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作者簡介
Anfernee Chang Anfernee 擁有超過 8 年的電商經歷。25 歲在澳洲創辦網路藥局 OKme，透過自營網站、eBay 及 Amazon 等通路，全通路策略在短時 間內獲得高速成長，獲選『澳洲商業周刊』 高速成長企業第 45 名。 2013年，創立 Innovotech Labs，專注於澳洲電商價格數據分析，在 定價策略領域深入研究，客戶包括 ALDI Liquor、Bunnings Warehouse、Baby Bunting 等全國大型零售通路。 2015年，創辦 TransBiz 跨境電商顧問，結合國外數位行銷以及電商 數據分析的實戰經驗，協助台灣品牌「賣」向世界。
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前言
幫助台灣品牌在全球賣得更多！ Helping the best Taiwan brands sell more around the world.
在澳洲創業的時候，一直想做件會被澳洲人看見的事情，那麼，某天 我或許有機會告訴他們 “I am from Taiwan”。這個夢想在 2012 年， 我所創辦的電商公司 OKme 進入澳洲商業周刊 BRW 年度高速成長企業 的第 45 名時達到了。 可惜的是，過了沒有多久，因為電商通路過度競爭以及忽略自有品牌 發展，我將公司賣給了競爭對手。 公司賣掉後，我鑽研電子商務運營中所有可以優化的環節；同時間， 回到台灣成立了 Innovotech Labs 專注分析澳洲電商大數據，試圖找出 電子商務領域中利潤最高的商業模式。 經過了3年的產業觀察，我想答案逐漸清晰。通路型電商平台的宿命 就是大者恆大，有資源的企業吃掉沒有資源的企業。尤其是在現在趨近成 熟的環境，新創的通路型電商公司已經沒有太多的發展空間。
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不過，也因為電商產業的逐漸成熟，帶動全球金物流的蓬勃發展，跨 境電商在這一兩年變成最熱門的話題。同時間，台灣的品牌觀念抬頭，我 們理解台灣不應繼續再跟大陸打製造價格戰，而是開始發展各產業的創新 品牌。品牌與跨境電商的結合意味著，手中握有一兩樣好產品的小公司也 可以藉著這波趨勢讓全球成為他的市場，成就一番事業。 正是這樣的意識帶領著我開始了我下一步創業的夢想，『協助帶領台 灣廠商打造品牌，並且透過全球各地的EC平台銷售到世界。』 這次，我 不只是要告訴澳洲人 “I am from Taiwan”， 我們要一起用手中的商品跟全世界的人說 “We are from Taiwan!”
在這本書裡面，你會學習到， 1. 最適合台灣中小品牌的跨境模式 2. 如何在 Amazon 的搜索排名裡脫穎而出，帶動銷量 3. 詳細解析成功案例，讓你清楚地學習如何成功行銷品牌
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第
1章
台灣中小品牌如何用 跨境電商模式，布局國際？
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傳統品牌國際化的操作路徑：先有一個好的商品，透過媒體宣傳，在 某個區域性市場達到一定佔有率與知名度後，進而被其他國家代理商陸續 發現，爭取成為此品牌代理權，再次投入媒體預算宣傳，取得消費者認同。 就這樣不斷的循環再循環，似乎可煉成一個真正的全球品牌！
我大學時期，在澳洲免稅店打工，就親眼見證澳洲原生保養品牌 Jurlique 爆炸性地成長，依循這樣的模式走向全球。故事的起源，是透過 華人在免稅店販賣這個具有澳洲特色、且超級天然的品牌，緊接著就引起
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台灣、香港、日本甚至大陸觀光客的搶購。過不久，在上述國家中陸續出 現了代理商，引進這品牌，至各地設立專櫃，購買媒體廣告等等。 那麼，這個品牌最後獲得了什麼回報呢 ？Jurlique 先是以澳幣 1 億 4 千 6 百萬的估值被投資，最後以 35 億澳幣（換算近 1,000 億台幣）的天 價賣給日本上市公司 Pola Orbis Holdings，這對創業者或是投資人來說 都是超級完美的故事結局。（註：當時這品牌的淨利率是30% ）
聽起來好像很不錯，台灣品牌也可以這樣不是嗎？ 這其實沒有標準答案，因為我們目前所面臨的主要問題是，當品牌成 功地在台灣市場取得一定佔有率與知名度，如此成績可能只被大陸以及東 南亞國家的代理商們看見。而隨著大陸崛起，台灣品牌對他們的吸引力也 在逐年下滑，更別說第一時間能獲得美國、歐洲、日本這些國家的代理商 青睞。（少數專利、科技產品除外）
既然老外看不到我們，那我們就主動出擊吧！ YES！這就是造就台灣當年 B2B 貿易奇蹟的原動力，長輩們提著一 卡皮箱走遍世界各地，推廣 MIT 產品的價格以及品質優勢。而對於品牌 商來說，既然代理商看不見我們，在展覽中也忽視我們，就只好自己在全
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世界設立子公司，自己的品牌自己來推廣！這樣的思維造就了一些令台灣 驕傲的國際品牌，例如捷安特、Maxxis、Merida 等等。只是，擁有這 樣資本實力的公司到底有多少呢？我想即便是一間年營收破億的品牌公司， 要花時間、資源去各國設點布局，都會非常地吃力。
目前聽來似乎頗悲觀，網路到底可以改變什麼？ 我很希望我的回答是：“網路可以讓全世界的代理商，看見我們台灣 的品牌，然後他們會主動 Email 過來，搶著代理我們的商品。” 可惜， 除非我是關鍵字或是國際貿易平台業者，要不然，實在很難說出如此樂觀 的話… 網路的確可以讓老外看到我們，可是還是改不了他會忽略我們的事 實。 沒錯，台灣中小企業要把品牌賣到世界各地，靠得不會是別人，得靠 自己。而其中關鍵的機會點是，網路促成的電子商務發展到現在，紮紮實 實地改變了一件事情，那就是我們購物的習慣。現在世界主要市場的消費 者，已經漸漸習慣透過網路購買生活所需的各種商品。 而電子商務發展的中心思想，就是省去中間層層剝削的利益結構，讓 消費者更有效率地購買商品。也就是說，現在的品牌商可以直接透過網路 把商品賣給全世界的消費者，再也不需要再經過代理商這層關係。這也就 是現在炒得最熱門的 B2C 跨境電商。
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實際的做法就是，架設一個品牌官網，接受各種國際付款模式，例如 信用卡或是第三方支付工具 PayPal。當客戶購買後，直接從台灣透過空 運出貨給消費者。 不過，這樣子做有一個超級大問題，就是當你開始研究台灣空運運費 的時候，你才發現… 貴得嚇死人。即便你中間省下了代理商、通路商費用， 消費者還是無法接受加上國際運費後的商品價格。而另外一個問題就是某 些商品在某些國家可能會有關稅的問題，消費者當然也不會為此買單。
那到底該怎麼賣呢？！ 我認為目前品牌經營跨境電商有兩種可行的模式。 第一個方式，如果今天有足夠的資本，品牌線很齊全，你可以把商品 正規出口到目標市場，進第三方倉儲（倉儲公司會有搭配的物流業者）， 設立官網，然後針對當地市場做在地化的網路行銷。現在甚至有台灣業者 可以直接幫你處理好許多目標市場的倉儲、金流還有購物車系統。品牌商 的角色只需要把在地化網路行銷做好。不過，我覺得在地化網路行銷不管 對於大公司或是小公司來說，絕對是這整個環節中最困難的，如果沒有目 標市場的合作夥伴支援，失敗率肯定非常的高。 第二個模式，我認為比較適合中小型品牌，或是產品種類比較少的品 牌。這個模式還是需要廠商將商品正規出口至目標市場，進第三方倉儲。
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唯一不同的是，你可以選擇當地流量最大的電商通路平台，或最適合你的 平台進行上架銷售。透過自主銷售，我們可以更好地掌控品牌形象以及定 價權。不過，這裡需要注意的事情有： 選擇正確的目標市場非常重要。而選擇的根本在於商品需求是否存在 與品類競爭環境的判斷。舉例來說，台灣服裝品牌可能在日本、東南亞還 滿合適，在歐美則不然。而戶外運動用品，在歐美有比較大的市場，在東 南亞則沒有。選擇的方法可以透過經驗與直覺，不過，我們還會建議透過 當地的電商數據來作分析，這樣對於目標市場的需求規模會更有把握。 選擇正確的電商通路平台也很重要，某些平台的商品排名順序並不公 平，可能需要透過與平台建立的關係，才能得到比較充足的曝光。所以一 定事先要充分瞭解，不得貿然前進。 商品上架之後，平台會協助品牌做基本的廣告投放，例如關鍵字、 Remarketing 等等。不過，廠商本身還是需要做好下列的行銷動作： 1. 透過新聞稿，建立品牌信賴感 2. 透過大量在地口碑，建立品牌認同度 3. 透過在地文案撰寫，提升購物轉換率 過程當中，一定要不斷想辦法蒐集你的客戶名單以及經營社群媒體。 一旦累積了足夠客源，還是要建立自己的官網，才能創造屬於品牌自己的 永久價值。
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當在目標市場經營一段時間之後，代理商就不會把你當成外來品牌， 而是會當成自己人，因為你已經用業績證明了品牌的價值。這個時候，老 外代理商就會主動來跟你接洽，共同投入媒體資源，開始走入10倍大的實 體零售通路。這樣的跨境電商模式可以不斷地複製到合適的目標市場，經 過幾次成功後，你可能會發現，一個真正的全球品牌就此誕生了。
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台灣品牌的機會在哪裡？ 台灣在外銷的品質上，維持著高標準的自我要求；隨著時間的推進， 也有不少能量累積在「品牌建立」的功夫。「萬事俱備，只欠東風」是我 看到的契機！如果您符合以下幾個條件，我認為您的產品在 Amazon 體 系將大有可為：
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產業面 - 嬰幼兒用品，戶外用品，健康/美容用品，家居/園藝用品， 體育用具，工具，玩具，電子/電腦，汽車/工業產品。
2. 產品面 - 具有穩定的產品品質與供量。 3. 執行面 - 已經有建立品牌的經驗或意識，正嘗試跨出台灣，一步步打 造國際的自有品牌。
台灣品牌商現在有一個很大的機會，可以透過少量的主力產品，經由 跨境電商模式，把全球當作市場，利用各目標市場的平台架構（流量、金 流、物流）把品牌做出知名度，接著自然會有當地代理商主動接觸，將商 品引進實體店面，一步一步來，最終有可能誕生出下一個由屬於台灣的百 年全球品牌。
免費評估商品是否適合跨境電商模式，請聯絡我們 E-mail: anfernee@transbiz.com.tw Phone: +886.970.886.485
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第
2章
搶佔 Amazon 搜索排名 第一頁，商品自然熱銷
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Google 是全世界最大的搜索引擎！我相信沒有人會對這句話有異議。 不過，據 Forrest Research 報告指出，絕大部分美國消費者上網購物的 時候，都從 Amazon 開始找尋他們心目中理想的商品。也就是說，雖然 Google 是全世界最大的資料搜索引擎，不過，Amazon 才是全世界最 大的購物搜索引擎。
Google 主席埃里克·施密特（Eric Schmidt）甚至也在 2014年於柏 林公開演講中提到，“很多人誤以為我們的主要競爭對手是 Yahoo 或是 Bing。事實上，我們搜索業務的最大搜索競爭對手是 Amazon。大家或 許不會把 Amazon 與搜索聯想在一起。但是，當你想要買東西的時候， 你更可能會直接去 Amazon 尋找你要的商品。Amazon 本質上就是在替
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使用者從巨大的商品資料庫中，找尋出最適合的使用者需求的商品，從這 個角度來看，跟 Google 一模一樣。” 如果想把商品賣到美國，卻只做了 Google 的搜索引擎優化（Search Engine Optimization，簡稱 SEO），而忽略 Amazon 搜索的關鍵字排 名優化，你將會失去了美國超過 30% 的網路消費族群。
為什麼要做 Amazon 關鍵字排名優化？ 根據 Amazon 內部指出， 80% 的購物都分佈在搜索結果第一頁的商 品； 從 Google 的點擊率研究也可以看到，只有少於 10% 的人會點擊搜 索結果第一頁之後的內容。也就是說，如果你的商品在你所設定的關鍵字 裡面沒有排到第一頁，你等於不存在，業績趨近於零。所以，Amazon 關 鍵字排名優化是所有賣家都必須全心去做好的事。 本章節的目標是教會大家所有 Amazon 排行優化的關鍵技巧。在開 始前，先讓我告訴大家 Google 和 Amazon 這兩個全世界最大的搜索引 擎有什麼不一樣吧！
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A9，一個主宰 Amazon 所有搜索結果的公司
A9 是 Amazon 在 2003年成立的子公司，目前有超過 200 名員工， 掌控著 Amazon 上面每一次搜索的結果排序。A9官網上面對於這項技術 的描述是，“搜索早在消費者輸入關鍵字之前就開始了。我們不斷地分析 數據、紀錄以往流量模式、建立產品關鍵字索引等等。當消費者輸入第一 個字母的那一瞬間，我們已經準備好將最精準且完整的搜索結果呈現在螢 幕上。” A9的搜索演算法首先從龐大的商品資料庫中找出與所查詢的關鍵字有 關連性的產品，接著，再透過排名演算法將商品依序呈現給客戶。關連性
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是由一系列賣家所輸入的結構性資料為基準，加上 A9 長期累積的人工判 斷、程式分析、關鍵商業指標以及效率指標不斷調校而來。
熟悉 Google SEO 的你可能會問，關連性不是 Google 搜索引擎的 核心嗎？Amazon 也管這個？其實，Amazon 所注重的關連性跟 Google 有些許不同。 簡單來說，
•Google 所在乎的是“哪些網頁最能回答搜索者的問題？” •而 Amazon 所在乎的則是“哪些商品是搜索者最想購買的？”
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你必須記住這個關鍵性的差異，你便能精準判斷哪些因素對 Amazon 排 名有幫助。
Amazon 關鍵字排行演算法大公開！ 好吧，這個標題有點誇大... 事實上，除了 A9 的工程師以外，沒有人 精準地掌握 A9 的排名演算法，我們也是透過實際經營操作的摸索出來的 線索，整理分享給大家。 我們將影響 Amazon 關鍵字搜索排名的因素分為三大類別： A. 轉換率（Conversion Rate） Amazon 會持續統計、更新每個商品的轉換率。轉換率的定義就是每 100 個人看了這個商品之後，有幾個人購買的百分比。在 Amazon 統計 下，影響轉換率的因素包括產品評論、照片、價格等等。 B. 關連性（Relevancy） 還記得 A9 演算法的第一步驟嗎？先將關連性高的商品從資料庫拉出 來。關連性的高低會決定在搜索的時候，你的產品會不會被顯示。而決定 基本關連性的因素包含商品名稱、搜索字詞等等。 C. 顧客滿意度（Customer Satisfaction & Retention） 這或許是 Amazon 最在乎的環節，眾所皆知，創辦人 Jeff Bezos 對 於顧客滿意度高度執著。他深信利潤最大化的最佳策略就是讓客戶對
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Amazon 的服務感到滿意，並且持續地重複消費。作為一個第三方賣家， 如果你能替 Amazon 服務好他的客人，Amazon 會獎勵你，讓你排名往 前。相反的，如果你時常得罪他的客人，Amazon 則會懲罰你，嚴重的情 況下，甚至會將你停權。決定顧客滿意度的因素主要包括賣家評價、訂單 處理速度、在庫率等等。 其實這三大類別最後都離不開一個最核心的原則，我獨創了一個叫做 MAR 指數的東西。聽起來很神秘吧！？他的全名是 Make Amazon Rich 指數，簡單來說，哪個商品能在同等的時間裡面替 Amazon 賺最多 錢，Amazon 就會把那個商品排到前面去。 好吧，先排除 Amazon 很勢利的這個事實，讓我們來看看影響排行 的 21 個因素。我可以跟你保證，只要在每個環節下功夫優化改進，你一 定會開始看到自己商品在搜索的結果排序中逐步上升。
A. 影響轉換率的因素：轉換率低，Amazon 給你再多流量 也沒用！ 銷售排名
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在 Amazon 進行幾次關鍵字搜索之後，你很快的會發現，大部分排 在第一頁的商品通常都是 Amazon 銷售排名較高的商品。因此，你很快 就能推斷出來，Sales Rank 跟搜索排名有很大的關係。 Amazon 現在甚至會在品類銷售冠軍上面貼上“#1 Best Seller”這 樣的標籤，讓消費者更有衝動點進去看產品細節，也讓消費者容易對這樣 的商品投射更多的信賴感，增加轉換率。 簡單來說，賣的越好，你的銷售排名越好；而銷售排名越高，你的業 績也會越好！ 看到這裡，你或許會問“這樣的邏輯聽起來對新手賣家似乎非常不友 善，看起來就是一個大者恆大的惡性循環不是嗎？”事實的確是這樣，不 過，好在對新手賣家來說，也有很多策略可以讓你輕鬆突破這樣的困境， 成為新銷售冠軍。
產品評論 產品好評數量是另外一個與搜索排名有著高度連結性的關鍵指標。好 評多的商品不但在排名裡面可以獲得更高的位置，對於轉換率也有極大的 影響。 以我們自己的操作經歷來說，曾經有一個案例是，在該商品只有兩個 評論的時候，$60美金的廣告費，才能換得$100美金的營收；而在這個商
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品的評論數量超過100的時候，居然$11美金的廣告費，就能換得$100美 金的營收。
接下來，我們用“air conditioner”作為搜索範例，解析產品評論數 量與質量對排名的影響。
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•排名第一：Frigidaire FFRA0511R1 是 Window Air Conditioners 這 個大分類的銷售冠軍，所以，即便商品評論只有 151，還是不影響他穩 坐搜索排名第一的位置。 •排名第二：Honeywell MN10CESWW ，雖然他是 Portal Air Conditioners 分類的銷售冠軍，不過，由於這個品類是比較小一點的品 類，所以即便是擁有 852 個商品評論，還是只出現在第二名的位置。 •排名第三：Frigidaire FRA052XT7，雖然有高達 1689 個評論，不過 銷量位居 Portable Air Conditioners 中的第 16 名，所以出現在第三的 位置。從這裡，我們可以觀察到 Amazon 在處理 Sales Rank 與評論 數對排名的影響時，更著重在銷量。
產品問答
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這個區塊跟排名似乎沒有很大的關係，不過，也屬於 Amazon 公開 資料的一部份，而且被放置在滿顯眼位置。通常這代表這些訊息對於轉換 率有顯著的影響，也是非常值得經營的地方。 從 ASUS LED 螢幕的範例中，我們可以看到排名第三的商品比競爭 對手多了接近三倍的產品問答數量。除了排名之外，產品問答資料豐富的 其他好處還包括，降低客服時間、提高對外部搜索引擎的排名影響力等等。
商品照 Amazon 對於商品照有滿嚴格的規範，不按照規則刊登的照片有可能 導致你所刊登的商品在排名上被打壓。
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每個商品最多可以上傳 8 張照片，如果可以的話，盡量把這些空間都 使用掉，另外，我會建議所有上傳的照片尺寸都大於 1000 x 1000 像素。
產品售價 先前有提到，A9 除了利用過往的銷售記錄，也會使用預測的銷售結 果來決定排名。而價錢是主要影響預測銷售結果的關鍵指標。 按過往的經驗判斷，同品類中價錢比均價低許多的商品都會有比較好 的銷售表現。因為大部分上網購物的消費者還是想要能夠撿到便宜。
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我們以“blender”攪拌機這個關鍵字搜索，發現銷量最好的產品只 排到第四名，前三名全都是被價錢低很多的商品給佔據。從這裡可以看出 價格對排名的影響力。
產品選項 許多不熟悉 Amazon 的賣家常把同一種商品的不同顏色、尺寸都開 一個新的 listing，而沒有善加利用內建的 Parent-Child 功能。這對關鍵 字排序來說是非常不好的。使用產品選項功能有以下的好處： •將產品評論最大化，集中蒐集產品評論而不會四處分散 •從 UX 角度來說，讓消費者在同一頁上看到不同的產品選擇，他們不需 要跳到別頁去，比較不容易失去他們的注意力
頁面停留時間 (Time on Page) Amazon 會追蹤所有使用者在他們網站上的行為，所以追蹤所有使用 者在各個不同的產品頁面上所停留的時間當然不是問題。 Amazon 認為消費者在一個頁面停留的時間越長，代表對這個產品有 著更高的興趣，詳細地閱讀了產品的介紹、評論、問答等各種資訊，而這 樣的產品自然更容易被賣出。 所以，如果能在產品頁面提供令消費者感興趣的資訊，增加他們在你 的產品頁面上所停留的時間，也可以增加產品排序。
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彈出率 (Bounce Rate) 彈出率的定義是消費者在關鍵字搜索後，點進了你的產品頁，沒有產 生購買，直接回到搜索結果頁或是點了其他的相關商品離開。在這個指標 上，彈出率越低，排名就會越高。
產品資訊完整度 完整的產品資訊可以讓消費者在搜索的時候更容易找到你的商品。某 些品類裡面的額外產品資訊可以高達30多項，如果能夠填寫完整，將會幫 助消費者更容易針對他的需求，使用側邊的選項功能過濾，快速找到商品， 提高消費者在 Amazon 下單的機率。
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B. 影響搜索關聯性的因素：增加與關鍵字的相關性，你才有 可能被找到 商品名稱 商品名稱裡必須包含你想要針對的主要關鍵字。舉例來說，如果你今 天賣的是籃球襪，那麼你的產品名稱裡面就一定有“Basketball Socks” 這個字。 腦筋動很快的你可能想，那如果我把所有相關的關鍵字都放進標題裡 面，是不是就可以增加各個關鍵字的關聯性，進而提升排名呢？例如， “Best NBA Jordan Basketball Athletic Professional Sports Socks”， 或是像下圖這樣把關鍵字塞爆的標題。
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理論上來說，是的。不過，作為一個消費者，你會想點進去有這樣標 題的商品嗎？長期下來，如果搜索結果的點擊率過低，導致轉換率與銷量 都不好，那麼你的排名還是起不來。更不要說，Amazon 在 2015 年下半 年也訂立新的政策，超過 200 字元的標題會從搜索結果上面被隱藏。 以下是我們建議標題裡面可以有的關鍵訊息， •品牌 •商品類別 •材質、主要成分 •顏色 •尺寸 •數量
產品特色與介紹 產品特色（feature bullets）與產品介紹（description）裡的文字內 容不會被 Amazon 索引，所以，優化重點要放在把產品益處清楚地描述 出來以及鼓勵消費者採取行動。 下面這個“iphone cable”搜索排名第一的商品，就是一個非常好的 範例。標題簡潔有力，其他與型號相關的關鍵字清楚地放在產品特色裡面， 讓消費者點進去產品頁之後，也可以快速知道這款產品是否適用於自己的
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裝置。而在產品描述中，賣家也把保固的細節在銷售前提供給消費者，提 高購物的信心，相當完整。我認為這邊可以優化地的是描述文字的斷行與 重點標註，增加內容的可讀性。 銷售文案的好壞對於轉換率的影響非常的大。千萬不要用大學剛畢業， 英文好像還不錯的新進員工；或是碰巧在國外讀書、親戚的孩子去幫你“翻 譯”目前的產品介紹。我建議一定要使用在地的專業 Amazon 文案寫 手，用精準的語言把你的產品給賣出去。
品牌與型號 所有在 Amazon 上面的賣家都想要透過 Amazon 的巨大流量，為自 己的品牌累積知名度。所以，品牌與型號這兩個資訊我們建議你放在最前 面。未來如果有消費者直接在 Amazon 上面搜索你的品牌名稱的時候， 你的排名才會出現在前面。
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以 “LED Monitor”這個關鍵字來說，一直到第10名之後，才出現不 是 品牌+型號 這樣下標題的產品。 同時，你也需要將品牌放在正確的後台資料欄位裡面，以確保搜索的 時候，品牌名稱會出現在左手邊的選單裡面，讓消費者可以進一步過濾。
技術規格
產品技術規格在消費者要選購比較複雜的3C商品，可以提供很大的幫 助。以下是“laptop”這個關鍵字搜索排行第一的商品頁中所提供的技術 規格資訊。
產品分類 當消費者用產品品類，例如“TV、LCD Monitors、Bluetooth Speaker”做為搜索的關鍵字時，Amazon 可以判斷出這些關鍵字與他
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們本身的產品目錄結構之間的關聯性，並且優先展示在這些分類底下的商 品。
Amazon 甚至會在某些關鍵字搜索的結果裡面，僅顯示特定分類的產 品。以 Bluetooth Speaker 來說，僅有 Electronics 以下的分類才會被展 示出來，其他分類的產品則會被忽略。 所以，在替產品選擇 Amazon 分類結構的時候，一定要將它放在最 底層也就是最細項的分類裡面。例如，Electronics > Home Audio & Theater > Wireless & Steaming Audio > Bluetooth Speakers 。而 不是 Electronics 這樣的大分類裡面。
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搜索單詞 在 Amazon 後台產品上傳的介面當中，有一個 Search Terms 的區 塊，賣家可在這裡補充更多與產品相關的搜索關鍵字。 以下幾點是你在編輯這些內容所需要注意的： 1. 共有 5 個欄位，每個欄位最多可填寫 50 個字元 2. 不需重複任何關鍵字（包括任何標題已經出現過的字） 3. 不需任何標點符號 4. 不需要輸入名詞的單/複數、或是動詞的時態 5. 不需要輸入常見的拼字錯誤 6. 字出現的順序不會有任何影響 以“Bravado Body Silk Seamless Nursing Bra”這個產品為範例， 非專業的賣家在處理這塊資訊的時候可能會輸入類似下面的內容：
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Search Term 1
Nursing
Search Term 2
Maternity
Search Term 3
Seamless
Search Term 4
Bra
Search Term 5
Breastfeeding
專業賣家融入了上面所教的之後，可能會輸入： Search Term 1
motherhood feeding tank wireless black soft plus size
Search Term 2
medela pea in the pod molded cups fabric streaps
Search Term 3
bodysilk breakout jessica simpson clips glamourmom
Search Term 4
sleep wirefree comfortable pregnancy pad
Search Term 5
basics softcup best sleeping lamaze fit anita underwire
Search Terms 的優化是提升產品搜索關聯性的最佳方法。透過關鍵 字研究，並且精準地加入後台可以直接地替你的產品頁帶來更多的流量。
關鍵字來源 想像這個情境，有個消費者輸入某個關鍵字，再從搜索的結果頁面點 進去某個產品，最後完成購物。Amazon 觀察了這一系列的行為之後，可 以精準地判定這個產品跟關鍵字一定有高度的關聯性 我們來展示一下這一系列的行為吧：
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1. 首先在搜索列輸入“bluetooth headset”，我們可以觀察到這時的 URL是：http://www.amazon.com/s/ref=nb_sb_noss_1? url=search-alias%3Daps&field-keywords=bluetooth+headset
2. 點進某個商品之後，我們可以觀察到這時的 URL 變成：http:// www.amazon.com/SoundPEATS-Q800-Universal-WirelessB l u e t o o t h / d p / B 0 0 Z 5 6 J V I 6 / ref=sr_1_9?ie=UTF8&qid=1443455003&sr=89&keywords=bluetooth+headset
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你可以看到“bluetooth headset”這個關鍵字還存在網址裡面，這裡 就是 Amazon 持續在追蹤關鍵字與產品連結的證明。 3. 如果這是你的商品，你可以把這個包含搜索關鍵字的網址存起來，然 後利用這個網址導流量去 Amazon 完成購物。這樣一來，你就可以誘 導 Amazon 去加深這組關鍵字與你的商品的關聯性，提高搜索的排名。
這是一個非常有效的排名優化手法。不過，你要注意的是，Amazon 在 2015年 8月的政策更新中有特別提到，禁止賣家刻意地操縱搜索的排 名，嚴重違規者處以停權。至於，剛剛這個手法是否屬於“刻意操縱”就 見仁見智了。
C. 影響顧客滿意度的因素：把 Amazon 的顧客給照顧好， Amazon 也會好好地照顧你 負面賣家評價 消費者在下單過後可以針對賣家所提供的服務打 1~5 星的評價。任何 1~3 星都評價都會被 Amazon 認定為“負面”的評價。而任何負面的評 價都會影響你所販售的商品在搜索結果的排名。
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如果賣家自行提供物流服務（在Fulfillment by Merchant），在相關 的負評出現時，你無法改變任何事情。但是，如果是透過 Amazon 所提 供物流服務（Fulfillment by Amazon），你則可以透過 客服申訴，要求 移除相關的評價。
訂單處理速度 送貨速度是客戶滿意度中極為重要的一環。賣家從收到訂單到產品寄 出的這段時間就是 Amazon 所關注的服務指標。這個環節要做到 >97% 的準時率，低於這個數字就會對商品的排名出現負面的影響。
商品在庫率
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當商品缺貨的時候，不但你會因此損失訂單，更嚴重的是，Amazon 可能會因此失去一個顧客。所以，Amazon 會長期統計你的商品在庫率， 甚至在後台提供報表給你看，讓你知道你因為商品缺貨而損失的營收有多 少。由此可見 Amazon 對於這個數據的重視。 保持商品在庫率 100%，這件事考驗賣家對於供應鏈管理的成熟度， 另外在國際物流方面，也需要多種寄送模式配合，才能靈活調度。
完美訂單率/ 失敗訂單率
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完美訂單的定義是沒有出現延遲出貨、取消訂單、A-to-Z Guarantee Claim、賣家負評等等的訂單。反之，則會被認定為失敗訂 單。可想而知，完美訂單比率越高、失敗訂單比率越低，你的商品排名則 會越高。
離開率 先前有提到跳出率（bounce rate），離開率跟它有一點類似，主要 不同的地方在於，跳出率只是沒有把你的商品加到購物車，回到了搜索結 果或是去了其他產品頁面；而離開率則是當消費者抵達你的產品頁面之後， 卻離開了 Amazon 網站或是關掉頁面。 這樣子的情況如果太常發生，會讓 Amazon 認為你的產品頁的品質 是比較低的，而降低你的商品出現在搜尋結果的機率。
優化、追蹤、再優化、再追蹤 既然你現在知道了所有影響 Amazon 搜索排名的關鍵因素，你就可 以開始一項一項的進行調整、優化。
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我建議把商品每天的搜索排名用 Excel 做紀錄，同時把每次調整的內 容也記錄下來。每次調整過後，進行為期 5 天的觀察，看看對於排名會產 生什麼樣的影響，再接著持續優化。 TransBiz 網站上面也有提供記錄排名的 Excel 範本，可以到這個網 址免費下載：http://transbiz.com.tw/ranking-tracking-excel/
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第
3章
案例解析：OZ Naturals 如何利用 Amazon 巨大流 量，打造全美銷量第一的 Vitamin C 精華液？
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OZ Naturals 是 2013年創立的美國保養品品牌，公司主力商品為 Vitamin C 精華液，唯一銷售通路為 Amazon.com，並沒有任何實體通 路。我知道，你現在心裡一定想，一個聽都沒有聽過的小品牌，有什麼了 不起的？ 為了引起你繼續閱讀的興趣，老張先用數字來告訴大家這個 Amazon 起家的品牌背景： •主力商品 Vitamin C Serum 開賣日：2013/07/01 •第一年營業額：5千4百萬美金（換算一下，大約台幣16億） •商品平均售價：$27.17 美金 •公司員工總數：2名（分別是美容師執照的 Angela Irish 與負責行銷 的CEO Craig Romero） OZ Naturals 所有的商品都是由美國當地的代工廠生產，他們並沒有 自己的研發團隊。事實上，熟悉美妝保養品的朋友告訴我，這個品牌所使 用的配方很普通，並沒有任何獨到之處。也就是說，OZ Naturals 這個品 牌是紮紮實實地利用了 Amazon 每個月 7千4百萬人次的流量，打造了品 牌銷售奇蹟。 好了，讀到這邊，大家一定很羨慕 OZ Naturals 的成功，其實，類似 這樣的品牌在 Amazon 上面非常的多。接下來，就讓老張分析給大家聽， OZ Naturals 如何做到！
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品牌名稱：好的品牌名稱帶你上天堂！
OZ Naturals 在成立時，非常聰明地利用了美國當地知名電視主持人 Dr. OZ 的 “OZ" 做為品牌名稱一部份。至於為什麼會選擇 Dr. OZ 而不 是 Oprah 歐普拉呢？
主要是 Dr. OZ 不斷地在電視上大力鼓吹 Vitamin C 對於皮膚抗老的 作用，引起午間電視節目收視族群的廣大迴響。你要知道，午間電視族群 就是開始老化的媽媽們… 也就是 OZ Naturals 的精準 TA。這些精準 TA 看完 Dr. OZ 推薦 Vitamin C Serum 之後，很自然地就會去 Google 搜
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索 “Dr. OZ Vitamin C Serum" 這組關鍵字，而不意外地，Amazon 本 身超強的 Domain Authoriy 馬上就挾帶著 OZ Naturals 出現在 Google 排名第一 ，帶進來大量的消費。 至於 Dr. OZ 非常不爽自己的名字被利用，或是不斷地阻礙 OZ Naturals 的商標註冊，那就是另外一段故事了…
Press Release 新聞稿：瞬間建立品牌信賴度
即便有大量湧入的流量，消費者還是會想辦法去搜尋這個產品的背景， 所以，讓自己的品牌在網路上有新聞露出可以替品牌建立信賴感。美國有 專門的 PR Distribution Service 可以替廠商自己撰寫好的新聞稿發佈給 媒體，這種服務丟出去的新聞稿通常無法打入主流媒體，不過，對於建立 初期的信賴感來說，算是足夠了。
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老張在這裡介紹給大家美國兩個主要的 Press Release Distribution （公關稿發佈平台）- PRWeb、PR Newswire。我們公司本身平時除了 利用這兩個平台之外，也需要跟美國當地主流媒體的編輯記者保持關係， 在合適的時候替台灣品牌爭取更大的曝光。至於，怎麼跟他們建立關係， 還有新聞稿的撰寫，以後有機會再跟大家分享吧。
口碑行銷：請消費者試用產品，獲取口碑
先不管業配文或是薦證廣告最近在台灣吵得沸沸揚揚（新聞：換優惠 錯了嗎？打卡按讚涉嫌廣告 民怨：政府管太多），一個產品要是沒有其他 人用過，你敢當第一個試驗品嗎 XD？除非你有與生俱來的冒險家精神， 否則，我想答案已經很清楚了。在 Amazon 上面也是一樣，一個沒有任 何產品評價（Product Reviews）、幾顆星星在旁邊的商品，美國的消費
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者絕對不會買單。產品上線初期，適當的口碑行銷是極度重要的！但是這 裡要提醒一下品牌商，千萬不要花錢去購買假評價，因為一旦被 Amazon 發現，不僅僅這些評價會被刪除，更嚴重的情況下，Amazon 有權將你的 帳號停權。 OZ Naturals 目前累積了無人能敵的 3,776 個評價，裡面當然有很多 是操作出來的，大概有幾個方法跟大家分享： •親戚與朋友：商品開賣時，請務必讓親戚與朋友捧場，直接到你的 Amazon 產品頁面購買，再透過 Amazon 出貨給他們。你可以使用 coupon code 給他們優惠的價格，或是私底下再把錢還給他們，這個無 所謂。他們收到產品使用過後，就可以“好好地”幫你的產品提供評論 •Amazon Top Reviewers：你可以到 Amazon Top Reviewers 這 個名單中尋找對你的產品有興趣的人，並且提供優惠或是免費商品試用， 請他們評論。 •一般消費者：針對一般消費者，你可以利用 Facebook 廣告找到對你 的商品有興趣的人，並且透過設計好的前導頁 (landing page) 告訴他們 你願意用產品優惠換取他們撰寫產品評論。這個方法建置成本是比較高， 不過，一旦設計完成，它可以為你帶來源源不絕的評論者。
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品牌設計：與商品形象符合，加強專業連結性
OZ Naturals 的配方雖然普通，不過，他們的包裝卻不隨便。他們刻 意選擇類似瑞士醫美保養品的設計感（許多台灣品牌也愛用這招），營造 出醫學的專業感，同時跟 Dr. OZ 持續產生連結性。另外包裝上面也著重 幾個重點： •Made in the USA – 凡是擦在臉上的東西，吃進肚子的東西，美國人 還是比較相信美國製造。什麼？你問原料哪裡來？不要這麼專業好不好 XD
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•72% Organic – 有機天然的東西誰不喜歡，所以當然大大地寫上去！ 什麼？你又問經過那個有機單位認證？er… 認真你就輸了 XD •
產品 Listing 優化：使用數據撰寫標題與文案，增加搜尋流 量
OZ Naturals 所有的商品 listing 都經過不斷地優化，以 Vitamin C Serum為例，Amazon 一般的規定是【品牌 + 商品名稱 + 容量】。所以， 標準來說他的名稱應該是 OZ Naturals Vitamin C Serum 30mL。可是， 他們實際刊登的商品名稱卻是落落長。主要原因當然是關鍵字考量，每組 關鍵字在 Amazon 每個月都有固定的搜尋量，你必須做足功課，把商品 所有相關的關鍵字都找出來，並且巧妙地綁進去你的產品名稱，讓產品名 稱讀起來還是順的，但是卻塞滿各種計算過後的關鍵字，這樣就能將你被 找到的機會最大化。
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商品名稱中，除了關鍵字之外，他也置入了銷售的文字例如: “The BEST" 還有 “Leaves Your Skin Radiant & More Youthful…" 讓消費 者看完產品名稱，馬上被洗腦一次。 其他商品特點還有商品介紹裡面的小心機，我就不多說了，有興趣的 可以自己研究一下。
使用 Amazon 物流服務（FBA），提高顧客滿意度 對於銷量穩定的 OZ Naturals 來說，他們絕對有能力可以租一個倉庫， 雇用一些全職員工來處理每天的訂單。這些加起來的成本會比使用 FBA 低上許多，看起來是不錯的選擇。不過，直到今天，他們產品種類變多， 這塊他們還是寧可給 Amazon 賺，仰賴FBA 全權處理倉儲以及物流環節。 這裡面可以觀察到的是，他們成長的速度太快，產品線增加也太快，自己 營運倉儲無法有效地面對變化，反而會綁住自己的成長速度。另外， Amazon 擁有全世界最先進的倉儲系統，出問題的機率一定比自己處理低 很多，這樣可以提升客戶的滿意度，同時提升產品的排名。沒錯，這就是 另外一個小秘密，賣家評價（seller rating）越高，排名就越高！
台灣品牌的機會在哪裡？
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台灣在外銷的品質上，維持著高標準的自我要求；隨著時間的推進， 也有不少能量累積在「品牌建立」的功夫。「萬事俱備，只欠東風」是我 看到的契機！如果您符合以下幾個條件，我認為您的產品在 Amazon 體 系將大有可為： 1. 產業面 - 嬰幼兒用品，戶外用品，健康/美容用品，家居/園藝用品， 體育用具，工具，玩具，電子/電腦，汽車/工業產品。 2. 產品面 - 具有穩定的產品品質與供量。 3. 執行面 - 已經有建立品牌的經驗或意識，正嘗試跨出台灣，一步步打 造國際的自有品牌。 老張認為，台灣品牌商現在有一個很大的機會，可以透過少量的主力 產品，經由跨境電商模式，把全球當作市場，利用各目標市場的平台架構 （流量、金流、物流）把品牌做出知名度，接著自然會有當地代理商主動 接觸，將商品引進實體店面，一步一步來，最終有可能誕生出下一個由屬 於台灣的百年全球品牌。 當然，這也絕對不是一件容易的事，不過，只要我們整合各方不同的 資源，我相信，我們一定可以做得到！
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免費評估商品是否適合跨境電商模式，請聯絡我們 E-mail: anfernee@transbiz.com.tw Phone: +886.970.886.485
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