Матвей Масальцев. НКО как информационный продукт

Page 1

НКО как информационный продукт Матвей Масальцев, главный редактор журнала «Филантроп» (http://philanthropy.ru)


Рост количества публикаций Из доклада Форума Доноров

В 2013 году по сравнению с 2012 годом на 15% вырос объем материалов о благотворительной деятельности, на 30% — о благотворительных фондах.

До этого — ещѐ более бурный рост: количество публикаций о благотворительности выросло в 2012 году в 2,5 раза по сравнению с 2011 годом;

Более 2/3 всех публикаций в 2013 году было связано с повседневной деятельностью благотворительных фондов — это на 15% превышает показатель 2012 года, составлявший 55%. Это материалы об организации мероприятий, помощи благополучателям, благотворительных проектах и акциях и т. п.


Узнаваемость НКО — попрежнему низкая По данным исследования частных пожертвований, которое провѐл Русфонд (www.rusfond.ru/rating/), рейтинг узнаваемости российских фондов таков: •

7,5% респондентов вспомнили фонд «Подари жизнь»,

7% указали просто: «Фонд помощи детям»,

4,1% назвали фонд «Добро»,

2,4% упомянули Русфонд.

всего респондентами было названо 128 фондов.


Зачем НКО нужна информационная политика Главный инструмент положительных изменений


Без коммуникаций нельзя: •

Привлекать средства;

находить партнѐров и волонтѐров;

взаимодействовать с властью и обществом.

Но главная причина, по которой НКО обязаны выстраивать свою информационную политику — без этого невозможно решить ни одну болееменее значимую социальную проблему.


Сиротский пример Чтобы добиться заметных изменений к лучшему, нужно оказывать влияние: • • • •

на государство (изменение политики в области семьи и детства); на общество (отношение к усыновлению, помощь семьям из группы риска); на бизнес (тратить деньги не на подарки детдомовцам, а на проекты, которые качественно улучшат их жизнь); на другие НКО (распространение лучших практик).

Без широкого информационного присутствия такой цели не добиться.


НКО и СМИ: как найти партнѐров среди журналистов Позиционирование НКО в информационном пространстве


Стереотипы по отношению к СМИ •

СМИ не готовы публиковать на безвозмездной основе социальную информацию

Журналисты не умеют писать (снимать, рассказывать) о социальных проблемах и путях их решения.

Журналисты – поверхностны, невнимательны, перевирают факты.


Стереотипы по отношению к НКО •

НКО – это про «сирых и убогих», это сопли, слезы и вечное попрошайничество.

НКОшники не видят ничего вокруг, кроме своих проблем.


Что нужно сделать НКО Формулировка целей, задач, ценностей •

Многие путают цели с задачами

Многие путают ценности со стандартами

Многие не могут сказать в двух словах, чем они занимаются и почему

Многие не способны сформулировать свои ценности понятно и доступно другим людям


Что нужно сделать НКО Создание информационной основы для продвижения •

Очень полезно иметь сайт, на котором вы ѐмко сформулируете цели, задачи, ценности; разместите результаты вашего исследования проблемы; будете регулярно публиковать новости, раскрывать отчѐтность

В зависимости от вашей ЦА нужно постараться вести страницы в социальных сетях - как страницу организации, так и личные страницы спикеров организации. Хорошо, если вашими адвокатами выступают ваши сотрудники и добровольцы на своих личных страницах


Как стать заметным Как работать с журналистами и планировать информационные кампании

Сборник «Голос НКО: связи с общественностью»: http://philanthropy.ru/tag/golosnko-svyazi-s-obshhestvennost-yu

Сборник «Голос НКО. Как создать информационную кампанию для некоммерческой организации»: http://philanthropy.ru/tag/sbornik-golos-nko/


Из чего складывается узнаваемость и доверие к фонду? •

Бренд – совокупность ассоциаций и впечатлений. Узнаваемость — способность ЦА выделить бренд среди всего разнообразия.

Доверие к бренду складывается из: •

Запоминаемости

Предсказуемости

Компетентности


Как правильно спланировать и провести медиакампанию? Нужно получить ответы на основные вопросы: •

Какая цель нашего обращения? Чего хотим добиться?

К кому обращаемся? Каковы привычки, интересы, характер нашего визави?

Правильно ли выбрано место и время разговора? Где и когда это сделать лучше?

Насколько точно наши слова передают то, что мы хотим сказать? Понятны ли они собеседнику?

Какой ответный поступок подтвердит, что нас поняли правильно?


Как оценить эффективность коммуникаций (PR) между фондом и СМИ? Анализ присутствия в информационном поле •

Сортировка материалов по эмоциональной окраске.

Деление их на «спровоцированные» и «спонтанные».

Подсчет количества публикаций и их зависимость от происходящих событий.

Выделение спикеров.

Выделение пула журналистов.


Не только PR Что такое интегрированные коммуникации


Интегрированные коммуникации Когда-то в моде было слово PR. Расшифровывается как public relations, или связи с общественностью. Основной канал этой самой связи — СМИ. PR-отделы работают так: готовят мероприятие, пишут пресс-релиз, обзванивают журналистов, пишут пост-релиз, обзванивают журналистов.


В первой половине 1990-х была разработана другая концепция — интегрированные маркетинговые коммуникации.

В чем особенности: 1. Объединение всех маркетинговых механизмов в одну кампанию, подчиненную единой цели. 2. В основе концепции лежит не информационное послание «продавца» миру в соответствии с маркетинговыми представлениями продавца; в основе — мнение покупателя. Коммуникации начинаются с того, что делает потребитель на рынке. Другими словами — с правильного понимания своей целевой аудитории.


Интегрированные коммуникации: инструменты •

Реклама — даѐт быстрый эффект для повышения узнаваемости. Однако чтобы реклама сказалась на продажах, как правило нужно довольно много времени.

Личные продажи - из рук в руки, личное убеждение. Дает быстрый эффект, если продавец хорош.

PR - главная цель: создание благоприятного информационного поля для остальных маркетинговых инструментов. Это постоянная активность, постоянное управление информационными потоками с выбором наиболее эффективных каналов передачи информации. Эффект на продажи формируется медленно (не факт, что завтра побегут жертвовать после первого пресс-релиза).

Direct marketing - прямая почтовая рассылка, участие в ярмарках и т.п. Быстро формируется эффект на продажи, но он не ровный, зависит от многих факторов.


Нужно помнить, что: •

Взаимодействие со СМИ (PR) - лишь одна из частей вашей стратегии продвижения

Не стоит ждать быстрого эффекта, даже в виде опубликованных материалов

Отсутствие быстрого эффекта - не страшно, если у вас работают другим части маркетинговой стратегии

Подключение всех механизмов интегрированных коммуникаций позволит вам проще находить сторонников - в том числе и среди представителей СМИ


НКО как информационный продукт Пример фонда «Измени одну жизнь»


Измени одну жизнь http://changeonelife.ru


Измени одну жизнь •

Понятная ценность: каждый ребѐнок должен быть в семье

Понятная цель: способствовать тому, чтобы в обозримом будущем кардинально сократить количество детейсирот в сиротских учреждениях

Понятная основная задача: помогать усыновителям

Простая идея, простое сообщение, заложенное в основе: видео гораздо лучше, чем фото, дает представление о детях-сиротах. Плюс нужны удобные современные сервисы, которые помогут преодолеть логистические проблемы для потенциальных родителей: не нужно ездить по стране, сначала можно найти своего ребенка и получить все необходимые консультации онлайн.

Удобная реализация. Сейчас готовится уже третья версия сайта, каждый раз мы улучшаем юзабилити, относимся к нашим посетителям как к клиентам.

Интересные проекты, в которых всегда есть ―добавочная стоимость‖. Прежде всего, медийность: ―Дети, похожие на вас‖, ―Фильмы, которые меняют жизни‖.

Очевидный результат, который можно предъявить в соответствии с основным месседжем: более 20 тысяч видеоанкет из десятков регионов, более 5000 детей нашли свои семьи.

Продуманная стратегия продвижения: сочетание коммерческой и некоммерческой рекламы, работы в социальных сетях, партнерских отношений со СМИ (Дождь, АиФ, Сноб, РИА Новости, ОТР и другие), широкого взаимодействия с другими НКО, присутствия публичных персон в попсовете фонда (Антон Носик, Юлия Высоцкая, Арина Бородина), производства медийного контента (текстовые и видеоистории приемных семей, видеоинтервью известных персон, блоги усыновителей, инструкции для приемных родителей, вебинары и их записи)


Результаты

До полумиллиона просмотров страниц в месяц

Около 180 тысяч читателей в социальных сетях

Никаких накруток, никакого мусорного трафика и покупных «лайков». Каждый наш читатель – потенциально наш адвокат или даже добровольный помощник/жертвователь


Это помогает: •

Договариваться с регионами (чтобы снимать видеоанкеты, нужно официально договариваться с региональными властями, что не так просто)

Находить приемных родителей, а им — находить нас

Продвигать важные идеи в обществе (детдом не место для ребенка, мифы об усыновлении и так далее)

Оказывать влияние на экспертное сообщество


Матвей Масальцев главный редактор журнала «Филантроп» http://philanthropy.ru

email: masaltsev@gmail.com facebook.com/masaltsev


Turn static files into dynamic content formats.

Create a flipbook
Issuu converts static files into: digital portfolios, online yearbooks, online catalogs, digital photo albums and more. Sign up and create your flipbook.