Planejamento de Relações Publicas - Agência Identidade by TCC Comunicação

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Agradecimentos Agradecemos a Deus pelas oportunidades e proteção em nossa trajetória. Aos pais pela paciência, compreensão e apoio. Aos mestres pelo conhecimento e aprendizado. Aos colegas de curso pelo companheirismo e amizade. À Prodoeste pela oportunidade e atenção.

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Sumário Introdução.............................................................................................................................. 6 1

Dados cadastrais da organização-cliente........................................................................ 8 1.1

Histórico da Organização......................................................................................... 8

1.2

Descrição estrutural da organização ........................................................................ 9

1.3

Produtos, Serviços e Política de Atendimento ....................................................... 11

1.4

Descrição econômica da organização e de seu mercado de atuação .................... 11

1.5

Análise dos públicos da organização ..................................................................... 13

1.6

Análise da Cultura Organizacional ......................................................................... 15

1.7

Auditoria de Comunicação ..................................................................................... 24

1.8

Comportamento Ético ............................................................................................ 25

1.9

Identidade Corporativa .......................................................................................... 25

Análise Estratégica ....................................................................................................... 26 2.1

Fortalezas do Cenário Interno ............................................................................... 26

2.2

Vulnerabilidades do Cenário Interno ...................................................................... 27

2.3

Oportunidades Macro-ambientais .......................................................................... 27

2.4

Ameaças Macro-ambientais .................................................................................. 29

Benchmarking ............................................................................................................... 30

Pesquisa ....................................................................................................................... 35

4.1

Pesquisa com os clientes ...................................................................................... 35

4.2

Pesquisa interna .................................................................................................... 47

Plano de Relações Públicas ......................................................................................... 53 5.1

1º Programa .......................................................................................................... 55

5.2

2° Programa .......................................................................................................... 64

Previsão de investimentos ............................................................................................ 73

Controle e mensuração dos resultados ......................................................................... 79

Considerações Finais .......................................................................................................... 81 Anexo 1 – Peças Gráficas ................................................................................................... 83 Anexo 2 – Roteiro do Vídeo ............................................................................................... 104 Referências Bibliográficas ................................................................................................. 109

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Introdução O sucesso está, sem dúvidas, nas mãos de empresas que buscam uma interação com seus públicos. Assim como na maior parte do mundo, onde a autoridade pela força está por um triz. Os líderes não podem mais dar ordens, mas sim conseguir apoio. E a solução, para tanto é a comunicação. Diante de um público com um nível de exigência cada vez maior, não é mais suficiente que as empresas apenas divulguem seus produtos ou serviços oferecidos. É preciso que haja a interação entre as empresas e os públicos com os quais elas estão envolvidas. Dentro dessa perspectiva, o profissional de Relações Públicas tem a função de administrar estrategicamente a comunicação da empresa com seus públicos, de forma a envolvê-los. E para que a administração dessa comunicação faça-se eficiente é preciso planejamento. Sem planejamento as decisões organizacionais ficam à mercê do acaso, com soluções de última hora realizadas por improviso. Com o planejamento a organização assume sua posição no que diz respeito à sua razão de ser, unindo suas atividades, estimulando o trabalho em equipe e aumentando o nível de interação entre as pessoas envolvidas no processo. O planejamento também permite um redimensionamento contínuo de suas ações presentes e futuras e possibilita que os esforços sejam conduzidos para os objetivos estabelecidos, por meio de estratégias adequadas e uma aplicação racional dos recursos disponíveis. Além de todos esses atributos é ele – o planejamento – quem garante o alcance dos resultados. O planejamento estratégico especificamente, segundo Margarida Kunsch, caracteriza-se como de longo prazo e em constante sintonia e interação com o ambiente. Ele visa buscar as melhores formas para gerenciar as ações estratégicas das organizações, tendo por bases as demandas sócias e competitivas, as ameaças e oportunidades do ambiente, para que a tomada de decisões no presente traga os resultados mais eficazes possíveis no futuro. Todas as propostas de ações de planejamento que serão apresentadas no decorrer desse projeto acadêmico foram definidas através de estudos aprofundados sobre a realidade da empresa objeto de estudo e levantamento de dados e informações sobre a mesma, nos âmbitos interno e externo, que direcionaram o foco das ações de planejamento. .................................................................. Página 6 ...................................................................

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Em todas as etapas de elaboração e desenvolvimento do Programa de Relações Públicas para a empresa Prodoeste, nós, da Agência Identidade, tivemos a constante preocupação de propor ações executáveis, práticas, sem a necessidade de recursos ou mudanças desproporcionais, com elevado grau de eficácia e em total sintonia com os valores e princípios éticos da empresa. Tudo para que através da comunicação haja a emersão da interação da empresa com os seus públicos e a preservação do seu bom relacionamento.

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1 Dados cadastrais da organização-cliente

Nome: Prodoeste

Razão Social: Sociedade de Produtos do Oeste Ltda Setor de atuação: Concessionário de Veículos Comerciais Mercedes-Benz Endereço: Rua Arlindo de Melo, 1675 – Bairro Recreio dos Bandeirantes Números de telefone e fax: (34) 3318-4500 e (34) 3318-4522 Número de funcionários: 104 Home Page: www.prodoeste.com.br Email: telemarketing.uber@prodoeste.com.br

1.1

Histórico da Organização A trajetória do então Grupo AMEP (Arlindo de Melo Empreendimentos e

Participações) começou na cidade de Formiga - MG, em 1956, quando Arlindo de Melo fundou a Sociedade de Produtos do Oeste, a Prodoeste – empresa que inicialmente comercializava grãos, passando depois a ser uma concessionária Mercedes-Benz. Os negócios começaram a se expandir em 1972, quando foi obtida a concessão para mais uma revenda de veículos comerciais Mercedes-Benz, desta vez em Uberaba. Com o passar dos anos a empresa adquiriu concessões em outras cidades e passou a atuar também nas áreas de transportes e agronegócio. Em 1980, o crescimento contínuo e a diversidade das atividades exigiram a criação de uma holding, a AMEP, administradora e empreendedora de todos os negócios do Grupo. A Prodoeste de Uberaba dispõe de ampla estrutura e oferece aos seus clientes assistência técnica especializada com mecânicos treinados pela fábrica da Mercedes-Benz, venda de peças genuínas e caminhões, novos e semi-novos, ambos da mesma marca. Também possui um Posto de Combustíveis e Lubrificantes .................................................................. Página 8 ...................................................................

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BR Petrobrás, a Santa Cruz Distribuidora de Combustíveis (que fornece combustíveis para indústrias e frotistas) e uma concessão da Michelin e Recamic (Recapagem Michelin).

1.2

Descrição estrutural da organização A Prodoeste é uma empresa privada e de médio porte. Segundo o SEBRAE, o que define se uma empresa é de pequeno, médio ou

grande porte é o seu número de funcionários. As empresas de médio porte têm entre 50 a 99 funcionários, como é o caso da Prodoeste. Sua estrutura administrativa é piramidal, a autoridade flui em linha reta, do nível mais alto ao nível mais baixo da organização, isto é, há obrigações e deveres ao longo da escala hierárquica. O superior planeja e decide o que fazer dentro da organização, e a linha de supervisores, ou até mesmo do staff, coloca este planejamento em prática nas unidades sob sua responsabilidade. Esse tipo de estrutura é muito utilizado nas organizações de perfil tradicional. É uma empresa familiar, conduzida por quatro irmãos, Maria Cecília, Maria Aparecida, João Vicente e Arlindo de Melo Filho, e pela mãe D. Valderez. As ações da empresa são dividas entre os cinco: 12,5% de cada filho e 50% da mãe. Trabalhando atualmente com 51 funcionários na concessionária, a Prodoeste se divide em um setor administrativo (contabilidade, crédito e cobrança, cadastro e tesouraria), um setor de vendas de veículos comerciais novos e semi-novos e um departamento de pós-venda (venda de peças e serviços). Os horários de trabalhos são fixos durante a semana e aos sábados a empresa trabalha com sistema de escalonamento. De segunda a sexta-feira, das 07h30 às 11h30 e das 13h30 às 17h54 e aos sábados, das 07h30 às 11h30. Atualmente, a empresa possui duas formas de remuneração: fixa e de comissionamento. A remuneração fixa é paga para os colaboradores administrativos e a remuneração comissionada é paga aos vendedores, consultores-técnicos, mecânicos e gerentes comerciais. O recrutamento de candidatos às vagas de emprego oferecidas pela empresa é feito através de uma análise interna, primeiramente, para verificar a possibilidade de algum funcionário ocupar determinada vaga. Quando não possível, parte-se para outros meios de comunicação. Também é exposto, internamente, um aviso sobre as .................................................................. Página 9 ...................................................................

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vagas, pois existe a possibilidade de sugestões (indicações) de funcionários, não sendo, necessariamente, uma garantia de contratação da pessoa indicada. A integração de novos funcionários é realizada através da AFAM e AMEP, localizadas na matriz, na cidade de Formiga - MG. Os colaboradores novatos são enviados para a matriz, através de transporte oferecido pela empresa, onde são recebidos com um café-da-manhã, seguido de uma palestra de apresentação das empresas do Grupo. Durante o dia, eles visitam todas as empresas do Grupo que ficam nessa cidade. Também é distribuído um Manual de Integração, com todos os dados da empresa, inclusive compromissos, valores, benefícios e filosofia. A Prodoeste não possui avaliações de desempenho e nem critérios de promoção para planos de carreira. Todavia, há exemplos dentro da empresa onde já aconteceu na prática, mas não é divulgado para incentivar outros funcionários. Estes sempre são analisados para ocuparem cargos melhores, são selecionados os que se destacam e analisados para saber se estão preparados para ocuparem tal cargo. O índice de turnover entre funcionários na empresa é considerado alto. O motivo pelo qual eles saem quase sempre é a busca por melhores salários em empresas maiores. Seus destinos são, na maioria das vezes, as usinas. A Prodoeste oferece como benefícios para seus colaboradores: 

Participação nos Resultados da AMEP – PRA – possibilitando aos funcionários ganhos significativos na remuneração anual;



Convênio Médico Unimed – plano operacional de saúde que abrange todo o território nacional;



Esporte e lazer em clube recreativo administrado pela Associação dos Funcionários das Empresas do Grupo Arlindo de Melo – AFAM;



Bolsa parcial de estudos para funcionários no ensino superior e pósgraduação;



Aprimoramento e reciclagem profissional através de treinamentos dentro e fora da empresa.

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1.3

Produtos, Serviços e Política de Atendimento A Prodoeste Concessionária trabalha exclusivamente com produtos da marca

Mercedes-Benz, incluindo veículos comerciais novos e semi-novos, peças genuínas, assistência técnica 24 horas (Mercedes Assistance) e serviços mecânicos autorizados. Todos os produtos e serviços comercializados na Prodoeste possuem qualidade e preços compatíveis Mercedes-Benz. Tanto os veículos comerciais novos, quanto as peças genuínas, são fornecidos ao concessionário diretamente da MB. Para os serviços mecânicos autorizados, os mecânicos realizam cursos de capacitação e treinamentos na própria fábrica da MB, adquirindo conhecimento profundo dos veículos comerciais da sua linha. A Prodoeste possui um banco de dados com informações cadastrais de todos os clientes. Através da venda de um veículo, o cliente é cadastrado no sistema, por meio do departamento de cadastros. Em seguida, o departamento de pós-venda faz a prospecção para que o cliente realize as três revisões por quilometragem, as quais ele tem direito, na própria concessionária. Após as revisões, a prospecção é realizada para a venda de peças, acessórios e serviços de oficina. Para os clientes que não compraram seu veículo na Prodoeste e desejam adquirir peças ou serviços, também é feito um cadastro, pois as vendas a prazo apenas são aprovadas mediante consulta ao seu cadastro. Estes clientes passam, então, a serem prospectados periodicamente pelo setor pós-venda a fim de detectar suas necessidades. A empresa também possui um telemarketing ativo realizado através de uma central localizada em Formiga - MG. 1.4

Descrição econômica da organização e de seu mercado de atuação A Prodoeste é uma empresa que possui economia estável, visa crescimento a

longo prazo e sua perpetuação, não o enriquecimento instantâneo. A marca Mercedes-Benz produz a mais completa linha de caminhões e ônibus do mercado brasileiro, é a primeira colocada nos emplacamentos, segundo relatório da Fenabrave, com 30,05% de participação no segmento de caminhões e 46,04% em ônibus e marco inédito de cerca de 1,6 milhões de veículos comerciais produzidos desde 1956. Desde que iniciou a produção e as vendas de caminhões e .................................................................. Página 11 ...................................................................

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ônibus no Brasil, há 50 anos, a Mercedes-Benz sempre esteve em posição de destaque na liderança no setor de veículos comerciais no Brasil. Segundo a ANTT (Agência Nacional de Transportes Terrestres), existem cerca de 130 mil empresas de transporte de cargas no Brasil, com mais de 1,6 milhões de veículos que oferecem trabalho, diretamente, há pelo menos cinco milhões de pessoas. Segundo a COPPEAD (Instituto de Pesquisa e Pós- Graduação em Administração de Empresas), da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), o transporte corresponde a 6% do PIB nacional. Em 2007, foi aprovada a lei que regulamenta o exercício da atividade de transporte rodoviário de cargas no Brasil, este é o principal sistema de transporte. Por ele passam 56% das cargas movimentadas no país, contra 21% por ferrovia e 18% por hidrovia. Em relação à condição da frota brasileira, dados da ANTT apontam que a idade média dos caminhões no Brasil supera os 15 anos e que, atualmente, cerca de 110 mil caminhões em circulação (8,4% do total) foram fabricados há mais de 30 anos. Ainda de acordo com dados da entidade, os caminhões que estão nas mãos dos motoristas autônomos têm idade média de 19 anos e representam 56% da frota brasileira. O prejuízo causado pelos acidentes chega a ser nove vezes maior que o rombo causado pelos roubos de cargas, porque envolve o veículo, a carga e vidas humanas. A Mercedes-Benz liderou as vendas de caminhões no mercado interno no mês de Maio de 2009, com 3.636 unidades comercializadas, o que significa 34,7% de participação, num mercado total de 10.479 unidades, de acordo com informações da própria Mercedes-Benz. No acumulado, entre Janeiro e Maio de 2008, vendeu 15.692 caminhões, liderando o mercado com 31,4% de participação. Esse resultado é 33% superior em relação a idêntico período de 2007. Esses números de venda seguem o critério do Denatran – Departamento Nacional de Trânsito –, que classifica os veículos acima de 3,5 toneladas de peso bruto total (PBT) como caminhão. A Volkswagen Caminhões e Ônibus é líder do mercado de caminhões acima de cinco toneladas de PBT (Peso Bruto por Tonelada) desde 2003.

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O mercado de caminhões zero quilômetro ainda não conseguiu se recuperar da crise iniciada no último trimestre do ano passado (2008). Caminhões e ônibus tiveram queda de 24,4% e 35,3% respectivamente, com um total de 7.795 unidades. "O setor de caminhões tem suas premissas, como acesso ao crédito e juros mais baixos, mas não tem frete e com isso não consegue alavancar suas vendas. Isso se dá pelas dificuldades que os ramos de mineração, agronegócio e industrial estão passando por causa da crise financeira mundial, o que acaba refletindo no transporte", destaca o presidente da Fenabrave, Sérgio Reze. 1.5

Análise dos públicos da organização Os públicos são a razão de ser de qualquer relação, são eles que determinam

os diferentes modos de interação empresa-público. Os

públicos

interesse

Prodoeste

são

funcionários,

clientes,

fornecedores, parceiros (ex. bancos e financeiras), acionistas, comunidade, entidades públicas (ex. governo, prefeitura, sindicatos, ACIU e CDL), e familiares dos funcionários. A seguir, é possível conferir um quadro resumido de acordo com a conceituação do pesquisador Fábio França separando e analisando cada público da empresa.

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Demonstrativo de tipo, objetivos, prioridades, expectativas e resultados de relacionamentos da Prodoeste com os seus públicos

Público

Tipo de Relacionamento

Objetivo da empresa

Nível de dependência

Resultados esperados pela empresa Dedicação Comprometimento Satisfação Lealdade Satisfação Fidelidade Credibilidade Emoção

Expectativas dos públicos

Funcionários

Legal Negócios Social

Produtividade Operacionalização Lucro

Essencial Estratégica

Salário-justo Reconhecimento

Clientes

Negócios Social Parcerias a longo prazo

Dar um excelente atendimento Aumento das vendas Superar as expectativas

Essencial

Fornecedores

Negócios Legal

Bons contratos Qualidade de produtos Entrega rápida

Essencial

Relação duradoura Observância dos contratos Ética na relação

Parceiros

Legal Negócios Social Parcerias a longo prazo

Essencial Estratégica

Confiança Respeito aos acordos e contratos Comprometimento

Acionistas

Negócios Legal

Essencial

Credibilidade Fidelidade Comprometimento

Retorno de investimentos Honestidade nos negócios

Comunidade

Social

Operacionalização Aumento das vendas Oferecer benefícios e comodidade Facilitar a negociação Obter investimentos Obter espaço no mercado Expandir Gerenciar estratégias Assistência Superar as expectativas

Não-essencial Estratégica

Confiança

Entidades públicas

Social Político Legal

Obtenção de apoio Ausência de Conflitos

Essencial

Familiares dos funcionários

Social

Assistência Atenção Superar as expectativas Disponibilizar benefícios

Não-essencial

Confiança Respeito aos acordos Ética na relação Emoção Satisfação

Atenção aos problemas da comunidade Bom relacionamento Superação das expectativas Cumprimento de acordos Reconhecimento Legal Superação das expectativas Bom relacionamento Benefícios

Superação das expectativas Bom atendimento Preço justo Assistência pósvenda Garantias Cumprimento de contratos Pagamentos na data marcada Relação duradoura Bom atendimento Garantias Benefícios Facilidade no pagamento

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1.6

Análise da Cultura Organizacional A Cultura Organizacional é um conjunto de valores, regras e normas que

controlam as interações dos membros da organização entre si e com o meio externo. Determina a maneira como as pessoas se comportam e agem, de que forma tomam decisões e gerenciam o ambiente. Ela reflete a situação da entidade em um determinado momento e o sentimento daqueles que a compõem. Sua conceituação é fundamental para a compreensão estrutural das organizações. Atualmente, a Prodoeste não possui missão e visão definidas formalmente, porém a fomentação desses princípios é feito de forma subjetiva, juntamente com um compromisso constituído por ela: “Crescer de forma planejada com controles, sistemas e informações eficazes. Investir em aprimoramento e na capacitação dos funcionários visando à satisfação e o melhor atendimento ao cliente”. A missão e a visão estão em fase de planejamento e pesquisa pelo departamento de Recursos Humanos do Grupo. Também foram constituídos valores coerentes com os objetivos da organização:

igualdade,

economia,

preço

justo,

atendimento

excepcional,

planejamento, ação e monitoramento. Estas definições são divulgadas ao público interno por meio de um Manual de Integração, entregue aos funcionários e aos demais públicos no dia-a-dia, através de suas ações e condutas.

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1.6.1 Artefatos Visíveis Balcão de peças

Show Room

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Departamentos TĂŠrreo

Copa

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Recepção Oficina

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Departamento de consultoria técnica

Pátio Oficina

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Oficina

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Departamentos do primeiro andar

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Banheiros

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Fachada

1.6.2 Tipo de Cultura A Prodoeste possui uma gestão com controle burocrático, administração conservadora, rigor no cumprimento de regras e práticas e centralização na tomada de decisões, além de ser punitiva, em situações puníveis. Possui hierarquia com vários níveis executivos, muito poder posicional e pouco poder pessoal. Portanto, a empresa tem sua cultura organizacional classificada como Convencional. Apesar do paradoxo de trabalhar com produtos de uma empresa genuinamente alemã e ser uma empresa genuinamente brasileira, oriunda do interior de Minas Gerais, a Prodoeste mantém em suas raízes o cotidiano e o tradicionalismo das pessoas dessa região e, portanto, é conhecedora da maneira de como agradar e tratar os mais diferentes tipos de clientes. Ela também investe e valoriza as principais datas comemorativas do ano, reconhecendo a importância que essas têm para seus colaboradores.

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1.7

Auditoria de Comunicação Atualmente, a Prodoeste de Uberaba não possui um departamento de

comunicação. O departamento responsável pela comunicação e marketing de todas as empresas do Grupo fica em Formiga - MG. O trabalho que este departamento realiza possui suas estratégias mais voltadas para eventos e recepções do que para a comunicação propriamente dita. Bimestralmente é publicado um House Organ, o AMEP News, com todas as informações de destaque do Grupo, o cliente do mês, eventos realizados, funcionários que foram pais, admissão de novos gerentes, ping-pong com funcionários e outros. Na Prodoeste, cada departamento possui uma meta de resultados para alcançar e cabe ao gerente a decisão de qual será a melhor estratégia para atingi-la. Alguns gerentes fazem comunicação da forma com a qual acham que vão atingir o público de interesse, aumentar as vendas e bater as metas. Contam com a visita do vendedor ao cliente que verificam quais são suas necessidades; e-mail; painel de ofertas e telefone. A empresa ainda possui como ferramentas de comunicação: site (o mesmo para as seis unidades), caixas de sugestões para clientes (que atualmente está inativa), quadros de avisos, mural de recados, e-mail e chat interno. Muitas vezes, esses meios de comunicação não atingem os resultados esperados, por falta de investimentos nos mesmos. Assim, os departamentos trabalham com o que dispõem, ficando limitados em suas ações. Os folders são criados pelos próprios gerentes e impressos na empresa. Estes são dispostos nos painéis de ofertas na recepção da oficina e no balcão de peças. Essas ofertas também são enviadas por e-mail e atingem poucos clientes, já que grande parte não possui e-mail.

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1.8

Comportamento Ético A empresa possui compromissos e valores que norteiam as decisões e os

comportamentos dos funcionários: é comprometida com o pagamento em dia dos salários, sindicatos, impostos, despesas com fornecedores; procura sempre seguir as leis; emite notas fiscais para todas as mercadorias vendidas e só adquire mercadorias munida das mesmas. O comportamento correto, relacionado ao meio ambiente e ecologia, são sempre pautados pelos gerentes para que a conscientização faça parte da rotina dos funcionários. Costumeiramente, faz pesquisas com os preços da concorrência para se adequar ao mercado e a condição do cliente. 1.9

Identidade Corporativa A identidade corporativa da Prodoeste está diretamente ligada à imagem da

Mercedes-Benz. Portanto, a Prodoeste segue seus padrões de acordo com o Manual de Identidade Corporativa implantado pela MB. Desde a nomenclatura, logomarca, uniforme, totem, bandeiras, cores das paredes, piso e outros. Essa identidade corporativa é auditada pela Mercedes-Benz todos os anos, com o intuito de verificar se os padrões estabelecidos por ela são mantidos.

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2 Análise Estratégica Segundo Kotler (2000), a partir da análise macro e micro ambiental – análise SWOT – a organização consegue: Reorganizar suas metas para que seus pontos fortes sejam valorizados e seus pontos fracos sejam trabalhados; Aproveitar as oportunidades de maneira a melhorar o desempenho da empresa e sua atuação no mercado; Trabalhar de maneira que as ameaças sejam previstas e que não prejudique fortemente sua atuação e ainda planejar novos métodos de trabalho visando sempre o crescimento organizacional. As análises do cenário interno e externo são ferramentas utilizadas para examinar uma empresa e os fatores que afetam seu funcionamento. Este é o primeiro estágio de planejamento, o que auxilia no foco dos pontos principais da empresa.

2.1

Fortalezas do Cenário Interno Solidez comercial - A Rede Prodoeste existe há mais de 50 anos no mercado, integra ao Grupo AMEP, formado por mais sete empresas e é representante de

veículos

comerciais

Mercedes-Benz,

1º

lugar

ranking

emplacamentos (Fenabrave); Ampla estrutura física - além de ser bem sinalizada internamente, gerando eficiência no fluxo de pessoas; Auxilia na formação acadêmica de seus colaboradores, através do sistema de bolsas; Pós-venda contínuo, possibilitado pelo banco de dados que armazena as informações dos clientes desde sua primeira compra. Resultando em um atendimento eficaz quanto às manutenções e revisões dos veículos e peças; Chat interno possibilitado pela internet que facilita a troca de informações internamente entre os colaboradores; House Organ produzido pelo grupo AMEP, integra as empresas mostrando os destaques em cada região e em cada unidade da empresa; Oferece aos seus funcionários da manutenção, treinamento técnico proporcionado pela própria fabrica da Mercedes-Benz. .................................................................. Página 26 ...................................................................

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2.2

Vulnerabilidades do Cenário Interno Empresa familiar com estrutura organizacional rígida em sua hierarquização – tomadas de decisões centralizadas na cúpula da empresa e algumas vezes equivocadas, já que a diretoria não se coloca a disposição para ouvir seus funcionários. Ausência de incentivos para planejamento de carreira dentro da empresa; Pouca atenção e reconhecimento dado ao desempenho do colaborador em suas tarefas; Índice de turnover (rotatividade) elevado; Na área de comunicação, a Prodoeste Uberaba é bastante dependente das ações de sua matriz em Formiga - MG, onde se centraliza a área de marketing. Esse fato dificulta o posicionamento adequado da marca e da imagem da Prodoeste, uma vez que há mais de oito anos a empresa deixou de se chamar Uberdiesel, nome pelo qual é conhecida até os dias de hoje pela maioria dos clientes, e passou a se chamar Prodoeste integrando ao grupo AMEP com as demais empresas; Os atuais instrumentos de comunicação da empresa, como: chat interno, house organ e telemarketing são eficazes em seus objetivos, porém não são suficientes para auxiliar na melhoria do posicionamento da marca e nas modificações do cenário interno que são necessárias; Em algumas semanas, o setor de oficina ultrapassa sua capacidade de atendimento. A demanda é maior do que a oferta, gerando insatisfação dos clientes devido às filas, ao tempo de espera e entrega dos serviços.

2.3

Oportunidades Macro-ambientais A empresa está localizada em um local estratégico, às margens da BR-050, uma rodovia radial que liga grandes centros urbanos; Oferece aos motoristas – seu principal cliente – uma união de produtos e serviços em único local, levando agilidade a quem está sempre em viagens, já que ao seu redor encontram-se um posto de combustíveis, restaurante, revenda e recapagem de pneus; Oferece aos veículos comerciais Mercedes-Benz equipamentos de alta tecnologia, para diagnósticos e serviços mais ágeis e precisos;

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A empresa Prodoeste, representa em seus produtos e serviços, grandes marcas bem posicionadas no mercado, agregando valor nas suas atividades; Neste ano foram lançados novos incentivos de financiamento oferecido pelo BNDES aos motoristas autônomos, sendo estes os maiores compradores de caminhões. No Finame, os juros caíram de 10,25% para 7%. No Procaminhoneiro, a redução foi de 13,5% para apenas 4,5%. O prazo de financiamento foi ampliado de 84 para 86 meses. A idade máxima dos veículos financiados passou de sete para 15 anos. Foi criado também um fundo garantidor de investimentos (fundo de aval) para arcar com as inadimplências. Estão disponíveis recursos e R$ 1 bilhão para este programa; A marca Mercedes-Benz produz a mais completa linha de caminhões e ônibus do mercado brasileiro; Existem cerca de 130 mil empresas de transporte de cargas no Brasil; Auxílio na construção e manutenção do Centro Social São Cristóvão, no mesmo bairro onde se localiza a Prodoeste; A Prodoeste Uberaba já é considerada um concessionário Ouro. Classificação mais alta dada pela Mercedes-Benz, aos seus concessionários de todo o Brasil, através de uma auditoria anual. Números da ANUT (Associação Nacional dos Usuários do Transporte de Cargas) indicam que previsões tímidas de crescimento de 2% do PIB brasileiro até 2023 – horizonte do PNLT (Plano Nacional de Logística e Transporte) – vão ampliar para 420 milhões de toneladas o total de cargas geradas pelo agronegócio brasileiro. A infra-estrutura disponível atualmente tem de dar conta de 308 milhões de toneladas; Segundo a ANTT (Agência Nacional de Transporte Terrestre), o transporte rodoviário representa a maior parte do transporte terrestre. Correspondendo a 60%. Para a COPPED (Instituto de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração de Empresas da Universidade Federal do Rio de Janeiro) cada vez mais as empresas estão de olho nessa fatia do mercado, pois o transporte no Brasil chama a atenção por faturar mais de R$ 40 bilhões e movimentar 2/3 do total de carga do país.

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O estado precário das rodovias brasileiras podem ser consideradas uma oportunidade, a curto prazo, pois o custo só com o caminhão dobra em uma estrada muito ruim. Um estudo feito pela Associação Nacional de Transporte de Cargas mostra que, hoje, 75% das rodovias brasileiras são regulares, ruins ou péssimas. Porém, maior parte dos recursos do Programa de Aceleração ao Crescimento (PAC) é usada para manutenção e recuperação das estradas. Os investimentos previstos em novas rodovias são bem menores. (Dados da NTC – Agência Nacional de Transporte de cargas)

2.4

Ameaças Macro-ambientais O transporte de carga aérea no Brasil crescerá 5,7% ao ano, durante os próximos 20 anos, podendo variar entre 3,9% e 7,5%, de acordo com análise divulgada pela Boeing; Em geral, qualquer crise que atinge o mercado da agricultura, da indústria e da mineração, sendo estes os segmentos que refletem diretamente a economia nacional, refletirá também no transporte e no investimento deles. “O setor só funciona se tiver mercadoria para transportar”, opina Sérgio Reze, presidente da Fenabrave (Federação Nacional dos Distribuidores de Veículos); A Prodoeste tem difícil acesso aos clientes pela cidade, carece de sinalização. O Brasil deve receber R$ 71 bilhões para projetos de transporte ferroviário como metrôs, veículos leves sobre trilhos (VLT), ferrovias de carga e trens urbanos. O valor é 270% maior que os recursos aplicados entre 2004 e 2008, de acordo com um levantamento feito pelos organizadores do evento Negócios nos Trilhos. O investimento sairá dos cofres públicos e da iniciativa privada. (Dados do Portal e-band, dia 20/09/2009) Colocar um caminhão na estrada envolve o cálculo de alguns custos fixos e variáveis, analisados pelas empresas constantemente para redução de custos em fatores como: depreciação, remuneração do capital, pessoal (motorista), seguro

veículo,

IPVA/seguro

obrigatório,

custos

administrativos,

combustível, pneus, lubrificantes, manutenção, pedágio. (Lima, 2001).

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A alemã MAN, também fabricante de caminhões, assumiu o controle da Volkswagen Caminhões e Ônibus. As vendas, que foram de 47 mil unidades em 2007, devem alcançar 54 mil este ano. Para 2009, diante do desaquecimento provocado pela crise, a empresa projeta 5% a mais ou a menos.

3 Benchmarking O processo de Benchmarking é um tanto quanto complexo e composto por diversas etapas, mas pode ser facilmente descrito como um processo comparativo que visa aprimorar continuamente os produtos, serviços, estratégias e processos internos de uma corporação (Bogan, 1997).

alguns

casos

são

etapas

importantes no processo de planejamento. Através de uma pesquisa profunda e auditorias dentro das organizações é possível elevar significativamente o desempenho coletivo das empresas que o desenvolvem. Seja buscando internamente a troca de experiências no mercado, entre os concorrentes, ou, na maioria das vezes, em empresas de ramos distintos, que adotam técnicas interessantes em atividades ou fatores específicos, que possam ser colocados em prática na empresa do investigador. Este último definido como Benchmarking Funcional, é altamente produtivo, pois possibilita que a troca de informações se dê de maneira mais fácil, não tendo problemas com a confiabilidade das informações, pois as empresas envolvidas não disputam o mesmo mercado. (Boxwell, 1996). No levantamento de informações realizadas, foram buscados exemplos e práticas de empresas que mudaram seu nome ou marca, e buscaram identificar os pontos positivos e negativos dessa mudança. Assim, conhecer e até usar processos que outros já provaram serem eficientes, possibilita concentrar o pensamento estratégico em melhorar processos ou adaptá-los às necessidades da Prodoeste, que passou por essa mudança há alguns anos e não soube trabalhar fatores positivos da mudança de uma marca a seu favor, permanecendo com seus processos mercadológicos e se esquecendo de construir uma identidade junto à nova marca, com sua identificação ainda enraizada em seu antigo nome. Referência pela qual ainda é conhecida atualmente por maioria dos clientes. .................................................................. Página 30 ...................................................................

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Alguns exemplos A empresa que um dia se chamou Tokyo Telecommunications Engineering Corporation numa certa altura da vida mudou seu nome para Sony, que é muito mais fácil de ser lembrado. A Federal Express, fundada em 1971, desde o início era chamada pelos americanos de “Fedex”. Finalmente, em 1994, adotou essa expressão como marca. E em 2000 abandonou inteiramente a razão social antiga. No Brasil, a Companhia Vale do Rio Doce lançou recentemente sua nova marca. A qual, na realidade, não passa do nome que o mercado e público em geral já haviam adotado há um bom tempo: Vale. Esses exemplos mostram que empresas mudam de nome, por uma necessidade prática de identificação como a Sony, por uma mudança natural, no caso da Fedex, chamada assim por seus clientes desde a fundação, não havendo perigos de estranheza pela nova marca, ou até pela facilidade que o mercado, e principalmente o público interno passa a chamar a empresa ao longo dos anos, como no caso da Vale. Em qualquer lugar do mundo, a pronúncia Vale é fácil. Vale significa valor. É um nome curto e de fácil fixação. No mercado internacional, o nome Vale reforça a idéia de empresa global, ao invés do seu extenso nome utilizado anteriormente, Companhia do Vale do Rio Doce. Para a Relações Públicas, Olinta Cardoso Costa, Diretora de Comunicação Institucional da Vale (13/11/2008), os principais riscos esperados com a implantação do novo nome eram: 1. Distanciamento e rejeição por parte dos moradores locais de Itabira (cidade origem da mineradora), uma vez que o nome fantasia havia sido reduzido a “Vale” e a expressão “Rio Doce”, da antiga marca, referenciava um dos principais rios do estado de Minas Gerais. 2. Falta de identificação do funcionário com a marca; 3. Similaridade de formatos e cores com outras logomarcas, visto que não se buscava uma marca criativa, mas de fácil entendimento. Um fator muito importante a ser analisado é que a campanha teve caráter essencialmente institucional, sem direcionamento mercadológico, considerando que o agir baseia-se na relação business to business (b2b). Muito semelhante à .................................................................. Página 31 ...................................................................

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Prodoeste, que mudou de nome, mas não deixou de vender. O negócio da empresa, não depende muito da sua antiga ou nova razão social, os relacionamentos são muito duradouros. A Vale possui clientes com vínculos fortes, advindos de relacionamentos

duradouros;

assim,

principal

intuito

Vale

obter

reconhecimento, por parte de seus públicos, através de uma comunicação institucional. Com relação ao novo nome fantasia, segundo Marco Antonio Rezende (apud COSTA, M., 2008), Diretor da Cauduro Martino, a alternativa mais natural seria CVRD, pela credibilidade das quatro letras perante o público investidor e pela radicionalidade

economia

mundial.

entanto,

por

atingir

grupos

demasiadamente específicos, não foi aceita. Dessa maneira, pesquisas conduziram a escolha a Vale. Um único termo, simples, de fácil grafia e fixação, sonoridade agradável. Prevaleceu a maneira pela qual os brasileiros tinham na apelidado e com a qual estavam acostumados e mantinham certa familiaridade.

Comparativo entre identidades visuais:

Fator positivo analisado é para que a Vale conseguisse manter uma unidade externa, primeiramente foi preciso posicionar e fortalecer a marca em seu ambiente interno, sob os valores que a Vale queria retratar por sua imagem. Foi necessário prepará-los para os novos atributos que a nova marca trazia sobre a empresa e envolvê-los nessa nova dinâmica. Atitude completamente necessária, pois a imagem consiste nas referências que os públicos criam e conectam ao nome da marca, devendo estar condizentes com a identidade corporativa: .................................................................. Página 32 ...................................................................

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[...] a imagem da marca é o reflexo (nem sempre fiel) da personalidade da marca que reside na mente das pessoas. É o que as pessoas acreditam que a marca é, seus sentimentos e suas expectativas

relativamente à

empresa e ao

produto. (AMA, apud CESCA, 2006, p. 213)

Percebemos então uma falha da Prodoeste no momento da mudança da marca, quando apenas mudou e não envolveu o seu público interno nessa mudança, que seriam os responsáveis na propagação dos novos objetivos institucionais da marca. A Vale editou uma newsletter no Vale@Informar – jornal interno – explicando as razões e o novo posicionamento. O mesmo conteúdo dirigido foi inserido na programação da rádio corporativa. Um fator negativo a curto prazo foi que após a implantação, a companhia enfrentou algumas controvérsias com relação a sua nova identidade visual em virtude da similaridade de formas e cores (Vitelli e Banco Real). No entanto, esse problema foi superado, visto que essa era uma ameaça mapeada, que os ramos de atuação não concorriam entre si e que a marca Vitelli não detinha registro no Instituto Nacional de Propriedades Industriais (INPI). Demonstrando o tanto que o planejamento prévio e com ações, principalmente de Relações Públicas, internamente foi importante. A Vale conseguiu reunir seus públicos em uma única marca e a transição ocorreu com muita eficiência. A Prodoeste convive com falhas no seu posicionamento institucional, pois cada público a denomina com um nome diferente causando sérios ruídos na comunicação. Para a Aline Mileide, Relações Públicas e especialista em marketing e comunicação, “um mau posicionamento pode transformar uma marca em mais um simples produto. Sendo o inverso, uma boa estratégia de posicionamento pode transformar a marca num dos maiores ativos da empresa.” Como no caso do reposicionamento que as sandálias “Havaianas” sofreu ao longo do tempo. O que começou como um produto popular, que já foi considerado “coisa de pobre” no Brasil, virou produto fashion em menos de quatro décadas, e hoje enfeita pés milionários. A sandália se transformou em um objeto cult. No .................................................................. Página 33 ...................................................................

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exterior, os modelos mais incrementados, feitos sob encomenda, valem mais de US$ 100. Isso se deu a mudança de comunicação e maciços investimentos em campanhas publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades, transformando a chinela em objeto de desejo. Em seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu público alvo. Este foco em cada público foi essencial para o ganho de mercado tanto no Brasil, quanto fora dele. Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto, facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas. As novas opções e o posicionamento diferenciado caíram no gosto do povo. E de repente, andar de HAVAIANAS por aí não parecia mais coisa de pobre, mas algo da moda. A mais nova aposta da marca é sua linha de bolsas, que tenta trazer o que há de inovação no mundo da moda para incorporar a sua marca.

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4 Pesquisa 4.1

Pesquisa com os clientes

Problema detectado: A empresa não possui posicionamento de marca. É preciso saber como os seus clientes a vêem, uma vez que há algum tempo a empresa passou por alteração em sua razão social.

Objetivo: Saber como a empresa é conhecida atualmente em razão da alteração em sua razão social e nome fantasia. Conhecer também como a empresa é percebida (imagem) pelo cliente.

Público-alvo: Clientes da Prodoeste

Plano de pesquisa Pesquisa realizada com 80 clientes. Através de um cálculo estatístico ficou estipulado que, para as pesquisas com os clientes, devido o universo de, aproximadamente, 14.000 clientes, o grau de confiabilidade é de 90% e a margem de erro é de 8%. Tipo de abordagem: por telefone. Tipo da pesquisa: quantitativa, pois garante a uniformidade no entendimento dos entrevistados e também a padronização dos resultados. Forma de aplicação e coleta de dados: A pesquisa com os clientes foi realizada em dois dias, com abordagem feita com clientes selecionados aleatoriamente no banco de dados da empresa. Sendo aplicados por sete entrevistadores.

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Questionário Formulário de pesquisa

1) Qual é o nome da Concessionária Mercedes-Benz de Uberaba?

2) Há algum tempo este nome foi mudado. O senhor recebeu alguma informação sobre esta mudança? Você sabe que hoje a Uberdiesel chama-se Prodoeste? Sim Não

3) O que o Senhor acha dos produtos oferecidos por ela? Péssimo Regular Bom Ótimo

Por quê? O que precisa ser melhorado (péssimo, regular, bom) / destacado (ótimo)?

4) E os serviços? (colocar P (para péssimo), R (para regular), B (para bom) e O (para ótimo). Com relação a:

( ) Qualidade ( ) Cumprimento nos prazos estabelecidos para entrega do veículo. ( ) Atendimento dos funcionários ( ) Disponibilidade de peças ( ) Serviços da oficina ( ) Preço final de acordo com o inicial combinado. ( ) Facilidade de pagamento ( ) Preço (justo pelo serviço entregue)

5) Houve necessidade de retornar ao concessionário para resolver um mesmo problema? Sim_____ Não______

6) Qual nota você dá a Prodoeste? De 0 a 10

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Relatório

A maioria (58%) afirmou que o nome da empresa é Prodoeste, porém um número significativo (42%) afirma se chamar Uberdiesel. Considerando que a empresa tem uma nova denominação há oito anos, os dados apontam que sinificativa parcela dos consumidores já cadastrados continuam reconhecendo a empresa como Uberdiesel.

Daqueles que responderam que a empresa ainda chama-se Uberdiesel (42%), conforme a primeira questão, a maioria (77%) sabe que a Uberdiesel mudou sua denominação para Prodoeste. Nesse sentido, avaliamos que o posicionamento da marca Uberdiesel continua sendo extremamente forte, uma vez que dos 42% que afirmaram que a revenda Mercedes-Benz em Uberaba é Uberdiesel, 77% sabem da mudança. Tudo isso implica dizer que, na época da mudança da denominação da empresa, a comunicação não foi suficentemente eficaz para a fixaçao da nova marca, isto é, a Prodoeste. .................................................................. Página 37 ...................................................................

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86% dos respondentes afirmaram que os produtos oferecidos pela Prodoeste estão entre ótimo e bom, indicando a alta qualidade dos mesmos.

Daqueles que responderam entre péssimo, regular e bom, 32% afirmam que o que precisa ser melhorado é a entrega de serviços e peças, já 30% afirmam que a sala de espera não é atrativa e necessita de melhorias.

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Nesta questão é reforçado aquilo que foi apontado na questão número três, isto é, a alta qualidade do atendimento (61%) associada a alta qualidade dos produtos. Destaca-se também que o item “parceria confiável” (39%) indica a fidelidade dos clientes com a marca Prodoeste.

De acordo com as respostas, 95% afirmam que a qualidade dos serviços está entre ótimo e bom. Em que pese este alto percentual, no entanto, os entrevistadores perceberam que os clientes responderam esta questão associando a alta qualidade dos serviços à qualidade dos produtos Mercedes-Benz. Nesse sentido, há de se intensificar a capacitação da melhoria do atendimento, o que será confirmado na questão 4.2. .................................................................. Página 39 ...................................................................

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79% dos clientes estão satisfeitos em relação ao cumprimento dos prazos, indicando o compromentimento da empresa com os prazos estabelecidos para entrega de veículos .

Confirma-se aqui o que foi comentado na questão número quatro, isto é, o atendimento deve ser melhorado.

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60% alegam que a disponiblidade de peças não é satisfatória, classificando como péssimo e regular, indicando que a empresa necessita de uma melhor logística de peças. Isto é, a agilidade entre a compra e o recebimento dos forncedores e também uma melhor gestão do estoque investindo nos itens de maior giro.

87% dos clientes afirmam estarem satisfeitos com os serviços da oficina, classificando como ótimo e bom.

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79% acreditam que o valor final dos serviços esteve de acordo com o combinado previamente.

A maioria dos clientes (82%) está satisfeita com as formas de pagamento disponíveis.

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Levando-se em consideração a margem de erro de 8%, pode-se dizer que as respostas ficaram divididas entres os clientes que consideram o preço pago pelo serviço justo (57%) e os que não concordam com o preço aplicado (43%).

A resposta a essa questão indica o baixo índice de reincidência de retorno dos serviços (24%).

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Buscando identificar o reflexo da imagem da Prodoeste, é visível que apesar de alguns resultados negativos, muitos delos percebidas com a realização da pesquisa, a imagem que o cliente possui da Prodoeste é positiva, mesmo, levando em consideração, que 42% desses clientes ainda a conheçam como Uberdiesel.

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4.1.1 Diagnóstico Pontos favoráveis A Prodoeste, com seus 37 anos de tradição na cidade, tem presença forte na mente de seus clientes, que, em boa parte, são fiéis. Apesar dessa fator estar diretamente ligado a tradição que o nome Uberdiesel traz. Com ampla infra-estrutura, está localizada num ponto estratégico para o ramo em que atua e oferece aos seus clientes todos os serviços e produtos dos quais necessitam para manutenção e perfeita funcionalidade de seus veículos comerciais. Esses serviços, de um modo geral, são vistos pelos seus clientes como de qualidade, com destaque para os serviços da oficina. Os produtos de alta qualidade e os treinamentos técnicos oferecidos aos funcionários da manutenção garantem essa imagem positiva à Prodoeste e a aprovação dos seus clientes pelos seus produtos e serviços prestados. Lembrando que esse grau de aceitação está diretamente ligado à marca Mercedes-Benz. Seu pós-venda ativo lhe permite ter conhecimento de insatisfações dos seus clientes e correção de falhas de atendimento e produtos ou serviços prestados, além de estabelecer um canal de relacionamento com o cliente Prodoeste. As formas de pagamento disponíveis são pontos a favor da empresa e aliviam a execução do mesmo, já que o preço foi apontado como fator execrável da Prodoeste por alguns clientes.

Pontos desfavoráveis A mudança de nome da empresa, de Uberdiesel para Prodoeste, é conhecida por grande parte dos seus clientes. No entanto, a maioria deles, mesmo sabendo dessa mudança, refere-se à empresa pelo seu antigo nome, o que indica que o nome Prodoeste não está fixado em suas mentes, falta o seu posicionamento. Isso mostra também, o que já era percebido mesmo antes das pesquisas, os ruídos de comunicação tanto interno como externamente. Em termos de prestações de serviços, as falhas detectadas foram na entrega dos serviços. Além disso, a forma que cliente espera pela a conclusão do seu serviço, no caso dos que não residem na cidade, não é considerada satisfatória. A sala de espera dos motoristas não é atrativa como deveria, e os funcionários não têm o costume de indicar que há uma sala de espera exclusiva para o cliente. .................................................................. Página 45 ...................................................................

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Os clientes em trânsito – que estão em viagem e param na Prodoeste para realizar algum serviço no caminhão – não tem nenhuma prioridade no atendimento, gerando inúmeras reclamações. E um dos principais motivos de reclamação dos clientes na Prodoeste é em relação à indisponibilidade das peças em estoque, quando solicitadas pelos mesmos. Um dos fatores a que se deve esse problema é a comunicação administrativa da empresa envolvendo a logística e controle de entrada e saída das peças. O atendimento, embora tenha alcançado nível regular de aprovação, ainda é um nível distante da excelência em atendimento, percebe-se apenas a preocupação por parte dos funcionários quando há a aproximação da auditoria externa da Mercedes-Benz. Internamente, além de falhas na comunicação administrativa, de acordo com a análise do cenário interno, foi notado desmotivação por parte dos funcionários. O que pode ser comprovada com a pesquisa interna realizada posteriormente.

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4.2

Pesquisa interna Além da pesquisa com o público externo, é de extrema importância identificar

alguns fatores organizacionais internos que auxiliarão no planejamento de propostas que melhorem o ambiente interno e o comprometimento dos colaboradores da empresa. Problema detectado: Clima organizacional insatisfatório.

Objetivo: Conhecer o perfil do colaborador Prodoeste, o que ele classifica como sendo um fator positivo e negativo dentro da empresa e ainda o que ele preza de mais importante em sua vida, envolvendo não só sua vida profissional, mas também pessoal.

Público-alvo: Colaboradores da Prodoeste

Plano de pesquisa Pesquisa realizada com 45 colaboradores. Tipo de abordagem: pessoal. Tipo da pesquisa: quantitativa, pois garante a uniformidade no entendimento dos entrevistados e também a padronização dos resultados. Forma de aplicação e coleta de dados: A pesquisa com os colaboradores foi realizada em um dia, sendo aplicadas por dois entrevistadores.

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Questionário 1) Sexo:

( ) Masculino ( ) Feminino

2) Idade: ( ) entre 18 a 25 anos ( ) entre 26 a 35 anos ( ) entre 36 a 45 anos ( ) entre 46 a 60 anos ( ) mais de 60 anos

3) Estado Civil: ( ) Solteiro (a) ( ) Casado (a) ( ) Divorciado (a)

4) Tem filhos? Quantos? ( ) SIM ________ ( ) NÃO

5) Qual a idade deles? (Se a resposta da questão 4 for sim) ( ) 0 a 5 anos ( ) 5 a 10 anos ( ) 11 a 15 anos ( ) 15 a 20 anos ( ) acima de 20 anos

6) Com quem você mora? (Se necessário marque mais de um item) ( ) pais ( ) esposa / marido ( ) amigos ( ) filhos ( ) sozinho ( ) avos

7) Cite um ponto negativo a ser melhorado na PRODOESTE:

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8) Cite um ponto positivo a ser destacado da PRODOESTE:

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9) O que você prioriza em sua vida: ( ) Saúde ( ) Lazer ( ) Educação ( ) Família ( ) Renda ( ) Realização Profissional ( ) Outros _____________

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Relatório A maioria dos colaboradores é do sexo masculino (72,50%), sendo 27,5% do sexo feminino, que são maioria nos departamentos administrativos. Dos 51 funcionários da empresa hoje, 75 % tem entre 18 e 35 anos, mostrando uma essência jovem em toda empresa, contando com os demais funcionários mais experientes. Em relação ao estado civil, 52,5% são casados, sendo que 45% moram com o cônjuge e o restante com outros parentes. 47,5% são solteiros. Dos 37,5% que afirmaram ter filhos, têm em média dois filhos com idades entre zero a cinco anos. Já os demais, com filhos acima de 20 anos. Pergunta 5 - Qual a idade deles? (Se a resposta da questão 4 for SIM)

De 0 a 5 anos

27% 33%

De 5 a 10 anos De 11 a 15 anos De 15 a 20 anos

20%

acima de 20 anos

13%

Quando perguntados sobre um ponto negativo da empresa, 35% afirmam serem “mal remunerados” e que não há uma política correta de cargos e salários, levando a uma desmotivação, o que “desfavorece o clima organizacional”, fator que ficou empatado com “falta de reconhecimento”, em 15% das respostas dos funcionários.

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Como ponto positivo eles destacam a pontualidade do pagamento (27,5%) e o bolsa auxílio que o colaborador recebe como contribuição na formação acadêmica (17,5%).

Pergunta 8 - Cite um ponto (positivo) a ser destacado na Prodoeste: 3%

Pontualidade do pagamento Capacidade de crescer internamente

Bolsa Estudo

17%

Localidade da concessionária Amizades

3% 10%

Não funciona em feriados Ambiente de trabalho

Cursos de capacitação

27% Ter como produtos a marca Mercedes-Benz Estabilidade dos funcionários Oportunidade de aprender

19% 5%

Ao serem questionados sobre o que ele prioriza em sua vida, dentre as opções – saúde, lazer, educação, família, renda e realização profissional –, a maioria afirma ser a “família” com 45%, seguido pela “saúde” com 40%, o principal para conquistar todo o restante em sua vida. Pergunta 9 - O que você prioriza em sua vida?

10% 3%

Saúde Lazer 40% Educação Família Renda

44% 3%

Realização Profissional

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Diagnóstico Pode-se concluir então, que o perfil dos colaboradores da Prodoeste é em sua maioria do sexo masculino, com a predominância de mulheres nos setores administrativos. São jovens, que não tem filhos e priorizam a família. Aqueles com filhos a predominância são com até cinco anos de idade. Em relação ao clima organizacional, são visíveis problemas no fluxo de comunicação descendente (diretoria-gerência-funcionários), devido a tomada de decisões centralizadas, onde o impacto disso acaba refletindo nos funcionários que se sentem desmotivados, sem reconhecimento e sem abertura para o crescimento e oportunidades. Para que o fluxo de comunicação ascendente (funcionário-gerênciadiretoria) também funcione, é necessário que haja a compatibilização de interesses e a comunicação interna funcione de forma eficaz. Há reclamações recorrentes sobre remuneração como percebido na pesquisa, levando o funcionário a priorizar o lado financeiro dentro da empresa, já que ele não é ouvido como pretendia. Com isso, os pagamentos sem atrasos são vistos como um fator positivo, como revelado na pesquisa.

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5 Plano de Relações Públicas A partir das pesquisas e da análise estratégica realizada, a proposta da Agência Experimental de Relações Públicas IDENTIDADE, será dividida em dois programas: um para atender as necessidades detectadas com o público interno e outro para trabalhar o posicionamento com o público externo. Para que se viabilize, de forma que as estratégias de comunicação aconteçam de maneira integrada, faz-se necessária a criação de um posicionamento que aponte a essência da organização e se comunique de forma efetiva com os dois públicos.

Posicionamento estratégico de comunicação

“PARCERIA PARA TODA VIDA”

Este posicionamento estará alicerçado em três pilares estratégicos. São eles:

PARCERIA – NOSSA GENTE - COMUNICAÇÃO

PARCERIA - Está diretamente ligada a tradição da Prodoeste, que vem sendo há algum tempo, dividida entre as marcas Uberdiesel e Prodoeste. Demonstrar ser parceiro é definitivamente adotar isso como uma filosofia de vida, uma característica mercadológica, de atendimento ao cliente, o que pode-se apontar como um diferencial da Prodoeste. Ser parceiro significa que o cliente “pode confiar”, pois conhece a qualidade e o atendimento superior que a marca dispõe para atender ao proprietário/condutor de um caminhão Mercedes-Benz. Essa parceria já é percebida tanto pelo cliente quanto pela empresa, fazendo necessário apenas trabalhar de forma paralela com o pilar COMUNICAÇÃO, para que as ações propostas sejam eficazes. E que essa parceria seja creditada a marca Prodoeste, gerando de forma efetiva o posicionamento da mesma junto aos seus clientes interno e externo. .................................................................. Página 53 ...................................................................

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NOSSA GENTE - É envolvimento dos colaboradores. Tanto na consolidação da marca, quanto na melhoria do clima organizacional. Significa a valorização do capital humano pelos sócios e gerência da empresa fazendo com que se sintam como o “número um” e respeitados os seus direitos dentro da empresa, estendendo essa preocupação à família e ao bem estar de todos. Demonstrando assim a integração com o pilar Parceria, de forma que a atenção seja dada não apenas ao lado profissional do colaborador, mas também ao seu bem-estar pessoal e familiar.

COMUNICAÇÃO - É o que irá tornar possível os dois programas. Significa o “como” será feito. Através de estratégias integradas de comunicação. O principal papel da Agência Identidade no planejamento, é integrar cliente e colaborador, colaborador e gerência, família e empresa. Estará presente em toda ação tática dos dois programas, tendo como principal objetivo garantir que a mensagem seja compreendida pelos públicos. Atingindo o público interno, mantendo-os mais comprometidos com a empresa e com a marca, e o público externo visando manter e consolidar a imagem da Prodoeste.

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5.1

1º Programa

5.1.1 Título: NOSSA GENTE – Priorizando o público interno Atualmente a Prodoeste vem mantendo um clima organizacional insatisfatório para a maioria de seus colaboradores. As relações internas fluem diante do negócio esquecendo-se um pouco do relacionamento humano. O que tem gerado insatisfações no ambiente de trabalho. Conforme explicado no pilar NOSSA GENTE, em organizações onde se pretendem consolidar uma marca, ou reformular valores e o modo como é vista, o trabalho feito com o público interno é essencial e indispensável para o alcance efetivo dos objetivos de comunicação. Apenas com os colaboradores envolvidos é possível mudar paradigmas e afirmar valores, eles devem ser os primeiros a serem trabalhados.

Justificativa Antes de ser um empregado, o indivíduo é um ser humano e um cidadão. Deve ser dada a ele, a atenção necessária para que os investimentos no capital interno não sejam em vão. Oferecer auxílio em sua formação acadêmica, por exemplo, mas não criar oportunidade interna para o aproveitamento desse funcionário, faz com que ele abandone a empresa. Gerando algumas despesas desnecessárias, como acertos, contratações e treinamentos. Uma vez que já foi registrado um alto índice de turnover. Com um pouco de planejamento é possível envolver e motivar esse cliente interno, fazendo-o render muito mais e obtendo os resultados disso financeiramente, mas o mais importante refletindo isso em clima organizacional favorável.

Referencial teórico “A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informação e de experiências e à participação de todos os níveis.” (Rhodia, 1985). João Roberto Martins, explica muito bem a importância do envolvimento do público interno no posicionamento: .................................................................. Página 55 ...................................................................

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posicionamento de uma marca é

conhecido

através

compromisso

que

organização assume consigo mesma e todos os seus públicos. No passado acreditava-se que o alvo era apenas os consumidores no varejo. Atualmente,

empresas

aprenderam

que

precisam se relacionar muito bem com vários tipos de públicos, inclusive o interno, sem o apoio do qual nenhum posicionamento vingará. (2008).

Objetivo Melhorar

ainda

mais

comunicação

interna

fortalecendo

clima

organizacional, com o objetivo de gerar maior produtividade e conseqüente elevação da lucratividade.

Tática Estratégica Por intermédio de ações de comunicação interna e na área social, elevar a auto-estima do funcionário. Para isso a empresa deverá construir novos conceitos sobre relacionamento interno, uma vez que hoje, esse relacionamento, na maioria das vezes, se resume no profissional (patrão-empregado). O colaborador da Prodoeste deseja ser reconhecido. Através de algumas ações simples e de benefícios que façam diferença, isso pode ser iniciado dentro da empresa.

Ações RTP – Reuniões de Trabalho da Prodoeste ProSocial (Assistência Social para os colaboradores) Agenda de Eventos Prodoeste o Prodoeste em Ação (Dia de São Cristovão) o Feliza Aniversário na Prodoeste (Café da manhã de aniversário, com os aniversariantes do mês) o Festa Junina o Sorria Prodoeste (Dia das Crianças) o O Natal da Nossa Gente Instrumentos de Comunicação Interna o Prodoeste no mural .................................................................. Página 56 ...................................................................

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o Caixa de sugestões Prodoeste na Família o Beleza Prodoeste o Sabor Prodoeste o Prodoeste Premiado RTP – Reuniões de Trabalho Prodoeste Envolver o colaborador em novas políticas de comunicação deve ser feito de uma forma motivacional, e com todos da escala hierárquica da empresa. As Reuniões de Trabalho têm como objetivo trazer temas que auxiliarão no dia-a-dia da empresa e do funcionário com discussões e proposições de ações que mudarão costumes simples, mas que terá como objetivo a mudança do clima organizacional como um todo. Trazendo benefícios para a empresa e para o colaborador. A proposta é que todo mês, inicialmente, com o auxílio de um Consultor Empresarial ou de Recursos Humanos, grupos de 15 pessoas se reúnam 40 minutos antes do início do expediente. Será necessária a formação de três grupos. Esses encontros serão oportunidades para discussão de idéias e sugestões para melhoria do clima organizacional. Os funcionários participantes se revezarão na representação de seus departamentos. Assim o colaborador deve se sentir parte da reunião e das conclusões ali propostas. Os temas das primeiras reuniões serão préfixadas e se dividirão pelos seguintes temas: 1ª – Sensibilização 2ª – Trabalho em equipe 3ª – Como incorporar a marca Prodoeste nas suas tarefas diárias 4ª – Administração do tempo 5ª – Dicas básicas de atendimento ao cliente 6ª – Dicas para manter o clima organizacional satisfatório

A partir da 7ª reunião o tema deve ser proposto por um colaborador e deve ser apresentado por um grupo de colaboradores, através de apresentação livre. E assim por diante, as apresentações devem ser dinâmicas para os funcionários já ficarem esperando pela próxima RT. E esse espírito deve ser adotado desde a 1ª .................................................................. Página 57 ...................................................................

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reunião. Através de exemplos, dinâmicas e estudos de casos internos, os colaboradores identificarão cada vez mais o quanto é produtivo esse tipo de reunião.

ProSocial Com o intuito de melhorar a relação empresa-empregado, é proposto a contratação, seja por meio de estágio ou não, de um Assistente Social. Uma de suas ações será de intermediar questões entre os colaboradores e o empregador, sempre buscando atender da melhor forma as necessidades de cada um. O assistente social é o profissional qualificado que, privilegiando uma intervenção investigativa, através da pesquisa e análise da realidade social, atua na formulação, execução e avaliação de serviços, programas e políticas sociais que visam a preservação, defesa e ampliação dos direitos humanos e a justiça social. Atuando em uma organização como a Prodoeste, este profissional será o intermediador na garantia e acesso às politícas públicas de direito do cidadão e do trabalhador. Ele desenvolverá o trabalho com uma carga horária de 20 horas semanais, em horários que melhor atendam às necessidades da empresa. Para o início dos trabalhos, será realizada uma palestra onde este profissional irá se apresentar aos funcionários e esclarecer qual o papel que ele desempenhará dentro da empresa, explicando os serviços que serão prestados por ele.

Agenda de Eventos Prodoeste A agenda de eventos será criada com o objetivo de sempre se pensar em formas de envolver o colaborador em datas festivas durante o ano, como mais uma forma de integração interna e familiar. Durante o desenvolvimento do projeto outras datas comemorativas podem ser pensadas como forma de integração.

Prodoeste em ação (Dia de São Cristóvão) A Prodoeste já realiza a festa do Dia de São Cristóvão, tendo como principal foco os seus clientes. No entanto, esta data também servirá como um meio de envolver os colaboradores. Com o projeto “Prodoeste em ação” em parceria com os cursos da área da saúde da Universidade de Uberaba (Uniube), serão disponibilizados stands com .................................................................. Página 58 ...................................................................

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atendimentos de aferição de pressão, glicose, dicas nutricionais, de como reaproveitar alimentos, orientações para ginástica laboral, fisioterapia, vacinação, educação para saúde e etc. E por ser uma ação ampla e por envolver muitas pessoas, além de atender os funcionários, haverá também atendimento e explicações para os clientes.

Feliz aniversário na Prodoeste Ao invés de apenas comunicar o aniversário dos funcionários no Mural, a proposta é que se aproveite mais essa oportunidade para o funcionário se sentir reconhecido. A cada início de mês, será feita uma comemoração simbólica com um café da manhã especial parabenizando os aniversariantes do mês. Na ocasião os colaboradores aniversariantes serão homenageados com um mural, também especial, onde será exposto um cartão feito pela sua família, filho ou cônjuge. Todos devem participar, dos donos ao estagiário.

Festa Junina Este evento já acontece todos os anos na empresa no mês de (Junho ou Julho). É feito especialmente para os colaboradores e seus familiares.

Sorria Prodoeste Com o intuito de integrar a empresa com a família, a comemoração do Dia das Crianças será realizada no domingo do dias das crianças, no período da manhã, onde os funcionários que tem filhos de até 16 anos, devem levá-los para passar a manhã na empresa, conhecendo o ambiente de trabalho do pai ou da mãe. A visita será guiada por um palhaço, e após seu término, será servido cachorro-quente, algodão doce e pipoca para as crianças e os colaboradores, e ainda haverá o sorteio de uma bicicleta.

O Natal da Nossa Gente Buscando a afirmação do pilar “Nossa Gente”, este ano a Prodoeste inovará para a construção dos enfeites natalinos na empresa.

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Será colocada uma enorme árvore de natal no hall de entrada. Ela terá como função, além de embelezar a empresa, unificar os funcionários. Passando a mensagem de que cada colaborador é importante para a empresa e que, através deles, ela poderá continuar crescendo. A proposta é que cada colaborador leve um enfeite natalino de sua residência para que seja colocado na árvore. Caberá a ele usar a criatividade para a criação de um enfeite diferente ou até mesmo, levar um enfeite de sua própria árvore. Será colocado também na árvore, como enfeite, as fotos de cada um dos funcionários, no lugar das tradicionais bolas de natal. O colaborador receberá também de seu departamento, um cartão com mensagens natalinas e de incentivo, mostrando a ele a sua importância dentro da empresa.

Instrumentos de Comunicação Interna Prodoeste no mural A Prodoeste já possui um mural de recados, contendo informações essenciais para o seu funcionamento, no entanto, com o intuito de melhorar o relacionamento interno, este mural será aperfeiçoado. Além de conter informações já afixadas permanentemente que manterão seu formato, outras como aniversariantes do mês e escalonamento de plantões, serão reformuladas e passarão a ser apresentadas de uma forma mais descontraída. Além de fotos dos funcionários atuando no Projeto de Responsabilidade Ambiental, curiosidades internas e notícias que interessam a empresa e os funcionários. O mural terá espaço para divulgação de eventos, cursos oferecidos pela Prodoeste e outros avisos. Todos estes terão formatos descontraídos, visando que seu funcionário tenha o interesse em ler e participar dos eventos e cursos anunciados pelo mural.

Caixa de Sugestões Logo no hall de entrada, perto do mural de recados, estará a caixinha de sugestões,

onde

atenderá

todos

públicos

empresa,

funcionários,

colaboradores, clientes, parceiros onde poderão colocar suas sugestões, criticas ou melhorias para empresa. .................................................................. Página 60 ...................................................................

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Esta caixa terá como objetivo saber o que os steakholders estão achando das novas atitudes da empresa e que, caso não estejam satisfeitos com algo, se expressem, deixando-os assim á vontade, uma vez que não precisarão se identificar. As mensagens passarão por uma triagem e depois discutidas pela diretoria e nas RT’s (Reuniões de Trabalho). Ao lado da caixa, um cartaz chamará atenção para pessoa comentar com a frase: “Queremos saber as suas sugestões, críticas e elogios para mantermos nossa parceria por toda vida. Deposite aqui.”

Prodoeste na Família Estas ações têm como objetivo aproximar e garantir pequenos benefícios para a família do colaborador Prodoeste.

Beleza Prodoeste Visando atender um desejo dos funcionários, para que seja dada atenção especial aos integrantes de sua família, e um aumento na renda dos familiares, a Prodoeste, juntamente com o SESC, oferecerá cursos de qualificação profissional na área da beleza – curso completo de cabeleireiro. O valor para a inscrição do curso será de uma quantia simbólica de apenas R$10,00 e poderão participar os funcionários e seus parentes de primeiro grau (mãe, pai, filhos, cônjuge e irmãos). Ao final do curso, além de receberem certificados, haverá um evento que será realizado na comunidade São Cristóvão, onde será aberto ao público, em que todos poderão mostrar o que foi aprendido.

Sabor Prodoeste Visando também um aumento na renda familiar de seus colaboradores e seus familiares, a Prodoeste, juntamente com o SENAC, oferecerá cursos de qualificação profissional na área da culinária. Os funcionários e seus parentes de primeiro grau (mãe, pai, filhos, cônjuge e irmãos) aprenderão nos cursos como fazer bolos e tortas doces, decoração artística de bolos, preparo de pães, roscas e biscoitos, culinária típica brasileira, salgados e

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canapés, com o intuito de que tenham um novo aprendizado, podendo assim, além de melhorar a sua alimentação, criar oportunidades de uma renda extra.

Prodoeste Premiado Para incentivar o colaborador a ter mais horas de lazer para com a sua família, é recomendado que, mensalmente, seja sorteada uma chance do colaborador junto com sua família fazer um programa diferente. Os sorteios devem ser revezados por departamentos. O que propomos são brindes de baixo custo, como um jantar num Restaurante rodízio da cidade (Cupim Grill) para duas pessoas, ou um convite para o colaborador e um acompanhante num fim de semana em um clube (Jockey Club/ Uirapuru/ Ubatã) ou ainda duas entradas para o cinema (Cinemais). Todos gostam de ganhar oportunidades e essa pode ser uma chance para prestar reconhecimento aos funcionários.

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Cronograma Providências Reunião de Trabalho Assistente Social Árvore de Natal Dia de São Cristóvão Beleza Prodoeste

Detalhes Reuniões com funcionários Apresentação da A.S Funcionários levam os enfeites Prodoeste em ação Parceria com o Sesc Inscrições dos familiares

Responsável Gerentes de departamento e funcionários

Início

Fim

04/01/10

31/12/10

Diretoria

01/02/10

31/12/10

Funcionários

10/12/09

15/12/10

Diretoria

25/07/10

Secretária da Diretoria

20/01/10

20/02/10

Observações Periodicidade: mensal Palestra da A.S

Beleza Prodoeste

Curso

Sesc Uberaba

01/03/10

27/02/11

Sabor Prodoeste

Inscrições dos familiares

Secretária da Diretoria

04/01/10

30/01/10

Sabor Prodoeste

Curso

Senac Uberaba

15/02/10

11/06/10

Caixa de sugestão

Recolhimento e triagem

Recursos Humanos

04/01/10

04/04/10

Recolhimento das sugestões semanalmente

Mural interativo

Atualizar as informações conforme necessário

Recursos Humanos

04/01/10

31/12/10

Rotineiramente verificar a necessidade de atualizar o mural

Recursos Humanos

01/01/10

31/12/10

Atualização todo primeiro dia do mês

Aniversariantes do mês

Dia das Crianças

Selecionar quem faz aniversário no mês Preparar o café da manhã dos aniversariante s Pula-pula, pipoca, algodão doce, palhaço, mágico, cachorroquente, refrigerante. Evento em si

Secretária da Diretoria

01/01/10

31/12/10

Na última semana dos meses, realizar o café.

Secretária da Diretoria

24/09/10

08/10/10

Tempo pra providenciar e reservar tudo

Secretária da Diretoria

12/10/10

Metas Melhorar o clima organizacional no período de 12 meses, avaliando, ao final desse período, por intermédio de uma pesquisa interna, o percentual de elevação dessa melhoria. .................................................................. Página 63 ...................................................................

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5.2

2° Programa

5.2.1 Título: PARCERIA - Consolidando a marca Prodoeste A tradicional concessionária Mercedes-Benz da cidade de Uberaba conhecida como Uberdiesel mudou seu nome há oito anos para Prodoeste. Fato que não a fez perder a sua tradição no mercado e não a atingiu mercadologicamente, pois devido ao caráter do seu negócio, essa mudança institucional não afetou suas vendas. E ser lembrada como Uberdiesel, nunca foi tão problemático para empresa. Mas posicionada, ela poderá ter retornos não só financeiramente, mas a consolidação da marca e atração de novos consumidores. Sabe-se que uma empresa sem uma identidade definida, sem expressar realmente quem ela é, seus objetivos institucionais, que estão diretamente ligados aos valores que ela tenta perpetuar – igualdade, economia, preço justo, atendimento excepcional, planejamento, ação e monitoramento –, estarão altamente comprometidos. A empresa é consolidada no segmento de veículos comercias (caminhões, ônibus e sprinter) em Uberaba, porém esta imagem atualmente está um pouco equivocada, devido à mudança de nome já ter acontecido há quase nove anos, e nunca ter sido dada atenção necessária a esse fator, pois se não é transmitido para os públicos quem realmente a empresa é, na mente deles, ela continuará a ser lembrada pelo o que a empresa já foi um dia (Uberdiesel) e não pelo o que ela é hoje. É bastante evidente que a marca que foi alterada transmitia alguns valores muito interessantes para os consumidores, e isto vem prevalecendo até hoje. Mas, tudo isso não garante que no futuro continuará gerando competitividade. Por isso, avalia-se que é necessário modernizar toda esta tradição, posicionando a marca Prodoeste como algo moderno e ao mesmo tempo estruturada na tradição gerada no passado pela marca Uberdiesel. As pesquisas mostraram o alto potencial que a empresa tem, por se sair bem avaliada em algumas questões, como a qualidade dos produtos e serviços oferecidos e atendimento, mas ainda não conseguem usar isso a favor de sua marca, fortalecer a sua imagem e se posicionar assertivamente.

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Justificativa Trabalhar a sua identidade, o que a organização realmente é e como ela deseja ser compreendida, será o ponto inicial para que a imagem seja posicionada como Prodoeste, com seus valores e visão de seu negócio. Institucionalmente, segundo o comunicólogo Luiz Carlos de Souza Andrade, “as marcas são os principais ativos de uma organização, e como tal, devem ser cuidadas, alimentadas e protegidas. Ter essa visão vem substituir a idéia de que a comunicação visa de um lado vender produtos ou serviços, e de outro, tornar conhecida a empresa por trás do produto ou serviço”. Isto é, uma marca competitiva e bem posicionada, é muito mais do que isso, ela é um patrimônio da empresa, ela transfere valor, benefício, qualidade, reconhecimento, estima, relevância, diferenciação, reputação, enfim, tudo aquilo que o consumidor espera e deseja de uma empresa sólida.

Referencial teórico Assim como afirma Margarida Kunsch: No composto da comunicação integrada, a comunicação institucional é a responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização. (2003 p.164).

Trabalhando dessa forma, será possível atingir um resultado favorável do posicionamento da marca. Para Upshaw (1999, p. 110), “uma marca bem posicionada forma a base para um relacionamento de longo prazo com o cliente.” Mas também “é um processo de persuasão contínua, para encorajar o cliente a pensar de uma determinada maneira, e não uma ação unilateral do profissional de comunicação.” Afirma Roberto Simões, especialista em marketing.

Objetivo Consolidar a marca Prodoeste, transferindo a tradição apontada nas pesquisas, da marca Uberdiesel – utilizada anteriormente – para a marca atual, por intermédio de ações de comunicação com o público alvo – cliente e comunidade. .................................................................. Página 65 ...................................................................

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Tática estratégica Toda oportunidade que o cliente tiver de entrar em contato com a marca Prodoeste e com alguns de seus valores, devem ser passados para ele, mesmo que subjetivamente. Buscando manter uma identidade única, abolindo os ruídos ao ser chamada por outro nome, e agregando a tradição que construiu ao longo dos anos, mas que ainda não usa a seu favor. Seja ao ligar na empresa, ao passar na porta, ao ser atendido, ao concluir uma venda, na espera pelos serviços, em toda papelaria, numa negociação, numa ação social, em anúncios, eventos, campanhas e em peças publicitárias.

Ações Prodoeste, 38 anos de parceria com você! - Evento Institucional Ações Promocionais Instrumentos de Comunicação o Rádio CD o Mala direta o Vídeo Institucional o Tirinhas em quadrinhos institucionais o Pasta Institucional o Pasta Plástica o Adesivo de Troca de óleo Assessoria de Comunicação o Contratação do profissional o Associação da marca ao Projeto de Responsabilidade Social

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Prodoeste, 38 anos de parceria com você! - Evento Institucional Um evento para os clientes é sempre uma oportunidade de fidelizá-los. Com o objetivo de firmar a marca Prodoeste, aproveitando a data comemorativa de 38 anos o dia de aniversário da Prodoeste será de muita festa. O evento de acontecerá no dia 19 de março de 2010 (sábado) e contará com uma estrutura de stands e palco no pátio externo (estacionamento) da Prodoeste. Com a apresentação de um show sertanejo, o evento terá um caráter de festa. Com pipoca, algodão-doce e pula-pula para distração das crianças e um sorteio de uma TV e um DVD para os presentes que preencherem um cupom na hora e se sentirem motivados a participar do evento. O evento será uma oportunidade dos funcionários e a diretoria da empresa se integrar com os clientes e com a comunidade e também mais uma chance de beneficiar quem precisa através de arrecadação de produtos não perecíveis em prol da comunidade São Cristóvão. O ingresso para o evento será a doação de 2 Kg de alimentos não perecíveis, ou de material escolar. O convite será feito através de cartaz dentro da Prodoeste e no posto de combustível, e através do telemarketing com os clientes. Para a comunidade o anúncio será feito na rádio Super Som. Para divulgação do evento e construção de uma imagem positiva da empresa frente aos formadores de opinião locais, ele deverá contar com a participação de representantes dos principais veículos de comunicação locais e regionais, que serão contatados previamente através da assessoria de comunicação. Uma vez também que no evento haverá um momento de prestação de contas do Projeto de Responsabilidade Ambiental que vem sendo desenvolvido.

Ações Promocionais Nos dois meses que antecederem ao aniversário da Prodoeste, e com continuação no mês seguinte (ou enquanto durarem os estoques de brindes), cada cliente que comprar peças, abastecer ou realizar serviços na oficina acima de R$500,00 ganhará uma bolsa contendo boné, toalhas de rosto, chaveiro, squeezes, lixeira veicular, caneta e adesivo, tudo com a logo e slogan de posicionamento da Prodoeste.

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E também preencherão um cupom para concorrer a uma revisão ou troca de óleo grátis que será sorteado no dia do evento de aniversário.

Instrumentos de comunicação Radio CD Será entregue aos clientes como um presente para aqueles que comprarem e fazerem serviços na empresa, acima de R$700,00 É um CD no formato de uma rádio, com músicas sertanejas. Entre as músicas haverão chamadas com anúncios da Prodoeste, com caráter institucional onde será destacada a tradição, os produtos, os serviços da Prodoeste, além de rápidas dicas de saúde, de trânsito nas estradas e sobre caminhões. Se a ação tiver uma boa aceitação pelo público pode ser pensado em dar continuidade com a estratégia, lançando novos volumes, com novas músicas e novas informações.

Envio de malas diretas com informativo da empresa Através

recebimento

malas

diretas,

cliente

Prodoeste

receberá informações institucionais, ofertas disponíveis na empresa, datas de realizações de eventos, além de possibilidades de financiamento e muitas novidades no conforto de sua residência ou trabalho. O levantamento dos dados dos clientes será feito através do banco de dados da empresa. Essa ferramenta, além de manter os clientes bem informados, também é um meio de fixação da marca Prodoeste e manutenção de um relacionamento ativo com os clientes. Pensando na redução de custos pode-se verificar os clientes que possuem e-mail, para que o informativo seja enviada através de e-mail marketing.

Veiculação de um vídeo institucional Vídeo institucional produzido pela Agência Identidade, com duração de 30”, com o objetivo de reforçar a marca Prodoeste como a concessionária de veículos comercias Mercedes-Benz de Uberaba. Será veiculado na TV Universitária, Band e Integração. E será veiculado também em telão nos dias de evento.

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Tirinha institucional Ao invés de um simples Publi-editorial nas páginas da “Revista Caminhoneiro” e nos jornais da cidade, foi desenvolvida uma tirinha em quadrinhos institucional, com o personagem “Mercedinho” trazendo informações institucionais da Prodoeste, dicas para o caminhoneiro, e para as crianças. Podem ser colecionáveis, uma vez que cada veiculação dela será inédita.

Pasta institucional A criação de uma pasta com informações institucionais na sua capa e contracapa, como compromisso, valores e histórico da Prodoeste, servirá como um instrumento de apoio de vendas, onde o cliente poderá carregar ali os folders de caminhões, documentos e orçamentos e depois utilizá-la para outros fins. Sempre que utilizá-la, lembrará da Prodoeste.

Pasta plástica Será entregue junto com o caminhão zero ou usado comprado na Prodoeste, nesta pasta irá o manual do veículo, e folders da Mercedes-Benz, junto com um cartão da Prodoeste parabenizando o cliente pela compra e já com a data da primeira revisão. Dentro da pasta haverá também um porta-documento de plástico onde o cliente poderá carregar a CRLV (Certificado de Registro e Licenciamento de Veículo) posteriormente.

Adesivo de troca de óleo Uma peça simples e necessária para o controle de óleo de qualquer veículo. Foi criada então uma com a logo da Prodoeste. Todo cliente precisa consultar o seu período de troca de óleo e com isso ele vai lembrar que deve voltar a Prodoeste.

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Assessoria de Comunicação Contratação de um profissional ou estagiário Uma assessoria de comunicação é de extrema importância, pois é ela quem irá mediar a relação entre a empresa e a imprensa, além de garantir que ela aconteça da melhor forma possível. A assessoria de comunicação irá enviar notas e releases às mídias locais e regionais, tentando a mídia espontânea, com informações sobre os eventos que a empresa organizará (antes, durante e após o evento), ações de responsabilidade social (andamento do projeto e seus números e resultados), sugestões de pautas, buscando relacionar assuntos do ramo de veículos comercias com o nome da Prodoeste, como oportunidade de estar na mídia, e contribuir para a fixação da marca na mente não somente dos clientes, mas da comunidade, e também trabalhar sua imagem. Caberá também ao assessor de comunicação o gerenciamento de tudo o que sair na imprensa sobre a empresa. Para isso, faz-se necessária a organização de um clipping, ou seja, uma pasta contendo todas as notas, reportagens e relatórios com suas respectivas datas de publicação, bem como a coluna, o veículo de comunicação e o jornalista que publicou a matéria. Este profissional também auxiliará na produção e execução dos eventos.

Associação da Marca Prodoeste ao Projeto de Responsabilidade Social Um Projeto de Responsabilidade Social significa muito para a comunidade e é ponto positivo para a empresa que o desenvolve e gerencia agregando-lhe favoritismo por parte dos clientes e comunidade em relação aos seus concorrentes. Portanto, a associação da marca Prodoeste ao Projeto contribuirá muito com o objetivo definido, além de atrair mais olhares para a empresa. E, por intermédio de ações da assessoria de imprensa, serão realizadas tentativas de penetração em mídias espontâneas e entrevistas em programas de TV da cidade, com um diretor ou representante da empresa, trazendo informações relevantes a sociedade sobre o tema trabalhado pela empresa, benefícios gerados, recursos levantados e captação de novos stakholders para o Projeto. Pode ser usado como mídias de apoio na argumentação, o vídeo realizado no Projeto de Responsabilidade Social. .................................................................. Página 70 ...................................................................

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Recomendações

Clientes em trânsito Definir junto ao departamento competente, uma melhor priorização de atendimento para evitar filas e desgastes tanto do cliente quanto dos profissionais da oficina devido a longa espera em alguns momentos para serem atendidos. Gerando assim, sérias reclamações. Uma opção é definir uma porcentagem diária de atendimento disponível exclusivamente para o cliente em trânsito (o cliente que não é da cidade, está em viagem e passa pela Prodoeste para realizar algum serviço no caminhão) que não pode esperar por muitas horas para ser atendido.

Controle de estoque Verificar junto ao profissional que compete essa função, para realizar um levantamento das peças que têm grande saída e maior índice de falta no estoque, criando um limite para que, quando for identificado que a peça está se esgotando, antecipar o seu pedido. Esse tipo de controle é possível com ajuda do software de computador “Excel”. Se necessário, disponibilizar um curso avançado para o funcionário que trabalha com as planilhas de estoque. Esse aperfeiçoamento do controle de estoque pode ajudar na diminuição de reclamações dos clientes.

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Cronograma Providências

Detalhes

Responsável Agência Exp. – Curso de Com. Social. Gerentes Comerciais Diretoria e Secretária da Diretoria

Início

Fim

01/02/10

27/02/10

04/01/10

31/12/10

04/01/10

27/02/10

Rádio CD

Produção do CD

Mala direta

Promoções

Promoção dos 38 anos

Divulgação do evento

Promoção dos 38 anos

Ações Promocionais Providenciar os brindes

Secretária da Diretoria

04/01/10

27/02/10

Promoção dos 38 anos

Anúncio na rádio

Secretária da Diretoria

04/01/10

27/02/10

Secretária da Diretoria

01/03/10

31/03/10

Agência Identidade

30/11/09

08/12/09

Promoção dos 38 anos

Vídeo Institucional

O Evento Brindes, sorteio, stand, dupla sertaneja, etc. Produção do vídeo

Observações Seleção das músicas, vinhetas e spots.

Metas Aumentar em 20% o reconhecimento da marca Prodoeste, no prazo de 12 meses, em relação aos 58% identificados na pesquisa, isto é, passando ao final desse período para 70%.

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6 PrevisĂŁo de investimentos

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A previsão de investimentos foi realizada desconsiderando as possibilidades de parcerias, patrocínios e permutas. O valor total não significa o valor do projeto e sim, o valor que deve ser negociado entre empresas e parceiros principalmente na realização de eventos, peças gráficas e brindes. Tal negociação deve ser feita à partir da aprovação do projeto pela empresa. É importante ressaltar também que as ações do projeto foram desenvolvidas para serem executadas durante 12 meses. E que os valores sobre veiculação de mídias como Vídeo Institucional e o anúncio (Tirinha institucional) que irá em revistas e jornais, não foram orçados devido a necessidade da realização de um planejamento de mídia, que deve ser realizada por uma agência de publicidade e propaganda.

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7 Controle e mensuração dos resultados Em Relações Públicas assim como afirma Margaria Kunsch, “os resultados surge mais a longo prazo, sendo, no entanto, possível medi-los por meio de indicadores que servirão de base para conhecer a reação dos públicos e saber se as ações utilizadas foram eficazes ou não.” Avaliar também pode partir muito da observação das reações internas. Se os funcionários

estão

participando

das

ações,

realmente

“abraçaram”

posicionamento, se estão mais satisfeitos com o local de trabalho, se os comentários são favoráveis ou se as reclamações aumentaram. Pode-se verificar também se houve aumento nas vendas, diminuição de reclamação dos clientes, participação nos eventos. Para o Plano proposto os métodos de avaliação serão:

No ambiente interno A partir da segunda RTP (Reunião de trabalho da Prodoeste), fazer uma avaliação rápida ao final de cada reunião, pedindo para os colaboradores escreverem, o que acharam de produtivo naquela reunião, o que precisa ser melhorado e onde ele aplicará o aprendido ali no seu dia-a-dia; O profissional de assistência social deve passar um feedback de suas ações através de um relatório mensal; Em relação aos eventos, deve ser avaliado anualmente o custo-benefício de cada um para identificar falhas ou propor novas datas de evento para agenda do ano posterior; Nas ações de benefícios para a família, a freqüência nos cursos deve ser um instrumento de avaliação, assim como o número de pessoas que conquistaram o certificado de conclusão; Além disso, a caixa de sugestões e o Prodoeste no Mural serão um instrumento de avaliação constante, capaz de identificar falhas ou acertos no decorrer do Projeto e das ações.

No ambiente externo O evento de aniversário deve ser avaliado, se o proposto atingiu ao objetivo do posicionamento. Pois o evento, não é uma festa, mas sim uma estratégia .................................................................. Página 79 ...................................................................

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de comunicação. O custo-benefício deve ser avaliado na adesão dos clientes, na participação das ações do evento, no número de alimentos arrecadados e na repercussão na comunidade e na mídia. As ações promocionais devem levar em conta o aumento ou não das vendas devido à promoção, se o objetivo da promoção foi alcançado e o interesse dos clientes em ganharem os brindes pensados exclusivamente para eles. Em relação aos veículos de comunicação, a avaliação deve ser feita primeiramente perante o objetivo principal, o de reposicionar a marca. Uma pesquisa pode ser realizada com os clientes para verificar a eficácia das ações no decorrer de um ano. O custo-benefício de peças e mídias e o número de pessoas atingidas devem ser mensurados atreves de uma planilha. E a assessoria de comunicação medirá através de clipping e pesquisas, qual foi a penetração na mídia durante o ano.

O importante em todo momento de avaliação é considerar também os aspectos relacionados com qualidade, quantidade, custos, tempo, retorno e a relação custo-benefício de todas as ações, mecanismos e propostas. Assim com uma avaliação constante é possível adequar as estratégias às necessidades dos públicos e da empresa.

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Considerações Finais Ao chegarmos a etapa final do Trabalho de Conclusão de Curso, sabíamos que as barreiras e dificuldades não seriam poucas, porem nunca desistimos e colocávamos como nosso objetivo a graduação e ascensão profissional. Definimos então a empresa, a Prodoeste – Concessionária Mercedes-Benz de Uberaba. O trabalho exigia duas etapas: a primeira, que seria um projeto de Responsabilidade Social e a segunda, um Programa de Relações Públicas. O maior desafio nesta segunda fase era encontrar e identificar o nível e o patamar que a empresa ocupava no mercado. Assim, era claro um fator: a confusão de seus públicos, tanto interno quanto externos, com relação a nominação da empresa, que ainda é confundida com a antiga marca Uberdiesel, ou seja, não existia um posicionamento da marca, o que levou a Agência Identidade a criar e detectar as principais problemáticas que influenciavam os seus steakholders a continuarem com a antiga marca na mente. Outros fatores foram pesquisados, como ameaças, forcas, fraquezas e oportunidades macro e micro ambientais. Assim, foi desenvolvida uma pesquisa com seus clientes, onde os objetivos eram saber como a chamavam e qual a imagem que a empresa passava a seus clientes. Os itens revelados na pesquisa que mais tiveram destaque foram o nome da empresa ligado a sua tradição e os serviços de qualidade, e desfavoráveis foram a falta de disponibilidade de peças e de um posicionamento da marca Prodoeste. Após a realização da pesquisa externa com os clientes, foi notado que para desenvolver um planejamento ideal, viável e que atendesse as condições da empresa, era preciso mais informações, agora internas. Essa necessidade fez com que fosse desenvolvida uma nova pesquisa para os colaboradores da empresa, com o objetivo de entender e identificar o perfil e a real situação vivida internamente, juntamente com a proposta de melhorar e trazer benefícios positivos ao clima organizacional. Para esta, identificamos que o clima organizacional da empresa era insatisfatório devido a algumas características da administração da empresa, como a falta de reconhecimento e a remuneração. Como fatores positivos colocaram a pontualidade no salário e o auxílio à bolsa-estudo.

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Logo que analisado os resultados das duas pesquisas e a análise macro e micro ambiental, foi que começou a se desenvolvido o planejamento de Relações Públicas. Com base nesses dados, primeiramente criou-se o nome do Programa “Parceria Para Toda Vida”, onde trabalhará a imagem e a identidade da empresa juntamente com seus valores e visão de negócio. Foram desenvolvidas e criadas diversas ações que trabalharão o público interno e externo, como evento institucional, ações promocionais e mercadológicas, veículos e assessoria de comunicação. Todos os públicos envolvidos da empresa serão trabalhados de forma estratégica, para assim atingir os objetivos do programa e do negócio da empresa. Portanto, ao concluir esta etapa final do Trabalho de Conclusão de Curso, a Agência Identidade tem a certeza de que todas as dificuldades e barreiras encontradas foram de grande experiência e principalmente aprendizado, pois crescemos e amadurecemos nossos pensamentos e comportamentos diante da profissão e do lado pessoal. Toda essa conquista só foi possível, graças à grande contribuição dos mestres, dos colegas e da oportunidade que a empresa nos deu de utilizá-la como objeto de estudo para a produção do projeto que, posteriormente, pode ser implantado beneficiando-a.

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Anexo 1 – Peças Gráficas Logo – Programa Nossa Gente

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Banner â&#x20AC;&#x201C; Natal da Nossa Gente

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Convite – Dia das Crianças

Na Prodoeste

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Prodoeste no Mural

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Adesivo da Caixa de sugestões

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Banner â&#x20AC;&#x201C; Beleza Prodoeste

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Banner – Sabor Prodoeste

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Banner – Evento de Aniversário

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Convite do evento de aniversรกrio Fechado Frente

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Convite do evento de aniversรกrio Fechado Verso

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Convite aberto

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Cupom

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Mala direta â&#x20AC;&#x201C; verso

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Mala direta â&#x20AC;&#x201C; frente

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Press-kit

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Pasta Plรกstica (Zip-zap)

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Pasta Institucional Verso aberto

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Pasta Institucional Frente aberto

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Tirinha Institucional

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Bolsa, porta documento, adesivo de troca de 贸leo

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Anexo 2 – Roteiro do Vídeo Roteiro Técnico Cliente: Sociedade de Produtos do Oeste Ltda. Fantasia: PRODOESTE Agência: IDENTIDADE Material: Vídeo Institucional Título: Parceria para toda vida Duração: 30” Produção: Agência Identidade Orientação: Profª. Blueth Sabrina Data: 30/11/2009 Vídeo CENA 1 – INT/DIA/PRODOESTE/

Áudio TRILHA1 – BG

DENTRO DO CAMINHÃO PLANO DETALHE NAS PERNAS E

ND FILHO: MEU SONHO É SER

PÉS DA CRIANÇA QUE ESTÁ

CAMINHONEIRO IGUAL MEU PAI.

SENTADA NO BANCO DO MOTORISTA TENTANDO ALCANÇAR OS PEDAIS DO CAMINHÃO.

CORTE SECO CENA 2 – INT/DIA/PRODOESTE/ DENTRO DO CAMINHÃO PLANO

MÉDIO

CRIANÇA ELE

MEU

PARCEIRO

BRINCANDO COM O VOLANTE DE ENSINOU UM LADO PRO OUTRO.

CORTE SECO

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CENA 3 - INT/DIA/PRODOESTE/ DENTRO DO CAMINHÃO PRIMEIRO PLANO ZOON IN PARA QUE

GENTE

SEMPRE

DEVE

CLOSE NO ROSTO DA CRIANÇA (NO PROCURAR BOAS EMPRESAS / MOMENTO DO CLOSE A CRIANÇA OLHA PARA CÂMERA)

CORTE SECO CENA 4 – INT/DIA/PRODOESTE/ OFICINA PLANO CONJUNTO CAMINHÃO E NAR.

OFF

FERNANDO:

QUE

REVISÃO

MECÂNICO MEXENDO NO MOTOR OFEREÇAM (OU TROCANDO O ÓLEO)

MANUTENÇÃO DE QUALIDADE,

CORTE SECO CENA 5 – INT/DIA/PRODOESTE/ SETOR DE PEÇAS PLANO CONJUNTO NO VENDEDOR,

E QUE VENDAM PEÇAS ORIGINAIS

EM ALGUMA PEÇA E NO CLIENTE,

PRO CAMINHÃO.

NO BALCÃO DE PEÇAS. MOVIMENTO DE CÂMERA: PANORÂMICA. FAZER TAMBÉM UM ZOOM OUT PARTINDO DA PEÇA PARA PLANO CONJUNTO NA SITUAÇÃO ATENDIMENTO.

FADE OUT PARA BRANCO FADE IN DO BRANCO

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CENA 6 – EXT/DIA/PRODOESTE PARTINDO

LOGOTIPO

DA TUDO ISSO A GENTE ENCONTRA NA

PRODOESTE, ABRE ZOOM PARA PRODOESTE: UMA EMPRESA DE PLANO GERAL NA FACHADA. FAZER CONFIANÇA, TAMBÉM UM ZOOM IN E TAMBÉM UMA PAN.

CORTE SECO CENA 7 – INT/DIA/PRODOESTE/ SHOW-ROOM PLANO GERAL: SHOW-ROOM DA COM ATENDIMENTO PRODOESTE, COM O CLIENTE E O ESPECIALIZADO, E PARCEIRA DO VENDEDOR NO MEIO APERTANDO- CAMINHONEIRO HÁ MAIS DE 37 SE AS MÃOS. MOVIMENTO

ANOS. DE

CÂMERA:

PANORÂMICA. A PAN TERMINA NO CUMPRIMENTO.

CORTE SECO CENA 8 – INT/DIA/PRODOESTE/ CAMINHÃO PLANO CONJUNTO: CAPTAR A

ND FERNANDO: AQUI, O NOSSO

CRIANÇA ATRAVÉS DO PARABRISA

CAMINHÃO FICA “IRADO”!

DO CAMINHÃO ZOOM IN NA CRIANÇA. FAZER TAMBÉM ESSA CENA DE DENTRO DO CAMINHÃO.

CORTE SECO

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CENA 9 – INT/DIA/PRODOESTE/ CAMINHÃO PLANO CONJUNTO: PAI ABRINDO A

ND PAI: APRENDEU RÁPIDO, NÉ!

PORTA DO CAMINHÃO, SUBINDO O 1º DEGRAU. SUGIRO A CÂMERA ESTAR POSICIONADA DO OUTRO LADO, NA PORTA DO PASSAGEIRO, PARA FOCAR O MOTORISTA DE FRENTE. ESGOTEM AS POSSIBILIDADES DE ENQUADRAMENTO. EM SEQUENCIA, NO MESMO ENQUADRAMENTO, SEM CORTE, O

AGORA

PULA

PRA

LÁ

QUE

PAI PEDE PARA O MENINO PULAR

CAMINHÃO JÁ TÁ PRONTO PRA

PARA O BANCO DO PASSAGEIRO E

PEGAR A ESTRADA.

O MENINO O FAZ.

(CORTE SECO)

PD NA IGNIÇÃO, O PAI LIGA O CAMINHÃO. PD PASSANDO A PRIMEIRA MARCHA.

FADE OUT P/ BRANCO FADE IN DO BRANCO CENA 11 – ILHA DE EDIÇÃO SURGE

TELA

LOGO

DA LOC

OFF

FILHO:

PRODOESTE,

PRODOESTE COM A ASSINATURA PARCERIA PARA TODA VIDA! DO

VÍDEO

“PRODOESTE,

ENDEREÇO.

PARCERIA

PARA

TODA VIDA” - CONCESSIONÁRIA DE VEÍCULOS COMERCIAIS MERCEDES .................................................................. Página 107 ...................................................................

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BENZ – RUA ARLINDO DE MELO, 1675

–

RECREIO

DOS

BANDEIRANTES – TEL: 3336-4555

FADE OUT P/ PRETO

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Referências Bibliográficas BOGAN, Christopher E; ENGLISH Michael J., Benchmarking, aplicações práticas e melhoria contínua. São Paulo : Makron Books, 1997.

CAMARGO, Ana Cláudia; SAKWA, Beldina Akhwale; SILVA, Paula Barbosa. A marca unificando um relacionamento que Vale: as perspectivas de Relações Públicas no gerenciamento de marcas: Londrina: UEL, 2008. Monografia (Bacharelado em Relações P) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2008.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 4. ed. São Paulo : Atlas.

KUNSCH, Margarida (organizadora). Obtendo resultados com relações públicas. 2ª. ed. rev. São Paulo: Thomson, 2006

MILEIDE, Aline. Identidade e posicionamento da marca. Disponível em: <http://www.webartigos.com/articles/2793/1/identidade-e-posicionamento-de-marca/pagina1.html> Acesso em: 21 out. 2009.

________. Havaianas. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/havaianas-aslegtimas.html> Acesso em: 21 out 2009.

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