Millennials
La generación clave para el retail. Mucho más numerosa y diversa que cualquier otra generación, estos nuevos shoppers tienen cada vez más poder adquisitivo y les gusta consumir, pero de una manera muy diferente y, lejos de lo que se piensa sobre sus hábitos, les gusta mucho la tienda física. Pero son consumidores difíciles de convencer y, lo más importante, difíciles de retener. Esta gran generación ya está cambiando la forma de vender y comprar, forzando a las marcas a reflexionar y replantearse cómo hacer un retail diferente para las próximas décadas. Con los millennials, el marketing se convierte en todo un reto.
La nueva
generación de consumo
E
l retail tiene que moverse a una velocidad frenética, motivada por la irrupción de las nuevas tecnologías y nuevos players en el sector: los millennials. Permanentemente conectados a su smartphone y a las redes sociales, los millennials lideran nuevas formas y tendencias de consumo.
Según el Trendsource 2017 Retail Industry Report, al millennial le gusta comprar en tienda física. Por tanto, “es muy importante para los retailers entender cómo llamar la atención de esta generación tan numerosa”, comenta Rodney Mason, CMO de Blackhawk Engagement Solutions. El millennial no ha cambiado
un canal de compra por otro, sino que ha transformado la forma de hacer shopping, optando por la omnicanalidad: compara, reserva y obtiene descuentos a golpe de click, realiza las transacciones a través de nuevos métodos de pago... Pero su compra culmina casi siempre en el Punto De Venta.
Los millennials han revolucionado todos los esquemas del retail: son un público mucho más exigente, proactivo, prestan menos atención al precio y basan sus compras en las emociones que les generan las marcas. El retail empieza a ponerse las pilas para atraer al target del siglo XXI.
¿Por qué los
millennials
han cambiado las normas del retail?
E
s la generación más exigente a la hora de hacer compras. El Do It Your-self y Change The World les entusiasma. El millennial se mueve como pez en el agua en un entorno globalizado, tecnológico y económicamente disruptivo. Enseguida sacan de su bolsillo el smartphone sea cual sea la necesidad que les surja: desde llamar a
un Uber, pedir una cena a domicilio por Deliveroo, re servar un vuelo por Kayak, una habitación en Booking, a hacer transferencias con la app de su banco. La tecnología es su manera de hacer su rutina. El estudio Who are the Millennial shoppers? And what do they really want? (Accenture) muestra que más del 55% de los millennials prefieren el
webrooming y obtener promociones o descuentos vía online previamente a la compra para luego acudir a la tienda física y culminar con una experiencia de compra plena. En este sentido, al 82% le gusta acudir al PDV, pero sin dejar de interactuar con las tecnologías: el millennial no se desprende de su smartphone en ningún momento del
recorrido por el customer journey map. De media, el 89% dice acceder en tiempo real a todo tipo de información acerca del producto mientras se encuentra en tienda y le gusta encontrar elementos interactivos en ella (pantallas táctiles, probadores virtuales, etc.) que hagan su compra más dinámica. El uso de las tecnologías no hace que obvien el PDV.
Smartphone el amigo
inseparable S
on nativos digitales. El smartphone forma parte de su día a día y las redes sociales y los medios digitales son su principal fuente de información. Mantienen una estrecha relación con las marcas gracias a estas plataformas y, además, son capaces de generar influencia, tanto positiva como negativa, sobre el resto de los consumidores que entren dentro de su círculo de contactos digitales. Por tanto, para comunicarse con ellos, llamarles la atención, el Punto De Venta debe estar digitalizado. La razón principal de que no apuesten del todo por la compra online es que no quieren esperar: el Punto De Venta satisface eficazmente esta necesidad de rapidez. Otra de las características del millennial shopper es que comparte su experiencia de compra. Así, el 55% comparte sus vivencias de consumo a través de las redes sociales.
Conveniencia,
interacción y flexibilidad
L
as nuevas tecnologías han establecido nuevos estándares de consumo que los millennials ven como la norma. Nativo digital, el millennial las ha instalado por completo en su rutina y espera poder utilizarlas en cualquier aspecto de su vida diaria: hace búsquedas de productos online , comparte y recomienda en redes sociales… Se fija mucho en los precios; hace ‘webrooming’, compara de precios y el ‘click and collect’ es un hábito intrínseco de consumo: tiende a comprar online y recoger en tienda, ya que la mayoría no está dispuesta a pagar los portes ni a esperar. Son la generación del “aquí y ahora“. Les gusta ir al Punto De venta, pero sin dejar de interactuar con las tecnologías. Quieren compras dinámicas, interactivas y amigables. La conveniencia de los dispositivos móviles es primordial para esta generación.
Enamorar a los
millennials, éxito asegurado
E
s oficial: los millennials son el nuevo target. Al millennial le gusta comprar, pero también disfrutar mientras lo hace: comer fuera, ir al cine, al gimnasio... son experiencias para ellos. Utilizan las redes sociales en tiempo real: suben fotos y vídeos de sus compras, postean su localización… La manera de animarlos a consumir es la creatividad, ofrecerles algo diferente. El millennial shopper basa sus compras en las emociones que le generan las marcas: busca una experiencia centrada en él como protagonista y quiere marcas que entiendan sus gustos
y que le hagan recomendaciones a su medida para cubrir sus necesidades. Si un millennial tiene una buena experiencia de compra, tendrá mucho más en cuenta la marca en la próxima compra que realice, no dudará en recomendarla, la viralizará a través de sus redes sociales y se lo pensará mucho a la hora de cambiar por otra de la competencia. Prefieren ‘vivir la marca’. Según una encuesta realizada Factory360 en EEUU, el 98% se inclinaba más por la compra de un producto si previamente participaba en una campaña experiencial.
La era del
streaming y el consumo disruptivo
L
os millennials ya no están donde estaban sus mayores y están imponiendo nuevos hábitos en lo que a consumo de medios se refiere. Son hábiles en el uso de las redes sociales y explotan sus conocimientos en ellas para conseguir lo que quieren. Intercambio e interactividad; crowdsourcing y crowdfunding son términos que los identifican. Esperan alcanzar la existencia “inalámbrica”, ya sea para comprar online o ver su programa de TV favorito en el descanso del almuerzo. Y esto va ligado al soporte: quieren los productos más innovadores y funcionales posibles. Según un estudio de Nielsen sobre los hábitos de consumo de los millennials, están dispuestos a pagar por contenidos de vídeo y suscribirse a canales de pago el doble que la generación precedente.
Hasta el 60%
consume música o vídeo vía streaming y
47% están dispuestos a pagar por contenidos audiovisuales.
un
Exigentes, concienciados y
Los millennials esperan conversar con las marcas y transmitir sus gustos y recomendaciones.
emocionales
La personalización y las
experiencias es lo que más valoran.
S
on jóvenes adultos con poder adquisitivo aún limitado, pero con capacidad suficiente para influir en los escenarios de los medios de comunicación, el consumo, el mercado inmobiliario y la restauración. Buscan emociones que les conecten con las marcas antes de comprar. Así lo revela un reciente estudio realizado por el Fashion Institute of Technology, donde se muestra que el 48% de los millennials tiene más predisposición a consumir una marca si ya han recibido recomendaciones de su círculo más cercano vía redes sociales y el 47% expresa simpatía por marcas que asumen sus errores y tienen en cuenta la opinión del consumidor. La personalización, las experiencias y los productos eco-friendly es lo que más valoran.
Marketing sensorial el marketing millennial
E
l consumidor millennial se siente más atraído por las marcas que se esfuerzan por innovar, ser creativas y superar las expectativas del comprador: marcas que son ‘más humanas’ y que ofrecen experiencias como un valor añadido a la calidad. En este sentido, el PDV es el único espacio capaz de crear experiencias memorables,
Los millennials priorizan las experiencias en sus compras. El marketing sensorial es una gran oportunidad para marcar la diferencia y captarlos. TSLab ha elaborado un estudio para analizar a fondo al millennial shopper, y saber cómo perciben las experiencias sensoriales durante las compras y a través de qué sentidos les gusta más experimentarlas.
El 87,7% de los encuestados cree que la vista es el sentido que más importancia tiene durante el proceso de compra. El 69,8% cree que la música influye mucho en sus decisiones de compra, el 50,9% considera muy influyente la aromatización de un establecimiento y un 89,1% lo cree de los elementos visuales como el digital signage.
Al 95,1% les gusta acudir al Punto De Venta, y muy especialmente en fechas especiales, como Halloween, Navidad, Black Friday, cuando las tiendas tienen una ambientación diferente y especial. En definitiva, si el ambiente (música, aroma y entorno visual) les gusta, el 94,7% asegura que prolonga su permanencia en el Punto De Venta.
Quieren
experiencias por encima de productos
L
a integración de la tecnología en la experiencia de consumo es la clave para que los millennials se sientan atraídos por las marcas. Shop & Music es una aplicación desarrollada por TSLab y muy enfocada a la interacción con los millennials. Los shoppers pueden elegir la canción que quieran que suene en la tienda donde se encuentran mediante Twitter: sólo tienen que tuitear con el hashtag que la marca predetermine y la canción que quieran y, en un instante, el usuario recibirá un mensaje con la hora a la que sonará. Desde clases inmersivas en gimnasios donde la interacción con la tecnología es total, a la experiencia digital en grandes espacios como en un festival de música. Estas acciones que tanto triunfan entre nuestros clientes, como Wizink Center, Be Live Hotels, Viding Fitness, Media Markt, Nespresso, Springfield, Lush o Ikea, son la mejor manera de hacer partícipes a los millennials, a través de una experiencia de compra que combina los sentidos, la tecnología y las redes sociales. Así es como han logrado hacer del millennial su cliente más fiel.
El marketing sensorial ayuda a las marcas a proyectar una imagen young and cool que les acerque a los millennials a través de
los sentidos.
El 90% está convencido de que la música, el aroma o las
imágenes
influyen en sus emociones a la hora de comprar.
El 95,1% cree que la ambientación musical le da valor añadido a la marca. Al 70% le gusta
identificarse
con la música en tienda.
Wow effect la experiencia
del millennial
A
tención, interés, deseo y acción. Son los cuatro requisitos para conquistar al millennial. Rfid, big data, beacons, VR, omnichannel… Son términos que han hecho que el retail hable en otro idioma. A medida que la tecnología y los millennials han ido apoderándose del espacio comercial, el sector ha entrado en una nueva era. Adaptarse o morir. La creación de experiencia se ha convertido en el último mantra del retail. Música, colores, iluminación, visual merchandising… Llega el retailtainment, donde retail y entretenimiento se fusionan para crear experiencias digitales en el PDV con las que atraer al comprador. El millennial shopper espera salir de compras con el smartphone, el digital watch o cualquier ‘wearable’ que le permita gozar de experiencias en interacción con la marca. La clave está en crear tiendas en las que experimentar, interactuar y conquistar: ‘wow experience’ es el nuevo concepto para crear vínculos con los millennials a largo plazo.
El 87% considera importante
experimentar y probar cosas nuevas aunque implique cometer errores
Millennial,
Al millennial no se le convence,
amante del
se le conquista.
fun shopping
Al 95,1% le gusta ir al Punto De Venta.
Retailtainment es su neva forma de comprar.
P
ara el millennial, consumidor hedonista, interactivo y que busca la inspiración en todo momento, la experiencia es su mayor recompensa. En el PDV, el entretenimiento y el ocio cobran tal relevancia, que hace que el millennial, inconscientemente, supere la presión y la culpabilidad del consumo, que se relaje y entre en otra dimensión de relación con la marca, mucho más intensa y duradera. Les encanta el ‘fun shopping’, yendo a espacios en los que la diversión forme parte intrínseca de la experiencia de compra. Las marcas se han visto obligadas a hacer de sus puntos de venta grandes lugares de experiencia y espacios para la emoción; un arma decisiva para hacer que la tienda física mantenga su importancia y aporte un valor diferencial en la era del webrooming y el e-commerce. Si la gran generación de compradores se entretiene comprando o paseando por tiendas, pensar el retail desde la perspectiva del ocio aumentará su fidelidad y, claro está, las ventas.
“You Only Live Once”
Representa algo muy real para esta generación: el deseo de vivir de primera mano las experiencias. Viajar, comer, ir a un concierto… Los millennials no quieren perderse ninguna experiencia y quieren ser los primeros en contarlas y compartirlas.
Conclusiones Los millennials están transformando sus hábitos de compra y,, con ello, están transformando también el sector. Todo ello hace que el retail esté evolucionando a un ritmo mucho más rápido de lo que algunas marcas y empresas pueden asumir, con lo que muchos retailers se están viendo frente al reto de adaptarse y no morir en el intento. El poder económico de los millennials superará pronto al de las generaciones pasadas y los retailers tendrán que trabajar duro para desarrollar nuevas estrategias que se ajusten a las demandas y necesidades de este nuevo, variado y numeroso público objetivo. Para cubrir este vacío de consumo generacional, los retailers que lideren el sector tienen que actuar para ofrecer una experiencia de compra 360º e ininterrumpida que atiendan las expectativas de los millennials. Redefinir el concepto de compra, integrar la tecnología y crear experiencias que apelen a las emociones serán la ecuación perfecta e ineludible para captar y fidelizar a los millennials.
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