Biznis.com

biznis.com

robert kurtz

biznis.com

6

I. UVOD

6 11 12 13 15 16

1969 - djeca cvijeæa idu u cyberspace Poèeci Interneta Business na Internetu Nova revolucija Tehnolo ki napredak Internet - medij buduænosti

18

II. E-TRGOVINA

18

Globalni komunikacijski medij Trendovi buduænosti to se prodaje preko Interneta?

Digitalni svijet Individualizacija proizvoda Grupiranje proizvoda Softver E- Bo iæ Primjeri uspje nih Unilever Smrt trgovaèke mar e?

DVD Express CDNow i N2K Digitalna distribucija Online Originals eBooks Digitalna glazbe IUMA Digitalni tisak

19 19 20 21 22 23 24 25 26 28 30 31 32 32 33 36 39 40

41 43 44 44 45 46 50 52 53 54 55 55 55 56 56 57 57 58 59 63 65 66 67 68 68 70 75 75 76 78 80

Offline èestitke Carpoint Hrana Cyber konobar Onsale Poznavanje tr i ta Distribucija Compaq i Dell Konflikti distribucijskih kanala eWallet DigiCash Garden.com Lands End E-toys Mercedes-Benz Webfuel Shopping agenti Photodisc eBay Kako trgovati bez kapitala?

Za to e-bay?

Egghead Kupci odreðuju cijene The Poster Gallery Robne marke Slijedite besplatno Kako zaraditi na besplatnom?

Besplatni ISP Business 2 business Online plastika RS Components

81

III. POSLOVNI MODELI

81 82 83 85 86 88 89 90 90 91 92 93 94 95

Portali Yahoo!

Portali novog doba Lycos Goto.com Hotmail Broadcast.com Web kalendari Online èestitke Online brokeri First-e Baze podataka David Bowie Obrazovanje preko Interneta 95 Internet kockanje 97 Rent-a-jahta 99 III. MALO PODUZETNI TVO

99 100 101 103 106 106 107 108 108 109

Malo poduzetni tvo Proizvodi i usluge Informacije - najbolja roba Venture kapital Stari ula u u nove Kapital na dlanu Povjerenje Rizik Sigurnost i privatnost Mutni poslovi

110 Stvaranje povjerenja 111 Prevare na Internetu 114 IV. RAZVOJ WEB SITEOVA 115 areno, volim te areno 115 Reklamiranje putem Interneta 116 Uspje an web-site 119 Pravila dobrog sitea 124 V. INTERNET MARKETING 124 124 125 125 126 127 128 130 131 132 133

Promocija web sitea Priopæenja za javnost Newsgrupe Newsletteri E-mail marketing Tajne pretra ivaèa Kako ostvariti superiornu poziciju Baneri Novine, èasopisi...

Reciprocitet Dell - pogled u buduænost

135 VI. NOVI TRENDOVI 135 Promjene 136 I domene otimaju, zar ne?

137 Cijena domene

138 Internet serveri 142 VII. EUROPA I INTERNET 142 143 144 145 146 149 150

A gdje smo mi?

Europa zaostaje Amerika vodi Fortune City Ipak se kreæe Korporativna Europa Mala poduzeæa

152 VIII. DIONICE 152 153 156 157 158 163 165 167 169 170

Internet dionice Vrtoglavi rast Veliki igraèi Kapitalizam 21. stoljeæa Stvarnost ili iluzija?

Tr i ni udio I profit je bitan Tra e se kupci Dobar management Napuhani balon

173 IX. BUDUÆNOST 173 174 176 177

Virtualna stvarnost Mobilni Internet Glasovni Internet Novi svijet

179 183 184 185

Trendovi buduænosti Internet2 to nas èeka?

Za kraj...

I. UVOD 1969 - djeca cvijeæa idu u cyberspace Mjesec se udobno smjestio nad najvi om kupolom sredi nje sveuèili ne zgrade. Kopija novovjekovne europske arhitekture djeluje neprimjereno i onda kada blijedo uta mjeseèeva svjetlost poku ava premostiti jaz izmeðu Tvrðave i okolnih zgrada koje ju reflektiraju u svojim staklenim zidovima.

Kampus je utihnuo. Poneko pritajeno svjetlo u studentskim zgradama daje naslutiti da disciplina ipak odudara od tipiènog zatvorskog re ima. Lokalna fauna glasa se pritajenim zvucima ne eleæi remetiti stvaralaèku ti inu.

Kameni portal i pripadno mu stepeni te vode u prostrano predvorje istra ivaèkog instituta za molekularnu biologiju. Zatvorena vrata ispod kojih se prosipa tanki snop svjetlosti odaju prisustvo glasnih diskutanata.

Iza zatvorenih vrata poèinje carstvo kreativnog nereda. Elektronske komponente razbacane na sve strane, opu ci neuredno zgnjeèeni po podu ili u alicama u kojima plivaju ostaci kave s dvostrukom dozom kofeina. Ispisana kolska ploèa prekrivena je nagomilanim slojevima krede, plodovima uma onih koji su kroèili iza natpisa Zabranjen ulaz . Elektronski mikroskop, odnosno njegov prototip, skriva se u kutu zatrpan gomilom papira.

Usred tog suvremenog materijalnog kaosa vodi se glasna debata dvojice djelatnika. Bijele kute i stakla debljine dna boce Coca-Cole koja vrlo primjetno str e iz okvira malih, okruglih naoèala pridonose ozbiljnosti situacije.

6

- Paul - oglasit æe se ni i, ma uæi lijevom rukom u smjeru ploèe mislim da je vrijeme. Ovako dalje ne mo emo. Sla em se s pretpostavkom da se rektor neæe slo iti, ali mislim da je vrijeme da ga uvjerimo u suprotno.

- Va e su pretpostavke toène, neupitno. Ipak, poznavajuæi rektora i sami znate kolika je vjerojatnoæa da na to pristane. - odvraæa mu prosjedi Paul.

Rektor je poznat po nazadnom gledanju na suvremenu tehnologiju.

Tehnologiju shvaæa kao ne to to mora doæi samo od sebe. Sredstva utro ena u istra ivanja smatra gubljenjem novca. Pogotovo ukoliko je rijeè o projektima kojima se nitko do tada nije bavio. Paul i John imali su na umu upravo takav projekt.

Raèunala su im otvorila nove moguænosti u istra ivaèkom radu, ali to nije bilo dovoljno. Komunikacija je i dalje bila kamen spoticanja.

Nisu si mogli priu titi odgaðanje nabavke potrebnih informacija. Bilo im je neshvatljivo za to bi, pored te 64-kilobajtne zvijeri na njihovom radnom stolu, i dalje morali gubiti sate i sate prekopavajuæi po sveuèili noj biblioteci. Pogotovo onda kada znaju da tamo vjerojatno neæe pronaæi tra eno. Do rje enja æe prema Murphyevim zakonima doæi njihov kolega na drugom kraju svijeta, a do saznanja to je kolega otkrio proæi æe mjeseci dok publikacija u kojoj je otkriæe objavljeno ne doðe do njih. Tada æe vjerojatno po eljeti stupiti u kontakt s njim, ali Fred Smith jo uvijek nije izmislio Federal Express to opet znaèi da njihov kolega neæe tako skoro primiti pismo. Nema smisla rektoru predlo iti korekciju proraèuna u koju æe biti ukljuèeni tro kovi frequent-flyer zrakoplovne karte koja bi im omoguæila osobni kontakt u relativno kratkom roku.

Telefon nije povjerljiv. Ukoliko bi bio, javlja se problem ote ane verbalne komunikacije obzirom da prijenos dokumenata, crte a i ostalog znanstvenog materijala ne dolazi u obzir.

7

- U tom sluèaju - nastavit æe John - bolje da preskoèimo rektora.

Moje strpljenje nije beskonaèno. Predla em da preuzmemo rizik.

Nitko ne mora znati osim nas. - dovr it æe reèenicu gledajuæi Paula upitnim pogledom, tra eæi odobravanje.

Paul se morao slo iti. - Èini se da je to jedino rje enje. Konaèno, ne radimo ni ta to nam ne spada u opis radnog mjesta. Dr imo se va eg plana i sve bi trebalo proæi bez rektorovog znanja.

- U redu. Nazvat æu Jeffa. Dogovorili smo probu za noæas, u dva.

- to?! Obavili ste to na svoju ruku? - naizgled ljutito primjeæuje Paul.

- Znao sam da æete se slo iti. Nije imalo smisla dalje odgaðati. Na rektora i tako nisam mogao raèunati. Uèinio bih to svejedno, ali drago mi je da neæu biti sam.

- Drago mi je to sam pozvan. Uèinimo to. Sve je veæ spremno?

- Da. Pomogli su mi studenti. Naravno, ne znajuæi o èemu je zapravo rijeè. Vjerojatno su eljeli udovoljiti staroj ludi .

- O, dakle nisam jedini koji nosi tu titulu?

- Naravno da niste. Mislite da je sijeda kosa jedini povod? - nasmije mu se John.

- Ako poèinjemo tek u dva, iskoristimo vrijeme. Objasnite mi detaljnije kako ste zamislili vezu? - Paul se potrudio vratiti razgovor u struène vode.

- Vrlo jednostavno - zapoèinje John elaboraciju - Jeffu sam dao zadatak da modemom spoji centralno raèunalo s terminalima u biblioteci, gdje bi se on ovog èasa trebao nalaziti.

- Njegovi isto nisu upoznati s operacijom?

- Naravno da nisu. Poèela bi pitanja Tko, kako, kada? , a to se na em rektoru ne bi sviðalo. Pogotovo èinjenica da nije unaprijed bio izvje ten o tome. No, vratimo se na ono bitno. U dva sata uspostavit æemo telefonsku vezu. Tu, nadam se, nema nejasnoæa?

- Nema. - s razumjevanjem odvraæa Paul.

- Juèer sam Jeffu poslao komunikacijski paket na kojem sam radio 8

proteklu godinu. Zajedno sa svim potrebnim protokolima. Dobio je zadatak instalirati ga prema uputama i tu zavr ava njegov dio posla.

Upitan pogled upuæen Johnu dao je do znanja da se opisani postupak èini prejednostavnim da bi se mogao smatrati revolucionarnim. John je nastavio.

- Znam, znam. Èini se jednostavnim. To mi je i bio cilj. Ulazimo u sedamdesete, a raèunala su nam i dalje neshvatljiva. Vrijeme je da poradimo na tome. Program na kojem sam radio ima vrhunski razvijenu dijagnostiku to teoretski znaèi da mo e biti pokrenut na bilo kojem stroju. Prilagodbu æe izvr iti samostalno.

- Briljatno, kolega.

- Kljuè uspjeha su protokoli i redirekcija komunikacije. Standarnu lokalnu vezu kakvu koristimo na sveuèili tu oplemenio sam moguæno æu komunikacije na daljinu. Jeff je karika koja nedostaje.

Ukoliko sve bude i lo po planu imat æemo svojevrstan lokalni pristup udaljenim raèunalima.

- Ne shvaæam. To veæ koristimo... - Paul je morao primijetiti kako se Johnov plan naizgled svodi na otkrivanje tople vode.

- Da, ali... - smireno nastavlja John - do sada smo komunicirali s jednim jedinim raèunalom, onim koje smo trebali. Taj princip je mo da bio dostatan za one kojima Sizifov posao nije stran. Meni prolaze nezamjenljive minute inspiracije u trenucima dok dogovaram uspostavljanje veze s nekim raèunalom. Ne mislite da je to uzaludan posao?

- Naravno. Pod uvjetom da mo ete bolje. - hladno mu odvraæa Paul.

- Znam da mogu! Protokoli koje sam spomenuo imaju cilj regulirati dinamièke odnose meðu raèunalima. Drugim rijeèima, raèunala su stalno spojena u mre u. - John ponosno obja njava svoju ideju.

- Mo da rektor ima pravo. Niste mislili na tro kove? - Paul poku ava racionalno sagledati stvari.

- Tro kovi? Tro kovi?! Za Boga miloga, cijela prièa se vrti oko 9

tro kova. Prvo rektor, sada jo i vi, kolega... niste shvatili.

Umre avanje na lokalnoj bazi znaèi lokalne tro kove.

Pojednostavljeno, to znaèi da æe tro kovi komunikacije dvaju raèunala, od kojih je jedno smje teno u Bostonu, a drugo u Tokiju, biti jednaki tro kovima dvaju lokalno povezanih raèunala u ovoj prostoriji. No, to nije bit... - Èekajte. Vi ste dakle sveli tro ak na minimum? - Paul s odu evljenjem tra i potvrdu.

- Da, ali ponavljam: to nije bit. Ovakav naèin komunikacije omoguæit æe uspostavu globalnog sela , projekta o kojem se prièalo proteklih godina, ali nije daleko odmakao. Samim tim imat æemo bolju distribuciju informacija. Da ne spominjemo a urnost.

- elio bih se isprièati zbog prethodne reakcije.

- Niste vi krivi. Vjerojatno bi se jo ljudi odu evilo projektom, ali ne podnosim neuspjeh. Programiranje mi nije jaèa strana. Siguran sam da bi softver mogao biti puno bolje napisan, ali i ovo to sam do sada kreirao bit æe dovoljno za probu.

- Kako ste imenovali projekt?

- Priznat æu vam, nisam. Nisam imao vremena o tome razmi ljati.

Imate li mo da kakvu ideju?

- Hm, da vidimo. Rijeè je i dalje o internoj komunikaciji, meðu sveuèili tima. Mo da Inter University ?

- Prekomplicirano, ali... - naèas je zastao - dali ste mi dobru ideju, za to ne Internet ?

- Interna mre a? Svakako ima smisla. U svakom sluèaju, lako se pamti - slo io se Paul.

- Internet... - ponovio je John sa smije kom.

Mala mesingana kazaljka na velikom zidnom satu opasno se pribli ila brojci dva. Velika kazaljka bila je nadomak najvi e toèke. Obojica su strpljivo èekala da zazvoni telefon.

U taj èas zaèula se kripa nepodmazanih ulaznih vratiju. Rektorov promukli glas zagrmio je hodnicima. Znali su da moraju brzo djelovati.

10

Poèeci Interneta Odlazak na Mjesec, malen korak za èovjeka, ali veliki za èovjeèanstvo. Hippy pokret do ivljava vrhunac. Odr ava se legendarni Woodstock. Beach Boysi redaju svoje najveæe hitove, meðu njima i Surfin Saffari, te Brian Wilsonov ponos - Surfing USA. Nije im ni na kraj pameti da se 30 godina kasnije pojam surfanja neæe vi e vezivati uz Venice Beach. Otac Steve Jobsa zapoèinje gradnju legendarne gara e u kojoj æe poèeti najpoznatija prièa o amerièkom snu. Amerikom vlada manija za VW Bubom. Èupavi Englezi, poznatiji pod umjetnièkim imenom The Beatles, putuju prema vrhu amerièke top liste. ivjeti dinamièno moglo je znaèiti samo jedno - ivjeti u Americi.

Konzervativniji dio populacije intelektualne napore posveæuje razvoju prvih raèunalnih mre a. Korisnost umre avanja zapa ena je vrlo rano, to je omoguæilo brz razvoj distribuiranih lokalnih mre a diljem zemlje. Sveuèili ta i vladine institucije prednjaèe. Korporacije jo nisu otkrile prednosti novih moguænosti, ali neæe im dugo trebati da zakoraèe u buduænost.

Prijetnja hladnog rata nadvila se i nad zapadnu super-silu. Moænici zapovijedaju kreiranje distribuiranog informacijskog sustava koji neæe biti moguæe uni titi prvim nuklearnim udarom. Znanost u slu bi rata, s ciljem odr avanja mira. Paradoks. Centralna vojna raèunala napu taju Pentagon i bivaju razmje tana na nepoznate lokacije.

Amerika se osjeæa sigurnom. Umre avanje distribuiranih sustava omoguæilo je vojnom vrhu miran san.

S vremenom se javlja potreba za kori tenjem informacija iz susjednog dvori ta. Vojska pose e za rezultatima sveuèili nih istra ivanja. Razvoj tada najpopularnijeg operativnog sustava, Unixa,

11

omoguæio je uspostavu mre ne hijerarhije. Vojska je mogla zaviriti u sveuèili nu knji nicu, ali ne i obratno. Barem ne bez posebne dozvole.

Business na Internetu Klasièna pitalica - to je prvo nastalo - koko ili jaje? , polako pada u zaborav. Zamjenjuje ju naizgled jednostavnije pitanje - mo e li se na Internetu zaraðivati?

Postavimo li ovo pitanje na kakvom struènom skupu èiji sudionici imaju nekakve veze s Internetom, vjerojatno æe za nekoliko sekundi svi zaboraviti na pravila pristojnosti i parlamentarizam. Nastat æe galama. Oni koji spadaju u red teoretièara spremno æe vikati Da! .

Druga æe strana, dok ne ostane bez glasa, argumentirano graktati Ne! . Gdje le i istina?

Postojanje ove knjige bilo bi besmisleno ako se priklonimo oporbi, onima koji vièu Ne! . Èinjenica da je Internet jedino mjesto gdje Microsoft (jo ) nije zaradio novac, ne treba nas obeshrabriti. Prema tome, zastupat æemo mi ljenje kako je na Internetu moguæe zaraditi novac. Potrebno je samo znati kako.

Ako ste spremni prihvatiti popularnu definiciju koja Internet definira kao informacijski autoput, nemojte se dovoditi u situaciju da morate stopirati. Ne samo da je zabranjeno - opasno je!

Tko æe izumiti e-kotaè, tko æe patentirati prvu cyber-Colu, tko æe ispeæi prvi cyber-burger... samo su neka od pitanja koja si mo emo postaviti. Odgovore ne znamo, ali mo da ste to upravo vi.

12

Nova revolucija U 19. stoljeæu industrijska revolucija dovela je do promjene tehnologije koja je preoblikovala industriju i trgovinu. Sada, poèetkom 21. stoljeæa, digitalna revolucija, sazidana na nulama i jedinicama binarnog sustava, imati æe podjednaki efekt.

Na mnogo naèina, danas smo u situaciji sliènoj onoj od prije stotinu godina. Da ste prije stotinu godina uzeli u ruke neku poslovnu knjigu ili novine, pomislili bi da se industrijska revolucija veæ dogodila. Ali sa dana nje perspektive, industrijska revolucija tada je tek poèinjala.

Doista, lako je zaboraviti da je pro lo svega 50 godina od nastanka prvog komercijalno mainframe raèunala, 20 godina od prvog osobnog kompjutora te svega nekoliko godina od komercijalizacije Interneta i eksplozije aktivnosti na world wide webu.

U svijetu trenutno ima preko 500 milijuna PC-ija, superkompjutori prognoziraju vrijeme i simuliraju nuklearne eksplozije, a sofisticirani programi upravljaju zrakoplovima i vode multinacionalne korporacije. Iznosi koji se tro e na informatièku tehnologiju stalno rastu u svim sektorima ekonomije, iako je cijena sirove kompjutorske snage u proteklih 20 godina pala za faktor milijun.

Nema nikakvih indikacija da se taj trend usporava, naprotiv.

Najjeftiniji kuæni PC nekog od vodeæih svjetskih proizvoðaèa sa cijenom manjom 1000 dolara ima veæu snagu od main-frame raèunala s kraja sedamdesetih.

Tijekom sljedeæih desetljeæa, tehnologija æe napredovati i dalje.

Prodaja PC-ija æe se nastaviti, ali doæi æe i do pojave i èitavog niza novih ureðaja kao to su pametni telefoni, d epni be ièni komunikatori, interaktivna televizije te razni drugi jeftini specijalizirani ureðaji laki za kori tenja - i svi æe meðusobno komunicirati. Putem 13

Interneta, naravno. Veæ danas mo ete nabaviti mikrovalnu peænicu koja skida recepte sa mre e.

Pomièemo se prema svijetu milijarde povezanih kompjutora. To je kao sedmi kontinent koji nudi trenutni pristup informacijama svih vrsta. Resursi kakvi su do prije nekoliko godina bili dostupni samo velikim kompanijama danas su dostupne svakome, 24 sata dnevno, sedam dana u tjednu, 365 dana u godini. Poduzeæima, velikim i malim, Internet nudi trenutni pristup prodavaèima, kupcima, proizvoðaèima te informacije o svima njima, bez obzira gdje se nalazili. To æe dramatièno promijeniti biznis kakvog znamo.

Primjerice, tko bi prije dvije godine mogao predvidjeti da æe mala on-line knji ara pokrenuta u gara i predgraða rain city Seattlea biti vrijedna 20 milijardi dolara. Velike i uspje ne kompanije, giganti analognog svijeta, sada za konkurente imaju tek pokrenute kompanije. Prije nekoliko godina to ne bi bilo moguæe, danas tehnologija malima omoguæuje da se takmièe sa donedavno nedodirljivima.

Globalna priroda Interneta neminovno znaèi veliku konkurenciju.

Jednom kada stavite duæan na Internet, ne mo ete ne privuæi globalne kupce. Dok æe Internet eliminirati tradicionalne posrednike, drugi æe pronaæi svoju ansu u novim poslovnim prilikama.

Cijene æe nesumnjivo padati. Kupci veæ sada mogu putem Internet usporeðivati cijene. Off-line trgovci zaraðuju novac na razlikama u cijeni, znajuæi da je kupcima ote ano njihovo usporeðivanje.

Ekonomisti govore da se pomièemo iz distribucijske ekonomije u ekonomiju tra enja . U tom novom svijetu, kupci æe eljeti kupovati putem Interneta a robu dobivati na kuænu adresu.

14

Druga industrijska revolucija, kako jo nazivaju digitalnu revoluciju, veæ ima svoje prvake. Jeff Bezos, koji je prije manje od èetiri godine iz svoje gara e pokrenuo amazon.com sada te i preko 6 milijardi dolara. Jo su bogatiji osnivaèi Netscapea, America Online-a, Yahoo-a. Oni i stotine drugih, biv i mokljana danas su bogatiji i od prosjeènih afrièkih dr ava. Razlog tome je to se samo mali broj ljudi mo e nositi sa kompleksno æu vremena koje dolazi. To se veæ sada mo e vidjeti u pojedincima koji shvaæanju modernu tehnologiju i globalizaciju. George Soros danas zaraðuje vi e novaca nego McDonald s - a McDonald s ima 170,000 zaposlenih.

Nadam se da æe vam ova knjiga pomoæi biti jednim od prvaka digitalne revolucije, ako ne u svjetskim onda barem u hrvatskim okvirima. Èak i ako samo dvadesetak posto kupaca migrira na web, utjecaj koji æe to imati na ekonomiju biti æe ogroman.

Tehnolo ki napredak Tijekom 60-ih godina, u doba prvih komercijalnih mainframeova, ivotni vijek kompjutora bio je 10-15 godina. Mini kompjutori su osamdesetih smanjili tu brojku na 5 do 8 godina, a dolaskom clientserver arhitekture ranih devedesetih na jednu do tri godine. Danas se ivotni vijek PC-ija mjeri u mjesecima i trenutno iznosi oko 6 mjeseci, to proizvoðaèima ostavlja vrlo malo vremena da povrate svoje investicije u istra ivanje, razvoj i marketing.

Bez obzira na to, brzina tehnolo kih promjena ne pokazuje znakove smanjivanja. Istra ivanja su pokazala da se snaga PC-ija udvostruèi svakih 18 mjeseci te da æe kompjutori 2010. godine biti 1000 puta sna niji od dana njih.

Meðutim, ni promjene u znatno kraæem razdoblju neæe biti ni ta manje dramatiène. Tijekom sljedeæih par godina Internet æe 15

povezivati milijardu ljudi irom svijeta, èineæi tako pravi pravcati elektronièki kontinent.

Dodatnih 100 milijuna kompjutora biti æe prodano ove godine, poveæavajuæi tako trenutnu bazu od 600 milijuna instaliranih i operativnih kompjutora. Osim toga, bez obzira na daljnji rast prodaje PC-ija, mnogi æe novopeèeni korisnici pristupati ogromnim resursima weba, ukljuèujuæi i elektronskoj trgovini, putem nove generacije telefona, d epnih raèunala, televizije i drugih digitalnih ureðaja.

To predstavlja novo i zanimljivo tr i te za mnoge kompanije.

Dramatiène promjene koje se de avaju u industrijama u rasponu od maloprodaje i zabave do bankarstva i trgovine dionicama nude djeliæ odgovora na na pitanje to nas èeka u buduænosti.

Internet - medij buduænosti Ljudi nisu najveæe ivotinje. Nismo ni najjaèi ni najbr i. Nemamo ni najo triji vid niti njuh. Zanimljivo je kako smo pre ivjeli protiv surovih stvorenja prirode. Evoluirali smo prije svega na intelektualnom planu.

Nauèili smo kako koristiti oruðe, sagraditi zaklone, izumiti poljoprivredu, pripitomiti ivotinje, stvoriti civilizaciju i kulturu, izlijeèiti i sprijeèiti bolesti. Alati i tehnologije koje smo stvorili pomogle su nam oblikovati na okoli .

Alati industrijskog doba pomogli su nam pro iriti kapacitet na ih mi iæa. Alati digitalnog toma pro iruju kapacitet na ih mozgova.

Astronom Carl Sagan u svojoj je posljednjoj knjizi Milijarde i milijarde napisao: Najpouzdanije predviðanje koje mogu napraviti jest da æe najèudnovatija otkriæa biti ona za koja danas nismo dovoljno pametni da predvidimo .

16

U dana nje vrijeme elektronièke ureðaje kao to su televizija ili telefon uzimamo zdravo za gotovo. No, na i roditelji se sjeæaju vremena kada su samo rijetki imali televiziju.

Kada su kuæanstva prvi puta spojena na elektriènu mre u, jedini naèin za upotrebu struje bilo je osvjetljivanje. Meðutim, jednom kada je stvorena odgovarajuæa infrastruktura, povijest je postala svjedokom brojnih elektronièkih ureðaja koji su iskoristili njene prednosti. Perilica za rublje, fri ideri i mikrovalne peænice samo su neki od njih. Ipak, najveæi utjecaj na na e ivote i gospodarstvo imali su radio, televizija i telefon. Ljudi nisu ni sanjali o tim ureðajima dok elektrièna infrastruktura nije postojala.

Internet slijedi taj put. Jednom kada se razvije odgovarajuæa mre na infrastruktura postati æemo svjedoci brojnih novih ureðaja povezanih na Internet. Na Internetu æe se odvijati i dobar dio na ih ivota.

Glasanje na izborima, plaæanje raèuna i kupovina odvijati æe se putem Interneta. Ba kao to ljudi u razvijenim zemljama uzimaju zdravo za gotovo ivot sa elektriènom energijom i njome pognojenim ureðajima poput televizije ili perilice rublja, tako æe sasvim normalno postati kori tenje Interneta u gotovo svim aspektima ivota.

U Americi buduænost veæ poèinje. 70% kuæanstava posjeduje kompjutor, a 90% kompjutoriziranih kuæanstava ima pristup Internetu.

17

II. E-TRGOVINA Globalni komunikacijski medij Internet je globalni komunikacijski medij sa standardnim protokolima i aplikacijama poput browsera koje postoje na svim, pa i najmanje zastupljenim kompjutorima i operativnim sustavima to je jedan od razloga zbog kojeg Internet ima potencijal revolucionalizirati kompletan svjetski biznis. Internet mijenja lice biznisa irom svijeta brzinom uz koju se èini nemoguæe dr ati korak.

Implikacije ovakve elektronièke revolucije ogromne su, iako njezin utjecaj jo nije ravnomjerno rasporeðen.

Obzirom da je Internet globalna mre a, kompanije koje najbr e utvrde svoje online robne marke biti æe u stanju oteti kupce svojoj konkurenciji lak e i br e no ikada prije.

Stojimo na pragu nove ere gdje æe tradicionalni poslovni modeli nestati i u kojem æe na Internet povezani kupci i organizacije funkcionirati u harmoniji.

Kako æe se poduzeæa uhvatiti u ko tac sa takvim cybertrendovima i kojoj æe mjeri biti voljna transformirati svoje poslovanje, odrediti æe njihov opstanak u buduænosti. Poduzeæa koja prva prihvate nove trendove biti æe pobjednici u Internet buduænosti.

Velike informatièke korporacije uprle su sve svoje snage kako bi osigurale prisutnost na brzo rastuæem tr i tu Interneta. IBM, koji obièno zaostaje u ovakvim stvarima, uspio je kroz svoju globalnu ebusiness kampanju stvoriti sna an image kao proizvoðaè rje enja za elektronièki biznis. Novim proizvodima i reklamnim kampanjama 18

kompanije kao to su Hewlett-Packard i Compaq takoðer ele biti vodeæi u Internet hardveru. Microsoft, Oracle i brojne manje softverske kompanije poku avaju isto na softverskom planu.

Trendovi buduænosti Predviða se da æe se do 2005. godine na podruèju OECD-a veliki postotak trgovine prebaciti na Internet. Toènije: 60% maloprodaje vrijednosnih papira, 36% plaæanja raèuna, 33% trgovine softvera, 20% knjiga, 20% video kazeta i DVD-a, 20% automobila, 16% bankarskih usluga, 15% avionskih karata, 10% novina i magazina te 10% osiguravateljskih usluga.

Impresivni podaci? Dovoljni da vas ponukaju na razmi ljanje?

Napokon ste uvjerili sami sebe da sve to skupa ima smisla. Upalila vam se poduzetnièka arulja, ali i dalje tap ate u mraku. Shvatili ste da mo ete pripasti onom taboru koji vidi svoju priliku na Internetu jer znate da poduzeæa koja misle da ih Internet neæe dotaæi u velikoj su nevolji. Potrebno vas je samo uputiti u pravom smjeru. Pratite putokaze!

to se prodaje preko Interneta?

Ukratko: sve. elimo li sistematizirati, e-trgovinu mo emo podijeliti u dvije kategorije: potpuno digitalni proizvodi i fizièki proizvodi.

Prva kategorija ukljuèuje proizvode i usluge kao to su razne vrste informacija, edukativni materijal, zabavni i multimedijalni sadr aji, digitalna distribucija softvera, baze podataka i slièno. Povrh toga, Internet je predstavio i neke nove inovativne digitalne proizvode kao to su Internet kockanje, pretra ivaèi, online ogla avanje, online ute stranice i razni servisi za certifikaciju.

19

Karakteristika digitalnih proizvoda jest te ko odreðivanje njihove vrijednosti, ali i njihovo vrlo jednostavno kopiranje. To rezultira nultom vrijednosti marginalnih tro kova u odnosu na kolièinu - ukupni tro kovi su isti bez obzira na broj korisnika.

Kompanije koriste razlièite strategije za odreðivanje cijena takvih usluga kao to su naplata pretplate, kori tenje tr i nih mehanizama poput aukcija ili njihovo pakiranje sa oglasima èineæi ih na taj naèin prividno besplatnim Prodaja fizièkih proizvoda putem weba stvorila je neke od najveæih uspjeha u e-trgovini, poput CDNow-a ili Amazon.com-a. Uspjeh takvih biznisa temelji se na iskori tavanju prednosti web korisnièkog interfejsa i same Internet okoline. U sluèaju CDNow-a ili Amazona to izmeðu ostalog znaèi ugradnju sna nog pretra ivaèa putem kojeg korisnik mo e vrlo brzo i jednostavno pronaæi knjigu koja mu odgovara. Puko preno enje mail-order modela na Internet najèe æe nema uspjeha. Korisnici tra e dodatne usluge temeljene na specifiènosti Interneta, usluge koje ne mogu dobiti u off-line svijetu.

CDNow i Amazon su kapitalizirali upravo na takvim elementima.

Potencijalne prednosti Interneta koje se mogu iskoristiti putem prodavanja fizièkih proizvoda su interakcija sa velikim brojem korisnika u realnom vremenu, moguænost kori tenja sofisticiranih tr i nih mehanizama te iluzija gotovo neogranièenog inventara (iako se mo da radi samo o posredniku za druge distributere).

Digitalni svijet Virtualna okolina daje gotovo nesluæene moguænosti individualizacije proizvoda i usluga. U analognom, off-line svijetu proizvoðaèi nude standardizirane proizvode. Suprotno tome, u digitalnom svijetu, gdje 20

se informacija mo e dobiti i procesuirati sa lakoæom, proizvoðaèi mogu ponuditi proizvode skrojene po individualnim eljama kupaca bez dodatnih tro kova.

Drugi trend u Internet trgovini jest grupiranje proizvoda. Ono takoðer dolazi do izra aja uslijed jednostavnosti kretanja informacija koju nudi Internet. Veæina se trgovaca u fizièkom svijetu specijalizira za prodaju specifiènih proizvoda dok korisnici sa druge strane tra e kompletna rje enja. Internet omoguæuje da ta kompletna rje enja budu skrojena po kupèevim eljama, dodajuæi tako skupini proizvoda individualnu vrijednost. Razlièiti kupci æe eljeti razlièite skupine proizvoda dok æe percipirana vrijednost takvih rje enja, a samim time i cijena, varirati od kupca do kupca.

U fizièkom svijetu nerealno je oèekivati da æe proizvoðaèi ili trgovci omoguæiti takvu vrst valuacije cijena. Ali u digitalnoj ekonomiji situacija je drugaèija. Trgovaèki mehanizmi bazirani na efikasnim algoritmima omoguæiti æe kupcima licitiranje cijene skupine proizvoda prema svojim preferencijama.

Individualizacija proizvoda Davanje pojedinaènim kupcima toèno ono to ele obièno je preskupo. Stoga kupci moraju birati izmeðu rje enja koje im otprilike odgovara i relativno je jeftino ili onoga koje im u potpunosti odgovara, ali je iznimno skupo. Dolazak digitalnog biznisa mijenja ovu dilemu.

Cijena informacije je ono to spreèava individualna rje enja. Ako bi jeftino mogli sakupiti detalje kupèevih potreba i prenijeti ih u tvornièku halu, mogli bi mu dostaviti individualizirani proizvod, a istovremeno u ivati u svim prednostima ekonomije obujma. To je posebno toèno u uslu nim djelatnostima kod kojih se dostava 21

obavlja u elektronièkom obliku.

Era masovne individualizacije proizvoda obeæavana je veæ desetak godina, ali ju je omoguæio tek razvoj elektronièkog biznisa. Tajna le i u stvaranju globalne, standardizirane komunikacijske infrastrukture, Interneta, i jednostavnog globalno dostupnog korisnièkog suèelja, web browsera.

Usprkos tomu, jo su uvijek rijetke kompanije koje koriste masovnu individualizaciju proizvoda. Radi se uglavnom o kompanijama koje su slièan princip primjenjivale i prije svoje migracije na web. Online prodavaèi kompjutora kao to su Dell i Gateway nudili su poluindividualna rje enja i u pred-Internet razdoblju. Sada to mogu raditi u veæoj mjeri i jeftinije.

Novi primjeri masovne individualizacije su u tijeku na webu: odjeæa po mjeri, individualizirani informacijski servisi, èak i Barbie lutka po va em ukusu. Neki od tih i sliènih poslova biti æe uspje ni, drugi æe propasti ne nudeæi kupcu dovoljno pogodnosti. U svakom sluèaju, kupci æe odluku izmeðu skupog i individualnog te jeftinog a masovnog morati donositi sve rjeðe.

Grupiranje proizvoda Rijetki su proizvodi ili usluge èisti . Veæina ih se nalazi u grupi sa neèim drugim. Banke grupiraju tednju, plaæanje, financijske informacije i sl. Prodavaèi automobila nude i kupoprodaju polovnih automobila, servisiranje i dostavu. Novine kombiniraju vijesti, mi ljenja, zabavu i oglase. Cijena informacije utjeèe na ovakva grupiranja: potrebno je znati kombinaciju proizvoda koja je potrebna kupcu te mu je efikasno dostaviti. Meðutim, kombinacija koja je savr ena za jednog kupca mo e biti u potpunosti kriva za drugog.

22

Grupirani proizvodi i usluge nude najbolju kombinaciju pogodnosti za najni u cijenu, ali na kraju veæina kupaca plaæa barem ne to to im ne treba. Digitalni biznis nudi novi pristup. Elektronièka prodaja automobila putem siteova kao to su Microsoftov Carpoint, nudi pojedinaène usluge umjesto skupine njih. On-line novine nude kombinaciju vijesti skrojenu prema va im interesima. S vremenom æe svaki kupac moæi odabrati onu konfiguraciju proizvoda i usluga koja mu najvi e odgovara.

Sof tver Od svih poslovnih prilika na Internetu, pomislili bi da je prodaja softvera za download sa weba jedna od onih koja æe najranije sa iviti.

Na kraju krajeva, softver je u potpunosti digitalni proizvod, a na ruku mu savr eno ide i demografija Interneta - svi korisnici Interneta imaju kompjutera i trebaju programe da ih pogone. No, prema istra ivanjima Forrester Researcha, manje od 10% softvera distribuirano je elektronièkim putem.

Nekoliko je razloga za takvu situaciju. Jedan od njih je èinjenica da veæina prodavaèa softvera zahtijevaju od korisnika da ih nazovu kako bi dobili password potreban za pokretanje downloadiranog softvera, èime se eliminira privlaènost elektronskog naèina distribucije. Drugi razlog je taj to online prodavaèi softvera jo uvijek nemaju marketin ke vje tine uobièajene za voditelje computer shopova i mail-order prodavaèe. I treæi razlog je bandwidth, propusnost mre e - nitko ne eli modemom skidati 500 megabajtnu aplikaciju.

Ipak, stvari se mijenjaju. Sve vi e softverskih kuæa eliminira prvi problem, a kako istièe pionirsko doba weba, rje ava se i drugi 23

problem. U meðuvremenu, telekomunikacijske tvrtke rade na razvoju propusnosti mre e. Kada velike kompanije jednom poènu nuditi softver na download, biti æe to novi poticaj on-line prodaji softvera. To æe nesumnjivo dovesti do sni avanja cijena softvera jer æe se on kupovati direktno od izdavaèa, bez posrednika te bez tro kova tiskanja priruènika, CD-a, ambala e i slièno.

E- Bo iæ Mrzite li bo iæno-novogodi nju kupovinu? Ako da, prepustite je zadnjoj minuti - doslovce.

Poklon-bonovi Amazon.com-a i sliènih site ova mogu biti dostavljeni e-maglom u svega nekoliko minuta, èak i na Bo iæno jutro. Va poklon mo e popratiti e-mail èestitka Blue Mountain Artsa (www.bluemountain.com). Ne volite li pakirati poklone, nema problema, veæina siteova æe to uèiniti za vas. Od Abebooks.com-a koji nudi antikvitetne knjige, do Salami.com-a koji nudi veliki izbor talijanskih salama, svatko æe pronaæi za sebe ono to eli.

Protekli je Bo iæ Internet trgovina pokazala svoju zrelost. Amazon javlja kako je imao èetiri puta veæi promet u odnosu na godinu dana prije. Proteklog se Bo iæa u SAD-u preko Interneta prodalo robe vrijede 2.3 milijarde dolara (od toga su vi e od polovice, 1.2 milijardu dolara, potro ili èlanovi America Onlinea), to je porast od 230 posto u odnosu na isti period lani. Istovremeno, prosjeèna velièina narud be iznosila je 55 dolara, 6 posto vi e nego lani.

Navedene brojke govore o svojevrsnoj prekretnici Internet shoppinga koji konaèno od neèeg egzotiènog prerasta u zrelu stvar.

Ovog su Bo iæa zbog velike navale pojedine amerièke web trgovine imale problema sa dostavom.

Ovi podaci nisu ni ta u usporedbi sa potencijalom koji online prodaja ima u buduænosti. Trenutno, veæina ljudi jo uvijek ne koristi 24

kupovinu preko Interneta.

Neodluène æe pridobiti samo oni siteovi koji uèine kupovinu putem Interneta jednostavnom i prijateljskom kao posjet shopping mall-u (koji, mora se priznati, tijekom Bo iæne groznice i nije tako prijateljski).

Kako to uèiniti? Odgovor je: iskoristiti Internet tehnologiju za pru anje usluga koje kupci ne mogu dobiti u duæanu.

Prvi na pamet pada Dell, sada veæ drugi proizvoðaè PC-ija u svijetu.

Omoguæujuæi putem Interneta sastavljanje PC-ija po individualnim zahtjevima, naruèivanje te praæenje puta od tvornice do dostave, Dell je pretvorio Internet u sna ni marketin ki alat. Dellov biznis je 28 najveæa kompanija u svijetu (19. u SAD-u) sa kapitalizacijom od 83 milijarde dolara. Godinu dana radije bila je 89. u svijetu odnosno 56. u SAD-u.

Primjeri uspje nih Barnes & Noble je najveæi svjetski lanac knji ara koji, pod utjecajem Amazona nudi i prodaju putem weba. Barnes & Noble na svojem siteu ima bazu od èak 3 milijuna knjiga, svaku od kojih mo ete naruèiti i dobiti u roku od tjedan-dva. Usporedbe radi, najveæa iz lanca Barnes & Noble knji ara ima 180.000 naslova.

Mnogo, ali u usporedbi sa Internetom vrlo malo. Osim toga, online verzija Barnes & Noble knji are, kao i amazon.com, nudi ne to to konvencionalni konkurenti nemaju - praktiènost: knjige mogu biti naruèene, prigodno zamotane i poslane sa svega nekoliko klikova mi a.

Levi Strauss uzima individualizaciju ozbiljno. Na njihovom siteu (www.levi.com/originalspin/) nudi se 30 vrsti traperica u 49,500 razlièitih velièina. To u praksi znaèi da naruèujete traperice po mjeri.

25

39% kupaca koji na taj naèin kupi levisice uèini to opet, u usporedbi sa samo 12 posto tipiènih kupaca.

Poku aji unaprijeðena odnosa prema kupcima i individualizacije variraju od pohvalnih do smije nih.

Galeries de Versailles (www.galeries-versailles.com), francuska kompanija koja prodaje online luksuznu robu odabire poklone prema va em opisu prijateljeve osobnosti. Tako ena mo e biti elegantna, zavodljiva, senzualna, sofisticirana ili romantièna sukladno tome odabiru se razlièite torbice.

CDNow, vodeæi online prodavaè glazbe, unio je novi naèin odabira poklona. Potencijalni primatelji poklona mogu na site staviti listu elja te uputiti potencijalne darovatelje na nju, nudeæi im odabir nekog od poklona za njih.

Individualizirani oping na Internetu je jo uvijek u povojima no ubrzano se radi na tehnologiji koja æe to promijeniti.

Unilever Salsa, detergenti te pasta za zube - ni jedan od tih artikala ne èini se idealnim za reklamiranje putem weba. No Unilever, koji na globalnom tr i tu tro i 6 milijardi dolara godi nje na reklamiranje svojih proizvoda kao to su Dove sapuni, Persil pra ak i Lipton èaj, misli da èak i u cyberspaceu ima mjesta za prisutnost njegovih proizvoda. Ta Britansko-nizozemska multinacionalna kompanija pokrenula je preko 40 siteova za te i mnoge druge svoje proizvode iroke potro nje.

Unileverov cilj je, koristeæi digitalnu tehnologiju, sagraditi potro aèku lojalnost i direktne odnose sa potro aèima kako bi im se obratio 26

individualno. Razlog je jednostavan: da bi ste se prije 20 godina obratili 80 posto enske populacije izmeðu 18 i 49 godina dovoljna je bila jedna 30 sekundna reklama. Danas vam treba 250 udarnih da bi uèinili isto. Telekomunikacije, nove tehnologije i njihovo pojeftinjenje te poveæanje broja medija znaèe da su vremena velikog masovnog marketinga iza nas.

Unilever je marketin ki pionir. 1934. godine lansirao je tv-drame Lux Radio Theatre putem kojih je reklamirao svoj Lux sapun (otuda i naziv sapunska opera ). Gotovo jednako pionirski poduhvat je lansiranje web sitea za Ragu umak veæ 1995. godine. Bio je to prvi web site za neki prehrambeni proizvod. Taj site danas privlaèi desetke tisuæa posjetitelja dnevno nudeæi im recepte za talijanske specijalitete i lekcije talijanskog jezika. Slijedili su novi siteovi, poput onog za Metadent zubnu pastu putem kojeg je podijeljeno 40000 besplatnih uzoraka tog proizvoda. Na siteu postoje brojne informacije o higijeni usne upljine, ukljuèujuæi moguænost postavljanja pitanja zubaru te posjetnik koji podsjeæa zaboravne korisnike na njihov iduæi posjet zubaru.

Uz sve to, korisnici mogu putem Unileverovih siteova naruèiti njihove proizvode, koji se zatim dostavljaju putem NetGrocera, to grupi daje alternativnu distribuciju.

Prava vrijednost interaktivnog marketinga le i u èinjenici da informacije putuju u dva smjera. Osim to reklamira svoje proizvode, Unilever putem svojih siteova saznaje i informacije o svojim potro aèima.

Kada je prisutnost na webu u pitanju, mnoge kompanije nisu toliko napredne kao Unilever. Prije pet godina, kada su jedini sadr aju na webu bile skromne stranice nekolicine entuzijasta, èak ni najoptimistièniji vizionari nisu mogli pomisliti da æe world wide web dogurati tako daleko.

27

Smrt trgovaèke mar e?

Vrtoglava vrijednosti dionica mnogih Internet kompanija zasnivaju se na dvije pretpostavke: galopirajuæem rastu Interneta i visokim mar ama koje æe ostati na ovome nivou ili porasti.

Od Amazon.com-a na dolje, mnoge su kompanije uvjerile svoje investitore da èinjenica to su trenutno nesposobne za ostvarivanje profita i nije tako bitna jer je lak e sagraditi veliki i profitabilan posao iz velikog i neprofitabilnog posla nego iz malog, ali profitabilnog.

Sve veæi broj burzovnih analitièara sumnjaju u sposobnost Internet biznisa jer pretpostavljaju da æe, rastom i sazrijevanjem Internet tr i ta, èak i jaki web-trgovci poput Amazona te ko zadr ati sada nje mar e.

Podr ku takvim pesimistiènim pogledima mo e se pronaæi na adresi www.onsale.com. Onsale, vodeæa on-line aukcijska kuæa u ivala je kratak period profitabilnosti prije svoje burzovne kotacije, no od tada ne ostvaruje profit. Onsale-ov najnoviji pristup naziva se atCost i u njemu Onsale prodaje svoje proizvode bez mar e, dakle po nabavnoj cijeni, zaraèunavajuæi samo tro ak obrade do 10 dolara po proizvodu.

Istinu za volju, Onsale osim tro kova obrade vjerojatno dobije i postotak od 2.4 posto visoke provizije koje zaraèunavaju kompanije za kreditne kartice (kod maloprodaje taj postotak iznosi 1.6% ili manje) te od cijene UPS dostave koju kupci plaæaju u punom iznosu, a koja je znaèajno ni a za kompanije poput Onsalea.

Buy.com ide jo dalje. Ne zaraèunava nikakve tro kove obrade veæ kompletan asortiman, od knjiga do kompjutora, prodaje po veleprodajnim cijenama, zaraðujuæi samo na oglasima i èlanarini 28

kompanija koji putem Buy.com-a prodaju svoje proizvode.

Buy.com-ov neobièni model nagraðen je brzim porastom prodaje, prema rijeèima kompanije najveæim u povijesti, te velikim porastom cijene koji su ulagaèi trebali platiti za njihove dionice. Japanski Softbank Holdings, koja posjeduje mnoge uspje nih online investicija, kupio je 10.25 % kompanije za 20 milijuna dolara u kolovozu 1998. godine da bi svega nekoliko mjeseci kasnije platio jo 40 milijuna dolara za dodatnih 9.9 % !

Znaèe li biznisi poput ovih nestanak mar i? Ne nu no. Istina je da su ove kompanije pionirske u svom pristupu kod kojeg je maloprodaja samo posrednik izmeðu veleprodaje i krajnjeg kupca. No, niska cijena nije uvijek najva niji element prilikom kupovine proizvoda.

Konstantno dobra usluga i jednostavna navigacija nisu lagane za postiæi. Kupcima je dovoljno svega nekoliko sekundi prije nego li izgube strpljenje sa dizajnom web trgovine ili jedna po iljka koja kasni da nikada vi e ne naruèuju preko neke web trgovine.

Osim toga, na webu robna marka preuzima mjesto zemljopisne bliskosti. Kada po elite èokoladu usred dana neæete se voziti po gradu tra eæi najjeftiniju ponudu veæ æete kupnju obaviti u trgovini iza ugla. Slièna je stvar sa Internetom. Kada u urbi po elite neku knjigu najvjerojatnije æete odabrati ime koje vam je poznato, poput Amazon.com-a, umjesto da po webu tra ite ponudu koja je neznatno jeftinija. Opæeniti, kupci su osjetljiviji na cijenu kada kupuju povremene skupe proizvode nego jeftinije stvari. Zato je vjerojatnije da æe se rat sa mar ama voditi na proizvodima kao to su kompjutori nego na knjigama.

Brige web biznisa oko mar i zapravo je dokaz kretanja kroz poslovni ciklus, koji je u sluèaju Interneta dobrano ubrzan. Inovaciju nove usluge, prodaje putem weba, sada slijedi cjenovna konkurencija. Konsolidacija tr i ta neæe biti gotova dok veliki broj 29

e-biznisa ne zatvori svoje virtualna vrata gubeæi tako novac investitora.

No kada ta konsolidacija bude gotova, cijena otvaranja novog web biznisa porasti æe stotinjak puta. Mar e za pre ivjele tr i ne borce i neæe biti tako lo e.

DVD Express Svaki surfer zna: kreæete se br e ja uæi na valu. Princip vrijedi i u poslu, ali kompanije ponekad imaju ansu jahati na dva vala istovremeno. To je sluèaj sa DVD Expressom koji je za DVD-ove ono to je Amazon za knjige.

DVD Expressu, dakle, ne samo da na ruku ide porast broja Internet korisnika i njihove volje za online kupovinom, veæ i povijesno najbr i rast kori tenja odreðenog elektronièkog proizvoda - Digitalnog Video Diska.

U jesen 1997. godine trebalo je imati viziju da bi se shvatilo kako æe novi format postati nasljednik VHS-a. Michael Dubelko, biv i Hollywoodski televizijski producent, bio je prvi koji je kroèio u novo tr i te. Danas, dvije godine kasnije, analitièari predviðaju da æe svjetska prodaja filmova na DVD-u iznositi 661 milijun dolara ove godine, 1.3 milijarde dolara iduæe godine, a èak 2.9 milijarde dolara za dvije godine. Istovremeno, broj instaliranih DVD playera porasti æe sa 4.3 milijuna primjeraka ove na 9 milijuna korisnika iduæe godine. Demografski podaci izgledaju jo privlaènije: 47% vlasnika DVD playera imaju pristup Internetu a 40% njih kupuje online.

Iza kulisa se nalazi softversko rje enje bazirano na Pandesicu, joint venutreom Intela i njemaèkog SAP-a, te veliko skladi te u Hollywoodu. Kompanijin promet se udesetorostruèio u posljednjih 30

godinu dana. Istovremeno, mar e su sni ene sa 17.6% na 10.8%, kako bi se oduprijelo rastuæoj konkurenciji. Tro kovi marketinga su takoðer bili veliki - potro eno je 4 milijuna dolara, od toga 3 na Americu Online.

CDNow i N2K Ono to je Amazon.com uèinio za knjige to je CDNow uèinio za compact diskove. Drugi po redu online prodavaè CD-a je N2K. Dvije kompanije su se u meðuvremenu udru ile, to je jo jedan dokaz o ukrupljivanju kapitala na Internetu. Nakon udru ivanja, planira se osvajanje Latinske Amerike i Australije sa njima posebno namijenjenim siteovima te unapreðenje postojeæeg N2K-ovog sitea u Japanu i CDNow-ovog europskog sitea u Nizozemskoj.

Dvije kompanije su se odluèile ujediniti kada su njihovi tro kovi, pogotovo oni marketin ki, porasli nakon to je Amazon.com odluèio pored knjiga prodavati i glazbu. Osim toga, elja im je usko suraðivati sa ostalim maloprodajnim kompanijama. Veæ sada rade sa Reel-om koji prodaje video-kazete, prodavaèem softvera Outpostom te eToysom, prodavaèem igraèaka.

Jason Olim, osnivaè i predsjednik CDNow-a, veæ sada ubrzava rad na digitalnoj distribuciji glazbe, koja bi trebala krenuti tijekom 2000te. Kupci bi bili u moguænosti downloadovati glazbu sa CDNow-a bez potrebe za fizièkom dostavom CD-a.

Digitalna distribucija Bez obzira na sve, ostaje èinjenica da je prava distribucija putem Interneta ogranièena na distribuciju brojaka - nula i jedinica. Tako æe i ostati sve dok se ne izumi teleporter slièan onima iz Star Treka.

31

Zamislite koliku bi u tedu mogla ostvariti kompanija poput Amazon.com-a kada bi svoje knjige distribuirala putem Interneta u digitalnom obliku umjesto putem Federal Expressa. Bandwith nije problem. Sa Project Guttenbergovog sitea mo ete skinuti punu verziju Moby Dicka za manje od minute. Download je besplatan, jedini je problem to su rijetki oni koji ele sa monitora èitati Melvillov, ili bilo koji drugi, klasik.

Kod videa, bandwith je jo uvijek problem. Potrebna je sna na motivacija da bi se iza lo na kraj sa dugotrajnim downloadom.

Protekle su godine samo najfanatièniji poklonici Star Warsa izdr ali vi esatni download kako bi vidjeli dvominutni trailer iduæe epizode.

Online Originals Veæinu ljudi online prodaja knjiga asocira na amazon.com. Ne i Davida Gettmana, biv eg pisca i komunikacijskog savjetnika.

Njegov je ideal slanje knjiga elektronièkim putem, bez posredstva papira.

Online Originals (www.onlineoriginals.com), biznis kojeg je Gettman pokrenuo u suradnji sa Davidom Macannom, profesorom filozofije, radi upravo to. Trenutno na prodaju nudi 33 naslova - romane i ne to struène literature.

Za nekoga tko knjigu li ava papira cijela operacije je iznenaðujuæe low-tech. Da bi naruèili knjigu unesete broj va e kreditne kartice.

Formular dolazi do Gettmana putem e-maila. Svakoga dana on se spaja na Internet, downloaduje narud be, provjerava valjanost kreditne kartice putem terminala Barclay banke (i pritom skida 4 funte po knjizi , koliko iznosi cijena svake od njih) te ih alje kao email attachment u Adobe Acrobat (PDF) formatu.

32

Online Originals je nastao kao izraz protesta njegovih osnivaèa prema komercijalnim izdavaèima, koji po njihovom mi ljenju nisu vi e voljni riskirati sa novim autorima. Inovativnost se je u sluèaju g.

Gettmana isplatila. O njemu i njegovom siteu, smje tenom u Engleskoj, pisale su sve va nije britanske novine i neke svjetske Los Angeles Times i New Yorker, primjerice. No, najveæa pohvala bila je nominacija jedne od njihovih knjiga, The Angels of Russia autorice Patricije Le Roy, za presti nu Londonsku literarnu nagradu.

Kao rezultat toga knjiga je na kraju doèekala i svoje papirnato izdanje.

Prodaja za sada nije spektakularna - svaki od naslova prodao se u svega nekoliko stotina primjeraka. No, buduænost za ovakvu vrst posla zasigurno postoji. Poveæanjem broja Internet korisnika i promjenom njihovih navika te razvojem elektronskih knjiga, Gettman æe zasigurno dodati pokoju nulu na broj prodanih primjeraka. Tome u prilog ide i èinjenica da veæina kupaca Online Originalsa ne printa kupljenje knjige veæ ih èita direktno sa ekrana. Oni koji ipak ele imati osjeæaj dr anja knjige u rukama a pritom ne uni tavati ume, mogu knjige dobiti i u formatu pogodnom za èitanje na ruènim raèunalima. Nedostatak autora takoðer nije problem - na svake dvije prodane knjige Online Originals primi po jedan neobjavljeni rukopis.

Gettman i kompanija idu na kvalitetu umjesto na kvalitetu, ali nesumnjivo je da postoji ansa za one koji ele objavljivati stotine, pa èak i tisuæe naslova i zaraðivati proviziju na svaku od prodanih knjiga. Ako u poèetku i ne bude kupaca, uvijek mogu naplaæivati autorima. Takav site trenutno ne postoji ali nesumnjivo je da bi demokratizirao izdavaèki proces.

eBooks Onima kojima se sviða ideja elektronskih knjiga, ali ne i printanje Adobe Acrobat fajlove ili èitanje sa kompjutorskog monitora ili, jo 33

gore, malog PalmPilotovog ekrana, sti e prava stvar - eKnjiga. Ebook je prethodnik vojske specijaliziranih ureðaja prikljuèivih na Internet. U ovom sluèaju radi se o ureðaje koji oblikom i velièinom podsjeæa na obiène knjige. U njima se nalaze LCD ekrani visoke rezolucije na kojima bi èitanje trebalo biti ugodnije nego na katodnim ekranima.

Trenutno èak tri proizvoðaèa nude svoje modela: Virtual Press ima Softbook (www.softbook.com), Nuvomedia RocketBook (www.rocketbook.com) a tu je i Everybook s Dedicated Reader (www.everybook.net). Svi modeli nude osvjetljenje ekrane za noæno èitanje, sposobnost oznaèavanja stranica, pisanja bilje ki po marginama te pretra ivanja kompletnog teksta. Dakle, nema vi e savijanja stranica i aranja po njima. Softbook i Rocketbook koriste HTML kao jezik za prikazivanje dokumenta dok Everybook koristi ne to sofisticiraniji Adobe PDF format, poznatiji kao Acrobat. Prva dva imaju po jedan crno bijeli ekran i ko taju 499 odnosno 599 dolara. Everybook stoji od 500 za obiènu do 1500 dolara za deluxe verziju u ko nom uvezu koja se otvara poput prave knjige te posjeduje dva color ekrana visoke rezolucije.

Neki od modela imaju ugraðene modeme te ih je moguæe direktno spojiti na Internet. Drugi se spajaju na PC. Zajednièko im je da na ovaj ili onaj naèin mogu skidati knjige sa Interneta u digitalnom obliku, èime Internet distribucijski modeli poput Amazona dobivaju novu dimenziju. Dakle, ne samo da æe se knjige moæi naruèivati putem Interneta nego æe se tako i distribuirati. Nesumnjivo je da æe cijene elektronskih knjiga uskoro pasti. Ne radi se o svemirskoj tehnologiji pa nema razloga da im se cijene ne prepolove pod utjecajem pojeftinjenja komponenti i masovne proizvodnje.

U oèi upada i sliènost e-knjiga sa MP3 formatom za glazbu. Obje tehnologije se vrte oko nove perspektive za distribuciju knjiga i 34

glazbe. Trenutno smo naviknuti na ideju materijalnog predmeta koji sadr i odreðenu informaciju (u nedostatku boljeg termina) tj. tekst ili glazbu. Meðutim, tehnologija to mijenja. E-book i MP3 mijenjaju trend prema knjizi i glazbenim playerima kao pukim nosiocima tih informacijama. Dakle, princip je sljedeæi: kupite ureðaj i u njega uèitate knjige ili skladbe koje elite.

Protivnici novih medija govore kako Internet ubija knjigu. Situacija je zapravo suprotna. Daleko od ubijanja knjige, Internet joj poma e.

Uspjeh Internet knji ara kao to su Amazon.com ili Barnesandnoble.com govore o vi e nego dobrom zdravlju knjige.

Osim toga, autori govore kako im otvaranje vlastitih web siteova omoguæuje kontakt sa èitateljstvom. Internet i pisana rijeè hrane jedni druge. Na kraju krajeva, usprkos napretka u radu sa videom i zvukom, Internet je i dalje prete no pisani medij.

Postoje skeptici koji govore kako elektronska knjiga nikada neæe sa iviti. Bojimo se da je u krivu jer je za papirnatu knjigu veæ kasno.

Prvi dokaz tome jest èinjenica da se nove enciklopedije u klasiènom formatu vi e ne izdaju, osim mo da u Hrvatskoj: zamijenile su ih enciklopedije na CD-ROM-u. Èak su i konzervativni i tradicionalno nastrojeni britanski akademici izdali Enciclopediju Brittanicu na CDROM-u.

Kako se ne bi dogodilo da e-knjiga do ivi rat formata poput onoga izmeðu VHS-a i Betamaxa, grupa zainteresiranih kompanija radi na takozvanom Open Book standardu. Nju saèinjavaju proizvoðaèi hardvera, poput ovih gore navedenih, te izdavaèi kao to je Bertelsmann, Simon & Shuster te Microsoft Press.

Osim to se je u projekt umije ao kao izdavaè, Microsoft takoðer razvija tehnologiju nazvanu ClearType koja bi trebala znatno smanjiti velièinu pixela i tako ekran uèiniti èitljivijim od LCD ekrana kakve nalazimo na prijenosnim kompjutorima.

35

Druga tehnologija dolazi od Adobea koji je razvio Precision Graphic Mark-up Language (PGML), koji predstavlja hibrid dvaju najèe æih formata u kojima dolaze elektronske knjige - PDF-a (Portable Document Formata) i standardnog HTML-a.

Sveuèili ta æe biti veliko tr i te za elektronske knjige. Zamislite studenta koji æe biti u moguænosti u e-knjigu staviti sve knjige i skripte potrebne za akademsku godinu, dok æe eventualne dodatke moæi skinuti sa Interneta.

Digitalna glazbe Poèetkom 1999. godine, ekipa IBM-ovih struènjaka uputila se u San Diego kako bi pokrenula projekt Madison, do sada vrijedan 20 milijuna dolara. Radi se o eksperimentalnom sustavu preko kojeg bi kupci putem Interneta mogli naruèivati digitalne verzije glazbenih albuma, pritom tro eæi 3 do 6 minuta za download svakog od albuma.

Prije svega godinu dana, vodeæi ljudi glazbene industrije odbacivali su ovakve i sliène ideje kao pomodne novotarije. U meðuvremenu su ih demantirale horde tinejd era koji rutinski skidaju MP3 datoteke sa Internet siteova te ih e-mailom alju svojim prijateljima.

Universal, Sony, Warner, EMI i Bertelsmann, velika petorka glazbene industrije, koji zajedno ostvaruje gotovo 80 posto globalnog glazbenog tr i ta vrijednog 38 milijardi dolara godi nje, s nestrpljenjem èekaju da zapoènu sa on-line prodajom svojih izdanja.

To namjeravaju èiniti putem IBM-ovog Madison projekta te sliènog projekta kojeg u Europi vode British Telecom i Deutsche Telekom.

Ujedno se poku avaju dogovoriti o tehnièkom standardu enkriptiranja nazvanom SDMI (Secure Digital Music Initiative), putem kojeg æe njihova online prodaja biti za tiæena od piratiziranja.

36

Svaki put kada bi se glazbene kompanije na le pred tehnolo kim promjenama, od izuma vinila do CD-a, njihova poèetna skepsa prerasla bi u entuzijazam kada bi shvatili da na dotiènim novotarijama mogu debelo zaraditi. Velika petorka se nada da æe digitalna glazba za nju biti ono to je CD bio proteklih petnaestak godina - jo jedna zlatna koka. No, za razliku od prethodnih promjena, digitalna glazbe i Internet prijete da u potpunosti redefiniraju odnose izmeðu glazbenih kompanija, kupaca njihovih proizvoda te glazbenika.

Online i offline glazbena industrija mogu biti u mirovnog koegzistenciji sve dok se glazba putem Interneta nastavlja prodavati u svojoj sada njoj formi - naruèivanjem CD-a putem weba te njihovo slanje naruèiteljima po tom. Glazbeni duæani bi nastavili gubiti tr i ni udio u korist online prodavaèa kao to su CDNow ili Amazon.

Glazbene kompanije bi zaraðivale jednako kao i do sada i nastavile koristiti Internet kao jo jedan od naèina promocije. Primjerice, samo siteovi EMI-jevih izdavaèa imaju milijun posjeta mjeseèno.

Cijene bi padale kao rezultat poku aja duæana da pru e popuste poput onih koje nude on-line duæani. Bez obzira na sve ove promjene, glazbena industrija bi ostala praktièki netaknuta. No, ono to prijeti poremetiti odnos snaga jest digitalna distribucija putem projekata kao to je IBM-ov Madison. Kada dotièni stupe u funkciju, glazba se vi e neæe prodavati kao fizièki proizvod veæ u obliku digitalnih datoteka. To æe imati dramatiène posljedice za proizvoðaèe.

I dok se veliki dogovaraju, mali su veæ aktivni. U SAD-u veæ postoji nekoliko malih digitalnih jukeboxeova, kao to su IUMA i MP3.com, koje demo bendovima naplaæuju èlanarinu od oko 250 dolara za smje taj njihovih skladbi na jukebox. Kupci mogu na siteu preslu ati skladbe ili platiti ako ih ele downloadovati.

No, pravu prijetnju velikoj petorci predstavljaju piratski jukeboxovi 37

koji kr e zakone o za titi autorskih prava. Na Internetu ih ima na tisuæe, a preko njih je dostupno oko 150,000 pjesama u MP3 formatu. Glazbene kuæe zbog Internet piratstva gube milijune, a boje se da bi rast popularnosti portabl MP3 playera mogla dodatno pogor ati stvari. RIAA (Recording Industry Association of America), udruga amerièkih glazbenih izdavaèa neuspje no je poku ala sudskim putem ishodovati zabranu prodaje Rio portabl MP3 rekordera koji kalifornijska Diamond Multimedia nudi u elektronskim duæanima po 199 dolara. Veæ se pojavljuju i konkurentski proizvodi. Jedan od njih je i Yepp, MP3 rekorder formata kreditne kartice kojeg æe proizvoditi Samsung.

Nedavna studija predviða da æe 2007. godine digitalna distribucija glazbe na amerièkom tr i tu biti te ka 3.7 milijarde dolara (20% od ukupno gotovo 19 milijardi). Opasti æe i udio velike petorke u svjetskom glazbenom tr i tu - sa 78 posto na 64. Ujedno, ukupna online prodaja (slanje CDova po tom i digitalna distribucija) èiniti æe 37% tr i ta. Na digitalnom tr i tu velièina nije toliko va na. Barijere za ulazak na sve vrste online tr i ta i privlaèenje kupaca su znatno manje.

Digitalni jukeboxovi su online verzije nezavisnih etiketa, ali im manji tro kovi daju veæe anse za pre ivljavanje. Mladi muzièari su uvijek preferirali potpisivati za male, popularne kompanije, ali one su èesto morale prodavati svoje udjele velikim kompanijama - tako je U2 zavr io u Universalu a Oasis u Sonyju. Multinacionalne kompanije imaju manje anse za kupovinu digitalnih jukeoxeova.

Ipak, pravi problemi velikih le e u kontroliranju njihovog najveæeg kapitala: popularnih izvoðaèa koji mogu odluèiti zaobiæi izdavaèe te putem Interneta prodavati svoju glazbu bez posrednika. Neki su izvoðaèi to èinili i prije Interneta, prije svih Frank Zappa koji je u sedamdesetima stvorio unosan mail-order posao sa svojom glazbom.

38

No, primjeri poput ovog bili su prije svega su izuzetak nego pravilo.

Prijetnja se zove Internet. Njegova æe popularizacija glazbenicima omoguæiti brzu, efikasnu i jeftinu distribuciju. Superstarovi imaju lojalnu bazu fanova i dovoljno novaca da zaposle marketin ke konzultante koji æe se baviti promocijom. Time se gubi potreba za izdavaèima. Cut the middle man je poslovica o kojoj su glazbenici veæ dugo sanjali, a koja se tek sada mo e ostvariti.

Prva lasta koja najavljuje takav trend je Chuck D, raperska zvijezda iz grupe Public Enemy, koji je tako postao neprijatelj i za glazbene kompanije. On je pjesmu Swindlers Lust sa svog jo ne objavljenog novog albuma There s Poison Going Down stavio na public-enemy.com u MP4 formatu, nasljedniku i sofisticiranijom verziji popularnog MP3. Chuck D-ju je istekao ugovor sa Def Jamom (tj. Def Scam-om, kako ga on naziva) te namjerava samostalno distribuirati svoj novi album putem Interneta i maloprodaje.

Cijela prièa imati æe utjecaja i na pad cijena: dok sada na amerièkom tr i tu album ko ta 15 dolara, 2007 æe, èak i uz inflaciju, ko tati 14$ ako se kupuje u duæanu, 13$ ako se kupuje preko Interneta i alje po tom, a samo 9.5$ ako se kupuje u digitalnom obliku.

IUMA Kada je Jeff Patterson, student kompjutorskih znanosti sa sveuèili ta u Santa Cruzu, poèeo stavljati pjesme demo izvoðaèa na Internet, sve to je elio bilo je da ljudi èuju novu glazbu. Danas, pet godina kasnije, milijun ljudi se mjeseèno logira na njegov njegov IUMA site (www.iuma.com) kako bi slu ali neku od 2500 izvoðaèa. Od osnutka do danas, deseci demo bendova sa njegovog sitea potpisali su ugovore sa glazbenim kompanijama, ukljuèujuæi i grupu Sublime koja je prodala 3.5 milijuna svojih albuma samo u SAD-u.

39

IUMA naplaæuje bendovima 240 dolara godi nje za stavljanje njihovih skladbi na svoj site. Kupci mogu slu ati skladbe besplatno ili ih downloadovati u MP3 formatu za 99 centi po pjesmi. Neki su bendovi platili i petstotinjak dolara te otisnuli nekoliko stotina CDova, koje IUMA za njih distribuira uz proviziju od 30%.

Cijelo to vrijeme IUMA je rasla u u svakom pogledu: iz dana u dan ima sve vi e posjetitelj te sve vi e izvoðaèa i pjesama. Njenih 11 zaposlenih svakoga mjeseca dodaje preko sto novih izvoðaèa, no jo uvijek imaju nekoliko stotina izvoðaèa na èekanju .

Dokaz da je posao krenuo jest i podatak da Jeff Patterson trenutno tra i od investitora 6 milijuna dolara kapitala kako bi IUMU pokrenuo u Europi i Japanu.

Digitalni tisak Dobar biznis nanju io je i Jeff Bezos, biv i manager hedge-fondova, javnosti poznatiji kao osnivaè amazona. On trenutno radi na projektu Advantage koji bi prodavao knjige neobljavljenih autora i glazbu nezavisnih izvoðaèa.

Nakon to je svojom velikom ekspanzijom destabilizirao maloprodaju knjiga i CD-a, Amazon prijeti uèiniti isto u izdavaèkoj i glazbenoj industriji. Advantage æe omoguæiti nepoznatim autorima da prodaju svoje knjige rame uz rame sa konvencionalnim naslovima koji se prodaju na Amazonu. Advantage æe poku ati isto i sa glazbom, prodavajuæi CD-ove glazbenika izdane u njihovom vlastitom izdanju.

Razvoj digitalnih tiskara eliminira visoke fiksne tro kove potrebne za tiskanje knjiga, to omoguæuje svima onima koji ele tiskati svoje knjige da to uèine vrlo jeftino i u donedavno nezamislivo malim 40

tira ama. Slièna se stvar dogodila i sa CD-ima. Do prije koju godinu cijena tiskanja CD-a bila je izuzetno visoka, dok se danas za oko tisuæu dolara mo e otisnuti petstotinjak CD-a. Amazon, dakle, putem svog Advantagea neæe prodavati knjige i glazbu u digitalnom obliku, veæ u uobièajenijim formatima, no to æe svejedno biti jo jedna prijetnja velikim izdavaèima.

Offline èestitke Koja je najni a vrijednost stvari koje mo ete prodavati putem Interneta? Do nedavno, online prodavaèi knjiga i CD-a nudili su najjeftinije proizvode. No, nedavno je pokrenuta kompanija koja putem weba prodaje proizvode sa cijenama veæ od 2.75 dolara.

Sparks.com, koji prodaje èestitke, osnovala je Felicia Lindau, biv a djelatnica marketin ke agencije. Radeæi na reklamnoj kampanji za Amazon.com, gospoðica Lindau se u posljednji trenutak sjetila majèinog roðendana te je iskoristila Amazon da joj pronaðe knjigu na dar. No, na putu kuæi sjedila se kako je zaboravila poslati èestitku. Tada je pomislila je kako bi bilo super kada bi mogla primijetiti Amazonov princip na odabir èestitke i poduzetnièka arulja joj se upalila.

Istra ujuæi tr i te do la je do podatka da 75% Amerikanaca alje ili poklanja èestitke. Dok ih mu karci kupuju svega nekoliko, svaka ena u prosjeku kupi 27 èestitki godi nje te provede barem trostruko toliko minuta birajuæi ih. Do la je i podatka da prosjeèna prodavaonica èestitki na inventaru ima 600 èestitki te da ih prodaje sa mar om od 50 posto. Iako èestitke imaju niske cijene, mar e su prilièno visoke, a postotak ponovljenih kupnji je visok. Osim toga, omjer vrijednosti i te ine je prilièno visok, to je kao stvoreno za slanje po tom.

41

Nakon to se uvjerila u potencijalnu profitabilnost biznisa sa èestitkama, Felicia se udru ila sa Jasonom Monbergom, biv im kolegom iz marketin ke agencije. Zajedno su osnovali kompaniju sa sjedi tem u San Franciscu. Nakon to su razvili softver, koristeæi novac iz crnih fondova i roditeljskih pozajmica, uspjeli su privuæi pa nju ulagaèa iz kompanije Benchmark Capital, koji su za 3.5 milijuna dolara kupila 40% kompanije - jo jedan dokaz o snazi ulagaèkog kapitala Silicijske Doline. Danas, devet mjeseci od osnivanja, Sparks.com zapo ljava 23 osobe i 17 honorarnih suradnika. Èestitku je moguæe pretra ivati prema kljuènim rijeèima, pretra ivanjem baze ili putem posebnog tra enja u tri koraka.

Primjerice, ukoliko odaberete roðendan dobiti æete listu dvadeset razlièitih kategorija roðendanskih èestitki.

Sparks.com trenutno nudi 5000 razlièitih èestitki, dakle deset puta vi e od klasiènog duæana, svaku od kojih ima na skladi tu u kolièinama od 60-1000 komada. Èestitke se dr e u pretincima sortiranim prema kontrolnim brojevima. Kada narud be stignu, jedna ekipa djelatnika ih pronalazi na skladi tu dok ih druga sla e u kuverte. Nakon toga se èestitke u veæoj omotnici alju kupcu.

Kompanija nudi i nekoliko dodatnih usluga. Za dodatnih 75 centi, èestitka mo e biti personalizirana dodavanjem poruke (koristeæi poseban heavy-duty laserski printer koji ne savija èestitke) te poslana direktno primatelju. Za istu cijenu, jedna od 10 djevojaka zaposlenih na tom poslu ruèno æe, krasopisom, ispisati poruku.

Pored èestitki, Sparks.com nudi i poklone - male tanke stvari koje stanu u kuvertu. Najèe æe su to poklon bonovi koje Sparks kupuje uz 5-15 % popusta, telefonske kartice te ulaznice za kino, kazali te i sportske dogaðaje.

42

Carpoint Najmanje èetvrtina amerièkih kupaca novih automobila u nekom djelu procesa kupnje koristi Internet. Da li to znaèi da je vrijeme natezanja sa dilerima i konzultiranja auto magazina i kataloga pro lo?

Ne, barem ne jo , iako se stvari kreæu u tom smjeru.

Internet je stvorio grupu tedljivijih, bolje informiranih kupaca koji se njime slu e u svoju korist. Jedan od siteova koji im pritom poma e je i Microsoftov Carpoint. U Microsoftu su ustanovili da tijekom ivota èovjek mora donijeti 4-5 vrsti velikih kupovnih odlika. Kupovina auta je broj dva na toj listi, odmah iz kupovine kuæe.

Carpoint pokriva oko 2500 auto dilera. Svaki od njih plaæa Carpointu mjeseènu èlanarinu od oko 1000 dolara (pomno ite 2500 sa 1000!). Kada kupac, zahvaljujuæi brojnim informacijama koje se nalaze na Carpointu, kao to su tehnièki podaci ili primjerice, podaci o pouzdanosti, odabere eljeni auto, Carpoint dostavi njegove podatke jednom do dva dilera u kupèevoj blizini koji mu mogu isporuèiti taj auto. Na dileru je da nazove potencijalnog kupca i obavi prodaju. Zahvaljujuæi Carpointu, na taj se naèin prodaje automobila vrijednih preko 300 milijuna dolara mjeseèno.

Ipak, najupeèatljivija stvar na Carpointu je njegova video-galerija.

Ako imate brzu vezu, dobru karmu i malo sreæe mo ete pogledati unutra njost jednog od 50-tak modela automobila u 360 stupnjeva.

U protivnom æete proklinjati plug-inove i programere koji poku avaju napraviti previ e, zanemarujuæi va e veze prema internatu. Dobra vijest je da æe kolièina novca koja se trenutno tro i na unapreðenje tehnologije sigurno rezultirati da se stvari kao to su Carpoint Video Gallery u buduænosti odvijaju brzo i glatko i za lo eg dana.

43

Trenutno se putem Carpointa i njemu sliènih servisa proda oko 9% novih automobila u SAD-u a taj se broj velikom brzinom poveæava.

Nije ni èudo da je General Motors pokrenuo vlastiti online servis GM BuyPower koji æe nuditi online prodaju Chevroleta, Pontiaca, Cadillaca i ostalih marki najveæeg od Detroitske trojke.

Hrana Prodaja hrane preko Interneta? Da, i toga ima. NetGrocer, amerièka maloprodaja hrane koristi Internet kao svoj jedini prodajni kanal. Na skladi tu imaju ogranièeni asortiman od 5000 proizvoda, a kupcima ih alju putem Federal Expressa! Danas naruèite hranu, sutra je dobijete.

S druge strane Atlantika, u Londonu, postoje Food Ferry i Supermarket Direct koji nude iri asortiman robe, ukljuèujuæi i voæe i povræe a hranu vlastitim vozilima dostavljaju istoga dana.

Cyber konobar Dva mlada poduzetnika iz Silicijske Doline nazvali su njima omiljeni sandwich shop da vide mogu li faksirati svoju narud bu. Reèeno im je da restoran ima fax, ali da ga koristi samo za poslovnu komunikaciju. Ideja je roðena i prijatelji su pokrenuli www.waiter.com. Site je besplatan za korisnike dok restorani plaæaju pretplatu. Nakon to korisnik po alje narud bu, waiter.com faksira istu na restoranov fax. Kako bi osigurali da kupci, èesto gladni prilikom narud be, dobiju svoju hranu na vrijeme, waiter.com nadgleda sve narud be, a dostupna je i besplatna 1-800 telefonska linija.

44

Onsale Onsale je Internet verzija aukcijske kuæe. Za razliku od etabliranih aukcijskih kuæa, Onsale ne prodaje skupocijene umjetnine veæ mnogo manje otmjene artikle. U poèetku su prodavali uglavnom vino i predmete namijenjene kolekcionarima, dok se danas veæina njihovog prometa odnosi na sportsku opremu, turistièke aran mane te rashodovane kompjutore. Druga promjena se desila na podruèju ciljnog tr i ta. Dok su se u poèetku koncentrirali na pojedince danas najvi e prodaju malim poduzeæima.

Princip rada Onsale-a je jednostavan. Robu svih vrsta, koju dobivaju od dobavljaèa, stavljaju na prodaju po poèetnim cijenama veæ od jednog dolara. Aukcija zatim traje odreðeno vrijeme tijekom kojeg se sudionici aukcije e-mailom obavje tavaju o novoprido lim ponudama. Kada se aukcija zakljuèi, onaj tko je ponudio najvi e dobiva robu, a Onsale uzima svoju zaslu enu proviziju.

Rezultat toga je biznis koji je udvostruèio svoju prodaju u proteklih 12 mjeseci. U posljednjem kvartalu 1998. prodali su robe vrijedne 63 milijuna dolara.

No konkurencija ne miruje. Osnivaè Onsale-a, Jerry Kaplan, bio je prvi na podruèju online aukcijskih kuæa, dok ih danas ima nekoliko.

Brzi rast Interneta koji je pogodovao Onsale-u mo e ga i uni titi.

Stoga Kaplan smi lja nove ideje za unapreðenje svog posla. Jedna on njih je i uvoðenje aukcija u realnom vremenu, kod kojih bi vi e sudionika istovremeno bilo na Onsale-ovom siteu te zajednièki licitiralo cijenu. Veæ danas Onsale-ov program prati preferencije njegovih kupaca te im putem e-maila nudi ekskluzivne ponude.

Rezultat toga je veliki broj ponovljenih prodaja - èak 70% Onsaleove prodaje dolazi od starih mu terija.

45

Jerry Kaplan ka e kako se nada da æe njegov Onsale postati jedna od vodeæih svjetskih organizacija u maloprodaji. Ako uspije u tome sigurno je da æe maloprodaja buduænosti izgledati bitno drugaèije nego danas.

Poznavanje tr i ta Od roðenja trgovine, poznavanje kupaca bilo je preduvjetom uspje nog poslovanja. Trgovci pro losti osvajali su kupce poznavajuæi njihove preferencije te tako èineæi transakcije jednostavnijim i ugodnijim.

Posljednjih desetljeæa, trgovine na uglu koje su nudile ovakav tip usluge polako su odumirale pred najezdom konkurencije u obliku supermarketa i trgovaèkih centara. Ti veliki i masovni biznisi takoðer poznaju svoje kupce - toèno su pogodili da kupac izmeðu niske cijene i velikog izbora s jedne i pa ljive osobne usluge uz visoku cijenu s druge strane radije izabire prvu soluciju.

Kako kreæemo u buduænost sve je jasnije da æe Internet trgovci dominirati nad svojim konkurentima od cigle i cementa. Kako?

Nudeæi im istovremeno osobnu uslugu napredniju i od trgovine s ugla te veæi izbor i ni e cijene nego to to mogu ponuditi trgovaèki lanci. Pri tome æe koristiti iroki raspon hi-tech metoda kako bi razumjeli svaku pojedinaènu kupèevu elju.

Transakcije koje se odvijaju na webu moguæe je jednostavno i bez prevelikih napora zabilje iti. Ekvivalent anonimnih gotovinskih transakcija na webu jo ne postoji to znaèi da kupac, ukoliko eli kupovati online, mora dati odreðene osobne informacije. Tipièno, one ukljuèuju podatke o kreditnoj kartici i adresu, iako je ponekad potrebno popuniti i odreðeni upitnik sa informacijama poput spola, dobi i visine prihoda. Ponekad je potrebno dati odreðene informacije èak i ako kupnja nije izvr ena.

46

Primjerice, siteovi poslovnih novina kao to su Financial Times i Wall Street Journal besplatni su, ali korisnici moraju koristiti ime i ifru kada im pristupaju. Na osnovu tih informacija dotièna online izdanja analiziraju èitateljeve navike.

Za uvid u buduænost trgovine posjetite Peapod.com, online supermarket koji koristi sofisticirane metode za bilje enje kupèevih osobnih podataka i navika. Sa preko 100,000 kupaca u osam amerièkih gradova, Peapodov site prodaje i dostavlja hranu i ostale namirnice direktno do kupèevih vrata. Popis prethodno kupljenih namirnica nalazi se na siteu, ukljuèujuæi vrstu pakiranja i kolièinu, to omoguæava kupca da u tedi trud i vrijeme èineæi samo male promjene na svojoj shopping listi .

Peapod kreira bazu podataka o svakom kupcu koja ukljuèuje proizvode koje kupuju, naèin na koji kupuju, upitnike o njihovim stavovima i razmi ljanjima te demografske podatke. Na temelju tih podataka stvara se profil kupca kojeg onda Peapod koristi kako bi kupcima prezentirao odgovarajuæe reklamne poruke te elektronièke verzije kupona za popust. Èini se kako se kupcima sviða takav hi-tech marketing jer èak 94% prodaje dolazi od postojeæih kupaca. Proizvoðaèi takoðer vole Internet jer im detaljni podaci o kupcima omoguæuju tednju novca na naèin da svoje reklamne napore usmjeravaju ka kupcima koji kupuju konkurentske proizvode, a ne svojim lojalnim kupcima.

Obzirom na potencijalne prednosti za potro aèe i prodavaèe, potrebno je stvoriti site koji æe sakupljati relevantne podatke od potro aèa na nenametljiv naèin. Nakon toga preostaje jedino da se tako dobiveni podaci analiziraju i rezultati analize ugrade u proces dono enja odluka.

47

Na koji naèin site skuplja korisne informacije? Najèe æi je sluèaj da se posjetitelje zamoli za registraciju, to uglavnom ukljuèuje odreðivanje njegove ifre (password), davanje imena, adrese te mo da jo nekih demografskih podataka (dob, prihodi...). Sa potro aè Eve perspektive, to je sve to treba uèiniti.

Kada se potro aè iduæi puta pojavi na siteu, postoji dva osnovna naèina da ga site prepozna. Jedan je da zamoli korisnika da upi e svoju ifru, a drugi je automatsko prepoznavanje prema takozvanom cookiju (kolaèiæu), malenoj prethodno instaliranoj datoteci. U tom sluèaju potrebno je da korisnik uvijek surfa sa istog raèunala.

Bez obzira na naèin prepoznavanja korisnika, stvari koje radi na siteu moguæe je usporediti sa podacima koje je dao prilikom registracije. elite li da va site bude zaista napredan, posao ovdje tek poèinje.

Koristeæi dotiène podatke morate personalizirati njegov sadr aj.

Kako? Primjerice, iz registracijskog smo upitnika saznali da je korisnik mu karac, mlad i iz Splita. Ako izdajemo online novine mo emo dotiènom korisniku davati informacije koje se uklapaju u njegov demografski profil. Prodajemo li odjeæu, istom korisniku mo emo predstaviti artikle koje pripadnici njegovog profila najèe æe kupuju. to korisnik èe æe posjeæuje site znamo sve vi e i vi e o njemu jer smo zabilje ili njegovu seriju klikova tj. informacija koje je zahtijevao koristeæi mi a. Upravo æe ta serija klikova, nazvana i clickstream , biti glavnom informacija prema kojoj æemo vr iti personalizaciju sitea. Korisnikov clickstream otkriva njegove istrese. Ukoliko korisnik uvijek ide na sportsku stranicu proèitati o posljednjoj Hajdukovoj utakmici, onda æe ga taj podatak ubuduæe automatski doèekivati na stranici. Istovremeno, mo e mu se poku ati prodati Hajdukov dres ili karte za iduæu utakmicu.

48

Tehnologiju clickstreama koristi i CDNow, online prodavaè compact diskova. Oni analiziraju korisnikov clickstream na osnovu kojega mu preporuèuju naslove koji se uklapaju u njegove glazbene afinitete.

Praæenje clickstreama mo e se usporediti sa praæenjem pokreta kupèevih oèiju u duæanu, dok korisnik gleda jednu ili drugu marku, usporeðuje cijene i odluèuje se za odreðeni proizvod. U off-line duæanu to je nemoguæe ali u njegovom on-line ekvivalentu informacije se tra e mi em to omoguæuje da budu praæene i bilje ene. Stoga nisu èudna predviðanja prema kojima æe kompanije koje koriste podatke o kupcima s ciljem razumijevanja naèina na koji oni donose odluke biti tr i ni voðe buduænosti.

Smeta li korisnicima davanje osobnih informacija s ciljem dobivanja personaliziranih usluga? Dosada nja iskustva su pokazala da da im ne smeta sve dok zauzvrat dobivaju odreðene pogodnosti, primjerice korisne informacije ili u tedu vremena.

Personalizacija nije bitna samo za trgovce veæ i za tzv. providere sadr aja kao to su on-line èasopisi. Koristeæi personalizaciju, oni mogu ogla ivaèima naplatiti vi e za objavljivanje njihovih reklama.

Naime, ogla ivaèi su spremni platiti vi e ukoliko je njihova reklama ciljana na specifiène skupine ljudi.

U buduænosti, osobno obraæanje kupcima postajati æe sve èe æe.

Obzirom da se radi o Internetu cijeli æe se proces dogoditi vrlo brzo.

Poèetkom stoljeæa Henry Ford je sagradio uspje nu kompaniju nudeæi auto u bilo kojoj boji sve dok je ta boja crna. Poèetkom iduæeg stoljeæa, personalizacija æe biti toliko udomaæena da æe dana nji poslovni obièaji izgledati zastarijelim poput onih Henryja Forda. Web æe pokrenuti tu revoluciju.

49

Distribucija Internet je radikalno novi distribucijski kanal. Svijest o tome jo nije stigla do hrvatskih managera, ali su u njihovim stranim kolegama prisutni strahovi da bi im Internet mogao na koditi.

Inovacije u distributivnim kanalima mogu doæi u dva oblika - onima koji nadopunjuju postojeæe oblike distribucije i onima koji ih zamjenjuju. Primjerice, supermarketi su u SAD-u zamijenili tradicionalne mama i tata duæane, nudeæi veæi izbor i ni e cijene uz samo malo vi e putovanja. Suprotno tome, televizija i kuæni video nikada nisu zamijenili kino veæ samo produ ili distribucijske kanale, nudeæi filmskim studijima dodatne izvore zarade.

Da li æe Internet biti slièniji supermarketima ili kuænom videu, tj. hoæe li zamijeniti ili samo nadopuniti postojeæe distribucijske kanale ovisi o industriji.

Moguænost kupnje avionskih karate ili rezerviranja hotela putem Interneta neæe poveæati broj ljetovanja ili poslovnih putovanja. Ipak, naèin prodavanja turistièkih aran mana æe se promijeniti. Mnogi æe vidjeti malo razloga u posjetu putnièkoj agenciji ako sve potrebne informacije te rezervaciju mogu mnogo br e i jednostavnije dobiti na webu. Osim toga, avionske karte i hotelske rezervacije nisu proizvodi koji moraju biti fizièki dostavljeni jer se sve mo e vrlo jednostavno obaviti putem e-maila. Ako putnik ba preferira tradicionalnu papirnatu avionsku kartu, ona mu uz mali tro ak mo e biti dostavljena po tom. Stoga nije èudno da je u protekle dvije godine udio avionskih rezervacija za domaæe letove u SAD-u sa 80 % spao na 52% i jo pada. Putnièke agencije gube posao jer mnogi putnici odluèuju kupovati karte direktno, bilo putem web siteova avionskih kompanija ili telefonom, nakon to su prethodno konzultirali web.

50

Za razliku od turistièke industrije, kod koje Internet ne mijenja potra nju veæ samo naèin distribucije, Internet potièe mnoge ljude da se bave investiranjem u dionice i investicijske fondove. Informacije kao to su financijske izvje æa, procjene zarade, preporuke analitièara te podaci o vrijednostima dionica u datom trenutku, koje su do sada bile dostupne samo putem brokerskih kuæa, danas je moguæe pronaæi na Internetu. Povrh toga, trgovanje preko Interneta je mnogo jeftinije jer investitori plaæaju znatno manje tro kove i provizije brokera. Kao rezultat dostupnijih informacija i ni ih cijena znatno je porastao broj transakcija i njihova frekvencija od strane individualnih investitora. Naravno, i tu ima efekta zamjene jer je sigurno da bi u nepostojanju Internet brokerskih kuæa dio transakcija bio obavljen putem tradicionalnih kanala. Meðutim, nudeæi po prvi put pravu ponudu za male, individualne investitore, Internet je pro irio tr i te.

Neke proizvode, kao to su primjerice compact diskovi ili uredski papir lak e je standardizirati jer se proizvode masovno. Druge, kao to su poljoprivredni proizvodi ili umjetnine, nije moguæe standardizirati ili oni postoje samo kao unikatni predmeti. Ako proizvod nije moguæe standardizirati te e je uvjeriti se u njihovu kvalitetu putem Interneta a kupci imaju veæu potrebu da dotiène proizvode vide, diraju i osjete kako bi smanjili percipirati rizik kupnje.

Postoji i treæi naèin na koji Internet utjeèe na standardne modele distribucije. Dok Internet mo e pomoæi pojedinim kompanijama da poveæaju svoju konkurentnost, istovremeno mo e imati suprotni efekt na druge kompanije unutar iste industrije. Kako æe Internet utjecati na pojedinu kompaniju ovisiti æe o naèinu na koji se ta kompanija natjeèe s konkurencijom.

51

Compaq i Dell Compaqov poslovni model slièan je ostalim proizvoðaèima proizvoda sa imenom . Compaq posjeduje visoke tro kove razvoja proizvoda, jeftinu masovnu proizvodnju, skladi te gotovih proizvoda dostatno za mjesec dana a distrubuciju vr i putem mre e distrubutera umjesto vlastite prodajne mre e. U poèecima PC industrije vodeæi je bio IBM koje se oslanjao na vlastito prodajno osoblje. Tada novoosnovani Compaq odluèio se za drugaèiji pristup izabrav i brojne neovisne distributere èije je zalaganje bilo presudno za Compaqov uspjeh. No, èini se da æe dolaskom Interneta Compaq morati èiniti odreðene promjene, ba kao to je desetljeæe prije na to bio primoran IBM. Dell je sa druge strane praktièki izmislio sasvim novi poslovni model, direktnu distrubuciju gdje se kompjutori sla u po zahtjevima kupaca.

To ukljuèuje niske tro kove razvoja, fleksibilnu, a samim time i ne to skuplju proizvodnu liniju, efikasni direktni distribucijski sustav i skladi te dijelova dostatnih za svega tjedan dana.

Rast Interneta potaknuo je Dell i Compaq da istra e moguænosti novog medija. Zahvaljujuæi svom poslovnom modelu koji je kao stvoren za Internet, Dell je tu u znaèajnoj prednosti. Obzirom da Internet nudi interakciju prodavaèa i kupca, predstavlja gotovo savr eni produ etak onoga to je znano kao Dell Direct Model tj.

Dellova direktne prodaje bez posrednika. Trenutno, Dell putem svog sitea dnevno prodaje kompjutora u vrijednosti od 17 milijuna dolara.

Compaq, s druge strane, ima problema sa Internetom, jer da bi u pravom smislu iskoristio prednosti novog medija morao bi odustati od masovne proizvodnje identiènih modela te zaobiæi svoje distributere, sa kojima ima tradicionalno dobre odnose.

52

Kako bi ogranièio direktnu konkurentnost sa svojim postojeæim modelom proizvodnje i distribucije, a istovremeno prihvatio Internet, Compaq je morao dizajnirati novu liniju proizvoda, nazvanu Prosignia, kreiranu posebno za prodaju putem Interneta. Pritom je, meðutim, tri godine zakasnio za Dellom. Internet je pretvorio kljuène Compaqove prednosti, masovnu proizvodnju i dobru distribuciju, u kljuène nedostatke.

Konflikti distribucijskih kanala Veæina proizvoðaèa koji prihvate Internet kao kanal za direktnu prodaju ubrzo ustanove da se novi medij sukobljava sa postojeæim modelima distribucije. Kao globalna mre a, prodaja putem Interneta naru ava postojeæu politiku cijena i teritorijalne restrikcije. Povrh toga, direktna prodaja putem Interneta mo e stvoriti ne eljenu konkurenciju proizvoðaèevim postojeæi distributerima. O tim æe elementima ovisiti koji æe od dolje nabrojane èetiri odluke proizvoðaè donijeti.

Kao prvo, i najjednostavnije rje enje, proizvoðaè neæe prodavati putem Interneta te æe ujedno zabraniti svojim distributerima da èine isto. Na webu æe biti dostupne samo informacije o proizvodima, a zainteresirani æe se za kupnju uputiti na odgovarajuæe èlanove prodajne mre e. U industrijama poput brodogradnje, gdje su prodaje velike, slo ene i prilagoðene kupcu, ovo mo e biti odgovarajuæa strategija.

Druga strategija takoðer ne ukljuèuje prodaju putem Interneta od strane proizvoðaèa, ali se zato njegovim distributerima to ne brani.

Ovakva strategija mo e biti efektna ukoliko proizvoðaè pojedinim distributerima dodjeljuje prava distribucije na odgovarajuæem prostoru. Svaki upit za kupnju na proizvoðaèevom siteu æe stoga biti 53

usmjeren na odgovarajuæeg regionalnog distributera. S druge strane, kod proizvoda gdje distribucija nije geografski ogranièena, distributeri se meðusobno natjeèu ni im cijenama i boljom uslugom.

Globalna priroda Interneta ovdje stvara transparentnost cijene, gdje potencijalni kupac mo e vidjeti kako distributeri na razlièitim tr i tima naplaæuju razlièite cijene za isti proizvod. Druga limitacija ovakvog modela le i u èinjenici da prilikom tra enja nekog proizvoda kupac najèe æe prvo odlazi na proizvoðaèev site (npr. www.sony.com), a ne na site distributera.

Treæa strategija je da proizvoðaè rezervira prodaju putem Interneta za sebe, kao to je to sluèaj sa Levi Straussom. Ovakva je strategija profitabilna samo ukoliko proizvoðaè ima poslovni model koji se kompatibilan sa prodajom putem Interneta. Veæina proizvoðaèa to nisu jer njihov poslovni model nije predviðen za veliki broj malih narud bi.

Konaèno, èetvrta strategija ostavlja tr i tu da se samo odluèi za pobjednika te ostavlja Internet ostvaren svima, dakle direktnoj prodaji od strane proizvoðaèe te distributerima.

Strah od kanibalizacije postojeæih distribucijskih kanala te potencijalni konflikti izmeðu njih i Internet distribucije stvaraju dilemu kod proizvoðaèa koji razmi ljaju o ulasku na Internet. Dotièni najèe æe moraju vagati izmeðu gubitka djela prodaje putem sada njih distributera i potencijalnih dobitaka kao rezultat prodaje putem Interneta. Na alost, povijest je, izmeðu ostalih i u sluèajevima IBM-a i Compaqa, pokazala kako se veæina kompanija predugo dr i umirujuæih prodajnih kanala.

eWallet Evo jedne ideje koja nam sti e iz Bill Grossovog IdeaLaba. Ako ste ikada putem Interneta plaæali kreditnom karticom onda ste upoznali 54

iritaciju kada svaki puta morate unositi svoje osobne podatke. Mali shareware program nazvan eWallet na jednostavan naèin rje ava taj problem. Program se instalira na va PC, u njega unesete va e informacije i kada je potrebno ne to platiti dovoljno je jednostavnim point-and-drag postupkom prebaciti potrebne podatke. Program se mo e nabaviti na www.ewallet.com.

DigiCash DigiCash je bio pionir meðu anonimnim, jeftinim i sigurnim mehanizmima naplate putem Interneta. U meðuvremenu je bankrotirao. Svoja su vrata zatvorili i servisi poput Mondexa, kod kojih bi unaprijed plaæali iznos koji bi zatim mogli tro iti putem Interneta. Ti su nam dogaðaji pokazali da svijetu za sada ne treba jo jedno sredstvo plaæanja. Èini se kako su za Internet transakcije kreditne kartice sasvim dovoljne.

Garden.com Bez obzira to mislili o vrtlarstvu, Garden.com predstavlja jedan od najboljih maloprodajnih web siteova. Jednostavno, Garden.com omoguæava intuitivnu i jednostavno neodoljivu kupnju. Mo e vam se desiti da kupite brdo sadnica prije nego li uopæe shvatite kako ne posjedujete vrt. Osim to omoguæuje kupnju svih vrsta bilja, Garden.com posjeduje pravi pravcati online program za dizajn vrta, nudi pregr t savjeta, podataka i slika. Osim toga, posjeduje i sofisticirani softver za personalizaciju pa svakom kupcu pristupa prema njegovim specifiènostima.

Lands End Lands End predstavlja ili buduænost online opinga ili jo jedan primjer tehnologije koja poku ava raditi ne to to se jednostavnije 55

radi u stvarnom svijetu. Koristeæi poseban softver zvani My personal model , Lands End (landsend.com) omoguæuje enama da stvore svoj virtualni trodimenzionalni model na kojem zatim mogu isprobavati odjeæu. Mu karcima takav site vjerojatno neæe znaèiti puno, ali ene mogu na njemu kombinirati bezbroj kombinacija odjeæe, nagla avati dobre dijelove tijela a sakriti problematiène.

Privatnost je jo jedna od prednosti koje korisnice cijene.

E-toys Gledajuæi njegov jednostavni home pagea to ne bi pomislili, ali Etoys (etoys.com) je vodeæi online prodavaè igraèaka. Estetski, njegove stranice i ne izgledaju najbolje, ali su zato vrlo efikasne, dok su artikli odlièno grupirani i lako tra ljivi. Znate li to tra ite mo ete to uèiniti u roku od nekoliko sekundi, a ako ne znate, E-toys æe vam rado preporuèiti ne to iz svog bogatog asortimana. Jo jedna velika prednost E-toysa: njegove stranice su vrlo brze, prvenstveno zahvaljujuæi nedostatku ple uæih ikona, brda arene grafike ili za memorijom pohlepnih plug-inova. To se mo e èiniti neva nim, ali takve stvari nerviraju korisnike sa sporom vezom i ru e njihove browsera - zanimljivo je koliko trgovca to zanemaruju.

Mercedes-Benz Mercedes vam putem svog sitea omoguæuje da sami slo ite svoj Mercedes. Site vas vozi kroz odabir boje, unutra njosti, gomile dodatne opreme da bi vas na kraju uputio kod dilera koji æe procesuirati va u narud bu. Istina, potrebno je èetiri mjeseca da bi se va auto sagradio, ali pretpostavljam da je to vrijedno osjeæaja kada surfajuæi Internetom, uz jutarnju kavu, iske irate milijun kuna za najnovijeg Gen era .

56

Webfuel Warren Buffett, jedan od najveæih (i najbogatijih) investitora dana njice nedavno je izjavio: Mislim da Internet neæe promijeniti naèin na koji ljudi vaèu vakaæu gumu . Mo da ne, ali hoæe li promijeniti naèin na koji cuclaju mentol-bombone? Donna Slavitt i Amy Katz, dvije poduzetnice iz New Yorka stvorile su Web Fuel, vjerojatno prvi mentol bombon na world wide webu.

Web Fuelova kutija oblikovana je kao kompjutorski mi unutar koje se osim bombona nalazi i popis preporuèenih web siteova - za svakoga po ne to. Siteove odabiru dvije poduzetnice u suradnji sa kupcima koji posjete njihov site (www.webfuel.com). Webfuel poku ava spojiti dva trenda - Internet i intenzivne mentole . Osim na prodaji mentola, vlasnice Webfuela namjeravaju zaraditi i na listama websiteova, mjesto u kojima namjeravaju naplaæivati.

Reklame za siteove kao to su Amazon.com i CDNow veæ sada generiraju 10% do 15% prihoda kompanije.

Cijena Web Fuel-a je ne to veæa od konkurencija ali oèito je da surfanje dodaje vrijednost. Webfuel je osobito popularan meðu ljudima koji se tek ukljuèuju u Internet, posebno meðu starijim kupcima. Za 2.95 dolara korisnik dobije vodiè za web, pristup online zajednici i svje i dah.

Shopping agenti Postojanje velikog broja web trgovina mo da nije najbolja stvar za njihove vlasnika, ali je u svakom sluèaju odlièno za kupce. to je veæa konkurencija to su cijene ni e. Kako kupci ne bi morali surfati od sitea do sitea pronalazeæi najbolju kupovinu to za njih èine inteligentni shopping agenti.

57

Najpoznatiji je junglee.com. Osnovali su ga èetvorica indijskih emigranata koji su ga kasnije prodali Amazonu za sto milijuna dolara.

Junglee pronalazi najni e cijene i najbolje uvijete kupnje za sve vrste proizvoda, od igle do lokomotive. Iako nije uvijek efikasan, mo e pomoæi. Njegovi najveæi konkurenti su jango (www.jango.com) i MySimon (www.mysimon.com) koji je ponekad bolji u pronala enju niskih cijene, ali po ostalim elementima zaostaje za junglee-om.

Problem sa shopping agentima je taj to neki online trgovci blokiraju njihovu upotrebu na svojim siteovima jer ne ele da im se cijene usporeðuju sa konkurencijom. Drugi pak trgovci imaju dogovore sa shoppinh agentima kojima preferiraju njih, a eliminiraju konkurente.

Za najefikasniju upotrebu najbolje je koristiti nekoliko agenta u kombinaciji.

Photodisc Photodisc je jo jedan dokaz kako upotreba Interneta omoguæava tradicionalnim poslovima da redefiniraju sebe. Slikovne baze podataka su servisi koji raznim organizacijama, prvenstveno dizajnerskim studijima i ogla ivaèkim agencijama, nude veæ gotove, profesionalno snimane fotografije koje se zatim mogu upotrebljavati u oglasima, prospektima ili èasopisima. Donedavno su se takve fotografije distribuirale klasiènim putem, po tom, a njihovi bi se katalozi distribuirali na CD-ROM-u. Photodisc.com je to promijenio.

Na svom siteu (www.photodisc.com) nudi izbor od èak 75000 fotografija. Svaku od fotografija moguæe je pogledati u ekranskoj rezoluciji, a elite li downloadovati verziju profesionalne kvalitete platiti æete od 19.95 do 129.95 dolara, koliko ko taju slike visoke rezolucije koje je moguæe uveæati do format A3 ili èak vi e. Jednom kupljenu fotografiju moguæe je upotrebljavati bezbroj puta.

Veæinu fotografija snima neki od 150 fotografa, Photodiscovih 58

suradnika, koji dobivaju postotak od prodaje svojih fotografija.

Preostale fotografije se snimaju u kompanijinom sjedi tu u Seattleu.

Ljudi koji stoje iza Photodisca zovu se Mark Torrance i Tom Hughes. Njih su dvoje 1991. zakljuèili kako æe se u buduænosti fotografije distribuirati u digitalnom obliku, preko Interneta, pa su eljeli rano krenuti na novi medij. Danas njihov site ostvaruje promet od preko 2 milijuna dolara mjeseèno.

eBay Jedna od osobina digitalne ekonomije je i raznolikost tr i ta koju ona podr ava. Naravno, tradicionalni uzmi-ili-ostavi model, kod kojeg prodavaè odreðuje cijenu a na kupcu je prihvati ili ne, i dalje je dominantni naèin odreðivanja cijene u Internet ekonomiji. Na odreðen naèin taj model predstavlja migraciju katalo ke prodaje po tom na Internet. Ipak, mnoge kompanije prihvaæaju prednosti novih kompleksnijih i inovativnih mehanizama odreðivanja cijena.

Spomenuti besplatni model je jedan od tih novih modela, a sve se vi e pa nje pridaje i aukcijama. Trenutno je na tr i tu dominantan takozvani engleski tip aukcije kod koje se kupci nadmeæu za pojedinu robu licitirajuæi njenu cijenu, poput tradicionalnih aukcija umjetnina. eBayev site je svojevrsni forum na kojem prodavaèi mogu staviti svoje proizvode na aukciju, a kupci licitirati za iste. Radi se dakle o siteu na kojemu se odvijaju brojne aukcije takozvanog engleskog tipa. eBay pokazuje osnovnu karakteristiku svih uspje nih Internet biznisa: najuspje nije su ideje, ma koliko jednostavne, one koje iskori tava jedinstvene karakteristike digitalnih mre a.

Internet predstavlja veliku zajednicu kupaca i prodavaèa koji meðusobno mogu trgovati ogromnim brojem roba. Preteèa eBaya i 59

njegovih pandama su online newsgrupe sa malim oglasima, putem kojih se je u poèetku odvijala trgovina ovog tipa. Takve newsgrupe su i dalje aktivne, ali su servisi poput eBaya odnijeli stvar korak dalje uvodeæi aukciju kao glavni model kupoprodaje. Internet omoguæuje eBayu da vodi na stotine aukcija uz vrlo male tro kove.

Kao i veæina ostalih uspje nih Internet kompanija, rast eBaya temelji se na brzom rastu njegove korisnièke baze. No, za razliku od drugih Internet bizinisa, èiji prihodi uglavnom ovise o reklamnim dolarima, eBay zaraðuje svoj kruh na provizijama od stvari koje se putem njegovog sitea prodaju.

Kombinacija lake dostupnosti i trenutnog sudjelovanja predstavlja killer application koja pogoni potra nju za aukcijama putem Interneta. Bez velikih tro kova, Internet nudi svim zainteresiranima da na jednostavan i brz naèin prodaju ili kupuju praktièki sve vrste legalnih proizvoda. Pionir Internet aukcija je upravo eBay, èija je uspje na flotacija na Nasdaqu, kada su mu dionice prvog dana trgovanja porasle 200%, dovela Internet aukcije pod reflektore javnosti.

To je utabalo stazu eBayevim konkurentima. Bid.com, najveæi kanadski online aukcijski site, takoðer kotira na Nasdaqu, domu veæine Internet dionica. Kompanija je veæ privukla investitore sa Torontske burze gdje su prva tri mjeseca 1999. vrijednosti njegovih dionica narasle za 60%.

U Velikoj Britaniji, QXL (simpatièna skraæenica za quick sell ) nedavno je primio ulaganje nekoliko, uglavnom amerièkih, venture kapital kompanija, koje su vrednovale kompaniju na 20 milijuna funti (32 milijuna dolara).

Internet aukcije poèinju privlaèiti i online trgovce koji su se do sada 60

dr ali klasiènog (ako se uopæe za bilo to na Internetu mo e reæi da je klasièno) modela trgovine. Sharper Image, amerièki trgovac elektronikom, nedavno je dodao aukcije na svoj site kako bi poveæao promet. Lufthansa, njemaèka zrakoplovna kompanija, redovito stavlja vi ak neprodanih karata na svoj site te ih prodaje putem online aukcija. Protekle je godine na taj naèin prodano 4300 karata. Druge kompanije koriste Internet kako bi se rije ile vi kova sa skladi ta ili nepotrebnog inventara.

Da ni ta vi e nije sveto pokazuje nam i primjer valjda najpoznatije svjetske aukcijske kuæe Sotheby s koja je poèetkom 1999. pokrenula svoju prvu online aukciju. Reputacija dotiène kompanije, osnovane 1749 u Londonu, privukla je 1500 trgovaca umjetninama na Sonhebyjev site.

Kako trgovati bez kapitala?

Kako zapoèeti posao bez kapitala? Jedan od naèina je prikljuèiti se na eBay, Internet aukcijsku kompaniju.

Evo jednog primjera. Jedna korisnica eBaya, koja trguje pod imenom Cadtools , ima jednostavan princip. Posjeti, primjerice, duæan sa namje tajem i pita vlasnike imaju li na skladi tu artikle koji se ne prodaju. Ako imaju, dogovori se o cijeni i zamoli ih da joj robu stave sa strane na nekoliko dana. Cadtools nakon toga stavi ponudu na eBay sa minimalnom cijenom ne to vi om od one koju je dogovorila s duæanom. Ako se stvar proda, ostvarila je profit. U suprotnom, gubitka nema. eBayev model stvorio je nove moguænosti zarade omoguæujuæi trgovanje svim vrstama proizvoda sa nièim vi e od kompjutora i pristupa Internetu. Pritom svi profitiraju. Trgovci prodaju svoje proizvode. Kupci kupuju eljene proizvode. Profitirao je eBay ali i 61

njegovi konkurenti. Dionice Amazon.coma skoèile su 8 posto dan nakon to je kompanija pokrenula vlastiti aukcijski biznis.

Internet portali kao to su Yahoo i Excite takoðer su bili br i u kopiranju eBay-a. Privlaènost aukcijskog modela je jasna: aukcije predstavljaju najbr e rastuæi biznis na Internetu te imaju potencijal generiranja ogromne kolièine gotovine za minimalni trud. Rezultat toga jest da je eBay je jedna od rijetkih profitabilnih velikih Internet kompanija.

Ljepota cijele operacije je u tome to veæinu posla obavljaju sami korisnici. Prodavaè sastavi tekst oglasa i objavi ga, nakon èega potencijalni kupci licitiraju cijenu. Kada je aukcija gotova, prodavaè automatski dobiva e-mail adresu kupca te se njih dvoje dogovore oko naèina plaæanja i dostave. Sustav se èak i nadzire od strane samih korisnika koji obavje tavaju korisnike o svojim kupoprodajnim iskustvima. eBayu preostaje jedino odr avanje sitea i prikupljanje provizija svaki puta kada je oglas objavljen ili kupnja obavljena. Poèetkom 1999. kompanija je imala 2.1 milijuna registriranih korisnika koje je podr avalo svega 138 stalno zaposlenih. Profit je iznosio èak 85% od prihoda visokih 19.5 milijuna dolara. Kao rezultat toga, eBay je privukao investitore koju su od listopada 1998. do travnja 1999. udesetorostruèili cijenu njegovih dionica.

Jedna od privlaènosti eBaya le i u èinjenici to je njegov uspjeh samopogonjujuæi. to vi e ljudi doðe na site, veæi je izbor robe te se ista br e proda. Kao rezultat toga ljudi se vraæaju na site i ciklus se ponavlja. To je od eBaya uèinilo tr i nog voðu. Usprkos brojnim novim konkurentima, meðu kojima su i etablirana imena kao to su Amazon i Yahoo, eBay nadma uje promet svih konkurenata zajedno.

62

eBay je zapoèeo sa radom u listopadu 1995. godine. U poèetku ga se smatralo alternativom novinskim malim oglasima iz razloga to se pretpostavljalo da æe, zbog potrebe dostave robe, biti ogranièen na lokalna podruèja. Meðutim, pokazalo se da trgovci djeluju irom SAD-a pa i inozemstva. Prodaje se sve: skije, kompjuteri, jastozi, vino, lutke, knjige... Pojedinci nude i usluge poput instrukcija i cateringa dok umjetnici prodaju svoja dijela.

Jedini problem sa kojima se susreæu eBay i konkurentske aukcijske kuæe jest moguænost prevare. Redovito se javljaju primjedbe, istina rijetke u odnosu na ukupan broj trgovina, o prodavaèima koji alju neispravne proizvode ili ih uopæe ne alju, o krivotvorenim antikvitetima i umjetninama te o ponudama piratskog softvera, oru ja i pornografije. Iako je veæina kupaca zadovoljna svojom kupnjom, Internet aukcijske kompanije æe se morati pozabaviti rje avanjem moguæih problema nelegalnosti.

Za to e-bay?

Postoje na deseci online aukcijskih siteova, ali samo je jedan eBay. Kao najveæe i najaktivnije mjesto online trgovanja, eBay je na Internetu stvorio atmosferu sofisticiranog buvljaka .

Za mnoge od milijuna eBayevih prodavaèa i kupaca dotièni web site predstavlja mnogo vi e od jo samo jedne lokacije na Internetu. Za neke od njih eBay je ne samo oblik zabave veæ i naèin zarade.

Svakoga dana, putem eBay obavlja se1.4 milijuna aukcija sa preko 250,000 novih artikala spremnih na prodaju. U prosjeku, dnevno se primi oko 800,000 ponuda za kupnju.

Kolekcionari su najzaslu niji za eBayev uspjeh. Bez obzira jesu li 63

njihova strast baseball kartice, po tanske marke ili Barbie lutke, radi se o najaktivnijim korisnicima eBayevog aukcijskog sustava.

Jon Bertolino iz Illinoisa sakuplja i prodaje Hot Wheels modele automobila i stare igraèke. Od kada je 1998. otkrio eBay, 90% svog prometa obavlja tim putem. U usporedbi sa mailing listama i specijaliziranim èasopisima za kolekcionare, eBay je br i, efikasniji i jeftiniji. Od svog osnutka krajem 1995., eBay je pro irio fokus sa kolekcionarskih predmeta na preko 1000 drugih kategorija proizvoda, od kompjutora do rabljene odjeæe.

Osim to pojedincima omoguæava da prodaju stvari koje vi e ne ele, eBay je postao i online distribucijski kanal za mnoge male poduzetnike. Michael iz Californije bio je vlasnik antikvarijata. 1998. godine zatvorio je svoj duæan kada je ustanovio da mo e ostvariti isti ili èak veæi promet koristeæi eBay uz svega 10% tro kova.

EBay je postao djelom stila ivota mnogih svojih korisnika. Neki od njih su zahvaljujuæi eBayu dobili dodatni izvor prihoda dok su drugi èak i napustili svoja zaposlenja kako bi se u potpunosti posvetili trgovanju putem aukcija. Dok se mnogi web siteovi muèe sa zadr avanjem lojalnosti svojih korisnika, èini se kako je eBay stvorio osjeæaj zajednice koji se prvenstveno bazira na zajednièkim interesima.

Tako eBayev web site ukljuèuje i mno tvo konferencija u kojima se korisnici dru e, savjetuju jedni druge i diskutiraju o svojim hobijima. Prema istra ivanju Media Metrixa, eBay je po vrijednosti na njemu ostvarene prodaje treæi, a po posjeæenosti dvadeseti site na Internetu.

Naravno, kod medija koji titi identitet svojih prodavaèa i kupaca sve do trenutka zavr etka transakcije, mogu se oèekivati odreðene 64

zlouporabe. Meðutim, u eBayu ka u da prijavljeni sluèajevi prijevare saèinjavaju svega stoti dio jednog postotka od ukupnog broja obavljenih transakcija. Bez obzira na moguæe, istina malobrojne, prijevare, zabava potrage za bagatelom predstavlja veliki mamac korisnicima pa eBayu posao cvijeta. Prema rijeèima Meg Whitman, eBayeve direktorice, od listopada do prosinca 1998. godine, broj registriranih korisnika porastao je sa 1.2 milijuna na 2.1 milijun.

Svake minute svakoga dana, na prodaju se ponudi preko 150 novih predmeta, primi se preko 500 ponuda i registrira sedmero novih korisnika.

Egghead Egghead je nekoæ bio jedan od vodeæih igraèa u maloprodaji softvera. Ideja o kvalitetnim softverskim buticima èinila se cool u 1984. godini kada su PC-iji jo bili na svom poèetku. Egghead je privukao mnoge investitore, ukljuèujuæi i suosnivaèa Microsofta Paul Allena. 1988. godine Egghead je iza ao na burzu. Do 1992. imao je 250 duæana irom SAD-a, a njegove dionice vrijedile su po 27 dolara.

Meðutim, 1993. Egghead poèinje gubiti tr i ni udio od nove konkurencije: knji ara, katalo ke prodaje i informatièkih supermarketa. Sa velikim brojem mjesta na kojem su mogli kupiti softver, kupci vi e nisu trebali softverski butik. Kao rezultat, prihodi Eggheada su padali a vrijednost dionica sru ila na 4 dolara.

Kao spasioca, upravni odbor je na èelo postavio Georga Orbana, dugogodi njeg Eggheadovog dionièara i èlana upravnog odbora.

Orban je èesto kritizirao vodstvo kompanije i kada u upravnom odboru vi e nisu znali to bi napravili sa kompanijom, dali su njemu da je vodi. Plan je bio jednostavan: spasiti kompaniju to je moguæe br e ili je likvidirati.

65

Kada je Orban do ao na èelo kompanije, uèinio je ne to to se tada èinilo suludim. Zatvorio je svih preostalih 80 trgovina, otpustio 800 od 1000 djelatnika, preselio èitavu kompaniju na web i dodao .com u njen naziv. Do danas je cijena dionice narasla na 22 dolara a Egghead je postao lider u on-line prodaji softvera.

Kupci odreðuju cijene Odreðivanje cijena od strane kupaca najnoviji je hit na Internetu.

PriceLine.com, kompanija koja je izumila odredite sami cijenu ideju i primijenila je na prodaju avionskih karata, na Nasdaqu je svojevremeno vrijedila vi e od 10 milijardi dolara.

PriceLine radi tako da dr i bazu podataka raspolo ivih avionskih karata te nudi kupcima samo jednu priliku da ka u koliko su spremni platiti za putovanje na odreðenoj ruti odreðenog dana.

Princip slièan Pricelineovom koriste i dva nova igraèa. Prvi od njih je DealTime.com, kompaniji koja je zapoèela u Izraelu da bi zatim svoje sjedi te premjestila u SAD. DealTime-ov web site omoguæuje korisniku da specificira proizvod koristeæi razne kategorije te na osnovu toga pretra uje web u potrazi za najni om cijenom. Pametniji je od ostalih shopping agenata jer ukljuèuje i informacije o ponudama iz vremenski ogranièenih aukcija i raznih rasprodaja.

DealTimeova jedinstvena karakteristika je notifier , mali program koji stoji na desktopu i omoguæuje korisniku da odredi koliko je spreman platiti za odreðeni proizvod kako bi ga kasnije kontaktirao kada netko ponudi pravu cijenu. Ta je usluga uvjerila Dan Ciporina, DealTimeovog CEO-a da napusti MasterCard i pridru i se DealTimeu. Ciporin je elio kupiti notebook do 3000 dolara ali je koristeæi DealTime prona ao je eljeni model za 2600 dolara.

Nekoliko dana kasnije notifier ga je informirao o trgovcu koji je 66

smanjio cijenu istome modelu na 2300 dolara.

DealTimeova usluga je besplatna. U ovome trenutku kompanija zaraðuje naplaæivanjem oglasa na notifieru, a u buduænosti, kada izgrade veliki promet i tr i ni udio, planiraju trgovcima naplaæivati za pozicioniranje u svojem sustavu. Trenutno, DealTime ka e da je njihov sustav downloadovalo samo 20,000 korisnika, ali je zato napravio deal sa Lycosom koji æe prepakirati njihovu uslugu kako bi korisnicima MyLycosa dostavljalo vijesti i vrijednosti dionica.

Ne to drugaèiji pristup primjenjuje Accompany.com iz San Fransica.

Accompanyjev cilj je udru ivanje kupovne moæi kupaca kako bi naruèivanjem veæe kolièine proizvoda dobili ni e cijene. Accompany pritom zaraðuje na proviziji. Sustav funkcionira na principu kupovnih ciklusa gdje Accompany tijekom odreðenog vremenskog razdoblja ponudi neki proizvod. Kako se kupci pridru uju, koristeæi svoje kreditne kartica da bi garantirali kupnju, cijena pada i na kraju ciklusa svi sudionici plaæaju istu, nisku cijenu proizvoda.

Ljepota ideje le i i u tome da kupci samoinicijativno, u elji plaæanja to manje cijene, uvjeravaju svoje znance, prijatelje i roðake da uèine isto. Takva vrst viralnog marketinga pokazala se uspje nom za mnoge kompanije meðu kojima je Mirabilis sa njihovim ICQ-om.

Obje se kompanije nadaju da æe kupci iz iskustva spoznati prednosti modela koji oni nude te postati njihovi stalni korisnici.

The Poster Gallery Jedan od naèina da uspijete u prodaji putem Interneta jeste da ponudite doista ogroman izbora specijaliziranih i te ko nabavljivih proizvoda. The Poster Gallery iz Albuquerquea, New Mexico, prodaje gotovo svaki poster dostupan na tr i tu. Koristeæi nabavu na 67

veliko Poster Gallery dobiva znaèajan popust kod izdavaèa. Kada je kompanija prije tri godine poèela s radom prodala je postera u vrijednosti 4,000 dolara. Sada im je promet oko tisuæu puta veæi.

Robne marke Kompanijini fizièki resursi imaju sve manju vrijednost u odnosu na neopipljive resurse kao to su robna marka, odnosi sa kupcima i poznavanje tr i ta. Prema Lou Gerstneru, IBM-ovom CEO-u, robne marke æe biti dominantna stvar u mre noj ekonomiji .

Dok mnoge tvrtke, od Amazona do Levi sa koriste svoju robnu marku za razvoj Internet distribucijskih kanala, druge rade obrnuto: koriste Internet za uèvr æivanje i podizanje vrijednosti svoje robne marke.

BMW je dobar primjer napredne strategije za promid bu robne marke. Omoguæavajuæi korisnicima da putem Interneta naprave svoju auto iz snova ili èak èuju zvuk novog M motora, podi u image kompanije. No, za razliku od Amazona, BMW ipak preferira da korisnici posjete tradicionalne dilere, ne zato to mu nedostaje tehnologije da napravi tako ne to, nego zato to vjeruje kako se veza izmeðu kupca i kompanije najbolje stvara osobnim kontaktom. Iako Internet direktno ne pridonosi prihodima kompanije ona od njega ipak ima opipljive koristi. BMW i sliène kompanije putem Interneta dobivaju vrijedne informacije o kupcima i njihovim preferencijama.

Internet kompanijama kao to su BMW omoguæuje da na brz i jednostavan naèin ustanove to funkcionira i kako funkcionira.

Gotovo opsesivni fokus na informaciju i kupce najefektivniji je naèin stvaranja vodstva u uslugama na Internetu. Od usluga koje se tim putem nude ne bi uvijek trebalo oèekivati kupnje. Njihova vrijednost se èesto sastoji u gradnji odnosa sa potencijalnim kupcima i 68

sakupljanja informacija o njima.

UPS, najveæa svjetska distribucijska kompanija koja godi nje prenosi milijune po iljaka, iskoristila je Internet za prezentaciju takozvane digitalne dostave dokumenata. Usluga nazvana Digital Exchange omoguæava poduzeæima da putem Interneta jeftino i sigurno prenose digitalne dokumente sa svim pogodnostima klasiène dostave, kao to je primjerice potvrda primitka. Internet takoðer omoguæava UPS-u da individualizira logistiku za korisnike svojih usluga, primjerice omoguæavajuæi da dijelovi iz razlièitih zemalja stignu tamo gdje trebaju u isto vrijeme.

Rent-a-car kompanija Alamo ugradila je Internet u svoju strategiju.

To joj je omoguæilo ubrzani rast komunikacije sa svojim korisnicima ba putem Interneta. Osim toga, taj je kanal za kompaniju najprofitabilniji. U Japanu, Alamovi prihodi ostvareni putem Interneta su osam puta veæi od prihoda ostvarenih putem tradicionalnih kanala.

Charles Schwab, amerièka brokerska kompanija, nije imala nikakvog dodira sa Internetom prije 1996. godine. Sada se 63 % njihove trgovina vrijednosnim papirima, ukupno 4 milijarde dolara tjedno, odvija putem websitea. Internet je omoguæio Schwabu da smanji cijene svojih brokerski i drugih usluga te da, to je jo va nije, pru i korisnicima individualizirane informacije o vrijednosnicama u realnom vremenu uz vrlo male tro kove. To je rezultiralo time da je Charles Schwab danas najveæa Internet brokerska kompanija, a po vrijednostima svojih dionica nadma uje i mnoge velike i poznate klasiène brokerske kuæe.

Zahvaljujuæi razvoju tehnologije, moderni proizvodi u smislu kvalitete sve vi e poèinju slièiti jedni na druge. Kupcima je stoga sve te e razlikovati proizvode samo usporeðujuæi njihove fizièke atribute.

Stoga oni poèinju bazirati svoje kupovne odluke na dodatnoj 69

vrijednosti u smislu individualizirane usluge povezane s njima.

Primjerice, PC-iji sve vi e i vi e postaju roba, takoreæi poput poljoprivrednih proizvoda, gdje proizvoðaè nije toliko bitan jer su svi proizvodi vi e-manje isti. Ipak, Dell je uspio diferencirati svoje PCije koristeæi e-trgovinu da omoguæi masovnu individualizaciju svojih proizvoda poduprete sa detaljnim informacijama i obimnom podr kom za kupca koja se, naravno, distribuira putem Interneta.

Slijedite besplatno Internet je prepun apsurdnih situacija. Jedna od njih je zasigurno i èinjenica da se na Internetu najvi e zaraðuje na stvarima koje su besplatne. Nije stoga èudo da meðu Internet kompanijama vrijedi pravilo slijedi besplatno .

Netscape je bio prvi koji je to potvrdio: uspjeh dionica njegove poèetne kotacije zasluga je prije svega èinjenici da je Netscape prethodno podijelio 9 milijuna svojih browsera.

Mirabilis, mala izraelska kompanije stvorila je ICQ, program sa instant-po tu, i podijelila ga putem Interneta korisnièkoj bazi od 14 milijuna kupaca, a kao nagradu kompanija je kupljena od America Onlinea za 287 milijuna dolara. Slièna stvar se dogodila i Netscapeu.

Za korisnike je besplatna i veæina web siteova koji za ivot zaraðuju od reklama, a isto èine i besplatni emailovi poput hotmaila ili web serveri poput geocitiesa. Veæina od njih ne ostvaruje profit ali to ne sprjeèava njihove dionice da iz dana u dan vrtoglavo poveæavaju svoje vrijednosti.

Nema razloga za to bi se besplatno zaustavilo na softveru. U posljednje se vrijeme javljaju i besplatni provideri pristupa na Internetu. Jedan od njih je britanski FreeServe, koji se nalazi u 70

vlasni tvu Dixons-a, lanca prodavaonica kompjutorima i elektronikom. Od svog lansiranja krajem 1998. Dixons je sakupio 475.000 korisnika. Marketing je bio jeftin, ali efikasan. Dixon je u svojim duæanima irom Ujedinjenog Kraljevstva dijelio besplatne CD-ROM-ove za pristup FreeServeu, a isti su dobili i svi kupci Dixonovih PCija. Novac Dixon zaraðuje objavljivanjem reklama na svojem web-siteu, kojeg kao prvi site na poèetku svog surfanja posjete svi korisnici koji jo nisu otkrili kako konfigurirati svoj browser i podesiti opcije. Ostaje nam jo da vidimo da li æe na Dixons uspjeti ostvariti profit. Ukoliko mu to ne uspije uvijek mogu uvesti pretplatu. Èak i kada bi polovica korisnika u tom sluèaju otpala , od ostatka bi se moglo sasvim pristojno ivjeti.

Ako mislite da ste besplatnim pristupom na Internet na temu besplatnog èuli posljednju rijeè, to ka ete na besplatne PC-ije?

Pojedinci i koji su neodluèni s kupovinom kompjutora jer znaju da æe cijena biti jeftinija za za mjesec-dva, konaèno mogu odahnuti. Sti e besplatni PC. Free-PC je kompanija koja kvalificiranim korisnicima daje besplatne Compaq kompjutore bazirane na Celeron procesorima. Ako ponuda nije dovoljno primamljiva, kompanija ubacuje i besplatni pristup na Internet. Stvar, naravno, funkcionira samo u Americi, ali ipak, postavlja se pitanje u èemu je kvaka?

Kao prvo, da bi se kvalificirali korisnici moraju odati veliki broj osobnih informacija, od podataka o zaradi do osobnih interesa. Ti podaci su potrebni kako kako bi im se plasirale najpogodnije reklame. Reklame PC skida sa Interneta te ih sprema na hard disk i prikazuju na monitoru èak i kada su korisnici off-line. tovi e, polovica od hard diska rezervirano je za reklame, a bez obzira surfa li vlasnik kompjutora Internetom ili pi e u Wordu, èak 40% ekrana zauzimaju reklame. Osim toga, spajanjem na Internet, Free-PC javlja o svim korisnikovim aktivnostima na kompjutoru. Ukoliko korisnik ne surfa dovoljno èesto, PC æe sam nazvati broj Internet providera i 71

poslati mu podatke o korisnikovoj aktivnosti. to bi Orwell rekao na ovo?

Dok u Americi cijena PC-ija pada ispod 500 dolara za osnovne modele, cijena pribavljanja novih kupaca raste pa se isplati èak i dijeliti besplatne PC-ije. Raèunica je jednostavna. Tipièan baner oglas na Internetu ko ta dva centa po pogledanoj stranici. Korisnik bi stoga na svom besplatnom Compaq-u trebao pogledati oko 25,000 stranica. Pretpostavimo da se prosjeèna stranica gleda 20 sekundi, to znaèi da bi za pokrivanje cijene PC-ija bilo potrebno svega 138 sati upotrebe - èetiri i pol mjeseca uz prosjeènu dnevnu upotrebu od jednog sata. Osim toga, ogla avanje putem Free-PCija je uèinkovitije jer se reklame odabiru prema profilu korisnika.

Free-PC je izmi ljotina Bill Grossa iz IdeaLaba, koja stoji iza nekoliko Internet biznisa poput eToysa. Njega sa 10 milijuna dolara podupire USA Networks u èijem se vlasni tvu nalaze Ticketmaster, Online-City, Home-Shopping Network i nedavno kupljeni Lycos-a.

Iz cijelog æe posla profitirati i Compaq koji æe korisnike usmjeravati na svoj Altavista search-engine.

Pouka je jasna: FreePC i imitatori koji æe ga slijediti, vjerojatno æe zaraditi novac, a usput æe i pro iriti Internet na masovno tr i te br e nego to bi se bilo tko nadao.

Princip je slièan kao i sa priborom za brijanje: dajte ljudima brijaè i ilete æe se prodavati same. To je zasigurno tako i u poslovima sa GSM telefonima koje operateri u mnogim zemljama redovito dijele besplatno, sve dok korisnici plaæaju telefonske impulse.

Iza ove poplave besplatnog stoji jedan od najdubljih ljudskih instinkta: onaj da dobiva stvari besplatno. Prepoznajuæi to, mnogi Internet poduzetnici, kao uostalom i mnogi trgovci tijekom povijesti, 72

oslanjaju se na freebije kao naèin gradnje tr i nog udjela, lojalnosti korisnika i prepoznatljivosti na tr i tu. Za njih je Internet kao novi, prazan kontinent: zauzmite svoj teritorij sada, bez obzira na trenutnu cijenu, a nagrade æe uslijediti uskoro.

Ako elite ne to pro iriti brzo nema razloga da to naplaæujete , ka e financijer Tim Draper koji je ulo io novac u dva servisa za besplatni e-mail, prije nego li je jedan prodao Yahoou, a drugi Microsoftu. Za milijunske iznose, naravno. Trenutno Internet ima 100 milijuna korisnika, a imati æe ih est milijardi. Ako budete pobjednik u odreðenoj kategoriji i nekako uspijete dobiti barem jedan dolar od svakog od tih ljudi, imati æete veliku kompaniju .

Jo je razloga za to Internet poduzetnici besplatno dijele e-mail, mjesto za web i sliène usluge. Jedan od njih je i volja investitora da visoko vrednuju dionice takvih kompanija, bez obzira na to to ne donose profit. Kontinuirani pad cijena visoko propusnih prikljuèaka na Internet i kapaciteta tvrdih diskova takoðer su znaèajne.

Besplatni sadr aji nièu irom Interneta. U Velikoj Britaniji i SAD-u postoje èak i besplatni Internet provideri. Glas o takvim besplatnim servisima brzo se iri, korisnici se gomilaju, a kao rezultat toga gomilaju se i ogla ivaèi. Internet poduzetnici se nadaju da æe prihodi od ogla avanja nadoknaditi njihovo besplatno pru anje usluga.

Mobilni bi telefoni uskoro mogli postati jo jedan distribucijski kanal za reklame. U poèetku su svjetski GSM operateri dijelili besplatne telefone kako bi privukli ljude da plaæaju impulse. Neki od njih poèinju i sa besplatnim impulsima kako bi zaraðivali na reklamama, sliènim onima na radiju, koji se putem slu alice distribuiraju korisnicima. Veæini se doista neæe dati slu ati reklame svaki puta kada ele nekoga nazvati, i oni æe radije plaæati svoje impulse, no mnogi bi taj princip mogli s veseljem prihvatiti.

73

Mnogo zanimljivije od ovakvih reklamnih poku aja je ulazak GSM operatera u Internet tr i te. Kako stvari stoje, oni bi uskoro mogli postati jo jedan od Internet providera. No GSM operateri ne ele biti samo mre a koja æe mobilne korisnike spojiti na Internet veæ i ona koja æe im pomoæi da po njemu surfaju. Kabelski operateri, poput America Onlinea, èine to nudeæi svojim korisnicima osim pristupa na Internet i vlastite portale i online shopping centre.

Ambiciozniji GSM operateri poku ati æe napraviti ne to slièno u be iènom svijetu kako bi zaradili koju paru i na ogla avanju. No, konkurencija æe biti jaka, od proizvoðaèa telefona do sada veæ velikih Internet igraèa.

PowerChanell ima ne to drugaèiji pristup. Za razliku od FreePC-ija ne dijeli kompjutore veæ samo takozvane set-up boxove tj. ureðaje koji se spajaju na televiziju i nude pristup Internetu ali ne posjeduje ostale funkcije uobièajene za PC. Uz ureðaj nazvan PCTV korisnik dobiva i besplatan neogranièeni pristup Internetu.

Kompanija namjerava platiti za besplatne ureðaje i usluge sakupljajuæi podatke o korisnikovim naèinima kori tenja Interneta i njihovim nadgledavanjem. Tako sakupljene podatke zatim æe prodati marketin kim kompanijama kao alternativu skupljim istra ivanjima javnog mijenja.

DirectWeb iz New Jerseya i Gobi iz New Yorka takoðer nude besplatne PC-ije . To, meðutim, vrijedi samo za one koji se slo e da kupuju njihovu uslugu pristupa Internetu. PC-iji su relativno kvalitetni Celeroni sa kolor monitorom, zvuènicima i Windowsima 98. Ne radi se o najnovijoj tehnologiji, ali je i ova koja se daje i vi e nego upotrebljiva za surfanje Internetom.

Prema nekim analitièarima, ova dogaðanja oznaèavaju prekretnicu u kompjutorskoj industriji u kojoj æe ureðaji za pristup Internetu 74

postati svuda dostupni i jeftini poput digitalnih satova. Kompanije kao to su Compaq i IBM veæ govore od post-PC eri.

Kako zaraditi na besplatnom?

Poslovni model besplatnih usluga mo e se najbolje shvatiti ako razmi ljamo o oglasima kao o neèemu sa negativnom cijenom.

Korisnik dobiva odreðenu digitalnu uslugu pozitivne cijene, primjerice e-mail servis, u kompletu sa oglasima negativne cijene.

Cijena oglasa pokriva cijenu sadr aja, davajuæi kupcima tako iluziju besplatnosti.

Imajte na umu sljedeæe: ljudi su spremni platiti vi u cijenu za stvar koja ih jako zanima. Od korisnika ne mo ete oèekivati da æe se preplatiti na va portal - korisnici oèekuju ta takve stvari budu besplatne. Meðutim, spremni su platiti pretplatu za specijalizirani site koji objavljuje informacije koje je drugdje nemoguæe ili vrlo te ko pronaæi. Jedan od primjera su pornografski sadr aji. World wide web nastavlja tradiciju po kojoj je seks industrija prva u prihvaæanju novih tehnologija, od izuma fotografije do videorekordera. Veæina takvih siteova zaraèunavaju pretplatu. Siteovi specijalizirane za razne hobije èine isto. Prema tome, ne stoji u potpunosti tvrdnja da sve na Internetu mora biti besplatno. Prihvatljivo je i isplativo naplaæivati za stvari koje jako interesiraju manju skupinu ljudi dok su poku aji naplaæivanja pristupa siteovima koji tek povr no zanimaju veæi krug ljudi unaprijed osuðeni na propast.

Besplatni ISP Cijena pristupa Internetu tipièno se sastoji od dva elementa: mjeseène pretplate koja se plaæa Internet provideru i cijene impulsa koji se plaæa telekomunikacijskoj kompaniji.

75

Iz toga su se razvila dva glavna modela: Sjevernoamerièki, gdje je veæina lokalnih poziva besplatna, ali Internet korisnici plaæaju relativno veliku mjeseènu pristojbu i Europski model gdje je mjeseèna pristojba ne to ni a, ali se lokalni pozivi naplaæuju.

Stupanjem na scenu Dixonsa i njegovog Freeservea javio se i treæi model kod kojeg se ne plaæa mjeseèna pretplata. Kao rezultat njegov uspjeha (1.3 milijuna korisnika tj. svaki peti Britanski korisnik Interneta) irom Velike Britanije, ali i ostatka svijeta javili su se slièni provideri, a postojeæi ukidaju svoje pretplate.

Naravno, èuvena poslovica ka e kako nema takve stvari kao to je besplatan ruèak. Freeserve i njegovi rivali planiraju pokriti svoje tro kove i zaraditi prvenstveno na ogla avanju, ali i na dijeljenju profita od telefonskih impulsa sa telekomima koji spajaju lokalni poziv.

Koliko æe se uspje no britanski model besplatne pretplate prenijeti na druge zemlje ovisiti æe o stanju na lokalnim tr i tima i nacionalnoj regulaciji.

Pretplata ipak neæe u potpunosti nestati. Pojedini æe je provideri i dalje naplaæivati, nudeæi u zamjenu kvalitetni pristup Internetu bez reklama. Drugi æe, poput America Onlinea, nuditi kvalitetne sadr aje dostupne samo pretplatnicima i lak pristup prilagoðen poèetnicima.

Business 2 business Kada vam neko spomene prodaju preko Interneta, vjerojatno pomislite na Amazon.com ili CDNow. No, online maloprodaja predstavlja samo vrh ledenjaka zvanog Internet biznis - velika lova le i u trgovini izmeðu poduzeæa, takozvanim business-to-business 76

(b2b) transakcijama. Tijekom vremena razvila se kritièna masa managera koji trebaju Internet da poslovni ivot uèine brzim i jednostavnim pa putem njega obavljaju kupnje potrebne svome poduzeæu - od kemijskih olovaka do kemijskih postrojenja.

Business-to-business tr i te do ivljava svoju revoluciju na Internetu.

No, to je jo uvijek prete no neistra eno podruèje ogromnog potencijala. Kompanije brzo uvide ogromne u tede u tro kovima koje mogu ostvariti kroz automatizaciju nabave i prodaje.

Za razliku od online maloprodaje, koja uglavnom jo uvijek tek nastoji biti profitabilnom, business-to-business e-trgovina svoju je profitabilnost veæ odavno dokazala. Kompanije kao to su Dell, Apple Computer, Cisco Systems, Intel i drugi veæ nekoliko godina vrte milijarde dolara putem svojih siteova. U posljednje vrijeme pridru uju im se i kompanije koje ne ive od prodaje visoke tehnologije veæ putem Interneta prodaju i ne tako sekso proizvode kao to su drvna graða, umjetno gnojivo ili ive svinje.

Do sada, Internet je bio svojevrsni elektronski trgovaèki centar.

Sljedeæi su trend business-to-business tr i ta, kod kojih organizacije koriste Internet da se pove u sa svojim dobavljaèima. Business-tobusiness sektor mo da nije toliko glamurozan kao druge operacije na webu, ali je zato tu lova najveæa. U SAD-u, b2b tr i te naraslo je na 843 milijarde dolara do 2002. godine, to je gotovo 10% ukupne b2b trgovine u svim sektorima.

Da bi se ovakve brojke dodatno prema ile, moraju se prevaziæi znaèajne tehnièke i kulturne prepreke. Jedan od problema je i priroda trgovine izmeðu poduzeæa koja je znatno kompleksnija od maloprodaje.

Modeli maloprodaje putem Interneta ne mogu se jednostavno 77

adaptirati na poslovno tr i te, tako da æe svi oni koji poku avaju na b2b tr i tu ponoviti uspjeh kakav u maloprodaji imaju amazon.com i njemu slièni, najvjerojatnije biti razoèarani.

Usprkos tomu, postoji veliki interes za dovoðenje poslovnih transakcija na Internet. Jedan od razloga za to jest i elja velikih organizacija za smanjivanjem vremena i novaca kojeg tro e na naruèivanje proizvoda i usluga.

Kompjutori su revolucionarizirali unutarnje poslovanje poduzeæa, a sada Internet èini isto izmeðu poduzeæa. Web bazirane b2b trgovine rezultirati æe brojnim promjenama. Najprije æe nestati posrednici prodaja æe iæi direktno od proizvoðaèa do kupca. Internet æe sru iti barijere za ulazak na brojna tr i ta - sada æe i mali igraèi moæi ulaziti na tr i ta dosada rezerviranim za velike. Konkurencija æe sru iti cijene pa æe nekoæ visokoprofitabilni proizvodi imati vrlo male mar e.

Istovremeno, Internet æe donijeti i brojne u tede u distribuciji i uèvrstiti odnose izmeðu kupaca i prodavaèa.

Stoga nije ni èuda da je anketa provedena meðu visokim managerima velikih korporacija koji su pohaðali ekonomski summit u Davosu pokazala kako se polovica od 800 anketiranih najvi e boji konkurencije za koju jo ne znaju da postoji - netradicionalnih malih tvrtki koje koriste Internet za napad na etablirana tr i ta.

Online plastika Tim Stojka je bio tek mala beba 1967. godine kada je Dustin Hoffmanov lik u Diplomcu dobio savjet za buduæu karijeru koji je glasio: Plastika! . Stoga nije èudno da je Tim plastici dodao mali cyber dodatak. Prije tri godine, Tim i njegov brat Nick uzeli su dopust od radu u Èika koj tvornici plastike njihovog oca kako bi pokrenuli Plastic Network, Web site koji spaja kupce i prodavaèe 78

plastiènih materijala i opreme.

Sada njihov site ima 40,000 posjetitelja mjeseèno koji kupuju plastiku od 150 prodavaèa. Commerx Inc, Stojkina kompanija u èijem se vlasni tvu nalazi PlasticsNet, uzima 5% od svake transakcije, mnogo manje od postojeæih distributera koji uzimaju i do 50%. Rezultat: prodaja je 1998 godine skoèila 300%, na 7.5 milijuna dolara. To je samo mali dio svjetskog tr i ta plastike, a Internet iz godine u godinu poveæava taj udio.

Samo 8 godina nakon to je 1991 otvoren za komercijalnu aktivnost, Internet je lansirao e-trgovinu u stratosferu i napravio od nje ekonomsku silu s kojom treba raèunati.

Analitièari predviðaju da æe do 2002 Internet trgovina izmeðu amerièkih poduzeæa dostiæi vrijednost od 327 milijardi dolara, to je 2.3 % bruto nacionalnog dohotka. Do 2006. godine Internet æe èiniti 6% nacionalnog dohotka Amerike.

Analitièari predviðaju da æe tada Internet èiniti 20-60 % ukupne prodaje u industrijama kao to su kompjutori, softver, glazba, knjige, katalo ka prodaja... Kao rezultat toga, e-trgovina æe biti gorivo koje æe pogoniti ekonomiju 21. stoljeæa.

Evo jednog pionira. W.W. Grainer Inc., 71 godinu stara kompanija koja distribuira opremu za odr avanje i popravak svaèega, od elektriènih prekidaèa do motora, prigrlila je Internet. Od 1995. kada su na web stavili svoj kompletan katalog sa 80000 artikala, online prodaja im konstantno raste 60-100% po kvartalu. tovi e, prosjeèna online transakcija je vrijedna 250 dolara, gotovo dvostruko od svog off-line ekvivalenta.

Obzirom da se cijena interakcije putem Interneta gotovo pribli ava 79

nuli, cijene padaju. FreeMarkets OnLine iz Pittsburgh-a upravlja aukcijskim siteom za dobavljaèe i kupce industrijskih proizvoda poput èelika ili elektronièke tiskane ploèe. FreeMarkets ne posjeduje robu kojom trguje, ali zato radi sve drugo: identificira dobavljaèe, pronalazi kupce i vodi aukciju. Tijekom 1998. imali su promet od 500 milijuna dolara, pet puta vi e nego 1997, i zaradili 7 milijuna dolara.

Energy Marketplace, website kojeg je pro le godine kreirala Southern California Gas Co., prodaje - plin. Putem njega kupci pronalaze najbolje ponude za kupnju plina. Ovakvi i slièni siteovi mogli bi revolucionalizirati trgovinu.

RS Components RS Components je britanska kompanija koja putem po te prodaje elektronièke komponente bazi od preko 200,000 korisnika, veæina od kojih su obrtnici i mala poduzeæa. Do nedavno se trgovina odvijala putem uvijek rastuæih kataloga i CD-ROM-ova. Rast Interneta ohrabrio je RS Components pa je kompanija, po uzoru na amerièke distribucijske kompanije kao to su Federal Expressa i UPS, odluèila svoju strategiju buduænosti graditi oko Interneta.

Kompletan katalog od preko 130,000 artikala kao i sustav narud bi prebaèen je na Internet. Na taj su naèin smanjeni tro kovi naruèivanja, kako za kompaniju tako i za naruèioce. Povrh toga, kupci u svakom trenutku mogu dobiti odgovarajuæu informaciju.

U vrlo kratkom roku RS-ov site (www.rswww.com) privukao je 50,000 korisnika, od kojih jednu treæinu predstavljaju novi kupci.

Dakle, ne samo da su postojeæi kupci bolje uslu ni nego je dolazak na Internet privukao i nove korisnike.

80

III. POSLOVNI MODELI Portali Portal je ime nadjenuto siteovima koji slu e kao korisnikov vodiè kroz world wide web i mjesto sa kojeg ga se upuæuje na druge siteove. Apsurdna i potpuno u neskladu sa tom definicijom je èinjenica da dana nji portali èine sve kako bi korisnika to du e zadr ali kod sebe pa nude usluge kao to su najnovije vijesti, sportski rezultati, online shopping, besplatne e-mail adrese itd.

Redovito se izmi ljaju nove usluge i dodaju na sve veæe portale. Neki od njih nude korisnicima priliku da prilagode stranice svojim potrebama. Ako, primjerice, elite najnovije ko arka ke rezultate i vremensku prognozu u Dubrovniku, mo ete osigurati da vas ti podaci èekaju na siteu.

Nudeæi brojne ekstra usluge, portali privlaèe nove korisnike i produ avaju vrijeme boravka starih, to naravno znaèi da se ogla ivaèima mo e naplaæivati vi e za reklame te uzimati veæe provizije od online prodaje. U poèetku je veæina prihoda portala dolazila od objavljivanja banera, reklamne trake pri vrhu ekrana. U posljednje vrijeme sve vi e prihoda dolazi od sponzorstava te provizija koje portali dobivaju kada upute korisnika na neki online duæan. Primjerice, kada u AltaVistu upi ete neki pojam, jedna od prvih stvari to æete ugledati je podatak da amazon.com mo da ima knjigu tu temu koju æe vam rado prodati. Uspije li to doista i uèiniti, AltaVista æe dobiti svoj dio. Poput AltaViste, Amazon je potpisao multimilijunske sporazume sa gotovo svim veæim portalima. Drugi primjer su online brokeri kao to su E*Trade i Discover, koji su sponzori Yahoo-ovih financijskih stranica. Yahoo ima i kompleksne dogovore sa brojnim online poduzeæima koji se bave direktnim marketingom. Tako Yahoo! cilja na odabrane skupine korisnika te 81

dobiva naknadu upuæujuæi ih prema nekoj od kompanija sa kojom ima dogovor.

Kao i u veæini Internet poslova i na portalima se poèela vrtiti velika lova. Lycos je platio 58 milijuna dolara za Tripod da bi se u veljaèi 1999. i sam Lycos udru io sa velikom medijskom korporacijom USA Networks. Istovremeno, tv-kuæa NBC se spaja sa Cnetom, a Disney uzima udio u Infoseeku. Naravno, ni Microsoft ne krije da svoj MSN eli uèiniti najveæim portalom na Internetu. Istovremeno, tijekom 1998. godine dionice Yahoo-a, najveæeg portala sa poslovima u 12 zemalja, porasle su deset puta. Pazite, ne deset posto veæ deset puta, dovoljno da èovjek ka e Yahoo! . Nije ni èudo ako se zna da poznata konzultantska kuæa PricewarerhouseCoopers predviða kako æe prihodi amerièke on-line trgovine porasti sa 26 na 158 milijardi dolara do 2001. godine. Europski prihodi bi u istom razdoblju trebali porasti sa 3 milijarde na 30 milijardi dolara.

Internet portali æe zasigurno profitirati na tom porastu.

Poseban sluèaj je America Online, koja je svoj ivot zapoèela kao malo napredniji BBS za neznalice da bi danas prerasla u kombinaciju ISP-a (Internet Service Providera) i portala. Dakle, organizacija koja korisnicima nudi spajanje na Internet, a prva stvar na koju se spoje je sadr ajima bogati America Onlineov site.

Yahoo!

Yahoo je prvi prepoznao potrebu za svojevrsnim utim stranicama digitalnoga svijeta. Iskoristio je povezanost internata kako bi omoguæio korisnicima da sami registriraju svoje websiteove u kategorijama koje ele. Kao rezultat toga, Yahooov imenik gradi se sam od sebe.

Prednost Yahooa le i u tome to je bio prvi. Sa svojim 82

prepoznatljivim trademarkom i sna nom korisnièkom bazom Yahoo! je bio u stanju ostati ispred konkurencije prilagoðavajuæi se novim trendovima poput personaliziranih web portala ili besplatnog e-maila baziranog na webu.

Portali novog doba Fraza Internet-vrijeme odnosi se na tendenciju da se stvari odvijaju br e na Internetu nego u ostatku svijeta. Èini se da se Internet vrijeme i dalje ubrzava. Stvari su se toliko zahuhtale da su se tijekom pisanja novog izdanja ove knjige dogodilo vi e spajanja kompanija nego to se u mnogi drugim industrijama dogodi desetljeæima.

Tako je Yahoo! nedavno kupio Geocities, on-line zajednicu koja nudi besplatan prostor za web stranice i koja je treæe najposjeæenije mjesto na mre i. Ne to prije toga @Home Network, vodeæi amerièki provider pristupa na Internet putem kabela, kupio je Excite, glavnog Yahoo-ovog konkurenta. Krajem 1998. godine America Online, najveæa Internet kompanija kupila je Netscape, Internet pionira koji posjeduje i najposjeæeniji site na Internetu.

Iza ovih poteza le i promjena u vrsti Internet publike. Trenutno, svaki treæi Amerikanac koristi Internet. to se vi e ljudi prikljuèuje na Internet, on postaje sve vi e i vi e mainstream. Jedan od indikatora toga jest i podatak kako je nedavno vrijeme i vremenska prognoza postao najinteresantniji podatak Internet korisnicima, pretekav i tako Internet i tehnologiju. To znaèi da su prosjeèni ljudi preuzeli primat na Internetu od kompjutorskih entuzijasta.

Amerièko istra ivanje pokazuje da su veæina novih korisnika Interneta tijekom 1998. godine bile ene, veæina njih izmeðu 30 i 45 godina. Takva se publika manje zanima za istra ivanje Interneta radi 83

njega samoga, a vi e za pronala enje mjesta na kojemu mogu brzo i jednostavno pronaæi traèeve, novosti i baviti se omiljenom enskom zanimacijom - opingom.

Portali poku avaju biti upravo to, svojevrsni Interneti u Internetu. Oni kreæu sa dominantne pozicije i imaju jednu veliku prednost: dva najveæa portala, Yahoo! i America Online, koristi otprilike polovica svih Internet korisnika.

Osim toga, portalima se vjeruje. Nedavno izvje æe pokazalo je kako su portali omiljeniji izvor vijesti, znatno nadma ujuæi specijalizirane siteove kao to su CNN.com.

Portali imaju i svoje slabosti. Prva je èinjenica da ljudi provode malo vremena na njima. Oni mogu biti omiljeni izvor vijesti, ali prosjeèno èitanje vijesti ne traje dulje od 10 minuta. Iako portali nude brojne usluge - od besplatnog e-maila do vremenske prognoze pretra ivanje Interneta ostaje njihova glavna upotreba. Gotovo 70% korisnika Yahoo-a i Excite-a koriste njihove pretra ivaèe. Glavni problem kod pretra ivaèa je èinjenica da oni alju ljude na tuðe siteove. Drugi problem portala je taj da su svi oni vi e-manje isti. U nedostatku bitnih razlika, pretpostavlja se da æe najveæi portali ostati popularni meðu novim korisnicima Interneta, obzirom da ima mnogo vi e ljudi koji jo moraju doæi na Internet od onih koji tamo veæ jesu.

Cilj je ponuditi sve svakome.

S vremenom, kada broj korisnika Interneta daljnje poraste i korisnici postanu iskusni, nesegmentirana ponuda portala biti æe napadnuta od strane specijaliziranih siteova namijenjenih posebnim tr i tima. A to se mo e desiti veæ sutra. Na kraju krajeva, govorimo o Internetvremenu.

84

Lycos USA Networks, koji se nalazi u vlasni tvu medijskog mogula Barry Dillera, udru io se sa Lycos-om, jedan od vodeæih portala. Tako se u vlasni tvu nove kompanija USA/Lycos nalaze web portali Lycos i Hotboot, kabelska televizija Home Shopping Network koja 24 sata dnevno nudi na prodaju razlièite D irlo-gluposti te TicketmasterCitysearch, skup siteova koji prate kulturno-sportska zbivanja u veæim gradovima te prodaje karte za iste.

Ovim udru ivanjem nova kompanija nudi kombinaciju informacija, zabave i direktne trgovine. Potencijali te sinergije su ogromni: 2000 tele-prodavaèa na Home Shopping Networku, milijun telefonskih poziva koje njegov biznis mo e dnevno obavite te 200 tisuæa po iljaka koje mo e otpremiti. Radi se o praktiènim aspektima koja æe e-biznis trebati eli li se prebaciti u mainstream.

Kompanije poput Lycosa zadr ale su visoke cijene svojih dionica nudeæi virtualne elektronièke servise, kao to su pretra ivanje weba.

Tu le i i dio atraktivnosti dionica Internet kompanija, koje nude svojevrsni bijeg od stvarnoga svijeta u kojem se normalne kompanije bavi dosadnim prodavanjem stvarnih proizvoda stvarnim ljudima.

S vremenom, i druge æe se Internet kompanije morati spustiti na zemlju i suoèiti sa svakodnevnicom. Morati æe postati obiène kompanije koje æe se brinuti o neatraktivnim poslovima kao to su kontakt sa kupcima, logistika i iscjeðivanje profita. Dillerov biznis to radi veæ danas. Na kraju krajeva, rijeè e-commerce je 89 posto commerce a samo 11 posto e .

U bitci meðu portalima Lycos re e svoje tro kove. Dok drugi portali zapo ljavaju na stotine ljudi èiji je jedini posao surfanje Internetom u pronala enje korisnih siteova i njihova kategorizacija, Lycos se 85

odluèio na drugaèiji pristup.

Odluèio je, naime, napustiti svoj vlastiti direktorij siteova i preuzeti tuði. Radi se o takozvanom open source directoryju kojeg je razvio Netscape i na kojemu besplatno radi gotovo 9000 dobrovoljaca irom svijeta, to je svakako znatno isplatljivije od plaæanja vlastitog osoblja. Netscape dozvoljava svim zainteresiranim portalima i drugim siteovima da besplatno preuzmu njihov direktorij.

Jedini uvjet je da spomenu kako se radi o open source direktoriju.

Prednosti ovakvog principa su, osim u ni im tro kovima, i u kori tenju znatno veæeg i struènijeg potencijala nego to bi ga bilo koja kompanija mogla platiti. Potencijalna negativnost je neujednaèenost kakvoæe direktorija te moguænost manipulacija od strane kompanija koje se ele to bolje plasirati na listi. U Netscapeu ka u da sistem dobro funkcionira zahvaljujuæi moderiranju - u svakoj kategoriji postoje moderatori koji po potrebi mijenjaju i bri u unesene podatke.

Kompanija planira pro iriti open source direktorija na recenzije restorana i turistièke vodièe. Direktorij (www.netscape.com) postati æe i sredi nji dio Netscapeovog Netcenter portala (koji trenutno koristi materijal sa Excitea), a vjerojatno i AOL.com-a, koji je, kao i Netscape, u vlasni tvu America Onlinea. Nakon ostvarenja tih planova Netscapeov direktorij postao bi najkori teniji na Internetu.

Goto.com I dok veæina portala nastoji biti sve samo ne portal, Goto.com iz Grade anðela naziva sebe jedinim pravim portalom . Jedina usluga koju nudi je jednostavno pretra ivanje Interneta: korisnici utipkaju kljuènu rijeè i dobiju natrag listu web siteova.

86

Dok drugi portali nude pretra ivanje kao besplatnu uslugu za vlasnike web siteova, a naplaæuju ogla avanje i druge aktivnosti, Goto.com nema reklama, ali zaraðuje na pretra ivanju. Evo kako: Kod normalnih pretra ivaèa informatièari posveæuju mnogo truda da se njihove stranice plasiraju na to vi em mjestu na listi web siteova.

Vlasnici web-siteova su u konstantnom ratu sa operaterima portala poku avajuæi staviti na svoje web siteove rijeèi i fraze koje æe zavarati pretra ivaèe i plasirati ih na vi e mjesto prilikom listanja.

U Goto.com-u, princip je drugaèiji. Da bi se pojavili na vrhu ili pri vrhu liste morate - platiti. Cijena se odreðuje putem licitacija. Web site koji izlicitira najvi u cijenu dobije i najvi e mjesto na listi. Siteovi licitiraju cijenu, od jednog centa na vi e, za svaki posjet koji im bude usmjeren sa Goto.com-a.

Ovakav princip se mo e èiniti nepo ten prema korisniku, no Bill Gross iz IdeaLab-a, osnivaè Goto.com-a, ka e kako u veæini sluèajeva kompanija koja je spremna platiti najvi u cijenu za neku rijeè ili frazu najèe æe nudi korisniku upravo ono to on tra i.

Evo kako Goto.com funkcionira u praksi. Ako upi ete rijeè software uputiti æe vas na WebAuction koja Goto.comu plaæa 59 centi svaki puta kada kliknete na njezin link. Iduæe najveæe licitirane cijene su za rijeèi book (38 centi), porn (28 centi) i mutal funds (25 centi).

Goto.com je pokrenut u lipnju 1998. godine uspjev i prikupiti 6 milijuna dolara od kapitala. Nedavno su novi investitori platili 20 milijuna dolara za 28 posto udjela u kompaniji. Prema trenutnim istra ivanjima, Goto.com je 24. web site po posjeæenosti te svojim korisnicima mjeseèno prika e 100 milijuna stranica.

87

Hotmail Hotmail je klasièni primjer besplatnog modela digitalnih usluga.

Njegova inovativna ideja sastoji se u tome da korisnicima nudi besplatni e-mail baziran na webu. Upravo zbog njegove baziranosti na webu korisnici hotmaila ne moraju posjedovati nikakve posebne e-mail aplikacije te im je omoguæeno da primaju e-mail sa bilo kojeg kompjutora bez potrebe za prethodnim konfiguriranjem sustava.

Uspjeh te ideje temeljio se je na brzom osvajanju velike korisnièke baze to je potaklo poduzetnike koje stoje iza hotmaila da svoju uslugu ponude besplatno u kompletu sa oglasima. Stoga Hotmail mo emo shvatiti kao posrednika koji od ogla ivaèa kupuje oglase po negativnoj cijeni i preprodaje ih svojim korisnicima. Osim toga, svaki e-mail kojeg korisnik po alje slu i i kao besplatan oglas za HotMail, to dalje iri korisnièku bazu. Ne èudi stoga kako je rast kompanije bio brz i ogroman to je rezultiralo Mictosoftovom kupovinom iste za solidnu svotu dolara.

Uspjeh servisa sliènim Hotmailu ovisi o broju korisnika koje mogu privuæi kako bi im plasirali oglase. Èinjenica da je usluga besplatna osigurava joj ogroman rast korisnièke baze. Takva se strategija mo e isplatiti kod korisnih i inovativnih proizvoda, a tr i te dionica je velikodu no nagraðuje.

Broadcast.com Mark Cuban zapoèeo je rad na Broadcast.com-u 1995. godine u svojoj spavaæoj sobi. U poèetku je putem Interneta prenosio baseball utakmice lokalnih klubova kako bi ljubiteljima tog amerièkog sporta daleko od doma omoguæio praæenje utakmica lokalnih klubova. Kasnije je poèeo emitirati i kompletne programe radio 88

stanica. Meðutim, najveæi prihodi Broadcasta dolaze od poslovnog tr i ta tj. velikih kompanija koji ele u ivo putem Interneta emitirati video i audio prijenose svojih dionièarskih skup tina, lansiranja novih proizvoda i sliène dogaðaje.

Broadcastovo ciljno tr i te su uredski djelatnici koji njegovim uslugama najèe æe pristupaju putem brzih Internet linija, to im omoguæava prikazivanje video clipova i njihov brzi download. U uredima, naime, malo tko ima televiziju ali gotovo svi imaju PC i prikljuèak na Internet. Sukladno tome, Broadcast ima potencijal doseæi veæi postotak dnevne publike od televizijskih mre a kao to su NBC, CBS i ABC. Takve situacija mo e Broadcastove dnevne reklamne termine uèiniti skupljim od onih televizijskih, istodobno okreæuæi staro televizijsko pravilo po kojemu su skuplji veèernji termini.

Web kalendari E-mail je svakako najèe æa primjena Interneta, ali evo jedne koja mo e postati barem pribli no toliko va na.

Web kalendari - siteovi koji skupljaju informacije o buduæim dogaðajima vezanim za va e osobne ili poslovne interese (sajmovi, kazali ne i kino predstave, sportski dogaðaji, tv-emisije...) i prezentiraju ih u obliku kalendara - trenutno su vruæa stvar Internet biznisa. Nakon to je Yahoo kupio Webcal, pionira meðu web kalendarima, ostali pretra ivaèi tra e naèine da budu ukorak sa konkurencijom.

Jedan od najpopularnijih web kalendara je When. Ted Barnett, direktor Whena, ka e kako su usluge njegovog sitea besplatne, a zarada sti e od ogla ivaèa, sponzorstava te provizija od prodaje ulaznica.

89

Jo je rano za predvidjeti pobjednika na ovom podruèju. No, potencijal web kalendara je oèit svakome tko je koristio Hotmail ili neki od njegovih konkurenata. Poput e-mail servisa baziranih na webu, i web kalendari æe omoguæiti svojim korisnicima pristup sa bilo kojeg kompjutora spojenog na Internet - idealno za poslovne ljude i ostale u stalnom pokretu.

Sljedeæi bi korak moglo bi biti kombiniranje web kalendara sa osobnim kalendarom tipa Lotus Notes. Takvi bi servisi bili sposobni pretra ivati va kalendar sa bilo kojeg kompjutera, provjeravati i dodavati nove sastanke, dopustiti sekretarici ili kolegama da za vas upisuju sastanke te sinhronizirati sve skupa sa web kalendarom.

Online èestitke Blue Mountain Arts (www.bluemountain.com) vam nudi besplatno slanje èestitki. Njihove su èestitke 100% virutalne. Poslati èestitku znaèi otiæi na site Blue Mountaina, odabrati dizajn èestitke, upisati poruku te unijeti e-mail adresu primatelja. Va em æe prijatelju, djevojci ili majci, Blue Mountain poslati e-mail koji izgleda kao da je do ao od vas, a u kojemu pi e da ih na Blue Mountainovom siteu èeka èestitke. Primatelj zatim klikne na link u e-mailu koji automatski pokrene web browser te prika e èestitku - zajedno sa zvukom i slikom.

Usluga je besplatna, ali se usprkos tome na njoj dobro zaraðuje.

Naime, i po iljatelju i primatelju èestitke se prikazuju reklamni baneri.

Osim toga, Blue Mountain dobiva i provizije od online trgovaca èije linkove prikazuje na svojim stranicama. Prema istra ivanjima Media Metrixa (www.mediametrix.com), Blue Mountain je na 13. mjestu po posjeæenosti od svih Internet siteova te privlaèi 6% ukupne Internet populacije. Kompanija prika e oko milijun stranica mjeseèno te ostvaruje godi nji promet od oko 10 milijuna dolara 90

Ponuda Blue Mountaina ukljuèuje animirane èestitke za svaku priliku - roðendanske, bo iæne, novogodi nje, hvala i oprosti èestitke, pozivnice na vjenèanje te razglednice iz svih krajeva svijeta.

Kada se Blue Mountain prvi puta pojavio, ljudi nisi bili previ e odu evljeni idejom da im slike skakuæu po e-mailu. Situacija se brzo promijenila pa je Blue Mountain dobio brojnu konkurenciju. Egreetings (www.egreetings.com) nudi brojne besplatne èestitke te naplaæuje 1.75 dolara za one slo enije. Postcards (postcards.www.media.mit.edu/Postcards), site medijskog laboratorija èuvenog bostonskog sveuèili ta MIT, nudi èestitke sa slikama Van Gogha i Moneta. Na Corbis Webu (www.corbis.com) mo ete birati izmeðu 500.000 razglednica, sve na raèun Bill Gatesa, koji je vlasnik dotiènog sitea.

Online brokeri Charles Schwab je najveæa amerièka diskontna brokerska kuæa.

Poznata je po tome to je nudila jeftino trgovanje vrijednosnicama prije svega malim privatnim investitorima koji se igraju vrijednosnicama iz hobija i zbog dodatne zarade. Do nedavno je Schwab svoje usluge nudio putem telefona i mre e podru nica u veæim gradovima da bi poèetkom 1998. godine omoguæio svojim klijentima trgovanje i putem Interneta. Rezultat toga je udvostruèenje prometa. Danas se putem Interneta odvija 54 % svog Schwabovog prometa. Preko 2 milijuna njegovih klijenata koristi Internet i tako svakog tjedna ostvare transakcije ukupne vrijednosti od preko dvije milijarde dolara. Ekonomija obujma i mali tro kovi on-line trgovanja omoguæuju Schwabu da i dalje sni ava svoje cijene, tako da su one sada vi estruko ni e od klasiènih brokera kao to su Merrill Lynch ili Paine Webber.

Ubrzo se je pojavila i konkurencija, prije svega E*Trade i 91

Ameritrade, no Schwab jo uvijek obavlja preko 50% svih trgovanja preko Interneta. Ukupan postotak svih trgovina na amerièkim burzama koje se odvijaju preko online brokera sada iznosi 26%.

Nije trebalo dugo èekati na pojavu prvog europskog online brokerskog servisa. Londonski Stocktrade je prvi od brojnih londonskih brokera koji planiraju online servis. Za razliku od amerièkih brokera kod kojih cijene padaju èak i do 8 dolara (Ameritrade), Stocktrade naplaæuje 25 funti (41 dolar). Nema sumnje da æe dolaskom konkurencije cijene padati i u Europi.

First-e First-e je prva europska online banka. I prije su postojale banke na starome kontinentu koje su svoje usluge nudile putem Interneta, ali radilo se o klasiènim bankama kojima je Internet bankarstvo bilo samo jedan od vidova poslovanja. Suprotno tome, first-e se bavi iskljuèivo Internet bankarstvom.

Banku je osnovao Gerhard Buber, bankarski veteran koji je radio za britanski Fidelity i njemaèki Direkt Anlage Bank. Njemu æe se u voðenju banke pridru iti Xavier Azalbert iz McKinseya.

Osim klasiènih bankarskih usluga, First-e æe omoguæiti drugim kompanijama da koristeæi njegove resurse pod svojim imenom obavljaju bankarske poslove. Naime, pokazalo se da su najuspje niji novi igraèi na bankarskom tr i tu bili upravo oni koji od prije imaju etablirano tr i no ime, kao to su primjerice Tesco ili Virgin. Stoga æe First-e ponudti svoj know-how, nazovimo to uslugama OEM bankarstva, svim kompanijama koje pod svojim imenom ele obavljati bankarske usluge na Internetu.

92

Baze podataka Za veæinu managera svijet se nije bitno promijenio od kada je prvi PC stigao na njihov stol. No, neki od njih otkrivaju izvor informacija koji samo èeka da se izvadi iz kutije.

Zahvaljujuæi Internetu, poslovni ljudi mogu pronalaziti potrebne informacije i u ivati u tome, ne mièuæi se pritom iz svoje udobne korporacijske stolice. Neke je stvari jednostavno bilo nemoguæe otkriti u pra njavoj knji ari.

Prodavaè sada mo e koristiti svoj laptop za brzi pregled informacija o kompaniji kojoj ide u posjet. Bankar mo e èitati podatke o poduzeæu koje namjerava financirati. Online poslovne baze podataka kao to su Dialog, Nexis ili Dow Jones Interactive, irenjem Interneta dobivaju novu dimenziju. Po prvi puta njihovo potencijalno tr i te se broji u milijunima korisnika, umjesto u nekoliko tisuæa korporacijskih bibliotekara. Istovremeno, za takve kompanije Internet je dvosjekli maè. Veæina sadr aja na njemu je, naime, besplatno, to prijeti njihovim profitima.

Brojni manageri se ipak vi e vole pretplatiti na neku od specijalnih baza podataka nego tra iti podatke preko nekog od web pretra ivaèa. Pretra ivanje podataka na webu mo e biti sporo i frustrirajuæe za managere kojima vrijeme znaèi novac. Zato mnogi od njih preferiraju plaæati za pa ljivo katalogizirane i redovito nadopunjavane on-line baze.

Tro ak distribucije podataka putem Interneta je mnogo jeftiniji od klasiènih tiskanih metoda. Istovremeno, korisnièka baza se poveæava iz dana u dan. Sve to znaèajno sni ava cijene usluga online baza podataka te u igru ubacuje nove-stare igraèe, kao to su Reuters Business Briefing i FT Profile, on-line baze Reutersa i Financial 93

Timesa. Razvoj Interneta pomogao je Dow Jones Interactive-u pro iriti broj korisnika sa 35.000 prije èetiri godine na preko 800.000 danas. Stoga ne èudi kako Investicijska banka Dresdner Kleinwort Benson predviða da æe se globalno tr i te poslovnih online baza podataka pro iriti sa 1.4 milijarde dolara u 1996. godine na 2.2 milijarde dolara u 2001. godine.

David Bowie Androgeni vanzemaljac, glumac, pop zvijezda, slikar. David Bowie promijenio je vi e identiteta nego prosjeèni hindu sveæenik uèini u svim svojim ivotima zajedno, ali njegova posljednja inkarnacija je vjerojatno najiznenaðujuæa: rock legenda je postao Internet provider.

Dok neki britanskih provideri kao to su Dixonov Freeserve ili TescoNet nude besplatan pristup Internetu, Bowie ima drugaèiju strategiju. Njegov BowieNet (www.davidbowie.net) naplaæuje korisnicima 11.95 funti mjeseèno i za to im nudi prikljuèak na Internet, pristup svojevrstnom bowie-portalu i on-line zajednici te ogromnu kolièinu podataka o Bowieu, njegove pjesme i videospotove u digitalnom obliku te e-mail adresu sa @davidbowie.co.uk ekstenzijom. Osim toga, Bowie se redovito pojavljuje u chat-roomovima, to usluzi daje svojevrsnu dozu intimnosti.

Oèito, David Bowie ne eli biti konkurencija America Onlineu koji je osvojio i Britaniju. Umjesto toga, Bowienet je namijenjen njegovim fanovima, kojih u Velikoj Britaniji nije malo, te usko profiliranoj, rokerski orijentiranoj publici koji su spremni platiti malo vi e da bi bili drugaèiji.

94

Obrazovanje preko Interneta Open University je u o ujku 1999. uveo moguænost studiranja putem Interneta. Sveuèili te veæ dugo u svom radu koristi kompjutorske mre e i BBS-ove kako bi bilo u kontaktu sa udaljenim korisnicima.

Trenutno se potencijalnim studentima putem Interneta nudi samo jedan teèaj nazvan You, Your Computer and the Net . Dotièni teèaj se u potpunosti odvija bez osobnog kontakta, èak ni s jednim posjetom sveuèili tu.

Svih 2000 studenata uèiti æe putem posebnog web sitea a pomagati æe si i sa dodatnim materijalima kao tu se za tu priliku posebno kreirani CD-ROM te knjige. Svi æe sudionici biti u kontaktu sa svojim mentorom putem e-maila a uèiti æe u timovima od nekolicine studenata, kao to je to uobièajno i u normalim teèajevima.

Zanimljivo je kako je teèaj namijenjen studentima koji imaju malo ili èak nimalo tehnièkog znanja o Internetu, a za teèaj nisu potrebne nikakve kvalifikacije. Stoga ne èudi da je zanimanje za teèaj bilo veliko pa je predviðenih 2000 mjesta vrlo brzo popunjeno.

Internet kockanje Ako vam ulaganje u Internet dionice ne predstavlja dovoljan rizik mo ete krenuti korak dalje i kockati - u Internet stilu. U svijetu online kockanja nema besplatnih koktela, iritantnih konobarica koje neprestano vaèu niti Jamesa Bonda imitatora. Samo vi, va kompjutor i - va a ovisnost o kocki.

Od osnutka prvog sitea za klaðenje na sportske rezultate, nakon kojeg se u kolovozu 1995. otvorila i prava Internet kockarnica, 95

kockanje se pro irilo Internetom. Trenutno postoji oko 1000 siteova vezanih uz taj vid zabave, od kojih vam barem 150 omoguæava kockanje ili klaðenje. Internet kockari dobili su i svoje ime namblers , skraæeno od net gamblers .

Prema nedavnom istra ivanju prihodi od online kockanja u Europi iznose 3 milijarde $ a u SAD-u èak 7.2 milijarde $. Èini se kako su poroci najveæa pokretaèka snaga Interneta. Pionirski dani e-businessa pogonjeni su upravo pornografijom. Danas je pornografija udomaæena na Internetu i èini se kako æe kockanje biti sljedeæa velika industrija koja æe se preseliti na Internet.

Mamac potencijalnih profita namamio je na online tr i te nove igraèe kao i one veæ etablirane. Sports Internet, nova kompanija koja nastoji istra iti rastuæe tr i te Internet kockanja najavila je svoj izlazak na burzu.

William Hill, jedna od najstarijih britanskih kompanija za klaðenje dograðuje svoj web site. U poèetku je njihov site slu io samo za informacije, ali su odgovorni, iznenaðeni velikim brojem pristupa, omoguæili korisnicima da se putem njega i klade. U planu imaju i otvaranje online kockarnice.

Izazov kreiranja to stvarnije atmosfere ponudila je nekoliko razlièitih pristupa izradi Internet kockarnica. Najsofisticiraniju grafiku i animaciju nalazimo kod siteova koji zahtijevaju da se sa njih prethodno downloaduje odgovarajuæi kockarski softver. Taj pristup mo emo usporediti sa igrama koje nam omoguæuju mre no igranje putem Interneta.

Dosta slabiju grafiku i efekte nalazimo kod siteova baziranih na Javi koji se odvijaju u browseru. Najveæu brzinu ali i najlo iju grafiku 96

imaju online kockarnice bazirane na html-u.

Tehnièke stvari nisu jedini izazov sa kojima se operateri online kockarnica susreæu. Pred njima stoje i problemi nesreðene ili nejasne zakonske regulative. Operateri online casina èesto su imali problema, posebno sa amerièkim vlastima, koje zabranjuju primanje oklada amerièkih graðana. Vlast kao vlast zabrinuta jer joj veæina online casina ne plaæa poreze.

Naime, gotovo su svi online casinoi registrirani u off-shore jurisdikcijama poznatim po vrlo liberalnom zakonodavstvu - najèe æe na karipskim otocima-dr avama kao to su Antigua ili Grenada.

Operateri plaæaju oko 100,000 dolara za casino licencu, a obzirom da se radi o tzv. poreznim rajevima ne plaæaju se nikakvi porezi.

Imamo li na umu unosnost cijelog posla, nije èudno da ovdje ima mnogo mutnih operatera. Bilo je sluèajeva kada pojedini casinoi nisu isplatili dobitke. Rolling Good Times je online magazin za kockare koji izvje tava o takvim sluèajevima, a na njegovom se siteu nalazi i usluga nazvana Dog Doo Awareness , svojevrsna online knjiga albe za Internet casinoe.

Ipak, etablirani casinoi nastoje biti po teni. InterCasino, jedna od najstarijih Internet kockarskih kompanija, nagradila je dvojicu svojih najvjernijih klijenata, znanih po kodnim imenima Tereza i Tonyd , besplatnim putovanjem u Las Vegas. Prema InterCasinou, Tonyd je tijekom 1998. kockao 400,000 puta na ruletu i drugim igrama, dakle prosjeèno 1,100 puta dnevno. Tereza je s druge strane na InterCasinou provela 1,090 sati, to je ekvivalent 136 radnih dana.

Rent-a-jahta Od 1990. do danas, tr i te iznajmljivanja mega-jahti konstantno 97

raste godi njom stopom od 28% i njegova vrijednost trenutno iznosi 500 milijuna dolara godi nje. Danas postoji oko 800 ovakvih brodova za charter, a njihovo se kori tenje naplaæuje 3,500 do 420,000 dolara tjedno, ne ukljuèujuæi hranu, gorivo, vez u marini i ostale tro kove. Brokerska komisija iznosi uobièajenih 15%.

Da bi postali agent za iznajmljivanje takvih mega-jahti do sada su vam bile potrebne dobre veze, dobar pedigre i volja da potro ite brdo novaca na ekstravagante zabave, luksuzne urede i skupe bro ure. Ne vi e, zahvaljujuæi Internetu.

Paul Medden i Carlos Echeverria sreli su se 1997. g. u New York Yacht Clubu i zakljuèili kako bi mogli iznajmljivati luksuzne jahte putem Interneta. S poèetnim kapitalom od 100 dolara skinutim sa Maddenove Visa kartice osnovali su kompaniju Yachtstore.com.

Na istoimenom siteu potencijalni unajmljivaèi mogu pregledavati eksterijer i interijer preko 200 jahti i dogovoriti krstarenje bez da su i razgovarali sa ljudskim biæem.

Klijente uglavnom èine takozvani silicijski mornari tj. novopeèeni bogata i iz Silicijske doline. Prvi klijent bio je David Cole, biv i predsjednik Internet usluga u America Onlineu. Vrijednost do sada najveæeg chartera iznosila je 170,000 dolara, a naruèio ga je trinaestogodi njak u ime svojih bogatih roditelja. Nautika slijedi novac , ka e Echeverria, a ovoga trenutka novac je u Silicijskoj Dolini. Oni preferiraju na naèin poslovanja putem weba .

Poslovanje putem Interneta korisnicima nudi privatnost i diskretni naèin neznalicama da pitaju glupa pitanja.

98

III. MALO PODUZETNI TVO Malo poduzetni tvo Do sada se knjiga uglavnom bavila komercijalnim aktivnostima na webu. Svi ti poslovi zahtijevaju odreðena ulaganja i uglavnom su pokrenuta sa profitom kao prvim kriterijem. to je, meðutim, sa bezbroj malih siteova koji su pokrenuti prvenstveno iz hobija?

Postoji li naèin da i njima kapne djeliæ novca koji kru i webom?

Na sreæu, odgovor je pozitivan. Bez izvora prihoda Internet vjerojatno ne bi imao ni pola dobrih i lijepih siteova koje ima danas.

Dakle, ako imate mali, skromni web site koji se ne bavi e-trgovinom, kako iz njega izmusti koju kunu?

Kao prvo, ukoliko ne nudite ne to doista posebno, zaboravite na naplaæivanje pretplate. Kada je Los Angeles Times (www.latimes.com) poku ao tako ne to, otkrio je na te ak naèin kako surferi oèekuju besplatan ruèak. Bez obzira koliko cijenili va site, ni ta ne odvraæa ljude vi e nego zahtjev da plate ne to za to su navikli da bude besplatno.

Dva su naèina na koje ipak mo ete zaraditi ne to novaca, nijedan od kojih ne zahtjeva znaèajniji trud sa va e strane.

Najlak i i najra ireniji naèin zaraðivanja jest objavljivanje baner oglasa. Svaki puta kada netko na va im stranicama klikne na takav baner kako bi posjetio neki od reklamiranih siteova, vi dobijete odreðenu naknadu. Ta naknada mo e varirati od 5 do 50 centi po kliku to znaèi da na njoj neæete zaraditi ogroman novac, ali mo ete dobiti ne to sitni a bez da ste prstom makli.

99

Naravno, ima i nepo tenih vlasnika web siteova koji sami klikæu na banere ili nagovore prijatelje da to èine za njih kako bi zaradili to vi e. Oni programiranju skloniji postave male programe koji automatiziraju te postupke. Meðutim, ogla ivaèi nisu glupi pa ako na kraju mjeseca neki site prema i oèekivanja, stvar se temeljito preispita.

U prosjeku, oko 1 posto posjetitelja klikne na banere. Hrvatska jo nema web marketin kih agencija tako da vlasnici siteova sliène aran mane dogovaraju direktno sa ogla ivaèima. Takvih je trenutno malo i uglavnom se radi o kompjutorskim poduzeæima, ali situacija æe nesumnjivo s vremenom postati bolja.

Drugi naèin zarade je poslovni odnos sa nekim od e-trgovaca kao to su Amazon.com ili CDNow. Sastoji se u tome da na svome siteu promovirate neke od proizvoda koje ti trgovci prodaju. Primjerice, posjedujete li on-line fanzin o Beatlesima, mo ete na njemu navesti popis svih Beatlesovih CD-a koji se mogu kupiti putem CDNow-a te osigurati link na CD-Now. Kada posjetitelj proguta mamac i direktno sa va eg sitea otiðe na site dotiènog e-trgovca te doista kupi neki od ponuðenih proizvoda, mo ete oèekivati odreðeni postotak od prodaje, tipièno desetak posto.

Takav tip elektronièkog ogla avanja najbolje djeluje kada je ponuðena roba u vezi sa va im siteom - poznato je kako on-line ogla avanje djeluje najbolje ukoliko je namijenjeno ciljanoj publici.

Proizvodi i usluge Jedna od prvih stvari koje morate odluèiti prilikom pokretanja Internet posla jest elite li prodavati proizvod ili uslugu, obje od kojih imaju prednosti i nedostatke.

100

Proizvodi mogu biti neogranièeni izvor prihoda jer niste ogranièeni vremenom koje je potrebno da izvr ite neku uslugu. S druge strane, prodaja proizvoda preko Interneta zahtijeva skladi tenje i dostavu.

Takoðer, potrebno je prodati veæe kolièine proizvoda da bi po teno zaradili, osim ako ne prodajete skupo proizvode ili one sa velikom mar om.

Kod usluga je lak e ostvariti profit jer cijeli iznos usluge ide vama (osim fiksih tro kova koje mo ete imati). Usluga mo e stvoriti dobar stalni prihod jer vas klijent mo e unajmiti ponovo i ponovo.

Nedostatak je to ste ogranièeni na skromne prihode iz razloga to u odreðenom vremenskom razdoblju mo ete izvr iti samo ogranièeni broj usluga.

Po mojem mi ljenju, online prodaja proizvoda ima najveæi profitni potencijal. Jednom kada imate uspje an proizvod, mo ete automatizirati proces obrade narud bi i preæi na nove proizvode, tako sebi stvarajuæi vi estruke izvore prihoda.

Ako vam je potreban trenutni cash-flow, pru anje usluga najbr i je naèin da odmah doðete do novca... ali to vam se nikada neæe isplatiti poput prodaje proizvoda sa visokom mar om.

Informacije - najbolja roba Informacije su najbolja roba za prodaju na Internetu. Knjige, priruènici, audio kazete i software stvari su koje je najlak e prodati i na njima ostvariti zaradu. Mar e su kod takvih proizvoda velike, a i lako ih je dostaviti. Ukoliko ih nudite u elektronskom obliku moguæe je u potpunosti automatizirati proces dostave na naèin da ih dostavljate elektronièkim putem, preko e-maila.

Primjerice, proizvesti CD-ROM stoji manje od 10 kuna, a isti 101

mo ete prodati za 100 kn ili vi e. Audio i video kazete i knjige su ne to skuplje, ali opet vi estruko jeftinije od cijena po kojima se prodaju. Razlog tome je to kupci ne plaæaju vrijednost papira ili plastike veæ plaæaju informacije koje im dajete.

U usporedbi sa drugim proizvodima, informacijske proizvode je najlak e proizvesti. Pored toga na njih se ne primjenjuju gotovo nikakve regulacije i samo minimum birokracije. Primjerice, elite li proizvesti pilulu za mr avljenje, ona mora proæi kroz razlièite testove, morate ishodovati brojne dozvole i slièno. S druge strane, elite li izdati knjigu o mr avljenju ili pak teèaj mr avljenja na video kazeti, nemate gotovo nikakvih birokratskih ili bilo kojih drugih komplikacija.

Drugi razlog za to su informacije vruæa stvar za prodaju na Internetu jest èinjenica to ivimo u dru tvu gladnome informacija. Lako je zaraditi novac prodavajuæi znanje koje mo e uèiniti ivot lak im ili udobnijim. To mo e biti ne to jednostavno, poput savjeta za uzgoj akvarijskih ribica pa do kompliciranih stvari poput zaraðivanja novca na burzama dionica. Ono to èini Internet savr enim za prodaju informacija jest èinjenica to su ljudi koji ga koriste ovisnici o informacijama i gotovo uvijek pretra uju Internet u potrazi za novim informacijama.

Kada kreirate informacijski proizvod, jedna od najva nijih stvari je njegovo ime. Primjerice, na amerièkom se tr i tu knjiga Priruènik za poduzetnike prodala u 12 primjeraka. Knjiga je preimenovana u Za to gadovi uspiju u poslu, a dobri momci propadnu i ponovo izbaèena na tr i te. Prodana je u 600,000 primjeraka. Naslov je bio znatno intrigantniji i kontroverziji, to je od njega uèinilo odliènim materijalom za novinske èlanke i televizijske reporta e. Kao rezultat toga tira a se vinula u nebo.

102

Za poèetak, najbolje je napisati knjigu (ili napraviti neki drugi informacijski proizvod) o neèemu to vam je hobi ili profesija.

Skijanje, jedrenje, uzgoj cvijeæa, meditacija ili borilaèka vje tina samo su neki od moguæih primjera. Va a profesija takoðer mo e biti dobrim izvorom ideja. Tako odvjetnik mo e izdati knjigu ili èak seriju knjiga sa pravnim savjetima, a doktor priruènike za razne aspekte zdravlja.

Poanta je: bilo koju vje tinu imali, mo ete je prodati. Dovoljno je pronaæi problem, bilo koji problem, na koji ljudi nailaze i ponuditi njegovo rje enje. Ljudi æe kupiti rje enje za svoje probleme.

Primjerice, ukoliko je neki kompjutorski program te ak za uporabu, a vi ste vje ti u radu s njim, napi ite priruènik za njegovu uporabu.

Mo ete èak i snimiti video teèaj upotrebe tog programa. Sve to vam je potebno jest grafièka kartica sa video izlazom: snimite ono to se de ava na va em monitoru na video kazetu i preko toga nasnimite va glas s uputama.

Internet je savr en za ciljanje na male rupe u tr i tu. Primjerice, ako imate proizvod koji æe olak ati organski uzgoj rajèica, te ko da æete za njega naæi mjesta u knji arama iz razloga to je potra nja za takvim proizvodima premala. S druge strane, na Internetu mo ete naæi tisuæe ljudi irom svijeta koji se zanimaju za organski uzgoj rajèica. Prevedite va u informaciju na engleski i uèinite je dostupnu svima irom svijeta!

Venture kapital Dva su puta kojima mo ete krenuti pokreæete li novi posao na Internetu. Jedan je pokretanje malog biznisa, poput prodaje informacija, koji æe se financirati iz svojih prihoda. Drugi je put pokrenuti pravu Internet kompaniju koja bi jednog dana iza la na burzu ili bila prodana strate kom investitoru. Ovo bi mogla biti tema 103

posebne knjige pa æemo o njoj samo ukratko.

Dakle, dovoljno je pogledati koji su Internet poslovni modeli uspje ni u inozemstvu. Inspiraciju mo ete potra iti i na stranicama ove knjige.

Nakon to pronaðete neki od njih koji vam odgovara, potrebno je napisati poslovni plan i sa njime otiæi kod jednog od potencijalnih ulagaèa, takozvanih venture kapital poduzeæa. Rijeè je o investicijskim fondovima koji dokapitaliziraju poduzeæa i tako postaju vlasnici udjela u njemu, najèe æe manjinskog. Primjerice, SEAF Croatia ula e od 50.000 do 300.000 dolara u mala Internet poduzeæa i za to dobiva do 50% udjela u njima. U trenutku pisanja ove knjige ulo ili su u ponuda.com i klik.hr.

Venture kapitalisti smanjuju svoj rizik ula uæi u vi e kompanija, nadajuæi se da æe barem neke od njih biti uspje ne.

Evo liste nekih od europskih venture kapital poduzeæa, dio koji veæ investira u Hrvatsku ili to uskoro namjerava: Nesbic Group B.V. Nizozemska Leo van Doorne www.nesbic.com info@nesbic.com Vision Capital vicarska Sven Lingjaerde www.visioncap.com sven@visioncap.com Kappa-it Ventures Njemaèka Aleksander Lewald www.kappa-it.com info@kappa-it.com 104

Sofinnova Parners Francuska Jean-Bernard Schmidt www.sofinnova.fr sofinnova-parners@sofinnova.fr Early BIRD Njemaèka Daniela Beloreschki www.earlybird-vc.com info@earlybird-vc.com SEAF Croatia Hrvatska www.seaf.hr Schroder Ventures V. Britanija Damon Buffini www.schroderventures.com amanda.show@schroders.com Cinven V. Britanija John Brown www.cinven.com info@cinven.com Rothschild V. Britanija Geoffrey Brooke www.nmrothschild.com infouk@rotschschild.co.uk

105

Stari ula u u nove Dobar dio kapitala za nove kompanije dolazi od onih starih. Od 1992 g. broj kompanija koje su ulagale u nova poduzeæe vi e se nego udvostruèio. Razlog tome je èinjenica da svatko eli dio novog Ebaya ili Amazon.com-a. Stoga giganti kao Intel, Cisco i Microsoft, nekada i sami primatelji venture kapitala, svoj novac sada ula u u druge. Tako je Intel ulo io u Quokka Sports, web site za praæenje sportskih dogaðaja kao to su jedrilièarske utrke oko svijeta te u indijski portal Rediff On The Net. Oracle je u sijeènju 1999. pokrenuo 100 milijuna dolara vrijedan fond koji ulagaèe novce u kompanije bazirane na njihovoj Internet platformi, Oracle8i. Ula u i novi igraèi: Amazon je kupio velike udjele u kompanijama kao to su Pets.com i Drugstore.com. U Internet ula u i kompanije izvan kompjutorskog miljea. Visa, konzorcij za kreditne kartice, investirao je od 1994. g. 30 milijuna dolara u 20 kompanija, ukljuèujuæi i Yahoo. Ne treba ni govoriti da im se cijeli posao vi estruko isplatio samo na Yahoou.

Kapital na dlanu Prije ili kasnije doæi æete na ideju tra enja kapitala putem Interneta.

Hvale vrijedna ideja, ali postoji problem o kojem je nedavno progovorio Eric Barnes, autor mnogobrojnih èlanaka posveæenih poslovnom financiranju.

Naime, Internet bi trebao biti najbr i naèin za poticanje poduzetni tva. Vrlo lako mo ete stupiti u kontakt s onima koji mogu osigurati sredstva za va projekt, a ujedno im mo ete vrlo detaljno izlo iti poslovni plan u koji namjeravaju investirati. Kome se obratiti?

Postoje Web stranice koje nude specifiènu uslugu ogla avanja tr i ta kapitala. Jedan od najpoznatijih poslovnih siteova koji se time bave 106

zasigurno je FinanceHub (http://www.FinanceHub.com). Ogla ivaèi za svoj oglas plaæaju 10 dolara naknade, a klijente æe pretra ivanje baze s preko deset tisuæa ponuda ko tati 250 dolara. Naizgled veliki iznos samo je kap u moru ako vam oèajnièki treba nekoliko stotina tisuæa dolara u roku odmah.

Povjerenje IBM-ova reklama pokazuje nekolicinu tipiènih amerièkih turista kako obavljaju shopping u malom duæanu keramike usred ruralne Italije.

Kada turisti spomenu kako dolaze iz Illinoisa, postariji vlasnik duæana ka e: Ah, Illinois! Mi prodajemo tamo. I u Floridi, Californiji, New Yorku, Arizoni, Alaski... . Poruka reklame je jasna: prisustvo na Internetu omoguæuje prodavaèima da pokriju milijune potro aèa irom svijeta.

Veæi izbor, ni e cijene te kreiranje potpuno novih kategorija proizvoda samo su neke od prednosti koje nudi biznis na Internetu.

Meðutim, ako takvi elektronièki duæani ne uspiju uvjeriti potro aèe u svoju sposobnost da dostave kvalitetne proizvode i usluge, Internet shopping neæe dostiæi svoj puni potencijal.

Usprkos boom-u elektronièke trgovine u Americi, ili mo da ba zbog nje, amerièko Ministarstvo Trgovine javlja o nepovjerenju potro aèa prema Internet-trgovcima. Razlog tome le i i u posebnim karakteristikama novog medija u usporedbi sa tradicionalnim oblicima maloprodaje. Znatno ni e cijene ulaska i izlaska na tr i te ohrabrile su mnoge uzmi-novac-i-bje i prevarante.

Upravo zbog prirode medija, Internet trgovcima je te e steæi povjerenje kupaca nego njihovim tradicionalnim ekvivalentima od cigle i cementa. U mnogim kulturama potro aèi stjeèu povjerenje u poslovne subjekte zbog njihovog fizièkog prisustva: zgrade, opreme i 107

ljudi sa kojima mogu razgovarati. Na Internetu, ti poznati elementi jednostavno nisu prisutni.

Stoga je Internet trgovcima vrlo te ko steæi povjerenje i jo ga lak e izgubiti. Jedan od naèina je da se na siteu navedu informacije o pravnoj i fizièkoj lokaciji poduzeæa koje stoji iza sitea te pravnoj za titi koju u iva potro aè.

Rizik Sa stajali ta potro aèa, povjerenje je vezano uz rizik koji proizlazi iz Internet transakcija. Internet potro aèi æe se sigurno pitati hoæe li trgovac isporuèiti robu koju su platili? Ako je roba isporuèena, hoæe li biti ona koju su naruèili? Mogu li ju vratiti? Kome? Po kojoj cijeni?

Internet trgovci stoga moraju smanjiti rizik potro aèa. To nije uvijek lako. U sluèaju kupovine CD-a putem Interneta, kupci vjerojatno neæe percipirati veliki rizik od dotiène transakcije vrijedne svega nekoliko desetaka dolara. Avionske karte, s druge strane, mogu ko tati stotine dolara i imaju veliki broj varijabli o kojima se kupac i prodavaè moraju dogovoriti. Dakle, to je veæa cijena i slo enost kupnje to je veæi i rizik kojeg kupac uz nju vezuje, a samim time i napor koji prodavaè mora ulo iti da stekne njegovo povjerenje.

Sigurnost i privatnost Iako se èesto spominje kako sigurnost i privatnost transakcija imaju veliki utjecaj na Internet trgovinu, nedavna su istra ivanja pokazala da potro aèi koji su stekli povjerenje u trgovinu Internetom najèe æe zanemaruju te elemente. Prema tim istra ivanjima, kupac koji pronaðe ne to zanimljivo na Internetu po konkurentnoj cijeni i pritom percipira prodavaèa kao pouzdanog, obaviti æe kupnju.

Bez obzira na to, Internet trgovci moraju obratiti pa nju na stvari kao 108

to su strah od invazije na privatnost i zloupotreba kupèevih informacija (kao to su, primjerice, informacije o njihovim kreditnim karticama).

Napredak tehnologije, pravna regulativa i obrazovanje korisnika poma u u rje avanju tih problema. Komunikacija izmeðu kupèevog web browsera i web servera sada mo e biti automatski enkriptirana, onemoguæujuæi neautoriziranim osobama da presreæu informacije.

Tehnologije kao to su firewallovi i digitalni certifikati koji kontroliraju pristup informacijama o kupcima smje tene na web serverima postali su napredniji i robusniji.

Mutni poslovi Iako se problemi sa sigurnosti transakcija polako rje avaju, ostaje problem u èinjenici da uvijek mo ete imati savr eno sigurnu transakciju sa - prevarantom. Kao to je karikatura iz New Yorkera jednom prilikom rekla: Na Internetu nitko ne zna da si pas .

Postoje znakovi da se rizik e-prijevare iri s rastom Interneta.

Internet Fraud Watch, site sponzoriran od amerièkog udru enja potro aèa, prima u prosjeku 100 prijava o prijevarama mjeseèno, 200 posto vi e nego u istom razdoblju lani. Kako na Internetu jo uvijek dominiraju male, tek pokrenute kompanije, brige o pouzdanosti trgovaca èesto u kupèevim mislima.

Neke prevare su stare, neke nove. Stari favoriti ukljuèuje piramidalne sheme, la ne emisije dionicama, prijevare sa stipendijama, nagradne igre, ponude za rad u kuæi, sumnjivi turistièki aran mani i unosne poslovne prilike . Ovakve prevare poznate su veæ dugo, a sada su se preselile na Internet.

Piramidalne sheme su dobro poznate irokoj javnosti. Bazirane su na 109

ideji generiranja sve veæe i veæe baze regruta èiji je zadatak pronala enje novih rtava. Obzirom da ekspanzija ne mo e trajati vjeèno, piramidalna shema mora jednog dana prestati, to rezultira time da veæina ljudi gubi svoj novac. Veliki potencijal dosega kakav nudi Internet èini taj medij idealnim upravo za takve piramidalne sheme. Prema amerièkom FTC-u (Federal Trade Commission), deseci tisuæa ljudi veæ su na taj naèin izgubili milijune.

Dolazak novih vrsta tehnologija omoguæuje nove vrste prijevara.

Primjerice, putem online aukcijskih kuæa. Rizici ukljuèuju la ne licitacije s ciljem napuhavanja cijene, krivi opisi proizvoda i nedostavljanje kupljenih proizvoda. Nedavno je u Americi uhiæen prodavaè osobnih raèunala koji je putem online aukcija sakupio novac za dotiène kompjutore, zaboraviv i ih pritom isporuèiti.

Stvaranje povjerenja Kako Internet trgovac mo e steæi povjerenje potencijalnih kupaca?

Opæenito, istra ivanja su pokazala da se povjerenje izmeðu dvije strane nalak e stvara ako obje dolaze iz istog ili sliènog okru enja te ako su voðene istim dru tvenim i zakonskim normama. To pravili vrijedi i na Internetu. Siteovi dizajnirani tako da naglase kulturnu sliènost sa korisnikom (primjerice, site preveden na njegov jezik), reference na lokalne propise i poslovnu praksu (usklaðenost za domaæim zakonima) kao i promotivna kampanja dizajnirana tako da potakne ponovljene kupnje, tehnike su koje potièu stvaranje povjerenja.

Neki su websiteovi poèeli ukljuèivati fotografije i videoklipove vlasnika poduzeæa i osoblja, poku avajuæi tako odgovoriti na kritike da su elektronièki duæani previ e otuðeni i bez ljudskog kontakta. Da bi potakli percepciju kvalitetne usluge neki su Internet duæani poèeli nagla avati odnos nakon kupnje putem potvrda narud be, jaèih 110

garancija i podr ke kupcu.

Istra ivanja su pokazala da kupci prepoznaju razlike u velièini i reputaciji izmeðu razlièitih Internet duæana te da dotiène razlike utjeèe na njihovu procjenu o pouzdanosti i riziènosti istih.

Zanimljivo, biti najveæi u pojedinoj kategoriji ne znaèi istotodobno stjecanje kupèevog povjerenja. Velièina poslovne operacije dobiva na znaèaju tek kada dolazi u kombinaciji sa dobrom reputacijom.

Ukratko, reputacija je od mnogo znaèajnija za Internet duæane nego za lokalnu prodavaonicu.

Do odreðene mjere, povjerenje je prenosivo. Internet trgovci koji ele pobolj ati svoju reputaciju mogu razmisliti o povezivanju i meðusobnom reklamiranju sa drugim poznatim siteovima.

Povjerenje, istodobno, mo e biti vrlo lako uni teno. Internet trgovci moraju biti pa ljivi sa upotrebom marketin kih taktika koji mogu potkopati ukazano im povjerenje. To se primjerice odnosi na praksu znanu kao diferencijalno odreðivanje cijena tj. princip razlièitih cijena za razlièite kupce. Ako kupac shvati da je cijena koja je njemu ponuðene vi a od cijene ponuðene njegovom susjedu, povjerenje u trgovca drastièno pada.

Prevare na Internetu Mnoge .com domene mogu se slobodno preimenovati u .con.

Najèe æe takve nemoralne ponude sti u u obliku e-maila na veliko . Evo najèe æih prijevara koje pristi u u obliku e-maila: 1. Poslovne prilike Dobar dio tih prilika zapravo su takozvane piramidalne sheme, èitateljima poznate kao lanci sreæe koji su kod nas bili posebno 111

popularni krajem osamdesetih i poèetkom devedesetih.

2. Lanèana pisma Nijedna lista prijevara ne bi bila kompletna bez ovog starog favorita.

Ovdje se od vas tra i da po aljete malu kolièinu novaca (ili neki predmet) svakome od èetiri ili pet imena na vrhu liste, a nakon toga listu i popratni e-mail po aljete na vi e adresa, pritom ukljuèujuæi i va e ime na dno liste. Neki od ovakvih lanaca sreæe tvrditi æe kako su legalni no oni to nisu. Osim toga, gotovo svi, osim onih na vrhu lanca, u njima izgube novac. Ponekad lanèana pisma dolaze i u kompletu sa nekim proizvodom kojega treba dalje distribuirati, no to ih ne èini ni ta manje legalnim.

3. Rad-u-kuæi Najjednostavnije od ovakvih prijevara nudi vam rad u kuæi pakiranjem koverti. Primjerice, ukoliko platite naknadu , obeæa vam se da æete zaraditi odreðenu kolièinu novaca za svaku kovertu koju zapakirate. Najèe æe se pakiranje koverti svodi na to da drugima aljete iste ponude u nadi da æe nasjesti. Ako i neka od tih agencija nudi drugaèiji oblik rada u kuæi, poput sastavljanja igraèki ili video-kazeta, najèe æe na kraju obavljenog posla odbijaju platiti jer rad ne odgovara njihovim standardima kvalitete .

4. Zdravlje i dijeta Ove su prijevare sliène onima koje se nude off-line: razni èudotvorni preparati ili revolucionarne sprave za vje banje koje nude gubitak suvi nih kilograma bez puno truda ili tajne formule protiv æelavosti samo su neke od njih. Ovakve ponude najèe æe sadr e i svjedoèenje èuvenog medicinskog eksperta za kojeg niste nikada èuli. Ne treba ni spominjati da ovakve stvari u principu ne funkcioniraju.

5. Besplatne stvari Jeftine stvari èesto mo ete dobiti besplatno u okviru neke promotivne kampanje ali nudi li vam netko skupe stvari besplatno vrijeme je za 112

oprez. Najèe æe se od vas tra i da platite èlanarinu, a zatim da dovedete nove èlanove. Veæina ovakvih prijevara su zapravo prikrivene piramidalne sheme.

6. Investicije Ovakve prevare obeæavaju visoke kamate ili stope povrate kapitala.

Veæina njih su takozvane Ponzi sheme, u nas poznatije kao financijski in enjering, u kojima se rani investitori isplaæuju iz novca kojeg ula u kasniji ulagaèi. To investitorima daje iluziju da sistem djeluje, to ih namami da ulo e jo novca (koji æe prije ili kasnije izgubiti). Reklame za ovakve investicije najèe æe sadr e tvrdnje o vezama sa svjetskim financijskim institucijama, poznavanje povjerljivih informacija od strane promotora ili garancije na uloge. Promotori su najèe æe negdje na Karibima ili u zatvoru prije nego li ulagaèi mogu iskoristiti takve garancije .

7. Obeæanje kredita Ove prijevare najèe æe od vas tra e da platite odgovarajuæi iznos ili ulog na osnovu kojega vam se obeæava osobni ili èak poslovni kredit. Naravno, kredita nikada nema.

8. Nagrade U ovim sluèajevima primate potvrdu da ste osvojili veliku nagradu, najèe æe luksuzno putovanje ili da ste posebno izabrani za tu priliku. Luksuzni krstareæi brod sa pet zvjezdica mo e na kraju ispasti olupina, ako uopæe vidite brod. U veæini sluèajeva od vas se tra i da uplatite odreðenu participaciju za tro kove .

113

IV. RAZVOJ WEB SITEOVA areno, volim te areno World Wide Web, ili kraæe WWW, ono je po èemu je Internet danas poznat i prepoznatljiv. Multimedijsko okru enje se nije zaustavilo samo na uvoðenju grafike. Javila se potreba za zvukom i za animacijama, ali prije svega - za upotrebljivo æu.

WWW se sastoji od stranica koje mogu sadr avati razne audio, odnosno video klipove, grafiku ili pak tekstualne informacije.

Elemente je moguæe kombinirati, za to se brine HTML (Hyper Text Markup Language).

World Wide Web je postao popularan do te mjere da postepeno objedinjava sve moguæe servise. FTP se vi e ne obavlja ruèno , kucanjem naredbi - dovoljno je dosurfati do jedne od mnogobrojnih arhiva, pregledati datoteke, odabrati to elimo i potra iti opciju za download. elimo li vlasniku stranice poslati e-mail, neæemo to èiniti na klasièan naèin - kliknut æemo na opciju koja nam nudi slanje e-maila.

Pritom æemo u ivati u arenoj grafici, dizajnerskim rje enjima pojedinih stranica, zvuku, a na nekim mjestima mo emo gledati i filmske isjeèke. Surfanje je postalo najpopularnija zabava!

Iako ima mnogo stvari koje treba uzeti u obzir, osmi ljavanja va e prisutnosti na webu i nije toliko komplicirano. Isti principi koji vrijede za sve ostale marketin ke projekte vrijede i ovdje. Sadr aj i izgled stranica je svakako najva nija stavka, prije svega prvi dojam koji ostavlja poèetna stranica. Nakon toga, posjetitelja treba uvjeriti da ostane.

114

Dva su krajnja pristupa izrade web stranica: areni i jednostavni pristup. Sredina je kao i obièno najbolja - site ne smije izgledati prazno, ali isto tako ne smije imati previ e nepotrebnih elemenata koji samo usporavaju uèitavanje stranice. Jednako tako, korisniku mora biti omoguæeno da se slobodno i to jednostavnije kreæe po siteu.

Ako va a kompanija nije iskljuèivo on-line vrste, veæ postoji i u stvarnom svijetu , onda na njezin web ne bi trebali gledati kao na novi medija veæ kao na ekstenziju va eg proizvoda. No, nema smisla da site bude samo elektronièki prospekt. Web nudi brojne moguænosti koje klasièni mediji nemaju pa va e stranice trebaju imati svrhu.

Reklamiranje putem Interneta World wide web je idealna prilika za sve koji ele biti globalno prisutni. Ponekad je World Wide Web jedina prilika. Prilika koja se ne propu ta.

Biti dijelom Weba znaèi biti na raspolaganju svima. Ovdje nije rijeè o stranicama darovitih pojedinaca koji ele Web obogatiti unikatnim sadr ajima veæ o buduæim stranicama va eg poduzeæa koje se, po moguænosti, mogu razgledati na www.naziv_va eg_poduzeæa.com.

Dobar glas se daleko èuje, a dobre web stranice gu e poslu itelje na kojima se nalaze zahvaljujuæi poplavi znati eljnika koji ih ele razgledati. U poèetku æe biti drugaèije - èiniti æe vam se da ste stavljanjem vlastitih stranica na Mre u postigli uspjeh ekvivalentan izgradnji benzinske stanice u Sahari - usluga je odlièna, ali, na alost, tu nitko ne prolazi. to sad?

Pobrinite se da Web stranice dostojno prezentiraju va u tvrtku.

Obzirom da nitko od nas nije savr en u svemu u èemu bi elio biti, 115

mo da ni vama ne le i dizajniranje web stranica. Mo da niste svladali HTML. Mo da nemate smisla za crtanje. Mo da vam nedostaje dizajnerskog duha. Bez obzira o kojim se razlozima radilo, posao treba obaviti kako valja, a ako to niste u stanju uèiniti sami prepustite profesionalcima. Tako æete osigurati kvalitetu koja mora biti va za titni znak.

U poèetku æete biti nepoznanica surferima, ali postoje naèini na koje mo ete privuæi ljude. Poènite koristiti adresu svojih web stranica u sklopu svake promid bene akcije - potrudite se da adresa zauzme vidljivo mjesto na va im vizitkama ili prigodnoj galanteriji koju poklanjate poslovnim partnerima. Ukoliko se slu ite televizijskom promocijom ili tiskovnim ogla avanjem, neka va e web stranice budu istaknute na vidljivom mjestu. Osim to æete ljudima dati do znanja da vas mogu kontaktirati putem Interneta, ostavit æete dojam modernog poduzeæa koje prati i primjenjuje svjetske trendove.

Uspje an web-site Iz prvih se poslovnih siteova jasno vidjelo da su ih u cijelosti radili razbaru eni informatièari - tehnièki su ti siteovi bili sasvim OK, ali sve ostalo nije timalo. S vremenom su velike kompanije uzele svoje web siteove iz ruku informatièkih odjela i dali ih u ruke ljudi iz prodaje i marketinga. I to se primijeti! Nije stvar samo u elegantnom izgledu sitea niti novim tehnikama. Zapravo, na najboljim siteovima tehnolo kih inovacija gotovo da i nema. Jednostavno, ono to ih èini velikima jest savr enstvo njihove egzekucije - nijedan od tih siteova ne radi ne to samo zato da poka e kako to mo e. Veæina siteova velikih kompanija radi stvari koje potro aèima trebaju.

Razlog je vrlo jednostavan - prve su siteove radili geekovi koji bi na tuðem siteu vidjeli ne to cool te zatim zavirivali u html kod da vide kako se to radi i sutradan imali istu stvar na siteu svoje kompanije.

116

Dana nji siteovi su dizajnirani s ciljem da kupci izvade kreditnu karticu iz svog novèanika.

Jednostavna, intuitivna navigacija te dobar izgled dva su atributa koje kupci najvi e cijene.

Meðu velikim kompanijama, jedan od najboljih siteova ima Dell, drugi svjetski proizvoðaè PC-ija (odmah iza Compaqa, ispred HP-a i IBM-a) sa godi njim prometom od dvije milijarde dolara.

Dell i pojedincima i poduzeæima prodaje putem istog sitea, dizajniranog tako da kupovinu uèini to jednostavnijom. Kao posljedica toga, Dell ne samo da drastièno mijenja procese kupovine i prodaje kompjutora veæ i proces proizvodnje, radeæi kompjutore po narud bi. Cinici bi rekli da domaæi sastavljaèi rade isto veæ vi e od deset godina.

Dellov site je njegov katalog, prodavaè, odjel za pritu be, serviser, sistemski in enjer i tko zna ta jo sve ne - zapakirano u jedno. Sa nekoliko klikova, Dellovi kupci mogu pregledati ponudu, konfigurirati svoje kompjutor, naruèiti ga te pratiti proces od proizvodnje do dostave. Nakon to korisnik odabere svoje raèunalo i upi e podatke o kreditnoj kartici, uz malo sreæe, raèunalo sti e na njegovu adresu za dva-tri dana, pod uvjetom da ivi u Americi. Ako naruèujete Della iz Hrvatske stiæi æe vam za 10-15 dana, posredstvom jednog od 23 lokalna Dellova dilera.

Dajuæi kupcu uvid u informacije o poslovanje tvrtke, kao to su stadij u kojemu se kupèeva narud ba nalazi, Dell dobiva va ne feedback od kupaca, a sami kupci se osjeæaju kao dio Della. Nakon to dobiju svoj PC, putem istog sitea mogu dobiti online pomoæ te downloadovati softverske upgradove. Poduzeæa na isti naèin dobivaju raèune, porezne potvrde i ostale dokumente koji 117

poduzeæima trebaju (na Zapadu, naime, nije neophodno da Michael Dell osobno potpi e i peèatira ba svaki dokument).

Zlatno pravilo svakog poslovnog sitea glasi: arhitektura je va nija od estetike . Navigacija Dellovim siteom intuitivno i brzo vodi kupca u jednom smjeru koji kompanija eli: od informacija preko kupnje do podr ke.

Mnogi siteovi jo uvijek zahtijevaju previ e klikova i previ e podataka prije nego li dopuste kupcu da se izvuèe. Drugi problem kupnje preko Interneta jest da ne nudi trenutno zadovoljstvo uzimanja u ruke upravo kupljenog proizvoda. Zamjena za to mora biti sam do ivljaj kupovine.

U klasiènim duæanima, uspje ni prodavaèi znaju kako trebaju kreirati atmosferu u kojoj je kupovina ugodno iskustvo, a ne samo puka transakcija. 100%-tne online kompanije kao Amazon.com i CDNow bili su pioniri online prodaje, ali tek su iskusni trgovaèki lanci kao to su The Gap, Levi Strauss i Sears na Internet doveli svoj prema kupcima orijentirani know-how.

Financijska tr i ta dobro su prepoznala vrijednost kvalitetno dizajniranog sitea. Najave Eggheada, online prodavaèa kompjutorskog softwarea te Books-A-Million, lanca knji ara, kako æe redizajnirati svoje siteove znaèajno su podigle cijene njihovim dionicama na burzi. Logika je jednostavna: bolje dizajnirani site generirati æe veæi promet, a samim time i zaradu.

Nije samo dizajn ono to pospje uje trgovinu na Internetu. Internet ima milijune potro aèa koji su online veæ vi e od godine dana. Svi oni iz dana u dan postaju sve vi e naviknuti na online kupovinu. U tede i jednostavnost pokretaèka su snaga i iza business-to-business prodaje. Stoga nije èudo da George Colony, predsjednik kompanije 118

za marketin ka istra ivanja Forrester Research predviða kako æe se do 2003 godine 5% ukupne svjetske trgovine (vi e od 3500 milijardi dolara) odvijati putem Interneta.

Pravila dobrog sitea Predviðanja govore da æe do 2001. godine na Internetu biti èak 100 milijuna web siteova. To znaèi da æe mnogo ljudi dizajnirati svoje stranice, dakle lo ih siteova neæe nedostajati - nastojite da va site ne bude jedan od njih. U nekim se zemljama postaje punoljetan sa 21. godinu. Evo 21 pravilo kojih se trebate pridr avati da bi i va site izgledao punoljetnim.

1. Imajte vlastitu domenu Ako ikako mo ete, registrirajte svoju vlastitu domenu (www.ime.com ili www.ime.hr). Sve ostalo daje dojam neozbiljnosti i na samome poèetku vas igosa kao neozbiljnog igraèa. Domenu sa ekstenzijom .hr mo ete dobiti besplatno na www.carnet.hr, ali samo jednu i ta mora odgovarati imenu va eg poduzeæa. Domene sa ekstenzijom .com, .net i .org mo ete kupiti na www.networksolutions.com.

2. Zapamtite svoj URL Iako zvuèi jednostavno, nevjerojatno je kako ima ljudi koji ne znaju napamet izrecitirati svoj URL. Jedan je tv-voditelj nedavno izrekao URL svoje emisije sa jednim w manje nego to treba. Oni koji se koliko-toliko razumiju u kompjutore slatko su se nasmijali. Va e prisustvo na Internetu nitko neæe uzeti ozbiljnim ako niste sasvim sigurni koja je va a web adresa.

3. Stavljajte svoj URL gdje god stignete Bez obzira to va proizvod bio, na njemu se mora nalaziti va URL. Isto vrijedi i za reklamni materijal. Od memoranduma i posjetnica do 119

TV reklama, URL postaje integralni dio identiteta svakog poduzeæa.

Ako vam va web site i ta znaèi stavljajte njegovu adresu gdje god stignete. Ukratko, ako je va e ime na neèemu, va URL bi trebao biti takoðer.

4. Koristite potpis u va oj e-mail korespodenciji Koristiti potpis u va oj e-mail korespodenciji postalo je uobièajeno. U potpis naravno ukljuèite ime svog URL-a. Potpis nikome ne smeta, a usmjerava pa nju na va site. Vjerojatno ste imali prilike vidjeti prava mala remek djela ASCII umjetnosti, ali tako ne to najèe æe nije potrebno. Jednostavna informacija sasvim je dovoljna.

5. Registrirajte se kod pretra ivaèa Registriranje kod pretra ivaèa jest jedna od prvih stvari koju trebate uèiniti nakon to je va site gotov. To je najbolji naèin da osigurate ukljuèenje va eg sitea u neèiji rezultat tra enja. Èesto je dobra ideja registrirati i posebne stranice va eg sitea. Neki æe pretra ivaèi slijediti linkove na va im stranicama i tako indeksirati èitav site, no neki od njih æe to uèiniti samo sa prvom stranicom. Ukoliko imate va ne informacije zakopane nekoliko nivoa ni e od vrha siteove hijerarhije, neæe koditi registrirate li ih posebno.

6. Izbacite brojaèe Brojaèi vidljiv na stranicama i natpis tipa Vi ste posjetitelj broj xxx znak su da ste amater. Zaboravite na njih.

7. Manje je bolje Ukupna velièina jedne web stranice ne bi smjela prelaziti 50 kb.

Nemaju svi korisnici brze veze, po Internetu se surfa na svakakvoj krami, od no-name 14400 modema na dalje. Osim toga, korisnici se prikljuèuju na Internet br e nego to to njegova infrastruktura mo e izdr ati, èime se smanjuje propusnost.

120

8. Jednostavnije je bolje Koristite dva fonta i svega nekoliko boja (osim za fotografije, naravno). Vi e od toga je kièasto. Zaboravite na animirane ikone i sliène gluposti. Nemojte poku avati privuæi korisnika na svoj site hvaleæi se najnovijim tehnologijama. Mainstream korisnike zanima sadr aj i dobra usluga, a posljednja web moda mo e privuæi tek nekolicinu entuzijasta. Osim toga, najnovije web tehnologije su kao stvorene za ru enje browsera, usporavanje navigacije i odvraæanje korisnike od va eg sitea.

9. Budite dosljedni Jedinstveni vizualni identitet èini site dopadljivim i omoguæava lak u navigaciju. Primjerice, nemojte jednoj stranici staviti linkove na njen vrh, a drugoj na dno.

10. Predstavite se Predstavite sebe ili va e poduzeæe tako da korisnici znaju tko je odgovoran za site. Takoðer, omoguæite korisniku da vas kontaktira.

11. Ukljuèite datume Ako izdajete informacije osjetljive na vrijeme, newsletter primjerice, obavezno ukljuèite datum na vrh stranice. Po eljno je navesti i kada æe va e stranice iduæi puta biti osvje ene novim informacijama.

12. Iskljuèite plug-inove Ako mo ete izbjeæi plug-inove, uèinite to - samo usporavaju stvar.

Morate li ih koristite, ukljuèite linkove na siteove sa kojih posjetitelji mogu napraviti download odgovarajuæih playera.

13. Provjerite kompatibilnost Pregledajte stranice u razlièitim rezolucijama ekrana i u dva glavna browsera, Exploreru i Netscapeu. Iako oko 85 posto korisnika koristi Explorer, preostalih 15% nisu nezanemarivi.

121

14. Izbjegnite under construction znakove Web siteovi su uvijek u izgradnji. Znakovi koji to govore neprofesionalni su.

15. Èuvajte sigurnosnu kopiju Naravno, va site se nalazi na serveru va eg omiljenog providera koji redovito radi backup, ali nije zgorega dr ati sigurnosnu kopiju i na va oj ma ini.

16. Zaboravite na arenilo Va zadatak nije nadmetati se sa drugim webmasterima u disciplini vidi- to-ja-mogu nego stvoriti web site koji æe njegovim posjetiteljima biti koristan i oku dopadljiv.

17. Pravilo tri klika Kada posjetitelji surfaju va im siteom trebali bi stiæi gdje ele sa najvi e tri klika. Vi e od toga komplicira stvar.

18. Neka bude korisno Dajte ljudima neku korisnu stvar na siteu i oni æe se vraæati.

Biztravel.com, site namijenjen poslovnim putnicima omoguæava svojim korisnicima da na njemu vode evidenciju frequent-flier milja.

19. Nemojte pretvarati stranice u siroèad Korisnici èesto pristupaju stranicama direktno, ne ulazeæi kroz va home page. Stoga osigurajte da je na svakoj stranici jasno naznaèeno kojem siteu pripada. Svaka stranica treba posjedovati link na homepage kao i indikaciju gdje ona pripada u organizacijskoj strukturi sitea.

20. Bez blinkanja Nikada ne ukljuèujte elemente koji se intenzivno kreæu: skrolirajuæi tekst, animacije, bljeskajuæi ikone i poruke. Pokretni elementi 122

napadaju korisnièka osjetila, a ne poma u im da pronaæi ono to ele.

21. Pazite na mrtve linkove Redovito provjeravajte linkove na va im stranicama kako se ne bi dogodilo na neki od njih vodi do stranice koja vi e ne postoji.

Na kraju dana, vrijeme i trud je ono to se raèuna. Popunjavanje brojnih formulara, registriranje na baner programe, razmjena linkova i druge metode mogu biti naporne, ali kada nakon nekog vremena vidite kako broj posjeta raste, znati æete da se trud isplatio.

123

V. INTERNET MARKETING Promocija web sitea Dok danas, zahvaljujuæi novim alatima, mo ete sklepati web site za svega nekoliko sati, privlaèenje prometa potrajati æe znatno du e. To nije iznenaðujuæe uzmemo li u obzir ogroman broj web stranica koje nièu irom Interneta. Ako ste u svoj site ulo ili puno truda i novaca to mo e biti frustrirajuæe. Postoje mnogi naèini da zadr ite surfere na svom siteu no prije toga ih morate dovesti tamo.

Priopæenja za javnost Priopæenja za javnost su laka naèin promocije va eg online biznisa.

Pored toga, ne ko taju vas ni ta. Odlièno mjesto na kojem mo ete pronaæi kontakte u medijima jest www.searcher.com. Posjeduju linkove na gotovo 2000 medija kojima mo ete poslati va e priopæenje. Na stranicama searchera postoji i besplatni servis koji æe putem e-maila poslati va e priopæenje u medije koje elite. elite li poslati priopæenje u domaæe medije, u veæini njih pi e jedna ili vi e email adresa.

Ipak, sa priopæenjima se nemojte uriti. Ukoliko va e priopæenje nema vrijednost vijesti, bolje æete uèiniti ne aljuæi ga. Prezentirate li pak va proizvod ili uslugu kao ne to dostojno pojavljivanja u medijima, urednici æe to vrlo èesto i objaviti. Na kraju krajeva, njihov je posao pronala enje informacija. Èlanak u novinama ima deset puta veæe vrijednost nego reklama iste velièine. Èak i jedna reèenica o vama u nekoj od va nijih publikacija vrijedi tisuæe kuna reklame.

124

Newsgrupe Newsgrupe, jo zvane Usenet grupe, mogu biti vrlo profitabilne jer su demografski ciljane, lako im je pristupiti, a svakoga ih dana èitaju milijuni ljudi. One su odlièan alat za trenutno poveæanje prometa na va em web siteu i za dobivanje prvih narud bi.

Preporuèam vam da neko vrijeme pratite newsgrupu prije nego li ne to objavite u njoj. To æe vam omoguæiti da vidite naèin govora u toj grupi, stavove korisnika i sl.

Najbolji naèin reklamiranja putem newgrupe jest regularno objavljivanje poruka u njoj. Na taj æete naèin postati njen stalni korisnik i ono to imate za prodati dobiti æe veæi kredibilitet meðu ostalim korisnicima. Drugi naèin jest objavljivanje informativnih tekstova vezanih za va proizvod tj. temu newsgrupe.

Newslet teri Newsletteri se mogu opisati kao specijalizirane novine koje pretplatnici dobivaju na svoje e-mail adrese. Newsletteri mogu biti dnevni, tjedni, mjeseèni, tromjeseèni, periodièni itd. Za njih mo ete naplaæivati pretplatu ili ih slati besplatno. alju li se besplatno, mogu biti vrlo jako marketin ko oru je. Ljudi koji èitaju va newsletter mogu postati vrlo lojalni kupci ako ste iskreni, stvorite kredibilitet... i znate o èemu govorite. Va i èitatelji ne samo da æe kupiti sve o èemu im prièate vezano uz temu va eg newslettera veæ i nevezane proizvode... iz razloga to osjeæaju da su stvorili odnos s vama.

125

E-mail marketing Ono to èini reklamiranje putem e-mail tako uèinkovitim jest èinjenica da gotovo svatko ima e-mail adresu. Najbolja stvar je to veæ nakon nekoliko dana saznate da li je kampanja bila uspje nom ili ne. Postoji, meðutim i druga strana medalje. Sa poveæanjem broja korisnika Interneta sve je veæi i porast tzv. spama tj. slanja e-mailova na veliko , bez ikakvog reda. Na taj naèin æete razljutiti puno ljudi, a i te ko da æete ne to prodati.

Puno je bolje reklamirati se putem e-maila na ciljane adrese tj. ljudima za koje pretpostavljate da imaju interesa za va e proizvode.

Postoji vi e naèina dola enja do e-mail adresa na koje æete slati va e reklame. Jedan od naèina dola enja do e-mail adresa jest njihovo skidanje sa newsgrupa tematski sliènim onome to nudite. Do najboljih e-mail adresa dolazite putem va eg web-site. Predlo ite posjetiteljima da se registriraju ili im ponudite besplatan tekst ili neki softver za download u zamjenu za njihovu e-mail adresu.

E-mail adrese mo ete i razmjenjivati sa web-siteovima sliènim va im.

Ciljate li na inozemno tr i te, postoje brojni e-mail brokeri koji prodaju fokusirane mailing liste. Neki od njih su: Electronic Direct www.edmarketing.com Internet Media www.Internetmedia.com Global Dominationwww.global-domination.com The Postmaster www.postmasterdirect.com Targ-it www.targ-it.com BonusMail www.bonusmail.com Targeted Email www.targetedemail.com

126

Tajne pretra ivaèa Pretra ivaèi, poput Yahoo-a ili Altaviste, generirati æe od 20% do 60% prometa na va em siteu. Obzirom da na svijetu postoji stotinjak milijuna web-siteova, vrlo je va no razumjeti kao oni funkcioniraju i kako se pozicionirati na to vi e mjesto meðu rezultatima pretra ivaèa. Primjerice, upi ete li u neki od pretra ivaèa (search engine) rijeè Internet dobiti æete vi e od milijun siteova.

Pretra ivaèi su vrlo va ni ako se nalazite meðu prvih 50 rezultata (po eljno meðu prvih 20), ali su u potpunosti beskorisni ako se nalazite ispod toga.

Vrlo je va no razumjeti osnove rada pretra ivaèa. Postoje njihova tri osnovna tipa.

Prva kategorija pretra ivaèa jesu takozvani direktoriji. Najpoznatiji od njih je Yahoo. Rijeè je ne toliko o pretra ivaèu koliko o kategoriziranoj listi web-siteova. Direktoriji vam omoguæuju da unesete opis va eg sitea te kljuène rijeèi po kojima bi ga korisnici mogli pronaæi. Obièno vam se dopu ta i da odaberete kategoriju u kojoj elite da va site bude uvr ten. Direktorij neæe znati za va site ukoliko se tamo ne prijavite.

U drugu kategoriju spadaju pravi pretra ivaèi, poznati kao spideri, roboti ili crvi. Najpoznatiji meðu njima je Altavista. Pretra ivaèi æe sami indeksirati va site. Kod nekih je potrebno prethodno se prijaviti dok drugi automatski pretra uju svaki site koji mogu pronaæi na Internetu i indeksiraju svaku rijeè na svakoj stranici. Èak i ako site sve obavlja automatski, dobro se ipak prijaviti na njega pa æe va site ubrzo nakon toga biti indeksiran.

Treæa kategorija su takozvani META pretra ivaèi. Oni vr e simultano 127

pretra ivanje na vi e pretra ivaèa. Va rang za neku kljuènu rijeè se izraèunava kombiniranjem rangiranja na drugim pretra ivaèima.

Nema svrhe prijavljivati se na META pretra ivaèe jer oni iskljuèivo koriste baze drugih pretra ivaèa. Najpoznatiji META pretra ivaèi su metacrawler i metasearch.

Najpoznatiji pretra ivaèi: AltaVista www.altavista.com Excite www.excite.com HotBot www.hotbot.com InfoSeek www.infoseek.com Lycos www.lycos.com OpenText www.opentext.com WebCrawler www.webcrawler.com Yahoo www.yahoo.com Google www.google.com NorthernLight www.northernlight.com

Kako ostvariti superiornu poziciju Pretra ivaèi rangiraju stranice prema njihovoj relevantnosti. Drugim rijeèima, stranice koje najbolje odgovaraju kljuènim rijeèima koje je upisao korisnik rangirane su prve. Svaki pretra ivaè ili direktorij koristi razlièite metode za rangiranje stranica po relevantnosti. Zato je va no pa ljivo odabrati kljuène rijeèi i napraviti potrebne preinake va e stranice prije nego li je prijavite na siteu.

Naime, pretra ivaèi svakoga dana dobivaju na tisuæe zahtjeva od ljudi koji ele napraviti preinake u listingu svog websitea. Ti su zahtjevi na dnu liste prioriteta pretra ivaèa. Zapravo, u pojedinim je sluèajevima bolje zahtijevati da se va site izbri e iz direktorija te kasnije ponovo zatra iti njegov listing.

128

Kao prvo, nikada ne koristite uslugu nekog od poduzeæa koji nude automatsko prijavljivanje na razne pretra ivaèe. Isto vrijedi i za specijalizirane programe koji obeæavaju registriranje kod pretra ivaèa. Najbolji naèin jest da sami, ruèno, prijavite svoj site na najva nije pretra ivaèe. anse da se va a stranica naðe na vi em mjestu meðu pretra ivaèima poveæavaju se ako se kljuène rijeèi nalaze u naslovu stranice, u META tagovima (posebna naredba unutar HTML koda), to bli e vrhu teksta, blizu jedna drugoj te ukoliko se na stranici pojavljuje vi e puta.

Postoji nekoliko trikova koji æe znatno poveæati va e anse da budete meðu prvih deset siteova.

1.) U naslov va e stranice stavite to je moguæe vi e kljuènih rijeèi.

2.) Nemojte stavljati vi e od 10 do 15 kljuènih rijeèi. Navedite ih po va nosti.

3.) Zapoènite naslov sa slovom A, po eljno velikim slovom A. To je vrlo va no obzirom da mnogi siteovi listaju stranice po abecedi.

4.) Kako bi imali vi estruki listing u svakom od pretra ivaèa, prijavite ne samo jednu veæ svaku od stranica va eg sitea posebno, moguæe i na desetke njih. Na svaku od stranica stavite razlièite naslove, kljuène rijeèi i META tagove.

5.) Prilikom prijavljivanja u pretra ivaèe, ukoliko imate na izbor vi e kategorija u koje mo ete smjestiti va site, odaberite onu koja prije dolazi po abecednom redu.

6.) Ukljuèite META tagove na sve stranice va eg sita. META tagovi 129

su dijelovi HTML koda skriveni u va im web stranicama. Web browseri (Explorer, Navigator) ih neæe prikazati, a jedina im je svrha indeksiranje stranica. META tag je svojevrsni mini indeks va ih stranica tj. kratka lista kljuènih rijeèi. Koristeæi META tagove softveru pretra ivaèa govorite kako da katalogizira va e stranice.

7.) Koristite slike da bi sakrili kljuène rijeèi. Kada prika ete neku sliku na va oj stranici, HTML kod vam dopu ta da navedete i tekst koji æe se prikazati ukoliko slika nije prikazana. To je opcija koja se koristila u pro losti kada su Internet veze bile vrlo spore pa su mnogi korisnici surfali sa ukljuèenom opcijom za neprikazivanje slika.

Danas je mo ete koristiti kao naèin za inteligentno ukljuèivanje kljuènih rijeèi u va e stranice.

8.) Kljuène rijeèi upi ite u jednini, mno ini i drugim razlièitim oblicima u kojima bi se mogli pojavljivati.

9.) Stavite kratak opis va eg sitea na vrh web stranica. Veæina pretra ivaèa smatraju kljuène rijeèi va nijima ukoliko se nalaze pri vrhu stranice.

10.) Nikada ne prijavljujte va site prije nego li je kompletiran i testiran.

Baneri Baneri su najuèestaliji naèin reklamiranja na Internetu. Popularni domaæi siteovi nude reklamiranje putem banera i najèe æe naplaæuju oko 10 lipa po prikazivanju, dok su strani siteovi ne to skuplji.

Nemate li bud et za ogla avanje, najbolji naèin jest da kontaktirate druge siteove te im ponudite razmjenu banera - vi prikazujete njihov, a oni va . Ova je metoda posebno efektna ukoliko se radi o siteovima sliènog sadr aja.

130

Bez obzira to osobno mislili o banerima, èinjenica je da oni djeluju.

Zbog toga danas predstavljaju kamen temeljac veæine prihoda nevezanih za Internet trgovinu. Na sreæu, èak i ako nemate novaca da platite svoje banere, to ne znaèi da ih ne mo ete plasirati. Kvaka je u tome da zauzvrat morate objavljivati tuðe banere. Kada smo u Yahoo upisali Baner Exchange dobili smo stotinjak hitova , to znaèi da postoje mnogi programi izmeðu kojih mo ete odabrati. Neki od njih su www.linkexchange.com i www.smartclicks.com. Princip na veæini njih je isti: kreirate vlastiti baner te prihvatite objavljivanje tuðih banera na va im stranicama. Koji æe to baneri najèe æe ne ovisi o vama.

Najbolji rezultate posti e se ukoliko koristite neki od specijaliziranih programa razmjene koji imaju tematsku vezu sa va ih siteom. Tako æete biti sigurni ne samo da æe va baner dospjeti do ljudi koje zanima to imate za reæi nego i da korisnicima va ih stranica neæe smetati netematski baneri.

Novine, èasopisi...

Listajuæi novine, èasopise i druge publikacije primijetiti æete da neki od njih objavljuju recenzije web-siteova. Nitko od autora tih èlanaka neæe se naljutiti ako mu po aljete e-mail s va im URL-om i zamolite ga neka pogleda stranice u nadi da æe napisati koju rijeè o vama.

Mo e pomoæi, a neæe koditi. Èak æe i eventualna lo a recenzija poveæati promet sitea. Ukoliko se radi o lansiranju va nijeg websitea razmislite i o pisanju izvje æa za tisak.

Takoðer, mo ete posjetiti neki od brojnih siteova koji objavljuju liste cool siteova. Mnogi od njih dozvoljavaju davanje prijedloga.

Ako imate proizvod ili site sa èvrstom ciljnom publikom, mo ete im ponuditi (tjedni, mjeseèni...) bilten ili newsletter koji æete distribuirati 131

putem e-maila. U njemu mo ete najavljivati novosti na va em siteu, nove proizvode ili jednostavno pisati o stvarima koje zanimaju va u ciljnu publiku. Obzirom da se pretplatnici sami prijavljuju za primanje va eg newslettera ne radi se o spammingu pa to mo e biti dobar naèin za uèvr æivanje identiteta va eg poduzeæa i poveæanje prometa sitea. www.listboot.com vam omoguæava kreiranje besplatne e-mail liste bez kori tenja posebnog softvera.

Reciprocitet Reciprocitetna veza znaèi na na va em siteu objavljujete link na neki drugi site u zamjenu za isto to na tom siteu. Takvi linkovi su èe æi na nekomercijalnim siteovima ali ih mo ete pronaæi i na komercijalnim.

Tada se najèe æe radi o reklamiranju siteova koji si meðusobno nisu konkurentni. Ne postoje razvijene mre e za razmjenu linkova pa æete takve stvari morati samostalno dogovarati. Uputno je sa vremena na vrijeme provjeriti dr e li se drugi siteovi dogovorenog.

Marketing je dinamièna stvar. Ono to funkcionira danas ne mora funkcionirati sutra, a uvijek postoji ne to novo to mo ete isprobati.

Obratite pa nju to rade konkurentski siteovi.

Strpite se nekoliko tjedana kako bi utvrdili da li su se va i promotivni napori isplatili. Najbolji naèin jest kori tenje nekih od alata za mjerenje prometa. Ako va provider ne nudi mjerenja mo ete provuæi va u log datoteku kroz neki od softvera za analizu koji æe vam reæi koliki je va promet, koje stranice se koliko gledaju i tko su va i posjetitelji. Mo ete koristiti i neki od besplatnih servisa za mjerenje prometa kao to je eXTReMe tracking (www.extremedm.com) ili hitbox (www.hitbox.com).

Provjerite pretra ivaèe da vidite koliko siteova ima linkove na va site. Ako ste uspostavili reciprocitetne odnose sa drugim siteovima, 132

taj æe broj biti veliki. U protivnom, brojka æe rasti vrlo sporo.

Meðutim, ukoliko je va site stvarno dobar s vremenom æe ga se sve vi e i vi e spominjati.

Na SiteInspector.com-u (www.siteinspector.com) mo ete obaviti nekoliko korisnih testova va eg sitea. Jedan je posebno interesantan, a odnosi se na rang va eg sitea u najva nijim pretra ivaèima.

Dovoljno je unijeti jednu od kljuènih rijeèi i Siteinspector æe vam pokazati listu na kojoj se nalazi va site.

Dell - pogled u buduænost Osnivaè Dell-a, teksa anin Michael Dell, sa svoja 36 proljeæa èetvrti je najbogatiji Amerikanac. Njegova ivotna prièa tipièan je primjer onoga to nazivamo amerièkim snom. Iz svoje je studentske sobe zapoèeo sa direktnom prodajom PC-ija, a sada ih prodaje vi e nego IBM. Kada je imao 18 godina, Michaelov otac mu je rekao kako je vrijeme da se ostavi tih kompjutora i poène raditi ne to ozbiljno.

Nasreæu, Michel ga nije poslu ao.

Direktna prodaja je i dalje ostala Dellova specijalnost. U poèetku, to je raðeno iskljuèivo putem telefona da bi kasnije Dell prvi uveo i prodaju putem Interneta. Udio Interneta prodaje raste i u Dellu predviðaju da æe tim putem do 2000. godine prodavati polovicu svojih raèunala.

Prodaja putem Interneta dobra je za kupca ali je odlièna za Della.

Ostali proizvoðaèi nisu znali to ljudi ele kupiti pa bi pogaðali, èesto krivo. Proizveli bi ma ine, poslali ih u duæane irom svijeta i nadali se da æe ljudi u etati u njih i kupiti neki od ponuðenih modela.

Koristeæi direktnu prodaju, Dellu je omoguæeno da za sebe zadr i mnogo kapitala koje bi inaèe bilo zauzeto u maloprodaji ili skladi tu.

133

U poèetku im je za prodaju slu io telefon, danas stvari idu puno lak e preko Interneta. Dellove su stranice namijenjene pojedincima, ali i poduzeæima. Za velike multinacionalne kompanije Dell izraðuje posebne stranice. ef nabave velike zraène kompanije mo e, primjerice, putem njegovoj kompaniji namijenjenih web stranica odrediti: Po aljite mi 50 ovakvih i 30 onakvih kompjutora na tu lokaciju u to i to vrijeme . Dovoljan je jedan klik i narud ba je krenula. to mo emo oèekivati od Della u buduænosti? Trenutno rade na online servisiranju. Ako korisnik ima problema sa svojim kompjuterom spojenim na Internet, moæi æe kliknuti na support ikonu, nakon èega æe stanje va e ma ine biti uhvaæeno i poslano na server koji æe ga analizirati, dijagnosticirati kvar te preporuèiti terapiju koja æe izlijeèiti va kompjutor.

134

VI. NOVI TRENDOVI Promjene Kupci postaju prodavaèi. Prodavaèi postaju kupci. Internet je okrenuo tr i te naopako. Uprkos tome, jedna stvar je ostala ista: osnovni cilj svakog poduzeæa jest da slu i svoje kupce. Poduzeæa mogu putem Interneta poslovati br e, pametnije i na mnogo vi e naèina nego do sada, ali jednako tako usluga koje nude kupcima mora biti bolje nego kod kompanija Stare ekonomije. Stoga se Internet kompanije moraju koncentrirati na najva niji URL koji postoji: www.va ikupci.com. Pravovremeni uvid u sljedeæa tri trenda koja æe obilje iti buduænost pomoæi æe vam u tome: Samoposluga je najbolja Vi e od bilo èega drugog, kupci vrednuju svoje vrijeme: ele biti u stanju izvr iti narud bu, provjeriti isporuku i dobiti pomoæ kada god to za ele, makar usred noæi. Pru iti kupcu informaciju koju eli znaèi na kratke staze u tedjeti va novac, a na duge staze stvoriti lojalnost.

Primjerice, svakoga tjedno 30000 Dellovih korisnika provjeravaju status svoje narud be putem kompanijinog web sitea. Omoguæujuæi im da to uèine sami, Dell u tedi 8 dolara svaki puta kada korisnik zamjeni telefonski poziv sa nekoliko pritisaka mi a.

Iskustvo je va no Lojalnost prema nekoj kompaniji nije ni ta drugo nego rezultat pozitivnog iskustvo obavljanja posla s njom. To iskustvo ukljuèuje i iskustvo kori tenja proizvoda, ali i mnogo vi e od toga. Poveæavati kupèevo iskustvo znaèi eliminirati sve elemente koji bi kod njega mogli stvoriti nemir. Amazon.com, primjerice, nekoliko minuta nakon to kupac naruèi knjige, po alje e-mail kojim potvrðuje narud bu.

Tako se eliminira kupèeva da li je moja narud ba pro la? nervoza, 135

prije nego li kupac uopæe stigne biti zabrinut.

Pomognite kupcima da pomognu jedni drugima Microsoft koristi svoj web site da organizira konferencije razlièitih profila kupaca: sistemskih in enjera, programera i sl. Mre ni gigant Cisco oti ao je jo dalje. U Ciscu su ustanovili da postoje ljudi koji znaju odgovor na kupèevo pitanje bolje nego oni sami: drugi kupci.

Cisco Systems je primijetio da korisnici njegovog sitea za podr ku vrlo uèinkovito poma u jedni drugima. Odgovori na postavljena pitanja èesto stignu prije od drugih korisnika nego od ljudi koji su plaæeni za to. Tijekom 1997. godine kupci su rije ili 4500 problema drugih kupaca. Zbog toga Cisco èak ide toliko daleko da takvim kupcima nudi usavr avanje i certifikate. Bez obzira da li je razlog njihove pomoæi drugima altruistièke naravi ili elja da se hvale svojim znanjem, takvi su kupci postali dio kompanijine slu be za tehnièku pomoæ.

I domene otimaju, zar ne?

Odabir domene mo e naizgled djelovati trivijalno, ali domena na Internetu znaèi isto to i registrirani za titni znak (eng. trademark) u poslovnom svijetu. Pojedinci kojima moral nije jaèa strana nanju ili su oèiti izvor profita poznat pod zvuènim imenom otmica domena .

Teorija ka e da svatko mo e registrirati domenu proizvoljnog imena.

U vrijeme kada komercijalizacija Interneta jo nije poèela uzimati maha, to nije bilo bitno. Nerazumljive adrese bile su ne to o èemu se ne raspravlja. Kada je Internetom potekla bujica novih korisnika nezainteresiranih za pamæenje alfanumerièkih slijedova koji bi ih doveli do eljenog virtualnog mjesta, uvedena su nova pravila igre.

Ako tra ite IBM-ove World Wide Web stranice, bez puno razmi ljanja mo ete pretpostaviti da æete ih naæi na www.ibm.com.

136

Nesumnjivo ima smisla, ali to ako IBM nije bio pravodobno zainteresiran za domenu ibm.com ? Otmièar domena prvi je do ao na red i registrirao domenu ibm.com . Domena je registrirana na njegovo ime, a netko je silno eli - veliki plavi, jedan i jedini IBM, onaj kojeg oèekujete sresti na www.ibm.com.

Tako je jedini izlaz mnogim velikim kompanijama bio otkup vlastite domene uz nemali tro ak koji æe ohrabriti otmièara da postupak ponavlja dok god nisu iskori tene i registrirane sve potencijalno zanimljive komercijalne domene.

Otmica domena dokazala je da Internet ipak nema namjeru prepu tati stvari sluèaju i poticati anarhiju. Javila se potreba za regulacijom pravnih odnosa, a teret je pao na leða organizacije poznate pod imenom Network Solutions, zadu ene za registraciju domena na Internetu. Ukoliko se smatrate o teæenim zato to je netko registrirao domenu koja po logici pripada vama, odnosno va em poduzeæu - ulo ite albu i strpite se.

Ne ponavljajte tuðe gre ke. Internet se razvija i raste vrtoglavom brzinom. Ako mislite da jo niste zreli zakoraèiti u globalno selo, promislite jo jednom. Imate priliku registrirati vlastitu domenu.

Uèinite to prije nego vas cyber-teroristi preduhitre. Uèinite to odmah.

Cijena domene Globalvision.com, malena britanska multimedijska kompanija, platila je 2 milijuna dolara za imena domena Britain.com, London.com i England.com.

Domene su kupljene od amerièkog poduzeæa Mail.com koje je pravovremeno kupilo prava na tisuæe Internet domena i predstavljaju rekordnu cijenu plaæenu za domene u Velikoj Britaniji.

137

Globalvision.com planira u suradnju sa turistièkim organima koristiti kupljene domene za prezentaciju sadr aja, proizvoda i usluga namijenjenim turistima koji posjeæuju Britaniju. Jedno je sigurno, Globalvisionovi siteovi nesumnjivo æe morati biti popularne destinacije kako bi opravdale tako veliku cijenu.

Cijena od 2 milijuna dolara za tri domene reflektira rastuæu popularnost Interneta, ali takoðer pokazuje kako se isplati registrirati popularne domene u nadi da æe se zaraditi na njihovoj kasnijoj prodaji. Registracija domene koja zavr ava sa .col ko ta 70 dolara za dvije godine, a mo e se dobiti i za manje putem ovla tenih dilera.

Ipak, nedavni pravni sluèajevi uèinili su te kim registriranje imena pravnih osoba s ciljem daljnje prodaje. Britanski sud je pro le godine naredio dvojici Londonèana da vrate imena domena vlasnicima njihovih imena, nakon to su registrirali domena poput burgerking.com i virgin.org. Sliène presude donesenu su i u SAD-u.

To je usmjerilo otimaèe domena sa korporacijskih na imena slavnih. Jedna je amerièka kompanija tako izmeðu ostalih registrirala domene Tony-blair.com, Princessdiana.com, Tomcruise.com i Pamelaanderson.com.

Siteovi bazirani na slavnim osobama koriste njihova imena da privuku obo avatelje i prodaju im proizvode i usluge, najèe æe vezane uz njihovog ljubimca. Otimaèi domena s druge strane registriraju takva imena s ciljem da ih to je moguæe br e prodaju uz ogroman profit.

Internet serveri Nagradno pitanje: Koja kompanija radi najpopularniji softver koji pogoni Internet servere? Ako ste pomislili da se radi o Microsoftu ili 138

Netscapeu, pomislili ste krivo. Iako Microsoft ima svoj Internet Information Server (IIS) a Netscape Entrerprise Server, najpopularniji Internet server radi Apache. Zapravo, ne radi se ni o pravoj kompaniji veæ o neformalnom udru enju programeravolontera koji rade na Apache server programu i distribuiraju ga besplatno irom Interneta. Apache pogoni otprilike polovicu svih servera spojenih na Internet, ukljuèujuæi i one na kojima se vrti Yahoo.

Svakih pet do deset godina svijet kompjutora prolazi kroz znaèajne promjene. Prilikom prebacivanja sa mainframova na mini kompjutore, sa minija na PC-ije i sa PC-ija na klijent-server arhitekturu, raðaju se novi voðe, a stari ispadaju iz igre. U poèetku te su tehnolo ke promjene gotovo neprimjetne. S vremenom, malo po malo, financijski i ljudski resursi stanu iza tehnologija koje su drugaèije od statusa quo i nove arhitekture dobiju takav momentum da postanu novi mainstream. Sve dok ih ne zamijeni neki new kid in town.

Stvarni tehnièki napredak kojeg kreira Internet mo da tek dolazi. Do danas, veæina websiteova radi na naèin slièan klijent-server aplikacijama. Postoji server koji nudi web stranice, nekoliko aplikacija napisanih posebno za taj site i baza podataka iz koje te aplikacije vuku podatke. Od nedavno, postoji ne to sasvim drugo na velikim websiteovima kao to su oni Yahooa ili Amazona. Radi se o potpuno drugaèijim stvorenjima - nazovimo ih veliki debeli websiteovi .

Njima, naime, ne upravlja jedan server veæ prave Web farme: stotine servera meðusobno spojenih u prilièno kompliciranoj okolini.

Operateri osiguravaju da site funkcionira glatko, da svaki server ima odgovarajuæe optereæenje i da nema zastoja.

139

Ti veliki debeli serveri predstavljaju ne to novo u povijesti kompjutora. Najbolje se mogu opisati kao vrhunski, slo eni, precizno u timani strojevi namijenjeni specifiènoj funkciji. Kao analogiju velikim web farmama mo emo uzeti klimatski sustav za veliki neboder. Umjesto da uzmete stotine klima-ureðaja namijenjenim instalaciji u normalne kuæe, specijalisti æe izgraditi vrhunski klimatski sustav posebno namijenjen odreðenoj zgradi. To je princip koji le i iza stvaranja i odr avanja velikih web siteova.

U smislu tehnolo kog dizajna, velike web farme su korak nazad.

Klijent-server arhitektura je stvorena kako bi kompanijama omoguæila fleksibilnost. Dizajn web farmi voðen je jednim i samo jednim zahtjevom: brzinom.

Rast web farmi nije privremeni fenomen. to se vi e korisnika, a samim time i novaca bude ulijevalo u Internet, to æe rasti potra nja za web farmama. Odraz toga veæ sada vidimo na proizvoðaèima softvera i hardvera. Sun Microsystems je sve donedavno bio otpisan kao rtva PC revolucije. Danas njegovi serveri pogone web farme, a kao rezultat toga cijena Sunovih dionica je od listopada 1998. do veljaèe 1999. porasla sa 40 na 100 dolara. Dionice Oracle-a, èije baze podataka dr e informacije spremljene na web farmama, veæ su 52 tjedna na svojoj rekordnoj visini, povisujuæi vrijednost iz dana u dan.

Jo jedan zanimljivi razvoj dogaðaja je rast popularnosti softvera sa otvorenim kodom. Operativni sustav Linux i web server Apache baziraju se na kodu koji je besplatan i dostupan svim korisnicima.

Za to se to sviða ljudima koji kreiraju velike debele web siteove?

Sigurno ne zbog ake dolara koje u tede ne kupujuæi komercijalni softver veæ zbog èinjenica to im otvoreni kod nudi fleksibilnost da zasuèu rukave, otvore haube svoje web farme i vide dali nekoliko promjena u kodu mogu korisnicima omoguæiti da pogledaju nekoliko 140

stranica vi e u minuti. Kreatori web farmi trebaju oruðe koje mogu prilagoðavati potrebama svojih informacijskih nebodera.

Microsoft je kompanija kojoj uspon velikih web siteova najvi e prijeti. Njegov Internet Information Server nudi gotovo sve to korisniku mo e zatrebati, ali problem je u tome to graditeljima velikih web siteova nije tako jednostavno razmontirati taj vicarski no iæ . Planirate li otvaranje web sitea u Hrvatskoj, gdje promet nije tako velik kao u 250-milijunskoj Americi, IIS æe vam omoguæiti najjednostavnije rje enje i najbr i razvoj va ih web aplikacija uz upotrebu Active Server Pagesa, Visual alata te Microsoftovog SQLa, èak i ako niste ljubitelj Microsoftovih proizvoda. Osim toga, za kupcima NT servera, IIS je besplatan. Ne zato to je Bill Gates dobar du a veæ zato to se èovjek bori za tr i ni udio.

141

VII. EUROPA I INTERNET A gdje smo mi?

Do kraja godine oko 20 posto maloprodaje u SAD-u bi moglo iæi on-line. Forrester Research predviða da bi amerièka on-line prodaja mogla doseæi 108 milijardi dolara do 2003 godine, dok bi do iste godine ta brojka u sluèaju Zapadne Europe mogla doseæi 5 milijardi dolara, puno vi e nego 298 milijuna dolara ostvarenih u 1998. godini, ali jo uvijek premalo u odnosu na SAD. Europske kompanije obavljaju svega 1% svog poslovanja preko Interneta, ali bi ta brojka trebala do 2003 godine narasti do 17%.

Prema jednom istra ivanju, èak 50% visokih managera izjavilo je kako je Internet va an za njihovu globalnu konkurentnost u godinama to slijede.

Djelomièni krivac za takvo stanje je zemljopis. Gustoæa naseljenosti u Americi je malena i potro aèi se moraju dugo voziti do prvog duæana ili trgovaèkog centra. Europa je mnogo gu æe naseljena, a shopping-centri u susjedstvu su uobièajeni, pa je Europljanima jednostavnije pro etati se do duæana, pogledati robu i kupiti je, nego li naruèivati putem Interneta.

Drugi razlog tome je to je u Europi Internet jo uvijek manje-vi e elitistièka zanimacija. Prosjeèni Europljanin je mu karac boljih primanja ili mlaði kompjutorski entuzijasta, za razliku od Amerike gdje Internet poèinju koristiti i demografske skupine kao seljaci iz Teksa ke provincije koji putem Interneta razmjenjuju savjete o pode avanju karburatora na svojim Chevrolet pick-up truckovima ili domaæice kojima Internet zamjenjuje tabloide i Oprah show.

142

Dok Amerikanci luduju za èudima online kupovine, interes Europljana i dalje zaostaje. Neki analitièari smatraju da je to zbog toga to Europljani tradicionalno zaostaju dvije do tri godine za amerièkim maloprodajnim trendovima. Zaostajanje na podruèju informatièke tehnologije i Interneta je zbog prirode sektora ne to manje, ali i ono postoje. Mo da je stvar i u mentalitetu, jer Europljani su u pravilu hladnokrvniji po pitanju inovacija od Amerikanaca i ne odu evljavaju se tako lako. Ipak, boom koji ovoga trenutka do ivljava Internet u Njemaèkoj i Britaniji pokazuje sve amerièke simptome pa je za pretpostaviti da æe se Internet ludilo uskoro pro iriti i ostatkom staroga kontinenta

Europa zaostaje Znanstvenici su izraèunali da po pitanju razvitka Interneta, Europa zaostaje za SAD-om ni manje ni vi e nego 21 mjesec i 5 dana. Za nekoga tko eli zaraditi na Internetu to je dobro jer æe se stvari vezane uz Internet biznisom koje su se de avale u Americi sa manjevi e sliènim tokom i posljedicama ponoviti i u Europi. Gornja kalkulacija je retorièki trik. 5. prosinca 1998 British Telecom je preko svojih mre a prenio vi e podataka nego glasa. Amerièki AT&T je istu prepreku pre ao 21 mjesec i 5 dana ranije, toènije 1 veljaèe 1997. godine. To naravno nije apsolutna mjera zaostalosti Europe za Amerikom, ali je njen dobar indikator.

95% svih biznisa u Europi jo uvijek nije poèelo razmi ljati o tome da postanu virtualni. Nije stvar samo u razvoju tehnologije, postoje i duboke kulturne razlike koje je potrebno prebroditi. Amerièka kultura gleda u buduænost jer ima malo pro losti. U Europi su stvari drugaèije.

Drugi problem je zbunjenost sa opipljivim i neopipljivim. Neki ljudi smatraju papir stvarnim zato jer je fizièki, dok su stvari na ekranu 143

nestvarne jer su virtualne. No, èovjek je po prirodi virtualna ivotinja jo od vremena kada je naslikao prve slike na zidovima spilja. Htjela ili ne, Europa æe krenuti Amerièkim putem, a za njom i Hrvatska. Na vama je da to iskoristite. Jer, ba kao to Europa zaostaje za Amerikom, tako Hrvatska zaostaje za Europom. Dakle, danas ste u poziciji u kojoj su Jeff Bezos, Steve Case i Bill Gross bili prije pet godina kada prosjeèan èovjek nije ni èuo za Internet.

Amerika vodi Bez obzira radilo se o prihvaæanju kompjutora, novog softvera ili Interneta, opæi je konsenzus da Europa zaostaje za Amerikom.

Istra ivanje provedeno na 300 vrhunskih europskim managera pokazalo je kako 82 % njih shvaæa strate ku va nost Interneta, ali samo 39 % njih doista radi ne to po tom planu.

Jedan od razloga koji Europljani navode jest nedostatak regulacije i pravnog okvira. Preko 80% njih eljelo bi da se na internacionalnom planu regulira poslovanje na Internetu. Istovremeno, Amerikanci su odluèni u tome da e-biznis ostane maksimalno dereguliran. Èinjenica koja se èesto ne uzima u obzir jest da Internet nije posebno tr i te veæ samo nova tehnologija koju poduzeæa mogu koristiti za pro irenje svoga tr i ta. Moguænosti Interneta biti æe usvojena u razlièitim zemljama u razlièito vrijeme, reflektirajuæi lokalne stavove prema tehnologiji, napretku i rastu. No, bez obzira na lokalne specifiènosti u godinama to slijede biti æemo svjedoci irokog prihvaæanja Interneta na naèin kao to je to veæ sluèaj preko velike bare.

144

Fortune City Teorija ka e: Internet prelazi nacionalne granice. Svatko, bilo gdje u svijetu mo e biti konkurentan na Internetu. Nije li tako? Ne ba , ka e Richard Jones, osnivaè FortuneCity.com-a, koji je upravo premjestio svoje Londonsko sredi te u New York.

FortuneCity.com je web zajednica koja nudi sve, od besplatnog emaila do konferencija razlièitih tema. Kompanija je rasla ogromnom brzinom, dosegnuv i 31. mjesto na svijetu po broju posjetitelja. Prije nego li se FortuneCity premjestio u New York bio je to jedini neamerièki site meðu prvih 200! Koji je razlog selidbe? Biti u blizini izvora kapitala sigurno je imalo svoju ulogu, no prema njenom osnivaèu, selidba FortuneCity-ja imala je vi e veze sa mnogo jednostavnijim stvarima.

Visokokapacitetne iznajmljene linije koje povezuje web-servere dvostruko su skuplje u Velikoj Britaniji nego u SAD-u, a povrh toga te ko su dobavljive. Pronaæi ljude koji imaju iskustva u voðenju farme od stotinjak servera bilo je gotovo nemoguæe u Londonu.

Formiranje prekoatlanskih partnerstava sa amerièkim kompanijama se takoðer pokazalo te kim - Amerikanci za ne-amerièke Internet kompanije automatski pretpostavljaju da ne mogu biti tako uspje ne iz razloga to Amerika dominira e-biznisom. Dereguliranjem telekomunikacija i sve veæim zanimanjem Europljana za Internetom stvari se pobolj avaju pa se svi nadamo da Europa, a s njome i Hrvatska, neæe ostati Internet provincija.

Poduzetnièki mentalitet Internet poduzetnika razlièit je na svakoj od strane velike bare. Osnivaèi e-kompanija u Silicijskoj Dolini tra e venture kapital, ciljaju na zvijezde i pritom èesto propadnu. S druge strane, Europljani su oprezniji. Rjeðe tra e kapital izvan kompanije, ne ciljaju visoko i preferiraju organski rast svojih kompanija. Netko 145

bi rekao da je stvar u tome to su Amerikanci skloniji riziku od Europljana. Koji Amerikanci? Veæina poduzetnika Silicijske Doline nisu Amerikanci veæ emigranti iz Istoène Europe, Indije, Azije i praktièki svih ostalih dijelova svijeta. Rijetki su oni koji su roðeni u Kaliforniji. Neki od poduzetnika Silicijske Doline u ali ka u da æe mladi Indijac prije osigurati kapital nego deèko roðen i odgojen u, recimo, Cupertinu.

Osim toga, u Dolini postoji razgraðena infrastruktura za podr ku novim projektima. Silicijski investitori, odvjetnici, raèunovoðe, headhuntersi pa èak i iznajmljivaèi uredskog namje taja skloniji su malim Internet poduzeæima koji su tek na poèetku svog razvoja pa nije rijetkost da su u zamjenu za svoje proizvode i usluge umjesto novca voljni uzeti udio u poduzeæu.

Silicijska Dolina je rasla i razvijala se zato jer je proces formiranja i izgradnje biznisa postao institucionaliziran a usluge koje nove hightech kompanije trebaju na iroko dostupne.

Ipak se kreæe Do 2002 godine, 40 % zapadnih Europljana imati æe pristup Internetu, u usporedbi sa 13 % danas.

Iako se kori tenje Interneta konaèno poèinje iriti i Europom, stari kontinent jo uvijek sramotno zaostaje za Amerikom u prihvaæanju e-trgovine. Kompanije vezane uz Internet, poput Cisca, te brojni analitièari predviðaju veliki bum e-trgovinu u Europi, no èini se kako æe online kupovina jo godinama znatno kaskati za Amerikom.

Kratkoroèno, dolazak individualnih kupaca na Web nije toliko va an koliko elektronska trgovina koja se odvija izmeðu poduzeæa. Èak 80% svjetske web trgovine odnosi se na trgovinu izmeðu poduzeæa.

146

Europa slijedi taj put, a pojava eura, koji poduzeæa rje ava muke konverzije valuta, samo æe pospje iti taj proces.

Kao dodatni razlog zaostatka Europe nad Amerikom navodi se i cijena Internet usluga. Veæina amerièkih surfera plaæa samo mjeseènu pretplatu od 10-20 dolara, dok je cijena spajanja na lokalnog providera besplatna. Postoje èak i provideri koji ive jedino od reklama pa ne naplaæuju ni pretplatu. Prvi besplatni provideri poèeli su se pojavljivati i u Velikoj Britaniji, no korisnici jo uvijek moraju plaæati skuplju cijenu poziva. Ipak, nezadovoljstvo i trajkovi korisnika prisiljavaju monopoliste na reguliranim europskim telekomunikacijskim tr i tima da mijenjaju svoje cijene. Deregulacija telekomunikacija, slièna onoj koja se dogodila u SAD-u oèekuje sve europske zemlje, nakon èega æe cijene neminovno pasti.

Druga barijera koju Europljani moraju premostiti jest èinjenica da je izmeðu 70% i 80% svih online sadr aja na engleskom jeziku. Istina, promjene se dogaðaju i na tom planu: Amazon i CDNow veæ imaju svoje europske siteove i na njemaèkom jeziku, a Yahoo! se mo e pohvaliti verzijama svojih portala na jezicima svih veæih europskih zemalja.

Poznavatelji situacije ka u nam da su mnogi Amerikanci imali svoj prvi dodir sa webom tako to su oti li online kako bi trgovali dionicama iz svog portofolia putem siteova kao to su Ameritrade i Charles Schwab, ili jednostavno da bi prikupili informacije o investiranju. Iako europski online brokeri rade veæ neko vrijeme, Europsko trgovanje dionicama putem Interneta je, s druge strane, vrlo malo u odnosu na Amerièko. Razlog tome ne le i samo u manjoj popularnosti weba meðu Europljanima, veæ i u njihovom nedostatku iskustva sa dionicama. U SAD-u veæina kuæanstava u svom vlasni tvu ima dionice, koje preferiraju nad klasiènom tednjom, dok u Europi, posebno izvan Velike Britanije, dionice posjeduju samo rijetki.

147

Prepreku èine i brojne kulturne razlike. U Francuskoj, primjerice, veæ vi e od deset godina postoji Minitel, svojevrsni BBS u vlasni tvu francuske nacionalne telekomunikacijske kompanije na kojeg se korisnici prikljuèuju putem primitivnih terminala spojenih na telefonsku mre u. Mnoga poduzeæa su ulo ila velike kolièine novaca u Minitel pa jednostavno odbijaju migrirati na web. Talijani kao Talijani, zaziru od e-trgovine zbog straha od prevare. Prema nedavnoj anketi preko 20% ih je izjavilo da ne eli kupovati na webu jer se boje da bi mogli biti opljaèkani.

Mnogo va nija od tih strahova je èinjenica da je osiguranje kreditnih kartica u Europi znatno manje nego u SAD-u, a u zemljama poput Hrvatske i nepostojeæe. Èak i ako bi to prebrodili, u Europi jednostavno nema dovoljno kreditnih kartica. Kada surfer i pronaðe ne to to bi elio kupiti, nema plastiku da njome plati.

Da bi Internet trgovina u Europi do ivjela bum, gore nabrojeni problemi se moraju rije iti. Pod pritiskom Amerikanaca eljenih da svoje uspje ne web poslove prebace u Europu te korisnika koji sa zavi æu gledaju na proizvode i usluge dostupne surferima preko Atlantika, stvari æe se sigurno mijenjati na bolje.

Dok su europski potro aèi skeptièni glede Interneta, Europski biznismeni su puno optimistièniji. Prema provedenom istra ivanju 70% europskih managera misli kako æe im e-trgovina omoguæiti da budu efikasniji, a vi e od polovice vjeruje da im mo e i poveæati prihode. To je jedan od razloga za to europska business-to-business trgovina Internetom br e napreduje od maloprodaje. Svega 13% europskih kuæanstava je online, puta manje nego Amerikanaca.

Suprotno tome, 80% europskih poduzeæa je prikljuèeno na Internet, a uskoro æe biti gotovo svatko. Poduzeæa koriste Internet za interno i eksterno komuniciranje e-mailom (81%), marketing (48%), 148

komunikaciju sa kupcima (52%) te dobavljaèima (44%). E-trgovina se jo uvijek nalazi na posljednjem mjestu, koristi je 27% ispitanika.

Dana nje relativno male prodaje putem weba mogle bi odvratiti mnoge kompanije od online avantura. To bi bila gre ka. Stupanje na scenu Internet superzvijezda kao to su CDNow ili Amazon trebalo bi uzeti kao upozorenje: konkurencija u iduæem stoljeæu mo e doæi od strane online kompanija koje do prije koju godinu nisu ni postojale. Ignoriranje weba nije opcija.

Korporativna Europa Da li je korporativna Europa spremna prihvatiti Internet i elektronièku trgovinu? Ovisi. Neke kompanije, kao to su TNT, kompanija za dostavu bazirana u Amsterdamu, i Lufthansa, njemaèka zrakoplovna tvrtka, prihvatile su novi medij.

TNT je omoguæio svojim klijentima stvaranje individualiziranih web siteova koji æe im omoguæiti kontakt sa sjedi tem kompanije i putem kojeg æe u svakom trenutku znati gdje se nalazi njihova po iljka.

Lufthansa je pak pokrenula on-line prodaju avionskih karata, a nedavno je u ponudu uz svoje unijela i karte preko drugih zraènih kompanija. Oba primjera pokazuju moguænosti inovacije koje nudi novi medij. No, obje su navedene kompanije prihvatile inovacije nakon svojih amerièkih konkurenata, pritom ih kopirajuæi.

Sasvim suprotan primjer sti e iz Dixonsa, britanskog maloprodajnog lanca elektronike. Dixons je pokrenuo Freeserve, besplatnog Internet providera i tako je u vrlo kratkom vremenu postao najveæi Internet provider u zemlji, preotev i prvu poziciju britanskoj podru nici Americe Online. Ideju besplatnog Internet providinga preuzela su nakon toga brojna amerièka poduzeæa.

149

Gore navedeni primjeri jo su uvijek rijetkost u korporativnoj Europi.

Ipak, èini se kako se stvari mijenjaju na bolje. Internet je postao predmetom rasprava u upravnim odborima irom Europe. Za sada, kada je Internet u pitanju, veæina europskih kompanija primjenjuje gledaj-i-èekaj princip. Neki su od njih umoèili prst u Internet, neki cijelu nogu, dok su oni najhrabriji veæ skoèili. Èini se kako æe se plima europskog e-businessa podiæi vrlo brzo.

Mala poduzeæa Za 17 milijuna malih poduzeæa u Europi on znaèi priliku da se konaèno takmièe sa velikim poduzeæima, kreæuæi pritom sa iste startne linije. Broj korisnika Interneta u Europi poveæava se iz dana u dan, trenutno ih je ne to vi e od 100 milijuna, to malim poduzeæima nudi jeftinu i bezbolnu metodu znaèajnog irenja njihovih poslova.

Ipak, stvari nisu tako jednostavne. Broj Internet kupaca raste ali raste i konkurencija na onome to je jo uvijek malo tr i te. Europski Internet hitno treba kupce, ne surfere. Prema predviðanjima analitièara europsko tr i te Internet ogla avanja æe. rasti brzinom od gotovo 240 posto u odnosu na proteklu godinu. To se mo e èiniti velikom brojkom, no vrijednost kompletne europske trgovine putem Interneta jednak je prometu tek jednog od velikih europskih maloprodajnih lanaca.

Drugi problem le i u tome to veæina malih kompanija gotovo da i ne razmi lja o tome kako privuæi potencijalne posjetitelje na svoj site.

Danas postoji na stotine web trgovina to Internet èini znatno konkurentnijim od lokalnog trgovaèkog centra ili bilo koje gradske ulice. Stoga grije i svatko tko misli da æe samo stavljanje njegovih stranica na Internet znaèiti automatski dolazak gomile surfera otvorenih novèanika.

150

Za to onda otvoriti on-line prodavaonicu ako su anse za uspjeh malene? Veæina malih europskih poduzeæa ka e da svojim izletom na web ne ele zamjenici sada nje prodajne kanale nego im dodati jedan novi. Meðutim, jednostavno preno enje va ih fizièkih marketin kih kanala na Internet neæe generirati dodatnu prodaju.

Cedlerts Fisk, maleni vedski dobavljaè delikatesnih proizvoda, nudi primjer kako iskoristiti Internet u mnogo ma tovitije svrhe.

Tradicionalno, Cedlerts Fisk je prodavao iskljuèivo restoranima.

Tada je njegovim vlasnicima sinula ideja da bi mogli iskoristiti Internet kao sredstvo za maloprodaju jastoga i lososa. Stoga su napravili web site te konstruirali posebne kutije kako bi osigurali svje u dostavu.

Trud se isplatio pa je za Cedlerts Fisku Internet postao sna no marketin ko oruðe kojim ne samo da su poveæali obujam prodaje veæ i sakupljaju informacije o eljama i potrebama kupaca.

151

VIII. DIONICE Internet dionice Nije li za pretpostaviti da kompanija sa 20 milijuna dolara godi njeg prihoda ne opravdava kapitalizaciju od 3 milijarde dolara? Istina, no takvih primjera je mnogo u Internet biznisu. Primjerice, America Online je vrijedna 350 puta vi e od svojih prihoda, a oni nisu mali.

Zdrav razum i iskustvo govori nam da su Internet dionice precijenjene.

Najopasniji trenutak svakog financijskog booma nastaje u trenutku kada ulagaèi prestaju biti oprezni. Investitori poèinju vjerovati u vrijednost kompanija koje financiraju, pretpostave da je investicija sigurna jer svi drugi rade isto. Kupuju se dionice èije æe vrijednost porasti jer... svi znaju da æe im porasti.

Tako je poèela Azijska kriza. Nakon to su banke iroke ruke investirale u ekonomije azijskih tigrova du e nego to su trebale, pritom previ e ne pazeæi u to ula u, naglo su povukle svoje fondove.

Koliko je cijela stvar oti la daleko govori nam i sljedeæa prièa iz Indije. Naime, glas o vrtoglavom rastu dionica Internet kompanija do ao je i do najveæe svjetske demokracije. Nekolicina dovitljivih indijskih biznismena odluèilo je promijeniti imena svojih kompanija kako bi im u skladu sa trendovima porasla cijena, prvenstveno zahvaljujuæi neupuæenim investitorima koji, èak i na subkontinentu, kupuju sve vezano uz Internet i informatiku. Tako je Arihan Housing Finance postao ICC Infotech, Century International Finance preimenovan je u Cyberspace Infosys dok je Silicon Valley Infotech u prija njem ivotu bio znan po mnogo prozaiènijem imenu - Prashan Food Products.

152

Danas je Internet u Americi u fazi da se novac u njega slijeva sa sve strane. Svatko eli svoj dio zlatne groznice. Hoæe li Internet dionice opravdati svoje ogromne cijene i hoæe li investitori zaustaviti slavine svojih fondova, ostaje nam da vidimo.

Jedno je sigurno, u Americi, Europi ili Aziji, Internet dionice izluðuju svoje ulagaèe. Veæina Internet kompanija jo uvijek ne posluje s profitom. Usprkos tome cijene njihovih dionica idu u nebo. Neka poduzeæa æe uspjeti i velikodu no nagraditi investitore. Druga æe razoèarati mnoge. Kao rezultat toga èini se kako æe se na valuacije Internet dionica konaèno poèeti primjenjivati tradicionalnije metode.

Vrtoglavi rast Rast vrijednosti Internet dionica od kritièara je opisano kao iracionalni optimizam, masovna opèinjenost ili jednostavno prijevara. Kapitalizacija Yahoo-a porasla je 3800% od 1996. godine i sada kompanija vrijedi 480 puta nego to zaraðuje. Yahoo je vredniji od naftnog giganta Texaco-a ili èuvene brokerske kuæe Merrill Lynch. I dionice America Online-a porasle su 34000 % to AOL èini veæim od Forda ili Disney-a. Yahoo! i AOL (prije spajanja sa Time Warnerom) bili bi meðu 10 najveæih japanskih kompanija prvi vrhu liste najveæih europskih kompanija.

U sluèaju da ste sumnjali u trenutne vrijednosti Internet dionica, nekoliko vrlo va nih osoba kao to su Alan Greenspan, predsjednik amerièkih saveznih rezervi, medijski magnat Rupert Murdoch pa èak i sam Bill Gates, izjavili su da su, prema njihovom mi ljenju, Internet dionice preskupe.

Usprkos tome, veliki broj investitora nastavlja kupovati i navijati za dionice Internet kompanija - od malih privatnih investitora do nekih od vodeæih analitièara sa Wall Streeta.

153

Debate oko vrijednosti Internet dionica uglavnom su se fokusirale na kompanije: jesu li njihovi proizvodi i oèekivane zarade doista vrijedne visokih cijena? Koje kompanije æe pre ivjeti a koje neæe? I mnogo va nije, kako mo emo procijeniti potencijale izuma tako revolucionarnog kao to je Internet? Odgovore na sva ova pitanja nesumnjivo æe dati vrijeme.

U meðuvremenu, nameæu se neka druga pitanja. Tko su ljudi koji kupuju Internet dionice? to ih razlikuje od drugih investitora? to oèekuju od svojih investicija? Ta su pitanja jednako va na jer fenomen Interneta odra ava ne samo revoluciju u tehnologiju nego i pona anju amerièkih privatnih investitora.

Mali su amerièki investitori najva niji sudionici na tr i tu Internet dionica. Nevjerojatni rast cijena mnogih Internet dionica svjedoèi o snazi koju ti mali ali brojni investitori imaju na tr i tu. Zanimljivo, upravo je Internet omoguæio rast Internet dionica. Nastanak online brokerskih servisa omoguæilo je malim investitorima da aktivno, iz dana u dan, upravljaju svojim investicijama.

Najekstremnija manifestacija ovakve forme investiranja je day trader - dnevni trgovac, osoba koja putem Interneta kupuje i prodaje dionice, dr eæi ih u vlasni tvu svega nekoliko sati ili èak minuta. Day traderi se ne interesiraju previ e u ono to kupuju i prodaju, a njihovo se trgovanje bazira prvenstveno na momentumu.

Ako cijena dionice ide gore, day traderi kupuju i dr e investiciju sve dok cijena nastavlja rasti. Istog trenutka kada se èini da se rast cijena usporava, day traderi prodaju dionice.

Day trading nije nov izum. Postao je uobièajen u Japanu tijekom osamdesetih kada su velike kompanije trgovale ogromnim kolièinama dionica u kratkom vremenu, zaraðujuæi vi e novaca na takvim financijskim aktivnostima nego na svojim tradicionalnim poslovima.

Uzimajuæi u obzir to se dogodili japanskoj napuhnutoj ekonomiji, ovo nije utje na paralela.

154

U SAD-u, day trading je aktivnost na malo , a ne korporativna zanimacija. Vodièi za day trading su na vrhu top lista prodanih poslovnih knjiga dok Internet konferencije u kojima se diskutira o trgovanju bilje e ogroman promet. Èak i neki enski siteovi predla u èitateljicama day trading kao dopunska aktivnost kojom se mogu baviti izmeðu dva Oprah Show-a i tako popuniti kuæni bud et.

Jo od dvadesetih godina, amerièki investitori nisu bili opsjednuti tr i tem kao danas. Posebno aktivne poslale su investicije na malo .

U Silicijskoj Dolini, gdje su modemi stvar pro losti i gotovo su svi kompjutori povezani na Internet stalnom vezom, uobièajeno je da za radnog vremena djelatnici u nekom od kuteva svojih monitora konstantno promatraju vrijednosti njima omiljenih dionica. Neki ljudi èak daju otkaze ili rade skraæeno radno vrijeme kako bi se mogli igrati sa dionicama.

Dolazak day tradera na scenu dodao je destabilizirajuæi element nekim tr i tima. Nasdaq, na kojemu kotira veæina malih tehnolo kih tvrtki posebno je ranjiv.

Novac malih investitora privukao je na tr i te Internet i dionica i institucionalne investitore, time daljnje povisujuæi cijene. Prijelomna toèka bila je odluka o uvr tenju America Onlinea u Standard & Poor 500 indeks. Zanimanje institucionalnih investitora pospje ila je bo iæna shopping sezona 1998. koja je potvrdila ogroman potencijal online trgovine.

Eddie Kwong trguje dionicama veæ petnaest godina i vlasnik je online broker servisa Realtraders.com. Kwong ka e da su Internet dionicama najskloniji novopeèeni, neiskusni day traderi koji ne poznaju naèine na koje tr i te djeluje i najèe æe imaju previ e vjere u svoje sposobnosti. Day traderi su veæ poremetili raèune nekim Internet kompanijama. U svega nekoliko mjeseci, dionice 155

Amazon.com-a su se najprije udvostruèile, a nakon toga ponovo prepolovile.

Bez obzira doðe li do kraha burze, boom Internet dionica dokaz je snage Interneta i ujedno jedan od argumenata branitelja njihovih visokih vrijednosti. Ostaje nam da vidimo jesu li vrtoglave vrijednosti Internet dionica rezultat trgovanja malih day tradera ili trajna situacija.

U meðuvremenu, day traderi poku avaju zaraditi to vi e mogu jer nitko od njih ne zna koliko æe zlatna groznica Interneta trajati. A malo tko od njih mari to bogatuni kao to su Rupert Murdoch i Bill Gates misle o tome.

Veliki igraèi U svojoj nedavnoj izjavi o elektronièkoj trgovini, Rupert Murdoch, vjerojatno najveæi medijski mogul na svijetu, rekao je kako etrgovina uni tava vi e zaposlenja nego to ih kreira. No, to se uvijek de ava sa dolaskom novih tehnologija. Razmislite samo koliko je proizvoðaèa koèija izgubilo svoje poslove kada je Henry Ford poèeo raditi automobile na pokretnoj traci.

Va nost takvih promjena, koje omoguæuje da se proizvod ili usluga dostavljaju krajnjem potro aèu po ni im cijenama, jest da se poèetni negativni efekt nadomje ta sa dugoroènim pozitivnim promjenama.

Dio djelatnika knji ara æe izgubiti svoje poslove zato jer sve vi e i vi e ljudi kupuje putem Amazon.com-a, ali Amazon æe ni e cijene svog poslovanja prebaciti na kupce, nudeæi im knjige po ni im cijenama.

Popusti na knjige znaèi da æe vi e ljudi kupovati knjige i da æe im ostajati vi e novaca za kupovinu drugih stvari. Pored toga, Amazon æe stvoriti nove poslove, ne samo za svoje djelatnike veæ vi e posla 156

za vozaèe dostavnih vozila, kompjutorske programere i druge. Svi æe oni svoju zaradu potro iti da proizvode ili usluge koji drugi ljudi proizvode.

Prema tome, izjava da Internet teti svjetskoj ekonomiji ne stoji. tovi e, èini se da Internet potièe kupce da kupuju i onda kada, da nema Interneta, to ne bi èinili.

Uzmimo za primjer vodeæeg svjetskog Internet providera America Online. Njegovi su se èelnici nedavno hvalili kako su amerièki korisnici America Onlinea za Bo iæ 1999. potro ili preko 100 dolara po osobi. Dobar dio tih kupovina èinili su pokloni za ljude koji inaèe ne bi dobili ni ta vi e od obiène bo iæne èestitke. Toliko glede svjetske ekonomije. Osim toga, Murdoch je trenutno zaokupiran lansiranjem nove kompanije koja æe se baviti - Internet medijima.

Alan Greenspan, predsjednik amerièkih saveznih rezervi izjavio je kako æe neke od tih malih Internet kompanijama sa vrtoglavim vrijednostima dionica uspjeti i opravdati jo veæe cijene dionica. No, veæina æe ih gotovo sigurno propasti. U pitanju su dakle dionice koje æe jednog dana vrijediti ili nula dolara ili neki ogroman broj. Radi se o procesu vrednovanja cijene sliènom - lutriji. Kada ljudi znaju da æe ne to vrijediti ili ni ta ili jako puno, spremni su, kao to je sluèaj s lutrijom, platiti vi e od stvarne vrijednosti.

Kapitalizam 21. stoljeæa Rijetke su stvari koje mogu biti bolje dizajnirane za promicanje masovnog kapitalizma od Interneta. A malo je stvari u svijetu financijskih tr i ta popularnije od Interneta. Do kraja 1999. godine broj ljudi koji trguju putem online brokera narastao je na 10 milijuna.

Veæina njih ima opsesivnu elju da trguju sa bilo èime to u svom imenu ima toèku i com .

157

Meðutim, Internet je savr eno dizajniran i za promicanje masovnih pekulacija. Omoguæavajuæi da se trgovanje dionicama obavlja ekstremnom brzinom, tehnologija zapravo ima efekt distanciranja trgovca sa osjeæajem, pravima i du nostima koje proizlaze iz funkcije de facto suvlasnika kompanije.

Ogromna veæina Internet dionica ne donosi nikakve dividende.

Dakle, one se kupuju zbog pekulacija. Veæina pekulanata kupuje u oèekivanju brzog rasta cijena umjesto prihoda.

Stvarnost ili iluzija?

Roberto Goizeuta, legendarni CEO (Chief Executive Operator) Coca-Cole, dr ao je na vidljivom mjestu u svojem uredu jastuk sa uvezenim natpisom: The one with the biggest cash flow wins . to bi Roby pomislio kada bi vidio najslavnije pobjednike na tr i tima dionica kojima cash-flow neprekidno odlazi - u suprotnom smjeru.

Umjesto da vraæaju rastuæe profite svojim investitorima, ti novi igraèi bez pardona neprestano i neumorno u svoje kompanije novog doba usisavaju sve vi e i vi e novaca.

Mnogim se profesionalcima sa du im sta em na dana nje valuacije Internet kompanija zavrti u glavi. Njima je nezamislivo da su poduzeæa kao to su Amazon.com ili @Home vrijedna milijarde dolara kada jo nisu zaradili niti jednog centa. No pravovjernim sljedbenicima Internet kulta prihodi nisu bitni. Andy Grove, predsjednik Intela, na tu je temu izjavio: Koji je moj povrat na ulo eni kapitala kod ulaganja u Internet trgovinu? To je Kolumbo u Novom Svijetu. Koji je bio njegov provrat na ulo eni kapital? .

Nesumnjivo je da je ovo vrijeme jedinstvene prilike, vrijeme kada se Nova ekonomija stvara pred na im oèima. Meðutim, primjenjivanje standardnih metoda valuacije na Internet dionica èini svaku od njih 158

gubitnikom. U veæini izvje taja Internet kompanija rijeè profit svoji iza rijeèi planirani buduæi . Za to onda dionice Internet kompanija imaju tako veliku vrijednost i kako prepoznati koje æe od njih biti pobjednici a koje gubitnici?

Prije svega valja napomenuti da je stanje danas bolje nego prije godinu-dvije. Onda smo mogli govoriti samo o pekulacijama , danas je prilièno sigurno da je Internet sljedeæa velika stvar pa govorimo o oèekivanjima . Èak i u toj novoj, Internet ekonomiji rijeèi Robert Goizuete sa poèetka poglavlja stoje. Bez obzira radilo se o off-line ili on-line biznisu, na kraju dana cash-flow je presudan. Uostalom, dionice nisu ni ta drugo nego obeæanje o udjelu u buduæem profitu kompanije. Stoga se tradicionalni investitori fokusiraju na to kuda idu kompanijini prihodi.

Za etablirane kompanije na zrelim tr i tima, taj proces je relativno jednostavan. Pogledate posljednja izvje æa o kolièini i porastu prihoda i poku ate odrediti trend u kojima se oni kreæu te na to dodate poglede o odnosu kompanije i konkurencije kao i jaèine tr i ta i gospodarstva u cjelini. Zato se u tradicionalnoj ekonomiji gleda tzv. P/E omjer tj. odnos cijene dionica i prihoda. Meðutim, za Internet kompanije potrebno je pronaæi drugaèije naèine za odreðivanje prihoda na duge staze. Kada Excite, Internet portal broj dva, izvijesti o gubicima od 2 dolara po dionici u tekuæoj godini te predvidi gubitak i u iduæoj, koristeæi P/E omjer neæete stiæi daleko.

Prije nego li investirate svoj novac u kompaniju koja ne donosi novac, morate razumjeti kako i za to æe se to promijeniti u buduænost, ako do promjene uopæe doðe. Kompanija mo e imati visoke fiksne tro kove te tro iti puno novaca na marketing, no njihova se strategija mo e isplatiti na duge staze. Mo e, ali ne mora.

159

Pretpostavimo da govorimo o relativno jednostavnoj kompaniji za e-trgovinu koja zaraðuje na naèin da putem weba prodaje specijalizirani proizvod namijenjen definiranom tr i tu. Da bi odredili isplati li se investirati u takvu kompaniju morate znati koliku mar u kompanija mo e ostvariti na svakoj prodaji, ima li znaèajnu konkurenciju u drugim, on-line ili off-line kompanijama, koliko svaki njihov kupac tro i novaca te da li se ta kolièina poveæava ili smanjuje. Takvi podaci, koji bi morali biti dostupni javnosti putem izvje æa same kompanije ili analitièara, otkriti æe koliko æe dotiènoj kompaniji biti te ko postati profitabilnom te koliko æe jaka biti nakon toga.

Prije dvije godine, analitièari su bili zaèuðeni èinjenicom da America Online tro i ogromne novce za akviziciju novih korisnika.

Izmeðu ostalih promotivnih aktivnosti, America Online je poslala besplatan CD sa softverom za pristup njenoj mre i na adresu gotovo svakog amerièkog doma, èime je cijena pribavljanja samo jednog novog korisnika narasla na 200 dolara, iznos koji se AOL-u neæe povratiti godinama. Cijena njihovih dionica je drastièno pala. U meðuvremenu, usluga AOL-a se pobolj ala, nedostatak direktne konkurencije smanjilo je tro kove akvizicije novih korisnika i cijene dionica su se vinule u nebo. Odjednom, America Online je privlaèna.

Internet ekonomija okrenula je stvari naglavaèke. Kako bi se inaèe moglo dogoditi da Barnes & Noble, najveæi amerièki lanac knji ara koji prodaje i putem Interneta ostvaruje veæe prihode i veæi profit od Amazona, a Amazon je ipak bolji biznis, to se odra ava i na njegove dionice? Protivno svakoj logici, zar ne?

Mo da i ne. Barnes & Noble plaæa dvije milijarde dolara godi nje za najam prostora svojih knji ara, plaæa za inventar te ima djelatnike na preko tisuæu lokacija. Amazona ima samo jednu lokaciju po dr avi u kojoj posluje, svega nekoliko centraliziranih 160

skladi ta i dobiva novac od kupaca puno prije nego li plati za prodanu robu.

Dok ne shvatite koji je osnovni poslovni model svake Internet kompanije - kako planira zaraditi svoj novac na duge staze nemoguæe je znati koji od dole navedenih pristupa vrednovanju njihovih dionica mo ete upotrijebiti. Za otvorenu e-trgovinu, primjerice, cijena pribavljanja kupaca te mar a mogu biti najva nije. Za izdavaèa ili portal va niji je rast prometa i prodaja oglasnog prostora.

Internet je omoguæio razvoj novih poslovnih modela koji jednostavno nisu bili moguæi u staroj ekonomiji. Samo razumijevanje tih modela mo e biti dovoljno da stvore maniju za kupovanjem Internet-dionica. No, veliki koncept jednostavno nije dovoljan.

Da bi neki posao donosio novac mora biti u stanju prodavati ne to za manje novaca nego to mu ko ta da to proizvede ili kupi.

Razlika izmeðu te dvije brojke jest mar a. Ona nam mo e omoguæiti da procijenimo vrijednosti dionica kompanija u Novoj Ekonomiji. Internet biznisi koji trenutno stvaraju gubitke mogu jednoga dana donositi neke od najdebljih mar a u povijesti.

Evo za to. Mnogi od tih poslova prodaju ni ta drugo nego obraðene informacije. Cijena dostavljanja tih informacija je niska i zahvaljujuæi razvoju informatièke i komunikacijske tehnologije, smanjuje se iz dana u dan. To omoguæuje da kompanijama koje ostvare odreðeni tr i ni udio jednoga dana prihodi narastu bez znaèajnijeg porasta tro kova. Da li je netko spomenuo Microsoft?

Za to Yahoo ima dvostruku vrijednost od Amazona kada Amazon ostvaruje veæe prihode te raste br e? Zato jer prihodi Ama161

zona dolaze od stvarnih stvari koje treba platiti, tj. knjiga, CD-a, video-kazeta. Bez obzira na genijalnost Jeffa Bezosa, Amazonove mar e ne mogu rasti iznad odreðene toèke jer æe u protivnom kupci otiæi kod Barnes and Noblea ili Bordersa. Prihodi Yahoo-a, sa druge strane, dolaze od baner oglasa, udjela u prihodima, nadoknada za pozicioniranje i sliènim ezoterijama koje Yahoo ne ko taju gotovo ni ta sada kada su privukli ogroman broj korisnika.

Amazon se mo da ne mo e usporeðivati sa Yahoo-om, ali njihova mar a od 25% prema uje mar e bilo kojeg drugog prodavaèa knjiga. Druge Internet kompanije, koje prodaju iskljuèivo informacije, imaju mar e od oko 100%. Dodatna zarada dolazi gotovo bez dodatnog tro ka.

Glavni razlog za to dana nje Internet kompanije imaju tako visoke vrijednosti dionica prema tradicionalnim mjerilima jest njihov potencijal rasta. Ogroman rast broja Internet korisnika irom svijeta, kao rezultat pojeftinjenja tehnologije i popularnosti Interneta stoji iza ovakvih predviðanja. Istovremeno, propusnost mre a raste to èini Internet br im i propusnijim. Kao lag na tortu dolaze stari korisnici Interneta koji su se veæ navikli Internet i online kupovinu. Sve to skupa rezultira èinjenicom da kompanije tro e sve vi e i vi e novaca na Internetu, a novi se igraèi prikljuèuju na dnevnoj bazi.

Ukratko, pred nama je sna an, samo-pogonjujuæi trend koji je tu da ostane i za kojeg se èini da æe generirati iznimne stope rasta.

Obzirom da web veæ sada ostvaruje tako velike prihode, èovjek mo e samo zamisliti to æe se dogoditi kada: a) Internet dosegne svoj puni tehnolo ki potencijal, b) Internet dosegne veæinu plate no sposobnog svjetskog stanovni tva i c) ljudi i kompanije se naviknu na obavljanje online transakcija.

162

Zbog èega je to va no? Sve je u matematici. Visoke stope rasta pretvore malu firmu u veliku korporaciju u iznenaðujuæe kratkom roku. Dok bi u staroj ekonomiji kompanije ponosno isticale kako rastu stopom od 10 do 20 posto godi nje, na webu bi to bilo samoubojstvo. Tu se mo ete mo ete hvaliti stopama rasta od 30 ili 50 posto po kvartalu, sve manje od toga su prazne prièe.

Pedeset posto rasta po kvartalu znaèi da se kompanija u roku jedne godine upetorostruèi. Nije stoga èudno kada se ka e da su Internet godine kao pasje godine - traju znatno kraæe nego normalne, ljudske.

Tr i ni udio Mnoge Internet kompanije su fokusirane na jednostavnu ali odluènu strategiju: tr i ni udio. Nakon to pronaðu svoju ansu na webu, bez obzira to ona bila, sve svoje napore preusmjere na to da budu tr i ni voða. Takvo razmi ljanje je utemeljeno u pravilima Nove ekonomije. U svijetu gdje su svi elektronièki povezani, oni koju doðu prvi steknu veliku prednost. Internet ubrzava uspjeh pobjednika kroz virtualni marketing, gdje postojeæi korisnici samoinicijativno reklamiraju pobjednika. Veæ je danas u Americi poèetna investicija u neki Internet biznis velika. No, tro kovi se dramatièno poveæavaju onima koji æe doæi kasnije.

Uspostavljanje poznate Internet marke krucijalno je za uspje an Internet biznis. Na sreæu, kod nas to jo uvijek nije sluèaj jer je Internet u fazi u kojoj je bio u Americi prije tri-èetiri pa i vi e godina pa na domaæe Internet tr i te jo uvijek mo ete uæi za kikiriki . Zarada jo nema, ali æe ih biti. Budete li èekali, tro kovi æe biti puno veæi.

Amerièka televizijska mre a NBC ulo ila je 38 milijuna dolara u Snap! a Disney je za 70 milijuna dolara kupio udio u Infoseek-u, to pokazuje da èak i mainstream medijske kompanije shvaæaju 163

ekonomski potencijal Internet portala. Ali, da bi neka od tih medijskih kompanija kupila tr i nog voðu Yahoo!-a, morali bi potro iti nekoliko puta vi e nego to su njegovi investitori potro ili do sada. Razlog tome je to je Yahoo! dobio ogromnu ekonomsku prednost zbog toga to je bio prvi koji je dosegao kritiènu masu korisnika.

Mnoge su prednosti prvog mjesta. Ljudi su stvorenja navike.

Jednom kada poènu koristiti neku uslugu, potreban je znaèajan dogaðaj da bi se prebacili kod konkurenta. to vi e korisnika neka Internet kompanija ima, vi e ljudi govori o njoj i njezinim uslugama. To posebno dolazi do izra aja kada su korisnici spremni promovirati dotiènu uslugu drugima. Yahoo! Pager ili Mirabilisov ICQ dobar su primjer. Da bi njegovi korisnici imali vi e koristi od tih usluga, moraju sa njima upoznati i svoje prijatelje.

Biti tr i ni voða znaèi imati i brojne druge prednosti. Jedna od njih je sposobnost da se privuku najveæi talenti na tr i tu radne snage. Èiju bi ponudu za posao prije prihvatili, onu Yahoo!-a ili Acme Web Startup-a?

Tr i ni voða je i prvi izbor potencijalnim poslovnim partnerima. To je jo jedan od razloga Yahoo!-ove popularnosti. Èim se izumi neka nova Internet usluga, mo ete se kladiti da njeni vlasnici kucaju na Yahoo!-ova vrata eleæi postati njegovi partneri jer Yahoo! za uzvrat nudi najveæi broj korisnika. Èak i samo postojanje sna nog konkurenta mo e obeshrabriti potencijalne konkurente ili njihove investitore. U vremenu neogranièenih moguænosti, za to ulagati u ratnu zonu?

Zbog svih gore nabrojanih razloga, tr i ni voða dobiva premiju na 164

cijenu dionice, dajuæi mu jo veæu snagu prilikom regrutiranja djelatnika, udru ivanja ili kupovanja drugih kompanija.

I profit je bitan Barnes & Noble i Borders su dva najveæa amerièka lanca knji ara, oboje kojih su dodali toèku i com iza svojih imena i svojim off-line knji arama dodali on-line inaèicu. Svaka od tih kompanija ima tisuæe zaposlenih i stotine knji ara. Zato su tradicionalisti bili zaèuðeni kada je tijekom 1998. Amazon postigao veæu vrijednost nego Barnes & Noble i Borders zajedno. Za to? Investitori koji su kupili Amazonove dionice nisu se oslanjali samo na potencijalne profite od knjiga. Oni su uvidjeli da je Amazon dobro pozicioniran da odigra kljuènu ulogu u etrgovini ne samo na amerièkom veæ i na svjetskom tr i tu. Sa uspje nim amazon.co.uk i amazon.de siteovima u Velikoj Britaniji i Njemaèkoj te pro irenjem asortimana na CD-ove, video kazete i poklone svih vrsta, investitori u Amazonu vide Wal-Mart iduæeg milenijuma. Gledano iz tog kuda, dionica Amazona èini se bagetelom.

Meðutim, neæe sve duge Nove Ekonomije voditi do æupa sa zlatom. Mnogi analitièari i investitori nisu vi e impresionirani samo sa predviðenim prihodima, pa u stilu lika iz Jerry Maguirea poèinju vikati na Internet kompanije: Show me the money! .

U nedostatku zarade, najuvjerljiviji dokaz da æe e-biznis uspjeti le i u njegovim prihodima. Ako potro aèi glasaju svojim novèanicima, oèito je da stvar funkcionira. Zbog toga je jedan od najpouzdanijih indikatora za usporedbu Internet kompanija odnos njihove cijene i prihoda: ukupna tr i na vrijednost kompanije podijeljena sa prihodima posljednjih 12 mjeseci.

165

Dok se po tim kriterijima u staroj ekonomiji kompanije vrednuju negdje u rasponu jedan do dva puta prihodi, kod Internet dionica samo je nebo limit. Brzo rastuæi tr i ni voðe mogu biti vrednovani oko 50 puta velièine njihovih prihoda. Internet kompanije sa manje uvjerljivom prièom ne to su ispod te brojke, ali jo uvijek puno iznad svoje zemaljske braæe.

Jedan od razloga za to je odnos cijene i prihoda va an realitycheck jest èinjenica da predstavlja istinsku vremensku transakciju.

Moguæe je da kompanija iz marketin kih razloga napuhne neke podatke kako bi zamaglila oèi investitorima (primjer travelzoo.com-a koji je besplatno dijelio vlastite dionice kako bi poveæao promet na svojim stranicama). Odnos cijene i prihoda (price-to-sales ratio), s druge strane, nije tako jednostavno krivotvoriti. Investitori u Novoj ekonomiji ga vole jer pokazuje koliko je skupa dionica kompanije u odnosu na njenu sposobnost da stvara novac.

Dobar naèin za iskoristiti odnos cijene i prihoda je usporeðivanje konkurentnih dionica. Primijetiti æete da veæina njih ima sliène odnose. Online brokeri E*trade i Ameritrade imaju price-to-sales ratio ne to iznad brojke 30. Cd-shopovi N2K i CDnow kreæu se izmeðu 40 i 50. Anomalije se javljaju kod portala: Excite, Lycos i Infoseek se kreæu tinejd erskim brojkama dok je Yahoo! sa svojih 73 rekorder online svijeta. Èini se kako tr i te daje Yahoo!-u debelu premiju za njegovu robnu marku i poziciju tr i nog voðe.

Zbog visokih prihoda zanimljiva je i America Online.

Potpomognuta sa desecima milijuna svojih korisnika, svaki od kojih plaæa preko 200 dolara godi nje za njene usluge, AOL je usisala gotovo 3 milijarde dolara u prihodima tijekom pro le godine, otprilike kao sve druge znaèajnije Internet kompanije 166

zajedno. Sam volumen AOL-ovih prihoda, vojsku korisnika da i ne spominjemo, garantira da æe deèki iz Virginije nastaviti biti tr i ni voðe.

Tra e se kupci Prihodi ne daju potpunu sliku o mnogim Internet kompanijama.

Na kraju krajeva, veæina se kupaca tek navikava na online transakcije. Mnogi analitièari stoga opravdavaju visoke vrijednosti Internet dionica brojeæi kupce koje neka kompanija privlaèi te zatim poku avajuæi odgonetnuti dugoroènu potencijalnu vrijednost takve potro aèke baze.

Mnoge se Internet kompanije hvale ogromnim rastom ne samo kupaca nego i prodaje po kupcu. Promatranjem odnosa vrijednosti kompanije, tj. njene tr i ne kapitalizacije i broja kupaca, mo emo se spustiti na zemlju. Tr i te je stavilo razlièitu kapitalizaciju za razlièite vrste kupaca. Primjerice, kapitalizacija po kupcu kod online brokera Ameritrade je 2005 dolara, dok je kod trgovca CD-ima CDNow gotovo desetorostruko manjih 237 dolara. Oèito, online trgovci dionicama su vredniji nego online kupci glazbe.

Ipak, na neke od tih brojeva treba gledati sa oprezom. Na mnogim siteovima, razlika izmeðu posjetitelja i kupaca je mutna.

Primjerice, 4 milijuna kupaca na siteu Premier Travela ukljuèuje i sve posjetitelje koji su ispunili on-line upitnik bez obzira to su neki od njih su samo pretra ivali informacije bez da su zaista uplatili neki turistièki aran man. Broj stvarnih kupaca je oko jedne desetine te brojke pa je tr i na vrijednost po kupcu od 73 dolara nerealna.

Prosjeèna prodaja po kupcu jo je jedan dobar pokazatelj 167

vrijednosti dionica. Ba kao to bi svaki trgovac preferirao skupinu kupaca Mercedesa nad kupcima kode, ni svi Internet kupci nemaju jednaku kupovnu moæ. Stoga investitori vole kompanije koje izvlaèe vi e novaca od svojih kupaca. Primjerice, prosjeèan klijent Ameritrade-a na tom siteu potro i 75 dolara vi e od kupca konkurentske brokerske kuæe E*trade.

Cijena pribavljanja novih kupaca takoðer je na cijeni kod analitièara. Ako kompanija tro i na prikupljanje novih kupaca vi e nego to na njima mo e zaraditi u godinu dana, di e se zastava upozorenja. Stoga analitièari promatraju i povrat ulo enog novaca po kupcu.

Odnos cijene dionica i broja kupaca najznaèajniji je za siteove koji se bave e -trgovinom, dok ta brojka nema puno utjecaja kod portala i medijskih kompanija. Novi su mediji, poput svojih tradicionalnih suparnika novina, èasopisa i televizije, plaæeni da okupiraju ljudske oèi. Zbog toga analitièari promatraju koliko ih oèi doista promatra. to vi e ljudi dolazi na portale ili on-line novine, to vi e isti mogu zaraditi na reklami i srodnim aktivnostima, to opet povisuje vrijednosti njihovih dionica.

Najupotrebljivanija metoda za odreðivanje prometa koje stranice imaju jest broj pregledanih stranica (page view). Neki ljudi za to jo koriste termin hit , ali to nije ispravno jer tehnièki gledano on zapravo oznaèava broj zatra enih stranica od strane klijenta.

Svaka pregledana stranica predstavlja priliku za ogla avanje i potencijal za ostvarivanje prihoda. U praksi, do 80 posto stranica koje se gledaju na webu nemaju na sebi nijednu reklamu.

Optimisti gledaju na to kao na dokaz da prihodi od ogla avanja na Internetu imaju potencijala vinuti se u nebo. Cinici vide u tome dokaz da su cijene ogla avanja na webu previsoke.

168

Usporedba tr i ne vrijednosti kompanije sa brojem mjeseèno pregledanih stranica zbog toga je kljuèna kod investiranja u nove medije. Kod online marketin kih agencija DoubleClick i 24/7 Media taj odnos iznosi 14 odnosno 33 centa, portali Lycos i Yahoo su oko jednog dolara dok Yahoo! jo jednom dobiva premiju za tr i nog voðu pa se njegove brojke kreæu iznad 2 dolara. Oèito je da tr i te vjeruje kako æe portali napraviti bolji posao od ogla ivaèkih agencija u transformiranju ljudske pa nje u dolare. No, jo vi e od svih spomenutih vrijede oèi sportskih fanatika koji gledaju Sportslineove (5 $) odnosno informatièkih profesionalaca koji to isto èine CNET-ovim (7 $) stranicama.

Dobar management Iako se stvari kao to su vizija, kreativnost, uèinkovitost i upornost ne mogu svesti na mjerljive brojke, mnogim je analitièarima upravo sposobnost vodstva neke kompanije jedan od najveæih èindbenika uspjeha njenih dionica. Mnogi vjeruju da dionice kompanije kao to su Dell, Amazon i America Online cvjetaju tijekom zlatne groznice Interneta zato to su na svom èelu imaju Michaela Della, Jeff Bezosa i Steva Casea te ljude koji ih okru uju. Ti su voðe prepoznali promjene koje treba uèiniti kako bi se stekla prednost u digitalnoj ekonomiji.

Stjecanje pouzdanja u vodstvo kompanije je vjerojatno najva niji naèin da bi se investitor uvjerio u opravdanost kupnje dionica neke kompanije. Pametni, uvjerljivi i fokusirani voðe neæe biti uspje ni samo danas veæ æe biti u stanju prilagoditi se i novonastalim okolnostima sutra njice. Kako procijeniti sposobnost managementa? To nije lako i ne mo e se izraziti brojkama. Govori na konferencijama, intervjui u novinama, web forumi, TV nastupi samo su neki od naèina da to sami uvidite.

Ipak, najveæe uvjerenje ulijeva promatranje uèinaka managementa kroz du e razdoblje.

169

Na kraju, budite pa ljivi. Investiranje u Novu ekonomiju nije za one slaba srca. Èak i najveæa poslovna prilika na svijetu nije dobra investicija ako su sve prednosti koje ona nudi veæ ugraðene u njenu cijenu. Amazon, Yahoo i AOL mogu biti najbolji poslovi 21. stoljeæa, ali tisuæe investitora je veæ uvidjelo njihov potencijal te podiglo cijene njihovih dionica na iznimno visoke nivoe po svim konvencionalnim mjerilima.

Za par godina trebalo bi postati lak e. Veæina kompanija Nove ekonomije æe ili poèeti zaraðivati novac ili propasti. No, èak je i zarada maè sa dvije o trice. Èim neka od Internet kompanija uðe u stvarni svijet i poèinje zaraðivati novac, postoji moguænost da se cijena njenih dionica odjednom èini previsokom kada se poène vrednovati po standardnim mjerilima. Sliènu fazu veæ su prije 6-7 godina pro le biotech kompanije.

Jedna stvar je sigurna: biti æe pobjednika ali jo æe vi e biti gubitnika. To predstavlja ansu za investitore koji mogu pronaæi vrijednost i procijeniti probleme prije nego se oni pojave.

Kako kompanija sa 50 milijuna dolara prihoda i velikim gubicima mo e biti vrednija od kompanije sa milijardom dolara prihoda i profitom od 100 milijuna dolara? Mo e, tako to ima puno veæe stope rasta i mar e. Usporedimo li te dvije kompanije kroz pet ili deset godina, vidjeti æemo koju bi vi e voljeli imati u svom vlasni tvu.

Napuhani balon Kako usporediti vrijednost plavog neba i toplog zraka? Ili drugim rijeèima, to znaèi kada ka emo da je Yahoo kupio Broadcast.com za 5.7 milijardi dolara? Nije li to malo previ e za poduzeæe koje je 1998 izgubilo 16.4 milijuna dolara na ukupni prihod od 22 milijuna?

170

Naravno, Yahoo nije plaæao u pravom novcu. U zamjenu za Broadcastove dionice dao je dio svojih vlastitih èija je vrijednost 1634 puta veæa od prihoda po dionici.

Prilikom tradicionalnih akvizicija, dionice kompanije koja se kupuje vrijede onoliko koliko je za njih plaæeno jer se ta vrijednost bazira na prihodima i imovini kompanije. Prilièno je lako utvrditi da li je plaæeno previ e ili ne.

Svijet Internet dionica ima ne to drugaèija pravila. Prije svega, na burzi kotira vrlo mali postotak Yahoovih dionica, svega 20%.

Preostalih 80% nalazi se u rukama velikih investitora. Kada bi oni odluèili u teoriji potvrditi vrijednost dionica koje posjeduju za njih ne bi mogli dobiti sada nju cijenu.

Znaèi li to da je kriva trenutna visoka vrijednost Yahoovih dionica? Ne mora znaèiti. Mo da je cijena dobra. Mo da bi èak biti i preniska. Prava vrijednost Yahoo-ovih dionica nam jo uvijek predstavlja nepoznanica. Slièni principi vrijede i za ostale Internet dionice.

Razmjena papira izmeðu dvije grupe dionièara upravo je samo to, razmjena papira - bez obzira kolika se etiketa sa cijenom stavljala na taj posao. Ako ste dionièar Broadcast.coma, vi zamjenjujete jednu hipotetiènu vrijednost za drugu. Obje su jednako opskurne - i èini se jednako ru ièaste obzirom da je vrijednost svake od njih skoèile za 20% nakon najave dogovora.

Postojalo je vrijeme kada smo se divili takvim visokim valuacijama. Sada je odu evljenje zamijenjeno svojevrsnim ciniènim humorom. Najbolji primjer je citat iz New York Timesa: Na drugi tjedan trgovanja sa njenim dionicama, vrijednost Priceline.com-a, Internet servisa koji prodaje avionske karte, 171

porasla je na 11.7 milijardi dolara, vi e od bilo koje zrakoplovne tvrtke na svijetu èije karte Priceline prodaje .

Zaprepa tenje ili humor? Obje reakcije su moguæe. Ipak, nemojmo uzimati te vrijednosti previ e ka srcu. Vrtoglave sume o kojima govorimo vrtoglave su samo na papiru. Razlog tome je ogromna vrijednost dionica Internet kompanija. Toliko velika da imaju jedan neoèekivani efekt. Zatvorene su, naime, moguænost da ih konvencionalne kompanije kupe za stvarni novac - u obliku gotovine ili tradicionalno vrednovanih dionica. Na vrhuncu elektronièkog booma 1960ih, Xerox je platio 900 milijuna dolara za kompaniju Scientific Data System. Naravno, bila je to gre ka.

I ovoga bi puta, korporacije poput Xeroxa nesumnjivo bi èinile sliène pogre ke. Ali Xerox je za SDS platio 90 puta njegovi profiti. Danas se kompanije kao Broadcast.com prodaju za 260 puta njihov promet! Rezultat toga je da samo Internet kompanije mogu kupiti druge Internet kompanije zato jer jedine ne koriste pravi novac. Stoga se dealovi o kupovini i akviziciji Internet kompanija odvijaju u vakuumu, neovisno o vanjskim valuacijama.

To èini plaæene iznose prilièno nerealistiènim, ali ujedno minimizira tetu koje tako visoke vrijednosti mogu uèiniti vanjskome svijetu.

I osigurava da njihovi vlasnici budu nagraðeni papirnatim, a ne stvarnim profitom. Ne to kao novac u monopoliju.

172

IX. BUDUÆNOST Virtualna stvarnost Na prvi pogled èini se da je virtualna stvarnost tehnologija kao stvorena za svijet Interneta. Meðutim, mnogim pionirima VR (virtual reality) weba, njegova komercijalna upotreba jo nije jasna. Sa rastom Interneta, industrija virtualne stvarnosti je vidjela ansu da pro iri svoje djelovanje sa zabavnih parkova na masovno tr i te.

Analitièari predviðaju da æe se s rje enjem problema bandwitha pojaviti prvi popularni VR web siteovi. Intelov Mediadome site prikazuje nekoliko primjena upotrebe VR tehnologije, ukljuèujuæi virtualni posjet Veneciji, nogometnu simulaciju te virtualnu umjetnièku galeriju.

Velika imena Internet industrije omoguæili su softversku i hardversku podr ku. Microsoft i Sun Microsystems rade na 3D tehnologiji, no komercijalnih proizvoda jo nema. Predviða se da æe se primjena naæi u irokom spektru poslovnih aplikacija kao to je vizualiziranje relacija u bazama podataka. Bitka buduænosti voditi æe se i na 3D korisnièkom suèelju.

Trenutno, postoji oko tisuæu VR siteova, veæina kojih koristi Viscape tehnologiju. Jedan od njih je site Sonyjevog filma I Still Know What You Did Last Summer , gdje je moguæe odigrati online VR igru.

Sporost Interneta ostaje problem kod implementacije VR tehnologije jer je zbog male propusnosti virtualna stvarnost jo uvijek vi e virtualna nego stvarna. Problem propusnosti Interneta 173

se ubrzano rje ava pa izazov za virtualnu stvarnost ostaje ne toliko u tehnologiji koliko u koncepciji. Industrija jo mora prikazati korisnu komercijalnu upotrebu nove tehnologije.

Mobilni Internet Zamislite svijet u kojoj su svi odrasli ljudi razvijenih zemalja, i veæina djece, stalno povezani u be iène telekomunikacijske mre e. Ureðaji koje posjeduju - telefoni, pageri, notepadovi, kompjutori, igraèe konzole - dijele iste osnovne funkcije. Svaki od njih specijaliziran je za jednu ili vi e posebnih funkcija, kao to su glasovni razgovori, e-mail ili rasturanje svemirskih èudovi ta.

Ono to svi ti ureðaji imaju zajednièko mnogo je va nije od njihovih razlika. Svi su ti ureðaji, naime, putem Interneta u stalnom kontaktu sa ostatkom svijeta, konstantno nadograðivani, savr eno mije ajuæi hi-fi zvuk, visokokvalitetnu sliku i trenutni pristup svim svjetskim podacima. World wide web je dio cijele te prièe, no ipak samo dio.

Ovo je znanstveno-fantastièna slika koja nam se obeæava od poèetka kompjutorske ere. No, njeno je vrijeme konaèno dolazi.

Gore nabrojene stvari svega su dvije-tri godine udaljene od nas.

Evo dokaza. Proizvoðaèi telekomunikacijske opreme u urbano se spajaju sa proizvoðaèima kompjutorske mre ne opreme. To mo e zvuèite kao uobièajeno korporacijsko spajanje, no zapravo je vrlo bitno. Nortel Networks je nastao spajanjem kanadskog Northern Telecoma i kalifornijskog Bay Networksa. Lucentova akvizicija Ascenda drugi je primjer. Spajanja slièna ovima uslijediti æe uskoro.

Poduzetni i konstantno mijenjajuæi svijet kompjutorskih mre a 174

kulturalno je udaljen od u togljenog svijeta telefonske opreme.

Za to se onda dva sektora udru uju? Jednostavno: nemaju drugog izbora.

Do prije nekoliko godina, veæina prometa svjetskih telekomunikacija bila je glasovna. Danas, u razvijenim zemljama, veæina prometa odnosi se na prijenos podataka. Za svega nekoliko godina glasovni æe promet predstavljati svega mali djeliæ ukupnog telekomunikacijskog prometa. Samo je kompjuterska mre na tehnologija sposobna prenositi podatke efikasno - njene centrale su 15 puta bolje u radu sa podacima od onih dizajniranih specifièno za glasovni promet, kakve su danas najèe æe u upotrebi.

Ipak, telefonska oprema ima jednu prednost - vi e desetljeæa stabilnog rada. Iako mo e zvuèati sitnièavo, velika je razlika izmeðu 99.8 % pouzdanosti (dobra kompjutorska mre a) i 99.9998 % pouzdanosti (telefonski sustavi). Pomislite to to znaèi u smislu iskustva obiènih korisnika. Kada podignete slu alicu fiksnog telefona, ne pomi ljate dvaput hoæete li dobiti signal ili ne.

Jednostavno znate da æe on biti tu. Kada dobijete pogre an broj, automatski pretpostavite da ste pogre no birali. Pouzdanost fiksne telefonije uzima se zdravo za gotovo.

Kada koristite GSM, ne mo ete biti sigurni da æete uvijek dobiti signal. Vjerojatno hoæete, ali ponekad i neæete. Kori tenje Interneta putem telefonske linije i modema jo je nesigurnije.

Psiholo ki gledano, ta tri iskustva su veoma razlièita. Relativno stabilna veza je prilièno razlièita od vrlo stabilne veze.

Dealovi poput Lucent-Ascend i Nortel-Bay pomoæi æe u pribli avanju mre a idealu vrlo stabilnih veza. Razvoj brzih mre a u poduzeæima i u kuæama te iduæe generacije mobilnih telefona daljnje æe transformirati korisnièko iskustvo.

175

Evo praktiènog primjera. Veæina dana njih web siteova ekvivalenti su maloprodajnog kataloga. Oni funkcioniraju prilièno dobro ako znate to kupujete. No, u mnogim transakcijama, a u gotovo svim veæe vrijednosti, treba vam savjet ljudskog biæa: elite postaviti pitanja, elite odgovore.

Biznis web siteovi buduænosti imati æe ikonu klikom na koju æete se automatski spojiti sa prodajnim osobljem koje æe odgovoriti na va e pitanje. Èuti æete njihov glas, mo da ih i vidjeti na ekranu.

Oni æe moæi pozvati podatke koji su vam potrebni i posebno skrojene za va e potrebe. Neki websiteovi veæ imaju takve moguænosti, no ira se upotreba oèekuje kroz godinu-dvije.

Drugi praktièni primjer: neæe biti stvarne razlike izmeðu telefona u va em d epu i onoga na va em stolu. Oba æe biti be ièna i oba æe imati moguænosti glasovne po te. Moæi æe i upravljati va im emailom, voditi dnevnik i podsjetnik te pohranjivati arhiv va ih razgovora koje æe biti moguæe pretra ivati.

Glasovni Internet Web browseri dobivaju konkurenciju u obliku ljudskog glasa.

Telekomunikacijski giganti Motorola, Lucent i AT&T podupiru standard koji æe uèiniti ogromne resurse world wide weba dostupne putem obiènog telefona. Dotiène kompanije su utvrdile standard nazvan Voice eXtensible Markup Language, skraæeno VXML. U projekt su se kasnije ukljuèile i kompanije kao to su 3Com, British Telecom, Hewlett-Packard, IBM, Nortel, Philips i mnogi drugi, to novoj tehnologiji daje na te ini.

VXML æe omoguæiti Internet siteovima da prezentiraju informacije i putem telefona. Primjerice, kupac æe moæi nazvati 176

Internet i na siteu Internet trgovca provjeriti stanje svoje narud be, koristeæi se pritom glasom i telefonskim tipkama.

Povratne informacije æe se takoðer dobivati u glasovnom obliku.

Na slièan naèin, korisnici æe moæi koristiti ostale Internet usluge kao to su Internet bankarstvo ili putne informacije bez da diraju tipkovnicu ili mi a. Na taj æe naèin obièni tonski telefon postati ureðaj za pristup Internetu.

VXML predstavlja svojevrsni glasovni pandam HTML-u. Web programeri koristiti æe VXML na slièan naèin kao to sada koriste HTML samo to æe se cijela stvar bazirati na zvuku.

Sigurno je kako je VXML, ukoliko sa ivi, a èini se da hoæe, imati veliki utjecaj na naèin kako koristimo telefon, mo da èak i na dizajn samih telefona, a ujedno predstavljati svojevrsnu evoluciju weba.

Zbog rasprostranjenosti telefona, sigurno je da æe VXML privuæi na Internet iroke narodne mase koje nemaju iskustva u radu sa kompjutorom. Dotièna skupina ljudi vjerojatno neæe biti sklona èekati na zastoje kakvih smo bili svjedoci prilikom kori tenja dana njeg weba putem PC-ija pa æe se stvari na tom planu svakako morati pobolj ati.

Novi svijet I dok poduzeæa i pojedinci irom svijeta prihvaæaju Internet, amerièka informatièka industrija nastavlja napredak obeæavajuæi dovesti novi medij u dnevne boravke i na stolove milijuna novih korisnika, mnogi od kojih se ni ne smatraju korisnicima kompjutora .

Brze komunikacijske mre e, brzi PC-iji, nove generacija 177

informacijskih ureðaja , od pametnih telefona do mikrovalnih peænica sa pristupom na Internet, nalaze nam se na horizontu.

Ba kao to se novine, èasopisi i ostali tradicionalni mediji veæ suoèavaju sa gotovo trenutnim online izdava tvom, tako Internet prijeti i televiziji. Veæ sada, kompanije kao to su CNN planiraju video informacijske servise putem Interneta koji æe korisnicima omoguæiti kreiranje vlastitih vijesti , sukladno njihovim interesima i prioritetima, umjesto onih televizijskih urednika. Ako su va i interesi poslovne vijesti i ko arka, onda mo ete izabrati gledati samo takve vijesti. Dodavanje Internetu brzih video i audio moguænosti takoðer stvara prijetnju tradicionalnoj industriji zabave.

Veæ je danas moguæe igrati kompjutorske igre putem Interneta protiv protivnika udaljenih tisuæe kilometara. Moguæe je igrati i igre sa stotinama igraèa iz svih krajeva svijeta. Meðutim, veæina takvih igara trenutno ima ogranièene grafièke kapacitete. No, nije daleko vrijeme kada æe i Internet igre izgledati kao to danas izgledaju, primjerice Tomb Rider ili Quake.

Gledanje televizije putem Interneta mogao bi biti treæi korak. Veæ danas postoje siteovi na kojima se mogu naæi video spotovi i isjeèci iz filmova, a marljivi Internet poduzetnici veæ ih spajaju sa opcijama za kupnju video kazeta, DVD-a i ulaznica za lokalne kino predstave.

Ali to je tek poèetak. Jednom kada e-trgovina ukljuèi video putem Interneta, Internet shopping æe dobiti velike prednosti nad tradicionalnim trgovinama od cigle i cementa. Zamislite, primjerice, probnu vo nju auto putem Interneta. Sa kvalitetnom trodimenzionalnom grafikom potencijalni bi kupac mogao isprobati svaki aspekt vozila, od prednje maske do podnih obloga, pritom ne izlazeæi iz kuæe ili ureda.

178

Jo jedan potencijalno va an trend dolazi u obliku takozvanih kuænih mre a koje povezuju kompjutore i informacijske ureðaje po doma . Zamislite sljedeæu situaciju: vraæate se automobilom sa posla i pritiskom na nekoliko ikona va eg auto PC-ija (koji po potrebi iskaèe iz komandne ploèe) ukljuèite klima-ureðaj u va oj kuæi i zagrijete peænicu. elite li stiæi kuæi na romantiènu atmosferu? Tada pritisnite na ambience ikonu i podesite osvjetljenje, grijanje i glazbu prema va em ugoðaju.

Veæina nas u skoroj buduænosti neæe iæi tako daleko, ali kuæne mre e, koje povezuju postojeæe kompjutore, printer, hi-ureðaj, televiziju i razne informacijske ureðaje putem be iènog prijenosa, telefonskih linija ili èak elektriènih vodova, stvari su na koje se moramo pripremiti. Bez obzira hoæe li proæi dvije, tri ili pet godina za njihovu popularizaciju, kuæne æe mre e postati dio na e svakodnevnice, poput, primjerice, televizora.

U meðuvremenu, br e mre e i sna niji kompjutori uèiniti æe kori tenje video telefonije i video konferencija svakodnevnom rutinom u na im uredima. Dono enje poslovnih odluka povezivanjem internih i eksternih baza podataka na stolna raèunala postati æe stvarnost.

Ostaje nam da vidimo koliko æe iroke biti dru tvene i ekonomske implikacije gore nabrojanih tehnolo kih napredaka.

Jedno je sigurno: stvari vi e neæe biti jednake.

Trendovi buduænosti Futurolozi su ljudi kojima je posao predviðanje buduænosti.

Veæina njih sla e se kako æe dolje navedeni trendovi obilje iti na u blisku buduænost. Neki od tih trendova veæ su djelomièno prisutni u dru tvu, pogotovo u velikim gradovima najrazvijenijih zemalja.

179

1. Cyberekonomija ide u mainstream Internet je nekoæ bila zanimacija dvadesetogodi njih mladiæa dok ga danas koriste i ezdesetogodi nje bakice. I to ne samo za razgledavanje web stranica nego i za kupovinu. Razlog je jednostavan - svatko voli bagatelu. Cijene skladi tenja i tro kovi distribucije se za kompanije koje koriste Internet dramatièno smanjuju to rezultira ni im cijenama. Osim toga, izbor na Internetu je znatno veæi, to nam dokazuju primjeri kao to su Amazon.com ili CDNow. Brzina prijenosa informacija je takoðer velika prednost Interneta.

Zrakoplovne kompanije veæ nude takozvane last minute dealove, bagatelne cijene za neprodane karte, èesto u pola cijene.

Zahvaljujuæi brzom i jeftinom protoku infromacija biti æemo svjedoci i takozvanih proizvoda na komad . Neke glazbene kompanije veæ putem Interneta prodaju glazbu u obliku pojedinaènih pjesme, vraæajuæi se na neki naèin konceptu singlica.

Pravne kompanije koje su nekada nudile nepregledne kolièine pravnih knjiga i propisa na CD-ROM-u sada omoguæuju pristup specifiènim sekcijama pravnog materijala putem Interneta za djeliæ cijene. Takvi æe primjeri biti sve brojniji u buduænosti.

Kao posljedica toga sigurno æe doæi do konflikata izmeðu Internet trgovaca i drugih prodajnih kanala. Primjerice, kada je Capitol Records na Internetu premijerno objavio novu pjesmu grupe Duran Duran, kompanijini distributeri su estoko protestirali.

2. Internet radnici Integrirajuæi Internet, intranet i extranet, kompanije æe, prije svega s ciljem sni enja tro kova, sve vi e i vi e umre avati radnu 180

snagu. U novoj ekonomiji ljudi æe moæi birati izmeðu rada u klasiènom uredu i radu kod kuæe. To æe stvoriti novi soj cyberradnika . Samim time i menad eri buduænosti æe se pone to razlikovati. Postojati æe svojevrsni digitalne menad eri koji æe koordinirati sa Internet radnom snagom. Djelatnici se neæe susretati svakodnevne veæ æe biti mnogo koordinacije putem emaila, Internet-telefonije i video-konferencija.

3. Otvorena korporacija Sudjelovanje kupaca biti æe sve prisutnije i u radu kompanija, na obostrano zadovoljstvo. Kupci æe biti zahvalni to im kompanija omoguæava da sami odluèuju koje proizvode i usluge ele, dok æe kompaniji to olak ati posao i smanjiti tro kove. Takvih primjera veæ imamo. Dell omoguæava kupcima da sami konfiguriraju svoje kompjutore. Kupac postaje djelom organizacije i u Federal Expressu koji je otvorio baze podataka korisnicima njegovih usluga omoguæujuæi im da sami naruèuju svoju dostavu.

4. Proizvodi postaju roba Ovaj koncept pla i ljude, ali ne bi trebao. Navedeni trend zapravo znaèi da sam proizvod ima sve manju vrijednost dok ona raste proizvodima i uslugama koji ga okru uju. Primjerice, kompjutori su manje vi e svi jednaki, ono to je sve vrednije jest softver i popratne usluge. Dobar primjer su i Internet aukcijske kuæe koje nude na licitaciju proizvode od starih kovanica preko kompjutora do oldtimer automobila. Kao rezultat toga imamo mnogo vi e stvarnog usklaðivanja ponude i potra nje.

5. Kupac postaje podatak Trenutno se kupci mjere uglavnom prema njihovoj trenutnoj 181

kupnji i predviðenoj buduæoj kupnji. U buduænosti æemo koristiti takozvanu predviðenu vrijednost te kupce stavljati u velike baze podataka i koristiti softverske alate koji æe predviðati to kupèeve elje u buduænosti. Na osnovi tih predviðanja stvarati æe se novi proizvodi i usluge.

6. Stvaranje novih zajednica U pro losti smo sakupljali znanje od statièkih medija, poput knjige, koje su praktièki smrznute u vremenu. U buduænosti ljudi æe putem Interneta pronalaziti osobe sliène sebi iz razlièitih krajeva svijeta. Takve zajednice temeljene na zajednièkim interesima funkcioniraju veæ danas bez obzira na zemljopisne udaljenosti.

7. Vjeèno uèenje Konvencionalna logika nala e da idemo u kolu i tamo sakupljamo znanje. Nakon to se zavr i na proces edukacije zapo ljavamo se. Taj je koncept stvar pro losti. U Internet buduænosti zaposleni neæe samo eljeti zaraðivati vi e novaca, eljeti æe rasti i sakupljati nova znanja. Osim toga, konstantno uèenje biti æe i nasu na potreba zbog sve br eg razvoja tehnologija.

Ljudi æe u svoje slobodno vrijeme odlaziti na virtualna sveuèili ta.

Takvi mehanizmi koji æe omoguæiti konstantno uèenje rezultirati æe jo br im napretkom tehnologije i sve veæom orijentacijom na potrebe tr i ta.

Va no je razumjeti da svi navedeni cyber-trendovi nisu niti mala niti prolazna stvar. Ova e-biznis revolucija je stra no velika stvar.

Internet je tu da ostane. A buduænost æe izgledati jako, jako razlièito.

182

8. 24-satno dru tvo Jedan je sat u noæi. Svi spavaju. Samo vas obasjava svjetlost monitora dok kucate to tipkovnici. Ipak, niste sami. Vi ste jedan od rastuæeg broja ljudi koji svojom voljom radim u èudne sate...

Prema nekim istra ivanjima 4 milijuna Britanaca i 20 milijuna Amerikanaca, to u oba sluèaja èini oko 8% populacije, redovito radi noæu. Takvo pona anje rezultira brojnim drugim promjenama: sve vi e duæana, supermarketa, pumpnih stanica i drugih poslova prihvaæa 24-satno radno vrijeme. Naravno, ni tvornice ne mogu ignorirati ekonomski smisao 24-satnog radnog vremena. Sve to sugerira da polako postajemo 24-satno dru vo.

O dru tvenim aspektima takvog trenda dalo bi se raspravljati, ali to nije tema ove knjige. Ono to je bitno jest da su Internet poslovi po svojoj prirodi 24-satni. Bez obzira spavate li ili ne, va web site je otvoren za biznis po 24/7 principu: 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu. Nesumnjivo je, dakle, da æe od 24-satnog dru tva najveæu korist imati upravo Internet poduzetnici.

Internet2 Nekoæ je Internet bio èisto akademska zanimacija, dizajniran kako bi slu io amerièkim sveuèili tima te drugim znanstvenim institucijama. Danas su komercijalni sadr aji oteli Internet pa stoga nije èudo kako se znanstvenici ale jer zbog èestih zastoja ne mogu koristiti Internet za svoja istra ivanja.

Rje enje se zove Internet2, br a verzija dana njeg Interneta dizajnirana da makne znanstveni promet sa komercijalnog Interneta. Projekt koji je jo 1996. godine najavio sam Bill Clinton nastao je u suradnji 130 amerièkih sveuèili ta, dr avnih 183

agencija i kompanija. Internet2 je konaèno sa ivio sredinom o ujka 1999. godine, zahvaljujuæi sponzorstvu kompanija kao to su Nortel, Qwest i Cisco. Dotiène se kompanije nadaju da æe nova znanstvena otkriæa moæi primijeniti na proizvode i usluge koje mogu plasirati na tr i tu. Zato Internet2 predstavlja svojevrsni poligon za testiranje novih tehnologija, koje æe predstavljati temelj za razvoj Interneta u sljedeæem milenijumu i u ne tako dalekoj buduænosti naæi svoje mjesto na obiènom Internetu.

Jedna od tih tehnologija je i QoS (Quality of Service) koja omoguæuje razlikovanje razlièitih klasa Internet prometa. Ako neka klasa zahtijeva br i promet, kao primjerice Internet telefonija, onda se za nju primjenjuje minimalni zastoj na svakom od routera. Druge vrste informacija, primjerice e-mail, putuju ne to sporije.

to nas èeka?

Ekonomije se, poput ivih organizama, mijenjaju kao odgovor na prilike i izazove. Promjene mogu biti dramatiène. Prije svega 10 godina Japan je trijumfirao svjetskim gospodarstvom, a SAD su se borile sa sporim rastom i problematiènim bankovnim sustavom.

Danas je prièa sasvim drugaèija. Po gotovo svakom mjerilu, 90te su za SAD bile godina neoèekivanog prosperiteta i razvoja onoga to ekonomisti nazivaju Novom ekonomijom. Porast u realnim profitima od poèetka desetljeæa do danas u iznosu od 70%, inflacija ispod 2% godi nje, stopa nezaposlenosti od 4.5% te porast u realnim plaæama, èak i za najslabije plaæene radnike, neka su od obilje ja amerièkog gospodarstva. Japan je s druge strane u gospodarskoj recesiji.

Azijskoj krizi usprkos, svi sastojci su na mjestu za procvat 184

inovacija koji æe biti usporediv sa bilo kojim drugim razdobljem u povijesti. Tijekom sljedeæih desetak godina, Nova Ekonomija, pogonjena prije svega informatièkom tehnologijom, mogla bi se pokazati tek kao poèetna faza mnogo ireg procvata tehnolo ke, financijske i poslovne kreativnosti.

Nazovimo je ekonomijom 21 stoljeæa, ekonomijom koja, voðenja napretkom informatièke tehnologije, mo e rasti i po stopama puno veæim od sada njih. Sa napredovanjem i popularizacijom Interneta, èini se kako informacijske revolucija ubrzava, a ne usporava svoj razvoj. Biotehnologija æe uskoro imati veliki utjecaj na ekonomija, a u laboratorijima irom Amerike i svijeta, znanstvenici rade na nanotehnologiji i drugim dostignuæima sa ciljem stvaranja novih ureðaja koji æe transformirati èitave industrije.

Naravno, put od Nove Ekonomije do ekonomije 21. stoljeæa biti æe pun prepreka. Svaki procvat inovacija kreira ekonomske i socijalne bolesti, od recesije do kraha burzi i gubitka poslova, to se ni ovoga puta neæe promijeniti. No to je cijena koju svijet mora platiti da bi stekao prednosti dinamiènog razvoja.

Za kraj...

Prednosti poslovanja na Internetu oèite su, ali one uvijek ne ispadnu u skladu sa oèekivanjima. Opera San Francisca pokrenula je web site na kojemu je ogla avala svoje predstave i nudila on line prodaju karata. Prodaja je i la odlièno, ali su svi bili zapanjeni èinjenicom da 56% ljudi koji su putem weba naruèili karte nikada prije nisu bili u operi - radilo se o novim posjetiteljima. Tako je Opera San Francisca kori tenjem Interneta ne samo automatizirala prodaju karata i smanjila tro kove nego je i stekla novo tr i te.

185

U najezdi e-biznisa nesumnjivo æemo biti svjedocima sliènih neoèekivanih prednosti. Ali, kao i u svakom drugom poslovnom poduhvatu, inovativni i brzi igraèi biti æe pobjednici na du e staze.

Moderni potro aèi su sve bolje i bolje informirani te zahtijevaju sve veæi broj kanala kroz koje mogu kupiti proizvode i usluge, u ekonomiji koje postaje sve povezanija, potaknuta rastom Interneta i digitalne televizije. E-trgovina im omoguæuje da kupe to eli, kada eli po najpovoljnijoj moguæoj cijeni. Takozvani shopping experience tj. iskustvo prilikom kupnje se mijenja.

Ljudi æe kupovati sve vi e i vi e svakodnevnih artikala putem digitalnih kanala dok æe fizièki kanali postati orijentirani stilu ivota.

Prije godinu ili dvije jedan je online izdavaè skovao odlièan akronim za va an trend u Internet biznisu - Aorta ili always on, real time acces . Jednom kada se korisnici prebace sa èesto frustrirajuæeg pristupa Internetu putem modema i telefonskih linija na kabelske modeme, brzina pristupa æe se poveæati za, recimo, stotinjak puta. To znaèi da æe postati moguæe sve vrste usluga o kojima sada ni ne sanjamo.

Mnogi vjeruju kako æe Internet baziranoj trgovini u Europi stvarno krenuti Internet korisnici budu u veæini u odnosu na nekorisnike. Ti novi korisnici ne moraju nu no biti i korisnici kompjutora. U SAD-u veæina kuæanstava posjeduje PC, ali u Europi i drugim krajevima svijeta udio PC-ja je znatno manji.

Stoga se oèekuje da æe dobar dio e-trgovine u Europi doæi putem digitalne televizije i pametnih telefona povezanih na Internet.

186

187