CAPÍTULO 12
PROMOCIÓN DE VENTAS
PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN INTEGRAL EN MARKETING
CUARTA EDICIÓN, 2010
KENNETH E. CLOW DONALD BAACK
STAFF DIRECTORA GENERAL Astrid Godoy del Cid DIRECTORA ADMINISTRATIVA Tannya Suarez Pérez DIRECTOR FINANCIERO Rony Tiu González DIRECTOR CREATIVO Diego Tecún Castillo DIRECTOR DE TALENTO HUMANO Julio Hernández Hernández DIRECTORA DE MEDIOS Lilibeth López Ticurú DIRECTORA DE CUENTAS Ingrid Monzón Santos
Guatemala, Octubre del 2,017
PERSPECTIVA GENERAL
U
n programa completamente integrado de comunicación de marketing incluye actividades adicionales. Este capítulo describe los programas de promoción de venta. La promoción de venta consiste en todos los incentivos ofrecidos a los
clientes y miembros del canal para estimular las compras de productos. La promoción de venta adopta dos formas: la promoción para consumidores y la promoción comercial. La promoción para consumidores se refiere a los incentivos que se ofrecen directamente a los clientes existentes o a los posibles clientes de la empresa. Las promociones comerciales consisten en los desembolsos o incentivos que usan los fabricantes y otros miembros del canal de marketing para comprar bienes para reventa final. Antes, algunos expertos de marketing creían que cualquier tipo de promoción de venta, sea para consumidores o comercial, deterioraba el valor capital de marca. Sin embargo, en fechas recientes este punto de vista ha cambiado. Muchos líderes de empresas reconocen que las promociones pueden diferenciar una marca de la competencia.
Cuanto
mayor
sea
la
diferenciación también lo será la creación de conciencia de marca, lo que mejora su imagen. Este capítulo examina en primer término
las
promociones
para
consumidores y después las promociones comerciales. Aunque las presentaciones se hacen por separado, recuerde que el equipo de marketing diseña ambos tipos de promociones al mismo tiempo. También se describen los ajustes que deben hacerse a los programas de promoción de ventas en los mercados internacionales.
PROMOCIONES
DIRIGIDAS
A
LOS
CONSUMIDORES Una de las metas principales de un programa de promociones dirigidas a los consumidores es persuadirlos de dar el último paso y efectuar la compra. La publicidad crea el interés y el entusiasmo que llevan al consumidor a la tienda. De la lista de promociones para consumidores las promociones para fortalecer la franquicia serían los regalos, concursos, sorteos, distribución de muestras y paquetes de oferta. Un cupón es una oferta de MÉTODO DE DISTRIBUCIÓN DE CUPONES
reducción del precio a un consumidor.
TIPOS DE CUPONES Cupón de canje instantáneo y suele producir compras de prueba y compras de empaques adicionales de un producto. Los cupones de retorno también se colocan dentro de los empaques para que los clientes no puedan canjearlos demasiado pronto. Este método incentiva las compras repetitivas. Algunas empresas emiten cupones en la caja registradora, que se conocen como cupones redimidos por escáner, porque se expiden cuando un producto específico pasa por este dispositivo. Los cupones cruzados se refieren a la colocación de dos materiales promocionales juntos.
Problemas con los cupones El uso de cupones como táctica promocional
tiene
algunos
inconvenientes, como: Ingresos reducidos. Recorte masivo. Falsificación. Canje erróneo.
Recorte masivo. Los cupones se “canjean” por medio de un comercio minorista fraudulento, inexistente, que es un buzón contratado por una red ilegal de canje de cupones. La falsificación tiene lugar cuando los cupones se copian y luego se envían al fabricante para reembolso. El fabricante paga los cupones falsos. Por lo general, los minoristas no están implicados en el recorte masivo o en la falsificación de cupones. Sin embargo, pueden llevar a cabo el canje erróneo de cupones. REGALOS Regalos son premios, obsequios u otras ofertas especiales que los consumidores compran
reciben
productos.
cuando Algunos
expertos de marketing creen que el uso excesivo de cupones daña la imagen de la marca. A la inversa,
los
regalos
pueden
mejorarla. La clave radica en elegir el tipo correcto de regalo. Los regalos se usan para tratar de aumentar
las
ventas;
sin
embargo, por lo general no tienen el mismo éxito que los cupones. No obstante, los regalos siguen siendo
una
promocional valiosa.
herramienta
TIPOS DE REGALOS
Los regalos gratis en el correo son los que las personas reciben por comprar productos. Los regalos anexos o dentro del paquete son por lo general regalos pequeños, como juguetes en las cajas de cereales. El regalo puede estar disfrazado o dentro del paquete para que el consumidor tenga que comprar el producto para averiguar qué regalo contiene. Los regalos de la tienda o el fabricante son aquellos que dan la tienda o el fabricante cuando el cliente compra un producto. Regalo autoliquidadle, en este caso, se requiere que el consumidor pague una cantidad de dinero por un regalo o artículo.
Claves de los programas de regalos exitosos Este tipo de programas tienen varios elementos comunes Primero, el regalo debe concordar con el mercado objetivo. Los mejores regalos refuerzan la imagen de la empresa. Ofrecer mercancía barata insulta a los clientes y daña la imagen de la empresa. Los programas de regalo tienen éxito cuando se relacionan con los productos de la empresa para mejorar la imagen del producto y la de la propia empresa. Los regalos deben integrarse con los demás componentes del programa de CIM ya que ofrecen un medio excelente para agregar valor a un producto, en lugar de reducir los precios o usar cupones.
Los concursos van desde los polémicos certámenes de bikinis o bronceados en clubes nocturnos locales hasta programas de televisión populares, como Jeopardy o American Idol, en los que los concursantes deben
responder
preguntas
o
ganar
competencias para obtener los premios. Sorteos
Los
consumidores
pueden
participar todas las veces que quieran, aunque es permisible que las empresas limiten a los clientes a una participación por
visita a la tienda o a algún otro establecimiento.
La
gente
apoya
concursos y sorteos que considera dignos de su tiempo y atención Los consumidores no participan en todos los sorteos o concursos con los que se topan. Componentes de los premios El valor percibido de un premio tiene
dos
componentes:
extrínseco e intrínseco. El valor extrínseco es el atractivo real del artículo (un automóvil frente a un sándwich gratis). Cuanto mayor sea el valor percibido, tanto más probable será que la persona participe. Los valores intrínsecos son los que se relacionan con la participación. Un concurso que requiere el uso de una habilidad, como la de las recetas o un concurso de ensayos, atrae la participación
de
personas
a
quienes les gusta demostrar sus habilidades.
Objetivos de los concursos y sorteos Los
principales
objetivos
de
los
concursos y sorteos incluyen incorporar nuevos clientes y aumentar las ventas. En general, los concursos y sorteos aumentan la circulación de clientes. Esto significa que muchos juegos en línea ofrecen
posibilidades
fascinantes,
porque pueden estructurarse para crear premios intrínsecos. Como resultado, estos juegos son a menudo armas esenciales
en
los
arsenales
de
marketing de muchas organizaciones.
REEMBOLSOS Y DEVOLUCIONES
L
os reembolsos y devoluciones son reintegros en efectivo que se ofrecen a los consumidores o empresas después de la compra de un producto. Los consumidores pagan el precio completo del producto, pero según el medio
seleccionado por el fabricante se puede presentar algún tipo de comprobante de compra. De esta forma se le reembolsa una parte del precio de compra al consumidor. Un
reembolso
es
un
reintegro en efectivo de lo que se conoce como los “bienes
blandos”
por
ejemplo alimentos o ropa.
Las
devoluciones
son
reintegros en efectivo en la compra de “bienes duros”, que son artículos grandes y caros,
tales
automóviles
o
electrodomésticos.
como aparatos
Los reembolsos suelen ser menores y las devoluciones grandes.
En el tema de las devoluciones aun siendo beneficioso para los consumidores, se sabe que el porcentaje de reclamación es bajo. La razón principal es la incomodidad que implica obtener la devolución.
Demasiados pasos o tiempos de espera largos a causa de la “lentitud del correo” son las quejas más comunes en relación con las devoluciones.
Los reembolsos y devoluciones logran más éxito cuando se percibe que son novedosos y originales. Cuando se convierten en una parte acostumbrada de hacer negocios, son descuentos esperados. Las devoluciones y reembolsos deben tener el efecto de cambiar el comportamiento del comprador, ya sea induciendo más compras inmediatas o logrando que el cliente cambie de marca.
MUESTRAS Una
muestra
representa
la
entrega de un producto a los consumidores para que lo usen o consuman. La mayoría de las muestras se proporcionan de forma gratuita. A menudo, junto con la muestra se entrega un incentivo
consistente
en
un
cupón o rebaja para persuadir al consumidor de comprar una versión
más
grande
del
producto, como un envase de tamaño normal.
Las muestras también pueden ofrecerse en el sector de servicios. Por ejemplo, un salón de belleza puede ofrecer un corte de cabello gratis para alentar a nuevos clientes a probar sus servicios. Los dentistas y abogados usan las muestras cuando ofrecen una consulta inicial sin costo. También existen las pruebas del servicio ofrecido por un determinado tiempo gratis para conocerlo como por ejemplo el proveedor Netflix.
PAQUETES DE OFERTA Cuando
se
coloca
un
número
adicional de unidades en un paquete especial del producto, se conoce como paquete de oferta. Cuando un consumidor compra cuatro jabones por el precio de tres, se trata de una promoción de este tipo.
Tipos de paquetes de oferta Si el tamaño de la caja de un cereal aumenta 25 % es probable que el consumidor coma más cereal porque lo tiene a la mano. Esto no ocurre con productos que tienen un ritmo constante de consumo.
Por ejemplo, si Colgate aumenta 25 % el tamaño del envase de una pasta de dientes, los consumidores no usarán más producto. En realidad, esto retrasaría la siguiente compra.
No obstante, los fabricantes ofrecen estos tipos de paquetes de oferta, porque pueden evitar la competencia. Es menos probable que un consumidor con una gran cantidad de mercancía a la mano cambie de marca, incluso cuando le ofrecen algún tipo de oferta.
REBAJAS Es una reducción temporal del precio de venta de un producto al consumidor, dicha rebaja puede marcarse físicamente en el producto y otras veces la rebaja no se indica en el producto, sino en un exhibidor POP, letrero o anaquel.
Ventajas de la Rebajas
Son excelentes para estimular las ventas de un producto existente.
Induce
al
cliente
a
probar
productos nuevos.
Induce al cliente a cambiar de marca.
Estimula el acopio del cliente al producto y al mayor consumo.
Las rebajas han resultado ser exitosas en las promociones para consumidores por dos razones: tiene el atractivo de un ahorro y el premio es inmediato y a diferencia de las otras promociones el cliente no debe de esperar recibir el premio.
Problemas con las Rebajas Se necesita al menos un 20% de incremento en las ventas para compensar cada 5% de reducción de precios. También orienta a los clientes a ser más sensibles con los precios.
COMBINACIÓN Y PROMOCIONES CRUZADAS Combinación En ocasiones, las empresas combinan en una sola campaña dos o más actividades de promoción dirigidas a los consumidores; esto se conoce como combinación.
Promoción Cruzada Consiste en crear una promoción con otro producto o empresa. Esto se llama promoción cruzada.
Intraempresariales Las
promociones
cruzadas
intraempresariales es una forma de
promover
dos
productos
diferentes de una sola empresa entre los consumidores.
Interempresarial Es asociarse con otra empresa, lo que se conoce como promoción cruzada Interempresarial.
PLANEACIÓN DE PROMOCIONES DIRIGIDAS A LOS CONSUMIDORES En la planeación del componente de promociones para consumidores del programa de CIM, éstas deben apoyar la imagen y la estrategia de posicionamiento de la marca. En términos de promociones, los consumidores pueden dividirse en tres categorías generales: proclives a las promociones, leales a la marca y sensibles a los precios.
Los
Consumidores
Proclives
a
las
Promociones. Generalmente responden a los cupones, planes de rebajas y regalos, lo que significa que no son leales a la marca y compran, sobre todo artículos de oferta.
Consumidor Leal a la Marca Compra sólo una marca específica y no la sustituye, sin importar la ganga que se le ofrezca. Consumidor
sensible
a
los
precios El precio sigue siendo el criterio principal, si no es que el único, que se toma en cuenta al decidir una compra.
PROMOCIONES COMERCIALES Las empresas utilizan tácticas de promoción comercial para mejorar las ventas. Tratan de aumentar las ventas
a
través
de
campañas
publicitarias más agresivas, regalos y descuentos.
Las
promociones
comerciales normalmente se ofrecen sólo por un período limitado de tiempo. Estas iniciativas se llevan a cabo principalmente para atraer a más clientes. La empresa también puede
realizar
programas
de
promoción para sus distribuidores.
DESCUENTOS EN EL PRECIO Las empresas pueden decidir vender sus productos a precios más bajos por un período de tiempo específico. Ejemplos de esto serían ofrecer un 50 por ciento de descuento directo en todos los productos o una promoción en la capacidad de encontrar un mercado y clientes también para su segundo producto. El segundo normalmente no habría sido comprado. Los esquemas de compra uno y llévate uno gratis también son muy populares, la idea de conseguir dos artículos por el precio de uno puede aumentar la tentación de los consumidores para hacer la compra.
REEMBOLSOS POR CORREO Los reembolsos se utilizan típicamente para los productos caros. El comprador realiza una compra,
rellena
el
formulario
de
reembolso adjunto y lo envía de nuevo para que le reembolsen dinero. No hay una fecha específica en la que el cliente deba redimir la oferta. El formulario también puede solicitar algunos de los detalles
de
su
experiencia
con
el
producto. El cliente también tiene la obligación
de
proporcionar
un
comprobante de la compra.
BONIFICACIONES En
el
bonificaciones
Marketing
las están
relacionadas con las estrategias que lleva a cabo la empresa, las cuales se materializan mediante estrategias de precios y por las promociones en las ventas. La bonificación es considerada como un arma comercial que tiene como objetivo la promoción en la venta de los productos y servicios que comercializa la empresa. Es común que a la bonificación también se la conozca como el descuento en productos, debido que en la transacción el comprador se verá beneficiado con una mayor cantidad de productos a un precio unitario de lista o normal
COMPETENCIAS En esta promoción, diferentes compradores compiten entre sí y juegan juegos. Los jugadores con mejores resultados reciben regalos de la empresa. Esta táctica tiene un valor a largo plazo en la mente de los ganadores. A menudo siguen siendo clientes leales de la empresa. SORTEOS Consisten proporcionan oportunidad
en
actividades al
de
consumidor ganar
algo,
que la por
ejemplo: por cada $10 de consumo, otorgamos un cupón al cliente que le permita participar en un sorteo de algo.
INCENTIVOS COMERCIALES on parecidos a los descuentos comerciales, con la diferencia que requieren que el
S
minorista desempeñe una función para recibir los fondos. El propósito es igual al de los descuentos comerciales, estimular a los minoristas para que promuevan la
marca del fabricante o aumentar las compras que realiza el minorista de esa marca. Los incentivos comerciales se identifican tres tipos principales:
ACUERDOS DE COMERCIALIZACIÓN COOPERATIVA Es un acuerdo formal entre minorista y el fabricante para emprender un esfuerzo de marketing en ambos sentidos.
Abarca
varias tareas de marketing. En este caso el fabricante se benéfica al mantener el control de las funciones desempeñadas.
Desde la perspectiva del minorista el beneficio es que puede planear las promociones según calendario, dichas gracias a los incentivos comerciales que ofrece el fabricante. Por ejemplo puede ser que un fabricante provea un exhibidor al minorista ofreciendo un descuento y ello conlleva que el minorista lo promocione de mejor forma. REGALOS Y PAQUETES DE OFERTA En lugar de ofrecer al minorista un descuento sobre el precio, el fabricante gratis.
ofrece
mercancía
Por ejemplo puede
ofrecer un paquete de oferta de una caja por cada 20 que se compren en los siguientes 60 días. Los paquetes de oferta son gratis para el minorista y se entregan si el pedido se coloca en una fecha específica o por una
cantidad
mínima
de
compra. PUBLICIDAD COOPERATIVA En el programa de publicidad Cooperativa, el fabricante se compromete a reembolsar al minorista un porcentaje de los costos de publicidad asociados con presentar los productos del fabricante en el anuncio del minorista.
Para el reembolso se deben
cumplir ciertos lineamientos,
como por
ejemplo no pueden anunciar productos de la competencia
INQUIETUDES RESPECTO A LAS PROMOCIONES COMERCIALES Es muy importante incluir las promociones comerciales en las comunicaciones
integradas
de
marketing, para que de esta forma el engranaje de marketing funcione de la mejor manera. Se debe dar la importancia necesaria a las promociones
comerciales,
realizándolas no solamente en momentos
de
crisis
para
la
empresa, ya que estas darán únicamente resultados a corto plazo, de manera, que si se considera en un conjunto con el plan de CIM puede ser exitoso para un largo plazo y así favorecerá a un crecimiento continuo y una imagen de marca sólida. La mejor manera de invertir en publicidad es construir o reconstruir una imagen de marca, al contrario de lo que regularmente se piensa, ya que gastar en publicidad es reducir los incentivos de las promociones comerciales.
IMPLICACIONES INTERNACIONALES Dentro
de
este
tema
podemos
mencionar
las
complicaciones legales y culturales, según el país y las disposiciones locales para programas de cupones, regalos, concursos, sorteos o cambios de precios, y desde el punto de vista cultural, así como el religioso puede ser contraproducente para la empresa. Ya sea un empresa local o una multinacional debe acatar y regirse por las leyes del lugar en donde opera y que de una forma integral concuerden el enfoque empresa.
y
la
imagen
de
la