Marca ciudad dinámica para Santa Fe | Proyecto final de alta complejidad. Taller de Diseño IV. by ABC Estresha

Universidad Nacional del Litoral

Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo

Proyecto de alta complejidad Taller de Diseño IV Cátedra Gorodischer

Titular Arq. D.G. Horacio Gorodischer Adjunto LDCV Sebastián Malizia JTPs LDCV Mariana Torres Luyo LDCV Sol Talín Pasante Priscila Ravano Alumnas Aylén Avilén Nicole Bernard Victoria Cina La mayoría de las fotografías y videos de este proyecto no son de autoría propia y fueron utilizados únicamente con fines académicos. Las familias tipográficas Roboto y Source, utilizadas tanto para este libro como para el proyecto, son de uso libre.

Diseño de marca paraguas dinámica y programa de comunicación visual con enfoque cultural para la ciudad de Santa Fe como herramienta de representación ciudadana

NOTA AL LECT_R A pesar de este año tan particular, cerrar la carrera con un proyecto tan desafiante representa para nosotras un logro más allá de cualquier calificación o nota. En el transcurso de estos meses dimos un millón de idas y vueltas (tal vez demasiadas) pero, después de varias reflexiones y unas cuantas crisis existenciales, llegamos a fin de año vivas y con un proyecto que, bajo nuestro punto de vista, cumple con todos los objetivos propuestos. Teniendo en cuenta todos los condicionantes que tuvo el desarrollo de este ambicioso proyecto (tiempo considerablemente corto y pandemia incluidos) podemos afirmar que lo más enriquecedor no fue llegar a un resultado final perfecto (porque siempre, siempre, puede estar mejor) sino el camino recorrido y el aprendizaje en el proceso de diseño (que incluye un millón de mesas de mesas de trabajo, crisis con el color, fotografías pixeladas y viernes de catarsis con unas birras de por medio). Este libro, que da cuenta de lo transitado a lo largo del año, está atravesado por los mismos valores que nuestra marca. Es por eso que te dejamos, al inicio de cada capítulo, un código QR con una selección musical santafesina para dinamizar la cosa y acompañar la lectura. Esperamos que disfrutes de esta gran gran graaaaaaan travesía académica. Team ABC

ÍNDICE

Capítulo 1 Proyecto 1.1 Resumen del proyecto 1.2 Objetivos 1.3 Antecedentes 1.4 Relevamiento 1.4.1 La ciudad 1.4.2 Las instituciones 1.4.3 Los eventos culturales 1.4.4 L_s ciudadan_s 1.4.5 Encuestas 1.4.6 Entrevistas 1.4.7 Marcas ciudad anteriores 1.5 Planificación

15 15 16 28

Capítulo 2 Marco teórico 2.1 Marca ciudad como casa común 2.2 Los cimientos 2.2.1 La ciudad como fenómeno cultural 2.2.1.1 El diseño en el contexto urbano 2.3 A puertas abiertas 2.3.1 Diseño en el ámbito cultural y social 2.3.2 Comunicación y diseño con la gente 2.4 Hecho a medida 2.4.1 Programas visuales 2.4.2 Diseño y sistema 2.4.2.1 Elementos del sistema visual 2.4.2.2 Constantes y variables 2.5 Construyendo 2.5.1 Marca gráfica 2.5.1.1 Función del signo identificador 2.5.1.2 Motivación o arbitrariedad del signo 2.5.1.3 Signo, significado y significante 2.5.1.4 Tipologías marcarias 2.6 Deconstruyendo, reconstruyendo 2.6.1 Funciones y condiciones de la marca ciudad 2.6.1.1 Posicionamiento de la ciudad y valor de marca 2.6.1.2 Estrategias de identificación 2.6.2 Marcas dinámicas 2.6.2.1 Componentes dinámicos 2.6.2.2 Estrategias de signos dinámicos 2.7 La sala de estar como forma de habitar 2.7.1 Los habitantes 2.7.2 El ciudadano como prosumidor 2.7.3 La ciudad como soporte 2.8 Con vista al río

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Capítulo 3 Casos de estudio 3.1 Método de análisis 3.2 Criterio de selección 3.3 Casos análogos 3.3.1 Marca ciudad de Porto 3.3.2 Marca ciudad de Melbourne 3.3.3 Marca de la Universidad de OCAD 3.3.4 Proyecto de Marca ciudad para Tokyo 3.3.5 Proyecto de Marca ciudad para Varsovia 3.4 Casos complementarios 3.4.1 New Museum: construcción semántica variable 3.4.2 The Brooklyn Museum: variabilidad del signo 3.4.3 OI: signo generativo 3.4.4 ¿Quién anda ahí?: recursos visuales

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Capítulo 5 Proceso 73

Capítulo 6 Maqueta final 5.1 Descubriendo 5.2 Conociendo 5.3 Comunicando 5.4 Vinculando

Capítulo 4 Decisiones proyectuales 4.1 Propuesta de diseño 4.1.1 Arquitectura de información 4.1.2 Mapa de contenidos 4.2 Niveles de estructuración 4.2.1 Nivel axiológico 4.2.2 Nivel narrativo 4.2.2.1 Construcción de metáfora 4.2.2.2 Estrategia comunicacional 4.2.2.2.1 Etapas 4.2.3 Nivel superficial 4.2.3.1 Estrategia visual base y categorias 4.2.3.1.1 Signo marcario dinámico 4.2.3.1.2 Recursos 4.2.3.1.3 Color 4.2.3.1.4 Imagen 4.2.3.2 Estrategia visual red de eventos 4.2.3.2.1 Signo identificador 4.2.3.2.2 Recursos 4.2.3.2.3 Color 4.2.3.2.4 Imagen 4.3 Estrategia participativa 4.3.1 Trackers 4.3.2 Hashtag 4.3.3 Viaje del usuario 4.4 Construcción de las piezas comunicacionales 4.4.1 Comunicación institucional 4.4.1.1 Papelería 4.4.1.2 Editorial 4.4.1.3 Cartelería 4.4.1.4 Audiovisual 4.4.2 Comunicación municipal 4.4.2.1 Interfaces

4.4.2.2 Cartelería 4.4.2.3 Editorial 4.4.2.4 Redes sociales 4.4.2.5 Objetos comunicacionales 4.4.3 Comunicación interactiva 4.4.3.1 Objetos comunicacionales 4.4.3.1 Interfaces

Capítulo 7 Anexo 7.1 Entrevistas

147 149 154 155

163

7.1.1 Sobre la marca 7.1.2 Sobre la ciudad

Capítulo 8 Bibliografía 8.1 Fuentes bibligráficas 8.2 Sitios y documentos consultados

169 170

Para dinamizar la lectura

1.1 RESUMEN

¹ “El mercado de la ciudad, implica un cambio de orientación y una nueva filosofía de gestión al considerar que la ciudad se encuentra inmersa es un proceso de intercambio, que da lugar a transacciones entre los servicios y atracciones de la ciudad y los ciudadanos y turistas, que crea además una red de relaciones, y en donde lo fundamental es conseguir la satisfacción de los clientes de la ciudad” (De Elizagarate, 2008: 48).

En el SXX, con la globalización de la economía, se produce un cambio de paradigma en la gestión de las ciudades. Este nuevo paradigma supone una alteración en la forma de pensar de l_s ciudadan_s¹, inversores y visitantes urbanos: los principios del marketing comienzan a ser aplicados a la gestión de la ciudad, adaptándola a las nuevas necesidades competitivas que estaban surgiendo mediante un plan estratégico de marca ciudad. Para ello, es necesario reconocer el posicionamiento de la misma y definir a dónde se aspira llegar y cuáles son sus alcances. Es fundamental entender en qué se es o quiere ser único, cuáles van a ser las características y rasgos distintivos de la ciudad que la harán destacar entre el concierto mundial de ciudades, cuáles son o serán los iconos y símbolos patrimoniales reconocibles de la misma y cómo una estrategia de marca los pondrá en valor. Entendiendo a la ciudad como un fenómeno en constante cambio y evolución, es imposible concebirla de manera estática visualmente: la ciudad es casa común desde todas las diferencias, y las casas (especialmente las grandes y para muchos) exigen un diseño pensado, actualizado y dinámico. Irene Van Nes, en su libro Dynamic Identities, define a las identidades dinámicas como un reflejo de los valores y objetivos del sujeto al que identifica: qué lo mueve, en qué cree y por qué existe. No se trata de algo estático ni congelado en el tiempo, sino de algo que está siempre evolucionando, creciendo y adaptándose a las nuevas circunstancias (2012: 7). Tomamos este concepto como punto de partida para abordarlo desde el diseño de una marca ciudad dinámica: una que contempla los componentes básicos identitarios (narrativos y visuales) que ayudan a estructurar y comunicar sin condicionarla a la estaticidad, delimitando las variables suficientes para permitirle la flexibilidad. “Las marcas dinámicas cambian y generan nuevas versiones de sí mismas a través del tiempo, y se comportan como un organismo vivo” (Van Nes, 2012: 7). El diseño dinámico (el que cambia, no el que se mueve) permite lanzar mensajes diferentes utilizando el mismo lenguaje, y adaptar los contenidos a los distintos canales que se utilicen manteniendo la atención de la audiencia. Si bien en Argentina, y particularmente en Santa Fe, el fenómeno de marca ciudad está generalmente vinculado a la representación de una gestión política, nos interesa retomar el punto de vista de Puig para pensar en una identificación más ciudadana: proponemos el diseño de una marca-paraguas dinámica que trascienda la mera identificación política o partidaria; retomando los atributos y símbolos culturales, válidos y propios que representan a la ciudad de l_s ciudadan_s. El hecho de plantear una marca-ciudad paraguas supone extender los límites del mero signo gráfico, contemplando también a las sub-marcas como parte de una arquitectura marcaria compleja. A través de esta marca, se busca incentivar a l_s santafesin_s a apropiarse de sus espacios, tradiciones y valores culturales en pos de construir una identidad colectiva. Entendiendo a la cultura desde el planteo de Parsons, “la cultura se expresa en los valores sociales, que constituyen la principal fuerza que orienta el comportamiento, las interacciones de los actores sociales entre sí, y con los otros sistemas de la sociedad” (citado en Gómez, 2005: 36). Es decir, la cultura como un sistema pautado y ordenado de símbolos que le da forma a una sociedad.

1.2 OBJETIVOS

GENERAL · Identificar a la ciudad de Santa Fe a través del diseño de una marca paraguas dinámica, haciendo énfasis en su cultura con el fin de potenciar el sentimiento de pertenencia de sus habitantes. ESPECÍFICOS · Retomar las características culturales santafesinas, tales como sus valores, su historia y sus costumbres, identificando los significados que l_s habitantes les atribuyen y codificándolos en una identidad de marca. · Seleccionar los recursos gráficos y estilísticos necesarios y pertinentes a partir del aporte ciudadano para motivar la apropiación de la marca, potenciando su capacidad representacional. · Diseñar una marca paraguas cuya arquitectura englobe las diferentes facetas de la ciudad, dando cuenta de un sistema identitario global, unificado y coherente. · Dotar de carácter dinámico a la marca paraguas, a partir de la integración del discurso metafórico y su visualización mediante variables gráficas y morfológicas, permitiendo su flexibilidad y adaptabilidad a múltiples necesidades comunicacionales. · Revalorizar las instituciones culturales municipales a partir de su integración al programa identitario, mediante propuestas vinculadas a la estrategia comunicacional y visual.

1.3 JUSTIFICACIÓN

El fenómeno de la marca ciudad es relativamente reciente dentro del campo de la Comunicación Visual y, más aún, en nuestro país y nuestras ciudades. Si bien la ciudad de Santa Fe posee antecedentes (2007 y 2019), estos estuvieron siempre basados en estrategias comunicacionales ligadas a una gestión particular de gobierno. Entendiendo a las ciudades como entes dinámicos en constante evolución, podemos decir que la marca cambia cuando los valores de la ciudad cambian: es por esto que decidimos organizar nuestro trabajo en base a los 3 niveles de Semprini, de manera que un cambio en el nivel axiológico justifique un diseño en el nivel superficial. A diferencia de las marcas ciudad anteriores, esta propuesta de diseño busca desarrollar un plan de comunicación complejo desvinculado de cuestiones políticas y partidarias, tomando como foco estratégico a la cultura como identidad ciudadana. A su vez, se plantea una concepción de la marca ciudad como paraguas institucional, como marca de marcas. Toda marca paraguas posee, de hecho, una jerarquía superior o, al menos, equivalente a la de las marcas que cubre; pues su función no se limita solo a indicar pertenencia sino que busca, principalmente, transferir valor. Este abordaje de la marca ciudad constituye un aporte innovador desde la disciplina de la Comunicación Visual ya que propone una mirada e identidad dinámica, flexible y cambiante del propio lugar y del fenómeno marcario en sí mismo, en relación a las estrategias estáticas adoptadas de forma recurrente en el país y, particularmente, en Santa Fe. Como (futuras) diseñadoras y comunicadoras visuales, consideramos esta propuesta altamente compleja debido a la dificultad y magnitud del tema abordado en sí, donde la marca no "marca" solamente a una entidad sino a una ciudad entera, con todo lo que eso supone y significa. Creemos que, desde este punto de vista, el trabajo de diseño nos plantea no sólo una alta complejidad en cuanto a la cantidad y tipo de piezas a diseñar, sino también un gran compromiso y responsabilidad comunicacional para con el sujeto al que se identifica. A su vez, el hecho de abordar la problemática desde lo dinámico y flexible supone entender al fenómeno marcario desde una nueva lógica, complejizando aún más el desarrollo de la identidad y el programa de comunicación visual. Este tema abarca todas las áreas del diseño y, por ende, toca todo lo aprendido a lo largo de la carrera. Es por eso que sirve como excusa perfecta para concentrar nuestros conocimientos y darle un cierre a la cursada no solo desde lo visual/superficial sino desde lo discursivo/narrativo, englobando la propuesta y la problemática en un marco teórico que tiene como núcleo principal a la comunicación.

1.4 ANTECEDENTES

1.4.1 MARCA CIUDAD BOLOGNA Proyecto realizado por Matteo Bartoli y Michele Pastore Imágenes e información recuperadas de www.brandemia.org/bolonia Año de realización 2013

Esta marca ciudad es una propuesta con una acertada narrativa visual mediante la construcción de un sistema de gráficos que le da una amplia gama de variantes, dando la posibilidad al público de contribuir con la identidad visual de la ciudad.

Para contar la pluralidad de todo lo que la ciudad de Bologna significa, se ha diseñado un sistema de escritura que reemplaza los grafemas del alfabeto latino: un alfabeto de signos geométricos basado en los arquetipos figurativos de la ciudad italiana (el ladrillo de la arquitectura, el mosaico de la basílica Santa María dei Servi, la bandera heráldica, etc.). La síntesis de estos elementos, sistematizados como alfabeto, componen el abecedario gráfico de la ciudad y su marca. Con estas “letras”, cualquiera puede “escribir” todo concepto escrito se refiere a la ciudad o que se desee asociar con Bolonia. Las formas geométricas siguen un sistema, un “código” de escritura, superponiendose de acuerdo a unas proporciones fijas y generando así las figuras compuestas de las marcas. 1.4.2 MARCA CIUDAD PORTO Proyecto realizado por Studio Eduardo Aires Imágenes e información recuperadas de www.onlygraphicdesign.com | www.eduardoaires.com/studio /portfolio/porto-city-identity/ Año de realización 2014

Esta marca ha tomado como enfoque las distintas percepciones de la ciudad que tienen sus habitantes, en donde cada uno la aprecia y la vive de manera única. Es por eso que el desafío principal, desde el campo del diseño, fue darle a cada ciudadano una marca propia por la que se sintiera representado. De esta forma, y teniendo siempre el logotipo como primer vehículo de la identidad, se concibe una marca y un programa de comunicación variable y múltiple: a partir de distintos iconos representativos del lugar, que funcionan como módulos originales de un patrón, el signo se amolda a la identidad de cada espacio mediante la mezcla de estos iconos/módulos. Los iconos, por su parte, se dividen por grupos o áreas de representación ciudadana: unos están relacionados con el transporte, otros con la gastronomía, la cultura, etc. El análisis de este caso se retoma y profundiza en el capítulo "Casos análogos". 1.4.3 MARCA CIUDAD MELBOUNE Proyecto realizado por Landor Associates Imágenes e información recuperadas de www.landor.com/rebrandingthe-city-of-melbourne Año de realización 2009 La marca ciudad de Melbourne es un claro ejemplo de marca dinámica: a partir de una estrategia capitular, la marca retoma la letra “M” (inmediatamente reconocible por ciudadanos y visitantes, y con alta pregnancia en la forma) como base para construir toda la expresión del sistema de identidad: un lugar que se auto identifica y define como multifacético, creativo, cultural y sostenible, se hace cargo de estas etiquetas para generar una marca diversa, variable y dinámica. Desde la elección tipográfica del signo, la letra “M” connota la idea de múltiples perspectivas y facetas; funcionando a su vez como “contenedora” de todo lo que Melbourne supone: esta estrategia gráfica, en donde se entende al logo como una caja contenedora que puede constantemente cambiar su contenido, permite jugar con una amplia gama de variables (tales como texturas, colores, imágenes) sin perder reconocibilidad. El análisis de este caso se retoma y profundiza en el capítulo "Casos análogos".

1.5 RELEVAMIENTO

Previo al desarrollo de este proyecto, se llevó a cabo una instancia de relevamiento y recopilación de información con el fin de conocer de manera integral a la ciudad de Santa Fe. Para ello, teniendo en cuenta las limitaciones del momento en que fue realizado (mayo 2020, durante el aislamiento social y preventivo por COVID-19) . En el mismo se tuvieron en cuenta aspectos que caracterizan a la ciudad en tanto lugar (¿cómo es Santa Fe?), como rasgos propios de la misma en tanto artificio cultural. A su vez, considerando los objetivos del proyecto respecto a la representación ciudadana, se desarrollaron momentos de intercambio con la ciudadanía con el fin de obtener múltiples miradas y percepciones sobre Santa Fe. El relevamiento concluye con un análisis profundo de las marcas ciudad anteriores, con el propósito de detectar las ventajas y desventajas de estas propuestas, sirviendo como antecedente directo y pauta para llevar a cabo nuestro proyecto. 1.5.1 LA CIUDAD Santa Fe de la Vera Cruz es la ciudad capital de la provincia que lleva su mismo nombre. Se encuentra ubicada en el centro-este del país, a orillas de la laguna Setúbal y cerca de la confluencia de los ríos Salado y Paraná. Consultado de https://www.santafeciudad.gov.ar/ciudad/historia/

Historia de la ciudad Los españoles establecieron poblaciones sobre la costa del río para “abrir puertas a la tierra”, construyendo puertos para poder comercializar los productos de la agricultura. La ciudad de Santa Fe fue fundada por Juan de Garay el 15 de noviembre de 1573 en la actual Cayastá, pero fue trasladada a su emplazamiento actual debido a la inseguridad, las plagas y las inundaciones. Santa Fe es una ciudad histórica ya que se la considera una de las primeras urbanizaciones del Río de la Plata. Su condición de ciudad-puerto y capital de provincia le da una particular vida económica y social, en permanente diálogo con las tradiciones culturales y las corrientes innovadoras. ¿Qué acontecimientos son relevantes en la historia santafesina? La Constitución Nacional se sancionó el 1ro de Mayo de 1853 en el Cabildo de Santa Fe, siendo un hecho histórico que puso fin a las guerras civiles y sentó las bases del Estado moderno argentino. Gracias a la sanción de la misma es que se conoce a la ciudad como “la Cuna de la Constitución”, “la ciudad cordial” o, también, “la ciudad de las convenciones”.

1573 Fundación de Santa Fe

1500

1600

1651 - 1661 Nuevo emplazamiento

1700 1649 Traslado de la ciudad

Consultado de https://www.santafe.gov.ar/ ECOREGIONES. https://www.santafe. gov.ar/index.php/web/content/download/229660/1202209/file/LIBRO%20ECOREGIONES_web.pdf

Medio ambiente

1853 Sanción de la Const. Nacional

1800

1900

2003 Inundación de Santa Fe

2000

2100

1994 Reforma de la Const. Nacional

¿Cuáles son las características del ecosistema santafesino? En el valle aluvial del Paraná, en cercanías de la ciudad de Santa Fe y ocupando extensas depresiones, hay un complejo de afluentes que tienen como elemento principal a la Laguna Setúbal, sobre cuyo margen derecho se asienta la ciudad capital. En este sentido, Santa Fe recibe una marcada influencia del río Paraná en su clima, sus actividades económicas y sus prácticas culturales. Geografía ¿Cómo es la traza urbana? Los límites urbanos son mayoritariamente naturales: al este, el río Paraná; al oeste, el río Salado; al norte, limita con la ciudad de Recreo y las comunas de Monte Vera y San José de Rincón (único límite artificial); y al sur, con el riacho Santa Fe y su confluencia con el río Salado y las islas adyacentes hasta el Paraná.

Consultado de Fascículo 11_Barrios. https://www.santafeciudad.gov.ar/ wp-content/uploads/2018/12/Fasciculo11_Barrios.pdf

Barrios ¿Cuáles son los barrios que conforman la ciudad? Santa Fe cuenta, hasta el momento, con un total de 87 barrios distribuidos en 8 distritos que permiten organizar administrativamente la ciudad.

Consultado de Fascículo 11_Barrios. https://www.santafeciudad.gov.ar/ wp-content/uploads/2018/12/Fasciculo11_Barrios.pdf

12 barrios

NORTE 16 barrios

NOROESTE

13 barrios

OESTE

NORESTE

5 barrios

ESTE

14 barrios

CENTRO 13 barrios

SUROESTE

LA COSTA

6 barrios

8 barrios

1.5.2 LAS INSTITUCIONES Para cumplir con los objetivos del proyecto, y para el desarrollo integral de la marca ciudad, fue necesario mapear todas las instituciones con las que cuenta Santa Fe.

Categorías Museos Espacios Culturales Jardines Municipales Cines y teatros Salas de exposición Ferias y mercados Centros deportivos / deporte en tu barrio Solares

Recorte de instituciones Si bien la dependencia de las instituciones varía entre municipales, provinciales y privadas, nos enfocamos en las de carácter municipal dado que son aquellas gestionables por la marca ciudad. A su vez, estas instituciones municipales fueron seleccionadas según su carácter cultural, entendiendo como "cultura" a un sistema pautado y ordenado que le da forma a una sociedad. Para realizar este recorte, se recuperaron solamente aquellas cuya dependencia municipal es certera, organizandolas en distintas categorías funcionales: Arte, Deporte, Historia y Educación. Esto fue posible gracias a la naturaleza propia de las mismas y de las actividades que se desarrollan en ellas. CATEGORÍA

NOMBRE

DISTRITO N

ARTE

NOE

Teatro Municipal “Primero de Mayo” x

El Solar de las Artes

Museo Municipal de Artes Visuales “Sor Josefa Díaz y Clucellas”

Museo Municip. César López Claro

x x

Mediateca de la Cumbia Centro de Deportes Costanera

Polideportivo La Tablada

Polideportivo Parque Juan de Garay EDUCACIÓN

Jardines Municipales

Escuelas de trabajo

x x

Patio Catedral Museo de la Constitución

Liceo Municipal Antonio Fuentes del Arco HISTORIA

Anfiteatro Juan de Garay

DEPORTE

SOE x

Anfiteatro Parque del Sur

Deporte En Santa Fe existen instituciones municipales, como centros deportivos y/o polideportivos, que brindan un espacio para el entrenamiento y dispersión de l_s habitantes de la ciudad. Sin embargo, también se cuenta con amplios espacios al aire libre que funcionan como escenario para el desarrollo de la actividad física. De este modo, es posible asociar al deporte santafesino con lo urbano, con la calle que habitamos. El ciudadan_ santafesin_ se siente identificado con los lugares al aire libre que ofrece la ciudad, lo cual se ve reflejado en el resultado de las encuestas, profundizadas posteriormente. Historia La ciudad es conocida por su patrimonio, el cual se pone al servicio de l_s ciudadan_s creando instancias participativas y lugares para recorrer y aprender sobre la historia santafesina. Estas propuestas están atravesadas por lo clásico y tradicional del pasado, poniendo en contacto los antecedentes históricos de la ciudad con su realidad actual. Educación Las instituciones categorizadas dentro de este área son diversas, ya que los niveles educativos abordados van desde los primeros años de vida (Jardines Municipales), hasta la edad adulta (Escuelas de Trabajo). Aún así, todas ellas están atravesadas por el desarrollo personal y crecimiento colectivo, alejándose de lo escolar y lo académico, dando paso a la hibridación. Arte Las instituciones pertenecientes a esta categoría son diversas y heterogéneas, donde el Arte tradicional se mezcla con el arte manual y experimental con el que actualmente la ciudad puede verse identificada. Uno de nuestros objetivos versa sobre la revalorización de las instituciones culturales municipales de la ciudad, integrándolas al programa identitario mediante estrategias vinculadas a lo comunicacional y visual. Es por esto que se decide ahondar sobre 20

sobre una de las instituciones pertenecientes a la categoría Arte como posibilitante de propuestas que permitan cumplir este objetivo: la Mediateca de la Cumbia, desarrollada a continuación. La Mediateca de la Cumbia

Este espacio cultural, ubicado en Barrio Santa Rosa de Lima, ofrece propuestas para todas las edades: los talleres del Programa Arte y Comunidad, una sala de grabación, una biblioteca multimedial y equipamiento tecnológico del Punto Digital, nucleando una serie de recursos tecnológicos para ponerlos al servicio de la gente. Para la selección de la Mediateca se tuvieron en cuenta los siguientes criterios: · Institución de dependencia municipal. · Contenidos trabajados dentro de la institución (identidad conceptual). · Ubicación en la traza urbana. · Valores coincidentes con los objetivos del proyecto.

En una visita realizada a la institución, Natalia Gamboa nos comentó el deseo de convertir esta institución en un espacio versátil y con una gran oferta de actividades culturales. En este sentido, la Mediateca busca construirse a partir de la pluralidad y la participación. A su vez, la presencia de un espacio verde (plaza) alrededor de la institución permite jugar con los límites del habitar de la calle y el habitar de la institución, suponiendo un punto de incio interesante para el desarrollo de futuras propuestas.

Natalia Gamboa Coordinadora de la Mediateca 05/08/2020

1.5.3 LOS EVENTOS CULTURALES Teniendo como soporte a las instituciones municipales culturales, la ciudad propone diversos tipos de eventos que nuclean los intereses actuales de la población santafesina. Fue necesario realizar este relevamiento para interiorizarnos con dichos intereses y poder generar uno propio, vinculado con la institución municipal a revalorizar en el desarrollo del proyecto. FRECUENCIA

NOMBRE

LUGAR DE DESARROLLO

DISTRITO N

EVENTOS FIJOS (ANUALES)

EVENTOS EMERGENTES

Noche de los Museos

Toda la ciudad

Santa Fe Diseña

Estación Belgrano

Carnavales

Toda la ciudad

Fiesta de Guadalupe

Basílica de Guadalupe

Bienal de Arte y Diseño

Estación Belgrano

Feria del Libro

Estación Belgrano

Expocon

Estación Belgrano

Fiesta de las Colectiv.

Estación Belgrano

Feria de Carreras

Estación Belgrano

Fiesta de la Chopera

Estación Belgrano

Feria de Emprendedores

Estación Belgrano

San Patricio

Estación Belgrano

Expochef

Estación Belgrano

Festival Invernal

Estación Belgrano

Talleres y capacitaciones

Varía

Conciertos / Intervenciones

Varía

Espectáculos

Varía

Congresos / Jornadas /

Varía

NOE

SOE

x x x

x x

x x x

x x x x x x x x x x

Olimpiadas Visitas guiadas

www.santafeciudad.gov.ar/blogs/gobiernoabierto/Santa-Fe-Como-Vamos-2015. www.sinca.gob.ar/VerDocumento.aspx?IdCategoria=10

Varía

1.5.4 L_S CIUDADAN_S Si bien una marca ciudad está dirigida a tod_s l_s ciudadan_s, se debió realizar un relevo con el fin de conocer y caracterizar la audiencia ideal de la marca de Santa Fe. A su vez, al estar proyectando una marca lugar con enfoque cultural, fue necesario conocer el consumo cultural de la población a nivel nacional y regional. Sin embargo, estos datos no son estadísticos, sino que son hipótesis relacionales entre los datos SINCA (nivel regional) y los datos obtenidos de las encuestas “¿Qué es cultura?” y “Jóvenes y cultura” (nivel nacional). Ver figuras 1 y 2. 1.5.5 ENCUESTAS Para el desarrollo integral del proyecto y lograr el reconocimiento de la marca como santafesina, fue necesario realizar encuestas a l_s habitantes para conocer sus percepciones sobre su ciudad, su barrio, sus costumbres, las instituciones municipales culturales que frecuentan (tanto dentro de su barrio como fuera del mismo), etc. Los resultados de estas encuestas dieron pié al desarrollo de la estrategia discursiva y axiológica de la marca ciudad (profundizadas en el capítulo “Decisiones proyectuales”). Sin embargo, teniendo en cuenta la extensión del relevamiento, se recuperaron para la redaccion de este apartado los puntos más importantes para el desarrollo del proyecto.

NORTE CANTIDAD DE HABITANTES

NOROESTE

MAYORÍA de personas de 0 a 39 años

405.683

NORESTE

Densidad poblacional

MAYORÍA de personas de 0 a 49 años

Cercanías al Área Metropolitana Ciudad

OESTE

ESTE

MAYORÍA de personas de 0 a 89 años

Estructura de población por edad y distritos

SUROESTE

La franja etárea se toma de 5 en 5 y va desde la edad 0 hasta 100.

MAYORÍA de personas de 0 a 84 años

MAYORÍA de personas de 15 a 69 años

LA COSTA CENTRO MAYORÍA de personas de 20 a 39 años

MAYORÍA de personas de 0 a 59 años

Figura 1: esquema sobre el consumo cultural a nivel regional.

Encuesta ¿Qué es cultura?

22,4%

Encuesta Jóvenes y Cultura HÁBITOS COSTUMBRES COMPORTAMIENTOS

RESPUESTA MAYORITARIA Quienes escogieron esta opción tienen entre 19 y 64 años.

Consumos culturales presenciales

Cine

Mayoría Jóvenes

Teatro

Mayoría Adultos

Museos

Jóvenes y Adultos

Recitales

Mayoría Jóvenes

OTRAS RESPUESTAS

AQUÍ SE COMPLEMENTA CON

· Forma de pensar, ideología, valores

· Actividades barriales

· La tradición, la historia

· Instituciones barriales

· La identidad

· Espacios públicos

· Información, estudiar, conocer

· Lugares patrimoniales

· El buen comportamiento · El arte, lo culto Figura 2: síntesis encuestas sobre el consumo cultural a nivel nacional.

ENCUESTA 1 | SECCIONES "MI CIUDAD" Y "MI BARRIO" Google Forms | desde 26/05/20 hasta 28/05/20 | destinada a residentes de la ciudad de Santa Fe 88 votantes

87/28 barrios fueron mencionados

RESULTADOS SECCIÓN “MI CIUDAD” | 01 Describí a la ciudad de Santa Fe en 3 palablas PALABRAS MÁS MENCIONADAS

7,7%

23%

69,3%

Menos del 10% describió a la ciudad con un color

Colores Amarillo y verde

Casi el 70% describió a la ciudad con un adjetivo

Adjetivos positivos Agradable / cultural / húmeda/ histórica / calurosa / amigable

Más del 20% describió a la ciudad con un objeto

Objeto Cerveza / río / siesta / cebada

Adjetivos negativos Insegura / descuidada

PALABRAS MÁS MENCIONADAS

50%

Respuestas con valores y atributos

Valores y atributos Hablar sin “s” / la cultura / ritmo de vida / cordialidad / espacios verdes / espacio público

Respuestas con objetos

Objetos Comida / cerveza / liso / río / decir masitas / alfajores

RESULTADOS SECCIÓN “MI CIUDAD” | 02 ¿Cuáles son tus costumbres santafesinas? ¿En qué espacios las desarrollás?

MATES

PLAZAS

COSTANERA

ACT. FÍSICA

MATE

COSTA

Mencionada 34 veces

DOMINGOS

Mencionada 37 veces

CRIOLLITOS

Cumbia

Asado

Bici

Cerveza

Boulevard

4 menciones

8 menciones

3 menciones

21 menciones

10 menciones

Río

Futbol

Pesca

Museos

Liso

9 menciones

4 menciones

3 menciones

4 menciones

Ha sido una constante en las respuestas apelar a una acción para definir las costumbres santafesinas.

25%

El 75% de l_s votantes relaciona las constumbres como práctica social, en grupos humanos. A su vez, es coincidente el hecho de desarrollarlas en espacios PÚBLICOS de la ciudad.

75%

...”ir a tomar mates con.... en....” ...”salir a caminar con.... en...” ...”tomar liso con ... en ....”

RESULTADOS SECCIÓN “MI CIUDAD” | 03 ¿Cuáles instituciones culturales visitas y por qué? Ha sido una constante en las respuestas involucrar un evento específico asociado a esas instituciones.

RESPUESTAS RECURRENTES

30%

20%

50%

Municipales

No corresponden a una institución

Provinciales

Se mencionaron 12 espacios, de los cuales dos corresponden a espacios públicos abiertos. INSTITUCIONES MÁS MENCIONADAS Provinciales Estación Belgrano / Espacios Culturales / Museo Rosa Galisteo Municipales Museo Municipal / Teatro Municipal / Liceo Municipal

La mayoría de las respuestas apuntan a situaciones recreativas, asociadas con las instituciones que se mencionan. De modo que visitar estos espacios no supone un momento rutinario de estudio o trabajo, sino que se enmarca en programas personales de esparcimiento. ...”ir a la Redonda a festejar Carnaval...” ...”ir al Teatro Municipal en vacaciones de invierno” ...”frecuento Estación Belgrano porque siempre tienen una propuesta musical diferente o ferias...”

CONCLUSIONES DE ESTA SECCIÓN Se observan distintas interpretaciones del término "cultura", por lo que sería conveniente retomar en una nueva encuesta una pregunta en donde se ponga de relieve qué entiende por cultura cada persona.

RESULTADOS SECCIÓN “MI BARRIO” | 01 ¿Qué actividades realizás en tu barrio?

DISTRITO NORTE

DISTRITO NOROESTE

DISTRITO OESTE

1 RTA

COMPRAS

1 RTA

PASEOS Y DEPORTE

2 RTAS

1 RTA

TRABAJAR

ACT. RELIGIOSAS

OCIO

TALLERES

1 RTA

TRÁMITES

NINGUNA ACTIV.

3 RTAS

ESTUDIAR

DISTRITO SUROESTE

11 RTAS

COMPRAS

21 RTAS

PASEOS Y DEPORTE

TRABAJAR (1 RTA) 3 RTAS ACT. RELIGIOSAS

OCIO

DISTRITO LA COSTA

PASEOS Y DEPORTE

4 RTAS

TRABAJAR

ACT. RELIGIOSAS

1 RTA

OCIO

TALLERES

TRÁMITES (2 RTAS)

TRÁMITES

NINGUNA ACTIV.

4 RTAS

ESTUDIAR

PASEOS Y DEPORTE

TRABAJAR

TALLERES (2 RTAS)

5 RTAS

NINGUNA ACTIV.

2 RTAS

COMPRAS

COMPRAS 1 RTA

TALLERES

ESTUDIAR

DISTRITO ESTE

5 RTAS

NINGUNA ACTIV.

1 RTAS

PASEOS Y DEPORTE

NINGUNA ACTIV. ESTUDIAR

DISTRITO CENTRO COMPRAS

13 RTAS 23 RTAS

PASEOS Y DEPORTE Ha sido una constante las actividades que se realizan en los barrios vinculadas al ocio, al deporte y al paseo / compras.

3 RTAS TRABAJAR

ACT. RELIGIOSAS 11 RTAS

OCIO

TALLERES TRABAJAR (2 RTAS) NINGUNA ACTIV. (1 RTA) ESTUDIAR (1 RTA)

...”voy al club del barrio a jugar voley...” ...”suelo juntarme a tomar mate con amigos en la plaza”... ...”hago las compras de la casa”...

ENCUESTA 2 | SECCIONES "IDENTIFICACIÓN" Y "LUGARES" Instagram stories | 27/05/20 | destinada a residentes de la ciudad de Santa Fe RESULTADOS "IDENTIFICACIÓN" ¿Con qué emoji representarías a la ciudad de Santa Fe?

¿Con qué colores?

RESPUESTAS RECURRENTES

CLASIFICACIÓN DE LAS RESPUESTAS

PERSONAS ÁNIMOS

CLIMA NATURALEZA "colores tierra"

"colores fuertes"

OBJETOS

RESULTADOS "LUGARES" ¿Cuál es tu lugar favorito de la ciudad?

¿Qué lugares visitas en tu tiempo libre?

INSTITUCIONES CULTURALES

1 COSTANERA

PLAZAS Y PARQUES COSTANERA

2 PLAZAS Y PARQUES

3 BOULEVARD 4 INST. CULTURALES

BOULEVARD

CONCLUSIONES DE ESTAS ENCUESTAS El público jóven (audiencia de Instagram) suele relacionar a Santa Fe con colores cálidos "terrosos" y con el color verde. Esto puede estar relacionado, por un lado, a características del paisaje urbano y, por otro lado, a la pregnancia de las marcas ciudad o de gestión. Por su parte, la Costanera se consolida como lugar icónico de la ciudad.

1.5.6 ENTREVISTAS Para complementar los resultados de las encuenstas a l_s ciudadan_s, llevaron a cabo charlas virtuales y presenciales con miembros claves de la comunidad santafesina: Juan Bautista Nieva quien realiza un recorrido íntegro sobre la marca ciudad anterior, y Ramiro Bisa, quien nos brinda su punto de vista sobre qué es Santa Fe para él. Ver anexo para leer las entrevistas completas. SÍNTESIS E IDEAS PRINCIPALES Coordinador Ejecutivo del Programa de Imagen y Comunicación Institucional | Secretaría de Relaciones Institucionales y Comunicación de la Municipalidad de Santa Fe 10/05/19 Extraído de Cina, V. (2020) La marca país. Un nuevo ámbito de incidencia del Diseño de la Comunicación Visual. Recopilación y análisis de casos, conceptos y debates. Cientibecas FADU-UNL.

Juan Bautista Nieva El entrevistado hace un recorrido, descripción y análisis sobre la marca ciudad de Santa Fe desde sus inicios hasta el momento de la entrevista. Sobre la marca Santa Fe Ciudad Hasta el 2007 no existía una marca ciudad ni una Secretaria de Comunicación en la ciudad de Santa Fe. Las comunicaciones municipales estaban descentralizadas y no se tenía un control o sistematización de las mismas. Cuando asume Barletta (2007), se crea la Secretaría de Comunicación y surge la primer marca de la ciudad, pensada y diseñada desde la organización municipal. En 2016, esta marca presentó un rediseño y ajuste para potenciar su desempeño y mejorar su pregnancia, legibilidad, reproductibilidad, etc. Conclusión La marca Santa Fe Ciudad (2007) fue pionera como tal gracias al desarrollo de estrategias discursivas y axiológicas fuertes, así como un alto nivel nivel gráfico que pudo obtenerse luego de más de 10 años de trabajo ininterrumpido. El objetivo de alejarse de la mala imagen que tenía la municipalidad antes de 2007 se cumplió satisfactoriamente, instaurando un alto grado de confianza en l_s ciudadan_s a través de comunicaciones simples, pragmáticas y centradas en l_s habitantes.

Columnista en el Periódico Pausa 01/06/2020

Ramiro Bisa Según el entrevistado, Santa Fe es “una ciudad con bastantes ínfulas: nos creemos una ciudad diferente a lo que realmente somos”. La idea que se vende de la ciudad, la percepción que se tiene “desde afuera”, se resume en: · Ciudad regional respecto al río, a la cultura litoraleña, a la tradición costera. · Industria cervecera, teniendo al liso como ícono santafesino. · Oferta gastronómica en relación al pescado de río. · La cumbia y, particularmente, Los Palmeras, como hitos identitarios. · Ciudad “futbolera”. · Se vende una Santa Fe “entre boulevares”, “rosarinizada”. · Lenguaje o modo de hablar característico (omitir las “S”, decir “masitas”). Conclusión A través de una percepción personal de lo que es la ciudad de Santa Fe, el columnista da su opinión sobre cómo considera que otros ven a l_s santafesin_s y a la ciudad. Sin embargo, destaca como rasgos identitarios la cumbia, el modo de comunicar (jerga y pronunciación) y el carácter cervecero como cualidades propias y distintivas de esta ciudad y no de otra. 1.5.7 MARCAS CIUDAD ANTERIORES Tomando como punto de inicio las entrevistas, se realizó un relevamiento virtual sobre la marca ciudad actual y su predecesora, analizandolas en base a los niveles axiológico, narrativo y superficial de Semprini (1995). A su vez, se profundizó el análisis por medio cuatro categorías propias del campo disciplinar (signo, recursos y composición, color e imagen), entendidas como puntos clave de interés para el posterior desarrollo de nuestro proyecto. MARCA SANTA FE CIUDAD (2007-2016 | 2016-2019) Con un cambio de gestión en 2007, surge dentro de la organización de gobierno municipal la Secretaria de Comunicación y, con ella, la primera marca ciudad santafesina. Esta marca fue pensada, diseñada y gestionada estratégicamente por un equipo de comunicación interno a la organización de gobierno. Dicho equipo, a su vez, estuvo constituido por profesionales formados académicamente en el campo del Diseño y la Comunicación Visual. Nivel axiológico La marca Santa Fe Ciudad busca generar empatía con l_s ciudadan_s desde su discurso directo, amigable y comprometido. La manera en la que se funde con el paisaje

urbano connota una omnipresencia del equipo de gobierno, siempre dispuesto a ayudar. Ya desde la elección de autodenominarse como ciudad en vez de municipalidad, la marca Santa Fe Ciudad denota que no existe una sola persona encargada al mando, sino que la ciudad es un conjunto y tod_s l_s ciudadan_s son igual de importantes. De esta manera, se explicita también quién es el emisor de los mensajes: no se trata de una institución, sino de la ciudad de l_s ciudadan_s. Nivel narrativo Retomando puntualmente las estrategias comunicacionales que se tuvieron en cuenta para la construcción de esta identidad, se destaca la autodenominación de la marca como “CIUDAD”. Esta decisión se debe a dos razones: por un lado, y teniendo en cuenta que la ciudad de Santa Fe se ubica en una provincia con el mismo nombre, se busca potenciar desde lo verbal la capacidad enunciativa del signo, incluyendo una distinción nominal que permite rápidamente diferenciar la marca de la ciudad con la marca de la provincia; por otro lado, el hecho de caracterizarse como ciudad y no como municipalidad tiene que ver con la jerarquía que establece el emisor para con su público, construyendo una marca que apela a la ciudadanía y que engloba tanto al gobierno como a los habitantes de Santa Fe. Nivel superficial Signo El tipo marcario adoptado es el más natural, sencillo y fácil de imponer: el logotipo tipográfico, lo que implica la imposición de un solo elemento (el nombre) que, a su vez, guarda relación directa con su referente. Dado que el nombre de la ciudad es corto y fácil de pronunciar, esta supone una elección tipológica pertinente. La elección tipológica funciona y se potencia con el uso estratégico del color, otorgándole a la palabra “ciudad” un jerarquía diferente al del nombre del lugar. Al tratarse de una marca alfabética, que utiliza una tipografía “neutra”, su nivel de institucionalidad y emblematicidad es acorde al sujeto marcado. Si bien no recupera ningún elemento icónico físico y real de la ciudad, el hecho de que se trate de una capital importante en el país justifica la elección del nombre como autosuficiente. La línea en ángulo utilizada en el signo de 2007 funciona como subrayado, permitiendo extender este recurso y dirección característicos al resto de la identidad visual. Años después, se realizan modificaciones en el signo con el fin de adaptarlo a las nuevas necesidades comunicacionales de la marca: la línea diagonal se convierte en un cuadro de diálogo como un símbolo conciso y pregnante que pone en evidencia los valores discursivos y axiológicos de la marca desde el nivel superficial. Recursos y composición En sus inicios, la marca retomaba la línea en ángulo de su signo marcario para la generación del sistema de piezas comunicacionales, utilizando este recurso para construir planos de información e incluso para darle una dirección diagonal a lo tipográfico. Cuando el signo es modificado en 2016, el cuadro de diálogo aparece como recurso principal, posibilitante del despliegue de la identidad: este se traslada a todas las piezas como contenedor, permitiendo enmarcar las comunicaciones y generar un sistema de piezas homogéneo. La tipografía sans serif neutra, simple y pregnante utilizada en una primera instancia se reemplaza por una rounded, connotando un tono comunicacional amigable y conciso. El uso de pequeños textos acompañando las imágenes, escritos en segunda persona, refuerzan y enfatizan el mensaje emitido, permitiendo una comunicación clara y directa con los ciudadan_s. Color El uso del amarillo como color identitario está relacionado, según la información relevada, con una cuestión práctica y funcional: es un color vial, que ya está incorporado en la comunicación de la ciudad y en la vida de sus habitantes. Además, es un color cálido y pregnante que transmite positividad y empatía sin dejar de ser institucional y ciudadano. Se trata de un color que cubre a la ciudad, generando la sensación de que el equipo de gobierno está en todos lados, siempre presente: es un ciudadano más. Esta elección permite la mimetización de la marca con aquellas comunicaciones propias de la ciudad (carteles, semáforos, señalizaciones viales, etc.), facilitando estratégicamente la legitimación e implantación del signo por parte de los ciudadanos. Imagen En cuanto a las imágenes, cuentan con dos niveles de iconicidad, lo cual permite utilizar diferentes tipos de representación, adaptables según cada discurso y mensaje: la fotografía se emplea mayoritariamente en piezas gráficas imprimibles, editoriales, de difusión o publicitarias; mientras que las ilustraciones vectoriales se utilizan para gene29

rar un sistema de pictogramas aplicable a instrucciones, campañas, páginas web, etc. El hecho de que las imágenes fotográficas incorporen la figura humana aporta calidez y verosimilitud a los mensajes. Las personas fotografiadas, además, siempre miran directo a la cámara, estableciendo una comunicación personal y transparente con el público, de manera cómplice y empática. Las ilustraciones vectoriales, simples y pictogramáticas, permiten la creación de un sistema de iconos propio, aplicable tanto a la señalética urbana e institucional como a las interfaces digitales de la municipalidad. MARCA SANTA FE CAPITAL | 2019-2020 En 2019, con las elecciones y el cambio en la gestión de gobierno, aparece una nueva marca ciudad. Esta fue diseñada por un estudio externo a la Secretaría de Comunicación de la ciudad, la cual se tuvo que encargar de sistematizar y generar un programa de comunicación visual complejo en base al logo que trajo consigo el nuevo Intendente: en este caso, y a diferencia de la marca de la gestión anterior, la estrategia comunicacional y visual no se pensaron en conjunto y a priori, sino que se fueron desarrollando y fusionando a medida que la marca entraba en funcionamiento. La marca ciudad cambió rotundamente no solo visual sino comunicacionalmente. Es necesario aclarar que la información relevada sobre esta nueva marca es escasa, ya que no sólo es demasiado nueva a comparación de la anterior (estuvo instaurada por más de 10 años), sino que su desarrollo se vio afectado por la pandemia, tanto en su nivel axiológico y narrativo como en la apertura del sistema de comunicación visual. Nivel axiológico Ya no se apela a la ciudadanía de la misma manera que lo hacía la marca anterior, sino que se jerarquiza un atributo edilicio de la ciudad que, si bien es legítimo y válido, posee connotaciones y valores discursivos que apuntan a la identificación del lugar por sobre la caracterización ciudadana. Nivel narrativo La marca transiciona de Santa Fe CIUDAD a Santa Fe CAPITAL, poniendo énfasis en evidenciar su carácter jerárquico dentro de la provincia donde se encuentra. Nivel superficial Signo A diferencia de la marca anterior, que no contaba con un rasgo reconocible de la ciudad, esta opta por utilizar un ícono legítimo de Santa Fe, reconocido por tod_s los ciudadan_s: el Puente Colgante. Esta operación, junto a la denominación de la marca, no deja lugar a dudas de a quién se encuentra marcando. Desde lo visual, se propone un diseño amigable: el puente calado dentro de una forma irregular y orgánica, ablandandolo ante los ojos del ciudadan_. Por su parte, la elección tipográfica del signo identificador no es menor, ya que la familia elegida presenta terminaciones redondeadas, dejando atrás la dureza propia de las tipografías de palo seco. Recursos y composición La forma orgánica del signo es resignificada en las distintas piezas comunicacionales, adaptándola para generar niveles de lectura, jerarquías y divisiones dentro de las composiciones. Se opta por la utilización de íconos para ordenar la información, haciendo de los mensajes más accesibles al lector. Color Esta marca ciudad se aleja de la calidez del color amarillo utilizado por su predecesora mediante la adopcion del verde como único color identitario. Este cambio radical en lo cromático permite generar un quiebre claro con las comunicaciones de la marca a la cual reemplaza. A su vez, el verde seleccionado es brillante, saturado y pregnante, asociándolo rápidamente con la nueva visión (y gestión) de la ciudad. Imagen La marca utiliza dos tipos de representación gráfica: la fotografía y la ilustración vectorial. Esto posibilita una mayor diversidad a la hora de emitir mensajes, favoreciendo su accesibilidad. Se utilizan fotografías a color, ya no focalizando en estratégicamente en las personas, sino en detalles de objetos y/o situaciones vinculadas con el mensaje a emitir. Por su parte, el uso de ilustraciones vectoriales pictogramáticas aparece como una forma de acercarse al ciudadano, potenciando los mensajes verbales y facilitando la decodificación de la información. 31

1.6 PLANIFICACIÓN

ENTREGA M. TEÓRICO 18 DE AGO

Desarrollo Teórico · Construcción del marco teórico · Recopilación y selección de casos análogos para su análisis · Selección de herramienta metodológica para el análisis de los casos análogos y antecedentes

Relevamiento y lectura de bibliografíca base y troncal para el proyecto

Selección de Instituciones Municipales Selección de eventos culturales

Selección metodológica de recopilación

Aborjade de metáfora y discurso

Aproximación a la construcción del marco teórico

JUN

Aborjade de estrategias visuales

JUL

AGO

ENTREGAS PARCIALES Desarrollo proyectual · Marca paraguas dinámica (signo marcario y programa de comunicación visual) · Subidentidades (vinculadas a la ciudad y sus instituciones) · Sistematización y diseño de piezas estratégicas

ENTREGA MAQUETA 29 DE OCT ENTREGA LIBRO 5 DE NOV EXPOSICIÓN 19 DE NOV Entrega final · Maqueta física y digital · Libro físico y digital · Exposición oral

Desarrollo subidentidad para el evento cultural

SEPT

OCT

NOV

Para dinamizar la lectura

2.1 MARCA CIUDAD COMO CASA COMÚN Entendiendo a la ciudad como un fenómeno en constante cambio y evolución, es imposible concebirla de manera estática visualmente: la ciudad es casa común desde todas las diferencias, y las casas (especialmente las grandes y para muchos) exigen un diseño pensado, actualizado. Casas que deben ser sostenibles y, a menudo, reinventadas (Puig, 2008: 10). ¹ Mazzeo, C. (2017) Diseño y Sistema. Bajo la punta del iceberg. Buenos Aires, Argentina: Ediciones Infinito.

² Ledesma, M. (2003). El diseño gráfico, una voz pública. Buenos Aires, Argentina: Editorial Argonauta.

Bajo esta premisa, y pensando al diseño como un saber generado y generador (Mazzeo, 2017)¹, es posible afirmar que las prácticas y producciones disciplinares no se constituyen en sí mismas sino que siempre forman parte de algo mayor: la cultura a la que pertenecen y, a su vez, construyen. El amplio desarrollo de la práctica del diseño ha permitido a los profesionales intervenir en diferentes áreas de producción cultural, pudiendo evidenciar su divergencia al analizar el rol del diseño en el contexto social. Es aquí en donde surgen contradicciones, dado que suelen considerarse solamente sus dos extremos posibles: el diseño para el mercado de consumo y el diseño de interés social. En este contexto, el diseño desarrollado para el Estado en sus múltiples modalidades no tiene cabida en ninguna de las dos categorías y, por ende, tampoco se lo considera en la mayoría de los estudios disciplinares. Su aporte y relevancia, a su vez, tampoco es lo suficientemente valorada desde el Estado mismo, teniendo como consecuencia un escaso desarrollo teórico y práctico sobre la función de la comunicación visual en el ámbito estatal y su impacto sobre la calidad de vida de los ciudadanos. Este proyecto surge a partir de una serie de inquietudes relacionadas con el rol del diseño y la comunicación visual en el desarrollo de las ciudades y la gestión de los discursos que le son propios, centrando el interés en el fenómeno de marca lugar. Luego de detectar una serie de situaciones problemáticas en relación al funcionamiento de las marcas de la Ciudad de Santa Fe, en donde el foco comunicacional está puesto generalmente en cuestiones políticas y partidarias, ha resurgido el interrogante respecto a qué papel desempeña la disciplina del diseño de la comunicación visual en la construcción cultural y ciudadana. Teniendo en cuenta el potencial, relevancia y responsabilidad tanto comunicacional como social que tienen las marcas de lugares, y entendiendo al diseño como voz pública (Ledesma, 2003)², se apela al rol de profesionales, pero principalmente de operadores culturales, para pensar el desarrollo de un programa de comunicación visual como herramienta estratégica para la representación ciudadana. En este sentido, se considera pertinente retomar conceptos relacionados al papel del diseño de comunicación visual en el ámbito cultural y social como instrumento para comunicar la axiología de la ciudad en materia cultural y desde el ámbito de lo público, con todo lo que esto supone y significa. A su vez, se desarrollarán conceptos relacionados al diseño de identidad y marca lugar, haciendo énfasis en los sistemas dinámicos, que permitirán fundamentar las decisiones y estrategias formales y visuales en la resolución proyectual. Por último, y teniendo en cuenta que el foco principal de este proyecto es la ciudadanía, se hará énfasis en el abordaje de la audiencia en relación al diseño de experiencia de usuario y el usuario como prosumidor, permitiendo fundamentar las decisiones relacionadas a la estrategia comunicacional en pos de potenciar la representatividad, vinculación y construcción de identidad colectiva para con los habitantes de Santa Fe.

2.2 LOS CIMIENTOS

³ Frascara, J. (2004). Diseño gráfico para la gente. Buenos Aires, Argentina: Ediciones Infinito. 4 Bauman, Z. (1973, traducción 2002). La cultura como praxis. Ediciones Paidós.

Años de estudios previos han establecido y restablecido lineamientos asociados a determinar qué concepciones comprende el concepto de cultura, cuáles son sus alcances y de qué modo se relaciona con la vida social. Si bien existen tensiones al interior de la definición de este término que no van a ser saldadas aquí, resulta pertinente ponerlas de relieve ya que trazan un eje transversal y multidireccional para el desarrollo de este proyecto de diseño y comunicación. Estas tensiones junto con su carácter ambivalente posibilitan diferentes aperturas ideológicas que van a trascender en modos de pensar, conceptualizar, relacionar y ejercer la disciplina del diseño de la comunicación visual. De modo que cada posicionamiento profesional es personal y, por lo tanto, colectivo y compartido desde el momento que el proyecto es pensado como tal hasta su materialización. En este sentido, Bernard (1990) afirma que “el diseño gráfico es una manera global de intervenir en el debate cultural que se desarrolla permanentemente en la sociedad” (citado en Frascara, 2004: 65).³ Zigmunt Bauman4, en su libro “La cultura como praxis”, menciona que: “la «cultura» se refiere tanto a la invención como a la preservación, a la discontinuidad como a la continuidad, a la novedad como a la tradición, a la rutina como a la ruptura de modelos, al seguimiento de las normas como a su superación, a lo único 37

como a lo corriente, al cambio como a la monotonía de la reproducción, a lo inesperado como a lo predecible” (1973: 13). A partir de esto comienza a trazar y poner de relieve los diferentes aspectos tenidos en cuenta a la hora de definir el concepto de cultura a lo largo de la historia. Las dicotomías mencionadas responden a la ambivalencia del término y, por lo tanto, de las construcciones sociales y sus transformaciones diacrónicas. Llegando a discusiones actuales es posible captar en el uso cotidiano de la palabra una inclinación hacia la cultura como valor adquirido, es decir, la Cultura y, por otro lado, la cultura o las culturas: desde la pluralidad, desde el ser, estar y convivir.

5 Puig, T. (2012) La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Barcelona, España. Recuperado de www.tonipuig.com. 6 Williams, R. (1981). Sociología de la cultura. España: Paidós Ibérica.

7 Zátonyi, M. (2008). Arte y Creacion: Los caminos de la estética. Buenos Aires, Argentina: Editorial Capital Intelectual.

La cultura –está claro ya- no es algo natural: es artificio: nosotros decidimos crearla, mantenerla, modificarla. Esto nos constituyó primero como radicalmente humanos porque al potenciarla vehementemente nos hizo más sociales (...) hasta llegar a la invención cultural de las ciudades -la gran creación cultural de la especie- que nos transformaron en ciudadanos: voluntad ética de convivir desde las diferencias. En ellas empezamos con más énfasis y esfuerzos a plantearnos qué mundo queremos habitar, qué vida queremos vivir. Y nos pusimos a la labor. Cuando decimos que la cultura es creación, pues, acertamos: creación de vida conjunta renovada. Cuando circunscribimos la creación sólo a las artes y sus artistas, la mutilamos, la empobrecemos: nos mutilamos, nos empobrecemos. (Puig, 2012: 25)5. Estos usos, aunque distantes, se enlazan en enunciados ambiguos que cargan consigo una trayectoria semántica que aún está en proceso. Es por ello que es pertinente desde el ámbito de las comunicaciones y por lo tanto de la comunicación visual esclarecer bajo qué supuesto se va a construir el proyecto y los enunciados que emanen del mismo. Williams6 (1981) plantea la idea de la cultura como el sistema significante a través del cual necesariamente un orden social se comunica, se reproduce, se experimenta y se investiga. Esta suerte de definición abre el panorama a la integración no sólo de actividades intelectuales y racionales de la Cultura con "C", sino también de prácticas significantes que hacen a la cotidianeidad. La condición de perpetuación de la cultura a través de la comunicación pone a la cultura como un instrumento del orden, que asegura el camino para que se manifiesten las modificaciones y reemplazos para poder operar y cambiar lo existente. Anclado a esta idea se puede profundizar con lo que Puig denomina una “cultura mensajera”: la cultura del estar en un sitio, habitarlo, construirlo, cultivarlo y perpetuarlo. La perpetuación conduce a la reproductibilidad de la cultura, que permite el traslado de ideas, valores y conceptos para preservar y, a su vez, socavar el modelo en el que determinado orden social se inscribe, produciendo un círculo sin fin de producciones y re-producciones culturales. “La cultura no es una forma en la que la gente vive por casualidad en un momento aislado, sino una selección y organización, de pasado y presente, que aporta necesariamente sus propios tipos de continuidad” (Williams, 1981: 172). Para la disciplina del diseño, para las personas (comunicadores, profesionales mensajeros), la cultura nunca es un signo, un logo o una marca, pero sí es su contexto de inserción: el ámbito de lo público. Es el relato que enuncia: si es que alguien se siente enunciado por ella, es oxígeno común, es atmósfera cívica. 2.2.1 LA CIUDAD COMO FENÓMENO CULTURAL Las ciudades son una expresión cultual, escenario de la vida pública, del contacto social y civil. Son la firmeza de un postulado, un manifiesto; y a la vez la destreza de un trayecto zigzagueante entre las diferencias que se ponen de relieve. Más allá de los criterios políticos, regionales, administrativos o económicos que definen a las ciudades, es de interés retomar este concepto desde el punto de vista social: la ciudad como invención cultural, que transforma a las personas en ciudadanos, y a los ciudadanos en un conjunto que construye y constituye la cultura; la ciudad como construcción colectiva, como casa común, como voluntad ética de convivir desde las diferencias (Puig, 2012). Todas las ciudades pueden diseñarse, siendo el diseño un sinónimo de responsabilidad que sitúa a los ciudadanos en el centro de las decisiones, proyectos, estrategias y comunicaciones en pos de crear la ciudad de todos, desde todos ¿Dónde está el ciudadano? El ciudadano no es un individuo. El ciudadano está-con-el-otro. (Puig, 2012). El diseño de y desde las ciudades es posible solo si se implica a quienes las habitan. Desde la enunciación, quien reside y habita una porción de tierra delimitada es nombrado como ciudadano, como perteneciente, hacedor, constructor del artificio cultural en donde se van a establecer, las nunca tácitas, relaciones humanas. Marta Zátonyi7, a partir del concepto de otredad menciona que "junto a la tendencia de homologación, el Otro se hace más presente y demanda por su derecho a ser reconocido como diferente por la necesidad de no diluirse en la

voluntad igualitaria de nadie (...) sin embargo la identidad sólo es posible frente a lo que es diferente” (2008: 45). Aquí reside la ciudad como constructo y el ser como constructor, la subordinación de lo tangible a lo intangible: la urgencia de una organización que sea base de los presentes y futuros entramados y disputas frente a la resistencia a la homologación delentre-Otro/s. La cultura, artificio, se manifiesta en el fenómeno ciudad, en el fenómeno plural, en el fenómeno nunca tácito, en el fenómeno identidad. Retomando a Puig (2012), se puede decir que la ciudad como red de intercambio y relaciones está atravesada por muchos factores y actores políticos, económicos, administrativos, geográficos y culturales; por lo que es imposible concebirla de manera estática: se trata de un fenómeno activo, en constante cambio y evolución, rediseño y reinvención con el fin de posicionarse en un lugar determinado. Todas estas acciones tienen la necesidad de encontrar un hilo conductor, una narración, una historia evolutiva: un argumento para el rediseño. Y al rediseño de la ciudad lo impulsa, siempre, un valor republicano, y no un objetivo. La cultura se responsabiliza de la atmósfera de la ciudad, de la climatología del dinamismo, y garantiza que la línea que atraviesa la historia nunca encuentre cierre. 2.2.1.1 EL DISEÑO EN EL CONTEXTO URBANO En la calle se encuentran emisores y receptores: todos comunican, todo concurre y transcurre. Los ciudadanos, encuentran constantemente indicaciones verbales y visuales, más o menos legibles, icónicas, cromáticas que se conjugan como un todo en el escenario urbano, construyendo un modo particular y propio de decir “ciudad”. “El diseño gráfico como toda práctica cultural es una práctica significante que tiene, entre otras características, la voluntad explícita de comunicar” (Ledesma, 2003: 15)8. Es una voz pública que presta su decir a diferentes emisores y finalidades comunicativas, que circula por distintos medios y que abarca casi todo el territorio de la visualidad contemporánea. Es un acto intencional que abarca todas las necesidades sociales de comunicación visual con la voluntad de influir y provocar conductas específicas en los receptores, ocupando espacios muy variados que abarcan todos los medios y modos de lectura de información visual. Las necesidades sociales que el diseño de la comunicación visual cubre son, a su vez, infinitas: hay tantas necesidades sociales como clases, sectores e intereses particulares. En este sentido, podemos afirmar que la profesión de diseño siempre está inscripta en la dinámica social, integrada a un sistema cultural del cual es responsable.

8 Ledesma, M. (2013). Cartografía del diseño social. Anales del IAA, nº43 (1): pp. 97-106.

El diseño gráfico, al estar volcado hacia la sociedad, al tener como fin la inscripción en su dinámica compleja y contradictoria, siempre está incluido en un sistema de poder y contrapoder (…): por lo tanto, cada vez que actúa, el diseñador toma partido (Ledesma, 2003: 16). La gráfica adquiere sentido como operadora social cuando abandona su condición de pura gráfica; y el diseño, al actuar sobre la realidad contemporánea, incide en las conductas sociales ya sea institucionalizándolas, dándoles estabilidad o cuestionándolas. “El diseñador actúa sobre la cultura trascendiendo los límites de su propio producto” (Ledesma, 2003: 20): el diseñador como operador cultural, capaz de analizar, comprender y planificar su acción de manera holística; y el diseño como lugar de acción, abarcando el hacer-leer, hacer-saber y hacer-hacer en una determinada sociedad. En este sentido, y teniendo en cuenta las responsabilidades culturales, políticas y sociales en la comunicación de una marca ciudad, consideramos fundamental tener siempre presente a quién le estamos hablando y en qué lugar nos encontramos. Es por esto que se retomarán elementos propios de Santa Fe para el desarrollo de una identidad y programa de comunicación visual que no le sea ajeno.

2.3 A PUERTAS ABIERTAS

Dentro del campo del diseño, se utiliza a menudo el concepto de “diseño social” para hacer referencia a una amplia gama de acciones, posturas ideológicas y significados. Según Ledesma (2013), este término presenta, a grandes rasgos, 4 acepciones: como la vocación del diseño de ocuparse de toda la sociedad como algo universal; como acción a favor de los grupos desposeídos, minoritarios o marginales, por medio de acciones militantes opositoras al sistema; como diseño orientado al mejoramiento de la calidad de vida de una sociedad; y como algo que tiene un cierto efecto sobre la sociedad. Todos los puntos nombrados anteriormente son emergentes de diferentes líneas y prácticas del diseño que, a su vez, hacen serie con otras prácticas, otras acciones y otros actores. Sin embargo, a pesar de sus diferencias, la atención siempre se desplaza desde el individuo al comportamiento social en todas sus manifestaciones, poniendo en primer lugar lo colectivo: producciones o puntos de vista del diseño pensados 39

para conjuntos sociales diferenciados, con necesidades diferenciadas. En este sentido, teniendo en cuenta las distintas producciones, contextos y comitentes posibles, Ledesma (2013) identifica una serie de posiciones respecto a las prácticas, funciones e incumbencias del diseño social, entre las cuales interesa destacar las intervenciones de diseño en una comunidad, destinadas a colaborar en la construcción de identidades colectivas, legitimando los saberes y prácticas culturales.

9 Tapia, A. (2005). El diseño gráfico en el espacio social. México: Designio.

10 Kebrat Orecchini, C. (1986). La enunciación de la subjetividad en el mensaje. Buenos Aires, Argentina: EDICIAL.

2.3.1 DISEÑO EN EL ÁMBITO CULTURAL Y SOCIAL Siguiendo la línea de Ledesma, Tapia9 (2004) plantea al diseño como algo que no está aislado ni está articulado sobre supuestos permanentes, sino que siempre lleva implícito una perspectiva de lo social. Desde esta perspectiva, las prácticas y producciones disciplinares deben hacerse cargo de los efectos colectivos del discurso en cuanto a las formas, instrumentos, procesos y usos que le corresponden: así como se tiene una responsabilidad visual o formal con el objeto, se tiene una responsabilidad ética y social con la función del diseño en relación con la cultura. “Los diseñadores no deben olvidar que si bien sus herramientas y habilidades operan sobre objetos y formas, el eje de sus conceptos y sus acciones se ubica más bien afuera” (Tapia, 2004: 49). En este sentido, el autor entiende a la cultura como un entorno de acciones divergentes, como un escenario de apuestas simbólicas para con las cuales el diseño desempeña un papel fundamental, siendo el responsable de expresar los valores culturales que están en juego en una determinada sociedad. Es aquí en donde se pone en evidencia el carácter performativo de la disciplina, dado que no solo se busca expresar ideas sino también implicar acciones en esas ideas: acciones que dan forma a las creencias en el seno de la vida práctica, en donde objetos e imágenes se interrelacionan con los individuos para conformar el espacio cultural y social. Tapia (2004), en este contexto, entiende al diseño como un dispositivo generado fundamentalmente para las ciudades y sus funcionamientos complejos. Es la ciudad y la vida urbana la que exige el constante emplazamiento y desplazamiento de las situaciones de diseño: como comunicación colectiva, como regulador social, como legitimador cultural y como atributo de valor simbólico. 2.3.2 COMUNICACIÓN Y DISEÑO CON LA GENTE El diseño remite siempre a los entornos prácticos para generar modos de reordenación y descubrimiento, pero cuyos ejes son las creencias, juicios, acciones y pensamientos de la gente. En este sentido, la gente asume un rol central, haciendo que las decisiones y estrategias proyectuales, comunicacionales y visuales no provengan de supuestos principios universales: estas nacen de y condicionadas por un campo creado entre la realidad actual de la gente y la realidad a la cual se desea arribar luego de que la gente se relacione (de alguna manera determinada) con el mensaje (Frascara, 2004). “El rol de las comunicaciones visuales no termina en su producción y distribución, sino en su efecto sobre la gente” (Frascara, 2004: 19), transformando la realidad existente en una realidad deseada que esta constituida no por objetos sino por personas. En este sentido, es fundamental diseñar comunicaciones detectables, discriminables, atractivas, comprensibles y convincentes que están construidas en base a la realidad social, histórica y cultural del paradigma de una determinada audiencia y su particular sistema de valores y creencias. En otras palabras, es necesario contextualizar lo formal, estético, teórico, creativo y cualitativo del diseño dentro de situaciones específicas para poder adecuarse a ellas: tener la suficiente sensibilidad visual que permita conectar al observador con una serie de valores culturales que trascienden la función operativa del diseño, utilizando de un modo impactante y eficaz los lenguajes visuales y culturales del público confrontado, enriqueciéndolos en el proceso. Respecto a esto, Puig (2012) propone la comunicación relacional en donde nada sucede si no se involucra a la ciudadanía de un modo integral, es decir, no hay mensaje si no es con el otro. Para que la comunicación se establezca a partir de relaciones, la misma no se funda sobre un código único compartido por los participantes de la comunicación, sino que cada quien posee su propio idiolecto, que puede ser o no compatible con otro. Kerbrat Orecchioni¹0 (1986) plantea que el código no es absolutamente externo al sujeto, sino que éste lo construye a partir de todas sus competencias, es decir, del conjunto de todas sus posibilidades lingüísticas, para codificar y decodificar mensajes. Esto significa que el individuo va adquiriendo la lengua, a medida que va aprendiendo nuevos conceptos, y ampliando así su repertorio lingüístico. El concepto de “competencias”, que poseen tanto el emisor como el receptor son aquellos saberes y conocimientos en relación al instrumento comunicativo, a diversos temas y objetos de discurso. Son diferencias que existen entre los participantes de una comunicación respecto de la adquisición de bienes simbólicos y culturales. La adquisición de competencias por parte de los participantes es permanente y se lleva a cabo de diferentes modos. Tienen que ver con hábitos y comportamientos, ex-

periencias propias y ajenas, relaciones sociales, grupales, etc. De modo que optar por este modelo comunicacional resulta una herramienta para proceder en el planeamiento de comunicaciones relacionales en donde la pluralidad es el motor al que la práctica debe subordinarse. Es el punto cero en donde “el tú a tú es lo que importa” (Puig, 2012: 64). Todos estos tú a tú incesantes deben expresarse con el lenguaje de los ciudadanos: es por esto que en el proyecto se propone diseñar una experiencia a partir del hacer, dando paso a una ciudadanía emprendedora, activa y dinámica. Retomando lo relevado en el análisis de la audiencia, y a partir de las experiencias individuales y plurales de los ciudadanos respecto de los lugares, objetos y valores de Santa Fe, se generará una marca que les es propia, que construye y deconstruye significados de manera colectiva.

2.4 HECHO A MEDIDA

Sea cual fuere el tipo de información que transmite una entidad o institución, estos mensajes siempre incluyen, sistemáticamente, signos de identidad: un conjunto de atributos asumidos como propios que constituyen el discurso que la misma desarrolla. La identidad institucional funciona del mismo modo que el desarrollo de la identidad personal en los individuos: una entidad, cualquiera sea, posee un conjunto de recursos significantes que suscitan en su audiencia cierta lectura y opinión (reconocimiento, valoración, proximidad afectiva, etc.); por ende, interviniendo sobre lo primero (medios de identificación de la entidad) se puede influir sobre lo segundo (opinión pública sobre la identidad). La institución, a través de su actividad regular y diálogo permanente con sus interlocutores, construye un discurso de identidad y genera diferentes formas de auto-representación. Este discurso se debe hacer a medida, de manera coherente y contemporánea, en los distintos planos de identificación (real, situacional, proyectual, etc.); los cuales se desdoblan y combinan entre sí, componiendo un cuadro proporcional a la complejidad comunicacional real de la institución. En este sentido, Capriotti afirma que la identidad institucional es “el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se auto-identifica (a nivel introspectivo) y se auto-diferencia (de las otras organizaciones de su entorno)” (Capriotti, 2009: 21)¹¹. Es decir, los atributos esenciales que identifican y diferencian a una entidad de las demás. En el campo de la comunicación visual y el diseño gráfico, se utiliza frecuentemente el término de identidad visual o diseño de identidad para hacer referencia a la plasmación o expresión visual de la identidad/personalidad de una institución. La identidad visual de una institución se construye por medio de la coherencia de todos los elementos que la constituyen (el símbolo, el logotipo, la tipografía institucional, los colores institucionales, etc.) y su aplicación (a través del diseño y las comunicaciones visuales, audiovisuales, industriales, ambientales y arquitectónicas) como parte de un todo. Estos elementos constituyentes están subordinados a atributos axiológicos, conceptuales y performativos que caracterizan un modo de ser/estar/hacer de una entidad, institución, etc. “Deberá crearse, pues, un sistema de formas, figuras, colores -y ante todo, un concepto- , que transporten ideas, impresiones psicológicas y una alta capacidad de memorización, acerca de la personalidad de la empresa” (Costa, 1989: 22)¹²; es decir, diseñar identidad a través de los signos que la designan y de los símbolos que la representan. Aquí es necesario poner en diálogo lo mencionado por Costa con lo mencionado por Mazzeo (2017), quien afirma que

11 Capriotti, P. (2009) Branding corporativo: fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa. Chile: Andros Impresores.

12 Costa, J. (1989) Marca global. Evolución del diseño de identidad. Barcelona, España: CEAC.

“los signos gráficos hacen visible la identidad conceptual pero no la diseñan, por eso parece más pertinente pensar en el Diseño de Indicadores Gráficos de Identidad más que en Diseño de Identidad, en tanto ésta, como ya se ha analizado, no es diseñada por el diseñador sino que es un atributo del organismo en cuestión”. La autora plantea un modo de pensar la labor de diseño que se enlaza con la etapa de proyecto, en donde quien diseña y quienes son parte de la institución no comparten un mismo código pero sí un mismo propósito; y en donde quien diseña no es quien tiene todas las respuestas. De este modo, acuñar lo propuesto por Mazzeo resulta cuasi una apertura teórica trasladable a la práctica de un hacer profesional en conjunto, de un modo plural y basado en un artificio construido (con historia) y en construcción (con propósito). La identidad visual de un organismo o institución, en este contexto, tiene la función de desarrollar visualmente un concepto de personalidad institucional, que ya existe en la propia institución por el hecho de ser y tener una historia. En proyectos complejos de diseño, donde el volumen de información es variado y caudaloso, el desarrollo de la identidad está, a su vez, enmarcado metodológicamente dentro de un programa visual que permite abarcar y organizar, en términos estructurales, todas las dimensiones de la entidad. 41

13 Armentano, J. (2001). Diseño de programas visuales. BOX, nº3: pp. 30-41.

2.4.1 PROGRAMAS VISUALES “El diseño de programas visuales es una normativa de categorías jerárquicas organizadas, establecidas para la resolución de problemas complejos de comunicación de sistemas visuales” (Armentano, 2001: 30)¹³. Su objetivo es organizar el problema en términos globales o de superestructura, organizando la estructura general y sentando las bases del sistema. La resolución de un programa visual no tiene forma concreta alguna, y es esa su mayor virtud: la de poder ser empleado como norma, como ecuación proyectual, como codificación de situaciones genéricas, pero nunca de forma concreta ni dando solución a situaciones comunicacionales particulares: el diseño del programa visual tiene fines estrictamente organizativos para la comprensión del problema global, dentro del cual el diseño de las piezas específicas será resuelto atendiendo a las particularidades del objeto en sí, siguiendo una serie de normas que devienen del programa y que garantizan la homogeneidad sistémica y la eficiencia comunicativa del proyecto en general. En este sentido, Armentano (2001) afirma que la organización de un programa visual versa en el ámbito puramente estratégico de la disciplina, y propone una serie de pautas metodológicas para su diseño: 1) Acotamiento del problema: momento analítico de formulación y síntesis, que supone un relevamiento y estudio minucioso para conocer todo lo relativo al funcionamiento de un futuro sistema. 2) Establecimiento de las categorías jerárquicas organizadas: tarea principal del diseño estratégico, estableciendo categorías (agrupamiento diferenciado de rubros a determinar, dependiendo la especificidad del proyecto), jerarquías (rango calificado para permitir lecturas diferenciadas) y organización (agrupamiento y jerarquización pertinente, para su posterior sistematización estratégica). 3) Cruzamiento de sistemas: puesta en relación de las categorías y jerarquías en sus dimensiones funcionales y formales. El cruzamiento formal-funcional de las categorías jerárquicas constituye la clave para la resolución del proyecto. 4) Estrategias gráficas: definición de las pautas de resolución individual, teniendo en cuenta la eficiencia comunicativa, la racionalización visual y la sistematización u organización de la información en relación al contexto del mensaje global (metamensaje). 5)Proyecto: resolución concreta de las partes, a partir de la coherencia con el diseño general del programa. A diferencia de un plan de marketing o una campaña publicitaria, un programa de identidad no se basa en la segmentación social sino que supone todo lo contrario: la identidad se quiere igualmente aceptada, apreciada, motivante y decodificable para todos los segmentos sociales, ya que está dirigida no solo a los destinatarios directos sino al conjunto de las audiencias. 2.4.2 DISEÑO Y SISTEMA Mazzeo, citando a Bertalanffy (1992), define el concepto de sistema como un conjunto de elementos relacionados entre sí y con el medio circundante (citado en Mazzeo, 2017), pudiendo aplicar este concepto a cualquier todo que consista de componentes interactuantes. Este modo de pensar las producciones del diseño permite desagregar los elementos componentes para evaluar su rendimiento (individual y en conjunto) y realizar los ajustes necesarios para el desarrollo de un proyecto complejo. Para diseñar sistemas es necesario pensar en conjuntos de piezas gráficas que poseen cierta relación entre sí, pero conservan individualmente su propia especificidad. En este sentido, es fundamental definir cuáles son las características (compartidas e individuales) de los elementos que constituyen el sistema gráfico. Es decir, el sistema será producto de un proceso decisional que funcionara como tamiz, a través del cual pasarán los distintos recursos gráficos, con el objetivo de seleccionar aquellos que den mejor respuesta a los objetivos de la estrategia del programa visual, subordinado a su vez a las necesidades contextuales y requerimientos del propio paradigma social y cultural (Mazzeo, 2017). 2.4.2.1 ELEMENTOS DEL SISTEMA VISUAL Los elementos visuales constituyen la sustancia básica de lo que percibimos, son la materia prima de toda la información visual que se forma a partir de una serie de elecciones y combinaciones intencionales. El repertorio de elementos visuales que conforman un sistema gráfico es producto de un reflexivo proceso de selección entre el vasto universo de recursos gráficos posibles, y se fundamenta con el recorte conceptual del tema del proyecto así como sus necesidades comunicacionales y funcionales específicas. A riesgo de omitir algunos, Mazzeo (2017) propone una lista de los principales elementos del sistema visual: elementos que, a su vez, pueden ser considerados como sistemas.

Tipografía Al momento de construir un sistema gráfico, la elección tipográfica es un elemento fundamental que nunca es inocente. Los significados emergentes de estos signos, participan activamente en la construcción del discurso gráfico del objeto de diseño, armonizando o contrastando intencionalmente con los demás elementos del sistema según lo que se quiera comunicar. A su vez, se debe considerar la carga semántica (lo denotado) que cada familia aporta en función a sus particularidades formales, origen e historia (lo connotado). A partir de estos dos aspectos generales han versado las opiniones de los diseñadores en relación al uso tipográfico: por un lado, hay quienes ponderan la funcionalidad de la tipografía en relación a la tipología del mensaje a emitir, el contexto comunicacional, el estilo de texto, las distancias de lectura; y por otro lado, existen visiones más pragmáticas en donde se evalúa la selección de una familia tipográfica teniendo en cuenta lo que ésta denota y lo connota. Estas dos posturas priman una por sobre otra de acuerdo al tipo de proyecto que se esté llevando a cabo. Sin embargo, también ponen en evidencia el vínculo que los receptores hacen entre lo sintáctico-semántico, sean o no conscientes de ello. Dentro de los aspectos sintácticos se encuentran cuestiones referidas a la decodificación del signo como tal, gracias a sus características morfológicas constitutivas, es decir, su estructura general (sus líneas verticales, horizontales, curvas y oblicuas). Los cambios estructurales, además de permitir una distinción entre signos, establecen variables dentro de una misma familia tipográfica (peso, tono, dirección y proporción). A su vez, estas variaciones están condicionadas por una identidad tipográfica que atraviesa a toda la familia; la cual se circunscribe, según su anatomía y rasgos característicos (bastones, contraforma, serif, etc.) en un estilo y clasificación tipográfica que reúne familias con semejanzas formales (geométricas, humanísticas, góticas, etc.). Sin embargo, como ya se ha mencionado, los aspectos sintácticos no son los únicos que se ponen en juego a la hora de decodificar estos signos tipográficos y visuales: el cerebro busca significados en las formas apelando a su experiencia previa, al imaginario colectivo y a la emocionalidad que le pueda atribuir. Y, según Hochuli¹4, es en esta mixtura donde reside la finalidad última, la de ser un medio de transporte visual para la lengua, pudiendo transmitir también “lo atmosférico” (2001: 38). El autor señala que no sólo la letra carga con estas significaciones, sino también las operaciones compositivas que se generan, compartiendo la responsabilidad de lo ambiental. Estas operaciones son nombradas por Ares¹5 (2013) como un refuerzo semántico, en función de la expresión del contenido que se quiere transmitir: como figura retórica. Por esta doble funcionalidad, no siendo excluyentes entre sí, es que para la complejidad y apertura sistémica planteada para el programa de identidad se han realizado búsquedas tipográficas dentro de la categoría de familias seriadas. Las familias seriadas contienen más de un estilo tipográfico, esto no es sinónimo de variables (peso, tono, dirección, etc), sino de tipologías que van desde las palo seco hasta con remate, híbridas, etc. Por más variabilidad que posean estas familias, tienen un elemento vinculante y constitutivo: su estructura o esqueleto. Los esqueletos de todas estas variantes estilísticas parten de una romana. Gracias a esta constante es que se potencia la apertura sistémica al mismo tiempo que se garantizan constantes vinculantes.

14 Hochuli, J. (2001) El detalle de la tipografía. Wilmington, Estados Unidos: Compugraphic Corporation. 15 Ares, F. (2013). El dominio de las letras: los diseñadores y la producción, elección y usos de signos tipográficos. Trabajo elaborado para apoyar la clase teórica sobre Tipografía. Cursada de Taller en Diseño en Comunicación Visual V, carrera de Diseño en Comunicación Visual, FBA, UNLP.

Imagen Si bien no todas las producciones apelan al uso de imágenes para encarnar sus argumentaciones, la inabarcable diversidad de aquellas que sí lo hacen dan cuenta de la riqueza y complejidad que tiene este componente del sistema. Al momento de la selección, es importante tener en cuenta, por un lado, la relación que las imágenes presentan con la realidad, apelando a un nivel de figuración o iconicidad determinado en función al grado de generalidad o universalidad de aquello que se quiere relatar (a mayor nivel de abstracción, mayor universalidad; a mayor grado de iconicidad, mayor particularidad y especificidad); y por otro lado, el modo de realización de estas imágenes. En relación a este último punto, la selección del lenguaje gráfico de las imágenes supone un punto fundamental debido a la potencia comunicacional que cada uno de estos lenguajes posee. “La elección de un modo de representación, entonces, es determinante de la argumentación simbolizante que hace visible” (Mazzeo, 2017: 76). Es por eso que es importante analizar, dimensionar y definir que aportan, en el plano del significado, los distintos modos de representación; entre los cuales se destacan la síntesis gráfica, la ilustración, la fotografía y la expresión plástica. En un contexto en el que se busca representar a una ciudad, con todo lo que eso implica, la búsqueda de la representación más icónica (que remitan al referente de manera directa) resulta más apropiada debido al grado de universalidad al momento de decodificarla. A su vez, el modo de intervenir o tratar superficialmente estas fotografias (blanco y negro, monocromo, recortes, etc) implica cargarlas de significados que no se encuentran presentes ya de por si en las mismas, en pos de vincularlas mejor al sistema y a las necesidades comunicacionales del proyecto. 43

16 Pastoreau, M. (2005). Breve historia de los colores. Barcelona, España: Editorial Periférica.

Color La mayoría de los juicios se relaciona y orienta en base al color, en su presencia y en su ausencia, caracterizando a la forma y a la función de esa forma. Los colores transmiten códigos que se encuentran implícitos en el imaginario colectivo, dando sentido a nuestro entorno, actitudes, comportamientos y lenguajes. “El color de una pieza gráfica es uno de los elementos de más alta pregnancia y que más influye en su carácter junto con el lenguaje de las imágenes” (Mazzeo, 2017: 78). Según Pastoreau¹6, “un color es una categoría intelectual, un conjunto de símbolos” (2005: 116): los colores transmiten códigos, tabúes y prejuicios a los que obedecemos sin ser conscientes de ello; poseen sentidos diversos que ejercen una profunda influencia en nuestro entorno, nuestras actitudes y comportamientos, nuestro lenguaje y nuestro imaginario. El humano, ente colectivo, obedece las leyes del grupo y contexto al que pertenece. Siendo que el color posee significados ambiguos y de connotaciones un tanto subjetivas, creemos que la constancia en su uso (apelando a un cierto universo y combinado con los demás elementos del sistema) es clave para que los mensajes se decodifiquen correctamente. En este sentido, creemos que la instauración de códigos en un determinado tiempo/ espacio es posible mediante el uso de un determinado par significado/significante de manera sostenida en el tiempo, logrando legitimarlo ante la mirada colectiva ciudadana. Campo Escalas y proporciones diversas cambian la forma que las mismas piezas adquieren: los elementos gráficos que las constituyen se organizan de manera diferente según el formato o escala del campo que los contiene. En este sentido, considerar al campo como un elemento más del sistema posibilita otorgar a la superficie en la que se articulan texto, color e imagen un rol fundamental en la argumentación visual, trascendiendo el papel de mero soporte. El campo es más que dimensiones, es más que formatos pre setteados, establece convenciones formales que dan soporte a diferentes composiciones. Es un elemento más del sistema porque es condicionante a la hora de componer y es contenido a la hora de emitir una comunicación. Por ejemplo, no es posible intercambiar el contenido de una revista con el de un afiche y pretender que funcione del mismo modo, hay criterios de escala, jerarquías, recepción de información etc. que son condicionados por el campo en el que se insertan. Es también, un espacio no aislado ya que las diferentes comunicaciones conviven entre sí y es importante pensar el campo en relación a él mismo y a su entorno. La ciudad es soporte de múltiples comunicaciones que se vinculan por el hecho de compartir formatos ya pautados. Pero también sería posible entender la ciudad como un campo compositivo, con dimensiones no estandarizadas, sino que atiende a las particularidades de su entorno. Sea cual sea la tipología de pieza comunicacional que se piense, a ésta se le asocian modos de componer, de jerarquizar, de relacionarse con las personas y también diferentes materialidades que vehiculicen los mensajes. En la construcción de un sistema complejo y abierto, pensar en la materialidad constituye un eje primordial, permitiendo añadir una capa discursiva que potencie el contenido a comunicar: lo que denotan y connotan los materiales, así como su ubicación en el espacio y su morfología son igual de importantes que los mensajes estructurados en ellos. De esta manera, se piensa la forma y contenido como unidad comunicacional en donde, dialécticamente, una sugiere a la otra (Zátonyi, 2008). Organización El proceso de composición es el paso más importante en la resolución de un problema de comunicación visual, dado que los resultados de las decisiones sintácticas marcan el propósito y significado de la declaración visual, teniendo fuertes implicaciones en la percepción del mensaje por parte de la audiencia. Es aquí donde se expresa el estado de ánimo total que se quiere transmitir. Componer, en el campo del diseño, supone formar de varias cosas una sola. Sin embargo, esta acción no solo implica el acto de organizar o juntar elementos, sino que supone una parte central en la estrategia comunicacional: su objetivo es ordenar jerarquías, definir miradas, establecer un recorrido en relación a los propios factores condicionantes del contexto en el que los mensajes se insertan. 2.4.2.2 CONSTANTES Y VARIABLES En el diseño de sistemas visuales, la determinación de constantes y variables de aplicación está fuertemente condicionada por los objetivos comunicacionales de las mismas piezas. Es necesario, como parte de las decisiones constitutivas de un sistema, establecer un criterio claro sobre cuáles recursos gráficos o modos de aplicación

se deben mantener constantes y cuales variables, con el fin de producir un discurso coherente desde lo visual. Siguiendo a Semprini¹7 (1995), si bien es relativamente fácil enumerar un conjunto de elementos que determinan una identidad, el verdadero reto para poder controlarla está en comprender la importancia relativa de cada uno de ellos y la naturaleza de las relaciones que mantienen entre sí. Como sistema complejo de constantes y variables, algunos de estos elementos son más susceptibles al cambio que otros: aquellos pertenecientes al sistema de códigos y referencias puramente visuales poseen mayor nivel de flexibilidad, pudiendo adaptarse a las modas, al entorno sociocultural y a los hábitos de los consumidores de un momento determinado; mientras que la estabilidad de la estructura narrativa y, principalmente, el sistema de valores son fundamentales para la creación de una identidad sólida y coherente, manteniendo su legitimidad con el paso del tiempo. La visualización exterioriza, materializa y da a conocer los valores, conceptos y relatos que determinan una identidad. Estos rasgos superficiales (color, tipografía, forma), vinculados según una lógica semántica pertinente, serán el vehículo visual de perpetuación. A su vez, al optar por una estrategia de marca dinámica, se trabaja con un sistema abierto y complejo, por lo tanto, es fundamental tener categorías y jerarquías claras de información, ya sea a nivel sintáctico como semántico, que funcionen como hilo conductor entre todas las variables del programa visual. Si bien la amplitud posibilita la flexibilización de la identidad, es importante no perder de vista qué se quiere comunicar y a quién. El desafío de la variabilidad conlleva a establecer criterios que permitan la distinción de elementos que pueden ser agrupados, asociados, diferenciados y reconocidos por quien los decodifica, transmitiendo así un mensaje preciso.

17 Semprini, A. (1995). El marketing de la marca. Barcelona, España: Editorial Paidós.

2.5 CONSTRUYENDO

A partir del siglo XX (y aún más en las últimas décadas), el incremento de la competencia, la estridencia y la saturación informativa, la aceleración de las comunicaciones, la masificación del consumo, el aumento del ritmo de vida y consumo de las personas, la proliferación de entidades que quieren ser escuchadas al mismo tiempo, y la individualización del consumidor revolucionaron a la sociedad actual y la forma que esta tiene de comunicarse y consumir productos, exigiendo un cambio cualitativo en los modelos de comunicación. Debido a esto, los emisores sociales se vieron obligados a imponer un nuevo tipo de presencia comunicativa para con sus públicos: tienen que hacerse leer, entender y diferenciar de sus competidores en condiciones completamente diversas, haciendo que la comunicación pase de ser un área táctica complementaria de la producción a ser un campo estratégico para el desarrollo de las distintas instituciones. “Ya no basta con que los valores existan, es esencial que sean detectados como tales por el emisor social y hechos rápidamente visibles ante sus audiencias” (Chaves, 1988: 10)¹8. El paisaje fabril se sustituye por el paisaje publicitario y toda realidad queda reducida al discurso que sobre ella se emita: el significante es lo significado. Por otro lado, entre el conjunto de modificaciones de la comunicación de tipo referencial (vinculada con el entorno o contexto de significación de los mensajes), una de las más paradigmáticas ha sido el desplazamiento de los contenidos del mensaje desde el objeto hacia el sujeto de la comunicación: antes, el foco comunicacional de los mensajes buscaba persuadir al consumidor de las ventajas de un producto a través del producto en sí mismo; hoy en día, este tipo de persuasión social resulta insuficiente. Todo esto genera en las instituciones la necesidad de basar su comunicación sobre elementos más estables o de cambio/evolución más lenta, como ser, por ejemplo, la propia institución: la marca. Es aquí en donde el diseño y la comunicación cumplen un rol fundamental para el desarrollo de identidades marcarias desde el paradigma de lo visual. Semprini, en su libro “El Marketing de la marca”, afirma que “la marca y la identidad están compuestas por un sinfín de discursos y, por tanto, la determinación de la identidad de una marca requiere la catalogación y sobre todo, la jerarquización de estos discursos” (1995: 79). En este sentido, entiende al proceso de identificación y significación como un resultante (y no un resultado) de la convergencia de la enciclopedia de emisión y la enciclopedia de recepción (competencias e ideolectos), logrado tras una larga negociación entre la propuesta de un contrato y la interpretación de esa propuesta por una audiencia específica, en un contexto socio-histórico determinado. El autor identifica, entonces, tres niveles de significación que componen al fenómeno marcario, conjugados en un proceso de enriquecimiento progresivo en donde solo están presentes los valores sociales y culturales:

¹8Chaves, N. (1988) La imagen corporativa. Barcelona, España: Gustavo Gill.

Nivel axiológico Es el nivel más profundo, el de partida, y está compuesto por un número limitado de valores fundamentales que forman la estructura de una determinada sociedad y cultura. 45

Aquí se ubican los valores básicos que justifican la existencia de una marca, dándole sentido y durabilidad. Es la fuente de la identidad y lo que asegura (o no) la supervivencia de la marca en el tiempo, así como su grado de legitimidad para con una sociedad: es el centro a partir del cual se generan todos los significantes y significados. Nivel narrativo Es el nivel intermedio, en donde los valores adoptan la forma organizada de relatos o narraciones, estructuradas a través de una gramática que permite evidenciar los valores base de la marca organizándolos, dinamizándolos, relacionándolos y escenificándolos. En este sentido, se le atribuyen al nivel axiológico ciertas estructuras narrativas con el fin de precisar el papel o rol que la misma adopta. En este nivel se hace explícito aquello que está implícito en la identidad de la marca de manera descriptiva, evidenciado a través de un modo particular esos valores, cuyas posibles variables son ilimitadas. Nivel superficial También dicho nivel discursivo, es aquel en el que los valores de base y las estructuras narrativas son enriquecidas por las formas, los estilos, los objetos: es donde los otros dos niveles se hacen tangibles, visibles y, por ende, comunicables. En este nivel, las posibles variables son ilimitadas. Es en las particularidades de este nivel en donde será posible una clara identificación y diferenciación de la marca entre el concierto de marcas. A su vez, la capa superficial es la más susceptible a las modas y al cambio, pudiendo adaptar aquellas estructuras más estables de la identidad a diferentes situaciones, épocas, culturas y necesidades comunicacionales. Si bien se entiende a la marca como un fenómeno holístico y complejo, uno de sus aspectos parciales es la creación de los respectivos signos gráficos: a través de ellos se cita a su referente, atribuyéndoles todas las características, atributos, valoraciones y percepciones ligadas al mismo. A continuación se profundizará en la teorización del signo gráfico identificador como uno de los elementos principales en el proceso de branding de nuestro propio proyecto y del campo del diseño de la comunicación visual.

19 Chaves, N. (2010) Marca. Los significados de un signo identificador. Buenos Aires, Argentina: Infinito.

2.5.1 MARCA GRÁFICA Según Chaves (2010)¹9, una marca gráfica es, ante todo, un signo identificador: un signo visual cuya función principal es identificar y denominar a su dueño, y cuyo único significado universal debe ser la referencia de su propietario. Es un elemento básico y un signo identificador fundamental en la comunicación institucional. IDENTIFICAR = A) ENUNCIAR + B) CARACTERIZAR Su principal objetivo es el asociativo, común al nombre oral y escrito de las personas o entidades: se le asigna a un sujeto un signo que permite identificarlo, distinguirlo del resto, “marcarlo” (“Pedro” significa “ese individuo llamado Pedro”). Esta asociación entre signo y significante es una asociación convencionalizada, producida por la reiteración y constancia de su uso hasta naturalizar el vínculo entre signo y referente. A su vez, este signo identificador apela a la adjetivación o determinación del sujeto por medio de la codificación espontánea y la codificación intencional. Esto quiere decir que, al concebir intencionalmente un signo identificador, se debe cuidar que el mismo resulte pertinente a la identidad del usuario y que no la contradiga. Para ello, al momento de diseñar y elegir este signo, se debe apelar a una serie de convenciones generalizadas, universales, socialmente instaladas y reconocibles que condicionarán y determinarán (por asociación o comparación) los significados atribuibles a ese significante dentro de determinado paradigma, facilitando (o no) la codificación del signo en anclaje con su referente. “Los signos no significan lo que al emisor le da la gana, sino lo que determinan las convenciones sociales reales y vigentes” (Chaves, 2010: 27).

20 Chaves, N. (2018) La marca país en América Latina. Florida: Wolkowicz Editores.

2.5.1.1 FUNCIÓN DEL SIGNO IDENTIFICADOR La función marcaria, según Chaves (2018)²0, es principalmente, y como ya se dijo anteriormente, identificar: enunciar y caracterizar; transmitir, bajo la legítima firma de la autoría, algunas características del autor. A) La marca, antes que nada, segrega a lo marcado en función de la autoría o propiedad particular. La marca señala, enuncia, marca al sujeto; lo bautiza gráficamente para que éste, a su vez, pueda firmar sus mensajes, siendo esta un dato esencial para la interpretación de los mismos. “Una marca es tal cuando logra que el público la reconozca como signo identificador de algo o alguien y no como otra cosa” (Chaves, 2018: 20), cuando logra hacer alusión directa al sujeto que identifica sin generar dobles lecturas dudosas, cuando se la reconoce como tal a simple vista. Debido a esto, la marca exige dos condiciones de uso: especificidad y estabilidad.

Es decir, debe emitirse y recibirse como marca gracias a su adecuada localización sintáctica en los mensajes, y debe reiterarse a lo largo del tiempo con las menores modificaciones posibles: más allá de que la marca haga o no referencia explícita a su dueño, el uso repetido y constante del signo instala en el público una relación fija y oficial entre ambos. Además, y para mejorar su función identificadora, debe cumplir con dos rasgos morfológicos universales: singularidad y pregnancia. Es decir, debe diferenciarse de sus homólogas lo suficiente para ser individualizada, y debe garantizar recordación y posterior reconocimiento. B) La marca debe citar algún dato del sujeto identificado, anclando y garantizando la relación del signo con el sujeto. Lo debe caracterizar, por un lado, a través de su propio nombre, logotipo, sigla, pictograma y demás marcas gráficas; y por el otro, a través de la morfología y estilo del signo, que inscribirán al sujeto marcado dentro de un paradigma institucional específico. Es decir que, para que el signo sea correctamente decodificado, deberá responder a ciertas características tipológicas y estilísticas que le sean pertinentes (según las convenciones vigentes) a su referente. Su dimensión semántica no debe confundirse con lo descriptivo o narrativo, sino con su caracterización: la coincidencia con el carácter de la identidad, el uso del tono adecuado. 2.5.1.2 MOTIVACIÓN Y ARBITRARIEDAD DEL SIGNO “Toda marca es abstracta aunque sea figurativa, pues su función primaria no es narrativa o descriptiva sino meramente enunciativa” (Chaves, 2018: 22). Cuando se trata de signos identificadores de entidades que se dirigen a públicos masivos en condiciones de comunicación e identificación muy complejas y variadas, no se puede esperar que hagan alusión explícita a la actividad principal de la organización, y mucho menos que la describan. La única ley de hierro respecto al grado de arbitrariedad o motivación de estos signos (relación directa o no con su referente) es que no hay ley: solo hay estrategias de identificación opcionales, más o menos pertinentes para el perfil de la entidad, sus objetivos y sus necesidades. La marca debe tener el mayor encastre técnico y compatibilidad estilística con el posicionamiento estratégico de la organización. Según Chaves, la función de este signo es “satisfacer todas las exigencias prácticas de la identificación y ser pertinente estilísticamente al perfil de la organización para que pueda absorber y no contradecir los valores estratégicos a través de la actividad y la comunicación” (Chaves, 2005: 26). El desafío de la gestión de las comunicaciones institucionales es dotar a las entidades de signos identificadores capaces de llenarse fácil y rápidamente de los contenidos del posicionamiento estratégico de las mismas, sin contradecirlos. La marca gráfica, por ser el único elemento presente en todos los contactos de la institución con sus interlocutores, se tiñe rápidamente de sus atributos, depositando en un signo simple una carga compleja de significados. 2.5.1.3 SIGNO, SIGNIFICADO Y SIGNIFICANTE Un signo gráfico identificador puede contener, a su vez, significados explícitos e implícitos, cuya frontera o identificación varía según el contexto de la emisión-recepción de los mensajes y según las características del receptor. “Los significados de un signo identificador son válidos sean evidentes o implícitos. “El análisis de esta validez deberá centrarse en las codificaciones reales, no conjeturales, sean evidentes o no para la opinión pública” (Chaves, 2010: 52). En tanto el o los significados sean reales, pertinentes y estén convalidados socialmente, no importa que se los ignore: bastará hacerlos evidentes para que el público los registre de manera efectiva (por ejemplo: podemos no saber lo que significa la hoja en la bandera canadiense pero, al ser un signo que socialmente instalado y legitimado, intuimos que debe tener alguna lógica y lo relacionamos, sin cuestionarlo, con su referente). “La marca es el disparador de las asociaciones de ideas, y estas asociaciones se constituyen en una estructura mental o estereotipo” (Costa, 1989: 63). Si bien el signo puede tener un significado implícito que, en el caso de ser descubierto, podría potenciar su valor, no puede depender del mismo: primeramente, la marca gráfica debe significar, identificar y marcar desde lo explícito, a través de sus características tipológicas, estilísticas y semánticas pertinentes, sin generar equívocos o posibles lecturas secundarias que desprestigian el perfil de la entidad desde lo implícito. 2.5.1.4 TIPOLOGÍAS MARCARIAS Todo signo pertenece a un género, un tipo. No hay un solo tipo de marca, sino que todo depende de las condiciones, estrategias y necesidades de comunicación de la misma. Conocer las prestaciones, carencias y características de los mega-tipos marcarios ayuda a definir cuál o cuáles se ajustan mejor en cada caso. Chaves²¹ (Foroalfa) clasifica a los signos identificadores en dos grandes grupos, de acuerdo con sus elementos compositivos. Por un lado, los identificadores simbólicos, dentro de los cuales encontramos al símbolo solo, al logo-símbolo y al logotipo simbó-

21 Chaves, N. (2012) Pensamiento tipológico. Foroalfa. Recuperado de https://foroalfa.org/articulos /pensamiento-tipologico 47

lico; por otro lado, los identificadores nominales, dentro de los cuales encontramos al logotipo puro, al logotipo con fondo y al logotipo con accesorio. (Ver figura 3). Logotipo puro Es la representación exclusivamente tipográfica, caligráfica o manual del nombre. Es el tipo marcario más natural, sencillo y fácil de imponer ya que implica la imposición de un solo elemento (el nombre) que, a su vez, guarda relación directa con su referente. No hay casi nada nuevo que asociar o descubrir más que el tipo de letra y el color utilizado. Este tipo de marca exige, por su parte, un buen nombre fácil de leer, pronunciar y recordar (no es lo mismo llamarse Cuba que llamarse Republica Dominicana): cuanto menor cantidad de letras, más fácil será asociar ese signo a una percepción de marca gráfica, más fácil será que adquiera carácter marcario. Logotipo con fondo Es el caso en donde el logotipo se inscribe en un fondo carente de autonomía identificadora. Este tipo incluye todas las características del logotipo puro pero, al tener un fondo particular, es más fácil que este adquiera un carácter marcario. Este fondo puede ser de color pleno (en donde el logotipo cala) o un simple filete que encierra al logotipo. A diferencia del logotipo puro, este tipo marcario proporciona mayor impacto visual, mayor carácter marcario, mayor pregnancia, mayor capacidad de reconocimiento a distancia, mayor legibilidad y garantiza una reproducibilidad uniforme, manteniendo siempre una relación estable con el soporte. Logotipo con símbolo En este caso, ambos signos (logotipo y símbolo) son formalmente independientes y tienen capacidad identificadora tanto en conjunto como separados. El símbolo, una vez instalado en el universo correspondiente, ofrece varias prestaciones únicas: la capacidad de construir una arquitectura marcaria (funcionando como bandera para unir o englobar varias unidades de una misma organización mucho más eficazmente que a través del nombre escrito), mayor llamado de atención y pregnancia (dado que el logotipo como forma es más fácil de recordar) y mayor capacidad emblemática (sirve para identificar a la marca en situaciones/aplicaciones en las que el nombre es menos conveniente, como ser botones, cierres, tramas, etc.). A su vez, este tipo marcario tiene sus desventajas: la difícil imposición (establecer la convención de que el símbolo es un sinónimo del nombre no es fácil, y es un proceso extra que complejiza la instalación de una marca en el universo simbólico de los receptores. Esta condición siempre dependerá de la capacidad de emisión y frecuencia de los mensajes firmados por la marca), la difícil aplicación (generalmente, signo y símbolo combinados requieren de mayor espacio) y el difícil mantenimiento (para resolver el problema de su difícil aplicación, muchas veces se establecen diferentes relaciones entre logotipo y símbolo según la conveniencia del momento, posibilitando inconsistencias). Logotipo con accesorio El logotipo se acompaña de algún signo carente de autonomía identificadora. Al haber tanta variedad de accesorios posibles, es muy difícil caracterizarlo en profundidad, y sus ventajas y desventajas tendrán relación con su cercanía con los demás tipos marcarios analizados. Logo-símbolo Ambos signos identificadores están formalmente integrados y constituyen una unidad gráfica. Este tipo combina las ventajas de todos los tipos marcarios ya que, en esencia, es un logotipo con fondo que, al incluir un símbolo, puede capitalizar algunas de sus ventajas. Al igual que en los tipos nominales, la marca es una sola, teniendo siempre una única versión que se ve siempre igual y aprovechando el recurso de la repetición/homogeneidad como una ventaja estratégica. Una desventaja de este tipo es que, al contener tanta información, su reproductibilidad y legibilidad se pueden ver afectadas. Símbolo solo Requiere muchos años de trabajo de instalación pero, una vez que eso se logra, ayuda a la rápida identificación como un punto de atención sintético y llamativo. Por otro lado, la relación entre tipo marcario y estilo gráfico es una dimensión que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar signos identificadores. A menudo estos dos términos vienen confundidos, por lo que cabe aclarar a qué se hace referencia con cada uno: un tipo marcario es una posibilidad estructural y compositiva de un signo, mientras que el estilo gráfico es un modelo estilístico, de carácter superficial. La combinación tipo-estilo (más allá de que existan ya ciertas combinaciones estereotipadas y ancladas a determinados universos simbólicos) puede ofrecer infinitas variables, por lo que siempre es convenible, a la hora de proyectar estos signos, definir ambos aspectos en paralelo para poder ver con claridad qué necesidades se pueden cubrir y resolver en cada caso. 48

SÍMBOLO SOLO

LOGOTIPO CON SÍMBOLO

LOGO-SÍMBOLO

IDENTIFICADORES SIMBÓLICOS

IDENTIFICADORES NOMINALES LOGOTIPO CON ACCESORIO

LOGOTIPO CON FONDO

LOGOTIPO PURO

Figura 3: esquema de megatipos marcarios. Cassisi, L; Belluccia, R; Chaves, N. (2012). Recuperado de Foroalfa: https://foroalfa.org/articulos/pensamiento-tipologico. 49

2.6 DECONSTRUYENDO, RECONSTRUYENDO

22 De Elizagarate, V. (2008) Marketing de ciudades. Madrid, España: Ediciones Pirámide.

Según Puig (2012), la marca ciudad es la apuesta política, para la polis, del equipo de gobierno. Es lo que funda y lo que organiza no sólo la comunicación municipal, sino aquello que centra e impulsa, en conjunto con los ciudadanos, todo lo que en la ciudad sucede. Desde este punto de vista, la marca ciudad como marca pública es siempre un valor cívico: no se trata de un eslogan, sino de una cualidad única, imprescindible, actual, estratégica y humana que se necesita para deconstruir / reconstruir la ciudad de los ciudadanos. La marca como valor es el mensaje que emiten todas las comunicaciones municipales: no es necesario crear o inventar nada, sino que hay que limitarse a que este valor llegue (de manera entretenida, actual, innovadora y sincera) a todos los ciudadanos; utilizando diferentes herramientas y estrategias para que estos se apropien del mismo y lo tomen como estilo de vida. Es una marca cuya función es comunicar lo público, con un estilo propio, inconfundible: según Puig (2012), es la manera, el tono, el sello personal lo que hace memorable a una marca, lo que la hace sensible y emocional, generando empatía y complicidad con sus públicos. Todas las sub-marcas dentro de la organización municipal deben funcionar en sintonía, como una parte más de la marca municipal; sin ensombrecerla, opacarla o descartarla para crear una propia estrategia de comunicación. En este sentido, De Elizagarate²² (2008) considera a la marca ciudad como una marca-paraguas, una marca de marcas, en donde los diferentes ministerios, secretarías, instituciones que forman parte de la ciudad son un componente más del engranaje. Bajo este punto de vista, para este proyecto es clave crear una estrategia y sistema de comunicación conjunto y complejo, que abarque los mensajes y facetas municipales en su totalidad, creando una voz única en diálogo constante y transparente con los ciudadanos. 2.6.1 FUNCIONES Y CONDICIONES DE LA MARCA CIUDAD La función de la marca ciudad, así como la de cualquier marca, es la de enunciar y caracterizar (identificar) a la ciudad. A diferencia de las marcas de productos de consumo, su función no es comercial ya que no está comprometida con la motivación a la compra (como sí lo está un producto o marca turística). Retomando lo planteado por Chaves (2018) en relación a la marca país, podemos decir que la función de la marca ciudad es signar, marcar la reputación del municipio como entidad autorizada para transferir valor a todo lo que respalda. La eficacia de este tipo de marca proviene de la objetividad y verosimilitud del anclaje con su referente (la ciudad) y de la jerarquía institucional de su género (su lenguaje gráfico). Por ende, su capacidad persuasiva no corresponde a sus atractivos formales o a la exaltación de sus características, sino a su capacidad legitimadora y de autoridad: a su función identificadora. Para lograr su misión, esta marca deberá cumplir con una serie de condiciones que permitirán satisfacer requisitos de la más variada naturaleza: la marca ciudad es una marca que tiene una máxima demanda de desempeño, por lo que, desde el punto de vista gráfico, posee varias exigencias específicas que deberán ser sumadas a las demandas universales de cualquier marca. Estas exigencias, según Chaves (2018), son: Individualidad La marca ciudad no puede parecerse a ninguna otra marca. Esto no significa que debe ser original e innovadora, sino que debe reproducir de manera única rasgos totalmente convencionales y estereotipados para poder ser vinculada unívocamente con su referente. El nombre de la ciudad, por ejemplo, ha de valorarse como primer y principal signo identificador. Pertinencia tipológica y estilística Como la marca ciudad cumple una función de marca paraguas, tiene que estar necesariamente por encima de las demás marcas promocionales de función similar y uso contiguo. Hay que tener en cuenta que esta es una marca que debe convivir con las de promoción regional, provincial e institucional, y que convive y se articula con la simbología municipal oficial. Cualquiera fuera la estrategia adecuada para cada caso particular, este signo gráfico se deberá acercar al paradigma de los sellos, caracterizados por su función legitimadora. Por otro lado, esta función promocional que tiene la marca ciudad no debe conducir a una banalización publicitaria, ya que lo que se está promocionando es nada más y nada menos una ciudad, con todo lo que esto significa. Capacidad emblemática Una marca ciudad debe concebirse en función de la identidad de la ciudad y de los signos conceptuales y visuales reconocibles internamente por los ciudadanos. Esta marca debe ser asumida como propia al igual que sucede con la bandera o el escudo.

Dado que no se les puede acreditar un target o público específico a las comunicaciones firmadas con este signo (los destinatarios son -además del público municipal- todas las demás ciudades), el arraigo interno es estratégico e imprescindible: al ser asumido de manera espontánea por los ciudadanos, la proyección del signo sobre el público externo estará legitimada, siendo percibido como un signo identificador local y real. Para que se produzca este arraigo interno, la marca debe ostentar visos claros de autenticidad como signo genuino de la ciudadanía. En otras palabras, debe ser percibida como un hallazgo más que como un invento: algo obvio y natural, que siempre estuvo ahí. Por ende, el signo gráfico que se proponga como marca ciudad deberá poseer rasgos que faciliten su emblematización y apropiación por parte de los ciudadanos, con el fin de que quede realmente oficializado y legitimado. Calidad cultural Como signo de identificación ciudadana, la marca se suma a los símbolos oficiales de la municipalidad (escudo, bandera, etc.); por lo que, por su propia naturaleza, el repertorio de contextos temáticos en los que será inscripto como aval es sumamente amplio: arte, deporte, turismo, comercio, ciencia, etc. En todos estos casos, esta marca deberá ser el signo de mayor jerarquía institucional y cultural, aun conviviendo con otros signos (embajadas, ministerios, ayuntamientos, universidades, etc.). En este sentido, la marca ciudad debe ser percibida, desde su aspecto y calidad formal, como una pieza gráfica culturalmente valiosa. Alta versatilidad La marca ciudad debe ser un signo capaz de adaptarse a todos los posibles usos que puedan llegar a dársele. Desde lo más comercial hasta lo más institucional, en todos los sectores y temáticas. Para ello, deberá eludir a toda retorica o morfología segmentada que la inscriba exclusivamente en un ámbito parcial. Deberá poseer un talante ecuménico, compatible con todo tipo de contexto. Larga vigencia El signo marcario está sometido a dos servidumbres respecto al tiempo, ya que su misión es a largo plazo pero su proceso de instalación es lento. Por ende, es una marca que no debe ser confundida con una campaña o evento efímero, sino que debe instalarse como definitiva e ir consolidándose como signo identificador estable, conscientemente reconocido interna y externamente. “La publicidad, la oferta, la promoción, necesitan renovarse constantemente, ya que la sorpresa es uno de los recursos esenciales. La marca, en tanto que signo, es su contrapunto y su refuerzo: su fijación mnemotécnica en el recuerdo de los mercados” (Costa, 1989: 66). Para lograr esta recordación, la marca ciudad debe ser resistente al paso del tiempo, alejándose de modas o corrientes gráficas de dudosa perdurabilidad, así como de connotaciones políticas y partidarias que incentiven a su renovación por las sucesivas administraciones de gobierno. Alto rendimiento técnico Por su propio carácter de paraguas, la marca ciudad deberá aparecer en todo tipo de contextos temáticos, soportes y condiciones de lectura. Es por esto que debe ser un signo capaz de resistir todo tipo de tamaño y técnica de reproducción, capaz de reconocerse en todo tipo de circunstancias de visualización. Para ello, la estructura del signo debe garantizar una alta pregnancia, exigiendo una potentísima síntesis formal y cromática para aumentar su eficacia y capacidad de recordación. 2.6.1.1 POSICIONAMIENTO DE LA CIUDAD Y VALOR DE MARCA Posicionamiento, dentro del ámbito del marketing, significa “el acto de diseñar una oferta e imagen, destinada a conseguir ocupar un lugar en la mente del público objetivo” (De Elizagarate, 2008: 98). Esto pone de manifiesto que un producto, empresa o institución debe crearse una posición en la mente de sus públicos, teniendo en cuenta sus atributos tanto positivos como negativos. Más allá de las connotaciones mercadológicas que puede tener el concepto de posicionamiento, resulta interesante retomarlo desde el punto de vista de Puig y pensarlo como la estrategia de valor de marca: lo que se quiere ser como ciudad, a donde se quiere llegar y los atributos a los que se va a apostar como factor diferencial, único e identitario. En este sentido, definir el posicionamiento implica decidir en qué se es o quiere ser único, cuáles van a ser las características y rasgos distintivos de la ciudad que la harán destacar entre el concierto mundial de ciudades, cuáles son o serán los iconos y símbolos patrimoniales reconocibles de la misma y cómo una estrategia comunicacional los pondrá en valor. 51

Siguiendo a Semprini (1995), es posible decir que la marca y la identidad están compuestas por un sinfín de discursos, por lo que la determinación de la identidad, valor y estrategia de posicionamiento requieren la catalogación y, sobre todo, la selección y jerarquización de aquellos discursos que sean más pertinentes para con los objetivos de la marca. En otras palabras, supone determinar una serie de atributos a los que se apostará para que sean percibidos como beneficio por parte de los ciudadanos; priorizaciones que serán subrayadas de manera directa o indirecta a lo largo de las comunicaciones. 2.6.1.2 ESTRATEGIAS DE IDENTIFICACIÓN Las altas exigencias que presionan sobre el diseño de la marca ciudad no conducen a una homogeneidad de las mismas sino que, por el contrario, obligan a una minuciosa atención a las especificidades de cada caso; debiéndose utilizar el tipo de recursos simbólicos necesarios y pertinentes para cada una de ellas. Las opciones posibles para la creación de una marca ciudad son varias, lo que no quiere decir que cualquiera valga: los modelos de signos están socialmente codificados, y cada modelo aporta algunos servicios y no otros. Cada modalidad plantea posibilidades y restricciones, por lo que su adecuada elección será aquella que parta de la previsión de los usos y mensajes asociados a la marca, y de los referentes simbólicos que aporte el propio lugar. Chaves (2018), refiriéndose a la marca país, identifica una serie de estrategias de identificación que pueden ser trasladadas al paradigma de las ciudades. Estas estrategias pueden ser combinadas entre sí, formando hibridaciones según las necesidades y pertinencias en relación a su referente y a la estrategia de posicionamiento elegida. Marcas simbolistas (que colocan la fuerza en un símbolo): A) La marca narrativa: opta por un discurso cerrado, centrado en las características o hechos salientes de la ciudad. Esta estrategia se apoya en la creación de una imagen representativa del lugar mediante la escenificación y la enumeración de elementos típicos. El signo obra como suerte de pequeña postal (por vía del sintagma), y como una acumulación de los hechos más representativos del lugar (por medio del paradigma). Este modelo es utilizado generalmente en la promoción turística, en donde la función ilustrativa sustituye o posterga la institucionalización de la marca. B) La marca icónica: apuesta por la síntesis simbólica, apoyándose en las señas más asumidas de la identidad del lugar. Esta estrategia apela a cierto nivel de abstracción, relacionando convencionalmente un signo icónico con la identidad del lugar a través de sinécdoques socialmente instituidas. La implementación de este modelo es más válido allí donde los símbolos del lugar se hallen socialmente convencionalizados, o bien donde exista un interés concreto por instalarlos. C) La marca heráldica: el mecanismo identificatorio es, como en el modelo anterior, el del símbolo convencional; con la diferencia de que, en este caso, este coincide con los símbolos oficiales del municipio. Ya no se trata de una simbolización cultural o poética, sino estrictamente política y, por ende, de mayor institucionalidad. D) La marca capitular: se apela al anclaje menos comprometido (la letra inicial del nombre del lugar), garantizando cierta articulación mnemotécnica pero renunciando a toda aportación de contenidos. E) La marca abstracta: se desdeña de toda referencia explícita, ya que el signo aspira a auto-legitimarse como marca pura y a implantarse como tal por voluntad propia. Por ello, este modelo reclama de una altísima fuerza gráfica y de un uso sistemático intensivo que consiga contrarrestar su arbitrariedad. Marcas nominales (que se enfocan en el nombre del lugar): A) La marca nominal pura: renuncia al anclaje icónico y a cualquier otro signo que no sea el verbal, concentrando toda la atención en el nombre del lugar con una actitud de autosuficiencia. Esta estrategia presupone que la ciudad está cargada de significados públicamente reconocidos y su posicionamiento y exposición son altísimos, por lo que cualquier adjetivación solo conseguiría reducir su imagen. B) La marca nominal ilustrada: semantiza al logotipo por medio de la incrustación de elementos icónicos metafóricos asociados a la ciudad.

23 Van Ness, I. (2012). Dynamic Identities: How to Create a Living Brand. Amsterdam, Paises Bajos: BIS Publishing.

2.6.2 MARCAS DINÁMICAS La marca no es solo un logo, al igual que las personas no son solo su firma. Según Van Ness (2012)²³, las marcas constituyen un conjunto de relaciones: relaciones internas, que estimulan a los receptores a vivir la marca; y relaciones externas, que estimulan a la vida y dinamismo de las marcas. Las marcas (que van más allá del mero signo identificador estático) son entendidas como plataformas en donde cuajan diversos sistemas de valores en los cuales las personas se ven reflejadas, permitiéndoles desarrollar un vínculo emocional que excede al rol de usuario consumidor. La marca es un reflejo de los valores y objetivos del sujeto al que identifica: qué

Marca simbolista | abstracta

Marca simbolista | capitular

Marca simbolista | narrativa

Marca simbolista | icรณnica

Marca simbolista | herรกldica

Nominal pura

Marca nominal ilustrada

24 Carpintero, C. (2007) Sistemas de identidad. Buenos Aires, Argentina: Editorial Argonauta.

25 Kreutz, E. (2007). Identidade Visual Corporativa Mutante: uma estratégia comunicacional contemporânea. Publicación del XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Intercom, Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação.

lo mueve, en qué cree y por qué existe. No se trata de algo estático ni congelado en el tiempo, sino de algo que está siempre evolucionando, creciendo y adaptándose a nuevas circunstancias. “En la mutación de las marcas está su definición. Las marcas que no mutan desaparecen. Escenarios en mutación demandan marcas en mutación” (Carpintero, 2007: 14)²4. En este sentido, Van Ness (2017) propone el concepto de marcas dinámicas para hablar de un nuevo paradigma en el campo del branding: se trata de aquellas identidades que se caracterizan por ser abiertas, innovadoras, indeterminadas y cambiantes; marcas que surgen como reacción a los modelos convencionales, como resultado de la evolución de la representación y de la comunicación; identidades que centran su atención en el sujeto/público que, como fenómeno, es inestable. Kreutz (2007)²5 distingue dos tipos de identidades visuales mutantes: por un lado las programadas, cuyas determinadas variaciones ocurren por un tiempo también determinado, admitiendo flexibilidades que les permitan adaptarse a diferentes circunstancias comunicacionales; y por otro lado las poéticas, cuyo carácter despierta el sentimiento de belleza, de poesía atractiva y activa, dado que las variaciones visuales ocurren espontáneamente, generando una comunicación con el espectador que interacciona para interpretarla. La identidad poética busca mantener la novedad y el encanto, estimulando al público a apropiarse de su lenguaje, actitudes y valores. En este sentido, si bien las marcas dinámicas no pueden ser limitadas, deben ser orientadas hacia una dirección particular con el fin de controlar lo más posible las interpretaciones del público, garantizando una decodificación positiva y favorecedora de su referente. 2.6.2.1 COMPONENTES DINÁMICOS Según Van Ness (2017), hay 6 componentes básicos en la construcción de una identidad, y la definición de cada uno de ellos permite establecer el sistema de identidad visual: el logo, el color, la tipografía, los elementos gráficos, la metáfora y el lenguaje. Entre estos componentes, la fijación de algunos y la flexibilidad de otros es lo que define el grado de dinamismo de la marca: los elementos estáticos ayudan al usuario a reconocerla, pero la variabilidad de los mismos es la que permite a la identidad crecer y evolucionar. (Ver figura 4). 2.6.2.2 ESTRATEGIAS DE SIGNO DINÁMICOS Van Ness (2017) propone diferentes estrategias para el diseño de marcas dinámicas, centrándose en el signo gráfico identificador como vehículo de la variabilidad. Es por eso que a continuación se exponen las 5 estrategias desarrolladas por la autora en pos de poner en evidencia sus cualidades y falencias en relación a la resolución de una marca ciudad dinámica. Contenedor Constituye la opción más obvia para la creación de una marca dinámica, entendiendo al logo como una caja que puede cambiar constantemente su contenido. Trabajar con solo un componente variable (ya sea el color o los recursos gráficos) puede ya generar variabilidad y, al mismo tiempo, permanecer reconocible. Wallpaper Supone colocar las variables ya no en el interior del logo, sino en el exterior del mismo. La forma total puede variar, pero la impresión sigue siendo la de una misma identidad. ADN Las identidades dinámicas pueden ser creadas mediante las variables de aplicación de una serie de elementos determinados. Estos elementos constantes pueden ser conjugados de diversas maneras, dando como resultado diferentes versiones con el mismo ADN. Fórmula En lugar de dejar a los elementos ser la constante identitaria, esta estrategia piensa al sistema global como estructura estructurante. Ya sea un módulo o una serie de reglas, se busca generar un lenguaje invariable que permita identificar a los elementos en su conjunto. Customizada Esta estrategia deja abierta la variabilidad a la interacción del público, dejándolo ser parte de la construcción identitaria y reflejando un cierto sentido de comunidad, apelando a las emociones. En estos casos, suele brindarse una base sobre la cual se podrá intervenir. La elección de una estrategia por sobre otra dependerá de las lógicas intrínsecas del sistema, debiendo corresponderse con la postura tomada. Utilizar un signo dinámico, que permita la apertura a un sistema abierto y complejo, deberá potenciar y evidenciar la metáfora a comunicar desde la fuerza e innovación que le son propias.

tipografía

logo

color

lenguaje

SISTEMA

metáfora

elementos gráficos

tipografía

color

logo

lenguaje

SISTEMA

metáfora elementos gráficos tipografía color

logo

SISTEMA

metáfora

lenguaje

elementos gráficos

Figura 4: variablidad de los sistemas dinámicos. Recuperado de Van Ness, I. (2012). Dynamic Identities: How to Create a Living Brand. Amsterdam, Paises Bajos: BIS Publishing. 55

26 Press, M. y Cooper, R. (2009). El diseño como experiencia: el papel del diseño y los diseñadores en el siglo XXI. Barcelona, España: Gustavo Gill.

2.7 LA SALA DE ESTAR COMO FORMA DE HABITAR

Mike Press y Rachel Cooper (2009)²6 señalan que el diseñador no es simplemente un creador de objetos, sino un facilitador de experiencias. En este sentido, al contemplar la totalidad de la disciplina, considerando tanto sus aspectos estéticos y tecnológicos como el carácter funcional de los objetos tangibles y de las producciones intangibles, entendemos al diseño de experiencias como la creación de sensaciones, sentimientos, deseos, aspiraciones y relaciones sociales; las cuales se vinculan e interactúan en el habitar del entorno proyectado. El acto de diseñar no se basa en una mera representación artística o creativa, sino que va más allá, haciendo énfasis en el factor humano: en este sentido, el diseño supone conectar de alguna manera con el usuario, con el fin de producir algo que concuerde con sus expectativas y necesidades, y que ponga en juego sus valores sociales y culturales. “El diseñador es sobre todo un creador de experiencias que enriquecen la experiencia humana fundamental de vivir. Por lo tanto, lo que más le incumbe es, o debería ser, la humanidad de nuestra cultura material” (Press y Cooper, 2009: 94). Según el experto en marketing Darrel Rhea (1992),”los auténticos cambios llegan cuando retrocedemos y revisamos todas las maneras en que el diseño podría influir y beneficiar a los clientes: física, emocional, intelectual y culturalmente” (citado por Press y Cooper, 2009: 88). Desde este punto de vista, el autor propone un ciclo de experiencia del diseño que permite comprender los diferentes aspectos que atraviesan la experiencia de usuario. (Ver figura 5). Contexto vital Es el contexto culturo-social en el que está inserto tanto el usuario (su comportamiento, sus relaciones y culturas compartidas, pautas, valores y creencias) como el diseño a realizar (producciones tangibles e intangibles); moldeando el universo conocido. Es el que determina la respuesta ante cualquier diseño en materia de experimentación e interacción, y el cual ayudará a comprender el contexto en el que se propone accionar. Vinculación Es el momento de transición entre el contexto vital y la producción, en el que el usuario se vincula -valga la redundancia- con el diseño. Esto puede lograrse, por ejemplo, a través de la coherencia entre el discurso narrativo y la imagen de marca, trasladada al diseño de piezas comunicacionales específicas. En este sentido, Rhea indica que el diseño debe cumplir tres cometidos: lograr que la gente perciba su presencia distintiva, atraer y mantener el interés, y comunicar los atributos y valores fundamentales del objeto diseñado (en este caso, la ciudad).

27 Fechine, Y. (2017). Cultura participativa y narratividad:enfoque sociosemiótico de la transmediación. Tópicos del seminario, nº37: pp. 147-165.

28 Julier, G. (2008). La cultura del diseño. Barcelona, España: Gustavo Gill.

Experiencia Al haber conseguido la vinculación de manera exitosa, la satisfacción de las expectativas del usuario entra en juego. En este momento, la funcionalidad del diseño será puesta a prueba, debiendo ser útil y pertinente en relación a lo que se intenta comunicar. Sin embargo, una experiencia exitosa en un mundo en donde el consumo estético predomina, no sólo está vinculada a la función, sino también a una vinculación creativa y a un desarrollo narrativo y visual coherente. En este sentido, es pertinente pensar en experiencias interactivas que permitan generar complicidad con los usuarios, apelando a la participación y logrando una verdadera vivencia y apropiación de la marca. Fechine (2017)²7, siguiendo los postulados de Jenkins (1992), retoma el concepto de cultura participativa para referirse al conjunto variado de posibilidades abiertas a los consumidores, asociadas con el hacer. Se basa en el diálogo entre usuario y diseño en pos de generar la apropiación de los contenidos propuestos a partir de su manipulación: acción, interacción y vinculación. Resolución Para finalizar el ciclo, y antes de dar comienzo al mismo una vez más, el usuario realizará una evaluación sobre la experiencia que ese diseño le proporcionó. En este contexto, la interactividad adquiere un rol fundamental dado que tiene como objetivo proporcionar experiencias con un alto grado de subjetividad, apelando a la construcción de memorias positivas en relación al vínculo establecido con el objeto de diseño. En cuanto al diseño de experiencias vinculado al branding de lugares, Jullier (2008)²8 afirma que la identidad urbana es el resultado de la superposición histórica de elementos sociales, culturales, económicos y materiales: la conjugación de experiencias y percepciones relacionadas a un lugar. Jullier cita a Bhaba (1990) para decir que “el significado de una narración se realiza mediante el lenguaje y la retórica por la que se articula. Esta narración no es teóricamente independiente de los objetos, sino que es activada por ellos. A cambio, la narración los contextualiza y dota de significado, y los objetos de diseño y el discurso teórico dependen el uno del otro para crear ese sentido de pertenencia” (citado en Julier, 2008: 169).

INTEGRACIÓN

Impresión duradera

Cultura

Reflexión acerca de la naturaleza Satisfacción de experctativas

Productos innovadores

RESOLUCIÓN

CONTEXTO VITAL

DESVINCULACIÓN

Uso

Formas de vida

IMPLICACIÓN

EXPERIENCIA

VINCULACIÓN

Produce satisfacción

Percepción Atracción Comunicación

Concuerda con el modo de vida

COMPROMISO

Figura 5: ciclo de la experiencia de diseño. Recuperado de Press, M. y Cooper, R. (2009). El diseño como experiencia: el papel del diseño y los diseñadores en el siglo XXI. Barcelona, España: Gustavo Gill.

Es decir, se genera un sentido de pertenencia a partir de la experiencia. Es necesario dejar de pensar en la representatividad de la ciudad como la mera apariencia externa, es decir como cascarón arquitectónico, y comenzar a tomar partido desde un discurso que integre componentes socio-culturales en pos de poner de relieve la verdadera identidad del lugar. 2.7.1 LOS HABITANTES Desde el campo del diseño, los diseñadores extienden sus conocimientos hasta abarcar la comprensión de diferentes lenguajes, necesidades, percepciones y valores culturales del público para poder reproducir mensajes específicos. El poder de la disciplina de producir impacto en el consciente e inconsciente del público propone la reconsideración del diseño en cuanto a una actividad intelectual, cultural y social y no puramente visual y tecnológica. A pesar de que la comunicación bajo ninguna circunstancia es íntegramente perfecta y no actúa sobre los pensamientos de toda una comunidad completa, Frascara 29 Frascara, J. (1993). Definiendo (1993)²9, expone que para que se produzca una comunicación efectiva se requiere de la audiencia. Revista Tipográfica, la definición de una audiencia sustancial, alcanzable, reactiva y mesurable; además de nº21: pp.12-17. la consideración de ciertas dimensiones básicas que ubican en tiempo y forma sobre los mismos, pudiendo operar así sobre el imaginario de un público específico. La dimensión geográfica atiende a las diferenciaciones entre áreas y grados de urbanismos, mientras que la dimensión demográfica contempla cuantitativamente los habitantes, sexo, edad, nacionalidad, entre otros. La última es la socio-económica, en donde se recopila información sobre los ingresos, el nivel económico, los estudios realizados, etc. Sólo desde un enfoque multi-institucional, que visualice las diferencias entre los receptores, sus motivaciones y las conductas que devienen de ellas, puede lograrse una comprensión “completa” de la audiencia, que posibilitará la elaboración de mensajes y acciones que concuerden con lo analizado de la misma, generando un impacto en sus pensamientos y conductas que los guiarán inconscientemente hacia la respuesta deseada por los emisores.

30 Scolari, C. (2013). Narrativas transmedia. Barcelona, España: Deusto.

31 Jenkins, H. (2008). Convergence culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicación. Barcelona, España: Paidós.

2.7.2 EL CIUDADANO COMO PROSUMIDOR Si bien es posible hablar de la categorización de los consumidores según parámetros tradicionales, desde la década de 1970 y 1980 la sociedad comenzó a transitar cambios socio-culturales que fragmentaron a la audiencia. Al involucrar a las tecnologías en nuestros universos personales, se provocó la mutación y posterior reformulación de lo conocido, dando paso a una nueva caracterización de los usuarios consumidores de información. Siguiendo a Scolari (2013)³0, se pasa de una recepción pasiva a un proceso activo de consumo de información, en el cual el usuario puede ir más allá: se puede interactuar con el contenido e, incluso, producir contenido extra. Aquí es cuando la cultura de la convergencia entra en juego. Se produce un choque, convergen dos conceptos que solían tomarse por separado: consumidor y productor de información, aunados en la figura del prosumidor. La “cultura de la convergencia”, describe Jenkins (2008)³¹, representa un cambio en los modos de pensar sobre las relaciones del ser humano con los medios de comunicación; este cambio se evidencia a través de las relaciones que ambos tienen con la cultura popular. En este “nuevo mundo” participativo, se trabaja de manera colectiva, ya que la convergencia no se produce en un medio específico, sino más bien en el consumidor, que se relaciona con otros y con información que extrae del universo al que pertenece. Prosumir, entonces, se basa en un sistema de préstamos: de las producciones culturales, de las empresas mediáticas y del contexto. Su finalidad es producir conocimiento a partir de las experiencias vivenciadas, relacionándolas con diferentes herramientas para facilitar la socialización de nuevas producciones generando, a su vez, instancias de colaboración y construcción colectiva. Según Scolari (2013), a la hora de pensar en prosumidor son claves dos conceptos: motivación, incentivando y planificando las formas en las que se incitara a la participación; y gestión, debiendo prever la creación de plataformas o instancias que alberguen y gestionen estos contenidos. La obra debe ser cultivada, trabajada dia a dia, escuchando a los consumidores y estableciendo una conversación con la audiencia. En este sentido, el autor afirma que es necesario generar una retroalimentación entre las partes (en el presente caso, la ciudad y los ciudadanos, ambos emisores y receptores). Para este proyecto, se retoma el planteo mencionado desde el punto de vista colectivo, en donde no existe un mediador. A través de la acción, se apela a la auto-representación e identificación, construyendo una marca ciudad, que antes que una marca es una experiencia, constituida legítimamente mediante la participación. No se trata de una relación de ida y vuelta, sino de una construcción colectiva en donde la recompensa no es individual sino conjunta: desde la mirada ciudadana.

2.7.3 LA CIUDAD COMO SOPORTE La ciudad, en tanto artificio cultural, resulta ser escenario de la vida pública y soporte de otros artificios que se desprenden del habitar, cultivar y perpetuar la cultura. Algunos de estos son resultados del hacer del diseño de la comunicación visual y se materializan en el espectro visual de la cotidianeidad. El desarrollo de una marca ciudad trae aparejado una nueva ola de mensajes que se aúnan en un propósito común, de modo que la comunicación emitida por la ciudad se integra en el campo visual de las comunicaciones provenientes de otras áreas. Bajo estos parámetros, es necesario atender el contexto de inserción de lo emitido para garantizar que sea recepcionado efectivamente. La marca, en tanto artificio colectivo y cultural, también debe entender la lógica de la ciudad que será su lienzo, y debe comprender con qué comunicaciones convive para llegar a todos. Aquí se pone en evidencia la necesidad de tener en cuenta el contexto en la etapa proyectual para el desarrollo, seguimiento e implementación efectiva de la marca: las preguntas deben hacerse previamente, y no después, como una suerte de lectura de la realidad ¿Cuáles son los tonos comunicacionales que se inscriben en lo urbano? ¿Cuales son las constantes en los mensajes? Y, cuando las reconocemos, ¿de qué modo se va a generar un punto de quiebre para que el mensaje llegue sin ambigüedades? Pero también existe otra cuestión a tener en cuenta: cuando no se plantea una marca burocrática o partidaria y se opta por una participativa y relacional, es necesario pensar en si el mensaje es dado y liberado en la trama de lo cotidiano o si presenta una suerte de vacante que será, estratégicamente, saldada en la cotidianeidad y en el funcionamiento de la marca. “Estos son sistemas cuya existencia y estructura dependen de una alimentación exterior y, en el caso de los sistemas vivientes, no solamente material-energética, sino también organizacional-informacional... Que un sistema sea abierto significa que establece intercambios permanentes con su medio, intercambios que determinan su equilibrio, capacidad reproductiva o continuidad, es decir, su viabilidad” (Mazzeo, 2017: 99). En este sentido, Mazzeo establece un criterio en el desequilibrio y dinamismo constante entre las producciones de diseño y su vínculo con la ciudad y los ciudadanos. Esto no significa que el desequilibrio imposibilita momentos de estabilización, sino que el sistema dinámico comparte la responsabilidad de la inteligibilidad con el medio en que se inscribe: no se trata de un simple vínculo de dependencia, sino de una relación dialéctica constitutiva. En convivencia con la ciudad se encuentra la sociedad: los prosumidores culturales, indispensables para el desequilibrio. Mazzeo afirma que “las leyes de organización de lo viviente no son de equilibrio” (2017: 99), por lo que acompañar desde el diseño de la comunicación visual el constante cambio de las personas (ciudadanos) y su artificio (la ciudad) permite acompañar el proceso incesante del desarrollo de la cultura urbana.

2.8 CON VISTA AL RÍO

La marca ciudad, más allá de lo expuesto teóricamente aquí, es un tema de incumbencia de la disciplina del diseño de la comunicación visual. Un tema que genera diferentes opiniones respecto a su necesariedad. Desde el presente proyecto consideramos que la misma es una herramienta sistematizadora y vehiculizadora de elementos identitarios que hacen a una ciudad. Es por ello que los objetivos de nuestro proyecto tienen como eje fundamental la representación ciudadana. Es por ello que consideramos que la mejor manera de lograr eso es poner en evidencia aquellos atributos que nos son propios a todos quienes habitamos este espacio de construcción colectiva, como lo es Santa Fe. El río como espacio vinculante, es un lugar de convergencia y de intercambio que implica una vista panorámica: es observable desde todas las ventanas, funcionando como metáfora de la identidad santafesina. Una metáfora que no resulta ser artificio de este proyecto sino que está ahí, en la cotidianeidad, en la realidad de la ciudad. Más allá de lo que implica el río para la ciudad, consideramos importante aplicar esta metáfora para la reflexión de aquellas incumbencias del diseño que, antes que ser tildadas de innecesarias, podrían ser tomadas y evaluadas como herramientas comunicacionales al servicio de las necesidades sociales.

Para dinamizar la lectura

3.1 MÉTODO DE ANÁLISIS

Para el estudio de los casos análogos se utilizará como propuesta metodológica la estructuración por niveles planteada por Semprini (1995): nivel axiológico, narrativo y superficial. Estas tres etapas del recorrido generador de significación constituirán las principales categorías de análisis, permitiendo estudiar los casos de manera holística. En este sentido, nos interesa remarcar que estos niveles no suponen instancias separadas sino que están en constante diálogo, correspondiéndose entre sí para la construcción de identidades sólidas y coherentes. Iniciaremos el análisis con la primera dimensión, que corresponde al nivel axiológico e ideológico. Es aquí en donde se pondrán de relieve los valores de base y fundamentos de la identidad, justificando su existencia, cargándola de sentido y determinando su legitimidad dentro de un determinado contexto social. Aquí se realizará un estudio del emisor, el contexto y el argumento que se sostiene. En segundo lugar, se indagará el nivel narrativo de los casos, entendiéndolo como un nivel intermedio entre una determinada ideología y la resolución gráfica que esta adopta. Es aquí donde los valores toman la forma de relatos o narraciones más o menos estructuradas a través de una gramática que pone todo en relación: un nivel que corresponde a las estrategias de ordenamiento de los discursos de la identidad para favorecer su comprensión y entendimiento. Por último, se analizarán los casos en su nivel superficial, poniendo en relación las técnicas y estéticas que se utilizan para la visualización de los discursos. Es aquí donde los valores de base y las estructuras narrativas pasan a ser enriquecidas por elementos concretos, permitiendo su identificación. Se trata de los aspectos sintácticos del diseño (tales como tipografías, colores, composiciones, imágenes, etc.) y el vínculo que establecen con los demás niveles, permitiendo la vehiculización de los discursos y valores de la identidad. En este nivel, el análisis se desarrollará en base a cuatro categorías: signo, recursos y composición, color e imagen; abarcando de manera integral la construcción de los sistemas de identidad visual pertenecientes a los casos de estudio y permitiendo trasladar las conclusiones de manera directa a nuestro proyecto. Para concluir el estudio de cada uno de los casos se realizará una reflexión que ponga en relación lo analizado con los objetivos del propio proyecto, retomando aquellos aspectos particulares que se consideran de especial interés y que luego podrán ser trasladados a la resolución del mismo en cualquiera de sus niveles.

3.2 CRITERIO DE SELECCIÓN

El criterio de selección de los casos que se analizarán a continuación recupera aquellos que presentan similitudes con el propio proyecto, con el fin de poder retomar los aspectos estudiados y aplicarlos en la resolución del mismo. La búsqueda se focalizó en proyectos relacionados a la comunicación visual y diseño de identidades dinámicas, poniendo especial atención en casos de marca ciudad. A su vez, se tuvieron en cuenta casos complementarios que resultaron de gran interés a nivel superficial, con el fin de indagar en cuestiones representacionales y gráficas puntuales que permitan el enriquecimiento del propio proyecto.

3.3 CASOS ANÁLOGOS

3.3.1 MARCA CIUDAD OPORTO Proyecto realizado por Studio Eduardo Aires Imágenes e información recuperadas de www.onlygraphicdesign.com | www.eduardoaires.com/studio /portfolio/porto-city-identity/ Año de realización 2014

Nivel Axiológico Como muchas ciudades europeas, Oporto es una ciudad antigua que cuenta con un amplio patrimonio histórico, aunque durante las últimas décadas ha sido sometida a los cambios propios de la modernización. La marca, además de pensar a la ciudad como un todo, jerarquiza distintas áreas de la misma representadas por instituciones. 63

El objetivo de generar sentimiento de pertenencia se refleja en tres momentos: en un sentido macro (la ciudad como un todo), en un sentido medio (las partes del todo, las instituciones) y en un sentido micro (la particularidad de cada ciudadano y su visión). Nivel Narrativo La ciudad se enuncia como "Porto." dado que el eje comunicacional de la marca se basa en que todos se sientan enunciados y puedan reconocer sus percepciones particulares en el discurso general de la marca (nivel macro). Por este motivo es que, comunicacionalmente, cada ciudadan_ encuentra su propio discurso y, por lo tanto, su propia marca (nivel micro). Es clave el reconocimiento de los espacios que los ciudadanos habitan (nivel medio) para que puedan identificarse a partir de sus vivencias en ellos. Desde lo narrativo, la marca tiene un alto nivel de identificación de lugar y de representación ciudadana. Su eje centrado en los lugares le otorga un carácter turístico predominante, aunque axiológicamente no es su foco principal. Nivel Superficial En cuanto a lo gráfico, se retoma el criterio compositivo y cromático de los azulejos dispersos en la ciudad y de la arquitectura de distintas instituciones y espacios para la construcción de la identidad visual. Si bien el sistema es cerrado por la gran presencia de constantes (monocromo, línea, módulo), la propuesta modular de la marca permite la incorporación de nuevas representaciones de manera infinita.

Signo Se enuncia a la ciudad como Porto., logotipando el nombre sin añadir símbolos innecesarios para que la percepción sea clara y funcional. Mediante el uso de un punto al final del nombre se enfatiza la idea de que es una ciudad con mucha personalidad, al igual que sus habitantes. Para la construcción del mismo, se utiliza una tipografía geométrica de palo seco que se homogeneiza con el trazo uniforme de las líneas que constituyen el recurso principal del sistema.

Recursos y composición A partir de una representación icónica-pictogramática lineal se generan módulos contenedores que se convierten en el recurso constante principal. La suma de módulos conforma un patrón y despliega el sistema de signos, los cuales se categorizan por áreas temáticas vinculadas a la ciudad: transporte, gastronomía, cultura, etc. Estas categorías representan aspectos característicos de los espacios de Oporto (ya sean elementos arquitectónicos, objetos, símbolos, tramas, etc.), teniendo a la línea uniforme y la retícula de base como constante que otorga regularidad y uniformidad al conjunto. El universo gráfico resulta extenso y homogéneo, recuperando la idea modular del mosaico. Esto supone una cierta ortogonalidad, creada a partir de la agrupación de íconos. Color Desde lo cromático se retoma el azul y blanco característicos de los azulejos dispersos en la ciudad. El uso constante de ambos colores ayuda a la coherencia y uniformidad gráfica, potenciando el contraste entre ellos y reforzando la representación de esta ciudad y no otra. 64

Imagen Las ilustraciones vectoriales, pictogramáticas y modulares, constituyen el recurso principal de la marca. No se ha encontrado otro modo de representación en cuanto a construcción de imágenes.

Con respecto a nuestro proyecto La marca de Oporto presenta una fuerte representación de lugar, por lo que no deja duda de a qué ciudad se está identificando. Si bien desde esa estrategia pretende vincular a l_s ciudadan_s y a sus historias vividas en los distintos lugares representados, visualmente el sistema es cerrado, por lo que no posibilita poner de relieve la "diversidad" de historias: el nivel micro adquiere un rol tácito visualmente. En este sentido, la función de identificación de ciudad tiene más jerarquía que la de identificación ciudadana. Si bien es interesante la capacidad de sistematizar que tiene la marca, ésta es poco permeable a una retroalimentación con las personas, principalmente por ser contundente en sí misma y por la paleta acotada de recursos visuales que maneja. 3.3.2 MARCA CIUDAD DE MELBOURNE Proyecto realizado por Landor Associates Imágenes e información recuperadas de www.landor.com/rebrandingthe-city-of-melbourne Año de realización 2009

Nivel axiológico Melbourne es una ciudad progresista y multifacética, reconocida internacionalmente por su diversidad: un lugar que varía desde lo autoritario y serio hasta lo vibrante, visionario y pasional. El objetivo de esta marca es poner en evidencia la “sofisticación cool” tan característica del lugar, tomándola como rasgo diferencial para destacar a Melbourne en el escenario mundial de ciudades; capturando la pasión de su gente y resaltando su visión progresista, dinámica, actualizada, innovadora y juvenil: enfocada en el futuro. Nivel narrativo El carácter multifacético y diverso de Melbourne se retoma como concepto fundamental para el desarrollo de una identidad que no tiene una única forma o resolución, y que es permeable a cambios y múltiples interpretaciones: la capacidad que tiene la ciudad de adaptarse a lo nuevo sirve como hilo conductor para unificar todas estas facetas bajo una misma identidad visual. Se trata de una ciudad compuesta por jugadores muy diversos que no necesariamente reconocen su lugar en la mezcla, o cuyo lugar es uno más entre todos los posibles: las partes que forman el todo. Sin embargo, aún así se pueden encontrar verdades básicas que los miembros y grupos de la misma comparten: historias, hábitos, promesas y sueños únicos. Es por esto que se propone una visión “sofisticada y cool” desde la construcción de una marca flexible y unificada de la ciudad, teniendo 65

en cuenta sus complejidades gubernamentales y políticas (en cuanto a diversidad de identidades), y su interminable lista de proyectos e iniciativas, programas, servicios, eventos y actividades. Nivel superficial En pos de expresar esta diversidad de la ciudad, se diseñó una marca dinámica cuyo núcleo es la "M" y las posibilidades que esta abre. La misma es construida en base a una grilla que potencia las diagonales, generando un signo multifacético que sirve como pauta para el despliegue del sistema de identidad visual. Signo Mediante una estrategia capitular, que concentra la atención en la inicial de la ciudad, se crea un signo que funciona como contenedor, pudiendo ser rellenado con una infinidad de tramas y texturas visuales, abstractas y geométricas, que siguen la lógica morfológica de la “M”.

Recursos y composición La morfología de la letra “M” no solo sirve como pauta para la creación de las tramas geométricas que funcionan dentro del signo-contenedor, sino que también permite desplegar sus lógicas estructurales al resto de la identidad. Las formas triangulares funcionan por sí solas fuera del signo como textura o como contenedoras de fotografías que remiten a la ciudad y sus ciudadan_s. Siguiendo su discurso multifacético, se habla compositivamente de las partes y el todo, en donde cada una de estas formas geométricas se entienden como la esencia de Melbourne.

Color Se apela a lo multifacético y “cool” desde el uso de una paleta cromática multicolor, saturada y vibrante: colores, formas y estructuras facetadas, que permiten a la ciudad cambiar sin perder el hilo conductor. El color puede ser usado en pleno o en transparencia, construyendo una identidad visual que apela a lo sofisticado, tecnológico, innovador y diverso, con vistas al futuro. Los fondos negros aparecen como base en muchas piezas, realzando la paleta cromática y permitiendo que el contenido resalte. Imagen Las fotografías aparecen como recurso principal a la hora de construir imágenes, teniendo como foco principal la presencia de l_s ciudadan_s. Estas permiten representar escenas dinámicas y hacer más amigable la marca, teniendo en cuenta que los 66

recursos que posee son geométricos, duros y puntiagudos. Las fotografías pueden aparecer a color o en blanco y negro, fusionandose con las formas superpuestas en transparecia o siendo contenidas dentro de ellas.

Con respecto a nuestro proyecto Vinculando esta identidad con nuestro proyecto consideramos que, si bien la estrategia visual es muy potente, permitiendo la flexibilidad y apertura del sistema, esta marca ciudad carece de representación ciudadana: las formas geométricas, así como la paleta cromática, apelan más a lo multifacético y diverso que a rasgos característicos, reconocibles y propios de Melbourne. De esta manera, se obtiene como resultado una marca con escasa representación de lugar, que resulta demasiado genérica y podría referir tanto a esta ciudad como a cualquier otra. Por otro lado, dentro de lo que fue posible recopilar, nos resulta difícil identificar los criterios discursivos en cuanto al despliegue de la identidad visual dado que no hay rastros de un tono comunicacional claro en el nivel narrativo, a comparación de la variedad gráfica y representacional del nivel superficial. Sin embargo, un punto a favor en el desarrollo de la marca es la importancia que se le da a la letra “M” como signo posibilitador del despliegue identitario: el énfasis en la inicial del lugar permite que, más allá de su generalidad en cuanto a su nivel superficial, se genere un anclaje con Melbourne. 3.3.3 MARCA DE LA UNIVERSIDAD DE OCAD Proyecto realizado por Bruce Mau Design Imágenes e información recuperadas de www.brucemaudesign.com/work/ocadu www.gooddesignmakesmehappy.com www.designboom.com Año de realización 2011

Nivel axiológico OCAD University, la escuela de arte y diseño más importante de Canadá, es una institución inclusiva y vibrante construida sobre la creatividad, el riesgo y la innovación. A sus 135 años, se buscó el diseño de una identidad que refleje su deseo y visión: avanzar rápidamente hacia el futuro, definiéndose mediante la creatividad y participación de sus estudiantes. A medida que OCAD crece y madura se construye una biblioteca viva de identidades emergentes, la cual funciona como registro de las ideas y estéticas que han moldeado la cultura de la institución a lo largo del tiempo. Se trata de una marca viva e inagotable, que potencia el rol de l_s estudiantes como actores fundamentales en la construcción de la Universidad. Nivel narrativo La identidad visual fue diseñada para ser un fiel reflejo de OCAD como institución inclusiva, vibrante y vital. Es por esto que se decide, desde lo discursivo, buscar la combinación de lo serio e institucional con lo lúdico y experimental. Su finalidad es transmitir una Universidad que funciona como ventana abierta al cambio y a las nuevas miradas: una comunidad creativa capaz de albergar innumerables formas de expresión. Se apela al sentimiento de pertenencia para con la institución como comunidad, generando mediante la participación y auto-identificación una identidad colectiva. 67

Nivel superficial La identidad visual de la institución tiene como eje principal el signo dinámico como posibilitador del despliegue del sistema. Signo Tomando como referencia el icónico edificio universitario, se retoman las características ventanas-píxeles para el diseño del signo base, generando un anclaje reconocible y legítimo con su referente. Este signo monocromático, además de vincular a la identidad visual con la identidad estructural del edificio, funciona como ventana para futuras reinterpretaciones. Cada año, estudiantes graduados ganadores de medallas son invitados a diseñar su propia versión del signo, llenando al contenedor-ventana con su propia mirada y generando una serie de logotipos para ese año.

Recursos y composición El módulo como marco que contiene las producciones de l_s estudiantes de arte y diseño se convierte literalmente en una ventana de visualización, poniendo el foco en quienes forman parte de la Universidad como eje fundamental en la construcción de identidad. De esta forma, la ventana se vuelve un espacio libre de creación que puede ser intervenido con diferentes técnicas y materialidades sin perder su eje transversal. Desde lo compositivo, se retoma en todas las piezas el concepto de marco-ventana contenedora. A su vez, las intervenciones realizadas dentro del signo por l_s estudiantes son utilizadas como recurso gráfico independiente.

Imagen y color Dada la variabilidad de la identidad visual, abierta siempre a la intervención, no existe un recurso o técnica definida para la construcción de las imágenes, sino que están abiertas a las necesidades comunicacionales de la propia marca y de quienes la intervienen. 68

En cuanto al color, tampoco existe un color definido, sino que la paleta cromática a utilizar está sujeta al criterio y necesidades de quien opera sobre el signo. Sin embargo, el blanco y el negro aparecen como constantes, retomando los colores del clásico edificio y apelando a lo institucional y despojado, permitiendo rellenarse facilmente de cualquier contenido sin competir con el mismo.

Con respecto a nuestro proyecto Si bien este caso análogo posee un carácter logocéntrico, nos interesa retomar la potencia de la metáfora de la Universidad como marco contenedor de la visión de l_s estudiantes, apelando a la identificación mediante la auto-representación y la participación. A su vez, valoramos la versatilidad del signo dinámico para adaptarse, por un lado, tanto a comunicaciones institucionales como a mensajes de carácter más lúdico; y por otro lado, a diferentes técnicas de reproducción, contando con múltiples variables que permiten su correcta legibilidad sin importar el soporte. 3.3.4 PROYECTO DE MARCA CIUDAD PARA TOKYO Proyecto realizado por Leila Gabard en Cátedra Gabriele, FADU UBA. Imágenes e información recuperadas de www.catedragabriele.com.ar | https://www.behance.net/heeylyla Año de realización 2018 Nivel axiológico Tokyo es la capital de Japón, localizada en el centro-este de la isla de Honshu, concretamente en la región de Kantō. Es el centro de la política, economía, educación, comunicación y cultura popular del país; y es reconocida por estar en constante movimiento. El desarrollo de esta marca ciudad busca potenciar el carácter jóven, dinámico y, a su vez, ordenado de la ciudad como ejes principales. Integra tanto las tendencias y modas que nacen en las calles de Tokyo (cuya vinculación con la juventud es esencial) como el lado tradicional, vinculado a costumbres japonesas que conviven con el presente. Nivel narrativo Se presenta como una marca ciudad que pretende nuclear desde una mirada ordenada, joven y dinámica las distintas caras de una cultura compleja. A su vez, busca comunicar las tradiciones desde una mirada renovada, e introducir las tendencias con propuestas llamativas para l_s ciudadan_s. La marca se sirve de su entorno, de sus espacios, del turismo, el transporte público y los eventos esporádicos para visibilizar la amplitud de un sistema cuya dualidad entre lo tradicional y las tendencias actuales forman parte de su identidad. A nivel discursivo, los espacios y lugares icónicos se metaforizan como espacios de movimiento y fluidez, recalcando el orden que los atraviesa como cultura. Nivel superficial Para la construcción del sistema de identidad, la marca tuvo como referente las señales urbanas que proporcionan orden en las calles (cruces peatonales), los carteles luminosos de los centros comerciales y el color característico del paisaje de la ciudad. Signo Se vale de los cruces peatonales de la ciudad como rasgo característico, que luego será deconstruido a lo largo de la identidad. La utilización de una paleta cromática variada y la 69

predominancia del color negro y blanco son los que determinan el caracter de la marca, estrechamente vinculados con la ciudad a la que representa.

Recursos y composición Al retomar rasgos físicos propios del lugar, como los cruces peatonales formados por líneas horizontales, el reconocimiento de la ciudad es casi automático por el alto nivel gráfico y abstracto que se asocia con la misma. El sistema parte de las vistas cenitales de la ciudad y los ciudadanos, abstrayéndolas en formas geométricas (puntos y líneas, combinados en composiciones verticales) con el fin de resaltar el orden y tránsito de los espacios tanto en piezas de la identidad base como en comunicaciones de las subidentidades, referidas a eventos esporádicos. En cuanto a la tipografía, la identidad base incorpora la familia sans serif óptica Work Sans, acompañando los criterios de juegos compositivos visuales abstractos. Cuando se introducen las subidentidades, se genera un cambio en lo tipográfico para crear un ambiente propio del universo al que se apela en cada caso: para lo tradicional, se opta por una tipografía romana de transición, asociándola a una visión vinculada a lo antiguo de las costumbres japonesas; en cambio, al proponer piezas propias de modas actuales, se utiliza una familia tipográfica monoespaciada, apelando a lo moderno y digital. Ambas tipografías están en convivencia con la tipografía base, la cual funciona como hilo conductor a lo largo del sistema.

Color Es importante destacar la utilización del color a lo largo del sistema, ya que en la identidad base predomina la utilización del color negro, seguido del blanco y pequeñas dosis de los demás colores de la paleta cromática en detalles mínimos. Estos últimos se utilizan tanto para jerarquizar la información (en cuanto a transporte público y señalizaciones), como para crear una atmósfera que enuncie un determinado evento, presentando variaciones que permiten la apertura del sistema. Mediante el cambio de saturación y uso del color se generan, para este proyecto, dos universos: uno tradicional (Festival Nacional del Cerezo en Flor) y otro propio de la moda actual (Comida Kawaii).

Imagen El uso de la fotografía es fundamental para la identidad base, valiéndose de vistas cenitales que se vinculan con los recursos gráficos no sólo morfológica sino también cromáticamente. En la apertura del sistema, la utilización de imágenes varía según el contenido del evento a desarrollar. Sin embargo, a diferencia de la instancia base, estas adquieren un rol secundario. Con respecto a nuestro proyecto Tokyo se trata de una marca turística, por lo tanto prioriza la visualización de los atributos característicos del lugar por sobre una estrategia comunicacional vinculada a lo discursivo-narrativo. La abstracción de un rasgo propio de la ciudad, complementado con otros recursos y una estructura ordenada asociada a la cultura japonesa, potencia el sentimiento de pertenencia y representación de la ciudad y ciudadanía que buscamos en nuestro proyecto. A su vez, la posibilidad de generar apertura del sistema con la variación tipográfica y de color (teniendo como gran constante los recursos gráficos y los criterios de composición) nos da una pauta clara de como encarar la parte visual y poder vincularla con lo conceptual. 3.3.5 PROYECTO DE MARCA CIUDAD PARA VARSOVIA Proyecto realizado por Lionel Ruiz en Cátedra Gabriele, FADU UBA. Recuperado de www.catedragabriele.com.ar Año de realización 2018

Nivel axiológico Varsovia es conocida como una ciudad que ha mantenido su cara original, a pesar de haber sido reconstruida en varias ocasiones debido a las guerras mundiales que azotaron Europa en el siglo XX. Reconstrucción, preservación, adaptación y progreso son los valores de esta marca, comprometiéndose con su cultura en el pasado, presente y futuro. Nivel narrativo El discurso de esta marca pasa por la convivencia entre lo tradicional, vinculado a la preservación; y lo adaptable y moderno, asociado al progreso. Estas dos caras de la ciudad son los ejes definitorios de la identidad, que habla como un todo variado y complejo sin olvidar ninguna de sus facetas. Discursivamente, se utiliza la estructura inicial “esto es Varsovia” seguida de una enumeración de palabras claves que retoman las cualidades del lugar. A su vez, la ciudad se hace cargo de diferentes áreas temáticas, vinculadas a la comunicación municipal: infancia, cultura y ecología son algunas de sus categorías discursivas a través de las cuales extiende mensajes específicos. Nivel superficial Para visualizar los valores de la marca se tuvieron en cuenta diferentes niveles de representación que permiten la apertura del sistema: la tipografía, el uso de íconos abstractos y geométricos, y el uso de fotografías como máximo grado de iconicidad. 71

Signo Se propone un signo construido a partir de tipografía y formas geométricas, a las cuales se les asigna un significado (lo abstracto codificado). La marca divide a la ciudad en categorías y a cada una le asocia formas y colores particulares, creando sub marcas. El criterio de construcción de estos signos identificadores aparenta ser aleatorio, sin una justificación discursiva evidente.

Recursos y composición Las formas geométricas son la base desde la cual parte la construcción de los símbolos e íconos. La marca decide asignarle valores específicos a las construcciones geométricas para la creación de nuevos significados, superponiendo colores, símbolos y tipografía para generar distintas jerarquías y niveles de lectura. Estas formas luego serán modificadas y dejarán de ser geométricas para dar paso a lo orgánico, con el fin de vincularse con las sub identidades, flexibilizando así el sistema. Por otro lado, en el sistema conviven dos tipografías que dan cuenta de la existencia de la dualidad tan característica de la ciudad: el lado vinculado a la preservación de la tradición utiliza una romana de transición o híbrida; y el lado vinculado a la actualidad de Varsovia utiliza una familia sans serif. La utilización de cualquiera de las dos tipografías dependerá del mensaje a comunicar, aunque se prioriza el uso de la sans serif referida al presente de la ciudad. En este sentido, ambas familias pueden aparecer por sí solas o combinadas, adquiriendo mayor jerarquía aquella vinculada con el mensaje específico que comunica la pieza.

Imagen Las fotografías son fundamentales para la marca, ya que permiten anclar la representación de la ciudad sumado a los mensajes poéticos sobre lo que la compone. Se utilizan tanto con sus colores originales como monocromáticas, siendo contenida por las formas geométricas o superponiéndose con los demás recursos para crear composiciones dinámicas. A su vez, el uso de ilustraciones vectoriales representativas de espacios de Varsovia genera otro nivel de iconicidad que permite flexibilizar el sistema. Color La paleta cromática es obtenida del paisaje de la propia ciudad, ya que esta es conocida por los colores vibrantes de sus edificios. La identidad base pone en primer lugar el blanco y en segundo lugar el resto de la paleta cromática, evitando generalmente el uso del negro. En cambio, cuando se desarrollan piezas de las sub identidades, se puede apreciar un cambio en la saturación del color. Con respecto a nuestro proyecto La utilización de formas geométricas para la construcción de signos abstractos, cuyo sentido es proporcionado por el gestor de la marca, no genera un anclaje de significado 72

ni una decodificación amigable para con l_s ciudadan_s. A pesar de esto,el hecho de retomar los valores de preservación y progreso como ejes principales del proyecto (vinculados muy específicamente a Varsovia) y su visualización a través de la tipografía proponen un anclaje legítimo con la ciudad, a diferencia del agregado superficial de formas geométricas aparentemente disociadas de algún rasgo propio de la misma. Optar por la tipografía para vehiculizar conceptos claros que remiten a universos específicos es clave para el desarrollo de nuestro proyecto. A su vez, las decisiones tomadas en cuanto a elementos gráficos nos alientan en la búsqueda de la representación de nuestra ciudad a través de recursos e instancias de experiencia capaces de representar a Santa Fe y generar pertenencia ciudadana con esta ciudad y no otra.

3.4 CASOS COMPLEMENTARIOS

3.4.1 NEW MUSEUM: CONSTRUCCIÓN SEMÁNTICA VARIABLE Proyecto realizado por Wolff Ollins Imágenes e información recuperado de Van Ness, I. (2012). Dynamic Identities: How to Create a Living Brand. Amsterdam, Paises Bajos: BIS Publishing. Año de realización 2007

The New Art Museum buscaba para su aniversario el concepto de “nuevas ideas” y, considerando su emplazamiento, necesitaba resaltar entre toda la carga discursiva y visual de la ciudad de New York. Para lograr ese objetivo, en primer lugar, acortaron su nombre a “New Museum” y trabajaron la identidad con una constante tipográfica, ampliando el sistema a partir de la estrategia semántica variable dada por el uso de una marca fórmula. También la estrategia semántica variable dio una apertura hacia la interacción con l_s visitantes, es decir, ellos podían construir la frase que se enuncia en el signo. Esta idea de interacción y de “construcción” del sentido posibilita, también, el desarrollo de un tono comunicacional coloquial y plural asociado a un museo abierto y vivo.

Con respecto a nuestro proyecto Este referente presenta una construcción de sentido similar a nuestra verbalización, en donde “New Museum” es la constante y puede completar su significado en base a las exposiciones o eventos que haya en el momento. Además, la constante no solo se da por el nombre: éste siempre se presenta en negro; y el contenido cambiante, en color (paleta de 7 colores extraídos de obras del museo).

Proyecto realizado por 2X4

3.4.2 THE BROOKLYN MUSEUM: VARIABILIDAD DEL SIGNO

Imágenes e información recuperado de Van Ness, I. (2012). Dynamic Identities: How to Create a Living Brand. Amsterdam, Paises Bajos: BIS Publishing. Año de realización 2004

El Museo de Brooklyn es conocido por presentar exposiciones contemporáneas en diversos medios y formatos experimentales. La institución activamente anima a l_s visitantes a participar y formar sus propias interpretaciones del gran arte. El signo marcario es una versión contemporánea del sello de museo clásico, que comienza como sello tradicional para luego transformarse: cada nueva iteración se basa en diferentes formas asociadas a conceptos que conforman al museo (un sello, una flor, un globo de pensamiento, una gota de agua, etc.).

Con respecto a nuestro proyecto Este referente presenta un signo dinámico que utiliza la estrategia de wallpaper en donde la variable aparece por detrás del elemento constante. Además, el contenido que varía también presenta criterios constantes, tomando como base una circunferencia. 74

3.4.3 OI: SIGNO GENERATIVO

Proyecto realizado por Wolff Ollins Imágenes e información recuperado de https://brandemia.org/la-mayor-telco-de-brasil-evoluciona-con-un-logo-que-reacciona-al-sonido Año de realización 2006

Oi es la mayor operadora de telecomunicaciones de Brasil. El objetivo principal su la marca es ser tan personal como cada uno de sus clientes. Para hacer esto, se le dió un enfoque interactivo para la identidad, experimentando con el sonido y tecnología táctil para que pudiese haber tantas variaciones del logo como personas que interactúan con él. Gracias a la utilización de un software, esta marca generativa-interactiva permite que cualquiera pueda animar el logo mediante sonido (hablándole, gritándole, aplaudiendole, tocando música), cambiando su color y morfología, y pudiendo guardar su propia versión. En torno a este logo generado por el usuario, se desarrolló un sistema de diseño que mantiene al cliente en el centro de las piezas con un aspecto contemporáneo y genuino, siguiendo el estilo fotográfico y colores saturados correspondientes al mundo de Instagram y Snapchat.

Con respecto a nuestro proyecto... El dinamismo de esta marca resulta particularmente interesante debido a la justificación que tiene su variabilidad, así como el grado de involucramiento que tiene el usuario-cliente con este cambio. La posibilidad de crear un signo propio a través de la interacción genera un sentimiento de pertenencia y un vínculo emocional con la marca que nos parece pertinente retomar para la diversificación nuestro signo dinámico desde la mirada ciudadana. 3.4.4 ¿QUIÉN ANDA AHÍ?: RECURSOS VISUALES Proyecto realizado por En la orilla colectivo Recuperado de https://www.behance.net/gallery/59859925/Quin-anda-ahi Año de realización 2017

Es un libro-álbum que narra el viaje en camalote de un yaguareté por las islas del Litoral: aquel que un día, hace 200 años, entró al Convento de San Francisco de la 75

ciudad de Santa Fe. A partir de esta historia, se revaloriza este animal que está en vías de extinción y se recuperan otras especies de la flora y fauna autóctona, poniendo en evidencia diferentes rasgos característicos de la ciudad. El libro trabaja con un estilo de formas orgánicas, muchas texturas y una paleta de colores asociada a la realidad litoraleña.

Con respecto a nuestro proyecto… El trabajo con las formas, tramas y color es muy representativo del lugar al que se está identificando, y consideramos pertinente retomarlo en la construcción de nuestra identidad visual. El eje transversal de estos tres recursos es el estilo orgánico, que los unifica y armoniza.

Para dinamizar la lectura

4.1 PROPUESTA DE DISEÑO

Luego de un profundo análisis de las problemáticas detectadas en las previas marcas ciudad de Santa Fe (de carácter político-partidario y orientadas a la representación de una gestión en particular) y un posterior relevamiento en cuanto a la audiencia y la identidad ciudadana, es que desarrollamos esta propuesta de diseño. Nuestro proyecto consiste en un Programa de Identidad Visual, abierto y dinámico, de alta complejidad, compuesto por piezas sistémicas que se relacionan y complementan entre sí y con su entorno para cumplir con los objetivos explicitados en capítulos anteriores. La marca de la ciudad de Santa Fe es pensada como un paraguas que abarca las diferentes facetas e instituciones del municipio, dejando siempre un lugar para la retroalimentación con la ciudadanía. Desde este punto de vista, el programa de identidad visual se piensa de manera relacional y democrática, evitando la unidireccionalidad y apostando a la representación ciudadana mediante la performatividad. La marca se construye en red, vinculando mediante lo dinámico y lo lúdico a su lado institucional/funcional con su lado relacional/participativo/ciudadano: a partir de una instancia general, la ciudad habla como un todo (Santa Fe como marca LUGAR, Santa Fe como marca CULTURAL), atendiendo a sus funciones enunciativas (¿qué es Santa Fe?) y poéticas (¿qué es ciudad?). Teniendo en cuenta las instituciones municipales culturales relevadas, esta instancia general se complejiza, desplegándose en subsistemas funcionales: las categorías de comunicación municipal que sirven para emitir mensajes específicos desde el enfoque cultural de la marca. A su vez, estos subsistemas se dividen en sub subsistemas, haciendo la marca tangible y acercándola a l_s ciudadan_s mediante las lógicas propias de una ciudad activa. La construcción colectiva y la representación ciudadana exigen un espacio performativo: los eventos, pensados también en red a modo de vincular las instituciones entre sí, con la ciudad y con la gente. 4.1.1 ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN

Ciudad de Santa Fe Marca Ciudad y Programa de identidad

Objetivo

Estrategia Comunicacional

Generar representación ciudadana y de la ciudad a partir de la construcción de una Marca Ciudad Dinámica que incolucre a la ciudadanía por medio de la participación.

Ejes Identidad Cultura Representación Dinamismo Interactividad Participación

Función enunciativa Santa Fe CIUDAD Función poética Santa Fe "es ciudad" (verbalización) Función interactiva Comunicación relacional MARCA DINÁMICA SFC Sistema de Identidad General

Subsistemas Categorías SFC Deporte SFC Educación SFC Historia SFC Arte

Sub subsistema Evento

Experiencia de marca Interacción Prosumición Ciudad como soporte

4.1.2 MAPA DE CONTENIDOS Con el fin de abordar todas las áreas del diseño pertinentes, se desarrolla una marca ciudad cuyo programa de identidad se visualiza a través de las diferentes tipologías de piezas enumeradas a continuación y profundizadas más adelante. La selección de las mismas se considera clave para el despliegue de la marca dinámica, ya que la variabilidad de soportes no sólo genera un amplio abanico tipológico, sino también de las distintas áreas e incumbencias que involucra su funcionamiento. Desplegar el sistema es desplegar la propuesta gráfica, narrativa y axiológica (desarrolladas a continuación), posibilitando un panorama integral, profundo y comprometido con la ciudad a la que se representa. Para categorizar las piezas se adoptaron criterios relacionados al funcionamiento de las mismas, teniendo en cuenta la finalidad con la que estas fueron diseñadas. A su vez, dentro de estas categorías, las piezas se agrupan según el área del diseño a la que pertenecen (editorial, audiovisual, interfaz, objetos, etc.). Cabe destacar que estas tres categorías tienen como eje transversal a la comunicación relacional, siguiendo el objetivo representacional de la marca. (Ver figura 6). · Comunicación institucional: contiene aquellas piezas que, por un lado, tienen un carácter administrativo-burocrático y, por otro lado, ayudan a explicitar el discurso metafórico de la marca. · Comunicación municipal: abarca las piezas que emiten mensajes específicos, relacionados con las necesidades comunicacionales propias de la ciudad. · Comunicación interactiva: aquí se encuentran aquellas piezas pensadas y diseñadas específicamente para posibilitar la interacción, retroalimentación y construcción de la marca desde la mirada ciudadana. Su objetivo específico es lograr la identificación mediante la performatividad y la auto-representación.

4.2 NIVELES DE ESTRUCTURACIÓN

Decidimos organizar el proyecto a partir de los niveles axiológico, narrativo y superficial propuestos por Semprini (1995). A modo de resumen de lo que se profundizará a continuación, conformamos un cuadro que desarrolla las propuestas de la marca en cada uno de ellos. Este cuadro presenta una única columna, dedicada al sistema de identidad visual. En la primer fila (nivel axiológico) se describen los conceptos y valores que se quieren transmitir; en la segunda fila (nivel narrativo) se determina cómo se transmiten estos conceptos; y, por último, en la tercer fila (nivel superficial) se pone en evidencia a través de qué recursos visuales esto se lleva a cabo. 4.2.1 NIVEL AXIOLÓGICO Santa Fe es la ciudad capital de la provincia que lleva su mismo nombre, llamada también “la ciudad cordial”. Se encuentra situada en el centro-este de Argentina, a orillas de la laguna Setúbal, muy cerca de la confluencia de los ríos Salado y Paraná. Siguiendo nuestro objetivo de representación ciudadana, comenzamos a pensar el proyecto con la pregunta “¿qué es Santa Fe?”, focalizándonos en cómo la ciudad es percibida por sus habitantes. Partir desde un interrogante implica proyectar una marca que busca constantemente ser interpelada por la cultura y por sus ciudadan_s: una marca performativa que se posiciona por fuera de la pasividad, y que se comunica de igual a igual. Desde nuestra perspectiva, no existen marca y marcados, sino que se apela a la construcción de una identidad desde la pluralidad: desde la mirada colectiva. La marca como artificio cultural supone un sistema abierto, debiendo ser capaz de abarcar una infinidad de visiones y puntos de vista sobre qué es la ciudad, cómo se la piensa y cómo se la construye en el día a día, desde lo cotidiano. La marca es, entonces, una suerte de visor. Pensar desde la pluralidad de miradas implica entender a la marca como una entidad dinámica, permeable a la realidad actual y capaz de comunicar lo que sea necesario en cada momento. Una marca que no busca que la realidad se adapte a ella, sino que ella misma es capaz de aggiornarse a todo aquello que la rodea: no es representante, es representativa de la ciudad y de l_s ciudadan_s. 4.2.2 NIVEL NARRATIVO La mirada colectiva de la ciudad genera construcciones sociales que, lejos de ser estáticas, se yuxtaponen generando nuevos códigos que no son ajenos a la realidad cotidiana. Como marca, nos comprometemos con nuestra misión cultural y no pretendemos imponernos ante l_s ciudadan_s. Nos interesa retomar su visión como eje fundamental en el desarrollo de una identidad colectiva: construyendo Santa Fe Ciudad desde la mirada ciudadana. 82

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

COMUNICACIÓN MUNICIPAL

Papelería

· Carpeta institucional. · Tarjetas personales. · Carta documento. · Factura TGI.

Editorial

· Desplegable institucional. · Desplegable poético. · Publicación mensual SFC.

· Cronograma desplegable

Cartelería

· Sistema de afiches

Audiovisual

· Video de presentación

de verbalización · Cartel de ruta “Bienvenid_s a Santa Fe”

COMUNICACIÓN INTERACTIVA

“¿Como suena Santa Fe?”. · Flyer A5 difusión evento “¿Como suena Santa Fe?” · Libro Mediateca.

campaña “Atelier Urbano” · Sistema de afiches campaña “Re/descubriendo(nos)” · Sistema de afiches campaña ”Movete en Bici” · Sistema de afiches campaña “Relatos del Litoral”

de marca y metáfora

Interfaz

· Instagram · Página web

Redes sociales

· Flyer instagram

Objetos comunicacionales

· Camiones ploteados

· Interfaz construcción del signo · Interfaz memoria del evento · Interfaz playlist colectiva

“Atelier Urbano” · Flyer instagram “Re/descubriendo-nos” · Flyer instagram “Movete en Bici” · Flyer instagram “Relatos del Litoral” · Flyers instagram "Alerta meteorológico" · Flyers instagram “Sacá la basura” · Flyer instagram efeméride · Flyer instagram evento “Santa Fe es Mediateca”

“Santa Fe + Cliba” · Containers de residuos · Parada metrobús “Santa Fe + Metrobús”

· Mirador con QR + hashtag · Pared interactiva con QR + hashtag · Totem evento · Pasarela sobre el río · Pared interactiva “¿Cómo suena Santa Fe?” + hashtag · Stickers intervenibles

Figura 6: mapa de contenidos.

Entendiendo a la marca como visor, esta se vuelve permeable a lo que ocurre en la ciudad, abriéndose a nuevas interpretaciones que permitan construir una identidad desde varios puntos de vista. A su vez, se tienen en cuenta la diversidad de discursos de los que la marca debe hacerse cargo y, en base a las instituciones municipales culturales relevadas, se identifican cuatro categorías funcionales (entendidas como subsistemas) que servirán para la comunicación municipal: arte, deporte, educación e historia. Estas categorías no son estancas sino que, tratándose de una propuesta paraguas fuertemente abarcativa, lo inclusivo aparece como rasgo predominante. Es por eso que la marca permanece siempre abierta a la incorporación de nuevas categorías y la actualización de las ya existentes según las necesidades comunicacionales y valores del momento: la marca cambia cuando los valores de la ciudad cambian y, al tratarse de un sistema dinámico, este podrá adaptarse a posibles cambios axiológicos, ampliando su identidad visual sin perder su esencia. Cada categoría funcional apela (en este momento) a un universo simbólico en particular, el cual se verá reflejado en las decisiones superficiales. · La categoría HISTORIA está asociada a lo clásico y antiguo. · La categoría DEPORTE está asociada a lo urbano, alejándose del deporte institucional y dando paso a aquel que aprovecha los espacios al aire libre que le brinda la ciudad. · Vista las diferencias entre arte y Arte, el eje propio de la categoría ARTE está asociado a lo experimental, dando paso al hibridaje entre instituciones municipales. · El eje propio de la categoría EDUCACIÓN está asociado al desarrollo personal y colectivo, alejándose de lo escolar/académico y dando paso a la hibridación entre instituciones municipales como los Jardines y las Escuelas de Trabajo. 4.2.2.1 CONSTRUCCIÓN DE METÁFORA Santa Fe es litoral, es el río que fluye y nos atraviesa, construyendo nuestra identidad. Es lugar de convergencia, de encuentro, de prácticas culturales y participación. Es movimiento dinámico en medio de las corrientes. Santa Fe, es ciudad. Ciudad de ciudadan_s, de múltiples miradas: es casa común desde todas las diferencias. Casas que deben ser construidas, deconstruidas y reconstruidas desde lo colectivo. 4.2.2.2 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL Teniendo como motor al interrogante disparador del proyecto (¿qué es Santa Fe?), la marca se plantea como algo inacabado, en constante reformulación y adaptación, apelando a la acción colectiva. Los mensajes se emiten desde un tono comunicacional coloquial y poético a partir de construcciones semánticas (verbalizaciones) que juegan con la metáfora a partir de una fórmula entre verbos (eje performativo) y sustantivos (eje identificativo y representativo). Desde esta estrategia, la intención de la marca es construir/deconstruir/reconstruir constantemente el relato de lo que Santa Fe es (compartir caminos, habitar espacios, litoral, costanera, arte, deporte, etc.), dando paso a comunicaciones relacionales en donde la pluralidad es el motor al que la práctica debe subordinarse. 4.2.2.2.1 ETAPAS La marca ciudad de Santa Fe se basa en la metáfora de construcción colectiva y mirada ciudadana, por lo que no es una marca que se impone de un día para el otro. Esta se presenta de manera paulatina y relacional, a través de indicios, amoldándose a las lógicas de la ciudad y favoreciendo su legitimación. Es por ello que se plantea una estrategia comunicacional integral que permite pensar a la marca en sus diferentes momentos de vida, teniendo como bandera la performatividad y el contacto con l_s ciudadan_s. Descubriendo Previo al lanzamiento oficial, se proponen una serie de instancias lúdicas e interactivas con el fin de introducir a l_s santafesin_s la identidad de la ciudad. Esto se llevará a cabo mediante objetos comunicacionales (mirador, paredes intervenibles, pasarela sobre el río) que siguen las lógicas de la ciudad como soporte. Los mismos contarán con vínculos a otros soportes, generando un hilo conductor entre los diferentes canales de la marca: por un lado, un tracker que redirecciona a un video de presentación de marca alojado en las redes sociales, que pone de relieve la metáfora, los valores de la marca y sus propuestas relacionales, invitando a la participación; por otro lado, el hashtag #SantaFeEs, permitiendo construir un banco de imágenes colectivo, poniendo en relación los espacios de la ciudad y las concepciones de l_s ciudadan_s en cuanto a qué es para ellos Santa Fe. Ambos medios tienen al video como destino. Conociendo La marca aparece poco a poco, atendiendo a las necesidades comunicacionales de la ciudad (función operativa/institucional). A su vez, pone en evidencia su enfoque 84

cultural y su estrategia verbal y visual (verbalización, signo dinámico, formas orgánicas derivadas del río, paleta cromática, existencia de las categorías funcionales, etc.) mediante piezas visuales y audiovisuales poéticas, permitiendo poner de relieve la metáfora y facilitar su decodificación. Comunicando Teniendo en cuenta su enfoque cultural, la marca atiende a las necesidades de comunicación municipal a través de categorías funcionales (arte, deporte, educación e historia), las cuales nacen a partir de las instituciones culturales municipales existentes en Santa Fe. Estas permiten vehiculizar campañas específicas, teniendo en cuenta las incumbencias propias de esta marca ciudad. Vinculando Santa Fe Ciudad, como marca cultural, tiene como uno de sus objetivos principales la revalorización de las instituciones culturales municipales, apelando a la participación activa de la ciudadanía a través de ellas. Para esto, propone una red de eventos emergentes que busca acercar las propuestas de estos espacios públicos a l_s ciudadan_s: cada mes se dedicará un fin de semana a una de estas instituciones municipales, desarrollando actividades que pongan de relieve algunas de sus características particulares. El nombre de esta red de eventos es Fusión., haciendo referencia a la relación dialéctica entre la ciudad y las instituciones que le son propias. A su vez, la propuesta particular de cada uno de los eventos se articulará mediante una pregunta, estableciendo una correspondencia con la institución que tiene como sede y el modo de enunciar que tiene SFC, apelando a la performatividad. En base a esa pregunta, se desarrollará una instancia prosumidora vinculada a la temática de cada evento. Como primer propuesta de la red se selecciona a la Mediateca, una institución que forma parte de SFC Arte. En base a lo relevado, la institución busca construirse a partir de la pluralidad y la participación, aspirando a convertirse en un espacio versátil y con una gran oferta de actividades culturales. La ubicación en la traza urbana es clave para la elección de la misma como pionera en la red de eventos, dado que para este proyecto se considera pertinente no empezar por el centro de la ciudad, donde se encuentra la mayor parte de las ofertas culturales. Los objetivos de este evento en particular, “¿cómo suena Santa Fe?”, son: · Poner en valor a la Mediateca como institución posibilitante y fundante de los artistas musicales santafesinos. · Acercar la música santafesina y los artistas locales al resto de l_s ciudadan_s. · Difundir artistas y bandas locales, haciéndolos parte del cronograma del evento. · Prosumir una playlist colectiva, construida desde la mirada ciudadana. Mediateca es la cuna de la música, flujo de sonidos y producciones locales que construyen nuestra identidad. Es el vínculo entre vecin_s, es escuchar y compartir en el espacio público. Está en el barrio Santa Rosa, pero abre sus puertas a toda la ciudad. Es fusión de voces, miradas y prácticas culturales. Santa Fe es Mediateca. 4.2.3 NIVEL SUPERFICIAL A continuación se presentan las decisiones proyectuales estratégicas que darán cuenta de la visualización de los niveles axiológico y narrativo, teniendo como ejes principales la representación de la ciudad y de sus ciudadan_s. 4.2.3.1 ESTRATEGIA VISUAL BASE Y CATEGORÍAS Teniendo en cuenta que uno de los objetivos principales de la marca es poder identificar a la ciudad de Santa Fe y no a otra, se retoman las vistas cenitales del paisaje litoraleño como rasgo icónico característico del lugar. A partir de ellas se abstraen múltiples formas orgánicas, cuya variación connota la corriente/flujo del río. Estas formas sirven como contenedoras de todo lo que ocurre en la ciudad: la forma como visor, permeable a la realidad de l_s ciudadan_s.

TIPOGRAFÍA SFC Seriada / Variable

PREGNANCIA

REPRODUCTIBILIDAD

LEGIBILIDAD

VARIABILIDAD TIPOLÓGICA

SANS SERIF

Variables de peso

Variables de dirección

Variables de condensación

SERIF

Variables de peso

Variables de dirección

Variables de condensación

MANUSCRITA

Variables de peso

Variables de dirección

Variables de condensación

MONOESPACIADA

Variables de peso

Variables de dirección

Variables de condensación

AMIGABILIDAD

Figura 7: cuadro de pertinencias tipográficas.

· Historia: Source Serif (en todas sus variables), apelando al mundo de lo clásico vinculado al enfoque histórico de la categoría. · Deporte: Source Sans Italic (en todas sus variables itálicas, ponderando el uso de mayúsculas sostenidas), refiriendo a lo dinámico, en constante movimiento y alto impacto del deporte urbano. · Arte: Source Monoespaciada (en todas sus variables), apelando al universo experimental, moderno e híbrido, explotando sus características plásticas desde lo compositivo. · Educación: Source Sans Italic (en todas sus variables, ponderando el uso de minúsculas), apelando al desarrollo y evolución tanto personal y colectiva, dinámico y en constante movimiento. Como se argumentó con anterioridad, la marca (flexible y adaptable) cambia cuando los valores de la ciudad cambian. Por ende, la elección tipológica de las categorías no es estanca ni definitiva, pudiendo cambiar a lo largo del tiempo con el fin de adecuarse mejor al universo simbólico al que se apele cada momento. La tipografía, además de ser vehículo conceptual, funciona como imagen, pudiendo utilizarse tanto los caracteres alfabéticos como las misceláneas para enfatizar los mensajes. El uso particular de este recurso será profundizado en el apartado de “Construcción de piezas comunicacionales”. 4.2.3.1.3 COLOR La paleta cromática utilizada por la marca está conformada por el amarillo, azul, verde, naranja, negro y blanco. Los colores fueron extraídos del propio paisaje litoraleño, siendo coincidentes con los resultados obtenidos de las encuestas realizadas a l_s santafesin_s sobre su percepción cromática de la ciudad. Estos colores, desaturados y terrosos, generan un vínculo directo con la ciudad a la que marcan.

#FFD664

#5F7CDB

#FF623C

#7CB697

#202124

#FFFFFF

Identidad base El uso de la paleta cromática en la identidad base es libre, pudiendo seleccionar y combinar los colores respondiendo a las necesidades comunicacionales-discursivas, funcionales-informativas y reproductibles-técnicas de cada pieza. Sin embargo, en esta instancia prima el uso de los fondos blancos y textos negros con el fin de diferenciarla de las categorías, homogeneizando sus mensajes desde lo despojado e institucional, teniendo en cuenta las comunicaciones específicas (generalmente de carácter burocrático y que requieren un tiempo de lectura extenso) de las que SFC Base debe hacerse cargo. Categorías A diferencia de la identidad base, en las categorías prima el uso del color, teniendo uno como principal constante y uno secundario variable por cada una de ellas. La elección cromática principal tiene que ver con lo connotado del color, pero esto no quiere decir que cuando son utilizados en la identidad base están condicionados por esta misma significación: en la base, la paleta cromática es representativa de Santa Fe; cuando se trasladan estos códigos a las categorías se busca que se adecuen lo mejor posible a los universos a los que estas apelan. · Arte: naranja (creatividad / experimentación) · Historia: amarillo (antiguo / clásico) · Deporte: azul (exterior / urbano) · Educación: verde (desarrollo colectivo / híbrido) A su vez, el color se utiliza en mayor proporción a diferencia de la instancia base, dado que las comunicaciones vehiculizadas a través de las categorías poseen un tiempo de lectura menor y están subordinadas a un contexto de inserción en donde muchos mensajes conviven en simultáneo: al estar rodeadas de ruido visual, es necesario un alto grado de impacto, pregnancia y contraste. 4.2.3.1.4 IMAGEN Para la construcción de la identidad se utilizan imágenes fotográficas de lugares reconocibles de Santa Fe, situacionales de ciudadan_s y detalles de objetos o momentos, siempre priorizando reconstruir el habitar de los espacios. Optar por una técnica de representación con un alto nivel de iconicidad responde a las necesidades funcionales y comunicativas de la marca, posibilitando la identificación legítima mediante el (auto)reconocimiento. A su vez, estas fotografías pueden ser combinadas con los demás recursos marcarios con el fin de potenciar la retórica de los mensajes. 89

La marca utiliza todos los planos fotográficos existentes, subordinando el encuadre y punto de vista a la comunicación a emitir: planos detalles para focalizar sobre objetos u acciones, primeros planos para mostrar las emociones de l_s ciudadan_s, planos generales y abiertos abarcar los espacios santafesinos en su contexto urbano. La amplitud y libertad en el uso de las tomas se debe al carácter cotidiano y distendido de la marca, apelando siempre a lo espontáneo: no se trata de imágenes construidas de una única forma, sino que se busca capturar momentos más que sistematizar y planear las producciones fotográficas. Sin embargo, la constante de la que se vale la marca para explicitar su discurso metafórico es el plano cenital de los ríos con el fin de generar un anclaje directo con la abstracción de las formas orgánicas.

Fotografías plano general.

Fotografías primer plano.

Fotografías plano detalle.

Tratamiento superficial Dependiendo del uso y aplicación de las imágenes fotográficas, lo cual se profundizará en el análisis particular de las piezas, estas se tratan superficialmente para potenciar el discurso retórico y armonizar su convivencia con los demás recursos del sistema. Teniendo en cuenta la amplitud y diversidad de la paleta cromática identitaria, se opta por el uso de imágenes monocromáticas (ya sea en blanco y negro o a color) de modo que, narrativamente, estas pasen por el filtro de la marca uniéndose a su discurso y, superficialmente, se sistematizen y homogeneizen las piezas comunicacionales. A su vez, las fotografías pueden aparecer silueteadas, focalizando en algo específico y sustrayendo el contexto para generar composiciones pregnantes y de alto impacto en aquellas piezas que poseen un tiempo de lectura reducido.

4.2.3.2 ESTRATEGIA VISUAL RED DE EVENTOS Para los eventos emergentes de la red Fusión. se construirá una metáfora visual acorde a cada institución municipal, englobada dentro de una identidad general con el fin de unificar cada propuesta particular bajo un nivel superficial vinculante.

4.2.3.2.1 SIGNO IDENTIFICADOR Acorde a la propuesta de fusionar a la ciudad con las instituciones municipales que la conforman, esta red de eventos busca poner de relieve la visión vinculante de la marca. Todos las propuestas que formen parte de la red aparecerán firmadas con el signo de Fusión. y con el signo de SFC como marca paraguas. En este sentido, el signo identificador de la red de eventos es pensado y diseñado para convivir con la marca de la ciudad en la firma de los mensajes, utilizando la misma tipología tipográfica e igualando sus cajas de X. Para la construcción del logotipo se tuvo en cuenta el valor a transmitir: el hecho de fusionar, integrar, vincular a l_s ciudadan_s con los espacios y las instituciones municipales. Es por ello que se optó por una operación retórica simple desde lo tipográfico que funciona como primer vehículo de los valores de la propuesta: la “o” se duplica y se enlaza para hablar del igual a igual, de lo compartido, de lo común.

4.2.3.2.2 RECURSOS Formas orgánicas Como se argumentó anteriormente, las formas orgánicas extraídas de las vistas cenitales del río constituyen uno de los recursos narrativos y superficiales principales en la identidad de la marca. Es por ello que, al momento de abrir el sistema y desarrollar subidentidades, las formas se retoman como constante gráfica, resignificándolas desde lo compositivo y superficial para adecuarlas al discurso particular del momento. En el caso de la red de eventos Fusión., la forma aparece rellena y multiplicada sobre las fotografías con el fin de enfatizar puntos específicos de las mismas. Mediante la superposición y transparencia, las formas orgánicas se fusionan con lo que esté por debajo de ellas, potenciando así la metáfora general de esta subidentidad.

A su vez, la forma predominante de Fusión. es el círculo, estableciendo un vínculo directo con la operación retórica del signo identificador y subordinándola al discurso narrativo propio de cada institución. Líneas En el caso particular del evento que tiene como sede a la Mediateca, la forma orgánica se deconstruye en cinco líneas horizontales que conforman un pentagrama, apelando al universo musical. Estas líneas pueden ser ortogonales u onduladas, haciendo alusión a las ondas sonoras. Esta operación retórica de activación y movimiento se acentúa mediante el uso del color. A su vez, desde lo compositivo, el círculo como forma se pone en relación con las líneas, retomando de manera literal la notación musical y potenciando el discurso narrativo y superficial del evento “¿Cómo suena Santa Fe?”.

Tipografía La familia tipográfica que se utiliza en cada uno de los eventos de la red Fusión. corresponde a la categoría a la que pertenece cada institución, siempre en convivencia con la tipografía base (Source Sans) como constante vinculante. El evento “¿Cómo suena Santa Fe?” se desarrolla en la Mediateca, la cual pertenece a la categoría Arte. Es por ello que, para el desarrollo de la identidad, se adopta la tipología tipográfica propia de esta categoría (Source Code, en todas sus variables), apelando a lo experimental, híbrido y tecnológico que caracteriza a esta institución.

En la construcción del discurso visual de los eventos la tipografía cumple un rol fundamental, siendo utilizada y articulada con los demás recursos del subsistema de una manera particular que remite a la identidad conceptual de las instituciones: en este caso, la Mediateca. Es aquí donde se pone en evidencia la plasticidad y versatilidad de la tipografía ya que, aunque se utilice de manera general en la categoría Arte (englobando a todas las instituciones que esta abarca), cuando se la traslada a una institución en particular adopta criterios específicos que permiten la amplitud del sistema a partir de una constante vinculante. Con el fin de generar dinamismo, el uso tipográfico varía entre caracteres sólidos y en outline. Este juego de llenos y vacíos acompaña la metáfora del ritmo y del sonido, de igual modo que las composiciones retóricas que remiten a la ubicación de las notas musicales en un pentagrama. Los usos tipográficos mencionados anteriormente se combinan con resaltados de color sólido, con el fin de generar puntos de atención y niveles de lectura. Esto, a su vez, se vincula con el mundo digital desde lo narrativo, y con la generación de jerarquías desde lo superficial y funcional. 4.2.3.2.3 COLOR Se introduce el uso del color negro como pleno, en fondos, con el fin de generar un quiebre con las demás instancias de la marca, creando así un sub subsistema. A su vez, cada evento de la red retoma uno de los colores de la paleta cromática de SFC, coincidiendo con el color de la categoría a la que pertenece la institución que se representa. Este aparece como recurso para jerarquizar la información y generar piezas pregnantes que puedan ser identificadas y leídas claramente en el contexto del evento, teniendo en cuenta la saturación visual que el mismo implica. 4.2.3.2.4 IMAGEN

#FF623C

#202124

Las imágenes utilizadas para las piezas pertenecientes al evento replican los usos y tratamientos de la identidad base y las categorías funcionales. Ésto permite generar una constante que, a su vez, contemple variables que sirvan para caracterizar a las instituciones municipales que forman parte de la red: las imágenes silueteadas se convierten en imágenes recortadas, aumentando su sentido plástico, humano y remitiendo al collage (lo hecho con las manos, la variedad de materiales, la convivencia de elementos diversos). Al igual que en las categorías, estas imágenes son utilizadas en escala de grises, incorporando el efecto monocromático a color. De esta manera, las fotografías pasan, narrativamente, por el filtro de la categoría a la que pertenecen y, superficialmente, generan mayor contraste con el negro como color identitario.

Respecto a los encuadres, ángulos y planos fotográficos se utilizan, por un lado, vistas generales de la institución en contexto, poniendo de relieve el barrio al que pertenece; por otro lado, planos detalle para focalizar en los rasgos característicos de la particularidad disciplinar (en el caso de la Mediateca, el vínculo de la persona con los instrumentos); y también planos varios que permitan mostrar el habitar de los espacios y las actividades que en ellos se realizan, siempre teniendo como punto de interés a l_s ciudadan_s. La variabilidad en este último punto se debe a la diversidad de actividades que contemplan las instituciones, siendo algunas unipersonales y otras colectivas, justificando así la apertura de los encuadres para abarcar la totalidad de la situación.

Fotografías primer plano.

Fotografías plano detalle.

Fotografías plano general.

4.3 ESTRATEGIA PARTICIPATIVA

Según lo establecido en el apartado “Etapas”, la marca va instaurándose en el imaginario colectivo de manera progresiva: l_s ciudadan_s descubren poco a poco las distintas piezas e instancias participativas que lo vinculan con la marca, generando auto-representación a través del hacer. Mediante el uso de distintas herramientas y estrategias se crea una red transmedial que conecta las instancias y las piezas comunicacionales de la marca entre sí, construyendo una experiencia integral que piensa al diseño no con, sino desde la gente. Las instancias vinculantes propuestas por SFC se piensan en relación al nivel de participación de l_s ciudadan_s: la interacción, ya sea unipersonal o colectiva; y la prosumición, apelando a la construcción desde la mirada ciudadana. Interacción Momentos de participación general, en donde el espacio público se convierte en soporte de las intervenciones de la marca, acercándola a l_s ciudadan_s y haciéndose presente en la cotidianidad y en el paisaje urbano. A su vez, mediante trackers y hashtags (profundizados más adelante) se permitie la expansión narrativa de estas propuestas hacia la virtualidad. Prosumisión La marca es permeable a la participación activa de l_s ciudadan_s y establece momentos específicos que permiten evidenciar y experimentar su metáfora: a través de distintas piezas, que encuentran su lugar en la ciudad, la página web y los eventos, se visualiza y consolida la idea de construcción desde la mirada colectiva. Por un lado, se apela a la participación en instancias individuales pero significativas para la apropiación de la marca, construyendo un vínculo intrapersonal con cada ciudadan_. Por otro lado, se extienden propuestas que tienen como objetivo la construcción de algo nuevo por y para tod_s. 4.3.1 TRACKERS A través de la opción de trackeo es posible vincular y enriquecer los mensajes vehiculizados por las piezas, apelando a la performatividad y la interacción con la marca. Como estrategia visual, se optó por diseñar trackers propios que se integren a la identidad de Santa Fe, retomando rasgos característicos de este tipo de herramientas para hacer reconocible y decodificable su función y modo de uso. Para su construcción se retomaron las convenciones visuales del diseño de experiencia vinculadas a las cámaras y el escaneo. Por un lado, la forma cuadrada, reconstruida a partir de los vértices, retoma la morfología de los selectores de enfoque de las cámaras de dispositivos móviles. Por otro lado, la forma circular que se encuentra en el centro funciona como un indicio para presionar y escanear correctamente. El uso de un círculo y no otra forma orgánica de carácter más irregular se debe a la síntesis y pregnancia de un código que va a estar en convivencia con un contexto informacional complejo. A su vez, la invitación a la acción se ve reforzada a través de lo verbal (“Escaneame!”), evitando lecturas erróneas.

Para el evento se recupera esta opción de trackeo ya instaurada en otras piezas comunicacionales, adaptándola a la propia identidad de Fusión.: el punto central se reemplaza por dos círculos entrelazados que recuperan el juego retórico realizado en el signo identificador de la red.

4.3.2 HASHTAG Para el diseño del hashtag #SantaFeEs se retoman codificaciones establecidas por Instagram, encerrando el texto en un contenedor sólido y rectangular, con las esquinas redondeadas. De esta manera, no solo se recuperan lógicas ya existentes y aprehendidas por los usuarios sino que también permite identificarlo rápidamente como otro tipo de información en las piezas comunicacionales.

4.4 CONSTRUCCIÓN DE LAS PIEZAS COMUNICACIONALES

A continuación, se explicitarán las decisiones tomadas para la composición y desarrollo de las distintas piezas estratégicas que conforman el programa de identidad, detalladas con anterioridad en el apartado “Mapa de contenidos”. Aquí cabe hacer un paréntesis y aclarar que, si bien estas piezas se encuentran planteadas como parte del proyecto, por motivos de tiempo se ha profundizado solo en el desarrollo de algunas, siempre priorizando abarcar los intereses y objetivos de la marca. En este sentido, la categoría funcional de Educación no se encuentra desarrollada visualmente, pero sí se contempla a la hora de tomar decisiones tanto axiológicas y narrativas como superficiales en la totalidad del sistema. (Ver piezas completas en el capítulo "Maqueta final") 4.4.1 COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Tipo de información

institucional, metafórica, poética, contextual

Grado de interactividad

bajo

4.4.1.1 PAPELERÍA La marca tiene en consideración el aspecto burocrático que toda ciudad supone. Para ello, desarrolla una serie de piezas que conforman el “paquete institucional”, poniendo en primera jerarquía su lado más sobrio sin que esto le impida evidenciar su metáfora. Carpeta institucional Desde la morfología del soporte se pone en evidencia la toma de partido de la marca: una carpeta que, desde lo material, comunica lo metafórico. La tapa calada con la forma permite hacer foco en algo puntual: en este caso, la fotografía cenital de los ríos que sientan las bases del desarrollo visual del proyecto. Las líneas y la forma como recurso, de esta manera, se ponen en diálogo con la representación más icónica de las lagunas, explicitando la operación de abstracción.

Formato 210 x 297 mm

Tarjetas personales El discurso “Santa Fe es...” se ve potenciado desde las lógicas y necesidades propias del mensaje que vehiculan estas piezas, pudiendo completar la frase con el nombre de l_s emplead_s municipales que trabajan activamente en la construcción de la marca. De esta manera, se refuerza el vínculo emocional entre marca-ciudadan_. La foto identificatoria aparece monocromática dentro de la forma orgánica, pasando por el filtro de la marca y llenándola de contenido. En este sentido, cada funcionari_ puede elegir qué color y forma de la paleta de recursos lo identificará. Al tratarse de una pieza de presentación, el hecho de que en el reverso de la tarjeta se encuentre representada la abstracción de los ríos no es un tema menor, ya que permite poner de relieve las operaciones retóricas de la marca hasta en los detalles. Color y forma elegido por el ciudadan_ Genera sentido de pertenencia

Formato 85 x 50 mm

Carta documento y Factura TGI En piezas que contienen una estructura ya estandarizada, se integran las formas orgánicas de modo que no se interfiera con la correcta lectura de la información.

Formato 210 x 297 mm

4.4.1.2 EDITORIAL Para desplegar el discurso narrativo, la marca recurre a formatos editoriales que permiten vehiculizar mensajes más complejos. A partir de las lógicas y estrategias propias de esta área del diseño, se desarrollan piezas capaces de comunicar la metáfora desde los niveles de información, las jerarquías, la agrupación de contenido, etc. Desplegable poético Con el fin de potenciar el discurso de la marca a nivel global, se diseñó un desplegable poético, en donde predominan las composiciones plásticas por sobre la información dura. Aquí se vinculan los recursos de la identidad base con los de las categorías funcionales, dando cuenta de la amplitud del sistema. El objetivo comunicacional de esta pieza es evidenciar en cada apertura de pliegos las diferentes aristas de la ciudad, siempre en convivencia con SFC Base como hilo conductor metafórico. De este modo, en cada apertura se ponen en diálogo composiciones pertenecientes a cada una de las categoría con las fotografías cenitales del río. Cuando la pieza se despliega completamente, es posible contemplar la diversidad de lo que Santa Fe es como ciudad de manera holística, culminando con la trama tipográfica particularizada en relación al relato de esta pieza.

Interior desplegado

Formato cerrado 100 x 145 mm

Desplegable institucional Con el objetivo de dar a conocer las instituciones municipales culturales que dan origen a las categorías funcionales de la marca, se realiza esta pieza comunicacional estratégica. Las distintas partes del desplegable evidencian el facetamiento de la ciudad al mismo tiempo que da indicios del despliegue visual de la instancia base y sus categorías. Las caras que se ponen en convivencia hablan individualmente de Arte, Deporte e Historia y de las instituciones que se encuentran englobadas en ellas. Una vez desplegadas, se visualiza el panorama visual completo de la ciudad y se cierra el discurso con una trama visual propia de SFC Base. Esta trama tipográfica, que aparece como recurso constante a lo largo de las comunicaciones de la marca, siempre comienza y culmina con una variable de mayor peso, enmarcando la enumeración de todo lo que compone a la ciudad. De esta manera, mediante la construcción verbal se apela a la multiplicidad de miradas sobre la identidad de la ciudad. Al tratarse una pieza de carácter institucional, cuya finalidad es brindar información sobre las categorías y sus instituciones, se opta por un diseño despojado que retoma solamente en los títulos las composiciones expresivas que dan cuenta de los conceptos vehiculados por las categorías, teniendo como eje transversal lo lúdico y dinámico. Estas características compositivas de las categorías se profundizará posteriormente en el desarrollo de este capítulo.

Primer jerarquía: tipografía como imagen

Segunda jerarquía: fotografía + color Tercer jerarquía: cuerpos y líneas de texto

Interior desplegado

Formato cerrado 90 x 230 mm

Publicación mensual SFC A modo de generar actualizaciones y registro de sí misma y de lo que en la ciudad sucede, la marca diseña una publicación que se emitirá mensualmente. Ésta pieza editorial nuclea aspectos axiológicos, narrativos y visuales en toda su extensión, organizando su relato en notas que tienen al texto y las imágenes como vehículo. Las imágenes se utilizan rectangulares y monocromáticas en blanco y negro o a color, evitando los recortes y silueteados con el fin de organizarlas facilmente en la retícula base del editorial. El uso del color, por su parte, está pautado de a pares en cada publicación, ponderando el buen contraste y convivencia de los distintos tipos de información y representación. A su vez, este recurso cumple un rol funcional, permitiendo jerarquizar el contenido y destacar las notas principales por sobre las demás. Más allá de la ortogonalidad de la retícula, en la puesta en página se visualizan los recursos identitarios de la marca, empleados editorialmente en pos de potenciar el 98

discurso de la pieza. Los retiros de tapa y contratapa, por su parte, retoman las formas orgánicas como trama abstracta de los ríos y la ponen en convivencia con su representación fotográfica en la composición de la doble página. Si bien se trata de una pieza institucional que hace énfasis en la visualización de la metáfora, su contenido incorpora información sobre la cultura general santafesina y el aporte ciudadan_: en este número en particular, por ejemplo, la nota A corresponde a una fotogalería construída a partir del aporte de l_s santafesi_s en conjunto con la mirada de la marca. Primera jerarquía Segunda jerarquía

Composiciónes generando islas de información que retoman lógicas de las vistas del río

Formato cerrado 210 x 297 mm

4.4.1.3 CARTELERÍA Santa Fe Ciudad posee como constante una de sus constantes vinculantes la estrategia de verbalización: esta se pone de relieve en todas las piezas que genera la marca, integrándose a los distintos tipos de comunicaciones y mensajes. Con el fin de evidenciar esta estrategia y hacerla aprehensible en los momentos incipientes de la marca, se plantean una serie de carteles que tengan como primer jerarquía estas construcciones semánticas. A través de la reiteración y la presencia en lo cotidiano se busca el reconocimiento e incorporación de este tono comunicacional como código identitario. Sistema de afiches de verbalización Los afiches poéticos contienen múltiples miradas sobre lo que Santa Fe es, enunciando desde los diferentes tipos de construcciones semánticas que son parte del discurso de la marca. Desde el diseño se pone en evidencia el recurso de la forma 99

orgánica como visor, conteniendo fotografías de personas habitando la ciudad, de instituciones y de espacios. El juego entre forma y contenido se ve reforzado desde lo textual, vinculando con una variable tipográfica de mayor peso aquello que Santa Fe es en relación a la fotografía que lo representa. Éstas fotografías, al pasar por el filtro de la marca, se vuelven monocromáticas y adoptan un color de la paleta cromática, siempre ponderando su buen contraste y legibilidad. Teniendo en cuenta la gran jerarquía del color en las piezas, la verbalización y el signo marcario aparecen en blanco o negro en pos de priorizar su correcta lectura. En cuanto a la composición de los afiches, la forma-visor siempre va a corte con el fin de generar mayor impacto visual: teniendo en cuenta la cantidad de elementos que se ponen en juego desde lo narrativo y lo superficial (forma, visor, fotografía monocromática, color, texto) se busca simplificar la imágen general a partir del diálogo entre lo que está dentro y fuera de campo. Por otro lado, a nivel compositivo, la selección de las fotografías a utilizar pondera la existencia de blancos superiores que permitan posicionar la verbalización en el extremo superior izquierdo, logrando así un buen vínculo tipografía-imagen y una constante de posición tipo plantilla (al igual que en la trama tipográfica de SFC), reforzando el sentido de la construcción semántica variable.

Fórmula constante Blanco superior en las fotografías

Visor y color como filtros

Formato aprox. 50 x 70 cm

Cartel de ruta “Bienvenid_s a Santa Fe” Así como se plantean carteles que están presentes en el día a día de la ciudad, se diseña un cartel de ruta cuya finalidad no es sólo poética y metafórica sino también funcional: ubicado en los ingresos a Santa Fe, esta pieza da la bienvenida tanto a l_s visitantes de la ciudad como a los propios santafesin_s, funcionando como indicio e introducción al universo narrativo de la marca. La foto cenital del río y la superposición de las formas orgánicas da pié al desarrollo discursivo, explicitando la metáfora desde el momento en el que se ingresa a la ciudad y poniendo en evidencia los valores de SFC no solo desde lo visual sino también desde lo verbal: lo inclusivo, lo performativo y lo ciudadano. A su vez, para lograr una mejor articulación entre forma y fotografía se utiliza el degradado en las líneas orgánicas, fundiendolas con el fondo que les da origen.

Lo inclusivo

Lo performativo y ciudadano

Lineas fundidas con la fotografía

Formato aprox. 10 x 5 m

4.4.1.4 AUDIOVISUAL Recurriendo a la fuerza narrativa de la imagen en movimiento y el sonido, la marca presenta como pieza clave un audiovisual que da cuenta de la totalidad de la metáfora, sustentando y dando pie al resto de las piezas que construyen el sistema. 100

Video de presentación de marca El video de presentación de marca, alojado en el perfil de Instagram de SFC, supone una de las piezas principales para la construcción de la identidad visual y conceptual de la marca, permitiendo poner en evidencia el discurso axiológico, narrativo y superficial, y teniendo como objetivo principal la representación ciudadana. Desde lo gráfico, se presenta la forma como visor de todo lo que sucede en Santa Fe, llenándose del contenido que caracteriza a esta ciudad y no a otra. Esta recopilación de videos contenidos por las formas son extraídos del habitar cotidiano, y aparecen en blanco y negro para evocar lo nostalgico y emocional del discurso. Desde la banda sonora, se apela a la representación ciudadana mediante el uso de diferentes voces que relatan la metáfora de la marca. Estas voces, en su conjunto, cumplen el rol de narrador omnisciente, siendo empáticas con lo visual y reforzando lo que se muestra en las imágenes. A su vez, el carácter nostálgico y representacional de la pieza se ve potenciado por los sonidos de fondo: por un lado, una música emotiva, retomando los códigos y convenciones establecidos en videos de la misma índole; y, por otro lado, el sonido ambiente de Santa Fe, en donde es posible reconocer el correr del agua y el cantar de los pájaros, retomando desde lo auditivo los rasgos geográficos que dan pié al despliegue de la identidad gráfica. En el audiovisual se apela a la participación activa comenzando y culminando con interrogantes abiertos que dan pié a ser respondidos desde diferentes puntos de vista, enriqueciendo a la ciudad. Los colores de la marca, por su parte, aparecen para cerrar el mensaje, completando el sentido de la metáfora al reconstruir la trama del río del que la forma-contenedora forma parte. En esta operación retórica entre las partes y el todo, la forma-contenedora se convierte en el signo dinámico, poniendo en evidencia no sólo el carácter ciudadano de la marca sino también su lado cambiante. Este vídeo constituye un eje fundamental en la propuesta transmedia de la marca, funcionando como destino de muchas de las interacciones (trackeos) y como punto de inicio para el desarrollo de nuevas instancias participativas y prosumidoras. Preguntas abriendo y cerrando el discurso

Narradores, escenas y planos heterogéneos

Las líneas se reconstruyen para crear la trama del río

Formato 1920 x 1080 px y redes

101

4.4.2 COMUNICACIÓN MUNICIPAL Tipo de información

funcional, informativa, operativa

Grado de interactividad

medio

4.4.2.1 INTERFACES Con el fin de acercar los mensajes municipales a los ciudadanos y hacer más accesible la información, se piensan una serie de interfaces que permiten vehiculizar las comunicaciones desde lo virtual. Página web La página web municipal oficial otorga legitimidad a todos aquellos mensajes transmitidos virtualmente, funcionando como fuente de información certera e indiscutible, siempre al servicio de la ciudadanía. En su diseño se plantean una serie de instancias que permiten comunicar las distintas aristas de la marca: por un lado, el cargando del inicio evidencia la metáfora, construyendo las formas orgánicas por sobre la imagen a medida que avanza el proceso de cargado; por otro lado, los banners identificadores del home, que ponen en convivencia la identidad de SFC Base con la de sus categorías, funcionando como un pantallazo general del enfoque cultural de la ciudad y de la estrategia visual adoptada desde el primer momento que se ingresa a la página. Compositivamente, los banners poseen una estructura tipo plantilla en donde se mantiene constante (en cuanto a posición y tipografía) “Santa Fe es”, cambiando el contenido y completando la frase desde las lógicas propias de las categorías y la instancia base. De esta manera, se retoma una vez más el juego entre forma y contenido desde lo verbal y tipográfico, poniendo en evidencia la multiplicidad de modos de pensar a la ciudad. Más abajo, aparece la sección noticias, en donde se encuentran publicadas aquellas comunicaciones municipales más recientes a modo de mosaico. Al mover el cursor por sobre las llamativas portadas, se brinda más información acerca de cada uno de los posteos, funcionando como introducción a lo que dentro de ellos se desarrolla y permitiendo al usuario conocer de antemano a qué tipo de información se está accediendo. Abstracción progresiva del río para establecer códigos de lectura

Fórmula constante

Más información al pasar el cursor Formato responsive

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Instagram Con el fin de democratizar aún más la información, se desarrolla un perfil de Instagram como vehículo oficial complementario de las comunicaciones municipales. El carácter distendido, efímero y dinámico de la plataforma permite vehiculizar aquellos mensajes que requieren de una lectura y difusión inmediata, atendiendo a las necesidades operativas y funcionales de lo que sucede en el día a día de la ciudad (alertas meteorológicos, recordatorio de la recolección de residuos, etc.). A su vez, al tratarse de una red social, esta funciona como soporte vinculante de las propuestas relacionales, valiéndose de los tipos de interacción propios de la plataforma: hashtags, etiquetas, trackeos, reposteos, etc. 4.4.2.2 CARTELERÍA A través de las categorías funcionales la marca vehicula comunicaciones y campañas específicas. Para ello, teniendo en cuenta los soportes convencionales de este tipo de mensajes, se desarrollan sistemas de afiches que serán ubicados en el contexto urbano. Estas piezas están pensadas para ser reproducidas a gran escala, con el fin de ser leídas en el transcurso de lo cotidiano y del habitar de la ciudad, con todo lo que esto supone y significa. Se trata de afiches que, además de transmitir un mensaje específico, deben dar cuenta rápidamente de los valores propios de cada categoría así como ser pregnantes y resaltar en un contexto comunicacional caracterizado por el ruido visual. A continuación, se desarrollarán los recursos visuales compartidos entre las categorías funcionales, profundizando su uso particular en los subtítulos internos a este apartado. Por un lado, la fotografía silueteada en blanco y negro funciona como constante vinculante, eliminando el contexto y focalizando en elementos específicos que permiten potenciar y simplificar los mensajes, funcionando como punto de entrada a las piezas. Estas pueden aparecer por sobre la tipografía cuando esta funciona como imagen, siempre y cuando no condicione la lectura de la información. A su vez, también se vinculan con las formas orgánicas con el fin de generar profundidad y dinamismo desde lo compositivo. Por otro lado, el uso del color es una constante variable, dado que cada categoría pondera aquel que se le ha asignado por sobre los demás para facilitar la identificación temática desde el primer vistazo, diferenciándose entre sí. Con el propósito de diversificar las triadas, algunos afiches utilizarán fondos de color o blancos, teniendo como objetivo principal el buen constraste y legibilidad. En cuanto a lo tipográfico, cada campaña seleccionará ciertos caracteres que permitan enfatizar el mensaje, funcionando como un recurso más de su sistema de piezas. A modo general y compartido, las composiciones pueden llevar sus elementos compositivos a sangre o corte, permitiendo así expandir las posibilidades de la triada. Sistema de afiches campaña “Atelier Urbano” Teniendo en cuenta los valores propios de la categoría Arte (experimental, moderno, híbrido), se generan composiciones de dirección variable, alterando las alineaciones convencionales, construyendo escalonados y bloques tipográficos para apelar al universo lúdico. Para la campaña de “Atelier Urbano” se propone a l_s ciudadan_s experimentar, crear e intervenir el espacio público. Teniendo en cuenta que las imágenes silueteadas constituyen el punto de entrada a las piezas, se seleccionan fotografías que apelen al arte urbano (graffiti, bailes callejeros, etc.). Colores campaña

Misceláneas y caracteres representativos

Primer jerarquía: fotografía silueteada Segunda jerarquía: tipografía como imagen Tercer jerarquía: información específica Cuarta jerarquía: información institucional

Formato aprox 2,5 x 5 m

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Sistema de afiches campaña “Re/descubriendo(nos)” Partiendo de los valores propios de la categoría Historia (clásico, tradicional, antiguo), se generan composiciones ortogonales que respetan las convenciones de lectura de lo editorial clásico. Para resignificarlo y actualizarlo, se realizan superposiciones de misceláneas, texto, imagen y forma, priorizando la simpleza. Para esta campaña en particular, vinculada al (re)descubrimiento de los espacios históricos de la ciudad, se retoman fotografías silueteadas de lugares y de objetos que apelan a vivir la ciudad en modo turista. Colores campaña Misceláneas y caracteres representativos

Formato aprox. 2,5 x 5 m

Sistema de afiches campaña ”Movete en Bici” Considerando los valores propios de la categoría Deporte (urbano, movimiento), se diseñan composiciones dinámicas de dirección ortogonal variable, generando ritmo a partir del lleno y vacío (caracteres en outline o rellenos, superposiciones,espaciados generosos, interletrados abiertos, etc.). En cuanto a la campaña “Movete en Bici”, se seleccionan fotografías de personas andando en bici o del objeto en sí, siendo esta la representación más literal del mensaje transmitido. Colores campaña Misceláneas y caracteres representativos

Formato aprox. 2,5 x 5 m

4.4.2.3 EDITORIAL Las piezas editoriales que funcionan como soporte de la comunicación municipal tienen como objetivo profundizar el desarrollo de los mensajes, utilizando los recursos de organización y jerarquización de información propios de este área del diseño para subordinar lo metafórico y poético de las propuestas visuales a lo funcional.

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Para la selección de las piezas se tuvieron en cuenta las necesidades comunicacionales generales de la marca, por lo que se consideró pertinente profundizar en el desarrollo del evento con el fin de satisfacer las necesidades intrínsecas de este tipo de propuestas y de explayar la propuesta visual del sub subsistema. Cronograma desplegable evento “¿Como suena Santa Fe?” En esta pieza compleja convergen distintos aspectos referidos al evento, poniendo en relación la metáfora que le da origen así como todo lo que en él sucede. Al ser desplegable y estar dividido en pliegos, es posible segmentar la información para ir desde lo general a lo particular: en primer lugar se presenta al evento, en segundo lugar a la institución, y por último se desarrolla la información operativa vinculada a los sucesos que tendrán lugar durante los días que dure la propuesta. Compositivamente, el despliegue de los recursos visuales identitarios se presenta de igual modo: las primeras aperturas son metafóricas, haciendo alusión al sonido y las vibraciones musicales mediante el vínculo entre líneas, tipografía e imagen; y la pieza completamente desplegada pone de relieve el cronograma, facilitando su lectura y evitando fraccionarlo. A su vez, el tracker que redirecciona a la playlist colectiva se encuentra contemplado en el desarrollo de la pieza. Aperturas Se abre progresivamente

Tapa

Mediateca

Sobre los expositores

SUENA ¿Cómo suena SF?

Trama

Fotos y ubicación

Tapa

Se despliega hacia abajo Interior desplegado Cronograma de días

Nivel general: el evento

Nivel particular: la sede

Nivel específico: las actividades

Formato cerrado 105 x 145 mm

Flyer A5 difusión evento “¿Como suena Santa Fe?” La marca utiliza medios analógicos y digitales para desarrollar sus comunicaciones, por lo que optar por el desarrollo de esta pieza para difundir el evento supone la posibilidad de llegar a quienes no se informan digitalmente. El flyer analógico, en este sentido, no es solo un vehículo de información sino también de los valores de la marca. La identidad visual del evento se pone de relieve en esta pieza, utilizando la forma orgánica como visor y haciendo un anclaje directo con la identidad base. En su reverso contiene la metáfora que da origen a la propuesta y el tracker para acceder a la playlist colectiva, difundiendo no solo el evento sino también lo que en él se construye de manera conjunta. Las redes sociales de SFC aparecen acompañadas por la fotografía silueteada de una boca, apelando al carácter de difusión de la pieza como vocero del evento.

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Segunda jerarquía: títulos y subtítulos Primer jerarquía: forma e imágenes Tercer jerarquía: textos informativos

Juego metafórico vinculando el hablar con el comunicarse en redes sociales

Formato 148 × 210 mm

Libro Mediateca Se propone como pieza estratégica el desarrollo de una publicación editorial corta, cuyo objetivo principal no es brindar información sobre el evento en sí sino dar a conocer diferentes aspectos de la institución que le da origen, revalorizandola. En cada puesta en página se visualiza la razón de ser y existir del evento, su vínculo con el barrio y el rumbo que la marca toma para vincularse con las instituciones. Entre información textual y visual se apela al universo del sonido recuperado para el desarrollo de la sub subidentidad. Las composiciones se contrastan entre fotografías a sangre y páginas donde predomina el blanco y la tipografía como imagen. Las construcciones visuales retóricas retoman la metáfora del pentagrama en diálogo con lo manual del collage, generando una mezcla de medios de expresión con el fin de representar lo que es una mediateca. Al igual que en el resto de las piezas, del sub subsistema, los datos institucionales y el tracker se encuentran contemplados en el desarrollo editorial.

Tapa

Mediateca es

SONIDO: cumbia sfc

Música

Suena cumbia en..

Sala grabación

Contratapa Primer jerarquía: tipografía como imagen y fotografías Segunda jerarquía: textos resaltados con naranja en solidos y en línea Tercer jerarquía: textos informativos Se resalta un punto focal dentro de la foto, vinculandolo con el contenido Formato cerrado 148 × 210 mm

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4.4.2.4 REDES SOCIALES Teniendo en cuenta la funcionalidad operativa de la comunicación en redes en tanto difusión de la información, se diseñan una serie de posteos de Instagram como adaptación de las piezas de campañas y eventos de similar índole. A su vez, se tienen en cuenta dentro de los posteos aquellos mensajes esporádicos que responden a las necesidades del día a día (sucesos meteorológicos, efemérides, normativas) y a las incumbencias discursivas de la marca (verbalización). Flyer instagram efeméride Para el diseño de estas comunicaciones se opta por la utilización de imágenes fotográficas en blanco y negro que respondan a la temática, siempre priorizando la presencia ciudadana. En estos casos, la forma orgánica aparece como línea, funcionando como recurso compositivo identitario y vinculante.

Formato 1080 x 1080 px

Flyer instagram verbalización Los afiches de verbalización se trasladan a las redes sociales como vehículo de los valores de la marca, permitiendo poner en evidencia su estrategia verbal y visual (forma y contenido) y difundirla en distintos medios. Al igual que con las campañas y el evento, lo analógico se traslada de manera literal al universo digital dado que responde en ambos universos a los mismos condicionantes.

Primer jerarquía: fotografías

Segunda jerarquía: títulos y signo

Flyer instagram campañas “Atelier Urbano”, “Re/descubriendo-nos”, “Movete en Bici” y evento “Santa Fe es mediateca” En el caso de las campañas y el evento, las piezas de difusión en redes suponen una adaptación de las analógicas, realizando los ajustes cromáticos y de tamaño necesarios que permitan la correcta lectura de las piezas desde cualquier dispositivo. Las comunicaciones analógicas que dan origen a estos flyers digitales fueron diseñadas ponderando su pregnancia e impacto en contextos comunicacionales caracterizados por el ruido visual, por lo que la decisión de trasladar estas composiciones de manera literal a las redes sociales se justifica dado que se responde a los mismos requerimientos.

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La misma formula se repite en este tipo de flyers de comunicación de campaña/eventos.

Primer jerarquía: títulos Segunda jerarquía: fotografías y formas

Tercer jerarquía: textos informativos

Flyers instagram “Sacá la basura” y “Alerta meteorológico” En aquellas piezas operativas que buscan focalizar, de forma contundente y clara, en un mensaje específico e imperativo, la forma como visor se utiliza de manera inversa, llenándose del contenido que se quiere comunicar. A su vez, se apela a la tridimensionalidad con el fin de destacar la acción por sobre el contexto en el que se lleva a cabo y, superficialmente, vincular de mejor manera los elementos compositivos que construyen la imagen. En estos casos donde el visor se invierte, la imágen aparece en blanco y negro, ponderando su correcta decodificación (nivel individual) y diálogo con las demás piezas (nivel sistema).

Segunda jerarquía: fotografías y formas

Primer jerarquía: títulos

Primer jerarquía: títulos y recuadros

Tercer jerarquía: subtítulos e íconos

Se utilizan recuadros para llamar la atención y focalizar al usuario Segunda jerarquía: telefonos y web contacto

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4.4.2.5 OBJETOS COMUNICACIONALES La marca es responsable de todos los mensajes municipales relacionados al habitar de la ciudad, y es por ello que se diseñan una serie de objetos comunicacionales funcionales, vinculados con los servicios públicos, con el fin de trasladar lo operativo de la marca a la tridimensionalidad. Muchos de estos servicios son de dependencia privada, por lo que Santa Fe se asocia a ellos no de manera posesiva sino cooperativa: “Santa Fe +”, apelando a la suma de las partes en la construcción del todo. Camiones ploteados “Santa Fe + Cliba” La recolección de residuos constituye un eje fundamental de los servicios ciudadanos, y sirven literalmente como vehículo para dar a conocer la identidad visual desde lo cotidiano. Es por ello que se decide plotear los camiones de basura con los colores de SFC, agregando las formas orgánicas como recurso identitario fácilmente reconocible. De esta manera, l_s ciudadan_s podrán asociar este servicio con la marca como un discurso más del que se hace cargo.

Containers de residuos húmedos y secos Los containers de reciclaje, ubicados en distintos puntos de la ciudad, siguen la misma línea discursiva de los camiones de basura. Para la diferenciación entre los tipos de residuos, se opta por la distinción cromática de los tachos, evidenciando lo que estos pueden contener a través de ilustraciones vectoriales pictogramáticas. El uso de ilustraciones simples que refuercen el mensaje verbal busca hacer más accesible la información a l_s ciudadan_s, teniendo en cuenta las condiciones de lectura que posee el propio soporte. Se realiza una clasificación por color, diferenciando los residuos entre sí, facilitandole al usuario su lectura y correcta utilización Seco (vidrios, plásticos y metales) Seco (papel y cartón) Húmedo (residuos orgánicos) Generan accesiblidad y facilidad de comprensión, jerarquizando la lectura

Parada metrobús “Santa Fe + Metrobús” El transporte público como servicio es algo que también le incumbe a la marca y que, al igual que los camiones de basura, funciona como vehículo de la identidad en el día a día. Las paradas del metrobús permiten brindar información sobre cómo moverse por la ciudad por lo que, a diferencia de los camiones de basura (de carácter más llamativo), se opta por intervenciones simples, tipográficas, que den cuenta de la presencia de la marca sin que esto pase a ser el discurso de mayor jerarquía.

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Se mantiene la marca del servicio privado, reemplazando el "Santa Fe es" con "Santa Fe +"

4.4.3 COMUNICACIÓN INTERACTIVA Tipo de información

relacional, metafórica

Grado de interactividad

alto

4.4.3.1 OBJETOS COMUNICACIONALES La concepción performativa de la marca supone la generación de piezas comunicacionales tridimensionales que, lejos de ser estáticas, buscan interpelar constantemente a l_s ciudadan_s, apostando a la construcción colectiva desde todas las miradas. El carácter transmedia de estos objetos permite, a través del trackeo y el uso de hashtags, vincularlos con otras piezas del sistema, pudiendo completar y aportar al relato a través de la acción. Mirador Retomando la metáfora de la construcción desde la mirada ciudadana, se busca explicitar este discurso a través de la literalidad: se plantean una serie de miradores, ubicados en zonas estratégicas de la ciudad, interpelando a l_s ciudadan_s a mirarlos con otros ojos, revalorizándolos. La morfología de los mismos supone una representación tridimensional de la forma orgánica como recurso característico de la marca, apareciendo calada por otra forma que funciona como visor literal del espacio que se enfoca, desde la mirada ciudadana. En cuanto a la trama tipográfica ploteada en lo superficial, se retoma un recurso característico de la marca combinando todos los colores de la paleta cromática. A su vez, el mensaje que contiene esta trama permite reforzar desde lo verbal la idea y función del objeto comunicacional. El hashtag y el tracker se encuentran contemplados en la composición de la pieza, vinculandose con la palabra “mirada” como eje de la propuesta. A su vez, su presencia permite que l_s ciudadan_s interactúen con el objeto más allá del mirador, dando paso al descubrimiento de la marca. 2 m aprox.

Se ubica estratégicamente el hashtag y el tracker con una de las palabras de la trama, generando una lectura lineal de izquierda a derecha de los mismos

Pared intervenible Se encuentra ubicada bajo el Puente Carretero, un espacio que ha sido apropiado por el graffiti y el paste up, caracterizándose por la expresión del arte urbano. En este 110

contexto, esta pared intervenible se presenta como disparador, proponiendo un interrogante vinculado a la percepción que se tiene de la ciudad (¿qué es Santa Fe?) y dando pié a que sea respondido libremente por la ciudadanía. Para invitar a la intervención y lograr que la pieza conviva con la lógica propia del espacio que tiene como soporte, al mismo tiempo que se comunica la identidad visual de la marca, desde lo gráfico se trabaja a través de indicios: los textos se escriben directamente sobre la pared con la tipografía base de la marca (Source Sans), utilizando la técnica de stencil con aerosol como recurso clave propio del contexto de inserción. A su vez, la presencia del hashtag y tracker permiten que l_s ciudadan_s interactúen con la pared más allá del carácter propio de la pieza. 8m aprox.

Indicio propio del contexto en el que se inserta

Pasarela sobre el río Con el fin de revalorizar espacios de la ciudad y evidenciar la metáfora de la marca, se construye una pasarela de vidrio sobre la Laguna Setúbal, retomando los pilares abandonados y extendiendo el muelle de pescadores cercano al faro. Este objeto comunicacional posee lógicas intrínsecas a su materialidad que permiten recuperar la superposición de capas de significado que se realiza en otras piezas bidimensionales del sistema, trasladándolas a la tridimensión: a la vista cenital del río se le superpone su abstracción como trama de formas orgánicas que se extiende a lo largo de la pasarela. De esta manera, l_s ciudadan_s dejan de ser lectores pasiv_s, pudiendo experimentar en carne propia la construcción de la metáfora. Las formas orgánicas que intervienen el piso de la pasarela se encuentran en color blanco, priorizando contrastar con el río en movimiento que se encuentra bajo ellas. En los escalones ubicados al inicio de la pasarela se ubican tanto el hashtag como el tracker, a modo de introducción, pudiendo interactuar con ellos.

Vista superior

Totem evento Para el evento se plantea un tótem cuya forma (un círculo) y contenido (la interfaz prosumidora) responden a la identidad y propuesta del evento. En su cara frontal se encuentra la pantalla táctil de la interfaz, la cual se pone en diálogo con el tótem que la sostiene mediante la ubicación del tracker: la presencia del mismo por fuera de la pantalla no es un detalle menor, ya que permite acceder de forma independiente ya sea a la pantalla para llevar a cabo la propuesta, como al escaneo del tracker que redirecciona a la playlist colectiva. De esta manera, varias personas pueden interactuar con el objeto de manera simultánea, lo que supone hecho fundamental a tener en cuenta el contexto de inserción de la pieza (un evento multitudinario). La parte posterior del tótem posee un carácter informativo, detallando el nombre de 111

la propuesta y funcionando como indicio de que allí ocurre algo diferente. Desde la composición visual, se tiene en cuenta la posibilidad de lectura desde la lejanía con el fin de atraer a quienes asisten al evento. 2m

35cm

playlist ciudadana Los recuadros resaltan el nombre de la actividad prosumidora llevada a 2m cabo en el tótem, funcionando como primer jerarquía de lectura tanto cercana como lejana.

Pared interactiva “¿Cómo suena Santa Fe?” Para los eventos de la red Fusión. se retoma lo planteado en la pared intervenible de la Costanera, trasladando sus lógicas a diferentes puntos de la ciudad. Este traslado es pertinente aquí y no en otro momento dado que los eventos funcionan como contexto posibilitador que da pié a la intervención y participación: en este sentido, si este tipo de propuestas se trasladarán a espacios de la ciudad que no poseen las mismas lógicas existentes bajo el puente carretero (intervenciones de paste up y arte urbano por naturaleza), se contaría con piezas que estarían descontextualizadas, dificultando así la participación ciudadana. Es por eso que el evento sirve como excusa para llevar esta propuesta de la marca a diferentes puntos de Santa Fe, brindando materiales, soportes y preguntas disparadoras para que la pared pueda ser intervenida. En este caso del evento que tiene como sede a la Mediateca, el interrogante a responder versa sobre cómo suena la ciudad, dando indicios de cómo puede responderse esa pregunta a través de frases (mi banda favorita…, mi artista favorito…) que serán tapadas por las intervenciones. Las líneas onduladas se retoman de los recursos propios de la identidad del evento, reforzando su discurso metafórico. 5m

Texto negro en primer jerarquía Texto blanco con fondo naranja en segunda jerarquía Texto gris en tercer jerarquía para incitar a superponer "respuestas" a las frases

Stickers intervenibles En el evento, para la intervención de la pared no solo se brindan los materiales sino que se proponen una serie de stickers intervenibles cuya gráfica responde a la identidad del evento. Mediante frases disparadoras inconclusas, reforzadas desde lo fotográfico, se invita a l_s ciudadan_s a completar la oración y pegarlos en la pared intervenible, diversificando así las opciones de acción.

Formato aprox. 100 × 100 mm

4.4.3.1 INTERFACES Con el objetivo de potenciar la interactividad y construcción tanto individual como colectiva, se proponen una serie de interfaces digitales que se encuentran atravesadas por lo dinámico, performativo y lúdico de la marca.

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Interfaz construcción del signo Esta interfaz encuentra su lugar en la sección “Miradas” de la página web, pudiendo acceder a ella no solo desde las pestañas superiores sino también desde el mosaico de noticias. Aquí se plantea la creación de una marca propia, permitiendo poner de relieve la construcción y razón de ser del signo dinámico. Esta marca propia puede ser personalizable en diferentes niveles, permitiendo al usuario jugar con las mismas lógicas y reglas que SFC para dar a conocer su propia percepción de la ciudad desde lo verbal, fotográfico, cromático e, incluso, morfológico. Por un lado, los usuarios pueden generar su propia construcción semántica completando la frase “Santa Fe es..”, apropiándose de la verbalización y los modos de comunicar de la marca para transmitir su propio mensaje. A su vez, para experimentar con las formas orgánicas, se decide incorporar una simulación del Correntómetro y el algoritmo SFC Rio.2, dando a conocer cómo funcionan y por qué el signo identificador de la ciudad cambia todos los días: a través de una barra que "mide" la velocidad de las corrientes, el usuario puede decidir qué tan movido se encuentra el río, visualizando su elección no solo a nivel literal (video del río que ralentiza o acelera su movimiento) sino también metafórico (variabilidad de la forma orgánica). Esta barra medidora posee en sus extremos los signos + y -, indicando hacia qué lado mover el cursor dependiendo la velocidad del río deseada: a mayor velocidad, más irregular será la forma; a menor velocidad, menos irregular será la forma. Con el objetivo de dinamizar la propuesta, se ofrece la opción de subir una imagen propia como contenido de la forma. A su vez, esta imagen puede adoptar los colores de la marca a modo de filtro si el usuario así lo desea. Una vez finalizada la construcción de la marca personal, esta se volverá parte de un gran banco de signos que funciona como registro de los diferentes modos de entender a la ciudad, de la construcción colectiva, y de la mirada ciudadana. También se contempla en el diseño de la interfaz la opción de compartir estas producciones en las redes sociales, extendiendo la propuesta a diferentes plataformas.

Se agrega un apartado móvil para explicar más sobre el funcionamiento de la interfaz

Río calmo

Río moderado-rápido

Barra que "mide" la velocidad del río: calma, moderada o rápida Compartir en redes Botón propio de la página web

Trama Botón dentro de la interfaz

Formato responsive

Interfaz playlist colectiva Durante el evento Santa Fe + Mediateca “¿Cómo suena Santa Fe?” se propone el desarrollo de una playlist colectiva: l_s ciudadan_s pueden agregar a una pizarra digital comunitaria su canción favorita, sea propia o de algún grupo musical, respondiendo al interrogante que da pié a la acción. De esta manera, se genera una banda de sonido colectiva, construida desde la mirada santafesina. Para el diseño de esta interfaz se recurre a la paleta de recursos identitarios de

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este evento en particular, siendo el color naranja el elegido para resaltar y contrastar momentos e informaciones, jerarquizando los diferentes niveles de lectura. La forma circular se recupera no sólo con fines narrativos y estéticos, sino también funcionales, sirviendo como contenedora de los artistas que la gente reconoce como propios del sonido santafesino. Estos círculos aumentan su tamaño cada vez que se agrega una canción del mismo intérprete, funcionando como repercusión inmediata en visualización de datos, la cual es proyectada en la fachada de la mediateca a modo de dimensionar el impacto de la acción e interacción en el contexto del evento. Como cierre de la propuesta, se invita a los usuarios a escanear el tracker posicionado en el tótem que contiene la interfaz, vinculando lo digital con lo analógico y destacando la transmedialidad de las propuestas de la marca.

Indica que se debe presionar a través del movimiento Se utiliza para destacar información importante dentro de la interfaz

Desactivado

Cambio de color y tamaño

Agregar mi canción Botón inactivo

Agregado exitoso

Agregar mi canción Botón activo

Se agregan íconos en movimiento para indicar que el agregado fue exitoso Formato 1920 x 1080 px

Se recurre a una indicación literal al siguiente paso (una vez completado el agregado de la canción) a través del uso de una fotografía.

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Interfaz memoria del evento Con el fin de acercar a tod_s l_s ciudadan_s las propuestas interactivas y prosumidoras de la marca, se plantea que la playlist colectiva construida en el evento no resulte algo anecdótico, sino que sea utilizable y accesible por tod_s. Esta interfaz memoria del evento se aloja en la página web, replicando la interfaz del evento pero quitando la opción de añadir canciones. En este sentido, se decide separar las actividades in situ de las digitales, priorizando aquellas que cuentan con la construcción presencial en los espacios de la ciudad. Teniendo en cuenta que la propuesta de la playlist colectiva se encuentra enmarcada dentro de una red que propone futuros eventos que darán pié a otras actividades prosumidoras, la marca decide limitar la interacción digital en pos de incentivar la interacción en vivo. Sin embargo, añade la opción de reproducir las canciones que completan esta playlist, contemplando la posibilidad de escucharla ya sea desde la página web como desde Youtube, potenciando su usabilidad. A su vez, se plantea la posibilidad de compartirla en redes sociales, generando una serie de interacciones interminables entre l_s ciudadan_s y la marca. Al apretar el botón de ayuda, este abre una ventana pop up naranja que oscurece la información debajo, focalizando en el mensaje a transmitir.

Desactivado

Aumento de tamaño y monocromática

Al superponer el mouse sobre los círculos desactivados, estos mostrarán la imagen de la banda a la que estén representando

Compartir en redes Al apretar el botón, se muestran las redes sociales disponibles para compartir.

Formato 1980 x 1080 px Al apretar el circulo con fotografía, esta se expande retomando el color naranja, contrastando con el fondo y los demás textos.

Las líneas finas se retoman como soporte de la pieza y orientando la mirada del usuario hacia el costado, donde la interfaz continúa.

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Para dinamizar la lectura

18/05/2020 Hipótesis proyectual

Santa Fe Ciudad Teatro Municipal

PL AZA

TR ES

Museo Municipal

OBLIGATORIO Y GRATUITO

S URA LT

Lorem ipsu m

Campaña de vacunación antigripal y antiviral

AN ST E

Construyamos una ciudad más sana. Vení a vacunarte

Jardín Municipal

Construyamos una ciudad más sana. Vení a vacunarte Campaña de vacunación antigripal y antiviral OBLIGATORIO Y GRATUITO

Construyamos una ciudad más sana. Vení a vacunarte

SF RESERVA ECOLÓGIC A

Campaña de vacunación antigripal y antiviral OBLIGATORIO Y GRATUITO

SE CONSTRUYE

Experimentá CULTURA

Viví tus ESPACIOS

CIUDAD

AL ANDA R Santa Fe Ciudad

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16/06/2020 Etapa 1

NOROESTE

OESTE

NORTE

SUROESTE

NORESTE

ESTE

SANTA FE es ciudad

18/06/2020 Etapa 1

120

SFC SF

SF F SF SF SF

LA COSTA

CENTRO

SANTA FE es ciudad

SFC

SANTA FE

es ciudad

SANTA FE es ciudad

es ciudad

SANTA FE

es ciudad

SANTA FE

es ciudad

S F 23/06/2020 Etapa 1

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18/08/2020 Etapa 1 - Preentrega

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20/08/2020 Etapa 2

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27/08/2020 Etapa 2

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01/09/2020 Etapa 2

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03/09/2020 Etapa 2

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08/09/2020 Etapa 2

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10/09/2020 Etapa 2 - Preentrega

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24/09/2020 Etapa 3

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26/09/2020 Etapa 3

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01/10/2020 Etapa 3

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08/10/2020 Etapa 3 - Preentrega

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20/10/2020 Etapa 4

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Para dinamizar la lectura

Mirรก la maqueta digital y dale like ;)

Descubriendo

Conociendo Comunicando

Vinculando

Descubriendo

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Mirรก el video 148

Mirรก la interfaz

Conociendo

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Comunicando

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Vinculando

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Mirรก la interfaz

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Para dinamizar la lectura

7.1 ENTREVISTAS A continuación se presentan las entrevistas completas, cuya síntesis se encuentra en el Relevamiento del capítulo "Proyecto". Juan Bautista Nieva Coordinador Ejecutivo del Programa de Imagen y Comunicación Institucional Secretaría de Relaciones Institucionales y Comunicación de la Municipalidad de Santa Fe 10/05/2019

Extraído de Cina, V. (2020) La marca país. Un nuevo ámbito de incidencia del Diseño de la Comunicación Visual. Recopilación y análisis de casos, conceptos y debates. Cientibcas FADU-UNL.

7.1.1 SOBRE LA MARCA Luego de contactarnos por vía telefónica con los encargados de la gestión marcaria, se llevó a cabo una reunión en la oficina de la Secretaría de Relaciones Institucionales y Comunicación. Esta se encuentra ubicada en el Palacio Municipal, al igual que las demás áreas de gobierno, y cuenta con un espacio propio y amplio. Se trata de una habitación dividida en dos sectores: por un lado, y en el espacio más grande, hay en el centro una mesa redonda en donde se ubican los diferentes miembros del equipo, cada uno con su computadora; por otro lado, separado por un biombo, hay un área destinada a reuniones privadas. Durante la entrevista se estableció un diálogo distendido con el Coordinador Ejecutivo del Programa de Imagen y Comunicación Institucional, Juan B. Nieva, que relató la historia de esta Secretaría y de la marca Santa Fe Ciudad desde sus inicios hasta ese día: Hasta el 2007, en la ciudad de Santa Fe no existía una comunicación municipal homogénea: no había una Secretaria de Comunicación encargada de gestionar los mensajes que se emitían y, por ende, cada área de gobierno organizaba su propio sistema de comunicaciones de manera autónoma. Durante este período, existía un logotipo (salido de un concurso, que con el tiempo y el paso de las diferentes gestiones fue variando y agregando elementos) utilizado a modo de firma que, al igual que el escudo heráldico, se aplicaba a cualquier tipo de mensaje, canal y soporte. A su vez, estos signos (ya sea el logotipo o el escudo) iban siempre acompañados de las inscripciones que denominaban cada área de trabajo, generando un texto muy largo en donde diferentes emisores quedaban superpuestos. Por otro lado, el gobierno de la Municipalidad de Santa Fe, tras pasar por periodos de inundaciones y corrupción, era sinónimo de algo malo y tenía una mala reputación ante los ojos de los propios ciudadanos. Cuando asume Barletta en 2007, desde un inicio se planteó un plan de comunicación estratégico, comenzando por la creación efectiva de una Secretaria de Comunicación derivada directamente del intendente (es decir, que participa en gabinete), de manera que sea posible generar un vínculo de comunicación directa con la cabeza de la organización municipal, sin intermediarios. Cabe aclarar que, al momento del relevamiento, quienes formaron y forman parte del equipo de Imagen y Comunicación Institucional son comunicadores visuales o diseñadores gráficos formados académicamente. El objetivo y estrategia adoptada por esta Secretaría consistía, principalmente, en alejarse de la imagen negativa que se tenía de la Municipalidad de Santa Fe, separando lo más posible la nueva gestión de la anterior; a su vez, era fundamental solucionar un problema de identificación institucional: la constante confusión entre la ciudad y la provincia de Santa Fe. El primer paso fue crear una voz única que sea capaz de englobar a todas las áreas de gobierno: se buscaba homogeneizar a los distintos emisores, de modo que todas las comunicaciones municipales tuvieran un único emisor común y no fueran mensajes provenien tes de diferentes áreas específicas. De esta manera, la organización municipal sería percibida como un todo, como un grupo que trabaja conjuntamente y con objetivos comunes para el bien de la ciudad, y no como una acumulación de entidades independientes con objetivos particulares. Por otro lado, se planteó dejar de lado el carácter burocrático con el que se comunicaban los mensajes municipales hasta el momento, buscando enfocarse más en la concepción de ciudadanía y ciudad. Para ellos, se dejaron de firmar los mensajes institucionales por parte de la Municipalidad, Gobierno o Secretaria, haciendo que todas las comunicaciones municipales estén firmadas por un único emisor: Santa Fe Ciudad. A su vez, uno de los más grandes desafíos fue plantear el abandono del uso del escudo heráldico para cualquier tipo de comunicación, planteando un uso más consciente de este signo y reservándolo solamente para mensajes oficiales y de carácter burocrático. Por parte de esta nueva organización de gobierno, se buscaba mayor comunicación con el ciudadano; se buscaba que este se sintiera parte de la ciudad y que percibiera al gobierno como cómplice, como un aliado para la creación de una ciudad mejor, y no como un enemigo a cargo del poder. Para lograr esto, se crearon nuevos canales de cocomuncaicación con el ciudadano (0800, páginas web, redes sociales, etc.), de manera que la organización municipal quedara a su alcance y disposición, pudiendo comunicarse con ella de manera sencilla y cómoda para solucionar diversos inconvenientes. “Había que sacar al gobierno desde un punto de vista negativo para posicionarlo como un aliado, amigo del ciudadano”; que trabaja por y para él, en todo momento. Desde el punto de vista gráfico, la elección cromática para la imagen municipal (amarillo) no dependió de una cuestión partidaria, sino de una cuestión practica: “debía ser 163

un color cálido para contrastar con la personalidad dura y cerrada de Barletta”, para generar una comunicación más cálida. Sumado a esto, se tuvo en cuenta que Rosario, en ese momento utilizaba, el color anaranjado; que el rojo significa peligro; y que el amarillo es un color vial y, por ende, también un color ciudadano. Esta nueva identidad municipal, siguiendo la estrategia y modelo de marca de la Universidad Nacional del Litoral, fue aceptada por los ciudadanos de manera natural, no forzada. Toda la comunicación municipal es, desde 2007, producida, diseñada y comunicada por el mismo municipio. La marca Santa Fe Ciudad fue mantenida casi sin modificaciones hasta el día de la fecha. Sin embargo, si se realizaron algunos ajustes para adaptarla a los nuevos requerimientos de la ciudad: en 2016 se propusieron unos pequeños cambios estilísticos, dado que no se podía desechar la imagen que tan bien había funcionado (por cuestiones presupuestarias, entre otras: “no se podía despintar todo lo que estaba pintado de amarillo”), pero si se la podía mejorar, apuntando a nuevos objetivos y estrategias en la comunicación municipal. Los valores o atributos propuestos para este rediseño de la marca ciudad fueron: el dialogo con el ciudadano, la simplicidad y la empatía/amigabilidad. Con estas modificaciones, se buscó llegar a una comunicación más simple, más pragmática y que, poco a poco, se fuera centrando más en el ciudadano. A través de pequeños cambios en lo tipográfico (pasar de una sans serif recta a una rounded, dejar de escribir tanto en mayúsculas, etc.), en el logotipo (siglas SFC), en el agregado del globo de dialogo como elemento compositivo y en el uso de la fotografía (pasar de una fotografía arquitectónica o de paisaje a una en donde se incluyera un personaje mirando al receptor), sumados a un mayor presupuesto destinado a las comunicaciones municipales, se pudo realizar de manera casi imperceptible el paso, desde el punto de vista de la comunicación visual, al nuevo enfoque de la ciudad. Por su parte, Nieva no considera a la marca Santa Fe Ciudad como una marca ciudad tal y como la plantea Chaves, sino más bien como una marca de gestión: si bien no está asociada a ningún partido político, el entrevistado cree que aún falta que los ciudadanos se apropien de la marca para que esta sea considerada una marca ciudad de los ciudadanos. “No vi todavía a nadie que haya hecho remeras con el logo de SFC y las venda como pasa con la marca turística de Carlos Paz”.

Ramiro Bisa Columnista en el Periódico Pausa 01/06/2020

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7.1.2 SOBRE LA CIUDAD ABC: ¿Cuál es tu percepción sobre la ciudad y sus ciudadan_s? ¿Qué creés que define a la cultura santafesina? RB: A mi me parece que se pretende construir, desde adentro para afuera, la idea de ser una ciudad bien regional respecto al litoral. La imagen de nosotros que se vende o se ve desde afuera tiene que ver con una imagen de la ribera, del río, más bien “entrerriana” de la tradición costera; pero si uno entra a la ciudad, la verdad, no la ve muy presente. Te tenes que ir a Arroyo Leyes, a Colastiné, a otros lugares: tenes que salir de la ciudad. Sin embargo, me parece que existe esa percepción de la ciudad, que quizás tenga más que ver con Arroyo Leyes, Sauce Viejo, etc: como una vida “silvestre” que, en realidad, no se si la tenemos. Creo que lo otro que hace a la identidad santafesina es la industria cervecera. Creo que, teniendo en cuenta el circuito cultural santafesino, más que eventos artísticos la ciudad se caracteriza por los eventos gastronómicos: con la birra, con la choperia, con el liso. El liso, según un mundial de twitter que se hizo en el Pausa, es el signo que más nos representa; segundo quedó decir “masitas” y tercero recién Los Palmeras. Artísticamente hablando, creo que lo que nos representa es la cumbia. Siempre hablando de la mirada desde afuera: eso creo que es la idea que se tiene de nosotros. Y si nosotros nos vemos de esa manera, la verdad que tenemos una falsa conciencia bastante importante, porque la imagen que da Santa Fe para afuera es la de “entre boulevares”, una Santa Fe bastante “rosarinizada” por decirlo de alguna manera. Y no lo digo en términos de mejor o de peor, sino que no creo que la esencia santafesina, para los que vivimos acá adentro, sea esa. Santa Fe es una ciudad que vende un consumo cultural y gastronómico casi “burgués”. Me parece que la tradición gastronómica y artística más “de barrio” quedó, justamente, postergada a los barrios; y a barrios que quedan cada vez más afuera del centro. Ya los boulevares se extendieron: yo diría que hacia el norte, hasta Salvador del Carril e inclusive hasta Galicia, cada vez hay menos barrios y hay mas centro. Hacia el sur pasa lo mismo. No sucede eso hacia el oeste ni hacia más al norte, que siempre han sido las zonas más postergadas de la ciudad. Me parece también, pero a un nivel mucho menor que en otras ciudades, que tenemos una cierta rivalidad deportiva, cristalizada en que solamente existen dos grandes clubes de futbol (Union y Colon); por lo que se nos posiciona como una ciudad “futbolera” en ese sentido, pero que tampoco creo que sea eso lo que nos caracteriza. El circuito cultural, artísticamente hablando, creo que lo que nos define tiene que ver más

con la cumbia que con otra cosa. Yo hablaria mas de Villa Dora, de República del Oeste, de la Fiesta de la Cumbia… Digo, Los Palmeras son un hito santafesino. En lo que refiere a nuestra idiosincrasia, a nuestra forma de ser, yo creo que lo de la “cordialidad” habría que ponerlo entre comillas: me parece que si uno mira hacia el otro lado del Paraná encuentra una ciuEn lo que refiere a nuestra idiosincrasia, a nuestra forma de ser, yo creo que lo de la “cordialidad” habría que ponerlo entre comillas: me parece que si uno mira hacia el otro lado del Paraná encuentra una ciudad y una provincia mucho más cordiales que esta. Creo que tenemos una ciudad con bastantes ínfulas: nos creemos una ciudad diferente a lo que realmente somos, y creo que eso lo pone de manifiesto muchas veces el voto. Me parece que la mayor proyección, hacia afuera, de lo que es “ser santafesino” tiene que ver con lo gastronómico:yo se lo adjudicaría a la cuestión ribera, a la cuestión portuaria, al puerto (que bueno, está absolutamente privatizado. A eso me refiero con lo de las ínfulas). Después, bueno, Boulevard, pero que si ustedes se fijan, el consumo medio de la zona y de barrio Candioti es un consumo medio de un vaso de cerveza a $150. Pero bueno, yo creo que lo que más se destaca de nosotros el el liso, el pescado (que te tenes que ir afuera para comer un buen pescado si no queres pagar una locura) y la cumbia, Los Palmeras. Yo creo que esos son los tres hitos. Y después, lo que se cree y que tiene que ver más con la práctica del lenguaje, del habla, es que nos comemos las “S”, que decimos “masitas” y que, de vez en cuando, nos inventamos alguna palabra. Eso también creo que nos destaca.

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Para dinamizar la lectura

8.1 FUENTES BIBLIOGRÁFICAS Jenkins, H. (2008). Convergence culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicación. Barcelona, España: Paidós. Scolari, C. (2013). Narrativas transmedia. Barcelona, España: Deusto. Frascara, J. (1993). Definiendo la audiencia. Revista Tipográfica, nº21: pp.12-17. Julier, G. (2008). La cultura del diseño. Barcelona, España: Gustavo Gill. Fechine, Y. (2017). Cultura participativa y narratividad:enfoque sociosemiótico de la transmediación. Tópicos del seminario, nº37: pp. 147-165. Press, M. y Cooper, R. (2009). El diseño como experiencia: el papel del diseño y los diseñadores en el siglo XXI. Barcelona, España: Gustavo Gill. Kreutz, E. (2007). Identidade Visual Corporativa Mutante: uma estratégia comunicacional contemporânea. Publicación del XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Intercom, Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. Carpintero, C. (2007) Sistemas de identidad. Buenos Aires, Argentina: Editorial Argonauta. Van Ness, I. (2012). Dynamic Identities: How to Create a Living Brand. Amsterdam, Paises Bajos: BIS Publishing. De Elizagarate, V. (2008) Marketing de ciudades. Madrid, España: Ediciones Pirámide. Chaves, N. (2012) Pensamiento tipológico. Foroalfa. Recuperado de https://foroalfa.org/ articulos/pensamiento-tipologico Chaves, N. (2018) La marca país en América Latina. Florida: Wolkowicz Editores. Chaves, N. (2010) Marca. Los significados de un signo identificador. Buenos Aires, Argentina: Infinito. Chaves, N. (1988) La imagen corporativa. Barcelona, España: Gustavo Gill. Semprini, A. (1995). El marketing de la marca. Barcelona, España: Editorial Paidós. Pastoreau, M. (2005). Breve historia de los colores. Barcelona, España: Editorial Periférica. Montesinos, J. (2009). Manual de tipografía: del plomo a la era digital. España: Editorial Campgrafic. Ares, F. (2013). El dominio de las letras: los diseñadores y la producción, elección y usos de signos tipográficos. Trabajo elaborado para apoyar la clase teórica sobre Tipografía. Cursada de Taller en Diseño en Comunicación Visual V, carrera de Diseño en Comunicación Visual, FBA, UNLP. Hochuli, J. (2001) El detalle de la tipografía. Wilmington, Estados Unidos: Compugraphic Corporation. Armentano, J. (2001). Diseño de programas visuales. BOX, nº3: pp. 30-41. Costa, J. (1989) Marca global. Evolución del diseño de identidad. Barcelona, España: CEAC. Capriotti, P. (2009) Branding corporativo: fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa. Chile: Andros Impresores. Kebrat Orecchini, C. (1986). La enunciación de la subjetividad en el mensaje. Buenos Aires, Argentina: EDICIAL. Tapia, A. (2005). El diseño gráfico en el espacio social. México: Designio. Ledesma, M. (2013). Cartografía del diseño social. Anales del IAA, nº43 (1): pp. 97-106.

169

Zátonyi, M. (2008). Arte y Creacion: Los caminos de la estética. Buenos Aires, Argentina: Editorial Capital Intelectual. Williams, R. (1981). Sociología de la cultura. España: Paidós Ibérica. Puig, T. (2012) La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Barcelona, España. Recuperado de www.tonipuig.com. Bauman, Z. (1973, traducción 2002). La cultura como praxis. Ediciones Paidós. Frascara, J. (2004). Diseño gráfico para la gente. Buenos Aires, Argentina: Ediciones Infinito. Ledesma, M. (2003). El diseño gráfico, una voz pública. Buenos Aires, Argentina: Editorial Argonauta. Mazzeo, C. (2017) Diseño y Sistema. Bajo la punta del iceberg. Buenos Aires, Argentina: Ediciones Infinito.

8.2 SITIOS Y DOCUMENTOS CONSULTADOS Santa Fe Capital (2019). Página web del Gobierno de la Municipalidad de Santa Fe: https://www.santafeciudad.gov.ar/ Secretaría de Cultura y Desarrollo Social. Gobierno de la Municipalidad de Santa Fe (2009). Santa Fe: La ciudad y el Río. Proyecto Aula Ciudad (5). Recuperado de https:// santafeciudad.gov.ar/wp-content/uploads/2018/12/Fasciculo05_LaCiudadyElRio_vf.pdf Secretaría de Cultura y Desarrollo Social. Gobierno de la Municipalidad de Santa Fe (2012). Barrios de Santa Fe. Proyecto Aula Ciudad (11). Recuperado de https://santafeciudad.gov.ar/wp-content/uploads/2018/12/Fasciculo11_Barrios.pdf Secretaría de Cultura y Desarrollo Social. Gobierno de la Municipalidad de Santa Fe (2013). Convivir con el Río. Proyecto Aula Ciudad (13). Recuperado de https://santafeciudad.gov.ar/wp-content/uploads/2018/12/Fasciculo13_ConvivirConElRio_enBaja2.pdf Bolsa de Comercio y Gobierno de la Municipalidad de Santa Fe (2015). Santa Fe Cómo Vamos. Recuperado de http://santafeciudad.gov.ar/blogs/gobiernoabierto/wp-content/ uploads/2018/07/Santa-Fe-Como-Vamos-2015.pdf Sistema de Información Cultural de la Argentina. Ministerio de Educación, Cultura, Ciencia y Tecnología. Presidencia de la Nación (2017) Los jóvenes y los consumos culturales. Recuperado de https://www.sinca.gob.ar/VerDocumento.aspx?IdCategoria=10 Cina, V. (2020) La marca país. Un nuevo ámbito de incidencia del Diseño de la Comunicación Visual. Recopilación y análisis de casos, conceptos y debates. Cientibecas 2019-2020 FADU-UNL.

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