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SEO na Prรกtica

TE 1572/1_WEB

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SEO na Prática Autoria Camila Primasi – Capítulo 2 Daniel Cardoso Michele Storino – Capítulos 3 e 4 Richard Hager – Capítulo 5 Renann Mendes Roberto Barros – Capítulo 1

Revisão Ortográfica e Gramatical Simone Rocha Araújo Pereira Diagramação Carla Cristina de Souza Edição nº 1 | Cód.: 1572/1_WEB março/ 2013

Sumário Informações sobre o treinamento............................................................................................. 8 Capítulo 1 - Introdução a SEO...................................................................................................... 9 1.1. Evolução dos mecanismos de busca.........................................................10 1.1.1. Hipertexto e os primórdios dos mecanismos de busca.............................10 1.1.2. Mecanismos de busca modernos..............................................................13 1.1.2.1. Yahoo!.....................................................................................................13 1.1.2.2. AltaVista..................................................................................................14 1.1.2.3. Google.....................................................................................................15 1.1.2.4. Bing.........................................................................................................16 1.2. Market Share dos mecanismos de busca..................................................17 1.3. Futuro dos mecanismos de busca............................................................17 1.4. Componentes de um mecanismo de busca...............................................18 1.4.1. Crawler....................................................................................................18 1.4.2. Índice.......................................................................................................19 1.4.3. Interface de busca e software de relevância..............................................19 1.5. Como o Google funciona..........................................................................20 1.5.1. Googlebot................................................................................................20 1.5.2. Como o Google indexa as páginas...........................................................23 1.5.3. PageRank.................................................................................................23 1.5.4. Exibindo os resultados.............................................................................25 1.5.5. Exibindo anúncios....................................................................................26 1.5.6. Mudanças nos algoritmos de resultados...................................................27 1.5.6.1. Panda......................................................................................................28 1.5.6.2. Penguin...................................................................................................28 1.6. Importância do posicionamento na SERP .................................................29 1.6.1. CTR e a posição de exibição na SERP........................................................29 1.6.2. PPC versus SEO........................................................................................31 1.6.3. Usando domínios como parte da estratégia..............................................33 1.6.4. Como escolher as palavras-chaves de trabalho.........................................35 1.7. Análise de concorrência na SERP..............................................................38 1.7.1. Usando o SEO Monitor.............................................................................38 1.7.2. Usando o Google Analytics.......................................................................40 Capítulo 2 - Implementação On-Page.....................................................................................45 2.1. Otimização On-Page: o que é...................................................................46 2.1.1. On-Page versus Off-Page..........................................................................46 2.2. A importância da arquitetura da informação............................................48 2.2.1. Mapa do site............................................................................................50 2.2.2. Formação de URLs...................................................................................51 2.2.3. Posicionamento dos elementos na página................................................52 2.2.4. Ferramenta SEO Browser..........................................................................53 2.3. Conteúdo.................................................................................................55 2.3.1. Como criar conteúdo relevante................................................................55 2.3.1.1. Sazonalidade e datas comemorativas.......................................................56 2.3.1.2. Analisando a concorrência.......................................................................56

SEO na Prática 2.3.1.3. Analisando você mesmo...........................................................................58 2.3.2. Palavras-chaves no conteúdo....................................................................59 2.4. Análise On-Page.......................................................................................62 2.4.1. URL da página..........................................................................................63 2.4.1.1. Regras para deixar a sua URL amigável....................................................63 2.4.2. Analisando a estrutura do HTML da página..............................................64 2.4.2.1. Ferramentas para visualização do código-fonte........................................67 2.4.2.2. Estruturando de forma mais clara o seu HTML.........................................70 2.4.3. Tag Title..................................................................................................71 2.4.4. Meta Description......................................................................................74 2.4.5. Meta Keywords........................................................................................76 2.4.6. Breadcrumb.............................................................................................77 2.4.7. Heading Tags...........................................................................................77 2.4.8. Listas.......................................................................................................78 2.4.9. Links........................................................................................................80 2.4.9.1. Propriedade Relations..............................................................................81 2.4.9.2. Links âncoras...........................................................................................81 2.4.10. Imagens...................................................................................................82 2.4.11. Rich Snippets - conteúdo relevante e compreensível.................................83 2.4.11.1.Como aplicar Rich Snippets......................................................................84 2.4.12. Tempo de carregamento..........................................................................86 2.4.13. Canonical Tag..........................................................................................88 2.4.14. SEO e HTTP Status....................................................................................88 2.4.15. Conteúdo duplicado.................................................................................91 2.4.15.1.Como encontrar um conteúdo duplicado.................................................91 2.4.15.2.Como resolver este problema..................................................................92 2.4.15.3.Mudança de URL segura...........................................................................92 2.5. Robots.txt................................................................................................93 2.5.1. Como evitar a indexação de algumas páginas..........................................93 2.5.1.1. User-agents e robôs.................................................................................94 2.5.2. Como testar sites.....................................................................................95 2.5.3. Meta robots.............................................................................................96 2.6. Sitemap...................................................................................................96 2.6.1. O que é Sitemap......................................................................................96 2.6.2. Como criar Sitemaps................................................................................96 2.6.2.1. Regras de criação - padrão sitemap.org....................................................97 2.6.2.2. Tipos de Sitemaps....................................................................................99 2.6.2.3. Sitemap Index..........................................................................................100 2.6.2.4. Enviando um Sitemap...............................................................................101 2.7. Black Hat.................................................................................................102 2.7.1. Diretrizes de qualidade Google................................................................102 2.7.2. Técnicas Black Hat...................................................................................103 2.7.3. Punição: como identificar.........................................................................106 2.7.4. Punição: como proceder...........................................................................107 2.7.5. Exercício prático......................................................................................108 Capítulo 3 - Implementação Off-Page...................................................................................109 3.1. Como usar as redes sociais para ajudar nas técnicas de SEO....................110 3.2. Link Building: o que é e como fazer.........................................................114

Sumário 3.3. Troca de links..........................................................................................116 3.4. O que já funcionou para SEO e hoje não funciona mais............................116 3.5. Ferramentas para análise do trabalho.......................................................117 Capítulo 4 - Métricas......................................................................................................................119 4.1. Como mensurar os resultados.................................................................120 4.1.1. Métricas mais importantes.......................................................................120 4.2. Como usar o Google Analytics e outras ferramentas para otimizar o seu site.................................................................................................122 4.3. Como analisar os resultados....................................................................127 4.3.1. Deu errado, e agora? ...............................................................................127 4.4. SEO continuado: ciclo de medir, aprender, implementar...........................128 4.5. Exercício prático......................................................................................128 Capítulo 5 - Otimização de resultados..................................................................................129 5.1. A importância do SEO para o negócio.......................................................130 5.1.1. Objetivos do negócio vs. objetivos do SEO...............................................131 5.2. Ciclo de aperfeiçoamento.........................................................................132 5.2.1. Fase 1 - Pesquisa e planejamento.............................................................133 5.2.2. Fase 2 - Otimização..................................................................................133 5.2.3. Fase 3 - Monitoramento...........................................................................134 5.2.4. Fase 4 - Análise........................................................................................134 5.3. Ferramentas de apoio..............................................................................135 5.3.1. Ferramentas para cada fase do SEO..........................................................135 5.3.1.1. Ferramentas para a Fase 1.......................................................................135 5.3.1.2. Ferramentas para a Fase 2.......................................................................137 5.3.1.3. Ferramentas para a Fase 3.......................................................................138 5.3.1.4. Ferramentas para a Fase 4.......................................................................139 5.3.2. Webmaster Tools.....................................................................................139 5.3.3. Google Analytics......................................................................................141 5.4. Análise da concorrência de palavras-chaves.......................................................142 5.5. Cálculo do ROI.........................................................................................144 5.5.1. Passos para calcular o ROI no SEO............................................................145 5.6. O que fazer se o site sumir do Google.....................................................145 5.7. Migração de plataformas..........................................................................147 5.8. Terceirizar ou fazer in-house...................................................................147 5.8.1. On-Page...................................................................................................148 5.8.2. Infraestrutura...........................................................................................148 5.8.3. Off-Page...................................................................................................148 5.8.4. Link Building............................................................................................149 5.9. Estratégias de conteúdo...........................................................................149 5.9.1. Blogs.......................................................................................................149 5.9.2. User Content Generation..........................................................................150 5.9.3. Syndication..............................................................................................150 5.10. Exercício prático......................................................................................150 Referências bibliográficas .........................................................................................................151

Informações sobre o treinamento

Para que os alunos possam obter um bom aproveitamento neste curso, é imprescindível que tenham familiaridade com a Internet. Não é necessário ter conhecimento de programação nem conhecimento prévio do assunto.

Introdução a SEO

99 Evolução dos mecanismos de busca; 99 Market share dos mecanismos de busca; 99 Futuro dos mecanismos de busca; 99 Componentes de um mecanismo de busca; 99 Como o Google funciona; 99 Importância do posicionamento na SERP; 99 Análise de concorrência na SERP.

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1.1. Evolução dos mecanismos de busca Para iniciar este curso, mostraremos, nos tópicos a seguir, como aconteceu a evolução dos mecanismos de busca ao longo dos anos e as inovações que foram surgindo com esta evolução.

1.1.1. Hipertexto e os primórdios dos mecanismos de busca Em 1980, quando trabalhava como consultor para o CERN, Tim Berners-Lee propôs um dos primeiros projetos baseados no conceito de hipertexto, para facilitar o compartilhamento e a atualização de informações entre pesquisadores. Porém, somente em 1989, quando o CERN já era o maior nó de Internet da Europa, Berners-Lee teve a oportunidade de juntar o hipertexto com a Internet. Com isso, surgiu a World Wide Web, ou WWW como nós conhecemos. Diariamente, clicamos em centenas de links de páginas na web sem nos darmos conta de que cada um desses links é um hipertexto. Esta utilização de links entre páginas foi o que permitiu a criação dos mecanismos de busca na rede.

1.1. Tim Berners-Lee, criador da World Wide Web. Fonte: http://www.telegraph.co.uk/news/newstopics/ nationaltreasures/2194133/Sir-Tim-Berners-Lee-portrait.html

Introdução a SEO

Até 1993, a única maneira de encontrar alguma informação na rede era através de listas de web servers. Essas listas eram feitas manualmente e, à medida que novos servidores foram acrescentados, tornou-se inviável mantê-las atualizadas. Percebeu-se, então, que a melhor maneira de mapear a web era utilizando robôs, chamados de crawlers, que pudessem percorrer, automaticamente, várias páginas e indexá-las. Em junho de 1993, Matthew Gray, do MIT, criou o primeiro crawler da web - o World Wide Web Wanderer - que foi utilizado para criar um catálogo chamado Wandex. A finalidade original do Wanderer era simplesmente medir o tamanho da Web, o que ele fez até 1985. Porém, logo se percebeu que ele também era uma fonte de pesquisa para encontrar páginas na rede. Um segundo mecanismo de busca apareceu em novembro de 1993, com o nome de Aliweb. O Aliweb, porém, não usava um crawler para rastrear as páginas e dependia da notificação dos administradores de sites para adicioná-las ao seu catálogo. Em dezembro de 1993, foi lançado o JumpStation, que também utilizava um crawler para encontrar páginas e adicioná-las ao seu índice. Além disso, ele utilizava formulários web como interface de pesquisa. Com isso, ele foi o primeiro sistema de pesquisa da WWW a incorporar os três componentes fundamentais de todo mecanismo de busca moderno: o crawler, o índice e a pesquisa. Claro que, devido às limitações da época, o JumpStation podia indexar somente o título e o cabeçalho das páginas. O primeiro mecanismo de busca que conseguia indexar todo o texto da página foi o WebCrawler, lançado em 1994. Ao contrário dos seus antecessores, ele permitia ao usuário pesquisar por qualquer palavra em qualquer página, o que se tornou padrão para a maioria dos mecanismos de busca. Ele também foi o primeiro a ser conhecido pelo público. Em 1994, foi lançado o Lycos, na Universidade de Carnegie Mellon, que se tornou o seu maior concorrente.

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1.2. WebCrawler, o primeiro mecanismo de busca a indexar todo o conteúdo das páginas.

1.3. Página de busca do Lycos.

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1.1.2. Mecanismos de busca modernos Nos tópicos a seguir você conhecerá alguns mecanismos de busca modernos e suas características.

1.1.2.1. Yahoo! Em abril de 1994, David Filo e Jerry Yang Criaram o diretório Yahoo! usando como base a coleção das suas páginas favoritas. À medida que o número de links foi aumentando, eles organizaram o diretório e incorporaram uma ferramenta de pesquisa. A maior vantagem do Yahoo! em relação aos outros diretórios existentes na web era que, além da URL, ele exibia uma descrição, cadastrada manualmente, sobre o conteúdo da página. Com o aumento de popularidade, o Yahoo! começou a cobrar para sites comerciais serem listados. Posteriormente, o Yahoo! abandonou o sistema de diretórios como mecanismo de busca.

1.4. Yahoo! - criado em 1994.

SEO na Prática 1.1.2.2. AltaVista O AltaVista, lançado em dezembro de 1995, foi um dos mais populares mecanismos de busca até o surgimento do Google, em 1999. Ele foi criado pelos pesquisadores da Digital Equipment Corporation (DEC), que tentavam provar a viabilidade de um serviço eficiente para pesquisa de arquivos em redes públicas. O nome AltaVista foi escolhido pela sua relação com a paisagem próxima ao laboratório no qual estavam localizados, na região de Palo Alto, no Vale do Silício. O serviço do AltaVista possuía duas inovações inexistentes nos outros mecanismos de busca da época: um crawler multi-threaded, que permitia pesquisar várias páginas da web em paralelo, e um mecanismo de pesquisa rodando em um hardware extremamente avançado. Em 1998, o AltaVista utilizava 20 máquinas multiprocessadas DEC de 64 bits. Além disso, o mecanismo de pesquisa possuía 130 GB de RAM e 500 GB de espaço em disco, capaz de processar 13 milhões de pesquisas por dia. Posteriormente, ele foi adquirido pelo Yahoo! e desativado em 2011.

1.5. AltaVista - criado nos laboratórios da DEC em 1995.

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1.1.2.3. Google O Google começou em 1996, como um projeto de pesquisa de dois alunos de doutorado, Larry Page e Sergey Brin, da universidade de Stanford na Califórnia. Enquanto os outros mecanismos de busca da época realizavam suas pesquisas contando o número de vezes que os termos da pesquisa apareciam na página, Page e Brin tiveram a ideia de considerar também a quantidade de links que cada página recebia de outras páginas. Esse algoritmo ficou conhecido como PageRank. Com isso, o Google conseguiu uma melhora significativa nos resultados que apresentava aos usuários, tornando-se, assim, o mecanismo de busca mais utilizado na web.

1.6. Página inicial do Google, em 1999.

SEO na Prática Outro fator que permitiu ao Google superar seu principal concorrente, o AltaVista, foi criar uma estrutura que podia se expandir rapidamente e com baixo custo. Enquanto o AltaVista utilizava computadores poderosos e extremamente caros, o Google utilizava vários computadores comuns e baratos interligados para processar as informações como um supercomputador. Com isso, eles ganhavam em escalabilidade, pois, se mais usuários utilizavam o sistema, bastava acrescentar novos computadores, que eram feitos com componentes comuns de mercado. Para facilitar esse processo, cada computador era montado de forma a ser facilmente substituído caso apresentasse alguma falha. No princípio, esses computadores eram presos apenas por velcros, que permitiam remover ou acrescentar novas máquinas à rede rapidamente.

1.7. Primeiros servidores utilizados na criação do Google. Fonte: http://www.codinghorror.com/ blog/2005/05/google-hardware-circa-1999.html

1.1.2.4. Bing Em 2009, para concorrer no mercado de mecanismos de busca, a Microsoft lançou o seu serviço de pesquisa na web, chamado Bing. Este serviço foi uma evolução de outros mecanismos de pesquisa criados pela Microsoft, desde 1999, com o MSN Search e, posteriormente, com o Live Search. Atualmente, o Yahoo! também utiliza os resultados providos pelo Bing.

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1.2. Market Share dos mecanismos de busca Atualmente, segundo o site netmarketshare.com, a utilização global dos mecanismos de busca está concentrada praticamente em três serviços, sendo que o Google responde por aproximadamente 84% das pesquisa, 8% são para o Yahoo! e 5% para o Bing. É importante lembrar que esse resultado varia muito de acordo com a região geográfica. Na China, por exemplo, o market share do Baidu, um mecanismo de busca local, é de cerca de 40%.

1.3. Futuro dos mecanismos de busca Os mecanismos de busca evoluem em várias direções, no entanto, o principal fator de melhoria para o futuro é a pesquisa semântica. Um exemplo de como isso é utilizado atualmente é quando você faz uma pesquisa por Tempo no Google. Se o browser em que você está fazendo a pesquisa possui acesso ao local em que você está, como é o caso dos browsers de dispositivos móveis, o primeiro resultado da pesquisa será a previsão do tempo para a cidade onde você se encontra no momento. O Google utiliza a sua localização como parte importante da semântica da pesquisa.

1.8. Exemplo de resultado semântico do google.

SEO na Prática No futuro, à medida que os mecanismos de busca conseguirem saber mais sobre a pessoa que realiza a pesquisa, maior será a personalização do resultado entregue. Por exemplo, se, no futuro, o Google puder ter certeza sobre a sua profissão, uma pesquisa por Lula poderá apresentar resultados sobre o animal marinho, se você for um oceanógrafo, ou mostrar resultados sobre o expresidente, se você for um jornalista político. É fundamental ter consciência da importância da semântica nas estratégias de SEO, pois, apesar de ainda estarmos longe de ter resultados totalmente personalizados para cada indivíduo, essa distância diminui gradativamente diariamente. Com o aumento de pesquisas feitas em dispositivos móveis, em que é possível saber várias informações do usuário, como a sua localização geográfica precisa, os resultados são cada vez mais otimizados para negócios e serviços que estão nas proximidades.

1.4. Componentes de um mecanismo de busca Em todo mecanismo de busca encontramos três componentes principais: o crawler, o índice e a interface de busca e software de relevância.

1.4.1. Crawler Um crawler web é um programa de computador que vasculha a Internet de forma sistemática e automatizada. Os crawlers também são conhecidos como robôs web ou spiders. O crawler funciona recebendo uma URL inicial e, ao carregar a página da primeira URL, ele extrai as outras URLs presentes na página e segue cada uma delas, repetindo o processo. Como a Internet é praticamente toda interligada por links, a partir de poucas URLs um crawler consegue navegar por uma vasta quantidade de páginas. Normalmente, os crawlers são construídos de forma a não passar mais de uma vez pela mesma página, além de serem feitos para trabalhar em paralelo, permitindo o carregamento de várias páginas simultaneamente.

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1.4.2. Índice À medida que o crawler carrega cada uma das páginas por onde passa, a informação presente na página é armazenada em índices. Porém, não basta simplesmente salvar o conteúdo de uma página web no índice, visto que é necessário saber como as informações estão presentes em cada uma dessas páginas ao se fazer uma busca. Por exemplo, se queremos ter um índice com a quantidade de vezes que cada palavra aparece em uma página, precisamos armazenar a informação da seguinte forma:

1. Separar todas as palavras presentes na página; 2. Para cada palavra, contar quantas vezes ela aparece repetida; 3. Armazenar cada palavra com o número de vezes que ela aparece.

Com isso, ao pesquisarmos por uma determinada palavra, podemos descobrir rapidamente em qual página ela aparece o maior número de vezes. Atualmente, os índices que os mecanismos de busca utilizam possuem muito mais informações do que a quantidade de vezes que uma palavra aparece. Informações sobre a estrutura da página, que indicam a importância de um determinado trecho, são muito importantes e devem ser armazenadas em um índice. Além disso, informações como a URL, título da página e outros metadados também podem ser usados como chave para os índices.

1.4.3. Interface de busca e software de relevância A interface do mecanismo de busca permite ao usuário entrar com os termos de pesquisa e ver os resultados encontrados, ordenados pelo software de relevância. Ao digitar uma palavra no mecanismo de busca, a mesma é comparada com os resultados armazenados nos índices e, através de vários fatores, os resultados são exibidos para o usuário ordenados pela sua relevância.

SEO na Prática No início dos mecanismos de busca, o principal fator para determinar qual era a página mais relevante consistia em contar o número de vezes que a palavra buscada era empregada. Porém, logo isso se mostrou um problema para os mecanismos de busca, pois permitia aos criadores das páginas manipular facilmente a ordem dos resultados. Por exemplo, sabendo que a palavra grátis era um termo muito pesquisado, ao se desenvolver uma página bastava acrescentar várias vezes a palavra grátis ao final da página para que esta aparecesse para mais usuários. Com o sistema de relevância PageRank, criado pelo Google, essa manipulação de resultados ficou obsoleta, já que a reputação do site passou a ser mais importante do que o número de vezes que um termo aparecia.

1.5. Como o Google funciona Como a tecnologia empregada pelo Google tornou-se o padrão para o mercado atual de mecanismos de busca, a maior parte do conteúdo deste curso de SEO será focada nela. No entanto, os conceitos explicados aqui servem para qualquer mecanismo de busca moderno.

1.5.1. Googlebot Todo mecanismo de busca possui um crawler, e o do Google é conhecido como Googlebot. Cada vez que o Googlebot encontra uma nova URL, ele carrega esta página e armazena as informações no índice do Google, além de descobrir novas URLs para visitar. Porém, como as páginas podem ter o seu conteúdo atualizado, o Googlebot precisa visitar a mesma página em intervalos regulares de tempo para verificar se as informações de seu índice estão desatualizadas. Atualmente, o Googlebot é inteligente o suficiente para estimar com que frequência uma página é atualizada. Por exemplo, ele pode estimar que a página principal de um site de notícias, como o CNN.com por exemplo, é atualizada frequentemente e, por isso, passar por ela várias vezes ao dia. Já em um página pessoal, ele pode passar uma única vez por mês, depois de perceber que a página quase nunca recebe atualizações.

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O PageRank de uma página, como veremos no próximo tópico, também é um fator importante para determinar o número de vezes que o Googlebot visitará a página. Uma vez que o Googlebot carrega uma página, essas informações podem ser adicionadas ao índice em alguns segundos e ficam disponíveis nos resultados mostrados aos usuários. O Googlebot enxerga as páginas de uma forma muito diferente da que nós usuários enxergamos. Ele vê apenas o código HTML utilizado para gerar a sua página, por isso, uma das principais funções para melhorar o posicionamento das páginas é garantir que o Googlebot está enxergando o seu conteúdo corretamente. Para que você possa ter uma ideia de como a sua página é vista por um crawler, você pode utilizar um browser de texto. O mais popular é o Lynx (http://lynx.browser.org/), que, apesar de ser um programa executado localmente, possui algumas versões on-line, como a disponível em http:// delorie.com/web/lynxview.html.

1.9. Exemplo da página do buscape.com.br como é vista pelo usuário.

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1.10. Exemplo da mesma pรกgina do buscape.com.br vista pelo Lynx.

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1.5.2. Como o Google indexa as páginas Para cada página que o Googlebot visita, as informações contidas no HTML são indexadas. No índice básico, o que se precisa saber é em quais documentos estão presentes os termos que o usuário está buscando. O que o google faz com cada página é separar cada palavra e armazená-la nos documentos em que ela aparece. Por exemplo, quando você pesquisa por Mecanismo de Busca, o índice sabe que a palavra mecanismo está presente nas páginas 1, 2, 30, 987, 1050 e 2400, e a palavra busca aparece nas páginas 1, 3, 55, 987 e 5562. Portanto, as páginas 1 e 987 serão aquelas mostradas no resultado da busca, pois possuem todos os termos requisitados. Porém, a ordem em que essas páginas aparecem para o usuário depende de outro componente: o PageRank da página.

1.5.3. PageRank Quando você faz uma busca no Google, através do índice é fácil determinar em quais páginas os termos pesquisados estão presentes. Porém, o que importa é saber quais dessas páginas são mais relevantes para o usuário. Para resolver este problema, dois alunos de doutorado da Universidade de Stanford, Larry Page e Sergey Brin, se basearam em um conceito já existente nas publicações de artigos científicos. Para determinar a importância de um artigo, é comum contar a quantidade de outros artigos que citam o primeiro. Com isso, artigos que são mais citados por outros são considerados mais relevantes. Larry Page e Sergey Brin utilizaram esse conceito de citações, porém, usando os links entre as páginas da web para determinar a sua importância. Quando você pesquisa por coca-cola, por exemplo, o que o Google faz é verificar, dentre todas as páginas indexadas que possuem os termos coca e cola, qual possui maior quantidade de links vindos de outras páginas.

SEO na Prática Além disso, essa contagem de links é recursiva, então, se a página A possui 50 outras páginas apontando para ela, e essa mesma página A possui um link apontando para a página B, então, parte da reputação que a página A recebeu é repassada para a página B. Imagine isso sendo feito em todas as centenas de milhares de páginas indexadas pelo Google. Baseado nessa reputação, cada página recebe uma pontuação, conhecida como PageRank. Esse valor é único por página, por isso, dentro de um mesmo domínio, temos páginas com PageRank diferentes.

1.11. Exemplo de como o PageRank de uma página determina o PageRank das outras páginas linkadas por ela. Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/PageRank

É importante lembrar que a quantidade de links ligando as páginas é um fator importante para determinar o PageRank, porém, não é o único. Atualmente, o Google analisa mais de 200 componentes da página para determinar o seu PageRank. No entanto, quais são os fatores e qual a importância que cada um exerce no PageRank costuma ser mantido em segredo pelo Google.

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1.5.4. Exibindo os resultados O termo técnico utilizado para denominar a página que exibe os resultados da busca é SERP (Search Engine Results Page), ou Página de Resultados do Mecanismo de Busca, em português. Basicamente, ela contém o título da página com uma descrição do conteúdo ou texto relacionado com o termo buscado, além do link para a página.

1.12. Exemplo da SERP do google.

SEO na Prática Após determinar quais são as páginas mais relevantes para o termo que você pesquisou, o Google ainda pode acrescentar uma série de outros links ao resultado: •• Sites com conteúdo local do usuário são promovidos nos resultados; •• Com a pesquisa universal, se o Google acha que notícias, produtos, vídeos, livros, locais ou outras pesquisas verticais são relevantes, então, ele pode misturá-las diretamente entre os resultados da busca; •• Sites que o usuário visitou no passado podem ser promovidos no resultado; •• Se um termo começa a ser muito buscado por várias pessoas, em um intervalo curto de tempo, o Google pode dar preferência a páginas que foram atualizadas recentemente; •• Várias páginas de um mesmo domínio podem ser agrupadas em um único resultado, formando um índice.

1.5.5. Exibindo anúncios A principal fonte de receita do Google é gerada pelos anúncios publicados juntamente com os resultados da pesquisa. Além dos resultados que são exibidos com base no PageRank, que são chamados de resultados orgânicos ou naturais, o Google também pode exibir anúncios pagos baseados nos termos pesquisados. Os anúncios exibidos também dependem de uma série de fatores, como a relevância do conteúdo do anúncio com o termo que foi pesquisado e a localização do usuário. Além disso, cada anunciante determina quanto quer pagar pelo anúncio, e esse valor, conhecido como bid, também influencia na exibição e posição do mesmo nos resultados de busca.

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1.13. Os links circulados na imagem são anúncios.

1.5.6. Mudanças nos algoritmos de resultados Como vimos anteriormente, a posição que uma página aparece na SERP depende de centenas de fatores, que são alterados constantemente pelo Google. Acreditase que o Google modifique esses fatores mais de 500 vezes por ano, porém, são mudanças pequenas que não alteram significativamente a maioria dos sites exibidos. Por outro lado, em intervalos maiores, são feitas alterações em que muitas páginas que costumavam estar bem posicionadas para determinado termo simplesmente deixam de aparecer nos resultados. As últimas duas mudanças significativas foram apelidadas com os nomes de Panda e Penguin.

SEO na Prática 1.5.6.1. Panda Esta mudança no algoritmo de pesquisa do Google ocorreu em fevereiro de 2011, porém, sofreu várias atualizações ao longo do ano. Acredita-se que ela afetou significativamente o ranking de 12% de todos os resultados de busca. O objetivo da mudança era diminuir o rank de páginas que não tinham uma boa experiência de usuário. A partir dessa mudança, o Google passou a utilizar um algoritmo de inteligência artificial, capaz de identificar sites que um maior número de pessoas considera como de maior qualidade, baseado em diversos fatores como design, velocidade, credibilidade. Além disso, também passou a remover dos resultados os sites que tinham conteúdo roubado ou duplicado de outros sites, além de páginas com a quantidade de anúncios muito grande em relação ao conteúdo.

1.5.6.2. Penguin A mudança de algoritmo Penguin foi implantada em 24 de abril de 2012. Seu principal objetivo era reduzir conteúdo considerado como span. Entre as práticas combatidas estão: •• Keyword Stuffing: Prática de adicionar palavras-chave ao HTML da página, que não são vistas pelo usuário, porém, são indexadas pelo mecanismo de busca; •• Cloaking: Exibir um conteúdo para o usuário diferente do conteúdo que é fornecido para o crawler. Normalmente, isso é feito identificando-se o IP ou User Agent do crawler e redirecionando para uma página diferente daquela que é exibida para um usuário normal; •• Unnatural Links: Fazer com que outras páginas criem links para o seu conteúdo de forma artificial. Isso pode incluir a compra de links ou a utilização de robôs para incluir o seu link em outras páginas; •• Content Spinning: Modificar um conteúdo para que ele tenha várias versões. Uma das maneiras de fazer isso é pegando um artigo original e trocando várias palavras pelos seus sinônimos. Com isso, a partir de um único artigo, pode-se obter várias versões diferentes o suficiente para não serem consideradas conteúdo duplicado.

Introdução a SEO

1.6. Importância do posicionamento na SERP O posicionamento na SERP é algo muito importante quando trabalhamos com SEO. Vejamos os tópicos a seguir.

1.6.1. CTR e a posição de exibição na SERP A relação entre a quantidade de vezes que o seu site é exibido na SERP e a quantidade vezes que alguém clica em algum desses links é o seu CTR (Clickthrough rate). Por exemplo, se para um determinado termo de pesquisa foram exibidos 100 vezes links para as suas páginas, sendo que eles foram clicados 20 vezes, então, o CTR para este termo é de 20%. Quando trabalhamos com SEO, nosso principal objetivo é melhorar a posição em que nossa marca aparece na SERP dos mecanismos de busca. Mas por que investimos tanto tempo e esforço para sermos listados nas primeiras posições? A teoria é que, estando nas primeiras posições, a quantidade de cliques que as suas páginas recebem é maior. Portanto, um bom posicionamento gera, automaticamente, uma quantidade maior de visitantes para o seu site. Com base nessa teoria, podemos tentar coletar alguns dados para comprovála. O próprio google fornece a informação de CTR do seu site se ele estiver configurado no Google Webmaster Tools, disponível em www.google.com/ webmasters/tools/. Para acessar esta ferramenta, é necessário que você tenha uma conta cadastrada para os serviços do Google como, por exemplo, no Gmail. Na primeira vez que for feito o acesso, será necessário cadastrar as informações do site que se deseja monitorar, seguindo o roteiro mostrado pela própria ferramenta. Tendo cadastrado o seu site no Webmaster Tools, e após um período de tempo para acumular uma quantidade de informações significativas, é possível fazer uma análise da relação entre as palavras-chaves que os usuários pesquisam e a quantidade de cliques que a sua página recebe.

SEO na Prática Usando o relatório do Webmaster Tools disponível em www.google.com/ webmasters/tools/ e clicando no menu Tráfego / Consultas de Pesquisa, é possível obter uma listagem com cada termo pesquisado, o CTR e a posição média em que ele aparece na SERP. Analisando as informações do Webmaster Tools de um grande site, é possível obter uma relação de aproximadamente 7900 termos de busca, sendo que, desses, 551 termos possuem um CTR maior que zero. Considerando para cada posição da SERP a média do CTR, podemos montar um gráfico que mostra a relação entre a posição em que o seu site aparece na SERP e a chance que ele tem de ser clicado.

1.14. Relação entre a posição na SERP e o CTR.

Analisando o gráfico é fácil constatar que estar entre as cinco primeiras posições na SERP é extremamente vantajoso. Mesmo esse gráfico tendo sido feito através dos dados coletados de um único site, ele reflete o comportamento que a maioria dos sites terá de acordo com a posição listada na SERP.

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1.6.2. PPC versus SEO Existem basicamente duas maneiras de incrementar o tráfego para o seu website: PPC (Pay-Per-Click ou Pague por Clique) ou SEO (Search Engine Optimization ou Otimização para Mecanismos de Busca). Usando programas de PPC, como o Google AdWords, você pode pagar pelo tráfego de visitantes enviado ao seu site. Esses programas permitem que você mostre anúncios nas páginas de resultado de busca. Claro que, para isso, é necessário que você pague um valor pela relevância da sua palavra-chave. Por outro lado, usando o SEO, você pode aumentar seu tráfego sem precisar pagar diretamente por isso, através de um bom ranqueamento orgânico nos resultados de busca. É importante lembrar que conseguir uma boa colocação nos resultados de busca é um processo de longo prazo e que exige esforço constante para garantir que as boas práticas de SEO estão sendo aplicadas no seu site. A melhor opção é adotar uma estratégia que combine PPC e SEO para conseguir um fluxo maior de visitantes para o seu site. Porém, a dificuldade é determinar qual é a combinação ideal entre PPC e SEO que você deve adotar. Algumas perguntas que você deve fazer para tentar achar esse equilíbrio são: •• Qual a melhor versão do meu site? Normalmente, as campanhas de PPC podem começar com valores entre 5 ou 10 dólares por dia. Mesmo começando com um valor baixo, ter uma campanha de PPC pode ajudar a traçar uma estratégia melhor na sua campanha de SEO. Com uma campanha de PPC enviando um fluxo de visitantes para o seu site, é possível testar rapidamente quais versões dão maior retorno. Usando somente o tráfego vindo de SEO você não teria essa habilidade. •• Como me proteger das mudanças de algoritmo do mecanismo de busca? Como vimos, constantemente existem mudanças nos algoritmos de busca que podem fazer o seu site parar de receber visitantes vindos dos resultados das buscas, da noite para o dia. Nesses casos, ter uma campanha de PPC otimizada garante que você continue com um fluxo de visitantes.

SEO na Prática •• Qual é o valor médio do CPC no seu segmento? Ao adotar uma campanha de PPC, primeiramente é necessário decidir qual é o valor que se pode investir em anúncios. Para isso, é importante verificar quanto que outros sites do seu segmento estão pagando pelos anúncios. As plataformas de PPC permitem estabelecer o CPC (cost-per-click ou custo por clique) que você deseja por cada palavra-chave. Acesse o link https://adwords.google.com e faça o login usando sua conta do Google, como a que você utiliza para o Gmail ou a que foi utilizada anteriormente no cadastro do Google Webmaster Tools. Estando logado no Google, e utilizando a ferramenta Estimador de tráfego do Google AdWords, disponível em https://adwords.google.com/ko/ TrafficEstimator/Home, é possível ter uma boa previsão do valor que está sendo pago para palavras-chaves específicas do seu segmento.

1.15. Exemplo do estimador de tráfego do Google AdWords.

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•• Qual é a competitividade na SERP da sua área? Da mesma maneira que se deve analisar quanto está sendo pago nas palavraschaves para as campanhas de PPC, é importante analisar como está a concorrência na SERP para essas mesmas palavras. Existem ferramentas que permitem fazer uma análise automatizada de várias palavras simultaneamente, ou você pode fazer uma busca por cada uma delas no Google e determinar quem são os seus concorrentes com as melhores posições. Para palavras-chaves em que existem muitos sites com grande autoridade, ou seja, cujo PageRank é muito alto, pode ser praticamente impossível conseguir um bom posicionamento utilizando somente SEO e, nesses casos, usar uma estratégia de PPC é fundamental.

1.6.3. Usando domínios como parte da estratégia Os nomes de domínio foram criados para que as pessoas pudessem lembrar facilmente o endereço de uma página. Assim, ao invés de ter que lembrar um número de IP como 173.194.37.88, você pode apenas digitar google.com.br e ir diretamente para a página desejada. Podemos classificar os domínios como: •• Domínio Raiz: Aquele que é registrado e que fica no topo da hierarquia. Por exemplo: google.com, buscape.com.br, mec.gov.br; •• Subdomínios: Criados como um novo nível dentro da hierarquica principal. Por exemplo: www.meudominio.com, blog.meudominio.com; •• Subfolders: Extensões acrescentadas ao domínio raiz ou a um subdomínio. Por exemplo: meudominio.com/blog, pt.meudominio.com/shopping.

SEO na Prática Ao escolher o nome de domínio, você deve verificar alguns fatores: •• Facilidade de memorização: Ter um nome de domínio curto, que seja fácil de lembrar e também de digitar, o que determina um bom nome de domínio; •• Nome relacionado ao segmento: Ter um nome de domínio que possua alguma palavra-chave relacionada ao seu segmento de negócio pode melhorar o SEO. Uma técnica adotada neste sentido é o EMD (Exact Match Domain ou Nome de domínio exato). Um exemplo de EMD é quando uma agência de turismo que vende pacotes de viagem para Fortaleza registra o domínio viagem-fortaleza.com.br. Com isso, se espera que as pessoas que busquem por essas duas palavras acabem vendo o domínio no topo da SERP. Porém, é importante notar que o Google está dando cada vez menos importância ao EMD no seu algoritmo de busca e, nesse caso, uma página que possui um conteúdo mais relevante, porém, com um nome de nomínio não tão semelhante, acaba tendo um melhor posicionamento; •• Hifenização: Para facilitar a memorização do nome do domínio, pode-se usar hífen para separar as palavras, como no nosso exemplo de viagemfortaleza.com.br. Porém, utilizar hífens também diminui a credibilidade que os usuários dão ao site, pela associação feita com sites de spam; •• Utilização de subdomínios e subfolders: Os mecanismos de busca utilizam métricas diferentes para os subdomínios e os subfolders. Normalmente, utilizam-se subfolders para cada página de conteúdo do site, como meudominio.com/blog por exemplo. Uma aplicação de subdomínio é para a criação de conteúdo em diversos idiomas, como no caso de um site com subdomínio pt.meudominio.com e en.meudominio.com.

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1.6.4. Como escolher as palavras-chaves de trabalho Palavras-chaves são palavras ou partes de frases que são relevantes ao conteúdo do seu site. Saber identificar quais são essas palavras-chaves é o primeiro passo para criar a sua estratégia de SEO. Estando logado no Google, usamos a Ferramenta de Palavras-Chave do Google AdWords, disponível em https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer. Vamos considerar um site de manutenção de celulares. O primeiro passo é pesquisar algumas palavras-chaves sobre o seu principal conteúdo. Por exemplo, vamos usar as palavras manutenção de celular e conserto de celular na ferramenta de palavras-chaves:

SEO na Prática Clicando na aba Ideias de palavras-chave, a ferramenta nos dá uma lista de outras palavras que podemos trabalhar:

Ordenar a lista pela quantidade de pesquisas e observar as palavras com concorrência média ou baixa é uma boa maneira para começarmos a estratégia de SEO. Isso também nos dá uma ideia do tamanho do mercado para as palavras que pretendemos utilizar.

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Outro exemplo de escolha de palavra-chave é determinar a qual sinônimo devemos dar preferência. Por exemplo, se vamos escrever um artigo sobre eletrodomésticos, é melhor usar o termo geladeira ou refrigerador? Uma ferramenta para nos ajudar nessa escolha é o Google Trends, disponível em http://www.google.com/trends/. Pesquisando pelos dois termos, fica claro que a opção mais procurada pelos usuários é geladeira:

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1.7. Análise de concorrência na SERP Os tópicos a seguir mostrarão algumas formas de analisar a concorrência na SERP.

1.7.1. Usando o SEO Monitor O SEO Monitor é uma ferramenta on-line para registrar a posição de suas palavraschaves na SERP do Google. Após fazer o cadastro em http://seomonitor.com. br, você pode cadastrar um monitoramento para o seu site e as palavras-chaves que serão monitoradas.

1.16. SEO Monitor: Listagem de palavras-chaves.

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Além disso, a ferramenta também permite comparar a posição das suas palavraschaves com as dos concorrentes:

1.17. SEO Monitor: Comparação com concorrentes.

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1.7.2. Usando o Google Analytics Os passos adiante mostram o procedimento a ser seguido na utilização do Google Analytics: 1. Entre na aba Administrador e selecione a aba Filtros. Em seguida, clique no botão + Novo Filtro;

2. Configure o novo filtro da seguinte maneira:

Introdução a SEO

Os valores utilizados são: •• Campo A -> Extrair A: Referência - (\?|&)(cd)=([^&]*); •• Campo B -> Extrair B: Deixar em branco; •• Saída para -> Construtor: Definido pelo utilizador - $A3; •• Campo A obrigatório: Sim; •• Campo B obrigatório: Não; •• Substituir campo de saída: Sim; •• Sensível a maiúsculas e minúsculas: Não.

3. Clique na aba Recursos e selecione Segmento avançado. Crie um novo segmento clicando no botão + Novo Segmento;

4. Para configurar a primeira posição, cadastre o segmento da seguinte maneira:

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Os valores utilizados são: •• Incluir > Valor definido pelo usuário > RegExp correspondente: ^1$ •• Incluir > Origem > Correspondência exata: google

5. Para cadastrar outras posições, repita o passo 4 substituindo o valor final pelos seguintes: •• Posição 2-5:

^[2-5]$

•• Posição 6-10:

^(([6-9])|(10))$

•• Posição 11-20:

^((1[1-9])|(20))$

•• Posição 21-50:

^((2[1-9])|([3-4][0-9])|(50))$

•• Posição 51-100:

^((5[1-9])|([6-9][0-9])|(100))$

Estando as configurações salvas no Google Analytics, é necessário aguardar algumas horas até que os dados sejam capturados usando o parâmetro de posicionamento na SERP. Os dados antigos não terão essa classificação.

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Para visualizar a posição por palavra, na SERP, em qualquer relatório, basta filtrar por segmentos avançados:

Implementação On-Page

99 Otimização On-Page: o que é; 99 A importância da arquitetura da informação; 99 Conteúdo; 99 Análise On-Page; 99 Robots.txt; 99 Sitemap; 99 Black Hat.

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2.1. Otimização On-Page: o que é A otimização SEO é dividida basicamente em dois tipos: a chamada On-Page, que trata fatores internos do seu site, e a otimização externa, chamada OffPage. Como otimização interna, podemos considerar fatores relacionados ao próprio site/página, tais como URL, título, conteúdo, tempo de carregamento. Esses fatores internos são itens que o desenvolvedor do site pode tratar para que se tornem o mais compreensível possível aos mecanismos de busca.

2.1.1. On-Page versus Off-Page Existe sempre a dúvida sobre em que focar na otimização de um site. É importante entender que a otimização On-Page é o básico que você deve desenvolver no seu site. Fazendo um paralelo com uma situação corriqueira, a fim de ajudar na compreensão, podemos fazer uma analogia do seu site com a sua carreira. Pense que fatores On-Page seriam o seu conhecimento, suas especialidades, tudo que você estudou e que depende de você. Off-Page seria o seu relacionamento com o mercado de trabalho, a sua experiência anterior, os cargos que você ocupou. Seu site, para os buscadores, pode vir a funcionar da mesma forma. O OffPage seria quanto a Internet se importa com o seu site, onde as pessoas te recomendam, onde você foi referência sobre um determinado assunto, onde há links para o seu site.

2.1. Fonte: http://pageseo.org/off-page-seo

Implementação On-Page

Assim como na sua carreira, tanto a sua experiência (Off-Page) quanto o seu conhecimento (On-Page) são igualmente importantes e devem andar juntos, sempre desenvolvendo estratégias para as duas áreas, a fim de obter o máximo de otimização, deixando seu “currículo” ótimo, vencendo os concorrentes na luta pelas posições mais rentáveis da SERP (Search Engine Results Page).

2.2. Infográfico que ilustra os domínios do On-Page e Off-Page. Fonte: http://glowhat.com/seo-tacticsfor-2012-that-work-infographic-post-panda-0001449.html

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2.2. A importância da arquitetura da informação Antes de mais nada, devemos entender o que é a Arquitetura da Informação:

“Definimos arquitetura de informação (AI) como a arte e a ciência de organizar e catalogar websites, intranets, comunidades online e software de modo que a usabilidade seja garantida. À medida que a informação prolifera de forma exponencial, a usabilidade vem se tornando o fator crítico de sucesso para websites e aplicações. Uma boa AI estabelece as fundações necessárias para que um sistema de informação faça sentido para os seus usuários.” (Fonte: IA Institute. O que é Arquitetura de Informação? 2008. Trad. Bruno Galera, 12 mar. 2010. Disponível em: < http://iainstitute.org/pt/translations/o_que_e_ arquitetura_de_informacao.php>. Acesso em: 26 fev. 2013.)

Com o conteúdo sendo cada vez mais valorizado, noções de AI estão sendo cada vez mais importantes aos profissionais de SEO, afinal, os sites devem ser otimizados pensando nos seus usuários. Para tal, se faz necessário aplicar princípios básicos de design e usabilidade. Quanto mais “fácil” for o seu site, mais tempo o usuário permanecerá nele - e o Google saberá disso (através do bounce rate (taxa de rejeição) no caso de você utilizar o Google Analytics).

2.3. Página “Sobre o Google” - http://www.google.com.br/intl/pt-BR/about/.

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Note a missão principal do Google. Logo, se esta é a missão do Google, esta também será a missão do profissional de SEO. Para compreender melhor, pense no site como um supermercado. Os produtos estão disponíveis em corredores, nos quais cada estante possui uma categoria de produto. Nas estantes, os tipos de produtos da categoria estão apresentados setorizados nas prateleiras (um grupo de detergentes, ao lado das prateleiras de esponjas e de sabão em pedra), como subcategorias. Em casos especiais, há estantes com produtos de uma marca, se por exemplo houver uma promoção da Coca-cola, com seus diferentes tipos de bebidas e copos divertidos (agrupamento ou tags). Com este tipo de organização, fica muito mais simples fazer sua compra periódica no mercado. Se funciona para a vida real, por que não funcionaria para os sites? Veja o organograma a seguir:

No caso de um site de e-commerce, as categorias e subcategorias podem funcionar como no mundo real, sendo categorias de produtos. No caso de um blog, ou de um site de conteúdo, as categorias e subcategorias podem ser os assuntos discutidos ali. Lembre-se que, assim como no esquema anterior, é importante que tanto o usuário quanto os mecanismos de busca consigam acessar todas as páginas do seu site através da home, o que pode ser feito através da cadeia de links, que você pode entender como os traços que ligam as categorias na hierarquia representada.

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2.2.1. Mapa do site Mapa do site é a representação gráfica, que pode ser uma lista que mostra a estrutura e hierarquia de todas as páginas do site. Como técnica de SEO, trata-se de uma página com todos os links para as seções/ categorias dos seus sites. Esta página deve estar acessível a partir da home do site, e fica, geralmente, localizada no rodapé. A função dela é orientar um usuário na busca de um conteúdo, assim como facilitar que os mecanismos de busca cheguem às principais páginas do seu site através de uma página forte a home.

2.4. Fonte: http://www.estadao.com.br/mapa/

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2.2.2. Formação de URLs Depois de fazer a devida categorização do site, a recomendação é que as URLs sigam o mesmo padrão, afinal, as URLs são os endereços, as direções para que você chegue no pote de ouro, ao final do arco-íris. As regras básicas para formação de URLs são: •• Nomeie cada URL com uma palavra-chave relevante; •• Crie conteúdo relevante para cada uma delas. Vejamos alguns exemplos de URLs empregadas hoje e que dão destaque a categorias e subcategorias: •• http://www.submarino.com.br/linha/264448/celulares-e-telefonia-fixa/ celulares-desbloqueados; •• h t t p w : / / w w w . p o n t o f r i o . c o m . b r / M o v e i s / A r e a d e S e r v i c o / ArmariosMultiuso/Armario-Multiuso-Benetil-108-Branco-67980.html; •• http://vidaorganizada.com/bem-estar/simplicidade/como-viver-umavida-mais-simples/; •• http://www.mestreseo.com.br/estudos-e-pesquisas/impacto-deposicionamento-organico-com-campanhas-de-links-patrocinados.

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2.2.3. Posicionamento dos elementos na página Segundo estudos de psicologia cognitiva e usabilidade, as pessoas leem (principalmente na Internet) seguindo um padrão em F (vide imagens a seguir). O sentido (pelo menos para nós orientais) é da esquerda para a direita e de cima para baixo, atribuindo-se atenção especial para o primeiro parágrafo, seguindo uma busca por mais informação descendo pelos demais parágrafos.

2.5. Exemplo de padrão em F de leitura e atenção. Fonte: http://cafecomw.blogspot.com.br/search/ label/leitura%20em%20f

Visto que este é o caminho do olho e da atenção humana, este deve ser o posicionamento dos elementos mais importantes do seu site – e o Google sabe disso. Ou seja, quanto mais na parte superior estiver um conteúdo, possivelmente, mais visto ele será pelo usuário, e mais o Google o considerará relevante. O fato de empregar esta regra, além de colaborar com o seu posicionamento nos buscadores para as palavras-chaves contidas nestes blocos de maior destaque, permite que o seu usuário identifique o assunto do site e decida se quer ficar ou não com mais assertividade - reduzindo o bounce rate.

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2.6. Exemplo de emprego da informação mais importante no topo. Observe que as manchetes estão posicionadas em formato F, com destaque para as imagens.

2.2.4. Ferramenta SEO Browser Apesar de muitas vezes termos uma visualização do site com as informações em destaque na parte superior, por vezes, devido a peculiaridades de implementação, o código-fonte pode não estar ordenado igual à visualização do browser, o que faz com que os mecanismos de busca não enxerguem o site da mesma forma que o olho humano.

SEO na Prática Para ajudar a encontrar esse tipo de problema, use a ferramenta SEO Browser (http://www.seo-browser.com). Apesar de possuir uma versão paga, a versão grátis nos deixa completamente satisfeitos.

2.7. Exemplo do resultado da visualização do SEO Browser.

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2.3. Conteúdo Depois do surgimento do algoritmo Google Panda, em 2011, se o conteúdo de um site já era importante, tornou-se fundamental para estar bem posicionado nos resultados de busca. Porém, por mais simples que pareça, às vezes temos sérias dificuldades para saber sobre o que escrever e, principalmente, se o conteúdo está direcionado a SEO. Para entender sobre o que escrever e criar novas páginas, é fundamental entender o que o seu usuário procura. Parte deste estudo foi feita na escolha das palavras-chaves, assunto já visto anteriormente, porém, é necessário se aprofundar mais nos desejos do seu usuário.

2.3.1. Como criar conteúdo relevante Como o seu conteúdo deve estar alinhado com as necessidades do usuário, existem algumas táticas para entender o que o seu usuário pensa.

SEO na Prática 2.3.1.1. Sazonalidade e datas comemorativas As datas comemorativas importam muito. Por exemplo, se você tem uma floricultura, é importantíssimo ter uma página com produtos para o Dia das Mães e para o Dia dos Namorados. As notícias que são publicadas próximo a estas épocas dão uma noção do que é tendência para o ano. Se elas não forem suficientes, sempre existe o histórico de outros anos para ser consultado. Além dessas datas anuais, podemos pensar em acontecimentos recentes, como o excesso de chuva ou um frio repentino.

2.8. Exemplo de busca no Google News.

2.3.1.2. Analisando a concorrência O que eles têm que eu não tenho? Com esta pergunta trivial em mente, deve-se verificar tudo do site da concorrência. Considere tanto concorrentes de mercado quanto concorrentes da listagem de resultados para cada palavra-chave (e que tenha algo a ver com o seu nicho de interesse).

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Essas são algumas perguntas a serem feitas: •• Qual é o conteúdo que eles possuem? •• Quais são as palavras-chaves que eles usam? •• Quais são os principais artigos, produtos, categorias e URLs?

2.9. Para cada item do resultado de busca sobre a palavra-chave do seu negócio, é necessário verificar o que eles possuem de conteúdo, como eles trabalham e, principalmente, qual a maturidade deles em SEO - será que eles sabem o que estão fazendo?

Para ajudar, a ferramenta SEM Rush mostra as posições orgânicas de seus concorrentes. Esta ferramenta é paga.

SEO na Prática 2.3.1.3. Analisando você mesmo Observe as pessoas que entram em seu site e de que forma elas entram. Isso pode ser feito através do Google Analytics e Google Webmaster Tools. No Google Analytics, acesse Origens de Tráfego / Origens/ Pesquisa / Orgânico para saber as palavras-chaves que são buscadas no Google e que fazem os usuários chegarem ao seu site. Será que você tem conteúdo relevante para todas elas?

2.10. Fonte: https://www.google.com/analytics - Exemplo da lista de palavras-chaves pelas quais os usuários chegam ao seu site.

No Google Webmaster Tools (GWT), através da opção Trânsito / Consultas de Pesquisa, você consegue ver quais as palavras-chaves buscadas onde o snippet do seu site foi impresso, quantos snippets foram clicados e a conversão.

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2.11. Fonte: http://www.google.com.br/webmasters/ - Exemplo do relatório de tráfego por palavrachave.

2.3.2. Palavras-chaves no conteúdo Para cada tema encontrado, é preciso definir quais os melhores termos a serem empregados no texto. Para tal, faça uma pesquisa de palavra-chave: verifique quais os termos mais buscados no Google Trends (http://www.google.com.br/ trends/). Durante o uso da ferramenta, algumas perguntas deverão ser respondidas: •• Quais são os sinônimos que devem ser usados no texto? •• Quais são as grafias utilizadas?

SEO na Prática A seguir, temos a tela do Google Trends, com as buscas feitas pelas palavraschaves à esquerda, no Brasil, nos últimos 12 meses:

É importante, também, que o seu texto contenha tanto palavras Short Tail (cauda curta) quanto Long Tail (cauda longa), já que elas possuem alcances e focos diferentes. As palavras long tail terão sempre um número reduzido de buscas, logo, pelo Google Trends, você pode vir a pensar que não vale a pena investir nelas, porém, há outro dado importante a ser analisado: a concorrência pela palavra.

Implementação On-Page

Pela Keyword Tool do Google Adwords (https://adwords.google.com/o/ KeywordTool - ferramenta de links patrocinados), você pode conhecer a concorrência que existe pela palavra. Nota-se que palavras-chaves menores possuem uma dificuldade maior de alcance, o que não ocorre com as long tails. A seguir, apresentamos dois exemplos de busca na GKT. Note que, além da análise, há a sugestão de outras palavras-chaves:

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2.4. Análise On-Page Os tópicos a seguir mostram os principais itens On-Page que devem ser analisados e otimizados, instruindo sobre como e o que fazer para o seu site ser melhor reconhecido.

Implementação On-Page

2.4.1. URL da página Em qual dos dois casos a seguir você sabe qual o conteúdo apresentado na URL? •• www.site.com.br/detail.php?id=876&c=34 •• www.site.com.br/smartphone-samsung-galaxy-s-iii-gt-i9300.html A segunda URL é chamada de URL amigável, justamente por mostrar ao usuário (e aos mecanismos de busca) o assunto da página, sem mesmo ser necessário entrar no site. Sempre que for criar uma nova página, lembre-se de que uma URL óbvia é uma ótima URL! URL óbvia é a URL que está totalmente relacionada ao conteúdo da página, no idioma que deseja atingir, sendo mais curta e simples possível. Pensando sempre nisso, existem mais algumas regrinhas a serem seguidas com o intuito de absorver mais da regra principal, conforme veremos a seguir.

2.4.1.1. Regras para deixar a sua URL amigável Essas são algumas regras para deixar uma URL amigável: •• Substituir cada espaço em branco por um hífen. Exemplo: www.site.com. br/tv-lcd/; •• Sempre remover os acentos, trocando-os pela letra sem acentuação. Exemplo: www.site.com.br/datas-especiais/dia-das-maes/; •• Stop words são palavras que podem ser consideradas irrelevantes para o conjunto de resultados a ser exibido em uma busca, no geral, são artigos e preposições. Exemplo:Título da Página: “Os Cinco Melhores Cursos de SEO do Brasil em 2013”. Veja qual seria a URL mais amigável:

SEO na Prática URL: www.site.com.br/os-cinco-melhores-cursos-de-SEO-do-Brasil-em-2013 (66 caracteres) L www.site.com.br/cinco-melhores-cursos-SEO-Brasil-2013 (54 caracteres) J Dicas: Para algumas plataformas de e-commerce e de blogs (como VTex e Wordpress), as URLs já são, naturalmente, otimizadas conforme o título da página e já seguem as regras que vimos nos tópicos anteriores. Porém, caso o site esteja desenvolvido em ASP ou PHP, existem funções simples para transformar as URLs. Mais informações podem ser obtidas em: Para o Apache (PHP): http://corz.org/serv/tricks/htaccess2.php Para o IIS (ASP): http://www.iis.net/downloads/microsoft/url-rewrite

2.4.2. Analisando a estrutura do HTML da página Para analisar a otimização On-Page de uma página, será necessário abrir o códigofonte desta página, no qual é possível visualizar as tags HTML que constituem e formatam a página.

O que é HTML? HTML (abreviação para a expressão inglesa HyperText Markup Language, que significa Linguagem de Marcação de Hipertexto) é uma linguagem de marcação utilizada para produzir páginas na Web. Documentos HTML podem ser interpretados por navegadores. (Fonte: WIKIPEDIA. HTML. 18 fev. 2013. Disponível em: <http://pt.wikipedia. org/wiki/HTML>. Acesso em: 26 fev. 2013)

Implementação On-Page

Código-fonte é o código que foi usado para criar a página. Não é necessário entender HTML nem saber programação para conseguir entender o conteúdo da página e fazer a otimização On-Page. É preciso aprender a encontrar os elementos corretos na página e utilizar as ferramentas mais adequadas. Para visualizar o código-fonte da página, você deve, no browser de sua preferência, acessar o menu clicando com o botão direito em qualquer área vazia do site e escolhendo a opção Exibir código-fonte. Esta ação não costuma variar de acordo com o browser, nem mesmo o código-fonte deveria ser diferente (salvo exceções quando o site é programado para tal - prática comum com código JavaScript, devido aos constantes problemas de compatibilidade).

2.12. Opção para visualizar código-fonte no Chrome.

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2.13. Opção para visualizar código-fonte no Internet Explorer.

Esta opção abrirá um arquivo texto no qual é possível verificar todas as tags HTML. Não há código de programação de outras linguagens nesta janela.

2.14. Exibição do código-fonte no Google Chrome.

Implementação On-Page

2.15. Exibição do código-fonte no Internet Explorer.

Existem ferramentas atreladas a alguns browsers que podem ajudar na análise e visualização do código-fonte, melhorando a apresentação do código e identificando os elementos, e isso é o que veremos a seguir.

2.4.2.1. Ferramentas para visualização do código-fonte •• Firebug Esta ferramenta está disponível para Firefox e Google Chrome em: •• https://chrome.google.com/webstore/detail/firebug-lite-for-google-c/bm agokdooijbeehmkpknfglimnifench?hl=pt-BR&utm_source=chrome-ntplauncher •• https://addons.mozilla.org/pt-BR/firefox/addon/firebug/?src=search

SEO na Prática Ela apresenta o código-fonte de uma maneira mais clara e possibilita a visualização das tags HTML de um determinado elemento da página através da função Inspect.

2.16. Exemplo de funcionamento Firebug - Chrome.

Implementação On-Page

•• Web Developer Esta ferramenta está disponível para Firefox em: https://addons.mozilla.org/ pt-BR/firefox/addon/web-developer/?src=userprofile. Além de facilitar a visualização, apresenta diversas outras funções que podem ajudar no desenvolvimento e análise dos sites, como exibição do texto ALT das imagens na tela.

2.17. Exemplo de funcionamento Web Developer - Firefox.

SEO na Prática •• Ferramenta para desenvolvedores (nativa do Chrome) Acessível através do menu Ferramentas ou, então, diretamente em um elemento da página, através da opção Inspecionar elemento, é muito parecida com o Firebug, mostrando determinados trechos do código de forma mais otimizada para a compreensão do conteúdo das tags HTML.

2.18. Exemplo da ferramenta nativa do Chrome.

2.4.2.2. Estruturando de forma mais clara o seu HTML Quanto mais compreensível for um código-fonte (padronizado, identado, limpo e claro), melhor será para que os mecanismos de busca entendam do que trata a sua página e o seu site e, consequentemente, o posicione melhor na SERP, por considerá-lo mais adequado ao usuário. Afinal, um buscador não visualiza a beleza do seu site, apenas o código-fonte que o gera. Para isso, devemos seguir algumas regras básicas: 1. Estruture o documento fonte HTML da página com nomes padronizados para os seus elementos e, principalmente, as tags DIV. Exemplo: footer, header, body, product.

Implementação On-Page 2. Evite utilizar CSS inline, como no exemplo a seguir: style=“margin: 5px; padding: 3px; color: #555”>.

<div id=“footer”

3. Evite utilizar códigos JavaScript diretamente no HTML da página. Utilize arquivos externos para isso, com inserção do caminho deles no head. 3. Procure utilizar marcação no HTML 5, já que ele usa o chamado Page Segmentation, que deixa o código-fonte naturalmente segmentado e mais facilmente compreendido. Mais informações sobre isso podem ser encontradas na página da W3 Schools em: http://www.w3schools.com/html/html5_intro.asp.

2.4.3. Tag Title A tag <title> é obrigatória em um documento HTML e define o título deste documento. Trata-se do texto apresentado na parte superior da janela do browser ou de uma aba, e consequentemente nos favoritos quando a página é adicionada. <head> <title> Título Otimizado da Página </title> </head>

Além disso, é o título que possui o maior destaque em um resultado de busca.

2.19. O título, neste exemplo, é “Universidade Buscapé Company”.

Há suspeitas de que este seja o fator On-Page mais importante. Cada página deve possuir um título diferente, contendo as principais palavras-chaves (lembrando que elas devem sempre aparecer no corpo da página também).

SEO na Prática •• Tamanho recomendado Recomenda-se utilizar no máximo 60 caracteres para que os usuários tenham visão de todo o título e não aconteça a troca de parte do título por reticências (...), conforme o exemplo a seguir:

Vejamos como analisar: 1. Encontre a tag <title> dentro do <head> da página;

2.20. Exemplo para busca da tag title.

2. Verifique o tamanho do title desta página. É possível fazer isso através de ferramentas simples, como o Notepad ++ ou, ainda, sites de serviços que contam caracteres. Faça uma busca, no Google, por Contagem de Caracteres; 3. Verifique se a página utiliza a palavra-chave que deseja atingir na tag <title>;

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4. Em caso negativo, construa um texto que seja interessante para o seu usuário, que se mantenha dentro dos 60 caracteres e que possua as principais palavraschaves do seu negócio e página. Importante: Cada página deve conter o seu próprio título, que não pode estar duplicado.

2.21. Exemplo de resultado da busca pelas palavras Hotel Londres. Percebe-se que em todos os casos as palavras buscadas estão no título e na descrição da página.

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2.4.4. Meta Description Metadata pode ser considerado a informação sobre alguma outra informação. É um conceito web que também está presente nas Tags HTML como <meta>, contendo informações sobre o documento em questão, que não são exibidas diretamente na página. A tag <meta> do tipo description contém a descrição da página e é usada pelos mecanismos de busca na apresentação dos resultados de uma busca segundo uma palavra-chave. É um fator relevante para que a página seja corretamente associada às palavras-chaves de trabalho. <head> <meta name=”description” content=”Free Web tutorials”> <meta name=”keywords” content=”HTML,CSS,XML,JavaScript”> <meta charset=”UTF-8”> </head>

Veja um exemplo:

2.22. “Faça cursos da Universidade....” é a meta description desta página.

•• Tamanho recomendado Para que a descrição seja apresentada de forma completa na SERP (e não com reticências como no exemplo visto anteriormente), ela deve ter no máximo 160 caracteres. •• Meta Description “dinâmica” É uma técnica também conhecida por Long Description, que consiste no uso de uma ou mais descriptions dentro da mesma tag <meta>. O mecanismo de busca identifica qual a oração que está mais de acordo com as palavras-chaves de busca e a exibe. 74

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Veja os exemplos a seguir, da home do QueBarato!. Perceba que o título é o mesmo e que a descrição é alterada conforme a busca.  Busca por Compre com segurança:

 Busca por Anuncie Grátis:

No código-fonte, o destaque é a simplicidade da implementação. Apenas um separador comum de orações (neste caso, uma quebra de linha) foi suficiente para que os mecanismos de busca identificassem qual a descrição mais adequada para a busca realizada.

2.23. Exemplo de descrição dinâmica ou long description.

SEO na Prática •• Como analisar 1. Encontre a tag <title> dentro do <head> da página; 2. Verifique se a descrição atual contém o número máximo de caracteres (no caso de uma descrição dinâmica, são 160 caracteres); 3. Verifique se a página utiliza a palavra-chave que deseja atingir na tag <meta>; 4. Em caso negativo para qualquer um dos itens anteriores, é necessário criar uma descrição que seja atraente ao usuário, com uma ou duas frases que descrevam a página unicamente. Como é provável que o usuário escolha em quais dos links clicar na SERP, pela descrição, procure usar uma meta description chamativa, interessante, informativa, curiosa e com um call-for-action. Importante: Cada página deve conter sua própria descrição, que não pode estar duplicada.

2.4.5. Meta Keywords Utilizadas no cabeçalho <head>, as keywords são declaradas como uma lista dentro do atributo content da tag <meta> de nome keywords. As diferentes keywords são separadas por uma vírgula, sendo permitido utilizar palavras com mais de um termo. A recomendação é que esta tag seja única no site e que possua palavras-chaves, grafias incorretas e sinônimos relacionados ao conteúdo da página. <head> <meta name=”keywords” content=”palavra1, palavra2, palavra tres”> <metacharset=”UTF-8”> </head>

Acredita-se que não é utilizada pelos buscadores, porém, pode ser utilizada por sites como o Delicious, que geram links para o seu site a partir destas palavraschaves.

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•• Tamanho recomendado O tamanho recomendado é cerca de 100 caracteres. Procure não exagerar, já que pode ser considerado Keyword Stuff.

2.4.6. Breadcrumb Breadcrumb é um conjunto de links que podem ajudar o usuário a entender e a navegar pela hierarquia do seu site, na distribuição dos links internos, fazendo com que os mecanismos de busca compreendam melhor a estrutura do seu site.

2.24. Exemplo de Breadcrumb

O breadcrumb reflete a hierarquia do site e não o caminho que o usuário fez para chegar à página atual. Os breadcrumbs são, muitas vezes, refletidos na SERP.

2.4.7. Heading Tags As tags de <h1> a <h6> definem os títulos de um documento HTML, dando destaque e hierarquia aos textos da página. A ordem de importância vai de 1 (mais importante) a 6 (menos importante). Para uma melhor organização do conteúdo da página, proporcionando ao usuário uma melhor experiência de leitura, insira as principais palavras-chaves da página no texto entre as tags sempre com bom senso.

SEO na Prática Para os mecanismos de busca, as heading tags possuem um grau de importância, principalmente quando a palavra-chave é aplicada no H1: <h1>This <h2>This <h3>This <h4>This <h5>This <h6>This

is is is is is is

heading heading heading heading heading heading

1</h1> 2</h2> 3</h3> 4</h4> 5</h5> 6</h6>

•• Como usar A tag <h1> deve apresentar um resumo do que o usuário vai encontrar no texto, tendo a palavra-chave principal da página. Deve-se evitar expressões que podem estar relacionadas ao tema, mas que sozinhas não dizem muito sobre o assunto discutido. As demais tags devem abordar conteúdos subsequentes do conteúdo da página. Deve-se evitar a repetição da palavra-chave em todos os títulos, já que isso pode ser mal visto. É importante fixar que cada página deve conter somente um <h1>.

2.4.8. Listas A tag <ul> define uma listagem não ordenada (com bullets). É utilizada junto à tag <li>: <ul> <li>Coffee</li> <li>Tea</li> <li>Milk</li> </ul>

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Dentre os elementos On-Page, as listas de produtos são os mais importantes quanto ao conteúdo da página. A marcação HTML adequadamente realizada pode, além de facilitar a compreensão do conteúdo pelos robôs de mecanismos de pesquisas, contribuir indiretamente com o CTR de um resultado de pesquisa, devido ao snippet para listas introduzido em agosto de 2011.

2.25. Exemplo de listas no resultado de busca.

Veja um exemplo de marcação: <ul> <li> <div> <a href=”[HREF]” title=”[TITLE]”>[PRODUTO]</a> <span>[QUANTIDADE] pessoas avaliaram</span> <ul> <li>[DETALHE]</li> <li>[DETALHE]</li> <li>[DETALHE]</li> </ul> <a href=”[HREF]” title=”[TITLE]”><img src=”[SRC]” alt=”[ALT]”/></ a> <div> <span>Novos: de <a href=”[HREF]” title=”[TITLE]”>[PREÇO]</a> até <a href=”[HREF]” title=”[TITLE]”>[PREÇO]</a></span> <span>Usados a partir de <a href=”[HREF]” title=”[TITLE]”></a></ span> <span>ou</span> <span><a href=”[HREF]” title=”[TITLE]”>Compare 40 preços</a></ span> </div> </div> </li> [...] </ul>

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2.4.9. Links O link não é apenas um caminho entre uma página e outra. Na verdade, ele é uma descrição sobre o que trata a outra página, qual assunto aborda, o que o usuário vai encontrar depois de um clique. Podemos dividir o link em duas partes: •• A URL; •• O texto descritivo. <a href=”url”>Texto Âncora</a>

Dentre os elementos On-Page, os textos de um link são descrições que auxiliam os mecanismos de busca na compreensão da página de destino, sem ao menos rastreá-la. Além disso, um link sempre influencia o outro, já que há a transferência da relevância de uma página para a outra (assunto relacionado ao algoritmo Page Rank). É importante criarmos links internos, com descrições e palavras-chaves relevantes ao nosso site, evitando links em ações como Clique Aqui e Saiba Mais. Em linhas gerais, fazer isso é desperdiçar o seu link, já que você dissipará a relevância da sua página por palavras-chaves que não são contextualizadas. Além de auxiliar na compreensão de conteúdos segmentados em uma única página, âncoras podem contribuir com o CTR dos resultados de pesquisas, devido à exibição nos principais links do seu site em snippets de resultados de pesquisas.

2.26. Exemplos de links nos resultados de busca.

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2.4.9.1. Propriedade Relations A propriedade relations é utilizada como um classificador do link, orientando os mecanismos de busca com mais informações sobre como atuar sobre ele. São elas: •• nofollow: Identifica links que não devem ser seguidos pelos mecanismos de busca. É utilizada para que escolhamos melhor para quais páginas devemos fazer a passagem de nossa relevância. Exemplo: <a href=”/w/index.php?title=Especial:Livro&amp;bookcmd=book_cr eator&amp;referer=Gordura+trans” title=”Cria um livro ou uma colecção de páginas” rel=”nofollow”>Criar um livro</a>

•• external: A relation external identifica os links externos ao domínio de uma página. É pouco utilizada sozinha; •• External nofollow: É a combinação das duas propriedades anteriores. Não é seguida pelo robô de busca. Exemplo: <a rel=”external nofollow” href=”http://www.anvisa.gov.br/faqdinamica/”> ANVISA </a>

No caso de ausência desse atributo no link, o mesmo será seguido pelos mecanismos de busca.

2.4.9.2. Links âncoras Links âncoras são aqueles que apontam para um determinado ponto de um mesmo documento HTML. <a href=”#Epidemiologia>Epidemiologia</a>

SEO na Prática Ao criá-los, recomenda-se: •• Âncoras aninhadas em heading tags; •• Links âncoras aninhados em listas, apontando para âncoras correspondentes.

2.27. Exemplo de boa utilização de links âncoras (Fonte: Wikipedia).

2.4.10. Imagens Tag que insere uma imagem em uma página. É basicamente dividida na URL da imagem e descrição (ALT) desta imagem. <img src=”url” alt=”some_text”>

Os mecanismos de busca identificam do que trata uma imagem pelos seguintes fatores: •• Valor do atributo ALT da imagem: Preencher com uma boa descrição da imagem, com palavras-chaves relevantes; •• Conteúdo em texto próximo à imagem; •• Links na imagem: O texto presente no atributo <alt> atuará similarmente ao texto de um link, e a próxima página ajudará a definir do que trata a imagem; •• Nome da imagem: Deve descrever sucintamente a imagem. Evite o uso de códigos.

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2.4.11. Rich Snippets - conteúdo relevante e compreensível Os Snippets, ou seja, as linhas de texto que aparecem abaixo de todo resultado de pesquisa, foram desenvolvidos para dar aos usuários uma noção sobre o conteúdo da página e porque ela é relevante para a consulta. Se um buscador compreender o conteúdo de suas páginas, há a possibilidade de criar rich snippets (informações detalhadas para ajudar os usuários com consultas específicas). Por exemplo, o snippet de um restaurante pode mostrar a avaliação média e a faixa de preço, o snippet de uma página de receita pode mostrar o tempo total de preparação da mesma, uma foto e a classificação da avaliação da receita.

2.28. Exemplos de Rich Snippets: Autor, Aplicativos e Receitas.

Com snippets de maior qualidade sendo exibidos, a chance de uma pessoa escolher este resultado aumenta. Com um maior CTR, melhor posicionamento seu site terá, e cada vez mais palavras-chaves presentes em seu contexto.

SEO na Prática 2.4.11.1. Como aplicar Rich Snippets Siga o passo a passo para aplicar marcações para Rich Snippets em seu site: 1. Escolha um formato de marcação. O Google sugere o uso de microdados (Schema.org), mas qualquer um dos três formatos a seguir é aceitável: •• Microdados (assunto tratado neste capítulo). •• Microformatos - Mais detalhes em: http://support.google.com/webmasters/ bin/answer.py?hl=en&answer=146897 •• RDFa - Mais detalhes em: http://support.google.com/webmasters/bin/ answer.py?hl=en&answer=146898 Você não precisa ter nenhum conhecimento prévio sobre esses formatos, apenas um conhecimento básico de HTML. 2. Marque o seu conteúdo. O Google suporta rich snippets para os seguintes tipos de conteúdo: •• Resenhas; •• Pessoas; •• Produtos; •• Negócios e organizações; •• Receitas; •• Eventos; •• Música; •• Vídeo; •• Autor. 84

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Para fazer a marcação, é preciso incluir algumas tags no seu código HTML, identificando que tipo de informação é apresentado. A primeira etapa é marcar o tipo de schema que será usado. No exemplo a seguir, é o tipo Person. Dentro desse tipo, são identificados os atributos que o caracterizam. A lista de todos eles encontra-se na página oficial Schema.org (para o exemplo, http://schema.org/Person). Os atributos são os itemprop, são as características do Schema: <div itemscope itemtype=”http://data-vocabulary.org/Person”> Meu nome é <span itemprop=”name”>Bob Smith</span> mas todos me chamam de <span itemprop=”nickname”>Smithy</span>. Esta é a minha página inicial: <a href=”http://www.example.com” itemprop=”url”>www.example. com</a> Moro em Albuquerque, Novo México, e trabalho como <span itemprop=”title”>engenheiro</span> na <span itemprop=”affiliation”>ACME Corp</span>. </div>

3. Teste a sua marcação.

SEO na Prática Use a ferramenta de teste de dados estruturados para testar suas marcações (http://www.google.com/webmasters/tools/richsnippets). O Google detectará a nova marcação na próxima vez que indexar seu site. Porém, pode levar algum tempo para que os rich snippets apareçam nos resultados de pesquisa ou em páginas locais.

É importante saber que as marcações podem não aparecer. O próprio Google explica a razão, basta acessar http://support.google.com/webmasters/bin/ answer.py?hl=en&answer=1093493:

2.4.12. Tempo de carregamento Ninguém gosta de ficar esperando uma página carregar, muito menos um mecanismo de busca que possui bilhões de páginas para serem baixadas e analisadas por hora. Assim, quando há um site lento, o Google pode tomar duas ações: •• Não passar por todas as páginas, reduzindo a quantidade de conteúdo indexado do seu site; •• Posicionar o seu site abaixo de outros mais rápidos, que tendem a dar uma experiência mais agradável ao usuário.

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Para saber se o seu site está lento, utilize o Page Speed. Ele avalia a otimização do seu site, dando uma nota e mostrando os pontos a serem melhorados (https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights):

2.29. Exemplo de relatório com conceitos e melhorias que podem ser aplicadas ao site do IG.

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2.4.13. Canonical Tag A Canonical Tag deve ser inserida no header de uma página HTML, quando existe a necessidade de orientar os mecanismos de busca de que uma URL é para ser tratada como preferencial dentre as que contêm conteúdo semelhante ou duplicado. A URL preferencial deve se encontrar dentro do atributo href da tag, e esta tag pode estar contida em qualquer página que considerarmos duplicada. <link rel=”canonical” href=”http://www.saveme.com.br/compra-coletiva/sao-paulo/” />

A Canonical Tag serve apenas para os mecanismos de busca, não sendo notada pelo usuário do site. Além disso, deve ser aplicada apenas entre páginas sob um mesmo domínio.

2.4.14. SEO e HTTP Status Quando uma solicitação por uma página do seu site for feita ao servidor (por exemplo, quando um usuário acessa a sua página em um navegador ou quando o Googlebot rastreia a página), o servidor retornará um código de status HTTP em resposta à solicitação. Este código de status fornece informações sobre o status da solicitação, do seu site e sobre a página solicitada. Na tabela a seguir estão os status mais importantes: Código

Descrição

200 (Bem-sucedido)

O servidor processou a solicitação com sucesso. Em geral, isso indica que o servidor forneceu uma página que foi solicitada e respondida com sucesso.

A página solicitada foi movida permanentemente para um novo local. Quando o servidor retornar essa resposta (como uma resposta para uma solicitação GET ou HEAD), 301 (Movido ele automaticamente direcionará o solicitante para o novo Permanentemente) local. Você deve usar esse código para mudanças de URL em geral, já que a relevância da página anterior é passada para a nova URL.

Implementação On-Page

Código

Descrição

O servidor está respondendo à solicitação de uma página de uma localidade diferente, mas o solicitante deve continuar a usar o local original para solicitações futuras. Esse código é semelhante ao 301 com relação a uma 302 (Movido solicitação GET ou HEAD, pois direciona automaticamente temporariamente) o solicitante para um local diferente. No entanto, você não deve usá-lo para informar que uma página ou um site foram movidos, já que as requisições continuarão sendo rastreadas e indexadas do local original, ou seja, a relevância não é passada à nova URL.

403 (Proibido)

O servidor recusou a solicitação. Se você notar que recebeu esse código de status ao tentar rastrear páginas válidas de seu site (isso pode ser visto na página Erros de rastreamento em Integridade no GWT), é possível que seu servidor ou host esteja bloqueando o acesso.

404 (Não encontrado)

O servidor não encontrou a página solicitada. O servidor retornará esse código com frequência se a solicitação for para uma página que não existe mais no servidor ou sua URL foi alterada de forma incorreta. Pode ser resultado de um link inválido de outra página (que pode ser antigo ou ter erros de digitação). URLs com esse status não são indexadas.

500 (Erro interno do servidor)

O servidor encontrou um erro e não pode completar a solicitação.

SEO na Prática A seguir, temos um infográfico gerado pela SEOMoz que mostra a diferença entre cada um dos status. A relevância dos sites é mostrada no gráfico como uma jarra de suco - Juice é o termo comum utilizado em inglês para a relevância de um site.

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2.4.15. Conteúdo duplicado Conteúdo duplicado ou muito semelhante em diferentes URLs - este é um dos vilões em SEO. O grande problema de duplicar conteúdo é que acontece a distribuição de força/relevância para páginas iguais, enquanto que, se fosse uma só, a força/relevância se somaria. A relevância estando reduzida, o posicionamento é impactado, já que nenhum dos clones terá força suficiente para emergir às primeiras posições no resultado de busca. Além disso, há o problema de escolher qual é a página principal. Imagine que existem duas páginas sobre um mesmo assunto. Qual das páginas o mecanismo de busca deve priorizar para o conteúdo? Inclusive, ele pode achar que é um spam sobre o assunto, diminuindo a qualificação da mesma, e sendo passível de punição.

2.4.15.1. Como encontrar um conteúdo duplicado Veja por onde você pode começar a sua investigação: •• Title e META TAGS: Deixar title e meta tags de várias páginas iguais é um erro que, inclusive, é reportado dentro do GWT, em Otimizações; •• Conteúdos Similares: Cuidado ao copiar artigos de outros lugares mudando só algumas palavras. O Google sabe quando eles foram postados e, com certeza, saberá que o outro é o original e o seu é uma cópia; •• URLs diferentes para a mesma página: Um clássico. Cuidado com URLs que aceitam parâmetros (cada combinação é uma URL diferente e possivelmente duplicada) e com variações de domínios (www.site.com.br e site.com.br, por exemplo); •• Falta de uma página 404 (não encontrada): Se o seu site responde por todas as URLs que um usuário digita no browser com status 200 (isso ocorre numa tentativa de não deixar o usuário desanimar do seu site), pode ocorrer a duplicação da página que é sempre respondida - geralmente a Home. É importante criar uma página que responda pelo HTTP Status 404, que seja otimizada e não faça o seu usuário ir embora.

SEO na Prática 2.4.15.2. Como resolver este problema Existem algumas estratégias para tal: •• Títulos e descrições devem ser únicos para páginas com conteúdos diferentes; •• Para páginas que aceitam muitos parâmetros, ou que possuem paginação com lista (ex.: E-commerce), procure usar a tag cannonical indicando, em cada variação, qual a URL preferencial; •• Páginas duplicadas, que não precisam existir, devem ser direcionadas para a principal. A configuração demanda conhecimentos técnicos básicos e é importante que o direcionamento aconteça com status 301 (senão o problema não será resolvido); •• Crie uma página 404 e faça com que o seu site responda para as URLs que não existem.

2.4.15.3. Mudança de URL segura Até uma mudança perfeitamente executada na URL do site levará tempo para ser processada. Todo redirecionamento que você precisar será com código 301, o redirecionamento permanente, salvo especificidades do seu negócio. Ao remover algum conteúdo, é importante redirecionar o visitante para alguma página relacionada ou página de erro personalizada, para não deixá-lo perdido e não deixar um robô de busca sem opções de navegação. A seguir temos algumas dicas: •• Use redirecionamentos corretos - URL e status; •• Redirecione URL por URL para cada página que você quiser manter. As que não for manter, encaminhe para a URL de conteúdo mais semelhante possível; •• Atualize todos os links nas páginas que seguiam o padrão antigo; •• Adicione um novo XML sitemap; 92

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Para testar o status de mudanças, você pode utilizar a extensão HTTP Fox (http://code.google.com/p/httpfox/), que mostra as requisições. O Firebug e as ferramentas de desenvolvedores do Chrome podem ajudar também. Como ferramenta on-line temos http://tools.seobook.com/server-header-checker/, mas existem muitas outras. Procure no Google.

2.5. Robots.txt Um arquivo robots.txt restringe o acesso, ao seu site, de robôs de mecanismos de pesquisa que rastreiam a web. Esses bots são automáticos e, antes de acessarem as páginas de um site, verificam se existe um arquivo robots.txt que impede que eles acessem certas páginas (todos os robôs honrados respeitam as instruções de um arquivo robots.txt, embora alguns possam interpretá-las de modo diferente). Este arquivo está sempre disponibilizado na raiz do domínio. Exemplos: http://www.robotstxt.org/robots.txt http://www.google.com.br/robots.txt

2.5.1. Como evitar a indexação de algumas páginas O arquivo robots.txt mais simples usa duas regras: •• User-agent: O robô para o qual se aplica a regra seguinte; •• Disallow: A URL que deseja bloquear. Essas duas linhas são consideradas uma única entrada no arquivo. Inclua quantas entradas desejar. É possível incluir várias linhas Disallow e diversos user-agents em uma entrada.

SEO na Prática 2.5.1.1. User-agents e robôs Um user-agent é um robô específico dos mecanismos de pesquisa. A página Robots Database (http://www.robotstxt.org/db.html) relaciona os mais comuns. Configure uma entrada para ser aplicada em um robô específico (listando o nome) ou configure-a para ser aplicada em todos os robôs (listando um asterisco). •• Como bloquear user-agents A linha Disallow lista as páginas que você deseja bloquear. Relacione uma URL específica ou um padrão. A entrada deve começar com uma barra (/). •• Para bloquear todo o site, use uma barra: Disallow: /

•• Para bloquear um diretório e tudo o que houver nele, adicione a mesma barra após o nome do diretório: Disallow: /diretorio-lixo/

•• Para bloquear uma página, liste a página: Disallow: /arquivo_particular.html

•• Para remover todas as imagens de seu site das imagens do Google: User-agent: Googlebot-Image Disallow: /

•• Para bloquear os arquivos de um tipo específico (por exemplo .gif), use o seguinte: User-agent: Googlebot Disallow: /*.gif$

Implementação On-Page

Exemplos: User-agent: * Disallow: /search Disallow: /sdch Disallow: /groups Disallow: /images Disallow: /catalogs Allow: /catalogs/about

2.5.2. Como testar sites Siga estas instruções definidas pelo Google: 1. Na página inicial das Ferramentas do Google para webmasters, clique no site que deseja; 2. Em Integridade, clique em URLs bloqueados; 3. Se não estiver selecionada, clique na guia Testar robots.txt; 4. Copie o conteúdo do arquivo robots.txt e cole-o na primeira caixa; 5. Na caixa URLs, liste o site a ser testado; 6. Na lista User-agents, selecione os user-agents desejados. Toda alteração feita nessa ferramenta não será salva. Para salvar qualquer alteração, é necessário copiar o conteúdo e colá-lo em seu arquivo robots.txt.

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2.5.3. Meta robots O bloqueio de indexação de uma página também pode ser feito através de uma tag no <head> da página. <META NAME=”ROBOTS” CONTENT=”NOINDEX, NOFOLLOW”>

Considerações a respeito: •• Robôs podem ignorar a sua tag <META>, especialmente robôs de malware, que varrem a web para vulnerabilidades de segurança; •• A diretiva NOFOLLOW só se aplica a links da página.

2.6. Sitemap O uso de sitemaps ajuda o robô de busca a encontrar e indexar todas as páginas do seu site. Quanto mais páginas, mais chances existem de você ser encontrado pelo seu usuário.

2.6.1. O que é Sitemap Sitemap de XML é uma lista das páginas do seu site. Criar e enviar um Sitemap ajuda a garantir que o Google tenha conhecimento de todas as páginas do seu site, incluindo URLs que não seriam habitualmente encontradas por meio do processo normal de rastreamento do Google.

2.6.2. Como criar Sitemaps Você pode criar o seu Sitemap manualmente ou, ainda, utilizar uma das ferramentas de terceiros (http://code.google.com/p/sitemap-generators/wiki/ SitemapGenerators) que podem ajudar a gerá-lo.

Implementação On-Page

O Google aceita os seguintes formatos como Sitemaps: •• Padrão sitemap.org (http://www.sitemaps.org/); •• RSS, mRSS e Atom 1.0: Envio da URL do feed como um Sitemap; •• Arquivo de texto: Para sitemaps da web básicos, apenas com páginas web, você pode fornecer um arquivo de texto simples, que contenha uma URL por linha.

2.6.2.1. Regras de criação - padrão sitemap.org A tabela a seguir apresenta as tags obrigatórias ou opcionais para as URLs da Web na listagem dos sitemaps de páginas web. Tag

Obrigatório?

Descrição

Obrigatório

Abrange todas as informações sobre o grupo de URLs incluído no Sitemap.

<url>

Obrigatório

Abrange todas as informações sobre uma URL específica.

Obrigatório

Especifica especifica conhecida página de exclusiva.

<loc>

Opcional

a URL. Para imagens e vídeo, a página de destino (também como página de reprodução, referência). Deve ser uma URL

A data da última modificação na URL, no formato AAAA-MM-DDThh:mmTZD (o valor de tempo é opcional).

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Tag

Obrigatório?

Descrição Fornece uma dica sobre a frequência com que a página provavelmente mudará. Os valores válidos são: •• always - Use esse valor para páginas que são alteradas sempre que são acessadas. •• hourly

Opcional

•• Diariamente •• weekly •• monthly •• yearly •• never - Use esse valor para URLs arquivadas. Descreve a prioridade de uma URL relativa a todas as outras URLs no site. Essa prioridade pode variar de 1.0 (extremamente importante) a 0.1 (nada importante).

Opcional

Não afeta a classificação do seu site nos resultados de pesquisa do Google. Como esse valor é relativo a outras páginas no seu site, atribuir uma prioridade alta, ou especificar a mesma prioridade para todas as URLs não ajudará a classificação de pesquisa do seu site. Além disso, a definição de todas as páginas com a mesma prioridade não terá efeito.

Implementação On-Page

2.30. Exemplo de arquivo do sitemap.xml do site Urbanizo.com.

2.6.2.2. Tipos de Sitemaps Além das informações básicas da URL, os Sitemaps podem conter informações detalhadas sobre tipos específicos de conteúdo em seu site, incluindo vídeo, imagens, celular, notícias e código-fonte de software.

SEO na Prática Dependendo do tipo de conteúdo incluído em seu Sitemap, você deve especificar os namespaces apropriados, listados na tabela a seguir. Lembre-se de especificar o namespace de cada tipo de informação incluído no seu Sitemap. URL geral

xmlns=”http://www.sitemaps.org/schemas/sitemap/0.9”

Imagens

xmlns:image=”http://www.google.com/schemas/sitemapimage/1.1”

Vídeo

xmlns:video=”http://www.google.com/schemas/sitemapvideo/1.1”

Dispositivo móvel

xmlns:mobile=”http://www.google.com/schemas/ sitemap-mobile/1.0” xmlns:news=”http://www.google.com/schemas/sitemapnews/0.9”.

Notícias

O Google recomenda, no entanto, que você crie Sitemaps separados para o conteúdo de notícias. Esses Sitemaps serão rastreados com muita frequência, para verificar se há novos artigos.

Se você desejar obter mais informações sobre este assunto, pode pesquisar em: http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=pt-BR&answer=183 668&topic=8476&ctx=topic

2.6.2.3. Sitemap Index Um arquivo de Sitemap pode conter, no máximo, 50.000 URLs, e deve ter até 50 MB quando não compactado. Se o seu arquivo de Sitemap for maior que isso, divida-o em vários Sitemaps menores e crie um índice para eles. O arquivo de índice de Sitemaps usa as seguintes tags XML: •• <sitemapindex>: A tag pai que inicia e finaliza o arquivo;

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Implementação On-Page

•• <sitemap>: A tag pai para cada Sitemap relacionado no arquivo (filha de <sitemapindex>); •• <loc>: A localização do Sitemap (uma tag filha de <sitemap>); •• <lastmod>: A última data modificada do Sitemap (opcional). Exemplo: <sitemapindex xmlns=”http://www.sitemaps.org/schemas/sitemap/0.9”> <sitemap> <loc> http://cdn.urbanizo.com/sitemaps/sitemap-estatico-index.xml </loc> </sitemap> <sitemap> <loc> http://cdn.urbanizo.com/sitemaps/sitemap-regionalizacao-index.xml </loc> </sitemap> <sitemap> <loc> http://cdn.urbanizo.com/sitemaps/sitemap-imoveis-index.xml </loc> </sitemap> </sitemapindex>

2.6.2.4. Enviando um Sitemap Para enviar um Sitemap: 1. Faça upload do Sitemap no seu site; 2. Na página inicial das GWT, clique no site desejado; 3. No menu à esquerda, clique em Otimização e, depois, em Sitemaps; 4. Clique no botão Adicionar/testar Sitemap;

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SEO na Prática 5. Na caixa de texto, complete o caminho até o seu Sitemap (por exemplo, se o seu Sitemap estiver em http://www.example.com/sitemap.xml, digite sitemap. xml); 6. Clique em Enviar Sitemap. O procedimento é muito parecido para todos os buscadores, mudando apenas as opções de menu. Para obter informações do Sitemap BING acesse: http://www.bing.com/toolbox/ webmaster.

2.7. Black Hat Black Hat são técnicas SEO que visam a melhoria do posicionamento do site e que violam as diretrizes de qualidade do Google (e de outros buscadores) sobre como construir uma página web.

2.7.1. Diretrizes de qualidade Google Todas as diretrizes de criação de uma página web se encontram no seguinte endereço: http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=ptBR&answer=35769. Citaremos aqui as principais diretrizes: •• Crie páginas principalmente para os usuários, não para os mecanismos de pesquisa; •• Não engane seus usuários; •• Evite truques para melhorar a classificação nos mecanismos de pesquisa. Um bom parâmetro é imaginar se você se sentiria à vontade se tivesse que justificar suas ações para um site concorrente ou para um funcionário do Google. Outro teste útil é perguntar: Isso ajuda os usuários? Eu faria isso se os mecanismos de pesquisa não existissem?

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Implementação On-Page

2.7.2. Técnicas Black Hat No passado, provavelmente, cada uma dessas técnicas tiveram o seu valor e realmente alavancaram os sites nos resultados de busca, porém, fica óbvio que o Google está blindado a cada uma delas com novos algoritmos e diversas atualizações sobre a lógica e os fatores mais relevantes para se formar um resultado de busca. Algumas vezes, porém, podemos cometer deslizes por puro desconhecimento do que não pode ser feito. Assim, listamos a seguir alguns exemplos do que não fazer no seu site: •• Keyword Stuffing Keyword Stuffing é o uso excessivo de palavras-chaves no conteúdo de uma página, colocando a palavra-chave principal em todos os lugares possíveis e inventando novos locais para esta palavra. Utilizar muitas palavras-chaves ou números nas páginas, de forma excessiva, resulta em uma experiência negativa para o usuário e pode prejudicar a classificação do site. O foco deve ser sempre criar um conteúdo útil, rico em informações e que utilize palavras-chaves apropriadas e dentro do contexto. Mais informações podem ser obtidas em: http://support.google.com/ webmasters/bin/answer.py?hl=pt-BR&answer=66358. •• Textos ou links ocultos Ocultar qualquer tipo de texto, utilizando as técnicas a seguir, não é uma boa prática: •• Usar texto com fonte da mesma cor do fundo; •• Colocar texto atrás de imagens; •• Usar CSS para posicionar texto fora da tela; •• Configurar o tamanho da fonte para zero;

103

SEO na Prática •• Ocultar um link vinculando apenas um pequeno caractere, por exemplo, um hífen no meio de um parágrafo. Importante: Nem todo o texto oculto é considerado fraudulento. Por exemplo, se o seu site incluir tecnologias que os mecanismos de pesquisa têm dificuldade para acessar, como JavaScript, imagens ou arquivos Flash, é possível usar texto descritivo para esses itens buscando um melhor acesso a seu site. Lembrese de que muitas pessoas, visitantes que usam leitores de tela, navegadores móveis, navegadores sem plug-in e conexões mais lentas também não poderão visualizar esse conteúdo e serão beneficiados com o texto descritivo.

•• Conteúdo gerado automaticamente Esses são alguns exemplos de textos gerados automaticamente, que não farão sentido para o leitor, apesar de poderem apresentar palavras-chaves: •• Texto traduzido por uma ferramenta automática, sem revisão humana antes da publicação; •• Texto gerado usando sincronização automatizada ou técnicas de ocultamento; •• Texto gerado copiando feeds Atom/RSS ou resultados de pesquisa; •• Agrupamento ou combinação de conteúdos de diferentes páginas da web sem acréscimo de valor suficiente. Mais informações podem ser obtidas em: http://support.google.com/ webmasters/bin/answer.py?hl=pt-BR&answer=2721306&topic=2371375&ctx= topic. •• Participar de esquemas de links (link Farm) Link Farm, ou esquema de links, tem como objetivo promover um ou mais websites através de páginas ou outros websites criados pelo mesmo dono e que parecem que não são vinculados um com o outro. Esta estratégia aproveita a ideia de quanto mais links melhor os rankings.

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Implementação On-Page

A atualização Penguin impede esse spam. Ela analisa a possível compra de links, geralmente por existir links muito descontextualizados para o seu site, ou em sites de baixa qualidade (como sites diretórios ou favoritos), links incorporados em widgets que são distribuídos em muitos sites (sem um assunto comum entre eles), links distribuídos nos rodapés de vários sites, ou comentários em fóruns de discussão com links otimizados na postagem ou na assinatura. •• Técnicas de cloaking A técnica de cloaking consiste em mostrar conteúdos distintos para usuários e robôs de busca, como Inserir texto ou palavras-chaves em uma página apenas quando o user-agent que solicita a página for um mecanismo de pesquisa, e não um usuário que visita o site. •• Doorways Normalmente, são grandes conjuntos de páginas de pouca qualidade textual, em que cada página é otimizada para uma palavra-chave ou frase específica parecendo com o esquema Preencha as lacunas. O caso mais famoso na web brasileira aconteceu com a Decolar.com, em 2012, que foi banida dos resultados por utilizar doorway pages - todas as páginas continham o mesmo texto, com palavras-chaves SEO (desconto, barato, passagem aérea) e outros que variavam de acordo com o destino. •• Malware É a prática de criar páginas com comportamento malicioso, como phishing ou instalação de vírus, cavalos de troia ou outros softwares nocivos. •• Abusar da marcação de rich snippets Enquanto os rich snippets são gerados através de algoritmos, o Google se reserva o direito de realizar ações manuais (por exemplo, desativar rich snippets de um site específico) nos casos em que é observado abuso, fraude ou outras ações que prejudicam a experiência de pesquisa para nossos usuários. Portanto, evite marcar conteúdo que não está visível aos usuários e conteúdo irrelevante ou enganoso, tais como opiniões falsas ou conteúdo não relacionado ao objetivo da página.

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SEO na Prática

2.7.3. Punição: como identificar Muitas vezes, as pessoas acham que foram banidas, mas, na verdade, seus sites simplesmente despencaram no ranking e não são mais encontrados facilmente no resultado de uma busca. Essa perda de ranking pode ser gerada por uma punição dada pelo Google ou pela não manutenção de SEO em seu site. A otimização de sites para mecanismos de busca é um processo contínuo. Para saber se o seu site foi banido, acesse o Google e pesquise por: site:http://www.<nome-dominio>.com.br.

Se você possuir resultados indexados, porém, esta mensagem for exibida, isso quer dizer que todo o seu conteúdo foi removido do Google. Porém, esta é uma situação drástica. A maioria das punições são parciais, ou seja, seus resultados são despriorizados em muitas páginas.

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Implementação On-Page

Os sintomas de uma punição são: •• Queda brusca nos acessos orgânicos; •• Ao pesquisar por diversos termos que você figurava na primeira página, se eles se encontrarem depois da posição 30, 50 ou 95, você pode ter sofrido uma punição; •• A consulta ao site meusite.com.br não apresenta resultados.

2.7.4. Punição: como proceder Quando você é punido, o Google dá uma chance de você se redimir através do formulário de reconsideração (https://www.google.com/webmasters/tools/ reconsideration?hl=pt-BR&pli=1). Esteja atento ao preencher o pedido de reconsideração - pode ser a sua única chance em meses ou anos. Esse é um pedido sério e será analisado manualmente por especialistas em fraude. Pedro Dias, ex-funcionário da área de Qualidade de Língua Portuguesa do Google, listou quatro ações a serem feitas antes do pedido de reconsideração: •• O webmaster entendeu o que estava errado — porque leu as diretrizes de qualidade; •• O webmaster identificou no seu site o que estava errado — porque analisou o site e o comparou com as diretrizes de qualidade; •• O webmaster fez as alterações necessárias no que estava errado; •• O webmaster enviou um pedido de reconsideração mencionando os pontos anteriores. Se dentro de algumas semanas não ocorrer nenhuma diferença no seu site, você pode considerar a possibilidade de refazer o pedido. Entretanto, seja coerente, antes disso, revise o site novamente e verifique se ele realmente está livre de técnicas maliciosas, para não ter sido reconsiderado.

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SEO na Prática Pedido realizado, é importante aguardar, manter o bom trabalho no site e continuar o acompanhamento de posicionamento e visitas. Não é garantido haver rapidez na resposta nem certeza de que o site voltará ao índice, mas é certo que o melhor é manter o trabalho de qualidade no site. Mais informações podem ser obtidas em: http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=ptBR&answer=35843

2.7.5. Exercício prático Para praticar um pouco todo conteúdo visto neste capítulo, realize as seguintes tarefas: •• Faça a análise On-Page de um site; •• Procure problemas no código de uma página; •• Procure problemas em um site de exemplo.

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Implementação Off-Page

99 Como usar as redes sociais para ajudar nas técnicas de SEO; 99 Link Building: o que é e como fazer; 99 Troca de links; 99 O que já funcionou para SEO e hoje não funciona mais; 99 Ferramentas para análise do trabalho.

SEO na Prática

3.1. Como usar as redes sociais para ajudar nas técnicas de SEO As redes sociais com certeza estão na pauta de discussão das empresas. Nem é preciso fazer parte de alguma rede social para que os consumidores/clientes falem da sua empresa em alguma rede. Diante deste cenário, é necessário que você esteja presente. No Brasil, a principal rede social é o Facebook, com 63,4% dos acessos do segmento, seguida pelo YouTube, com 18,5%. O Orkut, que foi líder entre as redes, hoje é o terceiro, com 4,2% da participação. O Twitter ficou com a quinta posição, com 2% (Fonte: Experian Hitwise dez/2012). Vejamos, então, como usar todo este movimento como parte da estratégia de SEO: •• Personalize suas URLs

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ImplementaĂ§ĂŁo Off-Page

Vejamos como elas aparecem no resultado de busca:

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SEO na Prática •• Personalize as descrições

•• Use seu próprio site para divulgar •• No rodapé:

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Implementação Off-Page

•• Nas páginas de produtos:

•• Faça posts com conteúdo relevante e estimule o compartilhamento e o Link building

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SEO na Prática

3.2. Link Building: o que é e como fazer Link building é uma peça fundamental para um plano de SEO. Trata-se de conquistar links relevantes para o seu site com o objetivo de ter melhores posicionamentos na SERP. Neste momento, vamos trabalhar as palavras escolhidas no começo do planejamento. Parece uma tarefa simples, mas veremos que é trabalhosa e que, com certeza, vale todo o esforço. Esta técnica precisa ser bem planejada. Comece montando um calendário do período a ser trabalhado, lembre-se das datas sazonais para o seu mercado e estabeleça as páginas e produtos a serem trabalhados. É comum pensarmos apenas na Home do site, mas as páginas de produtos normalmente são mais relevantes, por conterem mais conteúdo específico. Pense também na sua conversão. Se você precisa de cadastros, trabalhe mais a página de cadastros, se você precisa vender produtos, trabalhe mais a página de produtos, e assim por diante.

3.1. Fonte:http://18digital.com.br/blog/definicao-de-link-building-e-algumas-dicas/

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Implementação Off-Page

Temos muitas maneiras de conquistar esses links, veja: •• Integração com as mídias sociais

Trabalhe bem as mídias sociais, permita que o conteúdo das suas páginas tenha conexão com as campanhas de marketing em andamento. Quanto mais seguidores/fãs você tiver, maior será o nível de interação com a sua página e o seu poder de viralizar. Crie concursos, enquetes, estimule o compartilhamento de conteúdo em seu site, os likes, comentários, retwittes, os +1 ou qualquer modo de compartilhamento de conteúdo. •• Blog corporativo O desenvolvimento de conteúdo próprio é muito relevante e é um grande diferencial. Ter uma pessoa dedicada a cuidar do conteúdo que a empresa desenvolve pode ajudar muito a conquistar novos links. •• Link Bait Link Bait é traduzido como Isca de links. É uma técnica focada na criação de conteúdo relevante, que pode ser divertido, educativo, aproveitar alguma sazonalidade ou ser utilizado para divulgação de dados importantes. O formato pode ser de infográfico, post ou vídeo. Escolha o que tiver mais relação com a sua empresa. Você pode aproveitar dados relevantes do mercado em que você atua e divulgar dados de mercado, curiosidades ou informações adicionais para os seus usuários. •• Patrocínio de eventos Patrocinar eventos pode ser um bom negócio também para SEO. Normalmente, ao patrocinar algum evento você ganha um link na página do evento, ou seja, além marcar presença no evento, você receberá algum tráfego vindo deste evento.

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SEO na Prática •• Diretórios Esta é uma técnica antiga, mas ainda usada, baseada na inclusão manual do link que se deseja trabalhar em diversos diretórios. Não é garantia de bom resultado e, hoje, temos técnicas bem mais eficientes. Muitas agências especializadas em SEO fazem campanhas de Link Building e podem ajudar nessa tarefa.

3.3. Troca de links É possível utilizar a troca de links, não havendo punição para tal, mas o link deve ser relevante e complementar a informação para o usuário. Esta troca não garante mais relevância para você, na verdade, você vai dividir a sua relevância com um site e este mesmo site vai dividir a relevância dele com você. É uma troca, não há quem seja mais forte nessa história.

3.4. O que já funcionou para SEO e hoje não funciona mais Muitas técnicas foram aposentadas ao longo do tempo. Uma delas é esconder conteúdo do Google bot. Hoje, este tipo de prática gera uma punição. Tome cuidado! A meta tag keyword era essencial para a página, dizia para quais palavras gostaríamos que aquela página aparecesse. Hoje, é apenas um guia para nos certificarmos de trabalhar as palavras certas para a página. A repetição de palavras era comum, víamos textos com as mesmas palavras repetidas várias vezes, e hoje essa prática pode ser considerada spam.

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Implementação Off-Page

3.5. Ferramentas para análise do trabalho As ferramentas são fundamentais para analisar todo o trabalho feito. A principal delas é o Google Analytics. A seguir, temos algumas ferramentas que podem ajudar muito: •• Google Analytics (www.google.com/analytics): Com esta ferramenta, você poderá mensurar os resultados dos esforços feitos até o momento e acompanhar a sua evolução; •• Alexa (http://www.alexa.com/): Este site permite acompanhar gratuitamente a evolução do seu site em comparação com seus concorrentes; •• SEO Monitor (seomonitor.com.br): Ferramenta gratuita de monitoramento de palavras-chaves que permite fazer o acompanhamento de como está a concorrência e verificar a evolução do seu site.

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MĂŠtricas

99 Como mensurar os resultados; 99 Como utilizar o Google Analytics e outras ferramentas para otimizar o seu site; 99 Como analisar os resultados; 99 SEO continuado: ciclo de medir, aprender, implementar.

SEO na Prática

4.1. Como mensurar os resultados Depois de tanto trabalho e esforço para otimizar o seu site, é muito importante que você mensure os resultados. Um relatório rico em detalhes e um bom histórico ajudam a saber se o projeto de SEO está indo pelo caminho certo ou há algo que precisa de ajuste. Com base nos números, você terá argumentos e justificativas para os investimentos e esforços. Em sala de aula, faremos um modelo de relatório para ajudar na análise dos dados. Cada site tem suas particularidades, então, será necessário fazer algumas adaptações para que você o utilize no dia a dia. Um ponto importante é estabelecer metas, saber onde o site precisa chegar, qual o posicionamento, o volume de tráfego orgânico e os demais pontos importantes para o negócio. Assim, você terá base para fazer uma boa análise.

4.1.1. Métricas mais importantes Este é um resumo das métricas mais trabalhadas no mercado, mas você pode ter outras métricas importantes para o seu negócio: •• Visitas: Quantidade de Fonte: Google Analytics;

pessoas

que

visitaram

seu

site.

•• Conversão: Sua conversão pode ser um cadastro, uma venda, um lead ou até chegar em determinada página. Você pode ter quantas conversões achar necessário. Fonte: Google Analytics; •• Taxa de conversão: É a porcentagem de pessoas que visitaram o seu site e chegaram até a sua conversão. Fonte: Google Analytics; •• Taxa de rejeição: É a porcentagem de pessoas que visitaram apenas uma página do seu site. Este número pode ser alto por diversos motivos: talvez o usuário não tenha encontrado a informação que buscava, o design do site não agradou ou não foi intuitivo, talvez a página não tenha carregado perfeitamente, enfim, há muitas possibilidades e você precisará pesquisar o motivo. Fonte: Google Analytics;

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Métricas

•• Tempo de carregamento da página: É o tempo que a página levou para carregar por completo. A média mundial é de seis segundos, mas, quanto menor este tempo, melhor. Fonte: Google Analytics; •• Page views: É a média das páginas vistas por um usuário durante uma visita em seu site. Se você vende publicidade, este é um dado importante para a equipe de publicidade. Fonte: Google Analytics; •• Receita: Se você faz algum tipo de venda pelo seu site, é possível calcular quanto os acessos orgânicos estão gerando de receita para o seu negócio. Fonte: Google Analytics ou contabilização interna; •• ROI: É a sua receita dividida pelo seu investimento; •• Impressão: É possível saber quantas impressões orgânicas seu site teve e quais foram as principais palavras. Fonte: Webmaster Tools; •• CTR: É a porcentagem de pessoas que viram e clicaram na sua página no resultado de busca. Fonte: Webmaster Tools; •• Principais palavras: É possível saber quais são as palavras que mais referenciam o seu site como um dos resultados e qual o posicionamento médio dessas palavras. Fonte: Webmaster Tools; •• Top 10 palavras: É importante monitorar as principais palavras que geram tráfego para o seu site. Acompanhe o posicionamento delas, verifique se realmente são essas as palavras que você gostaria que fossem suas palavras principais. Com esse monitoramento, você consegue verificar, por exemplo, os resultados do trabalho de link building. Fonte: Webmaster Tools, SEO Monitor, SEO Moz, entre outras ferramentas.

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SEO na Prática

4.2. Como usar o Google Analytics e outras ferramentas para otimizar o seu site Algumas ferramentas são fundamentais para a o dia a dia do analista. A principal delas é o Google Analytics. Algumas das métricas que citamos como importantes são retiradas do GA. Na primeira tela do GA você tem uma visão geral da performance do site e já consegue alguns dados para o seu relatório. Veja:

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Métricas

As conversões e taxas de conversões só podem ser vistas no GA depois de configuradas. Os dados de conversão são fundamentais para a análise de SEO. As opções de informações são muitas, conforme mostra a imagem:

Com todos esses dados, é possível identificar, por exemplo, em qual tela o usuário desiste da compra ou qual é o tempo médio da efetivação da conversão. A partir desses dados, você pode sugerir melhorias no site e conquistar resultados sempre melhores. Para saber o tempo de carregamento das suas páginas, o caminho é este:

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SEO na Prática Assim você verá o tempo médio de carregamento por página, poderá identificar qual página é mais lenta ou mais rápida, qual navegador tem o melhor tempo de carregamento e, a partir dessas informações, propor melhorias.

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Métricas

Você também pode fazer uma boa análise das suas principais fontes de tráfego: Dessa forma, você consegue medir a evolução dos resultados do trabalho de SEO, por exemplo. Além disso, também pode ver os resultados de links patrocinados e saber como anda a interação das pessoas que vêm das redes sociais. Outro ponto muito importante é conhecer melhor quem passa pelo site.

Assim você pode analisar, por exemplo, a taxa de retorno no site, as visitas vindas de mobile, o tipo de navegador mais utilizado ou a localização geográfica dos visitantes. Vamos supor que o site atenda apenas à região de São Paulo. O ideal é que a maioria dos acessos venham de São Paulo mas, neste relatório, você identificou que boa parte das visitas vêm do Rio de Janeiro - isso pode explicar a baixa conversão do site.

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SEO na Prática Também é possível analisar como está o seu site em tempo real:

O uso do Google Analytics, ou de qualquer outra ferramenta de análise, é muito interessante. A quantidade de informações que ele tem referente ao tráfego é fundamental para o analista de SEO. Através delas é possível identificar quais páginas precisam de mais atenção ou prioridade na sua otimização. Outra ferramenta muito importante para as análises é a Webmaster Tools (http://www.google.com.br/webmasters/), uma ferramenta mais voltada para os desenvolvedores, mas também muito útil para SEO. Nesta ferramenta você encontrará informações sobre erros de rastreamento, configuração de site ou as estatísticas de rastreio. Informações bem técnicas, mas que nos ajudarão muito. É possível ver o posicionamento das palavras que mais geram tráfego para o site, o volume de impressão de cada uma e o CTR.

126

Métricas

4.3. Como analisar os resultados Depois de ver tantas métricas, como podemos saber se os resultados são positivos ou negativos? Como avaliar os resultados? Tente buscar referências no mercado para comparar com os seus números. O cruzamento de dados e a comparação com outras fontes de tráfego também ajudam muito a entender os resultados. Você saberá, por exemplo, se o seu trabalho está dando certo quando as suas palavras começarem a melhorar de posicionamento, ou quando o volume de visitas melhorar. Quando isso acontece, normalmente suas vendas aumentam e você estará rumo a atingir o seu objetivo. Mas, e se nada disso acontecer?

4.3.1. Deu errado, e agora? O trabalho de SEO é um trabalho que tem resultado a médio/longo prazo, exige paciência e muito cuidado. Se os resultados demorarem muito mais do que o esperado para aparecer, reveja sua estratégia, revise todo o planejamento e analise os dados. Os resultados que você tem no seu GA podem te dizer muito sobre o que pode estar dando errado e muitas vezes apontam pontos de melhorias no próprio site ou na sua estratégia. O momento de dizer que realmente deu errado é quando o seu site sofre uma punição do Google. Você pode perder posições, deixar de ranquear para algumas palavras ou desaparecer dos resultados.

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SEO na Prática

4.4. SEO continuado: ciclo de medir, aprender, implementar O trabalho de SEO é um ciclo. Sempre temos pontos para evoluir, palavras para ranquear, erros para corrigir, páginas novas para especificar e assim por diante.

Ciclo de medir, aprender e implementar quer dizer:

Sempre mensure seus resultados, analise-os e entenda se este é o resultado esperado ou se aponta alguma irregularidade. Nem sempre os resultados são bons, e aí entra o “aprender”. Aprenda com os números, identifique erros e os corrija, voltando a implementar as alterações para colher novos resultados.

4.5. Exercício prático Durante o curso, serão colocados em prática todos os conceitos vistos, através da utilização das ferramentas para testar sites, análise de casos reais e compreensão de todo o ciclo de SEO.

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Otimização de resultados

99 A importância do SEO para o negócio; 99 Ciclo de aperfeiçoamento; 99 Ferramentas de apoio; 99 Análise da concorrência de palavras-chaves; 99 Cálculo do ROI; 99 O que fazer se o site sumir do Google; 99 Migração de plataformas; 99 Terceirizar ou fazer in-house; 99 Estratégias de conteúdo.

SEO na Prática

5.1. A importância do SEO para o negócio Uma estratégia de SEO bem conduzida pode ter um impacto muito positivo na realidade de um e-business e, a médio prazo, pode significar o sucesso do negócio e a independência de investimentos pesados em mídia e marketing de forma geral. De um ponto de vista técnico, o SEO passa por uma fase de análise do segmento, pesquisa de palavras-chaves, esforços de otimização On-Page e Off-Page para buscar um melhor ranqueamento, objetivando o aumento de visitantes. Já do ponto de vista de negócio, o SEO pode representar uma fonte de tráfego de qualidade que leva ao aumento das vendas, criando uma base de consumidores e melhorando o ROI.

5.1. Fonte: http://www.crocusinfotech.com/seo/17/SEO-Company-in-India.aspx

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Otimização de resultados

Por um outro prisma, o SEO é uma estratégia que deve ser constantemente trabalhada em ciclos de aperfeiçoamento, para que o site melhore consistentemente o seu posicionamento e haja o aumento do número de cliques e visitantes no mesmo.

5.2. Fonte: Google Analytics - Visão geral

5.1.1. Objetivos do negócio vs. objetivos do SEO A tabela a seguir mostra o ponto comum entre a expectativa do negócio e a expectativa sobre o esforço de SEO. A decisão sobre o investimento em SEO está sempre embasada nas métricas de objetivos do site e no orçamento para marketing de busca. É preciso comparar as métricas do SEO com as métricas do negócio para chegar a uma estratégia bem definida. Métricas do negócio

Métricas do SEO

Receita

Tráfego de Busca Orgânica

Lucro líquido

Tráfego de Busca a longo prazo

Volume de vendas

Buscas não relacionadas à marca

Valor médio de pedido

Posicionamento de palavras-chaves

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SEO na Prática As métricas de SEO são ótimos indicadores para mostrar se as campanhas estão indo bem, mas não é o que os diretores de marketing ou CMOs realmente precisam para analisar a performance ou justificar orçamentos e decidirem sobre a estratégia de SEO a ser seguida.

5.2. Ciclo de aperfeiçoamento Definimos que o aperfeiçoamento da estratégia de SEO é o ciclo continuado para a melhoria permanente do volume de tráfego através de SERPs.

5.3. Fonte: http://www.barefootseo.com/uk-seo-specialists/

O ciclo continuado se dá de acordo com as seguintes etapas: •• Fase 1- Pesquisa de palavras-chaves e planejamento de atividades; •• Fase 2 – Otimização: Implementação da estratégia On/Off-Page; •• Fase 3 - Monitoramento dos ranqueamentos das páginas; •• Fase 4 - Análise dos resultados.

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Otimização de resultados

Esse ciclo tende a ter uma duração média de um mês, já que as alterações no ranqueamento tendem a levar algum tempo para surtir efeito. Porém, a monitoração do tráfego adquirido pelos canais de SEO deve ser feita com bastante frequência, caso esse tráfego tenha uma grande representação para o seu negócio on-line.

5.2.1. Fase 1 - Pesquisa e planejamento A Fase 1 dedica-se a realizar a pesquisa de palavras-chaves e o planejamento de atividades. A pesquisa de palavras-chaves deve acontecer com o objetivo de expandir o universo de palavras-chaves utilizadas no site, a fim de alavancar novas fontes de busca que façam sentido. Essa pesquisa deve se embasar principalmente nos relatórios do Google Analytics e nos relatórios do seu próprio site, inclusive nos que mostram os termos buscados dentro do seu site. Essas duas fontes de dados costumam trazer diversos insights de como os usuários acham e usam o seu site. O resultado dessa pesquisa e análise deve trazer à tona novas palavras potenciais, que deverão entrar no planejamento e abordagem do ciclo. A parte do planejamento é para definir como estes dados coletados devem ser usados.

5.2.2. Fase 2 - Otimização A estratégia a ser abordada no ciclo deve considerar uma abordagem On-Page, que visa a criação de novas páginas e conteúdo de acordo com a estratégia mapeada. A criação das Landing Pages deve focar em keywords identificadas na etapa anterior. A abordagem Off-Page deve ser dirigida principalmente à questão de Link Building, criando apontamentos para as páginas já existentes e para as novas. Esta estratégia de aquisição de links deve considerar a disponibilidade de sites terceiros e a concorrência de ranqueamento de palavras, para priorizar o trabalho em um nicho definido de keywords.

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SEO na Prática

5.2.3. Fase 3 - Monitoramento O monitoramento do ranqueamento do seu site deve ser feito constantemente, já que consideramos que o SEO vai trazer cada vez mais tráfego para o site, se tornando crítico para a sua operação digital. A criação de páginas ou alterações realizadas tende a ter um tempo de resposta elástico, que varia de segmento para segmento, e considera diversos fatores que compõem o algoritmo de posicionamento. O objetivo principal do monitoramento é identificar movimentos de aumento ou diminuição de tráfego, com origem em buscas naturais, para abordar possíveis situações e problemas o mais rápido possível.

5.2.4. Fase 4 - Análise Em um ambiente normal e de amadurecimento, é importante que seja medido o progresso da estratégia SEO em três sentidos: •• A quantidade total do tráfego gerado pelos links orgânicos; •• A quantidade e o posicionamento das páginas do site; •• A qualidade do tráfego gerado. Essa análise é de extrema importância para que a estratégia possa ter um ciclo espiral de crescimento.

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Otimização de resultados

5.3. Ferramentas de apoio Podemos citar algumas ferramentas de apoio para ajudar a equipe de SEO a realizar seus trabalhos, e é sobre elas que estudaremos a seguir.

5.3.1. Ferramentas para cada fase do SEO A seguir, listamos algumas das ferramentas para cada fase de trabalho do SEO. Os exemplos a seguir são apenas alguns dentre as inúmeras ferramentas disponíveis no mercado. O mais importante é que o analista de SEO tenha uma visão clara do que é preciso fazer em cada fase, e que possa buscar alternativas e ferramentas para cada fase, para que ela possa ser executada da melhor forma possível.

5.3.1.1. Ferramentas para a Fase 1 Na Fase 1, podemos citar as seguintes ferramentas de apoio: •• Sua plataforma é uma excelente ferramenta •• Log de buscas feitas no site; •• Insights de conversas com clientes e usuários do site; •• Ferramentas de Rating e análise de produtos. •• Log dos WebServer •• Logs de erro do WebServer. •• Webmaster Tools •• Verificação de mensagens de alerta do Google; •• Certificação do foco pelo qual o Google conhece o seu site. •• AdWords(https://adwords.google.com.br/select/KeywordToolExternal) •• Keyword Research.

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SEO na Prática •• Google Trends (www.google.com/trends/) •• Verificar tendência de volume de busca de palavras.

5.4. Fonte: Google Trends - Visão Geral.

Existem algumas ferramentas que fazem a pesquisa de palavras-chaves e que consideram inclusive as palavras-chaves de sites concorrentes.

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Otimização de resultados

5.3.1.2. Ferramentas para a Fase 2 Para a Fase 2, que é a fase de implementação da estratégia, as seguintes ferramentas podem ser utilizadas: •• WebCEO (www.webceo.com); •• AdWords; •• Google Trends (www.google.com/trends/); •• SeoMoz (www.seomoz.org); •• Alexa (www.alexa.com). Nesta fase, o trabalho do analista SEO é focado na otimização do site, verificando se os critérios On-Page e Off-Page estão sendo bem abordados. Em alguns casos, a colaboração de um programador pode ser aconselhada para ajudar nas modificações necessárias dentro do código HTML. Vale lembrar que algumas plataformas de e-commerce não oferecem recursos para uma otimização detalhada, já que há restrição de acesso ao sistema gerador das páginas HTML. Um dos pontos principais nessa fase é identificar se as palavras-chaves mapeadas na etapa anterior estão bem otimizadas e/ou criar novas páginas com novos critérios de palavras para buscar a participação em novos resultados de busca. Também é característica da fase de otimização o esforço em Link Building, que corresponde ao trabalho de criar o relacionamento do seu site com outros sites na Internet, de preferência que tenham alguma relevância com o setor do site a ser otimizado, a fim de aumentar a popularidade das suas páginas. Quando uma nova palavra-chave, que seja considerada importante, for identificada, deve-se criar uma nova página com o novo conteúdo, devidamente otimizada. Para que ela possa ser rapidamente ranqueada em uma boa posição, um grande artifício é criar links em outros sites apontando diretamente para esta nova página.

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SEO na Prática 5.3.1.3. Ferramentas para a Fase 3 Na Fase 3, o foco é o monitoramento do ranqueamento de páginas do seu site e, se possível, também dos seus concorrentes. As seguintes ferramentas podem ser utilizadas para realizar essas tarefas: •• Seo Monitor (www.seomonitor.com.br); •• WebCEO (www.webceo.com); •• Google Analytics; •• WebMaster Tools.

5.5. Fonte: Home do Site SEO Monitor (www.seomonitor.com.br).

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Otimização de resultados

A cada modificação realizada no seu site, ou a cada novo link em um site apontando para o seu, o ranqueamento pode variar, porém, esta alteração pode levar alguns dias. Portanto, é importante que esta etapa seja feita com frequência, inclusive para que seja possível monitorar a evolução de sites concorrentes. O monitoramento da ferramenta Webmaster Tools também é importante, porque ela é um termômetro real de como o Google está vendo o seu site e de possíveis problemas que ele está enfrentando para acessar as páginas do seu site.

5.3.1.4. Ferramentas para a Fase 4 Para a Fase 4, não sugerimos um aplicativo, mas sim o entendimento de todos os dados coletados, para que a estratégia para o próximo passo cíclico possa ser realizada. Nesta fase, deve-se olhar quais palavras estão trazendo tráfego para o site, qual o volume total de tráfego que está chegando através de links orgânicos e qual a qualidade deste tráfego. As principais páginas de chegada (landing pages) podem ser otimizadas, a fim de incentivar o foco nos objetivos do site.

5.3.2. Webmaster Tools O Webmaster Tools é um console de ferramentas que o Google disponibiliza aos webmasters e que fornece relatórios detalhados sobre a visibilidade e qualidade de suas páginas pelo Google. Para começar a utilizá-lo, basta verificar o seu site e adicioná-lo para ver as informações. O Webmaster Tools pode ser acessado pela seguinte URL: https://www.google.com/webmasters/tools/.

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5.6. Fonte: Google Webmaster Tools - Visão Geral.

O Webmaster Tools é uma ferramenta essencial para que os administradores de sites possam acompanhar detalhes de como o próprio Google enxerga o seu site. Detalhes como configuração e integridade do site, tráfego para o site e otimizações têm amplo suporte nesta ferramenta. Algumas das informações que podem ser obtidas nesta ferramenta são: erros para acessar as páginas do site, performance de velocidade do site, número de páginas indexadas, velocidade de indexação, entre outras.

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Otimização de resultados

5.3.3. Google Analytics O Google Analytics, ou GA, é um serviço gratuito do Google que representa uma ferramenta para análise e estudo do comportamento dos usuários sobre todas as páginas do site. É possível obter uma visualização dos produtos ou páginas mais vistos, referências de outros sites, taxas de conversão de vendas, por quais páginas os usuários chegam e quais as palavras que trazem tráfego para o site. É um dos programas utilizados para medir, planejar e acompanhar estatísticas de visitantes de um site, recursos usados pelos usuários, taxa de rejeição, fontes de tráfegos, etc. É uma solução poderosa de análise de comportamento dos usuários do site, que fornece informação sobre o tráfego e eficácia de marketing, além de outros números.

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5.7. Fonte: Google Analytics - Visão Geral.

5.4. Análise da concorrência de palavraschaves Escolher as palavras-chaves para o seu conteúdo é um dos pontos mais críticos da estratégia de SEO. Se for feita uma otimização para as palavras-chaves erradas, o tráfego adquirido por links orgânicos vai ser limitado a baixos volumes ou pobre em conversão dos objetivos do site.

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No início da era PPC, companhias aéreas patrocinavam palavras como Tarifas baixas nas campanhas AdWords e nos seus sites, sem perceber que a palavrachave que o usuário buscava era Passagem barata. O volume de buscas destas palavras é brutalmente diferente. Além da capacidade de geração de tráfego (volume de buscas) e do apelo comercial, a concorrência por uma palavra-chave vai determinar se ela é uma boa opção ou não. A princípio, é possível ranquear bem qualquer palavra nos buscadores se você está disposto a investir tempo e esforço para construir sua rede de links (Link Bulding), mas o custo da oportunidade de dedicar uma grande quantidade de recursos para uma palavra-chave pode ser enorme. Seria possível gastar a mesma quantidade de tempo e esforço focando em 10 palavras-chaves menos competitivas, com um décimo do investido. Algumas extensões de browsers, como o SEO for Firefox (http://tools.seobook. com/firefox/seo-for-firefox.html) ou SEOQuake (http://www.seoquake.com/), adicionam plug-ins aos navegadores para facilitar a visualização de pageranks. Com essa informação, é possivel verificar os primeiros resultados das páginas de busca e identificar se estão muito concorridos ou não.

5.8. Fonte: SEOQuake AddOn para Chrome.

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Uma outra extensão de browser que se mostra interessante é a fornecida pela empresa Seo Engine (www.seoengine.com), que fornece uma métrica fácil de cálculo para identificar o esforço em números de backlinks necessários para avançar um determinado número de posições no resultado de busca.

5.9. Fonte: http://www.seoengine.com/

5.5. Cálculo do ROI O modelo de pesquisa e geração de tráfego pago por clique (CPC) já é compreendido e dominado pelos gestores de marketing há anos. Apesar da porcentagem de cliques orgânicos ser muito maior do que os cliques pagos, o ROI do PPC é muito mais fácil de medir - tornando-o um risco menor e mais fácil de justificar em uma escala orçamentária. Usando o modelo CPC como base, é fácil traçar análises sobre o desempenho médio de custo por clique (CPC) de campanhas passadas, como também o custo por conversão e ROI global do site. Mas se você analisar o que você gasta com SEO, de maneira similar, não há razão para que você não possa encontrar um valor de CPC e CPA do tráfego SEO para realizar um cálculo de ROI. É apenas mais difícil prever a projeção do tráfego orgânico gerado através da atividade SEO e colocar um valor de longo prazo sobre isso. 144

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5.5.1. Passos para calcular o ROI no SEO Para assegurar-se de que as métricas de SEO, incluindo previsão de ROI, estão bem estimadas, recomenda-se definir de forma clara os objetivos a serem alcançados usando métodos similares aos de CPC, como os pontos abordados nos tópicos a seguir. •• Definir o potencial de custo do tráfego orgânico Baseado em um custo médio de campanhas de CPC, pode-se fazer um cálculo de quanto estaria custando o tráfego de SEO. •• Averiguar a receita do SEO Para sites de e-commerce, pode-se averiguar as taxas de conversão e o valor médio dos pedidos com origem no SEO. •• Calcular o custo do SEO Talvez esse ponto seja o mais intangível. Caso haja uma agência externa realizando esse trabalho, o custo estará implícito, porém, para quem faz o SEO in-house, levantar os custos de dedicação para a estratégia SEO pode não ser tão simples. Com os custos levantados, mesmo que de forma aproximada, é possível obter um ROI através da conta Receita sobre Investimento.

5.6. O que fazer se o site sumir do Google O uso de técnicas de SEO deve ser tratado com cautela. O constante aperfeiçoamento dos algoritmos dos buscadores para ranqueamento e identificação de más práticas é constante e, caso o mecanismo de busca encontre práticas duvidosas, o site poderá ser penalizado. A penalização pode se dar para devidos critérios de busca – palavras-chaves – em específico, ou para o domínio todo. O principal sintoma é a queda de inbound clicks no site, o que pode ter diversos níveis de impacto, diretamente ligados a quanto o site é dependente do tráfego orgânico.

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SEO na Prática Para se certificar de que as táticas de SEO do site estão alinhadas com as recomendações do Google, o seguinte Guideline pode ser consultado: http:// support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=en&answer=35769. Se você se deparar com uma situação de penalização parcial, a melhor fonte de indicadores de problemas é a ferramenta Webmaster Tools, que apontará o critério do Google para uma possível penalização. Caso exista uma penalização severa para o domínio todo, a seguinte URL pode ser consultada: http://www.google.com/safebrowsing/diagnostic?site=seusite. com.br. As informações retornadas darão orientações sobre como o dono do site deve proceder.

5.10. Página de diagnóstico do Google.

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5.7. Migração de plataformas Se você precisar mudar a URL de uma página ou de um grande número de páginas, informe o Google usando um redirecionamento que se chama Redirect 301 - Permanente - no servidor. Esta é a melhor forma de garantir que os usuários e os mecanismos de busca sejam direcionados para a página correta e mantenham a integridade do sistema e a boa experiência de uso. O código de status 301 significa que uma página foi permanentemente movida para um novo local. Sempre que for executada uma migração ou manutenção de plataformas Web, ou haja mudança de sistemas que possam impactar na estrutura de URLs do site, é de suma importância realizar esse tipo de trabalho, porque, estando o site migrado, caso o buscador não seja informado, os links antigos passarão a não existir, e todo o seu tráfego SEO passará ser enviado para uma página que vai ocasionar um Erro 404 – Página não encontrada. Com sorte, esses usuários chegarão na sua home, mas, em decorrência disso, a taxa de abandono crescerá bastante. Para mais informações, acesse https:// support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=pt-BR&answer=93633. Portanto, se for mexer na estrutura de URLs do site, realize um levantamento principalmente das páginas ranqueadas que lhe trazem um tráfego consistente, e faça com que elas sejam redirecionadas para o novo endereço, com Redirects 301.

5.8. Terceirizar ou fazer in-house Como foi visto até agora, a questão de otimização SEO é bastante abrangente e depende de vários fatores de interação. Para o administrador do site, nem sempre é possível abordar todos os pontos, por conta própria, da melhor forma possível. Uma alternativa é contar com a ajuda externa para que a estratégia possa ser bem executada.

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5.8.1. On-Page A questão On-Page, em que o trabalho é criar conteúdo e fazer com que esse conteúdo esteja adequado, bem configurado, utilizando as funções já comentadas no curso, pode ser abordada de duas formas: •• Com recursos internos, que inicialmente precisam produzir novos conteúdos e inseri-los no site de forma correta e balanceada; •• Trabalhando com uma agência externa para que o conteúdo seja criado e inserido por terceiros em seu site. Cada abordagem tem seus prós e contras.

5.8.2. Infraestrutura A abordagem da otimização da infraestrutura, geralmente depois de configurada, não necessita de grandes atualizações, a não ser que alguma migração de plataforma ou servidor seja feita.

5.8.3. Off-Page A execução Off-Page é a que vai abordar a Arquitetura da Informação, a estrutura do site e como as páginas estão linkadas uma com a outra. Essa otimização também não demanda muita manutenção depois de ter sido bem configurada. Essa configuração geralmente depende de alteração na programação do site e deve ser feita por pessoas capacitadas.

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5.8.4. Link Building A questão do Link Building é a que mais demanda tempo e dedicação, porém, é a que mais vai potencializar o site depois que o restante estiver otimizado de uma forma adequada. A criação de links para o aumento de popularidade demanda muito contato manual com sites do mesmo segmento do site que está sendo otimizado, para, quando possível, conseguir inbound links, ou compra de links por tempo determinado, ou até mesmo divulgação de seus produtos por um tipo de remuneração.

5.9. Estratégias de conteúdo Como já foi dito neste curso, Content is King, ou seja, o conteúdo é essencial na Internet. Para que um site possa conseguir mais tráfego na Internet por meio de buscas orgânicas, além de otimizar suas páginas e trabalhar para que elas tenham melhor posicionamento, é essencial que o site tenha um planejamento de criação de conteúdo, para que esse novo conteúdo ou página possa abordar palavras-chaves diferenciadas, que participem de novos resultados de busca. Para isso, existem algumas estratégias para fazer conteúdo, conforme veremos a seguir.

5.9.1. Blogs Blogs são uma abordagem antiga, mas bem funcional. O blog pode ficar em um diretório do domínio ou em um subdomínio, dependendo da preferência do administrador. O blog tem um potencial de indexação de conteúdo grande, que possibilita ser trabalhado de diversas formas, além de permitir que usuários possam comentar e qualificar os artigos.

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5.9.2. User Content Generation A UCG é uma estratégia bastante utilizada, principalmente em sites de e-commerce, para que os usuários possam comentar sobre produtos. Essa estratégia faz com que a página do produto comentado receba mais conteúdo relevante e se torne mais dinâmica, fazendo com que o buscador possa priorizála em detrimento de páginas não dinâmicas.

5.9.3. Syndication Syndication é a estratégia de distribuir conteúdo para outros sites através de feeds XML. Essa estratégia está mais ligada à questão de Link Building, para que diversos inbound links possam ser distribuídos de forma automatizada.

5.10. Exercício prático Para praticar, calcule qual é o ROI da estratégia SEO atual do seu site e faça um planejamento para 6 e 12 meses, conforme a sua disponibilidade de recursos para esses períodos. Trace um gráfico para comparar a perspectiva SEO e a estratégia CPC.

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