Projeto de
Graduação de
Design thais souza
Orientação:
eduardo varela sheila maia marcelo guedes
Agradecimentos O agradecimento, primeiramente, é para minha mãe que foi a principal responsável por eu estar cursando graduação na ESPM. Graças a sua dedicação e apoio, construí um novo um sonho. Gostaria também de agradecer meu ao pai, por ser principal influenciador de ter seguido essa profissão. Cresci em meio aos seus desenhos e criatividade. Minha avó e minha madrinha merecem bastante destaque também por todo apoio emocional e financeiro para chegar até a conclusão do curso. Um agradecimento especial aos amigos: Carla Viana, Arthur Boggiss, Maira Dibe, Renan Coelho, Ana Carolina Santos, Luiz Eduardo Bordim e Rômulo Bravo que foram extremamente importantes em todo o processo do projeto com suporte emocional e profissional. Agradeço também aos meus orientadores: Isabella Perrota, que foi além de uma professora, deu base, apoio e colo para conseguir a conclusão do projeto, Eduardo Varela, que é um exemplo de pessoa e profissional, aonde me espelho para seguir minha carreira, Eduardo França e Marcelo Guedes, que também foram de suma importância na primeira etapa do projeto e Sheila Maia, que além de orientadora, se mostra amiga de seus alunos com uma dedicação incondicional, fazendo o seu melhor para que os mesmos alcansem o sucesso. Foram longos doze meses de intenso trabalho que, sem essas pessoas, não teria sido possível um resultado.
“
Shopping
is no longeR
ABOUT STORES. IT’S ABOUT
stories. LEW’LARA
Sumário
Resumo Este projeto consiste em explorar a essência da marca gerada pela revista feminina Vogue no Brasil. A escolha da Vogue para objeto de análise veio primeiramente da paixão pela revista e por ser um ícone dentro do mundo da moda e do design. O objetivo é reforçar a marca como referência de moda, estilo e tendência no mercado, gerando uma forma de aproximação dos consumidores com a marca, fazendo-os vivenciar o mundo da revista. Essa aproximação é proposta em uma loja física diferenciada, com um conceito diferente. Ela terá um tempo limite de estadia em lugares exclusivos e contará com atividades realacionadas aos temas abordados na revista, além da venda de produtos dos anuciantes constantes da mesma.
1. Introdução
10
2. A Revista Vogue
12
2.1 - Visão e Missão
15
2.2 - Marketing mix
15
2.3 - Seu público-alvo
17
2.4 - Parceiros
18
2.5 - Mercado de revistas de moda
19
2.5.1 - Histórico de Mercado 2.5.2 - Vendas por Região 2.5.3 - Canais de Distribuição 2.6 - Análise gráfica da revista 3. Lojas pop-up
19 21 22 25 26
3.1 - Expectativas para aplicação no caso Vogue
28
3.2 - Benchmark
29
3.3 - Mercado
32
3.3.1 - Histórico do Mercado 3.3.2 - Tamanho por Região 3.3.3 - Sazonalidade 3.3.4 - Estrutura de Mercado 3.3.5 - Projeção de Mercado 3.4 - Consumidor 3.4.1 - Desejos e necessidades 3.4.2 - Fatores de influência 3.4.3 - Análise do processo de compra 3.4.4 - Papéis de compra
32 34 36 37 37 39 39 41 42 43
4. Rua Oscar Freire
44
5. Micro-ambiente
47
5.1 - Concorrência revista Vogue
47
5.2 - Concorrência lojas pop-up
51
5.3 - Substitutos da revista Vogue e de lojas pop-up
52
6. Macro-ambiente
54
10. Layouts
83
6.1 - Ambiente demográfico
54
10.1 - Fachada
83
6.2 - Ambiente sociocultural
55
10.2 - Hall de entrada
84
6.3 - Ambiente econômico
56
10. 3 - Brand Room
86
6.4 - Ambiente político legal
57
6.5 - Ambiente natural
59
6.6- Ambiente tecnológico
59
7. Diagnóstico
61
7.1 - Análise SWOT
61
7.2 - Considerações Marketing
62
8. Conceituação Projetual
64
9. Projeto
66
9.1 - Benckmark
67
10.3.1 - Animale 10.3.2 - Bo.Bô 10.3.3 - Chanel 10.3.4 - Le Lis Blanc 10.3.5 - Kate Spade 10.3.5 - Osklen
86 88 89 91 92 94
10. 4 - Tags
95
10.5 - Convite
96
10.6 - Embalagens
98
11. Finanças
100
9.1.1 - Fachada 9.1.2 - Vitrines 9.1.3 - Hall de Entrada 9.1.4 - Brand Room
67 68 69 70
11.1 - Dados do mercado
101
11.2 - Receitas
102
11.3 - Custos
102
11.4 - Despesas
102
9.1.5 - Embalagem 9.1.6 - Tag
71 72
11.5 - Investimentos
103
11.6 - Fluxo de caixa
103
9.1.7 - Convite
73
11.7 - Viabilidade econômica
103
9.2 - Marca
74
9.2.1 - Logotipo 9.2.2 - Tipografia 9.2.3 - Cor
74 75 75
9.2.4 - Versões da marca
76
9.3 - Vogue Pop-Up Store 9.3.1 - Roughts 9.3.1.1 - Fachada 9.3.1.2 - Hall de entrada 9.3.1.3 - Brand Rooms 9.3.1.4 - Tag 9.3.1.5 - Convite 9.3.1.6 - Embalagens
77 78 78 79 80 81 81 82
11.7.1 - Cenário Realista 11.7.2 - Cenário Otimista
107 109
11.7.3 - Cenário Pessimista
110
12. Conclusão
113
1
.
introdução
A revista feminina Vogue será base para o
de sua relação com a leitora, graças ao fato de ostentar
lançamento de uma loja pop-up voltada para os
grande credibilidade na cultura produtora de bens.
consumidores da própria revista. O objetivo do
Seu consumo, enquanto veículo publicitário, causa
projeto é fazer uma imersão no mundo da marca,
espanto, quando se tem em mãos pesquisas que
fazendo os consumidores sentirem a essência da
mostram sua demanda, não só como informação
revista de um modo diferente e, com isso, aproximá-
sobre o imaginário dos indivíduos, mas também
los da marca. Será uma forma de reforçar o poder
como instrumento de oferta de mercadorias do
da marca no mercado de moda.
segmento de moda.
A Vogue é provavelmente a revista mais
Apesar da revista já ser forte inflência no
famosa do mundo, a mais vendida, a mais influente
mercado, a solução pop-up é pela experiência
e a mais criticada. Ela é conhecida como a bíblia da
de viver a essência da marca, com isso,
moda por profissionais da área. Deliberadamente
atraindo
elitista, a revista Vogue, cujo nome, em francês,
outros. O objetivo é reforçar a marca como
significa “popular”, representa os ideais do luxo,
referência de estilo, tendência e moda e fortalecer
sendo a referência e o espelho do mundo da moda.
seus anunciantes.
novos
consumidores
e
fidelizando
Suas capas são disputadas por modelos como se
A loja comercializará produtos como roupas
fosse o maior contrato de suas vidas. Estilistas se
e acessórios das grifes que anunciam na revista,
preocupam com suas críticas e sabem que de uma
podendo assim, ser considerada uma multimarcas.
maneira ou de outra, o sucesso de uma coleção
Não haverá apenas comercialização de artigos da
passa pelas páginas da revista.
moda. A loja contará com vendedores formados em
Hoje, o produto revista sobrevive, para além
moda, que serão personal stylist dos consumidores,
Vogue Pop-Up Store | 13
2
Fig.1 - Foto ilustrativa do editorial Vogue Britânica por Tim Walker. (Fonte: www.driven.urbandaddy.com)
a revista
.vogue
ou seja, cada consumidor terá a ajuda de um
conter cursos, palestras, pocket shows... Segundo
profissional para escolher roupas e acessórios mais
o site da Vogue americana, a própria Teen Vogue
apropriados para seu tipo de corpo, estilo de vida e
já teve essa experiência com a Teen Vogue Haute
A revista Vogue nasceu em 1892, como uma
tornaram-se cada vez mais freqüentes em suas
como combiná-los entre si.
Spot, que foi montada no centro de um shopping
gazeta semanal criada por Arthur Baldwin Turnure,
páginas. Os editores da revista logo perceberam
O brand-experience, nesse caso, será a
em Los Angeles com venda das marcas mais em
um importante membro da alta sociedade de Nova
que mostrar a moda em atrizes de Hollywood e
vivência do cotidiano de seções de fotos da revista
alta da estação em um só lugar e voltado para as
Iorque. Segundo Angeletti e Oliva (2006), seu
figuras da sociedade tinha mais efeito do que em
através do auxílio de um profissional pra montar
adolescentes antenadas na moda.
objetivo era representar os interesses e o estilo de
modelos.
vida da classe alta.
Desde 1988, a editora-chefe da revista
looks, fazendo com que os consumidores sintam-se
A ideia inicial é de instalar a primeira
íntimos de uma das rotinas da Vogue e, de certa
edição da loja efêmera na Rua Oscar Freire,
O primeiro número incluía vários artigos
americana é Anna Wintour, hoje considerada a
forma, especiais.
em São Paulo, onde estão algumas das grifes
de moda para homens e mulheres, críticas de
maior referência em termos de moda no mundo.
A rotina da loja contará também com
mais famosas do mundo no ramo de produtos
literatura, teatro, música, arte e ainda vários artigos
Ela foi responsável por grandes mudanças, em
eventos com palestras e workshops sobre moda,
de luxo e foi eleita pela Mystery Shopping
de etiqueta, que ensinavam, por exemplo, como se
um momento em que Vogue estava abalada com o
artes, design, beleza, cinema, fotografia, e cultura,
International uma das oito ruas mais luxuosas
comportar em um evento social. Desde o início, era
lançamento de novas revistas como Elle, lançada em
áreas que possuem destaque na revista.
do mundo, segundo o site oficial dos lojistas
uma publicação nobre e sofisticada.
1986. O principal fenômeno ocorrido desde que
Lojas pop-ups são lojas sem endereço fixo e com produtos diferenciados. As lojas aparecem de uma hora pra outra em um contexto urbano e, da mesma forma, se desfazem. Isso gera a oportuniadade de se ter muitos produtos do mesmo segmento, do mesmo foco de mercado em um mesmo lugar. Além disso, pode gerar um ambiente de experimentação da marca podendo
associados da Oscar Freire. Sendo assim, atinge
Nos anos 1930, diferentemente de hoje,
Wintour assumiu o cargo de chefia, foi a elevação
o público alvo da revista, pessoas de 18 a 45
não existiam retas dedicadas às celebridades
das modelos ao status de grandes celebridades. As
anos, de classes A e B, cultas, atualizadas e
nem
na
super-modelos como Linda Evangelista, Christy
viajadas. Estimadamente, são 30% homens e 70%
cobertura da realeza inglesa. Em 1937, ousou
Turlington, Cindy Crawford, Claudia Schiffer,
mulheres ligados a tendências e clientes de grifes.
publicar um ensaio de Wallis Simpson, a
Naomi Campbell, Stephanie Seymour e Karen
Além disso, também há os profissionais ligados
plebéia duas vezes divorciada que causou a abdicação
Mulder fizeram muito su-cesso; saíram do mundo
ao mundo da moda como: modelos, fotógrafos,
do monarca britânico, o Duque de Windsor. A
das publicações e se tornaram os rostos de marcas de
estilistas, produtores e até os próprios jornalistas que
partir daí, os ensaios de moda com celebridades
cosméticos; tiveram programas de televisão, vídeos
paparazzi.
A
Vogue
foi
pioneira
também têm o hábito de frequentar a rua. Vogue Pop-Up Store | 14
Vogue Pop-Up Store | 15
de ginástica; e até mesmo criaram suas próprias
dedicados respectivamente ao público masculino e
50.000 exemplares (www.editora.globo.com). É
solução. Por fim, há os ousados e inovadores ensaios
linhas de lingerie. Eram celebradas por todo o
juvenil.
hoje a principal revista de moda no país e a mais
fotográficos e editoriais de moda, maior marca da
Seus editoriais de moda mostram o melhor
antiga no mercado editorial brasileiro e, graças a seu
revista.
das coleções de alta-costura de Nova Iorque, Paris,
sucesso, lançou mais cinco franquias: Casa Vogue,
A partir dos anos 1990, as super-
Londres e Milão. São considerados uma referência,
Homem Vogue, RG Vogue, Vogue Passarelas e Vogue
modelos começaram a sair de cena, dando
pois são produzidos artisticamente, com muito
Noiva.
espaço para as celebridades, que não eram
cuidado estético, com os melhores fotógrafos,
Aos 37 anos, a Vogue Brasil tem sua imagem
apenas as estrelas de Hollywood, mas todos os
como Annie Leibovitz e Irving Penn (que trabalha
consolidada como uma revista de vanguarda, sempre
tipos de estrelas. Apresentadoras de TV como
na revista desde 1943, e hoje tem mais de 80 anos);
ousada, com as novidades mais atuais da moda,
Oprah Winfrey,
e ainda as melhores e mais belas modelos.
tudo nos parâmetros da veterana Vogue americana.
mundo e Vogue as cultivou como parte central da cultura da época.
atrizes,
a
Primeira
Dama
dos Estados Unidos, Hillary Clinton e até a
evidencia-se
Como informa o próprio site da publicação, “a
secretária de estado do governo George W. Bush,
especialmente no poder de influência de sua equipe
revista mostrou imediatamente seu diferencial no
Condoleeza Rice, eram as capas da revista.
editorial. Quem é pioneira em mostrar as principais
aspecto gráfico, com design moderno, avançado e
Nos dias de hoje, as capas da revista são um
tendências, tem grande voz na indústria da moda.
com fotografias de um nível poucas vezes visto na
mix de super-modelos com outras celebridades.
Outro sinal do sucesso e da importância da revista
imprensa brasileira. Essas sempre foram as marcas
Há um enfoque na “pessoa do momento”,
no país é a quantidade de páginas de publicidade
de Vogue, além de uma maneira nova e singular de
quem tem se destacado na mídia. Cantoras,
em suas edições. A edição de setembro de 2005,
mostrar a moda e revelar tendências nacionais e
atrizes, apresentadoras, modelos novas, modelos
por exemplo, atingiu o recorde de setecentas
internacionais” (www.vogue.globo.com).
conceituadas. Todas têm destaque.
e cinqüenta páginas, repletas de elaboradas
Vogue é “moda, beleza, comportamento,
propagandas das mais importantes grifes de luxo
saúde, gente, cultura e social” (idem). Ela vai além
internacionais.
das tendências atuais de moda. É a moda mais
A Vogue é hoje o principal expoente do jornalismo de moda no mundo, um fenômeno,
A importância da
Vogue
sendo publicada em treze países: Alemanha,
O site da revista na internet, Style.Com,
conceitual, a atitude. Vê a moda como arte e status,
Austrália, Brasil, Espanha, Coréia, Estados Unidos,
lançado no ano de 2000, é outro termômetro do
em seu contexto, com reportagens que trazem as
França, Inglaterra, Itália, Japão, México, Rússia e
poder de Vogue no mundo da moda. Em setembro
tendências, mas resgatam suas influências e sua
Taiwan. Nos Estados Unidos, ainda é publicada
de 2006, durante a semana de moda de Nova
história.
pela editora Condé Nast e vende, todos os meses,
Iorque (New York Fashion Week), atingiu o recorde
Outra característica é o destaque dado a
cerca de 1 milhão e 300 mil exemplares, de acordo
de 54,5 milhões de acessos no período entre os dias
novos estilistas. A revista dá espaço e oportunidade
com o site oficial da editora (www.condenast.
11 e 17 de setembro.
aos novos potenciais nomes do mundo da moda,
com).
A Vogue americana tinha pouco mais
antevendo futuros sucessos. Os produtos de grifes
A revista funciona atualmente como uma
de 70 anos, quando Luis Carta lançou a Vogue
são também uma marca da revista, que atribui a
espécie de termômetro cultural, mostrando e
Brasil, em maio de 1975, provocando um grande
eles um status de quase idolatria. Os personagens,
antecipando o que há de melhor e mais novo na
impacto em uma época em que não se acreditava
em sua maioria, são do mundo da moda e da alta
moda, na cultura e na arte. A Vogue apresenta
que existia mercado para uma publicação como
sociedade, poucas vezes celebridades.
imagens da alta moda e da alta sociedade, além
esta no Brasil.
Foi originalmente lançada
Tudo isso sempre tem um fundo no contexto
de reportagens sobre moda, estilo, arte, cultura,
pela Editora Três e, no ano seguinte, 1976,
de acontecimentos atuais, tanto no meio político
política. Em razão de seu enorme sucesso ao
passou a ser publicada pela Carta Editorial. Em
quanto artístico, social e econômico, associa muitas
longo de mais de cem anos, lançou mais duas
2010, foi comprada pela editora Globo. É de
coisas à crise econômica, propondo a moda hi-lo e
franquias, as revistas Men’s Vogue e Teen Vogue,
circulação nacional e tem a tiragem mensal de
o resgate de peças clássicas do guarda-roupa como
Vogue Pop-Up Store | 16
Fig. 2 - Capas da revista Vogue com exemplo de celebridades diferentes. Fonte: site oficial Vogue (www.vogue.com/magazine)
Vogue Pop-Up Store | 17
2.1.
No bastante competitivo mercado de revistas
Missão e Visão
melhora a vantagem competitiva. A Vogue oferece o valor do cliente através de seu produto de alta qualidade e imagem da marca prestigiada. A revista oferece as últimas tendências da moda a partir de
Missão A Vogue tem sido parâmetro cultural, colocando a moda no contexto do mundo em que
o olho da cultura, inspirando e desafiando-os a ver
centros de moda de todo o mundo. Além disso,
as coisas de maneira diferente, tanto em si quanto
grande variedade de cosméticos e seções de beleza
do mundo.
estão incluídos como principais produtos.
vivemos. O nosso modo de vestir, viver, conviver,
Preço
Visão
o que comer, ouvir, assistir, quem conduz e nos
Promoção
para mulheres, oferecer um valor superior ao cliente
A Vogue não se promove fortemente através de anúncios de TV, outdoors ou rádio, porque este seria um modo de preservar a imagem direcionada que a empresa representa. No entanto, redes sociais, site, blogs de moda, aplicativo para celular, versão para Ipad e eventos, tais como festa de gala e desfiles de moda são implementados para sensibilizar e atrair novos consumidores. Concursos e sorteios desempenham um papel significativo nas atividades
inspira. Desde o seu começo até hoje, três princípios
Vogue quer se tornar uma marca de moda
O preço oferecido ao consumidor atual
de promoção da marca. Estes são importantes, pois
centrais estabeleceram a Vogue: um compromisso
reconhecida entre todos os concorrentes que
para a revista Vogue é de quinze reais. Este é
apresentam à empresa uma oportunidade de mostrar
com a genialidade visual, o investimento em contar
existem. Sua visão é dar valor aos seus leitores,
afetado por ambos os fatores de ambiente interno,
seu agradecimento e reconhecimento para os seus
histórias que colocam as mulheres no centro da
fornecendo todas as valiosas fontes de conhecimento
juntamente com fatores ambientais externos.
consumidores leais. O programa de fidelidade VIP
cultura e um olhar seletivo para editorial. A Vogue é
que ela pode oferecer através de sua revista.
Os fatores internos de fixação do preço da Vogue
permite que os clientes obtenham informações do
leva em conta dos custos de produção, objetivos
interior e atualizações confidenciais da empresa e
de marketing, estratégia de mix de marketing e
eventos em lojas de vendas e resgatar pontos fora
decisões organizacionais consideráveis. Os preços
de compras. Além disso, o site da marca é vital para
também são orientados pelo comprador. A Vogue
a existência da Vogue, como seu público-alvo faz
também oferece aos leitores que gastam bem mais
constante uso da internet para lazer e negócios, e,
que a média feminina. É evidente que os leitores
portanto, dá a marca outra linha de comunicação
da revista são pessoas com elevados rendimentos,
com seus consumidores avaliados.
2.2.
Marketing Mix
elegantes e atribuem grande valor para saber
Produto É por mim entendido que um produto é qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo que possa satisfazer um desejo ou necessidade. Inclui objetos físicos, serviços, pessoas, lugares, organizações e idéias. O produto principal da Vogue é a moda. A revista oferece as informações mais recentes sobre a moda para o seu público-alvo. Seus atuais produtos são o nome da marca, embalagem, a capa da revista (a mais cobiçada por modelos) e qualidade dos artigos, estilo e todas as reportagens que são cobertos na revista. Os outros produtos
que são fornecidos pela revista são serviços online, viagens e clube adesão, histórias sobre mulheres de sucesso, cultura, como usar e onde comprar. A estratégia de posicionamento do produto visa a fornecer uma boa fonte de negócio, um fluxo de caixa, criando uma posição produto-preço atraente. É fundamental para ter uma maior participação de mercado. O desejável nível de quota de mercado depende do posicionamento do produto e do esforço do marketing de negócios. Vogue, como uma revista, surgiu como um produto de posicionamento das necessidades do público-alvo e fornecê-los com benefícios superiores as principais posições concorrentes do produto.
Praça
de moda atual, as tendências de estilo de vida e descobrem isso através da Vogue. Outros fatores do ambiente externo são as condições econômicas que afetam as decisões de preços. Além disso, Vogue projeta sua revista no tamanho A4, que é uma forma comum na indústria de revista. No entanto, existe um novo formato aparecendo: um tamanho bolsa/bolso, que é metade do tamanho, uma folha A5. Este tamanho só pode ser encontrado em revistas concorrentes no mercado, mas pode abrir caminho para uma nova tendência, pois é mais fácil de transportar, e, claro, mais barato para produzir do que a revista tamanho A4, enquanto o teor basicamente continua o mesmo.
AVogue segue o canal de distribuição na forma de revista de moda via varejista (intermediário). A competência do núcleo de revista de moda também reside na utilização do uso do canal de distribuição eficaz de seus concorrentes e sua capacidade de alcançar o público-alvo. A revista é vendida em livrarias, jornaleiros, lojas de conveniência e por assinatura. Os pontos de venda estão normalmente localizados perto de áreas residenciais e/ou comerciais. Embora os preços de venda de bens de conveniência possa ser um pouco maior que o habitual, essas lojas são convenientes e podem satisfazer as necessidades do consumidor.
Vogue Pop-Up Store | 18
Vogue Pop-Up Store | 19
2.3. P
ÚBlico-
alvo tRendY meia idade: Idade entre 35 e 45 anos, geralmente
Segundo o site da Vogue americana, a revista
pertence à extremidade superior da escala da
criou o seu segmento de mercado com as seguintes
sociedade, a maioria deles nos cargos de chefia
três categorias:
ou dona de casa de famílias de renda superior. Geralmente, tem ensino superior ou terciário, gosta de olhar e se espelhar nas tendências elegantes e são seguidores da moda.
asPiRantes: Idade entre 20 e 25 anos, a maior parte deste público ainda está na universidade, trabalha Fig.5 - Foto ilustrativa Meia Idade Fonte: www.pinterest.com
em tempo parcial, são seguidores afeiçoados da moda e tendências, eles geralmente são os líderes
2.4. P
da moda em seu ambiente, almejam um dia serem jovens profissionais de sucesso.
Fig.3 - Foto ilustrativa Aspirantes Fonte: www.pinterest.com
jovens PRofissionais: Idade entre 25 e 35 anos, geralmente nas posições gerenciais, têm educação terciária ou superiores, seguidores afeiçoados da moda e tendências. São, geralmente, líderes de opinião que tentam coisas novas a serem admiradas pela população em geral por suas conquistas.
aRceiRos
Segundo o site da editora da Vogue
nível de aceitação do leitor. No caso da Vogue,
americana, a Condé Nast, atualmente, a revista
proporcionando um apoio valioso ao título de
é publicada nos Estados Unidos (tiragem de
moda número um e uma inigualável sensação de
1.25 milhões de exemplares por mês) e possui 17
estilo.
edições internacionais em países como Alemanha,
O plano editorial ajuda, também, a manter o
Austrália, China, Japão, Coréia, Índia, Grécia,
foco no leitor. Revista bem focada é aquela que tem
Espanha, França, Itália, México, Reino Unido,
sua missão clara e concisa, cujos jornalistas sabem
Taiwan, Portugal e Brasil, onde a Edições Globo
exatamente para quem escrevem e trabalham para
Condé Nast é a responsável por sua publicação, cuja
atender às necessidades ditadas pelos leitores.
tiragem é de aproximadamente 68 mil exemplares. Todos os meses a revista Vogue é lida por mais de 12 milhões de pessoas no mundo, sendo 87.7% delas mulheres.
Fig.4 - Foto ilustrativa Jovens Fonte: www.pinterest.com
Vogue PoP-uP Store | 20
Podemos, então, relacionar a publicidade, através dos anúncios, com o consumo das marcas, na medida em que os anúncios são igualmente importantes no momento da leitura. Quer dizer, os
O segredo de uma boa publicidade é usar
leitores prestam atenção nas marcas que anunciam
apenas a marca sutil, deve basear-se nos valores
e seus produtos. Talvez porque a linguagem e
da revista de marca própria e traduzi-los aos
o formato dos mesmos sejam propositalmente
do consumidor. Seu editorial não interrompe
parecidos com os editoriais de moda. Vale ressaltar
o fluxo de leitura e, portanto, alcança um alto
também, nesta perspectiva, que os anúncios
Vogue PoP-uP Store | 21
contribuem, de certo modo, na construção da
centers e agências de viagem. Assim, das 370 páginas
Observando a evolução histórica da revista
A moda impulsiona o feminino na mídia e é
identidade da revista (ainda que o interesse maior
da revista, 120 são de anúncios publicitários que se
feminina que surgiu no final do século XVII,
por ela impulsionada. O primeiro grande salto da
seja a sustentação financeira da mesma), ou seja,
dividem nas seções acima citadas.
vê-se claramente a importância do conteúdo, já
revista feminina, em direção às grandes tiragens,
anunciam
direcionado para um público específico. O próprio
aconteceu com a difusão dos moldes de costura,
deixa patrocinar e endossa determinada marca e
fixamente na revista são: Louis Vuitton, Dolce e
título do jornal, Lady’s Mercury, é o indicador dessa
nos Estados Unidos. A revista de moldes ensinou
vice versa.
Gabanna, Miu Miu, Calvin Klein Jeans, Gucci,
condição.
um novo modo de ser, uma nova maneira de fazer.
eles também se identificam, quando a mesma se
Por intermédio de um levantamento dos anunciantes da revista, nos meses de abril e
As
principais
marcas
que
Animale, Givenchy, Arezzo, Osklen, Colcci, Vivara, entre outras.
A imprensa feminina, focaliza-se em veículos
No campo da cultura, esse ensinamento tem um
impressos que reúnem assuntos como moda,
peso que marca a história da humanidade: como
maio de 2012, verificamos os principais e mais
Ao relacionar a publicidade, através dos
culinária, fotonovela, lazer, consumo. A revista é
fazer para vestir o corpo, para ser reconhecida
assíduos anúncios da revista. O exemplar do mês
anúncios, com o consumo das marcas, definindo
o seu veículo fundamental. Ela tem um conjunto
socialmente como correta, ou seja, elegante.
de abril possui 107 anunciantes, classificados em:
que o anúncio é a principal ferramenta publicitária
de elementos que se caracterizam por linguajar
No início do século XX, as revistas para
Anunciantes de Marcas Internacionais, divididos
para comunicar algo com o propósito de vender
afetivo, ilustração colorida, presença marcante de
mulheres já estavam sacramentadas como veículos
em roupas, cosméticos e perfumes, sapatos
serviços ou produtos, criar disposição, estimular
textos ilustrados por diferentes tipos de imagem e,
significativos da cultura de massa, como elemento
e acessórios, bolsas e jóias; e Anunciantes de
um desejo ou posse ou para divulgar e tornar
variedade de assuntos, temas e segmentos. Hoje,
da constituição cultural contemporânea.
Marcas Nacionais, também divididos em roupas,
conhecido algo novo. Mesmo o anúncio não
essa imagem é composta quase que exclusivamente
cosméticos e perfumes, bolsas e sapatos, jóias e
sendo a principal fonte de consumo na revista, ele
pelos recursos fotográficos.
acessórios, eventos e empresas como shoppings
sensibiliza os leitores ao desejo de possuir e as atrai para o consumo.
2.5.
Mercado
de revistas de moda
2.5.1. Histórico de Mercado A revista feminina é um marco significativo
artefato da cultura.
Com o desenvolvimento da indústria de cosméticos, da moda, de produtos para a família
Já a característica da imprensa feminina é a
e para a casa e com o progresso da publicidade, as
novidade que, visando ser sempre atual, usa o fato
revistas femininas se tornaram fundamentais no
novo. Esse fato tanto pode ser descoberto como
mercado dos países capitalistas.
estimulado; e precisa ter, com os acontecimentos,
O crescimento urbano do século XIX
uma relação concreta. Bem trabalhada, a novidade
trouxe o aumento da quantidade de indivíduos
é uma qualidade capaz de revestir qualquer
que vivem em um pequeno espaço, ocasionando
objeto.
transformações profundas entre eles.
A revista joga a novidade para o imaginário,
Na cidade, com a economia das sobras
refletindo desejos que já são coletivos, já são parte
de salário, aumentava o número de pessoas
da história da cultura.
capazes de consumir todo tipo de produto. A
Na sua maioria, nascidos por causa da moda
partir dessa condição, a luta das áreas de criação
vestuário, os veículos dirigidos para o público
e desenvolvimento de produto passou a ser pela
feminino impregnaram-se da febre do novo que,
conquista da rapidez na difusão da informação e pelo
conseqüentemente, passou a contaminar todos os
controle da opinião. Assim, a propaganda teve de
da história contemporânea, que documenta tanto a
A revista feminina tem um peso no mercado
evolução da imprensa na modernidade, quanto da
conteúdos publicados a seu lado, que não precisam,
evoluir para se apresentar de forma mais organizada
editorial, cuja tradição histórica tem podido mostrar
história social da mulher, da infância à juventude.
obrigatoriamente, ser novos fatos ou novas notícias
e competitiva, através de diferentes modos de
sua estimulante parceria com a cultura, como
Sua organização, enquanto veículo de informação,
sobre fatos antigos. O novo pode, e tem sido, hoje,
anunciar e apresentar seus produtos.
formatadora de articulações sociais e econômicas,
é segmentada. Quando se vê e se fala do mundo
a sua maior função, divulgar novos modos de
que estão implícitas em sua estruturação.
Em todo o mundo ocidental, a segunda
ser, de fazer, e de estar, no meio cultural. É nesse
metade do século XIX foi um período de crescimento
O que de fato define a relação que envolve a
ponto que a revista cumpre a sua função de fato:
das elites urbanas e, portanto, de ampliação das
revista e sua leitora é essa condição de produto que
a de civilizar, segundo moldes que garantam a
atividades culturais de toda espécie, incluindo a
informa sobre uso e venda de produtos.
sobrevivência das comunidades e dos seres que a ela
produção e veiculação de imagens. Além das novas
feminino, temos de olhar para a sua inserção no mundo produtor e consumidor de bens, tanto materiais quanto morais, o mundo enquanto
pertencem. Vogue Pop-Up Store | 22
Vogue Pop-Up Store | 23
tecnologias para a impressão do texto, o outro fator
criados veículos impressos novos, pouco explorados
decisivo para a expansão do mercado para produtos
anteriormente: o cartaz, a embalagem, o catálogo e
gráficos foi a evolução no campo da reprodução de
a revista ilustrada.
imagens.
Títulos por região
12%
Em paralelo ao redesenho das cidades e das
O florescimento de um mercado editorial se
casas, ocorreu uma reorganização tanto nas fábricas
explica tanto pela redução no custo de produção
quanto nos escritórios. Tal mudança coincide com
quanto pelo aumento do tamanho do público
o ingresso da mulher no escritório, ocupando nova
leitor. Igualmente, o uso de impressos de formato
posição como a secretária.
muito especializado está condicionado diretamente
Publicações diárias por cidade
A
revista,
não
6%
5%
12%
12%
13%
55% 21%
17%
intencionalmente,
a necessidades, que variam de acordo com o lugar
documentou essa revolução da sociedade, porque
e a época.
foi o emissor mais solidário dessa transformação. A
A rápida evolução dos meios impressos de
revista foi para a escola, para as fábricas e para os
comunicação é outro fator que distingue o século
escritórios, de bonde e de metrô, embaixo do braço
XIX. Diversos avanços de ordem tecnológica
da nova mulher, que não sabia como se vestir, como
vieram juntar-se, nessa época, à ampliação do
se maquiar.
sudeste
sul
nordeste
centro-oeste
norte
Gráfico 1 - Fonte: ANAER (www.anaer.com.br)
São Paulo Paraná
Minas Gerais Rio Grande do Sul
vendas por região
Rio de Janeiro
Gráfico 2 - Fonte: ANAER (www.anaer.com.br)
2.5.3.
público leitor. Além de livros e jornais, foram
2.5.2.
45%
canais de distribuição
A atividade dos canais de distribuição
A vantagem desse sistema é que o
começam quando a organização opta pelo tipo de
fabricante exerce maior controle no processo de
canal que será usado para distribuir fisicamente
comercialização e a principal desvantagem é o
Segundo o site Portal Brasil e a ANAER
Abril também é a editora com o maior número de
seus produtos. Trata-se de uma importante etapa do
alto custo de estruturar o sistema logístico de
- Associação Nacional de Editores de Revistas
títulos regulares nas bancas - 88, em maio de 2000.
marketing, pois sem uma estrutura de distribuição
distribuição.
(2010), o mercado brasileiro conta com 299
A Globo ocupa o segundo lugar, com 28. Depois
eficaz, uma empresa terá dificuldades de atingir
No sistema de distribuição exclusiva, a
editoras, que publicam mais de 1,6 mil títulos,
vêm a Símbolo (12), a Camelot (10) e a Alto Astral
seu público-alvo, mesmo comercializando bons
empresa utiliza um ou poucos intermediários
vendidos em bancas. Mesmo com tantas opções de
e a Europa (9 cada uma), entre as maiores (www.
produtos.
exclusivos a fim de atender a segmentos específicos
leitura, no Brasil, há consumo de em média duas
portalbrasil.net).
No sistema de distribuição direta, a empresa
do mercado consumidor. Os intermediários podem
revistas ao ano por pessoa. Esse número é muito
Ainda segundo a ANAER, Região Sudeste é a
não usa intermediários, pois ela vende seus
ser representantes comerciais – que levam o produto
baixo se comparado ao de países desenvolvidos,
que possui o maior número de títulos, 230 (55,4%
produtos diretamente aos consumidores finais. Ou
aos pontos do varejo – ou redes de lojas, as quais
como Estados Unidos onde essa média é de 17 e,
do total). Depois vêm a Sul, com 87 (21%); a
seja, o produtor tem o controle total das atividades
tenham a exclusividade na distribuição do produto.
França, onde chega a 20.
Nordeste, 51 (12,3%); a Centro-Oeste, 26 (6,3%);
mercadológicas até o recebimento dos produtos
As revistas, por serem bens de conveniência, não se
O Grupo Abril é o líder no ranking de
e a Norte, 21 (5%). O estado com mais publicações
pelos consumidores finais. No caso das revistas,
adequam a esse sistema.
distribuição das revistas filiadas ao IVC (Instituto
diárias é São Paulo (134), seguido por Minas Gerais
isso acontece com o sistema de assinaturas feitas
O sistema de distribuição intensiva visa
Verificador de Circulação), com 65,7% de
(52), Rio de Janeiro (39), Paraná (37) e Rio Grande
pelas editoras, onde o consumidor tem um preço
colocar o produto no maior número possível de
participação. As demais editoras detêm 34,3%. A
do Sul (36).
fixo mensal ou anual, para receber as edições das
pontos de venda e é adequado para produtos
revistas em suas residências, em alguns casos, antes
de alto consumo, de compra frequente e preços
de estarem nas bancas de jornal.
unitários relativamente baixos. Disponibilizar o
Vogue PoP-uP Store | 24
Vogue PoP-uP Store | 25
produto onde os consumidores esperam encontrá-
não encontre a desejada. Encontramos as revistas
O sumário da revista Vogue não destaca as
lo é fundamental para bens de conveniência, pois é
em bancas de jornal, livrarias e, alguns segmentos,
matérias de capa. Tem um formato simples: uma
muito comum o consumidor trocar de marca caso
até em supermercados.
lista de seções fixas em destaque, com um breve resumo. Algumas seções são compostas de apenas uma matéria, e outras chegam a se estender por trinta ou mais páginas. No total, são quinze seções
2.6.
subdividas em vários títulos. Porém, ao longo da
análise gráfica da revista
revista, algumas seções são interrompidas no meio da reportagem, com continuação nas páginas finais da edição. Fig.8 - Capa Vogue Brasil abril 2012 Fonte: Site oficial Vogue Brasil
Há tanto o uso de fontes serifadas quanto
Para a análise gráfica, foram tomadas como
sem serifa, caixa alta ou baixa. A linguagem das
base as edições de abril, maio e junho de 2012 da
chamadas é bem direcionada ao público que entede
revista Vogue.
de moda, pelo uso de estrangeirismos e termos
A revista tem em suas primeiras páginas
usados por profissionais e especialistas do tema. A
publicidades de marcas nacionais e internacionais,
hierarquia das chamadas é feita pelo tamanho das
incluindo a segunda capa. E, como dito
fontes. As cores usadas no texto e no logotipo são
anteriormente, são 120 páginas de anúncios ao
adaptadas à uma coerência com o fundo da foto da
longo da revista com o total de 370. Os anúncios
capa. Nas duas edições analisadas, há no máximo
não estão relacionados às matérias das edições, mas
duas cores diferentes, mas isso não é uma regra da
veiculam produtos ligados à moda e ao mercado de luxo principalmente.
Fig. 7 - Páginas revista Vogue Brasil junho 2012 (SOUZA, Thais, 2012)
A capa possue um visual mais limpo, com poucas chamadas, invertendo a quantidade de texto
revista. Vale destacar também o uso da sobreposição
Fig.10 - Sumário revista Vogue Brasil abril 2012 (SOUZA, Thais, 2012)
da imagem sobre o logotipo nas duas publicações, recurso que vem sendo bastante utilizados em edições anteriores e em concorrentes.
Neste caso, percebe-se claramente que os ensaios fotográficos têm maior peso. Um ensaio
existente na capa e no corpo da revista, uma vez que
fotográfico chega a ter 14 páginas, sendo algumas
no interior da revista há uma quantidade maior de
delas totalmente sem texto escrito. A diagramação
reportagens que as destacadas na capa. O destaque
de uma das matérias interrompidas e citadas acima
é dado para a foto, que possui um significado mais
é repleta de fotos.
conceitual e o fundo é decisivo para evidenciar a personalidade da vez (modelos, atrizes...). A própria produção das modelos na foto de capa expõe a atitude e a tendência que a revista oferece. Fig. 6 - Páginas revista Vogue Brasil abril 2012 (SOUZA, Thais, 2012) Fig.9 - Páginas revista Vogue Brasil junho 2012 (SOUZA, Thais, 2012)
Vogue PoP-uP Store | 26
Vogue PoP-uP Store | 27
que virou “febre” entre os profissionais do ramo e reportagens sobre as personalidades da capa. As imagens da Vogue são o que mais caracterizam sua linha editorial de uma moda
A Vogue prioriza não necessariamente o que vai se usar nas ruas, mas o espírito das tendências, aquilo que os estilistas quiseram expressar e que o momento constrói.
caixa alta, contrastes de tipos e tamanhos, deixando a página mais dinâmica e interessante. As páginas geralmente são divididas em duas ou três colunas com as fotos bem distribuidas
conceitual. Afinal, em revistas de moda o detaque
O projeto gráfico da revista traz uma
e aproveitamento do espaço em branco. Há um
maior são as imagens, a moda se vê para se sentir
proposta mais clean e sofisticada, retratando o
padrão de fonte e cores com predominância do
e interpretar: “uma mesma roupa interpretada de
conceito da marca e de seu público-alvo. As fontes
preto e branco. As cores criam uma identidade para
diferentes maneiras pode traduzir um outro estilo”
são contrastadas entre si com negritos, itálicos e
o leitor, de forma a passar credibilidade
(JOFFILY, 1991, p. 107). Os ensaios da Vogue são Fig. 11 - Páginas revista Vogue Brasil junho 2012 (SOUZA, Thais, 2012)
Não há uma intertividade com o leitor na revista, como seções de carta do leitor ou matérias sugeridas por leitores. Porém, a linguagem usada nas reportagens é intimista, não há uma linguagem muito formal.
de grandes produções. “Há produções em que a ficção está mais evidente, não se vê a roupa em destaque, sentese mais o clima, a densidade das cores, por exemplo. Nas fotos estão implícitos um padrão de vida, um tipo de comportamento, um desejo” (JOFFILY, 1991, p. 106).
As matérias de moda são divididas em três tipos: tendência – comentam o que vai ser usado na estação, com imagens e legendas –, serviço – que ensinam como levar as tendências à prática cotidiana – e comportamento. É como se a matéria de tendência fosse a indicação geral que precisa ser concretizada a partir de cada realidade individual (JOFFILY, 1991, p. 96).
3
lojas . PoP-uP
No geral, as matérias são de comportamento. “Elas inserem a moda na atualidade, nas correntes
Loja pop-up ou pop up store é uma ação de
o conceito de varejo pop-up e chamam a atenção do
sociais e culturais, resgatam a moda como uma
marketing, uma idéia e um modo de pensar. É uma
consumidor para uma marca. Poucos dias ou meses
ferramenta para criar uma experiência atrativa ao
são suficientes para uma loja ganhar vida. Além
consumidor que vai alavancar a interatividade entre
disso, ela não exige continuidade, diferente de uma
p. 98). São mudanças de hábitos de consumo,
ele e o ambiente de compra e dá mais importância
loja itinerante.
perfis de estilistas e a história de peças icônicas da
ao estilo de vida do indivíduo. É uma maneira de
Seu objetivo principal não é exatamente
moda. Além disso, há destaque para resumo das
surpreender e encantar o consumidor. O varejo
procurar a rentabilidade em seu curto espaço de
principais semanas de moda ao redor do mundo,
pop-up cria uma conexão sadia entre a marca
vida. Essas lojas temporárias são criadas geralmente
reportagens sobre novidades em arte, escultura,
e o consumidor, fazendo-o sentir-se especial e
para impactar o público de algum modo, como no
dança, fotografia, cinema e cultura. Há também
intensificando sua relação.
lançamento de uma empresa ou de uma linha de
dessas correntes, com sua história, preocupação estética e simetria com os fatos” (JOFFILY, 1991,
Fig.12 - Páginas revista Vogue Brasil junho 2012 (SOUZA, Thais, 2012)
reportagens sobre os assuntos em alta, como nessa
As pop-ups são lojas temporárias, não
edição, o lançamento do aplicativo Instragr.am,
necessariamente itinerantes, que põem em prática
Vogue PoP-uP Store | 28
produtos.
Vogue PoP-uP Store | 29
O conceito da venda por meio da decoração
Chamar a atenção por meio de temas específicos,
e estilo são passageiros e mudam repentinamente.
shows e exposições também costuma fazer parte de
É uma idéia de que o “gostinho de quero mais”
uma pop up store.
permaneça nos desejos dos consumidores e crie uma demanda de expectativas e fidelização.
3.1.
Segundo o site do Sistema de Representação
Expectativas
para aplicação no caso vogue
e Vendas, a idéia das lojas pop-up nasceu em
Instalam-se nas melhores zonas comerciais
Londres, em 2006, mas foi em Nova York que se
da cidade, com um grande investimento em
produziram mais lojas deste tipo até hoje. Agora,
deisgn e publicidade. Nelas, as empresas enxergam
elas já são vistas em várias cidades do mundo. Seja
a permissão de ousar, inventar e experimentar na
em Barcelona, Tóquio ou Paris, as lojas pop-up
prática o que não podem fazer de uma só vez.
tornaram-se um sucesso um tanto Cult.
A loja é uma estratégia de marketing que
moda, fazendo cada consumidor ter um próprio
será elaborada para traduzir o posicionamento da
personal. Essa ideia vem da rotina da redação da
marca e criar um espaço propício para a interação
revista em seções de fotos, onde há um espaço com
É também um laboratório de experiência e a
com seu público-alvo. O mercado está cada vez
roupas de grifes disponíveis para modelos serem
Na mesma linha da pop-up, existem as lojas
oportunidade de medir, de perto, o retorno dos
mais competitivo, com muitas alternativas para
vestidas, maquiadas e arrumadas por profissionais
conceito que, mais que um local de compras,
consumidores.
o consumidor. Para prosperar nesse ambiente, é
renomados do mundo da moda.
foram construídas para oferecer uma experiência
importante destacar-se e criar impacto, nesse caso,
Para Wendy Liebman, presidente de Wsl
sensorial ao consumidor. Por isso, a preocupação
seria um espaço moderno e diferente.
Strategic retail (www.sdr.com.br): as lojas pop-up
com o layout diferenciado, decorações exclusivas,
são o último recurso no marketing de guerrilha,
bom atendimento e espaços para a experimentação
como se denominam as campanhas promocionais
de produtos são alguns dos atributos que fazem
que se realizam desde a realidade do consumidor,
das lojas conceito um local onde o cliente poderá
isto é, tendo em conta seu orçamento, seu meio e
vivenciar o DNA da marca.
A loja contaria também com eventuais workshops e palestras de áreas relacionadas às
A loja será um espaço inovador neste
abordadas na revista como moda, artes, design,
segmento do mercado no Brasil. Com ambiente
beleza, cinema, fotografia e cultura. Por exemplo,
aconchegante,
os
para ensinar a mulher a se maquiar adequadamente
consumidores a uma experiência única. Com isso,
para cada ocasião, palestras com profissionais
e
interativo,
convidando
a Vogue fará com que o seu espaço, além de ser
de design para comentarem o mercado de um
Também conhecida como flagship store, a
um ponto de vendas de produtos, seja um lugar
segmento específico escolhido pelo público.
No Brasil, uma das marcas a investir
loja conceito é uma estratégia de varejo que permite
agradável e encantador, onde as pessoas tenham
no conceito foi a Nike, que em maio de 2009,
agregarar outras atividades ao ponto de venda, ou
A principal ideia a ser trabalhada na
vontade de estar, de voltar e de indicar para que
inaugurou sua loja pop-up Canarinho na Galeria
seja, além da simples venda de um produto, as
decoração, clima e vitrine da loja, seria usar as
outras pessoas o conheçam.
do Rock, em São Paulo. Criada e desenvolvida
lojas podem envolver e cativar os consumidores
capas da Vogue, que são ícones para o mercado.
totalmente no país, durou 60 dias e teve como
com serviços paralelos que somam na experiência
objetivo a valorização da cultura do futebol.
de compra, uma forma criativa de misturar
seus gostos.
entretenimento com o varejo.
A ideia inicial é a loja ser uma multimarcas,
Algo como contar a história da trajetória da Vogue
onde estariam disponíveis as grifes que são constantes
brasileira com as principiais capas dos seus 37
na parte de publicidade da revista. Seriam roupas e
anos.
acessórios disponíveis para venda com um diferencial
A marca ganharia com a solução da loja,
de ter à disposição do consumidor um personal stylist
além de mais anunciantes, a divulguação do que
que o ajudaria a montar um look de acordo com sua
é o mundo, a essência da marca, despertando
personalidade, tipo de corpo, atividades do dia-a-
curiosidade nos consumidores e na concorrência
dia... Os vendedores da loja seriam profissionais da
por ser pioneira do mercado editorial a ter este tipo de projeção no Brasil.
Vogue Pop-Up Store | 30
Vogue Pop-Up Store | 31
3.2.
programação de uma série de eventos: desde festas até uma noite de jogos, passando por apresentações
Benchmark
de DJs e sessões de fotos. Junto com a inauguração da loja, a Dior apresentou ao público pela primeira vez sua coleção de acessórios criada em parceria com o artista alemão Anselm Reyle. Na linha, estavam bolsas,
Foi feito um levantamento de lojas pop-up
carteiras, óculos escuros e lenços da maison francesa
ao redor do mundo de diferentes segmentos no
com estampas, costuras e berloques em tons vivos
mercado.
e coloridos.
Através desses tipos diferenciados de lojas pop-up, podemos concluir que há casos de sucesso em diferentes modos de execução da pop-up, como Fig.15 - Loja da marca Schutz em formato pop-up em São Paulo. Fonte: www.schutz.com.br/blog
por exemplo ser em local fixo ou em trailer, na rua ou em shopping.
A Schutz, marca da Arezzo, usou o conceito Fig.14 - Loja pop-up, Movimento Canarinho, da marca Nike em São Paulo. Fonte: www.inside.nike.com
Movimento Canarinho, a loja pop-up da Nike, foi uma homenagem as pessoas que se interessam por arte de rua e futebol. Inaugurada
de loja pop-up temporária na sede da Rua Oscar Freire, em São Paulo, e na Rua Garcia d’Ávila, no Rio de Janeiro. O sucesso da estratégia acabou transformando os projetos em lojas permanentes.
em maio de 2009, a Nike Sportswear promoveu uma série de eventos para evocar o autêntico Fig.13 - Loja pop-up da marca LOOL em São Paulo. Fonte: www.lool.com.br
Fig.17 - Loja pop-up da Natura em São Paulo. Fonte: www1.folha.uol.com.br
“espírito canarinho” da seleção brasileira de futebol. Situada na Galeria do Rock, em São Paulo,
A marca LOOL vendia acessórios exclusivos
a loja apresentarou em primeira mão os itens da
Pensando em apresentar os produtos de
de grifes famosas. Além de tudo ela era uma loja
coleção e contou com uma exposição sobre o
forma diferente, o Espaço Conceito Natura
móvel montada em um trailer que saia andando
desenvolvimento do conceito Canarinho, com os
montado em abril de 2012 na Rua Oscar Freire, em
pela cidade de São Paulo. Para saber onde ele estava,
artistas Don Torelly, Presto e Jurubis.
São Paulo, foi feito para que todos os consumidores
bastava apenas entrar no site da marca.
pudessem ter uma experiência interativa com a Fig. 16 - Loja pop-up de Chistian Dior em Miami. Fonte: www.dior.com
Em novembro de 2011, a Christian Dior inaugurou sua primeira loja pop-up em Miami, nos Estados Unidos. O espaço, de cerca de 300 metros quadrados, trazia uma decoração repleta de cores fluorescentes, muito acrílico e telas de televisão. A loja ficou aberta por duas semanas com
Vogue Pop-Up Store | 32
marca. Neste lugar especial, tudo foi preparado para surpreender e mobilizar o consumidor, que pôde conhecer e experimentar os produtos em um ambiente agradável e convidativo. A loja pop-up da Natura também contou com uma programação de cursos, palestras e pocket shows e ficou aberta até o mês de junho de 2012.
Vogue Pop-Up Store | 33
testar os serviços. Se mesmo assim o consumidor
o tema; a da Yakult é bastante inusitada, por ser
Oi, o conceito se aproxima do da Vogue por ter o
tivesse uma dúvida ou quisesse descobrir qual
uma marca de produto alimentício, assim como a
intuito de atrair consumidores que não conhecem
smartphone combinava com o seu perfil, havia
Vogue é por ser uma marca de revista, e foi montada
os produtos, ensinando-os a manusear os aparelhos
disponível na loja um “consultor de tecnologia” que
em um shopping, atraindo a curiosidade das
e instruindo sobre planos e, por fim, o caso da
ainda dava dicas dos aplicativos mais úteis e fáceis
pessoas que passavam e as levavam a experimentar
própria Teen Vogue que já trazia a idéia de um mix
de lidar.
o produto, conquistando consumidores; no caso
de grifes para atrair o público jovem.
Fig.18 - Loja pop-up da Yakult em Los Angeles. Fonte: www.yakultusa.com
3.3.
Como Yakult EUA continua a se conectar com os clientes de novas maneiras, lançou uma nova e excitante loja pop-up, o Beverly Center, em Los Angeles, em novembro de 2009. O espaço tornouse convidativo, onde os clientes foram brindados com amostras de Yakult , brindes gratuitos, fotos da lembrança e até mesmo uma massagem. O atrativo de ter uma loja em meio a um shopping, atraiu as pessoas e as fizeram experimentar o produtos, fidelizando mais consumidores.
Fig.19 - Loja pop-up da Oi em São Paulo. Fonte: www.mundodomarketing.com.br
A Oi abriu no terceiro andar do Shopping Iguatemi em São Paulo a primeira loja pop-up da operadora em dezembro de 2010. Nela, você podia manusear e conhecer todos os aparelhos da Oi e
Mercado
de varejo e luxo
3.3.1.
Fig.20 - Loja pop-up da Teen Vogue em Los Angeles. Fonte: www.teenvoguehautespot.com
histórico de mercado
A loja pop-up da revista Teen Vogue foi montada no South Coast Plaza, em Los Angeles. Jóias, roupa de cama, roupas, sapatos e bolsas foram
anual
os países mais interessantes para investimentos em
todos escolhidos a dedo pelos editores da revista, e,
De
acordo
da National Retail Federation - NRF (www.
2009 para a 5ª colocação neste ano, ficando atrás
como os editoriais coloridos da Teen Vogue.
mundodomarketing.com.br), realizada em janeiro
apenas da China, Kuwait, India e Arábia Saudita.
de 2012, o Brasil destaca-se no cenário de varejo. O
O levantamento avalia 25 variáveis, como nível de
Nesses casos, podemos ver que alguns dos
desemprego continua em queda, com taxa média
saturação do mercado e diferença entre crescimento
conceitos propostos no caso Vogue, foram sucesso
abaixo de 5%, caracterizando situação de pleno
do produto interno bruto e do varejo local, entre
em outras marcas, como a LOOL com um mix
emprego; renda média e massa salarial continuam
outros indicadores.
de grifes diferentes do mesmo segmento; a Schutz
crescendo, assim como o volume de crédito; a
No contexto global, o Brasil destaca-se pelo
com intuito de expandir a visão do consumidor
confiança entre consumidores se manteve em
otimismo, perspectivas e dinamismo do mercado
da marca Arezzo; a da Nike que é completamente
patamar elevado e as perspectivas para o consumo
de consumo, que traz grandes oportunidades para
um brand-experience fazendo o consumidor viver a
interno – e as vendas no varejo – são positivas. O
o varejo. O aumento de participação internacional,
essência da marca com um tema que aproxima os
varejo brasileiro cresceu cerca de 6,4% em 2011 e
formalização e consolidação levarão a uma aceleração
brasileiros, como o futebol; a da Dior que é a que
deve crescer 6,9% em 2012, marcando nove anos
no processo de modernização, incorporação de
mais se aproxima do conceito Vogue por ser marca
consecutivos de crescimento positivo.
inovações e aumento de competitividade.
estudo
convenção
O setor varejistas especializado em vestuário
podem servir bastante de inspiração; a da Natura
consultoria internacional A.T. Kearney, chamado
em 2011, teve crescimento de 13% em termos
também é próxima do conceito no caso Vogue, pois
Índice Global de Desenvolvimento do Varejo -
de valor corrente. Este crescimento incentivou os
foi feita para ter essa experiência de aproximação
Global Retail Development Índex ou GRDI (www.
empresários a investir em franquia de vestuário.
com o consumidor e também provia eventos sobre
varejo.espm.br), o país subiu da 8ª posição entre
Segundo a Associação Brasileira de Fraquia - ABF
Vogue Pop-Up Store | 34
um
a
pela
de luxo na moda, suas vitrines, ambiente e eventos
Segundo
com
realizado
Vogue Pop-Up Store | 35
expectativas das marcas até 2015.
e
durante a alta temporada de determinada cidade,
Ainda há espaço para crescer no país.
calçado foram os setores que experimentaram entre
no inverno ou verão. Quando as lojas aparecem,
Segundo o Relatório do banco Merrill Lynch
Além disso, o estudo aponta para a
o crescimento mais rápido em 2010, de 30% em
precisam pensar em estratégias diferenciadas para
(www.epocanegocios.globo.com) mostra que em
continuidade das principais tendências do mercado
termos de valor, e as estimativas para 2011 foram
chamar a atenção dos consumidores que estão lá
2009, o país ultrapassou a Austrália e a Espanha
de luxo, que passou por uma forte recuperação
muito positivos.
naquele momento.
no número de milionários, tornando-se a décima
desde a recessão em 2008/2009: o crescimento das vendas online e a mudança de canais multimarcas
(www.portaldofranchising.com.br),
vestuário
mercado
O sucesso depende da capacidade de
nação em contas bancárias com mais de seis
varejista possui incrível dinamismo e isso faz com
encontrar localizações adequadas, em períodos de
zeros. Pelos cálculos da revista Forbes (idem), que
para lojas monomarcas continuam sendo fatores a
que os empresários não criem áreas de conforto e
demanda elevada, e de criar o elemento-surpresa. A
publica anualmente um ranking com os mais ricos
serem observados.
continuem buscando possibilidades únicas para
operação temporária tem de aproveitar o senso de
do mundo, o Brasil também nunca teve tantos
estabelecerem diferenciações. O varejo, hoje é visto
urgência e oportunidade, fazer que o consumidor
bilionários: são 18 na lista e, pela primeira vez, um
compre por impulso em situações nas quais a marca
deles, o empresário Eike Batista, que ficou na oitava
o consumidor, o produto e seu dinheiro. As lojas
não estaria disponível. O importante é que a loja
posição.
pop-up surgiram a partir da preocupação de que um
consiga fazer que o cliente acredite que há algo a
O estudo mundial de luxo da Bain &
liderança absoluta é do mundo da moda. Das
estabelecimento moderno deve ser algo muito além
mais, que ele realmente precise conhecer e usufruir,
Company, chamado “Luxury Goods Worldwide
empresas voltadas ao mercado AAA (segmento
antes que acabe.
Market Study” (www.luxonews.worldpress.com), -
exclusivo formado pelos brasileiros mais ricos do
A
paisagem
competitiva
do
como uma forma mídia, pois é aonde estão juntos
de um simples local para compras.
Ainda de acordo com a pesquisa da Gfk Brasil e MCF Consultoria (www.epocanegocios. globo.com), apesar da disputa entre carros, jóias e cosméticos, no mercado de luxo brasileiro a
O conceito surgiu em 2003 em Nova
É importante também que as condições de
material considerado um termômetro da indústria
país), 27% atuam em moda, seguidas por calçados
York, nos Estados Unidos. A ideia era criar um
locação, montagem e custos operacionais sejam
- prevê uma média anual de crescimento de 7% a
(17%) e automóveis (10%).
espaço temporário para apresentar e vender novos
dimensionadas para o potencial de vendas. Tudo
9% nas vendas no mercado de luxo para alcançar as
produtos. As lojas durariam, no máximo, alguns
está diretamente ligado.
meses e não teriam divulgação oficial. Deu certo.
É importante também falarmos de mercado
No Brasil, apareceram timidamente em 2008 e no
de luxo, onde os anunciantes da revista e a própria
fim de 2009 o modelo se consagrou.
marca Vogue, estão posicionados.
A premissa básica de varejo pop-up é de
De acordo com a pesquisa O Mercado de
curto prazo, com a intenção de ficar aberto de
Luxo no Brasil, apresentada pela MCF Consultoria
um dia a um ano. Não há despesa insignificante
& Conhecimento e pela GfK Brasil (www.
no design de interiores e os aluguéis são
gestãodoluxo.com.br), o Brasil é um mercado
geralmente baixos. O conceito é mais sobre como
emergente para o negócio de luxo, com grandes
criar um “barulho” em vez de gerar vendas. É
possibilidades de expansão. Em 2009, mesmo sob
também uma maneira para marcas de roupa se
o efeito da crise financeira mundial, o universo
envolverem diretamente com os consumidores e
do luxo faturou em torno de US$ 6,45 bilhões
testar o mercado para um maior compromisso a
no Brasil, 8% a mais do que os US$ 5,99 bilhões
longo prazo no varejo.
registrados em 2008, ainda segundo o último desse
estudo da empresa de pesquisas GfK Brasil em
conceito, já houve alguns casos brasileiros
parceria com MCF Consultoria, especializada
de lojas móveis ou sazonais, que podem ser
na área (idem). Em 2009, o Brasil contou com a
considerados
Há
chegada das grifes Hermès, Missoni, Christian
shoppings que trabalham com esse modelo
Louboutin, Bentley, Lamborghini e Bugatti, que
atualmente. São estabelecimentos que abrem
investiram juntas US$ 830 milhões.
Antes
mesmo
precursores
da
definição
da
tendência.
Vogue Pop-Up Store | 36
3.3.2.
tamanho por região
De acordo com o IBOPE (www.ibopoe.
As lojas pop-ups em sua maioria, estão ou
gov.br), geograficamente, o maior do potencial
foram instaladas em São Paulo, onde há a maior
de consumo estimado para o varejo de moda está
concentração de grifes de luxo no país. A Rua Oscar
concentrado na região Sudeste: 54% do volume
Freire é a mais escolhida por ser ícone da alta moda
total do mercado deverá ser comercializado nesta
no Brasil. Além de São Paulo, o Rio de Janeiro
região. O estado de São Paulo, sozinho, representa
também conta com uma parcela significativa nesse
31% do potencial total.
mercado, vide os maiores eventos de moda do país
As regiões Sul e Nordeste dividem o segundo lugar, cada uma delas com aproximadamente 16%
que acontecem nos dois estados, São Paulo Fashion Week e Fashion Rio, respectivamente.
do mercado total. O que muda na comparação
Das companhias de mercado de luxo
entre os dois mercados, no entanto, é o consumo
participantes da pesquisa feita pela GfK Brasil
per capita – que é muito maior na região Sul
em parceria com MCF Consultoria (www.
(idem).
gestaodoluxo.com.br), 59% são de origem nacional
Vogue Pop-Up Store | 37
Essa realidade não dá sinais de mudanças.
Em 2008, Rio de Janeiro e Distrito Federal devem
Em 2009, 72% das novas lojas de moda foram
tiveram uma expansão significativa dentro do
abertas em São Paulo, 41% no Rio de Janeiro e 31%
mercado de luxo, concentrando, respectivamente,
em Brasília. “A curto prazo é difícil que o consumo
44% e 28% das empresas.
de luxo fuja do eixo Rio-São Paulo, pois ele exige
Ainda segundo a pesquisa (idem), em termos
uma infraestrutura sofisticada que não se constroi
geográficos, São Paulo e Rio de Janeiro ainda são
rapidamente”, afirma Ismael Rocha, professor
o grande pólo. Entre os consumidores dispostos a
da ESPM especializado no mercado de luxo em
gastar milhares de reais em uma só compra, 51%
entrevista para o site da revista Época Negócios. Após
vivem em São Paulo e 15% moram no Rio de
essas cidades, Curitiba, Belo Horizonte e Salvador
Janeiro.
são as que estão mais no radar do luxo. Potencial de consumo por classe Região
Potencial de consumo % Potencial para varejo de consumo de moda 2011
Norte
R$ 7,7 bilhões
5,6%
Nordeste
R$ 21,7 bilhões
16,0%
Sul
R$ 73,0 bilhões
53,9%
Sudeste CentroOeste Total
R$ 22,1 bilhões R$ 11,1 bilhões R$ 135,6 bilhões
Consumo per capita
3.3.3.
móveis e eletrodomésticos, com maiores volumes
e móveis e eletrodomésticos observam-se variações
de vendas em maio e dezembro, o que corresponde
crescentes em maio e dezembro; entretanto, o mês
às duas festividades classificadas como campeãs
de fevereiro corresponde ao menor volume de
de vendas, Natal e Dia das Mães. É importante
vendas, fato que pode ser explicado pelo menor
destacar também a sazonalidade causada pela troca
número de dias. Sendo assim, verifica-se que há
das estações, pois é quando há a troca de coleções
presença de flutuações sazonais marcantes nos
das marcas de moda.
segmentos de tecidos, vestuário e calçados e de Brasil.índices de vendas.Setores selecionados. 2000-2006 Meses
R$ 472
Jan Fev
R$ 404
Mar Abr
16,3%
R$ 899
Mai
Jun Jul
100,00%
Hipermecados e Supermercados
77,6
93,7
100,8
83,0
93,7
91,6 99,2
98,7
98,4
96,4
94,8
R$ 775
Dez
127,3
Tab.1 - Fonte: IBOPE (www.ibope.com.br)
Vogue Pop-Up Store | 38
Coeficiente de variação
90,2
105,2
100,7
R$ 702
86,5
81,9
108,4
Out
Nov
74,0
97,6
Ago
Brasil.índices de vendas.Setores selecionados. 2000-2006 210
Tecidos, Móveis e vestuário e eletrodomés calçados -ticos
96,1
R$ 799
Set
8,2%
sazonalidade
Para os ramos de tecidos, vestuário e calçados
98,8 96,3
98,9 95,7 85,6 94,4
91,7 97,5
Móveis 170 150 130 110 90 70 50
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
meses
Gráfico 3 - Fonte: IBGE (www.ibge.gov.br)
90,9 99,7
98,3
102,7
101,2
0,09
0,32
0,20
194,8
Hipermercados Vestuário
190
índices
e 71% estão localizadas na cidade de São Paulo.
157,9
Tab.2 - Fonte: IBGE (www.ibge.gov.br)
Vogue Pop-Up Store | 39
3.3.4. Como trabalhado no tópico anteiror, dividimos o mercado de varejo em três categorias: hipermercado e supermercados; tecidos, vestuário e calçados e móveis e eletrodomésticos. O varejo pode ser dividido também de acordo com suas lojas. Há o tipo de loja física que se divide em permanentes, conceito, pop-up e itinerantes e o tipo de loja nãofísica, que, por sua vez, se divide em lojas virtuais e venda direta. Já o mercado de luxo, podemos dividir
estrutura de mercado
acessórios, cosméticos, perfumes, jóias, carros, relógios, acessórios de viagem, peles, objetos de decoração, hotéis, cruzeiros marítimos, bebidas, comidas, entre outros. Fazendo uma análise mais a fundo, podemos agrupar essas categorias por seus benefícios: produtos para embelezamento pessoal, que atuam diretamente sobre a auto imagem
crescente da internet na estratégia de Marketing
no Brasil, o faturamento teria um incremento de
das empresas. Das companhias pesquisadas, 61%
39%.
fizerem uso de redes sociais para divulgação no
Analisando o mercado de varejo, observamos
último ano. A maioria (98%) das ações foi realizada
que o crescimento do setor está voltado para as vendas
no Facebook. Em seguida aparecem o Twitter, com
dos bens de consumo não duráveis, como roupas,
71% e o Orkut, com 13% (idem).
acessórios e produtos eletrônico. E, nesse contexto,
Ainda de acordo com o estudo da Gfk
as regiões que devem contribuir para a elevação dos
(www.epocanegocios.globo.com), quanto as lojas
índices de venda varejista são: o nordeste, centro-
físicas, há também novidades. Aos poucos, o foco
oeste e o interior do sudeste, principalmente pelo
sai do eixo tradicional. Em 2010, 71% acreditavam
aumento da renda dos habitates locais.
que a capital paulista era a principal cidade para expansão da marca. Em 2011, o número caiu para
Henrique
66%.
consultoria especializada no mercado varejista, há dois fatores relevantes para uma projeção
produtos de lazer mais voltados para a experiência e
34% no período. O cenário promissor não é
de crescimento do setor em 2012: a inflação e o
o prazer do seu uso e consumo.
exclusividade da capital mineira. Curitiba também
mercado externo. Com nada muito relevante
tem atraído o olhar das empresas de Luxo. Em 2010,
acontecendo, devemos ter um crescimento de 4%
a cidade não era destaque para as companhias, com
para este ano.
passou para 22%. São Paulo, no entanto, ainda é o principal mercado-alvo, seguido do Rio de
3.3.5.
projeção de mercado
Janeiro. O
principal
obstáculo
para
o
desenvolvimento das empresas no Brasil ainda é a tributação elevada, item citado por 67% em 2011.
mundodomarketing.com.br),
que
mapeou
a classe B1 significaria cerca de 26,3 milhões de novos consumidores.
Destes 73% são compostos por multinacionais. “Os clientes compram produtos fora do país por questão de preço. Se houvesse um ajuste na questão
o
O levantamento da GfK realizou entrevistas
desempenho do mercado de luxo nos últimos cinco
tributária, mais dinheiro ficaria aqui”, acredita o
pela internet com 79 empresas nacionais e
anos, hoje, a penetração de produtos e serviços
Diretor-Presidente da GfK em entrevista para o site
internacionais, entre abril e maio de 2011. De
de luxo no Brasil é estimada em apenas 2,5% da
Mundo do Marketing, destacando que, de acordo
acordo com os entrevistados, os investimentos no
população, o que se restringe às camadas mais altas
com a pesquisa, se os consumidores passassem a
luxo no Brasil em 2010 ficaram em torno de US$
da população, predominantemente Classe A1 e
comprar produtos e serviços das marcas apenas
1,89 bilhão, ou 21,1% do faturamento do setor
parte da A2. Para expandir o setor, as estratégias das
(idem).
empresas devem considerar o aumento da presença das marcas em camadas mais baixas, sem perder o apelo aspiracional. Conquistar os clientes da faixa A2 que ainda não consomem luxo e considerar
(www.portalvarejo.com.br),
Já Belo Horizonte passou de 29% para
8% de intenção de expansão. Em 2011, o índice
com a MCF Consultoria e Conhecimento (www.
Stockler
da pessoa; produtos de ambientação e conforto;
em categorias de produto e serviços: roupas,
Segundo o estudo feito da GfK em parceria
Segundo o sócio-diretor da Stockler, Luís
“No setor varejista, há uma migração do comércio de rua para os centros comerciais, em boa parte pelo conforto, estacionamente e especialmente segurança. Até 2013, haverá um recorde em inaugurações de shoppings, estimados em cerca de 77 novos centros de compras, em todo o Brasil, tudo por conta do aquecimento das classes B e C. Isso significa que, mesmo que as projeções não sejam as melhores possíveis, o mercado interno brasileiro deve se manter estabilizado ou ter um ligeiro aumento, independente de possíveis novas turbulências econômicas internacionais que se aproximam.”(Stockler, 2011)
Um dos principais focos em investimento são os eventos. O mercado de luxo é o que mais utiliza este tipo de ação. Mas a surpresa é a importância
Vogue Pop-Up Store | 40
Vogue Pop-Up Store | 41
3.4.
Consumidor
3.4.1. O público-alvo da loja pop up será o mesmo da revista Vogue, pessoas de 18 a 45 anos, de classe A
desejos e necessidades
ambiente confortável e acolhedor, com decoração
Eles estão representados numa amostra de
moderna e ar condicionado em temperatura amena.
1,2 mil entrevistados na faixa de 18 a 55 anos e
Um detalhe que as agradaria seria um provador
renda média familiar em torno de R$ 9 mil, o que
com tamanho suficiente para acomodar a cliente e
corresponde a 6% da população brasileira, cerca de
uma amiga.
3 milhões de homens. “É um público restrito, mas
De acordo com a entrevista de Stella
representa 23% do consumo no País, o equivalente
Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper
a R$ 220 bilhões”, diz o consultor Luiz Fernando
Experience, ao Mundo do Marketing, as empresas
Goes, responsável pela pesquisa.
que desejam se manter fiéis ao seu público feminino
- Homem-órfão: representa 32% dos
da mídia/ publicidade idealiza todas as mulheres a
devem saber agradá-las, principalmente com
entrevistados, vive predominantemente na região
partir desse grupo.
vendedores que as tratem como se fossem únicas,
Sudeste e tem algumas características marcantes
usando uma linguagem simples.
no perfil semiótico. “Ele é mais machão, rotineiro
e B, cultas, atualizadas e viajadas. Estimadamente,
- 15% Não são das mais consumistas.
30% homens e 70% mulheres ligados a tendências
Valorizam os três pilares, mas têm dificuldade em
Ainda com base no levantamento da Shopper
e clientes de grifes. Além disso, também há os
conciliá-los, daí sentem-se estressadas, fragilizadas,
Experience, o principal problema relatado pelas
profissionais ligados ao mundo da moda como:
insatisfeitas com a vida profissional e culpando-se
mulheres é a questão do atendimento. Elas exigem
Geralmente é jovem, na faixa de 18 a 35
modelos, fotógrafos, estilistas, produtores e até os
por não terem tempo para os filhos.
personalização e uma atitude premium para todos.
anos, suscetível a produtos que demonstrem
auto
O vendedor dos sonhos sabe identificar seu perfil
qualidade, marquem presença, mas que não sejam
independentes, preocupadas com a saúde e o
e, principalmente, não pode empurrar produtos
extravagantes. “Ele é inseguro, por isso valoriza
corpo.
e serviços desnecessários. O comportamento
marcas exclusivas, que sejam sedimentadas e que
desejado é de um orientador-consultor, bem longe
identifiquem sua presença.”
próprios jornalistas.
-
Por a Vogue ser líder e referência para profissionais do seu segmento, podemos dizer que o consumidor está satisfeito e tem confiança na marca.
14%
Mulheres
vaidosas,
- 8% Não tem pretensões profissionais, gostam de tarefas domésticas e sentem-se realizadas
A mulher conquistou um importante espaço no mercado de trabalho e o poder de influência crescente no poder de compras.Brasileiras são as que mais exercem influência sobre os demais membros da família e têm hábito de consumo muito próprio no mundo. A pesquisa Universo IBOPE de julho/agosto de 2008 (www.ibope.com.br), entrevistou mulheres entre 18 e 49 anos de idade, sobre trabalho, vida pessoal e família.
como esposa e mãe. Cada vez mais importantes nas decisões de compra e na movimentação do mercado, as mulheres brasileiras também são mais exigentes em relação aos serviços no varejo. As mulheres dão valor sentimental à compra e também são mais detalhistas no ponto de venda, geralmente criando um ritual maior ao observar as vitrines. A Shopper Experience buscou a resposta do que satisfaz as mulheres em uma
- 25%, cerca de 2 milhões de mulheres,
pesquisa qualitativa (www.consumidormoderno.
buscam realização; harmonizam os aspetos pessoal,
uol.com.br), por meio de um grupo composto
profissional e familiar, com ênfase nos dois
por paulistanas das classes A e B, com idades
primeiros.
entre 25 anos e 42 anos e constatou que elas são
desejam amostras com os preços bem visíveis,
independentes, sofisticadas, gostam de experimentar
produtos à vista e separados organizadamente por
coisas novas e são viciadas em informação. Boa parte
tamanhos e cores. Dentro da loja, o ideal seria um
-
19%,
cerca
de
1,7
milhões,
Vogue Pop-Up Store | 42
da cena antiga do vendedor que desce do estoque com dezenas de caixas de produtos.
no trabalho, egocêntrico na vida afetiva”, descreve Goes.
- Meta-homem é mais propenso a escolher grifes tradicionais, mas com arrojo, que ofereçam
Sofisticação, qualidade ou exclusividade
serviços, transmitam cultura, tecnologia e que
nem sempre são os atributos de uma marca
atendam a ambos os sexos. É o homem maduro,
mais valorizados pelo público masculino de alto
com tendência a trabalhar mais do que a média
poder aquisitivo. Os homens que procuram um
e a absorver mudanças. Ele valoriza também a
reposicionamento, como fez a mulher, tendem a
informação, é um gourmet e na postura pessoal,
ser conservadores e a valorizar marcas. Já os mais
destaca a família.
maduros, com perfil de liderança, preferem a praticidade e as lojas multimarcas.
- Homem refil: é despreocupado, mas competitivo no trabalho. É ele que melhor convive
A consultoria Gouvêa de Souza & MD
com a ascensão da mulher e valoriza o lazer. “É um
(www.sebrae-sc.com.br) decidiu, pela primeira vez,
público aberto às grifes esportivas, por exemplo.
usar a segmentação semiótica, com base em ações
Mas é também inseguro, valoriza a opinião dos
e linguagem não-verbais, para delinear o perfil
amigos. Embora goste de comprar, não é fiel à
de consumo do homem brasileiro de classe A. O
marcas.”
resultado mostrou que o homem brasileiro de alto
Pelo estudo da empresa de pesquisa Gfk
poder aquisitivo está dividido basicamente em três
Brasil (www.epocanegocios.globo.com), até pouco
grupos: órfão, meta-homem e refil.
tempo os homens tinham mais peso somente nas
Vogue Pop-Up Store | 43
compras de veículos de luxo, propriedades, bebidas
as mulheres continuam líderes em compras
da identidade dos jovens, um meio de linguagem e
a compra para 46% dos consumidores AAA. Na
e ítens de uso pessoal como relógios e, agora,
nas grifes de luxo. As mulheres representam
expressão de valores e crenças.
sequência vem a exclusividade, citada por 18%,
consomem abertamente mais moda, acessórios,
63% dos consumidores AAA, contra 37% dos
joalheria e produtos de beleza. No entanto,
homens.
Segundo o estudo da Gfk Brasil sobre
e com peso maior do que o glamour e a tradição
mercado de luxo (www.epocanegocios.globo.bom),
(14%) ou mesmo o atendimento personalizado
os fatores que influenciam para escolher o luxo são:
(13%). Ao lado desses fatores, o impulso é outra
a qualidade, que ainda é o item que mais define
razão que leva o brasileiro a pagar até milhões por um produto de luxo.
fatores de 3.4.2. influência
3.4.3. A moda sinaliza estado de espírito,
Há também a diferenciação da escolha para
sociedade.
cada ocasião. Roupas para trabalho geralmente são
Profissionais e consumidores da moda acreditam
mais sérias, para eventos são mais sociais, para o
na importância de estar bem vestidos, bem
dia-a-dia são mais informais...
aspirações
e
costumes
de
uma
O processo de compra do consumidor é composto por várias fases: a pessoa percebe que precisa de roupas novas para
qualidade do produto, durabilidade, conforto,
substituir antigas, para uma ocasião especial ou até
caimento, experiência da compra e exclusividade são
por impulso.
alguns dos atributos a serem considerados.
outras pessoas. Passa sua identidade através do jeito
e referências. Nos espelhamos em pessoas que
que você se veste e se comporta. Acreditam que
admiramos, desde os ícones da moda, até no
quando a pessoa está com boa aparência, isso eleva
modo como nossos amigos se vestem. Uma recente
a auto-estima e o bem estar, passa a se sentir bonita
tendência são blogs de moda que hoje ditam a moda
2. Busca de informações - A pessoa sai,
e segura.
tanto quanto as revistas. São fortes formadores
então em busca de informações. Podendo recorrer à
A cultura é um fator que afeta muito a
de opinião, uma vez que blogueiras viraram
memória (internamente) ou externamente, no caso
construção da identidade da pessoa e, como
referência para os consumidores. Ditam estilo,
de necessitar de mais informação (por exemplo,
consequência, afetam suas escolhas de consumo. O
comportamento e qualidade de produtos. O
amigos e familiares, ou outras fontes de informação
poder de compra é relacionado ao tipo de roupas
vendedor também é um importante formador de
disponíveis).
e o uso de determinadas marcas a status, poder e
opinião no momento da compra. A qualidade do
2.1 - pessoais: familiares, amigos...
bom gosto.
atendimento, o aspecto visual da loja, as vitrines, a
2.2 - comercias: vendedores, promoções,
na compra. Um grupo de jovens, por exemplo,
são forte influência na decisão da compra.
de avaliação, ou seja, atributos desejados ou não pela pessoa. No caso da moda de luxo,
A moda é acompanhada por tendências
proximidade da marca com o consumidor também
do processo, a pessoa procura utilizar critérios
1. Identificação da necessidade - Quando
apresentados para passar a sua imagem para
A idade também é um fator que influencia
análise do processo de compra
4. Decisão de compra - É aonde a pessoa decide a alternativa de compra. 4.1 - O que? Produtos de uso pessoal como roupas, sapatos e acessórios. 4.2 - Quando? Quando precisa substituir produtos antigos ou mais produtos, ocasiões especiais ou por impulso. 4.3 - Onde? Shoppings e lojas de rua.
propagandas, vitrines... 2.3 - públicas: mídia, blogs de moda, redes
4.4 - Como?
Venda online ou em loja
física.
tende a ser mais descolado, mais solto enquanto um
Alguns seguem a moda do seu grupo de
grupo de pessoas um pouco mais velhas tendem a
afinidade, que não necessariamente esteja na mídia,
2.4 - experiências: do próprio consumidor, de
ser mais conservadas. As tribos ditam a moda como
nos desfiles, na TV. Outros seguem exatamente a
A compra de artigos da moda é facilmente
pessoas próximas a ele ou pessoas que são referenciais
um meio de deferenciação. Desta forma, grupos
moda das revistas, desfiles, vitrines, e também
influenciada por diversos fatores externos, por isso,
como blogueiras de moda ou ícones.
de jovens que se consideram diferentes, mas iguais
de seu grupo de referência, seja ele composto de
a importância de tratar o ponto de venda também
no gosto pessoal, se encontram e formam um novo
amigos e/ou família. Em ambos os casos, a roupa
grupo que acreditam ter a mesma identidade.
funciona como um instrumento de afirmação social
Vogue Pop-Up Store | 44
sociais...
Ao terminar a busca de informação, a pessoa fica com um conjunto de alternativas 3. Avaliar alternativas - Nesta etapa
4.5 - Quanto? Quantidade, preço.
como forma de mídia, pois é aonde o consumidor toma a decisão. Fatores como exclusividade e atendimento de forma mais íntima, de modo que
Vogue Pop-Up Store | 45
faça o comprador se sentir a vontade no ambiente, são também diferenciais que conquistam o consumidor pela experiência.
de 3.4.3. papéis compra Serão analisados os papéis de compra em
O iniciador é a pessoa que sugere comprar
uma loja de moda. As mulheres ganham destaque
o produto e reúne informações que ajudam
em todos os papéis por ser grande influenciadora
na decisão. No caso do consumo de moda,
a amigos e familiares. Além de influenciar apenas
pode ser o próprio consumidor ou pessoas
com opiniões, a mulher tem o costume de
próximas a ele. O influenciador é a pessoa
presentear alguém próximo, sendo assim, decisora
cujos pontos de vista influenciam a decisão. Para
e compradora do produto.
a moda, amigos, familiares e vendedores fazem
4
rua
. oscar freire
parte desta etapa. Decisor é aquele que decide se Papel
Identificação
deve comprar, o que, como e onde comprar. Na
A Oscar Freire é ponto de encontro de gente
Carvalho. Durante o século XIX, era uma região
antenada e de fãs de moda, gastronomia e arte.
tomada por chácaras. A urbanização teve início
Iniciador
próprio, pessoas próximas
moda, o próprio consumidor pode ser decisor ou companheiro, amigos e familiares em caso de
Não por acaso, eleita a oitava rua mais luxuosa do
no começo do século XX, mais especificamente
presentear alguém próximo. O comprador é quem
mundo pela Excellence Mystery Shopping (www.
em 1912 quando a Companhia City, empresa
Influenciador
amigos, familiares, vendedores
efetua a compra, tendo as mesmas opções do
epocanegocios.globo.com).
inglesa que planejou diversos bairros de São Paulo,
Ela começa na Alameda Casa Branca, com
comprou e loteou terrenos na área. Mas os dias
prédios residenciais e comerciais e termina na
de glória viriam bem depois, por volta dos anos
próprio, companheiro,amigos ou familiares
Avenida Doutor Arnaldo. Bem no centro desse
1960, muito por conta do sucesso e importância
caminho de quase três quilômetros, principalmente
de uma de suas transversais: a rua Augusta, que foi
entre as ruas Melo Alves e Padre João Manuel, a
residência das melhores lojas de São Paulo até a
próprio, companheiro,amigos ou familiares
Oscar Freire ganha outros ares. São quase 900
metade dos anos 1970.
decisor por ser o mesmo caso. Por fim, o usuário, que é quem usa ou consome o produto.
Decisor
Comprador
Usuário
próprio, companheiro,amigos ou familiares
Tab.3 - Fonte: (SOUZA, Thais, 2012)
Vogue Pop-Up Store | 46
metros com lojas de artigos de grife e restaurantes
Com a decadência da Augusta, a Oscar
badalados, que poderiam estar em qualquer uma
Freire foi ganhando força até chegar aos anos 1980
das famosas avenidas de Nova York ou Paris.
como a rua mais badalada da cidade. Jornais da
A Oscar Freire, que no passado já se
época destacam o local como ponto de encontro
chamou rua São José e alameda Iguape, está
de políticos e empresários à procura de restaurantes
localizada na divisa de dois bairros da capital
sofisticados e de jovens new wave, que circulavam
paulistana: o Jardim América e o Jardim
pelas casas noturnas da região. Mas um fator crucial
Paulista. Ganhou esse nome em 1923 em
para a rua atingir o seu potencial cosmopolita foi a
homenagem ao médico baiano Oscar Freire de
abertura das importações no Brasil no início dos
Vogue Pop-Up Store | 47
anos 1990. Com ela, a rua começou a receber as
Rosangela (idem).
Fachadas e vitrines serão cada vez mais
maiores grifes do planeta – a joalheira Mont Blanc,
Todas as lojas mais importantes do mundo da
instrumentos poderosos para despertar a atenção e
por exemplo, abriu suas portas por lá em 1995.
moda que possuem filiais no Brasil estão instaladas
surpresa do consumidor em busca por experiências
A partir daí, a rua virou o endereço obrigatório
ali. O luxo ali vai além das vitrines estreladas. “Sem
sensoriais e estéticas.
dos maiores estilistas brasileiros e acabou se
dúvida, é um lugar especial. É divertido observar
transformando em um reduto de grifes, hotéis,
os tipos, um mais diferente do que o outro, que
restaurantes e cafés de primeira linha (www.elle.
circulam por ali. Tem de tudo: mulher com carrinho
abril.com.br).
de bebê, fashionistas, senhoras bem arrumadas”,
Hoje, com tanto crescimento, não se fala
conta Helô Rocha, estilista da Têca, loja que ocupa
mais apenas na rua Oscar Freire. “Já trabalhamos
o número 608 (idem). Por isso mesmo, caminhar
com a região da Oscar Freire, que compreende
pela Oscar Freire, parar para tomar um cafezinho
o quadrilátero que vai da avenida Rebouças
gourmet e admirar as vitrines se tornou programa
à alameda Casa Branca, e da alameda Tietê à
obrigatório para quem gosta.
rua Estados Unidos”, explica Rosangela Lyra,
Por mais que a crise assombre e que
presidente da Associação dos Lojistas da Oscar
a segurança dos shoppings ainda atraiam o
Freire (www.visiteaoscarfreire.com.br), que tem
consumidor, o sucesso de lojas em ruas descoladas
120 estabelecimentos associados, entre os mais de
é uma tendência cada vez mais forte. A vontade
400 pontos comerciais existentes na região. Em
por céu aberto, relax e contato com ar livre faz
2006, o trecho entre a rua Melo Alves e Padre João
um público especial trocar o ar condicionado e
Manuel passou por obras de revitalização. Com a
estacionamento do shopping center pela diversão e
mudança, esse pedaço ganhou uma nova calçada
o convívio de endereços de ruas.
mais larga e com direito a bancos e painéis de localização “Após as obras, o número de pessoas que circulam pela região mais do que dobrou. Agora temos uma média de 33 mil por dia”, afirma
Fig.24 - Galeria Melissa é um marco no consumo com foco em experiência. A decoração temática da fachada é trocada a cada 3 meses. Fonte: www.estilomnovaes.wordpress.com
Fig. 22 - O rosto da Monalisa, que estampa a fachada da confeitaria Cristallo, uma referência de estilo na rua. Fonte: www.estilomnovaes.wordpress.com
Ondas de bom astral, otimismo e savoirvivre favorecem a auto-estima, a auto-gratificação e, claro, o consumo.
Fig.25 - Fachada da Pop-Up Store da marca 284 Fonte: www.estilomnovaes.wordpress.com
Fig. 23 - Fachada loja da Havaianas na rua Oscar Freire. Fonte: www.estilomnovaes.wordpress.com
Fig. 20 - Movimentação na esquina da Rua Oscar Freire e Bela Cintra. Fonte: www.estilomnovaes.wordpress.com
Fig. 21 - Restaurante movimentado na esquina da Oscar Freire com Haddock Lobo. Fonte: www.estilomnovaes.wordpress.com
Vogue Pop-Up Store | 48
Vogue Pop-Up Store | 49
A Elle foi criada na França em 1945, por
nesse caso, são pessoas de alto poder aquisitivo, que
Héléne Gordon-Lazareff como uma revista de
dão grande valor às informações da última moda.
mulheres de interesse geral com um ponto de
As condições econômicas do país e da editora
vista independente. Hoje, sua missão é Cherchez la
também são influenciadores do preço, assim como
Femme (procure a mulher), para ajudar as leitoras a
o tamanho A4 do formato da revista, que demanda
encontrar a mulher dentro de si. É uma revista de
mais matéria-prima e mais conteúdo.
moda internacional para a mulher com um estilo único. É descontraída, ainda instigante, e sempre a conhecem. A imagem é ideal para jovens mulheres independentes, com um forte senso de estilo pessoal. Globalmente, há 42 edições já lançadas em mais de 60 países, dando a Elle característica de marca global. No Brasil, ela é publicada pela Editora
5
Abril. A revista é um informativo mensal sobre o
micro
melhor que o mundo tem para oferecer, da moda ao
. ambiente
cinema, livros, beleza e do amor ao sexo. Segundo a pesquisa realizada pelo site Mundo das Marcas, a vasta maioria de seus leitores é de mulheres entre 18 e 49 anos. A edição brasileira da revista está
5.1.
Concorrente da revista Vogue
sob o comando da editora Lenita Assef e é feita e distribuída pela editora Abril, tendo tiragem
atributos o nome da marca, a embalagem e
feminina é muito intensa. A revista Vogue enfrenta a concorrência de outros títulos ou de mídia, que fornece o mesmo tipo de informações, como as
Revista Elle
abordagem dos temas nos artigos e reportagens. Os outros atributos que são fornecidos pela Elle são
mulheres da moda, entretenimento e fofoca. Há
como usar e onde comprar, beleza, eventos, serviços
também a concorrência indireta de revistas e a mídia
online. Em comparação a Vogue, a Elle é menos
cobrindo outros temas, porque todos eles estão
conceitual nas suas reportagens. A revista também
competindo uns contra os outros para o rendimento
oferece as últimas tendências da moda do mundo
da disposição do público em geral.
todo e grande variedade de cosméticos e seções de beleza estão incluídos como principais atributos da
Foram escolhidas para análise as três
revista.
principais concorrentes da revista Vogue: a Elle, a
Eventualmente, a revista contém brindes especiais e ediçoes sortidas, como, por exemplo, a coleção de lenços exclusivos assinados por um grande nome da moda brasileira e um especial com a trajetória completa de cada um deles, que foi lançada na edição de maio de 2012 para comemoração de 24 anos da revista no Brasil. O site da marca, assim como as redes sociais, tornaram-se essenciais para manter a marca próxima do público-alvo, hoje dependente da internet para lazer e negócios.
Praça A revista é distribuida por meio de intemediários como livrarias, jornaleiros, lojas de conveniência, por assinatura e também pode ser encontrada em forma digital na para Ipad. Estas lojas intermediárias estão normalmente localizadas perto de áreas residenciais e/ou comerciais. Embora os preços de venda de bens possa ser um pouco maior que o habitual, essas lojas são convenientes e podem satisfazer as necessidades do consumidor. Fora isso, por estas lojas operarem com outros tipos de produtos, a compra pode ser feita por impulso também.
Preço
Haper’s Bazaar e a Marie Claire que também são revistas internacionais que incluem o Brasil na sua globalização e tem como principal produto da
de moda e eventos para divulgação da marca.
abril.com.br). A revista conta como seus principais
revista a moda feminina.
A Elle se utiliza de redes sociais, site, blogs
superior a 91 mil exemplares (www.publicidade.
Produto A concorrência no mercado de revista
Promoção
O preço atual da revista Elle é de R$14,00. Fig. 26 - Capa revista Elle maio 2012. Fonte: www.elle.abril.com.br
Vogue Pop-Up Store | 50
O preço também é definido pelo público-alvo, que,
Vogue Pop-Up Store | 51
Revista Harper’s Bazaar
Produto
Produto
Revista Marie Claire
Os principais atributos da revista são moda,
A revista é produzida semanalmente e atrai
beleza e comportamento. Outros atributos são
os consumidores pela sua embalagem, com uma
abordados como celebridades e horóscopo. O
capa indicando os assuntos a serem abordados
valor da revista está no modo diferenciado que são
na revista incluindo moda e beleza. A capa da
abordados os temas nas reportagens.
revista traz chamadas de publicidade indicando os temas a serem tratados na edição. Há títulos
Preço
para moda, de beleza e para o show business que
O preço da Marie Claire é R$9,90. O preço
são todos representados em diferentes áreas de
é menor que o das suas concorrentes por atingir um
interesse.
público da classe B e por ter o tamanho aproximado
Preço
de uma A5, metade do tamanho A4. Tamanho
O consumidor encontra atualmente a revista Harper’s Bazaar por R$14.90. O preço, nesse Fig.27 - Capa revista Harper`s Bazaar maio 2012. Fonte: www.harpersbazaar.com.br
Fig.28 - Capa revista Marie Claire maio 2012. Fonte: www.revistamarieclaire.globo.com
caso, tem os mesmos influenciadores da Elle e da
desenvolvido para fácil transporte, por caber na bolsa, dá uma sensação de companheirismo à leitora.
Vogue. A tradicional revista Harper’s Bazaar é um dos mais poderosos instrumentos de venda para quem vive e trabalha com moda. Alta credibilidade, segmentação, consolidação de marcas, exposição de detalhes, formação de opiniões. Ela oferece tantas vantagens para profissionais da moda que é praticamente impossível lançar e manter uma grife sem a utilizar como mídia. Criada em 1867 por Fletcher Harper nos Estados Unidos, foi a
Promoção A Harper’s Bazaar conta com algumas redes sociais, um blog oficial, blogs de moda e eventos para divulgação da marca. Assim como na Elle e Vogue, o site da marca e as redes sociais, tornaramse assenciais para manter a marca próxima do público-alvo, hoje, dependente da internet.
Praça
A inteligência chique da revista Marie Claire, resulta em uma publicação sofisticada e informativa que trata de assuntos como saúde, beleza e moda com um enfoque diferenciado. Seu conteúdo, que tem por objetivo ser diferente das demais revistas de moda, é recheado de histórias interessantes sobre mulheres que se destacam no mundo pelas suas necessidades, lutas e histórias de vida. Criada
Promoção A Marie Claire utiliza redes sociais, site oficial, blogs de moda, aplicativos para ipad e celular e eventos para divulgação da marca. Assim como nas concorrentes, o site da marca e as redes sociais, tornaram-se assenciais para manter a marca próxima do público-alvo, hoje, dependente da internet.
Praça
em 1937 pelo francês Jean Prouvost, foi a primeira revista a encorajar a mulher a considerar sua
A
revista
é
distribuida
através
de
primeira revista feminina que abordasse moda e
A revista é distribuida por intemediários
autonomia, charme e desenvolvimento pessoal.
intermediários como livrarias, jornaleiros, lojas de
assuntos domésticos direcionada para a típica dona
como livrarias, jornaleiros, lojas de conveniência
A Marie Claire também revolucionou o conceito
conveniência e até supermercados, de forma direta
de casa da classe média da época, a ser introduzida
e, de forma direta, por assinatura. Por ser mais
gráfico das revistas femininas inspirando-se nas
como por assinatura e, ainda, disponível em forma
no mercado americano. A revista chegou ao Brasil
nova no mercado brasileiro, ainda há um pouco de
publicações mais sofisticadas, e investindo em uma
digital pela compra por Ipad. A Editora Globo
em novembro de 2011 sob o comando da Carta
dificuldade para encontrar a revista disponível em
diagramação inovadora, repleta de páginas com
faz “combos” de assinatura da revista com outros
Editorial
bancas de jornal e lojas por conveniência.
muito papel e pouco texto, branco em profusão e
títulos da editora.
(www.mundodasmarcas.blogspot.com.
br). O público-alvo são mulheres de 18 a 35 anos,
renovações tipográficas. Segundo o site oficial da
com interesses em moda, filmes e mídia, gostam
revista, ela está presente em 90 países e, no Brasil,
de fazer compras, ler sobre eventos de moda, show
está sob o comando da Editora Globo (www.
business e produtos de beleza.
mundodasmarcas.blogspot.com.br).
Vogue Pop-Up Store | 52
Vogue Pop-Up Store | 53
5.3.
5.2.
Concorrentes loja pop-up
Por ser uma loja de conceito diferente e com a proposta
ainda não existente no Brasil
de gerar uma solução pop-up para uma marca de revista, a loja pop-up Vogue, não tem concorrentes diretos apesar de já existirem outras lojas pop-ups de diferentes marcas principalmente na Rua Oscar Freire. Estas não são concideradas concorrentes por terem conceitos e venda de produtos diferentes da pop-up Vogue. Sendo
assim,
podemos
considerar
concorrentes indiretos as lojas oficias das marcas que anunciam na revista Vogue por comercializarem produtos que seriam objeto de comercialização da pop-up.
Produto A cada marca, é comercializado um tipo de produto de acordo com o segmento. Por exemplo, a Calvin Klein Jeans vende roupas e alguns acessórios, a Arezzo vende sapados, acessórios e bolsas, a Vivara vende jóias. Os produtos de luxo destacam-sem pela qualidade, sofisticação e originalidade de cores e formas
Preço O preço dos produtos de luxo também varia de acordo com o valor agregado da marca,
Promoção
Com o aquecimento do mercado de e-books e de dispositivos móveis relacionados (e-readers
As marcas, hoje, contam com a divulgação
e tablets), modo interativo de ler revistas e livros
em redes sociais, site oficial, revistas e jornais. As
através de tablets e celulares, o mercado da
lojas costumam adotar também diferentes temas
revista impressa está ameaçado, exigindo maior
para datas comemorativas como Natal e Dia das
empenho das editoras em explorar seu diferencial
Mães. As vitrines, embalagens, tudo se adepta ao
e mostrar para o consumidor que ainda vale a pena
tema da data. Algumas marcas costumam ainda
comprar a revista na banca de jornal, no modo
fazer sorteios, promoções de produtos e dar brindes
tradicional.
nas vendas, porém o uso da publicidade é seletivo, buscando manter a excluisividade da marca.
Substitutos Vogue e loja pop-up
Fig.29 - Blog Fahionismo, um dos de maior destaque no ramo. Fonte: www.fashionismo.com.br
No mesmo segmento de inovações da tecnologia, com a proliferação da internet, os blogs de moda ganharam destaque no mercado.
Praça
Blogueiras, hoje, são tidas como ícones da moda.
As marcas analisadas nesse caso, estão
Os temas abordados nos blogs são basicamente
situadas na Rua Oscar Freire, em São Paulo, tendo
os mesmos das revistas de moda, com a vantagem
filiais em outros estados que contém recurso de
de ter a interação instantânea com o público e
luxo, como Rio de Janeiro e Brasília e até mesmo
lançamento de reportagens em tempo real. Tópicos
em shoppings da própria cidade de São Paulo, ou
como “look do dia”, dicas e testes de cosméticos e
seja, não são exclusivas de, possuem mais de uma
maquiagens, análise de looks de famosas, divulgação
filial na mesma cidade. Algumas marcas contam
de marcas usadas por famosas em tapetes vermelhos
também com suas lojas virtuais oficiais ou sites
de grands eventos no mundo e em novelas são o
de compra online que disponibilizam peças da
diferencial dos blogs. As leitores não necessariamente
marca. Por exemplo, a marca Schutz tem loja na
migraram das revistas para os blogs, mas o hábito
Rua Oscar Freire, em outros shoppings da cidade,
de comprar revistas para saber sobre famosos e
em shoppings do Rio de Janeiro, na Rua Garcia
moda, certamente diminiu. Algumas revistas, como
D’Ávila, em Ipanema e ainda sua loja online.
a Vogue, fizeram uma reportagem especial com
o valor de custo dos produtos, a raridade dos
as principais blogueiras de moda do país, numa
materiais empregados na sua fabricação, ao nível de
tentativa de aproximar os dois públicos.
Fig.30 - Blog Petiscos, um dos, senão o maior influência no ramo. Fonte: www.juliapetit.com.br
A expansão da internet trouxe também as redes sociais como twitter, facebook, tumblr, instagr. am e, mais recentemente, o pinterest. As marcas se vêem na necessidade de ter contas nessas redes para gerar uma aproximação com o consumidor e/ou leitor. Mais uma vez a interatividade e a velocidade da veiculação da informação, trazem vantagens para a relação marca-consumidor.
habilidade requerida na sua produção, a qualificação do profissional, a complexidade da elaboração da peça, o tempo gasto na sua confecção, os gastos em distribuição e comunicação.
Vogue Pop-Up Store | 54
Vogue Pop-Up Store | 55
Além da redes sociais, as marcas sentiram
Assim como o mercado de e-books,
necessidade também de ter um site oficial. No
o e-commerce também está aquecido. Fazer
caso de roupas e acessórios, geralmente, há uma
compras com a comodidade e conforto da sua
sessão explicando a história da marca, o conceito
casa pela internet vem chamando a atenção dos
da atual coleção, lookbook, algumas possuem blog,
consumidores. Ganham destaque nesse mercado o
loja virtual, área de contato e endereços das lojas
surgimento de sites de comercialização de produtos
físicas. No caso das revistas, as notícias são postadas
online como o Mercado Livre e sites de compra
também em tempo real, dicas de moda e beleza são
coletiva como o Groupon e o Peixe Urbano. Cada
sessões do site. Algo aproximado com os blogs de
marca de roupas tem sua loja virtual oficial, onde
moda.
a troca com o consumidor é mais rápida, prática e direta. As próprias lojas físicas permanentes também podem substituir as lojas pop-ups, por mais que o
6
conceito da loja seja diferente, atraem o mesmo público ligado a moda.
macro
. ambiente
Fig.31 - Site oficial da marca Farm Rio, que contém link com o blog e loja virtual. Fonte: www.farmrio.com.br
6.1. A
mbiente demográfico
Fig.33 - Loja Chanel Shopping Cidade Jardim em São Paulo Fonte: modaspot.abril.com.br
População brasileira por região
O Brasil é o quinto país mais populoso do mundo com mais de 190 milhões de habitantes.
80.353.724
Entre 2000 e 2010, o crescimento demográfico Fig.32 - Site oficial da revista Vogue, que contém link para as redes sociais da marca e blogs. Fonte: www.vogue.globo.com
72.412.411
foi de 1,17% ao ano (dados IBGE - Censo 2010). Qualquer porcentagem desse número, por menor
53.078.137
que seja, é uma quantidade considerável em relação
47.741.711
a países com mais ricos per capita.Esse é um dos fatores que explica o crescimento do interesse das marcas de luxo do mundo no Brasil(CAROZZI, op. cit., p.111). A população brasileira distribui-se pelas regiões da seginte forma:
27.384.815 25.107.616 15.865.678 12.900.704
Norte
14.050.340 11.636.728
Nordeste
Sudeste
População em 2000
Sul
Centro-Oeste
População em 2010
Gráfico 4 - Fonte: IBGE - Censo 2010 (www.ibge.gov.br)
Vogue Pop-Up Store | 56
Vogue Pop-Up Store | 57
O grupo Publicis Salles Norton realizou um
De acordo com o estudo da Gfk Brasil sobre o
relaxamento às pessoas que trabalham nas grandes
estudo sobre o setor de luxo no Brasil e levantou os
mercado de luxo (www.epocanegocios.globo.com),
cidades, principalmente. Daí a necessidade de tratar
seguintes dados:
as mulheres representam 63% dos consumidores
o varejo como experiência da marca, como forma
- 4 cidades concentram 50% das famílias
AAA, contra 37% dos homens. Em relação à faixa
de mídia. Quanto melhor a experiência de compra
mais ricas do país: São Paulo, Rio de Janeiro,
etária, a maioria dos brasileiros fãs das marcas mais
para o consumidor, maior chance de fidelização da
Brasília e Belo Horizonte.
luxosas do mundo (40%) tem entre 26 e 35 anos.
marca.
- Há uma grande concentração geográfica das
empresas de luxo no eixo Rio-São Paulo,
Na seqüência, com uma fatia de 24%, vem o grupo formado por pessoas de 36 a 45 anos.
seguido de Brasília e Porto Alegre.
6.3. A
mbiente econômico
6.2. A
mbiente sociocultural
Segundo Ismael Rocha, professor da ESPM especializado no mercado de luxo em entrevista
com seus novos hábitos de vaidade, valoriaza a aparência e o uso de marcas.
para a Época Negócios (www.epocanegocios.globo.
A evolução dos meios de comunicação
com), parte do crescimento do mercado de luxo
trouxe rapidez e dinamismo para o mercado. A
tem ocorrido por conta de uma mudança social. Com os jovens executivos saindo mais tarde da casa dos pais e se casando e tendo filhos só depois dos 30
internet, hoje, também usada para lazer e compras, traz conveniência e praticidade pra quem vende e compra. No caso da loja pop-up Vogue, a
anos, eles hoje têm condições de gastar mais. Isso
internet pode ser usada para a divulgação da ideia
beneficia as lojas mais caras. Trata-se de uma faixa
ou pode ser encarada como substituto na hora
da população ainda na casa dos 20 anos que chega a
da compra do produto, por razões já explicadas
ganhar entre R$ 15 mil e R$ 20 mil ao mês.
anteriormente.
Mudança de valores culturais também
O culto à saúde e beleza física, cada vez
influenciam no crescimento do segmento. A
mais evidente, foi uma das principais mudanças
mulher tem conquistado seu espaço no mercado de
no mercado de consumo no século XX, pois deu
trabalho, tem renda, é consumidora independente e livre de qualquer opressão. É principal alvo do mercado de luxo. Mesmo quando não é a fonte de renda, é ela que toma as decisões de compra. O homem também tem movimentado o segmento
“O Brasil é um país em desenvolvimento e é considerado um dos mercados mais promissores do mundo. Sua economia se recupera e ocupa agora a posição de 11º maior PIB do mundo. A partir de 2004, seu crescimento começou a acompanhar o crescimento mundial.” (CAROZZI, 2005, p.111.)
inicio ao crescimento e valorização da moda no Brasil. As pessoas dedicam mais tempo ao lazer. São valorizados os serviços que promovem bem-estar e
Vogue Pop-Up Store | 58
O estudo da GfK em parceria com a MCF Consultoria e Conhecimento, mapeou o desempenho do mercado de luxo nos últimos cinco anos. Segundo o levantamento, o mercado brasileiro de Luxo faturou US$ 8,9 bilhões em 2010, o equivalente a cerca de R$ 15,7 bilhões. Em 2006, o setor movimentava apenas US$ 3,9 bilhões, um crescimento de 129% no período, se considerados os valores em dólar (www.mundodomarketing. com.br). Ainda de acordo com o estudo da Gfk (idem), o principal obstáculo para o desenvolvimento das empresas no Brasil ainda é a tributação elevada, item citado por 67% em 2011. Destes 73% são compostos por multinacionais. “Os clientes
compram produtos fora do país por questão de preço. Se houvesse um ajuste na questão tributária, mais dinheiro ficaria aqui”, acredita o DiretorPresidente da GfK, destacando que, de acordo com a pesquisa, se os consumidores passassem a comprar produtos e serviços das marcas apenas no Brasil, o faturamento teria um incremento de 39%. Levando em consideração o ticket médio mensal, que passou de R$ 2.726,00 em 2009 para R$ 4.710,00 em 2010, o aumento seria considerável. Segundo o estudo do grupo Publicis Salles Norton (www.gestaodoluxo.com.br), de 1980 a 2000, o percentual de famílias com renda média mensal de R$10.000 pulou de 1.8% do total da população brasileira para 2.4% (correspondendo a mais de 1 milhão de famílias). E para os 1% mais ricos da população, a renda mensal é de R$ 23.388, sendo que a renda média da população brasileira é de R$ 1.608. São Paulo ainda é o principal mercadoalvo. Segundo a Revista Forbes, a cidade é a sexta
Vogue Pop-Up Store | 59
do mundo a reunir mais bilionários, são 21, que
sua cadeia de valores, como fornecedores, clientes
(CDC) é uma lei abrangente que trata das relações
somam um patrimônio de US$ 85 bilhões. O Rio
e atividade de venda, por exemplo. Basta seguir as
de consumo em todas as esferas: civil, definindo as
de Janeiro aparece em seguida, com três bilionários,
orientações e colher os resultados.
responsabilidades e os mecanismos para a reparação
incluindo o mais importante entre os brasileiros, Eike Baptista.
A chamada Lei Cidade Limpa é uma lei
de danos causados; administrativa, definindo os
contra a poluição visual no município de São Paulo
mecanismos para o poder público atuar nas relações
que está em vigor desde o dia 1º de janeiro de 2007,
de consumo; e penal, estabelecendo novos tipos de
proposta e sancionada pelo prefeito de São Paulo,
crimes e as punições para os mesmos. Ele regula a
Gilberto Kassab.
relação jurídica de consumo, aquela que envolve
A lei foi criada através de um decreto publicado no Diário Oficial da Cidade em 6 de
6.4. A
mbiente politico legal
A aplicação do Código de Defesa do
proíbe a propaganda em outdoors na cidade e regula
Consumidor é obrigatória para todos, não
o tamanho de letreitos e placas de estabelecimentos
permitindo que as partes possam entrar em acordo
comerciais, entre outras providências.
alterando qualquer uma das suas disposições. É
elaborada pela Comissão de Estudo Especial de
de utilizar como alternativa itens do mobiliário
profissionais; -
público urbano, tais como pontos de ônibus, Profissionalizar
a
gestão
dos
Serviço em Pequeno Comércio (ABNT/CEE-79)
estabelecimentos comerciais, potencializando o
entrou em vigor no mês seguinte, com a proposta
desenvolvimento dos recursos humanos;
de contribuir para o desenvolvimento de uma área de negócios de alta relevância para a economia nacional, tanto pelo número de estabelecimentos, como pelos empregos gerados e seu impacto para as cidades. A ABNT NBR 15842:2008 foi desenvolvida seguindo uma metodologia Servqual (instrumento de mensuração da qualidade de serviços percebida pelo cliente) e critérios de gestão da qualidade da ABNT NBR ISO 9001:2008. Com sua aplicação, deverão ser alcançados sete objetivos: -
Melhorar a qualidade dos serviços
prestados ao cliente; - Melhorar a gestão nos estabelecimentos comerciais;
Proporcionar
aos
clientes
comerciais perante seus clientes; Melhorar
as
competências
relógios públicos e placas de rua. Quanto aos letreiros, a lei tornou obrigatório que fossem proporcionais ao tamanho das fachadas.
uma
Em imóveis grandes (com fachadas de 100 m ou
garantia de percepção da qualidade dos serviços
mais), o letreiro não pode ser maior que 10 m²;
oferecidos;
nos médios (fachadas com entre 10 m e 100 m), o
- Diferenciar os estabelecimentos comerciais que adotem esta norma, por meio da qualidade do serviço.
limite é de 4 m²; e nos pequenos (menos de 10 m de fachada), o limite é de 1,5 m². O governo federal regulamentou no em
Uma série de procedimentos é recomendada
2011 a Política Nacional de Resíduos Sólidos.
para os seguintes requisitos do serviço: Cortesia;
O texto estabelece que empresários, governos e
credibilidade; capacidade de resposta; compreensão
cidadãos terão obrigações e responsabilidades no
do cliente; confiança; comunicação; segurança;
gerenciamento do lixo.
e, acesso. A norma oferece também requisitos
A lei exige que muitas empresas desenvolvam
dos elementos tangíveis, tais como instalações
um sistema de logística reversa, que permita a
e mobiliário, e de pessoal, envolvendo imagem e
volta dos resíduos ao setor industrial para serem
competência profissional.
reaproveitados. Além disso, a legislação distribui a
De acordo com o coordenador da ABNT/
- Melhorar a imagem dos estabelecimentos -
-
responsabilidade pelo descarte correto entre
CEE-79, Elter Santos, a vantagem da aplicação
fabricantes,
dessa norma é que os estabelecimentos comerciais
consumidores.
têm claramente a definição de cada elemento da
Vogue Pop-Up Store | 60
passivo o consumidor
dezembro de 2006 (Lei Municipal nº. 14.223/06 ) e
Os anunciantes têm a opção, entretanto, Publicada em 8 de junho de 2010, a norma
como sujeito ativo o fornecedor e como sujeito
distribuidores,
importadores
e
O Código de Defesa do Consumidor
de interesse de toda a sociedade que as normas de conduta fixadas no texto legal sejam cumpridas, dada a importância que a harmonia nas relações de consumo possui para a organização social. Se, ao comprar um produto ou contratar um serviço, o consumidor sente-se lesado em sua saúde ou em seus interesses econômicos, ou se considera que existe uma infração a uma determinada norma legal ou de segurança no modo como está se dando aquele fornecimento, ele tem um motivo para reclamar ou denunciar. As leis citadas acima, que são aplicadas para qualquer tipo de varejo são as mesmas aplicadas para os casos de lojas pop-up. A lei da ABNT que segue uma metodologia Servqual e gestão de critérios de qualidade se encaixa na proposta de aproximação do consumidor a marca Vogue. Os critérios descritos na lei, serão aplicados na ideia de ter disponível na pop-up Vogue vendedores profissionais de moda que serão personal stylist para cada consumidor, gerando uma sensação de exclusividade. A Lei Cidade Limpa se aplica, pois apesar de a Vogue não ter publicidade em outdoors, nem pontos de ônibus, placas de rua e relógio de rua
Vogue Pop-Up Store | 61
por ser uma marca direcionada com publicidade
E o Código de Defesa do Consumidor é
ainda é pouco comum no Brasil, mas a evolução do
Facebook são atualizados em tempo real no cabide
seletiva, a fachada da loja terá que cumprir estas
o mesmo que se aplica em qualquer serviço ou
e-commerce e o aumento de marcas especializadas
especialmente feito para a ação.
normas.
produto.
em vestuário e acessórios que apostam neste canal está mudando este cenário. Enquanto empresas como Marisa mostram-se experientes no varejo de moda pela internet, outras se aventuram e
6.5.
Ambiente natrural
começam a lançar suas lojas virtuais ou apostam numa reformulação de seu e-commerce. É o caso de marcas como Marisa, Renner, C&A, Cantão, Redley, Osklen e Checklist. Segundo o site E-commerce News, o segmento de moda e acessórios registrou um
Os
principais
aspectos
naturais
que
leves, já no inverno, casacos e tecidos mais pesados
afetam a pop-up Vogue são as estações do ano e
ganham destaque. Ou seja, dependendo da época
a Política Nacional de Resíduos Sólidos, onde
do ano que loja for instalada, serão diferente
empresários, governos e cidadãos tem obrigações e
as coleções das marcas e o tipo de roupa com
responsabilidades no gerenciamento do lixo.
destaque.
As estações do ano provocam a sazonalidade
Como dito anteriormente, a Política
na demanda dos produtos de moda comercializados
Nacional de Resíduos Sólidos é uma intervenção
na pop-up. A cada semestre, as coleções mudam de
do governo que exige das empresas o cuidado com a
acordo com as estações. Por exemplo, no verão,
reciclagem do resíduos gerados pela mesma.
a demanda é maior para roupas e acessórios mais
6.6.
Ambiente tecnológico
crescimento de 108% na variação de pedidos na comparação de outubro de 2009 com o mesmo período do ano anterior. Já o faturamento do varejo de moda no e-commerce obteve alta de 115%. Os números indicam que este mercado ainda tem muito
Uma integração bem esperta, para mostrar
a evoluir no Brasil, especialmente se comparado ao
quais são as roupas preferidas das pessoas na
modelo americano.
internet e ajudar a compra das consumidoras no
Algumas marcas possuem as suas próprias
A ação começou no dia 21 de abril, na C&A
físicas pelos conceitos diferenciados, pela experiência
do Shopping Iguatemi em São Paulo. As peças serão
da compra na loja. Porém, outro obstáculo para essa
expostas na loja da C&A do shopping Iguatemi.
prática são os sites de compra coletiva que oferecem
Cada uma delas estará pendurada em um cabide
descontos significativos além da comodidade e
com um visor eletrônico, que irá exibir quantas
praticidade da compra online.
vezes o item foi curtido na rede social.
As redes sociais como Facebook, Twitter
Os cabides estarão pendurados em uma arara
e, mais recentemente, o Pinterest tornaram-se
especial, ligada a um computador que processará as
necessários para a marca para alcansar o consumidor.
informações enviadas pelo aplicativo da C&A no
Essas redes aproximam o consumidor da marca,
Facebook.
marca. uma ação recentemente que deixou os consumidores
opinião para as amigas. O projeto foi desenvolvido pela agência DM9DDB.
bem curiosos. Essa ação da C&A exibe a contagem
sociais, as grifes tiveram que se adaptar ao novo
Com isso, surgiu também a loja virtual, que
nicho. Catálogos impressos deram espaço para
virou uma concorrência para as lojas físicas devido
Fashion Films - filmes de divulgação do conceito
à sua praticidade e rapidez de comprar sem sair de
A coleção de Dia das Mães é exibida no
da coleção da marca - e para catálogos online nos
casa. O hábito de comprar roupas pela internet
app Fashion Like e os likes dados em cada peça no
Vogue Pop-Up Store | 62
Segundo a C&A, a ação levou em conta o fato de as mulheres costumarem pedir uma segunda
Pensando por essa ideia, a empresa C&A fez sites das marcas e nas redes sociais.
“mundo real”.
lojas virtuais e atraem os consumidores para as lojas
deixando-o mais íntimo do conceito, da essência da
Com o surgimento da internet e das redes
Fig.34 - Ação da C&A com a rede social Facebook. Fonte: www.brainstorm9.com.br
de “curtidas” da rede social na loja física.
Vogue Pop-Up Store | 63
de moda mais importantes do país, o Fashion Rio
Oportunidades - A principal oportunidade para a Vogue é a integração horizontal. A Vogue pode alavancar a sua imagem de marca e reputação de prestígio para
e a São Paulo Fashion Week. A marca monta um stand diferente a cada temporada para as pessoas que frequentam o evento.
fornecer aos consumidores produtos mais do que
Ameaças
apenas suas revistas. Vogue poderia também lançar produtos como cosméticos e bolsas, devido ao seu enorme tamanho. Nesse caso, a opção em proveito da imagem da marca foi a solução pop-up.
- A falsificação crescente dos artigos de luxo da moda. - A concorrência das lojas oficiais das marcas
- Por ser uma ideia pioneira no Brasil, incita
poderia prejudicar a procura da loja pop-up Vogue para consumir os produtos.
a curiosidade dos consumidores. - A Vogue está sempre presente nos desfiles
7
. diagnóstico
7.1. Forças - A imagem singular de marca Vogue cria a
Análise
revista ajudou a Vogue criar maior valor para o cliente em cima de seus concorrentes.
consciência de marca, reconhecimento e fornece
Fraquezas
valor emocional para seu público-alvo. - A principal força da Vogue é ser prestigiada - imagem que os seus leitores aspiram. - A marca é referência de moda, estilo e tendência para consumidores e profissionais do ramo. - A tecnologia de impressão utilizada na produção permite que a Vogue esteja na extremidade superior da escala para melhorar a apresentação gráfica da revista. O aumento na qualidade da
7.2.
swot
- Os conteúdos são relativamente estranhas ao brasileiro devido ao seu estilo europeu, o que poderia restringir as vendas de sua revista, porque os determinados leitores não estão interessados nos conteúdos. - A linguagem das reportagens é mais conceitual e há muita aproximação com o leitor, como seções de “carta do leitor” presente em alguns concorrentes.
Vogue Pop-Up Store | 64
A força e a influência da marca Vogue no mundo da moda possibilita a exploração do conceito
Considerações de marketing
Brasil, quanto indiretamente no crescimento do mercado online.
que ela representa. A proposta do projeto se aplica
Como vimos, o mercado do luxo possui
em traduzir as informações tratadas na revista em
características especiais e não se adapta aos
uma forma de loja, onde ela poderá também exercer
instrumentos usuais do marketing de produtos de
sua visão de dar valor aos leitores.
massa. É mais receptivo e propício a novidades em
A partir dos dados apresentados, notam-se
termos de formas de produtos, novas tecnologias ou
as novas tendências do mercado de consumo do
serviços agregados. Estes, mesmo que inacessíveis
Brasil. Com o crescimento da economia, cresce
num primeiro momento para a maioria dos
também o poder de compra dos brasileiros e,
consumidores, com o tempo incorporam-se aos
conseqüentemente, o potencial de mercado das
produtos de semi-prestígio ou de massa. Além
grifes de luxo. Cresce também a concorrência no
disso, esse segmento está sempre um passo a frente
mercado editorial, tanto diretamente com novos
em termos de tendências de consumo e de novos
títulos de revistas gringas femininas chegando ao
desejos do consumidor.
Vogue Pop-Up Store | 65
O reforço e consolidação das marcas de luxo,
afetado pela revista Vogue e por ser a maior
também oferecem lições de branding, criação de
decisora de compra mesmo não sendo sempre
valor e harmonização dos atributos de produtos com
a fonte de renda, sem esquecer do homem que,
os valores e imagem da marca. O posicionamento
mesmo em menor parcela, tem se preocupado
de alto preço, aliado à criação de valor para a marca
mais com aparência e marcas, entrando como
gera motivação de compra. Aqui, é aonde entra a
consumidor do mercado de luxo.
nova visão do varejo como forma de mídia, dando
Destacamos também a concentração de
maior valor à relação ponto de venda-consumidor.
não só o maior número de pessoas no país na
As novidades se destacam em meio a uma grande
eixo Rio de Janeiro- São Paulo, como a maior
concorrência e uma dessas novidades é o tipo de
concentração da população rica do país com
loja pop-up.
São Paulo na frente. Por conta disso, vimos o
Vimos também a importância econômica
maior investimento do mercado de luxo e varejo
do setor, o fato de o Brasil ter entrado de vez no
na região, não esquecendo que Brasília e Belo
mapa de muitas marcas de luxo globais trouxe
Horizonte são as cidades onde há um crescimento
não só investimentos internacionais, como aos
significativo do mercado.
poucos constrói também uma cultura de mercado,
Por fim, chegamos a conclusão que com o
educando os consumidores quanto à qualidade,
avanço da tecnologia nos meios de comunicação
sofisticação, beleza, e tradição embutidas nos
é essencial, hoje, para as marcas manter esse
produtos de luxo.
contato com o consumidor através da internet e
Apontamos a mulher como principal objeto
8.
conceitos
.projetuais
suas interações. As análises dos mercados brasileiros de
de estudo por estar em maior quantidade no público
revistas femininas, de artigos de luxo e de varejo em geral, além do ambiente demográfico, confirmaram
a marca nestas outras regiões, tornando o projeto uma estratégia de marketing da marca. Partindo
deste
princípio,
o
primeiro
ser a região Sudeste do país o ponto principal, e em
parâmetro projetual é que a loja terá de ser de
alta, para a loja pop-up Vogue. Esta é a região com
fácil adaptação às suas diferentes locações. Seu
maior poder de compra e, consequentemente, onde
mobiliário deverá ser planejado para atuar em
são feitos os maiores investimentos em mercado de
diferentes layouts físicos, ainda que se procure áreas
luxo.
médias (um denominador comum) para abrigar a Dentro da região Sudeste, a principal cidade
loja, nas diferentes cidades.
com essas características é São Paulo, sendo a
O segundo parâmetro projetual é a
Rua Oscar Freire um aglutinador deste mercado.
preservação da imagem clean e sofisticada da revista,
Por isso, este foi o local escolhido como primeiro
assim como a predominância das cores preto e
endereço para a loja. Porém, outras cidades estão
branco de seus layouts. Ampliações das capas de suas
apresentando índices crescentes no setor de luxo
edições – principal atributo da marca – assim como
(como Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília
os ensaios fotográficos dos seus editoriais, também
e Curitiba), e podem ter uma boa receptividade
deverão fazer parte da ambientação, contribuindo
para com o projeto. Desta forma, optou-se pelo
para uma remissão imediata à revista.
conceito de loja pop-up itinerante, para reafirmar
Vogue Pop-Up Store | 66
Vogue Pop-Up Store | 67
O arranjo físico do mobiliário deverá prever ambientes (como pequenos lounges) para o atendimento personalizado das clientes por profissionais de moda, que elaborarão looks, dicas e sugestões de tratamentos de beleza.
9P
Fig.35 - Foto Ilustrativa capa Vogue americana Fonte: www.vogue.com
Modernidade,
conforto,
sofisticação
e
acolhimento são outros parâmetros relevantes a
.
Fig.37 - Foto Ilustrativa Loja Louis Vuitton Fonte: www.louisvuitton.com
Rojeto
serem considerados na conceituação do projeto. Quem sabe um ambiente que lembrasse um grande e sofisticado closet? Daqueles que mexem com o imaginário de qualquer mulher – e, hoje em dia, ilustrada. Esse espaço seria aproveitado também
até com o dos homens. Ou um provador com
De acordo com os conceitos definidos no
tamanho e conforto suficientes para acomodar a
item anterior, foi decidido que a loja será uma
consumidora e uma amiga?
visão do layout da revista Vogue em um espaço
No interior da loja, ela seria dividida em um
3D e transmitirá a idéia de um um ambiente
espaço respectivo para cada marca escolhida, o qual
aconchegante para as consumidoras, tal como um
chamaremos de Brand Room, que funcionariam
closet.
como cômodos dentro de um closet, a cada room, seria Tendo este ponto de partida, foi pensado que
o consumidor pasaria por uma experiência de, ao
Fig.38 - Foto Ilustrativa closet luxo Fonte: www.pinterest.com
para a realização dos workshops e palestras.
vivenciado uma experiência de marca mantendo os conceitos da loja de remeter a revista.
passar pela loja, ter um reconhecimento imediato
Para o enxoval de peças gráficas foram
de que se tratava da revista Vogue, causando uma
definidos: embalagens, papel de seda, tag e convite.
Por fim, a ambientação deverá sugerir
curiosidade, criando uma expectativa para entrar
A ideia é que todas as peças sigam a mesma
qualidade de atendimento e percepção de
na loja. Quando entrasse, ela faria uma viagem
identidade visual de um conceito clean e uso das
exclusividade.
dentro da história da resvista,
cores predominantes na revista, como vistos no
ambientando-se
com a marca. Surgiu, então, a ideia de ter um hall,
item 3.5.4.
lounge que fosse como um museu da revista, com
Fig.36 - Foto Ilustrativa closet luxo Fonte: www.pinterest.com
exposições de capas antigas tendo uma retrospectiva
Vogue PoP-uP Store | 68
Vogue PoP-uP Store | 69
Fig.41 - Fachada Vogue Cafe Moscou Fonte: www.cafevogue.cz
Fig.43 - Fachada Chanel Paris Fonte: www.cpp-luxury.com
O Vogue Cafe é um restaurante da marca, um
A loja da Chanel possui a fachada feita de
meio 3D da revista que foi considerado importante
pedras simétricas e as vitrines e portas também
ser analisado. O logotipo do restaurante usa o nome
possuem uma moldura em preto. Acima destes, há
“Cafe” com a mesma tipografia da revista e, assim
uma área discriminada em branco com o logotipo
como o da Louis Vuitton, também é em router preto.
em preto repetido em cada um deles
As janelas e a porta possuem uma moldura preta e o
Fig.39 - Foto Ilustrativa editorial Vogue americana Fonte: www.vogue.com
logotipo é repetido em dourado no toldo acima da porta. Outro detalhe importante é o simbolo “V”
9.1.
do logotipo da revista ser reproduzido em dourado
Benchmark
e em maior escala na abertura da porta.
9.1.2. vitrines Com o intuito de ter a identificação imediata
Com as ideias da loja definidas, foi
ambientação e peças gráficas. Dentro da pesquisa,
da loja ser da revista Vogue, foram estudados para
considerado importante um novo Benchmark,
foram selecionadas as referências de maior
as vitrines principais atributos da mesma pelo
diferente do tratado no item 4.2. Nessa nova
relevância para o projeto.
consumidor, como visto no item 3.6.
pesquisa, o foco foi em referências de layouts,
9.1.1. fachada
Fig.42 - Fachada Gucci São Paulo Fonte: www.br.fashionmag.com
No exemplo da Gucci, a fachada é preta e A loja da Louis Vuitton tem a fachada
a diagramação das vitrinese e a porta é diferente
dividida em quatro vitrines que chegam até o
das outras lojas. As vitrines são maiores e não dão
chão, dão visibilidade para o interior da loja e
visibilidade para o interior da loja. O logotipo
possuem uma moldura preta que segue o modelo
é branco mas é acoplado a fachada e com luz ao
do desenho da porta. A fachada é feita de mármore
fundo.
branco com o logotipo feito em router (elevação em 3D) preto.
Fig.44 - Capa revista Vogue Paris Fonte: www.vogue.com/covers
Fig.40 - Fachada Louis Vuitton Cannes Fonte: www.louisvuitton.com/front
Vogue Pop-Up Store | 70
Vogue Pop-Up Store | 71
9.1.4.
brand room
A ideia para o espaço destinado as marcas é remeter a cômodos dentro do closet, com móveis que lembram armários e ambiente intimista. Fig.49 - Exposição Carlos Vergara MAM RJ Fonte: www.colunistas.ig.com.br
Fig.45 - Exposição Prada Schiaparelli no MET NY Fonte: www.revistaestilo.abril.com.br
Fig.47 - Página sessão Shops revista Vogue Brasil Jan. 2012 (SOUZA, Thais, 2012)
Os principais produtos da revista escolhidos
Fig.52 - Loja Louis Vuitton Cannes Fonte: www.retaildesignblog.net
para tomarem uma forma 3D da página da revista foram a capa e a sessão shops que são típicos da Vogue, estão presentes em todas as edições e são de imediato reconhecimento do consumidor.
hall 9.1.3. de entrada
Fig.50 - Exposição Prada Schiaparelli MET NY Fonte: www.revistaestilo.abril.com.br
Como dito anteriormente, o hall de entrada da loja pop-up será como uma exposição das capas antigas da revista. Foram pegas como referência algumas formas de exposição diferenciadas de arte
Fig.53 - Loja Louis Vuitton São Paulo Fonte: www.vejasp.abril.com.br
e de moda. Fig.51 - Calvin Klein promove exposição de arte e tecnologia em Seoul Fonte: www.sp-arte.aonde.org
Para a parede principal do brand room, foram analisadas outras referências com ideia também de remeter a revista Vogue.
Fig.46 - Página sessão Shops revista Vogue Brasil Jun. 2012 (SOUZA, Thais, 2012) Fig.48 - Exposição Louis Vuitton por Katie Grand Fonte: www.stylerumor.com
Vogue Pop-Up Store | 72
Vogue Pop-Up Store | 73
9.1.6. tags Nos tags, foram procurados tags em formatos mais tradicionais, com cortes retos seguindo a linha clássica da essência da loja e da própria marca Fig.54 - Revista Glamour Espanha Novembro 2012 Fonte: www.glamour.es
Vogue. Para o estudo, foram priorizadas referências
Fig.57 - Embalagens Brooksfield Fonte: www.trendland.com
para diagramação.
Fig.58 - tags Vogue Indica para o evento Fashion’s Night Out. Fonte: www.vogue.globo.com
Fig.55 - Exposição Chanel no MET Fonte: www.chanel.com
9.1.5. embalagens
Fig.58 - Embalagem de couro Chanel Fonte: www.trendland.com Fig.60 - tags Bo.Bô Fonte: www.laet.com.br
Para as embalagens, foram estudadas referências que seguem a mesma identidade visual
Fig.62 - tags Vogue e TopShop Fonte: ww.septemberindustry.co.uk
tanto para as sacolas quanto para as caixas de presente.
Fig.59 - Embalagens edição especial Lanvin para H&M Fonte: www.julianajabour.com.br
Fig.56 - Embalagens Gucci Fonte: www.gucci.com
Fig.61 - tags Red Valentino Fonte: www.facebook.com/valentino
Fig.63- tags para marca Monica Fonte: www.behance.net
Vogue PoP-uP Store | 74
Vogue PoP-uP Store | 75
9.2.
9.1.7. convite
Marca
9.2.1. logotipo
Na pesquisa de convites, foram adotados como referência convites de grifes de luxo para eventos de moda e seus acabamentos e diagramação. Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes. (KOTLER, 1998). Aaker (1998) afirma que as pessoas tendem a comprar uma marca conhecida, pois sentem-se confortáveis com o que lhes é familiar, confiável e tem boa qualidade. Uma marca reconhecida será, assim, frequentemente selecionada diante de outra Fig.64 - convite Gucci para Milan Fashion Week Fonte: www.elle.be
Fig.66 - convite Emporio Armani para Milan Fashion Week Fonte: www.elle.be
desconhecida. Tendo esta base,
Fig.68 - Roughts assinatura da marca (SOUZA, Thais, 2012)
foi decidido manter o
logotipo Vogue em prioridade na assinatura da loja, que por já ser fortemente reconhecida no mercado, transmite uma confiança maior para o consumidor tanto em relação a loja quanto aos produtos nela comercializados. O nome da loja entraria, então, como um complemento do logotipo já
Fig.69 - Assinatura da marca escolhida (SOUZA, Thais, 2012)
existente.
Fig.65 - convite Herchcovitch para Fashion Rio Fonte: www.vogue.globo.com
Fig.67 - convite Animale para São Paulo Fashion Week Fonte: www.animale.com.br/territorioanimale
Houve dúvida em qual nome encaixaria
Ao final, chegou-se a conclusão de que o
melhor com o layout do logotipo Vogue, qual
nome o nome pop-up ficava vago para o consumidor
teria melhor entendimento do consumidor.
e não encaixava muito bem com o logotipo Vogue.
Foram testados os nomes pop-up e pop-up store
Optou-se, então, pelo nome
com tipografias diferentes: serifada, como o nome
dar maior entendimento ao consumidor sobre o
Vogue, sem serifa ou script, fazendo uma mistura de
que se trata a loja e por preencher de forma mais
tipografias, que é frequente na revista.
harmônica o logotipo já existente.
pop-up store, por
A assinatura escolhida foi a que apresenta uma tarja com o nome da loja vazado abaixo do nome Vogue, por dar maior destaque ao nome pop-
Vogue Pop-Up Store | 76
Vogue Pop-Up Store | 77
up store, mas respeitando o nome da revista em maior peso no layout.
A tarja com a mesma largura do nome
fachadas, o Vogue Cafe, que é também da revista,
quando combinado com outras cores, proporciona
Vogue, deixa o layout equilibrado, forte, sofisticado
tem a adição da cor dourado além do preto e
harmonia. Para o dourado, o efeito contatado foi que
e mais chamativo, convidativo que as demais
branco nos seus detalhes, como no “V” da porta,
passa mensagem de transparência nas negociações
opções.
por exemplo. O dourado é percebido também nas
ou no objetivo do lucro. Quando combinada com
lojas Louis Vuitton e Gucci, trazendo a ideia de que
outras cores, significa credibilidade.
o dourado está vinculado ao luxo tanto quanto o
9.2.2. tipografia
preto e branco.
O preto e branco juntos são a maior combinação de contraste dentre as demais cores
Tendo essas percepções como base, para a
existentes. Indicam também sofisticação, luxo,
assinatura e identidade visual do projeto, foram
minimalismo e um certo tom de clássico. A
adotadas as cores preto, branco e dourado.
combinação é predominante dentre as grifes de luxo
A tipografia utilizada no logotipo Vogue é
Outra pesquisa realizada pelo site Kiss
a Bodoni Clássico, que é serifada, com desenho
Metrics (www.kissmetrics.com), foi a de como as
Outra característica presente em outras
bem reto e clássico, o que traduz um pouco da
cores afetam o cérebro e o comportamento dos
grifes é o uso de tons metalizados como prata e
tradição e conceituação da marca. Ela é usada em
consumidores. Sobre o preto, foi constatado o efeito
dourado. O prata é relacionado a modernidade e
caixa alta, deixando o nome mais forte e em maior
de sugerir mistério, curiosidade ou superioriade,
o dourado, ao luxo. O dourado simboliza vibração
destaque.
além de nobreza e distinção. Já sobre o branco,
elevada, vigor , inteligência superior e nobreza e está
Com essa base, a fonte escolhida para o nome
o efeito é de sugerir pureza, criar impressão de
associado ao poder, nobreza, riqueza, abundância,
da loja também foi a Bodoni Clássico utilizada
luminosidade. Transmite ideia de frescor e calma e
exclusividade, status (HELLER, Eva, 2006).
ao redor do mundo em suas lojas e logotipos.
em caixa, para deixar o layout mais uniforme e harmônico. A fonte possui quatro famílias, podendo ser aproveitada também em outros layouts desenvolvidos para a loja, como tag e convite. Para
9.2.4.
Fig.70 - Família Fonte Bodoni Clássico (SOUZA, Thais, 2012)
versões da marca
a assinatura, foi escolhida a família regular.
9.2.3. Segundo uma pesquisa da influência das cores no processo de compra, realizada pelo site
cor
O uso consistente da marca Vogue PopUp Store é fundamental para que possamos criar
Para o uso em peças gráficas, será utilizado
uma nova imagem sólida, ganhar visibilidade e
tanto a assinatura Vogue quanto a Vogue Pop-Up Store,
reconhecimento. A marca Vogue já possui esses
sendo a segunda priorizada a utilização na própria
reconhecimento das marcas, que está diretamente
conceitos, mas estamos criando uma marca dentro
loja, como em fachadas e ambientação.
ligado a confiança do consumidor.
dela, assim como é a Casa Vogue, Teen Vogue e Vogue Cafe.
Kiss Metrics (www.kissmetrics.com), 93% dos
Como visto no tópico 3.5.4, aonde é feita
consumidores dão maior importância ao visual
a análise gráfica da revista, as cores predominates
A variação da marca será apenas em suas
e cor do produto/espaço do que outros fatores
da revista são o preto e o branco, com variações
cores, não podendo alterar sua tipografia, ou ser
quando estão fazendo compras.
de outras cores de acordo com o tema a cada
Ainda de acordo com a pesquisa do site Kiss Metrics, as cores aumentam em 80% o
alterada de maneira alguma.
A marca terá a opção de ser utilizada nas cores definidas no tópico anterior: preto, branco e dourado, nesta ordem de prioridade.
edição. No tópico 10.1.1, onde vemos referências de
Vogue Pop-Up Store | 78
Vogue Pop-Up Store | 79
9.3.1. roughts Fig.71 - Versão da marca na cor preta (SOUZA, Thais, 2012)
9.3.1.1. fachada
Fig.72 - Versão da marca na cor branca (SOUZA, Thais, 2012)
A principio, não foi cogitado o uso de outro nome além do logotipo Vogue e tinha a opção de ser entre a vitrine e a porta ou acima da porta. A fachada tinha opção de ser com textura de parede, ter apenas uma vitrine com a porta deslocada para Fig.73 - Versão da marca na cor dourada (SOUZA, Thais, 2012)
adireita ou a opção de serem duas vitrines, com a porta centralizada e o fundo preto liso.
9.3.
Fig.77 - Roughts Fachada 02 (SOUZA, Thais, 2012)
vogue pop-up store Fig.75 - Roughts Fachada 01 (SOUZA, Thais, 2012) Fig.78 - Roughts Fachada 02 (SOUZA, Thais, 2012)
Após a pesquisa de referências e tendo
No momento seguinte, a marca já contava
decidido o logotipo para a loja, partimos para a
com o logotipo da loja contendo nome pop-up store.
parte prática da execução das ideias.
As vitrines foram decididas a ter o comprimento da
Como mencionado na intrudução do tópico
porta, indo até o chão e abertas ao fundo, dando Fig.76 - Roughts Fachada 01 (SOUZA, Thais, 2012)
10.1, a loja será divida em um hall de entrada, onde será feita a exposição de capas vintage da Vogue e
visibilidade para dentro da loja. A vitrine capa passou a ter como fundo uma paisagem e mais
será também o espaço reservado para a realização
No próximo momento, ainda não havia
chamadas e a vitrine shops passou a ter só as roupas,
dos workshops e palestras; brand rooms, que serão os
logotipo. Fico decidido que teriam duas vitrines,
sem o manequim. A porta segue um design baseado
espaços destinados as marcas, fachada da loja e duas
uma seria a capa da revista e a outra, a sessão shops
no Vogue Cafe (figura xx).
vitrines, como mostrado na planta ao lado.
da revista, como uma forma de também anunciar as Fig.74 - Planta Baixa Vogue Pop-Up Store (SOUZA, Thais, 2012)
marcas presentes na loja. Começou-se a trabalhar com a hipótese da diagramação das vitrines com a porta, ser centralizada ou deslocada para a direita. As vitrines estavam entre ser até o chão ou não e a vitrine “shops” teria também um manequim, ambas teriam um fundo branco fechado. Fig.79 - Roughts Fachada 03 (SOUZA, Thais, 2012)
Vogue Pop-Up Store | 80
Vogue Pop-Up Store | 81
parte decorativa da parede em preto, ganhou nichos protegidos para abrigarem as revistas originais em tamanho real.
Fig.83 - Roughts Fachada 05 (SOUZA, Thais, 2012)
Fig.80 - Roughts Fachada 03 (SOUZA, Thais, 2012)
No quarto momento, há a opção das paredes
Fig.86 - Roughts Hall de Entrada 01 (SOUZA, Thais, 2012)
Neste momento, ficou decido pela exposição
das vitrines serem brancas ou pretas, a vitrine capa
das capas em forma de quadros de vidro na parede,
ganha uma nova diagramação e duas opções de
por ser uma opção mais luxuosa de expor as
fundo e a vitrine shops ganha novas roupas e mescla
Fig.89 - Roughts Hall de Entrada 03 (SOUZA, Thais, 2012)
mesmas. Foram criadas outras opções de tamanho
com acessórios. O nome da loja já tem a opção do
para capas como em toda a parede. Foi feita uma
logotipo decidido, mas com a opção de o nome
Fig.84 - Roughts Fachada 05 (SOUZA, Thais, 2012)
pop-up store ser com fundo em luz led.
opção também de cobrir a parede com um mosaico das capas.
hall 9.3.1.2. de entrada
Fig.90 - Roughts Hall de Entrada 03 (SOUZA, Thais, 2012)
No primeiro momento, havia a possibilidade da exposição das capas em quadros de vidro, com
Fig.81 - Roughts Fachada 04 (SOUZA, Thais, 2012)
variação de tamanhos, entre as capas maiores,
Fig.87 - Roughts Hall de Entrada 02 (SOUZA, Thais, 2012)
9.3.1.3.
entram a decoração nas nas paredes de ter uma faixa
brand rooms
em preto com a capa de revista menor também em Os brand rooms têm o desafio de ser um
um quadro de vidro.
ambiente característico da marca e conter os
Houve a opção também de as capas serem
conceitos propostos para a loja.
expostas em tamanho real dentro de nichos
Neste
momento,
ficou
decidido
No primeiro momento, foi criado um
de acrílicos expostos presos por barras de ferro
Fig.82 - Roughts Fachada 04 (SOUZA, Thais, 2012)
altar para as paredes principais do espaço, onde
finas. a
Fig.88 - Roughts Hall de Entrada 02 (SOUZA, Thais, 2012)
diagramação das duas vitrines delocadas para a
demais e tivessem luz led entre elas. A frente da parede deslocadas, entraria um mini palco com o
esquerda, com a porta para a direita. As paredas das vitrines ficaram decididas na cor preta por dar um
Após essas etapas, foi decidido que haveria
ar mais rico ao layout da loja. A visão da fachada
a variação de tamanhos das capas em paredes
ganhou uma perpectiva que mostra como será a
diferentes, tornando o ambiente mais dinâmico.
parte de dentro da loja. O logotipo da loja ganhou a cor dourada e a ideia de ser em router.
seria uma parede delocada mais a frente que as
Fig.85 - Roughts Hall de Entrada 01 (SOUZA, Thais, 2012)
Vogue Pop-Up Store | 82
manequim da marca.
A opção do mosaico foi descartada por ser muito moderno, fugindo do conceito clássico da Vogue. A
Vogue Pop-Up Store | 83
RECONHECIDA A NÍVEL MUNDIAL, A GRIFE É HOJE EM DIA UMA REFERÊNCIA NO MUNDO DA
9.3.1.6. embalagens
&
MODA. A FAMOSA ESTILISTA GABRIELLE “COCO” CHANEL,
FOI A PRINCIPAL FUNDADORA DA PRESTIGIADA EMPRESA DE VESTUÁRIO PARISIENSE NO SÉCULO XX, O QUE RAPIDAMENTE SE TORNOU EM UMA EMPRESA ESPECIALIZADA EM PEÇAS DE ROUPA LUXUOSAS E PERFUMES DE REQUINTE. ELA FOI A PRINCIPAL LIBERTADORA DO DESCONFORTÁVEL TRAJE DA MULHER USADO NOS FINAIS DO SÉCULO IX. FOI COM A MAISON CHANEL QUE A MENTALIDADE FEMININA COMEÇOU A MUDAR DE UMA FORMA RADICAL. A GRANDE ESTILISTA COCO CHANEL TEVE A OUSADIA DE SER A PRIMEIRA MULHER A PRODUZIR TERNOS DE TRÊS PEÇAS, QUE CONTINUAM A SER UMA TENDÊNCIA DE MODA ATÉ AOS DIAS DE HOJE.
PREPARARAM UMA COLEÇÃO ESPECIAL PRA VOCÊ NA
POP UP STORE
POP UP STORE EDIÇÃO LIMITADA
Chanel
PREPARARAM UMA COLEÇÃO ESPECIAL PRA VOCÊ NA
Chanel
EDIÇÃO LIMITADA
Chanel
Para as embalagens, foram pensadas a sacola, caixas para presente, adesivo e papel de seda.
As caixas seguiriam a mesma identidade e ideia de cores da sacola, podendo haver a
A sacola segue a ideia de ser uma bolsa
combinação de caixa preta na sacola branca, e
normal para que a consumidora sinta-se a vontade
vice - versa, havendo, assim, quatro combinações
de usá-la mesmo após a compra. Ela terá duas
possíveis: preta com branca, preta com preta,
Esta opção foi abandonada por não ter
opções de cor, uma preta e outra, branca. Foi feita a
branca com preta e branca com branca.
a identidade da revista. Foi pensado, então em a
combinação adicionando a cor dourada apenas no
Para o adesivo, foi pensado na utilização do
logo, por achar que ficaria muito chamativo uma
símbolo “V”, que também é aproveitado no Vogue
embalagem inteira nessa cor, não cabe no conceito
Cafe (figura xx).
Fig.91 - Roughts Brand Room 01 (SOUZA, Thais, 2012)
Fig.93 - Roughts Tag (SOUZA, Thais, 2012)
9.3.1.5. convite
parede principal do cômodo ser em forma de páginas virando, com uma parede deslocada das demais. E aplicação de texto na segunda parede, seguindo
Vogue.
a diagramação uitlizada na revista ao abrir uma
O papel de seda seguiria também o símbolo “V” repetidamente, formando uma
matéria e com um manequim da marca. O restante
Para o convite, o layout segue a mesma ideia
do cômodo teria armários estilizados de acordo
do tag, sendo priorizado o acabamento, que será
com a identidade da marca correspondente.
quadrado contraplacado, mantendo uma gramatura
padronização.
mais grossa e preto e branco, invertendo as cores no verso.
Fig.96 - Roughts embalagens (SOUZA, Thais, 2012)
Fig.92 - Roughts Brand Room 02 (SOUZA, Thais, 2012)
Fig.97 - Roughts embalagens (SOUZA, Thais, 2012) Fig.94 - Roughts convite (SOUZA, Thais, 2012)
9.3.1.4.
tag
Foram criadas algumas opções de tags com formatado mais clássico e diagramação mais clean, seguindo as percepções vistas no item 3.5.4, onde vimos a análise gráfica da revista.
Fig.95 - Roughts convite (SOUZA, Thais, 2012)
Vogue Pop-Up Store | 84
Vogue Pop-Up Store | 85
uma vez que já há bastante informação com
A porta possui um design minimalista,
uma quantidade de peças razoavelmente grande
sendo toda de vidro, com uma moldura preta, em
expostas, numa tentativa de deixa-lo mais agradavel
uma tentativa de deixar o design da fachada mais
visualmente.
clean.
10LAYOUTS .
10.1. A fachada será preta com duas vitrines e porta deslocada para a esquerda, por ter um design
fachada hall
todas adesivadas ao vidro e dizem respeito a edição Fig.98 - Layout fachada Vogue Pop-Up Store (SOUZA, Thais, 2012)
especial da Pop-Up Store.
diferente. A ideia é passar para o consumidor
A vitrine shops (seguindo a mesma tipologia
da loja de imediato que se trata de uma loja da
usada na revista da sessão shops), segue o layout
revista Vogue. O logotipo será em router, ou seja,
com características da sessão da revista de mesmo
com elevação da parede e na cor dourado, como
nome (vide tópico 10.1.2). Assim como na revista,
especificado no item 10.2.3.
há bastante peças expostas, com sobreposições e
10.2.
hall de entrada
As vitrines terão sua parede preta, com o
preenchimento de todo os espaço. Essas peças estão
mesmo comprimento da porta, indo até o chão
todas presas ao teto por fios de nylon, com excessão
e fundo aberto, dando, assim, visibilidade para o
dos sapatos, que estão expostos ao chão. Os preços
Para o hall de entrada, foi decidido seguir o
As capas serão expostas em tamanhos
interior da loja.
e os nomes das marcas estão todos adesivados ao
layout de uma exposição, com o porém de também
maiores em forma de quadro, alternando com as
A vitrine capa segue um layout com
vidro, é através deles que o consumidor saberá quais
conter características do conceito criado para a loja.
revistas vintage originais expostas em nichos pretos
características de uma capa da revista. Terá um painel
as marcas anunciantes presentes na loja. A dica
Para isso, foi adotado um chão de carpete, trazendo
acoplados a parede protegidos por vidros. Para
com uma paisagem de fundo, o logotipo Vogue em
de como usar os looks, também característicos do
ao consumidor uma sensação mais confortável,
haver uma dinâmica maior no ambiente, ao fundo
router pendurado ao teto e um manequim que
layout da revista, está adesivado ao vidro também.
remetendo a ideia de ter entrado em um closet de
do ambiente, terá uma parede especial que contará
será como a modelo da capa. Suas chamadas serão
O painel desta vitrine foi optado por ser branco,
casa.
com capas em maior proporção.
Vogue Pop-Up Store | 86
Vogue Pop-Up Store | 87
Ao fundo do hall, terá também um lounge
As
capas
serão
expostas
ordem
que será destinado aos workshops e palestras, com
cronológica, contando com textos descritivos ao
sofás e poltronas remetendo também a ideia de se
lado dos quadros, fazendo, assim, com que se conte
estar dentro de uma casa, um closet.
a história da Vogue a cada quadro.
10.3.
Fig.99 - Layout Hall de Entrada Vogue Pop-Up Store (SOUZA, Thais, 2012)
em
brand room
Chamamos de Brand Room os espaços
entre si. Por exemplo, a Osklen tem uma identidade
destinados as marcas dentro da loja. Serão como os
tipicamente carioca, abrangendo um público mais
subcômodos do closet.
descolado. Já a Chanel, tem uma identidade mais
Para a Vogue Pop-Up Store foram escolhidas as
clássica, com ar europeu, atingindo mulheres com
seguintes marcas anunciantes da revista: Animale,
maior poder aquisitivo e mais clássicas em seu
Bo.Bô, Chanel, Le Lis Blanc, Kate Spade e Osklen.
jeito de se vestir. Foi importante essa separação das
O critério utilizado para a escolha das marcas foi
marcas até para testar layouts diferenciados, com
possuirem identidade, conceito e target diferentes
conceitos distintos.
10.3.1. animale
Fig.100 - Layout Hall de Entrada Vogue Pop-Up Store (SOUZA, Thais, 2012)
A grife foi criada pelos irmãos Claudia,
O primeiro passo foi a elaboração de campanhas
Gisela e Roberto Jatahy em 1991 no Rio de Janeiro.
e catálogos com imagens que traduzissem à risca
A principal estilista da marca é Marta Ciribelli e
o novo conceito da mulher Animale: sofisticada,
está na grife desde 2006. No mesmo ano de sua
audaciosa, elegante, sexy e de bom gosto. Na
criação, a marca inaugurou sua primeira loja, no
sequência,
Leblon, Rio de Janeiro. Nos primeiros sete anos,
responsável pela linha Show da grife, e passou a
cinco lojas foram abertas na capital fluminense. A
integrar o line-up do Fashion Rio. Com uma estreia
partir de 1999, a Animale passa a ser comercializada
triunfal, a Animale ganhou reconhecimento e seus
em multimarcas de todo o País. Com a contratação
desfiles passaram a ser aguardados. A grife hoje está
da agência Mint, houve uma grande guinada. Luis
presente na São Paulo Fashion Week como uma das
Fiod assumiu a direção criativa da comunicação e
grandes atrações do evento e pode ser encontrada
iniciou o trabalho de reposicionamento da marca.
em vários países: Dubai, Canadá, África do Sul,
implementou
um
novo
núcleo,
Portugal e Itália. (www.animale.com.br) Vogue Pop-Up Store | 88
Vogue Pop-Up Store | 89
10.3.2. Bo.Bô
Fig.101 - Imagem Ilustrativa Loja Animale Fonte: www.animale.com.br/territorioanimale
Fig.102 - Imagem Ilustrativa Loja Animale Fonte: www.animale.com.br/territorioanimale
O nome Bo.Bô vem do termo Bourgeois
metrópoles, que buscam seu ambiente natural na
Bohême, que define muito da cliente da marca, uma
atividade intelectual e na cultura. Já Bohême é a
mulher inteligente, antenada e com muito estilo.A
liberdade de espírito, a visão da modernidade, a
idéia é manter o conceito que fez da Bo.Bô o sucesso
atitude progressista e o humanitarismo, que o leva
que ela é, mas acrescentando outros elementos que
a se engajar em causas sociais.
Percebe-se que a loja da marca Animale tem
anteriormente, está em ter a parede principal com
complementem o universo da marca. (www.bobo.
um visual rústico, com parede de tijolos e teto
o conceito de ser uma passagem de página da
com.br)
escuro.
revista, onde estão o logotipo da marca adesivado
Bo.Bô é a união de duas expressões:
equipe de criação da marca. A marca possuía
Para o brand room da Animale na Vogue
com o informativo de onde e quando ela nasceu
Bourgeois, que representa a faceta de bem
apenas uma loja, além das operações de atacado
Pop-Up Store, foi adotado o teto escuro, como na
e na outra página/parede, um manequim da
sucedidos profissionais, habitantes das grandes
(idem).
loja, as paredes em tom pérola, um off white com
marca exposto com os textos característicos de
textura e um chão de madeira numa tentativa de
uma abertura de matéria da revista. Está presente
transmitir o mesmo conceito da marca em suas
também nos armários criados em preto com nichos
lojas próprias.
para acessórios e roupas, passando a ideia de ser um
Fig.104 - Imagem Ilustrativa Loja Bo.Bô Fonte: www.modalogia.com
Fig.105 - Imagem Ilustrativa Loja Bo.Bô Fonte: www.modalogia.com
A parte do conceito da loja mencionado
A Bo.Bô foi fundada em 2006 pelas estilistas Flávia Viacava e Carla Di Palma, que seguem na
closet.
Tendo como base as imagens acima de
Permanece a ideia da página de revista, com
exemplos da loja e a história da marca, para o
a parede deslocada, o logotipo da marca adesivado
Brand Room da Bo.Bô, foi adotado um espaço com
e os textos relacionados a história da marca com a
cores mais claras, adotando a parede principal de
diagramação da revista também adesivados.
tijolos brancos também presentes nas lojas próprias
O manequim é característico da marca,
da marca, um chão de madeira corrida clara e as
sem cabeça e base mais desenhada. A decoração
demais paredes em branco.
com quadros espelhos e roupas expostas também
Nesse espaço, os nichos para as roupas e acessórios estão acoplados diretamente na parede,
são marcas da loja, como podemos ver nas figuras acima.
sem a intervenção de um armário/placa.
Fig.103 - Layout Brand Room Animale (SOUZA, Thais, 2012)
Vogue PoP-uP Store | 90
Vogue PoP-uP Store | 91
Fig.107 - Imagem Ilustrativa Loja Chanel Fonte: www.modalogia.com
Fig.108- Imagem Ilustrativa Loja Chanel Fonte: www.modalogia.com
Como podemos observar nas imagens
em ideia de ser uma página da revista e o uso dos
acima, a Chanel prioriza o uso das cores preto e
armários que foram considerados harmônicos com
branco, fazendo uso de texturas e iluminação
a ambientação do brand room.
diferentes. Para o Brand Room da Chanel, foi mantida essa priorização do preto e branco minimalista.
Aqui, o manequim mais uma vez é característico da marca, que é fiel a figura humana, com cabelo inclusive.
Foi mantido o layout da parede principal Fig.106 - Layout Brand Room Bo.Bô (SOUZA, Thais, 2012)
10.3.3.chanel A marca Chanel é reconhecida a nível
forças do movimento feminista do começo do
mundial, a grife é hoje em dia uma referência
século passado, Mademoiselle Coco Chanel criou
obrigatória no mundo da moda. Tornou-se em uma
uma moda atemporal e elegante, ostentada até os
empresa especializada em peças de roupa luxuosas
dias de hoje, fazendo de sua marca um sinônimo de
e perfumes de requinte.
elegância e conforto.
Responsável por grande parte das principais
Hoje, ela está presente em mais de 100
mudanças no vestuário feminino e na moda
países, incluindo o Brasil com lojas em São Paulo
ocorridas no século XX. Considerada uma das
e Rio de Janeiro. (www.mundodasmarcas.blogspot. com.br) Fig.109 - Layout Brand Room Chanel (SOUZA, Thais, 2012)
Vogue PoP-uP Store | 92
Vogue PoP-uP Store | 93
10.3.4. le lis blanc Em 1988, Waltraut Guida, responsável pela
Com foco na mulher elegante, cosmopolita
parte de estilo e desenvolvimento de produtos, e
e com essência nacional, os produtos que a Le
Rahyja Afrange, responsável pela área comercial,
Lis Blanc podem ser destacados entre vestuário
criaram a marca Le Lis Blanc, com o objetivo
feminino, acessórios, perfumarias e uma linha de
de desenvolver um negócio de moda feminina
acessórios para a casa. A marca desenvolveu uma
direcionada ao público de alto padrão aquisitivo.
ampla linha de produtos para diversas ocasiões,
Hoje, com mais de 20 anos de atuação, a acredita-
incluindo artigos de moda para uso no dia a dia, em
se que a Le Lis Blanc tornou-se referência nacional
ambiente de trabalho, atividades de lazer e festas
em termos de sofisticação, estilo e qualidade.
(www.roupa.net).
Fig.112 - Layout Brand Room Le Lis Blanc (SOUZA, Thais, 2012)
10.3.5.kate spade Fig.110 - Imagem Ilustrativa Loja Le Lis Blanc Fonte: www.roupa.net
Nos exemplos de lojas da marca, podemos
Fig.111 - Imagem Ilustrativa Loja Le Lis Blanc Fonte: www.roupa.net
características vistas acima.
ver o chão coberto por carpete, paredes pretas ao
Mais uma vez estão presentes as características
fundo, paredes de espelho e nichos brancos para as
padronizadas proposta pela Vogue Pop-Up Store, na
roupas e acessórios.
parede principal e o uso de armários e nichos nas
No Brand Room da Le Lis Blanc, foi feito
demais paredes.
Das costuras aos zíperes, das frases criativas
em 2011 pela cidade de São Paulo, onde a marca
bordadas nas etiquetas às estampas coloridas das
inaugurou sua primeira loja na Rua Bela Cintra,
peças expostas nas prateleiras, cada detalhe nos
nos Jardins. Com uma decoração moderna, a
produtos da americana Kate Spade New York,
marca trouxe para as fashionistas brasileiras muita
conta uma história cheia de vida e alegria.
sofisticação e elegância, mas sem perder uma
Katherine (Kate) Noel Brosnahan junto com
atitude divertida e bem humorada. O sucesso
seu marido Andy Spade, fundou a Kate Spade New
e a receptividade das brasileiras com a marca
um layout com as paredes mais escuras, a parede
O manequim, nesse caso, também é da
York Handbags, em janeiro de 1993. Inicialmente a
foi tamanho que, em 2012, a Kate Spade New
principal em off white com textura e o chão em
própria marca, que os usa em coloração diferente,
marca produzia bolsas com design prático, ares retro
York inaugurou mais duas lojas, no shopping JK
mármore branco com um tapete de carpete. A
variando no prata, preto e branco. Para o brand
e cores vibrantes, resultado de intensas pesquisas
Iguatemi, em São Paulo, e outra no shopping
ideia aqui é transmitir a sofisticação e a elegância
room, foi escolhido o preto por combinar mais com
realizadas nos famosos mercados de pulgas, tipo de
Leblon, no Rio de Janeiro. Além disso, a marca
da loja da marca, fazendo uma releitura dessas suas
a ambientação do espaço.
brechó muito comum em Nova York.
também lançou sua loja virtual para o mercado
Sua expansão na América Latina começou
Vogue Pop-Up Store | 94
brasileiro. (www.mundodasmarcas.blogspot.com. br)
Vogue Pop-Up Store | 95
10.3.6. osklen Fig.113 - Imagem Ilustrativa Loja Kate Spade Fonte: www.retaildesignblog.net
Fig.114 - Imagem Ilustrativa Loja Kate Spade Fonte: www.retaildesignblog.net
A Kate Spade usa em suas lojas cores fortes,
parade colorida. O chão, porém, terá listras em
abuso de estampas grandes e também utiliza as
preto, numa forma de mostrar a identidade mais
cores preto e branco.
“fun” da marca. Ao observar qualquer imagem das
No Brand Room da Kate Spade, foi
suas lojas, percebemos isso.
aproveitada a ideia de usar cores fortes misturas
Os nichos, nesse casa, serão diretamente
ao preto e branco e o uso de estampas. Para isso, a
acoplados a parede. As roupas expostas e no
parede principal foi escolhida no tom laranja e as
manequim são de cores fortes e estampadas também
demais, em branco. O teto e o chão também serão
para trazer a identidade da marca.
A marca Osklen se inspira no dinamismo da
Há cerca de dez anos, a Osklen foi
metrópole e na exuberância da natureza brasileira,
reposicionada no mercado como uma marca global.
dando vida a um estilo baseado na harmonização
A primeira loja no exterior foi aberta em Portugal
dos contrastes, unindo sofisticação e despojamento.
em 2003. Apesar da necessidade de adaptar alguns
A marca representa o estilo de vida da mulher e do
produtos por conta da cultura local dos mercados
homem contemporâneos, em um mundo onde
estrangeiros em que ingressava, como por exemplo,
convivem o urbano e a natureza, o global e o local,
fabricar calças com pernas menores para os
o orgânico e o tecnológico. A Osklen é apontada
japoneses, a entrada da marca em outros países não
nos dias de hoje como a primeira marca brasileira
precisou passar por nenhuma grande mudança. Nos
de luxo global (www.mundodasmarcas.blogspot.
últimos anos, a Osklen vem investindo no mercado
com.br).
internacional, já tendo aberto mais de dez lojas na Europa, Estados Unidos e Ásia.
em branco, dando, assim, o destaque para a única
Fig.116 - Imagem Ilustrativa Loja Osklen Fonte: www.estilomnovaes.wordpress.com
Fig.117 - Imagem Ilustrativa Loja Osklen Fonte: www.retaildesignblog.net
Para o Brand Room da Osklen, foi adotado
O armário, nesse caso, será um nicho de
um chão de mármore branco e paredes brancas
madeira clara, também bastante utilizada nas lojas
texturizadas. Em uma das paredes, terá uma
da marca, numa forma de trazer para o espaço a
placa com ripas de madeira escura com uma
atmosfera clean, despojada, e, ao mesmo tempo,
televisão, aonde passará o desfile da coleção, o que
sotifsticada.
é característica da marca e utilizado em algumas vitrines das lojas.
Fig.115 - Layout Brand Room Kate Spade (SOUZA, Thais, 2012)
Vogue Pop-Up Store | 96
Vogue Pop-Up Store | 97
Fig.119 - Layout tags (SOUZA, Thais, 2012) Fig.118 - Layout Brand Room Osklen (SOUZA, Thais, 2012)
10.4. Foram feitos tags para a cada marca seguindo
se encaixar quando colocados próximos, como
a identidade visual da marca e da Vogue Pop-Up
mostro no layout abaixo. A ideia é de virar o tag
Store.
e o nome Vogue “se transformar” em Chanel, por Eles foram definido no tamanho 3,5x18cm
10.5.
tags
exemplo.
nas cores preto e branco com as seguintes
Ao final do tag, tem a informação de
especificações: a parte da frente do tag sempre será
pertencer a Pop-Up Store e a cidade da loja, nesse
em preto com o logotipo da Vogue e a parte de
caso, São Paulo.
O convite da Vogue Pop-Up Store será impresso e entregue aos assinantes da revista.
convite
É quase um teaser da loja. O convite deve transmitir simplicidade e sofisticação.
Foi definido o tamanho de 20x20cm, que
O layout segue também a mesma identidade
será contraplacado no papel paraná, tendo, assim,
do tag com relação as cores. A parte da frente é toda
uma gramatura bem expessa.
em preto e a de trás, em branco.
O layout foi feito de forma minimalista
Já o envelope também será todo em preto
propositalmente. A ideia é de por ser tão
e apenas com o “V” do logotipo em hot stamping
trás será sempre preta com o logotipo da marca.
O tamanho do tag foi escolhido de forma
minimalista, cause impacto no consumidor,
dourado e aberto, de forma que o convite possa ser
Tanto o logotipo da Vogue quanto o da marca
a ser aproveitado depois da compra como um
deixando-o intrigado, curioso pelo que está por vir.
puxado dele para cima.
estão posicionados na mesma direção de forma a
marcador de revista e/ou de livro.
Vogue PoP-uP Store | 98
Vogue PoP-uP Store | 99
10.6.
Fig.120 - Layout Convite Frente e Verso (SOUZA, Thais, 2012)
emBalagens
Para o kit de embalagens, foram definidos
de encorajar a consumidora a usar a sacola após a
os itens: sacola, caixa para presente, adesivo e papel
compra, sendo uma outra forma de divulgação da
de seda.
loja e criando uma relação mais intimista com a
Tanto a sacola quanto a caixa seguem a
consumidora. Para isso, ela será feita de material
mesma identidade do tag e do convite, de serem
cartonado resistente para que consiga aguentar um
minimalistas e terem as opções de cor preto e
número grande de peso e nos tamanhos grande,
branco. Foram elaborados os layouts na cor preto
médio e pequeno.
com logotipo branco e vice-versa. Serão veinculados
Já a caixa, seguirá um formato simples e
na loja as duas opções podendo haver combinações
quadrado, como o convite. O papel de seda não
diferentes da caixa na sacola, como por exemplo, a
terá impressão, será liso, sem estampa ou tipografia.
sacola ser preta e a caixa branca ou a sacola ser preta
Ele será todo na cor dourado para dar uma alegria
e acaixa também preta, montando, assim, quatro
ao preto e branco das embalagens. O adesivo
opções diferentes.
será no formato do “V” do logotipo da Vogue e
O formato da sacola segue o design de uma bolsa normal de grife, com o intuito de ser de mais
em preto, combinando com o papel de seda e as embalagens.
fácil e mais elegante de segurar. A proposta é também
Fig.121 - Layout Envelope convite (SOUZA, Thais, 2012)
Fig.122 - Layout Sacola Branca (SOUZA, Thais, 2012)
Vogue PoP-uP Store | 100
Vogue PoP-uP Store | 101
11
. finanças
Fig.123 - Layout Sacola Preta (SOUZA, Thais, 2012)
11.1.
Dados
do mercado
Fig.124 - Layout Caixas Branca e Preta (SOUZA, Thais, 2012)
O estudo mundial de luxo da Bain & Company, chamado “Luxury Goods Worldwide Market
Study”
2015. Segundo o site da Folha de São Paulo
(www.luxonews.worldpress.
(www1.folha.uol.com.br), a projeção deste ano
com), - material considerado um termômetro da
para inflação oficial (medida pelo IPCA, Índice de
indústria - prevê uma média anual de crescimento
Preços ao Consumidor Amplo) foi elevada (pela
de aproximadamente 6% nas vendas no mercado
12ª semana consecutiva), passando de 5,35% para
de luxo para alcançar as expectativas das marcas até
5,36% em 01/10/2012.
Fig.125 - Layout Papel de Seda e Adesivo (SOUZA, Thais, 2012)
Vogue Pop-Up Store | 102
Vogue Pop-Up Store | 103
170 450 76,500 100 850 85,000 200 500 00,000
11.2. A receita da Pop-up Vogue foi calculada em
terá uma palestra e em Fevereiro terá uma palestra
cima do faturamento da Vogue de 10% das vendas
e um workshop. Para esses eventos, foi estipulado
das marcas para a loja. O preço calculado foi o
o valor médio de R$ 600, 00 baseado nos preços
preço médio da marca em relação a seus produtos
médios de workshops de moda nesse mercado com
(roupas, sapatos e acessórios) com a quantidade de
o total máximo de 25 pessoas por evento.
peças distinta para cada uma.
Outro fator que entra na receita é o aluguel dos espaços na loja cobrado das marcas
MARCA 1 (Animale) Valor Receita (Preço x Quantidade) MARCA 2 (Kate Spade) Valor Receita (Preço x Quantidade) MARCA 3 (Bo.Bô) Valor Receita (Preço x Quantidade)
170 450 76,500 100 850 85,000 200 500 100,000
Tab.4 - Fonte: (SOUZA, Thais, 2012) MARCA 4 (Chanel) Valor Receita ( Preço x Qu uantidade) MARCA 5 (Le Lis Blanc) Valor Receita ( Preço x Qu uantidade) MARCA 6 (Osklen) Valor*Médio Receita ( Preço x Qu uantidade)
50 na mesma base os anúncios na revista Vogue. O
MARCA 4 (Chanel) Valor Receita ( Preço x Qu uantidade) MARCA 5 (Le Lis Blanc) Valor Receita ( Preço x Qu uantidade) MARCA 6 (Osklen) Valor*Médio Receita ( Preço x Qu uantidade)
11.3.
Receitas
2,000 100,000 120 700 84,000 250 300 75,000
valor adotado foi de R$30.000, 00 com base nos
Para a Receita Liquida foram estimados
salarial do site Catho [www3.catho.com.br]).
os profissionais (salário e quantidade de pessoas)
Foram contabilizados também 4 caixas com
necessários para a realização de uma loja
salário de R$1.100,00, Palestrantes com salário
média.
de R$ 2.000,00 e 2 gerentes com o salário de
A Pop-up Vogue contará com vendedores que também serão consultores de estilo do consumidor,
R$1.500,00 (dados com base na pesquisa salarial do site Catho [www3.catho.com.br]).
sendo assim, o salário é maior que a média brasileira para vendedores (R$1.500,00 segundo a pesquisa
dados divulgados pela própria revista Vogue sobre o valor dos anúncios. Por exemplo: anúncio de uma
11.4. D
página na revista custa R$ 14,000 e para participar
espesas
do evento da revista chamado Quadrilátero do 50 2,000 100,000 120 700 84,000 250 300 75,000
Tab.5 - Fonte: (SOUZA, Thais, 2012)
Custos
Charme, realizado em novembro para comemorar a edição do mês especial sobre o Rio de Janeiro, as marcas deveriam anunciar na revista (R$14,000) e anunciar no encarte especial da edição, no valor de R$5,000 (os dados foram coletados diretamente com a assessoria da revista).
Entram também na receita os workshops e palestras que são outros produtos da Pop-up Vogue. Foi calculado o total de 6 desses eventos por estadia, sendo divido em um mês com 1 evento e o mês seguinte com 2 eventos. Por exemplo: em Janeiro
foram
Oscar Freire, em São Paulo é de R$230,00, da Rua
estimadas as despesas geradas pela abertura de uma
Garcia D’Ávila, no Rio de Janeiro, é de R$170,00
loja pop-up.
e no Lago Sul, em Brasília, é de R$120,00.
Nas
Despesas
Administrativas,
Itens como advogado, contador, mão-de-
Os impostos sobre as vendas é de 9,25%
obra, divulgação, reforma e transporte são contados
sobre o faturamento bruto (PIS - 1,65%, CONFIS
apenas de 4 em 4 meses por ser a cada estadia nova
- 76%), segundo o site da Receita Federal (www.
da loja.
receita.fazenda.gov.br)
O cálculo dos salários dos profissionais
O IR+CSLL foi estimado em 32,44% (IR
foram feitos com base nos dados de salários médios
- 13,21% e CSLL - 19,23%), segundo o site da
do Brasil para cada profissão do site Catho (www3.
revista Isto é Dinheiro (www.istoedinheiro.com.
catho.com.br)
br).
Os dados de aluguel foram retirados do
A Pop-up Vogue se enquadra na modalidade
site da Revista Veja (www.veja.abril.com.br) onde
de tributação de Lucro Real, segundo os dados da
é dado o valor do aluguel por metro quadrado
Revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios
das regiões de luxo do país e foram estimados em
(www.revistapegn.globo.com.br).
100m² para o tamanho da loja. O valor da Rua
Vogue Pop-Up Store | 104
Vogue Pop-Up Store | 105
11.5. O investimento em eletrônicos foi estimado em 5 anos para se depreciar e os móveis da loja em Como
Investimentos
a loja, a divulgação, a reforma da loja e o transporte de material.
10 anos.
O Capital de Giro é estimado em investimento
foi
adotado
um
designer, um arquiteto, a mão de obra para montar
- Cenário Otimista (crescimento de mercado
VPL = R$ 280.956,02
R$140.000,00 pensados em retorno de 3 meses de venda de garantia.
= 7%):
PAYBACK = 2,5 anos
VPL = R$ 404.128,58
TIR = 65,79%
No cenário pessimista, o projeto é viavél
PAYBACK = 1,7 anos
economicamente, pois o VPL é maior que zero,
o TIR é maior que o custo de oportunidade e o
No
Payback é menor que cinco anos.
economicamente, pois o VPL é maior que zero,
cenário
otimista,
o
projeto
é
viavél
o TIR é maior que o custo de oportunidade e o Payback é menor que cinco anos.
11.6.
Fluxo de caixa
No ano zero, como são apenas os
Com o crescimento do mercado de
investimentos, o fluxo de caixa é negativo em
luxo para 6% ao ano, os fluxos nos anos 2, 3, 4
R$ 219.000,00. No ano 1, o fluxo é de R$
e 5 crescem, ficando em R$ 134.989,00, R$
122.361,00.
148.660,
R$
TIR = 55,20%
163.453,00
e
R$324.451,00,
respectivamente.
11.7. Foi adotado o custo de oportunidade de 15% para os dados abaixo: - Cenário Realista (crescimento de mercado = 6%):
No
cenário
Viabilidade econômica
realista,
o
projeto
é
viavél
economicamente, pois o VPL é maior que zero, o TIR é maior que o custo de oportunidade e o Payback é menor que cinco anos.
VPL = R$ 341.982,58 TIR = 60,71% PAYBACK = 2 anos
- Cenário Pessimista (crescimento de mercado = 5%):
Vogue Pop-Up Store | 106
Vogue Pop-Up Store | 107
11.7.1. cenário realista Loja pop-up Vogue
C S P
D e s p .
a d m .
Receita Marca 1 (Animale) Receita Marca 2 (Kate Spade) Receita Marca 3 (Bo.Bô) Receita Marca 4 (Chanel) Receita Marca 5 (Le Lis Blanc) Receita Marca 6 (Osklen) Aluguel das marcas na Pop-up Vogue (6) Workshops/Palestras Receita bruta Total Impostos sobre Venda (9,25%) Receita Líquida Consultores de Estilo (vendedores) (12) Caixas (4) Palestrantes (6) Gerente (2) Arquiteto Designer Encargos Trabalhistas (60%) Lucro Bruto aluguel Luz Auxiliar de Limpeza (terceirizado) camareira internet e telefone manobristas (3) Comidas e bebidas (coffee break) Ferro de passar (Steam Iron) Material de Escritório Máquina de cartão (4) Advogado Contador Estoquista (6) Peças Gráficas Mão de obra(quem montou loja) Divulgação Reforma da Loja Transporte de Material EBITIDA Depreciação EBIT Receitas Não Operacionais LAIR IR+CSLL (32.44%) LL Depreciação Investimento Capital de Giro FCX Econômico
FCX Econômico VPL TIR
Tab.6 -Primeira Metade Cenário Realista (SOUZA, Thais, 2012)
0
(6,000) (4,000) -10000
(10,000) (12,000) (30,000) (7,000)
(140,000) -219,000
Jan 7,650 8,500 10,000 10,000 8,400 7,500 30,000 15,000 97,050 (8,977) 88,073 (24,600) (4,400) (2,000) (3,000)
5,524 (217) 5,307
Fev 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 30,000 139,650 (12,918) 126,732 (24,600) (4,400) (4,000) (3,000) (21,600) 69,132 (23,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (6,456) (5,000) 28,107 (217) 27,891
5,307 (1,722) 3,586 217
27,891 (9,048) 18,843 217
(20,400) 33,673 (23,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (400) (250) (300) (720) (3,400) (3,500) (6,456) (5,000)
3,802
19,060
Mar Abr Mai Jun 7,650 7,650 7,650 7,650 8,500 8,500 8,500 8,500 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 36,000 36,000 36,000 36,000 7,500 7,500 7,500 7,500 30,000 30,000 30,000 30,000 15,000 30,000 15,000 30,000 124,650 139,650 124,650 139,650 (11,530) (12,918) (11,530) (12,918) 113,120 126,732 113,120 126,732 (24,600) (24,600) (24,600) (24,600) (4,400) (4,400) (4,400) (4,400) (2,000) (4,000) (2,000) (4,000) (3,000) (3,000) (3,000) (3,000) (6,000) (4,000) (20,400) (21,600) (26,400) (21,600) 58,720 69,132 42,720 69,132 (23,000) (23,000) (17,000) (17,000) (400) (400) (400) (400) (789) (789) (789) (789) (723) (723) (723) (723) (145) (145) (145) (145) (2,442) (2,442) (2,442) (2,442) (400) (800) (800) (800) (250) (250) (250) (250) (300) (300) (300) (300) (720) (720) (720) (720) (3,400) (3,500) (6,456) (6,456) (6,456) (6,456) (5,000) (5,000) (5,000) (5,000) (10,000) (12,000) (30,000) (7,000) 18,095 28,107 (58,205) 34,107 (217) (217) (217) (217) 17,878 27,891 (58,422) 33,891 17,878 (5,800) 12,079 217
12,295
27,891 (9,048) 18,843 217
19,060
(58,422) 18,952 (39,470) 217
-39,253
33,891 (10,994) 22,897 217
23,113
Jul 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 15,000 124,650 (11,530) 113,120 (24,600) (4,400) (2,000) (3,000) (20,400) 58,720 (17,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (6,456) (5,000) 23,695 (217) 23,478
Ago 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 30,000 139,650 (12,918) 126,732 (24,600) (4,400) (4,000) (3,000)
Out 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 30,000 139,650 (12,918) 126,732 (24,600) (4,400) (4,000) (3,000)
(21,600) 69,132 (17,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (6,456) (5,000) 34,107 (217) 33,891
Set 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 15,000 124,650 (11,530) 113,120 (24,600) (4,400) (2,000) (3,000) 6,000 4,000 (14,400) 74,720 (12,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (3,400) (3,500) (6,456) (5,000) (10,000) (12,000) (30,000) (7,000) (21,205) (217) (21,422)
(21,600) 69,132 (12,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (6,456) (5,000) 39,107 (217) 38,891
(20,400) 58,720 (12,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (6,456) (5,000) -
23,478 (7,616) 15,862 217
33,891 (10,994) 22,897 217
(21,422) 6,949 (14,473) 217
38,891 (12,616) 26,275 217
28,478 (9,238) 19,240 217
0 0
0 0
Nov 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 15,000 124,650 (11,530) 113,120 (24,600) (4,400) (2,000) (3,000) 0 0
28,695 (217) 28,478
Dez 1 7,650 91,800 8,500 102,000 10,000 120,000 120,000 10,000 404,400 36,000 90,000 7,500 360,000 30,000 270,000 30,000 139,650 1,558,200 (12,918) (144,134) 126,732 1,414,067 (24,600) (295,200) (4,400) (52,800) (4,000) (36,000) (3,000) (36,000) (21,600) (252,000) 69,132 742,067 (208,000) (12,000) (4,800) (400) (9,468) (789) (8,676) (723) (1,740) (145) (29,304) (2,442) (8,800) (800) (3,000) (250) (3,600) (300) (8,640) (720) (10,200) (10,500) (77,472) (6,456) (60,000) (5,000) (20,000) (24,000) (60,000) (14,000) 39,107 179,867 (217) (2,600) 38,891 177,267 38,891 (12,616) 26,275 217
177,267 (57,505) 119,761 2,600 0
2 3 97,308 103,146 108,120 114,607 127,200 134,832 127,200 134,832 428,664 454,384 95,400 101,124 381,600 404,496 286,200 303,372 1,651,692 1,750,794 (152,782) (161,948) 1,498,910 1,588,845 (311,023) (327,694) (55,630) (58,612) (37,930) (39,963) (37,930) (39,963) (265,507) (279,738) 790,891 842,876 (219,149) (230,895) (5,057) (5,328) (9,975) (10,510) (9,141) (9,631) (1,833) (1,932) (30,875) (32,530) (9,272) (9,769) (3,161) (3,330) (3,793) (3,996) (9,103) (9,591) (10,747) (11,323) (11,063) (11,656) (81,624) (86,000) (63,216) (66,604) (21,072) (22,201) (25,286) (26,642) (63,216) (66,604) (14,750) (15,541) 198,557 218,793 (2,600) (2,600) 195,957 216,193 195,957 (63,569) 132,389 2,600
216,193 (70,133) 146,060 2,600
4 5 109,335 115,895 121,484 128,773 142,922 151,497 142,922 151,497 481,647 510,546 107,191 113,623 428,766 454,492 321,574 340,869 1,855,841 1,967,192 (171,665) (181,965) 1,684,176 1,785,226 (345,258) (363,764) (61,753) (65,063) (42,105) (44,361) (42,105) (44,361) (294,732) (310,530) 898,223 957,146 (243,271) (256,310) (5,614) (5,915) (11,074) (11,667) (10,147) (10,691) (2,035) (2,144) (34,273) (36,110) (10,292) (10,844) (3,509) (3,697) (4,210) (4,436) (10,105) (10,647) (11,930) (12,569) (12,281) (12,939) (90,609) (95,466) (70,174) (73,936) (23,391) (24,645) (28,070) (29,574) (70,174) (73,936) (16,374) (17,252) 240,689 264,369 (2,600) (2,600) 238,089 261,769 238,089 (77,236) 160,853 2,600
0
16,079
23,113
-14,256
26,491
19,457
26,491
122,361
0
-R$ 106,401.08
134,989 -R$ 102,070.93
148,660 -R$ 97,746.39
261,769 (84,918) 176,851 2,600 5,000
163,453
140,000 324,451
-R$ 93,454.74
-R$ 161,309.44
Tab.6 - Segunda Metade Cenário Realista (SOUZA, Thais, 2012)
R$ 341,982.58 60.71%
-R$ 219,000.00
122,361
134,989
148,660
163,453
324,451
Vogue Pop-Up Store | 108
Vogue Pop-Up Store | 109
11.7.2.cenário otimista Loja pop-up Vogue
C S P
D e s p .
a d m .
Receita Marca 1 (Animale) Receita Marca 2 (Kate Spade) Receita Marca 3 (Bo.Bô) Receita Marca 4 (Chanel) Receita Marca 5 (Le Lis Blanc) Receita Marca 6 (Osklen) Aluguel das marcas na Pop-up Vogue (6) Workshops/Palestras Receita bruta Total Impostos sobre Venda (9,25%) Receita Líquida Consultores de Estilo (vendedores) (12) Caixas (4) Palestrantes (6) Gerente (2) Arquiteto Designer Encargos Trabalhistas (60%) Lucro Bruto aluguel Luz Auxiliar de Limpeza (terceirizado) camareira internet e telefone manobristas (3) Comidas e bebidas (coffee break) Ferro de passar (Steam Iron) Material de Escritório Máquina de cartão (4) Advogado Contador Estoquista (6) Peças Gráficas Mão de obra(quem montou loja) Divulgação Reforma da Loja Transporte de Material EBITIDA Depreciação EBIT Receitas Não Operacionais LAIR IR+CSLL (32.44%)
0
(6,000) (4,000) -10000
(10,000) (12,000) (30,000) (7,000)
Depreciação Investimento Capital de Giro FCX Econômico
FCX Econômico VPL TIR
Jan 7,650 8,500 10,000 10,000 8,400 7,500 30,000 15,000 97,050 (8,977) 88,073 (24,600) (4,400) (2,000) (3,000)
5,524 (217) 5,307
Fev 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 30,000 139,650 (12,918) 126,732 (24,600) (4,400) (4,000) (3,000) (21,600) 69,132 (23,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (6,456) (5,000) 28,107 (217) 27,891
5,307 (1,722)
27,891 (9,048)
(20,400) 33,673 (23,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (400) (250) (300) (720) (3,400) (3,500) (6,456) (5,000)
217 (140,000) -219,000
3,802
217
19,060
Mar Abr Mai Jun 7,650 7,650 7,650 7,650 8,500 8,500 8,500 8,500 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 36,000 36,000 36,000 36,000 7,500 7,500 7,500 7,500 30,000 30,000 30,000 30,000 15,000 30,000 15,000 30,000 124,650 139,650 124,650 139,650 (11,530) (12,918) (11,530) (12,918) 113,120 126,732 113,120 126,732 (24,600) (24,600) (24,600) (24,600) (4,400) (4,400) (4,400) (4,400) (2,000) (4,000) (2,000) (4,000) (3,000) (3,000) (3,000) (3,000) (6,000) (4,000) (20,400) (21,600) (26,400) (21,600) 58,720 69,132 42,720 69,132 (23,000) (23,000) (17,000) (17,000) (400) (400) (400) (400) (789) (789) (789) (789) (723) (723) (723) (723) (145) (145) (145) (145) (2,442) (2,442) (2,442) (2,442) (400) (800) (800) (800) (250) (250) (250) (250) (300) (300) (300) (300) (720) (720) (720) (720) (3,400) (3,500) (6,456) (6,456) (6,456) (6,456) (5,000) (5,000) (5,000) (5,000) (10,000) (12,000) (30,000) (7,000) 18,095 28,107 (58,205) 34,107 (217) (217) (217) (217) 17,878 27,891 (58,422) 33,891 17,878 (5,800) 217
12,295
27,891 (9,048) 217
19,060
(58,422) 18,952 217
-39,253
33,891 (10,994) 217
Jul 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 15,000 124,650 (11,530) 113,120 (24,600) (4,400) (2,000) (3,000) (20,400) 58,720 (17,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (6,456) (5,000) 23,695 (217) 23,478
Ago 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 30,000 139,650 (12,918) 126,732 (24,600) (4,400) (4,000) (3,000)
Out 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 30,000 139,650 (12,918) 126,732 (24,600) (4,400) (4,000) (3,000)
(21,600) 69,132 (17,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (6,456) (5,000) 34,107 (217) 33,891
Set 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 15,000 124,650 (11,530) 113,120 (24,600) (4,400) (2,000) (3,000) 6,000 4,000 (14,400) 74,720 (12,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (3,400) (3,500) (6,456) (5,000) (10,000) (12,000) (30,000) (7,000) (21,205) (217) (21,422)
(21,600) 69,132 (12,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (6,456) (5,000) 39,107 (217) 38,891
(20,400) 58,720 (12,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (6,456) (5,000) -
23,478 (7,616) 15,862 217
33,891 (10,994) 22,897 217
(21,422) 6,949 (14,473) 217
38,891 (12,616) 26,275 217
28,478 (9,238) 19,240 217
0 0
0 0
Nov 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 15,000 124,650 (11,530) 113,120 (24,600) (4,400) (2,000) (3,000)
0 0
28,695 (217) 28,478
Dez 1 2 3 4 5 7,650 91,800 98,226 105,102 112,459 120,331 8,500 102,000 109,140 116,780 124,954 133,701 10,000 120,000 128,400 137,388 147,005 157,296 120,000 128,400 137,388 147,005 157,296 10,000 404,400 432,708 462,998 495,407 530,086 36,000 90,000 96,300 103,041 110,254 117,972 7,500 360,000 385,200 412,164 441,015 471,887 30,000 270,000 288,900 309,123 330,762 353,915 30,000 139,650 1,558,200 1,667,274 1,783,983 1,908,862 2,042,482 (12,918) (144,134) (154,223) (165,018) (176,570) (188,930) 126,732 1,414,067 1,513,051 1,618,965 1,732,292 1,853,553 (24,600) (295,200) (311,023) (327,694) (345,258) (363,764) (4,400) (52,800) (55,630) (58,612) (61,753) (65,063) (4,000) (36,000) (37,930) (39,963) (42,105) (44,361) (3,000) (36,000) (37,930) (39,963) (42,105) (44,361) (21,600) (252,000) (265,507) (279,738) (294,732) (310,530) 69,132 742,067 805,032 872,996 946,339 1,025,473 (208,000) (219,149) (230,895) (243,271) (256,310) (12,000) (4,800) (5,057) (5,328) (5,614) (5,915) (400) (9,468) (9,975) (10,510) (11,074) (11,667) (789) (8,676) (9,141) (9,631) (10,147) (10,691) (723) (1,740) (1,833) (1,932) (2,035) (2,144) (145) (29,304) (30,875) (32,530) (34,273) (36,110) (2,442) (8,800) (9,272) (9,769) (10,292) (10,844) (800) (3,000) (3,161) (3,330) (3,509) (3,697) (250) (3,600) (3,793) (3,996) (4,210) (4,436) (300) (8,640) (9,103) (9,591) (10,105) (10,647) (720) (10,200) (10,747) (11,323) (11,930) (12,569) (10,500) (11,063) (11,656) (12,281) (12,939) (77,472) (81,624) (86,000) (90,609) (95,466) (6,456) (60,000) (63,216) (66,604) (70,174) (73,936) (5,000) (20,000) (21,072) (22,201) (23,391) (24,645) (24,000) (25,286) (26,642) (28,070) (29,574) (60,000) (63,216) (66,604) (70,174) (73,936) (14,000) (14,750) (15,541) (16,374) (17,252) 39,107 179,867 212,698 248,913 288,805 332,695 (217) (2,600) (2,600) (2,600) (2,600) (2,600) 38,891 177,267 210,098 246,313 286,205 330,095 38,891 (12,616) 26,275 217
177,267 (57,505) 119,761 2,600 0
210,098 (68,156) 141,942 2,600
246,313 (79,904) 166,409 2,600
286,205 (92,845) 193,360 2,600
0
16,079
23,113
-14,256
26,491
19,457
26,491
122,361
0
144,542
169,009
-R$ 106,401.08 -R$ 109,294.69 -R$ 111,126.06
330,095 (107,083) 223,012 2,600 5,000
195,960
140,000 370,612
-R$ 112,040.99
-R$ 184,259.75
Tab.7 - Segunda Metade Cenário Otimista (SOUZA, Thais, 2012)
23,113
R$ 404,122.58 65.79%
Tab.7 -Primeira Metade Cenário Otimista (SOUZA, Thais, 2012)
Vogue Pop-Up Store | 110
Vogue Pop-Up Store | 111
11.7.3.
cenário pessimista
Loja pop-up Vogue
C S P
D e s p .
a d m .
Receita Marca 1 (Animale) Receita Marca 2 (Kate Spade) Receita Marca 3 (Bo.Bô) Receita Marca 4 (Chanel) Receita Marca 5 (Le Lis Blanc) Receita Marca 6 (Osklen) Aluguel das marcas na Pop-up Vogue (6) Workshops/Palestras Receita bruta Total Impostos sobre Venda (9,25%) Receita Líquida Consultores de Estilo (vendedores) (12) Caixas (4) Palestrantes (6) Gerente (2) Arquiteto Designer Encargos Trabalhistas (60%) Lucro Bruto aluguel Luz Auxiliar de Limpeza (terceirizado) camareira internet e telefone manobristas (3) Comidas e bebidas (coffee break) Ferro de passar (Steam Iron) Material de Escritório Máquina de cartão (4) Advogado Contador Estoquista (6) Peças Gráficas Mão de obra(quem montou loja) Divulgação Reforma da Loja Transporte de Material EBITIDA Depreciação EBIT Receitas Não Operacionais LAIR IR+CSLL (32.44%) LL Depreciação Investimento Capital de Giro FCX Econômico
(6,000) (4,000) -10000
(10,000) (12,000) (30,000) (7,000)
(140,000) -219,000
FCX Econômico VPL TIR
0
Jan 7,650 8,500 10,000 10,000 8,400 7,500 30,000 15,000 97,050 (8,977) 88,073 (24,600) (4,400) (2,000) (3,000)
5,524 (217) 5,307
Fev 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 30,000 139,650 (12,918) 126,732 (24,600) (4,400) (4,000) (3,000) (21,600) 69,132 (23,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (6,456) (5,000) 28,107 (217) 27,891
5,307 (1,722) 3,586 217
27,891 (9,048) 18,843 217
(20,400) 33,673 (23,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (400) (250) (300) (720) (3,400) (3,500) (6,456) (5,000)
3,802
19,060
Mar Abr Mai Jun 7,650 7,650 7,650 7,650 8,500 8,500 8,500 8,500 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 36,000 36,000 36,000 36,000 7,500 7,500 7,500 7,500 30,000 30,000 30,000 30,000 15,000 30,000 15,000 30,000 124,650 139,650 124,650 139,650 (11,530) (12,918) (11,530) (12,918) 113,120 126,732 113,120 126,732 (24,600) (24,600) (24,600) (24,600) (4,400) (4,400) (4,400) (4,400) (2,000) (4,000) (2,000) (4,000) (3,000) (3,000) (3,000) (3,000) (6,000) (4,000) (20,400) (21,600) (26,400) (21,600) 58,720 69,132 42,720 69,132 (23,000) (23,000) (17,000) (17,000) (400) (400) (400) (400) (789) (789) (789) (789) (723) (723) (723) (723) (145) (145) (145) (145) (2,442) (2,442) (2,442) (2,442) (400) (800) (800) (800) (250) (250) (250) (250) (300) (300) (300) (300) (720) (720) (720) (720) (3,400) (3,500) (6,456) (6,456) (6,456) (6,456) (5,000) (5,000) (5,000) (5,000) (10,000) (12,000) (30,000) (7,000) 18,095 28,107 (58,205) 34,107 (217) (217) (217) (217) 17,878 27,891 (58,422) 33,891 17,878 (5,800) 12,079 217
12,295
27,891 (9,048) 18,843 217
19,060
(58,422) 18,952 (39,470) 217
33,891 (10,994) 22,897 217
-39,253
23,113
Jul 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 15,000 124,650 (11,530) 113,120 (24,600) (4,400) (2,000) (3,000) (20,400) 58,720 (17,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (6,456) (5,000) 23,695 (217) 23,478
Ago 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 30,000 139,650 (12,918) 126,732 (24,600) (4,400) (4,000) (3,000)
Out 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 30,000 139,650 (12,918) 126,732 (24,600) (4,400) (4,000) (3,000)
(21,600) 69,132 (17,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (6,456) (5,000) 34,107 (217) 33,891
Set 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 15,000 124,650 (11,530) 113,120 (24,600) (4,400) (2,000) (3,000) 6,000 4,000 (14,400) 74,720 (12,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (3,400) (3,500) (6,456) (5,000) (10,000) (12,000) (30,000) (7,000) (21,205) (217) (21,422)
(21,600) 69,132 (12,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (6,456) (5,000) 39,107 (217) 38,891
(20,400) 58,720 (12,000) (400) (789) (723) (145) (2,442) (800) (250) (300) (720) (6,456) (5,000) -
23,478 (7,616) 15,862 217
33,891 (10,994) 22,897 217
(21,422) 6,949 (14,473) 217
38,891 (12,616) 26,275 217
28,478 (9,238) 19,240 217
0 0
0 0
Nov 7,650 8,500 10,000 10,000 36,000 7,500 30,000 15,000 124,650 (11,530) 113,120 (24,600) (4,400) (2,000) (3,000) 0 0
28,695 (217) 28,478
Dez 1 7,650 91,800 8,500 102,000 10,000 120,000 120,000 10,000 404,400 36,000 90,000 7,500 360,000 30,000 270,000 30,000 139,650 1,558,200 (12,918) (144,134) 126,732 1,414,067 (24,600) (295,200) (4,400) (52,800) (4,000) (36,000) (3,000) (36,000) (21,600) (252,000) 69,132 742,067 (208,000) (12,000) (4,800) (400) (9,468) (789) (8,676) (723) (1,740) (145) (29,304) (2,442) (8,800) (800) (3,000) (250) (3,600) (300) (8,640) (720) (10,200) (10,500) (77,472) (6,456) (60,000) (5,000) (20,000) (24,000) (60,000) (14,000) 39,107 179,867 (217) (2,600) 38,891 177,267 38,891 (12,616) 26,275 217
177,267 (57,505) 119,761 2,600 0
2 3 4 5 96,390 101,210 106,270 111,583 107,100 112,455 118,078 123,982 126,000 132,300 138,915 145,861 126,000 132,300 138,915 145,861 424,620 445,851 468,144 491,551 94,500 99,225 104,186 109,396 378,000 396,900 416,745 437,582 283,500 297,675 312,559 328,187 1,636,110 1,717,916 1,803,811 1,894,002 (151,340) (158,907) (166,853) (175,195) 1,484,770 1,559,008 1,636,959 1,718,807 (311,023) (327,694) (345,258) (363,764) (55,630) (58,612) (61,753) (65,063) (37,930) (39,963) (42,105) (44,361) (37,930) (39,963) (42,105) (44,361) (265,507) (279,738) (294,732) (310,530) 776,751 813,039 851,006 890,727 (219,149) (230,895) (243,271) (256,310) (5,057) (5,328) (5,614) (5,915) (9,975) (10,510) (11,074) (11,667) (9,141) (9,631) (10,147) (10,691) (1,833) (1,932) (2,035) (2,144) (30,875) (32,530) (34,273) (36,110) (9,272) (9,769) (10,292) (10,844) (3,161) (3,330) (3,509) (3,697) (3,793) (3,996) (4,210) (4,436) (9,103) (9,591) (10,105) (10,647) (10,747) (11,323) (11,930) (12,569) (11,063) (11,656) (12,281) (12,939) (81,624) (86,000) (90,609) (95,466) (63,216) (66,604) (70,174) (73,936) (21,072) (22,201) (23,391) (24,645) (25,286) (26,642) (28,070) (29,574) (63,216) (66,604) (70,174) (73,936) (14,750) (15,541) (16,374) (17,252) 184,417 188,956 193,472 197,949 (2,600) (2,600) (2,600) (2,600) 181,817 186,356 190,872 195,349 181,817 (58,981) 122,835 2,600
186,356 (60,454) 125,902 2,600
190,872 (61,919) 128,953 2,600
0
140,000
0
-R$ 106,401.08 -R$ 94,847.16
195,349 (63,371) 131,978 2,600 5,000
-R$ 84,492.35
-R$ 75,215.88
-R$ 138,999.55
Tab.7 -Segunda Metade Cenário Pessimista (SOUZA, Thais, 2012)
R$ 280,956.02 55.20%
Tab.7 -Primeira Metade Cenário Pessimista (SOUZA, Thais, 2012)
Vogue Pop-Up Store | 112
Vogue Pop-Up Store | 113
Referências Associação dos Lojistas da Oscar Freire. Disponível em: http://visiteaoscarfreire.com.br/ site_full.html. Acesso em 20 de abril de 2012. AAKER, David. Construindo Marcas Fortes. Bookman Campanhia Ed, 2008. ANAER. Disponível em: http://www.anaer.com.br/. Acesso em 29 de maio de 2012. ANGELETTI, Noberto; OLIVA, Alberto. In Vogue. New York: Rizzoli, 2006.
12
Animale. Disponível em: http://www.animale.com.br/territorioanimale/. Acesso em 18
conclusão .
de novembro de 2012. Brasil Economia. Disponível em http://www.portalbrasil.net. Acesso em 29 de maio de 2012. Bo.Bô. Disponível em: http://www.bobo.com.br. Acesso em 27 de novembro de 2012.
Este projeto foi realizado de interesse
locação da Vogue Pop-Up Store.
pessoal em criar um desafio para mim ao concluir
O estudo dos mercados de luxo e varejo
CAMPOS, Elisa. O mapa do mercado de luxo no Brasil. 2010. Disponível em: http://
a faculdade, juntando os temas que mais tenho
nos fizeram entender que o mercado no Brasil está
epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI127499-16357,00-O+MAPA+D
interesse em seguir carreira. Foi de extrema
aquecido e ganhando maior interesse das grifes
O+MERCADO+DE+LUXO+NO+BRASIL.htm. Acesso em: 30 de maio de 2012.
importância para um conhecimento interior sobre
internacionais.
a minha profissão e como lidar com as dificuldades
Da pesquisa de comportamento de seu
CAROZZI, Elaine Michely Furtado. Mercado de Luxo no Mundo e no Brasil e Christian
público-alvo, tiramos um dos principais conceitos
Dior: reposicionamento de marca no setor de luxo. Revista ESPM, 2005, n.12, p. 110-113,
Tirando a parte pessoal, acredito que
da loja, o de ser como um closet, devido a
jan-fev. 2005.
o projeto poderia ser real por ser de bastante
necessidade da consumidora de estar em um
interesse da revista Vogue e suas marcas anunciantes
ambiente confortável e acolhedor.
que surgem no meio do caminho.
em ter uma estratégia de marketing ainda não utilizada. Acompanhamos ao longo do projeto, um estudo sobre a marca Vogue, onde vimos a força da marca no mercado e reconhecemos seus principais atributos e caracteríscas, que foram de suma importância para a elaboração dos layouts.
Estabeleceu-se também um orçamento e estudo de viabilidade econômica, mostrando que o projeto é viável. Enfim, chegamos ao final da idealização do projeto tendo em vista a ideia de torná-lo real no futuro.
Chanel. Disponível em: http://www.chanel.com. Acesso em 23 de novembro de 2012. Condé Nast. Disponível em: http://www.condenast.com/brands/vogue. Acesso em 29 de maio de 2012. Dados IBGE. 2011. Disponível em: http://www.ibge.gov.br. Acesso em 27 de abril de 2012.
Foram estudados também o conceito de Loja Pop-
Driven. Disponível em: http://driven.urbandaddy.com/. Acesso em 31 de outrubro de
Up e sobre a rua Oscar Freire, primeira e principal
2012.
Vogue Pop-Up Store | 114
GASPAR, Patricia. Pesquisa revela forte crescimento do mercado do luxo no Brasil. 2011.
Revista Vogue Brasil, edições maio, junho, julho. 2012.
Disponível em: http://www.gestaodoluxo.com.br/gestao_luxo_novo/segmentos/estilo/ estilo05.asp. Acesso em: 29 de maio de 2012.
ROMERO, Katiane. Histrória da Oscar Freire. 2008. Disponívek em: http:// elle.abril.com.br/materia/historia-oscar-freire-409088. Acesso em: 10 de abril de
HELLER, Eva. A Psicologia das Cores. Barcelona, 2006.
2012.
JUFFILY, Ruth. Produção de Moda. Senac, 2012.
Roupa Net. Disponível em: http://www.roupa.net. Acesso em 28 de novembro
Kiss Metrics. Disponível em: http://www.kissmetrics.com/. Acesso em 25 de novembro
de 2012.
de 2012. RUFFILY, Ruth. O jornalismo e produção de moda. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 2008.
1991.
LACERDA, Tatiana. Brasil é o quinto mercado varejista mais atrativo do mundo. 2010.
SÁ, Sylvia. Luxo amadurece no Brasil e cresce 129% em cinco anos. 2011. Disponível
Disponível em: http://varejo.espm.br/646/brasil-e-o-quinto-mercado-varejista-mais-
em: http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/mercado/19005/luxo-
atrativo-do-mundo. Acesso em: 30 de maio de 2012.
amadurece-no-brasil-e-cresce-129-em-cinco-anos.html. Acesso em: 1 de junho de 2012.
Le Lis Blanc. Disponível em: http://www.lelis.com.br. Acesso em 23 de novembro de 2012.
SERRENTINO, Alberto. NRF e o Varejo Global: um caldeirão de idéias. 2012. Disnpoível em: http://mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.
Mercado Varejista. Disponível em: hettp:// www.sebrae.com.br, Acesso em 29 de maio
php?id=23068. Acesso em 25 de abril de 2012.
de 2012. STOCKLER, Luis Henrique. A economia e as projeções para o mercado varejista. Moda Spot. Disponível em: http:// http://modaspot.abril.com.br. Acesso em 28 de
2011. Disponível em: http://www.portalvarejo.com.br/noticias/entrevista-2229.
novembro de 2012.
html. Acesso em 20 de abril de 2012.
Modologia. Disponível em: http:// http://www.modalogia.com. Acesso em 28 de
Vogue Archive. Disponível em: http://www.vogue.com/magazine/. Acesso em 20
novembro de 2012.
de abril de 2012.
Mundo das Marcas. Disponível em: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br.
Vogue Brasil. Disponível em: http://www.vogue.globo.com. Acesso em 20 de abril
Acesso em 30 de maio de 2012.
de 2012.
Pinterest. Disponível em: http://pinterest.com/. Acesso em 15 de novembro de 2012. Portal Brasil. Disponível em: http://www.portalbrasil.net/. Acesso em 31 de maio de 2012. Retail Design. Disponeivel em: http://retaildesignblog.net. Acesso em 15 de outubro de 2012.