MARKETING
YoreM B-to-B of B-to-C: of iemand nu zakelijk of privé online actief is, dat maakt eigenlijk niet zo heel veel uit. Waar het om gaat is dat we massaal online zijn en dat online vandaag de dag dus dé manier is om doelgroepen te bereiken. Maar hoe doe je dat als vastgoedpartij?
U
leest dit artikel nu in een gedrukt vakblad. En dat waardeert de uitgever van Shopping Centre NEWS zeer. Maar tegelijkertijd bent u zeer actief online. U kijkt meerdere keren per dag op Facebook, plaatst en volgt tweets op Twitter, foto’s op Instagram en bezoekt websites voor informatie. Uw smartphone is uw kanaal met de wereld om u heen geworden. Informatie ligt onder bereik van een paar klikken. Hoe zorg je nu als bedrijf ervoor dat die informatie inderdaad bij de juiste lezer, de juiste doelgroep terecht komt? Hoe werk je met data en profielen, hoe communiceer je optimaal met degene met wie je wilt communiceren? 38 SCN 2016 | 2
specialist in online real estate communicatie
Shopping Centre NEWS sprak hierover met Juriaan Hoefnagel, manager e-business bij YoreM in Zoetermeer. Wat doet YoreM en waar komt het bedrijf vandaan? Het antwoord zal voor velen verrassend zijn: YoreM is bedacht door vastgoedbedrijf Synchroon. KENNISONTWIKKELING CENTRAAL ‘Synchroon is bekend als ontwikkelaar van vastgoed’, zegt Juriaan Hoefnagel. ‘Marketing en verkoop zijn hier nadrukkelijk mee verbonden en toen men vier jaar geleden inzag dat online media een steeds belangrijker rol gingen spelen in de communicatie, werd besloten daar vol op in te zetten door deze discipline in huis te halen.’ ‘Voor YoreM staat kennisontwikkeling centraal: kennis van mensen en markten en dat toegepast via online media. Bijzonder is dat YoreM die kennis van online media als zelfstandige bedrijfsunit ook beschikbaar stelt aan de vastgoedmarkt. Anders gezegd: elke ontwikkelaar,
MARKETING
← Juriaan Hoefnagel (foto: SCN)
verhuurder of beheerder kan van onze expertise gebruik maken.’ Waarom is dat belangrijk? De reden is simpel en de cijfers liegen er niet om: mensen zijn steeds meer online te vinden. De mobiele telefoon heeft een hoofdrol gekregen in zowel ons privéleven als in ons werk. Juriaan Hoefnagel: ‘Negen op de tien Nederlanders hebben een social media account. Facebook heeft 9,4 miljoen gebruikers in Nederland, waarvan er dagelijks 6,4 miljoen actief zijn. Maar liefst zo’n veertien keer per dag kijkt men naar de Facebook-app op de telefoon, of op de tablet, lap- of desktop. Werk en privé lopen hierbij door elkaar en het bereik van social media is dan ook enorm.’ ONLINE MARKETING UITGELEGD In online marketing staan drie pijlers centraal: 1) de website als basis, 2) online advertising (waarmee je heel precies de juiste doelgroep naar jouw website kunt leiden) en 3) data en onderzoek, waarmee je de klant of doelgroep beter leert kennen. ‘Dit zijn ook de drie pijlers van de dienstverlening van YoreM’ zegt Juriaan Hoefnagels. ‘Ze vormen de basis voor de online mediastrategie voor elk bedrijf. Je kunt er heel precies doelgroepen mee targetten en volgen hoe die op jouw product of dienst reageren.’ Hoe ziet dat er in concreto uit? ‘Neem bijvoorbeeld de ontwikkeling van een winkelproject, iets dat veel impact kan hebben op een woongebied en dus op de consument. Voor het project Cadenza in Zoetermeer schakelen we voor de communicatie vooral online in. We kijken heel goed naar Wat gaat er gebeuren, Waar, Wanneer en Waarom. Als je dit goed communiceert, dat werk je aan draagvlak bij omwonenden en andere betrokkenen.’ ‘Dan komt ook de vijfde W aan bod: Wie. Dus wie de ontwikkeling gaat doen. Voor de projectontwikkelaar is het dan mogelijk om zich zowel naar toekomstige klanten – de consument – als naar gemeenten en potentiële huurders, de retailers te profileren. Zo weten we dat het heel belangrijk is om voor en tijdens de bouw de omgeving te informeren over wat er gaat gebeuren. En als het winkelcentrum eenmaal is opgeleverd, schakelen we van ‘need to know’ naar ‘nice to know’. INTENSIEVER CONTACT Voor dat contact hebben we toch de lokale huis-aanhuiskrant? Juriaan Hoefnagel: ‘Dat klopt, maar het contact via online media is vele malen intensiever. Want iedereen heeft een telefoon of een pc en is de hele dag online. Het is dus veel efficiënter om via socialmediakanalen te zenden. Dat is sneller en directer en bovendien kun je heel goed direct inspelen op actualiteiten, problemen, enzovoort.’
‘Als de winkels eenmaal geopend zijn, dan kun je omschakelen naar consumenten-marketing die gericht is op bezoek aan het winkelcentrum. In het geval van Cadenza speelt in de voorbereiding hierop de Facebookpagina (www.facebook.com/CadenzaZoetermeer) een belangrijke rol. Hiermee informeren we de consument via fotoverhalen over de ontwikkelingen. Men kan zo op de voet volgen wat er gebeurt. Snel en mobiel.’ ‘En we betrekken ook andere partijen erbij, zoals de wethouder van stedelijke ontwikkeling die iets over het project vertelt. Maar ook de leerlingen van het Stedelijk College laten we aan het woord. Het is een mix van leuk en informatief en dat leverde ons binnen no time tweeduizend volgers op, een aantal dat nog wekelijks toeneemt. Wat we zien is, dat ondanks het feit dat omwonenden ook hinder ondervinden van de bouwwerkzaamheden, we toch terug krijgen dat de ontwikkeling gewaardeerd wordt. Met social media creëer je dus ook draagvlak.’ HOW DO YOU DO IT? Het bereik van conventionele media kan zeker onderzocht worden. Echter, dat is iets dat je niet gemakkelijk organiseert en bovendien is het minder precies en levert het ook relatief weinig informatie op. Wat Juriaan Hoefnagel bij online media vooral aanspreekt, is dat de marketing-euro die via deze kanalen ingezet wordt, direct een meetbaar rendement oplevert: ‘We meten direct het bereik en de bekendheid, maar leggen ook meteen contacten in de vorm van reacties en vragen. Daarbij kunnen we bij het zenden heel nauwkeurig segmenteren, bijvoorbeeld op postcodegebied of lezersprofiel. Allemaal werkzaamheden waar we bij YoreM veel kennis van hebben.’ Als ik nu ontwikkelaar van een winkelcentrum ben en behoefte heb aan een socialmedia-expert, waarom zou ik dan niet gewoon naar een geschikte nerd googelen of mijn slimme neefje van 15 inhuren? ‘Natuurlijk kun je je neefje of een whizzkid inhuren. Maar als je als ontwikkelaar in je marketing dezelfde professionaliteit wilt realiseren als dat je in ontwikkeling pleegt te doen, dan moet je ook specialisten inhuren die op dat niveau opereren. Online marketing is zowel een ruim als een specialistisch vakgebied. Bovendien is het een complex vakgebied waarin bijna dagelijks veranderingen optreden. Bij YoreM hebben we die kennis in huis, maar minstens net zo belangrijk is dat wij ook de ervaring in de vastgoedsector hebben. Dat alleen al maakt ons uniek.’ ← WWW.FACEBOOK.COM/YOREMARKETEERS TWITTER.COM/YOREMARKETEERS WWW.YOREM.NL
SCN 2016 | 2 39