Diseño y publicaciones digitales by Takashima Ariadna Shiroyama

Marcela Castro Cantú, Argentina Aranda barrera, Martha Aideé García M., Miguel Alejandro Bohórquez Nates, Alejandro Tapia, Encuadre

Diseño y publicaciones digitales

Diseño y publicaciones digitales Marcela Castro Cantú, Argentina Aranda barrera, Martha Aideé García M., Miguel Alejandro Bohórquez Nates, Alejandro Tapia, Encuadre © 2020 Marcela Castro Cantú, Argentina Aranda barrera, Martha Aideé García M., Miguel Alejandro Bohórquez Nates, Alejandro Tapia, Encuadre Todos los derechos reservados. Marcela Castro Cantú, Argentina Aranda barrera, Martha Aideé García M., Miguel Alejandro Bohórquez Nates, Alejandro Tapia, Encuadre Datos de contacto ISBN: 978-x-xxxxx-xxx-x

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Contenidos La cultura en la formación del Diseñador Gráfico 9 El contexto de la industria editorial..................17 Economía de libre mercado.................................................20 Cambios en la industria editorial.........................................21 Aspectos generales de la globalización..............................24 Globalización del capitalismo .............................................26 Proceso político...................................................................................... 26

Producción de libros y folletos en 1999 (títulos publicados por cada mil habitantes..............................................................28 Diarios y publicaciones periódicas en 2000 (tirada diaria por cada mil habitantes)............................................................29 Proceso económico................................................................................ 31

Producción editorial en 2002 y 2003.................................33 Número de títulos, de ejemplares y valor en MXN............................... 33 Proceso ideológico cultural.................................................................... 34 Proceso técnico tecnológico.................................................................. 38

Bibliografía............................................................................40 Fuentes impresas.................................................................................... 40 Fuentes electrónicas.............................................................................. 42

La mascota publicitaria como monstruo contemporáneo..............................................................43 El monstruo y la necesidad del mito...................................47 El monstruo y la publicidad.................................................48 Hacia una clasificación del monstruo publicitario.............51 Conclusiones........................................................................54 Bibliografía............................................................................55

El diseño gráfico y el cortometraje de ficción..57 Los orígenes.........................................................................59 Las manifestaciones.............................................................61

Bibliografía............................................................................72

Argumentando en las páginas web..................75 Portal principal:....................................................................................... 79 Portal principal:....................................................................................... 79

El hipertexto como argumento...........................................82 La navegación como metáfora............................................82 La página como metáfora arquitectónica..........................82 Los lugares comunes............................................................83 El diseño de la navegación de acuerdo con el auditorio....83 Toda página tiene un carácter.............................................84 Apelación a la razón, al placer y a la autoridad..................85 Escribir para una página web...............................................85 La introducción en flash como exordio..............................86 Notas.....................................................................................86

Diseño Audiovisual............................................91 La percepción audiovisual....................................................93 La reeducación de nuestro interés......................................94

Dedico este libro, aquellas personas apasionadas por el diseĂąo y que buscan cada articulo nuevo e interesante sobre su pasatiempo

La cultura en la formación del Diseñador Gráfico

Marcela Castro Cantú 21 septiembre de 1993

l ser humano se distingue por su capacidad de producir esquemas de significación que le permiten establecer una comunicación coherente con sus semejantes. El hombre, al saberse infinito, trata de perpetuar sus ideas y convertir ese débil cúmulo de palabras que se lleva el viento en trazos gráficos sobre diferentes soportes físicos, de manera que permanezcan en el tiempo. Con ello, logra hacer presentes cosas ausentes a los ojos y a la memoria, y garantizar a las generaciones futuras el conocimiento y la memoria histórica, base del progreso. Después de este primer paso, se sucede el desarrollo de numerosos sistemas visuales de comunicación, que van desde el dibujo en las cavernas hasta aquellas imágenes que son creadas y transmitidas por los más complejos medios a cualquier parte del mundo en segundos.

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Ese trazo gráfico es el punto de partida del dibujo y de la escritura, raíz común a partir de la cual se representa el mundo visual y conceptual. Ambos sistemas de representación no se traslapan, pues el hombre desarrolla el sistema de escritura cuando las imágenes no le bastan para expresar sus ideas; a su vez, usa imágenes cuando requiere, por ejemplo, rapidez en la comprensión de una idea. Tanto el sistema de representación por imágenes gráficas, de la escritura, existen porque están basados en convenciones socialmente aceptadas; es este hecho el que permite que tanto unos como otros comuniquen. El diseñador gráfico puede definirse, en la manera más simple, como un comunicador de mensajes visuales; como tal, debe entender en primer lugar que su tarea es producir significados; a esto me referiré un poco más adelante. En segundo lugar se encuentra ante el problema de la representación visual de dichos significado, problema que hasta cierto punto ha sido resuelto de manera satisfactoria en la mayoría de las instituciones académicas cuyo objetivo es forma diseñadores gráficos; esto se logra capacitando al estudiante en el manejo de los instrumentos necesario para la representación los cuales van desde el lápiz y la escuadra hasta los más sofisticados equipos y programas de cómputo ; se busca también el adiestramiento para manejar la más variada gama de técnicas. De la misma manera, en mayor o menor grado, se le capacita respecto a los procesos de producción y se le hace conocer y complican la producción. La formación universitaria es un eslabón importante en la cadena de la producción gráfica porque en gran medida depende de ella, pues es la que permite que existan diseñadores, formados con todos los requisitos profesionales de manera que pueden responder a las necesidades, demandas y exigencias del mercado. En general, en las escuelas de diseño el interés se centra en la “forma” o resultado final de losobjetos, buscando en las imágenes ciertas unidades básicas –tales como forma, color, topografía y textura- y ciertos medios de organización formal, como proporción, ritmo y equilibrio para lograr la estructura que propicie lo que podríamos llamar la economía del mensaje, es decir, la

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obtención de la mayor información con el menor número de elementos., No obstante, si el resultado del procesos es una totalidad formada de partes, el número y la disposición de estas partes, o sea de los elementos que participan en ella, tiene que ser preciso, ni uno más que quedaría aislado y sin función, ni uno menos porque el todo quedaría incompleto, tanto en lo que toca a su carácter formal como a su significado puesto que las propiedades de una forma o estructura son diferentes de las propiedades de los elementos que la componen, sin olvidar que, por otra parte, las formas están siempre sometidas a variables históricas y a las del propio observador. Para lograr esto en las aulas universitarias, se tiende, cada día, a enfatizar la importancia del bocetaje dentro del proceso de diseño, habituando a los estudiantes a que sus propuestas de diseño sean siempre hechos más que promesas. Pero creo que la clave para que el diseñador gráfico sea verdaderamente un profesional consiste en entender que su papel es producir significados, entendiendo éstos como fenómenos culturales. La cultura se entiende aquí no como un cúmulo de información o un patrimonio histórico, sino como el conjunto de las manifestaciones de los hábitos sociales de una comunidad, las reacciones del individuo en la medida en que se ven afectadas por las costumbres y creencias del grupo en que vive; la cultura es también la actividad humana que nos permite generar productos materiales (objetos) y comunicativos (mensajes), los cuales son entendido y compartido por los miembros de la misma sociedad. De allí que los diseñadores que asumamos la responsabilidad de producir el equipamiento comunicativo y objetual de una sociedad debamos conocer los rasgos propios de nuestra cultura, que son los que identifican a esa sociedad y no a otra. Sólo inmersos en nuestra realidad cultural podemos interpretarla y representarla. No se puede crear “para” sin conocer “a” y convivir “con”. Por eso es que tenemos que ir más allá del énfasis en las formas: no personales e históricas –se reduzca a un simple problema de efectos visuales. Tendríamos que pensar no tanto en las formas en sí, sino en las formas en relación con sus significados, pero también habría que tomar precauciones, especialmente en dos posturas extremas asociadas directamente con las formas: ya que

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sea el hecho de que posean significados fijos, ya sea que se les pueda atribuir cualquier significado. La primer postura señalaría que, a partir de formas, colores y combinaciones, podemos percibir determinadas cualidades expresivas universales independientemente del contexto cultural y el soporte material en el que se encuentren. Porque una cosa es admitir que un color o una forma puedan generarnos sensaciones y sentimientos, y otra muy diferente es afirmar que formas y colores están unívocamente asociados con ellos de manera tal que esas cualidades sean percibidas en todos los casos por quien las contempla. Esta idea ha sido muy bien expresada por Gombrich cuando dice que, aun admitiendo que colores y formas se perciban como expresivas, sólo es posible utilizar tales cualidades “dentro de una situación de elección limitada”. No es el uso de un color lo que genera determinada sensación, sino su uso en un contexto particular y organizado de una manera específica. El color es el más variable y relativo de los estímulos visuales. Algunos autores, sin embargo, hablan de él en términos absolutos y fijos, por ejemplo cuando se asocian con sensaciones térmicas y espaciales. En otras ocasiones nos encontramos con significados con los distintos tonos de color. Es innegable que el color produce infinidad de efectos y que, desde el punto de vista fisiológico, es posible plantear algunas generalizaciones, per un alto grado de interpretación se debe al contexto formal y al fenómeno cultural en el cual se encuentra inscrito. Más alejado aún está el hecho de que los colores posean en sí mismos cualidades psicológicas fijas, connotaciones emotivas o aspectos más vagamente simbólicos. En estos casos es menos válido apelar a clasificaciones universales ya que, en todos los casos, los valores expresivos y emotivos del color están determinados por el lugar, la época, el nivel social y cultural, las modas, la edad, el temperamento y, sobre todo, el estado de ánimo de quien lo percibe en el momento en que lo percibe. Para volver al problema que nos preocupa, relativo a la ense-

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ñanza del diseño, pienso que es imposible crear, diseñar o formular una respuesta congruente con el conjunto de problemas de comunicación que nuestra sociedad nos plantea si seguimos pensando como entes aislados; la única manera es entender que formamos parte de un contexto, que compartimos conocimientos y aptitudes, conscientes e inconscientes; que la forma como sentimos y percibimos el mundo que nos rodea ha sido asimilado poco a poco de nuestro contexto cultural que es el de la sociedad a la cual pertenecemos. Los objetos y mensajes que generemos serán productos de nuestra cultura, ya que la cultura está presente tanto para percibir como para interpretar y representar al mundo. Las formas en sí no tienen sentido, sólo lo tienen para alguien en una determinada situación y en un contexto. De ahí podríamos resumir lo anterior con las palabras de Gombrich: “es improbable que hagamos muchos progresos en la comprensión de cómo funcionan las imágenes a menos que partamos de la suposición de que nuestros sentidos son para aprender significados más que formas” Si el diseñador es, querámoslo o no, un comunicador, debe comprender el fenómeno de la comunicación, fenómeno cultural por excelencia. Dicho de esta manera parece sencillo, pero en realidad no lo es, ya que comprender una situación comunicativa cualquiera consiste en conocer, describir y explicar un cúmulo de informaciones acerca de las relaciones entre personas, objetos, frases, espacios, actor, acontecimientos y comportamientos. La situación sería mucho más fácil si la sociedad estuviera formada por un conjunto de seres ideales, con relaciones entre sí también ideales; afortunada o desafortunadamente la sociedad está constituida por hombres y mujeres, jóvenes y viejos; cada uno de ellos es un complejo haz de sensaciones, percepciones, gustos y preferencias determinados por una cierta ideología, una concepción de mundo, etc. Cada uno de ellos se relaciona de diversas maneras con los demás: hablan, se saludan, se tocan, se despiden, pelean, se aman…, es decir, mantienen entre sí relaciones de comunicación.

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Nuestra sociedad, y no sólo la nuestra, sino toda la sociedad, es el dominio de la interacción y de la comunicación; cada uno de los miembros de dicha sociedad, es decir, cada uno de nosotros, hemos sido introducidos paso a paso en el complejo espacio de las reglas de comunicación; son tales reglas las que rigen el conjunto de la colectividad de que somos parte. Un espacio de comunicación así definido es una cultura: universos de signos y códigos que son los verdaderos elementos constitutivos de cada colectividad. Universo de signos porque son signos nuestras obras de arte, nuestros edificios, los objetos que nos rodean, nuestra vestimenta, nuestras actitudes, frases y gestos. Pero tenemos que usar estos signos con su sentido auténtico; cuando se usan para disfrazar no puede haber comunicación verdadera, diseño verdadero. El momento actual se distingue por la acelerada transformación en todos los campos del conocimiento y del quehacer humano. También se distingue por la desinformación, por la comunicación de valores inauténticos, o, lo que es lo mismo, por una ausencia de comunicación. La desinformación sobre la realidad histórico cultural, hace que muchas veces las manifestaciones de comunicación gráfica pretendan poseer más bien un carácter pseudoartístico, olvidando que nuestra finalidad es de carácter comunicativo. Buena parte de esto se debe a la confusión existente en el aspirante a diseñador gráfico, quien se ve a sí mismo más como artista que como comunicador; esta confusión muchas veces se refuerza en las escuelas de diseño. Esto provoca que los productos de comunicación que generamos, a veces sean simples imitaciones pues a menudo, sin la presencia de esta actitud crítica indispensable, asumimos acciones, ideas y formas que no responden a nuestra cultura, sino a culturas diferentes. La falta de autenticidad de tales productos no se debe tanto al origen externo de esas ideas, sino al hecho de ser repetidas sin reflexión ni crítica, que no permite que se integren a nuestro modo de vida. “La cultura imitativa –afirma Luis Villoro- no es inauténtica por dejarse influir por elementos externos a la ‘realidad nacional’, sino por aceptarlos sin ponerlos en cuestión integrándolos a

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nuestros deseos y necesidades reales. Su inautenticidad consiste en la reiteración irreflexiva de contenidos culturales que no nos corresponden”. Si la cultura es un conjunto de sistemas de signos y éstos se utilizan, consciente o inconscientemente, para ocultar o disfrazar, no habrá entonces cultura auténtica y, por lo tanto, sus manifestaciones tampoco lo serán. Nuestro marco de vida no es natural sino cultural. En su construcción participan, cada día con mayor intensidad, los profesionales del diseño en todas sus áreas incluyendo por supuesto el diseño gráfico. Su acción se manifiesta en todas partes y los miembros de la sociedad a la cual sirve son receptivos a todas las imágenes que conforman su entorno y, por lo tanto, vulnerables a los mensajes que él genera; por eso debemos tomar conciencia del potencial positivo o negativo de las manifestaciones de nuestra actividad profesional, sabiendo que utilizamos signos que producen signos que producen significados capaces de modificar las actitudes y las acciones de las personas que lo reciben. Nosotros, maestros de diseño, formadores de profesionales, debemos partir de que la educación no es algo a lo que se llega, sino que es un proceso continuo, un camino donde se aprende a pensar. La universidad no puede enseñar la totalidad de las cosas, pero sí puede inculcar una actitud ante las cosas, pero sí puede inculcar una actitud ante esas cosas. Todo está en un continuo proceso de cambio: la ciencia, la tecnología, el contexto, el mismo estudiante está en el proceso de transformación; el medio de trabajo cada día tiene más exigencias y es más severo que la escuela misma. Por ello es más importante hacer que el estudiante tome conciencia de lo que tiene que hacer para desarrollar y evaluar críticamente su trabajo, que trata de enseñarle todo. Cada día llegan más aspirantes a nuestras universidades; en la actualidad existen en la República Mexicana 65 escuelas de diseño, de las cuales 25 se ubican en la zona metropolina y el Estado de México; estas instituciones dan cabida a casi 12, 000 jóvenes inquietos que desconocen cuál es el campo profesional del diseño gráfico, que eligen esta profesión atraídos, deslumbrados por una carrera de moda. Es importante señalarles su responsa-

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bilidad y asumir la nuestra, ya que como educadores –y esta vez hablo por Universidad Intercontinental a la cual represento- tenemos la obligación no sólo de capacitar técnicamente a nuestros estudiantes adiestrándolos para insertarse en el mercado laboral; nuestros egresados deben tener también un profundo conocimiento de su cultura que les permitirá desarrollar su capacidad crítica y creativa para ejercer su profesión como sujetos propositivos que no sólo reproduzcan esquemas y procesos establecidos por otros. Como profesiones de la enseñanza incidimos en la mentalidad de los estudiantes y debemos emplear esto como un puente para introducirnos en la conciencia colectiva para así permanecer no sólo en el espacio universitario, sino, lo más importante, en el tiempo.

El contexto de la industria editorial

Argentina Aranda barrera 12 de noviembre de 2014 Palabras clave: contexto socioeconómico, industria editorial, posmodernidad, globalización, nuevas tecnologías, libre mercado, publicaciones periódicas, revistas. Abstract: the purpose of this text is to describe the current socioeconomic context of Mexican Publishing Industry, emphasizing the changes brought to its production and consumption processes by Postmodernity, Globalization and New Technologies. The first section is an outline of recent historical and social development, new socio-cultural conditions, free market economy and consequent changes in Publishing Industry; the second describes general aspects of Globalization and its political, economic, ideological-cultural and technical-technological manifestations. Outstanding among several conclusions of this analysis, is that, although the game rules are changing, present times are indeed an opportunity for more publications of a better quality. Keywords: socioeconomic context, Publishing Industry, Postmodernity, Globalization, new technologies, free market, periodic publications, magazines.

El contexto de la industria editorial

as condiciones socioculturales que dan paso al contexto actual surgen en la década de los sesenta del siglo XX, cuando se marca una ruptura con el modo de socialización dirigista, uniforme, universal y centralizada de la época moderna. En esos años aparecen los llamados movimientos contraculturales, estudiantiles, hippies, de liberación sexual y de reivindicación del papel social de la mujer, que buscan la realización del individuo en contra de la ideología del progreso, basada en la materialidad y el valor del trabajo, de la modernidad. Este origen da forma a la época posmoderna “como producto de la derrota política de la generación radical de finales de los años sesenta. Una vez frustradas sus esperanzas revolucionarias, esta hueste había encontrado compensación en un hedonismo cínico que halló salida abundante en el boom del sobreconsumo de los años ochenta”. 1

Es lo que Gilles Lipovetsky denomina proceso de personalización, que “designa la línea directriz, el sentido de lo nuevo, el tipo de organización y control social que nos arranca del orden disciplinario-revolucionario-convencional que prevaleció hasta los años cincuenta […]. Corresponde a la elaboración de una sociedad flexible basada en la información y en la estimulación de las necesidades [y los deseos individuales]”.2 La posmodernidad explora nuevas posibilidades, objetivos y modos de socialización, que se dan bajo dispositivos abiertos y plurales, interconectados en red. Surge una sociedad de servicios y del autoservicio, en la que se diversifica la oferta; se marca una ruptura y un rechazo a la tradición moderna revolucionaria, de esperanza en el futuro. El individualismo hedonista y personalizado se ha vuelto legítimo y ya no encuentra oposición […]. La sociedad posmoderna es aquella en la que reina la indiferencia de masa, donde domina el sentimiento de reiteración y estancamiento, en que la autonomía privada no se discute, donde lo nuevo se acoge como lo 1 Gilles LIPOVETSKY. La era del vacío. Ensayos sobre el individualismo contemporáneo. Barcelona: Anagrama, 2004, p. 6. 2 Gilles LIPOVETSKY. La era del vacío. Ensayos sobre el individualismo contemporáneo. Barcelona: Anagrama, 2004, p. 6.

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antiguo, donde se banaliza la innovación; [… sociedades] ávidas de identidad, de diferencia, de conservación, de tranquilidad, de realización personal inmediata; se disuelven la confianza y la fe en el futuro, ya nadie cree en el porvenir radiante de la revolución y el progreso, la gente quiere vivir en seguida, aquí y ahora, conservarse joven y no ya forjar el hombre nuevo […] ya ninguna ideología es capaz de entusiasmar a las masas, la sociedad posmoderna no tiene ni ídolo ni tabú, ni tan sólo imágenes gloriosas de sí misma, ningún proyecto histórico movilizador; estamos ya regidos por el vacío, un vacío que no comporta, sin embargo, ni tragedia ni apocalipsis. La cultura posmoderna es flexible, descentrada y desarrolla las “lógicas duales”; es al mismo tiempo materialista y psi, porno y discreta, renovadora y retro, consumista y ecologista, sofisticada y espontánea, espectacular y creativa.3 El pensamiento se desplaza hacia lo fragmentario, heterogéneo y múltiple. La lógica de la época posmoderna es un proceso de personalización neonarcisista del que escribe Lipovetsky.4 Es la elección de multicolectivos, especializados en extremo, fuera de la independencia asocial hedonista; por ejemplo, la marcha de hombres contra la no violencia hacia las mujeres. Los individuos comparten objetivos existenciales similares, pero sin compromisos absolutos o totalizadores con un único grupo. Tienen tendencias parciales que, lejos de un programa de lucha de clases es, por el contrario, una forma de acción con necesidad de expresarse para sí mismo, en búsqueda de la identidad y del interés propio, susceptible de rápidas modificaciones y, por lo tanto, con la lógica del vacío. La lógica individualista es, en realidad, una estrategia mundial para transformar la primera etapa de la sociedad de consumo de los años cincuenta en una segunda etapa, radicalmente opuesta a la ostentación de la riqueza e idolatría hollywoodense del “estilo de vida norteamericano”. Este nuevo tipo de sociedad de consumo explota el carácter hedonista de la búsqueda de bien3 4

LIPOVETSKY. Op. cit., pp. 9-11. LIPOVETSKY. Op. cit., p. 14.

El contexto de la industria editorial

estar, libertad e interés individual con el modo de socialización neonarcisista. Las industrias, las empresas y las organizaciones estimulan la diversificación, la libre expresión y elección de diversos modos de vida y de organización social. Se adaptan a las diferencias entre los individuos, fomentan su participación, organizan y animan las actividades para el tiempo libre y el ocio, a las que le añaden la marca de cultura. La industria cultural tradicionalmente dedicada a la “alta cultura”, a las letras y las artes, y dirigida a grupos minoritarios de la sociedad, tiene una apertura hacia la sociedad de la información y la industria del entretenimiento, dispuesta al alcance de todos. El cine, la televisión, la radio, el teatro, la música, los videojuegos, los deportes, el turismo, la gastronomía, los parques recreativos, los juegos de azar, los libros, los periódicos, las revistas, las historietas y los cómics son productos de este nuevo tipo de industria en creciente auge. En los años ochenta del siglo XX se inicia la organización global. El libre mercado pone a disposición de los individuos una mayor diversificación de bienes y servicios. La cultura de masas, sujeta a la uniformidad, se cambia por una cultura diseccionada y fragmentaria, heterogénea y plural; dispuesta bajo un proceso de seducción5 para la realización individual de los deseos y la elección personalizada entre múltiples alternativas, que satisface el carácter hedonista de los individuos. Tanto las organizaciones como la información, las costumbres e incluso la educación se rigen por esta nueva forma de relación social dominante. Todas las actividades se promueven como objetos de consumo y presentan alguna forma de seducción.

Economía de libre mercado El paso a esta nueva forma de organización se inicia en los años setenta del siglo XX. Llega a su fin el nacionalismo económico, sostenido por el Estado bajo políticas dirigistas. Los mercados internos están saturados; las economías de escala, que reducen los 5

LIPOVETSKY. Loc. cit.

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costos unitarios mediante la producción en masa de productos estandarizados, en una organización rígida con grandes tiempos de planificación, son sustituidas por la movilidad y la flexibilidad de las empresas para agrandar o conservar su participación en el mercado. Durante esta época comienza la aceleración del capital a través del desarrollo de las entonces multinacionales, que instalaban filiales en países extranjeros para reducir sus costos salariales y acelerar su productividad. Pero todavía existen limitaciones en la circulación de mercancías, debido a las barreras aduaneras y al control sobre la transferencia de capitales, que requiere la previa autorización del Estado. A finales de esa década, las empresas comienzan a ejercer presión para abolir las trabas a la circulación de mercancías y capitales; las multinacionales se convierten en trasnacionales y se da el paso a la globalización actual, que se inicia como tal en la década de los años ochenta. Este inicio de la globalización se relaciona con el fin de la Guerra Fría, la caída del socialismo y la soberanía de una nueva forma de capitalismo, que se libera del Estado y se pone al servicio de la competitividad de las empresas privadas. Así, el poder absoluto lo tienen ahora el capital y las leyes de libre mercado. Actualmente las empresas tienen “el poder de decidir el destino y el uso social de la producción, es decir el modo de consumo al que ella está destinada y las relaciones que ese modo de consumo determina”,6 puesto que ya no responden a la demanda, sino que la crean y la anticipan. La producción se planifica en tiempos más cortos y a precios más bajos; los objetos ya no se comercializan por su valor de uso, sino por su imagen, novedad y valor simbólico.

Cambios en la industria editorial Los referidos cambios ideológicos, económicos y políticos en las sociedades mundiales repercuten en todos los ámbitos y, por 6 André GORZ. Miserias del presente, riqueza de lo posible. Buenos Aires: Paidós, 1998, p. 45.

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supuesto, también en la actividad editorial. La edición se transforma de industria cultural a industria del entretenimiento, dirigida al gran público y dominada por empresas trasnacionales. “La edición representa siempre un microcosmos de la sociedad de la que forma parte, refleja sus grandes tendencias y fabrica en cierta medida sus ideas”.7 Salvo algunas excepciones, hasta las primeros tres cuartos del siglo XX la edición tenía un fuerte interés por los aspectos intelectuales y culturales; el excedente generado por el conjunto del fondo de cada editorial pagaba los costos de aquellos títulos que no eran redituables a corto y mediano plazo, pero que eran importantes de editar por su contenido e impacto sociocultural, lo cual demandaba una fuerte inversión que se recuperaba lentamente. Muy pocas editoriales cotizaban en la bolsa de valores. La edición dejó de ser una actividad “a menudo familiar, a pequeña escala, que se contentaba con modestas ganancias procedentes de un trabajo que todavía guardaba relación con la vida intelectual del país”,8 para convertirse en una parte de la sociedad de la información, dominada por grandes grupos con múltiples actividades dentro de la industria del entretenimiento. La fuerza de la edición independiente pasó del éxito al fracaso y finalmente a su gradual desaparición; las trasnacionales fueron comprando cada una de las pequeñas editoriales y el cambio de propietarios trajo consigo un cambio en la finalidad de la edición en sí misma. Los títulos considerados de valor por su contenido intelectual fueron remplazados por otros, considerados “de interés general”, en búsqueda de mayores ganancias económicas; también aumentaron las inversiones en mercadotecnia para comercializar los productos editoriales por su imagen y su valor simbólico. El interés comercial es la base de la mayoría de las publicaciones; la decisión de publicar está a cargo de comités editoriales, pero ahora éstos están protagonizados por los responsables financieros y comerciales de las empresas, no por intelectuales. En el caso de México se ha introducido una infinidad 7 8

André SCHIFFRIN. La edición sin editores. México: Era, 2001, p. 11. Schiffrin. Op. cit., p. 13.

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de productos editoriales de empresas trasnacionales, pero la empresa con mayor participación en el mercado de habla hispana es Editorial Televisa; como es bien sabido, Televisa tiene diversas actividades en las industrias del entretenimiento y sus objetivos son claramente comerciales. Sin embargo en este panorama, oscuro para algunos, aparece un momento de coyuntura excelente para la multiplicación de las publicaciones. Los cambios ideológicos y socioeconómicos originados en las décadas de los sesenta y setenta les proporcionan a las empresas las condiciones óptimas para acelerar su producción y su rentabilidad. La proliferación de grupos y modos de vida diferenciados ha traído consigo nuevos públicos lectores, más variados. Las bases ideales para la publicación de nuevas revistas se dan en la concurrencia de factores como el hedonismo; la búsqueda de la identidad a través de los objetos de consumo; la socialización neonarcisista de los individuos; el desarrollo de la industria del entretenimiento; la libre circulación global de las mercancías; la distribución de productos editoriales en nuevos puntos de venta —desde aeropuertos, restaurantes y centros comerciales hasta tiendas de autoservicio—; los avances tecnológicos que modifican la organización empresarial, las formas de trabajo y la producción flexible, organizada en red, y la necesidad de las empresas de posicionar sus productos a través de una fuerte presencia en medios. El valor cultural del contenido ya es una decisión editorial, pero la oportunidad socioeconómica está aquí. Otra ventaja es que el costo de los anuncios publicitarios en las publicaciones periódicas es muy económico en comparación con otros medios, como la televisión y la radio; además, su capacidad de llegar a públicos hiperespecializados los hace altamente efectivos. Por lo tanto, la publicidad es una importante fuente de ganancias para las publicaciones periódicas (véase gráfica 1).

El contexto de la industria editorial

Gràfica 1. Estudio preliminar de ventas de publicaciones periódicas. Durante el primer trimestre del año 2004 se vendieron 129,472,616 ejemplares de publicaciones periódicas con una facturación neta total de $3 mil 706 millones de mxn (pesos mexicanos); el valor de venta de la publicidad es 10% mayor que el de la venta de ejemplares al público. Aunque cifras se refieren a toda clase de publicaciones periódicas, recordemos que el mayor porcentaje de los títulos y del número de ejemplares corresponde a una periodicidad mensual; por lo tanto podríamos deducir que se integran mayoritariamente por revistas. De igual manera, 90% de las empresas incluidas en la estadística sobre publicaciones periódicas editan revistas.Con base en Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Editores, boletín informativo. México,Núm. 212, 6 de septiembre de 2004

Aspectos generales de la globalización La globalización es un tema polémico, pues su valoración depende de la posición teórica y política desde donde se analiza. Para algunos, la globalización representa la posibilidad de un mundo mejor, más unido, pacífico e incluso ecológicamente sustentable. Se habla, en sentido generalmente positivo, de la “aldea global”, de la “sociedad mundial” y hasta de la probabilidad de un “gobierno democrático mundial”; pero la globalización es por otra parte un proceso económico de dominación y explotación. Lo que pretendo en este artículo es describir y explicar las condiciones socioeconómicas en que se producen y consumen los libros y las revistas; la globalización constituye, junto con el desarrollo de los sistemas tecnológicos, el elemento fundamental de cambio actual en el macroambiente o entorno externo de las

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empresas editoriales. Por lo tanto, las prácticas editoriales están ligadas a los procesos de globalización económica, política y cultural. La globalización es un sistema que se ha vuelto dominante a lo largo de más de veinte años; a la vez es una serie de procesos que caracterizan la vida del hombre. El desarrollo de las sociedades actuales se “rige [bajo] la lógica de redes y flujos […]. Las redes […] están compuestas por conjunto de líneas entrelazadas y nudos que funcionan como puntos de intersección para la energía, información y seres vivos que transitan por ellas”.9 La globalización articula los procesos económicos, políticos y culturales, de prácticamente todos los países del planeta, en relaciones que se vuelven cada vez más interdependientes en cuanto a los sistemas económicos, los procesos de producción, los estilos de vida y los modelos de consumo. La globalización es un modelo de conectividad compleja, afirma Tomlinson;10 es decir, la vida social contemporánea es una red interconectada e interdependiente que crece rápidamente y cada vez se vuelve más densa; “el ‘nuevo orden mundial’ en su conjunto parece tener más bien los rasgos de un caos global”. Es un conjunto de relaciones complejas que tiene cuatro niveles de significados: político, económico, ideológico-cultural y técnico.11 A estos niveles prefiero llamarlos procesos, tal como lo hacen Pérez Cortés y Tomlinson, puesto que no son jerárquicos. Desde la perspectiva del pensamiento y la realidad contemporáneos, funcionan a través de la lógica de las redes, pero siempre dentro del marco de la globalización del capitalismo.

9 Francisco PÉREZ CORTÉS. Lo material y lo inmaterial en el arte-diseño contemporáneo. Materiales, objetos y lenguajes virtuales. México: UAM-X, 2003, p. 26. 10 John TOMLINSON. Globalización y cultura. México: Oxford University Press, 2001 11 Joachim HIRSCH. Globalización, capital y Estado. México: UAM-X, 1996, p. 92.

El contexto de la industria editorial

Globalización del capitalismo Proceso político La globalización es una estrategia política, impuesta por la internacionalización del capital con el apoyo de la liberación y la desregulación de los mercados. Los estados aceptan libremente y fomentan las condiciones para la comercialización y la producción de objetos que provienen de todo el mundo, para que los capitales no se fuguen hacia otras naciones. “El modo neoliberal de hacer la globalización consiste en reducir empleos para reducir los costos, compitiendo entre empresas transnacionales que no se sabe desde dónde se rigen, de manera que los intereses sindicales y nacionales casi no pueden ejercerse. Todo ello lleva a que más de 40% de la población latinoamericana esté privada de trabajos estables y seguridades mínimas”.12 Este modelo trae consigo grandes contradicciones para los países de la periferia económica, donde el desempleo y la migración excluye a los individuos de los “derechos humanos básicos: trabajo, salud, educación, vivienda”.13 En los países latinoamericanos, y en especial en el caso de México, la sociedad capitalista y de libre mercado tiene características muy específicas y grandes contradicciones estructurales. El Estado sigue siendo el motor de la economía del país y el consumo cultural, en sentido estricto, está sólo al alcance de las minorías. Los principales problemas de la sociedad mexicana corresponden a la alimentación, la vivienda y el empleo; las necesidades culturales y educativas están en la última escala de prioridad. En comparación con otros países, la industria editorial mexicana tiene una baja producción y escaso consumo en relación con el número de habitantes (véase gráfica 2), a pesar de pertenecer a un área lingüística enorme, de casi 450 millones de hablantes, 12 Néstor GARCÍA CANCLINI. Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización. México: Grijalbo, 1995, p. 33. 13 García CANCLINI. Op. cit., p. 42.

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que le proporciona un gran mercado potencial que permite la exportación a América Latina y España. Además el Estado tiene un gran poder de control sobre el contenido de la industria editorial y, por lo tanto, de la industria cultural mexicana. El Estado mexicano es el que edita, produce y distribuye gratuitamente los libros de texto para la educación primaria; por lo tanto le resta un gran mercado a la industria privada. Adicionalmente, con la entrada al país de productos publicados por grandes editoriales trasnacionales y la monopolización de las empresas dedicadas a la industria del entretenimiento, las pequeñas y medianas empresas han sufrido para tener presencia en el mercado e incluso para sobrevivir.

Gráfica 2. Producción de medios impresos por país, comparativo entre Argentina, México y España. Producción de libros y folletos en 1999 (títulos publicados por cada mil habitantes) En términos comparativos, España tiene una participación altamente predominante en la producción de libros por habitante, mientras que México sólo tiene una escasa presencia. Si a esto agregamos que Argentina tiene una población de 38 millones de habitantes, España de 44 millones y México de 105 millones, aproximadamente; entonces la baja producción libresca es todavía más significativa.

El contexto de la industria editorial

Con base en Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática. “Estadísticas por tema”, en: Sistemas Nacionales Estadístico y de Información Geográfica, http://www.inegi.gob.mx/ est/. México, último acceso en marzo de 2006.

Producción de libros y folletos en 1999 (títulos publicados por cada mil habitantes En términos comparativos, España tiene una participación altamente predominante en la producción de libros por habitante, mientras que México sólo tiene una escasa presencia. Si a esto agregamos que Argentina tiene una población de 38 millones de habitantes, España de 44 millones y México de 105 millones, aproximadamente; entonces la baja producción libresca es todavía más significativa.

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Diarios y publicaciones periódicas en 2000 (tirada diaria por cada mil habitantes) México ocupa un lugar medio en la producción de diarios y publicaciones periódicas, con un tiraje casi a la par del de España; sin embargo recordemos que la variante de población equivale a 58.1% y 63.81% con respecto a Argentina. Estas gráficas permiten ver que México tiene una población con hábitos de lectura predominantemente orientados hacia las publicaciones periódicas y no hacia los libros. Con base en Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática. “Estadísticas por tema”, en: Sistemas Nacionales Estadístico y de Información Geográfica, http://www.inegi.gob.mx/ est/. México, último acceso en marzo de 2006. Según la opinión de Daniel Goldin, América Latina entró “en la globalización sin haber consolidado los estados nacionales: lamentablemente, en los años en que se veía bien la intromisión del Estado en los asuntos económicos, no logramos consolidar un mercado [editorial]”.14 En México existe una gran carencia de hábitos de lectura; entre varias causas podemos remontarnos a los años setenta, cuando las políticas educativas sostenían que era más importante comprender que memorizar. Una de sus consecuencias fue “el desuso de la memoria como forma de aprendizaje y, con ello, el desprestigio de la lectura [; …ésta] ha sido desde entonces un artículo de segunda mano”.15 De igual manera podemos hablar del libro de texto gratuito, que se implementó como una forma de alcanzar el progreso de la nación; muchas familias de escasos recursos económicos han tenido acceso a una pequeña biblioteca. Sin embargo, actualmente el 14 Daniel GOLDIN. “En torno a las políticas públicas del libro y la lectura”, en: Pasajes de la edición: hablan los profesionales. Memoria del Foro Internacional de Editores. Guadalajara: Cerlalc-UNESCO/SEP/UDG, 2003, p. 164. 15 Sealtiel ALATRISTE. “El mercado editorial en lengua española”, en: García CANCLINI, Néstor y Carlos MONETA (coords.). Las industrias culturales en la integración latinoamericana. México: Grijalbo, 1999, p. 293

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gobierno mexicano produce más de 160 millones de ejemplares que se reparten de forma gratuita entre los alumnos de educación primaria en escuelas públicas y privadas. Sealtiel Alatriste estima que, por cada dos libros que se regalan, la industria editorial privada produce sólo un libro en todas las líneas editoriales, lo cual le resta una importante posibilidad de desarrollo. Los actuales planes de estudio y el libro de texto gratuito fomentan que los alumnos mexicanos acudan por primera vez a una librería o a una biblioteca a una edad promedio de quince años, cuando ya es imposible implantar el hábito de la lectura. Sin duda, el libro gratuito es un logro histórico importante del pueblo mexicano; el problema es que su contenido, su producción y su distribución operan a cargo del gobierno. El libro de texto promueve una sola visión de los hechos, no se adecua a la realidad social contemporánea y excluye la participación de la industria editorial privada. La noble intención del libro de texto gratuito, promover la lectura, crear lectores y desarrollar mercados culturales, ha fomentado el efecto contrario. Los costos económicos son muy altos para el país, pero más altos son los costos culturales. Cabe añadir que en nuestro país urge reformar la antiquísima Ley de Imprenta, fortalecer y socializar la Ley Federal del Derecho de Autor y su Reglamento; redefinir, reemplazar o eliminar la Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas de la Secretaría de Gobernación; ordenar las disposiciones relativas al depósito legal y al registro de los números ISBN e ISSN; establecer políticas de Estado claras respecto del fomento a la lectura; destrabar el debate que ha derivado en un inefable veto presidencial contra la Ley del Libro, y crear una dependencia oficial que coleccione sistemáticamente, clasifique y genere estadísticas confiables sobre la producción, la circulación y el consumo relativos a la industria editorial mexicana. Todos estos son temas amplios y profundos que van más allá de los límites de esta investigación; estos debates se pueden documentar en los textos de

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Kloss,16 de Ruiz Dueñas17 y en las memorias del Foro Internacional de Editores de la Feria del Libro de Guadalajara.18

Proceso económico La sociedad capitalista y de libre mercado es un sistema abierto, que se expande e influye no sólo en el proceso económico, sino también en los procesos político, ideológico-cultural y técnico-tecnológico. El libre intercambio en la circulación de mercancías, servicios, dinero y capitales se rige por este esquema. La competitividad de las empresas exige mayor diversidad, novedad y renovación de los objetos, así como procesos de producción reducidos en tiempos y costos. De esta manera la organización del trabajo, la producción, la distribución y el consumo de productos y servicios se diseminan por todo el mundo en redes y flujos flexibles y descentrados. México, al igual que los países latinoamericanos, siempre ha formado parte de la periferia económica; esta situación se ha intensificado y agravado con la nueva forma de capitalismo globalizado. Los ideales de desarrollo han quedado cada vez más lejanos y la única alternativa que se presenta es la de ofrecer a las trasnacionales las condiciones óptimas para que se sientan atraídas a invertir capital extranjero en el país, a pesar de que esto influye visiblemente en el detrimento de los beneficios sociales de la población mexicana. Pérez Cortés19 identifica tres modelos socioeconómicos que se superponen: sociedad de consumo, sociedad de información y sociedad de conocimiento. “En la época actual, el manejo de la información, del saber y de los conocimientos adquiere un nuevo valor estratégico. Organizar, construir y generar informa16 Gerardo KLOSS. El papel del editor. El proceso productivo en la industria editorial, un modelo general razonado. México: UAM-X, 1998. 17 Jorge RUIZ DUEÑAS. Cultura, ¿para qué? Un examen comparado. México: Océano, 2000. 18 Varios autores. Pasajes de la edición: hablan los profesionales. Memoria del Foro Internacional de Editores. Guadalajara: Cerlalc-UNESCO/SEP/UDG, 2003. 19 PÉREZ CORTÉS. Op. cit., p. 42.

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ción y saber se han convertido en verdaderos polos de desarrollo de la llamada economía inmaterial y de la sociedad del conocimiento”.20 La producción económica es material e inmaterial. La economía material es la que caracteriza a la primera etapa de la sociedad de consumo y se relaciona con la producción fabril. La economía inmaterial predomina desde hace treinta años y se desarrolla con base en el sector terciario, que incluye la prestación de servicios, la información y el entretenimiento, que se construyen, producen y comercializan como objetos de consumo. La sociedad de información evoluciona hacia una segunda etapa: la sociedad de conocimiento.21 En este segundo tipo de sociedad los conocimientos se convierten en mercancías, producen beneficios, valores económicos y ventajas competitivas para las organizaciones y son la principal fuente de riquezas para la economía inmaterial. Actualmente todo se explota como producto de consumo: “un poema (vuelto canción), una fórmula matemática (convertida en programa), un concepto científico (en medicamento) […] es la economía de la competencia cooperativa, en la que, sin embargo, lo que cuenta es la información y el conocimiento aplicado”.22 Las actividades editoriales son una pequeña parte del sector terciario y de la economía inmaterial. Aunque la producción en México es todavía muy baja, los títulos, ejemplares y valores económicos de las publicaciones periódicas impresas aumentan cada vez más en los últimos años (véase gráfica 3). Las revistas impresas son un sector muy poderoso dentro de la industria editorial (véase gráfica 4). Este sector crece rápidamente, tiene grandes y variados mercados e interviene en la economía del país porque genera ingresos por las ventas y la publicidad. Son un producto material como objeto físico y al mismo 20 PÉREZ CORTÉS. Op. cit., p. 42. 21 Mario AGUER HORTAL. Las organizaciones virtuales. El reto del nuevo siglo. Madrid: Pirámide, 2000, p. 16. 22 PÉREZ CORTÉS. Op. cit., p. 37.

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tiempo un objeto inmaterial proveedor de información, conocimiento y entretenimiento. El precio de los libros y las revistas depende de las economías de escala que reducen los costos por la producción en masa, principalmente en términos de impresión, ya que a mayor tiraje, menor costo unitario; pero el valor económico depende también del concepto de inmaterialidad: conocimientos incorporados, capacitación del personal, investigación para proveer información, novedad de las temáticas, imagen, calidad percibida y valor simbólico. Gráfica 3. Producción de publicaciones periódicas.

Producción editorial en 2002 y 2003 Número de títulos, de ejemplares y valor en mxn Tanto la producción de títulos y de ejemplares como su valor en pesos se incrementaron de 2002 a 2003. La cantidad de ejemplares tuvo un incremento mayor que el número de títulos, probablemente por el aumento de los tirajes. Durante el primer trimestre del año 2004 se produjeron 1 180 títulos y 267 millones 723 350 ejemplares, con un valor de $1 822 500 932 mxn; esto indica que hay una clara tendencia al incremento de la producción. Aunque estas cifras están muy por debajo de las de otros países, como Japón, Italia o Alemania, la tendencia en México es de incremento. Con base en Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Actividad editorial. Publicaciones periódicas 2002, 2003 y 2004 , (material de consulta en la biblioteca de Caniem). México, sin fecha

Producción editorial en 2002 y 2003 Número de títulos, de ejemplares y valor en MXN Tanto la producción de títulos y de ejemplares como su valor en pesos se incrementaron de 2002 a 2003. La cantidad de ejemplares tuvo un incremento mayor que el número de títulos, probablemente por el aumento de los tirajes. Durante el primer trimestre del año 2004 se produjeron 1 180 títulos y 267 millones 723 350 ejemplares, con un valor de $1 822 500 932 MXN; esto indica que hay una clara tendencia al incremento de la producción. Aunque estas cifras están muy por debajo de las de otros países, como Japón, Italia o Alemania, la tendencia en México es de incremento.

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Con base en CÁMARA NACIONAL DE LA INDUSTRIA EDITORIAL MEXICANA. Actividad editorial. Publicaciones periódicas 2002, 2003 y 2004 , (material de consulta en la biblioteca de Caniem). México, sin fecha. Sin embargo la industria editorial mexicana, principalmente las empresas que se dedican a la publicación de obras culturales, luchan día a día para comercializar sus productos y tienen una baja facturación en comparación con otras industrias; compiten con muchos y variados productos de mayor demanda, ante un público con hábitos de lectura escasos o irregulares.

Proceso ideológico cultural En este proceso encontramos dos vertientes. Por una parte está la alta cultura, que proviene de la educación formal, de la producción y consumo de conocimientos relevantes para el desarrollo intelectual de los grupos sociales; la industria editorial ha contribuido tradicionalmente a ella, pero el interés del Estado, de las industrias privadas y de los individuos ha decrecido notablemente en los últimos años. Por otro lado la cultura popular de consumo, diferente de la “cultura popular” que constituye las tradiciones propias de los pueblos; en aquélla, los individuos actúan de manera pasiva siguiendo estilos de vida globalizados y modelos de consumo capitalista impuestos por los medios masivos de información, la industria del entretenimiento y las organizaciones comerciales. Para llevar a cabo el proceso de globalización económica ha sido necesario generar una cultura global y todas las actividades se comercializan bajo este sello. La globalización es un proceso de fragmentación y articulación de las sociedades. Después de un periodo de relativo aislamiento de las naciones, actualmente nos encontramos en una etapa de integración de la humanidad a través de un proceso que conecta las diferentes comunidades del mundo. Manifiesta una visión del mundo que se comparte entre las diferentes naciones; influencias e interacción de diversas culturas, usos y costumbres que se amalgaman; formas de vida, de pensar y modelos de consumo que se transforman y universalizan. Existe un mayor flujo

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de bienes, pero también de información e ideas. Las empresas y los medios de información exaltan lo banal y la libertad de los individuos, exaltada hedonísticamente, en realidad se limita al consumo. García Canclini23 afirma que, más allá de la homogeneización, es un reordenamiento de diferencias bajo un sistema abierto y multicultural. “Los valores culturales han sido sometidos a los valores que ‘dinamizan’ el mercado y la moda: consumo incesantemente renovado, sorpresa y entretenimiento”.24 Gráfica 4. Composición del sector mexicano por tipo de publicaciones periódicas.

444 editoriales declaran publicar revistas, 17 catálogos y directorios, 10 cómics o historietas, 7 boletines y 5 semanarios. A pesar de que no se define el significado preciso que se le da a la palabra revista por oposición a los otros productos, el número de empresas que declara producir revistas domina notablemente el sector de publicaciones periódicas con un 91%.

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Con base en CANIEM (2003) CÁMARA NACIONAL DE LA INDUSTRIA EDITORIAL MEXICANA. Actividad editorial 2000 y 2001. Publicaciones periódicas. México: Caniem/Conaculta, 2003.

El hombre contemporáneo está rodeado de una enorme cantidad de productos y pierde la capacidad para elegir. Consume sin una necesidad real, pero adquiere los objetos porque están de moda, por que le gustan y lo seducen. Compra compulsivamente por una necesidad de consuelo que satisface temporalmente sus sentimientos de tristeza y frustración. Vive en una neomanía, escribe Pérez Cortés; es decir, existe una tendencia general al furor, se consume casi por capricho con la lógica de la abundancia que caracteriza a la economía inmaterial y de esta manera el hombre se sujeta a “una condición infantil permanente […], no sabe en dónde se encuentra y hacia dónde se dirige”,25 debido a que ha perdido la capacidad para actuar en el mundo y tiene una actitud pasiva y dependiente. Todo le agrada, pero carece de un compromiso social. Se siente desvalido en un mundo de rápidos movimientos que no comprende completamente. Vive entre un pasado que lo rebasa y un futuro incierto; por lo tanto pierde el sentido de las cosas, se siente desorientado y desamparado, y deja de relacionarse con el mundo como un sujeto activo. Así, el Estado social se desintegra, al igual que los compromisos sociales; estamos en la época del vacío de la que escribe Lipovetsky. “La participación social se organiza a través del consumo, más que mediante el ejercicio de la ciudadanía […] Las identidades se organizan cada vez menos en torno de símbolos nacionales y pasan a formarse a partir de lo que proponen, por ejemplo, Hollywood, Televisa [y los medios de información en general]”.26 La cultura latinoamericana ha estado inmersa en un proceso de globalización que protagoniza la cultura norteamericana, y actualmente Japón y Europa Occidental han crecido como fuertes competidores; sin embargo, las influencias provienen de todo el mundo. 25 26

PÉREZ CORTÉS. Op. cit., p. 40. GARCÍA CANCLINI. Op. cit., p. 15.

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La economía inmaterial se inicia cuando la producción económica se pone al servicio del hombre y no de las necesidades sociales. Moldea las relaciones de los hombres, puesto que todo se vuelve producción y se extiende a todos los ámbitos, incluso a la educación. La sociedad vive de las actividades comerciales y la producción se convierte en la forma predominante de la organización social y en el modelo para la acción.27 Aunque los productos se elaboran para personas de todo el planeta, la comercialización se realiza para grupos segmentados con características específicas y las formas de consumo son siempre individuales. En este contexto el consumo es, como lo define García Canclini, “el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos”.28 En cuanto al ámbito editorial, encontramos dos vertientes: por una parte, el círculo de editores independientes o de organizaciones sin fines de lucro, que tienen una gran responsabilidad cultural pero generalmente invierten poco en la promoción o se niegan a comercializar ampliamente sus productos; por la otra, las poderosas organizaciones de entretenimiento que monopolizan el mercado y cuyo interés básico es la actividad comercial. En realidad sería importante que las dos tendencias fueran de la mano en beneficio de la sociedad; como sería utópico intentar cambiar las intenciones del segundo tipo de editores, el primero podría ocuparse de promover más sus productos para satisfacer mejor las necesidades de los individuos y ampliar su participación en el mercado, sin que ello tenga que resultar en detrimento de la calidad del contenido. México necesita incrementar su consumo de productos editoriales para fortalecer esta industria, para permitir que continúe con su labor de difusión y generación del conocimiento, y sobre todo para aumentar el número de lectores e incrementar el nivel cultural del país. Las editoriales pueden recurrir a los procesos de seducción y utilizarlos para mejorar la sociedad misma. Jordi Nadal escribe 27 28

PÉREZ CORTÉS. Op. cit., p. 43. GARCÍA CANCLINI. Op. cit., p. 58.

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que el editor “debe ser un radar y una esponja de su tiempo y sociedad”,29 y tiene que detectar: 1.

Lo que existe en el marco de su tiempo y merece ser comunicado al público;

lo que, sin existir (en el sentido de lo público), debe empezar a ser formulado (proponer temas, textos, personajes y valores), y

lo que ha existido y debería ser rescatado.

Este autor sigue diciendo que “en el mejor de los casos, editar es avanzar, es proponer mejores ciudadanos, más autónomos, más críticos, más sensibles, más libres” y hace referencia a Samuel Fisher, quien afirma que la misión del editor es “obligar” al público a que acepte nuevos valores aunque no los desee; sin embargo, Nadal más bien prefiere “invitar o seducir”, en el mismo sentido en el que Lipovetsky critica la comercialización de todo tipo de objetos. En este proceso de seducción, para la comercialización de libros y publicaciones periódicas, existe una oportunidad para que las empresas interesadas en transmitir valores culturales continúen con su labor e incrementen su participación en el mercado. Como ya he mencionado insistentemente, en México existe una gran carencia e irregularidad en los hábitos de lectura; si apenas se consumen cómics, semanarios y revistas de interés general, mucho menos se consumen aquellos productos que realmente pueden repercutir en el incremento del nivel intelectual del país.

Proceso técnico tecnológico El proceso técnico se relaciona con las revoluciones tecnológicas, que desempeñan un papel muy importante en el proceso de globalización: abren nuevos mercados y nuevas fuentes de ganancias, mejoran las condiciones para el desplazamiento flexible de la producción y el trabajo, e imponen modelos de consumo. Por lo tanto, los avances tecnológicos no son el origen de la glo29 Jordi NADAL y Francisco GARCÍA. Libros o velocidad. Reflexiones sobre el oficio editorial. México: FCE, 2005, pp. 5-6.

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balización económica, sino uno de los medios de los que se vale para lograr sus finalidades. Las tecnologías de la información componen el marco tecnoeconómico del proceso de globalización; permiten que las empresas se muevan de manera flexible y dinámica a través de una nueva forma de organización laboral. Cada vez más individuos ubicados en regiones lejanas trabajan en conjunto a través de conexiones electrónicas: ésta es la base de las organizaciones virtuales.30 En esta clase de organizaciones, las personas trabajan en equipo sin necesidad de estar en el mismo espacio físico y están en contacto todo el tiempo, principalmente por medio de la telefonía móvil, el correo electrónico y las videoconferencias. Este tipo de organización laboral disminuye los costos, reduce los tiempos y por lo tanto acelera los procesos de producción. La industria editorial siempre ha estado ligada a las revoluciones tecnológicas; desde la invención de la imprenta en el siglo XV hasta las décadas de los años ochenta y noventa del siglo XX, cuando comenzó a difundirse el uso de ordenadores en nuestro país, aparecieron nuevos productos editoriales, como audiolibros y ediciones electrónicas; los originales mecánicos se remplazaron por originales electrónicos y surgieron los sistemas de preprensa e impresión digital. Actualmente la tecnología también ha modificado la organización de las empresas. Las editoriales articulan la producción, circulación, comercialización y consumo de sus productos a través de una red de intercambios flexible, fragmental, deslocalizada, interconectada e interdependiente a la vez. Por ejemplo, una editorial de Guadalajara puede editar un número especial sobre el arte parisino, obtener un financiamiento en Francia, buscar autores expertos en el tema que habitan en varios continentes, contratar el diseño gráfico con un proveedor de la ciudad de México, enviar los originales para que sean impresos en Hong Kong, y comercializar y distribuir su revista en diferentes regiones de América Latina, Estados Unidos y España a través de empresas 30

AGUER HORTAL. Op. cit., p. 74.

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trasnacionales. Los avances tecnológicos han permitido reducir los costos, acelerar e incrementar la producción, pero también han modificado las formas de trabajo. Mucha mano de obra ha sido desplazada por el software y las fuentes de empleo se fugan hacia otros países. Una amenaza para la producción mexicana es que las imprentas de China, en especial las de Hong Kong, son reconocidas mundialmente por su alta calidad y sus costos extraordinariamente bajos. El capital del país se escapa hacia otras naciones y con esto se incrementa el desempleo. Por otra parte, las editoriales encuentran en esta situación la coyuntura propicia para publicar más títulos, más ejemplares y obtener mayores utilidades. Ésta es otra de muchas contradicciones que se nos presentan como consecuencia de la globalización en un país como México. De esta manera los cuatro procesos de la globalización capitalista, el político, el económico, el ideológico cultural y el técnico, han transformado la industria editorial, su organización, sus procesos de producción, sus actividades laborales y sus relaciones con clientes y proveedores. Éste es, en resumen, el contexto del entorno externo o macroambiente de las empresas editoriales en la sociedad mexicana contemporánea.

Bibliografía Fuentes impresas AGUER HORTAL, Mario. Las organizaciones virtuales. El reto del nuevo siglo. Madrid: Pirámide, 2000. ALATRISTE, Sealtiel. “El mercado editorial en lengua española”, en: García Canclini, Néstor, y Carlos Moneta (coords.). Las industrias culturales en la integración latinoamericana. México: Grijalbo, 1999. ANDERSON, Perry. Los orígenes de la posmodernidad. Barcelona: Anagrama, 1999. ARAICO, Gonzalo. “La Cámara Nacional de la Indus-

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El contexto de la industria editorial

2005. NAVEIRO, Juan Carlos. El fin del siglo posmoderno. Madrid: Akal, 2002. PÉREZ CORTÉS, Francisco. Ciencias y artes para el diseño. México: UAM-X, 1998. — Lo material y lo inmaterial en el arte-diseño contemporáneo. Materiales, objetos y lenguajes virtuales. México: UAM-X, 2003. RUIZ DUEÑAS, Jorge. Cultura, ¿para qué? Un examen comparado. México: Océano, 2000. SCHIFFRIN, André. La edición sin editores. México: Era, 2001. TOMLINSON, John. Globalización y cultura. México: Oxford University Press, 2001. Varios autores. Pasajes de la edición: hablan los profesionales. Memoria del Foro Internacional de Editores. Guadalajara: Cerlalc-UNESCO/SEP/UDG, 2003.

Fuentes electrónicas Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática. “Estadísticas por tema”, en: Sistemas Nacionales Estadístico y de Información Geográfica, http://www. inegi.gob.mx/est/.México, último acceso en marzo de 2006.

La mascota publicitaria como monstruo contemporáneo

Martha Aideé García M. 1 de diciembre de 2014 Resumen: El uso estético del monstruo en la publicidad, en forma de personajes y mascotas presentes desde logotipos hasta botargas, es cada vez más común. Este texto propone abordar al monstruo como parte del diseño gráfico, justificarlo contextual y estéticamente dentro de la posmodernidad, y relacionarlo con la necesidad psicológica de creer en mitos. Se retoma la clasificación de Gilbert Lascault, se contrasta con la expresión publicitaria y de diseño, y se le integra una categoría extra. Finalmente se propone un esquema que facilita la creación de monstruos publicitarios.

Palabras claves: estética, imaginario, monstruo, mito, publicidad, marca, mascota publicitaria, mercadotecnia, tipología.

Abstract: The aesthetic use of monsters in Advertising, as characters and mascots appearing from logos to disguises, is becoming more

La mascota publicitaria como monstruo contemporáneo

common. This text focuses on the monster as a part of Graphic

Design, justifies it contextually and æsthetically within postmodernity, and links it to the psychological need of believing in myths. The monsters’ classification by Gilbert Lascault is retaken, compared with the advertising and design expression, and given an additional category. Finally, a scheme is proposed to facilitate the creation of new advertising monsters. Keywords: æsthetics, imaginary, monster, myth, advertising, trademark, marketing, typology.

l mundo de la publicidad es un mundo lleno de colorido, de imaginación, de exceso en las formas y en los contenidos. Cada vez más atrevidos y excitantes en su expresión, la publicidad y el diseño contemporáneos buscan abordar temas que resulten sorprendentes y capturen la atención de un consumidor agobiado por el bombardeo comunicacional. Para lograrlo, el diseño publicitario acude a la imaginería popular de cualquier periodo histórico, y recupera temas y formas que aparentemente estaban superadas por el razonamiento científico de la modernidad, dentro de cuyo contexto el monstruo, el fantasma e incluso el héroe deben desaparecer para acentuar la realidad y los avances tecnológicos. Siendo así, ¿qué hacen los monstruos conviviendo con nosotros cotidianamente? Lo monstruoso camina entre nuestra expresión visual llamando la atención sin cesar, para dar ya no un mensaje de temor, sino uno lleno de seducción con lo complicado y maravilloso de sus formas y capacidades. La imagen del monstruo se ha colado en la publicidad, ocupando un lugar por demás colorido y simpático. Pero ¿cómo se convierte lo grotesco en parte

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de un proceso visual y de mercadotecnia? ¿cómo se expresa en la publicidad? Revisemos algunas definiciones que nos permiten afirmar que lo monstruoso se expresa en la publicidad a través de las mascotas publicitarias o imagotipos. Empecemos por definir qué es un monstruo. Para Omar Calabrese, monstruo es “todo aquel ser fuera de la norma”, en cuanto a que este término se emplea para representar no tanto lo sobrenatural o lo fantástico, como sobre todo lo “maravilloso”, que depende de la rareza y causalidad de su génesis en la naturaleza.31 Por otro lado, etimológicamente monstruo significa: Lo que es digno de ser mostrado, lo que merece exhibirse. De modo que los monstruos son lo espectacular por antonomasia: se definen por constituir en sí mismos un espectáculo.32 Basta con una revisión superficial del folklore de todas las culturas, en cualquier lugar del mundo, para darnos cuenta de que una rareza o deformación en un ser vivo representa un acontecimiento digno de ser registrado, analizado, observado e incluso disfrutado. Una definición de diccionario podría proveernos de un punto de partida: un monstruo es “// una producción contra el origen regular de la naturaleza”. Por lo tanto se habla de un sistema de producción; es decir, de cualquier objeto que, según una norma o un modelo determinado, ha sido elaborado por el hombre y resulta irregular, no coincide con lo esperado. Este concepto es aplicado no sólo a la forma, sino también al contenido. Es importante hacer un alto en el camino para aclarar que en el presente estudio, dada su naturaleza, nos alejaremos del monstruo en la categoría estética de lo grotesco, y aquí lo abordaremos más bien para ejemplificar una actitud estética contemporánea. En el sentido etnográfico, el monstruo ha convivido con el hombre desde el inicio de su historia. Ya desde la prehistoria de la imagen, en la decoración de las cuevas de Marsoulas y Altami31 32

Omar CALABRESE. La era neobarroca. Madrid: Cátedra, 1987, p. 106-107. Fernando SAVATER. Diccionario filosófico. México: Planeta, 1995, p. 219.

La mascota publicitaria como monstruo contemporáneo

ra, se observan figuras semihumanas o semianimales; mientras algunos autores ven sólo la exageración de lo ridículo y la expresión de lo horrible, otros, por el contrario, ven las primeras expresiones de la imaginación del hombre. De frente a los cambios de la naturaleza, el hombre observa la metamorfosis como proceso de lo nuevo, pero como aún no puede explicarlos de manera científica, se impresiona vivamente. Lo traslada entonces a sus imágenes mentales y al mundo de lo onírico, dándole un nuevo sentido a sus producciones artísticas.33 Así plantea, aunque de una forma muy primitiva, la posibilidad de influir sobre la naturaleza, uniendo en su mente a las bestias y a los seres humanos para obtener lo que hoy llamaríamos “productos genéticamente alterados”. Esta afirmación resulta distanciada del sentido lúdico y humorístico del hombre desde sus inicios ¿Por qué no habría de burlarse de una deformación genética natural? Frente a ella, ¿no sería lógico que encontrara similitudes entre dicha alteración y los animales que conoce? El hombre contemporáneo lo hace, como antaño, con los que nos rodean, aunque no estén fuera de la norma física. Cuando el hombre se mofa de algo logra eliminar sus miedos ante lo desconocido, llegando no sólo a sentir lástima, sino incluso ternura. Es así como el gusto, entendido como preferencia, por lo monstruoso acompaña al hombre en el desarrollo de la civilización. Se expresa en la arquitectura, la literatura y la pintura, y no es difícil encontrarlo con más o menos maestría en cada una de las épocas artísticas.

33 “Monstruo”, en: Enciclopedia universal ilustrada. Madrid: Espasa, 2004, vol. 36, MON-MTZ.

Martha Aideé García M.

El monstruo y la necesidad del mito Para explicar el gusto del hombre por aquello que le causa miedo pero le fascina, acudiremos al concepto de mito. Citemos a Rollo May: “El mito es una forma de dar sentido a un mundo que no lo tiene”. Para este psicólogo, quien estudia la influencia de los modelos culturales en el mundo contemporáneo, al mito lo constituyen los patrones narrativos y fantásticos con los que le damos sentido espiritual a nuestra vida. Incluso considera el desarrollo de los mitos sociales como un proceso esencial para la salud mental, en tanto que nos permiten encontrar elementos que nos ayudan a enfrentar nuestras frustraciones diarias: Mediante sus mitos, las sociedades sanas facilitan a sus miembros el alivio para sus neuróticos sentimientos de culpa y su excesiva ansiedad.34 May relaciona el aumento de los problemas psicológicos con la entrada del siglo XX y la era del racionalismo, donde el ideal de la sociedad tiene el objetivo de limpiar de supersticiones el conocimiento social, incluyendo el que se utiliza corrientemente: El lenguaje abandona el mito sólo a costa de la pérdida de la calidez humana, el color, el significado íntimo, los valores: todo lo que da un sentido personal a la vida…Sin el mito somos una raza de disminuidos mentales, incapaces de ir más allá de las palabras y escuchar a la persona que habla.35 La sociedad que no se permite el mito, asegura, acaba por estimular el suicidio o el uso de narcóticos en sus integrantes; es decir, sin elementos que trascender, termina por autodestruirse. Las reflexiones de May podrían entonces llevarnos a explicar el auge de la presencia del monstruo, entendido como mito, en la

Rollo MAY. La necesidad del mito. México: Paidós, 1992, p. 17-18.

La mascota publicitaria como monstruo contemporáneo

sociedad posmoderna. Este nos ayuda a entender la vida de una manera menos neurótica, más llena de misterio y placer estético.

El monstruo y la publicidad El monstruo tiene su propia expresión en la publicidad y el diseño publicitario. Joan Costa36 propone llamar imagotipo a algunas figuras de la iconografía fantástica comercial, que ayudan a la marca a lograr una presencia emocional. Para la publicidad su nombre es más sencillo y cotidiano: mascota publicitaria. La teoría del diseño en general no reconoce al monstruo como imagotipo, pues se le relaciona únicamente con su contexto literario o estético. El monstruo publicitario cumple con las características de un mito, según May.37 En primer lugar, los mitos nos confieren nuestro sentido de la identidad personal al indicarnos un lugar en la sociedad. Explican los diversos escalones, estereotipos y tipos de grupos sociales, justificando nuestras actitudes a través de la diferenciación de roles. Así, la marca se confiere una identidad a través de su imagotipo o mascota publicitaria, separándola y diferenciándola de otras marcas que ofrecen más o menos lo mismo. En segundo lugar, los mitos hacen posible el sentido de comunidad. La realización gráfica y la personalidad que el publicista confiere a la mascota, tradicionalmente le permiten unirse a la comunidad publicitaria y cultural a través de las características emocionales que despierta o de los logros sociales que alcanza. La gran mayoría de los imagotipos para adolescentes, por ejemplo, actúan dentro de equipos que logran éxitos sin precedentes gracias a sus diferentes poderes o metamorfosis, estableciendo vínculos emocionales fuertes. 37

MAY. Op. cit., p. 31-32.

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Tercera característica: los mitos afianzan nuestros valores morales. Es muy común que la mascota publicitaria desarrolle una labor social dentro de la narrativa de los anuncios publicitarios, ya sea la expresión de amor, ternura, apoyo, constancia o fidelidad, afianzando los valores tradicionales de la sociedad que la genera. Por último, y de mayor importancia para los diseñadores publicitarios, el mito nos enfrenta al inescrutable MISTERIO de la creación del universo, de la ciencia, de la inspiración poética y, por supuesto, artística. Nos enfrenta al misterio de cara al acto creativo, por ello nos fascina. Aunque el mito puede desaparecer, la necesidad psicológica que lo origina no lo hace. No hay historias que contar, en su sentido de verdaderas y sagradas. Así, los medios de comunicación, el cine y la televisión ofrecen el paliativo de historias falsas e irreverentes, pero que parecen cada vez más verdaderas a través de la tecnología. También la publicidad llena a su manera los espacios vacíos a través del imagotipo, que es imperfecto. En una entrevista citada en El poder del mito, Joseph Campbell asegura que amamos lo imperfecto porque nos aleja del aburrimiento: ¿Los niños no son adorables porque se están cayendo todo el rato y tienen cuerpos pequeños con cabezas demasiado grandes? ¿No lo sabía muy bien Walt Disney cuando hizo los siete enanitos? Y esos graciosos perritos que tiene la gente: los queremos porque son muy imperfectos […] La perfección sería aburrida. Sería inhumana. El punto umbilical, la humanidad, aquello que te hace humano y no sobrenatural e inmortal; eso es lo que amamos.38 El monstruo viene entonces a reforzar las características esenciales de la publicidad contemporánea, que dista de ser informativa y de asegurar verdades para convertirse en una comunicación cada vez más irrealista, fantástica, delirante, chispeante y extravagante. Es la época de la publicidad creativa y de la fies38 Joseph CAMPBELL en diálogo con Bill Moyers. El poder del mito. Barcelona: Emecé, 1991, p. 29-30.

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ta espectacular: los productos deben convertirse en estrellas, es preciso convertir los productos en “seres vivientes”, y crear “marcas persona” con un estilo y un carácter. […] Es preciso humanizar la marca, darle un alma, psicologizarla.39 Es necesario recordar que en el desarrollo de la modernidad las marcas experimentaron una profunda transformación formal, al pasar de la imagen con fuerte carga icónica a la utilización del simbolismo complejo para su expresión. La marca, tan importante para la publicidad, tiende a hacerse cada vez más insólita y especial, y utiliza a las mascotas para adquirir excepcionalidad por sobre los aspectos de la vida diaria. Simultáneamente, se produce un cambio de lo corriente a lo insólito y lo fantástico: Contra las escenas realistas exaltadas por la teatralidad, sublimando lo cotidiano y que tenían por función hacer las marcas comprensibles e incluso entrañables, surgieron imágenes que sugería la fantasía como la mascota Bibendum, de las llantas Michelin, un ser antropomórfico hecho de neumáticos, etcétera.40 Estas mascotas, según Costa, no son cosas reales ni fenómenos habituales, aún cuando evocan lo real, pues son realidades fuera de la realidad diaria. Son figuras chocantes, originales, unas surrealistas, otras emblemáticas, pero con un fuerte componente simbólico.41 Una de sus principales ventajas es adoptar formas muy diversas, pues cualquier objeto o animal, por abstracto que sea, puede ser objeto de una humanización; con ello se vuelven familiares y entrañables para los usuarios y de esta forma se construye un “repertorio imaginístico que va más allá del mundo de los carteles, las marcas y los productos, para formar parte de nuestra cultura de lo cotidiano”. 42

39 40 41 42

Gilles LIPOVETSKY. La era del vacío. Barcelona: Anagrama, 1986, p. 213. COSTA. Op. cit., p. 55. Ibíd., p. 56. Loc. cit.

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Su importancia visual radica en su forma, puesto “que no es tanto una deformación, como una pérdida de forma”43. Los monstruos publicitarios, por tanto, resultan deformes pero buenos, de comportamiento amable y moralmente intachable; feos estilizados o embellecidos en su mayoría y eufóricos. Con ello se abre el camino hacia su aceptación y la ruptura de las barreras de la atención del consumidor. Según Fernando Savater, mientras el monstruo actúa la vida se convierte en algo excepcional y, por tanto, insostenible por mucho tiempo. Hacia el monstruo sentimos miedo o repulsión, pero también un extraño y salvaje afecto. Los niños, que siempre fueron los espectadores básicos del cine, [y de la publicidad también] aman los monstruos por encima de todas las cosas: porque son enormes y distintos, porque son enormemente distintos, porque asustan a las personas adultas, porque nadie les quiere, porque lo rompen todo y porque nunca trabajan.44

Hacia una clasificación del monstruo publicitario Empecemos por un sistema de categorización para decidir y clasificar sus diferencias. Tomemos la clasificación de Gilbert Lascault,45 quien propone algunos aspectos para la agrupación del monstruo como parte del arte occidental. El monstruo es la consecuencia de una combinación de seres o de formas, cuya creación es intencionalmente descuidada o alterada; ello da por resultado una combinatoria totalmente improbable e ilógica, pero atractiva y estética. Por lo tanto, reconstruyendo el monstruo, se pueden saber las formas que lo constituyen. 43 CALABRESE. Op. cit., p. 113. 44 SAVATER. Op. cit., p. 219. 45 Gilbert LASCAULT. Le monstre dans l’art occidental. Un problème d’esthétique. París: Klincksieck, 2003 Citado en: José Miguel CORTÉS. Orden y caos. Barcelona: Anagrama, 1997, p. 22-26.

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a) Monstruos por confusión de géneros. Estos monstruos son los más comunes en el diseño, pues la confusión de géneros permite crear mezclas como humano-animal o humano-vegetal, que se expresan en animales y plantas que hablan y actúan como personas; por ejemplo el árbol cantante de Jumex y el conejo de Trix. En la publicidad este monstruo se expresa sobre todo en los medios audiovisuales. La expresión común de este tipo de monstruo es la caricaturización de animales y plantas con características humanoides, que distan de los pictogramas y de los ideogramas utilizados comúnmente en los logotipos.46 Estos entes son comúnmente utilizados en los productos infantiles y para adolescentes, ya que se prestan a la masificación por la utilización cándida y colorida de su expresión. Se insertan en la vida cotidiana, de tú a tú, sin reparar en sus diferencias físicas obvias. Otras veces se les viste de héroes o de estimuladores de pequeñas épicas publicitarias, como el Tigre Toño, el Gansito Marinela y los personajes de Walt Disney relacionados con productos para bebés, como pañales, mamilas y juguetes didácticos. Físicamente no sufren una deformación como tal. No encontramos dobles cabezas ni cuerpos informes, sino más bien una exageración incluso hasta irónica de sus rasgos de animal o de persona; así cumplen con las características básicas de una caricatura en un contexto diseñístico, publicitario y narrativo determinado. Mercadológicamente son ideales para la etapa introductoria, porque eliminan las barreras psicológicas del consumidor ante la novedad de la expresión gráfica. b) Monstruos por transformación física. Gigantes, ogros, enanos, vampiros y otras creaciones literarias que recuperan las formas mitológicas tradicionales son aplicaciones del monstruo tal como lo concibe la historia cultural. A estos seres no los vemos actuar dentro un guión muy complejo. En realidad existen sólo para avalar con sus aparentes poderes sobrenaturales las características de la marca, al más pleno 46

José Miguel CORTÉS. Orden y caos. Barcelona: Anagrama, 1997, p. 22-26.

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estilo de la publicidad testimonial, como el gigante de los frijoles y el genio de Maestro Limpio. Son utilizados generalmente para productos de consumo general, alimentos enlatados, aparatos electrodomésticos y productos automotores. No son necesariamente una caricatura; más bien utilizan una expresión icónica estilizada o netamente pictórica, pero deformada en su concepto o en su aplicación. El momento del desarrollo mercadológico del producto es sin duda la etapa del mantenimiento, donde su sola presencia avalaría las características del producto. c) Monstruos por indeterminación de las formas. Estos personajes se convierten en sustancias líquidas, se funden, se disuelven o se hacen invisibles. Su uso es menos común en la publicidad, porque no permiten la identificación plena con el personaje. Como su origen es cinematográfico, el creador utiliza el tiempo de exposición narrativa para hacer una explicación de su génesis y sus características, por lo que este monstruo se aplica comúnmente en productos promocionales derivados de la misma película. Por ejemplo, Flubber es una sustancia gelatinosa con características humorísticas que es capaz de tomar cualquier forma. Esta clasificación no ha sido suficientemente explorada por el mundo publicitario. Una clasificación extra merecería ser integrada a la teoría de Lascault, en virtud de las necesidades del diseño publicitario, para completar el objetivo de este estudio:47 d) Objetos animados humanizados o animalizados. En esta clasificación colocaremos a los monstruos que están formados por el producto en sí y que no podrían existir ni siquiera en la deformación de la naturaleza. Formalmente su expresión puede ser caricaturizada o no. El mencionado Bibendum de Michelin, un hombre hecho de neumáticos; una bolsa de pañales que habla o un bote de leche en movimiento serían sus representantes más directos. En lo 47 Hasta aquí la clasificación original de LASCAULT. Sin embargo, la aportación de presente estudio consiste en integrar una cuarta clasificación a su tipología, lo que nos permite crear una teoría del monstruo publicitario.

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que respecta a su forma, a la representación del producto se le integran características antropomorfas, que tradicionalmente son piernas, brazos, ojos y boca; generalmente carecen de cuello, torso, orejas y pelo. Su existencia se justifica por el producto en sí mismo; su promoción y los anuncios generalmente carecen de secuencias narrativas lógicas. Se aplican a los productos en introducción, pues permiten el posicionamiento del producto y el acceso a la publicidad emocional (emotional marketing).

Conclusiones En un mundo cotidiano constituido por una realidad aplastante, mucho nos sorprendería asistir a una aberración, entendida como deformación, de la naturaleza. En realidad el fenómeno se presenta en muy limitadas ocasiones. Así, el diseño publicitario hace las veces de creador de formas deformes que nos sorprendan. Aunque el monstruo nos conecta con el misterio de la génesis, es posible intentar una metodología que nos guíe en su creación y en la selección de su forma y expresión más adecuadas, según el tipo de producto y su momento mercadológico. Todo ello con el fin de asegurar un contexto en el que la forma estética, tan apreciada por el diseñador, no opaque ni aparezca ajena a los requerimientos de un mercado exigente de nuevos productos y conceptos culturales que se conviertan en mitos cotidianos y cubran así sus necesidades psicológicas. De esta forma hemos realizado un esquema que puede servir como punto de partida para seleccionar las opciones de creación más adecuadas (véase cuadro 1). Esta metodología no pretende ser limitativa; por el contrario, cada una de las opciones es sólo enunciativa, con el fin de ayudar en la creación del concepto y sugerir las formas más comunes. Hemos incluido las etapas mercadológicas de la vida del producto y el mercado más común en donde se encuentra, con el fin de proveer de una guía de su aplicación práctica. Por otro lado

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mencionamos también sus características físicas según su conformación, y las expresiones y los estilos gráficos más comunes para poder reconocerlo y re-crearlo. Por supuesto, se deja al diseñador la libertad posmoderna de alterar cualquiera de las combinaciones que se proponen. Todo ello en virtud de una imaginación y de un grado mínimo de cultura y de conocimiento de su contexto, que no debe soslayarse en el ejercicio de la profesión.

Bibliografía CALABRESE, Omar. La era neobarroca. Madrid: Cátedra, 1987. CAMPBELL, Joseph, en diálogo con Bill MOYERS. El poder del mito. Barcelona: Emecé, 1991. CORTÉS, José Miguel. Orden y caos. Barcelona: Anagrama, 1997. COSTA, Joan. Imagen global. Barcelona: CEAC, 1994. Enciclopedia universal ilustrada. Madrid: Espasa, 2004. LASCAULT, Gilbert. Le monstre dans l’art occidental. Un problème d’esthétique. París: Klincksieck, 2003. Citado en: José Miguel CORTÉS. Orden y caos. Barcelona: Anagrama, 1997. LIPOVETSKY, Gilles. La era del vacío. Barcelona: Anagrama, 1986. MAY, Rollo. La necesidad del mito. México: Paidós, 1992. SAVATER, Fernando. Diccionario filosófico. México: Planeta, 1995.

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El diseño gráfico y el cortometraje de ficción

Miguel Alejandro Bohórquez Nates 15 de diciembre de 2014 Profesor del programa de diseño gráfico e integrante del grupo de investigación Nobus de la Universidad del Valle, en Cali, Colombia miguelb@univalle.edu.com Resumen: Este artículo discute los diferentes aspectos de la creciente relación entre el diseño gráfico y el lenguaje audiovisual, desde las películas mudas hasta los cortometrajes contemporáneos, y describe los múltiples modos y niveles en que puede manifestarse dicha relación. Concluye describiendo las ricas reflexiones que guiaron la producción de un cortometraje de ficción en el Departamento de Diseño de la Universidad del Valle.

Palabras claves: diseño audiovisual, design cinema, diseño 4D, diseño gráfico en movimiento, grafismo televisivo, animación. Abstract: This paper discusses several issues regarding the increasing link between Graphic Design and audiovisual language, from silent

El diseño gráfico y el cortometraje de ficción

films to contemporary short films, and describes the many ways and levels in which this link can be found. It finally reveals the deep reflections behind a fiction short film produced at the Design Department of the Universidad del Valle in Cali, Colombia.

Keywords: audiovisual design, design cinema, 4d design, motion graphic design, television graphics, animation.

a relación entre diseño gráfico y lenguaje audiovisual es cada vez mayor, al punto de haber llegado a consolidar una forma de comunicación que fusiona los dos campos; de ahí que hayan surgido términos como motion graphics, diseño audiovisual,48 design cinema,49diseño 4d, diseño gráfico en movimiento, grafismo televisivo,50 etcétera. La presencia de los elementos de diseño gráfico en la producción de piezas de ficción es tan evidente que ha conducido a incentivar su reflexión; el color, la tipografía y el grafismo ya son recursos narrativos en la práctica audiovisual. Hasta el momento dicha presencia se ha manifestado en función de productos audiovisuales como el largometraje de ficción, por ejemplo los títulos cinematográficos, pero en la mayoría de los casos no se configuran al interior del relato audiovisual. Sin embargo, los elementos de diseño gráfico pueden pasar de apoyar el producto audiovisual a ser constructores de la es-

48 ANTONI COLOMER y Rafael Ràfols. El diseño audiovisual. Barcelona: Gustavo Gili, 2003. Diseño audiovisual es la denominación que estos autores le dan en sus términos “a esta particular forma de comunicación, cuyas raíces se encuentran en la cultura gráfica y la cultura audiovisual”. 49 David SCHWARZ. http://www.now-serving.com. Consultado el 29 de julio de 2007. Este diseñador estadunidense utiliza el término design cinema para referirse a un tipo de fusión entre elementos del diseño gráfico y del cine, en la que los actores reales interactúan con un entorno construido con elementos tipográficos e iconográficos característicos de diferentes campos del diseño gráfico, como la señalización, la imagen corporativa, la infografía y el diseño editorial. 50 Christian HERVÁS. El diseño gráfico en televisión. Madrid: Cátedra, 2002.

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tructura narrativa y estética como nuevo producto, basándose principalmente en su forma de procesar contenidos lineales. Esta manifestación, en la que la gráfica es una pieza argumental, es simultáneamente forma y contenido; se podría denominar gráfica de ficción y su estudio está nutrido por todas las formas de creación gráfica y los diferentes campos que abarca el diseño gráfico como lenguaje: la señalética, el diseño editorial, la ilustración, la narración gráfica, el diseño multimedial, etcétera. Así encontramos un importante catálogo de posibilidades narrativas de la gráfica y la tipografía en términos de imagen móvil.51 De las diferentes formas de denominación que se han propuesto para esta forma de comunicación, he escogido el concepto de diseño audiovisual como el término más adecuado hasta el momento. Desde su definición literal y su acepción más amplia, abarca todo lo concerniente a la planificación y construcción formal de productos audiovisuales. Sin embargo, para la siguiente reflexión he decidido basarme en los contenidos presentados por Antoni Colomer y Rafael Ràfols en su libro Diseño audiovisual. Según la interpretación que le doy a dicho texto, no se trata sino de diseño gráfico en el medio audiovisual, lo cual implica que tiene a su disposición todo el catálogo formal que utiliza el diseño gráfico, pero con una concepción de tiempo y espacio característicos del lenguaje audiovisual. Esto quiere decir que conserva las características formales de las manifestaciones del diseño gráfico, además de los procesos metodológicos para la construcción del mensaje visual.

Los orígenes El diseño audiovisual, como toda manifestación audiovisual, se deriva del cine y la definición del montaje cinematográfico a principios del siglo XX. Su característica primordial es la implementación de la fragmentación espacial y temporal para estructurar narrativamente las secuencias. También debe su nacimiento al cine experimental abstracto de los años veinte, en el que 51

Román GUBERN. La mirada opulenta. Barcelona: Gustavo Gili, 1987.

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la configuración gráfica por medio del dibujo cuadro a cuadro cumple un papel fundamental. Tiene como primera manifestación el diseño de créditos cinematográficos en la década de los años cincuenta, debido a la consolidación de la televisión como medio masivo. Es en esta década que el cine se convierte en industria de entretenimiento y ve la necesidad de complementar sus productos con la presencia del diseño gráfico, ya no sólo en piezas de promoción impresa, sino por medio de secuencias gráficas de introducción a las películas. El primer representante de este nuevo fenómeno es el diseñador gráfico Saul Bass, quien, además de tener como objetivo verbal de comunicación la presentación de la ficha técnica y del título de la película, introdujo un nuevo elemento persuasivo por medio del tratamiento gráfico; la secuencia gráfica servía como prólogo de la película, cuyo tono narrativo y estético ayudaba a establecer. A pesar de que algunas personas le dan un valor autónomo a las secuencias de créditos, ésta sigue siendo una pieza de diseño en función de una figura que tiene un valor mayor dentro del orden jerárquico de la industria. De esta década tenemos ejemplos como The man with the golden arm (1955) y Anatomy of a murder (1959), de Otto Preminger, y Vertigo (1958), de Alfred Hitchcock. Las primeras secuencias diseñadas por Bass son una presentación del concepto esencial de la película mediante la síntesis gráfica. Se evidencia un consumado trabajo de análisis y síntesis conceptual para extraer de manera metonímica la esencia fundamental de la película; es un buen ejemplo de lo que Donis Dondis llama la reticencia,52 pues la gráfica utilizada por Bass en su presentación exige un trabajo mental del espectador para decodificarla. Además de ser el pionero de este fenómeno gráfico, Bass interviene como consultor de diseño en algunas producciones, como 52

Donis A. DONDIS. La sintaxis de la imagen. Barcelona: Gustavo Gili, 1976.

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es el caso de la famosa escena del asesinato en la ducha de Psycho (1960), de Alfred Hitchcock, en cuyo diseño visual al parecer tuvo una fuerte influencia. En dicha escena se observa una economía interesante en términos de construcción compositiva.

Las manifestaciones Las manifestaciones de diseño audiovisual han evolucionado en su forma y su extensión, trascendiendo el medio cinematográfico; según Christian Hervás, migran paradójicamente a la televisión por la misma necesidad de promoción por la que nacen en el cine.53 Desde entonces las manifestaciones de diseño audiovisual comienzan a presentarse en diferentes ámbitos de la comunicación, como las que mencionan Rafael Ràfols y Antoni Colomer:54 El ya mencionado diseño de créditos cinematográficos continúa siendo una importante manifestación actualmente, cumpliendo la misma función fundamental ya mencionada, convirtiéndose en plataforma para la implementación de los avances tecnológicos que incentivan la evolución del lenguaje. En la televisión se nota una clara presencia del diseño gráfico con propósitos de identidad, articulación, continuidad y promoción de los canales y los diferentes productos televisivos; también en la evolución de la publicidad se ve involucrado en gran medida el trabajo gráfico de secuencias promocionales y de mensajes audiovisuales con un gran propósito de persuasión; el videoclip, desde su nacimiento en la década del 80, es otro de los campos en donde esta forma de comunicación gráfica ha encontrado un espacio para su experimentación. Finalmente la multimedia ofrece otros niveles de articulación de la gráfica en movimiento sobre estructuras narrativas e informativas no lineales que permiten otras formas de explotar su potencial narrativo y estético. Sin embargo, Ràfols y Colomer no mencionan la intervención gráfica dentro del relato argumental como elemento comple53 54

HERVÁS. Op. cit., p. 16. COLOMER y RÀFOLS. Op. cit.

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mentario en términos informativos, simbólicos o persuasivos. Tampoco plantean la posibilidad que tiene el diseño audiovisual como lenguaje para estructurar narrativa y estéticamente una producción argumental, en formato de cortometraje para no ser muy ambiciosos. Estas dos manifestaciones son las que trataré de presentar a continuación. Los insertos gráficos han estado presentes desde antes de la consolidación dela industria cinematográfica, cumpliendo una función informativa como complemento del relato audiovisual. Inicialmente se observan los intertítulos del cine mudo que, debido a una limitación tecnológica, presentaban la información verbal necesaria para la coherencia narrativa del relato. Si bien su función principal era a nivel lingüístico, en algunos casos se trataba de complementar estéticamente el mensaje gráfico por medio de la forma, principalmente de dos maneras. Una es la presentación de contenidos lingüísticos estructurados por medio de la proximidad secuencial;55 es decir, las palabras van apareciendo secuencialmente en pantalla y el orden lineal de lectura se complementa con el orden de aparición. Un uso interesante de este recurso es el que hace Dziga Vertov en algunas producciones insertas en su planteamiento del ojo de la cámara, donde la presencia tipográfica cumple una función articuladora de la pieza audiovisual y determina el inicio de “capítulos”. Lo interesante en términos estéticos es que Vertov no se limita a dicha función y registra cuadro a cuadro la secuencia de escritura del título del capítulo con un tipo caligráfico sobre un fondo blanco, otorgándole un grado de expresión más completo. La otra manera de presentar los intertítulos es determinando un acento por medio de la variación escalar de las palabras. Además de los intertítulos, otra forma de intervención gráfica que utiliza es la representación de situaciones por medio de 55 Jeff BELLANTONI y Matt WOOLMAN. Tipos en movimiento. México: McGraw-Hill, 2000. Estos autores definen la proximidad secuencial como “la aparición secuencial en pantalla de las unidades de un texto de tal forma que sea coherente su lectura”.

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metáforas visuales con siluetas antropomorfas, donde también interviene el elemento tipográfico. En este caso específico me refiero a la secuencia en la que los niños están criticando a los adultos por fumar, argumentando que la tuberculosis es una enfermedad del capitalismo. En esta secuencia hay una escena totalmente gráfica de un niño con una bandera y un hombre fumando; de forma complementaria, cumpliendo una función de anclaje, aparece el elemento tipográfico. El cine contemporáneo está lleno de ejemplos en los que la gráfica interviene al interior del relato. Los siguientes tres casos son representativos aunque variados, pues cada uno representa una función específica diferente de la intervención. El primer caso es el trabajo del renombrado diseñador Kyle Cooper en Se7en (1995), de David Fincher; además de su innovadora secuencia de títulos se nota la presencia de la tipografía en el relato, cumpliendo una función articuladora y al mismo tiempo metafórica por medio de sus características formales y su movimiento. En la secuencia de títulos Cooper presenta al personaje John Doe (Juan Nadie) por medio de planos cerrados de sus manos y sus objetos personales, acompañados por elementos extradiegéticos como la tipografía y grafismos alusivos a aparentes defectos físicos de la cinta, con un movimiento vibratorio angustiante y desequilibrado. Por medio de este tratamiento gráfico se representa el estado interior del personaje, evidenciando su trastorno mental. Este mismo tratamiento se conserva en los insertos tipográficos que articulan el relato por medio de los días de la semana, evidenciando el paso del tiempo cinematográfico según el punto de vista de John Doe. De esta manera, la tipografía y su movimiento son una extensión del personaje. Fight Club (1999), también de David Fincher, presenta una peculiar forma de inserción gráfica cuya función no es articuladora ni informativa, sino completamente expresiva y simbólica. Fincher nos presenta una sátira del impulso del comprador en la escena en que el personaje principal, interpretado por Edward Norton, está en el sanitario hojeando un catálogo de muebles para el hogar y su apartamento se convierte en el catálogo mis-

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mo; todos los muebles tienen una ficha comercial y el personaje se mueve entre esas fichas, convirtiéndose él mismo en un elemento visual importante dentro de la ambientación del espacio utilizado para promover la venta de los muebles. El texto que acompaña la escena visual se refiere claramente a la predisposición hacia la compra, convertida en necesidad de adquirir productos para satisfacer deseos banales de comodidad y confort. La tipografía se estructura a partir de la simulación de una pieza gráfica con objetivos publicitarios y de mercadeo concretos, utilizando el posicionamiento simbólico que tiene dicho tipo de piezas dentro de la sociedad de consumo. De esta forma su valor funcional entra en el campo diegético del relato, pero su forma tipográfica se mantiene al margen y no pertenece a la realidad material simulada en la escena. Es un elemento gráfico sin pretensiones compositivas de adaptarse con realismo al diseño de la escena “apartamento”, pero sí con evidentes intenciones de configurar una escena “catálogo” de manera infográfica. El tercer caso es Amélie (2001), de Jean-Pierre Jeunet, donde se recurre al uso de la infografía explotando sus cualidades narrativas y expositivas más importantes: la síntesis de contenidos y el complemento a la presentación estructural de contenidos visuales. Esta función infográfica se observa en dos escenas expositivas del relato: en una se resalta gráficamente un rasgo físico característico de la madre, y posteriormente del padre, por medio de una flecha y de tipografía; en la otra se utiliza el mismo recurso para situar espacialmente y establecer el distanciamiento entre la protagonista y su amado, quienes han vivido desde pequeños en la misma ciudad pero en barrios diferentes. Además de la evidente función expositiva y descriptiva de la gráfica, existe un tratamiento formal con cierto sentido informal y casual, que complementa estéticamente el tono del relato audiovisual. El cortometraje de ficción, como el primer formato en el que se estructuró un relato audiovisual en la historia del cine, ha sido construido formalmente a través de la historia mediante imágenes capturadas con un alto nivel de iconicidad y con pretensiones de simular realidades cotidianas o de construir narraciones

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fantásticas verosímiles. Ya en la primera mitad del siglo XX hay manifestaciones de cine experimental en las que artistas como Len Lye, Oskar Fischinger, Walter Ruttman y Hans Richter hicieron hallazgos fundamentales para la historia del lenguaje audiovisual. Una de las características de estos experimentos era la ausencia de una pretensión de realismo o de simulación de lo real; por el contrario, buscaban ser una extensión audiovisual de la pintura abstracta. Hacia mediados del siglo XX, a partir de la experimentación que lo precedía, aparece Norman McLaren con su intensa producción experimental en el National Film Board de Canadá. En McLaren se observan, según Luis Facelli,56 dos direcciones en términos de representación. Por un lado está la creación de una narrativa basada en el juego de tensiones formales; por el otro existe una antropomorfización del movimiento de los objetos para recrear las relaciones emocionales características del ser humano. En la primera dirección se nota una intervención gráfica de la película y una experimentación formal con diferentes materiales. En ambos casos el resultado final es una pieza experimental en términos narrativos y plásticos. En la actualidad existen diferentes ejemplos de cortometrajes estructurados estética y narrativamente con elementos gráficos, provenientes de manifestaciones formales del diseño que tienen como antecedentes históricos los experimentos audiovisuales de inicios y mediados del siglo XX. Tres ejemplos variados son los siguientes: Man of Action: The Terrible Cosmic Death (2000), de MK12, un estudio estadunidense de motion graphics. En esta propuesta se nota el uso del elemento fotográfico en la creación de las secuencias de los personajes, que se caracterizan por ser algo intermedio entre imagen secuencial e imagen móvil,57 pues su frecuencia no es tan alta como para generar la ilusión de movi-

56 Luis FACELLI es profesor de semiótica y producción audiovisual en la Universidad del Cine de Buenos Aires, Argentina. Entrevistado en diciembre de 2006. 57 GUBERN. Op. cit.

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miento. Más bien encontramos fotografías silueteadas y yuxtapuestas secuencialmente en un soporte audiovisual; también se utiliza la onomatopeya y varias formas de componer en pantalla que recuerdan la composición por viñetas del lenguaje de la historieta, haciendo uso de la yuxtaposición dinámica simultánea y en capas.58 Otro de los recursos estéticos es la infografía, utilizada para la presentación de algunos personajes y situaciones. Están presentes algunos conceptos de diseño básico a nivel sintáctico, como la repetición, la escala y la superposición, para articular acciones y para enfatizar estados de ánimo y situaciones relevantes dentro del relato, y no se utiliza la sintaxis convencional del lenguaje audiovisual, sino la sintaxis de la forma propia del diseño. Otro ejemplo es el cortometraje producido por el grupo español DMSTK (Domestika), donde la infografía se articula semánticamente con el relato y le proporciona una mayor claridad y profundidad a su sentido. A diferencia de MK12, DMSTK plantea la existencia de la gráfica por fuera de la diégesis del relato, al mismo tiempo que la convierte en un elemento complementario y fundamental para la narración. Como último ejemplo se encuentra ReVision (2004), del diseñador estadunidense David Schwarz, quien produce este cortometraje como ejemplo de lo que propone como una nueva manifestación audiovisual y denomina Design Cinema; se trata de la coexistencia coherente de elementos gráficos típicos del diseño con el tratamiento audiovisual de la imagen real propio del cine. Desde su perspectiva, el cortometraje consiste en la creación de un entorno gráfico sustentado conceptualmente por el contenido del relato; es decir, la historia se relaciona directamente con un tema de percepción de símbolos gráficos y de saturación de imagen exógena59 de carácter público, para construir un entorno a partir de elementos gráficos característicos de diferentes campos del diseño, como la señalización, la imagen visual corpo58 59

BELLANTONI y WOOLMAN. Op. cit. GUBERN. Op. cit.

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rativa, la infografía, etcétera, replanteando su esencia funcional en términos expresivos. Schwarz analiza y plantea interrogantes respecto de las posibilidades estéticas y narrativas de las relaciones entre lo que denomina dos canales visuales de información: la manipulación gráfica y el pietaje de imagen real; el propósito es encontrar una definición clara de un género diferente de la animación y de los motion graphics. Al mismo tiempo analiza la situación actual del diseñador gráfico en el medio audiovisual en Los Ángeles, y los límites cada vez menos claros entre su oficio y el del director de cine, por lo que propone una hibridación de los lenguajes gráficos dentro de la pieza audiovisual. Volviendo al diseño audiovisual, lo interesante del cortometraje como manifestación de esta forma de comunicación es la posibilidad que adquieren los elementos de diseño gráfico, como la tipografía, la imagen gráfica y el color, para estructurar el relato estética y narrativamente, convirtiéndose en lenguaje para la configuración formal del producto audiovisual argumental. Desde este punto de vista, y como un posible cuarto ejemplo de cortometraje de diseño audiovisual, se produjo una pieza argumental de siete minutos en el Departamento de Diseño de la Universidad del Valle en Cali, Colombia. En esta producción se utilizaron los elementos de diseño gráfico ya mencionados, con una propuesta de concepción específica del movimiento y la acción, además de que se usaron diferentes tipos de tratamiento estético visual de la imagen gráfica. Ciclo M, cuya producción finalizó en febrero de 2007, involucra varios elementos y campos del diseño gráfico: a) La imagen tridimensional, por medio de maquetas que pretenden ser la representación de una imagen mental de ciudad sin propósitos realistas, tiene como característica formal sus terminados imperfectos que evidencian el proceso de construcción pictórica y estructural, lo que Facelli llama las huellas de la enunciación en el lenguaje cinematográfico. A algo similar se refiere Gyorgy Kepes cuando habla de la propiedad cinética innata de las superficies y las herramientas de trabajo, como el factor fundamental para

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que cada imagen gráfica creada sirva de expresión óptica del movimiento.60 No existe ningún interés en ocultar los trazos que construyeron la apariencia estructural de las maquetas ni su tratamiento de superficie, y se evidencia la realidad física de su proceso de construcción, además de su realidad como objeto y representación visual. La tridimensionalidad de las maquetas no se explota por medio de diferentes emplazamientos de cámara, que pondrían en evidencia su volumen enfatizando la ilusión de profundidad; en cambio se decide utilizar los pliegues de su superficie para provocar la distorsión inesperada de algunos elementos gráficos en movimiento proyectados sobre ellas. Dicha relación entre la imagen tridimensional y bidimensional está justificada conceptualmente en la construcción psicológica de uno de los personajes; por otro lado, la configuración de otro personaje principal utiliza las tres dimensiones para reforzar su carácter profuso. El personaje ocupa un lugar importante en el espacio y su presencia en la composición del encuadre se convierte en foco. b) La imagen gráfica bidimensional, entendida como imágenes creadas en dos dimensiones. El personaje principal de la historia es una imagen gráfica proyectada analógicamente sobre la superficie de las maquetas y posteriormente grabada. Al contrario del personaje del párrafo anterior, éste pasa casi desapercibido; es un ser sin un espacio tridimensional que no existe en términos de materia, pues depende de una superficie para ser visto. Resulta ser una sombra proyectada, que se adapta a las superficies sobre las cuales se desplaza de una manera torpe. Las maquetas aquí también adquieren un tratamiento interesante, a pesar de su tridimensionalidad. En una escena nocturna de la ciudad se invierte digitalmente la relación tonal de la imagen, aumentando su contraste hasta que no queda casi ningún indicio del espacio tridimensional. La ciudad se construye a partir de unas líneas blancas sobre un entorno completamente oscuro. 60

Gyorgy KEPES. El lenguaje de la visión. Buenos Aires: Infinito, 1976.

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c) El movimiento y su relación con la narración pueden abordarse de diferentes maneras. Según el planteamiento de Kepes, la imagen gráfica se asume como huella del movimiento en su proceso de construcción. Además de dicho punto de vista se añaden otros tres: la representación, la ilusión y la realidad del movimiento. Una imagen fija representa el movimiento cuando su configuración evidencia el desplazamiento como un aspecto implícito en su intención de comunicación, lo que puede representarse de diferentes maneras según el tratamiento estético, como líneas cinéticas, desenfoques radiales o direccionales, gradaciones tonales, repetición modular, etcétera. Pero también puede ser representado variando el punto de vista del constructor de la imagen, cuando en una misma imagen fija existen diferentes puntos de vista como si el referente hubiera sido observado en movimiento.61 Una secuencia audiovisual crea la ilusión de movimiento por medio del fenómeno de la persistencia retiniana, y tanto la imagen capturada como la creada recurren al mismo principio perceptivo. Finalmente el movimiento es parte de la realidad dinámica de toda imagen, pero no en el sentido de Kepes, quien lo ubica en el proceso antes de la existencia de la imagen, sino en la experiencia perceptiva posterior por parte del espectador, como ser tridimensional y dinámico. Aquí se detona una interacción física entre la imagen y el espectador, determinada por el ángulo de visión y la estructura jerárquica en términos de impacto visual y orden de lectura de la imagen. Por otro lado, dentro del relato audiovisual la distinción entre movimiento y acción está determinada por lo concreto de su significado en un caso específico, además de su coherencia con la estructura narrativa. Desde esta perspectiva, toda acción implica un movimiento en términos espacio-temporales, pero un movi61 1947.

László MOHOLY-NAGY. Vision in Motion. Chicago: Institute of Design,

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miento no necesariamente implica una acción. Cuando un movimiento adquiere cierta relación con la estructura narrativa es cuando se puede considerar una acción.62 En la imagen capturada con una cámara el movimiento se define por cuatro aspectos: el lente, el desplazamiento de la cámara, los objetos o actores capturados y la yuxtaposición de las imágenes en la etapa técnica del montaje.63 El movimiento en la imagen creada implica el desplazamiento o cambio en las propiedades visuales de un objeto o entorno. Una de las técnicas utilizadas para simular un travelling en el dibujo animado es desplazar horizontalmente un fondo ilustrado que sobrepasa la longitud de la base del formato de pantalla. Para los diferentes movimientos de cámara y lente se puede responder de forma similar al ejemplo del travelling. La imagen tridimensional, creada como simulación digital de los procesos técnicos de grabación en estudio o exteriores, sí posibilita movimientos de la cámara y del lente similares a los de la imagen capturada analógicamente. d) La animación, entendida como la capacidad aparente de los objetos en pantalla para moverse mediante sus propios medios, evidenciando ciertas características físicas del movimiento en el mundo real, como el impulso y la inercia. La animación como forma de expresión, según Norman McLaren, “no es el arte de hacer dibujos que se mueven, sino movimientos que se dibujan”. La animación de los personajes se aborda desde una perspectiva no realista en cuanto a sus relaciones físicas con su entorno espacial; no obstante, se alcanza a proyectar en ellos la ilusión de que son seres vivientes. En el cortometraje se implementa la animación por retazos, segmentando la es62 Esta discusión sobre la diferencia entre estos dos conceptos en el lenguaje audiovisual la propició Sofía SUÁREZ en un módulo del Diplomado de cine para teléfonos celulares, dictado en la Universidad ICESI en Cali, Colombia, en noviembre y diciembre de 2006. 63 Vivian SOBCHACK. “Toward Inhabited Space: The Semiotic Structure of Camera Movement in the Cinema”, en: Semiotica, 41:1-4, 1982, p. 320.

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tructura formal de algunos personajes para desplazar sus partes en diferentes capas. También se implementa una técnica y forma de expresión perteneciente al teatro de muñecos, el pelele,que estructura el personaje a partir de un eje central que se desplaza pero sin articular sus extremidades para controlar su movimiento. El desplazamiento del personaje simula la forma en la que los niños mueven los muñequitos cuando están jugando; es decir, el personaje no articula el movimiento de las diferentes partes de su cuerpo y sencillamente es desplazado mientras sus articulaciones permanecen rígidas. e) La tipografía cumple tres funciones diferentes y sirve como soporte estructural para la exploración en términos de montaje. La función más evidente y tradicional es la de anclaje, descrita por Roland Barthes como complemento de la imagen visual. También se convierte en símbolo visual64 por medio de sus propiedades gráficas y cromáticas, permitiendo la identificación visual de algunos personajes; en esta función se alude al concepto de metáfora tipográfica,65 que conlleva una función referencial66 que establece criterios en términos de la intención comunicativa para determinar el tratamiento estético y la estructura formal de la letra. Como elemento infográfico es esencial para la capacidad de sintetizar y presentar contenidos complejos, además de su función estética. Finalmente se establece una relación por medio del montaje de la letra como unidad mínima de articulación verbal y el plano como unidad mínima del montaje audiovisual, generando una relación paralela en términos formales. f) El color es otro de los elementos cuyo tratamiento obedece a la generación de una atmósfera específica, por medio de la predominancia de grises; por otro lado establece 64 Norberto CHAVES. La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. Barcelona: Gustavo Gili, 2006. 65 Francisco CALLES. “Metáforas tipográficas y otras figuras”, en: Ensayos sobre diseño, tipografía y lenguaje. México: Designio/Encuadre, 2004. 66 Ibíd.

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un código basado en la oposición cromática. A nivel general, la propuesta cromática no consiste en un ejercicio de representación con referentes de la realidad,67 sino hace alusión a su efecto psicológico y a su significado convencional. De esta forma se busca complementar la forma y la textura del entorno diegético por medio de un tratamiento cromático más expresionista que naturalista. Por medio del contraste de intensidad, gris y rojo intenso o gris y verde intenso, se busca establecer un acento que se vuelve focal para la composición y además alude a la función sígnic6821 del color con un objetivo de identificación. Para finalizar, se considera que el estudio y la exploración formal obligan a que el proceso de producción se convierta en un laboratorio con técnicas rigurosas de experimentación a nivel de la narración visual. Esta experimentación debe estar delimitada por condiciones claras a nivel de la forma y con objetivos concretos de comunicación, para no alejarse de la búsqueda de la objetividad en la mayoría de los procesos de diseño.

Bibliografía BELLANTONI, Jeff, y Matt Woolman. Tipos en movimiento. México: McGraw-Hill, 2000. CALLES, Francisco. “Metáforas tipográficas y otras figuras”, en: Ensayos sobre diseño, tipografía y lenguaje. México: Designio/Encuadre, 2004. CHAVES, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. Barcelona: Gustavo Gili, 2006. COLOMER, Antoni, y Rafael RÀFOLS. El diseño audio67 Joan COSTA. Diseñar para los ojos. Barcelona: Design, 2003. Costa menciona dos aspectos de la semiótica del color: la iconicidad cromática y la psicología del color. 68 COSTA. Op. cit. Costa también hace una clasificación del color relacionada con los grados de iconicidad, donde el color sígnico está en un grado bajo de iconicidad y cumple funciones de esquematización, identificación y señalización.

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visual. Barcelona: Gustavo Gili, 2003. COSTA, Joan. Diseñar para los ojos. Barcelona: Design, 2003. DONDIS, Donis A. La sintaxis de la imagen. Barcelona: Gustavo Gili, 1976. GUBERN, Román. La mirada opulenta. Barcelona: Gustavo Gili, 1987. HERVÁS, Christian. El diseño gráfico en televisión. Madrid: Cátedra, 2002. KEPES, Gyorgy. El lenguaje de la visión. Buenos Aires: Infinito, 1976. MOHOLY-NAGY, László. Vision in Motion. Chicago: Institute of Design, 1947. SCHWARZ, David. http://www.now-serving.com. Consultado el 29 de julio de 2007. SOBCHACK, Vivian. “Toward Inhabited Space: The Semiotic Structure of Camera Movement in the Cinema”, en: Semiotica, 41:1-4, 1982, p. 320.

El diseño gráfico y el cortometraje de ficción

Argumentando en las páginas web

Alejandro Tapia Universidad Autónoma Metropolitana

a existencia, ya hacia el año 2003, de más de cien millones de sitios web en la internet es una muestra del formidable impacto que la comunicación digital está teniendo en la sociedad contemporánea. Como sabemos, esta posibilidad de articular imágenes, textos y sonidos en diversas estructuras de organización que se conectan en línea y que podemos recorrer sobre la pantalla para presenciar todo tipo de información, ha hecho que el conjunto de las instituciones, organismos o empresas del mundo se hayan ocupado de reorganizar sus estrategias de comunicación considerando ahora su inserción dentro de la red por medio de sus propias páginas electrónicas. Las páginas electrónicas no sólo han expandido las posibilidades de la lectura y de la escritura, sino que también han logrado

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emular sobre la pantalla las muy diversas acciones humanas de la vida urbana, de modo que se puede por medio de ellas realizar, así sea virtualmente, el recorrido por un museo, las compras en una librería, la revisión de un mapa o la visita a una biblioteca. Las metáforas ahí articuladas tienen entonces alcances diversos y distintos a los de las páginas tradicionales, lo que ha hecho posible reimpulsar las formas de uso y de consumo, los mecanismos de consulta y de difusión respecto del modo en que se desarrollaban con otros medios, pues ellas hacen posible no sólo leer sino actuar, es decir, diversifican la índole de las relaciones comunicativas entre las instituciones y los usuarios. Gracias a ello, la sociedad contemporánea ha construido un nuevo sistema de intercambio que cada vez se vuelve más indispensable, y aunque no toda la población alcanza aún su acceso, es una forma que determina casi la existencia o inexistencia de las organizaciones en los nuevos parámetros de competencia. Es por ello que el diseño de las páginas web (las páginas electrónicas conectadas a la red de internet) es uno de los temas centrales en las estrategias de la comunicación contemporánea, pues la arquitectura de las mismas y sus sistemas de navegación son esenciales para distinguirse en medio de un ambiente en el cual existen de forma inmediata muchos otras posibilidades. Para comprender el carác- ter y las posibilidades de éxito de una página es preciso primero entender el tipo de relaciones que los usuarios establecen con ella, pues como sabemos cada nuevo medio desarrolla condiciones pragmáticas distintas y ningún medio puede ser entendido con los parámetros de otro. Los estudiosos del hipertexto (modelo que da cuenta del sistema de lectura por navegación en este tipo de páginas electrónicas) han sostenido que una característica esencial de la página electrónica es que ésta no sigue un orden discursivo jerarquizado, sino que existen más bien nodos que enlazan otras páginas o subpáginas, de modo que el lector elige su propio recorrido: es una estructura abierta. También se ha subrayado el papel que desempeñan las imágenes, los íconos de navegación (con los que sustituimos palabras y concentramos accionesconcepto) o los

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sonidos para desarrollar las inferencias en el proceso de lectura: es lo que se llaman procesos multimedia. Y por último otro de los fenómenos que se han subrayado es que con la página web nuestra relación no sólo es una relación de lectura interactiva, sino que de hecho hay acciones que los sujetos realizan con la página que van más allá de la lectura (acciones como comprar, inscribirse a un curso, jugar o enviar correos también son posibles). ¿Cómo establecer entonces un parámetro de evaluación de este tipo de escenario comunicativo? En principio la escritura digital y el desarrollo del hipertexto hicieron que se desarrollara una ola de pensamiento que sin duda sobrevaloró la comunicación en la pantalla, pues se fundaron dicotomías para entender el problema que maximizaron la novedad pero que a la larga demostraron no ser tan decisivas: se hablaba de escritura lineal versus escritura no lineal, de inmaterialidad y virtualidad versus la materialidad impresa, de la desaparición del libro y la aparición del ciberespacio como una promesa de infinitud y ubicuidad absolutamente revolucionaria. Y uno de los aspectos más decisivos que se plantearon ante la aparición de la comunicación digital fue la muerte del razonamiento y de la argumentación, que originaría una sociedad descentrada y deshilvanada que daría al traste con los parámetros del pensamiento y la deliberación elaborados durante siglos. Simon Barker por ejemplo, al analizar la comunicación digital, ha sostenido que existe una ruptura con los cánones tradicionales de la retórica (presentes en los libros, por ejemplo), en los que el orden y la secuencia de las partes del discurso eran los que garantizaban el paso de las premisas a la conclusión, sistema que considera base del razonamiento. El autor supone así que la estructura por nodos de la página y la participación interactiva del lector en un sistema de navegación suprime esa condición, y por tanto plantea que la internet supone una era “en la cual la argumentación llega a su fin”.¹ La era digital trajo por tanto la necesidad de reestudiar los fundamentos de nuestra enseñanza, de nuestros sistemas de escritura y de conocimiento. Sin embargo estas dicotomías, alentadas también por el entu-

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siasmo tecnocrático inicial, fueron poco a poco poniéndose en su lugar. Espen Aarseth, por ejemplo, planteó que existiría una base común entre los textos tradicionales y los textos digitales, y no una oposición.² Richard Lanham, en La palabra electrónica, dijo también que las redes digitales y los nodos significaban no una supresión sino una expansión de las destrezas retóricas a otros ámbitos;³ por su parte Janice Walker planteó que si ciertamente el orden tradicional (exordio, narratio, argumentatio, epílogo)⁴ de la dispositio retórica desparecía, ello era en cambio a favor de otra forma de hacer retórica, con una dispositio construida más bien sobre la base de las siguientes partes: el punto de partida (home) la salida (departure) la navegación (navigation) y la llegada (arrival), lo que demostraría que la argumentación no desaparece en la página web sino que su acción se desplaza a otros tipos de secuencia.⁵ Y está por otra parte la convicción cada vez más confirmada de que la producción hipertextual y la actitud del lector frente a la lectura de unidades enlazadas por estructuras multisecuenciales no es algo que nació con las computadoras, sino que se encontraba ya presente en formatos anteriores como el libro, el periódico o la enciclopedia. Luego entonces, como señalan ya muy diversos autores, debemos decir que el hipertexto y la página web son “una tecnología que define unidades significativas de información (nodos) y realiza conexiones significativas entre ellas, algo que se relaciona con la capacidad asociativa y organizacional de la mente humana, pero que no es una nueva forma y que por tanto no es un avance revolucionario que nos obligue a reconsiderar o a plantear un cambio fundamental del modo en que leemos.” ⁶ Y en efecto, si el hipertexto se construye sobre la base de potenciar los vínculos en la pantalla, ello es porque la mente humana (y no la máquina) es la que realiza asociaciones, la que opera en planos de comprensión e interpretación, y ello no está en contradicción con la capacidad de argumentar, sino que es una de sus facultades. Ello vale para la estructura de la página, que ciertamente argumenta y persuade, no porque obligue a seguir un recorrido sino porque dispone sobre qué elementos y en qué orden estructural es posible navegar, de modo que la presencia

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e intención del autor o del orador no desaparece, como se había pensado ante el advenimiento de la idea de “inter- acción” o de la libertad del usuario. Ello hace que la argumentación esté implícita en el sistema de navegación, que parte de premisas muy específicas. Veamos un ejemplo. Supongamos que navegando por la red hallamos la página web de una universidad que presenta el siguiente esquema de posibilidades:

Portal principal: vista del campus mapa de ubicación recorrido virtual programas que se imparten programa 1 objetivos y secuencia de contenidos programa 2 (idem) idem -lista de sus profesores resumen de sus perfiles fotografías y direcciones de los mismos biblioteca  entrada al catálogo información sobre cuotas o periodos de inscripción Dicha página ofrecería información fundamental, pero estaría organizada como un folleto tradicional, permitiendo una operación distinta sólo en la consulta a la bibilioteca. ¿Es ésta la mejor solución de una página en términos argumentativos? Observemos una segunda opción:

Portal principal: Definición pedagógica de la escuela

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programas que se imparten programa1- objetivos y secuencia de contenidos enlace a la fundamentación del programa (copiable) programa 2 (idem) idem lista de sus profesores resumen de sus perfiles y lista de sus publicaciones vínculo donde se pueden con- seguir éstas avances de las tesis en curso biblioteca entrada al catálogoinformación sobre cuotas o periodos de inscripción vista del campus enlace a otros sitios relacionados Esta otra, al iniciar con su definición como escuela, al plantear los programas que ofrece remitiendo a la fundamentación de sus programas, al mostrar por qué los profesores que la imparten son los apropiados (señalando sus publicaciones y no sus fotos), y después enviándonos a un nodo donde conocemos los avances de las tesis en curso (que demuestran que los objetivos se cumplen), hace que sus posibilidades de interacción se constituyan ya de suyo en una cualidad argumentativa, pues permiten comprobar y no sólo informar acerca de lo que la institución hace. El hecho de que la página no se cierre ahí sino que permita vínculos con otras páginas (por ejemplo otras escuelas) puede ser otra parte del valor argumentativo, pues ese gesto puede ser leído no sólo como una comprensión de la naturaleza del internauta (que por definición siempre busca varios vínculos de un mismo tema) sino también como una fortaleza de la institución, que no teme ser comparada.

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Este ejemplo es una clara demostración de las cualidades argumentativas de una página a partir de su sistema de navegación, pues el universo de posibilidades que emplea establece premisas tácitas sobre lo que se está hablando. Sabemos que los vínculos pueden ir lejos y que la arquitectura del sistema de navegación puede ser muy simple o muy compleja, pero en todos los casos el orden (la dispositio) del mismo establece condiciones argumentativas, sólo que éstas deben ser evaluadas en función de las circunstancias del intercambio en pantalla y no por analogía con otros medios. A ello se refiere Jakob Nielsen, uno de los expertos en el tema, cuando dice que uno de los grandes errores del diseño de las páginas web es tratar al sitio como un folleto que reproduce la estructura organizativa de una institución, en vez de considerarla como un género de comunicación distinta del cual el usuario espera hacer uso, o basar la efectividad de la página más en su impacto estético que en sus posibilidades asociativas. ⁷ La capacidad argumentativa de los sitios web parece estar entonces en lo que el sistema de navegación permite pensar, ver y hacer; se trata no de una estructura silogística lineal sino de un argumento práctico.⁸ Recientemente hemos visto surgir en un sitio como el de Amazon.com un paradigma en este sentido, cuando vemos que nos muestra el libro o disco que nos interesa y nos agrega comentarios de los que lo han comprado, nos dice qué otros títulos existen del mismo autor, qué otros productos similares existen y qué otras cosas han comprado los que adquirieron el producto que vemos en línea, es decir es un sitio construido sobre la base de disponer en pantalla los movimientos mentales del comprador de libros, conociendo muy bien sus cualidades. Además es un sitio que permite hacer una mercadotecnia personalizada, pues intenta identificar nuestros intereses para nuestras siguientes visitas. Todos los elementos de una página contribuyen así a formar un argumento frente al usuario, y estamos entonces en condiciones de entender el fenómeno dentro de lo que podríamos llamar una retórica contemporánea, que plantea las posibilidades nuevas de la persuasión a partir de las tecnologías digitales. Siguiendo este

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parámetro, podemos establecer entonces algunos principios que nos ayudarán a comprender las páginas web como formas innovadoras de la persuasión. Veamos:

El hipertexto como argumento Toda forma de escritura es un fenómeno de retórica, un modo de persuadir al lector a confiar y creer en el contenido que se le muestra. El modo y el estilo en el que está construido un sitio web y la organización de su contenido depende del tema y del auditorio al que se dirige, así como del propósito que persigue. La estructura hipertextual es una cuestión retórica, pues de esas intenciones dependen el modo en el que el contenido es construido, organizado y presentado.

La navegación como metáfora Como señalaba alguna vez Henry Bergson, la estructura de la memoria y de la mente humana no es lineal, sino que procede por asociaciones múltiples que activamos frente a las experiencias. Las páginas web intentan metaforizar esa actividad en la pantalla permitiendo una suerte de analogía tecnológica, que aprovecha un conocimiento previo de la actividad asociativa de la mente en beneficio del usuario y para fines de uso, de lectura y de consumo. De este modo los sistemas de vínculos y los paquetes de información serán más exitosos mientras más comprendan y desarrollen la actividad mental que el lector pone en juego frente a un tema o una institución. Por tanto, el placer de la navegación consiste en hallar en un sitio la ocasión de hacer asociaciones productivas, por lo que, como dice Nielsen, el sistema de navegación de un sitio no debe reflejar la forma en que la institución está estructurada, sino reflejar las necesidades informativas de los usuarios.

La página como metáfora arquitectónica Desde la Antigüedad la arquitectura ha sido la metáfora privi-

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legiada para la organización del material escrito. Las primeras páginas manuscritas e impresas tenían cornisas, se organizaban en columnas, etcétera. Hoy en día estas metáforas son persistentes en la era digital, pues hoy hablamos de portales, ventanas, y mantenemos las columnas de texto. Estas metáforas visuales ayudan a comprender el material escrito pues lo someten a una estructura conocida.10 Las páginas web tienen, como los espacios arquitectónicos, la cualidad de ser habitables, y no en vano la navegación siempre parte de un home, que es desde donde siempre emprendemos un viaje. Estos fenómenos muestran hasta qué punto la era digital es una continuación de la tradición occidental de la lectura.

Los lugares comunes Algunos autores como Richard Lanham dicen que, si bien en la Antigüedad la retórica hablaba de lugares comunes porque la comunidad partía de lugares del discurso que eran comunes a todos, la era del racionalismo y de la ilustración formó más bien la figura del autor, que era quien establecía sus propios lugares. Hoy en día la era digital estaría poniendo en cuestión de nuevo la figura del autor (por ejemplo como sucede con el problema de los derechos de autor en internet), y entonces la red digital estaría probablemente reactivando la presencia de los lugares comunes. En efecto, cuando navegamos utilizamos íconos que nos ayudan y que están basados en asociaciones con escenarios conocidos (los nuevos lugares comunes): vemos unas tijeras, una casa, un bote de basura, un clip o una brocha, y usamos esos íconos para metaforizar las funciones operativas de los programas. Se trataría, según Lanham, de catálogos de experiencias que representan las situaciones comunes, haciendo que los lugares se vuelvan ahora también visuales.

El diseño de la navegación de acuerdo con el auditorio La página web posibilita el establecimiento de relaciones hiper-

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textuales con diferentes formas de interconectividad. Por ejemplo, una forma elemental es la vinculación sucesiva de una página a otra, con una secuencia única. Esta forma se le facilitará a un usuario con poca sofisticación intelectual: Una estructura más compleja planteará recorridos variables a partir de una matriz, permitiendo ir y volver a la principal de forma independiente sin que se pierda de vista el punto de partida; esta será considerada como una forma media: Dicho sistema puede complejizarse más cuando se establecen subrecorridos que permiten hacer digresiones o recurrir a otras páginas, dibujándose rutas algorítmicas alternativas. El diseño de dichas rutas se convierte en la pauta de la deliberación, pues establece qué conexiones podemos hacer. El diseño del mapa de navegación será entonces crucial: Y por último existe la posibilidad de la interconexión múltiple, donde todas las páginas se pueden conectar entre sí libremente. La navegación en este sistema apela a un lector sofisticado y habituado a estos sistemas. Debemos decir que la decisión sobre cualquiera de estos sistemas depende del auditorio, y en todo caso el modo en el que se propone el uso de los dispositivos de regreso y avance, así como la existencia de mapas del sitio, que ayudan a la navegación, son también parte de las cualidades argumentativas de una página.

Toda página tiene un carácter La persuasión se logra mediante la apelación al razonamiento, pero también desempeña un papel decisivo el carácter del orador (cosa que se sabe desde la Antigüedad). Las páginas web tienen también por ello un carácter, que está basado en la apariencia, en la identidad y en la cultura que demuestra el sitio. Algunos autores hablan por ello de que al diseñar un sitio web se establezca el tono, el estilo y se mantenga en todos los recorridos, por ejemplo, es conveniente mantener siempre sobre la parte superior la identidad de la página en la que se está navegando sin importar de qué ventana se trate. Los usuarios otorgan credibilidad a una

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página cuando advierten que existe consistencia en su modo de actuar.

Apelación a la razón, al placer y a la autoridad Los sitios web, como agencias retóricas, utilizan indicios visuales, íconos y efectos tipográficos que sugieren el potencial de un diálogo interactivo con el autor: estos artificios hacen no sólo que la navegación parezca fluida y amable, sino que además buscan que el usuario tenga placer en recorrerla. La confianza en el orador es un logro de la destreza persuasiva y se construye con esos mecanismos; por ejemplo, el uso de hiperlinks produce un efecto que agrega credibilidad al material, sugiriendo diversas vías de exploración, lo que otorga profundidad y autoridad al documento y a quien lo expide. Nielsen agrega además que para tal fin no se debe diseñar un sitio como si fuera el único importante, sino que es conveniente establecer vínculos bien estructurados con otros sitios. Todo ello depende de que se entienda que la comunicación en páginas web tiene condiciones pragmáticas diferentes a las condiciones de otros medios.

Escribir para una página web La escritura en la página web es distinta al estilo lineal con el que se escribe normalmente. Debido a que los usuarios de la red están acostumbrados a buscar lo esencial de un vistazo entre un cúmulo de información, es necesario hacer pequeños paquetes de información de un modo optimizado, adecuándose a las condiciones de la situación. Escribir en frases cortas, que van al punto, que pueden escanearse rápidamente, y favorecer en cambio los vínculos, es consecuencia de las condiciones argumentativas propias de la navegación en internet. Lo mismo vale para las imágenes, que como sabemos deben poder cargarse rápidamente por efectos prácticos.11 Adecuarse a estas ca- racterísticas es parte del reconocimiento a las pautas retó- ricas de la interacción, que exige comprensión del otro.

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La introducción en flash como exordio Algunos sitios web proponen una entrada animada o musicalizada al sitio para introducir al auditorio al tema o al tono de la página. Esta práctica es un residuo de la retórica de los textos lineales (llamada exordio o introducción) que no termina por comprender la propia situación retórica de los hipertextos en línea por computadora. Muchos autores proponen (así como la propia experiencia) que estas entradas en flash se supriman, pues contravienen la lógica misma de la navegación, o bien que se coloque un link para quien quiera saltársela. La mayoría de los usuarios no apre- cian las entradas flash y los mejores sitios de internet no las tienen (en función de que la economía de tiempo en la nave- gación forma parte de los atributos retóricos de una página). Todo lo anterior demuestra que la existencia de las páginas web no suprime el ámbito de la argumentación, sino que éste se adapta a un nuevo escenario. La planeación y dis- posición del sitio es, pues, una agencia retórica, cuyo estudio y comprensión ayudarán a establecer el éxito de la comunicación en internet, sin duda uno de los terrenos donde se habrá de librar buena parte de la nueva doxa contemporánea.

Notas

Simon Barker, “The end of argument: Knowledge and the internet”, en Philosophy and Rhetoric, revista publicada en la Penn State University Press, vol. 33, núm. 2, 2002.

Espen Aarseth, Cybertext: Perspectives in Ergodic Literature, The Johns Hopkins University Press, Baltimore, Maryland, 1997.

Richard Lanham, The Electronic Word, The University of Chicago Press, Chicago, 1994.

Hay que recordar que la tradición retórica planteó en la cultura occidental que la posibilidad persuasiva de la deliberación estaba dada en primer lugar por el or-

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den de las partes del discurso, es decir por lo que se llamó disposito o disposición. En la ejecución oral, y más tarde escrita, la dispositio consideraba necesaria una secuencia que comienza con la exordio, como una parte introductoria (que abre el ánimo del público), la narratio (como la relación de los hechos), la argumentatio (la deliberación propiamente dicha) y el epílogo (la conclusión). Esta secuencia estableció el canon del discurso desde la antigüedad, y tiene un orden lineal porque está sujeto al tiempo del acto ora- torio o de la escritura. Para una exposición más amplia sobre éste y otros tópi- cos de la retórica, véase Helena Beristáin, Diccionario de retórica y poética, UNAM, México, 1980. 5.

El orden aquí planteado, home, departure, navigation, arrival, repone los aspectos trabajados antiguamente por la dispositio retórica, sólo que ahora en función de los textos no lineales. Dicha exposición se encuentra en Janice Walker, Reinventing Rhetoric: the Classical Canon in the Computer Age, Florida, University of South Florida, 1997. Consúltese la versión en línea en www.cas.usf.edu/english/walker/papers/ rhetoric.html.

Johndan Johnson-Eilola, Stuart Moulthrop y otros, Rhetoric of hypertext, documento en línea: www.millersv.edu/~resound/*vol21ss1/hungerford/rhet.htm

Jakob Nielsen, Usabilidad: Diseño de sitios web, Prentice Hall, Madrid, 2000.

Entendemos por silogismo lineal al argumento establecido tradicionalmente por la lógica y la filosofía, que establece una secuencia que va de las premisas (mayores y menores) a la conclusión: esta secuencia depende de la puesta en escena en el tiempo de las partes del argumento por el discurso. El argumento práctico, en cambio, es la forma de razonamiento que nos es asequible no por el discurso y su secuencia en sí sino por la

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realización de un hecho o un acto cuyas premisas están implícitas en su lógica: por ejemplo un teléfono celular nos dirige un argumento práctico, pues la tecnología contemporánea y las posibilidades que nos ofrece, así como su propia estética, están manifiestas en su propia objetualidad y su funcionamiento.

Henry Bergson, Time and Free Will: An essay on the mediate data of con- sciousness, Nueva York, Dover Publications, 2001.

10.

Es importante recalcar el papel que desempeña la metáfora como un fenómeno retórico esencial, aquí y en los diversos ámbitos de la experiencia. La metáfora es la actividad que realizamos mediante el lenguaje y que consiste en mirar una cosa en términos de otra, asumiendo que en la transición se adquieren valores aportados por el propio objeto con los que una cosa es comparada. En nuestro ejemplo, un texto compuesto como arquitectura significa que vivimos la experiencia de lectura como un recorrido por una entidad habitable. Ello nos ayuda a la comprensión, pues hace asequible un problema abstracto (el del juicio) al presentárnoslos en términos de una estructura físi- ca conocida e incorporada a los hábitos del cuerpo. Las metáforas están presentes en todas nuestras experiencias de lenguaje y no son casos especiales del discurso, sino la esencia del discurso en sí. Para una exposición nutrida sobre cómo las metáforas moldean nuestros juicios en la vida en general, véase por ejemplo el formidable libro de Lakoff y Johnson, Metáforas de la vida cotidiana, Madrid, Cátedra, 1980.

11.

Abrir imágenes de forma rápida en la internet se ha convertido en uno de los aspectos centrales del éxito de las páginas web. Tanto es así que en general se reconocen las virtudes elocutivas de usar imágenes en la pantalla como uno de los mayores atractivos, pero también se recomienda usar sólo las necesarias, pues el usuario no está dispuesto a detenerse mucho si una

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página tarda en cargarse. Existen procedimientos para sal- var lo más posible este escollo, como partir la imagen en cuatro o seis partes de modo que el software pueda procesarlas más rápido. Ello no se nota en la solución final de la página, y beneficia al lector. Tomarse el trabajo del hacer estos artificios técnicos es parte de la tarea retórica, pues tiene que ver con la comprensión de la situación práctica del lector.

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Encuadre 22 de marzo de 2017 Cuauhtémoc Salgado

ste ensayo tiene como finalidad dar algunas propuestas para la enseñanza del video a diseñadores gráficos.

En este caso partiremos de varias hipótesis, que en sí estructuran un cuerpo teórico que pretende sustentar una praxis educativa en torno al video. 1.

Siempre que nace un medio, en este caso el video, tiende a imitar técnicas discursivas de los medios que le anteceden, como son el teatro, la radio, el cine. Posteriormente a partir de la práctica se van conformando nuevos discursos, nuevos géneros, que a su vez influyen sobre los medios anteriormente citados.

Este nuevo medio empieza a ser explotado, primero, por los que dominan la tecnología (los ingenieros), y el

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primer impacto sensorial es su “novedad”; en este caso “el medio es el mensaje”; posteriormente se busca su rentabilidad, creando una evolución y estructura una forma de hacer video (televisión comercial), en este segundo momento surge la primera generación de profesionales que de alguna manera llamaremos empíricos puesto que vienen de otros campos que muy poco, o nada, tienen que ver con el medio.

Este saber empírico empieza a ser sistematizado, es objeto de investigación y se crean escuelas de comunicación, que ponen el énfasis primeramente sobre los efectos sociales, posteriormente nacen las licenciaturas en diseño gráfico y se crea una nueva perspectiva de análisis en el campo estético, paralelamente a la evolución de la semántica.

Todo el proceso anterior, como es lógico, se da en los países desarrollados, y la información nos llega principalmente de Inglaterra y Estados Unidos, por lo cual la técnica, los géneros discursivos y el proceso de trabajo en un primer momento tienden a imitarse; posteriormente se forma un híbrido, y en la actualidad se generan propias formas de hacer video, se diversifica el campo y nacen nuevas especializaciones.

Por lo general la teoría siempre va a la zaga de la realidad, mientras que nosotros consultamos textos clásicos, por lo general extranjeros, la evolución tecnológica nos rebasa y crean sistemas de producción de video, cada vez más sencillos, con una variedad de efectos y con una facilidad de manejo que nos dan nuevas posibilidades y nuevas perspectivas en el diseño audiovisual.

La imagen que la sociedad tiene del diseñador gráfico es muy pobre y la imagen de nuestros alumnos con respecto al ejercicio de la profesión es muy sectaria, puesto que la mayoría quisiera ejercer la profesión en los grandes monopolios, sin darse cuenta de que contamos con un campo tan amplio que va desde las pequeñas

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organizaciones públicas o privadas, ene l cual tenemos un amplio grado de movilidad, hasta las grandes empresas donde se nos exige una fuerte especialización, por lo cual es necesario crear un alumno que tenga un grado de adaptación y compromiso con cualquier sector en el intervenga, y piense que nuestro México es muy extenso y virgen y que tenemos que mirar a la provincia, donde nos espera ser pioneros en este campo; también es importante apuntar que si bien el discurso publicitario es la fuente de mayores ingresos, el discurso educativo, político y estético es un área que debemos revalorar. A partir de las anteriores premisas es necesario despertar en el alumno en el espíritu de experimentación, por medio del cual el alumno irá conformando una especialización del diseño audiográfico. A continuación, describo una serie de ejercicios que he venido desarrollando con alumnos de la UAM-Azcapotzalco y que pretende generar una didáctica en torno a este medio.

La percepción audiovisual De alguna manera nosotros tenemos una concepción pasiva del video, puesto que aprendimos a leer los medios audiovisuales de una forma no consciente, y conforma en nuestro imaginario modelos estereotipados, que vienen a nuestra mente, cuando entramos en contacto con una cámara de video (es muy clásico que el sujeto que se coloca ante una cámara de video, inmediatamente actúe de acuerdo a algún patrón de conducta de la televisión comercial), primeramente tenemos que romper con esta concepción y enseñar al alumno a ver el mundo de manera diferente, a modificar su percepción, a partir de una praxis audiovisual que nos permita apropiarnos de nuestro mundo e imaginar a partir del video. Debemos a partir de análisis del discurso, que se puede subdividir en sus mínimos elementos. En este caso tenemos que apren-

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der lo que son los sonidos e imágenes simples: sus cualidades. Principiaremos por el estudio del sonido, que por el prejuicio de que no corresponde al diseño gráfico se deja como simple apoyo de la imagen, siendo esto de graves consecuencias, puesto que debemos pensar que el discurso audiovisual es un todo y que cualquier elemento es esencial para entender el mensaje.

La reeducación de nuestro interés Nuestro oído de alguna manera está condicionado culturalmente, y nuestra percepción es una abstracción, puesto que escogemos lo que nos interesa, y los demás sonidos los eliminamos de nuestra conciencia. Para aprender a oír, lo único que debemos hacer es cambiar nuestro interés y buscar reescuchar lo cotidiano, grabarlo por métodos electrónicos y nuevamente escucharlo y modificar la frecuencia e intensidad. Debemos comenzar con manejo de equipo sencillo como son las grabadoras caseras y explotarlas al máximo para posteriormente poder entender el equipo más complejo y de esta manera ir perdiendo el miedo que le tenemos a los aparatos electrónicos, y nos vamos dando cuenta de que a medida que su arquitectura (su estructura interna) se vuelve más compleja su uso es más sencillo. La búsqueda de diferentes contextos también es interesante. El alumno está condicionado a un entorno; su casa, la universidad, el trabajo, etc. Y la variación o investigación de nuevos campos, nos da otras perspectivas (el murmullo de la gente, el sonido del viento, de insectos, de pájaros, etc,; de igual manera, la imagen de las nubes, la textura, el color de la tierra, las rocas, las puertas viejas, las expresiones de la gente, la velocidad, etc.) van enriqueciendo nuestro imaginario. El siguiente paso es la utilización y la creación de instrumentos que nos ayuden a diseñar sonidos (una canica dentro de un recipiente de metal, un peine que se frota sobre una lámina, agua que corre, gases al pasar por algún conducto, etc.) y nuevamente grabarlos y modificarlos, y a partir de aquí podemos ir aumentando el grado de complejidad, de creación de diseño sonoro, dando

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ritmo perspectiva de intensidad, de timbre, de tono, etcétera. De igual forma debernos experimentar con la imagen, después de analizar el color, textura, equilibrio, encuadre, movimiento de cámara, la velocidad, el contraluz, los filtros, y utilizar todos los medios electrónicos, ópticos y mecánicos que están a nuestro alcance. En estos primero ejercicios debemos trabajar exclusivamente sobre la forma, sobre el significante sin pensar en el significado que más adelante se tratará, como una segunda etapa del conocimiento. El proceso continúa y ahora se busca una relación al azar entre imagen y sonido, el proceso de edición puede ser de dos formas; primero se graba el sonido y se intenta darle un ritmo, y sobre de éste se injerta la imagen, o de manera contraria, se edita la imagen y se injerta el sonido posteriormente; los dos métodos son válidos y dependen de la intención del creador. De esta manera, podemos hacer una serie de variantes, reeditando, integrando música, voz y efectos sonoros. Estos primeros ejercicios nos sirven para dominar la técnica, crear un primer embrión de organización, tener noción del tiempo de realización para posteriormente ser capaces de crear un guion que equilibre la imaginación con las posibilidades reales de concretar un proyecto. Para sistematizar los materiales con los que podemos trabajar podemos clasificarlos por sus características físicas en: gases, líquidos y sólidos, o por su relación con la fuente de iluminación (sol, vela, lámpara, etc.) así como por su intensidad o calidad (color); de la misma manera el sonido se puede clasificar, por la forma en que se produce, instrumentos de viento, percusión, cuerda o electrónicos. Para finalizar es importante reconocer que las técnicas de animación que se originaron en el cine, han sido heredadas por el video, como son la animación por recorte, cuadro por cuadro, por medio de objetos tridimensionales, maquetas, títeres, esce-

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nografía, títulos y créditos, que últimamente han ido evolucionando con la entrada de la computadora en todos los campos. Como podemos ver, los quehaceres del diseñador gráfico en el video son muy amplios, pues se crean múltiples especializaciones. Es urgente crear estudios a nivel maestría para que se reconozca nuestra importancia en la sociedad; intervenir en los organismos de decisión, que por lo general, están dominados por los profesionistas burocratizados que tienen una visión tecnocrática de nuestra profesión.