ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDIOS MATERIA: PUBLICIDAD CATEDRÁTICO: ARTURO DANIEL SOLARES GUEVARA ALUMNA: REYNA JAZMIN MACIAS PEREZ NÚM. DE MATRÍCULA 289616 9 DE MARZO DEL 2019, CHIHUAHUA, CHIH.
PLAN DE MEDIOS Análisis completo y ejecución del componente de medios de una campaña.
Este
proceso
está
dirigido no solamente a encontrar nichos demográficos, sino que también está dirigido a identificar las necesidades del consumidor y los beneficios del producto que satisfacen esas necesidades.
PLANEADOR DE MEDIOS Su rol es supervisar todas las áreas de la campaña de publicidad que tienen relación con la función de medios.
INVESTIGACIร N DE MEDIOS El departamento de investigaciรณn de medios coordina los datos de la investigaciรณn, tanto primarios como secundarios, como apoyo para los planeadores de medios. Es el responsable de medir y anticipar las tendencias futuras de los medios y de hacer una estimaciรณn de la audiencia posible para revistas o programas de televisiรณn nuevos.
COMPRA DE MEDIOS Los compradores de medios seleccionan y negocian la colocación específica de los medios y son los responsables de supervisar las ejecuciones posteriores a la colocación.
LA NUEVA FUNCIÓN DE LOS MEDIOS
Convergencia
Interactividad
Creatividad
Optimizadores
La mezcla de varios aspectos de las funciones de marketing y de la tecnología de la comunicación para crear sinergias más eficientes y en expansión.
La tecnología permitirá a los consumidores tratar directamente con los mercadólogos para sus servicios de entretenimiento, compras, etc.
La experiencia en los medios se está volviendo cada vez más importante para desarrollar y evaluar oportunidades de entretenimiento y de experiencias de marketing.
Modelos de computadora y software que permiten a los compradores de medios tomar decisiones acerca del valor de varios segmentos de audiencia en el calendario de medios.
CENTRALES DE MEDIOS Establecimiento
de
departamentos de medios de las agencias, como unidades independientes, apartadas de sus roles tradicionales como departamentos agencias completo.
de
en
las
servicio
Marketing integrado. Conforme los clientes estaban más cómodos tratando con varias agencias de comunicación, era natural que buscaran especialización dentro de la función de la publicidad, como serían las compañías centrales de compra de medios. Factores de costo. Al aumentar el costo de tiempo y de espacio en los medios, los clientes prestaron más atención a la función de compra de medios. Los clientes exigían
FACTORES CAMBIARON EL ROL DE LOS MEDIOS
mayores eficiencias de costos, mejor identificación de mercados
objetivo
estrechamente definidos, y responsabilidad por los gastos en medios. Globalización. Los clientes principales reconocieron que sin una planeación estratégica de medios, las marcas globales no podrían lograr
reconocimiento y dominio
mundiales, sin importar qué tan bien ejecutada estuviera la función creativa. Complejidad de la función de medios. las compañías están exigiendo que esta publicidad se coordine y supervise con oportunidades de marketing de evento, promoción de ventas y relaciones públicas. Rentabilidad. Además de los beneficios que la central de medios da a los clientes, también ha supuesto un centro de ganancias para las agencias que participan en él.
CONSTRUCCIÓN DE BLOQUES ESTRATÉGICOS Un concepto de medios que compra el medio que llega primero al mayor número de prospectos, y que después se va dirigiendo hacia aquellos que llegan al número más pequeño de prospectos.
Esencia de la evaluación de medios. Los planeadores de medios trabajan cada vez más con el equipo creativo para entender los valores cualitativos centrales de cada medio. Estos valores centrales interactúan con los mensajes publicitarios para mejorar o disminuir la publicidad.
Distinciones en el desvanecimiento entre los medios. los planeadores de medios deben ser creativos en el uso de los vehículos de medios y mirar menos al sistema de distribución y más a las audiencias y a la eficacia de la comunicación.
Responsabilidad de los medios. Los cambios en la compra de medios y su programación están presionando a los planeadores de medios a volverse más conocedores de áreas que no eran parte de sus responsabilidades hace apenas algunos años.
ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOS
COSTO POR MILLAR (CPM) Un método para comparar el costo de los medios con diferente circulación. También el costo ponderado o demográfico por millar calcula el CPM utilizando, solamente, aquella porción de la audiencia de un medio que cae dentro de la categoría del prospecto primario.
Predisposiciones creativas de la audiencia.
Entorno cualitativo para el mensaje.
El efecto de sinergia. Los anunciantes buscan una combinación de medios que produzca un efecto comunicativo mayor que la suma de cada uno.
El enfoque creativo. ¿Requiere impresión la necesidad de un texto publicitario largo o de reproducción de calidad, aun cuando otros medios pueden ser más eficientes en cuanto a costos?
PRINCIPALES CONSIDERACIONES DE COMUNICACIÓN
POSIBLE ÍNDICE DE CLASIFICACIÓN POR CÓDIGO POSTAL DEL MERCADO (PRIZM) Un método de segmentación de audiencia desarrollado por Claritas Corporation. Las variables primarias para determinar estos grupos sociales son el estilo de vida y los ingresos. El valor de los grupos PRIZM es que estos segmentos generales pueden equipararse con aquellos productos y medios que los miembros de un grupo en particular, probablemente utilicen más.
OPORTUNIDADES DE VALOR AGREGADO Cosas extras que el medio hará
o
proveerá
a
un
anunciante que añaden valor a la compra de tiempo o espacio en su medio.
DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DEL PRODUCTO El planeador podría estar tratando con códigos postales y unidades bloque o incluso individuos, especialmente en publicidad de correo directo e Internet.
Los planeadores deben comenzar con la ubicación de los compradores y compradores prospectos y su concentración dentro de áreas específicas. Además de conocer dónde se ubican los prospectos, también necesitan saber cómo califican a los consumidores en diferentes áreas, en términos de potencial de ventas actuales y futuras.
ÍNDICE DE DESARROLLO DE MARCA (BDI, BRAND DEVELOPMENT SYSTEM)
Un método de asignación de presupuestos de publicidad a aquellas áreas geográficas que tienen el mayor potencial de ventas.
TÁCTICAS DE MEDIOS
Alcance
El alcance es el número de gente diferente expuesta a un solo medio o, en el caso de una campaña de multimedios, el programa completo de medios.
Frecuencia
Es el número de veces que cada persona de la audiencia está expuesta al programa de medios.
Continuidad
Período de tiempo durante el cual una campaña correrá, o la cantidad de tiempo durante la cual se medirán el alcance y la frecuencia.
Presupuesto
Es la limitación más importante de cualquier plan publicitario.
Al avanzar el proceso de planeación de medios, el planeador se mueve desde las consideraciones generales de
estrategia
específicas.
El
a
las
tácticas
planeador
debe
determinar los medios más eficaces y efectivos para lograr objetivos previamente
determinados
marketing y publicidad.
de
COSTO DEL VEHÍCULO
NÚMERO DE MIEMBROS DEL MERCADO OBJETIVO CON LA CALIDAD PONDERADA DEL MERCADO OBJETIVO DE LA AUDIENCIA ALCANZADA POR EL VEHÍCULO
EFECTIVIDAD DE LAS EXPOSICIONES A LA PUBLICIDAD QUE BRINDAN LOS VEHÍCULOS
VALOR DE CADA VEHÍCULO DE MEDIOS
PLANEACIÓN DE VALOR DE FRECUENCIA (FVP, FREQUENCY VALUE PLANNING) La FVP evalúa los vehículos de medios en términos de su distribución de frecuencia, es decir, la proporción del mercado objetivo que recibe diferentes niveles de exposición a la publicidad. La distinción importante entre la frecuencia no ponderada y la FVP es que la FVP hace una estimación del valor relativo de las exposiciones en lugar de medir, simplemente, el número de veces que una persona tiene contacto con un medio o un mensaje publicitario.
PAUTA DE MEDIOS El plan o calendario detallado que muestra cuándo se distribuirán los anuncios y comerciales y en qué vehículos de medios aparecerán.
(EDI, electronic data interchange). Es un medio de conectar a las agencias, los clientes y los medios que participan en el proceso de compra en un
INTERCAMBIO DE DATOS ELECTRÓNICOS
sistema sin papel, que permite el intercambio de órdenes de inserción y facturación electrónica. No solamente es más eficiente este sistema que los enfoques anteriores de compra de medios, sino que también reduce los errores de manera importante al disminuir el número de personas que participan en el proceso de compra y facturación.
Es el período de tiempo que dura una campaña en una transmisora. Pueden ser días, semanas, o meses, pero no se refiere a un año. Un calendario de alternación
ALTERNACIÓN
combina períodos de actividad con períodos de inactividad. Sin importar el programa de alternación utilizado,
los
siguientes
factores
considerarse antes de utilizar la estrategia:
deberían
ALTERNACIร N
Gastos competitivos
Programaciรณn de las alternaciones
Decadencia de la publicidad
Medios secundarios
Los programas de pulsación utilizan la publicidad más o menos continuamente durante el año pero
PULSACIÓN
con picos durante ciertos períodos. Estos picos coinciden con períodos principales de ventas o promociones especiales durante concursos o certámenes.