Milano Santa Giulia | T1 by Guglielmo Taveggia

Istituto Europeo di Design Scuola di Comunicazione Anno accademico 2019/2020

00 01 02

Struttura 7 7 7 8 10 12

Brief Debrief Obiettivi Domande di ricerca Metodologia Clienti

Scenario 20 26 34 40 41 47

Periferia 24 Intervista Davide Agazzi Rigenerazione urbana 32 Intervista Giulia Franchin Gentrification 38 Intervista Matteo Russo Community Rigenerazione Sociale 44 Intervista Lorenza Daverio So What

Milano 54 58 60 92 94 104 115

IdentitĂ Milano in numeri Quartieri Eventi Trend 102 Intervista Diego Carron Commercianti So What

0 0 0

03 04 05

Quartiere 122

Storia 126

Intervista Marco Calaprice

128

Oggi

154 169

132 Intervista Cesare Randon 142 Survey residenti MSG 148 Intervista a CQMSG Progetto Futuro So What

Persone 178 190 206 211

Survey residenti Futuri residenti Turisti So What

Linee guida 218

Indicazioni progettuali

Era un giorno di ottobre quando eravamo tutti stipati in un’aula a scoprire i diversi brief di tesi: fra le otto proposte il progetto di riqualificazione del quartiere di Milano Santa Giulia. Così è cominciato il nostro percorso, con un colpo di fulmine. Il nostro gruppo è stato dal primo giorno coeso e sereno, guidato da un paziente e caparbio Stefano Daelli che ha saputo incanalare le nostre energie e tenerci uniti. Ci siamo trovati a dover affrontare un progetto molto complesso, forse molto più complesso di quel che ci aspettavamo, ma non ci siamo persi d’animo. Complesso perchè in primis si tratta di un luogo futuro, di un progetto che troverà sviluppo nei prossimi otto anni, con le dinamiche di una società sempre più veloce nel cambiamento, e poi perchè ci ha richiesto nozioni lontane dalle nostre vite, che ci hanno chiamati ad approfondire e a venire a contatto con persone, luoghi e progetti che hanno tanto da raccontare. In Milano Santa Giulia si concentrano le prospettive di Milano, attenta agli spazi e alle periferie, elevate a potenza dalle prossime Olimpiadi Invernali che mettono la città stessa al centro dell’interesse italiano e mondiale. Nelle prossime pagine è raccontato il risultato delle nostre analisi. 1

00 Struttura 7 7 7 8 10 12

Brief Debrief Obiettivi Domande di ricerca Metodologia Clienti

Brief Il brief a noi consegnato richiede di creare una comunicazione emozionale ed esperienziale che racconti la futura identità, i valori e l’anima del quartiere Milano Santa Giulia, attualmente in fase di sviluppo e cambiamento.

Debrief Una volta compresa la richiesta, sono stati definiti tre filoni progettuali: creare la nuova identità del quartiere a livello valoriale e visivo, una campagna di comunicazione integrata che mira a raccontare Milano Santa Giulia alle persone che ci proponiamo di raggiungere e ai potenziali stakeholder ed infine creare eventi e attività in linea con i valori su cui si fonda il quartiere.

Obiettivi Il passo successivo è stato definire gli obiettivi del progetto, i quali sono stati divisi tra breve e lungo termine. L’obiettivo a breve termine è riuscire a creare un racconto prospettico del quartiere, che permetta alle persone di viverlo, scoprirlo ed entrare in relazione con i suoi valori. L’obiettivo a lungo termine consiste nel trasformare Milano Santa Giulia in una nuova destinazione urbana per la città, rendendola attrattiva per cittadini e turisti, assumendo il ruolo di luogo per condivisione e coesione sociale, in modo da essere definito un progetto di community building. 7

Domande di ricerca

capitolo zero

Scenario

Cosa vuol dire periferia? Cosa significa rigenerazione urbana? Cosa comporta la gentrification? Esiste in Italia? Come si sono evolute le community urbane?

Milano

Qual è l’identità di Milano e la sua comunicazione? Quali sono gli eventi attualmente promossi dalla città? Come sarà Milano tra cinque anni? Come è cambiata negli ultimi cinque? In quale direzione vanno gli stili di vita dei giovani? Quali sono i trend della città? Cosa vuol dire competitor e quali sono? Cosa offrono gli altri quartieri e qual è la loro identità? Come sono diventati attrattivi gli altri quartieri di Milano? e all’estero? Qual è la loro comunicazione? In che modo si sta evolvendo il retail globale? Come la città di Milano segue tali tendenze? Il negozio può essere inteso come strumento di coesione sociale e rigenerazione urbana?

Quartiere

Cos’è successo fino ad oggi a Milano Santa Giulia? Cosa c’è e cosa manca oggi nel quartiere? Qual è il suo l’immaginario? Quali sono attualmente gli aspetti positivi e negativi? Quale sarà il futuro del quartiere? Qual è l’attuale offerta commerciale? Come Milano Santa Giulia può integrare l’attuale offerta rispetto alle tendenze del mercato?

Persone

Residenti attuali: chi vive a Milano Santa Giulia? Che desideri hanno rispetto al quartiere? Quali sono le loro esigenze? Perchè in passato hanno scelto quel quartiere? Perchè restano? Chi sono i potenziali residenti? Dove vivono adesso? Cosa cercano? Cosa vorranno in futuro? Perché i turisti decidono di visitare Milano? Come si muovono nella città? Quali sono per loro le principali attrazioni? Come si informano? 9

Metodologia Il nostro approccio al progetto può essere definito a imbuto: dall’esterno all’interno. Abbiamo iniziato con lo studio dello scenario per poi spostarci su Milano, la matrice del progetto futuro, e infine sull’analisi del quartiere per conoscerne le dinamiche, la composizione, la realtà e i sogni, per arrivare allo studio delle persone, il fulcro della creatività e dell’empatia che sono state capaci di nutrire il nostro progetto. Durante la fase di ricerca e analisi abbiamo utilizzato tre diverse metodologie: ricerca desk, questionari online e interviste.

Ricerca desk Attraverso questa metodologia, abbiamo svolto una prima analisi della città di Milano valutandone la situazione attuale, la prospettiva futura e i trend. L’obiettivo è di comprendere come cambierà in un’ottica futura per immergerci nel giorno in cui la realizzazione del quartiere Milano Santa Giulia sarà terminata. La ricerca si è spostata poi sullo studio del quartiere: la storia e il pregresso, tra scandali e dicerie, l’attuale offerta e il progetto futuro, sfruttando anche le informazioni che ci sono state fornite internamente da Lendlease e Risanamento. In parallelo abbiamo studiato i quartieri che costituiscono la città di Milano, utilizzati come metro di confronto, per comprendere il posizionamento di Milano Santa Giulia. capitolo zero

Questionari online Abbiamo distribuito due questionari online per comprendere da un lato le percezione esterna e interna del quartiere Milano Santa Giulia, da chi il quartiere lo vive attualmente e da chi abita altri quartieri della città; dall’altro per studiare da un’ulteriore prospettiva i quartieri di Milano, comprendendo i valori, l’identità, il senso di appartenenza dei cittadini e le relative motivazioni di scelta di un quartiere. Abbiamo scelto questo strumento per intercettare un numero di persone da noi ritenuto sufficiente al fine di svolgere la nostra analisi.

Interviste Ci siamo addentrati più in profondità nella ricerca per comprendere valori e motivazioni dei residenti attuali e potenziali della città di Milano e non, e turisti. Abbiamo svolto delle interviste sul territorio coinvolgendo il Comitato di Quartiere per ricevere informazioni da una prospettiva interna; colloqui individuali in profondità per definire il target e le personas, complementariamente ai questionari online. Interviste qualitative online attraverso le quali abbiamo studiato il target che comprende italiani, potenzialmente cittadini futuri di Milano e interviste by street per comprendere la visione della città dei turisti. Parallelamente abbiamo svolto interviste face to face ad esperti di più settori per approfondire verticalmente le aree di indagine prese in considerazione. 11

Clienti Le aziende che ci hanno consegnato il Brief sono Risanamento e Lendlease, hanno presentato la joint venture per lo sviluppo del quartiere di Milano Santa Giulia.

Risanamento Risanamento SpA è una società di sviluppo di beni immobiliari e infrastrutture quotata in Borsa Italiana che ha maturato una vasta esperienza di diversi anni nel settore immobiliare italiano ed estero, nelle più grandi città in Europa e negli Stati Uniti.

Focus L’attuale focus della Società è rappresentato dalle attività di riqualificazione e di sviluppo dell’area metropolitana strategica di Milano Santa Giulia per un’edificabiltà di oltre 400.000 metri quadri residui ed ubicata nella zona sud-est di Milano, e della gestione di un portafoglio immobiliare a reddito di circa 350 milioni di euro in Italia. capitolo zero

Lendlease Lendlease è una multinazionale operante nel settore delle infrastrutture e del real estate con competenze chiave nel modellare città e creare comunità forti e connesse. Fondata da Dick Dusseldorp, nel 1973 con sede a Sidney in Australia, opera in quattro continenti, Australia, Asia, America ed Europa, con oltre 12.000 dipendenti in tutto il mondo. Leader mondiale nella fornitura di soluzioni end-to-end, opera secondo un modello di business integrato basato su tre segmenti: sviluppo, costruzione e investimento. La combinazione di queste, garantisce al gruppo la possibilità di fornire soluzioni integrate e innovative per i suoi clienti. Le competenze integrate della società sono quindi la base dell’acquisizione di progetti dalla loro nascita fino alla conclusione.

Vision La vision di Lendlease è quella di creare posti migliori, luoghi che ispirano e arricchiscono la vita delle persone. La società è specializzata nella realizzazione di complessi schemi di rigenerazione urbana e in progetti in partnership pubblico privato; nella creazione di aree urbane, nuove comunità per persone anziane e giovani famiglie, aree commerciali e luoghi di lavoro secondo i più alti standard di sostenibilità; con il privilegio di creare infrastrutture civiche e sociali essenziali tra cui ospedali, università e stadi all’avanguardia.

Progetti A Lendlease sono stati affidati molti progetti di rilevanza pubblica, culturale e sociale: la costruzione del Sydney Opera House, la creazione del Memoriale e del Museo dell’11 settembre a New York e il restauro e il rinnovo di edifici storici come la Tate Britain di Londra e il National Theatre. 13

01 Scenario 20 26 34 40 41 47

Periferia Rigenerazione urbana Gentrification Community Rigenerazione sociale So what

Quando abbiamo incontrato il progetto di Milano Santa Giulia per la prima volta, inutile a dirlo, siamo rimasti spiazzati: si parlava di quartiere, un elemento che tutti noi pensavamo di conoscere e di vivere nella quotidianitĂ , con un punto di vista diverso dal gruppo di case che si affacciano sulle stesse strade; si Ă¨ parlato di quartiere inteso come rete di persone che vivono uno stesso spazio e uno stesso tempo, che hanno in comune esigenze e bisogni. Potrebbe sembrare stupido, ma era unâ&#x20AC;&#x2122;angolazione da cui non ci eravamo mai soffermati a guardare. La richiesta che ci Ă¨ stata fatta e quindi il risultato a cui siamo arrivati, si basa su cinque pilastri importanti: periferia, rigenerazione urbana, gentrification, community e rigenerazione sociale. Il primo passo per costruire un palazzo, visto che di questo si parla, si sa, sono le fondamenta, ma per poterle posare bisogna sapere come farlo. Le prossime pagine raccontano quindi cosa significhino davvero questi concetti, allontanandosi dalla sola etimologia. 19

Periferia Nel corso degli ultimi due anni, quello delle periferie delle grandi città è un tema che è tornato alla ribalta delle cronache. Dal dizionario italiano “periferia” è l’insieme delle zone di una città disposte ai margini esterni del suo agglomerato urbano, la parte più marginale, contrapposta al centro, di uno spazio fisico o di un territorio più o meno ampio. La parola periferia spesso viene associata ad una connotazione riduttiva, di squallore e desolazione.

Lo sviluppo Da che esiste un centro della vita sociale, politica, culturale è sempre esistito un luogo tendenzialmente meno esposto all’influenza del centro, fisicamente distaccato, a volte escluso. Lo sviluppo delle periferie delle grandi città europee avvenne in concomitanza con la seconda rivoluzione industriale del diciannovesimo secolo, che spinse molti membri dei ceti popolari ad abbandonare le campagne per trovare lavoro nei nuovi stabilimenti industriali che rimpiazzarono le botteghe artigianali. Mentre i centri storici delle metropoli diventavano sempre più proibitivi per la popolazione, cresceva il divario tra le zone residenziali di buon livello e i quartieri operai, spesso segnati da sovraffollamento, speculazione edilizia, eccessiva vicinanza alle fabbriche e pessime condizioni igieniche.

capitolo primo

Modelli periferici Le periferie urbane crescevano a ritmi esponenziali, alimentate dallo sviluppo industriale intenso, da flussi ininterrotti di immigrazione verso le città, dalla flessibile disponibilità dell’industria edile a farsi antidoto alla disoccupazione e ammortizzatore delle tensioni sociali. Nel crescere, il modello periferico ha anche cominciato ad articolarsi nelle sue mille declinazioni: periferie legali e abusive, quartieri intensivi e città-giardino, borgate, suburbi semirurali e così via. Nelle grandi città, mentre da un lato si registra l’espansione della metropoli, dall’altro non è raro trovarsi di fronte ad aree periferiche che sono oggi escluse dallo sviluppo urbano e metropolitano. Aree che hanno forte quel carattere di “provvisorietà” che contraddistingue la periferia.

“Troppo spesso si confonde la periferia con un concetto geografico: qualcosa che sta fuori dalle città. Come se le città fossero circondate da una corona di povertà. Ma la realtà è più complessa: le periferie non sono un concetto geografico ma sociale.” – Marc Augé, antropologo, etnologo, scrittore e filosofo francese

Oggi Oggi periferia è, quindi, una zona con attività economiche e di sobborghi residenziali di buon livello lontani dal centro delle grandi città. Il tema emerge spesso perché l’urbanizzazione sta raggiungendo livelli inimmaginabili ed è un trend che ci accompagnerà sicuramente per i prossimi decenni senza inversioni di tendenza. Collegato al tema del rilancio delle periferie c’è il filone dei progetti di recupero e riutilizzo. Riguarda aree ex-industriali, grandi edifici pubblici, strutture inutilizzate come caserme, depositi, ex-mercati. La logica che sta dietro a questo fenomeno, visibilissimo in alcune città italiane come Milano, che hanno vissuto e stanno vivendo il passaggio da un’industria manifatturiera di stampo tradizionale a un’industria basata sulla conoscenza e sui servizi, è di tipo economico: specialmente in una fase di stagnazione del mercato immobiliare può essere vantaggioso investire cifre più basse valorizzando edifici che già esistono. 21

capitolo primo

“Sono proprio le periferie la città del futuro, quella dove si concentra l’energia umana e quella che lasceremo in eredità ai nostri figli. [...] Le periferie sono la città del futuro, non fotogeniche d’accordo, anzi spesso un deserto o un dormitorio, ma ricche di umanità e quindi il destino delle città sono le periferie. Nel centro storico abita solo il 10% della popolazione urbana, il resto sta in questi quartieri che sfumano verso la campagna. Qui si trova l’energia. I centri storici ce li hanno consegnati i nostri antenati, la nostra generazione ha fatto un po’ di disastri, ma i giovani sono quelli che devono salvare le periferie. Spesso alla parola «periferia» si associa il termine degrado. Mi chiedo: questo vogliamo lasciare in eredità? Le periferie sono la grande scommessa urbana dei prossimi decenni.” – Renzo Piano, architetto e senatore a vita italiano

Davide Agazzi Esperto di innovazione sociale e imprenditoriale, interessato ai processi di trasformazione della società e ai percorsi di sviluppo del territorio, Davide Agazzi si occupa di politiche per la sostenibilità, responsabilità sociale d’impresa, innovazione

“

Cosa significa periferia? Su “Bando quartieri 2019” avevamo dato più o meno una definizione di periferia che riguardava sia una questione geografica che una questione di intensità o mancanza di servizi. Il tema periferie, diciamo, sta all’incrocio di queste tre cose. È sicuramente una questione che parte dal centro, però in una città multicentrica come Milano non è detto che la distanza dal centro sia sempre una problematica. Poi c’è il tema della natura economica, carenza di servizi, che possono essere dalla banale connessione di trasporto o a proprio alla presenza di articolazioni del comune. Quando queste cose si incrociano hai una connotazione periferica. Per esempio, se tu vedi Milano i quartieri problematici non sono solo Quarto Oggiaro o Baggio, ma anche San Siro e Via Gola sono considerati di fatto periferie interne.

“A mio parere Milano gode di alcuni trend internazionali che favoriscono l’agglomerazione dell’economia e della socialità in grandi aree urbane.” capitolo primo

“

Cosa trasforma un’area da un percepito di vita degradata a un qualcosa legato alla qualità della vita? Il processo di rigenerazione urbana ha tanti driver economici e sociali, puoi avere una rigenerazione urbana fatta per i grandi investimenti o anche per un’attivazione di comunità dal basso, quando le due cose vanno insieme, molto probabilmente si riesce ad avere un bilanciamento. Se la rigenerazione urbana ha una community base, si riescono ad avere delle indicazioni su quali sono le aspettative, i bisogni del quartiere. Milano, rispetto all’ultimo decennio, è diventata una città ricca di comunità urbane, desiderose di poter dare un contributo allo sviluppo della città. Pisapia ha introdotto più un tema di governo, di amministrazione aperta e trasparente, favorendo la partecipazione dei cittadini singola o organizzata; è come se avesse tolto un tappo alla possibilità di fare delle cose, e quindi sono nati diversi progetti di comunità legati alla trasformazione di uno spazio, alla condivisione di un giardino, di un parco, o all’organizzazione di iniziative che avessero una valenza pubblica, anche semplici eventi, magari cogliendo anche le occasioni create da alcuni degli eventi diffusi che Milano ha iniziato ad organizzare, come per esempio la Design Week. Questi eventi danno la possibilità alle comunità urbane o dei quartieri che ritengono possano dare un contributo all’interno proprio di questo schema, insomma, di attivarsi. Nel passaggio dall’amministrazione Pisapia all’amministrazione Sala, che è stato la grande attivazione che si è generata con l’EXPO, dove, non è stato solo rilevante quello che è accaduto sul sito espositivo, a Rho-Fiera, ma soprattutto al meccanismo di attivazione che la fiera ha generato, quell’esperienza, da un lato è come se avesse fatto esporre la città a livello internazionale: sono aumentati i turisti e gli investitori internazionali, e dall’altro lato si è consolidata lo sviluppo della città su alcuni assi. A mio parere Milano gode di alcuni trend internazionali che favoriscono l’agglomerazione dell’economia e della socialità in grandi aree urbane. La città ha intercettato questo trend in maniera utile e l’amministrazione ha saputo assecondarlo, i meriti non sono (solo) delle parti in causa ma del fatto che la città è una città grande, magnetica e ricca di attori e, anche a differenza del paese, diventa uno dei pochi posti interessanti dove stare. 25

Rigenerazione urbana Quando si parla di rigenerazione urbana, si fa riferimento alle azioni di recupero e riqualificazione del patrimonio edilizio esistente, interventi che mirano a limitare il consumo di territorio salvaguardando il paesaggio e l’ambiente. La sostenibilità è, quindi, l’aspetto più rilevante della rigenerazione urbana.

La riqualifica avviene attraverso una serie di demolizioni e ricostruzioni del tessuto edilizio preesistente, tenendo conto delle esigenze specifiche del contesto. Spesso a questi interventi strutturali si affiancano interventi di tipo culturale, sociale, economico e ambientale, finalizzati al miglioramento della qualità della vita. Lo sviluppo della città oggi dipende dalla capacità di reinventare l’uso degli spazi mettendo a sistema interessi e opportunità di diversa natura. Di fronte ai cambiamenti sociali, economici e culturali in corso, le città sono chiamate a modificarsi e riorganizzare lo spazio abitato in base a nuovi principi e nuove logiche di sviluppo. Da questo punto di vista i “vuoti urbani” e gli spazi non più utilizzati si offrono come opportunità per ripensare le funzioni del territorio sviluppando nuove sinergie fra pubblico, privato e sociale. capitolo primo

La trasformazione di Milano La trasformazione di Milano negli ultimi anni è avvenuta in maniera diffusa su tutto il territorio e in tutte le direzioni: dal centro storico alle aree più periferiche. Sono stati ristrutturati elementi di pregio del tessuto urbano, mentre ne sono stati creati di nuovi, destinati al lavoro, alla residenza, alla cultura, alla formazione e al divertimento. Si tratta di interi quartieri, con nuovi parchi, spazi pubblici e architetture di qualità, oppure di singoli episodi di eccellenza, che lasciano intravedere una nuova vitalità e capacità di sperimentazione e progettazione della città. Famosi architetti italiani e stranieri vi stanno lavorando, stimolati anche dalle opportunità offerte dall’Amministrazione comunale. È importante sottolineare come la collaborazione tra soggetti pubblici e privati abbia creato un notevole interesse per la città di Milano. L’esempio d’eccellenza milanese è CityLife, il progetto di riqualificazione dello storico quartiere della Fiera Campionaria. Su una vasta area di oltre 250.000 mq ha preso forma un innovativo quartiere con uffici, residenze e aree commerciali. 27

Peckham, Londra Situato a sud di Londra, Peckham era considerato negli anni Novanta del secolo scorso una delle periferie più degradate e violente della città, fama di cui fatica a liberarsi. Dimostrando una volontà e uno spirito di iniziativa non comuni, il borough - una forma di amministrazione locale tipica del mondo anglosassone, corrispondente all’italiano borgo - ha avviato un progetto di riqualificazione ed edificazione volto soprattutto a creare nuove abitazioni, ma anche a rendere più vivibile il quartiere.

Il progetto Fulcro di quest’opera impegnativa, finanziata in gran parte dalla Comunità Europea, sono state l’apertura di una nuova piazza centrale, dalla pavimentazione a tessere irregolari e policrome che ricorda un collage, e la costruzione della biblioteca, progettata da Will Alsop negli anni 2000 e vincitrice di prestigiosi premi di architettura. Oggi è popolato da una comunità vibrante di afro-caraibici e ospita una fantastica selezione di ristoranti, dal ‘’Buzzy market’’ fino ai circostanti spazi verdi. Il mix di meravigliose case a schiera in stile georgiano e vittoriano attrae affittuari da tutto il mondo che giungono appositamente per visitare l’iconica Electric Avenue, il cinema Ritzy che è situato nel quartiere dal 1911 o il David Bowie Memorial, in ricordo di uno dei suoi più famosi residenti. capitolo primo

Peckham Rey Più tranquillo è il sobborgo meridionale di Peckham Rye, rimasto famoso nella storia per essere il luogo in cui il pittore visionario William Blake dichiarò di aver visto gli angeli che avrebbe poi dipinto. Questo spicchio di città è percorso da Rye Lane, strada rinomata per lo shopping etnico. Il Peckham Rye Park è un vasto e piacevolissimo spazio verde, assai curato, che ospita un delizioso giardino giapponese del 1908 restaurato da un paio d’anni.

Si è creato un contesto che stimola la creatività e permette alle persone di sperimentare ed avviare nuove attività con costi ridotti con un pubblico giovane e ricettivo. Ad attirare i londinesi è questa forza propulsiva culturale e sociale, che lo rende il quartiere simbolo della rinascita economica e sociale. La rigenerazione a Londra assume molte forme, ma a Peckham è il potere delle persone che contribuisce a modellare il futuro 29

Barangaroo Riserve, Sydney Situato sul bordo occidentale del quartiere centrale degli affari di Sydney, Barangaroo si estende su ventidue ettari lungo il notevole porto di Sydney ed è suddiviso in tre aree di sviluppo.

I 7,5 ettari meridionali del sito che è destinato a diventare il distretto finanziario più verde e avanzato dell’Australia, ha un mix di usi, tra cui: commerciali, residenziali, negozi e ristoranti, insieme a un nuovo hotel di riferimento. Ospita circa 1.800 residenti e 23.000 impiegati e, con oltre il 50% dello spazio pubblico aperto del distretto e il 100% della battigia completamente accessibile a pedoni e ciclisti, si prevede che attiri circa 18 milioni di visite per anno. Lo sviluppo maggiore si è verificato a Millers Point e nella zona conosciuta come The Rocks, quella sopra la quale approda il gigante flusso di auto del Sydney Harbour Bridge. La zona è costituita da case a schiera in pietra e da una schiera di vecchi “pub” ciascuno con un suo unico marchio. Con l’aumento del commercio e del traffico, il porto è stato ampliato e sono stati costruiti molti in varie insenature e baie, principalmente sul lato sud del porto, e uno significativo sul lato ovest di Millers Point e Walsh Bay. capitolo primo

Il progetto ha comportato la creazione di una nuova collina per collegare il porto a The Rocks e la messa a dimora di circa 78.000 piante e alberi locali. In qualsiasi pomeriggio di fine settimana, non c’è miglior occasione di una passeggiata che inizia a bordo dell’acqua e arriva sulla vetta di una collina in uno spazio aperto sopra sei piani con colonne giganti che ricordano un colosso dell’antichità. Una volta in cima, la passeggiata continua verso il Lord Nelson con la propria fabbrica di birra, e giù lungo Windmill Street fino alla Hero of Waterloo, meglio conosciuta per i suoi gruppi jazz che sfidano la famosa band dell’Hotel della Pace al Bund per la loro eccellenza in ‘Jazz geriatrico’.

Giulia Franchin

Giulia Franchin è la communication manager di H-Farm, la piattaforma dove innovazione, imprenditoria e formazione convivono e si contaminano l’una con l’altra.

“

capitolo primo

Come si comunica un progetto nascente e quanto è importante comunicarlo passo per passo? Ogni giorno siamo colpiti da una miriade di messaggi e suggestioni attraverso diversi canali di comunicazione (social media, tv, radio, direct message…) e il digitale ha naturalmente ampliato a dismisura tutte queste possibilità. Se vogliamo comunicare un progetto nascente al meglio, abbiamo bisogno che la nostra “voce” emerga tra le altre: dobbiamo comunicare in maniera efficace e per farlo, come prima cosa, bisogna avere chiari il messaggio che vogliamo veicolare e gli obiettivi che vogliamo raggiungere. Trattandosi di un progetto nascente, dobbiamo costruire “un ecosistema di comunicazione” che da un lato ci consenta di entrare in contatto con il più ampio ventaglio possibile di utenti, e dall’altro anche di farci trovare. In questo senso credo che la scelta migliore in termini di strumenti, sia quella di sfruttare la comunicazione cross mediale, attingendo a un mix di mezzi online e offline. Naturalmente il mezzo scelto inciderà anche sull’enfasi, il tone of voice, la veste grafica che verrà utilizzata nel veicolare il messaggio e quindi i diversi contenuti dovranno essere legati non solo al progetto in sé, ma al target di utenti raggiungibili attraverso quegli strumenti. Comunicare un progetto nascente passo passo è fondamentale e da qui è altrettanto importante creare uno storytelling continuativo: è il modo più efficace per creare awareness attorno ad esso, fare sentire gli utenti coinvolti negli sviluppi di un progetto in divenire, mostrando loro i traguardi raggiunti e creando delle attese, quindi dei “follower”, che saranno la base per creare la nostra community.

“Se vogliamo comunicare un progetto nascente al meglio, abbiamo bisogno che la nostra “voce” emerga tra le altre.”

“

I progetti di riqualificazione urbana sono tutti diversi fra loro. Quali sono le peculiarità di H-Farm con gli altri progetti simili e quali, invece, le novità? Il progetto che stiamo sviluppando ha due caratteristiche importanti che lo rendono unico. Ciò che facciamo - siamo un ecosistema dove imprese, professionisti, manager, docenti e studenti convivono e collaborano tra loro, un unicum a livello europeo in termini di offerta - e l’impegno e l’attenzione con cui stiamo costruendo il nostro headquarter, impregnandolo dei nostri valori e dei messaggi che vogliamo trasmettere. Questo genere di progetti parte dal presupposto di riqualificare l’esistente e dall’idea che ciò possa contribuire a migliorare il benessere e la qualità della vita di coloro che vivono il territorio. In questo senso il progetto di ampliamento di H-Farm, che ci porterà ad essere il più grande polo di innovazione europeo con i suoi oltre 50 ettari, è un progetto a cubatura zero, perché parte dal recupero di tutte quelle cubature di edifici abbandonati, diroccati e lasciati al degrado, che insistono sulla tenuta di Ca’ Tron. Tutto il progetto di ampliamento è stato studiato nei minimi dettagli per essere a impatto zero nell’ambiente: energie sostenibili, mezzi di spostamento elettrici, appena il 10% dell’intervento verrà edificato. Non solo: gran parte dell’area verrà adibita a parco pubblico, con la piantumazione di oltre 3.800 nuovi alberi. Siamo convinti che tutto questo rappresenterà un’enorme opportunità per la comunità che potrà godere di un polmone verde a cui potrà avere libero accesso, di eventi, impianti sportivi, attività di ristorazione che verranno implementate e che verranno rese accessibili a tutti. E in senso più ampio per l’intero Paese, che potrà attingere ad un bacino di talenti unico, dato che le nuove generazione potranno accedere a percorsi di formazione assolutamente innovativi unici in Europa, mentre le aziende troveranno il partner ideale per affrontare al meglio e cogliere tutte le opportunità derivanti dalla trasformazione digitale in atto. La peculiarità di H-Campus sta proprio in questo: un matrimonio perfetto tra l’eccellenza dell’innovazione sul panorama europeo immersa e contesto naturale, anche questo unico in Italia. Due aspetti, così distanti, ma eppure così simili: perché entrambi mettono al centro l’uomo e il suo benessere. 33

Gentrification Con gentrification si intende il processo di sociologia urbana che comprende la riqualificazione e il mutamento fisico e della composizione sociale di aree urbane marginali, che possono attirare, per differenti ragioni, un interesse funzionale e/o economico proveniente dall’esterno.

Tale fenomeno è cominciato intorno agli anni Sessanta, interessando dapprima l’Inghilterra, assumendo molta importanza negli Stati Uniti, e giungendo in Italia. I borghesi che si spostavano nelle zone periferiche erano allettati dall’idea di spendere poco per gli affitti o gli acquisti di una casa e cominciavano una sorta di “micro-migrazione” verso le periferie. Questi quartieri operai cominciavano quindi a cambiar forma, diventando zone di città adatte alla vivibilità della classe media.

Il fenomeno della gentrificazione, quindi, si trasforma anche in un processo di esclusione sociale. Il fenomeno della gentrificazione, quindi, si trasforma anche in un processo di esclusione sociale dei cittadini meno abbienti, che si ritrovano a dover lasciare un quartiere diventato visibilmente più caro di prima a causa dell’aumento dei costi degli immobili. Questa migrazione verso aree più sostenibili ha portato alla creazione dei cosiddetti “distretti creativi”, aree colonizzate da artisti, gallerie e musei che attirano l’interesse di bar, ristoranti e di una cosiddetta classe “creative chic” attratta dalla nuova atmosfera di fermento creativo del quartiere. La gentrificazione può essere indotta dall’alto attraverso piani di riqualificazione strutturale di aree depresse oppure attivarsi in maniera meno diretta tramite processi di rigenerazione ambientale di un’area prescelta da un determinato gruppo sociale e professionale, tipicamente di ambito creativo. capitolo primo

Cosa comporta Le conseguenze sono varie: calo demografico delle grandi città, dato dalla difficoltà per i cittadini a trovare una sistemazione stabile ad un prezzo accessibile, stravolgimento del valore artistico e culturale dei centri storici, inasprimento dei rapporti tra le diverse classi sociali o omologazione. Per prevenire tutto ciò bisogna investire senza dislocare. La protezione dei residenti, la produzione di alloggi a prezzi accessibili e la conservazione degli alloggi a prezzi accessibili esistenti, sono tutti elementi chiave per prevenire gli sfollamenti.

Milano La gentrificazione è un fenomeno che ha interessato numerosi sociologi, architetti, ingegneri e soprattutto urbanisti, poiché non solo riguarda i rapporti tra le classi sociali, ma anche la morfologia degli agglomerati urbani Milano è probabilmente l’esempio più lampante di questo fenomeno, soprattutto negli ultimi tempi. Considerata la città migliore in Italia per ciò che riguarda l’avanguardia nell’offerta dei servizi e dei trasporti, dei quartieri ecosostenibili, delle ‘riqualificazioni’ di zone malmesse, Milano è a tutti gli effetti una capitale europea. 35

Raval, Barcellona Quartiere multietnico di Barcellona, vivacissimo e colorato, sorto nel quattordicesimo secolo in seguito all’ampliamento delle mura medievali della città e storicamente abitato da arabi, pakistani, indiani, sudamericani, si trova nel centro storico della città, fra la Rambla e la lunga strada Paral-lel.

L’altra faccia della gentrification “Raval” deriva dall’arabo antico Rabad, che significa qualcosa come “spazio al margine”. È quello che in effetti El Raval è stato molto a lungo: non fisicamente, essendo collocato nel cuore storico di Barcellona, ma in un senso più profondo. Oggi il Raval ha circa cinquantamila abitanti, è un luogo complesso, eterogeneo sul piano socio-economico e culturale, a sua volta diviso in una parte settentrionale e una meridionale, più diverse e lontane di quanto non dicano le mappe. Ci vivono abitanti storici che sono riusciti a restare, immigrati extra-europei, creativi o comunque elementi della classe media che puntano a distinguersi. Le strette strade medievali, recintate da quattro larghi viali, sono piene di turisti. Alcuni punti sono completamente in balia di ristoranti, gallerie d’arte, studi di designer. In mezzo c’è stata una grande operazione di gentrification, avvenuta tra gli anni Ottanta e Novanta del secolo scorso. Una gentrification controllata, avviata e diretta dall’alto, dove gli amministratori si sono comportati come artificieri che facessero brillare una bomba.

capitolo primo

Restyling Il fenomeno della gentrification di solito è incontrollato, giustificato da un senso di inevitabilità, di fisiologia della trasformazione. Ci sono però dei casi virtuosi, come questo, dove le esigenze che spingono dal basso trovano un accordo con quelle di una città in espansione. Succede quando i fili della gentrification vengono mossi da politiche pubbliche, secondo un criterio di pianificazione e non alla cieca, per mera speculazione privata. In questi casi è proprio l’amministrazione a inserire nuovi utenti e nuove funzioni in un’area della città, a sovrintendere al processo e tentare di renderlo sostenibile. Bisogna però necessariamente dire che il restyling del Raval ha avuto, insieme al coraggio, una dose di brutalità e di insuccesso. La demolizione della parte meridionale ha portato via edifici modernisti e pezzi di storia del Raval. Il rialloggiamento ha generato tensioni e proteste. Il nuovo volto del quartiere ha fatto lievitare i prezzi delle abitazioni e degli esercizi commerciali, escludendo e allontanando chi non poteva permetterseli.

Oggi Attualmente il quartiere del Raval rappresenta un grande spazio di scambio sociale, di creazione e di “mescla” culturale; allo stesso tempo è anche il quartiere più controverso della città, con la doppia fama di quartiere artistico, fattore che genera il suo successo turistico, e di quartiere a rischio, come testimoniano le varie azioni di protesta degli abitanti soprattutto negli ultimi anni. Negli ultimi venti anni ha subito una serie di trasformazioni mirate a cambiare “El Chino” nel “Raval” ovvero a eliminare l’immagine stigmatizzante del degrado e della marginalità, sviluppando attraverso un processo di riqualificazione l’aspetto culturale e di richiamo sociale. 37

Matteo Russo

Matteo Russo è un giovane imprenditore milanese che ha aperto il suo locale, una birreria con spazio per eventi culturali, a NoLo, il quartiere gentrificato per eccellenza di Milano.

“

Siamo qui al Ghe Pensi Mi perchè è diventato un vero e proprio riferimento: gli eventi culturali sono diventati la vostra specialità. Al di là della qualità alta nel bere e mangiare, ormai una qualità altissima è anche in questa sala, nella quale noi facciamo spettacoli. La socialità è molto importante per la crescita di una zona, e se tu dai una motivazione alle persone di uscire per stare insieme, quella è la chiave vincente. Il Ghe non nasce solo come un luogo dove fare del business, che per carità tutte le attività commerciali lo sono, però nella mia ottica c’era proprio l’idea di creare un punto di incontro perché qua tre anni fa era abbastanza differente. C’è gente che è pro NoLo, contro NoLo, gente che è contro la gentrificazione, gente che è contro le persone ricche (come se qua ci fossero dei mega miliardari), però al tempo stesso sorrido anche quando ci sono quelli fissati con Nolo, come se questa fosse San Babila, e non lo è. Al Ghe sto cercando di arrivare ad organizzare eventi che potrebbero anche essere utili per la zona e non soltanto per me.

“Non c’è crescita di una zona laddove non ci sono attività commerciali di un certo tipo.” capitolo primo

“

Quali sono stati i passi per cambiare? Il primo passo è stato l’apertura di nuovi locali. Io continuo a dirlo, l’attività commerciale è fondamentale per la crescita di una zona. Non c’è crescita di una zona laddove non ci sono attività commerciali di un certo tipo. In questa zona prima c’è stata l’apertura del Ghe, che ha aiutato qualche attività vicina che stava andando malino, ora non faccio nomi, però sono posti che ora stanno andando molto bene. Anche gli affitti, che prima erano molto bassi, ora si sono alzati. Poi hanno sistemato la piazza centrale, la Piazza Morbegno, che prima era solo cemento: hanno fatto il verde con la nuova piazzetta, hanno cominciato a lavorare sui marciapiedi intorno, hanno cambiato la viabilità di alcune vie. Ora hanno fatto questa nuova piazzetta pedonale davanti alla scuola, e ci sarà sempre chi è pro e chi è contro, però per i bambini che escono da scuola la pedonalizzazione della zona è fondamentale, hanno messo dei tavolini da ping pong e quella piazzetta che era praticamente sempre vuota, ora è fortemente vissuta e quindi si lavora di pari passo. Hanno intanto aperto locali, ristoranti, veramente tante attività qui in giro. La rinascita è passata per le attività fra cui il mio Ghe, che ora è diventato punto di riferimento e centro culturale: tutto ciò che potevo desiderare.

Quanto la ricerca e la qualità nella cultura e nell’intrattenimento vi ha spinti ad essere dove siete oggi? Tanto. L’evento culturale di alto livello è fondamentale, c’è molto impegno e non è facile. Il Ghe ce l’ho da quattro anni, ma solo da tre ci siamo ampliati e abbiamo dato inizio alle danze. Inizialmente ho sicuramente sbagliato con qualche evento perché stavo capendo ancora su che cosa puntare e non era facile, anche perché i contatti che si sono creati in questi tre anni non sono gli stessi dei primi mesi. Prima c’era una selezione artistica alta ma qualcosina bisognava per forza sbagliarla per capire come improntare la sala. Il bar funziona bene: io so che i miei ragazzi sono molto bravi fra banco e cucina, quindi viene tanta gente, anche soltanto per loro. Sul palco però devo per forza alzare la qualità in modo tale che mentre bevono e mangiano bene, possano vedere uno spettacolo culturalmente importante, il che significa: comici bravi, attori bravi, degli improvvisatori bravi, dei cantanti bravi, dei Dj bravi, delle mostre fatte da persone brave, che può anche essere un ragazzino, ma ci deve essere una selezione. Forse qua ho un occhio ancora più puntato oggi, perché i nostri clienti sono diventati molto attenti sul lato culturale artistico, quindi non posso sbagliare ora. Ciò comporta un’attenta riflessione infatti. C’è stata tantissima richiesta per spettacoli, ma non le ho potute scegliere tutti perchè su sei giorni, sei abbiamo spettacoli, devo stare attento. Contentissimo perchè stanno entrando cose enormi, ma sto cercando di mantenere uno spazietto per i giovani, e ce ne sono tanti, ed è un palco importante per sperimentare. 39

Community Per gran parte del ventesimo secolo, se avessimo chiesto a qualcuno di definire “comunità”, molto probabilmente ci avrebbe dato una risposta che riguardava un luogo fisico. La propria comunità deriva dal proprio posto nel mondo: la propria scuola, il proprio quartiere, la propria città. Nel ventunesimo secolo, tuttavia, quella nozione primaria di “comunità” è cambiata. La parola usata oggi tende a coinvolgere qualcosa allo stesso tempo più lontano e più intimo di una casa: la propria identità.

“Un insieme di persone o cose viste collettivamente”, riassume l’Oxford English Dictionary. La community, in questo senso, non è semplicemente qualcosa in cui ci si adatta; è anche qualcosa che si sceglie per se stessi, attraverso un processo di auto-scoperta. Si basa su circostanze condivise, certamente, ma offre un tipo trascendente di unione. È attivo piuttosto che passivo e ognuno sceglie di farne parte - la comunità LGBTQ, la comunità latina, la comunità giornalistica. In passato le persone erano nate come parte di una comunità e dovevano trovare il loro posto come individui, ora le persone nascono come individui e devono trovare la loro comunità. Questa è in parte una risposta alle nostre mutevoli tecnologie di comunicazione, infatti i servizi di social media, come piattaforme di condivisione delle informazioni, elidono la funzione di gatekeeper utilizzata dai media tradizionali. Gli elementi fondamentali sono dunque un gruppo di individui, degli interessi condivisi, un mezzo di comunicazione in grado di far interagire i soggetti in modo più o meno sincrono.

Il senso di comunità rende possibile il confronto, lo scambio di pensieri, l’applicazione dell’intelligenza collettiva e migliora la qualità di vita in uno stesso spazio, e diventa fondamentale per le persone stesse. Una comunità virtuale o comunità online è quindi un insieme di persone interessate ad un determinato argomento, o con un approccio comune alla vita di relazione, che corrispondono tra loro. Questo termine è sempre stato riferito a comunità online, ma dopo l’esplosione delle community in rete, oggi sempre di più stanno diventando fondamentali per la vita di ogni giorno. Le associazioni culturali, i quartieri e i posti di lavoro stanno sempre più cercando di creare una sinergia fra le persone che negli ultimi decenni era andata a perdersi. capitolo primo

Rigenerazione sociale Il concetto di rigenerazione sociale ha due declinazioni: la prima, più debole, si riferisce alla capacità trasformativa dei soggetti di produrre effetti diretti sulle loro vite; la seconda, più forte, è relativa alla capacità delle persone di realizzare veri e propri progetti di rigenerazione urbana a base culturale.

Rigenerazione a base culturale L’approccio della rigenerazione a base culturale è lontano dagli approcci tradizionali, che seguono di norma tre modelli: la rigenerazione guidata dalla cultura dove le istituzioni pubbliche aprono nuovi spazi culturali per innescare processi di riqualificazione e di sviluppo urbano (i casi della nuova Tate Gallery a Londra, o il Guggenheim a Bilbao), la rigenerazione culturale operata da operatori privati senza un richiamo ad un disegno pubblico (il distretto Savona-Tortona a Milano) e i progetti culturali di piccole dimensioni, legati alla valorizzazione del patrimonio materiale ed immateriale, che spesso riattivano identità locali, riqualificano spazi e immobili. La proposta di rigenerazione a base culturale è a favore di un approccio immersivo, che intende riconoscere e intercettare i flussi di significato che le persone e i gruppi attribuiscono alle loro pratiche. Questo tipo di approccio è in grado di intercettare i processi di change making collaborativo favorendo l’incontro tra cambiamento sociale e pianificazione del cambiamento, secondo una logica di reciproco adattamento e lavora nei quartieri difficili per far emergere le competenze degli stessi abitanti e, sulla base di queste, costruire percorsi di sviluppo locale. Si applica a contesti di marginalità/periferia dove si concentrano diversità culturali, allentamento delle politiche sociali, diseguaglianza e discomfort abitativo e prevede che il lavoro dell’operatore si sviluppi nel quartiere, in un dialogo di lunga lena con gli abitanti.

La rigenerazione sociale vive nelle persone, nasce tutto a partire dal dialogo.

I progetti di riqualificazione a base sociale sono innumerevoli e di grande successo, alcuni iniziati per mano di associazioni, altri di singoli. Milano ospita molti progetti di questo tipo, di seguito ne sono raccontati alcuni.

Mercato Lorenteggio L’esempio è quello di Mercato Lorenteggio, un mercato comunale coperto nel quartiere Giambellino-Lorenteggio, uno dei più grandi quartieri di edilizia residenziale pubblica della periferia sud-ovest di Milano. Costruito nel Dopoguerra, vive nel corso degli anni Novanta una crisi dovuta all’espansione della grande distribuzione: degrado degli spazi e dismissione delle attività sembrano segnare il suo destino. Dal 2012, con l’appoggio dell’intero quartiere, i pochi commercianti rimasti attivi, insieme all’associazione culturale Dynamoscopio e ad una rete di attori locali, riescono, grazie ad un bando pubblico, a rinnovare la gestione e a dedicare uno spazio interno ad attività di inclusione sociale rivolte al quartiere. Mercato Lorenteggio lavora come un dispositivo socioculturale di rigenerazione della periferia, dove consolidare pratiche di coesione sociale e progettualità integrate. Riconosciuta la qualità della proposta (contributi di Fondazione Cariplo 2013-2016 e di Fondazione Unipolis con il premio nazionale Culturability nel 2015), oggi Mercato Lorenteggio è un’esperienza pionieristica di welfare comunitario, basato su accessibilità e coproduzione della cultura, autopromozione della comunità e commercio a responsabilità sociale.

Festival Microcosmi Il Festival Microcosmi è una manifestazione voluta dal direttore artistico Vittorio Cosma, produttore, musicista e compositore e da Silvio Aimetti, sindaco di Comerio. Un Festival che nasce dal territorio, dalla volontà di un piccolo paese che collabora alla realizzazione degli eventi mettendo in rete le realtà locali con quelle nazionali. Una sfida alla cultura e alla sua fruizione, con l’idea di portare l’arte alla portata di tutti. Eventi culturali, concerti, rassegne nelle piazze, nei cortili e nei giardini con musicisti, scrittori, cinema, teatro, fotografia, con lo scopo più alto di unire una cittadina e di immergere tutti negli interessi di tutti. La coesistenza di diversi eventi all’interno del festival crea un dialogo di comprensione e l’arte si fa mediatore della parola, con la capacità di amalgamare i cittadini e creare connessioni fra di loro, sia nella fase progettuale che nella fruizione dell’evento stesso. capitolo primo

Terzo Paradiso, Coltivare la città Il progetto è stato organizzato da Fondazione Pistoletto e da Superstudio Group per Expo 2015. Si tratta di un simbolico campo agricolo urbano di 750 metri ricreato sul tetto del Superstudio Più (luogo simbolo del design e della moda di Milano), ideato e realizzato da Dario Zordan, Tina Monaco, Tiziana Monterisi e Lorenza Daverio. “Coltivare la città” è un progetto che nasce intorno al simbolo del Terzo Paradiso di Michelangelo Pistoletto. È una dichiarazione d’impegno che l’arte si assume nel processo globale di trasformazione sociale. Ha come obiettivo la promozione della cultura sostenibile che si fonda sulla responsabilità del rapporto tra uomo e ambiente. Dal 2014 e per tutto Expò 2015 si sono realizzati processi in grado di creare rete tra più discipline: agricoltura e cultura, natura e innovazione, visione artistica e azione sociale. L’orto è coltivato da un gruppo di pensionati delle case popolari di Barona: tutto ha inizio con Tina Monaco, attivatrice sociale, che è stata capace di creare una rete di persone che si prendesse cura dello spazio. Il progetto ormai compie il suo sesto compleanno e ha fatto sì che persone di diverse fasce sociali si incontrassero e condividessero spazi e idee, dando vita ad un dialogo che altrimenti non si sarebbe mai creato.

Lorenza Daverio

Lorenza Daverio è una fotografa teatrale che mette la sua passione per il sapere in progetti culturali di ampio respiro.

“

In questo momento dobbiamo farci delle domande perché la nostra società è in crisi, dal punto di vista economico, dal punto di vista umano, dal punto di vista della politica mondiale: la cultura serve a crearci un nuovo immaginario perché dobbiamo attivare un nuovo paradigma. Purtroppo abbiamo di fronte una società che non riusciamo a capire, perchè è talmente veloce la trasformazione che non riusciamo a carpirne le reali conseguenze, siamo molto spaesati. Spaesati nel lavoro e nelle dinamiche sociali, abbiamo molte difficoltà a capire quello che sarà il nostro futuro, quindi in questo momento la cultura serve per fermarci e capire la nostra contemporaneità, per trovare un nuovo umanesimo. Questo è un compito fondamentale per chi vuole diffondere la cultura, e per questo l’asticella deve essere sempre alta. La cultura come intrattenimento funziona perchè dobbiamo divertirci, certo, però dobbiamo anche cercare di parlare di contenuti. Attraverso la cultura non dobbiamo dimenticarci di chi siamo ma dobbiamo ricordare chi siamo e cosa vogliamo dalla nostra vita, perché adesso il sistema non funziona.

“La cultura in questo momento è fondamentale per creare un nuovo tipo di umanità, perchè il paradigma che abbiamo vissuto fino ad oggi è fallito.” capitolo primo

“

Il capitalismo, cioè il modello che ha nutrito il Novecento, è un modello totalmente predatorio, a favore di pochissimi e a discapito di molti. Stiamo andando verso un futuro di apparente libertà e sempre più volti ai diritti individuali che ci danno l’idea di essere liberi e di avere molti diritti: ci hanno fregati. Ci stiamo allontanando dai diritti sociali che si costruiscono con conoscenza, che ci arriva dal conoscere le cose, quindi attraverso la cultura e il fatto di essere portati a ragionare sulla nostra qualità di vita e di capire quali sono i difetti. La cultura serve per creare un senso di comunità in questa società che ci ha parcellizzati. Le persone da sole sono molto deboli, la cultura ci deve far formare.

“Il fatto stesso di creare attività culturali che possono essere di qualsiasi genere, crea delle comunità: le persone stanno insieme, si confrontano, si uniscono.”

“

Noi saremo gli attori che cambieranno le cose, tutti noi dobbiamo decidere se stare alle regole o rifarle, e la conoscenza serve per crearci un nuovo immaginario di possibilità. Questo è l’obiettivo più alto che ci si possa porre e non è utopistico: basta far parlare le persone. Il fatto stesso di creare attività culturali che possono essere di qualsiasi genere, crea delle comunità quindi le persone stanno insieme, si confrontano, si uniscono. Bisogna solo riportarci ad una dimensione di comunicazione reale fra di noi. Questo è il grande compito di chi produce cultura e contenuti. È molto difficile distinguere oggi, perché siamo tutti potenziali creatori di contenuti, la rete ha amplificato tantissimo questa possibilità, però bisogna riuscire a non disperdere le varie visioni del mondo che stanno sulla rete, ma bisogna individuarle e renderle concrete, riuscire a fare diventare delle proposizioni condivise non solo virtualmente ma anche concretamente. La cultura in questo momento è fondamentale, è l’unica cosa che ci può salvare. 45

So what

Periferia

Le periferie sono aree di opportunità, il terreno fertile per le città del futuro.

Rigenerazione urbana

La rigenerazione urbana è un processo umano e non architettonico.

Gentrification

Il progetto di riqualificazione funzionerà se e solo se mettiamo insieme ciò che esiste con il nuovo.

Community

Le persone nascevano in comunità e si affermavano come individui, ora ci si afferma come individui per poi scegliere la propria comunità.

Rigenerazione sociale

La cultura è l’unico modo per creare vera coesione: deve vivere in luoghi e tempi fruibili da tutti. 47

02 Milano 54 58 60 92 94 104 115

IdentitĂ Milano in numeri Quartieri Eventi Trend Commercianti So what

La scelta di analizzare in profondità Milano nasce dall’esigenza di cogliere le caratteristiche che abbracciano ogni luogo e quindi ogni persona che vive la città, o anche solo per un momento ne fa parte. Abbiamo cercato di tradurre la moltitudine di aspetti territoriali in numeri, di capirne l’identità passando per l’osservazione dei quartieri più eclettici che la compongono. 53

Identità Il nome Milano deriva dal latino “Mediolanum’’: una terra di incontro, di attraversamento, di mezzo. Capoluogo della Lombardia, Milano è una città che cambia pelle in continuazione e nel suo continuo trasformarsi attrae nuovi cittadini, nuove attività, nuove idee, nuovi modi di vivere e di godere della sua dinamicità. L’esigenza che si pone Milano per restare una grande città europea e per vincere la competizione nella quale è immersa, è quella di valorizzare, di trasmettere e di comunicare ciò che si sta facendo.

L’immagine della città nel campione degli intervistati nazionali è molto positiva e in miglioramento; passano infatti dal 70 al 71% coloro che pensano che Milano sia una vera e propria capitale europea, aperta alle novità, rivolta al futuro, ricca di eventi, spettacoli e manifestazioni, con molte offerte per i giovani, molto diversa dalle altre grandi città italiane, una città ben amministrata in cui convivono bene persone provenienti da tutto il mondo.

Milano che accoglie Milano ha le dimensioni di una piccola città ma la mentalità di una metropoli. Guarda molto poco alla provenienza dei suoi cittadini, non ti ricorda in ogni momento che sei un ospite. È una città in cui è facile dimenticarsi di essere straniero, di non essere a casa, quindi, è un po’ meno complicato che altrove. Tutto questo accade proprio grazie alla storia decennale di immigrazione su cui Milano ha costruito la sua peculiare identità. capitolo secondo

Milano è una città multiculturale: secondo le stime di qualche anno fa, i Milanesi nati a Milano sono tre o quattro su dieci dei residenti e ad oggi, gli stranieri residenti sono il 20%. L’immigrazione è il fenomeno che più di ogni altro ha segnato gli ultimi settant’anni di storia della città e l’ha fatto non solo alimentandone lo sviluppo economico ma rafforzandone l’identità. Dal Dopoguerra in particolare, le persone si spostavano a Milano dal resto d’Italia attratti dall’offerta di lavoro da parte dell’industria, che sembrava essere inesauribile. È da ammirare come l’identità della città non si sia dispersa: è cambiata, ovviamente, ma si è rafforzata grazie a chi è arrivato da fuori e l’ha fatta evolvere. Ciò ha permesso che Milano non diventasse una città difensiva, chiusa in sé stessa e pessimista bensì si è sempre rivelata ospitale e di ampie vedute.

Le comunità di stranieri presenti a Milano sono molto diverse, alcune più integrate e altre meno, alcune sparpagliate per la città e altre più omogenee. Le seconde generazioni - i nati a Milano da genitori stranieri, ma che non hanno la cittadinanza italiana - sono parte del futuro di Milano e rispetto ad altre grandi città europee come Parigi o Bruxelles, non si sentono escluse o emarginate. 55

Occupazione L’identità di Milano si è sempre basata su operosità e voglia di darsi da fare. Risulta essere la città col reddito pro capite più alto d’Italia e con un tasso di disoccupazione che è la metà di quello nazionale. È una città in cui si lavora molto, in cui l’idea di non lavorare per scelta è vista come lunare e in cui vivono tantissime persone che non sono nate nel capoluogo e che quindi non hanno vicino la famiglia che li sostenga, ad esempio, nel crescere i figli dopo la maternità. Allo stesso modo però Milano è una città con un tasso di occupazione femminile al 70% che supera le grandi capitali europee. È possibile fare figli senza rinunciare al lavoro, grazie ai molteplici servizi offerti dal comune. capitolo secondo

Università Milano è una città universitaria: è la prima in Italia e tra le prime cinquanta al mondo, con una vasta offerta sia pubblica che privata. Rispetto a quello che accade a molte città universitarie poi, i livelli di occupazione, la qualità dei servizi pubblici e l’esistenza di un vero mercato fanno si che molti ragazzi arrivino a Milano per studiare e poi dopo la laurea, restino in città, trovino lavoro nel capoluogo e diventino, quindi, Milanesi.

Come fa una città a mantenere questa identità così forte, questi valori, quando la sua popolazione è così variegata e cambia così in fretta? La risposta è che l’immigrazione verso Milano, soprattutto quella degli ultimi dieci anni, non è stata casuale. Chi arriva a Milano lo fa spesso scegliendo Milano, scegliendo il sistema valoriale della città. 57

Milano in numeri La città si estende per 181 chilometri quadrati e comprende 122 quartieri divisi in 9 municipi differenti. Milano è tra le zone più popolose d’Europa, gli abitanti sono circa 1.387.000 ma raggiungono i 3 milioni se si conta tutta l’area metropolitana e in futuro i numeri continueranno ad alzarsi.

Da qui al 2025 le proiezioni fissano un aumento della popolazione del 3,6%, andando quindi a sfiorare il milione e mezzo. Le famiglie aumenteranno fino ad arrivare ad essere 20 mila in più. La città è tornata ad essere attrattiva anche per i giovani: gli universitari sono infatti quasi il 13% della popolazione. Gli stranieri hanno raggiunto il 18,9% della popolazione residente. La città è una delle più attrattive a livello turistico, infatti si è giunti a quota 5 milioni di turisti, con un aumento medio mensile dei visitatori del 7,5% rispetto al 2018. capitolo secondo

Dati riferiti allâ&#x20AC;&#x2122;anno 2017

Verde

49 parchi 180 mila alberi, 17 ogni 100 abitanti 16,4 metri quadrati di verde

Piste ciclabili

185 km 34 mila persone usano la bici per andare al lavoro 15 milioni di bici noleggiate - servizio bikeMi

Metro

106 fermate 101 km complessivi 789 milioni di passeggeri

Mezzi pubblici

177,7 km percorsi 285 milioni di passeggeri

Car sharing

330.000 iscritti 350% crescita annua

Design Week

500.000 visitatori 370.000 visitatori Salone del Mobile 150.000 hanno frequentato la sola zona Tortona

Popolazione straniera

Municipio 1 = 12,1% Municipio 2 = 28,8% Municipio 3 = 14,9% Municipio 4 = 19,1% Municipio 5 = 17,5% Municipio 6 = 15,9% Municipio 7 = 18,3% Municipio 8 = 18,9% Municipio 9 = 23,9% Comune = 19,4%

Quartieri Milano, è una città moderna, vivace, in continua crescita, ricca di opere artistiche e bellezze caratteristiche. Composta da 122 quartieri raccolti in nove municipi diversi, è in continua espansione. Grazie alla riqualificazione di aree dismesse, sta diventando sempre più competitiva a livello internazionale per dimensioni, strutture e servizi.

Osservazioni Abbiamo analizzato i quartieri più importanti per poi spostarci sul loro sistema comunicativo, partendo dall’analisi del logo e dal sito web, arrivando fino alla comunicazione sui social e nei possibili magazine di quartiere. Dalla nostra osservazione emerge come non ci sia uno schema comunicativo prestabilito. Differisce il tono di voce, anche se quello dominante è serio e istituzionale, con poca ricercatezza sia a livello estetico che di contenuti. In generale prevale un senso di essenzialità che non accresce il valore del quartiere. capitolo secondo

Uptown

NoLo Isola Chinatown City Life

Porta Nuova

Porta Venezia

Brera

Tortona SeiMilano

Navigli

Porta Romana Brenta

capitolo secondo

Navigli I Navigli sono un quartiere che si trova nella parte sud-ovest di Milano e appartenente al municipio sei, famoso per i suoi canali d’acqua.

La storia Il Naviglio Grande nasce nel 1179, inizialmente il suo compito era quello di irrigare i campi e probabilmente rappresentava un fossato difensivo. Nel 1257 iniziano i lavori per renderlo navigabile, fino al loro completamento nel 1272. Il Naviglio Pavese nasce invece nel 1359, in principio viene realizzato per collegare Milano in direzione di Pavia. La Darsena viene costruita nel 1603 e nel 1953 era al tredicesimo posto nella classifica dei porti nazionali italiani per ricevimento merci e al terzo per tonnellaggio, poi la sua funzione è cambiata con la trasformazione da scalo merci a sito di interesse turistico. Il 26 aprile 2015 la Darsena è stata riaperta al pubblico dopo importanti lavori di ristrutturazione, diventando un importante luogo di interesse della città.

Oggi I Navigli, quelle che erano le antiche vie d’acqua di Milano, sono oggi il punto di riferimento dei giovani creativi della città, grazie alla presenza di attività commerciali, gastronomiche e di entertainment. Il quartiere è molto frequentato, di giorno, in quanto in quanto sede di numerosi mercatini, gallerie d’arte e botteghe di artigiani, ideale per una passeggiata rilassante lontano dal caos e dalla frenesia delle affollate vie del centro; di sera, si accendono le luci dei mille locali e ristoranti che lo rendono uno dei più divertenti ed attrattivi quartieri della città. Si svolgono, inoltre, molti eventi, come il mercatone dell’Antiquariato, Fiori e Sapori sul Naviglio Grande, Arte sul Naviglio Grande. I Navigli è un quartiere ben connesso grazie alla presenza di numerosi collegamenti di autobus, tram, treno e metropolitana.

Comunicazione Il quartiere manca di un proprio sito web: l’unico riferimento lo si ha sul sito di Navigli Lombardi, dove non è in alcun modo valorizzato. La forte identità di quartiere si manifesta invece all’interno della social street San Gottardo Meda Montegani, che vanta quasi diecimila membri e risulta essere molto attiva. 63

capitolo secondo

SeiMilano SeiMilano è un quartiere in costruzione nella zona sud-ovest della città, appartenente al municipio sei.

Il progetto Il progetto di rigenerazione urbana verrà completato nel 2022. Rappresenta un nuovo stile dell’abitare progettato nel segno dell’innovazione, della sostenibilità e di elevati standard di qualità della vita. È il nuovo quartiere polifunzionale di Milano: una nuova polarità urbana e un nuovo “centro” residenziale, direzionale e commerciale. SeiMilano è stato progettato facendo molta attenzione alla sostenibilità ambientale e alla qualità della vita, favorendo le nuove innovazioni utili. L’implementazione tecnologica è garantita dalla partnership con Microsoft. Grazie a valori come connessione e integrazione il quartiere punta a creare una nuova e contemporanea community di persone, incoraggiando il senso di appartenenza.

Comunicazione Sei Milano rappresenta uno dei più importanti interventi di riqualificazione e valorizzazione dell’intero ambito urbano. Il tono di voce evidenzia un’intensità smart, seria ma non istituzionale; il suo sito web risulta essere completo, intuitivo e coerente ma con pecche riguardo i social network. Presente, invece, è il canale YouTube con diverse interviste agli architetti dell’area. Il sito web è un possibile punto di riferimento per il suo essere smart e giovane, curato graficamente. 65

capitolo secondo

Uptown Uptown, meglio conosciuto come Cascina Merlata, si trova a nord-ovest della città. Il quartiere, ancora in costruzione, sarà a impatto zero, basato sull’ecologia e sul benessere naturale e residenze saranno dotate di molti servizi hi-tech e domotici.

Il progetto Comprenderà oltre la parte residenziale, una dedicata all’entertainment e una per lo svago outdoor. Offrirà un ampio parco di duecentocinquantamila metri quadri con piste ciclabili e aree sportive all’aperto, una scuola, aree food and drink e un petsmart district. Ad Uptown sorgerà inoltre il più grande centro commerciale di Milano, con grandissime gallerie con negozi di ogni tipologia, un ipermercato, un multisala: meta perfetta per shopping, intrattenimento e divertimento. I lavori saranno ultimati entro la fine del 2021. Un’altra struttura fondamentale sarà il suo grande centro scolastico, che punta a diventare il più grande ed innovativo di Milano, con impianti sportivi attrezzati indoor e outdoor, dedicati anche ai residenti. Infine Uptown è il primo Smart District pet welcome a 360° in quanto è stato pensato per offrire servizi innovativi agli amanti degli animali: dal grande parco, attrezzato con fontanelle localizzate nelle aree più strategiche e tre aree cani divise per taglie dove lasciare libero il proprio cane di giocare, fino alle residenze progettate per accogliere gli animali con ampi spazi interni e attrezzature e servizi dedicati a cani e gatti. La finalità è offrire ai futuri residenti, e, per estensione, a tutta la città, un nuovo modo di vivere sia all'interno delle proprie case, sia all'esterno. Un sistema pensato per valorizzare a pieno le opportunità offerte dalla edilizia ecosostenibile.

Comunicazione Il sito è ben curato, con un focus particolare su strutture, innovazione e tecnologia. Dal punto di vista social, UpTown Milano è presente sia su Instagram che su Facebook, con una comunicazione abbastanza convenzionale, poco personale e non più di tanto ricercata. 67

capitolo secondo

Isola Isola si trova a nord della città e appartiene al municipio nove. È un quartiere storico che nasce tra il diciannovesimo e il ventesimo secolo. La sua denominazione può far riferimento alla particolare condizione vissuta dalla zona in quanto fisicamente separata dal resto della città dalla ferrovia e per questo considerato in precedenza un quartiere operaio.

Oggi Vicino alle fermate della metro Zara e Garibaldi, Isola è considerato un quartiere alla moda, infatti la sua rigenerazione urbana è un misto tra tradizionale e futuristico. La realtà commerciale è fatta di piccoli negozi indipendenti: non esistono catene multinazionali e centri commerciali. I locali sono ricercati e conferiscono alla zona uno status “radical chic”. Lungo i marciapiedi si possono trovare le cosiddette Isole Lilla, strutture in legno che fungono da punto di ristoro e relax. Il quartiere è molto attivo durante la Design Week di Milano e ha un proprio distretto del design: Isola Design District.Le case sono prevalentemente in affitto, un problema infatti è quello del costo degli affitti troppo elevato. Altri problemi della zona sono lo sfollamento dei residenti e il cambiamento delle attività economiche.

Comunicazione Il quartiere Isola si pone come scommessa tra tradizione e innovazione, tra quartiere del Novecento e quartiere del terzo millennio. Il sito web si mostra completo ed essenziale: ogni categoria è formata da diverse sezioni: gallery, comunicati stampa, moda - negozi e servizi nei dintorni. Come pecca risulta avere un tono di voce semplice ma poco incisivo. Facebook è attivo con una frequenza di tre/quattro post al mese riguardo i diversi eventi che propone la zona (Notte lilla, Green island e i diversi Opening Aperitif). Interessante l'iniziativa della ''Isola Card''. Tramite l'uso di quest’ultima, gli acquisti quotidiani si traducono in risparmi concreti per gli utilizzatori e un supporto morale al benessere dell'intera comunità. Passando alle social street, il gruppo mira a favorire le pratiche di scambio tra chi ha voglia di aiutarsi, dare vita ad iniziative di quartiere, contribuire a migliorare la qualità della vita di chi ci abita. 69

capitolo secondo

Porta Nuova Porta Nuova è un quartiere adiacente a Isola, si trova a nord della città e appartiene al municipio nove. È stato realizzato tra il 2009 e il 2011.

La storia A inizio dell’Ottocento l’area dove ora svettano i grattacieli di Porta Nuova e Garibaldi si trovava ancora fuori dai bastioni del ‘500. Era un’area agricola disseminata da cascine dove vi scorreva il canale della Martesana. Qui nel 1840 venne costruita la prima stazione ferroviaria di Milano, fu la seconda d’Italia. Con l’aumento della popolazione e l’aumento delle strade ferrate, venne realizzata una nuova stazione ferroviaria poco distante. Così nel 1864 venne inaugurata la Stazione Centrale a Porta Nuova, in piazza Fiume, per l’appunto oggi Piazza della Repubblica, una stazione di transito. Finalmente, nel 2007, le tessere del mosaico cittadino vengono ricomposte nell’area di Porta Nuova.

Oggi Il quartiere si sviluppa su centosessantamila metri quadri, novantamila sono dedicati al parco e ai giardini pubblici. Grazie alle ampie aree verdi e alla zona pedonale è diventato molto attrattivo sia per i giovani sia per le famiglie. Le residenze e gli edifici sono tecnologici e innovativi, vi sono anche molti uffici tra cui la sede Unicredit. Sono presenti molti servizi che favoriscono la socialità e la creazione di una comunità locale come aree commerciali, centri culturali, laboratori creativi e spazi espositivi. Il quartiere è molto presente durante i maggiori eventi di Milano come la Design Week di Milano.

Comunicazione Esempio di come un bel progetto dal punto di vista di strutture e servizi non viene esaltato dalla comunicazione. E' da contrapporre all'esempio di NoLo, qui le strutture sono ottime, ma mal comunicate. 71

capitolo secondo

Porta Venezia Porta Venezia si trova a nord-est della città e appartiene al municipio tre. Conosciuta in passato come Porta della Riconoscenza o Porta Orientale, il quartiere prende il nome dall’omonima porta, realizzata tra il 1827 e il 1828. Con i suoi palazzi nobiliari, lo stile architettonico liberty e l’influenza dell’art nouveau è riconosciuto come il quartiere dell’alta borghesia milanese.

Oggi Il quartiere gode di una una posizione strategica e centrale, ben collegato grazie alle numerose linee di autobus e tram, la stazione ferroviaria di Milano Porta Venezia e le due stazioni di metropolitana, situate sulla linea M1. Vere e proprie pietre miliari da visitare, i suoi elementi distintivi sono i Giardini Indro Montanelli, il Museo Civico di Storia Naturale, Villa Necchi Campiglio, le case di viale Majno e i bastioni, location ideali da condividere e portare come ricordo nel tempo. Porta Venezia offre uno stile di vita vibrante e ricercato, definito il quartiere più eclettico di Milano con opportunità di svago infinite grazie alla presenza di molti servizi come ristoranti da tutto il mondo e di ogni tipo e locali, due mercati, boutique e atelier, gallerie d’arte e hotel. Inoltre Corso Buenos Aires per i suoi negozi viene definito come una delle principali vie dello shopping della città. Negli ultimi anni ha preso la definizione di “quartiere LGBTQ”, infatti ogni anno qui viene organizzata la Pride Week, diventando un quartiere in cui storicità ed evoluzione vivono in simbiosi. Un altro evento importante che viene organizzato è il Carnevale Ambrosiano.

Comunicazione Il quartiere, definito come “il più eclettico di Milano”, vanta un sistema di comunicazione efficiente e ben organizzato. Il sito, accompagnato anche dalla pagina Instagram, Porta Venezia Social District è ottimamente curato, sia a livello di contenuti che grafico. Sotto quest’ultimo punto di vista, è invece meno curato il sito Porta Venezia in Design, sito dedicato al Fuori Salone. 73

capitolo secondo

Tortona Tortona si trova nella zona sud-ovest di Milano, vicino alla metro Porta Genova, e appartiene al municipio sei. Il quartiere viene realizzato nella fine degli anni novanta, inizialmente resta un quartiere industriale ma a partire dai primi anni duemila diventa il polo della moda e del design.

Oggi Laddove c’erano grandi fabbriche, Riva Calzoni, Schlumberger, Ansaldo, Società Lombarda prodotti Chimici, General Electric, divenute reperti di “archeologia industriale”, o il grande edificio delle Poste Italiane, oggi ci sono le sedi delle società Nestlé e Deloitte, l’hotel avveniristico NH, il Silos Armani, il Laboratorio del Teatro alla Scala, il Museo delle Culture, tutto all’insegna del recupero, della riqualificazione: nessuno sventramento della vecchia città, nessun nuovo edificio, ma intelligenti operazioni di rivalorizzazione, riutilizzo, riconversione. La zona si distingue per la sua avanguardia e per la creatività, infatti è molto attrattiva per i giovani studenti e lavoratori ma soprattutto per gli artisti. Sono presenti molte realtà culturali e di entertainment come laboratori d’arte e design Library. Le realtà commerciali presenti invece ruotano attorno al food and drink, alle botteghe artigiane e concept store. Lo stile di vita è dinamico, innovativo e creativo, via Tortona infatti ne è diventata il simbolo. La zona può essere considerata una delle più importanti per gli eventi del Fuorisalone.

Comunicazione Polo del Design e della Moda Milanese, lo dimostra anche dal punto di vista della Comunicazione, unicamente incentrata su questi due aspetti. Sono presenti siti come Tortona Design Week e Tortona Locations che sono unicamente indirizzati ad aziende e privati interessati a spazi espositivi. Per la vita di quartiere e del cittadino, manca invece tutta la parte di Social Street. 75

capitolo secondo

Chinatown Chinatown si trova a nord della città di Milano e appartiene al municipio uno, collegata da più linee di trasporto pubblico con l’intera città. Viene attribuito al quartiere questo nome per via della notevole concentrazione della comunità cinese e dei loro esercizi commerciali.

La storia Nel 1920 comincia infatti l’immigrazione cinese nel capoluogo lombardo, che scelse una zona che favorisse la concentrazione di laboratori nei cortili delle abitazioni. Già durante il Fascismo il quartiere era chiamato "quartier generale dei cinesi". Nel periodo della Seconda Guerra Mondiale il commercio, principalmente all'ingrosso, era concentrato sull'abbigliamento e la pelletteria. A fine degli anni novanta il quartiere diventa il punto di riferimento per i cittadini cinesi di Milano. Negli anni 2000 le attività si fanno via via più ramificate, comprendendo qualsiasi forma di esercizio commerciale, non più solo all'ingrosso ma al dettaglio. Nel 2010 viene ripavimentata via Paolo Sarpi che diventa area pedonale e contemporaneamente l’arteria principale del quartiere.

Oggi Le realtà presenti sono di tipo commerciale e gastronomico, è possibile trovare luoghi dedicati al food and drink, botteghe, centri commerciali, bar adibiti a coworking, negozi, studi creativi, karaoke e hotel. Tra il 2009 e il 2015 i posti dove mangiare o bere qualcosa sono aumentati del 400%. È presente la sede della redazione giornalistica cinese, Europe China News. Lo stile di vita è molto eclettico, gli eventi più importanti sono il Capodanno Cinese e il China Film festival, una rassegna all’aperto di film in lingua cinese sottotitolati in italiano.

Comunicazione Un quartiere così eclettico e vivo necessita un sistema di comunicazione in grado di fare chiarezza ed esaltare la moltitudine di eventi e attività. Il sito ViaPaoloSarpi non rispetta questi parametri, anzi: è inattivo dal 2016 e non valorizza minimamente il quartiere. Il quartiere vanta tuttavia una forte social street, sia su Instagram che su Facebook, con molti membri e interazione. 77

capitolo secondo

Brera Brera è un quartiere che si trova nella zona centrale della città, appartiene al municipio uno.

La storia Il nome Brera deriva da braida, che molti traducono con terreno incolto, brughiera. L'imperatrice Maria Teresa d’Austria fece costruire l’Accademia delle Belle Arti, fondata nel 1776. A soli due anni dopo risale l’inaugurazione del vicino Teatro alla Scala.

Oggi Il quartiere è uno dei più storici e legati alla cultura, a dieci minuti a piedi dal Duomo, sono presenti realtà come l’Accademia delle Belle Arti, la Biblioteca Nazionale Braidense, la Pinacoteca e l’orto botanico. La presenza di questi luoghi ha trasformato il quartiere in un distretto culturale per artisti, studenti e intellettuali, che lo hanno reso affascinante, elegante e luogo di grande creatività. Tutto questo è possibile infatti ritrovarlo nelle realtà commerciali, negozi di oggetti d’arte e d’antiquariato, nelle vie dai nomi particolari, nelle piazzette dall’aria bohémienne e nel mercatino dell’artigianato che si svolge ogni terza domenica del mese. La presenza di servizi food and drink, per gli amanti degli aperitivi, per chi cerca pranzi veloci, brunch o caffè in luogo storico fa sì che il quartiere abbia molta attrattività turistica. Brera è da scoprire rigorosamente a piedi per scoprire le tipiche viuzze, caratterizzate dal loro ciottolato, i fiori sui balconi e i classici palazzi a ringhiera di Milano. La vivacità del quartiere infine è perfettamente espressa anche dal progetto del Brera Design District, all’interno della Design Week di Milano.

Comunicazione Brera è il quartiere che più spicca per eleganza nello scenario milanese, caratterizzato dalla Pinacoteca (Accademia delle belle arti di Brera giovani creativi), Orto Botanico (manifesto per la sostenibilità - ''The Circular Garden creato da Carlo Ratti). Le pagine social sono seguite, con feed molto curati e coerenti tra di loro (arte, curiosità sul quartiere, design, moda). Notevoli gli eventi sul posto come il Brera Design District, Floralia (mercatino di primavera), Brerart Settimana dell'Arte Contemporanea, Brera Wine Tour, Design Night (notte bianca del design). 79

capitolo secondo

City Life City Life è un quartiere che si trova a ovest della città e appartiene al municipio otto. Sorge nel luogo dove nel 1920 si teneva la Fiera Campionaria di Aprile.

Il progetto Identificativi del quartiere sono gli edifici progettati da alcuni dei migliori architetti a livello mondiale: Torre Hadid (torre generali), Torre Isozaky (Torre Allianz), Torre Libeskind (Torre Pwc) e le residenze Hadid Citylife. Le Tre Torri costituiscono un centro direzionale innovativo e di altissimo livello architettonico. Gli appartamenti, certificati in classe A per il contenimento energetico, sono dotati dei più moderni sistemi di domotica, caratterizzati da servizi di sicurezza avanzata e arricchiti da aree e da strutture destinate allo sport e al benessere. CityLife Shopping District è il più grande distretto urbano dedicato allo shopping in Italia, dove sono presenti ottanta negozi, un supermercato, venti ristoranti e bar e sette sale cinema. Lo stile di vita è incentrato sul business e sui cittadini altospendenti. Le realtà culturali presenti sono il Museo di Arte Contemporanea di Milano e il Palazzo delle Scintille, un nuovo centro culturale e ricreativo per l’infanzia, nonché il Vigorelli, riportato a nuova vita dal progetto comunale.

Comunicazione La comunicazione dell’intero quartiere è stata affidata all’agenzia JWT Milano. L’idea “CityLife. Milano Mozzafiato” è nata il giorno stesso della visita alle residenze, in quanto, come dichiara Enrico Dorizza, vedere la città da uno dei terrazzi delle abitazioni non può che lasciare senza fiato. I video, veicolati sulle tratte business degli aeroporti milanesi, hanno l’obiettivo di presentare CityLife come l’unico luogo in cui Milano riesce ancora a sorprenderci. L’intera comunicazione risulta avere un tono di voce serio e ispirazionale assieme ad un sito web completo ma poco ordinato. Analizzando la parte social possiamo notare come su Instagram i post vengano pubblicati una volta a settimana con scatti fotografici del quartiere. Facebook ci presenta foto, video e articoli relativi al distretto; molto interessante, la presenza di tre webcam che ti mostrano il quartiere in tempo reale. Ben riuscito è il loro canale YouTube con la presenza di timelapse e video dell’area, ben realizzati, ma talvolta monotoni e freddi. Intrigante è il progetto CityLife Mag, magazine trimestrale che racconta della vita dentro e intorno al quartiere. 81

capitolo secondo

Brenta Il quartiere Brenta, conosciuto anche come Ripamonti, si trova nella zona sud della città, appartiene al municipio cinque ed è collegato attraverso le linee di autobus e tram.

La storia Il quartiere, poco distante da Porta Romana, con la sua immensa area di circa 125mila metri quadrati, oggi attrae giovani studenti e lavoratori, per via della sua natura smart e di ricerca e innovazione. Le principali attività presenti sono di tipo industriale e culturale. Fondazione Prada, costruita nel 2008, ha gettato le fondamenta al nuovo progetto di riqualificazione che oggi coinvolge l’intero quartiere, diventando simbolo ed elemento di forte attrattività del quartiere stesso, non solo per i cittadini ma anche per i turisti. Qui si trovano ulteriori spazi industriali e culturali come Fondazione ICA, Smart City Lab pronto nel 2020, il coworking Talent Garden, Fabbrica Orobia. L’area ospiterà diversi nuovi progetti tra cui lo Scalo di Porta Romana, le residenze del villaggio per le Olimpiadi 2026 e il progetto Symbiosis - il nuovo quartiere dedicato al business, che include come elementi principali una piazza verde, tecnologica e ecosostenibile, percorsi perdonali illuminati a Led, mezzi di trasporto elettrici in condivisione, alberi e specchi d’acqua.

Comunicazione Fatta eccezione del progetto Symbiosis, ottimamente comunicato attraverso un sito ben realizzato, il quartiere è praticamente privo di comunicazione: sito e pagine social sono assenti. Presente invece la Social Street Corso Lodi e dintorni, comunque poco sviluppata. 83

capitolo secondo

NoLo NoLo è un quartiere che si trova a nord-est di Milano e appartiene al municipio due. La zona è stata fino metà del 1800 campagna aperta, con la presenza di molte cascine. Negli anni sessanta il comune di Greco si amplia urbanizzando anche i terreni di Monza e Loreto. Le architetture della zona riflettono ancora il primo periodo di sviluppo del quartiere: il liberty, l’eclettico e l’art déco tempestano le nuove strade.

Oggi Il quartiere è stato creato con il principio di un brand: attrae giovani studenti e giovani lavoratori per la sua innovatività, creatività e multietnicità. A NoLo si trovano negozi hipster, gallerie d’arte, spazi di coworking, studi di design e nel frattempo si organizzano cinema e concerti nei cortili, corse lungo la Martesana, colazioni di quartiere, cruciverboni e cene in bianco. C’è RadioNolo e persino il festival di SanNolo, già due edizioni alle spalle. Lo spirito di community è molto forte: gli abitanti si chiamano Nolers. Negli ultimi anni la zona ha subito miglioramenti a livello urbanistico ed economico ma non vi è stato nessuno sfollamento dei residenti. È stata definita come la prossima città-stato ed esiste una cartina ufficiale della zona ed il simbolo è una balena.

Comunicazione Nolo si mostra come il quartiere più multietnico di Milano tra giovani creativi, galleristi, musicisti e designer che della zona stanno cambiando tutto. Questo, risulta avere un tono di voce semplice, molto umano e positivo. Analizzando la parte social troviamo Instagram, @NoLoMilano, pagina non molto seguita, ma con buoni contenuti sul quartiere; grande attenzione all'aspetto copy. Passando a Facebook, Nolo Social District, vincitrice del premio di «Migliore social street» ai Milan Storytelling Awards, ha ottimi numeri, nonostante sia una pagina aperta solo a coloro che abitano o lavorano nel distretto. Interessante la presenza di Radio Nolo, dove vi troviamo racconti del e sul quartiere insieme a GiornNolo, il settimanale della zona. Nolo è probabilmente l'esempio meglio riuscito, almeno dal punto di vista sociale, tra i progetti di riqualificazione. Vi è un forte senso identitario, percepibile sia dall'interno che soprattutto dall’esterno. La pagina Instagram risulta ben curata, può essere discutibile la scelta del gruppo chiuso su Facebook. 85

capitolo secondo

Porta Romana Porta Romana è un quartiere che si trova a nord-est di Milano, appartenente al municipio quattro. Rappresenta una delle sei porte della città. Ricavata lungo i bastioni spagnoli, la porta costituiva uno dei principali ingressi di Milano e dà il nome al quartiere stesso.

Oggi Effervescente per cultura e spensieratezza, è diventato il quartiere residenziale per eccellenza, il fulcro della vita di studenti universitari e giovani lavoratori, raggiungibile con tram, autobus e metropolitana, a sole tre fermate dal Duomo. Luoghi caratteristici come la Rotonda della Besana, QC Terme, il Teatro Carcano, Parco Ravizza. Non mancano posti dove trascorrere una giornata in tranquillità per svagarsi grazie ai molti ristoranti, locali, birrerie, aree di coworking, il mercato di via Crema e la storica Rosticceria Giannasi, in Piazza Bruno Buozzi.

Comunicazione Praticamente assente a livello comunicativo: manca di un proprio sito e non c’è una social street. L’unico riferimento online lo si ha con Romana Design District, sito dedicato unicamente alla Romana Design Week. 87

Competitor Per Milano Santa Giulia la definizione di competitor diretto è: il quartiere con strutture, servizi e target analoghi. Sulla base di questa definizione abbiamo inizialmente individuato e poi analizzato quelli più affini a MSG. Sono state effettuate due mappe per poter comprendere quali tra questi siano effettivamente i diretti a livello percettivo.

Innovativo Porta Nuova

SeiMilano

Tortona Isola

City Life Mono destinazione

Uptown

Navigli Chinatown

Porta Venezia Multi-purpose

Porta Romana Brenta

Brera

NoLo

Storico

I primi parametri presi in analisi sono storico e innovativo, non a livello di creazione ma di percezione dei quartieri, incrociati con mono destinazione e multi-purpose, per dividere i quartieri secondo il grado di attrattività. Prendendo in considerazione il quadrante nel quale si posizionerà Milano Santa Giulia, innovativo e multi purpose, i competitor diretti risultano: Tortona, Porta Nuova, Chinatown, Navigli, Isola e Porta Venezia. capitolo secondo

Persona

Isola Navigli Chinatown Porta Venezia Tortona Inclusivo

Esclusivo

Porta Nuova

Azienda

Per definire in modo più specifico quali tra questi si avvicina di più a MSG è stata effettuata una seconda mappa incrociando inclusivo ed esclusivo, per comprendere se nell’immaginario i quartieri presi in analisi risultano essere accessibili a tutti o destinati a pochi, con persone e azienda, per capire il focus del quartiere. Il quadrante in cui si posizionerà Milano Santa Giulia in questa seconda mappa risulta essere inclusivo e persona, con i competitor Isola, Navigli, Tortona e Chinatown. 89

In via di riqualificazione

Isola

capitolo secondo

Chinatown

Riqualificati

Navigli

Tortona

Per completare la nostra analisi Ă¨ stata ultimata unâ&#x20AC;&#x2122;ulteriore divisione tra i restanti quartieri in: quartieri il cui valore attualmente sta accrescendo tramite un percorso di rigenerazione urbana, quali Isola e Chinatown, e quelli che in passato hanno vissuto tale percorso, attualmente terminato, quali Navigli e Tortona. 91

Eventi Non si può parlare di Milano senza menzionare i suoi eventi: un’agenda ricca di appuntamenti tra fiere, concerti, mostre, iniziative, convegni e manifestazioni. In particolare modo, Milano è un alternarsi di settimane dedicate a diversi temi, dal design, alla moda, al cibo fino alla sostenibilità, al digitale e allo sport. Il policentrismo è ciò che rende le settimane di Milano più attrattive. Milano si anima nei suoi diversi quartieri, gli eventi sono sparsi per la città e coinvolgono milanesi e turisti di tutte le fasce di età e di interesse.

Design Week È il caso del Salone del Mobile, un evento dedicato al mondo dell’arredo e del design che si tiene ogni anno nel mese di aprile presso lo spazio espositivo di Fiera Milano, durante l’omonima Design Week. Il Salone del Mobile, dal 1961 coinvolge i più grandi produttori e distributori delle industrie dell’arredamento. Durante la settimana è aperto a designer, architetti e giornalisti e nel weekend, a pagamento, apre le porte anche al pubblico. In parallelo è nato il Fuorisalone, in cui Milano prende vita e si trasforma in una galleria di design a cielo aperto. Per tutta la settimana si alternano inaugurazioni di mostre temporanee, esposizioni e installazioni per le vie di Tortona, Brera o Lambrate. capitolo secondo

Fashion Week Altrettanto attesa è la settimana della moda, che tra sfilate, Gran Galà e presentazioni di designer e stilisti, pone sotto i riflettori la città di Milano. Viene organizzata due volte all’anno: a febbraio con la collezione Primavera-Estate e a settembre per l’Autunno-Inverno. Le sfilate sono itineranti, si svolgono tra palazzi importanti come la Sala delle Cariatidi di Palazzo Reale, il Padiglione Visconti o lo Spazio Cavallerizze, presso grandi case di moda, tra cui Gucci, Dolce & Gabbana, Prada o il Laboratorio della Scala.

Allenamenti di gruppo Per creare un senso di comunità tra i suoi cittadini, il comune di Milano, in collaborazione con aziende di abbigliamento sportivo quali Adidas, Nike e North Face, ha promosso iniziative come allenamenti o corse notturne di gruppo nei parchi della città. In questa direzione, Nike ha riunito i ballerini dei diversi quartieri. Ad esempio, nel mezzanino di Porta Venezia ha installato specchi e piste da ballo permettendo, tramite la danza, una forma di rigenerazione urbana spontanea.

Expo 2015 Un grande evento di scala internazionale porta un grande cambiamento nella città, come è stato Expo nel 2015 per la città di Milano. Expo, ovvero l’Esposizione Universale, si svolge ogni 5 anni in un diverso Paese con l’obiettivo di promuovere il dialogo e la cooperazione tra i vari Paesi del mondo. L’Italia ha iniziato a lavorarci già dal 2006 e in quasi 10 anni ha costruito molto più di un semplice evento a livello internazionale. È stato innanzitutto un evento di carattere popolare, profondamente legato alla partecipazione attiva di una moltitudine di persone, con i suoi 21 milioni di visitatori di cui un terzo provenienti dall’estero. Expo è stato il trampolino di lancio per la città di Milano e l’occasione per riqualificare le sue infrastrutture. 93

Trend Per la ricerca e l’analisi dei trend, siamo partiti da una domanda iniziale: perché Milano avrà bisogno di una nuova destinazione urbana come Milano Santa Giulia? Abbiamo quindi suddiviso i trend in macro-categorie.

Mercato Residenziale Da qui al 2025, le proiezioni del Comune fissano a un milione e 418 mila gli abitanti, con un balzo del 3,6%. Le elaborazioni del Cresme - il centro di ricerche economiche e sociali del mercato dell’edilizia - alzano ancora l’asticella arrivando a quasi un milione e mezzo, oltre 100mila milanesi in più e una previsione dell’11,2 % di residenti extra. Crescono le famiglie, che nel 2022 saranno ventimila in più, passando da 674 mila a 694 mila.

Il futuro delle residenze Il mercato dell’area centrale di Milano stima un aumento del 7% e 11% per gli immobili con certificazioni LEED, rispettivamente nelle versioni Gold e Platino, rispetto a quelli privi di certificazione, evidenziando una preferenza della domanda per immobili contraddistinti da superiori standard ambientali. Dallo studio, realizzato da REbuild, in collaborazione con CBRE e GBCI Europe, su un campione di cinquantacinque transazioni da diecimila metri quadri in su nel Central Business District di Milano, emerge un segnale di rilievo per gli investitori, per i quali la sostenibilità comincia a diventare un’opportunità per superiori prestazioni economiche e finanziarie.

La sostenibilità edile Impossibile non fare i conti con un mercato immobiliare tornato a ritmi elevati. Lo sviluppo di nuovi pezzi di città sarà modellato sui progetti degli scali ferroviari. Saranno i piani di trasformazione di questo “primo” milione e duecentomila metri quadrati a fare da apripista. Insieme ad altri grandi disegni come quello per il Parco della scienza del post Expo. È lì, d’altronde, che dovranno traslocare le facoltà scientifiche della Statale, confermando l’obiettivo di una Milano capitale della ricerca e dell’innovazione. In questa chiave, si assicura, anche la vocazione universitaria di Città Studi che verrà confermata. All’elenco dei “semi attorno a cui far crescere la Milano del futuro” si aggiungono caserme e Ortomercato. capitolo secondo

l mercato delle case in affitto è in crescita Con il mutare delle esigenze della popolazione cambia anche la domanda del mercato immobiliare. Secondo uno studio, la popolazione milanese con età inferiore ai cinquantacinque anni cerca prevalentemente case in affitto, in particolare questo andamento si evidenzia nel caso degli under trentacinque, con una percentuale del 70%. Viceversa, la popolazione con età superiore ai cinquantacinque anni cerca prevalentemente immobili di proprietà. La ricerca dimostra inoltre che, un utente su quattro, quando desidera o deve sostituire il suo immobile si rivolge al mercato delle nuove costruzioni, in notevole crescita sul territorio di Milano.

Cresce il bisogno di student housing Milano è tornata ad essere attrattiva soprattutto per i giovani - tra il 2014 e il 2016, la componente italiana è salita dell'1%, del 4% nella fascia tra i diciannove e i trentaquattro anni - e gli universitari sono arrivati a 171 mila iscritti, ovvero il 13% della popolazione. È per loro, ma anche per una quota di anziani che continua a essere molto alta - gli over settantacinque sono il 16% degli abitanti - e per famiglie sempre più piccole e frazionate, che bisognerà costruire le nuove case. La necessità è di realizzare abitazioni in affitto, a basso costo, "in grado di adattarsi sia economicamente che temporalmente e spazialmente al cambiamento delle esigenze”. Una città più giovane, quindi, più internazionale e più smart, aperta "all'innovazione tecnologica e alle nuove forme del lavoro, in particolare in chiave di sharing economy": questa sarà la Milano del futuro che il Piano di governo del territorio vuole costruire. Il percorso è iniziato e, dopo una prima fase di ascolto che ha previsto anche un questionario online, si è arrivati alla recente pubblicazione di un documento che fissa gli obiettivi strategici. Lo Student Housing sta diventando una delle asset class alternative più importanti: nel 2018 è stato il comparto che ha registrato l’incremento più elevato, in termini di investimento, secondo solo al Real Estate Debt. In Italia, il numero di universitari sfiora i 1,7 milioni; di questi, oltre centomila sono stranieri immatricolati in università italiane, mentre 516 mila sono rappresentati da italiani fuori sede e studenti Erasmus.Nonostante l’Italia rappresenti una meta tanto ambita per gli studenti internazionali, i posti letto attualmente a disposizione sono solo 65 mila, offerti per il 26% da privati e per il 74% da università e organizzazioni regionali. L’attuale offerta di strutture ricettive per studenti copre quindi solo il 3,3% della richiesta. 95

Spazi verdi Su una superficie di 180 kmq, 24 milioni di mq sono verde pubblico ma comunque rimane una delle città più inquinate d’Italia.

Il cerchio verde Nel 2030 Milano potrà contare su 675 mila metri quadri di verde in più, con tre milioni di nuovi alberi nella città. La città, in un incontro del network C40, una rete che connette più di ottanta grandi città nel mondo impegnate nella lotta ai cambiamenti climatici e un quarto dell’economia globale, ha preso impegni concreti per una città più verde e sana, impegnandosi a trasformarsi in territorio sempre più verde, e, soprattutto, senza energie fossili entro il 2030.

Agricoltura urbana L’agricoltura urbana può essere vista come una forma di innovazione. Sotto questo aspetto, uno studio sperimentale della Facoltà di Agraria dell’Università di Bologna, condotto tra il 2012 e il 2016 a partire da una serie di orti idroponici fuori terra sul tetto di un palazzo popolare, ha permesso di stimare, ad esempio, che uno sviluppo sistematico e capillare di orticoltura di questo tipo sugli altri ottanta ettari di tetti piani dei palazzi di Bologna potrebbe soddisfare il 77% del bisogno di vegetali dell’intera area urbana. Le città potranno essere autosufficienti, senza più il bisogno di importazioni di prodotti vegetali. capitolo secondo

Orti urbani In Italia, cresce il trend degli orti urbani, si moltiplicano gli spazi abbandonati, incolti o confiscati alla mafia presi in gestione dai cittadini con l’intento di avviare iniziative di giardinaggio partecipativo. Secondo un’analisi della Coldiretti, condotta sui dati Istat, nel giro degli ultimi cinque anni si è raggiunto il record di oltre 1,9 milioni di metri quadri di terreno di proprietà comunale adibiti alla coltivazione ad uso domestico, con una crescita del 36,4%. Il Nord Italia è l’area in cui si registra la maggior crescita di orti urbani.

Rifiuti urbani Per la prima volta nella storia, i rifiuti urbani stanno crescendo più velocemente del tasso di urbanizzazione. Secondo la Banca mondiale, entro il 2025 la popolazione urbana sarà cresciuta di 1,4 miliardi di persone, ognuna delle quali produrrà una media di 1,42 kg di rifiuti al giorno, più del doppio dell'attuale media di 0,64 kg al giorno. In quel periodo, si stima che i rifiuti urbani annuali in tutto il mondo saranno più che triplicati, passando da 0,68 a 2,2 miliardi di tonnellate all'anno. 97

Trasporti La soluzione elettrica potrebbe superare i volumi dei veicoli a combustione interna prima del 2040. Lo scenario automotive è in forte trasformazione: si stima una forte crescita dell’auto ibrida nei prossimi dieci anni, con una percentuale di consumatori potenziali superiore all’auto con motore diesel. Secondo l’opinione degli esperti il diesel come i motori benzina non moriranno, ma ci saranno sul mercato evoluzioni sempre più efficienti, e motori diesel più puliti e performanti, mentre l’elettrificazione è in arrivo ma al momento è un “privilegio” per pochi a causa, soprattutto, dei costi troppo alti, scarsa autonomia e mancanza di stazioni di rifornimento. Si prospetta un aumento del ciclismo urbano e della pedonabilità, con il desiderio di infrastrutture stradali modificate in favore degli spazi aperti e delle modalità di viaggio alternative. Forte è la fiducia di una mobilità, privata e pubblica, completamente connessa tramite wi-fi.

Sharing mobility Il Servizio di car sharing di Milano è il più sviluppato sul territorio nazionale con duemiladuecento auto circa per milione di abitanti. La diretta conseguenza a questo trend è il calo dell’acquisto di automobili. Le attività di sharing mobility hanno un incremento del 200% medio l'anno e vengono utilizzate da una sempre più ampia fascia di età. Nel 2018 oltre cinque milioni di italiani (il 24% in più rispetto all’anno precedente) hanno scelto soluzioni di mobilità condivisa, tramite uno o più dei trecentosessantatre servizi attivi nel Paese (bike sharing, scooter sharing, car sharing, carpooling, ecc.), per un totale di circa trentatré milioni di tragitti effettuati. Un altro dato decisamente interessante è quello relativo alla quota elettrica nella sharing mobility, con un incremento dei veicoli elettrici in condivisione, al 43% sul totale considerando tutte le tipologie di servizi. capitolo secondo

Piano di Governo 2030 La narrazione della Milano più recente ruota intorno a parole chiave che danno il senso di una città che torna a crescere dal punto vista demografico e, più in generale, socio-economico, che aumenta la sua attrattività anche su scala internazionale, che si trasforma risagomando il suo skyline, che rafforza la sua armatura infrastrutturale provando a migliorare anche il livello dei servizi connessi, che punta a darsi un nuovo profilo ambientale per risolvere alcune sue persistenti fragilità. Una città che, con il suo ritrovato entusiasmo, sta trainando lo sviluppo non solo metropolitano/regionale, ma dell’intero Paese.

Il percorso si configura in cinque obiettivi che sono stati al centro degli incontri pubblici di maggio alla Triennale di Milano:

1. Una città connessa, metropolitana e globale 2. Una città di opportunità attrattiva e inclusiva 3. Una città green, vivibile e resiliente 4. Una città, ottantotto quartieri da chiamare per nome 5. Una città che si rigenera

1. Una città connessa, metropolitana e globale Milano metropolitana è un sistema territoriale integrato, alimentato da una fitta rete di relazioni materiali e immateriali, che stabiliscono stretti nessi di interdipendenza e complementarietà tra i contesti urbani e territoriali che la compongono. Milano 2030 incrementa la sua connettività mediante il rafforzamento dell’offerta di servizi e nodi d’interscambio per il trasporto pubblico prospettato dalla pianificazione e dalla programmazione strategica, territoriale e di settore. Ne sono un esempio la realizzazione della M4 e la connessione del centro città all’aeroporto di Linate in quattordici minuti e il prolungamento delle linee metropolitane oltre i confini, verso Monza e Settimo Milanese. In modo complementare, Milano 2030 promuove le reti e i servizi di mobilità dolce, attraverso il rafforzamento dei sistemi a vocazione pedonale e la definizione di reti ciclabili sicure e diffuse. 99

2. Una città di opportunità, attrattiva e inclusiva Far coincidere le più importanti occasioni di rigenerazione con l’attrazione di grandi funzioni di rilievo metropolitano, pubbliche e private per attività legate a università, ricerca e innovazione, sport, cultura e salute. L’attrattività di Milano, la sua capacità di competere ai livelli alti dei processi di sviluppo, sarà sempre più dipendente dalla combinazione tra propensione all’innovazione e attitudine inclusiva. L’evoluzione delle forme produttive, indirizzate verso modalità sempre più personalizzate, flessibili, diversificate, con bassi impatti ambientali, centrate sull’innovazione tecnologica costante e sui processi che integrano produzione e servizi, si accompagna alla necessità di promuovere inclusione economica, sociale e civile. Nella Milano del 2030 si promuoveranno forme di sviluppo sostenibile, finalizzate alla rigenerazione del tessuto produttivo e alla riproduzione in forme rinnovate della vocazione economica urbana e l’articolazione dell’offerta di servizi abitativi favorirà l’abitare temporaneo e, soprattutto, l’affitto a canone agevolato.

3. Una città green, vivibile e resiliente Il Piano per Milano 2030 non genera nuove volumetrie rispetto alla pianificazione vigente, ma tutela 1,7 milioni di metri quadri dalla possibile urbanizzazione attraverso il ridimensionamento delle previsioni insediative e il vincolo a destinazione agricola di 3 milioni di metri quadri, riducendo così del 4% il consumo di suolo. Milano vuole essere una città che interpreta il legame tra sviluppo urbano e ambiente non solo attraverso strategie volte alla conservazione, alla tutela e alla cura delle fragilità dei propri assetti ecosistemici, ma anche attraverso un approccio “resiliente” di prevenzione, mitigazione e adattamento ai cambiamenti, in primo luogo quelli climatici. capitolo secondo

4. Una città, ottantotto quartieri da chiamare per nome La Milano del futuro vuole rigenerarsi per crescere in maniera consapevole, nel segno della qualità urbana e territoriale, costruita attorno a comunità coese, servizi alla persona diffusi ed efficienti, spazi pubblici sicuri e fruibili, servizi di mobilità che garantiscano l’accessibilità a tutti quartieri. Una città che trasforma le sue infrastrutture di connessione, oggi barriere che separano tra loro parti di città in elementi di ricucitura, in grado di definire un nuovo sviluppo attraverso la rifunzionalizzazione di luoghi nevralgici, accessibili ma irrisolti, capaci di generare nuovi assetti e riequilibrare il mercato dei valori urbani, in una logica di rete a scala metropolitana. Al tempo stesso, è una città che si propone di riconoscere le centralità esterne come ambiti prioritari per avvicinare le periferie al centro, facendo così riemergere assi e nuclei storici prossimi al Parco metropolitano e ai quartieri densi di edilizia residenziale, ponendo al centro gli spazi pubblici e infrastrutture primarie d’inclusione sociale. Il Piano per Milano 2030 si propone di valorizzare i nove Municipi attraverso la scala fine costituita dagli 88 quartieri (NIL Nuclei di Identità Locale) di cui si compone la città.

5. Una città che si rigenera Accrescere la qualità edilizia e urbanistica, potenziare il mix funzionale e la presenza e varietà di servizi pubblici e privati, salvaguardare il commercio di vicinato, valorizzare la qualità dello spazio pubblico, rafforzare le connessioni verdi, così da facilitare lo sviluppo economico, sociale e culturale dei contesti più fragili. 101

Diego Carron Diego Carron è il presidente della Carron SpA, azienda italiana operante nel settore edile, che crea appalti in opere infrastrutturali, di edilizia civile e riqualificazione, nel territorio nazionale. Con un bilancio di 203 milioni di euro, nel 2016, l’azienda si posiziona tra le migliori 15 aziende edili che operano in Italia.

“

Come si evolverà Milano nei prossimi cinque anni? Milano è una città che ha la capacità di sapersi innovare, perché ha una classe politica, sociale e culturale che è in grado di portare avanti questo. Ad esempio la città di Milano ha raggiunto l’accordo con le ferrovie per la riqualificazione degli scali ferroviari e su queste aree ci sono grandi fondi istituzionali, italiani ma soprattutto stranieri, che scelgono Milano con più interesse rispetto ad altre città perché è attrattiva e perché garantisce dei tempi in cui determinate cose si possono fare. Se uno deve investire vuole arrivare con pratiche urbanistiche in tempi rapidi ed avere un immobile finito e locato.

“Milano è una città aperta, cosmopolita, è una città che nei prossimi anni crescerà a livelli esponenziali, dove tutte le attività commerciali per sopravvivere devono rinnovarsi.” capitolo secondo

“

Il mercato dell’immobiliare è in continua crescita, i valori diminuiranno o cresceranno ancora nei prossimi anni? Il mercato dell’immobiliare a Milano è in crescita, la domanda e l’offerta sono sempre molto alte. Adesso rispetto a cinque/dieci anni fa costa un 20-25% in più. Il mercato immobiliare è un mercato ciclico, fatto di alti e bassi, è difficile che regga sempre certi valori che si sono alzati talmente tanto. Alla lunga Milano è destinata a crescere, non con questi ritmi che ha adesso. A Citylife mi dice l’amministratore delegato Armando Borghi che hanno fatto delle aste per vendere gli appartamenti. L’M4 che verrà terminata tra un paio di anni, che collegherà Milano a Linate aprirà dei nuovi scenari, le olimpiadi porteranno a nuove riqualificazioni, più turismo, conoscenza della città e un’opportunità di crescita. A Milano oggi si costruiscono soprattutto uffici e residenze, specialmente senior housing e student housing, e qualcosa sulla high street retail. I centri commerciali hanno un grosso calo. Il pubblico a Milano mette nelle condizioni il privato di avere una certezza nei tempi e nell’investimento e favorire i nuovi progetti. Milano cinque anni fa era già una città in evoluzione, Expo è avvenuto nel 2015, la riqualificazione di Porta Nuova nel 2005 o anche la fiera Citylife.

“Milano cinque anni fa era già una città in evoluzione.”

“

Quali sono i tre pilastri fondamentali per la rigenerazione urbana? I tre pilastri della rigenerazione urbana si possono riassumere in un unico grande concetto che è quello di un dialogo stretto tra quella che è la parte politica, la parte privata e la parte urbanistica e architettonica. Senza un dialogo fra queste tre componenti non si può pensare ad una rigenerazione del territorio. Il territorio ha bisogno di questo, che si può fare attraverso delle leggi, però quello che deve esserci è un dialogo costruttivo e quella giusta sensibilità per fare in modo che questi tre attori trovino delle soluzioni. 103

Commercianti Grande importanza all’interno del quartiere Milano Santa Giulia svolgono attualmente, e sempre di più in futuro, le attività commerciali. Dopo avere analizzato lo stato attuale del quartiere, abbiamo svolto una ricerca desk per comprendere quali siano i principali trend che guidano a livello globale il mondo del retail e come la città di Milano si muove in relazione ad essi. Interessante è stato comprendere come i negozi e in generale i servizi commerciali all’interno di un quartiere possano lavorare sia da un punto di vista umano e quindi creare coesione sociale sia per riqualificazione urbana, dando un nuovo volto al luogo in cui sorgono. L’intento ultimo di questa ricerca sarà dunque quello di creare proposte commerciali per MSG che siano coerenti con la sua identità e i suoi valori.

Trend globali Retail – in italiano “vendita al dettaglio”, termine proveniente dalla parola di origine “retailer”– significa ritagliare in piccoli pezzi. Rappresenta il processo di creazione di valore, nonché base dell’attività economica di distribuzione al dettaglio, che assicura al consumatore la giusta quantità di prodotto-servizio “dove vuole” e “quando vuole”. Le regole principali che un brand deve rispettare per entrare nel cuore dei propri consumatori sono: il soddisfacimento delle esigenze specifiche, l’offerta di esperienze esclusive, instaurare un contatto diretto e di interazione con il consumatore attraverso la molteplicità di canali al fine di creare un rapporto empatico con esso. La presenza di questi elementi da parte dei brand, dimostrano di aver compreso i clienti a livello individuale e di essere in grado di interagire nella loro quotidianità, creando un rapporto di fiducia e duraturo nel tempo.

L’importanza del negozio fisico Nonostante il valore dell’e-commerce sia in continua crescita, con una stima globale prevista per il 2021 di 4.878 miliardi di dollari, anno in cui rappresenterà il 17,5% di tutto il valore del retail, il negozio fisico rimane una colonna portante del settore vendite del futuro. capitolo secondo

Primo acquisto: Negozio fisico

71%

Sito Web o app del brand

Sito Web o app del retailer

Marketplace online

14%

Acquisti successivi: Negozio fisico

25%

Sito Web o app del brand

16%

Sito Web o app del retailer

22%

Marketplace online

37%

Da come si può evincere nel grafico sopra mostrato, il 71% dei consumatori tende ad effettuare il primo acquisto tramite negozio fisico piuttosto che online. Questo perchè anche generazioni come i millennials e la gen Z, contrariamente da quanto si può pensare, preferiscono il negozio fisico per scoprire nuovi prodotti o servizi. Uno dei motivi principali per cui il negozio fisico rimane il canale di acquisto preferito dei consumatori è l’immediatezza nella creazione dei rapporti interpersonali. L’esperienza che il consumatore vive durante l’acquisto di un prodotto o servizio, crea la sostanziale differenza tra virtuale e reale e rappresenta oggi quel vantaggio imprescindibile per la sopravvivenza dei negozi fisici. 105

Negozio fisico come esperienza Il mondo retail è in continuo cambiamento ed evoluzione, questo perché i consumatori oggi non cercano solo un prodotto, ma qualcosa di memorabile da vivere e ricordare. Motivo per cui, lo strumento più forte per conquistare e attrarre nuovi clienti è l’esperienza, per creare nuove opportunità di interazione e possibilità di entrare in contatto con il brand. Il negozio esperienziale racconta i propri prodotti tramite quella che si può definire una narrazione espositiva. L’obiettivo è quello di mettere il cliente, sempre più emotivo e partecipativo, in una condizione di benessere, innescando i cinque sensi per fornire momenti coinvolgenti e autentici per i consumatori, ormai collezionisti di esperienze piene di significato. Attraverso l’utilizzo delle continue innovazioni tecnologiche, il negozio storico diventerà un vero e proprio hub di esperienza. In un’ottica di riprogettazione degli spazi fisici, si includono sistemi quali la realtà aumentata e la realtà virtuale, già in uso in settori come l’arredamento, dove il consumatore, attraverso l’inserimento virtuale di un oggetto nel proprio ambiente domestico può valutare il gradimento prima di procedere all’acquisto o ancora nel settore beauty lo stesso sistema può essere applicato per testare prodotti di make-up sul proprio volto prima dell’effettivo acquisto. In questa ottica di continua innovazione, anche le modalità di pagamento verranno rivisitate, attraverso sistemi digitale-contactless e di smart pos, come attualmente in atto all’interno degli Store Apple. Scomparirà progressivamente il concetto di cassa, affinchè l’acquisto potrà essere effettuato in più punti del negozio, con la consequenziale modifica, quindi, della natura strutturale del luogo fisico.

Per quanto riguarda i trend globali dell’high street retail sono state prese in considerazione casistiche della città di Milano: Starbucks Roastery come esempio di negozio esperienziale e Amazon come temporary shop innovativo e tecnologico. capitolo secondo

Starbucks Roastery A Milano è arrivato il colosso americano, aperto con il format di Reserve Roastery, lo store più grande d’Europa, dove i clienti avranno l’opportunità di fare un viaggio nel mondo del caffè. Personalizzato e italianizzato, lo store è reso unico dalla continua successione di esperienze alle quali il consumatore viene esposto; non nasce per acquistare caffè “on the move” ma si va per vivere un’esperienza unica, opportunità per i clienti di imparare come fanno il caffè. Al suo interno troviamo la torrefazione funzionante dove vengono tostati diversi caffè; attraverso la presenza di un pannello all’interno del negozio si può vedere quale delle varie tipologie di caffè viene lavorato, compreso il trasporto dei chicchi, tutto in tempo reale in modo da stimolare olfatto, vista e udito. Tre banconi che permettono ai consumatori di osservare e imparare come viene lavorato il caffè in otto modi diversi. Ma non troviamo solo il caffè all’interno dello store, c’è la possibilità di provare oltre cento bevande tra cui i té preparati con il nitrogeno e nuove tecniche di preparazione del té e infine oggetti e caffettiere in vendita e una piccola biblioteca con oltre 200 libri legati all’argomento caffè. Infine la collaborazione con la bakery milanese Princi, che non si limita solo alla collaborazione con lo store lombardo ma estesa a livello mondiale. Ciò che rende la Roastery qualcosa di assolutamente unico nel panorama del food&beverage è l’esperienza. 107

Amazon Xmas San Babila Dal 27 novembre all’1 dicembre 2019 in Corso Venezia, 2 a Milano è stato allestito “l’Amazon Xmas San Babila”. Si tratta di un temporary shop con ha dato la possibilità di poter toccare con mano tutte le offerte presenti sull’e-commerce. Lo spazio che è stato creato su due livelli, ha permesso ai visitatori di entrare in contatto con le diverse tipologie di prodotti, presenti sul sito di Amazon, grazie alla realizzazione di diverse aree tematiche da scoprire. Con un’app scaricata all’ingresso dello shop, i clienti sono stati guidati verso tutte le esperienze da vivere, tra cui l’accesso a dei gate segreti in realtà aumentata. Gli ospiti sono stati accolti in un grande box amazon che raccoglieva tutta la selezione di proposte della stagione natalizia. è stata creata un’area creata da Unicef dedicata agli eventi nella quale è stata allestita un’esperienza virtuale per mostrare i risultati dei loro progetti. Riservato ai clienti Amazon Prime era stato creato l’accesso ad un’area di realtà virtuale esclusiva per due o più persone. Per gli appassionati di gaming e tecnologia un’area future space e una Audible per chi aveva voglia di ascoltare podcast, audiolibri e la possibilità di divertirsi con Alexa, e tanto altro. Immancabile lo spazio dedicato ai più piccoli con giochi e ultime novità. Per gli appassionati di fashion e beauty era stata allestita un’area perfetta per loro, dove i brand hanno offerto esperienze uniche dedicate alla cura del corpo e agli outfit. capitolo secondo

Omnicanalità L’omnicanalità è un trend rilevante in questo nuovo modo di pensare al retail, il digitale infatti permette di attivare le modalità di integrazione e armonizzazione dell’esperienza dei consumatori nei diversi touchpoint, con l’obiettivo di garantire un’esperienza omogenea, attraverso il sito istituzionale, l’eCommerce, l’app o il mobile site. Un esempio di modello omnicanale, attualmente di grande rilievo, è il cosiddetto click&collect, ovvero la possibilità di ordinare online un prodotto e di ritirarlo in negozio, innovazione già messa in atto da grandi brand quali Zara o Sephora. In questi termini si può parlare di doppia natura phygital, ovvero la combinazione tra realtà fisica e digitale per dare vita a nuove esperienze.

“Online e offiline sono solo apparantemente contrapposti, e in realtà ciascuna delle due dimensioni è costituita da molteplici realtà variegate, tra loro interconnesse.” – Nicola Neri, CEO di Ipsos Ciò che rende un marchio vincente oggi è l’adozione di una strategia che coniuga mondo reale e virtuale. Non offrire contemporaneamente un e-commerce ottimizzato per mobile, un retail fisico e l’interazione tra i due canali può portare ad una perdita del 10% delle vendite. Un esempio rilevante presente sul mercato è l’app creata da L’Oréal Make Up Genius, che attraverso l’uso della tecnologia, ha inserito sul digitale un approccio sensoriale in una categoria di prodotti in cui i sensi da sempre rappresentano un driver d’acquisto nei negozi fisici. 109

Sostenibilità nel retail La questione ambientale è ormai un problema a livello globale, un tema che oggi sta diventando elemento di competitività. La parola del 2020 sarà probabilmente sostenibilità, questo perché quest’ultima non rappresenta il problema, come spesso si pensa, ma la soluzione. In Italia sono i giovani i più attenti e sensibili al problema ambientale e allo sviluppo sostenibile, infatti non tardano mai a ricordare i rischi di deterioramento ambientale, promossi tutto il giorno tutti i giorni in ogni canale fruibile a nostra disposizione, partendo dall’enorme rivoluzione iniziata da Greta Thunberg. La problematica ambientale non riguarda più solo i mari e gli ambienti esterni, ma si riflette in tutte le tematiche del quotidiano, soprattutto chi è responsabile della produzione e distribuzione di beni e servizi, quindi brand che influenzano fortemente il contesto sociale. Infatti, in termini numerici, il 66% dei consumatori si dice disposto a spendere di più per un prodotto realizzato da un brand attento alla sostenibilità, quota che tra i Millennials raggiunge il 73%. I brand oggi vogliono dimostrare ai propri consumatori, sempre più attenti e informati, di essere consapevoli delle problematiche sociali e ambientali, dando una dimostrazione di essere parte del cambiamento. Se fino a poco tempo fa, solo pochi brand e di nicchia avevano adottato un approccio sostenibile, oggi assistiamo ad un cambiamento dove anche i più grandi players del mercato seguono questa linea di pensiero; ad esempio Coca-Cola impegnata sul recupero di almeno il 75% delle bottiglie che introducono sul mercato. Tale fenomeno ha cambiato le abitudini di acquisto dei consumatori come dimostrato da uno studio di Cone Communications, l’87% dei consumatori ha acquistato prodotti da aziende impegnate nella sostenibilità sociale e ambientale; ancora più significativo è il dato che dimostra come il 76% prenderà distanza dalle aziende che ignorano questo fenomeno. Un brand molto attivo a tal proposito, all’interno del fashion retail, è Adidas, che ormai da due anni ha stretto una collaborazione con Parley for the Oceans, organizzazione no profit impegnata nella protezione della vita marina, con l’obiettivo di realizzare scarpe e indumenti con i rifiuti riciclati dagli oceani: le UltraBOOST Uncaged Parley. capitolo secondo

OVS e il rispetto ambientale Il punto vendita OVS di Corso Buenos Aires si basa sul rispetto ambientale e attenzione alla persona. Spazi sostenibili e accoglienti, diventano luoghi in cui le persone hanno la possibilità di vivere un’esperienza confortevole, creato come punto di incontro e condivisione, un negozio accessibile a tutti, accogliente, che garantisce benessere a chi lavora e chi lo visita, con riduzione degli impatti negativi prodotti sull’ambiente. Gli importanti interventi realizzati all’interno dello store consistono dell’ottimizzazione dei consumi energetici generando una significativa riduzione dell’impatto ambientale grazie alla ristrutturazione dell’80% della rete; riduzione di emissione di CO2 grazie alla sostituzione dei corpi illuminanti con tecnologia LED e programmi specifici di monitoraggio; interventi per il miglioramento della qualità dell’aria e del comfort interno, riduzione del 40% dei consumi idrici e tracciabilità dei materiali utilizzati. Inoltre, si tratta del primo negozio in Italia ad aver ottenuto la certificazione con livello GOOD del “BREEAM Refurbishment and Fit Out 2015”. Tutti i loro negozi verranno, da oggi, realizzati seguendo questi criteri.

Nuovo approccio con il retail La futura generazione di consumatori viene definita “texters”, la maggioranza di Millenials e Gen Z, ricercano da parte dei brand un servizio di interazioni con esso, che sia autentico, immediato e personale. Secondo Salesforce, il 64% dei consumatori dichiara di preferire un contatto con il customer service tramite messaggi o sms, così come anche l’83% dei Millennials dichiara che vorrebbe comunicare con i brand attraverso sistemi di messaggistica. Infatti, secondo uno studio condotto da Sinch, del 2020, il 40% ammette di avere almeno cinquanta email non lette nella propria casella di posta, e solo il 4% ha lo stesso quantitativo di messaggi non letti sul proprio telefono. Un esempio è il brand di skincare Versed, che ha lanciato un sistema di messaggistica via SMS con i propri consumatori, con la funzione non di vendere quanto di educare i clienti, i dipendenti infatti rispondono fisicamente alle questioni legate allo skincare. 111

Negozi e contesto sociale I luoghi del commercio, in ottica territorialista e urbanistica, possono generare effetti sul contesto sociale in cui operano, di cui è sempre importante tenere conto. Lo sviluppo delle periferie, da un punto di vista architettonico e urbanistico, è importante che sia supportato dall’introduzione di attività e servizi funzionali e attraenti per il quartiere, al fine di creare il cosiddetto “effetto città”, riprodurre la varietà di funzioni tipica del centro è ciò che permette di ridurre l’isolamento spaziale e sociale.

“Valorizzare i negozi fisici è un volano per lo sviluppo urbano che permette di creare tanti poli tematici di strada, di quartiere o di area, riconvertire vecchie strutture, ridare vita alle periferie valorizzando le loro vocazioni”. – Armando Vitali, presidente Confcommercio di Ostia e Litorale Romano

Localvists Secondo uno studio condotto da Shopper Forecast 2020, il localismo sarebbe stato un elemento chiave del consumer sentiment. In un’ottica di crescente globalizzazione, questa community, definita “Localvists”, sono appassionati di piccoli negozi, con la volontà di supportare le loro community, scoprendo negozi locali e in linea con l’ambiente circostante. Questi consumatori spesso combinano online e negozio fisico, nell’aspettativa che i negozianti tradizionali rafforzino la loro presenza nei quartieri, al di fuori delle aree urbane tradizionali, riflettendo la community locale, concentrandosi sul servizio e l’esperienza. La proliferazione di negozi online ha fatto sì che i consumatori non vogliono più “viaggiare” per raggiungere aree dedicate allo shopping ma piuttosto cercano un’offerta integrata di servizi ad un passo da casa, come riporta il dato del 2018, secondo cui su Google Trends la ricerca su mobile “near me now” è cresciuta del 200%. capitolo secondo

Apple Store L’Apple store è un negozio che può essere considerato intervento urbanistico, in quanto non è solo stato creato uno spazio dove vendere prodotti ma ha dato un nuovo volto a Piazza Liberty. Uno store che sembra essere scavato in quanto sorge totalmente sotto terra, l’idea era quella di creare un negozio inserito letteralmente nella piazza. Al di sopra, come tetto dello store, ritroviamo l’anfiteatro che ricopre quasi l’intero spazio della piazza, le scale di accesso al negozio sono circondate da una struttura in vetro con ai lati due discese d’acqua. L’Apple store di piazza Liberty è uno dei diciassette negozi aperti in Italia ma è l’unico ad aver coinvolto anche l’ambiente circostante, il pensiero della posizione dello store è quindi legato al motivo di voler dare un nuovo volto alla piazza. Inoltre i contributi pagati da Apple sono in gran parte destinati al finanziamento del piano per le periferie.

Survey Una nota interessate riguardo al negozio inteso come strumento di coesione sociale è un dato emerso dai questionari che abbiamo rivolto ai residenti milanesi. Infatti, alla domanda “come partecipi alla vita del tuo quartiere?” la maggior parte delle persone ha dichiarato che partecipare significa frequentare bar e locali della zona in cui vive, usufruire dello spazio che li circonda senza doversi spostare eccessivamente senza un motivo valido, e di nuovo uscendo e acquistando solo nel proprio quartiere. 113

So what

Identità

Milano è passata da meta esclusivamente per il lavoro a meta dinamica: creativa, culturale e sociale.

Milano in numeri

La popolazione straniera vive in maggioranza nelle zone periferiche della città.

Quartieri

I quartieri più attrattivi hanno un background storico e sono stati capaci, negli anni, di evolversi senza stravolgersi.

Eventi

“L’eventificazione” di Milano ha portato ad una perdita di interesse nell’evento stesso, che passa da essere straordinario a routine. 115

03 Quartiere 122 128 154 169

Storia Oggi Progetto futuro So what

Nel seguente capitolo, dedicato interamente al quartiere Milano Santa Giulia, racconteremo il suo percorso dal 1948, anno del primo insediamento nellâ&#x20AC;&#x2122;area, il suo stato attuale e il suo domani. 121

Storia

capitolo terzo

1948

L’area subisce un processo di industrializzazione con l’insediamento di uno stabilimento per la lavorazione dell’acciaio, le Acciaierie Redaelli. Successivamente nasce un secondo stabilimento, Montedison. Questi portano ad un notevole aumento della popolazione del quartiere. Fino agli ottanta la vita del quartiere ruota attorno all’attività delle grandi industrie.

1983

Comincia il processo di ristrutturazione industriale, avviato in primis dai proprietari delle aree (Montedison e Redaelli) e successivamente preso in mano da Sviluppo Linate Spa e Città 2000 SpA con il coordinamento del Comune di Milano.

1988

Iniziano i lavori per la ristrutturazione della stazione, ampliata per l’arrivo del passante ferroviario e per l’aumento massiccio dell’utenza causato oltre che dai pendolari, dal riuso dell’area industriale ex-Montedison ed ex-Redaelli.

1998

L’imprenditore Zunino acquista l’area del complesso Montecity-Rogoredo (Montecity da Montedison; Rogoredo, ex industrie Redaelli, da Impregilo) per circa cinquecento miliardi di lire.

2002

Iniziano i lavori di bonifica dell’area e a luglio Risanamento SpA, nata dalla fusione di Risanamento Napoli e Bonaparte, acquisisce il complesso delle aree.

2004

Viene presentato il masterplan del Programma Integrato di Intervento. L’iniziativa immobiliare si accompagna ad una forte iniziativa di marketing: il progetto cambia nome, non più Montecity-Rogoredo bensì Santa Giulia, dalla chiesa che sorgerà e sono chiamati a contribuire artisti e architetti di fama internazionale: Sol LeWitt, Michael Craig-Martin, Arnaldo Pomodoro a complemento di un masterplan steso da Sir Norman Foster, di un grande parco su progetto di Adrian H. Geuze. La parte residenziale e di retail sarà di tipo lussuoso, con la disponibilità di grandi appartamenti e attici, comprenderà poi negozi dei marchi più prestigiosi. Data la mole dell’operazione, l’investimento complessivo è di un miliardo e seicento milioni di euro. Per l’implementazione del progetto Risanamento ha creato una società apposita: Milano Santa Giulia SpA. 123

capitolo terzo

2006 2008

Sky aderisce al progetto Santa Giulia e trasferisce la sua sede nella zona.

2009

A gennaio il Comune si muove per assicurare la ripresa dei lavori nell’area Santa Giulia: l’Assessore all’Urbanistica, Carlo Masseroli, viene rassicurato che i lavori verranno ripresi e terminati nel corso dell’anno. A luglio la Procura di Milano avanza l’istanza di fallimento di Risanamento, mentre due mesi dopo le imprese lasciano i cantieri ancora aperti per l’insolvenza da parte di Risanamento cominciata a maggio. Un piano di salvataggio stilato dalle principali banche creditrici ne evita il fallimento.

La pubblicazione della situazione debitoria di Risanamento ne dà un quadro preoccupante, per circa due miliardi e mezzo di euro. La pressione degli istituti bancari creditori, parzialmente sgravata da un prestito-ponte da Intesa San Paolo, spinge il presidente Zunino a avviare una serie di vendite per risanare il debito. I lavori in carico a Risanamento a Milano Santa Giulia si fermano, mentre proseguono a ritmo spedito quelli delle cooperative e delle imprese che stanno edificando nel comparto tre “Rogoredo Residenze”. Tra la fine del 2008 e l’inizio del 2009, il “Consorzio delle Residenze del Parco Santa Giulia” consegna milleottocento appartamenti, in un contesto dove mancano ancora la maggior parte delle urbanizzazioni primarie e secondarie.

2010

Le analisi sui terreni delle aree costruite di Milano Santa Giulia individuano una contaminazione da idrocarburi - anche dieci volte superiori alla soglia - per la quale, su ordinanza del Comune di Milano, si giunge a maggio al blocco totale di ogni attività edilizia nell’area slegata dalle operazioni di bonifica. A luglio vengono messe sotto sequestro le aree ex Montedison.

2013 2016

Il progetto riparte con la costruzione della terza torre Sky e l’inizio dei lavori del parco Trapezio. La situazione pare si sia finalmente risolta con un nuovo progetto: il nuovo sviluppatore australiano Lendlease, assieme a Risanamento SpA, ha definito il piano di riapertura dei cantieri in loco nei prossimi anni. La zona nord, ancora da realizzare, sarà composta da un grande parco urbano e da una nuova area di progetto, che prevede residenze, uffici, un’area commerciale e di svago, in un reticolo di vie pedonali, piazze e spazi pubblici; ma, soprattutto, la nuova Arena sportiva e per eventi. Naturalmente verranno potenziati i trasporti urbani, compresa la linea tranviaria, per connettere il quartiere al resto della città, unendo la stazione di Rogoredo con l’attuale percorso del tram ventisette su via Mecenate, dopo aver attraversato tutta l’area.

125

Comunicazione pregressa La prima e unica campagna pubblicitaria di Milano Santa Giulia, nata su commissione di Risanamento SpA, è stata realizzata nel 2005 da Antonio Cirenza e Marco Calaprice, allora direttori creativi dell’Agenzia Armando Testa. La campagna pubblicitaria era destinata a promuovere qualcosa di ancora non esistente, un’idea di città nella città.

Marco Calaprice

Marco Calaprice, oggi direttore creativo dell’agenzia di comunicazione Sunny Milano, è stato il responsabile della campagna di Milano Santa Giulia commissionata da Risanamento dieci anni fa.

“

Qual è stato l’approccio creativo ad una realtà che non vendeva immobili, ma proponeva un nuovo stile di vita? La necessità di comunicare un prodotto di alto livello, che non si confondesse con altre proposte immobiliari, ha generato una campagna dove si è scelto di non far vedere rendering, planimetrie o altri elementi illustrativi, ma immagini sintetiche ed evocative, spesso metaforiche: dei plus di Milano Santa Giulia.

“Nasce a Milano la città ideale: sarà una città nella città, ricca di verde e di tecnologia.” capitolo terzo

“

Da qui, nasce una campagna multisoggetto che ruota attorno a due elementi principali: Milano Santa Giulia, definita come la “Città ideale” e il simbolo di un albero che nasce da un blocco di cemento. Quest’ultimo è stato reso tridimensionale ed è stato declinato in maniera differente a seconda dei soggetti e dei concetti rappresentati. Oltre a questi, nella comunicazione si alternano brand famosi (Sky, Rinascente, Virgin Active, Uci Cinemas) che diventano testimonial della qualità del progetto e, contemporaneamente, assicurano servizi premium per i futuri residenti.

La campagna ha vissuto su affissioni e carta stampata, in particolare su giornali come Il Sole 24 Ore, Il Corriere della Sera e La Stampa per raggiungere persone di alto rango. Aveva un’ampia copertura sulla città di Milano e dintorni, ma anche su importanti città estere: venne realizzata una campagna internazionale, pubblicata su Vogue USA e in Russia. Visual e messaggio della campagna erano differenti, questa volta con un focus maggiore sulla moda e sul design, elementi top of mind di Milano all’estero. 127

Oggi Abbiamo analizzato lo stato attuale di Milano Santa Giulia per capire che tipo di strutture e servizi offre l’area e comprendere la percezione attuale interna ed esterna rispetto al Quartiere.

Metodologia Per lo studio di Milano Santa Giulia abbiamo effettuato ricerche on desk, questionari online e interviste in profondità.

Obiettivi Questionari online: utilizzati per analizzare e studiare la percezione che hanno gli attuali residenti di Milano rispetto a Milano Santa Giulia e la motivazione che ha spinto gli abitanti di MSG a scegliere quel quartiere, gli aspetti negativi e positivi e infine la loro opinione sul progetto futuro. Interviste in profondità: svolte per approfondire l’opinione interna al quartiere e i suoi punti di forza. Ricerche on desk: impiegate per venire a conoscenza delle caratteristiche delle strutture presenti nel quartiere. capitolo terzo

Promenade La Promenade è un viale pedonale in cui si concentrano i servizi di prossimità come bar, ristoranti, agenzie immobiliari, farmacie, un asilo pomeridiano, parrucchiere, erboristeria, mini-market, negozio sportivo e farmacia.

“Ovunque si guardi si vedono muri e recinti, pochissimi spazi pubblici o in condivisione. Nonostante i fiori sui balconi e le tende colorate, lo scenario è quello di un ammasso di enormi casermoni formati da piccoli bunker incastrati l’uno accanto all’altro.” – Stefano Bianco, ex presidente del Comitato di Quartiere

129

Stazione Rogoredo La stazione di Milano Rogoredo che serve sia Rogoredo che Santa Giulia dispone di collegamenti ad Alta velocità (con fermate di Frecciarossa e Italo), linee a breve e lunga percorrenza, passante ferroviario per treni con trasporto passeggeri della regione Lombardia. È anche stazione urbana della metropolitana di Milano, appartenente alla linea M3.

“La cesura fisica è data dalla ferrovia.” – Stefano Bianco, ex presidente del Comitato di Quartiere

capitolo terzo

Uffici Sky Italia La sede SKY Italia si trova nell’area di fronte alle omonime stazioni FS ed MM3. Il complesso è composto da tre edifici. L’edificio uno è attrezzato per la produzione televisiva; un corpo di collegamento lo connette all’edificio due, che è a sua volta collegato all’edificio tre attraverso un ponte sospeso multipiano sulla viabilità stradale; entrambi questi ultimi due edifici sono destinati ad uffici. 131

Cesare Randon

Cesare Randon è il facility manager di Sky Italia, la piattaforma televisiva italiana a pagamento per eccellenza, che dal 2008 vive e lavora a Milano Santa Giulia.

“

La scelta di Milano Santa Giulia come sede di Sky nell’ormai lontano 2008 è stata di matrice logistica: quindici minuti dall’aeroporto di Linate, quindici minuti dal Duomo, tangenziale e autostrada adiacente, stazione dell’alta velocità che ci collega a Roma in sole due ore. Sicuramente i piani di sviluppo di Norman Foster erano stati allettanti e ci si aspettava qualcosa in più. Negli ultimi dieci anni ci siamo ampliati e oggi entrano in azienda circa tremila persone al giorno che fanno di questo edificio una piccola città che inizia alle nove del mattino e finisce alle venti. É un flusso che fa vivere la zona di giorno e soprattutto nella pausa pranzo; questo ha dato da vivere ai ristoratori che hanno pian piano abitato la Promenade.

“Oggi entrano in azienda circa tremila persone al giorno che fanno di questo edificio una piccola città che inizia alle nove del mattino e finisce alle venti.”

capitolo terzo

“

Cosa manca? Cosa Sky avrebbe bisogno nella zona? 1. Il sistema terziario, attività commerciali, negozi. Nonostante le persone vengono qui principalmente per lavorare, questa è una meta che potrebbe offrire molti più servizi. 2. Spazi ad uso ufficio che potrebbero essere utilizzati dai nostri partner, secondo me se ci fossero altri spazi uso ufficio dove possono venire a lavorare le persone. Globalmente Sky ha quattro mila dipendenti, però coinvolge altre quattro mila persone. Anche se solo mille fossero vicini, questo potrebbe diventare un polo media, avvicinare quindi produttori di contenuti, advertising, che sono poi sono i nostri partner. 3. La terza gamba di cui avremmo bisogno oltre alle prime due è un po’ più il tema dei parcheggi, che è comunque un tema che può rendere critica, per noi e per i cittadini. Sky oggi ha tre mila persone che vengono in azienda. In un sondaggio del 2017 abbiamo scoperto che il 50% di queste persone viene tramite mezzi pubblici e l’altro 50% viene in auto. Internamente oggi abbiamo cinquecento parcheggi, che sono quelli di pertinenza dell’edificio che storicamente sono stati fatti dal comune nel piano di sviluppo. Nell’ultimo anno il parcheggio ATM è diventato un parcheggio di scambio per prendere la metropolitana: chi arriva da fuori parcheggia qui per prendere la metro ed andare in centro o per prendere l’alta velocità, quindi ad oggi il parcheggio è saturo. All’inizio non lo conosceva nessuno, due anni fa è diventata la Lampugnano sulla gialla, e ad oggi, il parcheggio è completamente saturo.

“La ferrovia ha il vantaggio o di unire o di separare, in questo caso separava.”

“

Siamo andati sui giornali e abbiamo avuto la nostra nomea associata al boschetto di Rogoredo, ma c’è da dire che da un paio di mesi la zona è completamente pulita. Devo dire che all’epoca chi veniva qui gravitava più dall’altra parte della ferrovia. La ferrovia ha il vantaggio o di unire o di separare, in questo caso separava. È ancora un quartiere dormitorio, è comodo ma ancora poco vivo. 133

Parco Trapezio L’area, a forma di trapezio, è incuneata tra due ali di edifici residenziali e disegna una veduta prospettica che, dal polo della Stazione Ferroviaria, si apre in cono ottico verso il polo settentrionale di Santa Giulia. La collocazione del parco, in stretta adiacenza al tessuto urbano residenziale, risulta strategica per lo sviluppo di una serie di funzioni a servizio diretto della residenza sia di vicinato che di intero quartiere. In quest’area si concentra la parte più intensamente attrezzata dell’intero complesso verde, per offrire le funzioni più adatte all’incontro e allo svago di anziani, giovani e bambini. Dal punto di vista morfologico il parco è suddivisibile in cinque parti: i bastioni e la piazza, sotto cui si trova un posteggio multipiano, l’area di ristoro, che funge da cerniera, le aree gioco lungo il lati e la zona ad uso libero al centro.

“Il parco Trapezio è di nuova concezione: una distesa piatta d’erba con pochi alberi piccoli e spogli senza nessun legame con la realtà. Nessun corso d’acqua o elemento naturalistico, è soppresso il movimento del terreno riprodotto nei parchi creati ad hoc ma con scrupolo, come quello della Guastalla o Parco Sempione. Per non parlare dei giochi per bambini divisi in zone secondo fasce di età: come se tutte le famiglie fossero composte da un solo bambino o soltanto da gemelli o come se si portasse al parco un figlio alla volta.” – Stefano Bianco, ex presidente del Comitato di Quartiere

capitolo terzo

135

Servizi e attivitĂ Abbiamo svolto unâ&#x20AC;&#x2122;analisi, attraverso osservazione in campo, per avere una visione generale degli attuali servizi offerti a Milano Santa Giulia. Inoltre, abbiamo intervistato alcuni commercianti del Quartiere per avere una conoscenza interna sulla situazione attuale. I servizi attuali sono: Bar Agenzia di viaggi Panifici Lavanderia Negozio sportivo Minimarket Tabaccaio Lavaggio animali Studio dentistico Nail lab Erboristeria Parrucchiere Farmacia Asilo pomeridiano

Attraverso un questionario online abbiamo indagato quali sono le principali esigenze degli attuali residenti di Milano Santa Giulia. Di seguito riportiamo le principali mancanze riscontrate: Supermercato Banca e sportello Bancomat Servizi scolastici Negozi di vario genere Palestra e piscina Cinema capitolo terzo

Infine abbiamo parlato con i commercianti della Promenade che ci hanno fornito, ciascuno di essi, informazioni utili per la nostra ricerca.

Carpe Diem Dal punto di vista del direttore del Carpe Diem, uno dei locali maggiormente frequentati all’interno del Quartiere, si trova nella Promenade. Il direttore ritiene che la zona necessita fortemente di una banca, negozi dove chi passeggia possa comprare anche vestiti e non solo beni primari, ad esempio pane e sigarette ed un grande supermercato.Viceversa riscontra una sovrabbondanza di locali adibiti alla ristorazione. I panifici e il piccolo alimentare, entrambi situati sulla Promenade funzionano bene perché il supermercato è attualmente fuorimano, in quanto non raggiungibile a piedi. I commercianti sono in buoni rapporti tra di loro, c’è un senso di coesione ed è un quartiere in cui si collabora. Il direttore ha spiegato poi il rapporto con Sky, affermando che la sua presenza tiene vivo sia il quartiere che il locale. Adesso il quartiere è in sviluppo, le persone iniziano a conoscerlo, prima era buio e isolato, e al contrario di ciò che le persone percepiscono dall’esterno è un quartiere costituito prevalentemente da famiglie: sicuro e tranquillo. Il locale lavora mediamente fino all’orario dell’aperitivo, in passato hanno provato a creare piccoli concerti lungo la Promenade, ma hanno ricevuto lamentele da parte dei residenti e per questo oltre le 21.30/22.00 non è possibile fare confusione, in quanto il quartiere sia esclusivamente residenziale.

Le Cinque Delizie della Sicilia La seconda intervista si è svolta con il proprietario della panetteria siciliana che da circa quattro anni svolge la sua attività, a conduzione familiare, nel Quartiere. Gli aspetti positivi sono l’ottima clientela, prevalentemente costituita da giovani coppie con figli, mentre gli aspetti negativi della zona sono i prezzi alti dell’affitto, che creano continuo ricambio di commercianti che aprono e durano tra i sei mesi e un anno. Il quartiere è principalmente vivo nelle ore diurne, sono i due bar principali che lo tengono animato e condivide anche lui che ci sia un forte senso di coesione e di collaborazione tra i commercianti del quartiere, ma mancano principalmente servizi quali la banca e il supermercato. Anche secondo lui, Sky svolge un ruolo importante per le attività commerciali, affermando che sono gli unici a tenere il quartiere vivo durante il giorno. 137

Mostra Fotografica “Qui” “Qui” è una narrazione visiva del paesaggio fisico e sociale del territorio di Milano Santa Giulia-Rogoredo, ricostruita e interpretata dall’artista Francesco Jodice con il coinvolgimento diretto dei cittadini che hanno incontrato l’artista e messo a disposizione le proprie abitazioni, i propri racconti, le proprie testimonianze. “Qui” è una mostra a cielo aperto, un racconto vivo che diventa un momento di condivisione con la città.

Il progetto vuole evidenziare due aspetti principalmente: non vuole evitare di affrontare gli aspetti critici, ci sono delle fotografie che rendono evidenti quelle che sono ancora delle ferite all’interno del territorio che sono in corso di risanamento, mentre l’altro elemento sono gli attori che sono stati coinvolti nel progetto e che hanno messo la loro visione, l’impegno e anche un’idea di trasformazione.

“Le fotografie sono come un film del quartiere che rappresenta le visioni, le origini ed anche i possibili scenari futuri che tutta quest’area prenderà.”

“ capitolo terzo

Molte volte la cronaca tende ad attribuire a quartieri, a spazi o territori una reputazione che questi non meritano affatto e basta un singolo episodio ad offuscare il nome e la reputazione di un’area che ha ben altro da offrire alla città. In questo momento la città di Milano sta conoscendo molti cambiamenti e trasformazioni, che però riescono ad essere fedeli e leali anche a quello che è lo spirito di continuità, che la storia di un territorio sa esprimere: infatti il progetto nasce grazie all’ascolto delle voci e degli sguardi di chi questo territorio lo abita quotidianamente. Ogni progetto futuro deve essere una linea di lealtà con la storia che ogni territorio esprime.

Sono circa sessanta fotografie di grande formato che compongono il grande allestimento urbano, di circa trecento metri, del cantiere di Spark One. Le immagini si dividono in sei sequenze che alternano ambienti esterni (le architetture) agli interni (salotti e sale da pranzo), i ritratti di gruppo (ritratti di classe, di squadra) a quelli individuali (ritratti ambientati, dei cittadini del quartiere), i dettagli (i citofoni come rappresentazione della diversità presente nel quartiere) alle super-visioni d’insieme (ancora le grandi panoramiche del quartiere), svilendo l’importanza della “pagina singola”, le singole fotografie, ed esaltando il “romanzo”, ossia la lettura del progetto fotografico lungo le cesate come un tutt’uno.

“

Ritratto di classe dell’istituto Itsos Quando si parla di trasformazione urbana io penso sempre che l’unico elemento che interessa veramente è chi eredita questa trasformazione, cioè fare un carotaggio di una generazione, ovvero chi è legato oggi a quindici/venti anni e un giorno prenderà in eredità tutto il metabolismo delle macchine socio urbane di una zona. Poi trovo favoloso in questo momento storico fare una specie di carotaggio, un taglio secco e guardare in scala undici, faccia a faccia una generazione molto complessa che nasce esodata, esautorata e marginalizzata da una serie di partecipazione sociale e civili. Per far queste foto li abbiamo lasciati liberi di assumere qualsiasi postura, l’unica cosa che abbiamo chiesto loro è di non sorridere, cioè di pensare a questa fotografia come una testimonianza. 139

“

Citofoni Una delle sequenze dei corpi di lavoro sono i citofoni che non sono particolarmente brillanti ed emozionanti, però mi interessava immaginare di fare un ritratto etnologico, quasi una sorta di Istat del quartiere. Passare per le strade e leggere i nomi sui citofoni è un modo per capire chi siamo, chi sono i nostri vicini, come si sta trasformando il quartiere, se sono nomi storici lombardi, se sono nomi di derivazione calabrese, siciliana o se ci sono stranieri.

“Ogni progetto futuro deve essere una linea di lealtà con la storia che ogni territorio esprime.”

capitolo terzo

“

Tabelloni del treno Parlando della metro della stazione, sono sempre molto rattristato dalle destinazioni, allora abbiamo fotografato il pannello e l’abbiamo modificato inserendo un pò di luoghi favolosi come: Las Vegas, Honolulu, Napoli in modo da far sognare Rogoredo.

Social street Il gruppo facebook “Quartiere Santa Giulia” è un gruppo privato, con 1880 membri, creato il 23 giugno 2016. É molto attivo, infatti in media vengono postati cinque post al giorno. All’interno della pagina vengono condivisi soprattutto i problemi presenti all’interno del quartiere ma anche momenti di ritrovo dei cittadini, come la cena al parco Trapezio. I problemi quotidiani di cui si lamentano i cittadini sono principalmente: la presenza dei Rom, lo spaccio della droga, specialmente da parte dei giovani ragazzi, il mantenimento del parco Trapezio, l’abbandono di rifiuti nelle strade, la chiusura di locali e l’assenza di un medico di base. C’è molta richiesta di informazioni sul quartiere per quanto riguarda i costi di affitto, la vivibilità e la sicurezza. La riqualificazione è un altro argomento di discussione, ad esempio vengono condivisi aggiornamenti sull’avanzamento dei lavoro nei cantieri e articoli di giornale. C’è molta speranza per il progetto futuro.

Comitato di Quartiere Il Comitato nasce nel 2007, grazie al forum santagiulia.forumup.it, che ha permesso ad alcuni “futuri abitanti” di iniziare a conoscersi e collaborare, prima ancora di insediarsi nelle loro case, allora ancora in costruzione. Il 17 Marzo 2008 viene formalizzata la costituzione del Comitato di Quartiere Milano Santa Giulia che verrà registrato ufficialmente nel 2009. Trimestralmente esce il giornalino del comitato, che tratta i temi caldi del momento per il quartiere e si sovvenziona totalmente tramite contributo delle attività commerciali limitrofe, in cambio di uno spazio pubblicitario. Vengono stampate tre mila copie per numero e riscuote un grande successo. 141

Survey residenti Quartiere Partecipanti

179

ModalitĂ

Survey Online

Distribuzione

QR Code, Facebook

Periodo

25/11/2019 - 15/01/2020

PerchĂ¨ hai scelto Milano Santa Giulia come Quartiere in cui vivere?

Posizione strategica Progetto Risanamento Basso costo Quartiere nuovo Vicinanza luogo di lavoro

Quanto ha influito nella scelta il progetto di Risanamento?

capitolo terzo

Molto poco

23,3%

Poco

7,3%

Abbastanza

16,4%

Molto

27,6%

Totalmente

25,4%

Aspetti positivi del Quartiere?

Coesione sociale

Atmosfera piccolo paese AttivitĂ di vicinato Ben connessa Quartiere a misura di famiglia

Aspetti negativi del Quartiere?

Pochi servizi Parcheggi

Connessione stradale Poca ombra nel parco Eterno cantiere

Quanta fiducia hai rispetto al nuovo progetto di riqualificazione? Molto poco

4,5%

Poco

6,2%

Abbastanza

23,5%

Molto

42,5%

Totalmente

23,5% 143

Consideri le prossime Olimpiadi come un plus per il Quartiere?

Sì 89,9%

Sì, perchè?

No, perchè?

- Maggiore visibilità

- Ci sarà troppo caos.

- Occasione per velocizzare la riqualificazione della zona nord e possibilità di riabilitare la fame del quartiere, attualmente moltro apprezzato da chi lo conosce, ma vittima di pregiudizi legati alle vicende del passato da parte di chi non c’è mai stato.

- Stando alle precedenti olimpiadi con grande probabilità gli edifici verranno abbandonati e ci ritroveremop con l’ennesimo scheletro, inoltre l’arena non porterà vantaggio per i residenti, solo traffico e confusione, la zona attorno al forum di Assago non è certo considerabile qualificata.

- Garantiranno la realizzazionione delle opere. - Nuovi investimenti, pubblicità positiva. - Milano ha bisogno di un nuovo palasport. capitolo terzo

No 10,1%

- Aumento costi casa - Uno dei punti a favore del quartiere è lòa tranquillità e temo di perderla.

Milano Santa Giulia è da considerarsi periferia?

Sì 70,4%

Sì, perchè?

No 29,6%

No, perchè?

Fuori dal centro

10 min e sono in centro

Ferrovia che divide

Ad un passo da tutto

Pochi servizi Solo luogo di lavoro e/o abitazione Tranquillità

Crocevia di servizi e opportunità

145

Cosa vorresti ci fosse nel tuo Quartiere?

Poste Palazzetto dello Sport Negozi Hotel Chiesa Poste Profumerie Verde Medico Parcheggi Esselunga Palestra Più vita Fruttivendolo Bancomat Più alberi Vigilanza notturna Ludoteca Vita notturna Sottopassaggio ferrovia

Cinema Veterinario Bowling Edicola Aree di condivisione Pista Go-kart Punti di ritiro Amazon Spazi ricreativi Pista ciclabile Biblioteca Auditorium Panificio Supermercato Ristoranti Negozi Vigilanza notturna Piscina Teatro Scuole Macellaio

“

Un motivo per chi abita in un altro quartiere di venire a Santa Giulia per trascorrere una giornata di lavoro, un pomeriggio di sport o shopping, una serata di svago a cena , al cinema, a teatro o ad un concerto. Infrastrutture per chi ci vive e non solo per chi ci viene a lavorare. Un Quartiere più conosciuto. Più attività in generale, al miomento il quartiere è animato dagli uffici al mattino, ma desolato la sera. Quello che era stato promesso. capitolo terzo

Survey residenti Milano Partecipanti

1.181

Modalità

Survey Online

Distribuzione

Instagram, Facebook, WhatsApp, Mail

Periodo

25/11/2019 - 15/01/2020

Conosci Milano Santa Giulia? Sì

A cosa lo associ?

18-24 27%

“Non quartiere”

25-30 33,8%

“Isolato e lontano”

31-36 40%

“Periferico”

37-44 58%

“Eterno cantiere”

45-54 50%

“Sky”

55+

“Inquinamento”

43%

147

Comitato di Quartiere

Abbiamo incontrato una piccola rappresentanza del Comitato di Quartiere di Milano Santa Giulia davanti ad un caffè: Luca, il fondatore storico del forum di quartiere, Cesare, il presidente del Comitato, Stefano, dedito alla politica e Massimo, il grafico e responsabile del magazine.

“

È strano che, nell’immaginario dei milanesi, si pensi al Quartiere come degradato. Quali sono i motivi? Prima ancora del degrado e della droga, a Milano Santa Giulia si parlava di inquinamento. La prima volta che mio suocero è venuto a pranzo nella nostra casa, ha portato dell’acqua minerale. Io gli ho detto che di solito alle cene si porta il vino. Aveva paura di bere l’acqua di rubinetto perché sul Corriere era uscita la notizia che a Milano Santa Giulia la falda era inquinata da agenti chimici. Per quanto riguarda la droga bisogna fare una grossa distinzione: MSG è divisa da Rogoredo dalla stazione, ma unita per quanto riguarda le attività commerciali. Anche Rogoredo intesa come abitato non aveva una piazza di spaccio. La piazza di spaccio vera, come tutti sappiamo, è al boschetto, che non è geograficamente di Rogoredo ma è di Porto di Mare, se proprio si vuole classificare. Il tema di fondo è sempre stato che il nome del boschetto è diventato talmente conosciuto a fianco al nome di Rogoredo, che ora, anche per riqualificarlo, non possiamo staccarci da quel nome.

“È veramente difficile instaurare servizi e contesti commerciali in una via che non ha avuto lo sviluppo che doveva avere.” capitolo terzo

“

Perchè il Quartiere si chiama Milano Santa Giulia? Caprotti - il costruttore molto legato al contesto cattolico - aveva definito che ci dovesse essere una chiesa e quindi un naming legato ad un patrono. Santa Giulia è il terzo patrono di Milano, non ne ho mai approfondito con qualcuno di ecclesiastico, però questo è ciò che ci avevano raccontato, alla quale però non erano ancora state attestate chiese o riferimenti specifici. Adesso il tema della chiesa è ritornato nel senso che anche nell’ultimo Piano del Governo del Territorio, è stata chiesta dalla Curia milanese di avere una chiesa di nuovo ed è stato definito che effettivamente una delle chiese potrebbe essere quella nel comparto Rogoredo Montecity. Tra l’altro devo dire che una chiesa è vero che si fa fatica a riempire però ci può anche stare perché abbiamo visto che tutto quello che ruota intorno all’oratorio in particolare, quindi a quel microcosmo, fa molto comunità: creare un altro polo più moderno va a sgravare sulla parrocchia già presente a Rogoredo.

“Il nome del Quartiere è legato al terzo patrono di Milano, Santa Giulia.”

“

Un’altra cosa che abbiamo notato è che c’è una spaccatura tra chi crede che MSG sia periferia e chi che non lo sia. La cesura fisica è data dalla ferrovia, tutto quello che sta al di là della ferrovia rispetto al centro di una città viene considerato periferico. Tra le periferie se guardiamo proprio l’aspetto urbanistico, la nostra è una di quelle più vicine al centro perchè la parte sud est è a 5 km dal centro. L’altro elemento è effettivamente quello dei servizi: spesso si associa l’idea di periferia a dormitorio. Su questo ho sempre combattuto perché considerare Santa Giulia un dormitorio è un non senso: nel concetto di quartiere dormitorio c’è che non c’è il lavoro, cioè tu ti sposti dal tuo luogo di lavoro per andare a dormire in un posto decentrato. Qua c’è Sky ma anche tante piccole imprese, dentro Rogoredo ci sono ancora vecchi artigiani e situazioni lavorative. Molti dipendenti Sky hanno poi comprato casa: qui si dorme,si vive e si lavora. 149

“

Cosa manca? Mancano l’area nord e il suo sviluppo; manca uno sviluppo organico della via verso il nord. È veramente difficile instaurare dei servizi e dei contesti commerciali in una via che non ha avuto lo sviluppo che doveva avere. A suo tempo uno dei primi incontri interessanti che facemmo per risollevare le sorti del nostro Quartiere è stato con uno dei primi investitori che aveva tentato di capire come giocare su Santa Giulia, Stefano Storpiana, consulente per tutti i centri commerciali estesi. Ci disse che si sarebbe dovuta fare una sorta di outlet, una sorta di Scalo Milano Santa Giulia, per differenziare l’offerta merceologica dagli altri quartieri.

“È veramente difficile instaurare dei servizi e dei contesti commerciali in una via che non ha avuto lo sviluppo che doveva avere.”

“ capitolo terzo

A livello di comunicazione, vi ricordate nel 2004 la campagna “Santa Giulia città ideale”? É una bella campagna di comunicazione ma totalmente inapplicata. Al tempo sembrava che dovesse realizzarsi e presentava degli elementi che se ci fossero stati, sarebbero stati portanti. Non vi nascondo che alcuni di noi hanno comprato con una previsione sbagliata e troppo ottimista. Alcuni hanno comprato perché c’è il verde, che è ciò che ha funzionato di più e che ha più fatto leva. L’elemento poi ulteriore qualificante è il passante insieme all’alta velocità e alla metropolitana. Quando ci sarà anche il parco tutti questi saranno elementi determinanti anche per l’aspettativa che avevamo quando abbiamo acquistato.

“

Si parla poi di Risanamento. Che rapporto c’è ad oggi? C’è sempre stata una forte correttezza reciproca nel cercare di giocare nello stesso verso. Ci hanno anche sponsorizzato una serie di eventi a partire da Pianocity, alla corsa della sera Santa Giulia ed eventi minori. Noi abbiamo cercato di dare una comunicazione molto chiara di quelli che sono gli elementi più importanti dello sviluppo, della gestione dei lavori, degli aspetti di comunicazione, perché i social spesso creavano zizzania o davano informazioni non coerenti: era anche nostro interesse che non si parlasse male dello sviluppo e per loro è vitale perché è una società quotata e il danno sarebbe stato immediato.

“Era anche nostro interesse che non si parlasse male dello sviluppo.”

“ “

A livello di Comitato invece quanti siete? Siamo una decina operativi, nominali venti. Come iscritti poco meno di 600 utenti. Come abitanti saremo 4000 teste circa, bambini compresi. Abbiamo sempre fatto riunioni con tantissima gente, abbiamo anche notato la differenza con i social: il forum che avevamo all’inizio era una bacheca che però non aveva quell’effetto dispersivo e quasi celebrativo che aveva Facebook e quindi ci trovavamo di più fisicamente.

Tre valori che associate voi a MSG Connessioni, verde e qualità della vita, economicità degli appartamenti. Il buon rapporto qualità-prezzo secondo me è fondamentale da comunicare, le persone non sono più legate al discorso elitario. 151

SWOT Per valutare le caratteristiche distintive del progetto Milano Santa Giulia in relazione al mercato di riferimento, ci siamo serviti di uno strumento di pianificazione strategica, l’analisi SWOT: strumento utilizzato per descrivere i fattori interni ad un’impresa, servizio o progetto, e quindi i punti di forza (Strengths) e le debolezze (Weaknesses) e da un punto di vista esterno, opportunità (Opportunities) e minacce (Threats). In particolare, abbiamo sviluppato due matrici, la prima per analizzare il quartiere Milano Santa Giulia nel suo stato attuale, la seconda - a pagina 159 - per immaginare il quartiere in una prospettiva futura, in cui il progetto di rigenerazione, attuato da Lendlease, sarà già stato messo in atto, ma senza il nostro intervento.

capitolo terzo

Punti di forza

Punti di debolezza

- Collegamenti efficienti - Vicinanza all’aeroporto di Linate - Sky come luogo di riferimento - 15 minuti di metropolitana dal Duomo - Ampi spazi aperti e di verde - Comunità residenti coesa

- Quartiere periferico - Progetto fallito e continuo cantiere - Vicinanza boschetto di Rogoredo - Mancanza di servizi e attività commerciali - Costo affitti

Opportunità

Minacce

- Fiducia nel progetto di riqualificazione - Olimpiadi Milano-Cortina 2026 - Incentivi da parte del comune destinati alle periferie - Crescente aumento della popolazione - Progetto di Norman Foster

- Crescente aumento di progetti di rigenerazione urbana con il conseguente sviluppo di nuovi quartieri - Percezione esterna negativa legata agli storici fatti di cronaca

153

Progetto futuro Milano Santa Giulia sarĂ il quartiere perfetto, il quartiere per le persone, il quartiere senza tempo.

Landmark futuri Negozi & Servizi Arena multifunzionale Area residenziale Parco Urbano

Landmark attuali Area residenziale Promenade Parco Trapezio

HQ Sky Italia

Stazione Rogoredo

capitolo terzo

155

MSG a pochi passi da Milano, perfettamente connessa, è un luogo polifunzionale a misura d’uomo, ideato e realizzato con strutture e servizi per occupare ogni momento della giornata della vita di chi lo abita e non. Con attività e programmi che supportano il senso di benessere fisico e mentale, nel rispetto dell’ambiente, con residenze ed edifici innovativi e sostenibili, uffici nuovi e confortevoli, bar, ristoranti, negozi, palestre, hotels, cinema, teatro, arena, spazi dedicati all’educazione e un grande parco. Milano Santa Giulia è il distretto miglior connesso di Milano, la sua rete di trasporto integrata comprende autostrade, treni ad alta velocità, metro e linee suburbane, permettendo connessione in tutta la città e nel resto d’Italia. A soli dieci minuti di metro dal Duomo e dieci minuti dall’aeroporto di Milano Linate.

Residenze Sono previste tre differenti tipologie di residenze, posizionate all’interno del piano generale in modo da creare una completa esperienza e ottimizzare la qualità della vita. Per massimizzare il benessere in casa le unità saranno progettate con terrazze, balconi, vista sul parco e luce naturale. Inoltre le singole unità includeranno lo smart metering per ottimizzare l’uso di riscaldamento e raffreddamento, ottenere una riduzione di CO2 e per il controllo dei dispositivi personali. Le opzioni per le unità abitative consistono in affitti a breve o lungo termine per adulti, giovani studenti e lavoratori o vendite. Le residenze saranno divise in tre fasce di prezzi, primaria, secondaria e accessibile. Inoltre saranno progettate delle student housing e senior housing, pensate per favorire la coesione sociale all’interno del quartiere.

Parco Il parco sarà un parco urbano, punto di connessione tra il nord e il sud del quartiere e sito di coesione sociale. Pensato come destinazione per il tempo libero e il divertimento, per potersi godere un ambiente naturale in un contesto urbano. Al suo interno troveremo la presenza di un lago, piste ciclabili, zone pedonali e aree giochi dedicate ai bambini. Sarà tutto gestito privatamente per garantire la sostenibilità economica con un programma di eventi che permetterà l’attivazione e la vitalità del parco lungo tutta la giornata, preservando un senso di sicurezza costante.

Retail La zona di retail ed entertainment prevede bar, ristoranti, una vasta scelta di negozi e come prima elencato la presenza di un cinema, un teatro, palestra e l’Esselunga come supermercato. I negozi saranno tutti su un piano e principalmente al piano terra, questo per creare un’ottima esperienza per il cliente. capitolo terzo

Spazi pubblici Gli spazi pubblici a MSG sono organizzati per essere attivi durante tutta la giornata in modo da attirare persone di tutte le età e quindi permettere la creazione di un senso di appartenenza e comunità. Il quartiere è pensato come un circuito pedonale con diverse piazze tematiche, luoghi pensati per la socialità e il tempo libero, con un’atmosfera vivace e conviviale.

Piazze tematiche Le varie piazze tematiche sono state pensate ad una breve distanza di 500 metri l’una dall’altra, per consentire il percorso facilmente percorribile a piedi, si diversificheranno per funzioni e quindi varietà di utenti e orari di fruizione: “Piazza Rogoredo”, con postazioni per bike sharing, car sharing elettrico, colonnine per la ricarica di auto condivise e private, wi-fi e postazioni di ricarica per i device elettronici, accoglie chi arriva a MSG, esprimendo e manifestando subito il carattere smart del quartiere. “Piazza del Mercato”, punto di incontro e socializzazione, mix di sapori, colori e culture. “Piazza del Museo”, pensata per chi avrà voglia di entrare in contatto e conoscere tutti i dettagli e le caratteristiche del progetto, approfondire i temi legati al luogo e all’ecologia, scoprire tecnologie all’avanguardia in campo scientifico. Sarà inoltre polo di riferimento per il quartiere, in quanto ospiterà diversi eventi, corsi, doposcuola per bambini, insieme alla creazione al suo interno del “Museo del bambino”, area culturale e di intrattenimento per le famiglie del quartiere. “Piazza Tecnologica”, che sarà la frazione che ospiterà mostre, eventi e workshop che trattano temi dell’innovazione e della città per i più curiosi e interessati. Infine “Piazza dell’Arena”, con appunto l’Arena che rappresenterà una nuova area culturale, luogo per eccellenza per le olimpiadi invernali 2026 Milano-Cortina. Grazie a questo evento mondiale diventerà un luogo conosciuto e vissuto a trecentossessanta gradi e grazie all’organizzazione di festival, eventi culturali, sportivi, sociali e altre attività sarà simbolo rappresentativo del quartiere, di visite e intrattenimento per tutti.

Milano Santa Giulia sarà il posto migliore in cui vivere, una nuova destinazione urbana, grazie alla sua infrastruttura fisica, con una particolare attenzione alla parte emotiva ed esponenziale che sono le basi di questo enorme progetto da scoprire e vivere in ogni particolare. 157

SWOT Futura Come precedentemente spiegato a pagina 152, qui di seguito l’analisi SWOT che racconta Milano Santa Giulia in una prospettiva futura, in cui il progetto di rigenerazione, attuato da Lendlease, sarà già stato messo in atto, ma senza il nostro intervento.

“L’obiettivo primario è la realizzazione di uno spazio confortevole per il periodo post olimpico che svolga pienamente le sue funzioni sociali di ritrovo e sosta per la cittadinanza.” – Marco Sanpietro, ministro delle Finanze del Comitato Organizzatore di Torino 2006

Olimpiadi Torino 2006 Quelli sopra citati erano i propositi del progetto originale delle Olimpiadi di Torino 2006, in netto contrasto con la situazione attuale che vede vetrate in frantumi, negozi olimpici che cadono a pezzi e strutture abbandonate. Gli sprechi delle Olimpiadi di Torino 2006 rappresentano senza dubbio la pagina più nera dell’utilizzo di fondi pubblici negli ultimi vent’anni, lasciando tracce evidenti di cattiva gestione delle risorse economiche. Per evitare che questi processi si ripetano per Milano-Cortina, sarà fondamentale che il rinnovamento cittadino si trasformi in un’occasione di inclusione. capitolo terzo

Punti di forza

Punti di debolezza

- Attrazioni e attività di richiamo per i cittadini di Milano - Certificazione LEED - Parco con lago urbano - Esselunga - Infrastrutture dedicate all’educazione - Vicinanza all’aeroporto di Linate - 15 minuti di metro dal Duomo

- Scarso utilizzo dell’Arena in seguito alle Olimpiadi - Aumento traffico - Scarsa conoscenza del luogo nonostante il progetto di riqualificazione - Ulteriore aumento dei prezzi

Opportunità

Minacce

- Deurbanizzazione dei centri e conseguente incremento delle zone periferiche come scelta residenziale - Incremento del turismo

- Crescente aumento degli abitanti con perdita di coesione sociale e senso di appartenenza - Popolazione restia al trasferimento in un nuovo quartiere

159

Brand positioning statement Milano Santa Giulia è il nuovo quartiere polifunzionale di Milano, ad un passo da tutto, che offre strutture e servizi 24/7, con lo sguardo rivolto all’innovazione e alla sostenibilità, per i nuovi milanesi e turisti, che cercano un quartiere inclusivo ed esperienziale. Data l’affluenza di nuovi progetti di rigenerazione urbana a Milano, esattamente come un brand, MSG, per definire il suo posizionamento sul mercato, deve essere capace di andare oltre ai servizi e le strutture che offre, raccontando la sua anima valoriale e intangibile.

Connessione Milano Santa Giulia sarà il quartiere meglio connesso della città, con una rete integrata di trasporti pubblici, che includono autostrade, treni ad alta velocità, metro e linee suburbane. Il quartiere vanta attualmente di una posizione geograficamente strategica, in quanto si trova nei pressi dell’aeroporto europeo di Linate e a dieci minuti di metropolitana dal Duomo. La connessione è l’elemento valoriale su cui il quartiere dovrà fare maggiormente rilievo, per due motivi principali. Il primo riguarda le motivazioni sulla base delle quali le persone scelgono un quartiere, e dalle analisi da noi svolte, al primo posto troviamo elementi quali la connessione, i trasporti, la vicinanza al luogo di scuola o lavoro oppure a famiglia e amici. In secondo luogo perché l’attuale percezione di Milano Santa Giulia è legata a parole quali isolamento, desolazione, periferia proprio in termini di lontananza geografica. Inoltre, in merito a quanto emerso dai nostri questionari, e poiché il quartiere vuole posizionarsi come un luogo in cui tutto verte intorno alla persona, Milano Santa Giulia deve posizionarsi come il life place district meglio connesso della città e non come workplace district, affinché le persone non percepiscano isolamento o lontananza da servizi, locali, luoghi di cultura, attrazione e aggregazione. È importante che i potenziali residenti di Milano Santa Giulia percepiscano un senso di forte vicinanza con il centro città, questo perché saranno coloro a vivere quotidianamente il quartiere. L’aeroporto è un elemento altrettanto importante per quella fascia di persone che comprende i potenziali turisti e dunque visitatori. capitolo terzo

Quartiere 24/7 L’affluenza delle persone all’interno di molti quartieri della città, varia a seconda del momento della giornata, sulla base della natura stessa del quartiere. L’aspirazione per Milano Santa Giulia è quella di potersi definire un quartiere senza tempo, le cui strutture e spazi, siano sempre fruibili da cittadini e visitatori, perché non si creino momenti di spopolamento dell’area. Questo è il secondo elemento valoriale, per importanza, a cui il quartiere aspira a posizionarsi. Attualmente, Milano Santa Giulia, è percepito come un quartiere legato al business, poiché secondo quanto emerso dai questionari, la sua percezione è strettamente legata, sia dall’interno che dall’esterno, al distretto Sky. Sulla base di questa osservazione, MSG dovrà comunicare principalmente l’introduzione dei nuovi luoghi legati alla cultura, all’educazione, allo svago e in generale alla vita del quartiere, perché attualmente è una componente molto debole del quartiere. 161

Giorni lavorativi Mattina Lavoro

Cultura

Benessere

Shopping

Eventi

Ristorazione

Svago

capitolo terzo

Pomeriggio

Sera

Weekend Mattina

Pomeriggio

Sera

Lavoro

Cultura

Benessere

Shopping

Eventi

Ristorazione

Svago

163

Human-centered Ciò che spesso accade quando si realizza un nuovo progetto di sviluppo urbano, è che l’attenzione ricade su quegli aspetti più tangibili che riguardano gli edifici, le strade, i percorsi che definiscono l’ambiente fisico. Ciò che invece si ripromette Milano Santa Giulia è una maggiore attenzione agli aspetti intangibili che spesso passano in secondo piano, come le iniziative artistiche e culturali, gli eventi, lo svago, il benessere mentale e fisico del cittadino e il rapporto di coesione che si può instaurare tra gli abitanti del quartiere stesso. Ogni quartiere è disposto più o meno degli stessi servizi, ciò che crea la vera differenza tra un’area e l’altra è l’immagine che il cittadino riflette di sé quando lo vive o lo frequenta. L’aspirazione di MSG è dunque far sentire la persona, il cittadino, non impercettibile, come spesso accade nelle grandi metropoli, ma come elemento integrante ed essenziale di una community, che ne rappresenti l’identità stessa. Un ulteriore obiettivo di Milano Santa Giulia è di soddisfare a trecentossessanta gradi le esigenze del turista, attraverso la presenza di diverse tipologie di strutture, servizi e attività offerte, che siano contemporaneamente per tutti e su misura per il singolo individuo.

Sostenibilità Il quartiere si posizionerà come il primo distretto residenziale in Italia registrato con la certificazione LEED. Il compito di Milano Santa Giulia è educare le persone a cambiare le proprie abitudini perché possano vivere in modo più sostenibile, con un approccio a basso consumo energetico, senza compromettere la qualità della vita stessa, proponendo loro attività che garantiscano un effetto positivo sulla vita della città. Questo valore è rilevante per Milano Santa Giulia perché, anche se in modesta parte, da quanto è emerso dai nostri questionari, il suo immaginario è attualmente legato a parole quali “inquinamento”. capitolo terzo

Certificazione LEED LEED, acronimo di The Leadership in Energy and Environmental Design, sviluppato dallo U.S. Green Building Council, è un programma di certificazione volontario che viene applicato a qualsiasi tipo di edificio, commerciale o residenziale, dalla sua progettazione alla costruzione. L’approccio promosso da LEED è orientato alla sostenibilità, grazie al risparmio energetico ed idrico, la riduzione delle emissioni di CO2, il miglioramento della qualità ecologica degli interni, dalla scelta del sito, il progetto fino ai materiali. È il nuovo standard mondiale per le costruzioni eco-sostenibili.

-50%

Consumo energetico

-39%

Emissione di CO2

-40%

-70%

Consumo idrico

Rifiuti solidi

Chi certifica Il Green Business Certification Inc (GBIC) è l’organizzazione, impegnata a garantire precisione nella progettazione, nello sviluppo e nella implementazione dei processi che vengono utilizzati per la valutazione delle prestazioni dei Green building, tramite un insieme di schemi di certificazione e tramite un insieme di schemi di accreditamento.

Gli standard Gli standard di certificazione disponibili sono dunque classificati in base alla tipologia dell’edificio in questione da certificare. Attraverso il nuovo sistema LEED v4, entrato in vigore il primo novembre 2016, si vanno ad assegnare dei crediti in base ai quali successivamente verrà rilasciata o meno la certificazione. Si presentano quindi 4 categorie: - Base con un punteggio da 40 a 49 crediti. - Silver con un punteggio di crediti che va da 50 a 59 - Gold con un punteggio di crediti che va da 60 a 79 - Platinum con un punteggio di crediti che va 80 a 110 165

Benchmark Sono stati definiti i benchmark per Milano Santa Giulia, nonchè le casistiche prese in considerazione come modelli di riferimento per il progetto. Per quanto riguarda le strutture e i servizi è stato preso in considerazione il progetto di Battersea Power Station a Londra, mentre sul piano valoriale è stato analizzato il caso di Farm Cultural Park, in Sicilia.

Battersea Power Station come strutture Il progetto londinese della Battersea Power Station, ex centrale elettrica, è da ammirare con stupore: il cuore di un intervento di riqualificazione urbana molto vasto iniziato a Londra nel 2013. Il progetto è ancora in svolgimento ma la maggior parte del quartiere è già stata ristrutturata, è diventato un luogo dove si può lavorare, vivere, fare shopping, mangiare e divertirsi. Il masterplan generale del progetto della Battersea Power Station a Londra è stato elaborato nel 2010 dallo studio Rafael Viñoly Architects ed abbraccia un’area di circa 17 ettari. Le linee guida dettate dalla committenza sono apparse subito chiare: elaborare un progetto fortemente integrato con il contesto e realizzabile nel tempo; rendere lo sviluppo immobiliare di Battersea Power station il più sostenibile possibile dal punto di vista ambientale, economico e sociale.Il risultato finale è un piano articolato in 7 fasi successive da completare entro il 2025, con edifici dotati della prestigiosa certificazione di ecologicità BREAM excellent e spazi pubblici, aree verdi e tetti giardino che coprono circa il 70% dell’area di intervento. L’idea di base, che ha accompagnato il team durante tutto l’iter progettuale, è creare quello che gli stessi progettisti definiscono “urban village”: un villaggio urbano in grado di offrire nuove case ma soprattutto di creare un senso di luogo ed appartenenza ad una comunità. Questo concetto è stato applicato a tutti gli spazi, da quelli privati a quelli comuni fino ad arrivare agli spazi pubblici. capitolo terzo

Farm Cultural Park come valori di community A Favara, il paese dell’agrigentino conosciuto fino a qualche anno solo per l’abusivismo edilizio dilagante, la mafia e lo spaccio, oggi è conosciuto per l’arte e la cultura. Andrea Bartoli, ha scommesso in un sogno: ha scelto Favara, paese d’origine della moglie Florinda per trasformare il paese e vivere bene nella comunità di appartenenza. E così hanno fondato il centro culturale indipendente Farm Cultural Park il primo ‘parco turistico culturale’ made in Sicily, un esempio tangibile “di rigenerazione urbana” riconosciuto persino dall’UE. La Farm ha ridisegnato il volto della cittadina che da luogo da cui fuggire, s’è trasformato in attrattore di energie e talenti, dove i giovani restano per provare a creare un futuro possibile. La Farm, e quindi Favara, è diventata meta turistica da 120 mila visitatori all’anno. Sono nate nuove attività economiche, create opportunità di lavoro (150 occupati stabili) oltre l’indotto. Ma c’è di più, perché la Farm, che annovera tra le altre cose una scuola di architettura per i più piccoli, spazi espositivi e residenze per artisti, non è solo un luogo di “produzione”, sperimentazione e fruizione di cultura, punta a creare un nuovo senso di comunità e con il recupero dell’intero centro storico a trasformare il Paese in meta turistica per diventare la seconda attrazione della provincia di Agrigento, dopo la Valle dei Templi. 167

So what

Collegamenti

Il concetto di isolamento non è attribuito ai collegamenti logistici ma alla mancanza di un senso di comunità.

Landmark

Milano Santa Giulia non è Sky Italia, e Sky Italia non è Milano Santa Giulia.

Identità

I residenti sono legati al nome Milano Santa Giulia: cambiarlo significherebbe frammentare anche la loro identità.

Commercianti

Le attività commerciali di quartiere creano un senso di comunità e di appartenenza. 169

04 Persone 178 190 206 211

Survey residenti Futuri residenti Turisti della cittĂ So what

In questa sezione abbiamo analizzato e definito il target di Milano Santa Giulia. Partendo dalla richiesta del cliente di voler rendere MSG un quartiere per tutti, abbiamo definito il core target, rappresentato dai futuri residenti, categoria a sua volta suddivisa in studenti, lavoratori, famiglie e anziani, e target secondario, rappresentato dai futuri turisti o visitatori del luogo. 175

capitolo quarto

Metodologia Per lo studio e la definizione del target abbiamo effettuato ricerche on desk, questionari online e interviste in profondità. I risultati ottenuti sono stati messi in relazione alla potenzialità del quartiere e alla relativa offerta. Tutte le categorie che abbiamo individuato e analizzato sono state descritte sulla base delle caratteristiche attuali e sviluppate tramite personas in una proiezione futura, considerando la data di realizzazione del progetto.

Strumenti Questionari online: utilizzati per analizzare e studiare gli attuali residenti a Milano, comprendere il loro attuale rapporto con la città, il senso di appartenenza e la partecipazione alla vita del proprio quartiere. Interviste in profondità: svolte per approfondire le categorie di persone precedentemente studiate a livello quantitativo e infine per conoscere l’approccio del turista alla città di Milano. Ricerche on desk: impiegate per venire a conoscenza dei trend riguardanti il settore del turismo, a come si svilupperanno le famiglie postmoderne, alle nuove strutture e servizi pensati per i più giovani e anziani. 177

Survey residenti Abbiamo creato ad hoc una survey per i residenti di Milano per profilare i futuri fruitori del Quartiere.

18-24 Partecipanti

236 di 1.181

ModalitĂ

Survey Online

Distribuzione

Instagram, Facebook, WhatsApp, Mail

Periodo

25/11/2019 - 15/01/2020

Partecipi alla vita di quartiere?

Come? - Uscendo nei bar e nei locali della zona - Partecipando agli eventi di quartiere - Usufruendo dello spazio che mi circonda al 100% senza spostarmi troppo per tutto Molto poco capitolo quarto

Totalmente

Cosa ti ha spinto a scegliere il quartiere in cui vivi? Trasporti

VIcinanza

Servizi

Sicurezza

Dove ti piacerebbe vivere e perchĂ¨?

Brera

Architettonicamente bella Propone un turismo di nicchia Posizione centrale Bel quartiere per cultura e servizi

Isola

Unâ&#x20AC;&#x2122;isola felice a Milano Perfetto mix fra periferia e Milano Super collegato Piano archettonico invidiabile

Porta Venezia

Stile Liberty Vita notturna e shopping Ben collegato anche a piedi Zona sicura e aree verdi 179

25-30 Partecipanti

131 di 1.181

ModalitĂ

Survey Online

Distribuzione

Instagram, Facebook, WhatsApp, Mail

Periodo

25/11/2019 - 15/01/2020

Partecipi alla vita di quartiere?

Come? AttivitĂ collettive Frequentando locali del quartiere Eventi di quartiere Molto poco capitolo quarto

Totalmente

Cosa ti ha spinto a scegliere il quartiere in cui vivi? Trasporti

Servizi Vicinanza a persone Costo

Dove ti piacerebbe vivere e perchè?

Chinatown

- Vita notturna - Punto di incontro - Attività e servizi - Multiculturale

Brera

- Centro città - Estetica e bellezza - Locali - Residenziale

Isola

- Quartiere in espansione - Ben collegata - Locali - Creatività

Porta Venezia

- Qualità della vita - Zona tranquilla - Residenziale - Bellezza estetica dei palazzi

Porta Romana

- Centrale - Ampia offerta di servizi - Rappresentazione di Milano - Controllo 181

31-36 Partecipanti

101 di 1.181

ModalitĂ

Survey Online

Distribuzione

Instagram, Facebook, WhatsApp, Mail

Periodo

25/11/2019 - 15/01/2020

Partecipi alla vita di quartiere?

Come? - Conosco il tessuto sociale e lavorativo - Partecipo alle attivitĂ - Associazione genitori-scuola - Compro in negozi al dettaglio - Compro al mercato - Frequento la biblioteca Molto poco capitolo quarto

Totalmente

Cosa ti ha spinto a scegliere il quartiere in cui vivi? Servizi

Trasporti Vicinanza a luoghi Vicinanza a persone

Dove ti piacerebbe vivere e perchè?

Isola

- Da l’idea di quartiere - Spazi verdi - Sicurezza - Servizi

Porta Venezia

- Servizi e trasporti - Offre molte attività - Spazi verdi - Vita notturna

Porta Romana

- Ben collegato - Ampia offerta di servizi - Vivace - Propositiva 183

37-45 Partecipanti

150 di 1.181

ModalitĂ

Survey Online

Distribuzione

Instagram, Facebook, WhatsApp, mail

Periodo

25/11/2019 - 15/01/2020

Partecipi alla vita di quartiere?

Come? - Usufruisco dei servizi - Scuole e figli, attivitĂ sportive - Partecipando agli eventi Molto poco capitolo quarto

Totalmente

Cosa ti ha spinto a scegliere il quartiere in cui vivi? Servizi

Trasporti Vicinanza a persone Spazi verdi

Dove ti piacerebbe vivere e perchĂ¨?

Isola

- Mix demografico - VivacitĂ culturale - Vicinanza ai punti di interesse - Architettura

Porta Venezia

- Sempre in movimento - Lontano dalle autostrade - La gente si conosce - Ben servita

Chinatown

- Negozi sempre aperti - Paradiso street food - Dimensione di piccolo paese - Rinnovamento 185

46-54 Partecipanti

236 di 1.181

ModalitĂ

Survey Online

Distribuzione

Instagram, Facebook, WhatsApp, mail

Periodo

25/11/2019 - 15/01/2020

Partecipi alla vita di quartiere?

Come? - Usufruisco dei servizi - Scuole e figli, attivitĂ sportive - Partecipando agli eventi Molto poco capitolo quarto

Totalmente

Cosa ti ha spinto a scegliere il quartiere in cui vivi? Servizi

Trasporti

Spazi verdi Vicininza a persone

Dove ti piacerebbe vivere e perchĂ¨?

City Life

- Spazi verdi - Locali - Shopping - Moderna

Chinatown

- Innovazione - Vita di quartiere e comunitĂ - Servizi - Vicinanza al parco

Porta Venezia

- Residenziale - Storico - Ben collegato - Liberty

Sempione

- Presenza di locali - Servizi - Spazi verdi - Residenziale

Porta Romana

- Centrale - Ampia offerta di servizi - Piccole attivitĂ commerciali - Offerta culturale 187

+55 Partecipanti

157 di 1.181

ModalitĂ

Survey Online

Distribuzione

Instagram, Facebook, WhatsApp, Mail

Periodo

25/11/2019 - 15/01/2020

Partecipi alla vita di quartiere?

Come? - Parrocchia - Mercato - Interazione con abitanti e commercianti Molto poco capitolo quarto

Totalmente

Cosa ti ha spinto a scegliere il quartiere in cui vivi? Vicinanza a persone Trasporti

Servizi

Spazi verdi

Dove ti piacerebbe vivere e perchĂ¨?

Brera

- Caratteristica - Centrale - Sicurezza - Culturale

Maggiolina

- Case basse - Spazi verdi - Quartiere familiare - Verde e centrale

Isola

- Nuovo e innovativo - Molti servizi - Identitario - Centrale e dinamico 189

Futuri residenti Abbiamo ipotizzato per ogni categoria di persone una giornata tipo nel quartiere, per dimostrare come sia un luogo da vivere e da abitare per i residenti, e allo stesso tempo essere un luogo attrattivo per turisti e visitatori.

Lo studente del domani Gli attuali studenti liceali, potenziali residenti di Milano Santa Giulia, in futuro vorrebbero frequentare università con un approccio educativo innovativo, di impronta progettuale e creativa, con un ambiente stimolante e di aggregazione. Essendo nativi digitali hanno un utilizzo più equilibrato dello smartphone e hanno rivalutato il ruolo del prodotto e del negozio fisico. I primi influencer sono per loro la famiglia e gli amici. Determinante è l’attenzione all’economia circolare, all’ambiente, alla sostenibilità. Hanno poca fiducia nel presente, la società non offre loro la possibilità di esprimersi né di esercitare e dimostrare le proprie capacità e, comunque, non ascolta la loro voce. Li contraddistingue però una forte determinazione di “farcela da soli” e di autodeterminare il proprio futuro. Questi ragazzi riescono ad adattarsi facilmente al contesto lavorativo e non hanno paura di trasformazioni e transizioni, hanno solo bisogno di un ambiente in cui possano esprimere il loro potenziale e riuscire a portare innovazione. Cercano luoghi di aggregazione in cui possono dare voce alla propria persona, condividendola con chi rispecchia gli stessi valori. Per loro la tecnologia è un “linguaggio” innato e naturale, si sono trovati a vivere gli anni di espansione di strumenti immersivi come Realtà Virtuale ed Aumentata, arricchiscono le loro conversazioni grazie alle emoji e passano parte del loro tempo a sentire e condividere musica in streaming. Il mezzo di comunicazione prevalente è il video, infatti tra le app e i social in ascesa sono predominanti video e immagini: TikTok, Twitch e il sempreverde YouTube. Sempre in cerca di autenticità, tendono a seguire e fidarsi di utenti, micro-influencer e influencer che riescono a guadagnarsi una reputazione e instaurare relazioni dirette con la community, i social rispecchiano questo bisogno di riunirsi e condividere gli stessi interessi. Amano gli sport di gruppo, piuttosto che quelli individuali, per poter condividere traguardi e obiettivi, anche il cinema è per loro un piacevole passatempo. capitolo quarto

Neo-lavoratori Gli attuali studenti universitari sono molto focalizzati sul loro futuro, aspirano ad essere piccoli imprenditori di start-up, freelance, oppure dipendenti di aziende o agenzie, flessibili e innovative nell’approccio. Sognano di avere una propria attività o di realizzare un’idea personale di lavoro. Il loro obiettivo è trasferirsi a Milano, in quanto rappresenta per loro una città di molteplici opportunità lavorative, crescita personale e professionale, con uno sguardo sempre rivolto al futuro e all’internazionalità. Nell’apprendimento si mostrano molto indipendenti, ricorrono a Internet per tutto, e imparano guardando molti tutorials. Amano ascoltare le musica e utilizzano principalmente Spotify per la grande offerta di generi musicali ad un prezzo accessibile. Trascorrono il loro tempo libero in diversi modi: praticano sport, escono con gli amici, frequentano pub, bar e discoteche, visitano musei, fanno shopping o vanno al parco. Danno valore all’espressione individuale ed evitano le etichette, il punto fondamentale non è definirsi attraverso un solo stereotipo, ma piuttosto sperimentare diversi modi di essere se stessi e di plasmare le proprie identità nel tempo. Per questo motivo sono rispettosi anche delle identità altrui e combattono contro comportamenti che violano i diritti umani, come il razzismo o l’omofobia. Oltre all’identità, difendono anche il loro essere all’interno di più community, reali e virtuali. Riconoscono un vantaggio dei gruppi virtuali perché si creano in base alle passioni o interessi e non in base all’estrazione economica o educativa. 191

Student housing Si tratta generalmente di soluzioni economicamente sostenibili per gli studenti che forniscono standard qualitativi molto variabili. Nuovi spazi che creano e aiutano l’aggregazione con le persone. Il settore dello Student Housing ha certamente negli ultimi anni occupato un posto di rilievo tra gli interessi degli investitori, anche grazie alla continua crescita del numero di studenti stranieri e fuorisede a Milano. In Italia, il numero di universitari sfiora i 1,7 milioni; di questi, oltre centomila sono stranieri immatricolati in università italiane, mentre cinquecentosedicimila sono rappresentati da italiani fuori sede e studenti Erasmus.

Spazi di coworking I nuovi lavoratori d’oggi, soprattutto i freelance e i piccoli imprenditori di start-up, sono in cerca di spazi di coworking per la flessibilità degli orari (alcuni sono aperti h24), l’idea di potersi confrontare ed avere contatti con altre realtà professionali che potrebbero anche sfociare in redditizie collaborazioni e poi per i contenuti costi di affitto delle postazioni di lavoro. capitolo quarto

PerchĂ¨ MSG Ă¨ rilevante per loro? Arena

Spazi di Coworking

Parco

Student Housing

Trasporti

Senior Housing

C. Leed

Bar e locali

Hotel

Cinema

Museo

High street retail 193

Margherita “Il viaggio è sempre un’occasione di crescita. Che sia un viaggio fisico o mentale, sulle note di una canzone o tra le righe di un libro, tra i colori di un dipinto o tra i sorrisi delle persone, in solitudine o in compagnia, da un viaggio si ritorna sempre cambiati” Età

Occupazione

Studentessa presso IED Milano

Status

Single

Città origine

Bassano del Grappa

Città auttuale

Milano

Margherita si è trasferita da poco a Milano, dove frequenta il primo anno di Design della Comunicazione all’Istituto Europeo di Design. Ha scelto Milano in quanto trova la città piena di occasioni, eventi e possibilità di crescita personale e di relazione con gli altri. Di Milano è attratta dalla sua vitalità, le mostre, i diversi tipi di musei, i concerti e la possibilità di incontrare nuove persone con stili di vita e pensieri anche totalmente diversi da quelli a cui è abituata. Dopo varie ricerche, ha trovato una stanza nello student housing di Milano Santa Giulia, ha scelto questo tipo di alloggio per avere la possibilità di conoscere nuove persone con cui condividere questa nuova esperienza di vita. Un ulteriore motivo che l’ha condotta a questa scelta è il servizio di trasporti pubblici, in quanto in quindici minuti di metropolitana può raggiungere l’università. Ama gli spazi verdi e spesso frequenta il parco per studiare o rilassarsi facendo una semplice camminata. Vede la sua permanenza a Milano come temporanea e di passaggio, in quanto crede di aver bisogno di più tranquillità per la sua vita, trova Milano perfetta per gli anni di studio universitario e per una crescita personale e culturale. capitolo quarto

Giornata tipo a MSG Mattina 7.45 - Prende la metro per recarsi all’università 8.00 - Colazione al bar di fronte all’università 8.30 - Inizio lezioni Pomeriggio 15.30 - Fine lezione 15.45 - Va al bar a bere un caffè 16.00 - Torna a Milano Santa Giulia 16.30 - Studia negli spazi comuni della student housing 19.30 - Va al parco a correre Sera 20.00 - Torna a casa e ordina la cena 22.30 - Esce a bere una birra con i coinquilini 195

Francesco “Mi piacerebbe visitare ogni continente almeno una volta nella vita prima di morire”

Età

Occupazione

Stage di marketing presso Sky Sport

Status

Single

Città origine

Catania

Città auttuale

Milano

Francesco si è trasferito a Milano, da Roma, dove sta svolgendo uno stage in Marketing presso Sky Sport. Ha scelto Milano perché è una città che può farlo crescere a livello lavorativo e la considera vantaggiosa in quanto crede che sia l’unica città in Italia che, dal punto di vista lavorativo e ambientale, si avvicina maggiormente alle grandi metropoli europee. Considerando le sue esperienza passate ha deciso di andare a vivere da solo, in un piccolo appartamento a Milano Santa Giulia. Attualmente vive in una casa in affitto ma se le prospettive lavorative migliorano considererebbe l’idea di acquistare una casa. Ha scelto questo quartiere per via della forte vicinanza al luogo di lavoro e perché lo reputa un quartiere ricco di servizi e dove, oltre a dormire e lavorare, può svagarsi durante il week-end. capitolo quarto

Giornata tipo a MSG Mattina 6.30 - Va in palestra 7.30 - Colazione al bar 7.45 - Si dirige a piedi al lavoro Pomeriggio 13.45 - Pranzo nel bar convenzionato da Sky Italia 18.30 - Esce dal lavoro 18.45 - Va allâ&#x20AC;&#x2122;Esselunga a fare la spesa Sera 19.15 - Torna a casa 20.00 - Invita i colleghi a cena 197

La prossima famiglia Sono gli studenti e lavoratori di oggi, prevalentemente dipendenti e liberi professionisti, residenti a Milano, dove attualmente vivono in famiglia, in casa di proprietà o affitto. I motivi per cui sceglierebbero il quartiere in cui andare a vivere dipendono, in ordine di importanza dalla connessione e dai trasporti pubblici di cui il quartiere stesso dispone, dalla vicinanza al luogo di studio o lavoro, dalla presenza e dalla varietà di servizi, come bar, locali, farmacia, bancomat, supermercato e molti altri ancora e infine dal senso di sicurezza trasmesso. Per loro, partecipazione attiva al quartiere significa prevalentemente frequentare i locali della zona, partecipare agli eventi promossi dal quartiere stesso e usufruire dello spazio che gli circonda senza doversi spostare troppo per niente. I quartieri di Milano considerati maggiormente attrattivi sono Brera, Isola e Porta Venezia. Brera è considerata una zona sicura, che congiunge mondanità e tranquillità, vita notturna e patrimonio culturale; viene riconosciuto al quartiere come punto di forza la caratteristica di essere pedonabile, la vicinanza dal centro e le persone da cui esso viene frequentato, il cosiddetto turismo “di nicchia”. Isola, risulta essere come il perfetto connubio tra la periferia e la città che rinasce, dove si possono trovare locali e negozi, tutti i servizi necessari, è ben collegato ma si respira ancora l’aria di un piccolo quartiere di Milano. Infine Porta Venezia, un quartiere dalla forte identità visiva, considerato dai residenti della città eclettico e vivace, il cui ulteriore punto di forza è la centralità e la connessione. I social che utilizzano prevalentemente sono Instagram, Pinterest e Spotify. Durante il tempo libero amano uscire con gli amici, frequentare pub o locali e fare shopping nei negozi in città, che preferiscono a quelli online o nei centri commerciali. Il loro sabato sera ideale è uscire a cena oppure con gli amici per una birra, non amano locali con troppe persone ed eccessivamente caotici. I principali interessi di questa categoria sono il cinema, l’arte e i viaggi. Conoscono i principali eventi che si svolgono a Milano come il Salone del Mobile o la Settimana della Moda, tra quelli più frequentati sono l’East Market e il Milano Film Festival. capitolo quarto

Certificazione LEED Cresce l’interesse verso le tematiche della sostenibilità. Le famiglie oltre ad effettuare la raccolta differenziata e a mettere in atto quotidianamente azioni al fine di ridurre gli sprechi, sono sempre più attente ad acquistare quei prodotti che rispettano l’ambiente o i cosiddetti prodotti a km 0.

Perchè MSG è rilevante per loro? Arena

Spazi di Coworking

Parco

Student Housing

Trasporti

Senior Housing

C. Leed

Bar e locali

Hotel

Cinema

Museo

High street retail 199

Gaia “La determinazione e la positività ti permettono di raggiungere qualsiasi obiettivo”

Età

Occupazione

Designer d’interni freelance

Status

Sposata

Città origine

Milano

Città auttuale

Milano

Gaia si è laureata in Design di interni alla NABA di Milano, subito dopo ha conseguito un master a Copenaghen in rappresentazione del progetto. Da quando è nata ha sempre vissuto a Milano nel quartiere Forlanini, dove i suoi genitori hanno comprato casa per motivi di vicinanza alla famiglia d’origine della madre. All’età di ventitrè anni ha conosciuto Lorenzo, il suo attuale marito, il loro prossimo obiettivo è quello di allargare la famiglia e avere il primo figlio. Attualmente vivono nel quartiere Milano Santa Giulia, perché in vista di un figlio, hanno cercato un quartiere tranquillo, con spazi verdi, e vicino alla famiglia che attualmente vive ancora nel quartiere Forlanini. Il quartiere che preferisce per trascorrere una serata con colleghi e amici è Porta Venezia grazie all’ampia scelta dei locali di nicchia. Il suo desiderio è che i suoi figli vivessero a Milano Santa Giulia la stessa esperienza di unione e condivisione di quando lei era piccola e frequentava l’oratorio insieme ai bambini del quartiere, dove si svolgevano recite e feste. capitolo quarto

Giornata tipo a MSG Mattina 8.00 - Va a correre al parco 9.00 - Prende un caffĂ¨ al bar di fiducia 9.10 - Si reca verso la stazione per andare in centro per lavoro 13.00 - Rientra a MSG e va allâ&#x20AC;&#x2122;Esselunga per fare la spesa Pomeriggio 15.30 - Affitta uno spazio nelle aree di coworking 19.00 - Rientra a casa in attesa che suo marito torni Sera 20.30 - Vanno al cinema 22.30 - Vanno a mangiare sushi al ristorante dopo il film 201

L’anziano Questa categoria comprende tutti coloro nati tra il 1946 e il 1964, quella parte della popolazione italiana costituita dai cosiddetti “immigrati digitali”, così definiti in quanto nati prima della diffusione delle tecnologie digitali, hanno quindi dovuto imparare e abituarsi in età adulta ai nuovi strumenti. Si trovano oggi a vivere la loro seconda giovinezza, perché più in forma rispetto ai loro genitori e quindi la generazione che li precedeva, grazie anche alla prevenzione e al miglioramento delle cure e con un potere di spesa maggiore. Con i figli già adulti, in prossimità di creare una nuova famiglia loro stessi e l’arrivo della pensione possono dedicarsi ai viaggi, alla cura di sé e momenti di svago. Il benessere fisico è una loro priorità assoluta, infatti il loro obiettivo è quello di stare bene e rimanere attivi il più a lungo possibile. Sono individui pragmatici e consapevoli di andare incontro a delle fragilità, motivo per il quale il loro primario obbiettivo è quello di preservarsi a trecentossessanta gradi, da un punto di vista fisico e mentale. Il loro modo di comunicare avviene prevalentemente via telefono, possiedono uno smartphone e usano prevalentemente Whatsapp. La maggior parte di essi, possiede una casa di proprietà a Milano, ancora lavorano come dipendente, libero professionista, imprenditore e vivono in case con famiglia e figli o coniugi. Le motivazioni principali che li hanno spinti nella scelta del quartiere in cui vivono sono: la vicinanza a familiari ed amici, la presenza di servizi quali farmacie, palestre, banche, supermercati, trasporti e spazi verdi. Anche per questa fascia d’età siamo andati a comprendere quali quartieri di Milano sono più attrattivi per questa generazione. I principali quartieri dove gli piacerebbe vivere sono: Moscova, definita una zona elegante, ben servita, vivace e sicura, Brera, in quanto quartiere caratteristico e rappresentativo di Milano e centrale, Porta Romana attrattivo per i suoi palazzi storici e per la sua vivacità, Chinatown perchè diventato quartiere versatile e cosmopolita. Maggiolina definito un quartiere familiare, case basse e tanto verde, Sempione considerato molto elegante, con la vicinanza del parco e quindi anche quindi presenza di tanto verde, Porta Venezia per i suoi bei monumenti, servizi, verde, vicinanza al centro e vitalità stessa del quartiere, Milano 2 definito rilassante e Corso Magenta per la comodità al centro e la sua parte artistica e culturale. capitolo quarto

Senior housing Nel mondo del real estate si stanno affermando nuove tipologie di investimento, residenze pensate per essere una tipologia di alloggio dedicata a soggetti attivi da ogni punto di vista, fisico e mentale. Nuovi ambienti e spazi che permettono di vivere appieno, rilassarsi, coltivare relazioni sociali per mantenere una socialità attiva anche dopo il periodo del pensionamento. In questa direzione, senior housing, senior co-housing e senior living stanno rivoluzionando il classico modo di progettare spazi appositi per la terza età. Massimo comfort, soluzione abitativa semplice, accesso rapido a servizi domiciliari di assistenza, spazi comuni, tecnologie innovative e strumenti smart, tutto per garantire una buona qualità della vita anche ai cittadini più anziani, che oggi cercano benessere fisico e mentale come priorità.

Perchè MSG è rilevante per loro? Arena

Spazi di Coworking

Parco

Student Housing

Trasporti

Senior Housing

C. Leed

Bar e locali

Hotel

Cinema

Museo

High street retail 203

Anna “A Milan, anca i moron fann l’uga”

Età

Occupazione

Pensionata

Status

Divorziata

Città origine

Milano

Città auttuale

Milano

Anna durante la sua vita ha intrapreso la professione di professoressa della scuola media, ha sempre vissuto nel quartiere Navigli in una casa in affitto con la sua unica figlia, Giorgia. Da qualche mese ha deciso di trascorrere questa parte di vita all’interno della senior housing di Milano Santa Giulia. Il motivo della sua scelta è perché crede che queste strutture rappresentino un luogo in cui si ha la possibilità di avere una vita sociale e di avere sempre a disposizione professionisti che si occupino della sua cura ogni qualvolta ne abbia necessità. Per lei rappresenta un luogo di coesione e di socialità. Inoltre, la vicinanza ad un polmone verde all’interno del quartiere le permette di passeggiare o trascorrere una giornata all’aria aperta durante le giornate di sole. capitolo quarto

Giornata tipo a MSG Mattina 10.00 - Si sveglia 10.30 - Esce a fare colazione con la figlia e la nipote 11.00 - Segue la lezione di yoga del mercoledĂŹ al parco 13.00 - Rientra a casa per pranzare Pomeriggio 16.00 - Va a prendere a piedi la nipote a scuola 16.30 - La porta a fare merenda e la riaccompagna a casa Sera 20.00 - Cena 21.15 - Si trova con le altre signore per giocare a carte 205

Turisti della città A partire dal 2015, grazie ad Expo, è iniziato il trend di Milano come meta turistica, sia per italiani che per stranieri, registrando 9.946.611 di visitatori nel 2019 con un aumento del 10% rispetto all’anno precedente, posizionandosi così al sedicesimo posto nel ranking delle città più visitate al mondo. Il tempo di permanenza media registrato è pari a due giorni, con una spesa media di centocinquantacinque dollari al giorno per visitatore.

Secondo una ricerca su Google Trends basata su alcune parole chiave, abbiamo individuato quali sono i principali paesi con un interesse verso la città di Milano. In corrispondenza a “visit Milan” troviamo Emirati Arabi, Singapore, Irlanda, Regno Unito e Svizzera. Con “Milan shopping” abbiamo Svizzera, Singapore e Irlanda, “Milan food” si collocano nuovamente Singapore, Svizzera e Regno Unito e infine a “Milan museum” corrispondono Regno Unito e Paesi Bassi. Secondo un’ulteriore ricerca i paesi che si collocano tra i primi posti per numeri di visitatori nella città sono: Stati Uniti, Germania, Francia e Cina. Secondo i dati resi noti dal Comune di Milano, le principali categorie di turisti e visitatori a Milano sono tre. I giovani, compresi in un’età tra i diciannove e i trent’anni, sono attratti principalmente da concerti ed eventi, dati ulteriormente confermati da interviste da noi svolte. Ad esempio, l’incontro con una giovane coppia di Parma, recatasi a Milano in occasione della partita dell’Inter, prolungando la loro permanenza in città per il week end e cogliendo così l’occasione per visitare le principali attrazioni turistiche.I business traveller, compresi in età tra i trentuno e quarantacinque anni, ricoprono quasi tre milioni e mezzo di turisti, che vengono a Milano in occasione dei principali e numerosi eventi che si svolgono durante l’anno, come il Salone del Mobile e la Settimana della Moda. Anche in questo caso, siamo entrati in contatto con una giovane turista inglese, che accompagnava il fidanzato, venuto a Milano per motivi di lavoro legati alla settimana della moda. Non meno ampio il numero di turisti ricoperto dalle giovani famiglie, 3,4 milioni di visitatori, alla ricerca delle bellezze architettoniche, attività culturali ed enogastronomiche, patrimonio artistico dei musei e dei palazzi e tutto quello che la città di Milano può offrire. A tal proposito una famiglia di Treviso ci ha raccontato del loro soggiorno a Milano, durante il quali si sono recati nei nuovi luoghi della città, tra cui piazza Gae Aulenti e al museo delle Scienze e della Tecnologia di Leonardo Da Vinci per la sua interattività che poteva interessare i figli. capitolo quarto

Trend globali - Attività multi-day. - Importantanza eco-sostenibilità: strutture o esperienze esterne come tour che promuovono la conoscenza e la difesa del territorio, focalizzandosi anche su cause specifiche. - Viaggi per realizzare se stessi, attraverso scambi culturali o professionali. - Viaggi brevi, pianificati nel dettaglio.

Trend Milano - Nascita di un’industria turistica: sempre più privati cittadini milanesi mettono a disposizione dei turisti i propri appartamenti sfitti. - Boom dei quartieri periferici come aree in cui alloggiare, grazie al buon sistema di trasporto pubblico. - Vivere il lifestyle milanese, sperimentare locali e divertimento - Mercato immobiliare alberghiero in crescita.

Perchè MSG è rilevante per loro? Arena

Spazi di Coworking

Parco

Student Housing

Trasporti

Senior Housing

C. Leed

Bar e locali

Hotel

Cinema

Museo

High street retail 207

Helen “Viaggiare significa aggiungere vita alla vita.”

Età

Occupazione

Insegnante di storia dell’arte

Status

Sposata con Jean Paul, due figli Evelin e Andrien

Città origine

Parigi

Città auttuale

Milano in vacanza

Esperienza a Milano Helen, Jean Paul e i figli di 10 e 4 anni si trovano per un fine settimana a Milano, poiché il marito è impegnato per motivi di lavoro in occasione della Settimana della Moda. Hanno deciso di alloggiare in un hotel vicino al centro storico della città per la comodità dei servizi. Helen e i figli trascorrono una giornata nel centro della città, visitando il Duomo, Brera, il Castello Sforzesco e la Galleria Vittorio Emanuele II. Nel pomeriggio si spostano con la metro e si recano a Milano Santa Giulia per allontanarsi dal caos del centro. Qui trascorrono il tempo passeggiando per il parco e divertendosi provando le varie attività che propone il lago. Proseguono la loro giornata visitando il museo del bambino. Per ora di cena il marito li raggiunge e vanno a mangiare tutti assieme in un tipico ristorante Milanese. capitolo quarto

Giornata tipo a MSG Mattina 10.00 - Brunch 11.00 - Prendono le bike-sharing per girare nel parco 11.45 - Si recano al lago del parco per fare canoa Pomeriggio 14.30 - Visita al Museo del Bambino 16.15 - Merenda 17.00 - Shopping Sera 19.00 - Cena con pizza 20.30 - Concerto allâ&#x20AC;&#x2122;arena 209

So what

Survey residenti

A Milano, i giovani residenti e fuori sede non reputano rilevante la vita di quartiere.

Gli under 25 hanno bisogno di sentirsi vicini al proprio luogo di studio o lavoro.

La percezione delle senior housing è di un luogo che annulla l’idenità e il passato dell’individuo, legato solo a necessità fisica. 211

05 Conclusioni 218 Indicazioni progettuali

Tenendo conto della metodologia definita all’inizio del progetto, seguendo quindi l’approccio ad imbuto dall’esterno all’interno, nel seguente capitolo, per ciascuna delle quattro macro aree di indagine, ovvero Scenario, Milano, Quartiere e Persone sono stati messi in evidenza i concetti fondamentali emersi durante tutto il nostro percorso di analisi e ricerca. Ognuno di questi concetti, appartenenti alla propria categoria, è stato, a sua volta, declinato nei tre filoni progettuali, nonché branding, eventi e comunicazione, che rappresentano le fondamenta dello sviluppo progettuale che seguirà. 217

Scenario, Periferia

Le periferie sono aree di opportunitĂ , il terreno fertile per le cittĂ del futuro.

capitolo quinto

Branding Milano Santa Giulia sarà l’epicentro di un progetto di rigenerazione urbana più vasto.

Eventi Diventerà l’opportunità di nuovi format che diano più spazio alla creatività.

Comunicazione Saranno esclusi tutti i format assimilabili a canali istituzionali: useremo esclusivamente media che permettono un dialogo. 219

Scenario, Rigenerazione urbana

La rigenerazione urbana Ă¨ un processo umano e non architettonico.

capitolo quinto

Branding MSG racconterĂ le storie delle persone, non le caratteristiche di edifici e infrastrutture.

Eventi Gli eventi saranno top-bottom e saranno volti a coinvolgere e raccontare. Parleremo di contenuti.

Comunicazione La comunicazione sarĂ dinamica, come lo sono la cittĂ e le persone. 221

Scenario, Gentrification

Il progetto di riqualificazione funzionerĂ se e solo se mettiamo insieme ciĂ˛ che esiste con il nuovo.

capitolo quinto

Branding Nonostante il quartiere avrà caratteristiche premium, sarà inclusivo e non elitario.

Eventi Forniremo gli strumenti e le conoscenze ai chi avrà desiderio di partecipare attivamente all’organizzazione degli eventii di quartiere.

Comunicazione La comunicazione non sarà solo volta ad attrarre nuovi residenti ma a far entrare i nuovi valori del quartiere nelle case di chi già ci vive. 223

Scenario, Community

Le persone nascevano in comunitĂ e si affermavano come individui, ora si affermano come individui per poi scegliere la propria comunitĂ . capitolo quinto

Branding Uno dei valori di MSG sarà l’inclusione sociale: comunità senza confini che valorizza le diversità dell’indivuo.

Eventi Milano Santa Giulia sarà la piattaforma di condivisione delle community stesse.

Comunicazione Utilizzerà un linguaggio che dia spazio a diverse interpretazioni e nel quale ogni persona si possa rispecchiare. 225

Scenario, Rigenerazione sociale

La cultura Ă¨ lâ&#x20AC;&#x2122;unico modo per creare vera coesione: deve vivere in luoghi e tempi fruibili da tutti.

capitolo quinto

Branding Il branding non sarà il punto di arrivo ma il punto di inizio, di co-creazione.

Eventi Vogliamo includere Sky Italia nella progettazione di eventi a base culturale.

Comunicazione La campagna di MSG non vuole solo essere informativa ma vuole creare un’attivazione: sarà un percorso lento che accompagnerà le persone, senza spingerle. 227

Milano, IdentitĂ

Milano Ă¨ passata da meta esclusivamente per il lavoro a meta dinamica: creativa, culturale e sociale.

capitolo quinto

Branding Vogliamo che Milano Santa Giulia si posizioni come luogo in cui coesistono workplace e HUB culturale.

Eventi Gli eventi saranno studiati in modo da migliorare e ampliare gli orizzonti di chi vi partecipa.

Comunicazione Il plus di Milano Santa Giulia per le aziende Ă¨ lâ&#x20AC;&#x2122;essere un luogo culturale e di interazione. 229

Milano, Milano in numeri

La popolazione straniera vive in maggioranza nelle zone periferiche della cittĂ .

capitolo quinto

Branding Milano Santa Giulia sarĂ ancorata al territorio con uno sguardo ai trend globali.

Eventi Milano Santa Giulia diventerĂ uno spazio per eventi di respiro internazionale.

Comunicazione Creare una comunicazione prettamemte visiva, fruibile da un pubblico non italian speaker. 231

Milano, Quartieri

I quartieri piĂš attrattivi hanno un background storico e sono stati capaci, negli anni, di evolversi senza stravolgersi.

capitolo quinto

Branding Milano Santa Giulia ci Ă¨ sempre stata, Ă¨ la Milano di un tempo.

Eventi Gli eventi creati uniranno il futuro con il passato.

Comunicazione Creare una comunicazione che non parli di novitĂ ma di rinnovo. 233

Milano, Eventi

Milano con la sua “eventificazione” ha portato ad una perdita d’interesse nell’evento stesso, che passa da essere straordinario a routine. capitolo quinto

Branding Vogliamo che Milano Santa Giulia non sia solo una piattaforma produttiva, ma punto di attrazione e di ospitalità per eventi già in atto.

Eventi Gli eventi che vogliamo fare sono esperienze immersive in cui l’utente non è più mero fruitore ma è attivamente coinvolto.

Comunicazione La comunicazione richiederà un riscontro mediatico dalle persone. 235

Milano, Collegamenti

Il concetto di isolamento non Ă¨ attribuito ai collegamenti logistici ma alla mancanza di un senso di comunitĂ .

capitolo quinto

Branding Milano Santa Giulia sarà il quartiere più connesso della città, in termini umani e non logistici.

Eventi Gli eventi saranno studiati nell’ottica di coniugare interessi comuni e quindi creare dialogo.

Comunicazione Svilupperemo una comunicazione di quartiere tramite piattaforme che permettono il dialogo senza intermediario. 237

Quartiere, Landmark

Milano Santa Giulia Ă¨ Sky Italia, ma Sky Italia non Ă¨ Milano Santa Giulia.

capitolo quinto

Branding Immaginiamo un nuovo landmark per il quartiere, che sia un luogo aperto, pubblico e per tutti.

Eventi Gli eventi saranno pensati e sviluppati in linea con il nuovo landmark, che diventerĂ il polo di scambio e interazione.

Comunicazione Il nuovo landmark sarĂ parte della nuova identitĂ visiva di MSG. 239

Quartiere, IdentitĂ

I residenti sono legati al nome Milano Santa Giulia: cambiarlo significherebbe frammentare anche la loro identitĂ .

capitolo quinto

Branding Partiamo dal nome e dalla sua storia.

Eventi Vogliamo creare un evento connotativo del quartiere.

Comunicazione Il nuovo volto del quartiere sarà creato nel rispetto dell’identità del luogo. 241

Quartiere, Commercianti

Le attivitĂ commerciali di quartiere creano un senso di comunitĂ e di appartenenza.

capitolo quinto

Branding Vogliamo attirare le attivitĂ commerciali che promuovono la coesione del quartiere, in un rapporto uno a uno.

Eventi Dobbiamo immaginare una parte di eventi in cui le attivitĂ commerciali siano protagoniste.

Comunicazione Creare un filome comunicativo che parli ai commercianti. 243

Persone, Suvery Milano

A Milano, i giovani residenti e fuori sede non reputano rilevante la vita di quartiere.

capitolo quinto

Branding Milano Santa Giulia sarĂ connessa alla tradizione con elementi che parlino anche a loro.

Eventi Vogliamo formulare eventi che siano attrattivi per i giovani come per famiglie e anziani.

Comunicazione Vogliamo un tone of voice meno istituzionale e piĂš colloquiale, meno categorrizzante e piĂš inclusivo. 245

Persone, Suvery Milano

Gli under 25 hanno bisogno di sentirsi vicini al proprio luogo di studio o lavoro.

capitolo quinto

Branding MSG deve presidiare i luoghi di lavoro e studio dei giovani.

Eventi Iniziare a creare relazioni con universitĂ e piattaforme.

Comunicazione Individueremo i canali prettamente utilizzati da universitari e giovani lavoratori. 247

Persone, Suvery Milano

La percezione delle senior housing è di un luogo che annulla l’idenità e il passato dell’individuo, legato solo a necessità fisica.

capitolo quinto

Branding Un valore è che MSG non vuole fare sentire le persone sole, qualunque età abbiano.

Eventi Eventi incentrati sul benessere mentale e fisico delle persone all’interno del parco.

Comunicazione Comunicare che nelle Senior Housing di MSG non vogliamo annullare l’identità ma aumentare l’indipendenza assecondando le esigenze. 249

Sitografia Capitolo 00 - Introduzione

https://www.lendlease.com/it/ http://www.risanamentospa.com

Capitolo 01 - Scenario

https://www.archphoto.it/archives/ http://www.treccani.it/vocabolario/periferia/ https://www.ilpost.it/2016/08/07/che-cose-la-gentrificazione/ http://www.treccani.it/enciclopedia/gentrification/ https://www.barangaroo.com https://medium.com/together-institute/ what-does-community-even-mean-a-definition-attempt-conversation-starter-9b443fc523d0 https://ladigadelletregole.it/internet/marketing/che-cose-nei-fatti-una-community/01/2013/ https://www.architetturaecosostenibile.it/architettura/recensioni/rigenerazione-urbana-innovazione-cultura-146 http://rigenerazioneurbana.avanzi.org/index. html#3rdPage https://www.architetturaecosostenibile.it/architettura/criteri-progettuali/rigenerazione-riqualificare-territorio-738 http://www.treccani.it/enciclopedia/rigenerazione-urbana_%28Lessico-del-XXI-Secolo%29/

Capitolo 02 - Milano

https://it.wikipedia.org/wiki/Milano https://www.idealista.it/news/immobiliare/ residenziale/2019/10/01/136556-mercato-immobiliare-a-milano-prezzi-e-trend-del-2019 PGT Milano 2030 https://www.pianop.it/2019/03/14/milano-europa/ https://www.statista.com https://seimilano.com https://www.city-life.it https://www.mediakey.tv/leggi-news/citylife-e-jwt-per-una-milano-mozzafiato http://www.navigliogrande.mi.it https://www.spotahome.com/it/blog/quartiere-isola-milano/, http://www.distrettoisola.it/lisola/ https://www.mumi-ecomuseo.it/content/ view/43 https://www.rivistastudio.com/milano-scali-ferroviari/ https://www.wearch.eu/a-sud-dello-scalo-diporta-romana/ http://www.5vie.it https://blog.urbanfile.org/2019/05/09/milano-nolo-il-quartiere-inventato-rinato-e-amato-odiato/ / http://www.magzine.it/nolo-la-brooklyn-degli-artisti-meneghini/ https://www.uptown-milano.it https://www.milanocittastato.it/evergreen/ porta-nuova-fa-il-bis-passato-e-futuro-dell-ottavo-scalo-milanese/ http://www.portaveneziasocial.com https://www.ilpost.it/2018/11/05/chinatown-milano-sarpi/

http://www.breradesigndistrict.it https://spotahome.com/it/blog/quartiere-porta-romana-milano/ https://blog.urbanfile.org/2016/11/15/milano-porta-romana-il-corso-piu-sciatto-e-brutto-di-milano/ https://www.milanoevents.it/2019/11/28/amazon-milano-negozio-temporaneo-natale-2019/ https://www.confimprese.it/blog/marketing/ il-marketing-esperienziale-e-la-chiave-di-volta-per-iltuo-retail-business/ http://wecare.ovscorporate.it/it/negozi-sostenibili Connected Shoppers Report The Shopper Forecast 2020 Nuovi negozi di quartiere 2019 https://www.citylab.com/life/2019/05/urban-living-housing-choices-millennials-move-to-research/590347/ https://osser vator ioshar ingmobility.it/ wp-content/uploads/2018/04/Rapporto-nazionale-Sharing-mobility-2018.pdf https://www.idealista.it/news/immobiliare/ residenziale/2019/10/01/136556-mercato-immobiliare-a-milano-prezzi-e-trend-del-2019 https://www.eturbonews.com/159803/milan-tourism-profits-jump-due-tax-free-status/ https://fashionunited.it/landing/settimana-della-moda-di-milano/ https://www.salonemilano.it/chi-siamo https://www.yesmilano.it https://issuu.com/expomilano2015/docs/ expo-milano-2015_report-ufficiale_i https://www.comune.milano.it/-/palazzo-marino.-il-calendario-delle-week-che-animeranno-milano-nel-2020

Capitolo 03 - Milano Santa Giulia

https://www.ordinearchitetti.mi.it/it/mappe/ milanochecambia/area/3-aree-ex-montecity-e-redaelli-_-milano-santa-giulia/cronologia https://www.bottomuptorino.it/gli-obiettivi/i-casi-di-riferimento/ https://www.farmculturalpark.com https://batterseapowerstation.co.uk/ https://www.facebook.com/groups/santagiuliamilano

Capitolo 04 - Persone https://www.ordinearchitetti.mi.it/it/mappe/

milanochecambia/area/3-aree-ex-montecity-e-redaelli-_-milano-santa-giulia/cronologia https://www.bottomuptorino.it/gli-obiettivi/i-casi-di-riferimento/ https://www.farmculturalpark.com https://batterseapowerstation.co.uk/ https://www.facebook.com/groups/santagiuliamilano

Art Direction

Copywriting

Com. Management

Event Management

Andrea Pesare Giulia Rebosio Isabella Sperotto Guglielmo Taveggia Carlotta Rubinato

Vittoria Carron Alessandra Leone Giulia Marangione

Sara Colangelo Giulia Braganti

Relatore

Stefano Daelli

Assistenti

Gianluca Felice