Google pocket by Frank Hendriks

SPEEL UW WEBSITE IN DE KIJKER ZO VINDT U KLANTEN

SCOREN MET

GOOGLE P R I J S € 8 , 5 0 e x c l. B T W

10 1

redenen om de Ondernemingsbeurs op te gaan

De Ondernemingsbeurs is al zes jaar het populaire trefpunt op internet voor

ondernemers, intermediairs en adviseurs op het gebied van bedrijfsoverdrachten.

unieke dienstenpakketten, aantrekkelijk geprijsd.

Mogelijkheid tot volledige anonimiteit bij het plaatsen van uw advertentie via de

kunt u direct zoeken in een

helpdesk.

onafhankelijke database partijen.

heeft u de keuze uit vijf

Op de Ondernemingsbeurs

naar (ver)kopende

Op de Ondernemingsbeurs

Veel extra services, waaronder gratis toegang tot een schat aan actuele

U kunt eenvoudig zelf

(fiscale) informatie,

adverteren of een

stappenplannen en checklists.

zoekopdracht plaatsen. (Telefonische) helpdesk

Met elke maand duizenden unieke bezoekers heeft u

voor al uw vragen over

een grote kans op de juiste

bedrijfsoverdracht.

match.

Betrouwbare intermediairs en adviseurs vinden

De Ondernemingsbeurs werkt samen met o.a.

op het gebied van

De Zaak, hĂŠt mkb-

bedrijfsoverdrachten.

kennisnetwerk van Nederland.

Ondernemingsbeurs.nl

scoren met google

SBP BV, HAARLEM

De auteur heeft zich voor deze uitgave gebaseerd op zijn boek ‘Zoekmachinemarketing’ (Uitgeverij Pearson Education). CIP-gegevens Koninklijke Bibliotheek, Den Haag • ISBN/EAN: 978-90-78586-11-1 • NUR 780 • Copyright © SBP BV, Haarlem. 2009 • Tekst: Mark Jansen • Coördinatie: Flip Schultz • Niets van deze uitgave mag worden verveelvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. • Grafische verzorging: Van Leersum & Partners, Haarlem • Druk: Thieme GrafiMedia Groep• Ondanks dat bij deze uitgave veel aandacht is besteed aan het voorkomen van fouten en onvolkomenheden, kan voor de afwezigheid daarvan niet worden ingestaan en aanvaarden auteur(s) en uitgever derhalve geen aansprakelijkheid.

inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Hoger scoren in de zoekmachine

Hoofdstuk 2 Betalen voor een toppositie

Hoofdstuk 3 Leren van uw bezoekers

Bijlage 1 Betaalmodellen voor online adverteren . . . 63 Bijlage 2 Begrippenlijst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Over de auteur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

Mocht u naar aanleiding van deze uitgave mĂŠĂŠr willen weten over het optimaliseren van websites en zoekmachinemarketing, dan kan De Zaak u op verschillende manieren behulpzaam zijn. U kunt de website van De Zaak raadplegen. Informatie over de in dit boekje behandelde thematiek vindt u in de meest uitgebreide vorm op dezaak.nl. Daarnaast kunt u een onbeperkt beroep doen op de specialisten van De Zaak: 023 - 553 55 10. Voor deze service is een lidmaatschap van De Zaak vereist.

“Ik heb die pocket Scoren met Google verslonden” Bert Metsemakers van Metsemakers Letselschaderegeling kwam eerst in contact met een De Zaakpocket over het bouwen van websites. Later heeft hij de Google pocket ‘Scoren met Google’ doorgelezen. Mede op basis daarvan is hij nu in de bovenste regionen van Google-pagina’s terechtgekomen. Wie zoekt op ‘letselschade’ in combinatie met ‘ondernemers’ of ‘particulieren’ of op ‘letselschadevergoedingen’ komt snel bij hem terecht. Wilt u ook uw voordeel halen om niet iedere keer als ondernemer het wiel te moeten uitvinden? Maak dan nu gebruik van een zeer aantrekkelijke lidmaatschapsaanbieding van €67,- (excl. btw) Lidmaatschapsaanbieding

INLEIDING

osten noch moeite heeft u gespaard om uw bedrijf met een fraaie website in de markt te zetten. Het is een visitekaartje waar u trots op mag zijn. Alleen… waar zijn de bezoekers? Met deze themapocket van De Zaak leert u stap voor stap uw website te optimaliseren. Daarmee bedoelen we: beter (=hoger) te laten scoren in Google. Waarom noemen we specifiek Google? Omdat dit veruit de meest geraadpleegde zoekmachine is; in Nederland gebruikt zelfs meer dan negentig procent van de internetbezoekers Google als zoekinstrument. Sommige trucjes om een hogere positie in Google te verwerven, zijn simpel. Andere vergen enig inzicht in het programmeren met HTML. Voor een hoge positie in Google kunt u ook betalen. Dan hebben we het niet meer over het optimaliseren van de website, maar over zoekmachinemarketing. In een uitgebreid hoofdstuk gaan we hier dieper op in. Dat gebeurt aan de hand van het Google AdWords-programma. Talrijke schermafdrukken voeren u door de werking van deze dienst. Tegelijkertijd leert u alles over het hoe en waarom van betaald adverteren op het web. En vooral: hoe u bezoekers trekt die specifiek geïnteresseerd zijn in uw product of dienst. Een laatste hoofdstuk laat u kennismaken met een aantal andere, handige diensten van Google. Deze geven inzicht in de gedragingen van uw bezoekers/klanten en maken in één oogopslag trends zichtbaar. Uw website is nu niet alleen meer een visitekaartje, maar een instrument waarmee u daadwerkelijk omzet draait én dat u in staat stelt alert te reageren op veranderingen in de markt.

Scoren met Google Stap voor stap uw website beter laten scoren in de zoekmachine. De gratis e-pocket die u nu leest, legt uit hoe u dat aanpakt. Wilt u deze themapocket ook kunnen doorbladeren? U kunt â&#x20AC;&#x2DC;m bestellen op onze website >>

Hoofdstuk 1

Hoger scoren in de zoekmachine

roficiat met uw website. Op het eerste gezicht valt er weinig op aan te merken (mooie foto’s ook!), alleen jammer dat het aantal bezoekers zo gering is. Geen wonder. Zoekmachines weten u wel te vinden, maar welke potentiële klant kijkt nog op pagina 5 of 6 van de resultatenlijst? In dit hoofdstuk leest u hoe u uw website kunt optimaliseren, ofwel: hoe u uw bedrijf hoger laat scoren in de zoekmachine. De werking van zoekmachines Via zogenaamde zoekrobots (ook wel: spiders) bouwt een zoekmachine als Google een database op met webadressen. De zoekmachinerobot van Google, de Googlebot, speurt het internet af en volgt daarbij voortdurend links die op websites staan. Als uw website mét link elders wordt genoemd dan zal deze vroeg of laat worden bezocht door een zoekrobot. De inhoud van de site wordt vervolgens geïndexeerd. Zorg er altijd voor dat tenminste één website linkt naar uw website. Als dit een drukbezochte site is, zal uw eigen site zeer snel worden opgenomen in de index van de zoekmachine. Hoe meer content een website heeft, hoe vaker de zoekrobots terugkomen om te checken of er nieuwe inhoud is. Dikwijls wordt aangeraden uw (nieuwe) website aan te melden bij Google. Deze methode is echter veel minder effectief dan het plaatsen van een link op een drukbezochte website. We gaan hier aan het einde van dit hoofdstuk wat dieper op in. Een zoekrobot kan alleen maar tekst lezen. Een website die is opgebouwd uit bijvoorbeeld veel (bewegende) beelden (flash) kan door een zoekrobot niet goed worden gelezen. De tekst zit hier

verborgen in een code. Websites die uitsluitend uit flash zijn opgebouwd, scoren doorgaans zeer slecht in zoekmachines.

Relevante inhoud Een zoekrobot moet kunnen bepalen waar een website over gaat. Pas dan kan de zoekmachine beoordelen of uw website relevant is bij een bepaalde zoekopdracht. Relevant genoeg om hoog in de vindlijst te eindigen? Zo’n toppositie is niet eenvoudig te bemachtigen. Een zoekmachine als Google hanteert naar schatting meer dan honderd verschillende criteria die een hoge of juist een lage positie bepalen. Algemeen kan worden opgemerkt: hoe meer websites relevant zijn voor een bepaalde zoekopdracht, hoe moeilijker een toppositie is te behalen. Zoals u in hoofdstuk 2 zult leren: ook de commerciële woordwaarde is van belang. Met de zoekterm ‘hypotheek’ is nauwelijks een toppositie te bemachtigen, met de zoekterm ‘plastic geranium’ is het een stuk eenvoudiger. Optimaliseren van de website De uitdaging is: hoog scoren in een zoekmachine. De truc daarbij is: vanaf het allereerste begin goed nadenken over (letterlijk!) de woorden op uw website. Uw website optimaliseren door het gebruik van zoektermen met minder concurrentie zorgt ervoor dat u sneller en met meer zekerheid zal scoren in de zoekmachine van Google. Hoe vindt u nu de juiste woorden? Die vraag kunt u vertalen naar: Met welke zoekopdrachten zoeken mijn klanten? Informeer om te beginnen eens in uw directe kennissenkring naar de zoektermen die men voor uw product of dienst zou gebruiken. Als u bijvoorbeeld tennissokken via het web verkoopt, is het niet heel zinvol om uw site te optimaliseren voor het woord kleding. Sokken zijn weliswaar kledingstukken, maar iemand die zoekt in Google naar kleding is niet per definitie op zoek naar sokken. U hebt woorden nodig die specifiek betrekking hebben op uw product én woorden waarmee geïnteresseerden zoeken naar uw product.

Er zijn hulpmiddelen beschikbaar op internet die de speurtocht naar goede zoektermen vergemakkelijken. Een programmaatje van Google toont online de alternatieve woorden voor elke term die u intoetst. Kijk op https://adwords.google.nl/select/KeywordToolExternal

Niet alleen tekst De zoekrobots van zoekmachines analyseren de tekst op uw site om te bepalen waarover deze gaat. Daarnaast letten ze óók op elementen in de HTML, de computertaal (of meer specifiek: de opmaaktaal) waarmee die teksten geschikt zijn gemaakt voor publicatie op het web. Het is zeer aan te bevelen om deze HTML-elementen op te nemen in uw website. Laat u overigens niet te veel afschrikken door de uitleg hierover in de volgende alinea’s. Als u echt niet weet hoe u het allemaal moet aanpassen, schakel dan een webdesigner in. Metatags Metatags zijn HTML-elementen die de zoekrobots van een zoekmachine vertellen waar een website over gaat. Zo’n metatag is bijvoorbeeld de titel van een pagina. Gebruik bij voorkeur niet alleen de domeinnaam in de titel en gebruik ook niet alleen de bedrijfsnaam. Het moet een korte en bondige leesbare zin zijn die relevant is voor de inhoud van de pagina. Een description metatag bestaat uit een korte beschrijving van de inhoud van een webpagina of website. Het is van belang om uw zoekterm waarmee u gevonden wilt worden, te gebruiken in de description metatag van uw webpagina of website. Van belang is ook de keyword tag. Hierin worden zoektermen geplaatst. Er kunnen meerdere keywords in de keyword tag worden geplaatst. Let er wel op dat deze zoekwoorden terug moeten komen in de werkelijke inhoud van de pagina (de body). Naast losse woorden, kunt u ook een combinatie van zoekwoorden opgeven. Voor Google is deze metatag niet zo heel erg belangrijk. Er zijn echter zoekmachines die de woorden uit deze tag gebruiken om 11

te bepalen waar een website over gaat. Hieronder vindt u een voorbeeld van de meest gebruikte metatags toegepast in de HTML-code van de website www·bloxster·net. <meta http-equiv=”Content-Type” content=”text/ html; charset=iso-8859-1” /> <title>Bloxster free weblog blog community</ title> <meta name=”description” content=”Bloxster is the best free weblog blog community on the web, get your own free blog today”> <meta name=”keywords” content=”blog,blogger,we blog,web log,free blog,free weblog”> <meta name=”copyright” content=”Bloxster.net”> <meta name=”author” content=”Mark Jansen”> <meta name=”publisher” content=”Bloxster.net”>

Bevat uw website geen metatags? U kunt deze gemakkelijk zelf toevoegen. Open uw eigen website in uw favoriete HTML-opmaakprogramma (bijvoorbeeld Adobe Dreamweaver). Neem bovenstaand voorbeeld over en pas de titel en metatags aan naar eigen inzicht. (Dat betekent dat u de schuin gedrukte tekst moet aanpassen aan de inhoud van uw eigen website.) Alt tags We hebben al gezien dat zoekmachinerobots alleen tekst lezen. Dat wil nog niet zeggen dat er daarom geen afbeeldingen kunnen worden gebruikt om een goede positie in een zoekmachine te verkrijgen. Ook afbeeldingen kunnen leesbaar worden gemaakt, en wel met de zogenaamde alt tag. Zo’n tag wordt toegevoegd aan afbeeldingen op een webpagina en beschrijft deze. Deze beschrijving van de afbeelding is in eerste instantie niet zichtbaar op uw webpagina. Pas als u met de muis op de afbeelding gaat staan, dan komt de beschrijving van de afbeelding in de alt tag naar boven. 12

Zet in de omschrijving van uw afbeelding altijd relevante informatie. Dus niet: Foto3546-9. Wel: Nike NIK 2PP Tennis Sok White. Weet dat óók de tekst in de alt tag wordt gebruikt door een zoekmachine om te bepalen of de website relevant is voor een bepaalde zoekopdracht. Andere tags We duiken nog even dieper in de HTML-opbouw van een sitetekst. De <H1> tag voor de header vertelt waarover de inhoud van de webpagina gaat. Verwerk de zoekterm waarmee u gevonden wilt worden in de <H1> header. Maar overdrijf het niet: maak websites voor mensen en niet voor zoekmachinerobots! U kunt ook de tekst uit de titeltag in de <H1> header zetten. Zoekmachines vinden de tekst in de <H1> header belangrijker dan andere tekst op de pagina. De <H2> tag bestaat uit een subtitel. Ook aan deze tekst geeft de zoekmachine een meerwaarde. Een <H2> tag wordt gebruikt voor kopjes van bijvoorbeeld alinea’s. Voorzie tekst in <H1> en <H2> tags van een groter lettertype dan de rest van de inhoud. Er zijn meer tekstelementen waar een zoekmachine een meerwaarde aan toekent. Voorbeelden van dit soort tags zijn: - <B> bold (vet gedrukte tekst) - <I> Italic (cursieve tekst) - <Strong> (benadrukt de tekst) Gebruik HTML-tags om tekst te accentueren alleen wanneer dat voor de lezer een meerwaarde heeft. Overmatig gebruik van dit soort HTMLelementen kan door een zoekmachine worden afgestraft. Als zoekmachines menen dat de tekst alleen maar bedoeld is om de aandacht te trekken van een zoekrobot, dan riskeert u een veel lagere of zelfs (tijdelijk) helemaal geen positie!

Website Google-vriendelijk maken Met het gratis pakket Webmasterhulpprogramma’s van 13

Google is het betrekkelijk eenvoudig om uw site Googlevriendelijk te maken (surf hiervoor naar www.google. com/webmasters). U kunt hiermee achterhalen hoe Google uw site ziet, problemen analyseren en informatie delen met Google om de zichtbaarheid van uw site te verbeteren. De eerste stap voor het duidelijker profileren van uw site op Google is (via het webmasterpakket) te leren hoe de zoekmachinerobots uw site doorzoeken en indexeren. Crawlinformatie - U kunt controleren of Google toegang heeft tot uw site en zien wanneer de Googlebot (de zoekmachinerobot van Google) uw site voor het laatst heeft bezocht. U kunt ook url’s bekijken die de zoekmachinerobots van Google niet konden doorzoeken en de reden waarom dit niet kon. Op deze manier kunt u problemen oplossen die het Google onmogelijk maken al uw pagina’s te indexeren. Controle van het bestand Robots.txt - Check of Google wellicht problemen heeft met uw bestand en controleer voorgestelde wijzigingen in het bestand voordat u het op uw server wijzigt. Inhoud van de website - Bekijk de belangrijkste inhoud van uw site en de woorden die andere sites gebruiken voor een link naar uw site. De tweede stap is te leren op welke manier verkeer naar uw site wordt geleid. Meest voorkomende zoekopdrachten - Zie figuur 1. Bekijk de meestvoorkomende zoekopdrachten die verkeer naar uw site leiden en bekijk waar uw site is opgenomen in de beste zoekresultaten. Hiermee ziet u hoe gebruikers uw site vinden. Indexeringsinformatie - Bekijk hoe uw site wordt geïn14

dexeerd en welke paginaâ&#x20AC;&#x2122;s in de index zijn opgenomen. Als Google schendingen op uw site vindt (bijvoorbeeld een overdaad aan niet-relevantie zoektermen), krijgt u de gelegenheid de problemen op te lossen. Vervolgens kunt u een verzoek tot heropname doen.

Figuur 1 een sitemap opnemen Onmisbaar bij het optimaliseren van uw website voor zoekmachines: de sitemap. Een sitemap is vergelijkbaar met de verkenner in Windows. Het geeft alle inhoud van uw website weer in een mappenstructuur. Een sitemap toont niet alleen aan wat er allemaal op uw website is te vinden, maar ook waar het staat. Zoekmachinerobots kunnen deze sitemap volgen en zo uw gehele website gemakkelijk indexeren. Op de Google-site wordt uitgelegd hoe u een sitemap kunt maken: www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=183668

en nu: promoten! U heeft uw website met behulp van bovenstaande tips geoptimaliseerd. En dusâ&#x20AC;Ś verwacht u dat u nu hoog zult scoren in Google. Maar let op: geduld is ook hier een schone zaak. Een hoge notering in Google duurt eerder enkele weken dan enkele dagen. Ga dus niet gelijk de gehele website

omgooien als u teleurgesteld bent in het resultaat. U hoeft in de tussentijd niet stil te zitten. De website kan best een beetje gepromoot worden. En waar kunt u dat beter doen dan op internet? De truc is - we vermeldden het al aan het begin van dit hoofdstuk - de link naar uw website op zoveel mogelijk andere sites te krijgen. Als veel andere sites naar uw site linken, dan moet - ‘denken’ de robots van de zoekmachines - de informatie op uw website wel belangrijk zijn! Websites die naar uw website linken en die daar inhoudelijk aan zijn gerelateerd, zijn zeer belangrijk voor Google. Waarom? Omdat u uw link niet zomaar elders vermeld krijgt. Webmasters beslissen zelf of zij uw link de moeite waard vinden. Als u handelt in paardensportartikelen en de link naar uw site is vermeld op de drukbezochte site van Anky van Grunsven, dan wordt dat door Google als zeer relevant gezien voor uw website. Linkbuilding Het verspreiden van uw link onder andere websites wordt ook wel linkbuilding genoemd. Het hoeft u geen cent te kosten, maar het kost u gegarandeerd tijd. Die investering betaalt zich in veel gevallen wél uit. Hoe meer tijd u erin steekt, hoe succesvoller uw website zal zijn. Ook hier geldt: het is een kwestie van geduld. Resultaten zullen niet direct meetbaar zijn. Dat mag nooit een reden zijn om dan maar op te geven. Websites linken zelden zomaar naar uw website. Als de beheerders vinden dat bezoekers van hun site relevante informatie vinden op uw website, pas dan zullen zij overwegen om naar uw website te linken. Het is dus belangrijk dat uw website een kwalitatief goede inhoud heeft.

Links verspreiden kan op verschillende manieren. De simpelste methode is een inventarisatie te maken van websites die verwant zijn aan uw eigen site. Stuur vervolgens een mailtje en vraag of men uw link wil plaatsen. Als de

content van uw website enig gewicht heeft én relevant is, heeft u een goede kans van slagen. Twee andere manieren: Deelnemen aan fora - U kunt actief deelnemen aan discussies op internetfora, zo actief dat u op termijn wordt beschouwd als autoriteit binnen uw vakgebied. Uw berichten kunt u telkens ondertekenen met uw naam plus de link naar uw website. Op veel fora kunt u dit automatisch instellen. U kunt uw link natuurlijk ook plaatsen in uw tekstbijdrage, maar daar moet u zeer terughoudend in zijn. Als het geen toegevoegde waarde heeft, zal men u snel doorzien. Linkbait - Bait is niets minder dan lokaas. Door bijvoorbeeld nieuwsberichten of opvallende content te plaatsen, hoopt u beheerders van anders sites over te halen uw link te plaatsen. Enkele voorbeelden van dit soort lokkertjes: • Stel een hulpmiddel (tool) beschikbaar op uw website. Bemiddelt u in hypotheken? Dan ligt een calculator waarmee de maximale hypotheek kan worden berekend, voor de hand. • Plaats een prikkelende quiz op uw website, schrijf een prijsvraag uit of geef iets weg. • Plaats relevant nieuws. De internetgemeenschap is voortdurend op zoek naar bijzonder laatste nieuws. Als u in uw vakgebied een primeur kunt brengen, aarzel dan ook niet dat te doen. • Publiceer statistieken die interessant zijn voor uw branche. Media smullen van cijfertjes. • Publiceer lijsten. Blijf daarbij binnen uw branche. U heeft een administratiekantoor? ‘De 11 lachwekkendste smoezen van wanbetalers.’ • Plaats handige tips. Ook hier geldt: blijf binnen uw branche. Als u een IT-bedrijf hebt: ‘9 tips om uw pc tweemaal zo snel te maken!’

Als u moeite heeft met het vinden van een geschikte website om uw link op te vermelden, dan kunt u overwegen om bijvoorbeeld een blog aan te maken. Op deze blog plaatst u dan content die relevant is voor uw website en uw bedrijf. Vervolgens plaatst u een link op de blog naar de eigen website. Surf naar www路blogger路com of naar www路wordpress路org voor meer informatie en het gratis aanmaken van een blog.

HOOFDSTUK 2

BETALEN VOOR EEN TOPPOSITIE

oog scoren in de zoekmachine? In het vorige hoofdstuk hebt u kunnen lezen hoe u dat, vaak met eenvoudige trucjes, kunt bereiken. Maar wist u dat u een hoge positie in een zoekmachine ook kunt kopen? Dat klinkt een beetje als valsspelen, dat is het niet. We noemen het zoekmachinemarketing. Dit hoofdstuk gaat er, aan de hand van het Google AdWords-programma, uitgebreid op in.

De juiste bezoekers Vooropgesteld: het aantal bezoekers dat uw site trekt, is niet zo heel belangrijk. Het is veel belangrijker dat uw website gevonden wordt door mensen die daadwerkelijk op zoek zijn naar de informatie, de producten of de diensten die u op uw website aanbiedt. Stel uzelf eens de volgende vraag: â&#x20AC;&#x2DC;Wil ik een website met 5000 bezoekers per dag die niets kopen of die niet op zoek zijn naar informatie die ik op mijn site aanbied, of wil ik 10 bezoekers per dag die direct via de website een aankoop doen?â&#x20AC;&#x2122; Eenvoudig te beantwoorden, niet? Google heeft een slimme manier bedacht om zijn zoekmachine rendabel te maken: Google Adwords (www. google.nl/adwords). Voor ondernemers is het, mits goed aangepakt, een even slimme methode om winstgevend te adverteren op het web. Met Google AdWords kunt u tegen betaling een toppositie verkrijgen in de Google-zoekmachine. U hoeft uw website hiervoor niet aan te passen. U hoeft slechts een bedrag op te geven dat u zou willen betalen voor iedere bezoeker die via de zoekmachine op uw website terechtkomt. Dit kunt u doen door een reclamecampagne in Google AdWords op te zetten. In dit geval spreken we van zoekmachinemarketing.

Hoe werkt Google AdWords? Iemand wil een bloemetje laten bezorgen bij een kennis en tikt in het zoekscherm van Google â&#x20AC;&#x2DC;online bloemen bestellenâ&#x20AC;&#x2122; in. Nu bezorgt uw bloemisterijbedrijf al vele jaren en in vele plaatsen aan huis, maar u weet ook dat u daarin niet uniek bent. De kans dat u bovenaan in de lijst met zoekresultaten eindigt, is klein. Tenzij u een AdWordsadvertentie hebt gekocht. Dit zijn de advertenties die bij een bepaalde zoekopdracht automatisch boven en naast de vindlijst geplaatst worden (zie figuur 2). AdWordsadvertenties bestaan uitsluitend uit tekst en worden daarom door internetgebruikers niet als storend ervaren. Groot pluspunt in vergelijking met (drukke) advertentiebanners die vaak op populaire sites zichtbaar zijn: omdat ze alleen worden weergegeven in een relevante context, wordt er ook veel vaker op geklikt.

Figuur 2 Figuur 2 laat de verschillende posities zien waar de betaalde en onbetaalde (natuurlijke) zoekresultaten worden weergegeven.

Wat kost Google AdWords? Klanten van Google AdWords betalen geen vast advertentietarief. Ze betalen alleen een bepaald bedrag voor elke keer dat er iemand op de advertentie klikt. Hoeveel u precies moet betalen hangt af van de populariteit van het woord waarmee u wilt dat uw advertentie verschijnt op de zoekresultatenpagina. Een voorbeeld: ‘bloemen’ is een populair woord dat vaak als zoekterm wordt gebruikt. Er zullen dus veel gerelateerde bedrijven (bloemisterijen) zijn die op de vindpagina willen adverteren. Maar de ruimte daarvoor is natuurlijk niet onbeperkt. Er ontstaat dus een spel van vraag en aanbod. Als er meer mensen op basis van een bepaalde zoekterm een advertentie willen plaatsen dan dat er advertentieruimte is, stijgen de kosten voor die zoekterm navenant. Ander voorbeeld: de kosten voor de zoekterm ‘hypotheek’ zijn begrijpelijkerwijze veel hoger dan die voor bijvoorbeeld de zoekterm ‘Grindbak’. Hypotheek vertegenwoordigt een hogere commerciële waarde en daar moet dan ook vaak fors meer voor worden betaald. De kosten voor het adverteren in de zoekmachine Google met Google AdWords variëren van € 0,01 tot enkele euro’s per klik.

Overigens, het is niet alleen de door u betaalde prijs die bepaalt of uw advertentie wordt weergegeven. Google AdWords kijkt óók naar de relevantie van de advertentietekst. Los van de betaalde prijs kan, bij een inhoudelijk grotere relevantie, een advertentie altijd een betere of hogere positie krijgen. Google doet zijn best om advertenties weer te geven die zo relevant mogelijk zijn. Doet het bedrijf dit niet dan ondermijnt het immers de betrouwbaarheid van zijn eigen zoekmachine. Het Google-contentnetwerk Tekstadvertenties uit het Google AdWords-programma worden weergegeven op de pagina’s met zoekresultaten van de Google-zoekmachine. Daarnaast is er de mogelijk21

heid om de zichtbaarheid van uw advertentie verder uit te breiden. Google kan uw advertentie ook weergeven op andere websites die relevant zijn voor het onderwerp van uw advertentie. Deze sites zijn onderdeel van het Googlecontentnetwerk, ook wel aangeduid als het inhoudsnetwerk. Websites die hierbij zijn aangesloten, plaatsen een stukje software op hun website. Google checkt de inhoud van de site en plaatst vervolgens volautomatisch relevante advertenties. Een voorbeeld hiervan ziet u in figuur 3. Dit is een webpagina van Marktplaats.nl waar advertenties weergegeven worden in de categorie Vakantie.

Figuur 3 Omdat de websites die de advertenties plaatsen een gedeelte van de opbrengst krijgen, is het aantal sites dat is aangesloten bij het Google-contentnetwerk erg hoog. Uw advertenties worden dus nog beter bekeken en mogelijk nog vaker aangeklikt. Website-eigenaren mogen niet zelf op de advertenties klikken om op die manier meer te verdienen. Ze mogen ook geen bezoekers aanmoedigen de advertenties aan te klikken. Google beweert dit nauwkeurig in de gaten te houden.

Een Google AdWords-account aanmaken Als u gebruik wilt maken van Google AdWords, zult u een account moeten aanmaken. - Ga naar www.google.nl - Klik in de onderste regel links op Advertentieprogrammaâ&#x20AC;&#x2122;s - Klik links op Google AdWords - Klik vervolgens op Aan de slag of op Nu aanmelden

Figuur 4 Figuur 4 geeft weer hoe zich kunt aanmelden voor het Google AdWords-advertentieprogramma. De procedure die nu volgt, is het aanmaken van de eerste advertentie en uw Google-account. Dit is een eenmalig proces. Als u alles heeft doorlopen, kunt voortaan eenvoudig inloggen met uw gebruikersgegevens. U kunt kiezen voor een startersversie en een standaardversie. Het verschil tussen de standaard- en de startersversie is het aantal mogelijkheden. Selecteer daarom de standaardversie. Let op: als u een startersversie heeft, kunt u die probleemloos omzetten naar een standaardversie, maar andersom is niet mogelijk.

Na uw keuze voor de standaardversie, kunt u nu een taalkeuze maken. U kunt ook opgeven op welke locaties u zich wilt richten. Zo is het mogelijk om te adverteren in bepaalde landen en gebieden, in regioâ&#x20AC;&#x2122;s en in plaatsen. De optie Aangepast stelt u in staat om uw advertentie alleen te laten weergeven bij zoekopdrachten die zijn gedaan vanaf een bepaalde afstand tot uw bedrijf. Kies niet meteen voor te krappe instellingen. Als u bijvoorbeeld alleen Nederlands als taal kiest, komen uw advertenties alleen op Nederlandstalige sites van het Googlecontentnetwerk terecht. En dat terwijl uw doelgroep misschien ook wel Engelstalige websites bezoekt! Overigens kunt u deze opties later altijd nog wijzigen. In het volgende veld dat u moet invullen, kunt u (afhankelijk van wat u hebt gekozen) het gebied nog beter specificeren. Hierna bent u klaar om de eerste advertentie te maken. Er is een aantal regels waaraan deze advertentie moet voldoen. Advertentie maken Bepaalde zaken mag u niet verkopen met Google AdWords. In het algemeen kunt u ervan uitgaan dat advertenties die niet geschikt zijn voor alle leeftijden niet altijd zijn toegestaan. Hanteer in dit geval de moraal van de gemiddelde Amerikaan, welke als vrij preuts kan worden omschreven. Ook advertenties voor wapens, alcohol, nagemaakte merkartikelen of illegale software zijn niet toegestaan. U mag ook geen fondsen werven, tenzij u een geregistreerde liefdadigheidsinstelling bent. Een advertentie bestaat uit: - een koptekst - 2 beschrijvingsregels - een zichtbare url - een bestemmings-url. Al deze regels zijn zichtbaar in de advertentie, behalve de bestemmings-url. De bestemmings-url is de landingpage ofwel de webpagina waar u uitkomt als er op de adver24

tentie wordt geklikt. Deze bestemmings-url hoeft niet per se hetzelfde te zijn als de zichtbare url in de advertentie. Dat betekent niet dat u zomaar alles kunt invullen als zichtbare url. De bestemmings-url moet hetzelfde domein zijn als de zichtbare url. Een voorbeeld: Vakantieboeken? Wij hebben prachtige reizen naar de zon. Bekijk onze lastminutes hier. www·zonvakantie·nl In dit voorbeeld is de zichtbare url www·zonvakantie·nl en de onzichtbare bestemmings-url is www·zonvakantie·nl/ last-minutes·html Let op: de bestemmings-url mag in bovenstaand voorbeeld niet www·reisburo-jansen·nl zijn maar wel het genoemde www·zonvakantie·nl/last-minutes·html, een specifieke webpagina in plaats van de homepage. Als u de advertentie heeft opgegeven, bekijkt Google automatisch of deze voldoet aan de redactionele richtlijnen.

Figuur 5 Figuur 5 is een afbeelding van het automatisch controle25

ren van een advertentie door Google. Het kan ook gebeuren dat later de advertentie ook nog door een medewerker van Google wordt gekeurd. Meestal gebeurt dit wanneer Google een klacht over uw advertentie heeft ontvangen, maar er worden ook steekproeven uitgevoerd. Wanneer er problemen met uw advertentie zijn, dan zal Google dit direct melden.

Figuur 6 Figuur 6 laat een afbeelding zien van een afgekeurde advertentie. De reden van de afkeuring wordt door het Google AdWords-controlesysteem vermeld. Nadat u de advertentie heeft aangepast, kunt u deze opnieuw aanbieden. Naast deze automatische check is het, zoals gezegd, ook mogelijk dat de advertentie later door een Google-medewerker wordt gecontroleerd. Het kan dan voorkomen dat uw advertentie alsnog wordt afgekeurd. Dit wordt dan aangegeven in uw Google AdWords-controlepaneel (inclusief de reden van afkeuring). Nadat u de noodzakelijke wijzigingen heeft aangebracht in de advertentie zal deze opnieuw worden weergegeven. Een reden voor weigering van een advertentie kan (naast 26

het aanprijzen van verboden goederen) het gebruik van bijvoorbeeld te veel hoofdletters en leestekens zijn. Zinnen met superlatieven als ‘goedkoopste’, ‘beste’ en dergelijke worden evenmin geaccepteerd. Voorbeeld van een niet toegestane advertentie: ALLER Goedkoopste VAKANTIES !!!!!!!!!!! Beste PRIJZEN !!!! MEESTE AANBOD !!!!!! www·okiboki-travel·nl Zoekwoorden opgeven Is uw advertentie eenmaal geaccepteerd, dan kunt u zoekwoorden opgeven waarmee u wilt dat uw advertentie wordt weergegeven. U mag alleen relevante zoekwoorden toevoegen. Als u via uw website uw diensten als fietsenmaker aanbiedt, is het zoekwoord ‘Vliegtuig’ niet relevant en dus niet toegestaan. U beslist zelf hoeveel zoekwoorden u opgeeft. Voor optimale resultaten kunt u het beste niet meer dan twintig woorden gebruiken. Op de pagina waar u de zoekwoorden kunt opgeven, vindt u ook een mogelijkheid om Google te laten zoeken op relevante zoekwoorden. Wanneer u een woord opgeeft, zoekt Google naar alternatieve woorden die u kunt gebruiken. Het is ook mogelijk geavanceerde opties mee te geven aan zoekwoorden. U kunt bijvoorbeeld ook woorden uitsluiten. Betalen Wanneer u de woorden heeft opgegeven waarmee u wilt dat uw advertentie wordt weergegeven, dan gaat u verder naar de volgende pagina. Hier kunt u opgeven hoe u wilt betalen. Betalen kan per creditcard, vooruitbetaling of automatische incasso. Als u langere tijd minimaal € 1500,- per maand heeft uitgeven, kunt u een aanvraag doen voor een achterafbetaling per factuur. Op de Google-pagina waar u nu bent, wordt echter 27

alleen nog maar gevraagd in welke valuta u wilt betalen. U kunt hier ook het dagbudget opgeven. Het dagbudget is het bedrag dat u maximaal per dag wilt uitgeven. Er is geen minimumbedrag. Stel, u wilt € 200,- per maand uitgeven. Deel dat bedrag dan, afhankelijk van de maand, door 30 of 31 dagen. In januari zou uw dagbudget in dit geval € 6,45 zijn. Kosten per klik U kunt in het Google-scherm ook het standaard CPC-bod opgeven. De maximale CPC (wat staat voor cost per click) is het maximale dat u wilt betalen voor een bezoeker die op uw advertentie klikt. Dit is niet gemakkelijk van tevoren te bepalen. Daarom kunt u gebruikmaken van de zogenaamde Verkeerschatter van Google. Deze geeft inzicht in hoeveel klikken u kunt ontvangen met de opgegeven maximale kosten die u wilt betalen voor een klik. Op basis van eerdere ervaringen en data van de zoekmachine kan Google meestal redelijk inschatten hoeveel klikken u zult ontvangen met de opgegeven maximale kosten per klik. U kunt ook kiezen voor het maximale aantal klikken. In dat geval gaat Google (nog steeds op basis van uw maximale CPC-bod) bepalen hoeveel het maximale klikbedrag zou moeten zijn om de maximale hoeveelheid bezoekers naar uw website te halen. In het laatste geval zou het kunnen dat u uw dagbudget moet verhogen om tot het maximale aantal klikken te komen. Lastig te volgen? Laten we dan nog even terugkeren naar het rekenvoorbeeld. 1. U geeft aan dat u maximaal per maand € 200,- wilt uitgeven. In januari is dat € 6,45 per dag. 2. Het minimumbedrag voor een klik is € 0,01. 3. Wanneer u € 0,01 opgeeft, zou u op maximaal 645 bezoekers per dag kunnen komen met het dagbudget van € 6,45 (6,45:0,01=645). Controle en wijzigen Wanneer u alles heeft ingevuld, gaat u naar de volgende pagina. Daar kunt u de advertentie controleren en even-

tueel wijzigen. U kunt er ook het dagbudget en de maximale CPC wijzigen. Op de volgende pagina kunt u een bestaand Google-account koppelen aan uw AdWords-account. Als u al van andere diensten van Google gebruikmaakt (bijvoorbeeld Gmail) dan kunt u de inloggegevens die u daarvoor gebruikt nu ook gebruiken voor AdWords. Als u nog geen diensten van Google heeft, dient u hier een geldig e-mailadres op te geven en een wachtwoord te kiezen. U bent nu klaar met het opzetten van uw eerste advertentie en uw Google AdWords-account. Voortaan kunt u inloggen met e-mailadres en wachtwoord dat u zojuist heeft opgegeven. Houd er rekening mee dat uw advertenties pas worden weergegeven nadat u uw accountgegevens heeft geverifieerd en uw betalingsgegevens heeft opgegeven. Google AdWords-account beheren Nadat u bij Google een account heeft aangemaakt kunt u inloggen om uw account te beheren. In uw account bevinden zich vier tabbladen. 1. Het tabblad Campagnebeheer stelt u in staat reclamecampagnes te starten, te beheren en te wijzigen. Dit kunt u doen op diverse niveaus. 2. Het tabblad Rapporten stelt u in staat om diverse rapporten te genereren. Deze rapporten kunt u desgewenst exporteren in bijvoorbeeld Excel-formaat. 3. Het tabblad Analytics geeft u de mogelijkheid uitgebreide statistieken en informatie te verzamelen over bezoekers van uw website en eventuele conversies (bijvoorbeeld verkooptransacties) uit AdWords. Hiervoor heeft u wel een Google Analytics-account nodig (zie hoofdstuk 3). 4. Het tabblad Mijn account geeft overzichten weer van uw facturen en aanmeldingsgegevens. U kunt hier facturen bekijken en uw gegevens beheren.

Figuur 7 Figuur 7 laat het controlepaneel zien van Google AdWords wanneer men voor de eerste keer heeft ingelogd. U ziet een melding staan waarin wordt verzocht om uw betalingsgegevens op te geven. Pas nadat u dit heeft gedaan, worden uw advertenties weergegeven. U kunt uw betalingsgegevens opgeven in het tabblad Mijn account. NIEUWE CAMPAGNES OPZETTEN Een werkende campagne bestaat uit tenminste 1 advertentiegroep, 1 advertentie met daaraan tenminste 1 gekoppeld zoekwoord. Nadat u zich heeft aangemeld en inlogt in uw Google AdWords-account, vindt u een campagne die beschikt over een advertentiegroep, een advertentie en 1 of meer zoekwoorden. Als u nieuwe campagnes wilt starten of huidige campagnes wilt wijzigen, kunt u dat voortaan doen door het tabblad Campagnebeheer te kiezen in uw Google AdWords-account. U kunt zo vaak en wanneer u maar wilt dingen in uw reclamecampagnes wijzigen. Het is ook mogelijk om op elk moment campagnes tijdelijk of permanent stop te zetten.

Figuur 8 Figuur 8 laat zien hoe een Google AdWords-account is opgebouwd. Om nieuwe campagnes te starten dient u het tabblad Campagnebeheer te selecteren. Er zijn twee manieren om te adverteren. 1. Zoekwoordgericht adverteren - U geeft aan bij welke zoekwoorden uw advertentie moet worden weergegeven. Als u het meeste voor het zoekwoord heeft geboden, dan verschijnt uw advertentie in het advertentiegedeelte op de pagina met de zoekresultaten van de zoekmachine. Dit is de meestgebruikte methode. 2. Sitegericht adverteren - Dit noemt Google positietargeting. Met deze methode kunt u een website opgeven die een onderdeel is van het Google-contentnetwerk. Als u het hoogste bedrag heeft geboden, wordt uw advertentie weergegeven op deze website in het gedeelte dat is gereserveerd om Google AdWords weer te geven. We komen hier later op terug. Adverteren op de website van de concurrent? Soms is het mogelijk. Deze website moet dan wel onderdeel zijn van het Google-contentnetwerk. Maar let op: de website kan advertenties van concurrenten wel uitsluiten.

een praktijkvoorBeeld De website www路aussie路fm stelt luisteraars in staat om 31

via het internet naar alle Australische radiostations te luisteren. Met één muisklik op het logo van een radiostation, start een live-radiostream. Het grote voordeel: zoeken naar de sites van de afzonderlijke zenders is niet meer noodzakelijk. Deze website gaan we promoten met een nieuwe AdWords-campagne. In het tabblad Campagnebeheer in het overzicht van de campagnes kiezen we voor een nieuwe zoekwoordgerichte campagne.

Figuur 9 Figuur 9 toont de plek waar een nieuwe zoekwoordgerichte campagne kan worden gestart. Na de keuze voor een nieuwe zoekwoordgerichte campagne, voorzien we de campagne van een naam: ‘Aussie.fm’. U dient ook een naam op te geven van de advertentiegroep. In dit geval noemen we die ‘Australische radio algemeen’. We moeten ook opgeven welke taal of talen de bezoekers van de site spreken. Hier kiezen we Nederlands als taal voor alle landen en gebieden. We weten immers dat er ook Nederlanders zijn die anderstalige websites bezoeken en ook die willen we bereiken. In de volgende stappen stellen we de advertentietekst op. Tevens dienen we weer zoekwoorden op te geven. We kie32

zen voor ‘internet radio Australië’, ‘internetradio Australië’, ‘Australische radiostations’ en ‘Australische radio’. We kiezen het dagbudget en de maximale CPC (kosten per klik). Als we alle stappen hebben doorlopen, slaan we de nieuwe campagne op. Dit wordt onze advertentie: Australische radio Luister naar Australische radiostations met 1 muisklik www·aussie·fm Wijzigingen doorvoeren Campagne-instellingen kunt u achteraf wijzigen als u klikt op het tabblad Campagnebeheer. Vervolgens selecteert u de juiste campagne en kiest u voor Campagneinstellingen bewerken. Zo kunt u het dagbudget veranderen en geavanceerde opties wijzigen, zoals de positievoorkeur van uw advertentie. Wat ook mogelijk is: de verschijningsplek van uw advertentie wijzigen (bijvoorbeeld alleen in de zoekmachine of ook op het Google-contentnetwerk/inhoudsnetwerk). Op deze pagina’s kunt u eveneens de doelgroep aanpassen. Alles wat u wijzigt in uw advertentiecampagne is van toepassing op alle onderliggende advertentiegroepen. In campagne-instellingen kunt u ook de looptijd van uw campagne wijzigen. Deze staat standaard ingesteld op oneindig. Door een vaste datum op te geven, voorkomt u dat een advertentie doorloopt in het geval dat dit niet meer is gewenst. U kunt ook een einddatum opgeven en deze later verlengen. Daarmee voorkomt u dat de advertentie doorloopt omdat u bent vergeten deze te beëindigen.

Figuur 10 Figuur 10 is een overzicht van instellingen die u kunt veranderen in een campagne. U komt hier via het tabblad Campagnebeheer. Vervolgens selecteert u de campagne waarvan u de instellingen wilt bewerken. Klik vervolgens op Campagne-instellingen bewerken. De plek waar u een einddatum voor uw reclamecampagne kunt opgeven, is omcirkeld. advertentiegroepen opzetten Een advertentiegroep kan uit meerdere advertenties bestaan. Om zoveel mogelijk mensen te bereiken, kunt u kiezen voor ĂŠĂŠn enkele algemene advertentie die iedereen aanspreekt. Maar dat is in de meeste gevallen niet erg praktisch. U kunt er ook voor kiezen om meerdere specifieke advertenties te maken. In dat geval wordt het bereik van elke afzonderlijke advertentie wat kleiner, maar is de tekst wel zeer doelgroepgericht. Alle advertenties bij elkaar bereiken dan verschillende, zeer doelgroepgerichte bezoekers. Een voorbeeld: u hebt een winkel en verkoopt muziekinstrumenten. U wilt ook via het internet muziekinstrumenten gaan verkopen. U verkoopt akoestische gitaren, pianoâ&#x20AC;&#x2122;s, violen en saxofoons. U kunt hiervoor een algemene advertentie maken, bijvoorbeeld:

Muziekinstrumenten Online verkoop, grote collectie, gratis bezorging in Nederland. www·muziekinstrumenten·nl Als u nu bijvoorbeeld aangeeft dat uw advertentie moet verschijnen bij het zoekwoord ‘muziekinstrumenten’ dan gebeurt er het volgende: de advertentie verschijnt bij elke zoekopdracht waarbij de term ‘muziekinstrumen ten’ wordt gebruikt. Eigenlijk is dit niet gewenst, want u verkoopt slechts een paar soorten muziekinstrumenten. In de algemene advertentietekst is dat echter niet aangegeven. Vervelend gevolg: iemand die een drumstel zoekt, zal wel op uw advertentie klikken maar niet geholpen kunnen worden. Voor die klik moet u wél betalen! Het is dus slimmer om een campagne op te zetten met meerdere advertentiegroepen. U maakt nu vier aparte advertentiegroepen: ‘akoestische gitaren’, ‘piano’s’, ‘violen’ en ‘saxofoons’. Tijdens het aanmaken van elke nieuwe advertentiegroep kiest u ook voor een op maat gemaakte advertentie. Voor elke advertentie geeft u specifieke zoekwoorden op. Als voorbeeld lopen we het aanmaken van een nieuwe advertentiegroep door. U kunt een nieuwe advertentiegroep aanmaken als u in het controlepaneel in het overzicht van de campagnes kiest voor de juiste campagne. Klik daarvoor op tabblad Campagnes. Aan de slag met workshops van De Zaak De workshops van De Zaak maken van u een nóg betere ondernemer. Na een ochtend of een middag weet u alles van bijvoorbeeld zoekmachinemarketing, Google Adwords of Google Analytics. Naar het workshopprogramma >> 35

Figuur 11 Figuur 11 toont waar u een nieuwe advertentiegroep kunt aanmaken. Om er te komen: selecteer de campagne van uw keuze in het tabblad Campagnebeheer. Wanneer u hebt gekozen voor het toevoegen van een advertentiegroep dan wordt een bekende procedure gestart. U kunt de naam van een advertentiegroep invoeren, de advertentietekst opgeven, zoekwoorden selecteren waarmee u wilt dat uw advertentie wordt weergegeven en de maximale CPC (kosten per klik) voor de gekozen zoekwoorden opgeven. U maakt voor elke advertentiegroep een aparte advertentie en geeft specifieke woorden op waarmee u wilt dat uw advertentie wordt weergegeven. Uiteindelijk heeft u dan vier advertentiegroepen, in dit geval: ‘akoestische gitaren’, ‘piano’s’, ‘violen’ en ‘saxofoons’. Voorbeeld van een advertentiegroep met bijbehorende zoekwoorden: Advertentiegroep akoestische gitaren Akoestische gitaren Online verkoop met hoge kortingen ! gratis bezorging binnen Nederland www·muziekinstrumenten·nl

Deze advertentie heeft als zoekwoorden: ‘gitaren’, ‘akoestische gitaren’, ‘gitarenwinkel’, ‘gitaar kopen’. Bij meerdere advertentiegroepen is de kans groter dat mensen die uw advertentie aanklikken ook echt vinden waarnaar ze op zoek zijn. Dit betekent ook een grotere kans op extra verkopen uit uw advertenties. U betaalt alleen voor klikken van bezoekers die op zoek zijn naar wat u ook echt kunt bieden. Alle advertenties bij elkaar leveren dus samen een grote groep bezoekers op die heel doelgroepgericht is. Let op: kies alleen voor relevante zoekwoorden. Probeer geen klanten te lokken met iets dat u niet kunt bieden, maar met de hoop dat zij dan toch iets anders bij u kopen. Dat zoiets in de praktijk niet werkt, kunt u afleiden uit Figuur 12.

Figuur 12 Figuur 12 laat zien dat advertenties niet altijd relevant zijn. De zoekopdracht was: fototoestel kopen. Hoeveel mensen zullen nu klikken op de advertenties die omcirkeld zijn? Oordeelt u zelf. Met het maken van meerdere advertentiegroepen heeft u een eerste stap gezet naar een effectieve AdWords-campagne. Effectief wil in dit geval zeggen: u voorkomt dat u moet betalen voor ongewenste klikken. Er zijn nog meer opties waarmee u dat resultaat kunt bereiken.

Afbakenen naar land en regio Doelgroepen kunt u afbakenen met een precisering van de producten of diensten die u biedt. Verder kunt u uw advertenties richten op kopers die een bepaalde taal spreken, handig als u zich bijvoorbeeld uitsluitend richt op Nederlandstalige gebruikers. Adverteren op buitenlandse websites is daarmee overigens niet uitgesloten. Uw advertenties kunnen op anderstalige sites gewoon in het Nederlands worden weergegeven. Een voorbeeld: u verkoopt online en internationaal drop via uw Nederlandse snoepwebshop. Het laatste wat u wilt is dat mensen die woonachtig zijn in het buitenland en www.google.com gebruiken in plaats van www.google.nl, uw drop niet kunnen bestellen omdat de Engelstalige versie van Google uw advertenties niet weergeeft. Het is mogelijk om uw Google AdWords-campagne zodanig in te stellen dat de advertenties alleen maar in een bepaalde provincie, een regio of een postcodegebied worden weergegeven. Ook als u alleen maar op lokaal niveau zaken doet, bent u zo toch in staat om altijd uw doelgroep te bereiken. Door uw advertentiecampagnes te richten op specifieke regioâ&#x20AC;&#x2122;s of landen, verkleint u weliswaar het bereik, maar vergroot u de kans dat er op uw advertentie geklikt wordt. Dit komt voornamelijk doordat de advertentie voor de kleinere, afgebakende groep relevanter is dan voor een grote algemene groep. Als u zich richt op meerdere talen, maak dan voor elke taal een advertentiegroep met bijbehorende advertentie en zoekwoorden. U kunt ook voor elke taal een aparte campagne maken. Zo kunt u gemakkelijk het budget (her)verdelen over de campagnes.

Wat is positietargeting? Evenals zoekwoorden zijn posities een manier om te bepalen waar advertenties kunnen worden weergegeven. Met het zogenaamde positietargeting kunnen AdWordsadverteerders zĂŠlf posities zoeken in het Google-content-

netwerk (het inhoudsnetwerk) en bepalen waar ze hun advertenties willen weergeven. Een positie is in dit geval - een website - een deel van een site - een van een site afwijkend product (bijvoorbeeld een video of een RSS-feed). Als u bijvoorbeeld voetbalschoenen verkoopt, kunt u uw advertentie laten weergeven op een voetbalwebsite, maar ook op de sportpagina van een algemene nieuwssite. Positietargeting helpt u bij het handmatig kiezen van de plekken waar u wilt adverteren. Werken met positietargeting Klik op de campagne en vervolgens op Campagne-instellingen bewerken. Daar vindt u de mogelijkheid om naast het adverteren in de zoekmachine ook te adverteren op het Google-contentnetwerk. Het is mogelijk om andere prijzen op te geven voor klikken die u ontvangt uit dit inhoudsnetwerk. Dat kunt u overwegen als bijvoorbeeld blijkt dat u meer verkopen genereert uit advertenties die zijn weergegeven in de zoekmachine. In dat geval biedt u simpelweg een lager bedrag per klik voor een klik uit het content-/inhoudsnetwerk.

Figuur 13 39

Figuur 13 toont waar u kunt aangeven dat u een afzonderlijke prijs wilt opgeven voor klikken op advertenties uit het inhoudsnetwerk.

Figuur 14 Figuur 14 toont waar u een andere maximum CPC (kosten per klik) voor het inhoudsnetwerk kunt opgeven als u dit achteraf wilt doen. Navigeer naar de advertentiegroep waarvan u de CPC voor het inhoudsnetwerk wilt aanpassen. Klik vervolgens op Bewerken om het alternatieve maximum CPC voor het inhoudsnetwerk op te geven. Een site moet deel uitmaken van het Google-contentnetwerk om beschikbaar te zijn voor positietargeting. Als u een nieuwe campagne of advertentiegroep maakt, kunt u met het Hulpprogramma voor posities van AdWords de gewenste posities voor uw advertentie zoeken. Let op: zoals met alle vormen van AdWords-advertenties zult u met andere adverteerders moeten concurreren om advertentieruimte. Als u belangrijke en populaire posities kiest, moet u meer betalen om de advertentiepositie te krijgen.

posities toevoegen aan een advertentiegroep U kunt op elk gewenst moment posities toevoegen aan een bestaande advertentiegroep. De procedure is niet 40

steeds hetzelfde, maar afhankelijk van het feit of de advertentiegroep al posities bevat. Als de advertentiegroep nog geen posities heeft: - Meld u aan bij uw AdWords-account - Klik op de naam van de campagne met de advertentiegroep waarmee u wilt werken - Klik op de naam van de advertentiegroep - Selecteer het tabblad Posities - Klik op Posities zoeken en toevoegen - Geef de positie-url’s op in het daarvoor bestemde veld. Gebruik de notatie www·example·com of www·example· com/gedeelte. Klik op Opslaan. (Wilt u suggesties voor posities hebben? Klik op de link Hulpprogramma voor posities en gebruik het hulpprogramma om posities te vinden. Klik op Opslaan en doorgaan.) Nadat u posities heeft gekozen, krijgt u de optie om een afzonderlijk bod voor posities in deze advertentiegroep in te stellen. Dit is optioneel. Als u hier een bod opgeeft, geldt dat alleen wanneer uw advertentie wordt weergegeven op de posities die u kiest. - Klik op Doorgaan. Uw nieuwe posities worden nu op het tabblad Posities weergegeven. Als de advertentiegroep al posities heeft: - Meld u aan bij uw AdWords-account - Klik op de naam van de campagne met de advertentiegroep waarmee u wilt werken - Klik op de naam van de advertentiegroep - Selecteer het tabblad Posities - Klik op de link Posities en biedingen bewerken - Gebruik het Hulpprogramma voor posities om posities te vinden en toe te voegen - Klik op Opslaan en doorgaan als u klaar bent. Uw nieuwe posities worden nu op het tabblad Posities weergegeven.

Selecteren van zoektermen Zoals u hebt kunnen lezen: hoe specifieker de zoekwoorden, hoe groter de kans dat uw advertentie wordt aangeklikt. Dat dit betekent dat uw advertentie minder vaak wordt vertoond, is alleen maar voordelig. Uw advertentie ontvangt meer klikken van doelgerichte bezoekers. Relevante advertenties worden bovendien weergegeven op een betere positie en kosten u uiteindelijk minder geld. Dit noemen we ook wel de kwaliteitsscore. Een voorbeeld: stel, u wilt een hagelnieuwe autoverzekering voor vrouwen promoten en verkopen via Google AdWords. U maakt de volgende advertentie: Vrouwen autoverzekering? Betaal niet te veel. Profiteer van de hoge kortingen. www·abc-topverzekeringen·nl Daarna gaat u bieden op de zoekwoorden ‘verzekering’ en ‘autoverzekering’. Nu komt u erachter dat deze woorden een hoge commerciële waarde hebben. Met andere woorden, bedrijven hebben veel geld over voor een toppositie op basis van deze zoektermen. Het minimumbod voor deze woorden zal hoog zijn. U kunt lagere bedragen bieden, maar als uw concurrenten hoger bieden betekent dit domweg dat uw advertentie niet wordt weergegeven. Het betekent óók dat uw kwaliteitsscore uiteindelijk zo laag is dat uw advertentie inactief wordt. We kijken nu specifiek naar de zoekterm ‘verzekering’. Uw maximale CPC-bod heeft u ingesteld op € 0,05. Dit blijkt veel te laag te zijn. Uw concurrenten bieden maar liefst € 5,- per klik! Uw advertentie krijgt dus een lage kwaliteitsscore want de advertentie wordt niet weergegeven voor het woord ‘verzekering’. U kunt uw bod verhogen, maar of dat verstandig is? ‘Verzekering’ is een brede zoekterm en uw aanbod is zeer specifiek. Wilt u € 5,- betalen voor een klik van iemand die niet op zoek is naar een autoverzekering maar naar een brandverzekering? Ook de zoekterm ‘autoverzekering’ blijkt duur. Wat nu? 42

Laten we eens kijken naar de werkelijke relevantie van uw product. U biedt vrouwen (waarvan algemeen bekend is dat zij minder betrokken zijn bij ongevallen) een speciale autoverzekering met hoge korting. De zoekterm waarop u kan bieden, zou kunnen zijn: ‘vrouwenkorting’. Deze heeft nauwelijks concurrentie en is dus niet duur. Het bereik is wel heel veel kleiner dan ‘verzekering’, maar iemand die dit zeer specifieke woord als zoekterm gebruikt, is voor uw bedrijf interessant. U past de advertentie licht aan: Vrouwen autoverzekering? Betaal niet te veel. Profiteer van onze hoge vrouwenkorting! www·abc-topverzekeringen·nl U biedt nu op de zoekwoorden ‘autoverzekering’, ‘vrouwenkorting’ en ‘vrouwen korting’. In uw controlepaneel zit een hulpprogramma dat u helpt met het selecteren van relevante zoekwoorden waarmee u wilt dat uw advertentie wordt weergegeven. U vindt dit hulpmiddel in het tabblad Campagnebeheer onder hulpprogramma’s. Hier vindt u een aantal hulpprogramma’s, waaronder het hulpprogramma voor zoekwoorden.

Figuur 15 Figuur 15 geeft het scherm hulpprogramma’s weer. Om43

cirkeld is het hulpprogramma voor zoekwoorden. U kunt hier komen door het tabblad Campagnebeheer te selecteren en te kiezen voor hulpprogrammaâ&#x20AC;&#x2122;s. Wanneer u zoekwoorden toevoegt, zal het hulpprogramma voor zoekwoorden indien mogelijk relevante alternatieven geven voor het zoekwoord dat u hebt ingegeven.

Figuur 16 Figuur 16 geeft alternatieve woorden weer voor het ingegeven woord autoverzekering. Hoewel u kunt aanvinken dat dit hulpmiddel ook synoniemen moet weergeven, bestaat de lijst vaak voornamelijk uit relevante zoektermen die gedaan zijn met variaties op het opgegeven zoekwoord. De lijst met alternatieve zoekwoorden geeft ook aan of er veel of weinig concurrerende advertenties zijn voor een bepaald zoekwoord. Tevens geeft het een indicatie van het zoekvolume aan. Dit betekent dat Google op basis van eerdere gegevens ongeveer kan bepalen of er veel of weinig mensen zoeken op een bepaalde zoekopdracht. U kunt direct de gevonden alternatieve zoektermen toevoegen aan uw advertentiegroep. Overigens, als Google 44

geen of weinig gegevens heeft, wil dat nog niet zeggen dat dit woord voor u niet interessant kan zijn. Het blijft een kwestie van proberen. Wat voor Google niet veel is, is voor u misschien meer dan genoeg. Als er honderd keer per maand wordt gezocht op ‘vrouwenkorting’, is dat misschien niet veel. Maar als u op basis daarvan 25 verzekeringen verkoopt, is het toch een interessant aantal. Zoekwoorden verfijnen Zoekwoorden kunt op verschillende manieren opgeven. Als u de zoekwoorden opgeeft, dan zijn dat standaard brede zoekwoorden. Dat betekent dat uw advertentie ook wordt weergegeven op varianten van het zoekwoord. Als u de zoekwoorden ‘auto’ en ‘verzekering’ opgeeft en voldoende heeft geboden, wordt uw advertentie weergegeven als er een zoekopdracht wordt gedaan waarin beide woorden voorkomen. Het maakt niet uit in welke volgorde uw woorden zijn gebruikt tijdens de zoekopdracht. Ook als er een zoekopdracht wordt gedaan waarin uw woorden onderdeel zijn van een groter geheel dan worden uw advertenties weergegeven. Uw advertentie wordt ook weergegeven op varianten van het woord dat wordt gebruikt in een zoekopdracht. Een voorbeeld: Uw advertentie wordt ook weergegeven als men zoekopdrachten plaatst als: ‘auto verzekeringen’, ‘verzekering auto’s’, ‘verzekering van tweedehands auto’. Als u niet wilt dat uw advertentie verschijnt wanneer uw zoekwoorden in een andere volgorde worden gebruikt in een zoekopdracht, dan dient u uw zoekwoorden te voorzien van aanhalingstekens. Geeft u als zoekterm “rode sportwagen” op dan wordt uw advertentie alleen weergegeven als bij een zoekopdracht de zoekwoorden in precies dezelfde volgende zijn gebruikt, óók in een eventueel grotere zoekopdracht (‘super snelle rode sportwagen’). Die laatste mogelijkheid schakelt u uit door de zoekterm tussen rechte haken te zetten: [rode sportwagen].

Het is ook mogelijk specifieke woorden uit te sluiten. U dient dan een minteken te plaatsen voor woorden die u wilt uitsluiten. Iemand die bijvoorbeeld antivirus-software aanbiedt, kan het woord â&#x20AC;&#x2DC;gratisâ&#x20AC;&#x2122; uitsluiten, omdat de internetgebruiker die dit woord als zoekterm gebruikt toch niet voor de software wil betalen. Op het scherm ziet het er dan als volgt uit: antivirus software -gratis.

Figuur 17 Figuur 17 geeft aan waar u de CPC kunt wijzigen. In bovenstaande afbeelding is ook te zien hoe u de opties voor zoekwoorden kunt gebruiken.

Figuur 18 Figuur 18 geeft het hulpprogramma voor uitsluitings46

zoekwoorden weer. Geef hier de zoekwoorden op waarbij u niet wilt dat uw advertentie wordt weergegeven. Omcirkeld is het woord hulpprogramma’s. Als u hierop klikt, kunt u de verschillende hulpprogramma’s selecteren waaronder het hulpprogramma voor uitsluitingszoekwoorden. Prijs bepalen voor Google AdWords-advertenties Wat zou u maximaal moeten betalen voor een klik op uw advertentie? Dit hangt af van een aantal factoren. U zult om te beginnen zélf moeten bepalen wat iemand waard is die op uw advertentie heeft geklikt. Stel dat u hypotheken verkoopt op basis van een gemiddelde provisie van € 1000,-. Bezoekers zijn dan meer waard dan wanneer u een online bloemenwinkel heeft en gemiddeld voor € 20,per klant aan bloemen omzet. Overigens is het aardige van Google dat u precies kunt zien hoeveel het u kost, maar ook hoeveel het u oplevert. U kunt dus adverteren tot het moment dat het meer kost dan oplevert. Hier komen we later uitgebreid op terug. De eerste stap in het bepalen van uw advertentiebudget is het instellen van een dagbudget. Tijdens het aanmaken van een nieuwe campagne dient u dit op te geven. Vervolgens dient u de maximale CPC (kosten per klik) op te geven. Met het hulpmiddel Verkeerschatter kunt u inzicht krijgen in wat u kunt verwachten aan klikken op uw advertentie op basis van het dagbudget, de maximale CPC en de zoekwoorden die u hier opgeeft. Als u het dagbudget niet opgeeft in de verkeerschatter dan zal hij voor u uitrekenen wat het dagbudget zou moeten zijn om het maximaal mogelijk aantal klikken te ontvangen op uw advertentie.

Figuur 19 Figuur 19 toont de verkeerschatter die inzicht geeft in het aantal klikken dat u kunt verwachten aan de hand van de opgegeven zoekwoorden, de maximale CPC (kosten per klik) en het dagbudget. Als u een campagne opstart dient u de maximale CPC op te geven. Dit bedrag is het standaardmaximum dat u wilt betalen voor alle zoekwoorden die u hebt opgegeven binnen de campagne. U kunt achteraf kiezen om voor bepaalde zoekwoorden meer of minder te betalen dan het standaard CPC-bedrag.

Figuur 20

Figuur 20 geeft alle zoekwoorden weer die zijn opgegeven in een advertentiegroep. U kunt hier zien wat het huidige bod is voor de opgegeven zoekwoorden binnen de advertentiegroep. U kunt een alternatieve prijs opgeven voor elk afzonderlijk zoekwoord door de alternatieve prijs achter het woord te zetten. Dit doet u op de volgende manier: - Selecteer het tabblad Campagnebeheer - Klik op de campagne van uw keuze - Selecteer de juiste advertentiegroep - Selecteer het tabblad Zoekwoorden - Selecteer een van de woorden waarvan u de prijs wilt wijzigen - Klik op Zoekwoordinstellingen bewerken Door uw bod te verhogen kunt u ook inactief geworden zoekwoorden opnieuw activeren.

Figuur 21 Figuur 21 toont hoe u een alternatieve prijs kunt opgeven voor elk zoekwoord binnen een advertentiegroep. Als u terugkeert naar het zoekwoordenoverzicht in een advertentiegroep nadat u de prijs heeft aangepast, ziet u de gewijzigde prijs achter het woord staan.

BijHouden van succesvolle zoekopdracHten Om te bepalen of een Google AdWords-campagne resultaat heeft, kunt u conversies (aanmeldingen, verkooptransacties, et cetera) bijhouden. Door te meten hoeveel extra omzet u haalt na het opzetten van een reclamecampagne, kunt u eenvoudig bepalen of het zin heeft om te blijven adverteren. U kunt ook bepalen hoeveel u kunt uitgeven tot het moment is bereikt dat een reclamecampagne mĂŠĂŠr kost dan dat het u oplevert. Om dit alles bij te houden, zult u een softwarecode in uw website moet opnemen. Google heeft een aantal standaardconversies waaruit u kunt kiezen. U vindt deze als u in het AdWords-controlepaneel klikt op Bijhouden succesvolle zoekopdrachten en vervolgens op Code voor het bijhouden van conversies opvragen.

Figuur 22 Figuur 22 toont waar u de conversiecode kunt opvragen die u op uw website kan plaatsen om conversies bij te houden. Door te klikken op Bijhouden van succesvolle zoekopdrachten start u de procedure die een code genereert. Deze kunt u eenvoudig op uw website plaatsen zodat u conversies bij kunt houden.

Standaard zijn er vijf soorten conversies die u kunt bijhouden: 1. Aan- en verkoop. U dient deze code te plaatsen op de webpagina van uw website waar de bezoeker terechtkomt als hij een succesvolle verkooptransactie heeft afgerond. Waarschijnlijk zal dit een webpagina zijn met een boodschap als Bedankt voor uw bestelling. 2. Lead. U dient de code te plaatsen op de webpagina van uw website waar de bezoeker terechtkomt als hij om meer informatie heeft gevraagd. Dit is waarschijnlijk een webpagina met een boodschap als Wij nemen zo spoedig mogelijk contact met u op. 3. Aanmelding. U dient de code te plaatsen op de webpagina van uw website waar de bezoeker terechtkomt als hij zich ergens voor heeft aangemeld. Dit is waarschijnlijk een webpagina met een boodschap als Bedankt voor uw aanmelding. 4. Weergaven op een belangrijke pagina. U dient de code te plaatsen op de webpagina van uw website waar u belang aan hecht. 5. Overig. Bij deze conversiemethode is het niet van belang waar de code op de website wordt geplaatst. Als u de hele procedure heeft doorgelopen, maakt Google voor u een code aan die u kunt kopiëren en vervolgens kunt u deze plakken in de juiste pagina van uw website. Let op: wanneer gebruikers nu op uw advertentie klikken, verschijnt er een klein tekstblok met de tekst ‘Google Sitestatistieken’ op de webpagina waaraan u de conversiecode heeft toegevoegd. Gebruikers kunnen op de koppeling Feedback verzenden klikken voor meer informatie over het bijhouden van conversies. Hiermee kunnen gebruikers Google op de hoogte stellen van hun ervaringen. U kunt het tekstblok niet verwijderen, Google is verplicht het af te beelden.

Figuur 23 In figuur 23 ziet u het gedeelte van de pagina waarop de code die voor u is aangemaakt, wordt weergegeven. Deze code dient u te kopiëren en aan de code van uw webpagina toe te voegen waarop mensen terechtkomen wanneer ze een transactie hebben uitgevoerd. Door deze code toe te voegen kunt u conversies bijhouden. Codes kunnen geplaatst worden op bijna alle soorten websites: gewone statische websites op basis van HTML, dynamische websites op basis van ASP, PHP en websites met frames. We laten hier zien hoe het plaatsen van het stukje code werkt voor een website die is opgebouwd in HTML. De volledige handleiding voor het plaatsen van de code kunt u vinden op de website van Google (http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?answer=115794)

U wilt dat elke verkoop wordt bijgehouden? Steeds wanneer u iets verkoopt via uw website, komen bezoekers op een bepaalde webpagina uit, bijvoorbeeld de zogenaamde thank you page (‘Hartelijk dank voor uw aankoop’). Als u de code op deze pagina van uw website heeft geplaatst, zal Google AdWords voortaan elk bezoek melden als een succesvolle 52

conversie. Immers, iemand die geen aankoop heeft gedaan, komt niet op deze webpagina van uw website terecht.

Figuur 24 Figuur 24 toont hoe u de code om conversies bij te houden, moet plaatsen. In dit geval is gekozen voor plaatsing op de thank you page, de webpagina waar bezoekers terechtkomen wanneer ze een aankoop hebben gedaan. Vervolgens wordt de Google AdWords-code gekopieerd. Open nu de thank you page in uw favoriete HTML-editor en plak de code in de HTML-code van de webpagina. Als alles juist is ingesteld, kunt u de conversies bekijken in de conversiekolom in de rapporten van uw Google AdWords-campagnes.

Figuur 25 Figuur 25 toont een overzicht van de campagnes. U kunt zien dat in dit geval het bijhouden van conversies is geactiveerd omdat er drie nieuwe kolommen zijn bijgekomen (zie het omcirkelde gedeelte): ‘succespercentage’, ‘Kosten/conv’ en ‘Conversies’. De kolom ‘Conversies’ houdt het aantal conversies bij en de kolom ‘Kosten/conv’ houdt de kosten bij die elke conversie gemiddeld kost. Stel dat u twee conversies heeft en €1,- aan klikken heeft uitgegeven, dan kost elke conversie u gemiddeld €0,50. Het voobeeld in figuur 27 heeft nog geen succesvolle conversies gegenereerd. Zodra dit wel het geval is, ziet u het aantal conversies oplopen en worden de gemiddelde kosten per conversie uitgerekend en weergegeven. Een website die wérkt! De themapocket Een website die wérkt! leert u stap voor stap hoe u (aanmerkelijk meer) geld kunt verdienen met uw aanwezigheid op het wereldwijde web. Vertrekpunt is de uitdaging om met een frisse blik naar uw bedrijfsactiviteiten te kijken. Hoe kunt u die op een lucratieve manier vertalen naar internet? Meer informatie over deze themapocket >> 54

Hoofdstuk 3

Leren van uw bezoekers

en website is een verlengstuk van uw bedrijf. En net als uw bedrijf kan (en moet) een website constant verbeterd worden. U zult voortdurend moeten inspelen op gedragingen en veranderingen in de markt. In dit hoofdstuk gaan we dieper in op Google-programmaâ&#x20AC;&#x2122;s die u inzicht geven in de gedragingen van uw bezoekers/klanten en die trends zichtbaar maken. google insigHts for searcH Welke zoekopdrachten gebruiken potentiĂŤle klanten die op zoek zijn naar mijn producten? Zijn bepaalde zoekopdrachten seizoensgebonden? In welke regio worden de meeste voor mijn producten relevante zoekopdrachten gedaan? Zomaar wat vragen waarop u met een dienst van Google het antwoord kunt vinden: Google Insights for Search (surf naar www.google.nl/insights/search/) Aan de hand van enkele voorbeelden ziet u de mogelijkheden van deze dienst.

Figuur 26

In figuur 26 zijn drie verschillende zoektermen vergeleken. Dat is gebeurd over een periode van twaalf maanden én binnen Nederland. - De bovenste lijn in de grafiek is voor de zoekterm ‘goedkope auto’ - De middelste lijn is voor ‘zuinige auto’ - De onderste, feitelijk niet zichtbare lijn is voor ‘snelle auto’. In één oogopslag is te zien dat er in verhouding extreem weinig zoekopdrachten zijn gedaan voor de zoekterm ‘snelle auto’. Het aantal mensen dat gezocht heeft op ‘goedkope auto’ is het hoogst. U zou hieruit kunnen concluderen dat een autofabrikant zich vooral zou moeten focussen op prijs en niet op snelle auto’s met een groot vermogen. Maar om betrouwbare data te verkrijgen, zullen er meerdere zoekopdrachten met elkaar vergeleken moeten worden. Dit voorbeeld dient slechts om aan te geven hoe Google Insights for Search gebruikt kan worden. De economische malaise die in 2008 inzette, zorgt ervoor dat er minder vraag is naar auto’s in het algemeen. Ook dat is goed te zien in deze grafiek. Door het jaar heen blijft er wel het meest gezocht worden op ‘goedkope auto’. Als autohandelaar zou u hieruit kunnen afleiden dat u maar beter goedkope auto’s kunt inkopen en de grote, snelle modellen moet laten staan. De auto’s die u verkoopt, prijst u aan door te benadrukken dat ze goedkoop zijn en ook: zuinig.

Figuur 27 Figuur 27 laat zien waar de mensen vandaan komen die gezocht hebben op de zoekterm ‘goedkope auto’. De meeste zoekopdrachten waren afkomstig uit Noord- en Zuid-Hol56

land. Als u een nieuw filiaal wilt openen, kunt u dat volgens deze grafiek het beste doen in Zuid-Holland, gevolgd door Noord-Holland. U kunt deze informatie ook gebruiken om op zoek te gaan naar nieuwe markten. In het vorige hoofdstuk hebben we al gezien dat bijvoorbeeld Google AdWords zich goed leent voor regionaal adverteren. google analYtics Met de gratis dienst Google Analytics (www.google.nl/analytics) kunt u bijhouden wie er op uw website komen, waar deze bezoekers vandaan komen en of ze bijvoorbeeld iets kopen. Let op: ook als u al van Google AdWords gebruikmaakt, moet u apart een Analytics-account aanmaken.

Figuur 28 Figuur 28 geeft het scherm weer dat u ziet als u klikt op het omcirkelde tabblad Analytics in uw Google AdWordsaccount. Door de aanwijzigen op te volgen, kunt u een nieuw Analytics-account aanmaken of een bestaand Google Analytics-account koppelen aan uw AdWords-account (indien u bijvoorbeeld al een account heeft aangemaakt via www. google.nl/analytics/nl-NL/). Als u een Google Analyticsaccount aanmaakt via uw AdWords-account, wordt er een stukje code aangemaakt, dat u moet toevoegen aan al uw webpaginaâ&#x20AC;&#x2122;s waarvan u bezoekersgegevens wilt bijhouden. 57

Dit doet u op dezelfde wijze als eerder beschreven in de alinea’s over het bijhouden van conversies, aan het einde van hoofdstuk 3. Als de code op uw webpagina’s is geplaatst en geverifieerd, zal het Google Analytics-account gegevens gaan bijhouden. Let op dat de code van uw Google Analytics-account ook op de webpagina’s gezet kan worden die geen conversies genereren.

Figuur 29 Figuur 29 toont de instellingenpagina van het Google Analytics-account via het tablad Analytics vanuit een Google Adwords-account. In deze afbeelding ziet u dat de Google Analytics-code waarschijnlijk nog niet is geïmplementeerd. Door op Status controleren te klikken kunt u controleren of Google de conversiecode voor de opgegeven website kan vinden. Als dit niet zo is, dan zal Google de code laten zien, zodat u deze kunt kopiëren en alsnog kunt plaatsen op uw website.

Figuur 30 Figuur 30 toont een van de vele rapporten die u kunt maken. De data zijn naar wens te wijzigen. Dit kunt u doen door op het driehoekje te klikken rechtsboven naast het huidige weergegeven tijdsvak. U kunt ook rapporten uitdraaien die u inzicht geven in de prestaties van uw Google AdWords-campagnes. Deze kunt dan weer gebruiken om die campagnes verder te optimaliseren.

Figuur 31 Figuur 31 geeft het rapport van een Google AdWordscampagne weer. U ziet in dit specifieke voorbeeld een 59

hoog weigeringspercentage. Dit komt omdat deze website bestaat uit één enkele pagina. Het weigeringspercentage is het percentage van bezoekers die de website verlaten op dezelfde webpagina als waar zij zijn binnengekomen. Had deze site meerdere pagina’s gehad, dan was dat slecht nieuws. In dat geval had het rapport in één oogopslag een groot probleem zichtbaar gemaakt. Met Google Analytics kunt u erachter komen of bezoekers van uw website doen wat u zou willen of verwachten dat ze doen. Het aanpassen van uw website kan in sommige gevallen nodig zijn, maar soms is de oplossing veel simpeler. Een voorbeeld, stap voor stap: - U verkoopt kantoorartikelen en u heeft een nieuw model laserprinter in de aanbieding - U maakt een Google AdWords-advertentie aan die specifiek gericht is op de verkoop van de printer en kiest relevante zoekwoorden - U ziet in uw AdWords-controlepaneel dat er flink word geklikt op uw advertentie - U merkt ook dat u geen extra verkopen uit uw Google AdWords-campagne genereert! Via het Google Analytics-account ontdekt u iets merkwaardigs: iedere bezoeker verlaat uw website weer meteen. Wat is er aan de hand? De actie met de laserprinter wordt door middel van een link op uw homepage vermeld. Als een bezoeker op deze link klikt, wordt hij verwezen naar een speciale webpagina waar de laserprinter direct kan worden besteld. U heeft in de Google AdWords-advertentie opgegeven dat de bestemmings-url hetzelfde moet zijn als de zichtbare url. De bezoeker komt dus - nadat hij heeft gezocht op specifieke zoekwoorden over de laserprinter - op uw algemene homepage terecht. Pas als de bezoeker op de link van de laserprinteractie klikt, komt hij waar hij wezen moet. De informatie waarnaar hij op zoek was, kon dus niet direct worden gevonden. En dan… haakt de bezoeker af. 60

Figuur 32 In figuur 32 kunt u zien waar u de bestemmings-url kunt wijzigen. U kunt hier komen door het selecteren van het tabblad Campagnebeheer en te kiezen voor de campagne die een advertentie bevat die moet worden gewijzigd. Kies vervolgens de advertentiegroep en klik op Bewerken van de juiste advertentie in het tabblad Advertentievarianten. Het is absoluut aan te bevelen om bezoekers die op uw website terechtkomen na het klikken op een advertentie direct te bieden waarnaar ze op zoek zijn. Voor verkoopacties die gepromoot worden via Google AdWords zou u kunnen overwegen om aparte paginaâ&#x20AC;&#x2122;s te maken, de zogenaamde landingspaginaâ&#x20AC;&#x2122;s.

Het voorbeeld dat we hier hebben beschreven, maakt duidelijk hoe belangrijk het is om het gedrag van uw sitebezoekers te analyseren. De oplossing van het probleem was in dit geval simpel, maar soms kan het nodig zijn de website te veranderen. Als mensen domweg verdwalen op uw site, is een nieuw ontwerp misschien wel de enige juiste oplossing.

Direct marketing. Lage kosten, hoge respons Met internet, post en telefoon meer klanten werven en vasthouden. In deze themapocket staat hoe u het voor elkaar krijgt. Hoe maakt u klanten van mensen die uw website bezoeken? Hoe zorgt u dat meer mensen op uw mailings reageren? Hoe kunt u maximaal resultaat halen uit de opvolging? Meer informatie over deze themapocket >>

BIJLAGE 1

BETAALMODELLEN VOOR ONLINE ADVERTEREN CPM Kosten per duizend impressies De oudste betalingsmethode voor adverteren op het web noemen we CPM, letterlijk cost per 1000. In dit geval wordt een bedrag afgesproken dat u moet betalen voor elke duizend keer dat uw advertentie (meestal een banner) wordt vertoond. Deze methode van afrekenen per duizend impressies biedt geen enkele garantie dat uw advertentie daadwerkelijk een conversie (aanmelding, aankoop) oplevert. CPM is vooral interessant voor het neerzetten (branding) van uw merk of product. De populariteit van de website waar u wilt adverteren bepaalt de hoogte van het CPM-tarief. Voor populaire websites als www·telegraaf·nl of www·geenstijl·nl betaalt u hoge bedragen per duizend impressies. Op minder populaire websites betaalt u veel minder. U kunt al adverteren op sommige websites voor ongeveer € 0,05 per 1000 impressies. Duizend vertoningen van uw advertentie lijkt veel, maar dat is het niet. Een website als die van De Telegraaf heeft honderdduizenden bezoekers per dag die elk meerdere webpagina’s opvragen. Niet alleen die bezoekers worden als vertoning van uw advertentie geteld. Alle webpagina’s binnen een website die de bezoekers aanklikken, gelden óók als een vertoning. Immers, uw advertentie wordt dan opnieuw weergegeven. Stel nu eens dat een website 100.000 keer per dag wordt aangeklikt. Bij een tarief van € 10,- per CPM (dus € 10,- per 1000 vertoningen van uw advertentie), betaalt u € 1000,per dag. Uw advertentie wordt gemiddeld minder dan 1% van al deze vertoningen daadwerkelijk aangeklikt. En ook weer slechts 1% van alle keren dat de advertentie daadwerkelijk is aangeklikt, levert een verkooptransactie op. Een re63

kensommetje leert u het volgende: 1% van 100.000 is 1000. Daar weer 1% van is 10. Dat zijn tien kopers waaruit u op basis van € 1000,- advertentiekosten uw winst moet halen. Voor het genereren van meer omzet zijn andere tariefstructuren meer geschikt. CPM wordt vooral toegepast op het vertonen van grafische banners. Zeg eens eerlijk: heeft u onlangs nog op zo’n banner geklikt? Banners worden over het algemeen minder relevant bevonden dan tekstadvertenties. De vooronderstelling dat 1% van alle sitebezoekers een banner aanklikt, zal in veel gevallen dan ook naar beneden moeten worden bijgesteld. Omdat een banner grafisch is, wordt het product echter al gepromoot zonder dat de banner daadwerkelijk is aangeklikt. Om die reden is branding met banners soms de moeite waard. CPC Kosten per klik CPC staat voor cost per click. Bij deze methode betaalt u alleen als er daadwerkelijk op uw advertentie wordt geklikt. Het maakt dus niet uit hoe vaak een advertentie wordt weergegeven. De kosten per klik variëren van € 0,01 tot tientallen euro’s. CPC-reclames (over het algemeen vooral tekstreclames) voor hypotheekdiensten zijn veel duurder dan voor vissenvoer. Er is nu eenmaal een veel grotere concurrentie tussen de aanbieders van hypotheken dan tussen de verkopers van vissenvoer. Het CPC-model wordt vaak gebruikt door zoekmachines als Google en Yahoo. Als advertenties relevant zijn voor een zoekopdracht worden ze weergegeven boven of naast de vindlijst. Omdat de advertentieruimte beperkt is, wordt er geboden op zoektermen middels een veilingsysteem. Wilt u dat uw advertentie wordt weergegeven bij de zoekresultaten van een populaire zoekterm, dan dient u het hoogste bod te doen. Vaste tarieven zijn er meestal niet bij deze methode. U kunt ook niet weten hoeveel keer er op een advertentie geklikt gaat worden. Meestal kunt u wel een budget op64

geven waarin u aangeeft hoeveel u maximaal wilt uitgeven. Zodra deze limiet is bereikt, wordt de advertentie niet meer weergegeven en kan er dus ook niet meer op geklikt worden. U kunt zelf nauwkeurig bepalen hoeveel u kunt uitgeven aan iedere klik door conversies bij te houden. Op die manier kunt u berekenen hoeveel advertentiegeld u kan uitgeven tot het moment dat de kosten van adverteren hoger worden dan de opbrengst. Overigens wordt in plaats van CPC soms ook de term PPC (pay per click) gebruikt. CPL Kosten per commercieel contact Bij de CPL-methode betaalt u voor elk volledig ingevuld formulier. Dit is de cost per lead. Een voorbeeld van zoâ&#x20AC;&#x2122;n eerste commercieel contact is bijvoorbeeld een volledig ingevuld aanvraagformulier voor een offerte. De website die uw advertentie plaatst, ontvangt op basis daarvan een commissie. Bij deze methode is er meestal een derde, bemiddelend bedrijf dat de adverteerder en sitebeheerder bij elkaar brengt en de uitbetaling van de commissie voor zijn rekening neemt. U kunt in sommige gevallen ook direct leads kopen zonder er voor te adverteren. Bij CPL maakt het niet uit hoe vaak de advertentie wordt vertoond en hoe vaak er op wordt geklikt. Door het plaatsen van een eenvoudig stukje software kan worden bijgehouden hoeveel leads er worden gegenereerd. Om de betrouwbaarheid te garanderen is een derde partij die dit proces afhandelt bijna een must. CPA Kosten per actie CPA is de cost per action: er moet worden betaald voor elke nieuwe klant, elk ingevuld formulier et cetera. Evenals bij de CPL-methode maakt het niet uit hoeveel keer uw advertentie wordt weergegeven. Ook voor deze methode wordt vaak gebruikgemaakt van een tussenpartij die adverteerder en sitebeheerder samenbrengt en de commissies bijhoudt en uitbetaalt.

Geen advertentiemodel, wĂŠl een afkorting die u regelmatig zult tegenkomen: CTR. Dit betekent click through rate. Het is een factor waarmee men kan meten hoe succesvol een reclamecampagne is. Als bijvoorbeeld een banner 1000 keer is weergegeven en 10 mensen hebben erop geklikt, dan is de click through rate 1%. Op tekstadvertenties wordt vaker geklikt dan op grafische banners. De click through rate is voor tekstadvertenties dan ook veel hoger dan voor grafische banners.

BIJLAGE 2

BEGRIPPENLIJST ADVERTENTIENETWERK Netwerk van websites die online advertenties publiceren. Door in zoâ&#x20AC;&#x2122;n netwerk te publiceren, kunnen adverteerders eenvoudig een breed (ook: gemengd) publiek bereiken. Zie ook: contentnetwerk. ADWORDS Advertentieprogramma van Google waarmee u tegen betaling een hoge positie kunt behalen in zoekmachines. Advertenties kunnen ook worden doorgeplaatst op websites uit het contentnetwerk. ANALYTICS Het analyseren van de statistieken die programmaâ&#x20AC;&#x2122;s over websitebezoeken en -bezoekers genereren. Met de dienst Google Analytics kunt u bijvoorbeeld bijhouden wie er op uw website komen, waar deze bezoekers vandaan komen en of ze iets kopen. BANNER Een grafische reclame-uiting op het internet. Door op een banner te klikken, wordt een pagina geopend waar meer informatie over het geadverteerde te vinden is. In de praktijk blijken banners minder effectief dan tekstadvertenties: er wordt minder op geklikt. Banners lijken vooral geschikt voor branding. BLOG Een frequente (vaak dagelijkse) online uitgave van persoonlijke beschouwingen en links naar toepasselijke en/of opmerkelijke sites. BLOGGER Iemand die een blog heeft en daar regelmatig postings 67

verzorgt. Als blogger kunt u aandacht vragen voor (een link plaatsen naar) uw eigen bedrijf. Zie ook: corporate blogs. BRANDING Het realiseren of vergroten van naamsbekendheid van een bedrijf, een product of een dienst. BOUNCE RATE Het percentage bezoeken waarin slechts ĂŠĂŠn pagina op de site wordt bekeken. Dit percentage laat zien wie er na aankomst direct weer afhaken. BOUNCER Een e-mail die niet kan worden bezorgd. CAMPAGNE In Google AdWords is dit het overkoepelende begrip voor een groep tekstadvertenties met de bijbehorende zoektermen. CLICK De handeling (de klik) waardoor iemand via een banner of een online tekstadvertentie op een landingspagina terechtkomt. CLICKSTREAM De gangen van een bezoeker op een website, geanalyseerd aan de hand van zijn muisklikken. CLICK THROUGH RATE (CTR) Factor waarmee gemeten kan worden hoe succesvol een online reclamecampagne is. Als een tekstadvertentie duizend keer is weergegeven en er wordt door tien mensen op geklikt, dan is de CTR 1%. CONTENT De inhoud van een webpagina. Ofwel: de aangeboden informatie. De inhoud kan bestaan uit teksten en/of beelden. 68

CONTENTNETWERK Netwerk van websites die samenwerken met Google AdWords. AdWords-advertenties die u heeft aangemaakt, worden zichtbaar op de vindlijst van Google, maar kunnen ook verschijnen op websites uit het contentnetwerk. Ook wel aangeduid als het inhoudsnetwerk. CONTENTPROVIDER Een aanbieder van informatie op internet. In principe is dat iedereen die een website beheert. CONVERSIE Het punt waarop een bezoeker van een website een formulier invult en verstuurt, een aanvraag indient, abonnee wordt van een nieuwsbrief, een aankoop doet et cetera. CONVERSIERATIO Het percentage van het totale aantal bezoekers dat een aankoop/aanvraag doet. Het gaat hier om het aantal kopers/aanvragers gedeeld door het aantal bezoekers. Het achterhalen van deze gegevens noemen we conversietracking. CORPORATE BLOGS Weblogs die direct gekoppeld zijn aan of worden gevuld vanuit een bedrijf. COST PER ACTION (CPA) Ook wel: conversiekosten. Een online adverteerder betaalt in dit geval voor elke conversie (aanvraag, aankoop et cetera) die voortvloeit uit de klik op zijn advertentie. COST PER CLICK (CPC) De kosten per klik. Voor elke keer dat op een online advertentie wordt geklikt, moet door de adverteerder een (vooraf afgesproken) prijs worden betaald. COST PER LEAD (CPL) De kosten per commercieel contact. De adverteerder be69

taalt als er een prospect is binnengehaald die bijvoorbeeld een offerte heeft aangevraagd. COST PER MILLE (CPM) De kosten per duizend impressies. Per duizend keer dat een online advertentie zichtbaar is, betaalt de adverteerder een afgesproken prijs. DEEPLINK Link die niet verwijst naar de homepage van een website, maar die direct leidt naar een bepaalde pagina. DESCRIPTION TAG In HTML-taal opgesteld tekstblok waaruit zoekmachines informatie kunnen halen over de inhoud van de website. DOMEINNAAM De woorden achter de @ in een e-mailadres of achter de www. in een internetadres vormen de domeinnaam. DOORKLIK-URL Geeft aan naar welke landingspagina een AdWords-advertentie dient te linken. DOORKLIKPERCENTAGE Het percentage kijkers dat de moeite neemt op een advertentie te klikken. FEEDS Een feed is de informatie die een specifieke contentaanbieder verspreidt via bijvoorbeeld RSS. FLASH Programmatuur om op compacte wijze bewegende beelden en geluiden toe te voegen aan webpaginaâ&#x20AC;&#x2122;s. Vaak onleesbaar voor de zoekrobots van zoekmachines. Een website volledig uit flash opbouwen, is dus niet aan te bevelen.

HTML-TAGS Code geschreven in de internettaal HTML. INDEXEREN Het in kaart brengen van websites door zoekmachines. Dit gebeurt met behulp van zoekrobots, ook wel: spiders. INHOUDSNETWERK Zie: contentnetwerk. KEYWORDS Zoekwoorden (zoektermen, trefwoorden) die worden ingevoerd in een zoekmachine. In de context van deze uitgave: zoekwoorden waarop u gevonden wilt worden en die passen bij de aard van uw bedrijf. Populaire keywords zijn bijvoorbeeld ‘hypotheek’, ‘auto’, ‘vliegticket’, ‘verzekering’. Deze keywords hebben een hoge commerciële waarde. KEYWORD STRING Reeks van zoektermen, ingevoerd in de zoekmachine. LANDINGSPAGINA Webpagina die verschijnt wanneer er wordt geklikt op een link in een advertentie. Dit kan een speciaal voor de advertentiecampagne ontworpen (tijdelijke) webpagina met informatie over de aanbieding/actie zijn of een deeplink naar een bestaande pagina op de website. LEAD Potentiële nieuwe klant, verkregen via de website. LINKTEKST Tekst met een hyperlink. METATAG HTML-elementen die de zoekrobots van een zoekmachine vertellen wat de inhoud is van de website die zij bezoeken. 71

NEGATIVE KEYWORDS Ofwel: uitgesloten zoektermen. In het Google AdWordsprogramma worden advertenties niet vertoond als een zoekopdracht een woord bevat dat door de adverteerder van een minteken is voorzien. Voorbeeld: de advertentie voor de zoekterm ‘virusscanner’ verschijnt niet in de zoeklijst als gezocht is op ‘virusscanner gratis’ en de adverteerder ‘gratis’ als negative keyword (‘-gratis’) heeft aangemeld. PAGEVIEW Aantal pageviews is het aantal keren dat een webpagina wordt bekeken. Wordt nog vaak opgevoerd om het succes van een website te illustreren. Op dat vlak is de waarde ervan betrekkelijk. Twintig pageviews kunnen zijn gedaan door slechts één (unieke) bezoeker. POP-UP ADVERTENTIE Advertentie die verschijnt in een nieuw (klein) venster als een internetgebruiker de homepage van een bepaalde site opent. De effectiviteit is twijfelachtig. Consumenten beschouwen deze vorm van adverteren als storend en gebruiken vaak software die pop-ups onderdrukt. POP-UNDER ADVERTENTIE Advertentie die in een nieuw (klein) scherm verschijnt achter het scherm van de website dat de internetgebruiker zojuist heeft geopend. RSS Ofwel: Really Simple Syndication. Dit is een methode om (recent) online beschikbaar nieuws of andere webcontent aan te bieden. RSS-READER Programma dat gebruikers in staat stelt de stroom RSSberichten - feeds - te lezen.

SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) Zie: zoekmachinemarketing. SKYSCRAPER Benaming van een grafische advertentie op internet die een veel groter formaat heeft dan een banner. De gemiddelde skyscraper is 120 pixels breed en 600 pixels hoog. STICKY Geeft aan dat bezoekers langere tijd op een website blijven hangen. Voorbeelden van sticky sites zijn belangrijke nieuwssites of contentaanbieders van online games. SPIDER Zie: zoekrobot. UNIEKE BEZOEKERS Het aantal verschillende personen dat in een bepaalde periode een website bezoekt. Honderd unieke bezoekers per dag zegt meer over de populariteit van een website dan honderd pageviews per dag. VERTONING Ook wel: view of advertentie-impressie. Dit is het aantal keer dat een bepaalde advertentie op internet wordt getoond. ZOEKMACHINE Stelt gebruikers van internet in staat om op basis van trefwoorden naar bepaalde informatie te zoeken. Er kunnen twee grote categorieĂŤn zoekmachines worden onderscheiden. Enerzijds zijn er de zoekrobots, zoals Google, die permanent nieuwe webpaginaâ&#x20AC;&#x2122;s opspeuren en indexeren. Bij dit indexeren worden relevante trefwoorden opgeslagen in een databank die bezoekers kunnen raadplegen. Er zijn ook zogenaamde meta-zoekmachines die resultaten van verschillende zoekmachines aan elkaar koppelen. Anderzijds zijn er de webgidsen (directories), zoals Yahoo, waarbij de informatie van internet door medewerkers 73

handmatig wordt geordend in thema’s en subthema’s. ZOEKMACHINEMARKETING Zoekmachinemarketing (vaak ook gebruikt onder de Engelse benaming Search Engine Marketing) maakt webpagina’s zichtbaar bij zoekdiensten als Google. Een webpagina krijgt een prominente plaats bij de zoekresultaten van een zoekmachine als een zoekmachinegebruiker een voor die webpagina relevante zoekterm intypt. Doordat de webpagina beter gevonden kan worden, verhoogt het de effectiviteit van de online advertentie. ZOEKOPDRACHT Een verzoek om informatie over een specifiek onderwerp. De internetgebruiker geeft woorden of onderwerpen op en de zoekmachine vertoont resultaten die hierbij aansluiten. ZOEKRESULTAAT Dit is een lijst met alle gevonden websites die inhoudelijk aansluiten op de zoekterm. De meeste internetgebruikers surfen verder vanaf de toppagina’s van de vindlijst. ZOEKROBOT Wordt gebruikt door zoekmachines om een database met webadressen aan te leggen. Zo speurt de Googlebot (de zoekrobot van Google) het internet af en volgt daarbij telkens links die op websites staan. De inhoud van de bezochte site wordt vervolgens geïndexeerd.

Meten ĂŠn verbeteren met Google Analytics Meten is weten. Dit gezegde is zeker van toepassing op internet, dus ook op uw website. Leer hoe u uw websiteverkeer in kaart kunt brengen en kunt analyseren. En de volgende stap: uw website verbeteren. Meer informatie over deze themapocket >>

Over de auteur

ark Jansen (1971) is een expert op het gebied van websiteoptimalisatie en zoekmachinemarketing. Hij publiceert regelmatig over dit onderwerp. Tevens is hij oprichter van OOSEOO Internetmarketing, een bedrijf dat ondernemers helpt bij het online zichtbaar maken van hun onderneming (zie: www.ooseoo.com). Voor deze themapocket van De Zaak maakte de auteur een bewerking van zijn recente boekuitgave ‘Zoekmachinemarketing’. Discussieer mee op Facebook! Op de pagina Internetmarketingboek kunt u meediscussiëren en medebepalen welke onderwerpen er allemaal aan bod komen in het nieuwe boek van Mark Jansen. Ga naar: www.facebook.com/internetmarketingboek

EEN GOED GESPREK OVER UW PENSIOEN Wellicht heeft u uw pensioen nog niet geregeld omdat u te druk bent met uw bedrijf. Of u bouwt wel al pensioen op, maar dan helemaal of voor een deel in eigen beheer. In beide gevallen heeft u geen garantie dat u te zijner tijd voldoende vermogen heeft om onbezorgd van uw pensioen te genieten. De pensioenadviseurs van de ING Bank helpen u graag om uzelf en uw nabestaanden te verzekeren van een goed pensioen. Uiteraard toegesneden op uw persoonlijke wensen en financiĂŤle situatie. Maak vandaag nog een afspraak op www.ing.nl voor een goed gesprek over uw pensioen of neem contact op met uw adviseur.