Plan de marketing

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CARRRERA

:

INGENIERIA DE SISTEMAS

CURSO

:

GERENCIA ESTRATEGICA

INTEGRANTE

:

CASTRO SANCHEZ, JAVIER JUAN

PROFESORA

:

PARI GALINDO, ANNABELLE

CICLO

:

X

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El presente trabajo está dedicado: A nuestro creador: DIOS A nuestra madre: María A nuestros padres quienes les debemos la carrera

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AGRADECIMIENTO A los docentes de la Universidad Privada Telesup, por la formaci贸n que nos han brindado durante los ciclos, con ardua labor educadora.

A todos aquellos profesionales que nos ayudaron a realizar esta investigaci贸n.

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Marco Teórico.Es muy importante crear un valor y satisfacción en los clientes, como también lograr que la gente conozca la marca y el producto, cuando la marca logra un prestigio es mucho más sencillo penetrar en nuevos y diferentes mercados en todo el mundo.

Es importante que la empresa este consiente de la relación que tiene el cliente con la marca para de esta forma poder promover mejor el producto, para esto es necesario comprender la mercadotecnia y todas sus estrategias de mercado.

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Justificación del Tema Elegido El presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, que facilite su aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratégica de los Planes de Marketing.

Proponiendo una metodología para la elaboración del Plan; como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización.

Así como para los profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión empresarial.

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INDICE

.En la actualidad, las empresas enfrentan un ambiente competitivo cada vez más intenso, lo que genera, en la mayor parte de ellas, inestabilidad para una adecuada adaptación.

Es por ello, que las organizaciones han optado por estar más y mejor preparadas ante el ambiente tenaz que se les presenta día a día, a fin de asegurar su supervivencia en el mercado.

Para lo cual vienen desarrollando planes y estrategias que intentan paliar las situaciones adversas en las que se ven inmersas.

Consecuentemente, empresas de toda índole se encuentran inmersas en la preparación de planes estratégicos, operativos, de marketing, etc.; el mismo que ante evidentes signos de alerta a su alrededor, la incursión de universidades en el medio, ha determinado como una opción atractiva la elaboración del Plan de Marketing.

Es importante indicar, que una organización no debe adaptarse a un Plan, sino que éste debe adaptarse a la organización, debido a que cada empresa posee características particulares inherentes a ella.

Sin embargo, existen peculiaridades entre los sistemas de planeación de empresas distintas. En ese sentido, el presente proyecto de investigación propone un Plan de Marketing para la organización.

Concepto.-

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto.

Utilizando un símil cinematográfico, el plan de marketing es el guion de la película, pues permite saber qué es lo que tiene que hacer y decir cada actor (personal del departamento de marketing) en cada momento.

Su elaboración no es un trabajo puntual y administrativo, sino que requiere de un proceso previo de estudio, reflexión y toma de decisiones.

Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa.

También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado.

Va a suministrar a los consumidores; en el presente informe se presentará la elaboración de un plan de marketing estratégico para el Departamento Internacional Corporativo del Banco Raiffeisenlandesbank Steiermark.

La primera parte considera la descripción teórica a tenerse en cuenta para el desarrollo del mismo, para luego formular objetivos y metas proyectadas sobre la base de las necesidades del Mercado y los resultados obtenidos al cabo de los últimos 12 meses.

Junto con la aplicación de este plan de marketing estratégico; la Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer" (estrategias).

Con la Planificación Estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.

La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes.

Proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.

Sallenave (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa".

La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna; la planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas: Formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno; formulación de estrategias.

Objeto de Análisis.El objeto de análisis de un plan de marketing puede ser muy diverso: - Un producto, una marca o una línea de producto concreta de una empresa (plan de marketing de producto).

Puede aplicarse tanto para el caso de un producto que ya existe en el mercado como para el lanzamiento de un nuevo producto.

Determinado el objeto del plan y antes de iniciar cualquier proceso de investigación, debemos delimitar claramente cuál es el ámbito geográfico que se va a considerar (mundial, nacional, regional, etc.) y el ámbito temporal (anual o plurianual).

Cuando consideremos un horizonte temporal de un solo año estaremos elaborando un “plan anual de marketing” y cuando consideremos un período superior (generalmente suele oscilar entre 3 y 5 años).

Generalmente el plan anual se basa en un plan estratégico previamente elaborado.

Análisis Estratégico de la Situación.El plan de marketing debe partir de una investigación exploratoria dirigida a analizar la situación actual del objeto de análisis, tanto en lo que se refiere a aspectos internos (análisis interno).

Como a aspectos de su entorno (análisis externo).

Para organizar correctamente este proceso de análisis, es recomendable seguir las siguientes etapas: Determinación de las Variables a Analizar.En esta etapa debemos reflexionar sobre qué información es relevante para conocer la situación actual, evolución en los últimos años y perspectivas de futuro del objeto del plan de marketing.

Si no realizamos una adecuada identificación inicial de las variables que deben ser consideradas y analizadas, cuando valoremos el resultado final encontraremos problemas como que la información de la que disponemos es incompleta.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Alguna información obtenida no es relevante, la información se presenta de forma incorrecta para su adecuado análisis o, en el peor de los casos, no disponemos de información de ciertos aspectos significativos.

En el caso de que los investigadores no sean expertos en el objeto del plan de marketing (por ejemplo, porque seamos una consultora y una empresa nos ha contratado para hacerlo).

Estas variables se irán identificando conforme se realice una investigación preliminar para informarse y adquirir un conocimiento suficiente del objeto de análisis.

En todo caso, el listado inicial de variables a analizar debemos entenderlo como provisional y se irá ampliado según se avance en las siguientes etapas del proceso.

En el anexo final proponemos un conjunto ordenado de variables generales que pueden ser relevantes; se trata de una aproximación inicial que debe ser ampliada y adaptada.

Al objeto de análisis de cada plan de marketing, así como debatida entre los investigadores.

Hay que tener presente que la información necesaria va a variar según nuestro objeto de análisis; por ejemplo: Para realizar un plan de marketing para una empresa automovilística seguramente sea interesante analizar la evolución de la tasa de cambio entre el euro y el dólar, pero no lo será para el caso de un supermercado ubicado en una determinada ciudad.

Determinación de las Fuentes de Información: Una vez identificada las variables de interés, es preciso determinar dónde podemos obtener información sobre las mismas.

En la mayoría de las situaciones es necesario utilizar diversas fuentes de información.

Las opciones habituales son las siguientes: 1. Fuentes secundarias: Mucha información de interés suele estar recogida en estadísticas y bases de datos oficiales, en estudios previos o en fuentes sindicadas.

2. Fuentes primarias: La información sobre otras variables, sin embargo, no está disponible y debe ser generada a medida; las opciones son: - Dinámicas de grupo con expertos y entrevistas en profundidad; permitirá conocer información cualitativa muy relevante para realizar un diagnóstico DAFO. Perfilar mejor algunas de las variables anteriores para ser incluidas posteriormente en un cuestionario que genere información cuantitativa.

- Encuestas; según los casos se dirigirán a empresarios y/o a consumidores.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP - Observación de aspectos relevantes para la investigación.

Por ejemplo: A través de la visita a la fábrica de la empresa.

Diseño del Proceso de obtención de Información Primaria.Una vez que sabemos qué queremos medir y el método que se va a utilizar, es necesario plantearse cómo se va a preguntar (o a extraer) la información que necesitamos.

Como se ha indicado anteriormente, si preguntamos de forma inadecuada, los resultados pueden ser parciales, incorrectos o difíciles de tratar estadísticamente.

A continuación indicamos las principales cuestiones a decidir: - En el diseño de las dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad.

- Selección de la muestra (expertos o entrevistados).

- Determinación del lugar de realización y de los medios materiales necesarios (grabadoras, cámaras de video, etc.).

- Selección del moderador /entrevistador.

- Elaboración del guion de la dinámica/entrevista.

En el diseño de la investigación por encuesta: - Definición de la población objetivo.

- Determinación del tipo de encuesta: personal, postal o telefónica.

- Plan de muestreo: tamaño y selección de la muestra.

- Diseño del cuestionario y elección de las escalas de medida de las variables.

Búsqueda de fuentes secundarias y trabajo de campo: Obtención de la Información.Representa la captación de los datos mediante los medios seleccionados: búsqueda de la información secundaria y/o realización del trabajo de campo de las investigaciones primarias.

En este último caso, implica una necesaria selección y capacitación de los entrevistadores, además de un trabajo inicial de supervisión de las entrevistas realizadas (supervisión en campo).

Según los casos, esta etapa puede llegar a requerir bastante tiempo y la finalización de la misma no siempre es controlable por el investigador, especialmente si tenemos que esperar respuestas a cuestionarios enviados.

Por esta razón suele ser adecuado que se planifique su ejecución temporal de forma que se pueda solapar con otras etapas por ejemplo: 11

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP El procesamiento de los cuestionarios ya recibidos mientras se espera la recepción de otros o actividades.

Se realiza ciertas búsquedas en fuentes secundarias mientras enviamos los cuestionarios.

Procesamiento y Análisis de los Datos.En esta etapa además de la revisión, codificación y grabación de los datos obtenidos, se desarrollará una tabulación inicial que muestre los resultados básicos obtenidos.

Que deberá complementarse con los análisis únicos, y multivariantes que se consideren oportunos; para el desarrollo de estos análisis se recomienda el uso de programas informáticos de tratamientos de datos como la Excel, el DYANE o el SPSS. Las etapas que se han comentado deben seguir un orden lógico, aunque pueden solaparse algunas de ellas en el tiempo.

Se recoge un cronograma orientativo de las distintas etapas, aunque la determinación del principio y de la duración de cada una de ellas deberá ser establecida por el equipo investigador en cada caso particular.

Diagnóstico de la Situación.Una vez obtenida información sobre la situación del objeto de análisis debemos abrir un proceso de reflexión entre el equipo responsable de la elaboración del plan.

Mediante este proceso se identifican las implicaciones que la situación actual y los cambios esperados pueden tener en la evolución futura del objeto de análisis.

En concreto se deben identificar: -Las amenazas: Aquellos factores que influyen o pueden influir negativamente en la competitividad futura del objeto de análisis y en la consecución de los objetivos que establezcamos.

- Las oportunidades: Aquellos factores del entorno que influyen o pueden influir positivamente en la competitividad futura del objeto de análisis y en la consecución de los objetivos que establezcamos.

- Las debilidades: Aquellas características del objeto de análisis que afectan o pueden afectar negativamente a su competitividad futura.

- Las fortalezas: Aquellas características del objeto de análisis que afectan o pueden afectar positivamente a su competitividad futura.

Este diagnóstico de la situación se suele presentar en un documento denominado matriz F.O.D.A., en el cual se recogen de forma clara y concisa las principales debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

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Identificadas en el análisis estratégico; según como se redacte cada factor, la matriz se puede presentar en tres formatos diferentes Planificación Estratégica.El proceso de planificación estratégica implica que el equipo decisor adopte un conjunto de decisiones relativas al futuro del objeto de análisis.

1) Fijación de objetivos comerciales.En función del diagnóstico de la situación efectuado se fijarán los objetivos que se desean alcanzar durante el periodo de vigencia del plan de marketing; aunque los objetivos comerciales pueden ser muy diversos.

Podemos enumerar los siguientes: a) Objetivos de venta; los cuales se pueden definir en términos de volumen de negocio (facturación o ingresos), unidades vendidas y/o cuota de mercado. b) Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a través de algún ratio que relacione las ventas con los recursos invertidos. c) Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de marca, la satisfacción del cliente, la percepción de la calidad, la imagen, etc.

En todo caso, al enumerar los objetivos se debe tener presente que se debe indicar qué se quiere, cuánto se quiere y cuando se quiere conseguir.

2) Determinación de las estrategias comerciales.Se trata de indicar la forma en que se espera alcanzar los objetivos establecidos en la fase anterior; Aunque existen múltiples tipos de estrategias.

Algunas de las que se deben indicar en el plan son las siguientes: a) Estrategia de segmentación, que nos indicará el público objetivo preferente al que nos dirigimos. b) Estrategia de posicionamiento, que nos informará de la imagen que deseamos tener entre nuestro público objetivo en comparación a los competidores; se trata, en otras palabras. c) Determinar qué razón o razones vamos a alegar para que nuestros clientes potenciales nos prefieran frente a los competidores. d) Estrategias de producto y marca. e) Estrategias de precio. f) Estrategias de distribución. g) Estrategias de comunicación.

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3) Determinación del programa de acciones.Se trata de concretar los medios o acciones con las que se alcanzarán los objetivos establecidos siguiendo las estrategias determinadas en la fase anterior.

Para definir correctamente una acción hay que dar respuesta a: qué se va a hacer, cuándo se va a hacer, quién lo va a hacer y cuánto dinero se va a destinar para hacerlo.

Si se elabora un plan estratégico (plurianual), cada acción se define de forma general (por ejemplo, campaña promocional en televisión), pero si se trata de un plan anual de marketing la acción debe desagregarse al máximo.

Es necesario matizar, por un lado, que una misma acción puede ser válida para aplicar dos o más estrategias y, por otro lado, que una misma estrategia puede requerir de más de una acción para llevarla a cabo.

Redacción del Plan: Una vez determinado qué se quiere conseguir, cuándo y cómo, es el momento de recogerlo en un documento: La estructura de este documento la debe decidir el propio equipo responsable de su elaboración en función del tipo de información de que se disponga; no existe una estructura obligatoria.

En todo caso, es necesario que el plan sea lo más claro y fácil de manejar posible, pues no se va a tratar de un documento administrativo, sino de un documento que oriente en el futuro a los directivos.

En este sentido, no hay un tamaño óptimo, la regla para determinar el tamaño del plan consiste simplemente en hacerlo lo bastante largo como para contar todo lo que el lector necesita saber y hacerlo lo suficientemente corto.

Para no introducir datos irrelevantes o reiterativos; en cuanto a la redacción se recomienda que tenga un estilo de redacción homogéneo y se usen gráficos, tablas, figuras e imágenes que lo hagan más atractivo.

Se suele recomendar que el documento contenga los siguientes apartados generales.

Su división en más sub apartados dependerá de cada caso en particular.

Portada. Dado que suele existir distintos borradores y propuestas iniciales, es aconsejable que la portada indique la siguiente información: - Nombre del plan: - Fecha: - Estado (nº de borrador/documento final).

- Responsable: - Equipo elaborador: 14

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Índice.Debe permitir al usuario dirigirse rápidamente al apartado o sub apartado que le interese; por tanto, es conveniente asegurarse de que la paginación es la correcta.

Introducción.Se hace una descripción general del objeto de análisis del plan (sector, empresa, unidad de negocio, producto).

Análisis de la situación.Recoge los datos más relevantes identificados en el proceso de análisis de la situación.

Su división en sub apartados dependerá de cada caso Diagnóstico de la situación.En esta sección se suele recoger la matriz FODA. Objetivos comerciales.Se recogen los objetivos comerciales a alcanzar en el periodo de vigencia del plan.

Estrategias de marketing.Se indican aquellos tipos de estrategias generales y específicas de marketing que determinarán la forma de alcanzar los objetivos establecidos.

Programa de acciones: Este apartado es posible unirlo al anterior porque sirve para especificar los medios de acción sobre cómo se aplicarán las estrategias.

Presupuesto: Indica los costes de cada acción y hace una predicción de los resultados financieros esperados.

Mecanismos de control: Recoge los mecanismos que se pueden utilizar para controlar los resultados del plan.

Presentación del Plan: Tras elaborar el plan se debe entregar a la persona o personas encargadas de darle el visto bueno; una vez aprobarlo se hará público a todos los destinatarios interesados, los cuales pueden ser muy diversos: Consejo de Administración, Junta General de Accionistas, inversores, clientes potenciales, medios de comunicación, etc.

Aunque en muchos casos el plan de marketing se hace público poniéndolo a disposición del interesado, en otras ocasiones es necesario hacerlo público mediante una presentación.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Dicha presentación debe ser lo más atractiva posible, por lo que se recomienda el uso de programas informáticos como el MS PowerPoint.

A la hora de preparar esta presentación hay que tener en cuenta que no se va a disponer del suficiente tiempo como para comentar todos los apartados del plan.

Incluso, que algunos de ellos o determinados aspectos no son de interés para el receptor.

Por esta razón, cuando se prepare la presentación se deben analizar las necesidades de información más relevantes del auditorio al que nos vamos a dirigir.

Un mismo plan de marketing podrá ser presentado de forma diferente según a quien nos dirigimos.

Análisis del Entorno.1.- Análisis del Macro entornó: • Entorno económico; perspectivas de crecimiento económico, evolución tipo de interés, evolución de los precios, tasas de cambio.

• Entorno demográfico; cambios en la pirámide poblacional, en el tamaño y estructura de la unidad familiar.

• Entorno tecnológico; investigaciones e innovaciones que puedan afectar directa o indirectamente a nuestro negocio.

• Entorno político-legal; posibles nuevas leyes que afecten directa o indirectamente a nuestro negocio, política de concesiones de subvenciones y licencias, presión de grupos ecologistas y asociaciones de consumidores.

• Entorno socio-cultural; nuevos hábitos, creencias y actitudes de la sociedad.

2.- Análisis de la Demanda.• Tamaño actual del mercado.

• Tasa de crecimiento anual del mercado en los últimos años.

• Tasa de crecimiento anual esperada para los próximos años.

• Segmentos de mercado existentes: tamaño y evolución.

• Distribución geográfica de las ventas.

• Estacionalidad y ciclos de ventas.

• Ciclo de vida en el que se encuentra la demanda global del producto.

3.- Análisis del Comportamiento de los Clientes.• Motivaciones, lugar y frecuencia de compra.

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• Situaciones de uso o consumo habituales.

• Atributos diferenciales valorados en el proceso de elección del producto: precio, calidad, marca, etc. (primero deben ser identificados y luego valorar su importancia).

• Actitudes hacia el producto frente a productos alternativos.

• Personas que intervienen en el proceso de compra.

Análisis de la Estructura Competitiva.Para realizar un análisis completo debe considerarse el concepto de competencia ampliada por el cual, además de los competidores actuales, debemos evaluar otros 4 aspectos: a) Las amenazas de posibles competidores potenciales. b) Los productos sustitutivos. c) los proveedores d) los distribuidores.

Competidores actuales: Por un lado debemos analizar algunos aspectos generales como; tipos de competidores existentes, grado de concentración, barreras de entrada y salida, intensidad competitiva, márgenes, distribución de las cuotas de mercado.

Por otro lado, debemos analizar individualmente a los competidores que consideremos más relevantes; en este caso las variables que se deben conocer son similares.

A las que se pueden incluir en el análisis interno de nuestra propia empresa: imagen en el mercado, cartera de productos que ofertan, precios, estrategias que siguen.

• Amenazas de nuevos ingresos, es decir la posibilidad de que en el futuro entren a competir junto a nosotros empresas que actualmente están en otros sectores o mercados.

• Productos sustitutivos: Análisis de las ventajas y desventajas de productos alternativos, evolución de la cuota de mercado de los distintos tipos alternativas, ubicación geográfica.

De los productores de productos sustitutivos, comparativa de precios, etc.

• Proveedores (aprovisionamiento): Localización geográfica, precios, cartera de productos ofrecidos, calidades, etc.

• Distribuidores: 17

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Localización geográfica, número de puntos de venta o comerciales disponibles, imagen en el mercado, poder de negociación, etc.

Análisis Interno.1.- Aspectos Productivos: • Análisis del proceso productivo. Utilización de la capacidad instalada.

• Grado de desarrollo tecnológico, política de renovación de equipos e instalaciones; calidad de las instalaciones.

• Nivel de calidad del producto final.

• Economías de escala y experiencia • Producción en unidades físicas y monetarias: actual, evolución últimos años y perspectivas futuras.

Desglosar por tipo de producto por razones de la evolución: • Estructura de costes.

• Provisión de materias primas.

2.- Aspectos Comerciales.• Cartera de productos.

• Inversión comercial en los últimos años.

• Equipo de ventas (comerciales): número, cualificación, sistema de retribución, formación ofrecida (propia o externa), organización jerárquica.

• Canales de distribución utilizados y poder sobre los mismos.

• Ventas y tasa de crecimiento anual: destino de las ventas, por tipo de producto y mercados • Cuota de mercado general y por segmentos. Evolución.

• Estacionalidad de las ventas.

• Evolución de las ventas en los distintos mercados geográficos.

• Reputación de la marca: imagen.

• Principales clientes por tipo de actividad.

• Principales clientes por ubicación geográfica.

• Segmentos en los que se ha entrado y salido.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP 3.- Aspectos Organizativos y Financieros.• Nº de empleados: actual y evolución últimos años.

• Distribución de los empleados por cualificación técnica.

• Estabilidad del empleo y formación.

• Estructura organizativa: departamentos o unidades de gestión existentes.

• Nivel de implantación de sistemas de gestión de la calidad y/o de gestión medioambiental.

• Investigación y desarrollo.

• Propiedad del capital.

4.- Actitudes de la Dirección.Además de analizar el comportamiento actual de la empresa, es conveniente analizar las actitudes de sus directivos.

Según sean éstas, mayores o menores son las probabilidades de acometer actuaciones estratégicas de mejora.

Determinación de objetivos.Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos.

Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

Características de los objetivos.Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser: - Viables; es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista.

- Concretos y precisos; totalmente coherentes con las directrices de la compañía.

En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.

- Consensuados; englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

- Flexibles; totalmente adaptados a la necesidad del momento.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP - Motivadores; al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con un reto alcanzable.

Meta Empresarial."La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo"; el marketing tradicional ha tocado techo.

Para tener hoy éxito empresarial (y en el marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes; saber realmente quiénes son nuestros competidores y dónde estarán en dos años.

Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente esté contento; se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de nuestra compañía, los objetivos y nuestra visión de futuro.

"En nuestra empresa el cliente es lo más importante" una premisa que debería ser piedra angular de toda compañía, pero que para muchas empresas latinoamericanas no pasa de ser más que un cliché pasado de moda.

Infortunadamente, aún en épocas donde las empresas deberían ser más proactivas en su trato para con sus clientes, muchas de ellas actúan como si les estuviesen haciendo un gran favor al permitirles adquirir sus productos.

No obstante, la globalización de los mercados, el comercio electrónico y la alta competitividad, están haciendo que este estilo de empresas que se encuentren en vías de extinción.

Lo cierto es que las mejores compañías en el mundo han sido fundadas sobre esta premisa: La atención y el servicio al cliente son su mayor obsesión; quienes se encuentran a la vanguardia en sus campos de acción son aquellas para las cuales la satisfacción del cliente es la fuerza motriz más importante.

Después de más de una década de trabajar con empresarios y profesionales de todos los rincones del planeta, he podido llegar a la conclusión de que el objetivo de cualquier empresa no puede ser sino uno solo: Crear y mantener clientes´.

Muchos empresarios erróneamente piensan que el propósito de una nueva empresa es generar ganancias, vender más que sus competidores o ser líder en su industria.

Lo cierto es que las ganancias, las ventas, el posicionamiento en el mercado y las utilidades, son simplemente una medida, un termómetro de qué tanto está la empresa cumpliendo con su verdadero propósito que es crear y mantener clientes.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP El nivel de utilidades es representativo de qué tan bien las personas que forman parte de la empresa están trabajando en el cumplimiento de dicho propósito; si las utilidades están muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario.

Para examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creación y el mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las técnicas de mercadeo y ventas.

Sobre todo, la atención y el servicio al cliente; recuerde que son las personas, las encargadas de llevar satisfacción al cliente, no son las máquinas, o los papeles, las estrategias o las oficinas; son los gerentes, los asesores y los representantes de ventas.

La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo; como empresarios debemos asegurarnos que en nuestras empresas existe ese entendimiento.

También es importante comprender que será imposible para una persona desmotivada, o poseedora de una pobre actitud, prestar un gran servicio.

Al invertir en la motivación de sus colaboradores estará invirtiendo en la atención de sus clientes.

Elaboración y Selección de Estrategias.Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas.

Posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas.

Que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar.

No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo.

Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: 21

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP - La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

- El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).

- La determinación del presupuesto en cuestión.

- La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

- La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.

- Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos; el resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos.

Puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos.

Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.

A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre sí: - Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

- Eliminar los productos menos rentables.

- Modificar productos.

- Ampliar la gama.

- Apoyar la venta de los más rentables.

- Centrarnos en los canales más rentables.

- Apoyar la venta de productos «niño».

- Cerrar las delegaciones menos rentables.

- Apoyar el punto de venta.

- Modificar los canales de distribución.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP - Mejorar la eficiencia de la producción.

- Modificar los sistemas de entrega.

- Retirarse de algunos mercados seleccionados.

- Trabajar o no con marca de distribuidor.

- Especializarse en ciertos productos o mercados.

Plan de acción.Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.

Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas.

Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia; ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos.

Capaces de llevar a buen término el plan de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing.

Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto.Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos.

Sobre el precio; revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra.

Sobre los canales de distribución; comercializar a través de Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock.

Mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte.

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Sobre la organización comercial; definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla.

Modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task forces.

Sobre la comunicación integral; contratación de gabinete de prensa, creación y potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo.

Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido.

La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias.

Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realización.

Como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.

Establecimiento de presupuesto.Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente.

Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados; para que la dirección general apruebe el plan de marketing.

Deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios.

Ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante; después de su aprobación.

Un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

Sistemas de control y plan de contingencias.El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas.

24

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no, en este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar.

Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial.

A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones: -Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

-Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.

- Ratios de control establecidas por la dirección.

- Control de la actividad de los vendedores.

- Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

- Ratios de visitas por pedido.

- Ratios de ingresos por pedido.

Marketing integrado.Lo primero y más importante; marketing no es publicidad y trabajar en marketing no es sólo hacer anuncios.

Un responsable de marketing tiene que tomar muchas decisiones en distintas áreas.

Estas áreas normalmente se sintetizan en el concepto de Marketing Mix, que según Kotler es el “conjunto de instrumentos que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing”.

Tradicionalmente, el marketing mix ha sido este:

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Esto ha ido evolucionando, incluyendo otras: Personas, procesos y evidencia (prueba física).

Antes he comentado que se buscan las relaciones a largo plazo, por lo que no es raro que se hayan añadido estos nuevos elementos a nuestras estrategias de marketing.

Incluso se ha cambiado de la P a la C, o de la C a la V: - Producto = Consumidor = Validez.

- Precio = Coste para el consumidor = Valor.

- Place (distribución) = Conveniencia = Venue (lugar).

- Promotion (comunicación) = Comunicación = Vogue (moda).

Al final, desde mi punto de vista, el trasfondo es el mismo: no sólo hay que centrarse en el producto y cómo venderlo, sino que hay que tener en cuenta todos los elementos que rodean a la empresa.

Marketing interno.Se trata del marketing hacia dentro, no hacia los clientes externos.

Este elemento sostiene que el marketing no depende de un sólo departamento, sino que debe ser la propia orientación de la empresa; se tiene que conseguir que todas las personas que colaboran en el funcionamiento de la empresa.

Sepan que están colaborando en la satisfacción del cliente y que se sientan implicados con ello.

Para ello no sólo tienes que contratar a las personas idóneas, sino también formarlas y motivarlas.

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La teoría del “ordeno y mando” ya debería estar completamente olvidada, aunque sabemos que no es así.

Marketing de responsabilidad social.Se trata de incorporar en tus actividades consideraciones de tinte ético, medioambiental, legal y social.

Tenemos que tener en cuenta que nuestras actuaciones afectan a la sociedad en general, por lo que debemos intentar desarrollarlas de la forma más eficiente posible, buscando el bienestar social a largo plazo.

Al final, todos estos aspectos tienen un fin común: Centrarse en las personas; no vamos a hacer un producto y luego pensar cómo se lo ofrecemos a la gente, más bien vamos a ver primero.

Qué necesita la gente y luego vamos a pensar cómo podemos satisfacerlo desarrollando un producto o servicio.

A modo de resumen, cuando empecemos a desarrollar nuestro Plan de Marketing tenemos que tener cuenta varios aspectos:

Una vez que tenemos claro esto podemos empezar a trabajar. Los pasos que seguiremos y que iremos explicando en las próximas semanas son: 1. Análisis externo; todo lo que rodea a la empresa, desde su círculo más cercano al más “lejano”.

2. Análisis interno; aquí analizaremos las famosas 4 Ps del marketing mix aunque, como ya veremos, esto ha evolucionado bastante.

3. Análisis de la situación; con toda la información recabada estaremos en condiciones de hacer un DAFO e, incluso, de realizar algunas previsiones y estimaciones.

27

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP 4. Establecimiento de objetivos; ya tenemos clara la situación, ahora hay que ver qué queremos conseguir.

5. Estrategias; decidido a dónde queremos llegar, habrá que determinar que líneas vamos a seguir para conseguirlo.

6. Acciones; cada estrategia estará integrada por pequeñas acciones que nos harán lograr nuestros objetivos.

7. Sistemas de información y control; si no analizas lo que estás haciendo, ¿cómo sabes si lo estás consiguiendo?

8. Plan de contingencia; hay que estar preparado para todo.

Como ves es bastante información la que hay que tener en cuenta, así que lo más importante es: organización.

Hay que ir paso a paso, sin prisa pero sin pausa; hay apartados que pueden ser muy pesados, sobre todo los primeros.

La Auditoria de Marketing.Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing audit o auditoria de marketing una inestimable herramienta de trabajo que le permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha.

Así como su adecuación al entorno y a la situación del momento.

Por tanto, la justificación de la auditoria de marketing viene dada a que la alta dirección desea revisar tanto las acciones comerciales y planes de marketing, como evaluar la calidad y eficacia que le aportan los gráficos y las ratios que se realizan.

A través de las auditorias se examinan todas las áreas que afectan a la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de mejora.

El fruto de estos análisis dará como resultado la recomendación o no de un plan de acción que permita mejorar la rentabilidad de la empresa; a este tipo de análisis es al que se denomina auditoria de marketing, y tiene que poseer las siguientes características: • Ser sistemático; ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico.

• Ser completo deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad.

• Ser independiente nos garantiza un análisis objetivo sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Para ello es aconsejable que la auditoría se realice por auditores especializados externos a la empresa.

• Ser periódico; ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad está supeditada al tamaño de la empresa.

En la actualidad es un servicio que apenas se realiza en nuestro país y que cuando se efectúa viene motivado principalmente por la desviación de las cifras de venta o por la posible insatisfacción en los objetivos alcanzados.

Sin embargo este tipo de control, se debe realizar regularmente debido a la importancia de ser proactivos a nivel de prevención.

Luego podemos definir la auditoría de marketing como: El análisis y valoración que de forma sistemática, objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias.

Acciones y organización comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing o el funcionamiento general de esta área.

Motivos de utilización de las auditorias de Marketing: -Entrada de nuevos o crecientes competidores.

-Descenso de las ventas.

-Cambios de los hábitos de consumo.

-Deseo de entrar con éxito en la Red. -Optimización de los gastos de marketing.

-Crecimiento por debajo de la media del sector.

-Verificar el funcionamiento general del área de marketing de la empresa.

-Dado las características que debe poseer este tipo de análisis, las auditorias pueden ser realizadas por personal de plantilla o por colaboradores ajenos a la empresa y contratados para tal fin.

En el primer caso se trata más bien de un control interno que, pese a sus ventajas económicas, puede resultar poco objetivo en su diagnóstico; todas las empresas poseen un entorno que no sólo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus competidores.

Sino que encierra muchos otros factores que o bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hábitos de los consumidores, a la moda, a la aparición de nuevas tecnologías, a cambios de legislación.

A una determinada situación económica, a la aparición de preocupaciones medioambientales, muchas veces escapan a las personas que están inmersas en el día a día dentro de su propia empresa.

El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la detección de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el éxito de la gestión.

Por esta razón es aconsejable que la realización de la auditoria de marketing sea llevada a cabo por expertos profesionales independientes a la empresa.

Momento en que se debe realizar una Auditoría de Marketing.La Auditoria de Marketing ofrece la posibilidad de descubrir las carencias y detectar los problemas con los que una empresa puede encontrarse en el futuro; es decir, actúa de manera preventiva.

Es por ello que, la auditoria de marketing no debe realizarse únicamente en momentos en los que la empresa se encuentra en problemas.

Dado este carácter preventivo, debe llevarse a cabo de manera periódica y regular, al menos una vez al año, evitando de este modo que los cambios futuros nos cojan desprevenidos.

Pero, ¿por qué en épocas de crisis la auditoria de marketing es una herramienta estratégica más poderosa?

Hemos de tener en cuenta que cualquier crisis trae intrínseca infinidad de oportunidades que dé es necesario saber aprovechar; entre otras, en estas situaciones la competencia no aumenta.

Sino todo lo contrario, disminuye considerablemente.

Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver cubiertas sus necesidades, y es en estos momentos en los que, si la empresa ha realizado periódicamente auditorias de marketing.

Se encontrará en una situación privilegiada, ya que no sólo permanecerá en el mercado, sino que podrá aumentar su cuota de clientes.

Es cierto, que la realización de una auditoria de marketing no consigue resolver todos los problemas, pero sí proporciona una sólida base informativa y de actuación; la misma permite estar preparados ante cualquier tipo de improviso y evita que surjan problemas.

Cualidades deseables del Auditor de Marketing.• Dilatada experiencia en empresas y sectores.

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• Habilidad para realizar diagnósticos.

• Objetividad e independencia en su trabajo.

• Fuertes dosis de observación e imagen.

• Habilidad para evaluar dónde se dan los problemas.

• Gran capacidad de análisis y síntesis.

• Buen comunicador y receptor de ideas.

• Flexibilidad personal y profesional.

• Habilidad para la evaluación de resultados.

• Decisión y carácter.

Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditoria de marketing es aquella que se realiza por profesionales externos a la empresa y presenta las siguientes ventajas: • La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividad como por su dimensión y, consecuentemente, en distintos sectores.

• La garantía de objetividad en el diagnóstico ofrecido.

• La dedicación total a la realización de la misma, lo que supone una garantía profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se están produciendo en el entorno y cómo afectan éstos a la empresa.

Como se indicó anteriormente, la auditoria de marketing es un instrumento idóneo para medir la capacidad de la empresa y el grado de adaptación a su entorno.

A tal fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado.

Como podemos ver claramente, la obtención de información es un elemento indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisión válida, de ahí la importancia de los sistemas de información de marketing (SIM).

El SIM puede definirse como: "Un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente.

Proveniente de fuentes internas y externas a la empresa.

Destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing".

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Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse: • El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.

• El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquélla más reciente y que se ajuste a la realidad.

• El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar.

Tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar correcciones y las adaptaciones necesarias.

Sistemas de información de marketing (SIM).Es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de decisiones.

Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

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La auditoría de marketing acostumbra a diferenciarse en seis partes: Auditoria de Entorno: Es el elemento de la auditoria del marketing que analiza las principales fuerzas y tendencias del macro entornó, así como los principales factores del entorno.

Mercados, clientes, competencia, distribuidores, comerciales, suministradores y otros grupos de interés.

Auditoria Estratégica de Marketing: Se basa en revisar los objetivos y estrategias de marketing para evaluar cómo se han adaptado al entorno actual y al anteriormente previsto.

Auditoria de Organización de Marketing: Este elemento pretende evaluar la capacidad de la organización de marketing para crear y poner en práctica la estrategia necesaria para alcanzar los objetivos deseados.

Auditoria de Sistemas de Marketing: Elemento de la auditoria de marketing que implica un examen de la calidad de los sistemas de análisis, planificación y control en el área de marketing, así como del sistema de información y del desarrollo de nuevos productos.

Auditoria de la mezcla de Marketing: Este elemento consiste en una evaluación profunda de las funciones principales de los programas de marketing, que incluyen productos, precios, distribución, fuerza de ventas, publicidad, promoción y relaciones públicas.

Auditoria de los resultados de Marketing: Consiste en el examen de rentabilidad de diferentes componentes de marketing y en la efectividad de del costo de los diferentes desembolsos en esta área.

Puntos que se desarrollan en una auditoria de marketing.- Análisis del entorno de la empresa - Análisis de las tendencias del mercado - Análisis del comportamiento de los compradores - Análisis de la estructura competitiva - Análisis de la situación de los productos - Análisis de las funciones de marketing de la empresa Importancia de la Auditoria de Marketing.33

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Las auditorias de marketing son, hoy por hoy, una de las mejores herramientas de trabajo para analizar y corregir posibles desviaciones del mercado lo más importante, para descubrir las áreas.

De mejora sobre las que actuar y, de esta forma, aumentar la rentabilidad de la empresa, la auditoría de marketing se convierte así en la opción más beneficiosa para sus potenciales inversores.

Asimismo, es una herramienta perfecta para situaciones de crisis, ya que ayuda a solventarlas y a salir de ellas con éxito.

Evidentemente, las auditorias de Marketing no solucionan todos los problemas que puedan surgir en el seno de una compañía, pero sí proporcionan una fotografía de la situación del momento.

Que define las líneas de actuación a seguir para afrontar cualquier amenaza que pueda hacer aparición en el futuro; es decir, actúan de manera preventiva.

De ahí que la auditoria de marketing no deba realizarse únicamente en momentos de crisis, sino de manera periódica y regular, al menos una vez al año, consiguiendo así evitar que los cambios del mercado nos cojan desprevenidos.

Se trata de una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones de una empresa, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento.

Examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que aún es más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.

También se define como un examen completo, sistemático, independiente y periódico del entorno del marketing, objetivo estrategias y actividades comerciales de una empresa o de una unidad de negocio.

Con la intención de determinar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción tendente a mejorar sus actuaciones en materia de marketing.

Hacia un Plan de Marketing Estratégico.El hecho de que el Marketing esté vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar.

Por la comercialización como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo.

Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Las crisis económicas con sus implicaciones en las cifras de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de los competidores resulte económicamente rentable debido a los elevados costes de estas operaciones.

En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de producción a la demanda y buscar nuevos productos en los que se puedan ocupar las capacidades ociosas.

Estos problemas son más agudos en las PYME debido, principalmente, a su menor posibilidad de diversificación y a sus limitados recursos de gestión.

Así se va abriendo paso el concepto de marketing estratégico en el que las decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica de la empresa.

Especialmente en lo refiere a la búsqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologías productivas.

El Marketing Estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a los largo del tiempo; como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la empresa.

Puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos.

De la estrategia se puedan materializar; la diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc.

El desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables estratégicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial.

El creciente interés en el marketing estratégico, ha conducido a un número de desarrollos más o menos recientes a partir de los 80’s: La aceptación de modelos de estrategia corporativa tales como la matriz de cartera BCG, el desarrollo de estrategias "checklist" y la conversión simbólica de los conceptos del Marketing de Gestión hacia el área estratégica.

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva, conduce a un uso eficiente de los recursos.

Al logro de productos valorados por los clientes y a la generación de beneficios; el mismo es una herramienta de gestión que determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.

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Finalidad de un plan de marketing.En los siguientes ítems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cuál debe ser la finalidad de un Plan de marketing: Descripción del entorno de la empresa; permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc.

Así como los recursos disponibles para la empresa.

Control de la Gestión: Previene los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados.

Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.

Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing.

El análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada; es, por ello, importante programar las actividades de manera.

Que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados; la elaboración del plan intenta evitar la sub optimización.

De una parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto; por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del plan.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio, esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo.

Principales atributos de un Plan de Marketing: - Es un documento escrito; que detalla todas las variables de los objetivos.

- Está dirigido a la consecución de los objetivos.

- Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.

- Ser sencillo y fácil de entender.

- Práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.

- Flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.

- Las estrategias deben ser coherentes.

- El presupuesto económico debe ser real.

Ventajas de trabajar con un plan de marketing: • A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición.

• Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.

• Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por la Dirección General. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.

• Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.

• Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contará con histórico inestimable, este hecho garantiza una misma línea de actuación y pensamiento de un año para otro.

Adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.

• De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansión controlada de la empresa. La información que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyección de la empresa.

• En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos, principalmente en las PYMES. • Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan, por lo que no se deben producir desfases económicos.

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• Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.

• Se sustituye el «olfatímetro» por el análisis real de la situación.

Realización de un Plan de Marketing.La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso, con su elaboración se pretende sistematizar.

Las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado.

Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo período de validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que se contemplan las acciones anuales de marketing.

Que coordinadas a las de los departamentos financieros, RR.HH., producción... establece el plan estratégico de la compañía.

Es importante tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen las ventas de la empresa, sino el fruto de una planificación constante con respecto a su producto o servicio.

La venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado.

Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.

La mayoría de las empresas de nuestro país (y específicamente empresas turísticas) no cuentan con un plan de marketing definido por escrito.

Este hecho se fundamenta principalmente en que estas empresas, con clara vocación comercial, no suelen tener un director de marketing, sino que cubren esta función con el director comercial.

Aun así, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio.

Resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa.

No existe un modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing.

Prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipología de su organigrama.

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Así pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Se puede definir, para resaltar algunos de los rasgos más característicos, como: "La elaboración de un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos."

A conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto".

Para la realización de un plan de marketing se deben seguir los siguientes pasos: Requiere la realización del análisis de la situación, tanto interno como externo a la compañía, en el que se pueden deducir tanto las oportunidades.

Amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma.

Estamos en presencia de un análisis DAFO. El establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado período de tiempo; estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.

Supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos.

El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing.

Especificados, una vez planteadas las estrategias; se detallan los medios de acción que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución de los objetivos propuestos.

En el período de tiempo establecido en el plan; esto implica la determinación de las acciones concretas o tácticas que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix.

Ahora es necesario traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados.

Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá determinar.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa; para poder asegurarse de que se alcanzan los objetivos previstos por el plan de las estrategias y tácticas son las más apropiadas.

Se deben establecer procedimientos de seguimiento y control al plan de marketing.

Este control tiene como misión asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos.

La toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario.

Es de suma importancia para la empresa el controlar y evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno.

Experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Según Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control: • Control del plan anual: Cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales.

Análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores.

• Control de rentabilidad: Que se basa en la determinación de la rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido.

• Control de eficiencia: Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales, se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad.

• Control estratégico: Que trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución.

Se puede realizar mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa.

Es necesario señalar que el contar con un brillante y magnífico plan de marketing no es sinónimo de éxito, ya que queda pendiente la parte más importante: su ejecución.

Para llevarlo a buen término es necesario establecer un plan de implementación en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir.

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Marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un plan de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecución; la experiencia indica que las principales dificultades.

En la implementación del plan de marketing surgen en los problemas de comunicación que se producen entre los miembros del equipo de trabajo.

Macro entornó.En general las empresas poseen un conocimiento de su entorno, principalmente en los aspectos económicos, ecológicos y culturales que pueden afectar su funcionamiento.

No así en el aspecto demográfico, que tiene gran importancia en la toma de decisiones estratégicas, en donde no están conscientes de los cambios que podrían afectarlos.

En el caso del elemento tecnológico, los valores negativos se deben a las características propias de estos hoteles, que no requieren de grandes cambios tecnológicos.

Micro entorno.En el micro entorno podemos observar que una parte de estos hoteles no tiene en cuenta para su trabajo cuáles son los mercados en que operan, no poseen elementos suficientes.

Sobre sus competidores y canales de distribución, lo que constituye una barrera para su comercialización, desarrollo y funcionamiento en general.

Cómo armar el Plan de Marketing Estratégico: Basándonos en los Conceptos aprendidos durante el Curso de MBA con los Lectores de Estrategia y Marketing, se pueden definir los siguientes pasos a tener en cuenta para la creación del Plan de Marketing Estratégico.

Objetivos.Conocer los aspectos más importantes del Plan de Marketing es conocer los diferentes apartados de los que se compone un Plan de Marketing Identificar los sistemas de control de Plan de Marketing Pronostico.Podemos decir que este apartado ya forma parte del Plan de Marketing; consiste en responder a la siguiente pregunta: De seguir así y continúa la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno. ¿Cuál será nuestra situación a corto, medio y largo plazo?

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto; difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos dónde nos encontramos y a dónde queremos ir.

A raíz del análisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los medios disponibles.

Los objetivos deben ser: 41

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP · Medibles cualitativa o cuantitativamente, alcanzables, contar con los medios adecuados, estar perfectamente descritos.

Etapas del Plan de Marketing.El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos caer en el desorden; es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción; es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración.

Con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial; de esta forma, todo el equipo se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

Resumen ejecutivo.Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un estrato del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse.

La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.

Análisis de la Situación. En este apartado deberemos identificar: Competidores existentes · DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades); productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación, finanzas etc., de cada uno.

Políticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción; Entorno y situación del mercado, Situación económica, política, legal, tecnológica etc.

Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado. · Tendencias y evolución posible del mercado.

Situación de nuestra empresa respecto a políticas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnológica de I+D, costes, personal, medios.

Estrategia.Es la forma de alcanzar los objetivos; o lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?

El término estrategia proviene del lenguaje militar; Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones".

La estrategia es una labor creativa; en detalle en estos 4 apartados: 42

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Políticas de Producto.¿Qué producto deseamos comercializar?; características del producto o diseño del envase; Marcas, Etiquetas, mercado objetivo, calidades y Presentaciones Políticas de Precios.

Tarifas o Condiciones de venta o Descuentos o Márgenes o Punto de equilibrio · Políticas de Distribución Distribución física de la mercancía o Canales de distribución a emplear y organización de la red de ventas.

Políticas de Publicidad y Promoción.Promociones y merchandising o plan de medios; desarrollo de la campaña publicitaria, análisis de la eficacia de los anuncios Tácticas a Utilizar.La táctica es una estrategia de orden más bajo; acciones para lograr objetivos más pequeños en periodos menores de tiempo, tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias.

Controles a Emplear.Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, método y tiempo previsto.

Existen tres tipos de control: Preventivos.Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas de error o retardo; permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.

Correctivos.Se realizan cuando el problema ha sucedido.

Tardíos.Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.

Feed Back.Retroalimentación; a medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien.

Por ejemplo; alguna reacción de la competencia entrada al mercado de nuevos productos etc., esto implica que debemos corregir el Plan de Marketing, según convenga.

No debe ser rígido e inamovible; por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicación, es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación nueva.

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Planificación Financiera.El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing; es necesario prever con anticipación.

Todos y cada uno de los costes así como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento; costes de Publicidad y Promoción, ingresos de Ventas.

Costes de Investigación, desarrollo de Producto, logísticos y de distribución, márgenes y punto de equilibrio, determinación de presupuesto para cada departamento/área.

Dificultades.Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan de marketing; así mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas, las más conocidas son las siguientes: Objetivos mal definidos o desmesurados o Falta de medios técnicos, humanos o financieros.

No prever la posible reacción de la competencia, no disponer de planes alternativos, poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones.

Falta de implicación por parte de la Dirección, no establecer controles adecuados, personal poco motivado o formado, falta de previsión en cuanto a planes de contingencia.

Escasa información del mercado, Análisis de la información poco preciso, exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios.

Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa o Etc. Puntos del plan de marketing: A continuación veremos las partes de las que se compone el plan de marketing y una definición de estos, destacando que el plan de marketing no es un documento creativo.

Aunque puede incluir partes que hayan sido observadas creativamente- sino de hechos, estimaciones, previsiones, cálculos, mediciones y objetivos que deben de seguirse como si de una hoja de ruta se tratara.

Un profundo análisis de la situación actual (deberá contener informaciones básicas y tan importantes como el estudio del entorno, estados y evaluaciones internas de la empresa, datos del mercado, de la competencia y oportunidades).

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Detalle de los objetivos a alcanzar a corto, medio y largo plazo preferiblemente. Todos éstos puntos son importantísimos para el plan de marketing y como vemos para una planificación en el tiempo.

La consulta del plan de marketing activamente será importante para seguir la línea marcada y observar si los tiempos previstos se van cumpliendo.

Ello nos hará ver posibles desviaciones; aunque pese a ello el plan de marketing no se volverá a realizar a cada cambio; salvo casos muy excepcionales.

Desarrollo de las actividades de marketing (definición del target group o público objetivo, posicionamiento del producto y el marketing mix para poner en tiempo, manera, forma, lugar y precio el producto en marcha, estimular la demanda del público y, en definitiva, permitir que se consigan los objetivos).

Presupuesto económico para la realización del plan y consecución de objetivos marcados que siempre deberán de ser medibles; por lo que también se traza una planificación en ese aspecto.

Análisis, desarrollo, inversión, etc. todo ello debe de medirse desde un punto de vista económico y ver su viabilidad y aspectos en que ayudará y rentabilizará los procesos a llevarse a cabo. Éstos son los 5 epígrafes o puntos clave de un plan de marketing válidos para cualquier empresa que, en función de su actividad y globalidad, pueden ser o muy sencillos y “cortos” que resolver, o muy extensos y dar lugar a muchos detalles y sub-apartados.

Todo dependerá de la magnitud de la empresa, los mercados en los que opera y zonas, los tipos de productos que comercializa, su actividad en el sector, volumen de ventas, objetivos, antigüedad.

Todos los aspectos que tengan y puedan tener que ver sobre la empresa, las 4Ps y los 5 puntos del plan de marketing son y serán importantes incluirlos en el plan de marketing.

Como será importante seguir su evolución en el tiempo y observar si se cumplen los objetivos marcados en el plan de marketing o se deben de retocar aspectos, redirigir acciones que se estén llevan a cabo y ver qué suponen en general estos cambios.

Por ello el plan de marketing nos servirá para dar respuesta a dónde vamos, cómo vamos, con qué vamos, qué recursos emplearemos, en qué emplearemos éstos recursos y cuánto nos costará.

Qué esperamos ganar, en qué reinvertiremos, qué debemos de potenciar, dónde pensamos reforzar nuestra actividad y cualquier combinación de “qué, cómo, cuándo, porqué".

Que se relacionen a producto, precio, promoción y distribución.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP En definitiva con el plan de marketing nos adelantamos a las circunstancias; prevemos qué va a pasar en base a unos objetivos y en qué dirección debemos ir para conseguirlo.

Es un documento maestro que será entendido por el Director General tanto como por el Director de Marketing, Financiero, etc. y, en caso de que cualquiera de ellos cambie.

El nuevo será capaz nuevamente de seguir la línea marcada y “tener una hoja de ruta” y dirección marcada en la que caminan las diferentes partes de una empresa.

Plan de Marketing en el Perú."Para utilizar en nuestro medio de manera efectiva es conveniente analizar y comprender previamente cuatro puntos fundamentales: La economía peruana tiene un crecimiento lento pero estable y tiene un gran potencial, el problema es que el gobierno no se decide a atraer inversiones".

En simples términos, no es que nuestro mercado esté paralizado, sino que avanza despacio y dejando oportunidades que pasan desapercibidas por los ojos de la industria nacional.

Sin embargo, es una situación que puede cambiar mediante la aplicación del marketing, pues ya sabemos que lo que falta es priorizar la satisfacción del cliente, lo cual puede lograrse con dicho instrumento.

"El llamado sector informal es uno de los ejes importantes de nuestro sistema económico y social"; decimos eje importante, pues según varias estadísticas, el sector informal provee empleo a gran porcentaje de la población y sobre todo.

La gran mayoría de consumidores peruanos prefiere comprarle al sector informal, debido a los precios más bajos que dicho sector maneja en comparación con el sector formal.

La informalidad domina grandes partes del sistema económico nacional; uno de los más importantes, la distribución de productos para el consumo.

"Es imperativo que las empresas nacionales se especialicen elevando la calidad y adaptando sus productos a las necesidades del consumidor y de la sociedad y acepten.

Que deben competir con empresas nacionales y extranjeras; primero, en el mercado interno y luego en el mercado internacional"; no es extraño oír hablar de la superioridad de calidad.

En productos o servicios de las tan famosas transnacionales extranjeras; en verdad, son muchas las personas que piensan que un supermercado como Wong, Metro, Tottus, etc.

Es sinónimo de excelencia, la pregunta es por qué, pues la respuesta es muy sencilla, muchos lo relacionan al precio; es decir, califican lo caro como bueno y otros, sino es que todos los que han realizado compras ahí alguna vez.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP En dichas empresas, varios de los productos cuentan con garantía de aproximadamente un año, los productos alimenticios pasan por un control de calidad muy cuidadoso y detallado, de tal forma que los alimentos que ofrecen son selectos.

De la atención ni se diga, cuentas con carritos especiales para llevar los elementos que desees y en algunos supermercados hasta te llevan las bolsas al auto.

Obviamente, les favorece también la cantidad de publicidad que se haga de sus productos; es decir los famosos spots publicitarios por televisión, radio, etc.

Sin embargo, son muchas de las técnicas que dichas empresas utilizan, que pueden ser copiadas por las MYPES; como por ejemplo: La forma de ordenar los productos.

El marketing es tan amplio, que siendo microempresario se puede empezar aplicándolo en el mercado local y así poco a poco ir creciendo.

"Debemos entrar a la "economía digital" y conectarnos a Internet"; si bien es cierto, que estamos viviendo el pleno auge de la globalización y con él, el del internet; éste último forma parte ya de muchos planes de marketing y si a algunos no pertenece aún, es seguro que falta muy poco para que esto cambie.

Se han creado páginas web para facilitar el comercio, y hasta se puede acceder al internet por medio de un teléfono celular. Y es que de alguna forma, este medio agiliza la comunicación entre el cliente y el vendedor. ¿Qué puede aportar el Marketing a la MYPE? "El siglo XX ha sido testigo de cómo el lenguaje empresarial se ha ido nutriendo de una serie de términos de tipo técnico, provenientes en su mayoría de la cultura anglosajona.

Que han encontrado un asentamiento progresivo incluso en el habla coloquial.

Son capaces de concentrar en un solo término conceptos y principios empresariales de difícil o compleja definición en nuestro idioma".

Es cierto, el vocabulario empresarial se ha incrementado mucho en los últimos años, producto de la actividad del marketing; sin embargo, no es éste el único aporte del marketing a las MYPES. Gracias a éste el micro y pequeño empresario ha comprendido cuán importante puede significar el darle valor de imagen a su producto o servicio, y qué pieza clave es el consumidor en el mundo de los negocios.

Además, ésta actividad lo impulsa también a darle importancia al tema de la responsabilidad social, un tema un tanto dejado de lado por muchas empresas.

La planeación estratégica de marketing de la Pequeña Empresa.47

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Para que una empresa logre el éxito necesita determinar hacia dónde quiere ir y cómo va llegar, en tal sentido, las empresas elaboran planes estratégicos, en el que se detallan las estrategias.

De mercado que ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos finales que dependen de la disponibilidad la interpretación de la información.

"El propósito de la planeación estratégica consiste en asegurar que la compañía encuentre y desarrolle negocios fuertes y descontinúe o elimine sus negocios más débiles.

Muchos tratamientos de la planeación estratégica se concentran en las grandes empresas con muchas divisiones y productos; sin embargo, las empresas pequeñas también pueden beneficiarse de una planeación estratégica sólida.

"Aunque la mayor parte de las empresas pequeñas inician con amplios planes de negocios y de marketing para atraer posibles inversionistas, a menudo la planeación estratégica queda relegada una vez que el negocio está en marcha.

Es más común que los empleados y presidentes de empresas pequeñas dediquen su tiempo a resolver emergencias que a planear".

Sin embargo, ¿Qué hace una empresa pequeña cuando se da cuenta de que ha asumido demasiadas deudas? ¿Cuándo su crecimiento está excediendo la capacidad de producción, o cuando está perdiendo participación de mercado ante un competidor de precios más bajos?

La planeación estrategia puede ayudar a los gerentes de negocios pequeños a anticipar tales situaciones y determinar cómo prevenirlas o manejarlas; es evidente que la planeación estratégica es crucial para el futuro de una empresa pequeña.

Es importante realizar un planeación estrategia en un sitio alejado de la oficina; esto ofrece un escenario psicológicamente neutral en el que los empleados pueden ser "mucho más sinceros".

Aleja a los empresarios de las emergencias para cuya resolución dedican tanto tiempo.

Plan Estratégico VS Plan Estratégico de Marketing.La importancia de la función de marketing, y, por ende, del plan estratégico de marketing, dentro del proceso de planificación de una empresa, es enorme.

Si ésta es fiel al concepto de marketing, sólo fabricará aquellos productos que pueda vender, porque existe una demanda para ellos.

De esta manera, hasta que el responsable de marketing no tenga una idea clara de qué productos se pueden vender, el departamento de producción no podrá hacer sus propios planes de fabricación.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Cuando menos, desconocerá el equipo material y humano que va a necesitar.

Asimismo, el departamento financiero no podrá concluir sus estudios sobre la información necesaria, ni el departamento de recursos humanos podrá aconsejar sobre la disponibilidad.

De personas en todas las categorías o poner en marcha sus planes de formación, etc.

Suele decirse, por ello, que el responsable de la función de marketing debe llevar el liderazgo en el proceso de planificación, aunque sólo sea en un sentido cronológico.

Es él quien especifica la estrategia ideal de producto-mercado para la empresa que, en definitiva, supone un aspecto clave de la estrategia empresarial.

En aquellos casos en los que la empresa no tiene un plan estratégico formal y se embarca a hacer un plan de marketing estratégico, éste puede suplir bastante bien gran parte del contenido del primero.

De ahí que el plan de marketing estratégico es un buen sustituto de la planificación estratégica, sobre todo en las MYPES, en las que no es posible abordar todo el proceso de planificación global.

Plan Estratégico de Marketing.Una vez concluida la planeación estratégica de la organización en su conjunto, las empresas necesitan hacer planes para las principales áreas funcionales, entre las que figuran marketing y producción.

Desde luego, la misión y los objetivos globales guiarán la planeación de cada función.

A fin de tener una probabilidad de éxito razonable, los planes de marketing se deben desarrollar.

Con una amplia perspectiva de su adaptación a los planes estratégicos de la empresa; así como el plan estratégico para la empresa, el plan de marketing es un documento escrito que proporciona.

El diagrama o el resumen de las actividades de marketing de la organización, incluidos la implementación, la evaluación y el control de esas actividades".

Una forma sistemática y estructurada, previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan.

Los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Proporciona una guía para la forma en que la empresa va a combinar las decisiones sobre productos, precios, distribución y promoción para crear un oferta que los clientes consideren atractiva.

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Tiene varios propósitos; por un lado, explica con claridad la forma en que la organización logra sus metas y objetivos (que son vitales en un negocio).

En este sentido el plan de marketing sirve como un mapa para implementar la estrategia de marketing.

Enseña a los empleados su papel y su función en el seguimiento del plan; asimismo, proporciona datos específicos acerca de la distribución de los recursos e incluye las tareas de marketing específicas.

Las responsabilidades de los individuaos y el momento oportuno de realizar todas las actividades de marketing.

Todos los planes de marketing deben estar bien organizados para garantizar que toda la información relevante se considere e incluya; sin importar la estructura utilizada.

Para desarrollar un plan de marketing es preciso tener en mente que una estructura adecuada es: Completa: No se puede omitir información importante. Desde luego, es probable que no todos los elementos de la estructura sean pertinentes para la situación presente, pero por lo menos se considera cada uno de ellos.

Flexible: Aunque es esencial tener una estructura completa, nunca se debe sacrificar la flexibilidad, cualquier estructura que se elija debe ser suficientemente flexible para adaptarse a las necesidades únicas de la situación.

Como todas las situaciones y organizaciones son diferentes, el uso de una estructura demasiado rígida afecta en forma negativa el proceso de planeación.

Consistente: Consistencia entre la estructura del plan de marketing y la estructura de los planes de otras áreas funcionales es una consideración importante, la consistencia también incluye la relación.

De la estructura del plan de marketing con el proceso de planeación utilizado en los niveles corporativo y de cada unidad de negocios; el hecho de mantener una consistencia garantiza.

Que los ejecutivos y empleados ajenos a marketing entenderán el plan de marketing y el proceso de planeación.

Lógica: Como los planes de marketing se deben vender por sí mismo a los directivos, su estructura debe fluir en forma lógica; una estructura ilógica podría obligar a los directivos a rechazar o destinar pocos fondos para el plan de marketing".

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El plan estratégico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a largo plazo.

Dichas opciones deberán traducirse en decisiones y en programas de acción.

Es muy importante señalar que es preciso fijarlo a través de un medio físico, en el que se indiquen los objetivos de marketing que la empresa tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo".

Relevancia del Plan de Marketing para la MYPE.A nivel teórico el proceso de planificación de la MYPES el mismo que utiliza la gran empresa, sin embargo se sabe que en "la práctica este se simplifica enormemente sin que ello signifique una pérdida importante en la toma de decisiones.

Además, mientras que en teoría los planes deben ser revisados periódicamente modificándolos anualmente, su puesta en práctica suele ser bastante difícil.

Por ello, para una empresa no muy diversificada y organizada funcionalmente, es decir, para la MYPES, es suficiente con que se siga cualquiera de los procesos de planificación.

Estos procesos suponen, además, una ventaja añadida: la rapidez con la que se establece la conexión entre la planificación estratégica, los presupuestos y la gestión cotidiana.

En definitiva, lo que se propone para la MYPES es que todos los directivos con responsabilidad, como mínimo a nivel departamental mental, participen activamente en la elaboración de los planes a medio y largo plazo de la empresa.

Que se asigne un tiempo concreto a la planificación (lo importante), evitando emplear todo el tiempo en ir a apagando fuegos (lo urgente).

En las empresas en las que la planificación estratégica es débil o inexistente, la planificación de marketing se ve en la obligación de sustituirla y adquiere una dimensión especialmente estratégica, además de operativa.

Posicionamiento y Ventaja Diferencial.En la planeación estratégica de marketing se toman dos decisiones complementarias: Cómo posicionar un producto en el mercado y cómo distinguirlo de la competencia.

Una compañía necesita crear una imagen para su producto en la menta de los consumidores; el posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con productos.

Que directamente compiten con él y también con otros que vende la misma compañía.

Por ejemplo: 51

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Ante el creciente interés de muchas consumidoras por la belleza corporal, los dueños de salones de belleza, reconocieron la necesidad de ampliar sus centros de estética para darle espacio a un área de masajes reductores.

Por lo tanto empresas dedicadas a este rubro, en distintos distritos, posicionaron su servicio como un agregado estético.

Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable.

Por ventaja diferencial se entiende cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia.

Además de esforzarse por una ventaja diferencial, una compañía debe evitar una desventaja diferencia para su producto; los conceptos de ventaja diferencial y desventaja diferencial se aplican a bienes y servicios, y en algunas áreas como la venta al detalle y a compañías enteras.

Un consultor cree que un detallista puede obtener una ventaja diferencial desarrollando una o más de cuatro dimensiones más, esto es: los precios más bajos, el surtido más amplio.

La mercancía más reciente, la tienda donde se compra más fácilmente.

Contrariamente, una compañía arriesga una desventaja diferencial si es sólo en promedio "buena" en estas cuatro dimensiones.

Mercados Meta y Demanda del Mercado.Seleccionar un mercado meta es el cuarto paso de la planeación de marketing. Un mercado se compone de personas y organizaciones que tengan necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposición de gastarlo.

Sin embargo, es numeroso el grupo que necesita un mismo servicio, es decir consta de varios segmentos.

Por lo regular, resulta impráctico para una compañía satisfacer todos los segmentos con diferentes necesidades; así, un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una empresa dirige su programa de marketing.

Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades; Para analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticar la demanda (es decir, las ventas) en sus mercados meta.

Los resultados del pronóstico de la demanda indicaran si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso encontrar otros mercados.

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Mezcla de Plan de Marketing.Es decir, la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá, y su precio; estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado o mercados metas y, al mismo tiempo.

Cumplir los objetivos del marketing. En seguida se examinarán los cuatro elementos y se expondrán algunos de los conceptos y estrategias: Producto: Hacen falta estrategias para administrar los productos actuales a lo largo del tiempo, incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan, también se toman decisiones estratégicas sobre el uso de marcas.

El empaque y otras características del producto como las garantías.

Precio: En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la ubicación de los clientes, la flexibilidad de los precios, los artículos que pertenecen a la misma línea de productos y las condiciones de la venta.

Asimismo habrá que diseñar estrategias de precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo.

Distribución: Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a través de los cuales la prioridad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos.

Las formas mediante las cuales los bienes se llevan de lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final; además, se diseñan las estrategias que se aplicarán a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas.

Promoción: Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales, como publicidad, venta personal y promoción de ventas, en una campaña bien coordinada; se ajustarán las estrategias promocionales a medida que el producto pase de las primeras etapas a las etapas finales en su ciclo de vida.

También se adoptan decisiones estratégicas sobre cada método de promoción.

Los cuatro elementos de la mezcla de marketing interrelacionados; las decisiones tomadas en un área inciden a menudo en otra; un ejemplo sería:

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Cuando en el diseño de una mezcla de marketing sin duda influye el hecho de que la empresa opte por competir en el precio o en uno más elementos, el precio es su principal arma competitiva.

Con los otros elementos deberá apoyar los precios agresivos, es muy probable que la campaña promocional gire en torno al lema "los precios más bajos".

Por el contrario, en una competencia que no se basa en el precio, se dará prioridad a las estrategias relativas al producto, la distribución y la promoción; así, el producto debe reunir características que justifiquen un precio más alto y con la promoción se crea una imagen de alta calidad del producto.

Cada elemento de la mezcla contiene multitud de variables. Los empresarios deben seleccionar entre la multitud una combinación de elementos que satisfagan a los mercados meta.

Cumplan con las metas de la empresa y del marketing.

Las Ventajas de un Plan de Marketing.Afortunadamente para el marketing, y para su introducción progresiva en las empresas como instrumento de gestión; la cultura empresarial está evolucionando, aunque todavía queda alguna mentalidad de producción.

Sin embargo, el carácter aparentemente opinable de los contenido que abarca el marketing continua provocando conflictos entre los responsables del área de marketing y de otros departamentos, e incluso con la alta dirección".

Evidentemente, el marketing no es una ciencia exacta, aunque su planeamiento este basado en gran parte de datos y numéricos; frente a sus opositores históricos, que lo consideran.

Poco científico cabria no obstante recordar que durante varias décadas la intuición ha sido el encargado de tomar muchas decisiones, a menudo algo temerarias; por el contrario.

El plan de marketing no sólo facilita un conocimiento completo de los hechos sino que, gracias al estudio previo del mercado, concede prioridad a los hechos objetivos.

Algunas Consideraciones Generales.Antes de iniciar con la elaboración del plan de marketing habría que considerar que todo plan de marketing supone un proceso laborioso, participativo, reflexivo y estructurado en etapas.

Entre las fases que lo componen existe una estrecha interrelación, y que las personas involucradas en dicho proceso mantendrán un intercambio de información continuo y reciproco.

La comunicación desempeña un papel fundamental en este proceso.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Quizá, el mejor método para exponer algunas consideraciones de carácter general sea plantear previamente algunas preguntas, por ejemplo:

¿Quién prepara el plan de marketing?, ¿Quién lo sanciona?, ¿Cuándo confeccionarlo?, ¿En qué se diferencia de otros planes comerciales?

El encargado de liderar el proceso de elaboración de plan de marketing, o en su caso de confeccionarlo, será lógicamente distinto de acuerdo con el tamaño de la empresa y su organización interna.

En una empresa muy pequeña esta persona puede ser el gerente (que será quien mantenga sin delegar esta función).

Ello no impide que, dada su importancia, sea todo un equipo de planificación el que lleve a cabo el proceso de reflexión, son tantas las ventajas que reporta la elaboración de un plan de marketing.

Tras su proceso de reflexión, normalmente conducido por un consultor externo, que a nadie extraña que se haya convertido en la fórmula de trabajo más habitual, sobre todo cuando se trata de elaborar.

El plan de marketing estratégico y, además, es el primer plan de marketing que se realiza en la empresa; no es sólo un plan de actuación sobre algún elemento del marketing mix.

Ni es tampoco un conjunto de acciones de marketing o comerciales, o un plan de ventas.

Como todos los anteriores es un plan escrito, con un contenido concreto y con varias partes claramente diferenciadas, que forma parte de la planificación empresarial y que.

Como el resto de los planes, supone un instrumento de seguimiento y control al servicio del departamento comercial y de marketing y, por ende, de la dirección general.

Se diferencia del resto de los planes comerciales en que es un plan de actuación coherente que engloba a toda la estrategia de marketing, por ende, a todos los elementos del marketing mix.

Que presenta el beneficio o el margen de contribución que obtendrá la empresa en su conjunto o para la línea de productos considerada en el plazo de tiempo fijado, si se ponen en marcha.

Todas y cada una de las acciones y medios en él presupuestados.

Plan de Marketing Virtual: 55

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP En primer lugar tendremos que concretar sus acciones anteriores en marketing virtual para poder analizarlas y evaluarlas.

Estableceremos con el cliente objetivos a corto y largo plazo.

El plan de marketing estará estructurado en 15 secciones

Resumen Ejecutivo.Aportaremos la descripción de los aspectos fundamentales del plan. Indicamos de forma consensuada con el cliente los principales objetivos, desglosamos las estrategias y describiremos los recursos que serán necesarios. Indicando por último que esperamos conseguir con ello.

Análisis de Situación.Aquí, sin prescindir del el entorno económico de la empresa, se describe la organización a promocionar y el marco donde se desarrollarán las estrategias de marketing virtual.

Analizaremos las posibilidades de marketing de la red y los canales a utilizar.

Se compone de las partes siguientes: Escenario.Las grandes tendencias socioculturales y la rápida evolución de Internet y la sociedad de la información nos afectan a todos. Teniendo que localizar y justificar los canales a elegir, que pueden maximizar resultados reduciendo gastos y asegurando el beneficio.

Las ventajas de los planes virtuales es que son cuantificables y se pueden sacar conclusiones en tiempos impensables hasta ahora. Otra ventaja es la interactividad con los clientes potenciales y la posibilidad de rectificar con carácter de inmediatez.

Describiremos los canales elegidos y daremos una explicación argumentada de las razones de su elección.

Competencia.Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa basándonos en una investigación en la red y con la colaboración de los responsables de la organización a promocionar en marketing virtual.

El cliente, Usted.

Examinaremos los productos o servicios, la página Web, su comunicación y la exposición del mensaje que emite on line, etc. Analizaremos su posicionamiento en buscadores y la imagen que da la empresa en la red.

Análisis de mercado.Haremos un análisis específico del sector donde se desarrollarán las estrategias y su presencia en Internet. También el potencial a corto medio y largo plazo.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Análisis Estratégico Comprende una justificación de las estrategias elegidas, argumentando el concepto estratégico y la sinergia con los objetivos.

La Web y las acciones en la red.Marketing en Internet (página Web, boletines, foros, blogs, SEO, SEM etc.).

Es fundamental analizar sus acciones anteriores para poder incrementarlas y corregirlas; como en todos los casos, el plan de marketing se basará en el presupuesto que se pueda aplicar al mismo y dependerá.

De si se cuenta con personal de apoyo (programadores y diseñadores, personal de contenidos, etc.)

Análisis Macroeconómico de las MYPES: Aproximación al Universo Micro Empresarial.La gran mayoría de personas, ha escuchado de la abundancia de las MYPES en nuestro país, mas es la misma mayoría, la que percibe día a día cómo es que las grandes empresas.

En su gran mayoría extranjeras (transnacionales), opacan la actividad micro empresarial; si no, hagámonos la siguiente pregunta, de qué tipo son la mayoría de empresas.

Que se anuncian o marketean en medios publicitarios, la respuesta es obvia; ya sea por causas económicas u otras, lo cierto es que existen muchas personas que ven al sector micro empresarial.

Pero no le prestan atención o es que éste no se hace llamar la atención.

No existe dato preciso del universo del sector micro empresarial, uno por la ambigüedad misma de la definición y porque como categoría económica no ha merecido mayor atención de los productores de estadística oficial.

En el Perú alrededor de un millón de unidades económicas que responden a las características de una micro y pequeña empresa; sin entrar en detalles acerca de la heterogeneidad en el sector.

Del conjunto podemos distinguir a los productores industriales, los comerciantes minoristas y los trabajadores de servicios como las más importantes.

El millón de establecimientos de pequeña y microempresa concentra alrededor de tres millones de trabajadores, es decir un promedio de tres trabajadores por establecimiento.

Este importante número de microempresas y trabajadores que hay en el país se da sin que existiera una política deliberada de apoyo a las pequeñas unidades económicas desde el Estado.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Incluso desde ningún otro agente de desarrollo; esto no niega la existencia de apoyo crediticio dirigido formalmente más a la pequeña que a la microempresa, es así porque fundamentalmente la generación de microempresas.

Constituye estrategias de sobrevivencia; es sabido, que hoy en día, nuestra economía es liderada por el sector micro empresarial; según estadísticas, las grandes y medianas empresas representan aproximadamente el 2% del total.

Mientras, que el 98% restante está conformado por las micro y pequeñas empresas.

Cabe mencionar, que el mayor porcentaje de micro y pequeñas empresas, tanto como de grandes y medianas está concentrado en la capital; entre los casos más conocidos del mundo micro empresarial.

Encontramos al popular "Gamarra", quién no conoce este lugar y sabe además, de la primacía y abundancia de las MYPES en él.

El MicroEmpresario.Para nosotros el microempresario no es un empresario tan igual como el pequeño, mediano o grande; no podemos afirmar solo que el microempresario se distingue del resto porque es el más pequeño, por lo que le deviene su nombre de micro.

Si bien se reconoce su calidad de empresario hay rasgos que lo caracterizan y dan otra confirmación que tiene mucha importancia a la hora de ver las posibilidades o no, de generar desarrollo.

Quizás el nombre no interese, lo que importa mucho es insistir acerca de las posiciones ideológicas que sustentan la visibilidad del sector y la posibilidad de constituirse en un buen aporte al desarrollo en general.

Lo real y concreto como lo venimos afirmando, es que hay diferencias significativas entre la micro, pequeña, mediana y gran empresa; por un lado.

El microempresario responde a otras motivaciones y sus condiciones objetivas y subjetivas para producir son totalmente distintas que en el caso de las PYMES; por otro.

Las acciones de promoción micro empresarial son también distintas para los requerimientos de las PYMES". ¿Qué se entiende por MYPE? Casi siempre escuchamos hablar de las MYPES, pero surge ahora una pregunta importante, qué son las MYPES; en nuestro país, se difunde su existencia, mas no su definición y papel en nuestra economía.

Las siglas MYPE, se refiere a la Micro y Pequeña Empresa; se le denomina Micro y Pequeña Empresa a la unidad económica constituida por una persona natural o jurídica.

Bajo cualquier forma de organización o gestión empresarial contemplada en la legislación vigente, con la finalidad de desarrollar actividades de comercialización de bienes.

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Prestación de servicios, extracción, transformación y producción sea industrial o artesanal de bienes.

Dicha definición, refiere a la Ley N° 28015, de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña Empresa de nuestro país; es fácil darse cuenta que las principales diferencias entre las MYPES y una gran o mediana empresa.

Aunque no esté mencionado, son básicamente el número de personas que las integran y la cantidad de ingresos que puede generar; la microempresa.

Por ejemplo:

Tiene entre uno a diez trabajadores y su nivel de ventas oscila en un monto anual de 150 UIT; en el caso de la pequeña empresa, el número de trabajadores con que cuenta está entre uno a cincuenta, con un nivel de ventas anual entre 150 a 850 UIT. Lógicamente y por el contrario, tanto la mediana como la gran empresa, superan los 50 trabajadores y su nivel de venta anual es superior a 850 UIT. Otra característica, no menos importante, es que en las micro y pequeñas empresas se suele ver la figura del empresario-administrador; es realmente difícil encontrar que estos papeles se ejerzan por separado; principalmente, en los negocios familiares.

Tipos de MYPES en el Perú.Se considera que las MYPES en el Perú pueden clasificarse en tres estratos según la capacidad de autofinanciamiento para su crecimiento y generación de valor económico.

Productividad, capacidad de innovación y diferenciación.

MYPE de Acumulación.Tiene la capacidad de generar utilidades para mantener su capital original e invertir en el crecimiento de la empresa; cuenta con mayor cantidad de activos y se evidencia una mayor capacidad de generación de empleo remunerado.

Se dice que estas MYPES; mejor dicho, los microempresarios de éstas, más que priorizar los fines personales o sociales, como servir a la sociedad, ponen énfasis en los fines netamente lucrativos de la empresa.

Además, dichos empresarios se caracterizan por contar con un capital razonable y una capacidad financiera; si bien es cierto no muy elevada, pero tampoco baja; de ahí, que cuente con mayor capacidad crediticia y para brindar trabajo.

MYPE de Subsistencia."Es aquella unidad económica sin capacidad de generar utilidades, en detrimento de su capital, dedicándose a actividades que no requieren de transformación sustancial de materiales.

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Deben realizar dicha transformación con tecnología rudimentaria; estas empresas proveen de un "flujo de caja vital", pero no inciden de modo significativo.

Se dice, que la gran mayoría de negocios familiares, pertenecen a esta categoría; aunque, se ha visto muchos casos de empresas que iniciaron perteneciendo a esta categoría y convirtiéndose después en grandes empresas.

Ya no de subsistencia, sino con fines totalmente distintos; quizás un ejemplo de esto sea aquella familia ayacuchana que empezó a embotellar gaseosas en el solar de su casa, hace 19 años por necesidad.

La tan conocida familia Añaños, con el tan famoso "Ajegroup"; su negocio pasó de ser una microempresa de subsistencia para convertirse en una reconocida transnacional.

Nuevos Emprendimientos.Son aquellas iniciativas empresariales concebidas desde un enfoque de oportunidad, es decir, como una opción superior de autorrealización y de generación de ingresos.

Los emprendimientos se orientan a la innovación, creatividad y cambio hacia una situación económica mejor y más deseable, ya sea para iniciar un negocio o para mejorar y hacer más competitivas las empresas.

En muchas ocasiones, se imagina al microempresario como la persona que hace empresa por falta de recursos económicos, mas no siempre es así, hay también muchas personas.

Que se dedican a hacer empresa para aplicar su carrera profesional, como es el caso de los chefs, otra razón podría ser contribuir con nuestra sociedad y generar empleo.

Simplemente para sentirse mejor personas; o sea, la autorrealización que mencionábamos, pues es razonable, para muchos ser empresario es sinónimo también de éxito, pues hacer empresa puede ser realmente todo un reto.

Dificultades del Empresario de la MYPE.El empresario de la MYPE tiene identificadas múltiples dificultades que deben enfrentar para acceder a los servicios de desarrollo empresarial; entre ellas tenemos las que se describen a continuación: Los conductos de la MYPE demandan una capacitación especializada en aspectos gerenciales; sin embargo, la existencia de una gran variedad de sectores en la MYPE, así como el relativo bajo nivel educativo de sus empresarios.

Constituyen una de las principales restricciones para la formación de capacidades gerenciales.

Los empresarios de la MYPE disponen de poco tiempo para asistir a los cursos de capacitación.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Los empresarios de la MYPE tienen limitaciones de equipamiento, de capacidad técnica y de gestión.

La MYPE opera a escalas reducidas, altos costos unitarios de producción y tiene dificultades para cumplir con estándares de calidad y plazos de entrega. *Ejemplo de Plan de Marketing y Visión de Futuro: Visión de una Empresa Ficticia.En el 2015, formaremos el grupo económico líder en comercialización y servicios con tecnología de punta, atención personalizada, enmarcándose en una red de calidad total, con una organización participativa basada en gente excelente.

Apoyando en procesos agiles y flexibles, con lineamientos claros y conocidos, con un ambiente de trabajo confortable dentro de un entorno abierto y competitivo.

Misión.Somos una empresa comercializadora de materiales para la construcción, promotor permanente para el mejoramiento continuo de los productos y servicios, que satisfagan las expectativas de los clientes y constante generador de oportunidades de negocios en el marco de la globalización.

Objetivos Generales.Realizar un plan estratégico de la empresa BYCACE S.A. para mejorar la atención al cliente en cada uno de los segmentos que forman parte del mercado potencial, la misma que se realizara en un plazo de seis meses.

Objetivos Específicos: Área Administrativa.Conocer la empresa, su historia, razón de ser, proyección, organización, realidad administrativa, y sus procesos para un mejor desempeño laboral. Área Financiera.Ofrecer un respaldo sistematizado y teórico que cumpla todas las características necesarias para un buen funcionamiento contable para así poder satisfacer las expectativas de la organización. Área de Marketing.Diseñar un plan publicitario para incrementar las ventas ofreciendo un servicio de calidad cumpliendo con todos los estándares establecidos.

Análisis Situacional: MicroAmbiente Empresa.La empresa en la cual vamos a desarrollar nuestro trabajo es la Ferretería BYCACE S.A. Con el pasar de los años la empresa fue creciendo, creando nuevas sucursales y líneas de negocio tanto en la ciudad de Latacunga como fuera de ella.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Dentro de la empresa se encuentran cuatro departamentos que a continuación se detallan: ▪ Departamento administrativo ▪ Departamento financiero ▪ Departamento de marketing ▪ Departamento de producción Departamento Administrativo.Proceso de reclutamiento y selección del personal.

El Proceso de reclutamiento se lo realiza a través de una convocatoria pública así como un anuncio en la prensa escrita (gaceta), la misma que tiene un comité de selección está conformada por tres personas:

- Gerente General.

- Jefe de almacén - Jefe del Área como ventas y bodega.

La empresa establece una fecha para recepción de carpetas para los diferentes cargos dentro de estos los más solicitados para BYCACE son los siguientes: ventas, bodegas, contador, secretaria, donde dicha carpeta debe contener la información actualizada.

Completa y especificando los años de experiencia, edad, estudios realizados, certificados de honorabilidad, foto, copias de sus documentos personales.

Consecuentemente el comité selecciona las carpetas con mayor experiencia y un alto grado de profesionalismo, donde solicitan su presencia en la empresa para la entrevista y evaluación por realizar.

Una vez hecha este proceso el comité realiza un respecto análisis y selecciona al personal idóneo.

BYCACE toma en cuenta los siguientes parámetros para los diferentes cargos a ocuparse dentro de la organización, a continuación se detallan las siguientes obligaciones y sus características: Jefe de Ventas: ▪ Tener título de administración de empresas ▪ Tener experiencia en ventas mínima de 5 años ▪ Edad 25 a 35 años Secretarias: ▪ Tener una edad entre 18 a 23 años 62

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP ▪ Ser solteras.

▪ Tener un título bachiller en secretariado y carreras afines ▪ Tener experiencia de 3 años Jefe Administrativo: ▪ Tener una edad de 25 a 35 años ▪ Tener título universitario en administración y contabilidad ▪ Experiencia de 3 años en áreas afines.

Jefe de Personal: ▪ Tener título en Recursos Humanos.

▪ Experiencia en manejo de capacitación y motivación.

▪ Edad entre 25 a 35 años Capacitación del Personal: Se realiza la capacitación técnica cada tres meses a todo el personal de acuerdo al cargo que desempeñan.

Motivación.BYCACE otorga motivación cada dos meses brindándoles charlas de mejoramiento de auto estima, además realizan eventos sociales como la organización de un paseo dentro o fuera de la ciudad, pero no existe la motivación económica ni el ascenso de cargos.

Seguimiento evaluación del personal.La empresa cuenta con un sistema de control utilizando las tarjetas de rendimiento las mismas que se realizan cada mes que sirven para verificar las responsabilidades a ellos encomendados, la forma de atención a sus clientes.

Otro método de evaluación es mediante números simples que consiste en reunir a las personas que van a desarrollar los mismos deberes colocarlas bajo la supervisión del gerente.

El hecho esencial no es lo que hacen estas personas, donde trabajan con que trabajan, el éxito depende solo del número de personas que participan en él y las habilidades dentro de su cargo.

Bienestar.Todos los empleados son afiliados al IESS, tienen beneficios médicos de la Cámara de Comercio, rotativamente un día al mes tienen vacaciones, paseos, reuniones del personal en fechas exclusivas.

Registros de asistencia.Manejan un sistema computarizado que permite controlar la entrada y salida del personal de trabajo.

Vacaciones:

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Las vacaciones que otorga la empresa son anualmente donde se otorga 15 días, los mismos que son remunerados, además los empleados deberán buscar un reemplazo para cubrir el tiempo ausente del solicitante.

Horas extras: Los trabajadores de BYCACE una vez a la semana tienen que trabajar horas extras las cuales son remuneradas a la vez otorga servicio de alimentación.

Roles: Los roles de esta empresa consiste como ingresos: bonos de antigüedad los mismos que son de $1000.00 soles como sueldo mínimo desde los cinco años de trabajo, el salario unificado de acuerdo establecido a la ley y tomando en cuenta el cargo que desempeña.

Como egresos: La empresa tiene un convenio con el AKI para otorgar bonos de descuento a sus trabajadores (tarjeras de descuento), descuento por préstamos con diferentes convenios con instituciones financieras, multa.

Nómina: La nómina actual consta de 26 personas distribuidas en cada área respectivamente.

Permisos: Los empleados tienen acceso a permisos en asuntos urgentes ya sean personales o familiares.

Cumplimiento de Obligaciones IESS Aporte Patronal, Fondos de Reserva: La empresa BYCACE cuenta con el beneficio de los fondos de reserva y las obligaciones del 9.35% aporte al IESS. Departamento Financiero: Contabilidad de la Empresa.BYCACE lleva la contabilidad a través del programa OFFIS TRACK donde se registra todas las transacciones realizadas en el día, además elaboran estados financieros mensualmente para ir controlando las ventas y sus utilidades.

La empresa es un contribuyente especial donde sus declaraciones lo realizan cada mes.

Información de Ventas.Las ventas son una disciplina y una acción que ay que saber desarrollar para tener éxito.

Conseguir volumen de negocio no es suficiente, hay que saber vender para crear una cartera de clientes solventes y duraderos en el tiempo.

Búsqueda de nuevos clientes: Atención y retención de los clientes actuales.Cuenta con tres grupos principales como son: - Consumidor final.

- Instituciones.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

- Proyectos especiales.

Ya que ellos adquieren en un mayor porcentaje los productos; tales como: • Varilla.

• Cemento.

• Tuberías.

• Cerámicas.

La facilidad de pago se lo realiza mediante cheques al día, posfechados, crédito, al contado Comunicación de información sobre los productos y servicios de la empresa.

Obtención de información acerca del mercado.

Inversiones.BYCACE otorga sus utilidades a plazo fijo entre tres y seis mes en la institución de UNIFINSA; otra de las inversiones pensadas en la empresa es vender acciones.

Presupuestos.BYCACE S.A realiza presupuestos en su planificación cada año puesto que su negocio es propio a mas que poseen una reserva para cualquier eventualidad así como su capital factible. Los presupuestos que tienen son: - Ingresos de gastos.

- Capacitación.

- Compras.

- Asimismo Cuenta con fondos para importaciones.

- Balances BYCACE S.A como toda empresa lleva todos los balances correspondientes, los cuales son elaborados cada año donde la empresa analiza la posición de liquidez, actividad, endeudamiento y rentabilidad, a mas que utilizan el inventario de promedio ponderado.

Departamento de Marketing: Publicidad.Su publicidad lo realizan mediante: -Radio.

-Prensa escrita.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP -Televisión.

- Encuestas - Estudios de mercado.

La empresa realiza un estudio con análisis de ventas y comparación de precios con investigaciones de las empresas similares.

Clientes.Las empresas a menudo especializan su fuerza de ventas de acuerdo con línea de clientes. Pueden organizarse personales separados para diferentes industrias, tamaño de clientes, cuentas nacionales y negocios nuevos.

Una de las ventajas más obvias de la especialización por cliente es que cada personal de ventas puede llagar hacer un buen conocedor de necesidades de sus clientes, BYCACE S.A tienen un alcance favorable dentro y fuera de la ciudad.

Proveedores: Sus proveedores son nacionales e internacionales.

Productos.Ofrece materiales de construcción que a continuación se detallan: Acabados pisos y paredes: • Cenefas y lístelos cerámicos • Decorados en cerámicas • Cerámicas para pisos y paredes • Cerámicas gres y discontinuados • Pisos de vinil Artículos caucho y plástico: • Cabos, piolas plásticas, de nylon, de yute algodón • Mangueras de todo tipo de agua, gas, oxigeno • Barrederas, alfombras de baño, filos de gradas.

Cementos y Aditivos: • Pegamentos, cola blanca, cemento de contacto, pega tubo, maciza corrida, resinas.

• Aditivos para hormigón, diluyentes para pintura, limpiadores, selladores.

• Persevantes para madera (barniz, caustico).

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP • Aceites y lubricantes.

Ferretería.• Productos de sujeción (abrazaderas, arandelas, clavos, pernos, aldabas, picaportes.)

• Cintas de embalaje, masking, escoth, teflón.

• Electrodos, sueldas, en barrilla, pasta.

• Seguridad industrial (cascos, gafas, votas y guantes) Griferías.• Griferías de uso residencial.

• Angulares, mangueras de conexión.

• Sifones y desagües, juegos y por piezas.

• Empaques reductores.

Hierro, Alambres y Mallas.• Alambres galvanizados y recorridos.

• Alambres de púas.

• Varilla para construcción.

Material Eléctrico.• Boquillas, placas, tacos toma corriente, enchufe.

• Lámparas linternas, pilas, focos y demás luminarias.

• Tubos conduit y accesorios.

Material de Agua Potable: • Accesorios HG. • Accesorios PVC roscable.

• Accesorios para tubería de presión.

Accesorios para Invernaderos: • Plásticos para invernaderos.

• Productos y complementos, cintas de invernaderos, grapas, maquinas.

Perfilería: • Ángulos.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP • Barcos.

• Canales.

• Carpinterías metálicas.

Pintura y Accesorios.• Pintura látex.

• Pintura para techos.

• Pintura esmalte.

• Brochas con rodillos.

Son valores normativos a los precios oficiales del mercado convenientes, por lo tanto su ritmo de ventas es bueno.

Los precios son establecidos de acuerdo al precio colocado en el mercado y así establecemos el precio para poder competir.

También se realiza una relación de cuanto nos cuesta y cuanto está en el mercado y así establecemos el precio siempre y cuando compensemos lo invertido

Distribución.Cuenta con un vehículo para su distribución directa en especial a municipios.

Departamento de Producción: Inventario.BYCACE S.A cuenta con inventarios de productos terminados.

Materias Primas: Posee 23000 mil ítems de trabajo como lo mencionamos anteriormente.

Mano de obra: BYCACE S.A cuenta con siete vendedores y nueve bodegueros, tres contadoras Seguridad e higiene industrial: Todos los empleados cuentan con un equipamiento de overoles, guantes y botas.

Mantenimiento: No lleva mantenimiento ya que esta empresa está dedicada a la venta de productos de construcción.

Clientes Finales • Proyectos.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP • Juntas parroquiales.

• Municipios.

• ONG Clientes Industriales • Adquieren materiales para construcción de mejoramiento industrial.

Clientes Revendedores Clientes Gubernamentales: • Municipios.

• Prefectura.

Clientes Internacionales: • No cuenta con clientes internacionales.

Intermediarios Propiamente Dichos.Mayoristas: Ferreterías a nivel nacional Minoristas: Detallistas; son los Clientes finales.

Intermediarios de Agencias: Servicio de Mercadotecnia Empresas de distribución físico Intermediarios Financieros: Sus intermediarios financieros son banco Scotiabank y BCP. Proveedores.Sus proveedores principales son nacionales e internacionales estos son muy responsables, puntuales; sin embargo existen algunos proveedores que alteran la calidad del insumo, los cuales son rechazados y la confianza la pierden totalmente.

Con lo que se refiere a los demás proveedores que contribuyen a la producción son responsables y no tienen problema de ninguna índole.

Competencia.La competencia que tiene BYCACE S.A es Maestro Ace Home Center Público.-

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP La empresa posee una relación muy cordial con el público en general pues siempre cuidan su imagen y hasta el momento no ha existido desprestigio por parte del público a pesar de que no se realizan donaciones a ninguna entidad.

Interpretación.La empresa BYCACE podemos interpretar el crecimiento y desarrollo de la organización, dentro del análisis interno posee más fortalezas y menos debilidades en cuanto al análisis externo encontramos un equilibrio de oportunidades y amenazas.

Segmento de Mercado.La ferretería BYCACE S.A. nuestro objetivo primordial es conocer las necesidades de nuestros clientes y tratar de implementar y mejorar nuestra atención.

Conclusiones.La conclusión de un plan de marketing es que puede servirnos para identificar el entorno de la empresa, perseguir y alcanzar objetivos, captar financiación, optimizar el uso de los recursos limitados o potenciar la creatividad.

Ante todo, nos ayudará a aumentar las ventas y rentabilizar al máximo nuestro negocio.

Tal y como hemos visto, el Plan de Marketing supone una profunda investigación sobre todos los aspectos de la empresa, el mercado y las líneas de productos, en lo que se entiende y proyecta como un proceso continuo.

Si somos capaces de crear un buen plan, y trazarnos unas metas objetivas, posiblemente saquemos mucho más partido a nuestra empresa.

De cualquier forma, el emprendedor debe saber que no es suficiente con dar forma al plan de marketing, ya que lo realmente determinante es realizar un constante seguimiento para garantizar que todo está funcionando correctamente.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Para tal labor, contamos con el trabajo del director de la Escuela de Negocios y Administración de Empresas- ENAE, Miguel Ángel Aguirre, que nos informa sobre los diferentes tipos de control más importantes: -Controles preventivos, es decir, los que se implantan con antelación como posibles causas de error o retardo; permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.

-Controles correctivos, que son los que se realizan una vez que el problema ha sucedido.

-Controles tardíos, es decir, aquellos que se ejecutan demasiado tarde, y no hay mucho que poder hacer.

El empresario ha de sentir la necesidad de saber si todas las medidas que está llevando a cabo están dando los correspondientes frutos; controlando el plan, lograremos un mecanismo con el que evaluar los resultados y conocer por qué se han producido.

La consecuencia será un conjunto de medidas correctoras para mejorar el funcionamiento de nuestra entidad.

Es imprescindible valorar de la manera más objetiva posible si nuestro plan de marketing está siendo efectivo; no debemos olvidar que la principal finalidad de esta herramienta es realizar una inversión eficaz, que nos permita ahorrar tiempo y dinero.

Para saber si nuestro plan es el correcto, sólo tenemos que recordar el por qué lo hemos creado: conseguir una visión clara del objetivo, una guía para poder llegar desde donde se está hasta donde se quiere ir.

Si no estamos en el camino adecuado, algo en el plan no funciona bien.

No caer en los errores más típicos: objetivos mal definidos, falta de medios técnicos, humanos o financieros, no contemplar las reacciones de la competencia, no contar con planes alternativos, realizar una escasa planificación.

En cuanto a la ejecución de las acciones, falta de implicación de la Dirección, trabajadores nada motivados, exceso de información, target incorrecto, ausencia de previsión en lo referente a planes de contingencia.

Descoordinación entre los diferentes departamentos de la pyme y, por supuesto, no establecer controles adecuados.

En el plan de marketing cobra especial importancia la retroalimentación; en este sentido, hay que ser realistas y saber que, conforme vamos instaurando el plan en nuestro negocio, la realidad puede que no sea la misma que la inicial.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Cuando se creó el documento, así, una tarea primordial será corregirlo tantas veces como sea necesario, hemos de tener algo claro: un plan de marketing no puede ser rígido, ha de ser lo más flexible posible.

Bibliografía - Parmerlee, David. (2010)”Preparación del Plan de Marketing” Ed: Granica.

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- Cohen A. William (2011) “El plan de marketing: procedimientos, formularios, estrategía y técnica” Ed: Deusto - Jay Ros (2013)”Habilidades Directivas: Prepare un buen Plan de Marketing en una semana” Ed: Gestión - García Burgos Enrique (2012) “Marketing Relacional.: Cree Un Plan de Incentivos Eficaz.” Ed: Netbiblo - O. C. Ferrell, Michael D. Hartline (2012) “Estrategía de Marketing” Ed: Cengage Learning - Parmerlee David (2010) “Desarrollo exitoso de las estrategias de marketing” Ed: Granica

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