C
OMMUNICATIE CONCEPT
HOME & YOGA WEAR
Voorwoord Als Fashion & Brander ben ik de afgelopen jaren veel bezig geweest met het onderzoeken van merkidentiteiten en concepten. Tijdens mijn stage bij cosmeticamerk Rituals werd een nieuwe kledinglijn ge誰ntroduceerd. Daardoor kon ik in de praktijk ervaren hoe het toepassen van een concept op een nieuwe productgroep in zijn werk gaat. Ik zag ook mogelijkheden voor verbetering en besloot tijdens mijn afstudeerproject onderzoek hiernaar te doen.
Ik heb met veel plezier aan mijn onderzoek en de uiteindelijke resultaten gewerkt,
hoewel ik soms ook moest doorzetten om obstakels te overwinnen. Gelukkig kreeg ik hierbij goede hulp. Allereerst gaat mijn dank uit naar Rituals, waar ik altijd terecht kon met vragen. Ook bedank ik mijn docenten Ciska de Lange, Herman Jager, Valentijn Langendorff, Kim Bruggeman, Chris van Veldhuizen en Charlotte Lokin, die mij met hun kritische blik vooruit geholpen hebben. Daarnaast ben ik in deze periode onvoorwaardelijk gesteund door mijn lieve familie en vriend, dank hiervoor! Tessa Tannemaat, Amsterdam, 26 mei 2011
Inhoudsopgave Inleiding
pagina 1
1. Brand concept, filosofie & marketingstrategie Rituals
pagina 3
2. Collectie ‘home & yoga wear’ pagina 7
3. Overzicht knelpunten huidige situatie
pagina 13
4. Doelgroep ‘home & yoga wear’
pagina 15
5. Communicatiedoelstellingen
pagina 21
6. Communicatiestrategie
pagina 25
7. Communicatieboodschap
pagina 27
8. Tone of voice
pagina 29
9. Communicatiemiddelen
Instore pagina 31 Online pagina 55 Extern pagina 72
Conclusie Nawoord Bronvermelding
pagina 81 pagina 83 pagina 85
Inleiding In het vierde jaar van mijn opleiding Fashion & Branding aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI) heb ik stage gelopen op de Innovatieafdeling van Rituals. Tijdens mijn stageperiode werd de nieuwe kledinglijn van Rituals; ‘home & yoga wear’ geïntroduceerd. Dit was voor mij erg interessant, omdat ik kon ervaren hoe een cosmeticamerk als Rituals haar concept toepast op een totaal nieuwe productgroep als kleding. Rituals is een merk waarbij innovatie voorop staat. De doelstelling is om een breder assortiment te hebben dan enkel ‘home & body care’.1
Dit is dan ook de reden, dat in augustus 2010 de kledinglijn ‘home & yoga wear’
werd geïntroduceerd. Het ‘home & yoga wear’ concept is geïnspireerd op yoga. Tijdens de beoefening van yoga is het belangrijk om geen belemmeringen te voelen. Dit is ook het uitgangspunt van de collectie. De kleding moet aanvoelen als een ‘tweede huid’. De kleding is ontworpen om thuis te dragen, naar yoga- of meditatieles.2
Na verloop van tijd viel het mij op, dat weinig consumenten de ‘home & yoga wear’
collectie kenden. Het leek mij interessant om te onderzoeken hoe Rituals hierin verandering zou kunnen brengen.
De volgende probleemstelling stond hierbij centraal: hoe kan bij de (Rituals)
consument meer aandacht en interesse voor Rituals kledinglijn ‘home & yoga wear’ worden gegenereerd om zo de verkoop van deze kledinglijn te doen stijgen?
Zelf ben ik enthousiast over de collectie, omdat de collectie uniek is door de
comfortabele pasvorm, het modieuze uiterlijk, het gebruik van biologisch katoen en de zachtheid van de stoffen. Ik denk dan ook, dat deze kledinglijn in de toekomst veel omzet kan genereren voor Rituals.
1
Mijn onderzoek naar dit onderwerp heeft uiteindelijk geresulteerd in dit communicatieconcept voor Rituals, waarmee ‘home & yoga wear’ beter onder de aandacht kan worden gebracht bij consumenten.
Ik kwam na onderzoek tot de conclusie, dat nog te weinig is gedaan aan het
communiceren van de kledinglijn naar de consument toe en dat hier nog kansen liggen voor Rituals. Ik hoop dan ook, dat Rituals de adviezen uit dit boek ter harte zal nemen. De communicatievoorbeelden (ideeën) in dit boek zijn bedoeld ter inspiratie voor de medewerkers van de communicatieafdeling van Rituals.
Dit communicatieconcept is geschreven voor de Rituals winkels in Nederland maar
kan mogelijk ook worden toegepast op de Rituals winkels in het buitenland.
In het eerste hoofdstuk wordt het merkprofiel geschetst van Rituals. Vervolgens wordt
in het tweede hoofdstuk de kledinglijn ‘home & yoga wear’ besproken. In het derde hoofdstuk worden de huidige situatie en de huidige knelpunten beschreven. Daarna volgt in hoofdstuk vier een beschrijving en een visualisatie van de doelgroep. In hoofdstuk vijf worden de communicatiedoelstellingen besproken en in hoofdstuk zes wordt de communicatiestrategie beschreven. Dan volgen in hoofdstuk zeven en acht de communicatieboodschap en de ‘tone of voice’. Hoofdstuk negen beschrijft verschillende communicatiemiddelen. Tot slot leest u in de conclusie de belangrijkste bevindingen uit het communicatieconcept.
In de tekst staan verwijzingen naar bronnen, de vermelding hiervan vindt u op pagina
85. De volledige bronvermelding van de beelden vindt u op pagina 87.
2
1. Brand concept, filosofie & marketingstrategie Rituals
Rituals is ontstaan vanuit de gedachte dat mensen de behoefte hebben om hun lichaam en ziel te verrijken. Deze gedachte is vertaald in de slogan: ‘Your Body Your Soul Your Rituals’.3 Bij de ontwikkeling van dit communicatieconcept voor ‘home & yoga wear’, is rekening gehouden met het Rituals concept, de filosofie en de marketing strategie, zodat dit communicatieconcept hierop aansluit.
3
1.1 Het concept Rituals staat voor topkwaliteit producten, bijzondere- en functionele verpakkingen en verrassende geuren. Gecombineerd met de relatief lage prijs van de producten maakt dit Rituals uniek. Volgens Rituals worden de beste laboratoria en specialisten betrokken bij de ontwikkeling van de producten en worden de geuren van de producten ontwikkeld door wereldberoemde parfumeurs. Rituals staat ook voor lifestyle en design en daarom is een stijlvolle vormgeving van de producten voor Rituals van groot belang.4
Rituals producten zijn gebaseerd op bepaalde rituelen vanuit de hele wereld. Om de
consument het product en het ritueel te laten ervaren heeft Rituals acht jaar geleden het ‘slow shopping’ winkelconcept geïntroduceerd. Dit concept is bedoeld om de consument te laten onthaasten en de consument een fijne en ontspannen winkelervaring te bieden.5 Zo heeft Rituals in iedere winkel een watereiland geplaatst waar het personeel de consument de producten laat ervaren. Ook besteedt het personeel veel aandacht aan het uitleggen van de rituelen aan de consument.
4
1.2 De Rituals filosofie Het is de passie van Rituals om mensen weer te laten genieten van de kleine dingen in het leven, om van alle dagelijkse routines weer kleine bijzondere rituelen te maken. Gewoon weer even stil staan en genieten van een lekker bad, een kop thee of een bijzondere massage. Hierbij hoort de spreuk: ‘Rediscover the magic in the everyday’.6 1.3 De marketingstrategie De ‘customer value proposition’ of ook wel ‘meerwaarde’ van Rituals is meer kwaliteit voor minder geld. Rituals kan zich lagere prijzen permitteren, doordat geen hoge bedragen besteed worden aan reclame via massamedia. Rituals hoopt via mond tot mond reclame, ‘free publicity’ en ‘public relations’ de naamsbekendheid te vergroten.
Rituals wil een duidelijk, eenduidig merk neerzetten. Het is dan ook van groot belang,
dat de uitstraling van Rituals overal hetzelfde is, zowel in de winkel als in de communicatieuitingen. Om dit te bereiken worden door het hoofdkantoor ‘guidelines’ gemaakt voor de winkels. In deze ‘guidelines’ staat bijvoorbeeld beschreven hoe de winkels de wekelijks wisselende promoties moeten presenteren.
5
Rituals Cosmetics. Foto voor Rituals winkels/ promotie (materiaal).
6
2. Collectie ‘home & yoga wear’ 2.1 De collectie De doelstelling van Rituals is om een breder assortiment te hebben dan enkel ‘home & body care’.7 Dit is dan ook één van de redenen, dat in augustus 2010 de kledinglijn ‘home & yoga wear’ werd geïntroduceerd. De lijn is bedoeld voor mannen en vrouwen. De kledinglijn bestaat uit tops, T-shirts, vesten, broeken, een slaapset, een boxershort en een shawl.
De inspiratie voor de ‘home & yoga wear’ collectie komt van één van de oudste
levensfilosofieën van India, genaamd yoga. Bij deze levensfilosofie is het ultieme streven ‘zelfrealisatie’, oftewel de perfecte balans tussen lichaam, geest en ziel. Dit kan bereikt worden door oefening en meditatie. Tegenwoordig is yoga meer gericht op evenwicht in het lichaam en beheersing van de ademhaling.
Tijdens de beoefening van yoga is het belangrijk, dat kleding je niet belemmert tijdens
het bewegen. Daarom zitten en voelen de kledingstukken uit de ‘home & yoga wear’ lijn als een ‘tweede huid’. De kledingstukken zijn gemaakt van 100 procent biologisch katoen. Volgens Rituals is de lijn perfect voor het dragen tijdens de beoefening van yoga of sport, maar ook als stijlvolle ‘home wear’; kleding om thuis te dragen.8
7
8
2.2 Anker- of bijproduct Rituals heeft verschillende producten in het assortiment: van verzorgingsproducten tot thee. Een merk, dat een breed assortiment aan producten aanbiedt, kan vaak onderscheid maken in ankerproducten en bijproducten. Een ankerproduct is een vast onderdeel van het assortiment dat veel omzet genereert. Volgens Rituals is ‘home & yoga wear’ echter een bijproduct.9 Rituals benadrukt; ‘dat dit zo is op dit moment.’ In de toekomst zou het dus alsnog een ankerproduct kunnen worden. Daarnaast stelt Rituals: ’dat het totaalassortiment het Ritualsconcept maakt.’
Bij het inzetten van communicatiemiddelen om ‘home & yoga wear’ te promoten,
moet hier rekening mee worden gehouden. De communicatie omtrent ‘home & yoga wear’ mag de andere (anker)producten niet overtreffen. Hierin zal men balans moeten vinden.
9
1
2.3 SWOT- analyse ‘home & yoga wear’
Strengths o Uniek concept door de verschillende
Weaknesses o Weinig communicatie rondom ‘home &
‘gebruiksmomenten’: thuis en tijdens yoga- of meditatieles
‘yoga wear’ naar de consument toe
o Aanwezige communicatie is niet erg
o Unieke zachte stof
aantrekkelijk gepresenteerd
o Unieke combinatie: sensationeel zachte stof,
o Relatief hoge prijs
duurzame stof, comfortabele pasvorm & modieus uiterlijk
Opportunities
Threats
o Yoga trend: deze trend houdt in dat de yoga 10
beweging (in Nederland) groeit.
o Lage(re) prijzen van concurrenten voor
Dit creëert
behoefte aan yogakleding.
soortgelijke kledingitems
o Meerdere merken beginnen met home-
o Destress trend: we leven in een stress-
of yogacollectie (Zara Home met
samenleving. Dit leidt tot het verlangen om
homecollectie en Björn Borg met
af en toe bij dingen stil te staan.
11
Hier speelt
yogacollectie bijvoorbeeld)
‘home & yoga wear’ op in. Met deze kleding kan men (nog beter) ontspannen.
1
3. Overzicht knelpunten huidige situatie 3.1 Testfase Voordat Rituals in 2010 besloot om ‘home & yoga wear’ te introduceren, is in de twee jaar daarvoor een test gehouden waarbij enkele Rituals winkels ‘home & yoga wear’ verkochten. Uit deze test bleek dat voldoende animo getoond werd voor de kledinglijn. Ook leverde deze test veel kennis op over (mogelijke verbetering van) de maten, de pasvorm, de modellen en de kleuren12. 3.2 Knelpunten huidige situatie Uit de testfase bleek, dat in de periode 2008-2010 voldoende animo bestond voor ‘home & yoga wear’. Het gestelde verkoopdoel voor 2010 is in Nederland echter niet gehaald.13
Het eerste knelpunt is de ontbrekende communicatie rondom ‘home & yoga wear.’
Tijdens de introductie van ‘home & yoga wear’ is weinig gedaan aan communicatie naar de consument toe. En ook nu wordt ‘home & yoga wear’ amper gecommuniceerd naar de consument toe waardoor consumenten niet op de hoogte zijn van het bestaan van ‘home & yoga wear.’
13
Ten tweede heeft Rituals zich sinds de oprichting in 2001 sterk geprofileerd als cosmeticamerk. De consument die een Rituals winkel binnenkomt voor een douchefoam verwacht dan ook geen kleding aan te treffen. De kleding is ook niet de reden van het bezoek. Eén van de knelpunten omtrent ‘home & yoga wear’ is daarom de perceptie van de consument. Rituals wordt nog niet geassocieerd met kleding.
Ten derde zijn de communicatiemiddelen, die momenteel ingezet worden om ‘home
& yoga wear’ te presenteren, niet erg effectief. Zo heeft ‘home & yoga wear’ een eigen pagina op de Rituals website maar deze pagina is niet makkelijk te vinden en ten opzichte van andere webpagina’s van modemerken niet onderscheidend of interessant.
Tot slot zijn de aangeboden faciliteiten niet optimaal uitgewerkt. Zo wordt de paskamer
slechts gevormd door een zwart gordijn zonder mogelijkheden om spullen op te hangen. Deze situatie is niet erg uitnodigend om te passen.
14
4. Doelgroep ‘home & yoga wear’ Een communicatieconcept kan niet worden ontwikkeld zonder rekening te houden met de specifieke doelgroepeigenschappen. Wanneer een merk een bepaalde boodschap wil overbrengen bij de doelgroep, zal gecommuniceerd moeten worden op een locatie waar de doelgroep komt of via een medium die de doelgroep gebruikt, anders zal het weinig opleveren.
Uit onderzoek14 blijkt, dat de doelgroep voor de ‘home & yoga wear’ collectie bestaat
uit drie subgroepen; twee vrouwelijke en één mannelijke. Om een duidelijk beeld te krijgen van de doelgroep zijn op de volgende pagina’s visualisaties van de doelgroep weergegeven.
15
Tessa Tannemaat. Visualisatie doelgroep.
16
Tessa Tannemaat. Visualisatie doelgroep.
17
Tessa Tannemaat. Visualisatie doelgroep.
18
Doelgroep visualisaties Pagina 16: Myrna Myrna is een vrouw van 45 jaar. Ze woont in een knus appartement in Amsterdam-West samen met haar vriend en dochtertje. Ze heeft een drukke baan als professionele coach op het gebied van persoonlijke ontwikkeling. Ze sportte altijd al veel. Hardlopen, body shape en fitness; alles heeft ze wel gedaan, maar toen ze een keer een les power yoga volgde was ze verkocht. Ze vond de ontspanning die na de les volgde geweldig. Ze besloot om zelf een opleiding te gaan volgen als yogadocente en geeft nu één dag per week zelf les. Haar stijl is te omschrijven als ‘romantisch met een eigenzinnige twist’. Ze leest Happinez, af en toe Yoga magazine en als ze tijd heeft kan ze ook heerlijk op de bank zitten met een boek. Pagina 17: Irene Dit is Irene. Een vrouw van 36 jaar oud. Ze woont samen met haar man en zoontje in Heemstede. Ze werkt als management assistente bij een uitgeverij. Sinds een paar jaar werkt ze nog maar twee dagen in de week, zodat ze meer tijd heeft om te zorgen voor haar kindje en de hond. Ze houdt ervan om met vriendinnen te lunchen of ergens koffie te drinken en gaat regelmatig shoppen met hen. Irene ziet er altijd verzorgd uit. Ze gaat regelmatig naar de schoonheidsspecialiste en een kappersbeurt slaat ze nooit over. Haar stijl is te omschrijven als ‘casual chic’. Ze houdt eigenlijk niet echt van sporten, maar om toch ‘in-shape’ te blijven volgt
19
ze wel eens het klasje ‘body fit’ bij haar sportschool. Ze leest veel boeken en koopt regelmatig tijdschriften, voornamelijk interieurbladen als Elle Wonen, maar soms ook Red of Linda. Bij de kapper leest ze stiekem de Libelle en Privé, dat vindt ze eigenlijk net zo leuk. Met haar man ontdekt ze steeds nieuwe restaurantjes in de buurt. Ze vinden het leuk om samen uit eten te gaan. Pagina 18: Joeri Joeri, 32 jaar oud, werd een keer meegesleept naar een yogales door zijn vriendin. Hij ontdekte hoe uitdagend yoga eigenlijk kon zijn. Vanaf dat moment zag hij het niet meer als iets zweverigs, maar als een nieuwe hobby. Naast het beoefenen van yoga is Joeri ook een fanatieke hardloper. Hij is nu aan het trainen voor de halve marathon. Joeri woont samen met zijn vriendin in Den Bosch. Hij houdt van de gezelligheid daar. Omdat hij een grote passie heeft voor muziek en werkt bij een platenmaatschappij, kun je hem regelmatig vinden bij concerten en op festivals. Hij is ook echt reisverslaafd. Dit jaar gaat hij samen met zijn vriendin drie maanden naar India. Zijn stijl is ‘casual en nonchalant’. Het liefste draagt hij een T-shirt met een jeans.
20
5. Communicatie doelstellingen In hoofdstuk negen worden ideeën gegeven voor communicatiemiddelen die ingezet kunnen worden om de communicatie rondom ‘home & yoga wear’ te verbeteren. De onderstaande doelen zijn de gewenste effecten na uitvoering van (een aantal van) deze ideeën. Onder het doel staat aangegeven met welk communicatiemiddel of met welke communicatiemiddelen het doel behaald zou kunnen worden (->). 5.1 Kennis- en affectiedoelen o
De doelgroep attenderen op de kledinglijn ‘home & yoga wear’ van Rituals.
-> Etalage met filmclip/ Kassa met filmclip/ Free publicity/ Promotieboekje
o
De doelgroep interesseren voor de kledinglijn door de unieke eigenschappen van de
collectie te laten zien; de zachtheid van de stof en de comfortabele pasvorm.
-> Kassa met filmclip/ ‘Home & yoga wear’ schap
o
De gebruiksmomenten van de kleding duidelijk maken bij de doelgroep.
-> Filmclip/ Promotieboekje/ Webpagina ‘home & yoga wear’
o
De perceptie van de Rituals doelgroep veranderen omtrent het merk Rituals.
De consument moet bij het merk Rituals niet meer enkel denken aan cosmetica maar
ook aan kleding.
-> Etalage met filmclip/Kassa met filmclip/ Free publicity/ Promotieboekje/ Sociale
media/ Flyer via yogaschool/ Homepage Rituals
5.2 Gedragsdoelen o
Zorgen dat de Rituals consument die zich al in de winkel bevindt gaat kijken bij het
‘home & yoga wear’ schap.
-> ‘Home & yoga wear’ schap/ Kassa met filmclip
o
Zorgen dat de potentiële nieuwe ‘home & yoga wear’ consument uit de beoogde
doelgroep naar de Rituals winkel toe gaat om te kijken bij het ‘home & yoga wear’
schap.
-> Flyer via yogaschool/ Free publicity/ Yoga-evenement
o
Zorgen dat de Rituals consument online de ‘home & yoga wear’ collectie gaat
bekijken.
-> Homepage/ Promotieboekjes/ Sociale media
o
Zorgen dat de consument de kleding gaat passen waardoor hij voelt hoe heerlijk de
kleding zit en hopelijk over gaat tot aankoop.
->’Home & yoga wear’ schap/ Filmclip/ Paskamer
20
5.3 SMART doelen (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden) Binnen 1 jaar in de winkel: o
+ 40% extra huidige Rituals consumenten die één of meerdere items
uit de ‘home & yoga wear’ kledinglijn kopen.
o
+ 10% nieuwe Rituals bezoekers (potentiële nieuwe ‘home & yoga wear’
consumenten).
Binnen 1 jaar op de website: o
+ 20% extra huidige Rituals website bezoekers die één of meerdere items
uit de ‘home & yoga wear’ kledinglijn kopen.
o
+ 10% nieuwe Rituals website bezoekers die doorklikken naar ‘home & yoga wear’
en uiteindelijk overgaan tot aankoop.
*Cijfers zijn gebaseerd op het implementeren van alle voorgestelde communicatie-ideeën.
23
24
6. Communicatiestrategie In het vorige hoofdstuk zijn verschillende doelstellingen beschreven. De belangrijkste twee zijn: 1.het attenderen van de doelgroep op de kledinglijn ‘home & yoga wear’ en 2.het interesseren van de doelgroep voor deze kledinglijn. Door de doelgroep te attenderen op de kledinglijn kan de consumentperceptie over Rituals veranderen, hiermee wordt het voornaamste knelpunt verholpen (zie hoofdstuk drie). Om de doelgroep te attenderen op de kledinglijn, is het vooral belangrijk om meer te communiceren. Zo is momenteel op de ‘homepage’ van Rituals en in de etalages van de winkels nog niets te zien over ‘home & yoga wear’.
De consument moet vervolgens geïnteresseerd worden voor de kledinglijn om meer
omzet te genereren. Om de doelgroep te interesseren voor ‘home & yoga wear’ zal deze gecommuniceerd moeten worden als uniek. Hierbij is het van belang, dat de unieke eigenschappen van de collectie (zie hoofdstuk zeven) in iedere communicatievorm benadrukt worden. Ook is het van belang dat op een aantrekkelijke manier gecommuniceerd wordt. Bijvoorbeeld door het inzetten van digitale beeldcommunicatie in de winkel.
Zoals eerder gesteld is het belangrijk om te realiseren dat ‘home & yoga wear’ (nog
geen) ankerproduct is voor Rituals en dat bij het inzetten van communicatiemiddelen rekening moet worden gehouden met de andere Rituals producten.
25
Rituals Cosmetics. Afbeelding ‘ayurveda ritueel’.
26
7. Communicatieboodschap
De ‘home & yoga wear’ kledinglijn heeft een aantal unieke eigenschappen. De kleding onderscheidt zich het meest dankzij haar sensationeel zachte stof. Met name deze unieke eigenschap zal dan ook benadrukt moeten worden in de communicatie.
Daarbij is de stof gemaakt van 100 procent biologisch katoen. Dit duurzame aspect
van de kleding past goed binnen het Rituals imago. Uit onderzoek15 blijkt, dat consumenten het een groot pluspunt vinden als kleding duurzaam is.
Ook is de pasvorm van de kleding erg comfortabel en stijlvol. En is de kleding zowel
geschikt om thuis te dragen als naar yoga- of meditatieles.
27
1
8. Tone of voice 8.1 Tone of voice De ‘tone of voice’ is de manier waarop een merk met haar doelgroep communiceert. De gekozen ‘tone of voice’ moet worden doorgevoerd in alle communicatie-uitingen om een duidelijk merkimago te creëren. 8.2 De ‘tone of voice’ van Rituals Rituals informeert haar consumenten over bepaalde rituelen. Omdat deze rituelen verbonden zijn met oosterse levensfilosofieën, is de ‘tone of voice’ van Rituals enigszins ‘mysterieus’. Dit komt terug in de aparte vormen die in het logo zijn verwerkt en in het donkere kleurgebruik. De modellen, die voor het beeldmateriaal van de reguliere Rituals producten worden ingezet, hebben een Aziatische etniciteit waardoor ook de connectie met het oosten gemaakt wordt.
Rituals wil consumenten aanspreken op een vriendelijke en rustige manier. Het is de
bedoeling dat het personeel in de winkel consumenten ook op deze manier aanspreekt. Het winkelpersoneel vertelt de consument over een bepaald ritueel en/of laat een product ervaren bij het watereiland. De rustige en vriendelijke ‘tone of voice’ is verder ook doorgevoerd in het gekozen lettertype ‘Helvetica Neue Thin’. 8.3 De ‘tone of voice’ van ‘home & yoga wear’ De huidige ‘tone of voice’ van ‘home & yoga wear’ is zo goed als hetzelfde als die van Rituals. Wat wel een goede verandering zou zijn, is aanpassing van het kleurgebruik. Bij ‘home & yoga
1
wear’ draait het om een ontspannen en comfortabel zacht gevoel.
Het donkere kleurgebruik van Rituals is hiervoor te ‘hard’. Witte letters op een zwart vlak hebben niet de connotatie van ‘zacht’, ‘comfortabel’ en ‘ontspannen’. Het advies is dan ook om het kleurgebruik voor ‘home & yoga wear’ aan te passen door de grijs/taupe kleur uit het logo te gebruiken en deze ietwat lichter te maken. Door de kleur te gebruiken uit het Rituals logo, blijft de connectie bestaan met het merk Rituals. Om de leesbaarheid te verbeteren kan de kleur van de letters zelf beter veranderd worden van wit in zwart.
Het lettertype Helvetica Neue Thin’ wordt ook gebruikt voor de communicatie rondom
‘home & yoga wear’. Daarnaast wordt soms gebruik gemaakt van lettertype ‘Kristin’ voor korte zinnen (in het promotieboekje bijvoorbeeld).
Er bestaat momenteel een verschil tussen de modellen, die ingezet worden voor het
beeldmateriaal van de reguliere Rituals producten en de modellen die ingezet worden voor het beeldmateriaal van ‘home & yoga wear’. Voor het beeldmateriaal van ‘home & yoga wear’ worden, in plaats van modellen met een Aziatische etniciteit, modellen met een westerse etniciteit ingezet. Het advies is om dit zo te houden omdat de westerse doelgroep van ‘home & yoga wear’ zich zo kan identificeren met de modellen. De eisen voor de modellen zijn dan als volgt: vrouwelijk model, leeftijd tussen de 25-30 jaar, slank (maar niet te dun) maat s/m, lengte min 1.70m. max. 1.80m., halflang tot lang haar, westerse uitstraling. Mannelijk model: enigszins gespierd, lengte min. 1.85m. max. 2m., kort verzorgd haar, westerse uitstraling.
Lettertype HelveticaNeue LT 35 Thin
Lettertype Kristin
logo Rituals
1
9. Communicatiemiddelen In dit hoofdstuk worden ideeën gegeven voor communicatiemiddelen, die ingezet kunnen worden om de in hoofdstuk vijf besproken communicatiedoelstellingen te bereiken. Eerst wordt ingegaan op de communicatie in de winkel (instore). Daarna wordt de online communicatie besproken en vervolgens de externe communicatie. Wanneer een bepaald communicatiemiddel wordt ingezet is het belangrijk, dat dit in iedere Rituals winkel gebeurt om de communicatieboodschap eenduidig te houden. 9.1 Instore Rituals heeft winkels door heel Nederland. Op dit moment verkopen niet alle winkels ‘home & yoga wear’, omdat in sommige winkels niet genoeg ruimte is. Bij het indelen van de winkels worden eerst de vier standaard ‘ritueel kasten’ geplaatst: Ayurveda, Hammam, Sakura & Tao. Vervolgens wordt de ‘Theekast’ geplaatst en wanneer plaats over is de ‘Pure cotton’ kast en het ‘home & yoga wear’ schap.
In de toekomst zal ‘home & yoga wear’ ook verkocht worden in een aantal Rituals
shop-in-shops in de Bijenkorf.
31
18
9.1.1 Fotoshoot Voor de ‘home & yoga wear’ wintercollectie 2010 en voor de zomercollectie 2011 zijn fotoshoots gehouden. De foto’s uit deze fotoshoots zijn gebruikt voor de ‘home & yoga wear’ promotieboekjes (zie pagina 47) en voor een ‘visual’ in het ‘home & yoga wear’ schap (zie pagina 43).
Op sommige foto’s is een ‘home setting’ te zien; modellen die zijn gefotografeerd in
een ontspannen houding ergens in huis. Op andere foto’s zijn modellen te zien die verschillende yogaposes uitvoeren. Door deze verschillende ‘settings’ worden beide ‘gebruiksdoelen’ van de kleding belicht. De foto’s hebben een rustige uitstraling door de serene achtergrond. Dit past goed bij ‘home & yoga wear’.
Wat nog beter in beeld gebracht zou mogen worden is de meest unieke
eigenschap van de kleding: de sensationeel zachte stof.
33
Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ zomercollectie 2011.
34
9.1.2 Filmclip Naast een fotoshoot zou een filmclip een goede aanvulling zijn om ‘home & yoga wear’ onder de aandacht te brengen. Een filmclip bestaat uit bewegende beelden. Het voordeel hiervan is, dat bewegende beelden automatisch de aandacht trekken.16 Door een filmclip af te spelen in bijvoorbeeld de etalage, kan de aandacht worden getrokken van passanten.
Ook blijkt uit onderzoek, dat gebruik van digitale beeldcommunicatie ‘instore’ in
opkomst is.17 Als Rituals dit nu zou inzetten, zouden zij voorlopen op concurrenten.
Een filmclip is daarnaast multi-inzetbaar; het kan worden geplaatst in de winkel en op
de website, maar bijvoorbeeld ook op een beurs of ‘event’.
Het voordeel van een filmclip ten opzichte van een fotoserie is, dat een filmclip minder
ruimte in beslag neemt dan een fotoserie en dat men meer verschillende beelden ziet.
Door het laten zien van een filmclip, kan ook een bepaalde emotie worden oproepen.
Zo kan Rituals het ontspannende effect van de kleding en de zachtheid van de stof benadrukken.
Een film heeft de mogelijkheid om geluid toe te voegen waardoor de emotie versterkt
kan worden. Daarnaast kan de manier van filmen, bijvoorbeeld in ‘slowmotion’, het gevoel van rust en ontspanning benadrukken.
35
Idee voor de filmclip:
Om het idee voor de filmclip te visualiseren, is een pilot opgenomen als briefing voor een professionele filmregisseur. Deze pilot is te zien op de cd die is bijgeleverd bij het communicatieconcept. Hierboven is een foto te zien van de opnames.
36
9.1.3 Etalage Het woord ‘etaleren’ betekent: ‘uitstallen, tentoonstellen’ en dit is dan ook precies waarvoor de etalage van een winkel gebruikt wordt. De etalage attendeert de beoogde consument op het assortiment. De etalage is een belangrijk communicatiemiddel, omdat consumenten na beoordeling van een etalage besluiten of zij de winkel wel of niet willen bezoeken.
Elke Rituals winkel heeft de etalage anders ingericht. Dit komt door het verschil in
oppervlakte en de vorm van de winkels. In de meeste etalages is een kast te zien met producten (pagina 38) en er hangt een poster met de weekpromotie (pagina 39).
Rituals zou consumenten middels de etalage moeten attenderen op ‘home & yoga
wear’ omdat dit een nieuwe productgroep is. Het aanpassen van de etalage heeft daarom prioriteit. Sommige Rituals winkels hebben in de etalage een mannequin staan, aangekleed met kleding uit de ‘home & yoga wear’ collectie. Dit is een goede eerste stap, maar zou versterkt kunnen worden door bijvoorbeeld een filmclip te laten zien over ‘home & yoga wear’ (zie voor meer uitleg over de filmclip paragraaf 9.1.2).
37
Tessa Tannemaat. Etalage Rituals Kalverstraat Amsterdam.
38
Tessa Tannemaat. Etalage Rituals Kalverstraat Amsterdam.
39
Idee voor de etalage:
In dit idee is te zien dat de filmclip wordt afgespeeld in de etalage. Verder wordt niets in de etalage geplaatst, zodat de passant de winkel in kan kijken. De poster met de weekpromotie kan eventueel voor de andere etalageruit worden gehangen. De filmclip zou voor drie Ă vier weken in de etalage afgespeeld kunnen worden en vervolgens vervangen kunnen worden door de promotie van andere producten. Bij de introductie van iedere nieuwe kledingcollectie kan een nieuwe passende filmclip worden gemaakt die ook weer voor een bepaalde periode in de etalage af wordt gespeeld.
40
9.1.4 Visual Merchandising ‘Instore’ presenteren is een belangrijk instrument om de consument te stimuleren tot aankoop. Een goede presentatie in de winkel heeft een aantoonbaar positief effect op de verkoop. Meer dan 70% van de consumenten neemt de beslissing tot aankoop uiteindelijk op de winkelvloer.
Een kenmerk van een goede ‘instore’ presentatie is, dat de consument in de
gelegenheid gesteld wordt het product te voelen, te pakken en te ervaren. Ook als de keuze van aankopen vooraf bepaald is, is de invloed van de presentatie groot op de uiteindelijke keuze.18 9.1.5 ‘Home en yoga wear’ schap Het ‘home & yoga wear’ schap is, op het moment dat dit boek geschreven wordt, een recht schap (zie pagina 43). In de toekomst zal ‘home & yoga wear’ ook verkocht worden in de shop-in-shops van Rituals in de Bijenkorf. Om deze reden wordt een nieuw ‘home & yoga wear’ schap ontworpen. Dit schap wordt waarschijnlijk ook geplaatst in de Rituals winkels ter vervanging van het huidige schap.
Het huidige schap is geplaatst tegen één van de muren in de winkel. In het midden
hangt een ‘visual’; een foto uit de ‘home & yoga wear’ fotoshoot. De ‘visual merchandising’ van de kledinglijn was in de beginmaanden weinig divers. Bij de huidige zomercollectie zijn een aantal aanpassingen gedaan om de aantrekkelijkheid van het schap te vergroten.
41
Het nieuwe schap zal opgebouwd worden uit verschillende modules. Dit zal andere mogelijkheden bieden dan het huidige schap. Op de volgende pagina is een schets te zien, van een idee voor de ‘visual merchandising’ van de collectie in de nieuwe modules. De modules staan op dit moment nog niet in de winkels, daarom is deze schets slechts een inspiratieschets. Wel is het belangrijk om het nieuwe verbeterde schap direct in de winkels te plaatsen. De winkels zelf zijn immers het meest belangrijk voor Rituals. Hier kan het Rituals concept worden ervaren. De nieuwe productgroep ´home & yoga wear’ moet consumenten nog voor zich winnen. Een boeiende presentatie in de winkel kan hierbij helpen.
Door het verschil in oppervlakte en de vorm van de Rituals winkels, is de plaatsing van
het ‘home & yoga wear’ schap niet in iedere winkel hetzelfde. Zo is het ‘home & yoga wear’ schap in Heemstede vrijwel direct zichtbaar bij binnenkomst, terwijl het schap in Purmerend achterin de winkel is geplaatst.
Mogelijk heeft de plaatsing van het schap ook invloed op de hoogte van de
verkoopcijfers. Wanneer een consument bij binnenkomst het schap direct ziet, trekt het sneller de aandacht dan wanneer het schap helemaal achterin is geplaatst. Omdat Rituals veel verschillende productgroepen heeft, is het echter helaas niet altijd mogelijk om het ‘home & yoga wear’ schap op de best zichtbare plaats neer te zetten. Wanneer hier wel de mogelijkheid voor is, is het aan te raden om dit wel te doen.
42
‘Home & yoga wear’ schap. Rituals winkel Kalverstraat Amsterdam.
43
Idee voor het schap:
Op het huidige schap is het hang- en vouwgedeelte niet evenredig verspreid, ook hangen een aantal mannenitems bij de vrouwenitems. Het idee is dit te veranderen, zodat een duidelijker en rustiger overzicht ontstaat. Het mannengedeelte komt links te hangen en het vrouwengedeelte hangt rechts in het schap.
Twee sets zijn compleet uitgehangen, zodat de consument direct kan zien hoe een complete set eruit ziet. Ook is
de huidige ‘lichtbak visual’; de foto in het midden van het huidige schap, vervangen door een scherm waarop de foto’s uit de fotoshoot elkaar langzaam afwisselen. Zo komen alle foto’s een keer voorbij en kunnen consumenten inspiratie opdoen voor het combineren van de verschillende kledingstukken. Op deze manier wordt het schap wat dynamischer. Korte teksten zoals: ‘ervaar nu zelf de zachtste stof ter wereld’, zouden eventueel ook nog toegevoegd kunnen worden.
Boven het schap is ‘signing’ geplaatst zodat consumenten direct zien waar ze naar kijken: ‘home & yoga wear’.
9.1.6 Mannequins Mannequins (of: etalagefiguren) staan in vrijwel iedere Rituals winkel. Het is aan te raden om ook een mannequin te plaatsen naast het ‘home & yoga wear’ schap. Op deze manier kan de consument goed zien hoe een bepaalde set uit de ‘home & yoga wear’ collectie staat. 9.1.7 Promotieboekjes Voor de wintercollectie 2010 en de zomercollectie 2011 zijn ‘home & yoga wear’ promotieboekjes gemaakt. Deze boekjes staan in het ‘home & yoga wear’ schap en worden meegegeven aan consumenten bij de kassa. In de promotieboekjes zijn foto’s uit de ‘home & yoga wear’ fotoshoot te zien. Daarnaast is algemene informatie en prijsinformatie opgenomen in het boekje.
In het boekje voor de wintercollectie 2010 zijn drie verschillende modellen te zien. Dit
kan een onharmonieus beeld geven. In het nieuwe boekje van de zomercollectie 2011 zijn maar één mannelijk en één vrouwelijk model te zien, de beelden vormen op deze manier één geheel. Een andere verbetering aan het tweede boekje is de tekst over ‘zachte stoffen’ in plaats van de tekst over ‘biologisch katoen’. Dit maakt de collectie tenslotte pas echt uniek.
Een goede toevoeging aan het boekje zou informatie over de online verkoop zijn. In
het huidige boekje staat hier niets over beschreven. In het idee (op pagina 48) staat hoe dit toegevoegd zou kunnen worden.
45
Idee voor mannequins:
Twee goede plaatsen om de mannequins neer te zetten, zijn de etalage en het ‘home & yoga wear schap’. Een mannequin in de etalage attendeert een passant op de ‘home & yoga wear’ collectie. Een mannequin naast het ‘home & yoga wear’ schap laat zien hoe een complete kledingset uit de collectie er uit ziet.
46
47
Rituals Cosmetics. Voorkant promotieboekje ‘home & yoga wear’ zomercollectie 2011.
Idee voor het promotieboekje:
Bij dit idee voor het promotieboekje is op de achterkant informatie geplaatst over (het volgen van) ´home &yoga wear’ online om ook de online verkoop te stimuleren.
48
9.1.8 Paskamer De echte interactie tussen consument en product vindt plaats in de paskamer. Een consument ervaart tijdens het passen een groot aantal emoties. Deze emoties kunnen een belangrijk effect hebben op de productevaluatie en uiteindelijk op het winkelresultaat. Een detaillist moet van dat moment dan ook een prettige beleving maken.19
In bijna alle Rituals winkels waar ‘home & yoga wear’ verkocht wordt is een
paskamer geplaatst. De winkels die hier niet over beschikken hebben een lagere omzet.20 De paskamer is dan ook heel belangrijk om de verkoop van ‘home & yoga wear’ te stimuleren. Het unieke van de ‘home & yoga wear’ lijn is de zachtheid van de stof en de comfortabele pasvorm van de kleding. Pas op het moment dat men iets aantrekt uit de collectie kan dit worden ervaren.
Uit onderzoek onder consumenten blijkt, dat de aanwezigheid van de paskamer in
de Rituals winkels niet genoeg opvalt.21 Een aantal consumenten gaf zelfs aan niet gezien te hebben dat er in de winkel één aanwezig was. Op pagina 51 is de paskamer van de Rituals winkel in de Kalverstraat te Amsterdam te zien. Het is in feite niet meer dan een U-vormige rail met een zwart gordijn eraan. In deze ‘paskamer’ zijn zelfs geen haakjes of plankjes aanwezig om iets aan te hangen of neer te leggen. Dit maakt het geheel niet erg comfortabel voor de consument. Uit onderzoek naar paskamers is gebleken, dat verschillende factoren
49
waaronder kleur, de consument kunnen beïnvloeden. Warme kleuren, vooral rood, worden over het algemeen ervaren als lichamelijk en emotioneel opwindend, opwekkend, stimulerend en afleidend. Koele kleuren daarentegen, vooral blauw, ervaart men meer als ontspannend, rustgevend, kalm en plezierig. De beïnvloeding door kleuren is bij vrouwen sterker dan bij mannen.22
Een experiment uit het onderzoek toonde aan dat men het beste de kleur blauw kan
gebruiken om een plezierige pasruimte te creëren, vooral wanneer een gunstige beïnvloeding van kledingevaluatie in de paskamer belangrijk is.23
Een koele kleur komt ook meer overeen met het ontspanningselement van de ‘home
& yoga wear’ lijn. De kleurkeuze moet natuurlijk wel in overeenstemming zijn met de rest van het winkelinterieur.
Op pagina 52 is een voorstel voor een ontwerp te zien voor een paskamer. De plaats
van de paskamer is ook belangrijk om rekening mee te houden. De meeste logische plaats is naast het ‘home & yoga wear’ schap. Helaas is dit niet altijd mogelijk, door middel van ‘signing’ (een bordje met verwijzing) kan dit worden opgelost.
50
Tessa Tannemaat. Paskamer Rituals Kalverstraat Amsterdam.
51
Idee voor de paskamer:
Bij dit idee voor een paskamer is te zien dat de gordijnrail is vervangen door houten wanden. Deze zijn gemaakt van dezelfde houtsoort als de productkasten, en sluiten beter aan bij de rest van het interieur. Spotjes boven de paskamer trekken nog extra de aandacht.
In de paskamer zelf is het van belang dat de consument zich comfortabel voelt. Men kan geurstokjes
neerzetten, haakjes ophangen, plankjes plaatsen, en een krukje neerzetten. Goede verlichting en een goede spiegel zijn essentieel. Licht geplaatst achter een brede spiegel helpt om de gepaste kleding goed te bekijken.
De rustgevende kleur blauw kan toegevoegd worden door op de binnenkant van beide houten wanden een
sfeerbeeld te plaatsen waarin lichtblauwe kleuren de boventoon voeren.
9.1.9 Kassa Wanneer consumenten gaan afrekenen bij de kassa is dat het laatste moment dat zij in de winkel zijn en tevens het laatste contactmoment met het personeel. Dit moment kan gebruikt worden om de consument bekend te maken met ‘home & yoga wear’. Vanaf de introductie van ‘home & yoga wear’ is hiervan goed gebruik gemaakt. Bij de kassa worden promotieboekjes (zie pagina 47) over ‘home & yoga wear’ meegegeven aan de consument.
Nadat de filmclip (paragraaf 9.1.2) twee à drie weken in de etalage af is gespeeld, kan
deze op een scherm achter de kassa worden afgespeeld. Op deze manier wordt wachten bij de kassa een stuk minder saai. Bovendien worden op deze manier ook die consumenten bereikt, die niet hadden gekeken bij het ‘home & yoga wear’ schap.
53
Idee voor de kassa:
De filmclip die volgens dit voorstel achter de kassa afgespeeld wordt, kan later eventueel vervangen worden door een andere, bijvoorbeeld over een bepaald ritueel.
54
9.2 Online Online communicatie kan een grote rol spelen in de marketing van een product.24 Rituals communiceert online met consumenten via een eigen website en via social media zoals Facebook, Hyves en Twitter. De website heeft ook een webshop, waar men direct producten kan bestellen. De verkoop van ‘home & yoga wear’ gaat echter via Wehkamp.nl.
Ongeveer één keer per maand verstuurt Rituals een digitale nieuwsbrief naar
geregistreerde Rituals consumenten. 9.2.1 Website Rituals heeft een eigen website (www.rituals.com). Op de website staan onder andere beschrijvingen van de rituelen van Rituals, zoals bijvoorbeeld het Hammam ritueel en de bijpassende Rituals producten.
55
9.2.2 Homepage Een bezoeker van een website ziet als eerste de ‘homepage’, de belangrijkste pagina. Hier heeft een merk de mogelijkheid zichzelf te presenteren, alsmede nieuwe producten en acties te introduceren.
Op pagina 57 is een afbeelding van de ‘homepage’ van Rituals te zien. Bovenaan
is een ‘banner’ geplaatst die afwisselend de vier Rituals rituelen: Hammam, Sakura, Tao en Ayurveda laat zien. Wanneer men op één van de vier klikt, wordt men automatisch doorgelinkt naar het betreffende ritueel.
Onder de ‘banner’ staan lineair vier vierkanten, die allemaal iets anders laten zien; van
vacatures tot de weekactie. Op de ‘homepage’ is echter nog niets te zien van of over ‘home & yoga wear’. Het is van belang dat dit wel geïntegreerd wordt op de ‘homepage’ zodat men doorklikt naar dit nieuwe product. Immers, als men niet weet dat ‘home & yoga wear’ bestaat, zal men hier ook niet naar gaan zoeken. Op pagina 58 is een voorstel te zien van een manier waarop ´‘home & yoga wear’ geïntegreerd kan worden op de ‘homepage’.
56
Rituals Cosmetics. Homepage. Van website: www.rituals.com
57
Idee voor de ‘homepage’:
58
Idee voor de ‘homepage’ Uit een gesprek met medewerkers van de afdeling Store Development, blijkt dat consumenten soms ‘schrikken’ van de donkere winkels.25 Rituals probeert hier nu verandering in te brengen. Hier zou ook de website bij betrokken kunnen worden, want de huidige ‘homepage’ van Rituals is erg donker. Het grootste gedeelte bestaat uit zwarte vlakken.
Bij het voorstel voor de ‘homepage’ is in plaats van zwart een taupe kleur gebruikt die
voorkomt in het Rituals logo. Dit geeft het geheel een zachtere uitstraling en past beter bij de unieke zachte stof van de ‘home & yoga wear’ collectie.
De tekst onderaan de pagina (webshop/inspiratie/giftfinder) kan vervangen worden
door een ‘banner’ met filmclip. Deze tekst staat immers ook al bovenaan de pagina.
De bovenste ‘banner’ bevat bewegende beelden, daarom is er bij de onderste
‘banner’ gekozen om de filmclip pas te laten starten zodra er op geklikt wordt. Het lege vierkantje zou opgevuld kunnen worden met informatie over sociale media. Zo is de pagina meer in balans.
59
9.2.3 Pagina ‘home & yoga wear’ Op de ‘homepage’ kan men via een menu bovenin, doorklikken naar de ‘home & yoga wear’ pagina. Daar is een korte tekst te lezen over ‘home & yoga wear’ en er zijn kleine foto’s te zien van alle kledingitems (zie pagina 61).
Wanneer men op een kledingstuk klikt, wordt de foto van het kledingstuk uitvergroot.
Vervolgens kan met een vergrootglas over het kledingstuk heen en weer worden bewogen. Naast elke foto staan wasinstructies en de unieke eigenschappen van het betreffende kledingstuk worden beschreven. Door te klikken op de vergrote foto van het kledingstuk wordt doorgelinkt naar de website van Wehkamp.nl waar het kledingstuk besteld kan worden.
De ‘home & yoga wear’ pagina heeft in vergelijking met webpagina’s van
andere modemerken niet echt iets onderscheidends of unieks om de bezoeker te prikkelen.
Aangezien online shoppen steeds belangrijker is geworden de afgelopen jaren en
hoogstwaarschijnlijk in de toekomst nog belangrijker zal worden 26, zou Rituals hier wel meer aandacht aan kunnen besteden. Om de consument online te interesseren voor ‘home & yoga wear’ zal de pagina interessant genoeg moeten zijn om de aandacht van de bezoeker te trekken. Op de volgende pagina’s is een voorstel uitgewerkt voor de ‘home & yoga wear’ pagina.
60
61
Rituals Cosmetics. ‘Home & yoga wear’ pagina. Van website: www.rituals.com
Idee 1 voor de ‘home en yoga wear’ pagina: Home & yoga wear
Voor haar Tops
Play again >
T-shirts Vesten Broeken
Ilse (Nijmegen) ‘‘ ‘Home en yoga wear’ maakt thuis op de bank hangen stylish’’
Jurkjes Nighttime Accessoires (shawl)
Voor haar Voor hem
Wat je ook van plan bent, kleding mag je bewegingsvrijheid niet beperken. Onze home & yoga wear is gemaakt van de zachtste stof ter wereld en daarom voelt ze aan als een tweede huid. Comfort en balans. Tijdens je favoriete sport of gewoon thuis op de bank.
T-shirts Vesten Broeken Underwear
Tops
biologisch katoen
Tanktop Chakra Zesty Coral
Tanktop Chakra Divine White
Tanktop Chakra Serene Grey
27,90
27,90
27,90
62
Idee 1 ‘home & yoga wear’ pagina Bij idee 1 is een voorstel te zien voor de overzichtspagina van ‘home & yoga wear’. De grootste verandering is de kleur van de pagina, die meer in harmonie is met het kleurenpalet van de ‘home & yoga wear’ lijn. Er is gekozen voor rustige kleuren uit het logo om de pagina in overeenstemming te houden met de rest van de website.
De filmclip is bij dit voorstel geïntegreerd op de overzichtspagina. De clip zal
automatisch af gaan spelen zodra de bezoeker op de ‘home & yoga wear’ overzichtspagina komt. De mening van een consument is ook verwerkt op deze pagina om de bezoeker op een persoonlijke manier aan te spreken. Verder is er een afbeelding van een katoenbolletje geplaatst om duidelijk te maken dat de collectie is gemaakt van biologisch katoen. Idee 2 ‘home & yoga wear’ pagina Op de huidige ‘homepage’ krijgt men nu een uitvergrote foto van een kledingstuk te zien nadat men er op geklikt heeft. Men kan met een vergrootglas over het kledingstuk bewegen en verder is er informatie te lezen over het kledingstuk.
Bij idee 2 zijn stylingtips toegevoegd en een afbeelding van een model die de
kleding draagt. De klant krijgt op deze manier direct een indruk van het totaalbeeld. Het zachte gevoel van de collectie komt ook op deze pagina naar voren door het gebruik van zachte kleuren.
63
Idee 2 voor de ‘home en yoga wear’ pagina:
Cardigan Balance Zesty Coral (54,90)
• Handige rits die ook van de onderkant te openen is
• Ontdek de sutra in de binnenkant van het vest
Leuk met
‘‘There is no way to happiness, happiness is the way’’ 64
9.2.4 Webshop De producten van Rituals kunnen besteld worden via de Rituals webshop. De ‘home & yoga wear’ collectie kan echter alleen besteld worden via Wehkamp.nl. Wel is het mogelijk om op de Rituals website het beoogde kledingitem aan te klikken, maar van daaruit wordt doorgelinkt naar Wehkamp.nl.
Vanuit het oogpunt van ‘branding’ is het de vraag of dit slim is van Rituals.
De merkidentiteit van Rituals is namelijk totaal anders dan de merkidentiteit van Wehkamp.nl. Verder kan men zich afvragen in hoeverre de doelgroep van de ‘home & yoga wear’ kledinglijn de Wehkamp website opzoekt.
Om duidelijkheid te creëren zou het veel beter zijn om naar een oplossing te zoeken
die het mogelijk maakt om ‘home & yoga wear’ wel via de eigen webshop te verkopen.
Ook zou gekozen kunnen worden om de verkoop wel via Wehkamp te laten
verlopen maar dit onzichtbaar te maken voor de consument door de bestelling af te handelen op de Rituals website. Op deze manier wordt voorkomen dat Rituals zelf een compleet nieuw leverproces in moet richten.
65
Wehkamp. ‘Home & yoga wear’. Van website: www.wehkamp.nl
66
9.2.5 Sociale media Rituals is actief op Facebook, Hyves en twitter. Deze sociale media worden bijgehouden voor Rituals door een extern bureau. Rituals is vooral actief op Facebook. Zo staan er iedere dag nieuwtjes op de Rituals Facebook pagina en kregen leden onlangs kans om mee te doen aan een competitie.
Opvallend is echter dat weinig wordt bericht over ‘home & yoga wear’. Op de
volgende pagina’s staan een aantal ideeën voor het laten opvallen van ‘home & yoga wear’ in de sociale media.
Deze ideeën kunnen het beste één voor één in worden gezet. Bijvoorbeeld eerst de
Facebook actie en dan na twee à drie maanden de Hyves actie. Bovendien is het beter om deze ideeën pas over enkele maanden uit te voeren, als ‘home & yoga wear’ meer bekendheid heeft verworven. Deze ideeën zijn niet zozeer bedoeld om ‘home & yoga wear’ onder de aandacht te brengen maar juist om consumenten geïnteresseerd te houden.
Idee voor facebook:
Om de leden van Rituals Facebook pagina te betrekken bij ‘home & yoga wear’ op Facebook, is bij dit voorstel een wedstrijd georganiseerd. Je moet ‘likes’ verzamelen om te winnen, daardoor krijgen jouw vrienden ‘home & yoga wear’ ook te zien. Hierdoor bereikt ‘home & yoga wear’ mogelijk nieuwe consumenten.
Idee voor hyves:
Bij de Rituals Hyve zijn Nederlandse Rituals fans aangesloten. Interactie met de leden vergroot de betrokkenheid van de fans bij een merk. Bij dit idee is daarom de wedstrijd bedacht: wie verzint de leukste sutra? Sutra’s zijn spreuken afkomstig uit het Boeddhisme.27 De sutra’s van Rituals zijn hierop geïnspireerd maar zijn vaak een vrije vertaling. Door Hyves leden sutra’s te laten bedenken, krijgt Rituals ook weer nieuwe ‘input’ voor het bedenken van sutra’s.
69
Idee voor twitter:
Rituals heeft momenteel 5,534 volgers op twitter. Deze volgers lezen de tweets (berichtjes) die Rituals plaatst. ‘Home & yoga wear’ kan bij de volgers dan ook op deze manier onder de aandacht gebracht worden. Menig consument is gevoelig voor de invloed van bekende personen. Consumenten reageren over het algemeen positief wanneer een ‘celebrity’ te zien is in een advertentie.28 Op twitter kan hier gebruik van worden gemaakt door bijvoorbeeld te twitteren welke ‘celebrity’s’ ‘home & yoga wear’ dragen.
70
9.2.6 Nieuwsbrief Ongeveer één keer per maand verstuurt Rituals een digitale nieuwsbrief naar geregistreerde Rituals consumenten. In de nieuwsbrief worden nieuwe acties gepromoot, evenals nieuwe producten.
Tijdens de introductie van ‘home & yoga wear’ en later met de zomercollectie 2011,
werd een deel van de nieuwsbrief hieraan gewijd. Verder wordt er geen aandacht meer aan besteed in de nieuwsbrief.
Voor consumenten die de nieuwsbrief niet altijd lezen of voor nieuwe leden, zou het
goed zijn om actuele ontwikkeling rondom ‘home & yoga wear’ terug te laten komen, bijvoorbeeld door middel van een klein berichtje over een ‘celebrity’ die gespot is in ‘home & yoga wear’.
71
9.3 Extern Naast het communiceren van ‘home & yoga wear’ in de winkel en online kan ook gecommuniceerd worden op externe locaties. Voordeel hiervan is, dat op deze manier ook consumenten bereikt worden die normaal gesproken niet winkelen bij Rituals.
Rituals wil niet adverteren via massamedia. ‘Home & yoga wear’ kan dan ook niet op
deze manier worden gepromoot.
Voordat begonnen kan worden met externe communicatie moet de communicatie
van ‘home & yoga wear’ online en in de winkel wel helemaal op orde zijn. Men loopt anders het risico, dat aanvankelijk geïnteresseerde consumenten hun interesse verliezen, zodra zij de winkel binnenstappen of de website bezoeken, omdat het product daar niet aantrekkelijk genoeg is gepresenteerd.
72
9.3.1 Rituals Spa Rituals heeft inmiddels in Zwolle, Almere en Heemstede een ‘City Spa’. De ‘City Spa’ is een uitbreiding van het ‘slow shopping’ winkelconcept van Rituals. In de Spa kun je een ontspanningsbehandeling ondergaan of je kunt je laten behandelen en adviseren door een ‘beauty expert’.
Verschillende Spa’s in Nederland bieden arrangementen aan, waarbij ook gekozen
kan worden voor bijvoorbeeld een yoga- of meditatieles. Dit zou ook een idee kunnen zijn voor Rituals. Dit arrangement zou bijvoorbeeld aangeboden kunnen worden op rustige(re) dagen. Voor, tijdens of na het arrangement kan ‘home & yoga wear’ dan onder de aandacht gebracht worden. Zo kan de yoga- of meditatielerares bijvoorbeeld een kledingset ‘home & yoga wear’ dragen en kan ‘home & yoga wear’ tegen een gereduceerd tarief aangeboden worden aan de deelnemer.
73
Tessa Tannemaat. Rituals winkel & Spa Almere.
74
9.3.2 Yoga-evenement Om ‘home & yoga wear’ te introduceren bij de ‘yoga doelgroep’ kan Rituals een yogaevenement, zoals georganiseerd wordt door Yoga Magazine, sponsoren. Yoga Magazine is een tijdschrift waarin onderwerpen als gezondheid, spiritualiteit en lifestyle centraal staan. Twee keer per jaar organiseert het tijdschrift een groot yoga-evenement: in het voorjaar is dit Wereld Yoga Dag en in het najaar de Global Mala. Bij beide evenementen doen tienduizenden mensen over de hele wereld in hetzelfde weekend aan yoga voor het goede doel.29 In Nederland komen tijdens dit evenement op een bepaalde locatie in Nederland de yoga(st)ers bij elkaar.
Op dit moment heeft Rituals al een samenwerkingsverband met Yoga magazine
waardoor dit een goede partner zou zijn. Momenteel krijgen nieuwe abonnees van Yoga magazine een Tao set van Rituals cadeau.30
Door hoofdsponsor te zijn van het evenement zou Rituals invloed uit kunnen oefenen
op de invulling. Zo zouden ze een ‘verkoopstand’ met ‘home & yoga wear’ neer kunnen zetten waarbij een deel van de omzet naar het goede doel gaat.
Rituals zou het evenement voor Yoga magazine kunnen promoten door in de
etalages een poster op te hangen, op de website door middel van een banner en in de winkels door het uitdelen van flyers. Yoga magazine zou op haar beurt ‘home & yoga wear’ kunnen promoten in het tijdschrift en op de website.
75
Idee voor yoga evenement:
‘Sensationeel zachte stof’
home & yoga wear
perfect voor yoga of om thuis in te relaxen...
Bij dit idee is een ‘stand’ voor ‘home & yoga wear’ te zien. Aan de achterkant van de ‘stand’, zou een pasruimte gemaakt kunnen worden, evenals een kassa zodat de bezoeker de kleding ook kan passen en afrekenen.
76
9.3.3 Yogascholen Vanuit het hoofdkantoor van Rituals wordt ‘home & yoga wear’ niet gepromoot bij yogascholen. Rituals winkels kunnen echter wel zelf, na overleg met het Rituals hoofdkantoor, flyers neerleggen bij een yogaschool. Een aantal winkels hebben dit gedaan, maar het is onduidelijk of dit consumenten naar de winkels heeft getrokken.
Misschien is het niet genoeg om alleen op de flyer te zetten dat Rituals ‘home & yoga
wear’ verkoopt, maar moet er iets gedaan worden om de yoga(st)er te prikkelen om naar de winkel te komen. Een idee voor een mogelijke flyer is te zien op de pagina hiernaast. Op de achterkant van de flyer kan een lijst met ‘home & yoga wear’ verkooppunten worden geplaatst. Deze flyer zou mogelijk ook uitgedeeld kunnen worden op het yoga-evenement (zie paragraaf 9.3.2).
77
Idee voor flyer:
50% korting* met deze flyer
HOME & YOGA WEAR De meest comfortabele kleding van de zachtste stof
kom naar ĂŠĂŠn van de Rituals winkels of shop online op www.rituals.com 78
9.3.4 ‘Free publicity’ Tijdens de introductie van ‘home & yoga wear’ is gebruikt gemaakt van ‘free publicity’ in tijdschriften. Deze manier van promotie is ook goed om in te zetten tijdens introducties van nieuwe ‘home & yoga wear’ collecties. Er worden immers bij tijdschriften met een hoge oplage veel consumenten (lezers) mee bereikt en het kost relatief weinig geld. Daarbij is het natuurlijk wel van belang, dat wordt gekozen voor tijdschriften die door de ‘home & yoga wear’ doelgroep wordt gelezen.
Wel is het zo dat deze vorm van communicatie geen garanties biedt. Het is immers
aan het tijdschrift welke informatie zij publiceren. Dit communicatiemiddel is daarom een ‘extra’ communicatiemiddel en moet niet ingezet worden als belangrijkste communicatiemiddel.
79
Links: Happinez magazine -> tijdschrift dat mogelijk ‘home & yoga wear’ kan promoten Rechts: Magazine Green 2.0 -> free publicity ‘home & yoga wear’ (rechts onderin)
80
Conclusie In augustus 2010 werd door het merk Rituals de kledinglijn ‘home & yoga wear’ geïntroduceerd. De verkoopcijfers van deze kledinglijn zijn nu nog maar een klein percentage van de totale omzet.
Vooral op het gebied van communicatie van de kledinglijn naar de consument toe
liggen nog kansen voor Rituals om de consument meer bekend te maken met het product. Hiervoor kunnen verschillende communicatiemiddelen op verschillende gebieden worden ingezet: instore, online & extern.
In dit communicatieconcept zijn verschillende voorstellen van communicatie
gepresenteerd. Belangrijk hierbij is dat de focus van de communicatie ligt op de unieke eigenschappen van de collectie: de sensationeel zachte en duurzame stof en de uiterst comfortabele pasvorm.
De drie belangrijkste communicatievoorstellen zijn: het aanpassen van de etalage, het
aanpassen van het ‘home & yoga wear’ schap en het aanpassen van de website.
In de etalage zou een filmclip over ‘home & yoga wear’ mogelijk de interesse
kunnen wekken van passanten. Bewegende beelden trekken automatisch de aandacht en door middel van een filmclip kan een bepaalde emotie worden opgeroepen. Zo kan Rituals het ontspannende effect van de kleding en de zachtheid van de stof benadrukken. Een film heeft bovendien de mogelijkheid om geluid toe te voegen, waardoor de emotie versterkt kan worden. Daarnaast kan de manier van filmen, bijvoorbeeld in ‘slowmotion’, het gevoel van rust
81
en ontspanning benadrukken. Rituals zou bovendien voorlopen op concurrenten door gebruik te maken van digitale beeldcommunicatie.
De winkels zijn voor Rituals heel erg belangrijk. In de winkel kan de consument de
producten ervaren en de winkels brengen het Rituals concept en gevoel naar voren. Het is daarom ook uiterst belangrijk dat alle productgroepen op een goede manier gepresenteerd worden. Het ‘home & yoga wear’ schap sluit wel aan bij de andere productgroepen, maar is niet erg verrassend of divers. Een interessant en zichtbaar ‘home & yoga wear’ schap is van groot belang omdat kleding en cosmetica twee totaal verschillende producten zijn. Het schap zal de interesse moeten wekken van de consument die eigenlijk alleen binnenkomt voor bijvoorbeeld een douchefoam of een kaars.
Aangezien online winkelen steeds belangrijker is geworden de afgelopen jaren, en
nog steeds toeneemt in populariteit, zal Rituals er goed aan doen om te investeren in online communicatie. Momenteel is ‘home & yoga wear’ niet zichtbaar op de ‘homepage’ en wordt ‘home & yoga wear’ niet erg aantrekkelijk gepresenteerd. Door ‘home & yoga wear’ te integreren op de ‘homepage’ en door wat elementen (zoals ‘stylingtips’) toe te voegen op de ‘home & yoga wear’ pagina wordt het voor de consument een stuk interessanter om ‘home & yoga wear’ ook online te bekijken. Eveneens kan de consument gewezen worden op de mogelijk van online winkelen door informatie hierover op te nemen in de ‘home & yoga wear’ promotieboekjes.
82
Nawoord De afgelopen maanden heb ik mij volledig verdiept in het merk Rituals en in de wereld van communicatie. Ik vond het erg interessant om dieper op een onderzoeksvraag in te gaan. Na het afronden van mijn studie Fashion & Branding hoop ik in september 2011 mijn (pre)master opleiding Design Cultures aan de Vrije Universiteit van Amsterdam te beginnen. Ik wil graag nog meer leren over welke rol (mode)ontwerp speelt in onze samenleving. In de toekomst zie ik mijzelf werkzaam als brandmanager van een duurzaam modemerk. Tessa Tannemaat, Amsterdam, 26 mei 2011
83
72
Bronvermelding Teksten: 1
Loijens, Anke. (25 januari 2011) Interview.
2
Rituals Cosmetics. Web. 20 februari 2011 < http://www.rituals.com/nl-nl/category/voor-haar-40>.
3
Rituals Cosmetics. Web. 10 mei 2011 < http://www.rituals.com/nl-nl/page/about >.
4
‘‘idem voetnoot 3’’
5
‘’idem voetnoot 3’’
6
Rituals Cosmetics. Web. 10 mei 2011 < http://www.rituals.com/nl-nl/>.
7
‘’idem voetnoot 1’’
8
Rituals Cosmetics. (augustus 2010) ‘Home & yoga wear’ introductie boekje voor winkelpersoneel.
9
Loijens, Anke. (16 mei 2011)
10
De Telegraaf, 3 januari 2001. Yoga is absoluut geen religie. Van: http://www.telegraaf.nl/ binnenland/8874121/_Yoga_is_geen_religie_.html?sn=binnenland [datum van raadpleging: 10 februari 2011]
11
Rohde, C., Norbert, M. & Eilander, G.,2010. Dossier Supertrends. Scriptum, Schiedam.
12
Loijens, Anke. (10 februari 2010)
13
Rituals Cosmetics. (2010) Verkoopcijfers ‘home & yoga wear’.
14
Tannemaat, Tessa. (januari/ februari 2011) Onderzoek onder 22 verschillende Rituals winkels + gesprekken met drie medewerkers van de afdelingen Innovatie, Communicatie en Store-development van het Rituals hoofdkantoor.
15
Tannemaat, Tessa. (maart 2011) Online enquête over ‘home & yoga wear’. Resultaten in procesboek deel 1.
16
Rootselaar, S. (2008) Wat is de beste commercial? Een onderzoek naar de invloed van pacing. Scriptie, Universiteit Twente.
17
Morselt. T. (2009) Digital Instore Media: Synergie op de winkelvloer. Scriptie, Universiteit Twente.
18
Instore presenteren. Web. 25 maart 2011 <http://www.penrvisualmerchandising.nl/>.
19
Davelaar, N.F. (2009) Een kleurrijke beleving in de paskamer : het effect van kleurgebruik in paskamers op pleasure, arousal en kledingevaluatie. Scriptie, Universiteit Twente.
20
Rituals Cosmetics. (2010) Verkoopcijfers ‘home & yoga wear’.
21
Tannemaat, Tessa. (maart 2011) Online enquête onder 51 consumenten.
22
‘’idem voetnoot 19’’
23
‘’idem voetnoot 19’’
24
Retail 2020 Re’structure. Web. 15 maart 2011 <http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmi
tex/files/Retail2020/prioritijd.pdf>. 25
Tolud, Ineke & Kroeke, Shirley. (10 maart 2011) Interview.
26
‘‘idem voetnoot 24’’
27
Sutras. Web. 27 april 2011 <http://www.suttas.net/over/wat_is_een_soetra.php>.
28
Choi, S. (2007) Who Is the Celebrity in Advertising? Understanding Dimensions of Celebrity Images. The Journal of Popular Culture. Volume 40, issue 2, pagina 304–324.
29
Yoga magazine. Web. 22 maart 2011 < http://www.yogaonline.nl/web/Yoga-Magazine. htm>
30
‘‘idem voetnoot 29’’
Beelden: Voorkant: Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ zomercollectie 2011 & Rituals logo. Beeld naast voorwoord: Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ zomercollectie 2011. Beeld naast inhoudsopgave: Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ zomercollectie 2011. Pagina 6: Rituals Cosmetics. Foto voor Rituals winkels/ promotie (materiaal). Pagina 8, 10, 12: Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ zomercollectie 2011. Pagina 16, 17, 18: Tessa Tannemaat. (februari 2011) Visualisaties doelgroep. Pagina 24: Rituals Cosmetics. Foto voor Rituals winkels/ promotie (materiaal). Pagina 26: Rituals Cosmetics. Foto voor Rituals winkels/ promotie (materiaal). Pagina 28: Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ zomercollectie 2011. Pagina 32: Rituals Cosmetics. Foto voor Rituals winkels/ promotie (materiaal). Pagina 34: Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ zomercollectie 2011. Pagina 36: Laura van Roemburg. (8 mei 2011) Foto backstage filmclip ‘home & yoga wear’. Pagina 38,39: Tessa Tannemaat. (27 februari 2011) Etalage Rituals Kalverstraat Amsterdam. Pagina 43: Tessa Tannemaat. (23 maart 2011) ‘Home & yoga wear’ schap Rituals Kalverstraat Amsterdam.
87
Pagina 46: Tessa Tannemaat. (23 maart 2011) Etalagefiguren Rituals Kalverstraat Amsterdam. Pagina 47: Rituals Cosmetics. Voorkant promotieboekje ‘home & yoga wear’ zomercollectie 2011. Pagina 51: Tessa Tannemaat. (27 februari 2011) Paskamer Rituals Kalverstraat Amsterdam. Pagine 57: Homepage Rituals. (22 april 2011) Van: http://www.rituals.com/nl-nl/ Pagina 61: ‘Home & yoga wear’ pagina. (22 april 2011) Van: http://www.rituals.com/nl-nl/ category/voor-haar-40 Pagina 66: Wehkamp. (25 april 2011) Van: http://www.wehkamp.nl/Zoeken/Resultaten.aspx? N=186&Nty=1&Ntk=ART&CC=&Ztb=False&cm_pi=Home+Page&cmid=WEH&Ntt=rituals Pagina 74: Tessa Tannemaat. (10 augustus 2010) Rituals winkel & spa Almere. Pagina 80: Links: Happinez magazine (nr.2 2011Rechts: Magazine Green 2.0 (nr. 9 2010) Beeld naast nawoord: Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ wintercollectie 2010. Achterkant: Rituals Cosmetics. Fotoshoot ´home & yoga wear´ zomercollectie 2011. *deze uitgave is niet bestemd voor publicatie en verdere verspreiding van beeld of tekst is niet toegestaan
88
Tessa Tannemaat Afstudeerproject 2011 Amsterdam Fashion Institute Studierichting Fashion & Branding