Lenguaje del diseño gráfico web by ESTUDIO DI CANDIA

Lenguaje del diseño gráfico Sus elementos y sistemas básicos, sus variables y estrategias visuales

José Korn Bruzzone

Lenguaje del diseĂąo grĂĄfico

Lenguaje del diseĂąo grĂĄfico Sus elementos y sistemas bĂĄsicos, sus variables y estrategias visuales

© José Korn Bruzzone © 2012, TC Comunicación SRL Sello Mar Dulce Coordinación Editorial: Taller de Comunicación Diseño: Taller de Comunicación / Montevideo Corrección: Maqui Dutto Impresión: Mastergraf Impreso en Montevideo DL: 358.193 Comisión del Papel. Edición amparada al decreto 218/96 Ilustración de portada y portadilla: Aldo Bruzzone Elgueda, Pamela Ramírez Bravo

Agradecemos a la Universidad Tecnológica de Chile, inacap, por su colaboración a través de la adjudicación al autor de un Fondo Concursable Para este libro se utilizaron las tipografías Quiroga Serif y Johnston ITC ISBN: 978-9974-8218-3-5 El autor agradece a las agencias de publicidad, oficinas de diseño, diseñadores, estudiantes, fotógrafos, que generosamente prestaron sus diseños, fotografías, dibujos, para poder ejemplificar la aplicación y el uso de las diferentes estrategias, sin emitir juicios sobre el valor, la eficacia o la calidad gráfica en la comunicación. Se ha intentado localizar y mencionar a los titulares del copyright de todo el material gráfico que se reproduce en este libro. El autor y la editorial piden disculpas por cualquier error u omisión, que será corregido en futuras ediciones.

Lenguaje del diseño gráfico Sus elementos y sistemas básicos, sus variables y estrategias visuales

José Korn Bruzzone

a Alejandra, Jonathan, Joshua, Ana

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Índice 13 Prólogo Di-segno: La señal de Dios. Ronald Shakespear 17 Introducción Contexto 21 A. Diseño gráfico 22 B. Percepción y diseño 28 El lenguaje del diseño gráfico 31 31 35 39 41

Capítulo 1 1. Elementos básicos 1.1. La mancha 1.2. El punto 1.3. La línea 1.4. El plano

Capítulo 2 45 2. Sistemas básicos 45 2.1. La tipografía 49 2.2. Iconografía 50 2.3. Gráfica 53 53 54 54 55 55 56 56 56

Capítulo 3 3. Relaciones organizativas de control 3.1. Características de la buena forma Cercanía Semejanza Continuidad Cierre Contraste Significado 3.2. Agrupación y segregación

Capítulo 4 61 4. Variables visuales 61 4.1. Forma

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61 62 62 62 62 63 63 63

67 67 68 69 70 71 72 73 74 75 75

Capítulo 5 5. Claves de profundidad 5.1. Posición vertical relativa 5.2. Tamaño 5.3. Superposición parcial 5.4. Sombra inherente 5.5. Sombra proyectada 5.6. Gradiente de textura 5.7. Perspectiva con 1, 2 y 3 puntos de fuga 5.8. Perspectiva de detalle 5.9. Perspectiva por desaturación del color 5.10. Color como clave

4.2. Tamaño 4.3. Color 4.4. Valor 4.5. Saturación 4.6. Textura 4.7. Posición 4.8. Orientación espacial (vertical y horizontal) 4.9. Foco de la imagen

Capítulo 6 77 6. Variables de control 77 6.1. Visualización 77 6.2. Legibilidad 77 6.2.1. Del diseño del signo 77 6.2.2. Grados de legibilidad 78 6.2.3. Coordinación de los elementos tipográficos 78 6.2.4. Condiciones bajo las cuales el signo es visto 78 6.2.5. La persona que lo ve 79 6.2.6. La superficie sobre la cual se trabaja 79 6.3. Pregnancia 79 6.4. Figura y fondo 80 6.5. Simplicidad Capítulo 7 83 7. Encuadre

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Capítulo 8 87 8. Estrategias de comunicación visual 89 8.1. Ordenada / Desordenada 90 8.2. Simple / Compleja 91 8.3. Simétrica / Asimétrica 92 8.4. Regular / Irregular 93 8.5. Estática / Dinámica (Pasividad / Actividad) 94 8.6. Abierta / Cerrada 95 8.7. Estable / Inestable 96 8.8. Unida / Fragmentada 97 8.9. Realista / Distorsionada 98 8.10. Plana / Profunda 99 8.11. Neutra / Acentuada 100 8.12. Reticente / Exagerada 101 8.13. Transparente / Opaca 102 Epílogo

105 Lecturas complementarias Luis Torres Acuña i. Semiótica y gráfica. Elementos básicos 106 i.i. Prolegómenos pre- (y para-) semióticos 108 i.ii. Los lenguajes sin lengua ii. El signo gráfico 109 ii.i. Pertinencia y materia significante 110 ii.ii. El signo es una célula de la cultura 111 ii.iii. Las relaciones del signo 111 ii.iv. El símbolo (gráfico) 112 ii.v. Semiótica y pragmática

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Prólogo Di-segno: La señal de Dios Juan Carlos Distéfano me dijo hace cincuenta años quién era Josef MüllerBrockmann. Lo recuerdo como si fuera hoy. Tomó un papel y lo plegó cuidadosamente tres veces. Luego lo desplegó y ante mi asombro –yo tenía 16 años por aquel entonces– apareció ante mis ojos la racional subdivisión del plano en ocho campos. Nunca había soñado con la posibilidad de articular el territorio de mi trabajo. Más allá del pánico escénico, el proyecto es mi vida. No tengo una teoría del diseño. He construido –a duras penas– una teoría de la práctica. Mi amigo Alan Fletcher me dijo siempre: «Si no puedes montar dos caballos al mismo tiempo, no puedes estar en el circo». La saga del diseño latinoamericano está signada por innumerables sucesos que han dejado una huella indeleble en el mapa del mundo. José Korn y muchos de nosotros venimos de los tiempos fundacionales de la profesión en nuestros países. Nos encontramos por primera vez con José hace muchos años en Santiago y desde entonces hemos compartido alegrías y desventuras únicas e inenarrables. Hemos trabajado tanto en el oficio como en la educación del diseño, cada uno en su trinchera. Pavimentando el camino, José ha recorrido el mundo con la mochila cargada de emociones del Sur. Luego nos encontramos nuevamente en Niza, en el Congreso de Icograda –tiempo después Korn sería su presidente–, hablando de las mismas alegrías. «No toda es vigilia la de los ojos abiertos» Macedonio Fernández Conocí a Max Bruisma en el Congreso de Icograda de São Paulo hace unos años. Max fue director de la revista Eye, una de las publicaciones más lúcidas de diseño. En su conferencia, Max definió al diseño como un agente catalizador, tal como sucede en la química. Es interesante la definición de catalizador que hace el diccionario de Webster: «Una sustancia o enzima que provoca una reacción química usualmente más veloz, bajo diferentes condiciones, que otras conocidas» y «Un agente que provoca o acelera cambios significativos de acción». El diseño ha cambiado en los últimos veinte años más que en los quinientos años anteriores. En las naciones centrales se ha transformado

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en una disciplina hiperdinámica dedicada a dar respuestas apetecibles a una audiencia cada vez más insatisfecha. La existencia de la globalización prevé –naturalmente– la presencia de un globalizador. Este también está insatisfecho. Se ha dicho que ya no hay fronteras tecnológicas y, mientras la artefáctica de la simulación hace brincar dinosaurios en la pantalla de las multitudes fascinadas, aniquilamos los bosques y las ballenas. «El punto de vista cambia la perspectiva» Leonardo No sé qué quiere decir creatividad. Por lo menos en el contexto del diseño. Siempre he pensado que es un eufemismo discriminatorio que establece la existencia de individuos superiores en posesión de dotes de contenido mágico. Las veces que lo he mencionado, percibí inquietud en el público. Hace veinte años, en Cartagena de Indias, esto provocó la respuesta airada de algunas personas en el congreso. La gente acuña ciertas muletillas culturales que la ayudan a explicar lo inexplicable. La tecnología y la innovación han recorrido siempre caminos difíciles. Me han dicho que mucha gente se negó a mirar por el telescopio de Galileo porque no quería encontrarse con cosas desagradables en el cielo. A fin de cuentas, ¿quién era Galileo? Un hereje materialista que trató de probar que la Tierra era redonda y que, además, ¡horror!, se movía. Todo esto en una sociedad que no tenía ninguna comprensión del método científico y con un poder omnímodo poco propenso a la innovación. Dice Einstein que no es posible hacer una observación a menos que el observador tenga una teoría para aplicar a lo que está viendo. Los clientes muchas veces me piden un bote. En realidad necesitan cruzar un río Todo es complejo en la generación de comunicación. El comunicador es una suerte de sastre a medida que, como tal, deberá conocer profundamente al emisor y responder a la encomienda con otro conocimiento también profundo: la audiencia. Una marca virtuosa es aquella que cumple las promesas. Una marca eficiente es aquella que emite la identidad correcta. Una buena marca es aquella que recauda afectos. Los expertos lo definen históricamente como el dilema de las tres íes: identidad, identificación, imagen. La primera está en el vientre del emisor. La segunda es la estrategia para transferir esa identidad. La tercera es la fantasía que la audiencia elabora de la primera. El mejor comunicador es aquel que posee una oreja grande. Una oreja grande para escuchar a la gente, descifrar sus códigos y atender sus anhelos y

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fantasías. En el contrato social, el diseño media entre el emisor y la gente. Y esa mediación debe ser ética y respetuosa con ambas partes. Las marcas no son. Están siendo. Y efectivamente, algunas marcas se van al cielo. Lance Wyman –quien con Massimo Vignelli me otorgó el Segd Fellow Award en Estados Unidos– me contó que cierta vez, en el zoo de Washington, terminado el sistema de señales diseñado por él (cuyo atractivo fundamental son las huellas de los animales impresas en el suelo), un niñito preguntó a su mamá al ingresar al parque: ¿Los pajaritos son tan grandes en este lugar?». Resulta comprensible la inquietud del niño. A fin de lograr mayor pregnancia en su proyecto, Wyman, como seguramente hubieran hecho otros diseñadores, eliminó la escala en la huellas de los animales y otorgó a las pisadas de las aves el mismo tamaño que a las de los paquidermos. «En teoría, la teoría y la práctica son lo mismo. En la práctica no» Bob Roach Los psicólogos descubrieron en los cincuenta que estábamos usando solo cuatro de los ocho cilindros del motor, lo que determinaba las falencias de las capacidades relativas de las dos mitades del cerebro humano. Ambos hemisferios están implicados en un proceso cognitivo de alta complejidad. Serían dos modos del pensamiento: visual y verbal. Nuestro sistema educativo y la ciencia en general han tendido a subestimar el primero. Aunque esto parece estar cambiando, ha conducido a que la sociedad discrimine el lado derecho del cerebro. Como se ha dicho mil veces, no hay nada mejor que un buen nombre, pero la marca está compuesta fundamentalmente por sonido e imagen en forma indisoluble. Esta relación simbiótica atada a ambos hemisferios produce la sinergia más eficiente en el proceso de penetración marcario. Lenguaje del diseño gráfico es un libro escrito con todo el amor. José ha construido un pensamiento lúcido y lo desparrama en páginas que serán motivo de lectura y consulta para todos. Cada uno enseña a uno Milton Glaser estuvo en la uba a mediados de los ochenta y les dijo a los alumnos: «Aprendan todo lo que puedan de sus maestros ahora, y cuando salgan a la calle olviden todo». La uba fue mágica. He enseñado en veinte universidades del mundo, pero nunca, nunca he visto una constelación de

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respuestas visivas como en su Pabellón 3. Recuerdo aquellos años de mi cátedra con inmenso cariño y mis viejos alumnos me lo recuerdan siempre. Naturalmente, fui el que aprendió más. La mayoría de los programas de estudio están hoy centrados en la salida laboral, olvidando que la luz en Rembrandt, el idioma en García Márquez y el montaje en Orson Welles son infinitamente más importantes que el dominio de la computadora. A pesar de ello, el diseño latinoamericano es hoy una realidad brillante merced al esfuerzo de sus pioneros, que encararon la misión con energía singular. El libro de José Korn es el testimonio de esa devoción por nuestro oficio terrestre.

Ronald Shakespear Buenos Aires Febrero 2011

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Introducción Fue en 1968, año de la reforma universitaria, cuando se gestó la creación del Departamento de Diseño de la Universidad de Chile, bajo el alero de la Facultad de Arquitectura y Diseño, en los terrenos donados por Salomón Sack, al frente del aeropuerto Los Cerrillos, en la ciudad de Santiago, que para el estudiantado de diseño y arquitectura era simplemente Cerrillos. En dicho departamento, en pleno funcionamiento, en el año 69 se empezó a gestar una corriente formativa con fuerte influencia de la Escuela de Ulm, de Alemania, como producto de la presencia en Chile del diseñador industrial alemán Gui Bonsiepe, docente de Ulm, quien trabajaba para la Organización Internacional del Trabajo, bajo el auspicio de gobiernos de la época. Su influencia provocaría un giro radical en el perfil profesional del diseñador, desde una visión artística creativa hacia una visión metodológica, racional y vinculada a los procesos productivos de la industria. A un grupo de jóvenes estudiantes de la Escuela de Artes Aplicadas y Bellas Artes les correspondió vivir ese proceso de transición, adaptarse y aceptar el cambio, difundirlo y enseñarlo dentro de la Universidad. A otros, como fue mi caso, aprender de ellos, como estudiante del primer año de la recién creada Escuela de Diseño, en la especialidad de Diseño Gráfico. Pasamos de supuestos académicos a proyectos aplicados reales, de fundamentos teóricos subjetivos a una búsqueda de fundamentos perceptivos, donde las leyes de la percepción visual desarrolladas por los sicólogos de la Gestalt fueron la base para estructurar el curso de Percepción Visual Aplicada del nuevo currículo de la Carrera de Diseño Gráfico. Corría el año 1972. El profesor Manuel Loayza, periodista de la Universidad Católica, profesor de la asignatura, solicitó mi participación como ayudante, buscando el vínculo, el puente entre la teoría de la Gestalt y su aplicación práctica en el diseño gráfico. Fue un año intenso de trabajo y estudio; los alumnos de cursos inferiores fueron fundamentales para aplicar los contenidos y aprender todos juntos. Sin embargo, ese verano del 73 nos deparaba una lamentable sorpresa: Manuel Loayza, Manolo, dejó el curso, dejó la Universidad para siempre, dejó este mundo. Marzo, al inicio de las actividades nos enteramos. La vida seguía, nuevos alumnos esperaban formación. El director de la Escuela, Patricio Scaff, me entregó la responsabilidad de continuar con el trabajo iniciado. Dejé la ayudantía y asumí el desafío de ser el profesor titular, y de esa manera se fue gestando el curso de Percepción Visual Aplicada, que con el correr de los años se iría perfeccionando.

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Comencé a escribir ideas dispersas que se fueron organizando como apuntes de clase. Algunos de ellos aparecieron en la revista Comunicación n.o 11, de 1979, y n.o 13, de 1980, Santiago (Chile). En 1980, el cierre del Departamento de Diseño de la Universidad de Chile por las autoridades de la época puso fin bruscamente a mi trabajo docente. Dejé la Universidad y en alguna parte quedaron archivados apuntes, artículos recopilados, libros, años de trabajo y de investigación autodidacta. Pero no por mucho tiempo. El llamado de la Rectoría del Instituto Profesional del Pacífico, en 1982, para dirigir la recientemente creada Escuela de Diseño Gráfico me permitió retomar el estudio abandonado y estructurar un texto que fue la base del curso de Percepción Visual Aplicada que se impartió en dicha escuela. Año a año se reprodujo y sirvió de guía para el aprendizaje de los alumnos. La revista Teoría y Práctica de Diseño Gráfico, de Bogotá (Colombia), que creó y dirigió el destacado diseñador e ilustrador colombiano David Consuegra (qepd), publicó en el n.o 5, de 1984, mi artículo «Vocabulario gráfico», con algunos temas del curso de Percepción. Más adelante, en 1985 y 1986, la revista Nexo de la Unesco publicó otros escritos de aplicación práctica para su programa Educación en Población. Durante el año 1986 la cátedra de Guillermo Gonzales Ruiz, de la Universidad de Buenos Aires (Argentina), por intermedio de la Secretaría de Publicaciones, reprodujo como material de apoyo aquellos apuntes de clase. Como profesor invitado, impartí algunos temas de ese curso en la Escuela de Diseño Gráfico de la Universidad Intercontinental San Juan del Río, de Querétaro (México), en 1994, y en el Centro de Diseño Ceará, de Fortaleza (Brasil), dirigido por Eduardo Barroso, en 1988. Hoy parte de ese material figura en la red, rotulado como «recopilación de varios autores». Con la calma y reflexión que dan los años de trabajo docente, y mirando hacia atrás, me pareció que ya era hora de estructurar y ordenar todos los escritos y publicar el texto que está en sus manos. Para dar un marco más completo a los temas propuestos he invitado al periodista de la Universidad Católica y docente Luis Torres, experto en semiología gráfica, quien aportó el tratamiento del significado de los signos y símbolos de la gráfica participante en el proceso de comunicación visual, que es la otra cara de la sintaxis visual: el manejo de los contenidos. El autor agradece a la Universidad Tecnológica de Chile, inacap, que ha contribuido por medio de un Fondo Concursable a la edición del libro. A Ronald Shakespear, por la presentación del libro, fiel a su estilo, ameno, inteligente, profundo. A Patricio Pérez, exdocente de la Universidad de Chile, quien desde Suiza ha hecho llegar sus observaciones al escrito, lo que desde una perspectiva de

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tiempo y distancia les da una validez especial. Palabras aparte para el sello editorial Mar Dulce de Montevideo en la persona de su director, Alejandro di Candia, diseñador y compañero de ruta en el diseño latinoamericano, encargado, junto a Vicente Lamónaca, de diseñar, producir y distribuir el libro en Chile y Uruguay. El autor Santiago, primavera 2011.

Contexto

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a. DISEÑO GRÁFICO Una marca, una línea de envases, un embalaje, etiquetas, la portada de un libro, la carátula de un cd, una publicación institucional, una serie de afiches de carácter publicitario, cultural o social, una señalética urbana o vial, la señalización de un edificio o espacio público, la información en un supermercado, el rótulo de un local comercial de barrio, un periódico, revista o catálogo, un sitio web, un blog, una lámina didáctica, un texto de estudio, una valla caminera, la gráfica en un vehículo de trasporte privado o público… Todos ellos sin excepción, cualquiera sea su intencionalidad y contenido, son un conjunto de manifestaciones visuales, es decir, son actos de comunicación visual y mensajes. Toda manifestación, mensaje o acción de diseño gráfico se guía por objetivos y requerimientos. Son actos de comunicación humana, poseen contenidos, una necesidad no satisfecha de comunicación, un emisor, un mensaje, un destinatario, y se materializan bajo una forma de percepción visual cualquiera sea el instrumento de comunicación, sea este estático (cualquier material impreso) o dinámico (cine, televisión, video, web, multimedia). Ya hace tiempo que el diseño gráfico dejó de entenderse como arte, dibujo o publicidad. Es hoy una disciplina reconocida por el sector productivo, profesional y la sociedad en general. Es una disciplina que resuelve problemas de comunicación visual y su función fundamental consiste en trasmitir mensajes que ayuden a cambiar conductas persuasivas, informativas y educativas de un determinado perceptor, usando para ello un código eminentemente gráfico a través de signos y símbolos visibles. Diseñar es una actividad mental, ordenadora, que estructura y resuelve problemas de comunicación en el ámbito visual, lo que significa que el diseñador es un profesional capaz de generar elementos gráficos de manera racional, funcional, innovadora y creativa. Si nosotros establecemos la idea de que el significado de diseño no es dibujo sino un plan mental, como indica el diccionario Oxford, y convenimos en que el diseño es la base de toda actividad humana, todo el concepto de diseño se resignifica definitivamente para la sociedad. El diseño no está conectado con la idea de arte ni con la idea de la belleza. Está conectado con la idea de la generación de formas pragmáticas a las que se les requiere, se les exige, un resultado determinado. Cuando esa condición se cumple, cuando el resultado del diseño produce mejor calidad de vida, el diseño es, seguramente, bello.1

A. Diseño gráfico

Percepción y diseño

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B. PERCEPCIÓN Y DISEÑO Para los diseñadores gráficos, comprender cómo funciona la visión, el ver, la relación ojo y cerebro, es fundamental para desarrollar su práctica diaria, que no es otra cosa que hacer visible lo invisible para el común de la gente, facilitar su lectura y provocar cambios de conducta. La visión es un proceso de aprendizaje. En su libro Dialéctica sin dogma, Havemann lo explica de la siguiente manera: En ese proceso de nuestro conocimiento hacia una esencialidad cada vez más profunda de las cosas, intuición y pensamiento se funden en una unidad que se disuelve y se recompone constantemente. Originariamente, y mucho antes de que haya pensamiento, la intuición se construye con las informaciones procedentes del exterior. Así se desarrolla el modelo espaciotemporal. [...] El receptáculo de nuestra intuición se llena durante toda la vida con las informaciones que hemos interpretado a base de ese modelo espaciotemporal. [...] Se trata al mismo tiempo de un proceso de aprendizaje: se trata de aprender a ver. [...] Aprendemos a ver solo en medida limitada; aprendemos a interpretar rápida y seguramente solo las impresiones ópticas que nos afectan constantemente por encontrarse dentro de nuestro campo de actividad. El que, sin ser cazador, haya ido alguna vez de caza con uno que lo sea de verdad, habrá comprobado sin duda cómo su compañero ve claramente gamos y liebres en el bosque, en lugares en los que él mismo no consigue percibir más que árboles y verde hierba. [...] Constantemente se comparan y examinan nuevas impresiones ópticas con las anteriores. La imagen intuitiva que tenemos de la realidad no es idéntica a la realidad sino que, como tal imagen y al nivel intuitivo, representa una abstracción respecto de la realidad. Aprender a ver significa aprender a volver a hallar y a reconocer en la realidad determinadas formas. […] Constantemente utilizamos el hecho de que cuanto más abstracta es una forma, cuanto menos le corresponde algo concreto de la naturaleza, cuanto más, pues, es un producto del artificio, tanto más directa, rápida y seguramente se entiende utilizada como información.2

Esta característica es también válida y aplicable a las piezas de comunicación visual que desarrollan los diseñadores gráficos, pero, a la inversa de los artistas plásticos, que expresan en sus obras su propia interpretación del mundo, el

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diseñador debe sintetizar abstractamente la realidad, evitando representar su propia interpretación del mundo; él debe buscar la masificación del mensaje sin interferencias personales y aplicando para ello las categorías de la forma, de cómo vemos —esto es, abstractamente—, utilizando para ello códigos visuales y manipulando los grados de abstracción de una determinada imagen según requerimientos de los contenidos a comunicar y las características de la audiencia receptora del mensaje. El mundo real es complejo, es imposible captarlo y retenerlo en toda su magnitud, de ahí la importancia de la capacidad de síntesis y abstracción de nuestra percepción. Mientras más conocimiento tenemos de una determinada forma, más abstractamente somos capaces de re-conocer, entender su significado y dar una respuesta adecuada al requerimiento de comunicación visual. Cuando hablamos de comunicación visual este proceso de abstracción se denomina iconicidad.3 Grados de iconicidad, al igual que grados de abstracción, se refiere a la mayor o menor cantidad de información que tiene determinada imagen. Una fotografía, una ilustración, un símbolo de una misma imagen no son otra cosa que diferentes grados de iconicidad de esa realidad. Diferentes grados de abstracción.

Arriba derecha: Caleta Guanaqueros (Chile) Fotografía: Alejandro Pérez Arriba izquierda: Diseño: Luis Bastías Cliente: Caleta Portales Abajo izquieda: Ilustración: Carlos Rojas Maffioletti

Percepción y diseño

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Percepción y diseño

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Al observar la figura de la izquierda podemos describir lo siguiente:

Tiene una forma 2

Tiene un color (grado de contraste, negro sobre fondo blanco) 3

Tiene un tamaño 4

Tiene una ubicación en el espacio bidimensional (arriba y al centro) 5

Tiene dos dimensiones (ancho y alto) 6

Tiene un significado (se le asigna un significado)

En términos generales, estas son las características básicas que permiten que nuestro cerebro responda correctamente al estímulo visual. Las cinco primeras características, desde el punto de vista perceptivo visual, son universales, en el sentido de que todo observador ve una mancha (forma) negra, de regular tamaño, arriba y al centro de la página, con un ancho y alto determinados. Sin embargo, no se puede asegurar que la sexta característica tenga igual interpretación por todos los observadores, y en ese sentido su significado es más bien particular. Toda percepción implica una búsqueda de significado. Toda búsqueda de significado requiere un proceso de ordenamiento. Todo proceso de ordenamiento requiere una hipótesis de diseño. La percepción es una tarea ordenadora.4

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Toda comunicación gráfica posee las seis características. Las cinco primeras se dan de manera instantánea, porque la gráfica es un lenguaje destinado al ojo y, como tal, se beneficia de la propiedad de ubicuidad 5 de la percepción visual y obedece a sus leyes. Estas características se denominan variables visuales,6 y su correcta manipulación permite al diseñador gráfico lograr significados iguales para todos los receptores de determinado mensaje visual. El diseñador ha observado la mancha y le ha dado una interpretación que es única. Según su marco común de experiencia, le da un significado que sin duda será diferente del de otros observadores. Para facilitar el reconocimiento y unificar su significado, ha intervenido la mancha, cambiando los trazos, eliminando unos, enfatizando otros, haciendo visible la imagen mental del tigre que él tenía inicialmente y que el observador podrá re-conocer.

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Notas

Ronald Shakespear, Señal de diseño, Buenos Aires: Infinito, 2003.

Robert Havemann, Dialéctica sin dogma, Barcelona: Ariel, 1967.

«Pensamiento intuitivo y pensamiento conceptual» (3.a lección, 1/11/1963, pp. 62-66).

Un icono o ícono (del griego eikon, ‘imagen’) es una imagen, cuadro o representación; es un signo o símbolo que sustituye al objeto mediante su significación, su representación o por analogía, como en la semiótica. Según Charles Peirce, creador de la lógica semiótica, el ícono es un signo que tiene la capacidad de representar algo mediante alguna semejanza en cualquier aspecto con ese algo. Un símbolo, según el mismo autor, es un tipo de signo que representa algo mediante un acuerdo o convención (por ejemplo, las palabras). En cambio, un ícono representa mediante alguna semejanza con el objeto al que sustituye. (Cf. ‹http://es.wikipedia.org/wiki/Icono›.)

Jorge Frascara, «Introducción» del libro Señal de diseño, de Ronald Shakespear, Buenos Aires: Infinito, 2003.

«Ubicuo. Dicho principalmente de Dios, que está presente a un mismo tiempo en todas partes». Real Academia Española, Diccionario de la lengua española, 22.a edición. La definición de ubicuidad («cualidad de ubicuo») aplicada a la gráfica debe entenderse como esa característica de la percepción visual que permite ver el todo de una vez, a diferencia de la palabra, que es lineal, y el sonido, que es temporal.

Variables visuales son todos aquellos estímulos que el «ojo» distingue como diferentes.

Jaques Bertin, «El análisis de las imágenes», en Comunicación n.o 15, Buenos Aires: Tiempo Contemporáneo, 1970, pp. 215-224.

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el lenguaje del diseño gráfico

El cuadro de la página 29 presenta una síntesis ordenada y jerarquizada del contenido de este libro, que el lector podrá, capítulo a capítulo, reconocer y estudiar por separado. Hay una analogía básica con las 27 letras del abecedario, con el cual construimos ideas, conceptos, frases y textos llenos de sentidos. La mancha, el punto la línea y el plano son de alguna manera las cuatro letras de este «alfabeto visual», letras que pueden ser manipuladas y controladas de manera consciente y dirigida, con mayor o menor creatividad, con mayor o menor intensidad por el diseñador, arquitecto, ingeniero, artista, dibujante y, en general, quien quiera comunicar una idea de manera visual. Por supuesto, estos elementos no se dan de manera pura en la práctica del diseño gráfico, pero como elementos básicos siempre están presentes, con distintos énfasis según sea el tipo de mensaje, el estilo gráfico y/o la estrategia utilizada. En los próximos capítulos se irá explicando y ejemplificando el uso de estos elementos básicos y sus mecanismos de control. En la contratapa desplegable de este libro se incluye el mismo cuadro, más detallado, que sirve como guía y resumen de las páginas siguientes. Se ha intentado ejemplificar cada elemento o técnica con imágenes extraídas de la gráfica impresa, avisos, afiches y marcas, con el objetivo de demostrar su uso en la práctica diaria del diseño. Sin embargo, no fue posible conseguir en todos los casos las autorizaciones de los autores y por ello, en algunos ejemplos, se utilizan imágenes de avisos ficticios, diseñados especialmente, tomando como base el aviso original. Estas imágenes serán identificas con una letra F.

Cuadro 1 Elementos básicos La mancha, el punto, la línea, el plano

Elementos básicos capítulo 1.

Sistemas básicos Tipografía (serie finita), iconografía (serie infinita), gráfica (serie infinita)

Sistemas básicos capítulo 2.

Relaciones organizativas de control Características de la buena forma. Agrupación y segregación

Relaciones organizativas capítulo 3.

Variables visuales Forma, tamaño, color, valor, saturación, textura, posición,

Variables visuales

Orientación espacial, foco de la imagen

capítulo 4.

Claves de profundidad Posición vertical relativa, Tamaño, superposición parcial, sombra inherente,

Claves de profundidad

Sombra proyectada, gradiente de textura, perspectiva, perspectiva de detalle,

capítulo 5.

Perspectiva por desaturación del color, color como clave

Variables de control Visualización, legibilidad, pregnancia, figura y fondo, simplicidad

Variables de control capítulo 6.

Encuadre

Primerísimo primer plano, primer plano, plano medio, plano americano, plano entero,

capítulo 7.

plano general, plano panorámico

Estrategias de comunicación visual Regular/ irregular. Estática / dinámica. Abierta / cerrada. Estable / inestable.

Estrategias de comunicación visual

Unida / fragmentada. Realista / distorsionada. Plana / profunda. Neutra / acentuada.

capítulo 8.

Ordenada / desordenada. Simple / compleja. Simétrica / asimétrica.

Reticente / exagerada. Transparente / opaca.

Capítulo 1

Los elementos básicos, mancha, punto, línea y plano, no se dan de manera pura en la práctica del diseño, pero siempre están presentes, con distinto énfasis según el tipo de mensaje, el estilo gráfico y/o la técnica empleada.

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1. ELEMENTOS BÁSICOS Haciendo un símil con nuestro alfabeto de 27 letras, con las cuales por diversas combinatorias conformamos palabras, frases y textos completos y llenos de significados, este «alfabeto visual» está conformado por cuatro «letras»: la mancha, el punto, la línea y el plano. Con estos cuatro elementos básicos, primarios, debidamente manipulados y con diferentes énfasis en su aplicación, damos forma a los mensajes de comunicación visual. El cuadro desplegable que se encuentra al final del libro presenta una síntesis ordenada y jerarquizada de cómo estas cuatro «letras» del «alfabeto visual» pueden ser manipuladas y controladas de manera consciente por el diseñador al proyectar una pieza gráfica, y ello en beneficio de la transparencia del mensaje que se desea comunicar. Por supuesto, estos elementos no se dan de manera pura en la práctica del diseño, pero como elementos básicos siempre están presentes, con distinto énfasis según el tipo de mensaje, el estilo gráfico y/o la estrategia empleada. En los próximos capítulos se irá explicando y ejemplificando el uso de estos elementos básicos y sus mecanismos de control.

1.1. La mancha La mancha es el más elemental signo gráfico, con el cual podemos sensibilizar una superficie y llamar primariamente la atención visual. Es espontánea, irregular, compleja en su estructura, simple de plasmar en un plano. Su principal característica desde el punto de vista perceptivo visual es el contraste con el fondo sobre el que se encuentra, que puede ser fuerte o débil, según el grado de saturación y contraste que experimente con el soporte. Posee una forma —cualquiera sea—, un color y cierta textura. Significado no tiene, salvo el que cada observador quiera darle («algo con cierta forma de…»). En ese sentido es ambigua: tendrá tantos significados como observadores. Lo seguro es que es un estímulo que capta por un instante nuestra atención. En la medida en que esa mancha suelta, libre y espontánea es intervenida de alguna manera para asegurar una interpretación única y estable, deja de ser mancha y pasa a ser un signo de diseño gráfico. Pasa a ser comunicación.

Elementos básicos

Mancha

La mancha en la naturaleza. Llegando a Vancouver (Canadá) Fotografía: Ronald Kapaz

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Arriba, de izquierda a derecha: Mancha tomada del arte para ilustrar portada de catálogo Diseño: Taller de Comunicación Cliente: Museo Zorrilla Mancha tomada de la naturaleza (nube) para ilustrar portada de libro Diseño: Taller de Comunicación Cliente: KAS Mancha aplicada a aviso publicitario Agencia: Espinaca Cliente: Apumanque Abajo: Mancha aplicada a un póster en homenaje a Japón, Fukushima mon amour Diseño: Yossi Lemel

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El punto en la naturaleza. Volcán Villarrica (Chile) Fotografía: Jorge Felipe González

Lenguaje del diseño gráfico

1.2. El punto Es la unidad más simple y mínima de comunicación visual; no tiene largo ni ancho, no tiene dimensión ni estructura establecida. En geometría se define como un elemento adimensional. No es un objeto físico; describe una posición en el espacio. Sin embargo, en la gráfica y la pintura el punto ejerce una atracción, tiene una fuerza visual que estimula al ojo tanto si su existencia es de carácter natural como si ha sido colocado por alguien con un propósito comunicacional. En nuestro trabajo diario, usamos el punto para marcar una actividad o destacar el fin de un párrafo en un escrito, transformando al punto en una ayuda visual que jerarquiza determinada información. Haciendo ejercicios muy simples podemos observar las cualidades de un punto y cómo puede emplearse como elemento gráfico para provocar un cambio en lo observado. Si se observa un punto al centro de un recuadro (figura 1), nuestra atención se fija en él en un instante. Se percibe como estático y armónico.

Elementos básicos

Punto

Agencia: DobleGiro Diseño: Jorge Giadach Cliente: Ilko

Figura 1

Si se varía la posición y el punto se traslada a un extremo del recuadro (figura 2), automáticamente se produce inestabilidad, cierta tensión y dinamismo. Se rompe lo estático y armónico, pero se gana más atención.

Agencia: Carcavilla Diseño: Rodrigo Medel Cliente: Arcos

Figura 2