НКО как информационный продукт Матвей Масальцев, главный редактор журнала «Филантроп» (http://philanthropy.ru)
Рост количества публикаций Из доклада Форума Доноров
•
В 2013 году по сравнению с 2012 годом на 15% вырос объем материалов о благотворительной деятельности, на 30% — о благотворительных фондах.
•
До этого — ещѐ более бурный рост: количество публикаций о благотворительности выросло в 2012 году в 2,5 раза по сравнению с 2011 годом;
•
Более 2/3 всех публикаций в 2013 году было связано с повседневной деятельностью благотворительных фондов — это на 15% превышает показатель 2012 года, составлявший 55%. Это материалы об организации мероприятий, помощи благополучателям, благотворительных проектах и акциях и т. п.
Узнаваемость НКО — попрежнему низкая По данным исследования частных пожертвований, которое провѐл Русфонд (www.rusfond.ru/rating/), рейтинг узнаваемости российских фондов таков: •
7,5% респондентов вспомнили фонд «Подари жизнь»,
•
7% указали просто: «Фонд помощи детям»,
•
4,1% назвали фонд «Добро»,
•
2,4% упомянули Русфонд.
•
всего респондентами было названо 128 фондов.
Зачем НКО нужна информационная политика Главный инструмент положительных изменений
Без коммуникаций нельзя: •
Привлекать средства;
•
находить партнѐров и волонтѐров;
•
взаимодействовать с властью и обществом.
•
Но главная причина, по которой НКО обязаны выстраивать свою информационную политику — без этого невозможно решить ни одну болееменее значимую социальную проблему.
Сиротский пример Чтобы добиться заметных изменений к лучшему, нужно оказывать влияние: • • • •
на государство (изменение политики в области семьи и детства); на общество (отношение к усыновлению, помощь семьям из группы риска); на бизнес (тратить деньги не на подарки детдомовцам, а на проекты, которые качественно улучшат их жизнь); на другие НКО (распространение лучших практик).
Без широкого информационного присутствия такой цели не добиться.
НКО и СМИ: как найти партнѐров среди журналистов Позиционирование НКО в информационном пространстве
Стереотипы по отношению к СМИ •
СМИ не готовы публиковать на безвозмездной основе социальную информацию
•
Журналисты не умеют писать (снимать, рассказывать) о социальных проблемах и путях их решения.
•
Журналисты – поверхностны, невнимательны, перевирают факты.
Стереотипы по отношению к НКО •
НКО – это про «сирых и убогих», это сопли, слезы и вечное попрошайничество.
•
НКОшники не видят ничего вокруг, кроме своих проблем.
Что нужно сделать НКО Формулировка целей, задач, ценностей •
Многие путают цели с задачами
•
Многие путают ценности со стандартами
•
Многие не могут сказать в двух словах, чем они занимаются и почему
•
Многие не способны сформулировать свои ценности понятно и доступно другим людям
Что нужно сделать НКО Создание информационной основы для продвижения •
Очень полезно иметь сайт, на котором вы ѐмко сформулируете цели, задачи, ценности; разместите результаты вашего исследования проблемы; будете регулярно публиковать новости, раскрывать отчѐтность
•
В зависимости от вашей ЦА нужно постараться вести страницы в социальных сетях - как страницу организации, так и личные страницы спикеров организации. Хорошо, если вашими адвокатами выступают ваши сотрудники и добровольцы на своих личных страницах
Как стать заметным Как работать с журналистами и планировать информационные кампании
•
Сборник «Голос НКО: связи с общественностью»: http://philanthropy.ru/tag/golosnko-svyazi-s-obshhestvennost-yu
•
Сборник «Голос НКО. Как создать информационную кампанию для некоммерческой организации»: http://philanthropy.ru/tag/sbornik-golos-nko/
Из чего складывается узнаваемость и доверие к фонду? •
Бренд – совокупность ассоциаций и впечатлений. Узнаваемость — способность ЦА выделить бренд среди всего разнообразия.
•
Доверие к бренду складывается из: •
Запоминаемости
•
Предсказуемости
•
Компетентности
Как правильно спланировать и провести медиакампанию? Нужно получить ответы на основные вопросы: •
Какая цель нашего обращения? Чего хотим добиться?
•
К кому обращаемся? Каковы привычки, интересы, характер нашего визави?
•
Правильно ли выбрано место и время разговора? Где и когда это сделать лучше?
•
Насколько точно наши слова передают то, что мы хотим сказать? Понятны ли они собеседнику?
•
Какой ответный поступок подтвердит, что нас поняли правильно?
Как оценить эффективность коммуникаций (PR) между фондом и СМИ? Анализ присутствия в информационном поле •
Сортировка материалов по эмоциональной окраске.
•
Деление их на «спровоцированные» и «спонтанные».
•
Подсчет количества публикаций и их зависимость от происходящих событий.
•
Выделение спикеров.
•
Выделение пула журналистов.
Не только PR Что такое интегрированные коммуникации
Интегрированные коммуникации Когда-то в моде было слово PR. Расшифровывается как public relations, или связи с общественностью. Основной канал этой самой связи — СМИ. PR-отделы работают так: готовят мероприятие, пишут пресс-релиз, обзванивают журналистов, пишут пост-релиз, обзванивают журналистов.
В первой половине 1990-х была разработана другая концепция — интегрированные маркетинговые коммуникации.
В чем особенности: 1. Объединение всех маркетинговых механизмов в одну кампанию, подчиненную единой цели. 2. В основе концепции лежит не информационное послание «продавца» миру в соответствии с маркетинговыми представлениями продавца; в основе — мнение покупателя. Коммуникации начинаются с того, что делает потребитель на рынке. Другими словами — с правильного понимания своей целевой аудитории.
Интегрированные коммуникации: инструменты •
Реклама — даѐт быстрый эффект для повышения узнаваемости. Однако чтобы реклама сказалась на продажах, как правило нужно довольно много времени.
•
Личные продажи - из рук в руки, личное убеждение. Дает быстрый эффект, если продавец хорош.
•
PR - главная цель: создание благоприятного информационного поля для остальных маркетинговых инструментов. Это постоянная активность, постоянное управление информационными потоками с выбором наиболее эффективных каналов передачи информации. Эффект на продажи формируется медленно (не факт, что завтра побегут жертвовать после первого пресс-релиза).
•
Direct marketing - прямая почтовая рассылка, участие в ярмарках и т.п. Быстро формируется эффект на продажи, но он не ровный, зависит от многих факторов.
Нужно помнить, что: •
Взаимодействие со СМИ (PR) - лишь одна из частей вашей стратегии продвижения
•
Не стоит ждать быстрого эффекта, даже в виде опубликованных материалов
•
Отсутствие быстрого эффекта - не страшно, если у вас работают другим части маркетинговой стратегии
•
Подключение всех механизмов интегрированных коммуникаций позволит вам проще находить сторонников - в том числе и среди представителей СМИ
НКО как информационный продукт Пример фонда «Измени одну жизнь»
Измени одну жизнь http://changeonelife.ru
Измени одну жизнь •
Понятная ценность: каждый ребѐнок должен быть в семье
•
Понятная цель: способствовать тому, чтобы в обозримом будущем кардинально сократить количество детейсирот в сиротских учреждениях
•
Понятная основная задача: помогать усыновителям
•
Простая идея, простое сообщение, заложенное в основе: видео гораздо лучше, чем фото, дает представление о детях-сиротах. Плюс нужны удобные современные сервисы, которые помогут преодолеть логистические проблемы для потенциальных родителей: не нужно ездить по стране, сначала можно найти своего ребенка и получить все необходимые консультации онлайн.
•
Удобная реализация. Сейчас готовится уже третья версия сайта, каждый раз мы улучшаем юзабилити, относимся к нашим посетителям как к клиентам.
•
Интересные проекты, в которых всегда есть ―добавочная стоимость‖. Прежде всего, медийность: ―Дети, похожие на вас‖, ―Фильмы, которые меняют жизни‖.
•
Очевидный результат, который можно предъявить в соответствии с основным месседжем: более 20 тысяч видеоанкет из десятков регионов, более 5000 детей нашли свои семьи.
•
Продуманная стратегия продвижения: сочетание коммерческой и некоммерческой рекламы, работы в социальных сетях, партнерских отношений со СМИ (Дождь, АиФ, Сноб, РИА Новости, ОТР и другие), широкого взаимодействия с другими НКО, присутствия публичных персон в попсовете фонда (Антон Носик, Юлия Высоцкая, Арина Бородина), производства медийного контента (текстовые и видеоистории приемных семей, видеоинтервью известных персон, блоги усыновителей, инструкции для приемных родителей, вебинары и их записи)
Результаты
•
До полумиллиона просмотров страниц в месяц
•
Около 180 тысяч читателей в социальных сетях
•
Никаких накруток, никакого мусорного трафика и покупных «лайков». Каждый наш читатель – потенциально наш адвокат или даже добровольный помощник/жертвователь
Это помогает: •
Договариваться с регионами (чтобы снимать видеоанкеты, нужно официально договариваться с региональными властями, что не так просто)
•
Находить приемных родителей, а им — находить нас
•
Продвигать важные идеи в обществе (детдом не место для ребенка, мифы об усыновлении и так далее)
•
Оказывать влияние на экспертное сообщество
Матвей Масальцев главный редактор журнала «Филантроп» http://philanthropy.ru
email: masaltsev@gmail.com facebook.com/masaltsev