Wat kan
city marketing betekenen voor een plaats?
2.1 Inleiding Citymarketing is een opkomend fenomeen, ontstaan uit noodzaak. Gemeentes hadden een overschot aan bedrijfsterreinen welke vervolgens actief moesten worden gepromoot. Lokale overheden werden zelf ondernemers. Steden gingen onderling concurreren. In Nederland zijn voor verschillende steden campagnes gevoerd. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de definitie van citymarketing en de onderliggende concepten identiteit en imago. Vervolgens wordt een praktijkvoorbeeld behandeld, namelijk de citymarketingcampagne "I Amsterdam". Er wordt ook antwoord gegeven op de vraag: "Wat kan citymarketing betekenen voor een plaats?"
2.2 het concept city marketing
In Nederland is plaatsmarketing bekend geworden onder de naam "citymarketing". Omdat de denkbeelden en technieken van marketing niet alleen maar op steden van toepassing zijn, maar in principe op alle plaatsen, dus ook op wijken, regio's en landen, zou de meer neutrale benaming "plaatsmarketing" de voorkeur moeten hebben. Voor de duidelijkheid wordt echter de meer bekende term citymarketing gebruikt in deze scriptie. Er zijn verschillende definities van citymarketing. Kotler gaf een goed toepasbare definitie:
"Place marketing involves activities undertaken to create, maintain or alter knowledge, attitudes and/or behavior toward particular places. Place marketers are interested in attracting new residents, tourists and/or investors to the particular city, state or nation"1 In citymarketing ligt de nadruk op de individuele kenmerken en kwaliteiten van de plaats. Daarom het is van belang op zoek te gaan naar de karakterisieke elementen van een stad. De karakteristieke elementen worden vergroot, door er iets omheen te organiseren. Meedere partijen zijn daarbij betrokken zoals overheden, ondernemers en de bevolking. Gemeenten willen door citymarketing de plaats een goed imago, en daarmee een goede concurrentiepositie geven in verhouding tot andere plaatsen. Dat doen ze door middel van plaatsslogans, beeldmerken en evenementen op basis van typische kenmerken die het karakter van de stad vormen.
1
Kotler,P. ( 1982), p.482)
2.2.1 De identiteit en merkidentiteit van een plaats
Plaatsen kunnen zich het best profileren wanneer ze gekenmerkt worden door een duidelijke identiteit. Dat een plaats een bepaalde identiteit bezit is bijna zeker, al is het niet altijd makkelijk om te bepalen waar die identiteit in zit. De identiteit van een plaats bestaat aan de ene kant uit objectieve verschillen ten opzichte van andere plaatsen, en aan de andere kant door de erkenning als product met een eigen karakter door de gebruikers. Stedelijke identiteit, vanuit het oogpunt van citymarketing, is dus een uniek verkooppunt. Maar het is ook van belang als bijdrage aan de ruimtelijke leefbaarheid van stedelijke milieus. De fysieke omgeving waarin stadbewoners leven draagt bij aan hun welbevinden.2 Stedelijke identiteit kunnen we vooral associ�ren met het uiterlijk en de presentatie van steden als gebouwd milieu, als vestigingsmilieu en op haar bekendheid als woonplaats en bezoekdoel.
2 3
Buursink, J. (1991), Steden in de markt: het Elan van citymarketing, Countinho Buursink, J. (1991), Steden in de markt: het Elan van citymarketing, Countinho
De elementen die bijdragen aan de identiteit van een stad zijn: - Ligging - Ouderom - Uiterlijk - Grootte - Attributen, zoals bekende gebouwen, bedrijven of evenementen.3 Op basis van de genoemde en mogelijk nog andere identiteitsfactoren krijgen steden een zekere naamsbekendheid en daardoor weer een bepaald imago. .
2.2.2 Het imago van een plaats
Identiteit, naamsbekendheid en imago van plaatsen liggen direct in elkaars verlengde. Om een plaats nog meer onderscheid, herkenning en meerwaarde, dus een sterkere weergave van de identiteit te geven kan een merk worden toegevoegd. In plaatsen binnen Nederland is steeds meer vraag naar een merk. Het effect van een sterke identiteit kan ook zijn dat mensen zich meer aangesproken voelen tot een plaats en zich meer binden met de omgeving. Grenzen van een plaats kunnen fysiek herkenbaarder worden door het toepassen van een bepaalde taal en vormgeving. Voor veel grafisch ontwerpers is de vormgeving van een merk de kern waar het om draait.4 Het beeldmerk is dan van groot belang om de juiste identiteit weer te geven.
"Het imago is het resultaat van hoe een individu een object beoordeelt in termen van: tastbaarheid, persoonlijke relevantie en mate van overeenstemming met het zelfbeeld."5 Een specifieke definitie van het imago van een plaats is:
"A place's image is the sum of beliefs, ideas and impressions that people have of a place. Images represent a simplification of a large number of associations and pieces of information connected with the place".6 Het imago van een plaats bestaat uit de gepercipieerde kenmerken en attributen van een plaats, maar ook uit de positieve, neturale of negatieve associatie die met het horen van de plaatsnaam gepaard gaat. Met citymarketing technieken kan invloed worden uitgeoefend op het imago door het be�nvloeden van de kennis over en de houding ten opzichte van een plaats. Grafisch ontwerpen, als onderdeel van citymarketing, kan bijdragen aan het communiceren van de identiteit, en dus aan het be�nvloeden van het imago.
Buursink, J. (1991), Steden in de markt: het Elan van citymarketing, Countinho Enis, (1967)Bron: Identiteit en imago van Riel 6 Kotler, P. (1999), et al. 4 5
identiteit dit is de plaats
u
gewenste identiteit dit wil de plaats zijn
u
city marketing techniek om identiteit te communiceren
u
imago Het positieve/ neutrale/ negatieve beeld van de plaats bij de doelgroep
Afbeelding 1: De verhouding tussen feitelijke en gewenste identiteit en het uiteindelijke feitelijke imago, waarbij citymarketing kan worden ingezet als middel om het gewenste imago te bereiken. Bron: Braam, M. (2011), De bijdrage van muziek aan citymarketing, p. 10 en Kammann, T.
2.3 toeToepassing van citymarketing: I Amsterdam In 2004 is voor Amsterdam een nieuw marketingplan gemaakt. De positie van Amsterdam in de wereldstedenranglijsten heeft het altijd goed gedaan. Toch is er onderling veel concurrentie, waardoor Amsterdam onder druk kwam te staan. Om toch hun positie in de wereld "op te krikken" hebben ze een nieuwe citymarketing-plan gemaakt. Volgens gemeente vormt dit voor sociaal-culturele, economische en fysieke ruimtes een verrijking van de stad. In de gemeente Amsterdam zijn veel groepen actief om het woon- en leefklimaat te verbeteren. Zij richten zich bijvoorbeeld op veiligheid, onderwijs, vervoer, bereikbaarheid, zorg en sociale maatregelen, onderwerpen die een bijdrage leveren aan een positiever imago.
2.3.1 identiteit / merk
I Amsterdam is in Nederland dďż˝ internationale stad. Elk jaar komen er veel toeristen om deze stad te bezoeken, een stad met veel evenementen en geschiedenis. Marketeers en grafisch ontwerpers hebben Amsterdam als een merk benaderd. Op die manier hebben ze een logo en slogan bedacht die herkenning geeft. De slogan van Amsterdam is "I Amsterdam", een stad die zich richt op toerisme, bedrijven en cultuur. Om deze brede groep aan te spreken hebben ze drie richtingen gekozen om aan te geven waar Amsterdam voor staat. Creativiteit: origineel en verrassend Innovatie: Trendsettend en vernieuwend Handelsgeest: Actief en initiatiefrijk7 Het logo is de slogan "I Amsterdam" als een antwoord / een conclusie. "I choose Amsterdam for business. I choose Amsterdam for education. I choose Amsterdam for inspiration. I choose Amsterdam as my home."8
De kenmerkend voor de I Amsterdam-stijl is de eenvoud waarmee I Amsterdam het maximale effect wil bereiken. Dit geldt voor de naamgeving en het logo. Maar ook voor de manier waarop de lettertypen, kleuren en beeldtaal worden toegepast in hun eigen huisstijl. "Heldere, duidelijke, gedurfde en kwalitatieve keuzes in beeld en taal moeten de beloftes van creativiteit, innovatie en handelsgeest waarmaken."9 In dit hoofdstuk wordt duidelijk, hoe citymarketing kan worden toegepast. Met als voorbeeld "I Amsterdam" worden de volgende elementen bekeken; logo, lettertypen, basiskleuren, beeldgebruik, lay-out en motto.
Logo "I AMsterdam" Het logo is ontwikkeld binnen de kernwaarden, creativiteit, innovatie en handelsgeest. Kenmerken nieuw logo zijn: typografische oplossing, lettertype is Avenir, helder en eenvoudig, met een conceptuele inslag, origineel en effectief.
Afbeelding 2 bron: Brand manual "I Amsterdam": Versie 3.0_september 2009
Brand manual "I Amsterdam": versie 3.0_september 2009 Brand manual "I Amsterdam": versie 3.0_september 2009 9 Stijlgids "I Amsterdam": versie 3.0_september 2009 7
8
lettertype Bij I Amsterdam wordt gebruik gemaakt van het lettertype Avenir. Het is een lettertype met veel wit ruimte ertussen, voor een open tekstbeeld. Dit past goed bij de visie van gemeente Amsterdam. Er zijn verschillende gewichten in het lettertype, die zorgen voor diversiteit in de vormgeving.10
Brand manual "I Amsterdam": versie 3.0_september 2009 10
Afbeelding 3 bron: Brand manual "I Amsterdam" versie 3.0, september 2009
Basiskleuren "I Amsterdam" De basiskleuren van de I Amsterdam-stijl zijn rood, wit en zwart. Daarnaast zijn er verschillende tinten grijs die toegepast worden. 11 11
Stijlgids "I Amsterdam": versie 3.0_september 2009
100 M + 100 Y PMS 032 RGB 255 / 0 / 0
75 K PMS Cool Gray 10 RGB 101 / 101 / 101
50 K PMS cool gray 8 RGB 156 / 156 / 156
50 K PMS Cool Gray 8 RGB 156 / 156 / 156
Afbeelding 4 bron: Stijlgids "I Amsterdam": versie 3.0_september 2009
25 K PMS Cool Gray 5 RGB 207/ 207 / 207
100 K PMS process black RGB 0 / 0 / 0
10 K PMS Cool Gray 2 RGB 236 / 236 / 236
Beeldgebruik Voor I Amsterdam wordt gebruik gemaakt van een documentaire stijl van fotografie. Door deze stijl wil de gemeente laten zien voor wie de inwoners van Amsterdam werken en wie de inwoners van Amsterdam zelf zijn. De gemeente Amsterdam wil met hun fotografie mensen inspireren, enthousiasmeren, uitnodigen en de werkelijkheid zo direct mogelijk weer te geven.12
12
Brand manual "I Amsterdam": versie 3.0_september 2009
Afbeelding 5 bron: Brand manual "I Amsterdam": Versie 3.0_september 2009
lettertype Bij I Amsterdam wordt gebruik gemaakt van het lettertype Avenir. Het is een lettertype met veel wit ruimte ertussen, voor een open tekstbeeld. Dit past goed bij de visie van gemeente Amsterdam. Er zijn verschillende gewichten in het lettertype, die zorgen voor diversiteit in de vormgeving.
Afbeelding 6 bron: Brand manual versie 3.0, september 2009
Lay-out "i Amsterdam" I Amsterdam heeft een sterke lay-out wat duidelijk en functioneel is. De vlakverdelingen zijn eenvoudig en helder door de horizontale en veritale vlakken. Er zal geen diagonale en kromme elementen worden toegepast. Gelaagdheid wordt door "I Amsterdam" vermeden. De kleurvlakken en de foto's zullen naast elkaar staan, half overlappend, half transparant of gedeeltelijk gekanteld of verschoven zal niet door "I Amstedam" worden toegepast.13
13
Brand manual "I Amsterdam": versie 3.0_september 2009
Afbeelding 7 bron: Brand manual "I Amsterdam": Versie 3.0_september 2009
Motto "i Amsterdam" Het motto van "I Amsterdam" is een antwoord / conclusie van de boodschap die overgedragen wordt. De rode band met "I Amstedam" wordt altijd in de rechter onderhoek geplaats. Dit benadrukt de conclusiebetekenenis van het motto, aan het einde van de boodschap. De standaardvorm is het wit-zwarte motto in de rode band. Hieronder andere variaten met het motto.14
14
Afbeelding 8 bron: Stijlgids "I Amsterdam": Versie 3.0_september 2009
Stijlgids "I Amsterdam": versie 3.0_september 2009
2.3.2 uitingen
Webstie Wanneer het concept is gedefinieerd, kan er ontworpen worden. Voor I Amsterdam zijn er verschillende uitingen ontworpen. De uitingen bestaan uit gemeentelijke middelen en toeristische middelen. Hieronder zijn een aantal afbeeldingen te zien waarin de huisstijl is doorgevoerd.
Afbeelding 10 bron: http://www.iamsterdam. com/nl/visiting
Afbeelding 11 bron: Brand manual "I Amsterdam": versie 3.0_september 2009
Evenementen Posters waarbij het motto van "I Amsterdam" in een rode band rechts onderin zijn geplaats. Het is te zien, hoe de conclusiebetekenis wordt benadrukt.
Bevindingen van "I Amsterdam" Het logo, lettertypen, basiskleuren, beeldgebruik, lay-out en motto sluiten goed aan bij de visie van "I Amsterdam: "Heldere, duidelijke, gedurfde en kwalitatieve keuzes in beeld en taal moeten de beloftes van creativiteit, innovatie en handelsgeest waarmaken."15 Het logo is duidelijke, doordat ze het typografisch hebben gehouden. De basiskleuren bestaan voornamelijk uit drie kleuren; rood, wit en zwart. Het beeldgebruik is documentaire stijl van fotografie. De beelden zijn helder door de werkelijkheid weer te geven. De layout bestaat alleen uit horizontale en verticale lijnen, gericht op functionaliteit. Het motto is de conclusie: "I Amsterdam", aan het einde van de boodschap. In de uitingen worden de verschillende elementen toepast. Bij de website worden de basiskleuren, lettertypen en beeldgebruik consequent gebruikt. Op de poster is te zien hoe het motto "I Amsterdam" in de rode band wordt toegepast.
Conclusie Citymarketing kan een plaats naamsbekendheid geven. Door de technieken van citymarketing toe te passen kan het imago worden beinvloed. Bij "I Amsterdam" is te zien dat Amsterdam als een product is benaderd. Bij het identiteit van "I Amsterdam" ging het om: creativiteit, innovatie en handelsgeest. Dit is visueel gemaakt en ontworpen in de volgende elementen; logo, lettertypen, basiskleuren, beeldgebruik, layout en motto. Het imago is door de vormgeving grotendeels bepaald. Citymarketing geeft een positieve imago aan hoe een idividu een plaats, zoals Amsterdam, zal benaderen. 15
Stijlgids "I Amsterdam": versie 3.0_september 2009
Talia kammann | grafisch ontwerpen | 0796434 | Den Haag 2012