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O perfeito estrategista das embalagens deste mundo
Foto: Tânia Galluzzi
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Referência absoluta no design de embalagens no Brasil, Lincoln Seragini nunca desenhou. Mesmo assim, em 50 anos de carreira foi responsável por mais de 20mil projetos, introduzindo conceitos e influenciando toda uma geração.
Para falar de Lincoln Seragini tomei emprestado o título de um livro: O Perfeito Cozinheiro das Almas deste Mundo . . . Diário coletivo da garçonniè‑ re de Oswald de Andrade. São Paulo, 1918. Edição fac-similar. Além de sonoro, achei-o adequado por nomear o testemunho de um período, a bel‑ le époque paulistana, ao mesmo tempo que documenta os anos de aprendizagem do próprio Oswald, e representa em si uma peça muito criativa, com suas colagens, caricaturas e caligrafias. Depois de conversar com Seragini, foi essa a imagem que ficou. A de um homem que soube captar as transformações de seu tempo e materializá-las em invólucros inovadores, um profissional regido pela criatividade e alimentado por um entusiasmo contagiante. Filho de pai comerciante e mãe modista, Seragini credita à infância feliz em Guaraci, interior de São Paulo, a autoconfiança que lhe abriu muitas portas. Caçula de quatro irmãos, percebeu-se um grande vendedor no armazém de secos e molhados do pai. Lá, travou o primeiro contato com as embalagens. Caixas, cartuchos e pacotes eram seus brinquedos preferidos. Da mãe herdou a habilidade de ver beleza nas formas e materializá-la com as próprias mãos. Em janeiro de 1965, aos 16 anos, mudou-se para São Paulo com o objetivo de estudar e trabalhar. Com o emprego num escritório de contabilidade conseguiu pagar o curso de Química Industrial e, já na Colgate-Palmolive, na área de desenvolvimento de fórmulas e especificação de embalagens, formou-se em Engenharia Química na primeira turma do curso noturno da Escola Superior de Química Oswaldo Cruz. O interesse pelas embalagens só crescia, e Lincoln passou a buscar embasamento teórico.
Seragini e alguns de seus trabalhos, julho de 1989
De suas pesquisas emergiram não só o primeiro seminário sobre embalagens dentro da Colgate — “a embalagem era vista como um assunto de menor relevância” —, como a vocação para educador. Seragini começou a dar aulas sobre o tema e não parou mais. “Os fornecedores ficavam encantados comigo. Ninguém discutia a embalagem do ponto de vista científico.” E foi por indicação de um deles, um ven dedor da gráfica Lanzara, que Lincoln trocou a Colgate pela Nestlé, em 1972, onde entrou como especialista em embalagem. A mudança provocou um realinhamento de rota no sentido do design. A engenharia foi dando espaço à estratégia de marketing, e o estudo científico encorajando-o a voar mais alto. “Encontrei o livro de um suíço sobre a influência
Como diretor de planejamento da Embala (Sociedade Brasileira dos Profissionais de Embalagem), Seragini comanda a cerimônia do primeiro ano da entidade, em 1988
da cor na decisão de compra que me fez ter certeza de que havia ciência naquilo tudo. Somado a um curso de design de embalagens que fiz em Nova York, comecei a escrever e dar aulas sobre psicologia e psicodinâmica das cores.”
Durante 10 anos Seragini esteve ligado à Young & Rubicam
ESTRATEGISTA DA EMBALAGEM
Em 1975, aos 27 anos, depois de uma passagem de dez meses pela Dixie-Toga, Seragini foi admitido na Johnson & Johnson como gerente de desenvolvimento de embalagem. Mesmo não sendo desenhista industrial, Lincoln virou um estrategista da embalagem, como ele gosta de dizer, teorizando e explicando o design, enxergando a embalagem como uma ferramenta de venda que precisava conquistar o consumidor em poucos segundos, numa época em que a embalagem era vista como um mal necessário.
Conversando com (E/D) Célio Emerique, diretor da Sociedade Bíblica do Brasil, e Max Schrappe, presidente da Abigraf Nacional
Foto: Tânia Galluzzi
Agosto de 2000
O êxito dos projetos pavimentou seu sucesso profissional. A visibilidade conquistada o levou a um outro salto: o convite para trabalhar na Young & Rubicam, que estava chegando ao Brasil. Por dez anos Seragini esteve ligado ao grupo norte-americano de comunicação, dos quais sete como fundador e diretor da filial da Cato Johnson, agência de design e marketing promocional da Y&R. Na década de 1980, Lincoln foi artífice não só de embalagens inovadoras e aplaudidas pelo mercado, quanto da valorização do profissional dedicado ao design de embalagem.
É dessa época um dos projetos que ele considera dos mais marcantes: a margarina Fiorella. Em contraste a tudo o que era feito até então, Seragini criou uma embalagem plástica que lembrava um pote de porcelana. A integridade do produto era garantida pelo selo de alumínio e por uma tampa plástica transparente, combinação inédita no Brasil. “Em um mês as vendas aumentaram 85%”, conta ele.
No auge, atuou como consultor das Nações Unidas na área de tecnologia e design de embalagem, desenvolvendo treinamentos em Cuba, Chile, Venezuela e Argentina. Sua extensa carreira como professor e mentor de gerações de “embrulhadores” inclui a estruturação do curso de embalagem na Escola Senai Theobaldo De Nigris, em 1993, a parceria de mais de 30 anos com a ESPM, e a colaboração com várias instituições como o Instituto Mauá de Tecnologia e a FEAUSP. Em 1991, mudanças estratégicas na Y&R após a compra da agência de branding Landor, motivaram a sua saída e a criação da Seragini Design. Em 2011, o estúdio foi encerrado, fa zendo surgir a Seragini Brand Innovation, na área de consultoria, hoje transformada na Casa Seragini, dedicada à governança criativa de negócios. Os cristalinos olhos azuis de Lincoln brilham ao falar dos projetos atuais, desde pa lestras até o desenvolvimento de um programa de governança criativa nas cidades, voltado à valorização cultural e econômica e ao incentivo ao empreendedorismo. Ao seu lado está a filha mais velha, Maíra, 39 anos, fruto de sua união com Leda, com quem Lincoln está casado há 43 anos e tem mais uma filha, Naiá, 38. “Uma das coisas que mais gosto é de inspirar pessoas.”
