APUNTES Conferencia Dr. Rom谩n Esqueda Foro COMAPROD 15 marzo 14 Elabor贸 MDG. Alejandra Nava
Comentarios Maestra Ale (para explicar el contenido de diapositivas) Inicia Román su conferencia, hablando de su experiencia en lo que sucede en casi todas las ocasiones cuando clientes (grandes empresas) y diseñadores (directores creativos despachos reconocidos) Hablan acerca de la propuesta de Diseño. Toda la conversación se centra en los gustos personales de la propuesta «esta bien padre» «me late mas esta idea» «como que me gusta mas esta otra» «les quedo increíble» «como que va por aquí, esta esta chida» etc. Un sistema de autocomplacencia (cliente-diseñador) Siendo que hay un Brief de comunicación de por medio, el cual en primera no es un brief tiene 50 hojas, y en segunda es lo que la marca debe comunicar y sin embargo queda completamente fuera de la conversación. Hace la reflexión de donde se sitúa el diseño en el campo laboral es decir, el objeto de diseño (llámese publicidad o cualquier otro) pasa a un lugar que resuelve caprichos de los clientes, y a pesar de que «los diseños» llevan un proceso, la toma de decisiones o argumentación del diseñador queda muy lejos de ser algo «hecho por un método» o proceso apegado a resolver problemas de comunicación y lograr objetivos.
Por lo que su propuesta es situar al diseño dentro del marco conceptual «profesional» tomar las decisiones y justificar el diseño apoyado por conocimientos «científicos» del estudio de la persuasión, el estudio de la percepción, la semiótica etc. Hacer diseño «persuasivo» y que cumpla con su intención comunicativa. Algo muy importante es que comenta que en una evaluación de efectividad de campañas publicitarias de grandes compañías, creadas por empresas de diseño de renombre, el resultado fue decepcionante, Solo el 5% tuvo buena evaluación por parte del «usuario» del diseño, situando al diseño en una disciplina que produce diseño por casualidad, lo que equivale a una congruencia entre los honorarios bajos que tiene actualmente un diseñador. Es necesario hacer diseño de manera pensada razonada estructurada etc.
Relación entre la formación del diseñador y el campo laboral
Cliente – Diseñador Conversaciones intuitivas Corresponsabilidad en la decisión Sistema de autocomplacencia Involucramiento mutuo a nivel emotivo-estético Porcentaje de efectividad 5%
El diseñador debe definirse por su capacidad estratégica para generar «Eventos persuasivos»
«La persuasión tiene que ver con el futuro» El objeto de diseño se percibe con un valor «veo otro mundo distinto a partir de este objeto DISEÑO» «De que la vida puede ser distinta
a lo que es hoy»
Para cambiar el porcentaje de efectividad en el diseño, y que la disciplina sea percibida como una profesión valorada la propuesta del Dr. Román es situarla en nuevo marco conceptual una nueva forma de entender la acción, producción del diseño y los alcances del diseño.
Visión del Diseño como generador de experiencias complejas «eventos persuasivos» Finalidad del diseño como generador de acciones «no hace objetos»
El producto de diseño «el objeto» NO ES la finalidad misma
¿Como sería este diseño de «eventos persuasivos, de experiencias complejas (en todos los aspectos, industrial, textil, de moda, interiores etc)? Que atiende a la necesidad de comunicar a través de la retorica como esencia de la democracia, (no como manipulación) la persuasión es importante para la comunidad (explica porque )
1º. El diseño debe ser IMPACTANTE
2º. El diseño debe ser PERSUASIVO «generar acciones»
3º. El diseño debe ser CONVINCENTE por su racionalidad
4º. El diseño debe generar EMPATIA
Lo anterior lo comprueba por las funciones del cerebro y las partes que cada una se activa ante un «producto de diseño» Comprobado «científicamente» con el programa software Eye tracking facet, En estudios de mercado que él realiza ( Neural Research) donde evalua la reacción del usuario frente al producto de diseño, para comprobar su efectividad en el reconocimiento de marcas, involucramiento o interés del usuario por el diseño, comprensión del mensaje etc. (cada punto corresponde a los anteriores 4 pautas
1 • El poder de la metáfora y su papel esencial en el pensamiento La maleabilidad de la memoria
2 y 3 La emoción y la razón 4. La percepción y los valores compartidos universalmente
1º. Un diseño IMPACTANTA
cuando activa el sistema límbico por medio de figuras retóricas
(Ejemplo en el ejercicio: objetivo comprender de que trata BFF, su mensaje)
2º. Un diseño PERSUADE
por su capacidad de generar emociones que «mueven» a la gente a actuar
motivadores (objetivo
que el receptor asista al BFF)
3º.
Un diseño CONVENCE por sus argumentos racionales (objetivo que el receptor asista al BFF)
4º. Un diseño genera EMPATIA
por medio de sus elementos formales (la estética)
cuando activa las neuronas espejo (cuya función es el aprendizaje, es por eso que la publicidad con un personaje genera mayor involucramiento hacia el producto) Y la parte «bella» del diseño es esencial para atender el mensaje en primera instancia (identificarse con el BFF)
Para evaluar el producto de diseño debemos contestar las siguientes, en el sentido Presentado anteriormente
¿El diseño es impactante? ¿ Es un diseño persuasivo? ¿ Los argumentos convencen? ¿ Es un diseño que genera empatía? El 95% de las decisiones de una persona a actuar (asistir al BFF) se tomara por los argumentos y los motivadores (emociones que genera el diseño) Reconocerá y recordara el diseño por su impacto y empatía con este
El Dr. Esqueda propone un «proceso» a seguir para elaborar un «discurso diseñístico» poniendo como base el discurso «textual/linguistico» Que al mismo tiempo por este método que genera el diseño, serviría para comprobar que cumple con los aspectos necesarios para lograr efectividad a través de la persuasión
Generar un Brief de comunicación Como «discurso textual» que de la pauta a la elaboración de los argumentos (que apelen a la razón y la emoción)
Diseñar con figuras retóricas Que cumplan con la función de impactar por su capacidad para sintetizar un mensaje
Yo añadiría elegir un estilo «artístico-estético» que produzca adecuado-pertinente
Definición Argumentos racionales Motivadores Personalidad de la marca
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DEFINICIĂ“N
Empresa de venta de propiedades funerarias Proporciona recursos humanos y materiales necesarios para la inhumaciĂłn (sepultura), y asiste a los familiares en ese momento doloroso.
ARGUMENTOS RACIONALES
Tiene un plan de financiamiento con facilidades de pago (posible descuento en nómina) y con seguro de condonación del adeudo en caso de fallecer el titular. Tiene vigilancia, mantenimiento de las instalaciones y atención las 24 horas a número de emergencia.
MOTIVADORES
El lugar es especial por su serenidad y armonía. Un lugar que les permite hacer presente al ausente. La empresa ofrece: asesoría, cálida atención, apoyo emocional, acompañamiento, canalización psicológica y/o tanatológica, brinda ayuda para obtener fortaleza y consuelo.
PERSONALIDAD (5 adjetivos)
La empresa es sensible, servicial, acompañante y diligente (ágil).
De trato cálido.
CONTENIDO DEL BRIEF
RECURSO
SOLUCIÓN GRÁFICA
Gráfico
Redondeado, curveado, envolvente.
Lingüístico
Slogan o frases publicitarias
Gráfico
METAFORA que represente con un dibujo o
Es una empresa Sensible y empática en la necesidad del cliente
El personal tiene siempre actitud de servicio Acompaña al doliente en los trámites funerarios haciendo el momento más llevadero. Una necesidad es no “estar solos” en
ese momento tan doloroso. Recibir “APOYO EMOCIONAL”
fotografía el ACOMPAÑAMIENTO
En el diseño podemos ver que cada uno de los elementos del brief esta presente, Cabe mencionar que este cartel publicitario tuvo gran efectividad al lograr que la gente se acercara a preguntar por la empresa algo que no sucedía con la publicidad anterior donde no había una metáfora que comunicara el mensaje Y el diseño no tenía mayor Contenido «argumentación» que su recurso Formal (estético) El contenido del Brief se obtuvo de entrevistas «investigación» del Mercado. Algo que puede hacerse De forma no tan rigurosa, como un Simple acercamiento a «conocer» Que piense y siente el usuario sobre El tema en cuestión. Yo consideraría como pauta De evaluación 25% al cumplimiento De cada punto que propone Román. Aplicado en todas los medios