Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

ΒΑΣΙΛΗΣ ΦΕΥΓΑΣ

Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Στρατηγικές, τακτικές και εργαλεία για επιτυχημένες προεκλογικές εκστρατείες

Ο Βασίλης Φεύγας έχει σπουδάσει Πολιτικές Επιστήμες και Διεθνείς Σχέσεις στο Πάντειο Πανεπιστήμιο και έχει πραγματοποιήσει μεταπτυχιακές σπουδές στη Διοίκηση Επιχειρήσεων στο Sheffield της Μεγάλης Βρετανίας. Στην ηλικία των 20 ετών αναλαμβάνει για πρώτη φόρα ενεργό ρόλο στον τομέα της πολιτικής επικοινωνίας στις Δημοτικές Εκλογές του 1990. Τρία χρόνια αργότερα, κατά τη διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας του 1993, αποκομίζει σημαντική εμπειρία, συμμετέχοντας στο Γραφείο Επικοινωνίας και Πολιτικού Σχεδιασμού του Πρωθυπουργού. Με την ολοκλήρωση των σπουδών του εργάζεται ως σύμβουλος στρατηγικής και επικοινωνίας σε δεκάδες καμπάνιες εντός και εκτός Ελλάδας. Έχει συμβουλεύσει πολιτικά πρόσωπα, δημόσιους φορείς, μη κυβερνητικές οργανώσεις και επιχειρήσεις χρησιμοποιώντας καινοτόμες μεθόδους επικοινωνίας που στηρίζονται στις δυνατότητες που παρέχει η τεχνολογία. Στις εκλογές του 2007 χρησιμοποιεί για πρώτη φορά την ολοκληρωμένη επικοινωνία στα Social Media και έκτοτε ενθαρρύνει συστηματικά τους πελάτες του να επενδύσουν στα νέα μέσα, “εκεί όπου χτυπά η καρδιά της κοινωνίας” όπως συχνά λέει. Ευαισθητοποιημένος σε περιβαλλοντικά ζητήματα αλλά και στην αξία της κοινωνικής οικονομίας της αγοράς έχει πετύχει να εντάξει στην ατζέντα των πελατών του ζητήματα όπως είναι η κλιματική αλλαγή, η πράσινη ανάπτυξη, η εταιρική κοινωνική ευθύνη και δράσεις για την καταπολέμηση του κοινωνικού αποκλεισμού. Το 2008 ιδρύει με την Έφη Μυροθέου την “The West Wing”, μια μπουτίκ εταιρεία με στόχο την παροχή υπηρεσιών, με μια ολοκληρωμένη προσέγγιση στις δημόσιες σχέσεις, την διαφήμιση, την έρευνα και την στρατηγική, με στόχο οι καμπάνιες να γίνουν πιο αποτελεσματικές.

Περιεχόμενα

Πρόλογος 2 Εισαγωγή 4 Ενότητα Α: Η χάραξη της στρατηγικής και η οργάνωση της προεκλογικής εκστρατείας Κεφάλαιο 1 Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου 10 Κεφάλαιο 2 Η στόχευση της προεκλογικής εκστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy 15 Κεφάλαιο 3 Το μήνυμα της προεκλογικής εστρατείας και το παράδειγμα του Lenin 19 Κεφάλαιο 4 Agenda Setting. “Είναι η οικονομία ανόητε!” 23 Κεφάλαιο 5 Οι άνθρωποι της προεκλογικής εκστρατείας και το πολεμικό συμβούλιο του Clinton 26 Κεφάλαιο 6 Το χρονοδιάγραμμα της προεκλογικής εκστρατείας, η τακτική της “χελώνας” και το “Pearl Harbor” 30 Κεφάλαιο 7 Ο προϋπολογισμός της προεκλογικής εκστρατείας και οι φανεροί χρηματοδότες του Barack Obama 33 Ενότητα Β: Τα εργαλεία της προεκλογικής εκστρατείας Κεφάλαιο 8 Οι δημοσκοπήσεις, η πέμπτη εξουσία και ο ρόλος των Ρωμαίων 37 Κεφάλαιο 9 Η ανακοίνωση της υποψηφιότητας. Γιατί είμαι υποψήφιος 40 Κεφάλαιο 10 Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπει 42 Κεφάλαιο 11 Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου! 53 Κεφάλαιο 12 Οι δημόσιες εμφανίσεις. ‘Οχι μόνο Media! 64 Κεφάλαιο 13 Οι ομιλίες ενός υποψηφίου και ο Charlie Chaplin 66 Κεφάλαιο 14 Οι φωτογραφίες και το ντύσιμο του υποψηφίου 69 Κεφάλαιο 15 Η μουσική της καμπάνιας και το εκλογικό κέντρο 71 Κεφάλαιο 16 Αρνητική επικοινωνία. Μετά την Daisy, όλα είναι διαφορετικά 73 Κεφάλαιο 17 Opposition Research, στρατηγικές επίθεσης στον αντίπαλο και τι κάνετε όταν σας επιτεθούν 75 Ενότητα Γ: Η προεκλογική εκστρατεία δεν τελειώνει την Παρασκευή Κεφάλαιο 18 Μάχη ως το τελευταίο λεπτό! 79 Αντί επιλόγου Οι 10 εντολές 81

1

Πρόλογος Η Βάλια Κάλντα και η λήψη της μεγάλης απόφασης

Ο νομός Γρεβενών βρίσκεται στη Δυτική Μακεδονία. Τον

μοναδικής αρχιτεκτονικής, συζήτηση με ανθρώπους που

επισκέφθηκα για πρώτη φορά τον Ιανουάριο του 2001 με τη

διατηρούν ακόμη την αγνότητα και τον αυθορμητισμό της

σύζυγό μου. Ξεκινήσαμε από την Αθήνα τη δεύτερη ημέρα

ελληνικής επαρχίας στη Σαμαρίνα, το Σπήλαιο, το Περιβόλι.

της πρωτοχρονιάς. Νωρίς το πρωί τα γκρίζα σύννεφα είχαν ήδη κάνει την εμφάνισή τους στον αττικό ουρανό και οι

Αυτή η περιοχή λειτουργεί για μένα, ως ένας θάλαμος

πρωινές ενημερωτικές εκπομπές έδιναν ιδιαίτερη έμφαση

“εκλογικής αποσυμπίεσης”, καθώς οι εκλογικές διαδικασίες

στο χιονιά που θα χτυπούσε τις επόμενες ημέρες την Αττική.

είναι απαιτητικές, πολύπλοκες και ψυχοφθόρες. Αυτός είναι

Για να φθάσουμε στα Γρεβενά διασχίσαμε τον οδικό κορμό

ο πρώτος λόγος που το βιβλίο ξεκινά με αναφορά στο

της Κεντρικής Ελλάδας. Από την Αθήνα στη Λαμία, έπειτα

συγκεκριμένο τόπο. Ο δεύτερος λόγος είναι ότι αποτελεί το

Δομοκός, Καρδίτσα, Τρίκαλα, Καλαμπάκα. Στάση στα

ιδανικό μέρος αυτοσυγκέντρωσης για όποιον επιθυμεί να

Μετέωρα.

θέσει υποψηφιότητα για ένα δημόσιο αξίωμα. Εκεί ψηλά στις βουνοκορφές τις Πίνδου, περπατώντας στα μονοπάτια

Συνεχίζοντας το ταξίδι και ανεβαίνοντας υψομετρικά,

της Βάλια Κάλντα πρέπει να απαντήσει σε τρία βασικά

λίγο πριν το χωριό Άνοιξη εμφανίστηκαν οι πρώτες νιφάδες

ερωτήματα, πριν λάβει την οριστική απόφαση της καθόδου

χιονιού, το οποίο από το προηγούμενο βράδυ είχε στολίσει

του στην αρένα των εκλογών.

τα δάση βελανιδιάς που απλωνόταν στον ορίζοντα. Όσο εισχωρούσαμε στο νομό Γρεβενών τόσο η πτώση της

Η πρώτη απάντηση αφορά το ερώτημα γιατί θέλει να

θερμοκρασίας γινόταν αισθητή. Ακόμη περισσότερο όταν

ασχοληθεί με την πολιτική. Πολιτική σημαίνει προσφορά.

περάσαμε την πόλη των Γρεβενών για να φθάσουμε στον

Πολιτικοί που προσέφεραν στον τόπο και τους συμπολίτες

τελικό προορισμό μας. Την Κρανιά. Ένα μικρό χωριό σε

τους πέρασαν στην ιστορία. Πολιτικοί που θέλησαν να

υψόμετρο 900 μέτρων, περιτρυγιρισμένο από δάση μαύρης

ικανοποιήσουν μόνο τη ματαιοδοξία τους πέρασαν στην

πεύκης. Η Κρανιά αναφέρεται από τον Γάλλο διπλωμάτη

ανωνυμία και σήμερα κανείς δεν τους θυμάται, πέραν των

και εξερευνητή Pouqueville ήδη από το 1810. Στο παρελθόν

ατόμων του οικογενειακού τους περιβάλλοντος. Ακόμη

υπήρξε σταθμός καραβανιών και βρίσκεται λίγο πριν από την

χειρότερα, ορισμένους τους θυμόμαστε αρνητικά. Η ιστορία

είσοδο του Εθνικού Δρυμού Βάλια Κάλντα.

με χαρακτηριστικά γεγονότα και παραδείγματα έχει να μας διδάξει πολλά. Συνεπώς, εάν κάποιος είναι διατεθειμένος

Η πρώτη επαφή με την μαγεία του φυσικού περιβάλλοντος

να προσφέρει στους συμπολίτες του μπορεί να πει το

έμελε να είναι και καθοριστική. Έκτοτε έχουμε επισκεφθεί την

μεγάλο “ναι” στην πρόκληση και φυσικά να συνεχίσει με

περιοχή αρκετές φορές. Χειμώνα και καλοκαίρι. Φθινόπωρο

την ανάγνωση του συγκεκριμένου βιβλίου. Σε αντίθετη

και άνοιξη. Σίγουρα έπειτα από κάθε προεκλογική εκστρατεία.

περίπτωση το βιβλίο αυτό θα του φανεί σίγουρα χρήσιμο στις

Πεζοπορία στη Βάλια Κάλντα, επίσκεψη στα γεφύρια

επαγγελματικές ασχολίες του.

2

Το δεύτερο ερώτημα στο οποίο θα πρέπει να απαντήσει

έχω μάθει συμμετέχοντας σε προεκλογικές εκστρατείες

ένας υποψήφιος είναι εάν αντέχει την ψυχική φθορά των

εθνικού και τοπικού επιπέδου στην Ελλάδα αλλά και εκτός

πολιτικών διαδικασιών. Ακόμη και εάν έχει τη διάθεση της

αυτής. Αλλά και όλα όσα έχω μάθει παρακολουθώντας και

προσφοράς, στο μέλλον μπορεί να το μετανιώσει. Θα δεχθεί

μελετώντας εκατοντάδες εκλογικές αναμετρήσεις όχι μόνο

επιθέσεις. Δίκαιες και άδικες. Θα κατηγορηθεί για πράγματα

στην Ελλάδα, αλλά και σε όλο τον κόσμο.

που δεν έκανε αλλά και για αναπόφευκτα λάθη. Η δημόσια ζωή θα υπερκαλύπτει την ιδιωτική. Οι περισσότεροι πολιτικοί

Κάθε προεκλογική εκστρατεία είναι διαφορετική. Γιατί

στις κατ’ ιδίαν συζητήσεις ομολογούν ότι οι δυσάρεστες

οι πολιτικές, οικονομικές, δημογραφικές και κοινωνικές

στιγμές είναι περισσότερες από τις ευχάριστες. Δυστυχώς

συνθήκες, δηλαδή το εξωτερικό περιβάλλον που επηρεάζει

είναι μια αλήθεια. Ακόμη και εάν ένας υποψήφιος έχει τα

μια εκλογική αναμέτρηση, ποτέ δεν είναι ίδιες. Επίσης,

ψυχικά αποθέματα οφείλει να συζητήσει την όποια απόφαση

διαφέρουν οι άνθρωποι. Διαφέρουν οι υποψήφιοι και οι

με την οικογένειά του. Είναι και αυτή διατεθειμένη να αντέξει

αντίπαλοι. Διαφέρουν οι στρατηγικές, τα μηνύματα και τα

την ψυχική φθορά; Εάν όχι, ένας υποψήφιος οφείλει να κάνει

πολιτικά θέματα. Διαφέρουν τα επιτελεία και οι οικονομικές

δεύτερες σκέψεις.

δυνατότητες κάθε καμπάνιας. Όλα αυτά σημαίνουν ότι δεν υπάρχουν έτοιμες συνταγές.

Το τρίτο ερώτημα αφορά τα οικονομικά. Η ενασχόληση με την πολιτική και κυρίως η προεκλογική περίοδος κοστίζουν

Υπάρχουν όμως κοινές μέθοδοι για τη χάραξη

ακριβά. Παραδείγματα πολιτικών που εισήλθαν στην πολιτική

στρατηγικής. Κοινοί κανόνες για την ανάπτυξη των

πλούσιοι και εξήλθαν φτωχοί υπάρχουν πολλά. Η σημερινή

μηνυμάτων της καμπάνιας. Κοινά εργαλεία για να

πραγματικότητα είναι πιο κυνική. Κανείς που ασχολείται με

επικοινωνηθεί η πολιτική δραστηριότητα. Συνεπώς, όσοι

την πολιτική δεν θέλει να πεθάνει στην ψάθα. Και δεν πρέπει.

διαθέσετε χρόνο για να διαβάσετε αυτό το βιβλίο θα πρέπει

Συνεπώς, θα πρέπει να αναζητήθει οικονομική υποστήριξη.

να τα δείτε υπό αυτή την οπτική γωνία.

Κυρίως για όσους δεν τους περισσεύουν χρήματα. Καταλήγοντας, θα ήθελα να ευχαριστήσω όσους Αυτές είναι οι βασικές ερωτήσεις τις οποίες πρέπει να

συνέβαλαν στην ολοκλήρωσή του. Καταρχήν όσους με έχουν

απαντήσει ένας υποψήφιος πριν πει το ναι ή το όχι. Εάν

εμπιστευθεί επαγγελματικά. Το βιβλίο αυτό δεν θα μπορούσε

επιθυμείτε να είστε υποψήφιος ή κατέχετε κάποιο δημόσιο

ποτέ να γραφεί, εάν δεν υπήρχαν οι πολύτιμες εμπειρίες.

αξίωμα αυτό το βιβλίο θα βοηθήσει να κατανοήσετε το

Θετικές και αρνητικές. Επίσης, θα ήθελα να ευχαριστήσω

σύνολο των διαδικασιών της πολιτικής επικοινωνίας, ειδικά

όσους αφιέρωσαν χρόνο για να το διαβάσουν προτού

στην περίοδο των εκλογών. Αυτή η επικέντρωση είναι

κυκλοφορήσει ελεύθερα στο διαδίκτυο. Οι παρατηρήσεις τους

περισσότερο συμβολική γιατί οι εκλογές είναι η κορυφαία

το βελτίωσαν.

διαδικασία της δημοκρατίας. Η επικέντρωση αυτή δε σημαίνει ότι ένα κόμμα, μια δημοτική παράταξη, ένας υποψήφιος βουλευτής, δήμαρχος ή περιφερειάρχης δεν πρέπει να ακολουθεί τις διαδικασίες που περιγράφονται στο βιβλίο καθ’ όλη τη διάρκεια της τετραετίας. Όσα εφαρμόζονται στην περίοδο των εκλογών, πρέπει να εφαρμόζονται κάθε μέρα από κάθε σύγχρονο πολιτικό ή πολιτικό οργανισμό. Γιατί κάθε μέρα καλείται να διεξάγει μια πολιτική καμπάνια. Αυτό επιβάλλει η καθημερινότητα της δημοκρατίας. Οι επόμενες σελίδες δεν περιέχουν θεωρητικές αναφορές. Περιέχουν στρατηγικές, τακτικές και εργαλεία που θα οδηγήσουν στη νίκη. Από τη χάραξη της στρατηγικής, τη στόχευση, την ανάπτυξη του μηνύματος και την προώθηση της ατζέντας των θεμάτων μιας προεκλογικής εκστρατείας, έως και τα εργαλεία που θα χρησιμοποιηθούν για την επικοινωνία τους. Οι επόμενες σελίδες περιέχουν όλα όσα Πρόλογος

Η Βάλια Κάλντα και η λήψη της μεγάλης απόφασης

3

Εισαγωγή

Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες. Από τον τελάλη στα Social Media

Σε αυτό το κεφάλαιο: Τα κοινά σημεία καταναλωτών και ψηφοφόρων Οι παράγοντες που επηρεάζουν την σύγχρονη δημοκρατική διαδικασία

Στην Αρχαία Ελλάδα οι τελάληδες γνωστοποιούσαν την άφιξη πλοίων με εμπορεύματα όπως κρασί, μπαχαρικά και μέταλλα, συνοδευμένοι συχνά από μουσικούς. Επιγραφές με προϊόντα και υπηρεσίες έχουν ανακαλυφθεί σε αρχαιολογικές ανασκαφές σε όλο τον κόσμο. Το 1525 εμφανίστηκε στη Γερμανία η πρώτη τυπωμένη διαφήμιση. Το 1614 θεσπίστηκε στην Αγγλία ο πρώτος νόμος για τη διαφήμιση, ο οποίος απαγόρευε στις πινακίδες να εξέχουν οχτώ πόδια από το κτίριο.

Η επικοινωνία δεν είναι κάτι καινούριο.

αστικών και αγροτικών περιοχών, απόφοιτοι

Κανόνες και τεχνικές της εφαρμόζονται εδώ

δημοτικού και απόφοιτοι πανεπιστημίου,

και αιώνες σε όλο τον κόσμο. Στο πέρασμα

εργαζόμενοι και επιχειρηματίες, νέοι

των αιώνων εκατομμύρια επιχειρήσεις

και ηλικιωμένοι, άνδρες και γυναίκες.

προσπάθησαν να προωθήσουν τα αγαθά

Όλοι είναι ίσοι, ίσως για μοναδική φορά,

και τις υπηρεσίες τους με διάφορους

μπροστά στην κάλπη. Κάθε ψήφος έχει

τρόπους. Εφαρμόζοντας όλες τις τεχνικές της

την ίδια αξία. Κάθε ψήφος έχει την ίδια

επικοινωνίας, όπως αυτή έχει εξελιχθεί ως τις

δυνατότητα. Κάθε ψήφος μπορεί να

μέρες μας (έρευνα αγοράς, τμηματοποίηση

αλλάξει την κατεύθυνση και το μέλλον ενός

της αγοράς, στόχευση, ανάπτυξη στρατηγικής

τόπου. Κάθε ψήφος έχει τη δυνατότητα να

και μηνυμάτων) οι επιχειρήσεις εξελίσσουν

αναδείξει ικανούς και αποτελεσματικούς

τα αγαθά και τις υπηρεσίες τους για να

Δημάρχους, Περιφερειάρχες, Βουλευτές και

ικανοποιήσουν τις προσδοκίες όλο και

Πρωθυπουργούς. Κάθε ψήφος σφραγίζει

περισσότερων καταναλωτών.

την επόμενη τετραετία. Κάθε ψηφοφόρος συγκρίνει και επιλέγει, αναδεικνύοντας τους

Οι πολιτικοί και η πολιτική έχουν σχεδόν

καλύτερους.

παρόμοια αποστολή. Να βελτιώσουν την ποιότητα ζωής των πολιτών. Να

Η επιλογή της ψήφου διαμορφώνεται

δημιουργήσουν τα περισσότερα δυνατά

τόσο πριν όσο και κατά τη διάρκεια μιας

οφέλη σε όλους εμάς, με το μικρότερο δυνατό

προεκλογικής περιόδου. Αναμφισβήτητα

κόστος. Πρόκειται για μια συνεχή προσπάθεια

στη διαμόρφωση της επιλογής της ψήφου

η οποία δεν τελειώνει ποτέ. Κρίνεται όμως σε

τα τελευταία χρόνια παίζουν ρόλο, όλο και

μια μόνο ημέρα. Την ημέρα των εκλογών.

περισσότερο, οι στρατηγικές και οι τεχνικές του μάρκετινγκ. Της μεταφοράς πολλές φορές

Η ημέρα των εκλογών είναι η κορυφαία

τεχνικών του εμπορικού μάρκετινγκ στην

στιγμή της δημοκρατίας. Οι ψηφοφόροι

πολιτική διαδικασία. Πολλοί διερωτώνται εάν

μιας χώρας, ενός νομού, ενός δήμου έχουν

υπάρχουν κοινά σημεία μεταξύ καταναλωτών

ίση δυνατότητα συμμετοχής σε αυτή τη

και ψηφοφόρων. Η αλήθεια είναι πως ναι,

διαδικασία. Πλούσιοι και φτωχοί, κάτοικοι

υπάρχουν.

4

Οι Bruce Newman και Jagdish Sheth στο βιβλίο A Theory of Political Choice Behavior περιγράφουν αυτά τα κοινά χαρακτηριστικά μεταξύ ψηφοφόρων και καταναλωτών: •

Ένας πολιτικός προσφέρει μια υπηρεσία ακριβώς, όπως ένας δικηγόρος ή ένας γιατρός.

•

Ένας ψηφοφόρος πληρώνει για την παροχή αυτών των υπηρεσιών με την καταβολή φόρων.

•

Οι ψηφοφόροι επιλέγουν έναν υποψήφιο, γιατί μπορεί να είναι περισσότερο ελκυστικός από κάποιον άλλο, όπως και οι καταναλωτές επιλέγουν προϊόντα ή υπηρεσίες που είναι πιο ελκυστικά γι’ αυτούς.

•

Ο ψηφοφόρος επιλέγοντας κάποιον υποψήφιο προσδοκά ότι θα ωφεληθεί περισσότερο από αυτόν σε σχέση με κάποιον άλλον. Ακριβώς, όπως ο καταναλωτής, προσδοκά ότι θα ωφεληθεί περισσότερο αγοράζοντας ένα προϊόν ή υπηρεσία κάποιας εταιρείας.

•

Ο ψηφοφόρος έχει συνήθως την επιλογή δύο ή περισσότερων υποψηφίων. Ακριβώς όπως ο καταναλωτής επιλέγει αγαθά και υπηρεσίες μεταξύ δύο ή περισσότερων εταιρειών.

•

Ο ψηφοφόρος αναζητά πληροφορίες για τον α ή τον β υποψήφιο. Ακριβώς όπως ο καταναλωτής αναζητά τις πληροφορίες για τα αγαθά που προτίθεται να αγοράσει.

•

Ο ψηφοφόρος αισθάνεται ευχαριστημένος ή δυσαρεστημένος μετά από την επιλογή ενός προσώπου. Ακριβώς όπως ο καταναλωτής αισθάνεται ευχαριστημένος ή δυσαρεστημένος έπειτα από μια αγορά του.

Από τη στιγμή που η πολιτική επικοινωνία έχει εισχωρήσει στη διαδικασία διαμόρφωσης της ψήφου

και τα κόμματα, τον τρόπο με τον οποίο θα υλοποιήσουν δύσκολες αποφάσεις που είναι προς όφελος της χώρας.

επηρεάζει και τον τρόπο με τον οποίο αυτή λειτουργεί. Έρευνες κοινής γνώμης, ειδικοί της επικοινωνίας, πολιτικό

Οι σύμβουλοι

χρήμα και ανάπτυξη της τεχνολογίας και των media

Η μεταστροφή της κοινής γνώμης προς την επιθυμητή

αποτελούν τέσσερις καθοριστικούς παράγοντες που

πολιτική κατεύθυνση είναι μια μεγάλη πρόκληση για την

επηρεάζουν σήμερα τη δημοκρατία και δημιουργούν ένα

πολιτική επικοινωνία και τους πολιτικούς. Επιτυχία για

νέο τοπίο στη διεξαγωγή των σύγχρονων προεκλογικών

έναν πολιτικό ηγέτη είναι να μεταστρέψει την κοινή γνώμη

εκστρατειών.

προς την κατεύθυνση που αυτός επιθυμεί. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να μεταφέρεται πολιτική δύναμη από τα κόμματα

Ορισμένοι υποστηρίζουν ότι η είσοδος της πολιτικής

και τα πολιτικά στελέχη σε συμβούλους (ερευνητές κοινής

επικοινωνίας στη διαδικασία διαμόρφωσης της ψήφου ενέχει

γνώμης, διαφημιστές, ειδικούς των δημοσίων σχέσεων,

κινδύνους. Άλλοι υποστηρίζουν ότι προσφέρει ευκαιρίες.

συμβούλους στρατηγικής και επικοινωνίας) και τα μέσα

Όπως πάντα, η αλήθεια βρίσκεται κάπου στη μέση.

μαζικής ενημέρωσης. Σήμερα, ολοένα και περισσότερο σε σχέση με το παρελθόν, οι πολιτικές θέσεις, η πολιτική

Οι δημοσκοπήσεις

φυσιογνωμία (π.χ. η μεταμόρφωση του Εργατικού

Οι δημοσκοπήσεις είναι ένα εργαλείο με το οποίο οι πολιτικοί

Κόμματος στην Μεγάλη Βρετανία τη δεκαετία του 1990), τα

προσπαθούν να προσδιορίσουν τις προτεραιότητές τους

προγράμματα των κομμάτων εκπονούνται από κοινού με

και να οικοδομήσουν την δημόσια εικόνα τους. Ο φόβος

ειδικούς της επικοινωνίας. Μεταφέρονται, δε, στο κοινό κατά

όμως της πτώσης της δημοτικότητας έχει ως αποτέλεσμα

κύριο λόγο μέσω των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Αυτή η

να μην λαμβάνονται οι κατάλληλες αποφάσεις. Οι έρευνες

μεταφορά δύναμης σε επαγγελματίες συμβούλους έχει ως

κοινής γνώμης, κακώς έχουν μετατραπεί από πολλούς

αποτέλεσμα την δημιουργία αντιδράσεων στο εσωτερικό

πολιτικούς σε δείκτη μέτρησης του πολιτικού κόστους και

των κομμάτων. Αρκετές φορές τίθεται το ερώτημα, ποιος

κατά συνέπεια της αναβολής αποφάσεων. Πολλές φορές για

αποφασίζει για την πολιτική ενός κόμματος, τα πολιτικά

να γίνουν αρεστοί καταφεύγουν στο λαϊκισμό. Είναι, όμως,

στελέχη ή οι επαγγελματίες σύμβουλοι; Δεν είναι τυχαίο ότι

οι δημοσκοπήσεις ο σύγχρονος “δαίμονας” της δημοκρατίας;

τόσο στην Ελλάδα, όσο και στο εξωτερικό επαγγελματίες

Όχι, οι δημοσκοπήσεις βοηθούν να κατανοηθούν οι τάσεις της

σύμβουλοι έχουν στοχοποιηθεί και τους έχει ασκηθεί κριτική

κοινωνίας. Αποτελούν εργαλείο για να βελτιώσουν οι πολιτικοί

με απώτερο σκοπό την εξουδετέρωσή τους.

Εισαγωγή

Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες. Από τον τελάλη στα Social Media

5

Οι χρηματοδότες

επικοινωνίας (τηλεόραση, ραδιόφωνο,

Οι αυξημένες ανάγκες για επικοινωνία με

εφημερίδες και περιοδικά), έρχεται να

τους ψηφοφόρους αναδεικνύουν, επίσης

προστεθεί το διαδίκτυο με τα δικά του

την “συγκέντρωση χρήματος”, σε σημαντικό

μέσα, τα οποία αλλάζουν ριζικά τον τρόπο

παράγοντα επιτυχίας μιας παράταξης

και τις μεθόδους επικοινωνίας. Ανοίγουν

ή ενός υποψηφίου. Κακά τα ψέματα.

νέους δρόμους, δημιουργούν νέο κοινό και

Η χρηματοδότηση μιας προεκλογικής

βάζουν τη δημοκρατία σε μια νέα διάσταση.

εκστρατείας ενδέχεται στο μέλλον να παίζει

Το διαδίκτυο αποτελεί το πιο δημοκρατικό

σημαντικότερο ρόλο και από τις πολιτικές

μέσο που δεν πρόκειται ποτέ να ελεγχθεί

θέσεις ενός κόμματος ή ενός υποψηφίου.

από κανέναν. Παράλληλα, η ανάπτυξη των

Στις ΗΠΑ τα χρήματα που συγκεντρώνει

τηλεπικοινωνιών δίνει νέες δυνατότητες

Έρευνες Κοινής Γνώμης

ένας υποψήφιος πρόεδρος κατά τη διάρκεια

διαδραστικής, άμεσης και προσωπικής

Ο σχεδιασμός, η συλλογή

της προεκλογικής εκστρατείας αντανακλούν

επικοινωνίας με τους ψηφοφόρους

και η ανάλυση δεδομένων.

και την πολιτική του δυναμική. Ταυτόχρονα,

παρακάμπτοντας τα παραδοσιακά μαζικά

όσο θα αυξάνονται οι ανάγκες για πολιτικό

μέσα ενημέρωσης. Η ανάπτυξη της

χρήμα, ολοένα και περισσότερο θα εγείρονται

διαδραστικής τεχνολογίας ίσως αλλάξει ριζικά

ερωτηματικά για την προέλευση του. Η

στα επόμενα χρόνια ακόμη και την ίδια την

διαφάνεια και η διαφθορά θα αποτελούν

εκλογική διαδικασία.

Δημόσια Εικόνα Το σύνολο των πεποιθήσεων, των ιδεών και των εντυπώσεων που ένα πρόσωπο έχει αναφορικά με ένα κόμμα ή ένα πολιτικό πρόσωπο.

έννοιες που θα ακούγονται όλο και πιο συχνά στην πολιτική ζωή, εάν δεν θεσπισθούν συγκεκριμένοι και ξεκάθαροι κανόνες χρηματοδότησης πολιτικών και κομμάτων.

Η τεχνολογία και τα media Η ανάπτυξη της τεχνολογίας δημιουργεί νέους τρόπους επικοινωνίας με τους πολίτες αλλά και την ενημέρωση αυτών από πολλές και ανεξάρτητες πηγές πληροφόρησης. Σήμερα ζούμε την επανάσταση των κοινωνικών δικτύων. Πλάι στα παραδοσιακά μέσα

Social Media Εργαλεία του internet που βοηθούν στη διανομή και συζήτηση πληροφοριών μέσω κειμένου, εικόνας και ήχου.

Εισαγωγή

Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες. Από τον τελάλη στα Social Media

6

Μεγάλη Βρετανία: Από το Εργατικό στο Νέο Εργατικό Κόμμα. Ο ρόλος των Focus Groups.

Στις 23 Νοεμβρίου 1985 μια ομάδα συμβούλων

πολιτικής του John Major. Αυτές οι ομάδες στόχευσης

στρατηγικής των Εργατικών συγκεντρώθηκε για να

θα μπορούσαν να πεισθούν και να υποστηρίξουν τους

συζητήσει το μέλλον του κόμματος. Οι Εργατικοί είχαν

Εργατικούς, εάν οι τελευταίοι εξέφραζαν τις ιδέες και

χάσει την εκλογική μάχη του 1983 και στον ορίζοντα

τα ιδανικά τους.

δε φαινόταν σημάδια ανάκαμψης. Η ομάδα των συμβούλων στρατηγικής, στην οποία συμμετείχαν

Κεντρικό θέμα στην επανατοποθέτηση των

υψηλόβαθμα στελέχη της βιομηχανίας του μάρκετινγκ,

Εργατικών ήταν η αποδοχή ότι η ελεύθερη αγορά

αποφάσισαν ότι απαιτούνταν νέες πολιτικές και μια

ήταν ο πιο ικανός τρόπος δημιουργίας πλούτου. Το

εντελώς νέα, καινοτόμα προσέγγιση στην εικόνα των

κύριο μήνυμα ήταν ότι οι Εργατικοί θα διαχειριζόταν

Εργατικών.

προσεκτικά την οικονομία και θα ενθάρρυναν τις φιλοδοξίες των Βρετανών, με ταυτόχρονη υπόσχεση

Στη μελέτη που παρουσιάσθηκε, το κύριο

για εθνική ανανέωση. Σε αυτή την προσπάθεια

συμπέρασμα ήταν ότι υπήρχε ένα μεγάλο χάσμα

εντάχθηκε και η πολιτική του “Τρίτου Δρόμου”. Η

μεταξύ του Εργατικού Κόμματος και των μελλοντικών

ενδιάμεση πολιτική μεταξύ σοσιαλισμού και ελεύθερης

πιθανών ψηφοφόρων του. Ως τότε το κόμμα επέμενε

αγοράς.

να δίνει μάχες σε ένα πεδίο που είχε αναπτυχθεί τη δεκαετία του ’40. Ήταν παραπάνω από σαφές ότι

Το κλειδί της επιτυχίας ήταν ο ίδιος ο Tony Blair,

στη δεκαετία του ’80 και του ΄90 η προσέγγιση αυτή

αν και όλη η διαδικασία επανατοποθέτησης του

δεν είχε πολλές πιθανότητες επιτυχίας. Οι μελέτες

Εργατικού Κόμματος είχε ξεκινήσει πολύ νωρίτερα.

συνιστούσαν την προσέγγιση των “Παιδιών της

Ο Blair ήταν νέος, ενθουσιώδης και άφθαρτος. Το

Thatcher”. Πρόκειται για τους νέους ψηφοφόρους

1994 εισήγαγε στο συνέδριο του κόμματος τη νέα

στους οποίους η οικονομική πολιτική και η

ονομασία του. “Νέοι Εργατικοί”. Συγκρινόμενος με

συμπεριφορά της Thatcher θεωρούνταν ως πρότυπο.

την κυβέρνηση Major, ο Blair εξέπεμπε φρεσκάδα.

Έπειτα από πολλές συσκέψεις αποφασίστηκε

Στις εκλογές του 1997 η καμπάνια

η επανατοποθέτηση του Εργατικού Κόμματος

ευθυγραμμισμένη με το μήνυμα που εξέπεμπαν

στο εκλογικό σώμα. Μία μακρά διαδικασία, η

οι Νέοι Εργατικοί, επιτέθηκε στα οικονομικά

αποκορύφωση της οποίας ήταν η εκλογική καμπάνια

αποτελέσματα των Συντηρητικών και υποσχόταν

του 1997. Τότε, ο Tony Blair οδήγησε τους “Νέους

εθνική ανανέωση. Μάλιστα είχαν χρησιμοποιήσει ως

Εργατικούς” στην εκλογική νίκη και την πολιτική

κύριο τραγούδι της καμπάνιας το “Things can only get

ηγεμονία για περισσότερο από μια δεκαετία.

better” του D:Ream.

Πρόκειται, ίσως για το μεγαλύτερο οργανωμένο σχέδιο οικοδόμησης νέας εικόνας για πολιτικό

Η προσεκτική χρησιμοποίηση ερευνών κοινής

κόμμα στην ιστορία της Μεγάλης Βρετανίας αλλά και

γνώμης με focus groups ήταν καθοριστική για την

παγκοσμίως.

οριστική επανατοποθέτηση των Εργατικών. Τρία χρόνια πριν τις εκλογές του 1997 διεξήγαγαν ένα

Η εικόνα των εργατικών το 1997 χτίστηκε για

focus group κάθε εβδομάδα και κατά τη διάρκεια

να απευθυνθεί στη “Μεσαία Αγγλία”, τη φιλόδοξη

του 1997 έξι κάθε εβδομάδα. Οι ποιοτικές έρευνες

ανώτερη και μεσαία τάξη, η οποία υποστήριζε

εστίαζαν στις εκλογικές ομάδες που οι Εργατικοί

το πολιτικό μοντέλο της Thatcher, αλλά ήταν

ήθελαν να στοχεύσουν. Η σπουδαιότητα των focus

προσγειωμένη στη σκληρή πραγματικότητα της

groups στο λανσάρισμα της νέας εικόνας των

Εισαγωγή

Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες, από τον τελάλη στα Social Media

7

Μεγάλη Βρετανία: Από το Εργατικό στο Νέο Εργατικό Κόμμα. Ο ρόλος των Focus Groups.

Εργατικών αποδίδεται με τον καλύτερο δυνατό τρόπο από τη φράση του ιδίου του Blair: “Ο ισχυρότερος πολιτικός παράγοντας στην Αγγλία είναι το μέλος ενός focus group”. Ο δεύτερος πυλώνας πάνω στον οποίο κτίστηκε η νέα εικόνα των Εργατικών, ήταν η διάχυση της πληροφορίας. Η νέα πρακτική διαχείρισης των μέσων μαζικής ενημέρωσης, η οποία υλοποιήθηκε από τον Alastair Campell, βασιζόταν στην 24ωρη ανάγκη ενημέρωσης των μέσων, επί 7 ημέρες την εβδομάδα. Όπως ο ίδιος υποστηρίζει: “Η πολιτική δεν είναι ποτέ στατική. Η νέα εποχή των μέσων μαζικής ενημέρωσης την έχει κάνει λιγότερο στατική. Ή θα δημιουργήσουμε την αλλαγή, ή η αλλαγή θα δημιουργηθεί για εμάς. Έτσι λειτουργούν οι επιχειρήσεις απέναντι στον ανταγωνισμό τους. Έτσι θα πρέπει να αντιμετωπίσουμε και εμείς τα άλλα κόμματα, τις πολιτικές τάσεις και ιδέες ή τα μέσα μαζικής ενημέρωσης στη μάχη για την ατζέντα”. Οι Εργατικοί και ο Tony Blair δε σταμάτησαν την προσπάθειά τους. Το 1999 το Εργατικό Κόμμα επανακαθόρισε τη στρατηγική του για να διατηρήσει, όσα κέρδισε τα προηγούμενα χρόνια. Το 2005 χρησιμοποίησε δημογραφικά στοιχεία και έρευνες για τον τρόπο ζωής των Βρετανών για να ανακαλύψει πιθανούς ψηφοφόρους των Εργατικών και να επικοινωνήσει μαζί τους. Προσπάθεια που εκ του αποτελέσματος της εκλογικής αναμέτρησης στέφθηκε με επιτυχία.

Εισαγωγή

Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες, από τον τελάλη στα Social Media

8

Ενότητα Α

Η χάραξη της στρατηγικής και η οργάνωση της προεκλογικής εκστρατείας

Κεφάλαιο 1

Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου

Σε αυτό το κεφάλαιο:

Πως χαράζεται η προεκλογική στρατηγική; Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν τον προεκλογικό σχεδιασμό; Οι αξίες που διαμορφώνουν την εκλογική συμπεριφορά των ψηφοφόρων Η διαδικασία κατάρτισης του στρατηγικού πλάνου

Carl von Clausewitz Πρώσος στρατιωτικός και θεωρητικός του πολέμου.

Sun Tzu Κινέζος στρατηγός. Η πραγματεία του “Η Τέχνη του Πολέμου” αποτελεί κορυφαίο συγγραφικό έργο που αποτελεί best seller ακόμη και σήμερα.

Όταν ο Hitler το καλοκαίρι του ‘41, εξαπέλυε

που αναγκάστηκε να παραδοθεί. Ο Hitler

τις ορδές της πανίσχυρης Βέρμαχτ για

υποτίμησε παράγοντες που δεν ήταν αμιγώς

να καταλάβουν τη Ρωσία, δεν μπορούσε

στρατιωτικοί και έχασε. Ένα στρατηγικό

να προβλέψει την ήττα του Στάλινγκραντ.

λάθος, στάθηκε η αφορμή για μια ήττα με

Η γρήγορη προέλαση και η απώθηση

οδυνηρές συνέπειες. Η αρχή του τέλους της

των Σοβιετικών στις όχθες του ποταμού

Γερμανικής κυριαρχίας είχε ξεκινήσει.

Δον, έκανε τον Hitler να πιστέψει ότι η κατάληψη του Στάλινγκραντ θα ήταν μια

Η λέξη εκστρατεία έχει πολεμική

εύκολη υπόθεση. Έκανε λάθος. Δεν είχε

προέλευση. Όπως και η λέξη στρατηγική.

προβλέψει πόσο σημαντική ήταν η πόλη για

Ακόμη και σήμερα σε κορυφαία πανεπιστήμια

τους Σοβιετικούς για δύο κυρίως λόγους.

του κόσμου σε μαθήματα που αφορούν τη

Πρώτον, γιατί ήταν ένα μεγάλο βιομηχανικό

χάραξη στρατηγικής, διδάσκονται θεωρητικοί

κέντρο. Δεύτερον, η πόλη έφερε το όνομα

του πολέμου όπως ο Κινέζος Sun Tzu και

του αντιπάλου, του Stalin. Ποτέ ο Σοβιετικός

ο Πρώσος Carl von Clausewitz. Ειδικά το

ηγέτης δε θα άφηνε την πόλη αυτή να πέσει

βιβλίο “Η Τέχνη του Πολέμου”, του Κινέζου

στα χέρια του εχθρού και να λειτουργήσει

στρατηγού, το συναντάμε αρκετά συχνά στη

ως προπαγανδιστικό εργαλείο. Το βάρος

βιβλιογραφία συγγραμάτων που αφορούν

της επίθεσης, στη στρατηγικής σημασίας

τη χάραξη προεκλογικής στρατηγικής. Ο

τοποθεσία ανέλαβε η 6η Στρατιά. Μια

πολιτικός σύμβουλος Thomas Sweitzer σε

πανίσχυρη πολεμική μηχανή, η οποία έως

άρθρο του στο περιοδικό Campaigns and

τότε προχωρούσε νικηφόρα, σε όποια πεδία

Elections, εξηγεί πως οι βασικές αρχές μιας

μάχης διαταζόταν να δράσει. Λίγους μήνες

πολεμικής στρατηγικής εφαρμόζονται στο

αργότερα, στις 2 Φεβρουαρίου του 1943,

πολιτικό πεδίο. Αναφέρει ότι ένας υποψήφιος

ο Γερμανός Στρατάρχης Friedrich Paulus

πρέπει να προβάλει τα δυνατά του σημεία

αναγκάστηκε να παραδοθεί. Οι σοβιετικοί

έναντι των αδύνατων του αντιπάλου. Να μένει

είχαν περικυκλώσει το αρχηγείο του. Η

σταθερός στην επίτευξη των στόχων που

αήττητη 6η Στρατιά ηττήθηκε. Ο Friedrich

έχει θέσει. Να προσπαθεί να μην βρεθεί ποτέ

Paulus ήταν ο πρώτος υψηλόβαθμος

στη θέση του αμυνόμενου. Να εξοικονομεί

αξιωματικός του γερμανικού στρατού

δυνάμεις. Να αποφεύγει τις παγίδες που

10

Τηλεοπτικό σποτ εναντίον του Kerry

Η ανάπτυξη των

για τον πόλεμο στο Βιετνάμ. ΗΠΑ

τηλεπικοινωνιών έχει ως

2004

αποτέλεσμα την ανάπτυξη νέων εργαλείων, όπως τα robocalls. Σήμερα, σε ελάχιστες ώρες, ο αντίπαλος υποψήφιος μπορεί να πραγματοποιήσει δεκάδες χιλιάδες τηλεφωνικές κλήσεις και το μήνυμά του να φθάσει άμεσα και ταχύτατα σε κάθε ψηφοφόρο. Αυτή η πραγματικότητα έχει ως αποτέλεσμα πλάι στους παραδοσιακούς συνεργάτες ενός υποψηφίου, να προστίθενται ειδικοί της διαφήμισης, του μάρκετινγκ, των ερευνών κοινής γνώμης και των δημοσίων σχέσεων, που καλούνται να προσφέρουν με επαγγελματισμό τις υπηρεσίες τους. Όσο το πολιτικό μας σύστημα θα “αμερικανοποιείται”, τόσο θα αυξάνεται και η χρησιμότητα των ειδικών της επικοινωνίας, οι οποίοι θα διαχειρίζονται την καμπάνια με επαγγελματικό τρόπο. Για να λειτουργήσει αρμονικά το ανθρώπινο δυναμικό και να χρησιμοποιηθούν αποτελεσματικά το πλήθος των εργαλείων θα πρέπει να εντάσσονται σε μια στρατηγική. Να υπάρχει ένα συγκεκριμένο στρατηγικό πλάνο. Διαφορετικά θα υπάρχει μια ορχήστρα ενδεχομένως με τους καλύτερους μουσικούς και τα καλύτερης ποιότητας μουσικά όργανα, όπου ο καθένας θα παίζει στο δικό του σκοπό και ρυθμό. Κεφάλαιο 1

του στήνει ο αντίπαλος. Οι αποφάσεις

ιστορία για τον υποψήφιο τους εξελίχθηκε

να λαμβάνονται σε κεντρικό επίπεδο, να

σε μειονέκτημα, λίγους μήνες πριν από τις

τηρούνται αυστηρά και όλοι να πειθαρχούν

εκλογές.

σε αυτές. Να αιφνιδιάζει τον αντίπαλο. Να κρατά το σχεδιασμό του κρυφό. Η αλήθεια

Ο δεύτερος λόγος που επιβάλλει τη

είναι ότι οι προεκλογικές εκστρατείες

χάραξη της προεκλογικής στρατηγικής

μοιάζουν με τις πολεμικές.

είναι η συνεχώς αυξανόμενη διάρκεια των προεκλογικών εκστρατειών. Παλαιότερα

Η χάραξη στρατηγικής είναι ο

οι προεκλογικές εκστρατείες διαρκούσαν

ακρογωνιαίος λίθος για μια επιτυχημένη

λίγες εβδομάδες. Σήμερα διαρκούν μήνες.

εκλογική καμπάνια. Ειδικά στις μέρες μας

Η αυξημένη διάρκεια της προεκλογικής

όπου οι όροι διεξαγωγής των προεκλογικών

εκστρατείας σημαίνει, ότι πρέπει να

εκστρατειών έχουν αλλάξει για δύο κυρίως

υπάρξουν οι σωστές τακτικές κινήσεις,

λόγους:

τα κατάλληλα μηνύματα να μεταδωθούν στο σωστό χρόνο και η διαχείριση των

Ο πρώτος λόγος αφορά τις ολοένα και

οικονομικών πόρων μιας προεκλογικής

αυξανόμενες απαιτήσεις μιας προεκλογικής

καμπάνιας να γίνει με ορθολογικά κριτήρια.

εκστρατείας. Ανάγκες που αξιώνουν

Επιπλέον, ο σωστός και λεπτομερής

υψηλού επιπέδου επαγγελματισμό. Η

σχεδιασμός της στρατηγικής είναι

ανάπτυξη της τεχνολογίας και των μέσων

απαραίτητος, διότι οι διαδικασίες μιας

μαζικής ενημέρωσης έχει ως αποτέλεσμα

προεκλογικής εκστρατείας είναι αρκετές

να εμφανίζονται νέα εργαλεία και νέες

και πλησιάζοντας προς τις εκλογές η πίεση

μέθοδοι, οι οποίες χρησιμοποιούνται στη

αυξάνεται

διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας. που χτυπά κάποιον στα αδύνατα σημεία

Η Διερεύνηση του Εξωτερικού Περιβάλλοντος

του απαιτεί ταχύτατη απάντηση. Ένα

Πριν προχωρήσει κάποιος στην κατάρτιση

παράδειγμα από την αμερικανική πολιτική

του στρατηγικού πλάνου θα πρέπει να

σκηνή είναι χαρακτηριστικό. Το καλοκαίρι

διερευνήσει κάτω από ποιες συνθήκες θα

του 2004 οι Ρεπουμπλικάνοι εξαπέλυσαν

διεξαχθεί η προεκλογική μάχη.

μια επίθεση εναντίον του Δημοκρατικού

Καταρχήν θα πρέπει να διερευνήσει το

υποψηφίου με αφορμή τη θητεία του Kerry

εξωτερικό περιβάλλον που επηρεάζει την

στο Βιετνάμ. Οι Ρεπουμπλικάνοι πέτυχαν

έκβαση μιας εκλογικής αναμέτρησης και

να αμφισβητήσουν και να αναδείξουν ως

τις δυνάμεις που το συνθέτουν. Αυτές οι

ένα μεγάλο θέμα το εάν ο Kerry ήταν ήρωας

δυνάμεις είναι:

Η προβολή μιας τηλεοπτικής διαφήμισης

ή όχι. Οι Δημοκρατικοί αποφάσισαν να μην απαντήσουν και μια θετική έως τότε Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου

11

Το πολιτικό περιβάλλον

πολιτική τους πάνω στα νέα πρότυπα που

Πρόκειται για την ανάλυση επιμέρους δεικτών

δημιουργήθηκαν. Το ίδιο έπραξαν και οι

για το πολιτικό κλίμα σε εθνικό, αλλά και

Ρεπουμπλικάνοι με το Microtargeting στις

τοπικό επίπεδο. Τέτοιοι δείκτες αποτίμησης

Προεδρικές εκλογές του 2004 στις ΗΠΑ. Η

του ευρύτερου πολιτικού περιβάλλοντος

στάση της κοινωνίας απέναντι στη ζωή, οι

μεταξύ άλλων είναι:

απόψεις για το πώς θέλουν να ζήσουν, πως

•

Η αισιοδοξία των πολιτών για το μέλλον.

διασκεδάζουν, πως βλέπουν τους άλλους,

•

Η ιεράρχηση των σημαντικότερων

οι αλλαγές στις πολιτιστικές τάσεις που

Μάρκετινγκ

προβλημάτων.

παρατηρούνται σε παγκόσμιο επίπεδο, αλλά

Η διασικασία σχεδιασμού,

•

Η ικανότητα επίλυσης των προβλημάτων.

και σε τοπικό επίπεδο αποτελούν κυρίαρχα

εκτέλεσης, προώθησης

•

Η αξιολόγηση της πολιτικής που έχει

συστατικά στοιχεία για τη χάραξη μιας

και διανομής ιδεών,

εφαρμοσθεί σε επιμέρους τομείς όπως

προεκλογικής εκστρατείας και τα μέσα που

αγαθών και υπηρεσιών.

είναι τα δημόσια έργα, ο πολιτισμός, η

θα χρησιμοποιηθούν.

δημόσια υγεία, η αγροτική πολιτική, η

Στρατηγική Το σύνολο των ενεργειών και χειρισμών προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι.

Δημόσιες Σχέσεις

παιδεία, η προστασία του περιβάλλοντος,

Το δημογραφικό περιβάλλον

Προγράμματα

τα δημόσια οικονομικά.

Τα δημογραφικά στοιχεία διαφέρουν από

επικοινωνίας που στόχο

Η ικανοποίηση από την κυβέρνηση και

εκλογική περιφέρεια, σε εκλογική περιφέρεια.

έχουν την οικοδόμηση

την αντιπολίτευση.

Το μέγεθος, η αύξηση ή η μείωση του

ή την προστασία της

Οι δημοτικότητες των πολιτικών

εκλογικού σώματος, η ηλικιακή κατανομή,

εικόνας.

προσώπων.

το μορφωτικό επίπεδο, η υποκειμενική

•

Η πρόθεση ψήφου.

κοινωνική ένταξη και το ποσοστό των

•

Η στάση των πολιτών σε επιμέρους

ετεροδημοτών είναι ορισμένες από τις

ζητήματα που βρίσκονται στην

βασικές μεταβλητές που συνθέτουν το

επικαιρότητα.

δημογραφικό περιβάλλον και οι οποίες θα

• •

πρέπει να ληφθούν υπόψη στη διαδικασία Αντίστοιχη είναι η ανάλυση που θα πρέπει

χάραξης της στρατηγικής μιας καμπάνιας.

να γίνει για το πολιτικό περιβάλλον σε τοπικό επίπεδο και για τις τάσεις της κοινής γνώμης σε ότι αφορά τα τοπικά ζητήματα.

Με βάση τις τέσσερις παραπάνω παραμέτρους, που συνθέτουν το εξωτερικό περιβάλλον, θα πρέπει να διερευνηθούν

Το οικονομικό περιβάλλον

οι ευρύτερες τάσεις που διαμορφώνονται

Πρόκειται για την περιγραφή της οικονομικής

στο εκλογικό σώμα και θα αποτελέσουν

κατάστασης και τις προοπτικές της εθνικής ή

τον ευρύτερο “καμβά” πάνω στον οποίο θα

τοπικής οικονομίας στο μέλλον. Η κατανομή

διεξαχθεί η προεκλογική εκστρατεία.

του εισοδήματος, η αγοραστική αξία, τα που δημιουργήθηκαν τα τελευταία χρόνια

Η Διερεύνηση του Ανταγωνισμού

είναι παράγοντες που ανάμεσα σε άλλους

Η δεύτερη διερεύνηση θα πρέπει να

θα πρέπει να ληφθούν σοβαρά υπόψη για τη

αφορά τον ανταγωνισμό. Δηλαδή τη

χάραξη της προεκλογικής στρατηγικής.

συγκριτική ανάλυση των χαρακτηριστικών

ποσοστά ανεργίας και οι νέες θέσεις εργασίας

των κυριότερων αντιπάλων, ως προς τις

Το κοινωνικό περιβάλλον

αξίες που διαμορφώνουν την εκλογική

Σε προηγούμενο case study για τους Νέους

συμπεριφορά των ψηφοφόρων. Αυτές οι αξίες

Εργατικούς είδαμε, πως μέσω των focus

είναι:

groups παρατηρούσαν τις αλλαγές στην

Functional Value

βρετανική κοινωνία και τις νέες τάσεις στον

Σχετίζεται με τα αποτελέσματα που έχουν

τρόπο ζωής, ώστε να προσαρμόσουν την

προκύψει από την εφαρμογή συγκεκριμένων

Κεφάλαιο 1

Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου

12

Στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας δίχως στόχους δεν μπορεί να υπάρξει. Οι στρατηγικοί στόχοι θα πρέπει να είναι ρεαλιστικοί και ξεκάθαροι. Για ένα νέο υποψήφιο δήμαρχο που έχει να αντιμετωπίσει έναν ισχυρό δήμαρχο, ο στόχος μπορεί να είναι η μείωση των δυνάμεων του νυν δημάρχου στον πρώτο γύρο, ώστε η εκλογή να κριθεί στο δεύτερο γύρο με τη δημιουργία των κατάλληλων συμμαχιών. Για έναν πρωτοεμφανιζόμενο υποψήφιο βουλευτή ο

πολιτικών από τα κόμματα, τις δημοτικές

οικογενειακή καταγωγή, η υποστήριξη

και περιφερειακές παρατάξεις, βουλευτές,

από συγκεκριμένες κοινωνικές ομάδες,

δημάρχους και περιφερειάρχες αλλά και

η κοινωνική τάξη στην οποία ανήκουν οι

τη δραστηριότητα της αντιπολίτευσης. Τα

υποψήφιοι.

αποτελέσματα αυτά διαμορφώνουν μια

•

Το επίπεδο της εκπαίδευσης.

συγκεκριμένη εικόνα στο εκλογικό σώμα.

•

Πολιτικά κριτήρια όπως η τοποθέτηση ενός υποψηφίου στον άξονα αριστερά-

Conditional Value

δεξιά. Εάν οι θέσεις που εκφράζει

Βάσει αυτής της αξίας ο ψηφοφόρος επιλέγει

είναι συντηρητικές ή φιλελεύθερες ή

πρόσωπα ή παρατάξεις βασιζόμενος στη

σοσιαλιστικές.

χρησιμότητα που θα έχει γι’ αυτόν η τελική του επιλογή για το μέλλον. Δηλαδή, τι θα

Emotional Value

κερδίσω στο μέλλον εάν ψηφίσω το Α ή το

Στην προβολή διαφόρων χαρακτηριστικών

Β πολιτικό κόμμα, τον Α ή το Β υποψήφιο.

ενός προσώπου ή παράταξης, οι ψηφοφόροι

Ο παράγοντας αυτός επηρεάζεται από τις

αντιδρούν σε αυτά με συναισθήματα όπως

απόψεις και τις θέσεις που εκφράζει το

είναι μεταξύ άλλων: η αισιοδοξία, η ελπίδα, η

πολιτικό προσωπικό για το μέλλον και τα

αβεβαιότητα, η ασφάλεια, η εμπιστοσύνη, η

οφέλη που θα αποκομίσουν οι ψηφοφόροι

υπευθυνότητα.

από αυτά. Ορισμένα χαρακτηριστικά που

Social Value

προκαλούν την αντίδραση των

Η εκλογική συμπεριφορά ενός ψηφοφόρου

συναισθημάτων ενός ψηφοφόρου είναι

επηρεάζεται από κοινωνικούς παράγοντες

μεταξύ άλλων:

την εκλογή στην επόμενη

όπως είναι:

•

Η εργατικότητα.

εκλογική αναμέτρηση.

•

Οι ομάδες αναφοράς. Πρόκειται για

•

Η ηθική ακεραιότητα.

Για έναν βουλευτή που

κοινωνικές ομάδες με τις οποίες

•

Η ηγετική προσωπικότητα.

εκλέχθηκε τρίτος στην

έχει άμεση ή έμμεση επαφή ένας

•

Εάν ένας υποψήφιος ή αρχηγός

προηγούμενη εκλογική

ψηφοφόρος. Η οικογένεια, οι φίλοι,

κόμματος είναι προσιτός και

αναμέτρηση, ο στρατηγικός

οι γείτονες, οι συνάδελφοι στη

ανθρώπινος.

στόχος μπορεί να είναι

δουλειά, αλλά και επαγγελματικές και

•

Η αποφασιστικότητα.

η δεύτερη ή η πρώτη

συνδικαλιστικές οργανώσεις στις οποίες

•

Η εμπειρία.

θέση, ώστε να διεκδικήσει

ανήκει ένας ψηφοφόρος επηρεάζουν

•

Η ικανότητα για διοίκηση.

έναν υπουργικό θώκο.

την στάση και την εκλογική του

•

Η ικανότητα διαχείρισης κρίσεων.

Οι στρατηγικοί στόχοι θα

συμπεριφορά.

στόχος μπορεί να είναι μια καλή εμφάνιση, ώστε να θέσει τις βάσεις για

πρέπει να είναι σαφείς

•

και να είναι γνωστοί στο προσωπικό που εργάζεται

•

για την καμπάνια. Η

Ο ρόλος του στην κοινωνία και η

Epistemic Value

κοινωνική του υπόσταση.

Οι ψηφοφόροι σε αρκετές περιπτώσεις,

Η οικογένεια και η πολιτική της

μπορούν να ενεργήσουν από την

παράδοση.

περιέργεια, που προκύπτει ως αποτέλεσμα

γνωστοποίηση των

πληροφοριών που δέχονται από διάφορες

στρατηγικών στόχων της

Συχνά οι ψηφοφόροι επιλέγουν κόμματα

πηγές κατά τη διάρκεια της προεκλογικής

καμπάνιας θα κάνει τη

και υποψηφίους με βάση κοινωνικά

εκστρατείας. Η διερευνητική συμπεριφορά

δουλειά όλων ευκολότερη

στερεότυπα τα οποία έχουν δημιουργηθεί

των ψηφοφόρων επηρεάζεται από την

και πιο αποτελεσματική.

γι’ αυτούς και βρίσκονται πιο κοντά στα δικά

ανάγνωση εφημερίδων, συζητήσεων στην

τους κοινωνικά δεδομένα. Παράγοντες που

τηλεόραση, συζητήσεων με φίλους και την

επηρεάζουν προς αυτή την κατεύθυνση

οικογένεια, αλλά και από το στυλ και το ύφος

είναι:

της προεκλογικής καμπάνιας, τα μηνύματα

•

Η ηλικία και το φύλο.

που εκπέμπονται και τις πολιτικές θέσεις

•

Η επαγγελματική ιδιότητα, η

που διατυπώνονται.

Κεφάλαιο 1

Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου

13

Η ανάλυση των εξωτερικών παραγόντων που επηρεάζουν

στρατηγικής. Θα αποσαφηνίσουν το ύφος και την κουλτούρα

μια προεκλογική εκστρατεία και η συγκριτική ανάλυση

της καμπάνιας, το μήνυμα, τη στόχευση, την ατζέντα των

των υποψηφίων βάσει των αξιών που διαμορφώνουν την

θεμάτων, την αξιοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού, τον

εκλογική συμπεριφορά των ψηφοφόρων είναι τα πρώτα

προϋπολογισμό, το χρονοδιάγραμμα και τα εργαλεία που θα

απαραίτητα βήματα για τη χάραξη της προεκλογικής

χρησιμοποιηθούν.

Κεφάλαιο 1

Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου

14

Κεφάλαιο 2 Σε αυτό το κεφάλαιο:

Η στόχευση της προεκλογικής εστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy

Η σημασία που έχει η στόχευση σε μια προεκλογική εκστρατεία Οι νέες διεθνείς τάσεις Τα είδη τμηματοποίησης του εκλογικού σώματος Τα τρία επίπεδα στοχευμένης επικοινωνίας

Microtargeting Προηγμένη μέθοδος τμηματοποίησης του εκλογικού σώματος, η οποία απαντά στα ερωτήματα: Ποιούς ψηφοφόρους θέλω να κερδίσω; Που θα τους βρω; Πως θα τους πείσω;

VALS Ακρωνύμιο ψυχογραφικού μοντέλου που προέρχεται από τις λέξεις: Values (Αξίες), Attitudes (Στάσεις) και Lifestyle (Τρόπος ζωής).

Οι πρώτες στοχευμένες καμπάνιες

Γεωγραφική τμηματοποίηση

προχωρούσαν σε τμηματοποιήσεις

Η γεωγραφική τμηματοποίηση περιλαμβάνει

ανάλογα με το φύλο, την ηλικία ή την

την κατάτμηση της εκλογικής περιφέρειας

περιοχή κατοικίας. Οι σημερινές στάσεις

σε νομούς, πόλεις ή ακόμη και γειτονιές αν

και συμπεριφορές των δυτικών κοινωνιών

πρόκειται για έναν υποψήφιο δήμαρχο.

ξεπερνούν τα όρια του φύλου, της ηλικίας, της γεωγραφικής προέλευσης και αυτό γιατί οι

Δημογραφική τμηματοποίηση

άνθρωποι σκέφτονται με πιο σύνθετο τρόπο.

Στη δημογραφική τμηματοποίηση

Επομένως, το κοινωνικό πλαίσιο μέσα στο

περιλαμβάνεται ο διαχωρισμός του εκλογικού

οποίο λειτουργεί ο δυτικός κόσμος, ορίζεται

σώματος ανάλογα με:

ολοένα και περισσότερο από αξίες οι οποίες

•

Το φύλο (άνδρες-γυναίκες).

είναι κοινές σε διαφορετικές δημογραφικές

•

Την ηλικία (18- 24, 25-34, 35-44, 45-54,

ομάδες.

55 – 64, ηλικίας 65 και άνω).

•

Η ανάγκη να προσεγγισθούν με πιο

δημοτικού, απόφοιτοι γυμνασίου και

αποτελεσματικό τρόπο οι νέες αυτές ομάδες, δημιούργησε το microtargeting. Το micro-

Το επίπεδο εκπαίδευσης (απόφοιτοι λυκείου, απόφοιτοι ΑΕΙ-ΤΕΙ και άνω).

•

Την επαγγελματική τους απασχόληση

targeting τμηματοποιεί την κοινωνία σε

(εργοδότες, αυτοαπασχολούμενοι,

ομάδες που χαρακτηρίζονται από κοινές

αγρότες, μισθωτοί δημοσίου τομέα,

αξίες, τρόπους συμπεριφοράς, στάση ζωής,

μισθωτοί ιδιωτικού τομέα, άνεργοι,

προσδοκίες για το μέλλον.

συνταξιούχοι, νοικοκυρές, φοιτητές).

•

Η τμηματοποίηση του εκλογικού σώματος

Την εισοδηματική οικογενειακή κλίμακα (λιγότερα από 500 Ευρώ, 500-1000

σε μια σύγχρονη προεκλογική καμπάνια

Ευρώ, 1001-1500 Ευρώ, 1501-1800

πρέπει να πραγματοποιείται με κριτήρια

Ευρώ, πάνω από 1800 Ευρώ).

γεωγραφικά, δημογραφικά, ψυχογραφικά και βεβαίως πολιτικά.

•

Την υποκειμενική κοινωνική τους ένταξη (εργατική τάξη, μικρομεσαίοι, μεσαία, ανώτερη τάξη).

15

Το βιβλίο Microtrends φέρνει

Γιατί Μicrotargeting;

τον αναγνώστη πιο κοντά

Στην πολιτική επικοινωνία

στον κόσμο των ερευνών,

υπάρχουν δύο λόγοι

της στόχευσης και της

που οδηγούν όλο και

ψυχογραφικής ανάλυσης.

περισσότερες καμπάνιες στην εφαρμογή του microtargeting. Ο πρώτος οφείλεται στο γεγονός ότι η διαφήμιση από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης γίνεται όλο και πιο αναποτελεσματική. Ο δεύτερος και

Ψυχογραφική τμηματοποίηση

Οι ανιχνεύοντες

σημαντικότερος λόγος

Στην ψυχογραφική τμηματοποίηση οι

Νεαρά, ενθουσιώδη και παρορμητικά

είναι ότι τα παραδοσιακά

ψηφοφόροι υποδιαιρούνται σε διαφορετικές

άτομα που αναζητούν την ποικιλία και τις

μέσα ενημέρωσης δεν

ομάδες με βάση τα γνωρίσματα της

συγκινήσεις. Δαπανούν ένα μεγάλο ποσοστό

μπορούν να στοχεύσουν σε

ψυχολογίας, της προσωπικότητας τους, του

του εισοδήματος τους σε ρούχα και είδη

πολλαπλές ομάδες και να

τρόπου ζωής και των αξιών τους. Ένα από

μόδας, σε ψυχαγωγία και σε κοινωνικές

τους μεταδώσουν μηνύματα

τα πιο δημοφιλή και διαθέσιμα συστήματα

σχέσεις.

που τους ενδιαφέρουν και

ψυχογραφικής τμηματοποίησης είναι το

να έχουν πραγματική αξία γι’

πλαίσιο VALS της SRI Consulting Business

Οι πιστοί

αυτούς. Σήμερα η ανάπτυξη

Intelligence. To VALS ταξινομεί τους

Συντηρητικά, συμβατικά και παραδοσιακά

όλο και περισσότερων

πολίτες σε οκτώ κύριες ομάδες με βάση τα

άτομα με σταθερές πεποιθήσεις. Προτιμούν

μέσων εργαλείων

γνωρίσματα της προσωπικότητας τους και

τα γνωστά προϊόντα και είναι πιστοί σε

λόγω της συνεχούς

τα κύρια δημογραφικά στοιχεία. Οι ομάδες

καθιερωμένες μάρκες.

τεχνολογικής ανάπτυξης

αυτές είναι:

δίνει τη δυνατότητα για

Οι καινοτόμοι

Οι πασχίζοντες

αποτελεσματικότερη

Άνθρωποι πετυχημένοι, έμπειροι,

Άτομα που αγαπούν τη μόδα και τη

στόχευση σε όσο το

δραστήριοι, με μεγάλο αυτοσεβασμό που

διασκέδαση, οι οποίοι όμως έχουν

δυνατόν περισσότερες

“παίρνουν τα πράγματα στα χέρια τους”. Οι

περιορισμένους πόρους. Προτιμούν τα

ομάδες του εκλογικού

αγορές τους θεωρούν συνήθως ως άτομα

προϊόντα με στυλ που μοιάζουν με τις

σώματος. Στόχευση που

με καλλιεργημένα γούστα που επιλέγουν

αγορές εκείνων που έχουν μεγαλύτερο υλικό

μπορεί να στηριχθεί πλέον

σχετικά ανώτερης κλάσης προϊόντα.

πλούτο.

μηνυμάτων από τα μαζικά

Οι σκεπτόμενοι

Οι παραγωγικοί

μέσα επικοινωνίας, αλλά και

Ώριμα, ικανοποιημένα, άνετα και σκεπτόμενα

Πρακτικοί, προσγειωμένοι και αυτάρκεις

στην προβολή μηνυμάτων

άτομα, τα οποία παρακινούνται από ιδανικά

άνθρωποι, που τους αρέσει να δουλεύουν.

άμεσα και σε προσωπικό

και από την αξία της τάξης, της γνώσης

Προτιμούν τα προϊόντα με πρακτική και

επίπεδο συνδυάζοντας

και της ευθύνης. Προτιμούν τη διάρκεια, τη

λειτουργική αξία.

διάφορα μέσα όπως είναι

λειτουργικότητα και την αξία στα προϊόντα.

όχι μόνο στην προβολή

το direct mail, τηλεφωνικές

Οι επιβιώνοντες

καμπάνιες, ειδικές

Οι ανταγωνιστικοί

Πρόκειται για παθητικά άτομα, συνήθως

συγκεντρώσεις και ενέργειες

Πετυχημένοι άνθρωποι με στόχους, που

μεγαλύτερης ηλικίας τα οποία δεν δέχονται

δημοσίων σχέσεων.

ενδιαφέρονται για τη σταδιοδρομία και την

εύκολα τις αλλαγές. Παραμένουν πιστοί στις

οικογένειά τους. Προτιμούν τα προϊόντα

μάρκες που τους αρέσουν.

κύρους, που δείχνουν την επιτυχία τους στα άλλα άτομα της τάξης τους. Κεφάλαιο 2

Η στόχευση της προεκλογικής εκστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy

16

Πολιτική τμηματοποίηση Η πολιτική τμηματοποίηση περιλαμβάνει τoν

γνωρίσματα των ομάδων στόχευσης.

•

Τοπικά, αναλαμβάνοντας πρωτοβουλίες

διαχωρισμό ανάλογα με:

και πραγματοποιώντας δραστηριότητες

•

Την πολιτική αυτοτοποθέτηση (αριστεροί,

που αφορούν συγκεκριμένες ομάδες

κεντροαριστεροί, κεντρώοι, κεντροδεξιοί,

στόχευσης.

•

δεξιοί).

Προσωπικά, χρησιμοποιώντας την

Την ψήφο στις προηγούμενες εθνικές

επιστολική επικοινωνία, τηλεφωνικές

εκλογές.

και ηλεκτρονικές καμπάνιες και door-to-

•

Την τωρινή πρόθεση ψήφου.

door όπου η επαφή γίνεται άμεσα και σε

•

Τα προβλήματα και πως τα ιεραρχούν.

προσωπικό επίπεδο με κάθε μέλος της

•

Τα κριτήρια επιλογής ψήφου.

ομάδας στόχευσης. Η ύπαρξη βάσης

•

δεδομένων διευκολύνει τις τακτικές

Εφαρμογή της στόχευσης στις πολιτικές καμπάνιες

στόχευσης και δίνει τη δυνατότητα για

Βρείτε τις ευνοϊκές και μη ευνοϊκες

αξιοποιώντας τα παραπάνω εργαλεία.

άμεση και προσωπική επικοινωνία

ομάδες ψηφοφόρων και αυτές που Σε κάθε σύγχρονη προεκλογική

είναι αμφιταλαντευόμενες Μια καμπάνια που στοχεύει στο 100% του

εκστρατεία η βάση δεδομένων είναι ένα από

εκλογικού σώματος είναι πιθανόν ότι θα

τα σημαντικότερα εργαλεία για την επιτυχία.

αποτύχει. Και αυτό γιατί ο αντίπαλος ίσως

Μια καλά οργανωμένη βάση δεδομένων θα

στοχεύσει με επιτυχία σε ομάδες ψηφοφόρων

πρέπει να δίνει πληροφορίες για:

που είναι πιο κοντά σε αυτόν. Με τον

•

Το φύλο.

τρόπο αυτό θα καταφέρει να αποσπάσει

•

Την ηλικία.

το μερίδιο εκείνο που θα τον οδηγήσει στη

•

Τη διεύθυνση κατοικίας.

νίκη. Οι ανταγωνιστικές καμπάνιες πρέπει να

•

Τον τόπο άσκησης του εκλογικού δικαιώματος.

στοχεύουν με αποτελεσματικότητα, καταρχήν στις ψήφους εκείνες που αρκούν για να

•

Σταθερό τηλέφωνο επικοινωνίας.

κερδίσει ένας υποψήφιος.

•

Κινητό τηλέφωνο επικοινωνίας.

•

Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο.

Δημιουργήστε μηνύματα και

•

Επαγγελματική ιδιότητα.

υπομηνύματα για κάθε ομάδα

•

Εάν είναι μέλος κάποιου κόμματος,

ψηφοφόρων

επαγγελματικής ή συνδικαλιστικής

Οι καμπάνιες έχουν θετική έκβαση

ένωσης και εάν κατέχει κάποιο αξίωμα

όταν κάποιος γνωρίζει σε ποιες ομάδες

στις παραπάνω οργανώσεις.

ψηφοφόρων πρέπει να απευθυνθεί, αλλά και τι πρέπει να τους πει για τις κερδίσει.

Όσοι από τους υποψηφίους επιλέξουν να

Τα υπομηνύματα στις ειδικές ομάδες των

κάνουν μια στοχευμένη καμπάνια το σίγουρο

ψηφοφόρων πρέπει να είναι συνεπή με το

είναι ότι θα κερδίσουν. Πρώτον, θα κερδίσουν

κεντρικό μήνυμα της καμπάνιας και να το

σε πόρους, οικονομικούς και ανθρώπινους,

ενδυναμώνουν.

καθώς θα μπορούν να τους κατανείμουν με

Βάση Δεδομένων Η βάση θα πρέπει να ελέγχεται συνεχώς για την αξιοπιστία των στοιχείων της και να εμπλουτίζεται με νέα. Πρόκειται για μια συνεχή διαδικασία η οποία θα πρέπει να πραγματοποιείται με μεγάλη προσοχή και πειθαρχία. Χαρακτηριστικό γνώρισμα των βάσεων δεδομένων των πολιτικών προσώπων αποτελούν οι διπλοεγγραφές και πολλές φορές οι τριπλοεγγραφές. Επίσης, ένα άλλο σοβαρό πρόβλημα αποτελεί η παλαιότητα των στοιχείων. Διευθύνσεις που δεν ισχύουν, τηλέφωνα που έχουν αλλάξει, ψηφοφόροι που δεν βρίσκονται στη ζωή. Όλα αυτά σημαίνουν επιπλέον οικονομικό κόστος για έναν υποψήφιο και χαμένο χρόνο για τους εθελοντές της καμπάνιας, εάν τις παραμονές των εκλογών προσπαθούν να επικοινωνήσουν με τους ψηφοφόρους βασιζόμενοι σε στοιχεία που δεν ισχύουν τη δεδομένη χρονική στιγμή.

καλύτερο τρόπο. Δεύτερον, θα κερδίσουν Η στοχευμένη επικοινωνία των μηνυμάτων

στην αποτελεσματικότητα του μηνύματός

μπορεί να πραγματοποιηθεί σε τρία επίπεδα:

τους, καθώς θα πουν σε συγκεκριμένες

•

Μαζικά, χρησιμοποιώντας τα μέσα

ομάδες ψηφοφόρων και προσωπικά σε

ενημέρωσης και επιλέγοντας ζώνες

ορισμένους ψηφοφόρους εκείνο το μήνυμα

τηλεθέασης ή ακροαματικότητας,

που τους ενδιαφέρει να ακούσουν.

εκπομπές και έντυπα που να ανταποκρίνονται στα ποιοτικά Κεφάλαιο 2

Η στόχευση της προεκλογικής εκστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy

17

Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy.

Ο George Bush μετά την ανάληψη των καθηκόντων

brandy προς τους Δημοκρατικούς. Oι τηλεθεατές

του το 2001, ξεκίνησε άμεσα την προετοιμασία για

αγώνων κολεγιακού ποδοσφαίρου ήταν πιο κοντά

τις εκλογές του 2004. Υπό την καθοδήγηση του

στους Ρεπουμπλικάνους, σε αντίθεση με αυτούς

Karl Rove και άλλων επιτελών, αναπτύχθηκε μια

που παρακολουθούσαν επαγγελματικούς αγώνες

νέα στρατηγική για τις εκλογές του 2004. Κύριο

ποδοσφαίρου. Oι τηλεθεατές του δικτύου FOX News

χαρακτηριστικό της ήταν η επένδυση σε καινοτόμες

έτειναν να ψηφίσουν Bush, ενώ όσοι είχαν ενδιαφέρον

τακτικές στόχευσης ψηφοφόρων, ώστε να διεξάγουν

για τη μόδα, το θέατρο και τα τυχερά παιχνίδια έτειναν

μια αποτελεσματική και ταυτόχρονα χαμηλού κόστους

προς τους Δημοκρατικούς.

διαφημιστική καμπάνια. Με την μέθοδο του microtargeting οι Οι Ρεπουμπλικάνοι σε συνεργασία με

Ρεπουμπλικάνοι δημιούργησαν 32 κατηγορίες

εταιρείες όπως η Target Point και η National

στόχευσης. Για κάθε κατηγορία αναπτύχθηκαν

Media ξεκίνησαν να συσχετίζουν στοιχεία από

πολιτικές προτάσεις και στοχευμένα μηνύματα. Η

την καταναλωτική συμπεριφορά των Αμερικανών,

μέθοδος του microtargeting συνέβαλε τα μέγιστα

δημογραφικά στοιχεία και στοιχεία ποσοτικών και

στην επανεκλογή του George Bush, γεγονός

ποιοτικών πολιτικών ερευνών. Με αυτόν τον τρόπο

που αποτυπώνεται και στην δήλωση του ηγετικού

κατάφεραν να εντοπίσουν κοινά στοιχεία μεταξύ

στελέχους των Δημοκρατικών Terence R. McAuliffe

πολιτικής συμπεριφοράς και θεμάτων lifestyle

στην Washington Post: “Ήταν εξυπνότεροι.

και να δημιουργήσουν νέες ομάδες στόχευσης.

Ήρθαν στις γειτονιές μας. Ήρθαν σε Δημοκρατικές

Κάπως έτσι γεννήθηκε το microtargeting. Μεταξύ

περιοχές με συγκεκριμένα μηνύματα και πήραν τους

άλλων σημαντικών στοιχείων αποκαλύφθηκε ότι

Δημοκρατικούς ψηφοφόρους από εμάς. Ήταν πιο

όσοι έπιναν bourbon και μπύρα Coors έκλιναν

σύγχρονοι στη μεταφορά του μηνύματός τους”.

προς τους Ρεπουμπλικάνους, ενώ όσοι έπιναν

Τηλεοπτικό σπότ του Barack Obama που παίχτηκε στην Πολιτεία του Michigan, όπου είναι έντονη η παρουσία της αμερικανικής αυτοβιομηχανίας. ΗΠΑ 2008. Κεφάλαιο 2

Η στόχευση της προεκλογικής εκστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy

18

Κεφάλαιο 3

Το μήνυμα της προεκλογικής εστρατείας και το παράδειγμα του Lenin

Σε αυτό το κεφάλαιο: Η ανάπτυξη του μηνύματος της προεκλογικής εκστρατείας Ο ορισμός των γραμμών διάκρισης σε σχέση με τον αντίπαλο Η διαφορα μηνύματος και σλόγκαν

Όταν ο Lenin προσπαθούσε να εξεγείρει τον ρωσικό λαό το 1917 δεν αναφερόταν μόνο στο “Κεφάλαιο” του Marx. Αντίθετα, μιλούσε περισσότερο στη γλώσσα που ο κάθε Ρώσος μπορούσε να καταλάβει. Η επαναστατική του θεωρία εκφραζόταν από το σλόγκαν “Ψωμί, ειρήνη, γη”. Μπορούσε να το θυμηθεί κανείς εύκολα και μιλούσε κατευθείαν στις επιθυμίες των Ρώσων. Οι αστοί προλετάριοι ζητούσαν ψωμί, ο στρατός και το ναυτικό ειρήνη και οι αγρότες γη για να δουλέψουν. Τρεις λέξεις αρκούσαν για να κινητοποιήσουν εκατομμύρια ανθρώπους σε μια αχανή χώρα.

Σήμερα, οι πολίτες βομβαρδίζονται

πολιτικών ενδιαφερόντων. Η δημιουργία μιας

καθημερινά από εκατοντάδες εμπορικά και

επιτυχημένης καριέρας, η οικονομική και

πολιτικά μηνύματα. Επίσης, τα μέσα μαζικής

κοινωνική ανέλιξη κυριαρχούν ως σκέψεις

ενημέρωσης από τη φύση τους καλούνται

έναντι σε αυτήν του ρόλου της Ελλάδας

να ασχοληθούν με μια σειρά από ζητήματα

στην Ευρώπη ή εάν μια φιλελεύθερη ή μια

όπως η ακρίβεια, η ανεργία, απελπισμένοι

σοσιαλιστική προσέγγιση για το μέγεθος

άνθρωποι που απειλούν να δώσουν τέλος

του κράτους είναι καλύτερη. Η επιλογή ενός

στη ζωή τους, σκάνδαλα πολιτικά και

αυτοκινήτου καταλαμβάνει περισσότερο

οικονομικά. Στη συντριπτική τους πλειοψηφία

χρόνο στη σκέψη, από την επιλογή ενός

πρόκειται για αρνητικά θέματα.

πολιτικού κόμματος ή προσώπου. Συνεπώς, τα μηνύματα των πολιτικών προσώπων

Παράλληλα οι τηλεθεατές, οι ακροατές

και των κομμάτων θα πρέπει να είναι όσο

και οι αναγνώστες δε γνωρίζουν σε βάθος

το δυνατό πιο “εύπεπτα”. Όσο το δυνατό

και σε λεπτομέρεια τα ζητήματα που

πιο εύκολα στην παρουσίαση τους. Όσο το

προβάλλονται από τα μέσα. Αυτό που

δυνατόν πιο απλά. Ο πρώην πρωθυπουργός

κυρίως λειτουργεί είναι το λεγόμενο “word

της Μεγάλης Βρετανίας Tony Blair έχει πει

of mouth”, δηλαδή, η επανάληψη των όσων

πως: “Τα νέα σήμερα είναι στιγμιαία. Εάν δεν

έχουν συγκρατήσει τα τελευταία 24ωρα

μπορείς να τα συνοψίσεις σε μια πρόταση ή

από τις συζητήσεις με φίλους, οικογενειακά

σε μια φράση, έχασες”.

πρόσωπα ή συναδέλφους στη δουλειά. από τα θέματα που αναπτύσσονται κατά τη

Αναπτύσσοντας το Μήνυμα της Καμπάνιας

διάρκεια μιας καμπάνιας και περισσότερο

Οι ψηφοφόροι πάντα συγκρίνουν και

από τις εντυπώσεις που δημιουργούνται.

επιλέγουν. Δεν ψηφίζουν κάποιον επειδή είναι

Η εξήγηση είναι πολύ απλή. Οι πολίτες

μόνο καλός άνθρωπος, επειδή είναι μόνο

αφιερώνουν λιγότερο χρόνο για να

δημοφιλής ή επειδή είναι μόνο έμπειρος. Οι

ασχοληθούν με τα πολιτικά ζητήματα απ’ ότι

ψηφοφόροι επιλέγουν πάντα σε σχέση με

στο παρελθόν.Τα προσωπικά ενδιαφέροντα

κάποιον άλλον. Το μήνυμα συνεπώς πρέπει

κυριαρχούν στη σκέψη τους, έναντι των

να απαντά στο ερώτημα γιατί να επιλέξουν

Επίσης, οι πολίτες παρακινούνται λιγότερο

19

Μήνυμα Πρέπει να αιτιολογεί γιατί πρέπει να ψηφιστεί ένας υποψήφιος σε σχέση με τους αντιπάλους του.

Σλόγκαν Το σλόγκαν πρέπει να επικοινωνεί την στρατηγική και τα μηνύματα της καμπάνιας με ελάχιστες λέξεις. “Έκαστος στο είδος του και ο Λουμίδης στους καφέδες”. “Ακάκιε, μην ξεχάσεις τα μακαρόνια να είναι MIΣKO”. “Ψεκάστε... Σκουπίστε... Τελειώσατε”, για το καθαριστικό FORTE. “Μεταξύ μας Metaxa”. “Γρήγορα Ναι. Πρόχειρα Όχι” για τα εστιατόρια GOODYS. Τα παραπάνω είναι μόνο ορισμένα από τα εμπορικά σλόγκαν που άφησαν εποχή στον τομέα της εμπορικής επικοινωνίας.

εμένα και όχι τον αντίπαλό. Άρα το μήνυμα

σε πολλές και διαφορετικές ομάδες

θα πρέπει να συνδέεται άμεσα με τον τρόπο

ψηφοφόρων. Επιβάλλεται συνεπώς να

που οργανώνεται η εκλογική συμπεριφορά

προσδιορισθούν ποιες είναι οι κοινές αξίες

των πολιτών και των αξιών (Functional,

στις ευρύτερες ομάδες ψηφοφόρων και

Conditional, Social, Emotional, Epistemic)

βάσει αυτών, να αναπτύξει την πολιτική του

που επηρεάζουν την επιλογή της ψήφου.

πλατφόρμα και να διαμορφώσει την εικόνα του. Με τον τρόπο αυτό θα καταφέρει να

Οι παραπάνω αξίες θα πρέπει να ληφθούν υπόψη στη διαμόρφωση των

ικανοποιήσει όσο το δυνατόν περισσότερες κοινές αξίες των ομάδων στόχευσης.

μηνυμάτων της καμπάνιας και θα πρέπει να διερευνηθούν συστηματικά με την

Έλεγχος του μηνύματος

πραγματοποίηση ερευνών.Τα μηνύματα

Ο έλεγχος του μηνύματος πριν από

της καμπάνιας πρέπει να δημιουργούν τα

την έναρξη κάθε καμπάνιας καθίσταται

κατάλληλα ερεθίσματα στους ψηφοφόρους.

υποχρεωτικός. Είναι το μήνυμα αρκετά

Να τους οδηγούν στην αναζήτηση

μεγάλο ώστε να καλύπτει ευρύτερα

πληροφοριών από διάφορες πηγές όπως

δημογραφικά, κοινωνικά και οικονομικά

είναι: οι προσωπικές (π.χ. η οικογένεια, οι

στρώματα; Είναι το μήνυμα αρκετά σαφές

φίλοι, οι γνωστοί, οι συνάδελφοι, οι γείτονες),

για να το καταλάβουν οι ψηφοφόροι; Είναι

οι εμπορικές πηγές (π.χ. η διαφημιστική

ο υποψήφιος αξιόπιστο πρόσωπο για να

καμπάνια, η ιστοσελίδα), οι δημόσιες

μεταφέρει το μήνυμα; Πολλές εκστρατείες

πηγές (π.χ. τα μαζικά μέσα ενημέρωσης)

επιλέγουν κάποιο μήνυμα, αλλά το

ή οι εμπειρικές πηγές (π.χ. συνάντηση

πρόσωπο ή ο φορέας που το εκπέμπει δεν

με τους υποψήφιους, με τους συνεργάτες

έχει τον κατάλληλο βαθμό αξιοπιστίας. Το

τους, παρουσία σε μια προεκλογική

μήνυμα δίνει τη δυνατότητα, σε κάποιον

συγκέντρωση).

από τους αντιπάλους, να χτυπήσει στα αδύναμα σημεία; Εναρμονίζεται το

Καθορίζοντας τις γραμμές διάκρισης

μήνυμα με τα θέματα που σκοπεύει να

Βάσει των πέντε αξιών που διαμορφώνουν

από τα ερωτήματα τα οποία θα πρέπει

την εκλογική συμπεριφορά των ψηφοφόρων,

να απαντηθούν κατά τον έλεγχο των

θα πρέπει να εντοπιστούν τα δυνατά και

μηνυμάτων της καμπάνιας.

αναδείξει η καμπάνια; Αυτά είναι ορισμένα

αδύνατα σημεία. Όχι μόνο του υποψηφίου, αλλά και του αντιπάλου. Βάσει των δυνατών και αδύνατων σημείων θα πρέπει να οριστούν οι γραμμές διάκρισης. Δηλαδή, τι είναι αυτό που διαφοροποιεί τον υποψήφιο, σε σχέση με τους αντιπάλους του. Στόχος κάθε μηνύματος είναι να προωθήσει τα δυνατά σημεία του υποψηφίου έναντι των αδυνάτων σημείων του αντιπάλου. Πάνω στις γραμμές διάκρισης θα στηριχθεί όλη η επιχειρηματολογία της καμπάνιας και θα τοποθετηθεί (positioning) ένας υποψήφιος σε εκείνες τις ομάδες των ψηφοφόρων, οι οποίες θα αποτελέσουν το στόχο του. Ένας υποψήφιος θα πρέπει να απευθυνθεί Κεφάλαιο 3

Το μήνυμα της προεκλογικής εκστρατείας και το παράδειγμα του Lenin

20

Οι εθνικές εκλογές του 1981 στην Ελλάδα. Το ΠΑΣΟΚ και το μήνυμα της Αλλαγής.

Οι εκλογές του 1981 ακόμη και σήμερα θεωρούνται

ΠΑΣΟΚ:

ως ένας από τους σημαντικότερους πολιτικούς

Αλλαγή: Ο Λαός Θέλει.

σταθμούς της μεταπολιτευτικής περιόδου. Έρευνα

Αλλαγή: Το ΠΑΣΟΚ μπορεί.

της εταιρείας Public Issue που δημοσιεύθηκε στην

Αλλαγή: Το ΠΑΣΟΚ στην κυβέρνηση.

εφημερίδα Καθημερινή (30-12-2007) αναφέρει ότι το

Αλλαγή: Ο λαός στην εξουσία.

36% των πολιτών τις θεωρούν ως τις πιο σημαντικές.

Αλλαγή: Για λαϊκή κυριαρχία.

Ποσοστό υπερδιπλάσιο από το αντίστοιχο για

Αλλαγή: Για εθνική ανεξαρτησία.

τις εκλογές του 1974. Οι συγκεκριμένες εκλογές

Αλλαγή: Για κοινωνική απελευθέρωση.

θεωρούνται και ως σημείο τομή για την πολιτική

Αλλαγή: Για να φύγει η κατεστημένη τάξη

επικοινωνία. Για πρώτη φορά το 1981, ελληνικό

πραγμάτων.

κόμμα και συγκεκριμένα το ΠΑΣΟΚ, χρησιμοποίησε

Αλλαγή: Για να φύγει η Δεξιά.

οργανωμένα και μεθοδικά σύγχρονους κανόνες επικοινωνίας.

Σε ότι αφορά τις πέντε αξίες που προσδιορίζουν την εκλογική συμπεριφορά των ψηφοφόρων, η

Το 1981 η ελληνική κοινωνία, σύμφωνα με

Αλλαγή ήταν σε όλες ισχυρή. Συγκεκριμένα:

δημοσκοπήσεις της περιόδου, απαιτούσε μετριοπαθή

Functional Value: Στις εκλογές του 1981 η

αλλαγή. Αλλαγή στον τρόπο διακυβέρνησης. Αλλαγή

κυβέρνηση της Νέας Δημοκρατίας βρισκόταν

σε πρόσωπα. Αλλαγή στη δομή της ελληνικής

αντιμέτωπη με πολλά προβλήματα, μεταξύ αυτών ο

κοινωνίας. Αλλαγή απαιτούσαν στη συντριπτική τους

πληθωρισμός. Το 53,4% των ψηφοφόρων θεωρούσε

πλειοψηφία άνδρες και γυναίκες, κάθε επιπέδου

τον πληθωρισμό ως το σημαντικότερο πρόβλημα,

μόρφωσης και κάθε ηλικίας. Το αίτημα αυτό ήταν

ενώ ένα ποσοστό της τάξης του 42% απαντούσαν

καθοριστικό για τις επιλογές των ψηφοφόρων.

πως είναι ένα από τα προβλήματα που θα επηρεάσει σε σημαντικό την ψήφο τους. Παράλληλα, σε

Το ΠΑΣΟΚ κατάφερε να συμπυκνώσει στο

δημοσκόπηση του Κέντρου Πολιτικής Έρευνας και

μήνυμα της αλλαγής την απαίτηση όχι μόνο του

Επιμόρφωσης το Φεβρουάριο του 1980 το 45%

στενού πυρήνα των ψηφοφόρων του, αλλά και

των ψηφοφόρων απαντούσε ότι η αντιπολίτευση

ευρύτερων πολιτικών, κοινωνικών, οικονομικών και

θα αντιμετώπιζε καλύτερα το πρόβλημα του

δημογραφικών δυνάμεων εκείνης της εποχής. Το

πληθωρισμού, ενώ μόλις το 11,5% απαντούσε θετικά

αίτημα της αλλαγής ήταν ισχυρό ακόμη και στους

για την κυβέρνηση. Η αντιπολίτευση υπερείχε επίσης

ψηφοφόρους που είχαν επιλέξει να ψηφίσουν τη Νέα

στο ζήτημα της παιδείας (43,5% έναντι 12%) και στο

Δημοκρατία το 1977. Συγκεκριμένα, το 50,4% αυτών

ζήτημα της κοινωνικής πρόνοιας (44% έναντι 15%).

ζητούσε αλλαγή, ενώ το 33% που δήλωνε ότι θα

Στο δρόμο προς τις εκλογές, ολοένα και περισσότερο,

ψήφιζε και πάλι Νέα Δημοκρατία επιθυμούσε επίσης

αυξάνονταν το ποσοστό εκείνων που θεωρούσαν, ότι

αλλαγή.

η κυβέρνηση ήταν η κύρια υπεύθυνη για την άνοδο του πληθωρισμού (15% το Φεβρουάριο του 1980,

Το μήνυμα της αλλαγής που υιοθέτησε το ΠΑΣΟΚ

28% το Σεπτέμβριο του 1981). Με αυτά τα δεδομένα

εξέφραζε πολιτική μετριοπάθεια, απέκρυπτε τα

ήταν λογικό οι ψηφοφόροι να ζητούν αλλαγή

σοσιαλιστικά του ιδεώδη και σηματοδοτούσε το τέλος

διακυβέρνησης.

της πολιτικής κυριαρχίας των συντηρητικών δυνάμεων

Social Value: Το αίτημα της αλλαγής, όπως

στη μεταπολεμική Ελλάδα. Παράλληλα, η Αλλαγή

αναφέρθηκε και νωρίτερα ήταν ισχυρό σε ευρύτερες

συμβόλιζε όσα έλεγε και όσα ήθελε να υπονοήσει το

κοινωνικές ομάδες. Αποσπούσε ιδιαίτερα υψηλά

Κεφάλαιο 3

Το μήνυμα της προεκλογικής εκστρατείας και το παράδειγμα του Lenin

21

Οι εθνικές εκλογές του 1981 στην Ελλάδα. Το ΠΑΣΟΚ και το μήνυμα της Αλλαγής.

ποσοστά στους αποφοίτους ανώτατης εκπαίδευσης

το ΠΑΣΟΚ στην κυβέρνηση θα ληφθούν τα

με ποσοστό 84%, στους νέους (91% στις ηλικίες

απαραίτητα μέτρα για να σωθούν οι μικρομεσαίοι

20-24 και 84,5% στις ηλικίες 25-34) αλλά και στα

επιχειρηματίες από τον αφανισμό.

ανώτερα και μεσαία στρώματα (76% στα ανώτερα,

•

Ο λαός θέλει, το ΠΑΣΟΚ μπορεί ν’ ανοίξει τους

81% στα μεσαία). Επίσης, ισχυρό ήταν το αίτημα της

ορίζοντες της παιδείας. Με το ΠΑΣΟΚ στην

αλλαγής τόσο στις αστικές, όσο και στις ημιαστικές

κυβέρνηση, η εκπαίδευση γίνεται επιτέλους

και αγροτικές περιοχές (78% και 71% αντίστοιχα).

θεμέλιο της αλλαγής και εγγύηση για την

Συνεπώς, το μήνυμα της αλλαγής ήταν καθολικό και

δημοκρατική πορεία του Έθνους.

άγγιζε τα όρια της κοινωνικής προσδοκίας για κάτι

•

Ο λαός θέλει, το ΠΑΣΟΚ μπορεί να φέρει την

καλύτερο.

Αλλαγή. Με το ΠΑΣΟΚ στην κυβέρνηση θα

Emotional Value: Στην προβολή διαφόρων

‘ρθει επιτέλους η άνοιξη στην Ελλάδα, για ένα

χαρακτηριστικών των κομμάτων, το ΠΑΣΟΚ και η

ειρηνικό, δημοκρατικό αύριο, για ένα ελεύθερο

αλλαγή εξέφραζαν την αισιοδοξία, την ελπίδα και

σοσιαλιστικό μέλλον.

την ανανέωση που είχε ανάγκη η ελληνική κοινωνία.

Epistemic Value: Η αναμφισβήτητα χαρισματική

Παράλληλα, πολλά νέα πρόσωπα που πλαισίωναν

προσωπικότητα του Ανδρέα Παπανδρέου, σε

τον Ανδρέα Παπανδρέου εκείνη την εποχή

συνδυασμό με τη διακήρυξη πρωτοποριακών

απαντούσαν στο αίτημα της ανανέωσης, το οποίο

αλλαγών για την ελληνική κοινωνία της δεκαετίας του

ήταν σημαντικό κριτήριο μεταξύ των ψηφοφόρων.

‘70 (λαϊκή ανεξαρτησία, εθνική κυριαρχία, κοινωνική

Είναι χαρακτηριστικό ότι στο ερώτημα τι είδους

απελευθέρωση, το ΠΑΣΟΚ στην κυβέρνηση ο

αλλαγή επιθυμείτε, το 21,9% των ψηφοφόρων

λαός στην εξουσία) αφύπνιζαν τη διερευνητική

αναφερόταν στην αλλαγή προσώπων. Το κριτήριο

συμπεριφορά ευρύτερων κοινωνικοοικονομικών

αυτό καταλάμβανε τη δεύτερη θέση έπειτα από την

στρωμάτων, τα οποία ως τότε δεν είχαν καμία

αλλαγή δομών και νέο σύνταγμα (29,9%).

πολιτική παρέμβαση. Η Αλλαγή έφερνε στο

Conditional Value: Το ΠΑΣΟΚ με στοχευμένα

προσκήνιο όλα αυτά τα κοινωνικά στρώματα και

μηνύματα σε επιμέρους ομάδες εξέφραζε την αξία

τους καθιστούσε πρωταγωνιστές της πολιτικής ζωής.

που είχε για το μέλλον τους η ψήφος στο ΠΑΣΟΚ.

Σχεδόν συγκυβερνήτες και συνδιαμορφωτές των

Ορισμένα από αυτά τα μηνύματα ήταν:

πολιτικών αποφάσεων.

• •

•

•

Ο λαός θέλει, το ΠΑΣΟΚ μπορεί να ζωντανέψει

Από την σύντομη ανάλυση όλων αυτών των

την ελληνική ύπαιθρο.

παραγόντων διαπιστώνεται ότι δεν είναι τυχαίο που

Ο λαός θέλει, το ΠΑΣΟΚ μπορεί να εξασφαλίσει

ακόμη και σήμερα οι εκλογές του 1981 θεωρούνται

πραγματική ισότητα στην Ελληνίδα. Με

ως ένα κορυφαίο πολιτικό γεγονός. Το μήνυμα

το ΠΑΣΟΚ στην κυβέρνηση ο αγώνας της

της Αλλαγής και τα επιμέρους μηνύματα που

Ελληνίδας για κοινωνική απελευθέρωση

αναπτύχθηκαν για να το υποστηρίξουν άγγιζαν

δικαιώνεται. Επιτέλους η ισότητα των δύο φύλων

πολιτικά, κοινωνικά, συναισθηματικά ευρύτερα

κατοχυρώνεται.

στρώματα της ελληνικής κοινωνίας και υποσχόταν ότι

Ο λαός θέλει, το ΠΑΣΟΚ μπορεί να σταματήσει

την επόμενη μέρα θα αναδειχθούν σε κυρίαρχους του

την ακρίβεια. Με το ΠΑΣΟΚ στην κυβέρνηση θα

πολιτικού παιχνιδιού. Η επικοινωνία της Αλλαγής ήταν

ξεπεραστεί επιτέλους η οικονομική κρίση και το

απόλυτα στοχευμένη και αυτό είχε ως αποτέλεσμα

λαϊκό εισόδημα θα πάψει να εξανεμίζεται.

όχι μόνο κερδίσει το κόμμα της αντιπολίτευσης

Ο λαός θέλει, το ΠΑΣΟΚ μπορεί να

τις εκλογές του 1981, αλλά και να καθορίσει τη

προστατεύσει τους μικρομεσαίους. Με

μελλοντική κυβερνητική θητεία και ηγεμονία του.

Κεφάλαιο 3

Το μήνυμα της προεκλογικής εκστρατείας και το παράδειγμα του Λένιν

22

Κεφάλαιο 4

Agenda Setting. “Είναι η οικονομία ανόητε!”

Σε αυτό το κεφάλαιο: Η αξία του Agenda Setting σε μια προεκλογική εκστρατεία Πως θέτουμε την ατζέντα; Οι παράγοντες που παίζουν σημαντικό ρόλο στη διαδικασία του Agenda Setting

Η στρατηγική, τα μηνύματα, η στόχευση, η αξιοποίηση

δημόσιας συζήτησης και να επικεντρώσουν το δημόσιο

του ανθρώπινου δυναμικού, ο προϋπολογισμός και το

ενδιαφέρον σε ορισμένα θέματα είναι τεράστια. Οι πολίτες

χρονοδιάγραμμα της καμπάνιας, αλλά και τα εργαλεία

όχι μόνο λαμβάνουν πληροφορίες από τα μέσα μαζικής

που θα χρησιμοποιηθούν σε αυτήν έχουν ένα στόχο: Να

ενημέρωσης για ορισμένα θέματα, αλλά επηρεάζονται και

προωθήσουν το μήνυμα της προεκλογικής εκστρατείας. Το

στο πόση προσοχή θα πρέπει να δώσουν σε αυτά. Οι τίτλοι

μήνυμα θα πρέπει να υποστηρίζεται από μια ολοκληρωμένη

των εφημερίδων, το κύριο άρθρο σε αυτή, οι φωτογραφίες

ατζέντα θεμάτων. Αυτή η ατζέντα πρέπει να γίνει κυρίαρχο

που επιλέγονται για το ρεπορτάζ, το πρώτο θέμα στο δελτίο

θέμα συζήτησης τόσο στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, όσο

ειδήσεων της τηλεόρασης, η διάρκεια που αφιερώνεται σε

και στο ευρύ κοινό. Αυτή είναι η μεγάλη μάχη και ταυτόχρονα

κάθε ρεπορτάζ, η συνεχής επανάληψη ειδήσεων κάθε ώρα

η μεγάλη πρόκληση κάθε σύγχρονης προεκλογικής

στο ραδιόφωνο, η προβολή από τις ενημερωτικές ιστοσελίδες

εκστρατείας.

έχουν ως αποτέλεσμα να καθορίζουν τη σπουδαιότητα ενός θέματος. Η κατάληξη είναι οι τηλεθεατές, οι ακροατές και οι

Οι τρεις τύποι ατζέντας

αναγνώστες να θεωρούν ορισμένα θέματα σπουδαιότερα

Πρώτον, υπάρχει η δημόσια ατζέντα. Σε αυτήν εμπεριέχονται

από κάποια άλλα. Με αυτόν τον τρόπο η ατζέντα των μέσων

οι αντιλήψεις των πολιτών για το τι είναι σημαντικό και τι όχι.

μαζικής ενημέρωσης γίνεται και δημόσια ατζέντα για τους

Αντικατοπτρίζει τα θέματα στα οποία δίνουν ιδιαίτερη σημασία

πολίτες. Κάθε υποψήφιος ή παράταξη, όμως, πρέπει να

οι πολίτες, οι τοποθετήσεις διαφόρων ομάδων πίεσης κ.λπ.

θέτει τη δική του ατζέντα στα μέσα μαζικής ενημέρωσης.

Δεύτερον, υπάρχει η ατζέντα των μέσων μαζικής

Να αλλάζει την ατζέντα της συζήτησης εάν χρειαστεί. Να

ενημέρωσης, δηλαδή τι γράφουν οι εφημερίδες, τι καλύπτουν

αναδείξει τα θέματα που έχει επιλέξει να προβάλει. Να δώσει

τα δελτία ειδήσεων και σε τι δίνουν έμφαση οι ενημερωτικές

τη μάχη στο πεδίο που έχει τις μεγαλύτερες πιθανότητες

εκπομπές, αλλά και τα θέματα που αναπτύσσονται

επιτυχίας και όχι στο πεδίο που επιλέγουν άλλοι. Η πολιτική

στο διαδίκτυο. Τέλος, υπάρχει η πολιτική ατζέντα που

ατζέντα να γίνει ατζέντα των μέσων ενημέρωσης και κατ’

καθορίζεται από τις απόψεις των πολιτικών κομμάτων, των

επέκταση δημόσια ατζέντα των πολιτών.

ηγετών τους, των στελεχών τους, τις κυβερνητικές επιτροπές και τα think tanks.

Καθοριστικοί παράγοντες για να θέσει κάποιος την ατζέντα του είναι οι παρακάτω:

Οι παραπάνω τύποι ατζέντας δε δρουν μεμονωμένα,

•

Πρώτον, τα θέματα θα πρέπει να ενδιαφέρουν τους

αλλά αλληλεπιδρά ο ένας στον άλλο. Η δύναμη που έχουν

πολίτες. Να τα έχουν ιεραρχήσει ψηλά και να αποτελούν

τα μέσα μαζικής ενημέρωσης να θέσουν την ατζέντα της

το αδύνατο σημείο του αντιπάλου και το δυνατό σημείο

23

του υποψηφίου. Οι πολίτες θα πρέπει από τη πρώτη στιγμή

διαφημίσεις και τα φυλλάδια, μέχρι τις συνεντεύξεις και

να καταστούν σύμμαχοι και να αντιληφθούν τη σπουδαιότητα

τις ομιλίες τους, οι υποψήφιοι θα πρέπει να αναδεικνύουν

που έχει γι’ αυτούς το θέμα που αναδεικνύεται.

τα ζητήματα που έχουν αποφασισθεί ότι πρέπει να αποτελέσουν μέρος τόσο της ατζέντας ατζέντας τους.

•

Δεύτερον, τα θέματα θα πρέπει να αναδεικνύονται και σε επίπεδο δημόσιας εικόνας. Από τις τηλεοπτικές

Αμερικανούς συμβούλους, υποστηρίζει τη σημασία

Φορολογική Απλοποίηση αντί της Φορολογικής Μεταρρύθμισης

που έχει η χρήση των σωστών λέξεων στη μάζη

Αντί της φράσης φορολογική μεταρρύθμιση, να

της ατζέντας, ώστε αυτές να προσελκύσουν το

χρησιμοποιείται η φράση φορολογική απλοποίηση.

ενδιαφέρον του κοινού και να επηρεασθεί αυτό προς

Αυτό γιατί ενώ η πλειοψηφία των Αμερικανών είναι

την επιθυμητή κατεύθυνση. Σε ένα σημείωμα του

γενικά υπέρ της μεταρρύθμισης, περίπου το 1/3 του

προς τους Ρεπουμπλικάνους το οποίο διέρρευσε στο

πληθυσμού πιστεύει ότι θα πληρώσει περισσότερα,

διαδίκτυο, εκθέτει τις φράσεις που δεν θα πρέπει να

εάν υπάρξει μεταρρύθμιση του φορολογικού κώδικα.

χρησιμοποιούν ποτέ οι Ρεπουμπλικάνοι και με ποιες θα

Σε αντιδιαστολή όλοι οι Αμερικάνοι πιστεύουν ότι θα

πρέπει να τις αντικαταστήσουν. Το συμπέρασμα για το

ωφεληθούν, εάν υπάρξει απλοποίηση του φορολογικού

ποιες φράσεις πρέπει να χρησιμοποιούν και ποιες όχι,

κώδικα.

Ο Frank Luntz, ένας από τους πιο γνωστούς

ήταν αποτέλεσμα ποιοτικών και ποσοτικών ερευνών. Ας δούμε ένα παράδειγμα από τις συνολικά 14 φράσεις που συμβούλευσε τους Ρεπουμπλικάνους να αποφεύγουν και η οποία έχει ενδιαφέρον στην Ελλάδα:

Κεφάλαιο 4

Agenda Setting. “Είναι η οικονομία ανόητε!”

24

Οι Αμερικανικές εκλογές του 1992. “Είναι η οικονομία ανόητε!”

Στις αμερικανικές εκλογές του 1992 ο Πρόεδρος

αρνητική πορεία της οικονομίας επί προεδρίας Bush,

George Bush απολάμβανε υψηλά ποσοστά

χαρακτηρίζοντας την ως τη χειρότερη της τελευταίας

δημοτικότητας ως αποτέλεσμα της νίκης που πέτυχε

πεντηκονταετίας. Μαρτυρίες απλών πολιτών έκαναν

στον πόλεμο του Κόλπου το 1991. Της γνωστής

λόγο για τις επιχειρήσεις που έκλειναν, τις θέσεις

“Καταιγίδας της Ερήμου”. Η οικονομία των Ηνωμένων

εργασίας που χανόνταν, τη μείωση του οικογενειακού

Πολιτειών της Αμερικής όμως βρισκόταν σε άσχημη

εισοδήματος ή την αύξηση του κόστους υγειονομικής

κατάσταση. Ταυτόχρονα, έπειτα από μια πολυετή

περίθαλψης. Στις ομιλίες του ο Clinton εστίαζε στην

διακυβέρνηση από τους Ρεπουμπλικάνους, το αίτημα

ανάγκη της αλλαγής πορείας που χρειαζόταν η

της ανανέωσης και της αλλαγής ήταν διάχυτο στην

αμερικανική οικονομία. Έκανε λόγο για οικονομική

κοινή γνώμη. Στο στρατόπεδο των Δημοκρατικών,

ανάπτυξη, αναζωογόνηση του αμερικανικού ονείρου,

με κύριο μήνυμα “Για τους Πολίτες. Για την Αλλαγή”

περισσότερες ευκαιρίες για δουλειά.

επικέντρωσε την ατζέντα του στα θέματα της

Ο Clinton κατάφερε να θέσει την ατζέντα του. Ο

οικονομίας. Εκεί όπου έπασχε ο αντίπαλός του. Εκεί

Bush κρατούσε αμυντική στάση απαντώντας στις

όπου ήταν το αδύνατο σημείο του. Παράλληλα, την

κατηγορίες του Clinton και πρόβαλε την εικόνα του

οικονομία αναδείκνυε ως μείζων θέμα και ο τρίτος

στιβαρού ηγέτη. Επένδυε στον Πόλεμο του Κόλπου

υποψήφιος πρόεδρος, ο δισεκατομμυριούχος Ross

και την πτώση του ανατολικού μπλοκ που ήταν τα

Pero, ο οποίος επικέντρωσε την ατζέντα του στη

δυνατά του σημεία προσπαθώντας ανεπιτυχώς να

μείωση των ελλειμμάτων.

παρουσιάσει ότι ο Clinton δεν είχε εμπειρία στη διεθνή

Η εκστρατεία του Clinton ήταν συνεπής και

πολιτική. Όμως, η κακή πορεία της αμερικανικής

σταθερή. Χρησιμοποίησε όλα τα μέσα για να θέσει

οικονομίας ήταν κάτι υπαρκτό και χειροπιαστό για

στη δημόσια ατζέντα το ζήτημα της οικονομίας. Στο

το μέσο Αμερικανό. Η εξωτερική πολιτική δεν τον

κεντρικό του επιτελείο, στο Λίτλ Ροκ του Αρκάνσας

αφορούσε, καθώς δεν υπήρχε κανένας ορατός

κυριαρχούσε το περίφημο μήνυμα του James

κίνδυνος. Αντίθετα, η Αμερική φάνταζε ως η μοναδική

Carville, “Είναι η οικονομία, ανόητε!” σε μια

παγκόσμια υπερδύναμη που δεν απειλείται. Οι

προσπάθεια να υπογραμμισθεί η σπουδαιότητα

ψηφοφόροι ταυτίσθηκαν τελικά με την ατζέντα των

του θέματος. Τα διαφημιστικά μηνύματα εστίαζαν

Δημοκρατικών γιατί η πορεία της Αμερικανικής

σε γεγονότα και αριθμούς παρουσιάζοντας την

οικονομίας, αφορούσε την καθημερινή τους ζωή.

Τηλεοπτικό σποτ του Bill Clinton. Εστίαση στα θέματα της οικονομίας για την προώθηση της ατζέντας της καμπάνιας. ΗΠΑ 1992. Κεφάλαιο 4

Agenda Setting. “Είναι η οικονομία ανόητε!”

25

Κεφάλαιο 5

Σε αυτό το κεφάλαιο:

Οι άνθρωποι της προεκλογικής εκστρατείας και το πολεμικό συμβούλιο του Clinton

Η οργάνωση του ανθρώπινου δυναμικού μιας προεκλογικής εκστρατείας Η σημασία που έχουν οι εθελοντές και η σωστή αξιοποίησή τους Οι εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την έκβαση μιας προεκλογικής εκστρατείας

Το επιτελείο του υποψηφίου κάνει όλη τη δουλειά. Ο υποψήφιος πρέπει να είναι απλά ο υποψήφιος. Αυτός είναι ο ρόλος του. Να περιοδεύει. Να μιλάει με τους πολίτες. Να πραγματοποιεί τις κατάλληλες επαφές. Να προετοιμάζεται για τις τηλεοπτικές εμφανίσεις. Σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να είναι ο μάνατζερ της καμπάνιας του. Το που θα μιλήσει, πως θα στηθεί το φυλλάδιο του ή ποια θα είναι η παρουσία του στα ηλεκτρονικά κοινωνικά δίκτυα είναι δουλειά του επιτελείου που θα διαχειριστεί την καμπάνια.

Το επιτελείο της προεκλογικής εκστρατείας

Υπεύθυνος τεχνολογιών και βάσης

Διευθυντής της προεκλογικής εκστρατείας

Έχει την ευθύνη για την τεχνολογική

Πρόκειται για το στέλεχος που θα διευθύνει

υποστήριξη και τη διαχείριση της βάσης

όλη την προεκλογική εκστρατεία. Συμμετέχει

δεδομένων του υποψηφίου. Η ανάπτυξη

στη χάραξη της στρατηγικής και εποπτεύει τις

της τεχνολογίας και τα νέα εργαλεία που

απαραίτητες διαδικασίες για την υλοποίηση

βασίζονται σε αυτή, τον αναδεικνύουν

της. Συνεργάζεται στενά με το προσωπικό

σε κομβικό πρόσωπο κάθε σύγχρονης

και τους συμβούλους του υποψηφίου,

προεκλογικής εκστρατείας.

δεδομένων

προκειμένου να υλοποιηθεί το στρατηγικό εκλογικό πλάνο.

Υπεύθυνος οργάνωσης Η ψυχή κάθε προεκλογικής εκστρατείας.

Υπεύθυνος Στρατηγικής και Επικοινωνίας

Δουλειά του είναι η κινητοποίηση στελεχών,

Διαμορφώνει τη στρατηγική επικοινωνίας,

πυρήνων και κάθε είδους υποστηρικτών του

τα μηνύματα της καμπάνιας και επιμελείται

υποψηφίου. Οργανώνει τις συγκεντρώσεις

όλες τις λειτουργίες που έχουν να κάνουν

και τις περιοδείες, είναι υπεύθυνος για τη

με την εικόνα του υποψηφίου. Πρέπει να

διαχείριση, αποστολή και διανομή υλικού, για

συνεργάζεται με όλους τους υπευθύνους

την επαφή με τις κομματικές οργανώσεις, τις

τομέων, ώστε να μπορεί να διαμορφώσει το

επαγγελματικές και συνδικαλιστικές ενώσεις

χρονοδιάγραμμα στρατηγικών και τακτικών

και τους τοπικούς συλλόγους. Συνεπώς θα

κινήσεων.

πρέπει να διαθέτει μεγάλες οργανωτικές ικανότητες και ευρύ δίκτυο γνωριμιών και

Υπεύθυνος Τύπου

επαφών.

Έχει την ευθύνη για την προβολή του υποψηφίου τόσο στα παραδοσιακά μέσα

Υπεύθυνος Οικονομικών

μαζικής ενημέρωσης όσο και στα νέα μέσα,

Έχει την ευθύνη για τα οικονομικά της

όπως είναι τα social media. Εποπτεύει τις

καμπάνιας. Επιβλέπει τις διαδικασίες

καθημερινές λειτουργίες του γραφείου τύπου.

οικονομικής ενίσχυσης της

προεκλογικής εκστρατείας, καταρτίζει τον

26

Πώς να στρατολογήσετε εθελοντές Στρατολογήστε εθελοντές εκεί που μπορείτε να τους βρείτε. Πολιτικές νεολαίες, συγγενείς, συναδέλφους και οικογενειακούς φίλους. Ζητήστε από αυτούς να σας συστήσουν νέους εθελοντές και εντάξτε τους στο δίκτυο σας. Δυστυχώς, στην Ελλάδα δεν υπάρχει παράδοση στη διοργάνωση ειδικής καμπάνιας για τη στρατολόγηση εθελοντών. Αντίθετα σε άλλες χώρες όπως στις ΗΠΑ μια τέτοιου είδους καμπάνια διενεργείται στην αρχή κάθε προεκλογικής εκστρατείας και

Διαδικτυακό σποτ του Barack Obama. Δεν μπορείς να γράψεις ιστορία από τον καναπέ. Αναζητούσε εθελοντές για την Ημέρα των Εκλογών. ΗΠΑ 2008.

συνεχίζεται μέχρι το τέλος της.

προϋπολογισμό και επιβλέπει την τήρησή του. Στόχος του, το

και την ποιότητα των εθελοντών που θα βοηθήσουν κατά τη

κάθε ευρώ που δαπανείται να έχει προστιθέμενη αξία για τον

διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας. Είναι πολύ σημαντικό

υποψήφιο ή την παράταξη.

να μην ξεχνάμε ότι οι εθελοντές δεν πληρώνονται, άρα δεν μπορεί να αντιμετωπίζονται ως εργαζόμενοι. Πρέπει όμως

Υπεύθυνος Προγράμματος

το αποτέλεσμα της δουλειάς τους να είναι υψηλού επιπέδου.

Καταρτίζει το πρόγραμμα εφόσον πρόκειται για παράταξη

Συνεπώς είναι απαραίτητος ένας υπεύθυνος εθελοντών ο

(δημοτικές και περιφερειακές εκλογές) σε συνεργασία με

οποίος θα συντονίζει τις δράσεις τους, θα τους μεταδίδει

ομάδα ειδικών για κάθε τομέα.

ενθουσιασμό, θα τους βάλει στο κλίμα των εκλογών και θα τους εξηγήσει τη στρατηγική της καμπάνιας, ώστε όλοι να

Υπεύθυνος Νομικής Υποστήριξης

γνωρίζουν γιατί και για ποιον ακριβώς δουλεύουν.

Κατά τη διάρκεια μιας προεκλογικής εκστρατείας ανακύπτουν διαδικασία κατάθεσης της υποψηφιότητας, οι απαγορεύσεις

Αξιοποιήστε τους εθελοντές αποτελεσματικά

του εκλογικού νόμου σχετικά με την προβολή ή οι

Διαμορφώστε έναν αξιοπρεπή χώρο εργασίας και

ενδεχόμενες ενστάσεις που μπορεί να κατατεθούν. Στα

αντιμετωπίστε τους με όσο το δυνατόν περισσότερο σεβασμό.

καθήκοντά του περιλαμβάνονται επίσης η εκπαίδευση των

Δώστε τους κίνητρα να δουλέψουν. Ζητήστε τους να

εκλογικών αντιπροσώπων, αλλά και η παροχή νομικής

εκφράσουν οι ίδιοι τι θα ήθελαν να κάνουν κατά τη διάρκεια

υποστήριξης σε περίπτωση που ο υποψήφιος δεχθεί επίθεση.

της προεκλογικής εκστρατείας. Κάντε τους να νοιώσουν

Πρέπει εκτός της άριστης γνώσης της εκλογικής νομοθεσίας

υπεύθυνοι και συμμέτοχοι στην καμπάνια. Ζητήστε την

να διαθέτει και πολιτικό ένστικτο γιατί οι αποφάσεις που θα

άποψή τους για ορισμένα θέματα. Οι απόψεις τους έχουν

ληφθούν θα έχουν και πολιτικές προεκτάσεις.

ενδιαφέρουν γιατί οι εθελοντές βρίσκονται στην πρώτη

υποθέσεις που χρειάζονται νομική υποστήριξη, όπως η

γραμμή της καθημερινής επαφής με τους πολίτες. Ξέρουν Υπεύθυνος εθελοντών

από πρώτο χέρι τι λένε οι ψηφοφόροι. Διοργανώστε ειδικές

Οι επιτυχημένες καμπάνιες στηρίζονται στον ενθουσιασμό

εκδηλώσεις γι’ αυτούς, στις οποίες θα παρευρίσκεται και ο

Κεφάλαιο 5

Οι άνθρωποι της προεκλογικής εκστρατείας και το πολεμικό συμβούλιο του Clinton

27

υποψήφιος. Δώστε τους τίτλους γιατί και

φάση και την υποστήριξή τους στην κρίσιμη

αυτοί θέλουν να νοιώθουν σπουδαίοι,

στιγμή.

Επικοινωνιολόγοι και σύμβουλοι στρατηγικής

Διαμορφωτές κοινής γνώμης

Ισχύουν όσα και για τους

κατέχοντας μια υπεύθυνη θέση στην προεκλογική εκστρατεία.

Εκδότες και διευθυντές εφημερίδων,

δημοσκόπους. Επιπλέον, μη

Τα πρόσωπα που επηρεάζουν την έκβαση μιας προεκλογικής εκστρατείας

πολιτικοί σχολιαστές, πρώην υποψήφιοι

μας αντιμετωπίζετε ως “Harry

και ακαδημαϊκοί. Καλούνται σε τηλεοπτικές

Potter.” Δεν έχουμε μαγικά

εκπομπές και σχολιάζουν την έκβαση της

ραβδιά για να μετατρέψουμε

Τα πρόσωπα που αναφέρθηκαν παραπάνω

προεκλογικής εκστρατείας. Επιπλέον,

έναν υποψήφιο σε Obama,

αφορούν την εσωτερική οργάνωση του

σε τοπικό επίπεδο ο καθένας έχει το

ούτε αόρατους μανδύες για

ανθρώπινου δυναμικού μιας προεκλογικής

δικό του δίκτυο επιρροής. Οικοδομήστε

να καλύψουμε παράνομες

καμπάνιας. Υπάρχουν όμως και τα

καλές σχέσεις μαζί τους. Τα οφέλη είναι

δραστηριότητες. Κρίνετέ μας

πρόσωπα που βρίσκονται εκτός και

προφανή…

για την αποτελεσματικότητα, τη μεθοδικότητα και την

τα οποία επηρεάζουν σε μικρότερο ή

Δημοσιογράφοι

μεγαλύτερο βαθμό την έκβαση της.

εργατικότητα μας.

Ο αυξανόμενος ρόλος των μέσων

Οι ψηφοφόροι

μαζικής ενημέρωσης στην έκβαση μιας

Είναι οι τελικοί κριτές της προεκλογικής

προεκλογικής εκστρατείας τους τοποθετεί

εκστρατείας.

στη “λεπτή κόκκινη γραμμή”. Σύμμαχοι ή εχθροί; Δεν πρέπει να είναι ούτε το ένα,

Οι υποψήφιοι

ούτε το άλλο. Οι δημοσιογράφοι κάνουν

Απέναντι σε έναν υποψήφιο υπάρχουν

τη δουλειά τους και ο υποψήφιος τη δική

ο κύριος αντίπαλος και οι μικρότεροι.

του. Κερδίστε την εμπιστοσύνη τους και

Η εφαρμογή του προγράμματος σε

αποκαλύψτε τους ό,τι εσείς θέλετε να

περίπτωση εκλογής ή η εξασφάλιση

γνωρίζουν.

συμμαχιών στο β’ γύρο (δημοτικές και περιφερειακές εκλογές) απαιτεί συναίνεση

Δημοσκόποι

από τους μικρότερους, η οποία θα

Κατά την προεκλογική περίοδο οι πολιτικοί

εξαρτηθεί σε σημαντικό βαθμό από τις

κρέμονται από τα χείλη τους. Η επιρροή

συμμαχίες που θα χτιστούν μαζί τους κατά

τους μεγαλώνει συνεχώς. Επιλέξτε αυτούς

την προεκλογική περίοδο. Κατανόηση

που κάνουν με υπευθυνότητα τη δουλειά

λοιπόν στις επιθέσεις που θα δεχθεί μια

τους και θα πουν αλήθειες ανεξάρτητα απ’

καμπάνια από αδύναμους αντιπάλους.

το αν σας αρέσουν ή όχι.

Θα είναι πολλαπλά χρήσιμοι την επόμενη ημέρα.

Οι ομάδες πίεσης Επαγγελματικές και συνδικαλιστικές ενώσεις, μη κυβερνητικές οργανώσεις, τοπικοί σύλλογοι. Κατά την προεκλογική περίοδο προσπαθούν να επηρεάσουν τις εξελίξεις ασκώντας πίεση για τα θέματα που τους απασχολούν. Κανείς δεν πρέπει να τους αγνοεί. Μια συνάντηση μαζί τους, η καταγραφή των προβλημάτων που θέτουν και η έμπρακτη εκδήλωση ενδιαφέροντος γι’ αυτά, θα βοηθήσουν να κερδίσει ένας υποψήφιος τη συμπάθειά τους σε πρώτη Κεφάλαιο 5

Οι άνθρωποι της προεκλογικής εκστρατείας και το πολεμικό συμβούλιο του Clinton

28

The War Room.

“Στο Λιτλ Ροκ, ο ευρύχωρος τρίτος όροφος στο κτίριο

και ο Stefanopoulos συγκαλούσαν το πολεμικό

της τοπικής εφημερίδας του Αρκάνσας χρησίμευε

συμβούλιο, με σκοπό να εκτιμήσουν τις ειδήσεις

ως κεντρικό γραφείο της προεκλογικής εκστρατείας

της ημέρας και να βρουν έναν τρόπο αντίδρασης

του Clinton. Ο James Carville επέμενε πως

απέναντι στις νέες ιστορίες και τις επιθέσεις της

όλοι οι συμμετέχοντες στον προεκλογικό αγώνα,

ομάδας του Bush. Στόχος τους ήταν να μην αφήσουν

συμπεριλαμβανομένων των δημοσιογράφων και

καμία επίθεση εναντίον του Bill αναπάντητη”.

των πολιτικών αναλυτών, θα έπρεπε να εργάζονται

Το παραπάνω απόσπασμα από τη βιογραφία

στον ίδιο χώρο. Αυτός ήταν ένας ευφυής και

της Hillary Clinton “Στο Προσκήνιο της Ιστορίας”

αποτελεσματικός τρόπος για να μειωθεί η σημασία

περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο πρέπει

της ιεραρχίας και για να ενθαρρυνθεί η ελεύθερη

να λειτουργεί το επιτελείο ενός υποψηφίου:

διακίνηση πληροφοριών και ιδεών. Κάθε μέρα, στις

Ενιαίος χώρος εργασίας, ελεύθερη διακίνηση

7.00 το πρωί και στις 7.00 το απόγευμα, ο Carville

πληροφοριών, ταχύτατη αντίδραση.

Ο τρόπος λειτουργίας του War Room έγινε αργότερα ντοκυμαντέρ. Κεφάλαιο 5

Οι άνθρωποι της προεκλογικής εκστρατείας και το πολεμικό συμβούλιο του Clinton

29

Κεφάλαιο 6

Το χρονοδιάγραμμα της προεκλογικής εκστρατείας, η τακτική της “χελώνας” και το “Pearl Harbor”

Σε αυτό το κεφάλαιο: Οι χρονικές περίοδοι μιας προεκλογικής εκστρατείας Οι στρατηγικές και τακτικές κινήσεις σε κάθε φάση της προεκλογικής περιόδου

Πολλοί νέοι υποψήφιοι καθυστερούν να ξεκινήσουν την προεκλογική τους εκστρατεία περιμένοντας την επίσημη ανακοίνωση της υποψηφιότητάς τους από τον κομματικό τους φορέα. Λάθος στρατηγική. Ο μειωμένος χρόνος που έχουν στη διάθεσή τους για την διεξαγωγή μιας ολοκληρωμένης καμπάνιας αποβαίνει εις βάρος τους. Και αυτό γιατί οι περισσότεροι εν ενεργεία δήμαρχοι ή βουλευτές έχουν προ πολλού αποφασίσει, εάν θα διεκδικήσουν και πάλι το αξίωμα που κατέχουν και εντατικοποιούν τη δράση τους αρκετό διάστημα πριν τις εκλογές.

Κατά την εισαγωγή του βιβλίου έγινε

σκοπιμότητας, όπου θα διερευνηθούν όλες οι

αναφορά στα δύο χαρακτηριστικά τα οποία

παράμετροι είναι απαραίτητη πριν ληφθεί η

διαφοροποιούν τις σύγχρονες προεκλογικές

τελική απόφαση.

εκστρατείες σε σχέση με τις παλαιότερες. Το ένα από αυτά είναι η ολοένα αυξανόμενη

Εάν η απόφαση είναι θετική τότε στην

διάρκεια τους. Διάρκεια η οποία σε πολλές

πρώτη αυτή περίοδο ένας υποψήφιος θα

περιπτώσεις και κάτω από ιδιαίτερες

πρέπει:

συνθήκες μπορεί να φθάσει, έως και τον ένα

•

χρόνο.

Να καταρτίσει το στρατηγικό εκλογικό πλάνο.

•

Να αναζητήσει χρηματοδότες.

Μία σύγχρονη προεκλογική εκστρατεία

•

Να οργανώσει το πολιτικό του γραφείο.

πρέπει να ξεκινά 8 έως 12 μήνες πριν από

•

Να αναζητήσει επαγγελματίες

την επίσημη ημερομηνία των εκλογών και να

συμβούλους.

κορυφώνεται φθάνοντας στην κάλπη. Αυτό

•

Να ανακοινώσει την υποψηφιότητα.

το χρονικό διάστημα διαιρείται σε τέσσερις

•

Να καταρτίσει το εκλογικό πρόγραμμα.

περιόδους, κάθε μια από τις οποίες πρέπει να

•

Να ξεκινήσει την αναζήτηση

περιλαμβάνει συγκεκριμένες δραστηριότητες.

υποψηφίων, εάν πρόκειται για υποψήφιο Περιφερειάρχη ή Δήμαρχο.

Η πρώτη περίοδος

•

Να πραγματοποιήσει το πρώτο Direct

Η πρώτη περίοδος ξεκινά 8-12 μήνες πριν

Mail προς τους ψηφοφόρους εξηγώντας

από την ημέρα των εκλογών και τελειώνει

τους λόγους που τον οδήγησαν να είναι

ένα μήνα πριν από τις εκλογές. Πρόκειται για

υποψήφιος.

την περίοδο κατά την οποία θα πρέπει να

•

Να ξεκινήσει τη διαμόρφωση της

αποφασίσει κάποιος εάν θα είναι υποψήφιος

ατζέντας των θεμάτων και την προώθηση

ή όχι. Σε αυτό το χρονικό διάστημα θα

της στα μέσα μαζικής ενημέρωσης.

πρέπει να διερευνηθεί η αποδοχή μιας ενδεχόμενης υποψηφιότητας και το κατά

•

Να πυκνώσει σταδιακά τις δημόσιες εμφανίσεις.

πόσο το πολιτικό περιβάλλον ευνοεί κάτι τέτοιο. Η πραγματοποίηση μιας έρευνας

30

Η δεύτερη περίοδος

επιστέγασμα μιας πολύμηνης προσπάθειας στην οποία

Η δεύτερη περίοδος περιλαμβάνει το διάστημα από την

έχουν επενδυθεί όχι μόνο πολλές ώρες δουλειάς, αλλά και

επίσημη έναρξη της προεκλογικής περιόδου και διαρκεί έως

πολλές χιλιάδες ευρώ. Συνεπώς εκμεταλλευτείτε μέχρι και

και την προτελευταία εβδομάδα. Κατά την περίοδο αυτή θα

το τελευταίο λεπτό. Οι πολιτικοί αρχηγοί αφού ψηφίσουν,

πρέπει:

προβαίνουν σε δηλώσεις. Ένας εκ των δύο αρχηγών των

•

Να πραγματοποιηθεί δημοσκόπηση, ώστε να διαπιστωθεί

μεγάλων κομμάτων επίσης γνωρίζει ότι δε θα κερδίσει και

πιο είναι το σημείο αφετηρίας και πως έχει διαμορφωθεί

πιθανόν το γνωρίζει πολύ πριν την τελευταία εβδομάδα.

το σκηνικό στην εκλογική περιφέρεια.

Ωστόσο και αυτός στέλνει μήνυμα αισιοδοξίας και ζητάει την

•

Να ελεγχθούν τα μηνύματα της καμπάνιας.

ψήφο των πολιτών. Οι αρχηγοί των μικρότερων κομμάτων αν

•

Να τεθεί με μεγαλύτερη έμφαση η ατζέντα της πολιτικής

και γνωρίζουν ότι δεν έχουν ελπίδες νίκης στέλνουν μήνυμα

θεματολογίας στα μέσα μαζικής ενημέρωσης.

αισιοδοξίας. Συνεπώς, μέχρι να κλείσει η κάλπη εγρήγορση,

Να ξεκινήσει η προβολή των μηνυμάτων με όλα τα

εγρήγορση, εγρήγορση! Πολλές εκλογικές αναμετρήσεις

δυνατά μέσα που αναλύονται σε επόμενα κεφάλαια του

έχουν κριθεί για ελάχιστες ψήφους και πολλές από αυτές

βιβλίου.

κρίθηκαν την ημέρα των εκλογών.

•

•

Να ξεκινήσει η επίθεση στον αντίπαλο, εάν αυτό κρίνεται απαραίτητο. Σε καμία περίπτωση η επίθεση δεν πρέπει

Η επόμενη εβδομάδα μετά τις εκλογές

να αφεθεί για την τελευταία εβδομάδα.

Μετά τις εκλογές, η εβδομάδα είναι διαφορετική για νικητές και ηττημένους. Για τους νικητές, ο τρόπος με τον οποίο

Η τρίτη περίοδος

θα διαχειριστούν τις πρώτες ώρες της νίκης είναι και το

Πρόκειται για την τελευταία κρίσιμη εβδομάδα της

πρώτο τεστ. Απαιτείται σεβασμός στους ηττημένους,

προεκλογικής εκστρατείας καθώς διαμορφώνεται η ψήφος

άμεση συγκρότηση του επιτελείου και καθορισμός των

των αναποφάσιστων ψηφοφόρων. Κατά τη διάρκεια της

προτεραιοτήτων για τα επόμενα χρόνια. Για τους ηττημένους,

τελευταίας εβδομάδας:

ο τρόπος διαχείρισης της ήττας είναι επίσης ένα πρώτο τεστ.

•

Κορυφώστε την προβολή των μηνυμάτων με όλα τα

Χάθηκε μια μάχη, όχι και ο πόλεμος. Οι πικρίες πρέπει να

μέσα. Πολλοί υποψήφιοι θεωρούν ότι οι ψηφοφόροι

παραμεριστούν και η αναγνώριση στο νικητή επιβάλλεται.

έχουν ήδη κουρασθεί και διστάζουν να τελειώσουν

Έπειτα από ένα διάστημα ξεκούρασης και ανάκτησης

την καμπάνια τους δυναμικά. Λάθος. Είναι βέβαιο ότι

της ηρεμίας ακολουθεί ο απολογισμός της καμπάνιας, ο

θα το κάνει ο αντίπαλος. Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι

προσδιορισμός των αξόνων της αντιπολίτευσης και η άσκησή

την τελευταία εβδομάδα αποφασίζει μεγάλος αριθμός

της με σοβαρότητα και υπευθυνότητα για τα επόμενα τέσσερα

αναποφάσιστων ψηφοφόρων.

χρόνια.

•

Τα μηνύματά θα πρέπει να είναι κατά κύριο λόγο θετικά. Ποτέ όμως μόνο αρνητικά.

•

Προτρέψτε τους ψηφοφόρους να στηρίξουν την υποψηφιότητά σας με την ψήφο τους.

•

Επικεντρώστε το ενδιαφέρον σας σε περιοχές και ομάδες πληθυσμού όπου έχουν διαπιστωθεί προβλήματα.

•

Πραγματοποιείστε την κεντρική προεκλογική σας συγκέντρωση. Πρέπει να είναι δυναμική και να στέλνει μήνυμα αισιοδοξίας.

•

Ολοκληρώστε την οργανωτική προετοιμασία για την ημέρα των εκλογών.

•

Ετοιμάστε τις δηλώσεις για σενάρια νίκης ή χαράξτε τη “γραμμή άμυνας” για την περίπτωση ήττας.

Η τέταρτη περίοδος Η ημέρα των εκλογών Είναι η μέρα του υποψηφίου και σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να μείνει ανεκμετάλλευτη. Πρόκειται για το Κεφάλαιο 6

Το χρονοδιάγραμμα της προεκλογικής εκστρατείας, η τακτική της “χελώνας” και το “Pearl Harbor”

31

Η τακτική της “χελώνας” και το “Pearl Harbor”.

O Ron Faucheux, σύμβουλος στρατηγικής και

δυνατά. Η τεχνική αυτή χρησιμοποιείται από

επικοινωνίας στις ΗΠΑ και πρώην εκδότης και

υποψηφίους με χαμηλή αναγνωρισιμότητα και

αρθογράφος του περιοδικού Elections and

περιορισμένους οικονομικούς πόρους. Το δυναμικό

Campaigns, προτείνει ορισμένες τακτικές που

ξεκίνημα είναι απαραίτητο για την προσέλκυση της

σχετίζονται με τη στρατηγική ενός υποψηφίου και το

προσοχής των ψηφοφόρων και την αύξηση της

χρονοδιάγραμμα μιας προεκλογικής εκστρατείας:

αναγνωρισιμότητας. Εξαιτίας όμως του χαμηλού προϋπολογισμού η καμπάνια συνεχίζεται σε χαμηλή

Η τακτική της “χελώνας”

ένταση, ώστε να εξοικονομηθούν πόροι για το τέλος,

Ξεκινάτε την προεκλογική εκστρατεία σε χαμηλούς

όπου και θα πρέπει να κλείσει δυναμικά.

τόνους και παραμένετε σταθεροί σε αυτή την πορεία μέχρι και την ημέρα των εκλογών. Ενώ ο αντίπαλος

Η τακτική του “Pearl Harbor”

εξαντλεί τις δυνάμεις του, εσείς αναπτύσσετε τις

Η προεκλογική εκστρατεία ξεκινά αθόρυβα, ώστε ο

θέσεις σας. Μια τέτοια τακτική ενδείκνυται σε

αντίπαλος να υποτιμήσει τη δύναμη σας και κλείνει

περίπτωση, όπου η καμπάνια έχει περιορισμένους

δυναμικά, χρησιμοποιώντας κάθε διαθέσιμο μέσο τις

οικονομικούς πόρους και μεγάλη χρονική διάρκεια.

τελευταίες εβδομάδες της προεκλογικής περιόδου. Αυτή η τακτική ενδείκνυται για εκλογές όπου ο

H τακτική του “ακορντεόν”

αντίπαλος ξεκινά ως αδιαφιλονίκητο φαβορί.

Ξεκινάτε την προεκλογική εκστρατεία δυναμικά, συνεχίζετε με χαμηλούς τόνους και κλείνετε πάλι

Κεφάλαιο 6

Το χρονοδιάγραμμα της προεκλογικής εκστρατείας, η τακτική της “χελώνας” και το “Pearl Harbor”

32

Κεφάλαιο 7

Ο προϋπολογισμός της προεκλογικής εκστρατείας και οι φανεροί χρηματοδότες του Barack Obama

Σε αυτό το κεφάλαιο: Τα βασικά προεκλογικά έξοδα Οι τρόποι χρηματοδότησης μιας προεκλογικής εκστρατείας

“Περισσότεροι από 350.000 Αμερικάνοι έχουν ήδη στείλει το μήνυμα της αλλαγής που επιθυμούν στην Ουάσιγκτον, έχοντας συνεισφέρει οικονομικά στην καμπάνια του Obama. Έχουμε

Ο προϋπολογισμός της καμπάνιας έχει να κάνει με δύο επιμέρους παράγοντες: Ο

•

Κόστος τηλεφωνικής καμπάνιας.

πρώτος με το πόσα χρήματα θα χρειασθούν

•

Αμοιβές συμβούλων.

προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι της

•

Αμοιβή διαφημιστικής εταιρείας.

καμπάνιας και πως αυτά τα χρήματα θα

•

Λογαριασμοί τηλεφώνων.

αξιοποιηθούν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο,

•

Έξοδα για διάφορες εκδηλώσεις.

ώστε να προσδώσουν αξία στον υποψήφιο.

•

Αμοιβή νομικού συμβούλου.

Ο δεύτερος παράγοντας έχει σχέση με το

•

Κόστος για αγορά ψηφοδελτίων.

πώς και από που θα αντληθούν αυτά τα χρήματα.

είναι διαθέσιμα για τις προκριματικές εκλογές”. Τα λόγια αυτά θα μπορούσαν να ανήκουν στον οικονομικό διευθυντή μιας μεγάλης επιχείρησης κατά την παρουσίαση των αποτελεσμάτων ενός οικονομικού τριμήνου. Ανήκουν, όμως, στο Bill Burton, εκπρόσωπο του Barack Obama και αποτελούσαν μέρος της αντιπαράθεσης με την συνυποψήφια του Hillary Clinton το φθινόπωρο του 2007.

Μπορεί σε μια καμπάνια να μην είναι απαραίτητο να συμπεριληφθούν όλα τα

συγκεντρώσει 74,9 εκατ. δολάρια τα οποία

ραδιόφωνο και το Internet.

Ορισμένα από τα έξοδα τα οποία θα

παραπάνω έξοδα, μπορεί όμως στον

πρέπει να συμπεριλάβει ένας υποψήφιος

κατάλογο να προστεθούν και πολλές

είναι τα παρακάτω:

άλλες δραστηριότητες. Στο σχεδιασμό

•

Εκτύπωση φυλλαδίων.

του προϋπολογισμού θα πρέπει να

•

Κόστος διανομής φυλλαδίων.

συμπεριλάβετε όλα τα έξοδα, ώστε αυτός να

•

Εκτύπωση αφισών.

είναι όσο το δυνατόν περισσότερο ακριβής.

•

Αγορά φακέλων.

Για κάθε έξοδο το οποίο προστίθεται θα

•

Ταχυδρομικά τέλη για αποστολή

πρέπει να αξιολογείται η προστιθέμενη αξία

επιστολών.

που προσδίδει στην προεκλογική καμπάνια.

•

Φωτογραφίες.

Επίσης, για να υπάρχει μια σαφής εικόνα

•

Πολιτικά γραφεία ή εκλογικά κέντρα.

των εξόδων θα πρέπει να πραγματοποιείται

•

Ενοικίαση ή αγορά ηλεκτρονικού

σε εβδομαδιαία βάση έλεγχος των χρημάτων

εξοπλισμού.

που έχουν ξοδευτεί για κάθε δραστηριότητα,

Ενοικιάσεις μέσων μεταφοράς

αλλά και υπολογισμός των χρημάτων

ψηφοφόρων.

που αναμένεται να συγκεντρωθούν από

Καταχωρήσεις σε εφημερίδες και

χρηματοδότες.

• •

περιοδικά.

•

Διαφήμιση στην τηλεόραση, το

33

Διαδικτυακό βίντεο με τα αποτελέσματα της καμπάνιας χρηματοδότησης του δεύτερου τετραμήνου του 2011. Από τον Barack Obama.

Η χρηματοδότηση της καμπάνιας

ισχυρών παραγόντων και αδιαμφισβήτητης

Η χρηματοδότηση της προεκλογικής

αρκετά προς αυτή την κατεύθυνση. Τι πρέπει

εκστρατείας είναι μια λεπτή και κρίσιμη

να περιλαμβάνει η εκστρατεία οικονομικής

Ο εντοπισμός και η επαφή

φάση. Μπορεί να έχει επιλεγεί η σωστή

εξόρμησης:

με ισχυρούς χρηματοδότες

στρατηγική, να υπάρχει το τέλειο πλάνο και

Κουπόνια

χρειάζεται αρκετή δόση

να έχει εκπονηθεί ένα δυνατό πρόγραμμα.

Αγορά κουπονιών με χαμηλά χρηματικά

διπλωματίας και τακτ. Δείξτε

Για να επικοινωνηθούν όμως όλα αυτά και

ποσά.

ότι έχετε τη δύναμη να

να “τρέξει” η καμπάνια απαιτούνται χρήματα.

Κατάθεση χρημάτων σε συγκεκριμένους

νικήσετε. Συμπεριφερθείτε

Σήμερα οι προεκλογικές εκστρατείες

τραπεζικούς λογαριασμούς

με τον αέρα του νικητή.

κοστίζουν και σε πολλές περιπτώσεις

Κάθε υποστηρικτής μπορεί να καταθέσει όσα

Διαμορφώστε τις κατάλληλες

κοστίζουν ακριβά. Σίγουρα ένα μέρος της

χρήματα επιθυμεί, με ανώτερο ποσό αυτό

συνθήκες και επικοινωνήστε

θα το χρηματοδοτήσει ο ίδιος ο υποψήφιος,

που ορίζει η εκλογική νομοθεσία.

το όραμά σας, τις ιδέες

εφόσον φυσικά του περισσεύουν χρήματα

Χρήση του διαδικτύου

και τις προτάσεις σας.

για να το κάνει. Θυμάμαι, έναν υποψήφιο

Αρκετά διαδεδομένος τρόπος συλλογής

Εάν το κάνετε σωστά θα

ο οποίος σκεφτόταν να χρηματοδοτήσει

χρημάτων στην Αμερική και σε ορισμένες

βρεθούν και αυτοί που θα

την εκστρατεία του με τις οικονομίες της

χώρες της Ευρώπης με τη χρήση πιστωτικής

σας χρηματοδοτήσουν.

οικογένειας. “Και εάν χάσεις” του είπα, “τι

κάρτας ή λογαριασμό PayPal.

Στην αρχή τα πράγματα θα

θα πεις στην οικογένειά σου; Έκανα τις

είναι δύσκολα. Όσο όμως

οικονομίες μας, φυλλάδια;” Συνεπώς, ας

κάνετε σωστά τη δουλειά

ξεχαστούν οι οικονομίες της οικογένειας

σας και αξιοποιείτε με

και ας οργανωθεί μια σοβαρή οικονομική

ορθό τρόπο τις πρώτες

εξόρμηση.

Οι ισχυροί χρηματοδότες πάνε με τους νικητές.

ηθικής ακεραιότητας προσώπων θα βοηθήσει

εισφορές, κάποιοι από τους χρηματοδότες θα έρθουν από μόνοι τους σε εσάς.

Ολοκληρωμένες εκστρατείες οικονομικής εξόρμησης Θα πρέπει να είναι καλά οργανωμένες, νόμιμες και διαφανείς. Η σύσταση οικονομικής επιτροπής με τη συμμετοχή

Κεφάλαιο 7

Η χρηματοδότηση της προεκλογικής εκστρατείας και οι φανεροί χρηματοδότες του Barack Obama

34

“Λίγα από τους πολλούς”. Με συμμάχους το διαδίκτυο και ένα καρτούν.

Οι προεδρικές εκλογές στην Αμερική παραδοσιακά

εξαντλήσουν το όριο των 2000 δολαρίων.

αντλούν χρήματα από μεγάλους χρηματοδότες. Στις προκριματικές εκλογές για το χρίσμα των

Για την ενίσχυση της καμπάνιας χρηματοδότησης

Δημοκρατικών το 2003, ο υποψήφιος Howard Dean,

οι επιτελείς του Howard Dean σχεδίασαν το “Βat”, ένα

άντλησε μεγάλο μέρος των χρημάτων της καμπάνιας

καρτούν το οποίο απεικόνιζε έναν παίκτη του baseball

του χρησιμοποιώντας το διαδίκτυο. Αυτή η μέθοδος

με το ρόπαλο του. Ο “Bat” εμφανιζόταν κάθε φορά

χρηματοδότησης πρόσφερε ορισμένα σημαντικά

που προβάλλονταν κάποιο μήνυμα της καμπάνιας

πλεονεκτήματα έναντι του παραδοσιακού τρόπου

σχετικά με τη χρηματοδότησή της και ενθάρρυνε

στον Howard Dean:

τους επισκέπτες της ιστοσελίδας να συνεισφέρουν

•

Καταρχήν, με τη συγκέντρωση χρημάτων μέσω

οικονομικά μέσω της χρήσης πιστωτικής κάρτας.

του διαδικτύου εξοικονόμησε αρκετά χρήματα

Μόνο σε μια ημέρα, την 30η Ιουνίου του 2003, η

που θα ξόδευε διοργανώνοντας αντίστοιχες

καμπάνια του Dean συγκέντρωσε περισσότερα από

εκδηλώσεις.

800.000 δολάρια.

•

Δεύτερον, ο Howard Dean κατάφερε στην πράξη να ζητήσει λίγα από πολλούς και να κάνει

•

Ο τρόπος με τον οποίο ο Howard Dean

ενεργούς τους υποστηρικτές της καμπάνιας του,

αξιοποίησε το διαδίκτυο για τη συγκέντρωση

ακόμη και εκείνους που τον χρηματοδότησαν με

χρημάτων θεωρήθηκε πρωτοποριακός,

μικρά ποσά.

επαναστατικός και άλλαξε τον τρόπο χρηματοδότησης

Τρίτον, με όριο τα 2000 δολάρια ανά άτομο,

των προεκλογικών εκστρατειών σε παγκόσμιο

η καμπάνια είχε την ευκαιρία να ξαναζητήσει

επίπεδο. Την τακτική των πολλών χρηματοδοτήσεων

χρήματα κατά τη διάρκεια της προεκλογικής

με μικρά ποσά μέσω διαδικτύου ακολούθησε και ο

περιόδου, από όσους είχαν συνεισφέρει με

Barack Obama, τέσσερα χρόνια αργότερα με ιδιαίτερη

μικρότερα ποσά και είχαν ακόμη περιθώριο να

επιτυχία.

Οι χρηματοδότες της εκστρατείας θα έχουν την ευκαιρία να συμμετάσχουν στην κλήρωση για ένα δείπνο με τον Barack Obama. Νοέμβριος 2011. Κεφάλαιο 7

Η χρηματοδότηση της προεκλογικής εκστρατείας και οι φανεροί χρηματοδότες του Barack Obama

35

Ενότητα Β Τα εργαλεία της προεκλογικής εκστρατείας

Κεφάλαιο 8

Οι δημοσκοπήσεις, η πέμπτη εξουσία και ο ρόλος των Ρωμαίων

Σε αυτό το κεφάλαιο: Ο ρόλος των δημοσκοπήσεων στις εκλογικές καμπάνιες Τα είδη των δημοσκοπήσεων Ο χρόνος διεξαγωγής μιας δημοσκόπησης

“1 Εγένετο δε εν ταίς ημέραις εκείναις εξήλθε δόγμα παρά του

γνώμης συμπεριφέρεται εκλογικά όπως και η πλειοψηφία

Καίσαρος Αυγούστου απογράφεσθαι πάσαν την οικουμένην 2 αυτή

των πολιτών ακουλουθώντας τον προπορευόμενο στις

η απογραφή πρώτη εγένετο ηγεμονεύοντος της Συρίας Κυρηνίου...”

δημοσκοπήσεις. Πρόκειται για την σχολή Bandwagon Effect.

Το παραπάνω απόσπασμα από το Κατά Λουκάν Ευαγγέλιο περιγράφει την πρώτη ευρέως γνωστή κοινωνική έρευνα, που

H δεύτερη σχολή, Underdog Effect υποστηρίζει ότι

δεν είναι άλλη από την απογραφή που διέταξε ο Ρωμαίος

οι ψηφοφόροι είτε αντιδρώντας στη διαφαινόμενη νίκη

Αυτοκράτορας Αύγουστος. Οι ρωμαϊκές αρχές είχαν την

του υποψηφίου που προηγείται, είτε θεωρώντας την

τάση για τακτική απογραφή του πληθυσμού, προκείμενου

σίγουρη, ενισχύουν με την ψήφο τους το δεύτερο ή άλλους

να οργανωθεί καλύτερα το φορολογικό σύστημα της

μικρότερους πολιτικούς σχηματισμούς και υποψηφίους.

αυτοκρατορίας. Άλλωστε ο Οκταβιανός Αύγουστος ήταν γνωστός για τη γραφειοκρατική του εμμονή που απαιτούσε το

Σε τι θα βοηθήσει μια δημοσκόπηση

σχολαστικό έλεγχο της διοίκησης στους υποτελείς λαούς.

Η συντριπτική πλειοψηφία των υποψηφίων ζητά να μάθει από μια δημοσκόπηση την πρόθεση ψήφου, την

Μέρος των κοινωνικών ερευνών αποτελούν και οι

αναγνωρισιμότητα, τη δημοτικότητα και την παράσταση

δημοσκοπήσεις. Με αφετηρία τις Ηνωμένες Πολιτείες

νίκης. Σίγουρα είναι τα θέματα εκείνα που κεντρίζουν το

της Αμερικής οι δημοσκοπήσεις έχουν χαρακτηρισθεί

ενδιαφέρον όλων. Η γνώση των τάσεων που διαμορφώνονται

ως η πέμπτη εξουσία. Η χρήση τους από τα έντυπα και

στο εκλογικό σώμα, όσο πλησιάζουμε προς τις εκλογές έχει

ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης, αλλά και από τα κόμματα

εξαιρετικό ενδιαφέρον. Δεν είναι όμως μόνο αυτά που πρέπει

και τα πολιτικά στελέχη, ειδικά σε προεκλογικές περιόδους

να διερευνηθούν σε μία δημοσκόπηση και ίσως δεν είναι και

έχουν αναπτύξει έναν έντονο προβληματισμό. Επηρεάζουν

τα πιο σημαντικά, όταν η δημοσκόπηση πραγματοποιείται

οι δημοσκοπήσεις και πόσο την εκλογική συμπεριφορά

σε μη προεκλογική περίοδο. Υπάρχουν άλλα θέματα πιο

των ψηφοφόρων; Η απάντηση είναι πως κάτω από ειδικές

ενδιαφέροντα και χρήσιμα που θα βοηθήσουν στη χάραξη της

συνθήκες μπορεί να την επηρεάσουν. Όσον αφορά την

εκλογικής στρατηγικής όπως:

κατεύθυνση έχουν καταγραφεί δύο σχολές σκέψης. Η κάθε μια με ισχυρά επιχειρήματα. Η πρώτη, λέει, ότι μια δημοσκόπηση μπορεί να ενισχύσει

Η διευρεύνηση του πολιτικού περιβάλλοντος Σε κάθε προεκλογική μάχη πρέπει να διερευνάται το πολιτικό

τον υποψήφιο που προηγείται, καθώς οι πολίτες θέλουν

περιβάλλον στο οποίο θα διεξαχθούν οι εκλογές. Η πορεία

να είναι με το νικητή. Και αυτό γιατί μια μερίδα της κοινής

της χώρας, της κυβέρνησης, ο βαθμός απαισιοδοξίας και

37

Διεξαγωγή Focus Group αμέσως μετά το πρώτο debate των υποψηφίων του Ρεπουμπλικανικού Κόμματος στις ΗΠΑ, τον Οκτώβριο του 2011. αισιοδοξίας των πολιτών, αλλά και τα θέματα που κυριαρχούν

•

Η αξιολόγηση των δημόσιων εμφανίσεων.

στο πολιτικό τοπίο. Όλα έχουν την αξία τους και παίζουν ρόλο

•

Εάν είναι συμπαθής.

τόσο στη χάραξη της στρατηγικής όσο και στην ανάπτυξη του

•

Εάν είναι σύγχρονος πολιτικός.

πολιτικού λόγου.

•

Η τεχνοκρατική προσέγγιση των θεμάτων.

•

Εάν ασχολείται σε ικανοποιητικό βαθμό με τα

Τα θέματα που απασχολούν τους πολίτες

προβλήματα της εκλογικής του περιφέρειας.

Ίσως είναι οι πιο ενδιαφέρουσες πληροφορίες που

•

Εάν εμπνέει εμπιστοσύνη.

μπορεί να δώσει μια δημοσκόπηση. Να μάθουμε ποια

•

Εάν υποστηρίζει επαρκώς τις θέσεις του κόμματός του.

είναι τα ενδιαφέροντα των πολιτών και τα ζητήματα που

•

Εάν έχει ηγετικά προσόντα.

τους απασχολούν, ώστε είτε να δωθούν λύσεις, είτε να αποτελέσουν αντικείμενο αντιπολίτευσης.

Με αυτές τις πληροφορίες η καμπάνια μπορεί να στοχεύσει με μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα σε

Η μελέτη του αντιπάλου

συγκεκριμένα θέματα και ομάδες πληθυσμού και να

Η γνώση αυτή θα δώσει τη δυνατότητα σε έναν υποψήφιο

μεγιστοποιήσει την αποτελεσματικότητα της.

να εκμεταλλευθεί τα δυνατά του σημεία και να στοχεύσει στα Πρώτο, να διερευνήσει ποιες ομάδες του πληθυσμού

Είδη Δημοσκοπήσεων Ποιοτικές έρευνες - Focus Groups

είναι ευνοϊκές γι’ αυτόν και ποιες είναι αρνητικές για τον

Πρόκειται για ομαδικές συνεντεύξεις με ομάδες ψηφοφόρων,

αντίπαλό του.

8 έως 12 ατόμων, όπου ένας εκπαιδευμένος συντονιστής

Δεύτερο, να διερευνήσει ποιες ομάδες του πληθυσμού

θέτει ερωτήσεις προς την ομάδα για μια σειρά από θέματα

είναι ευνοϊκές για τον αντίπαλο και ποιες είναι αρνητικές

και αναπτύσσεται συζήτηση πάνω σε αυτά. Τέτοιους είδους

για τον ίδιο.

ζητήματα μπορεί να είναι η αντίδρασή τους απέναντι σε

Τρίτο, να ιεραρχήσει τα προβλήματα και να

προτάσεις που έχουν κατατεθεί από τον υποψήφιο, η στάση

διερευνήσει ποιος από τους υποψηφίους θα είναι πιο

τους απέναντι στον υποψήφιο και τους αντιπάλους του

αποτελεσματικός για να τα αντιμετωπίσει.

ή το ευρύτερο πολιτικό περιβάλλον στο οποίο διεξάγεται

αδύναμα σημεία του αντιπάλου. Για να το πετύχει θα πρέπει: •

•

•

μια προεκλογική εκστρατεία. Στόχος είναι η βαθύτερη Επίσης, μια δημοσκόπηση μπορεί να δώσει πληροφορίες,

κατανόηση της σκέψης των πολιτών, η αντίληψη για το πως

σχετικά με την εικόνα των υποψηφίων και για το πως τους

διαμορφώνεται η εκλογική τους συμπεριφορά ή το τι ζητούν

αξιολογούν οι πολίτες, σε ζητήματα όπως είναι:

από τους πολιτικούς και τα κόμματα και γιατί το ζητούν.

•

Η προσωπικότητα.

Επίσης, απαραίτητος είναι ο έλεγχος (Pretest Research) των

•

Το ήθος και η εντιμότητα.

μηνυμάτων της καμπάνιας και των τηλεοπτικών διαφημίσεων.

Κεφάλαιο 8

Οι δημοσκοπήσεις, η πέμπτη εξουσία και ο ρόλος των Ρωμαίων

38

Με τον τρόπο αυτό υπάρχει απόλυτη

•

Η δεύτερη θα πρέπει να

βεβαιότητα για την αποτελεσματικότητα

πραγματοποιηθεί έξι μήνες πριν από

τους και δίνεται η δυνατότητα να

τις εκλογές ή πριν την ανακοίνωση

πραγματοποιηθούν οι απαραίτητες

μιας νέας υποψηφιότητας. Σε αυτή

διορθώσεις, εφόσον αυτό κριθεί απαραίτητο.

τη δημοσκόπηση πρέπει να γίνει η διερεύνηση του εκλογικού σώματος

Ποσοτικές έρευνες Τηλεφωνικές Δημοσκοπήσεις

σε βάθος. Αυτή θα αποτελέσει και το

Οι τηλεφωνικές έρευνες είναι και οι

Θα πρέπει να διερευνηθεί σε ποιες

πιο διαδεδομένες στη χώρα μας. Είναι

συγκεκριμένες δραστηριότητες,

χαμηλότερου κόστους σε σχέση με τις

πρωτοβουλίες και προτάσεις αντιδρά

έρευνες κάλπης και ο βαθμός αξιοπιστίας

καλύτερα το εκλογικό σώμα. Τι ορίζει τη

τους είναι υψηλός, οπότε συνιστώνται

ζωή τους, τι τους απασχολεί, ποιες είναι

ανεπιφύλακτα. Στόχος των ποσοτικών

οι αξίες και ποιες είναι οι προτεραιότητές

δημοσκοπήσεων είναι η διερεύνηση των

τους. Σε ποιες ομάδες κοινού έχει νόημα

διαθέσεων του εκλογικού σώματος και η

να προσπαθήσει κανείς να απευθυνθεί

εξαγωγή χρήσιμων συμπερασμάτων από τις

και με ποια εργαλεία. Τι θέλουν να

ερωτήσεις που θα τεθούν.

ακούσουν, σε τι είδους μηνύματα

βασικό εργαλείο χάραξης στρατηγικής.

ευαισθητοποιούνται, τι είναι αυτό που

Πόσες έρευνες πρέπει να πραγματοποιήσει ένας υποψήφιος Η απάντηση στην ερώτηση αυτή εξαρτάται

Πρόθεση ψήφου Απαντά στο ερώτημα ποιον θα ψηφίζατε εάν είχαμε σήμερα εκλογές.

Δημοτικότητα Το ποσοστό των ψηφοφόρων που εκφράζονται θετικά (θετική δημοτικότητα) ή αρνητικά (αρνητική δημοτικότητα).

Παράσταση νίκης Απαντά στο ερώτημα, ποιος πιστεύετε ότι θα κερδίσει εάν είχαμε σήμερα εκλογές.

πιθανώς να τους απομακρύνει από την υποψηφιότητα.

•

Η τρίτη έρευνα πρέπει να

από τον προϋπολογισμό της καμπάνιας.

πραγματοποιηθεί στο ξεκίνημα της

Ακόμη και εάν ο προϋπολογισμός της

προεκλογικής εκστρατείας όπου

εκστρατείας είναι μικρός αξίζει να περικοπούν

θα μετρηθεί το σημείο εκκίνησης

διάφορα περιττά έξοδα (που πάντα

των υποψηφίων και θα εξετασθεί η

υπάρχουν σε μια προεκλογική εκστρατεία)

αποτελεσματικότητα των μηνυμάτων της

και τα χρήματα αυτά να διατεθούν στην

καμπάνιας ενδεχομένως και με την με τη

πραγματοποίηση έρευνας που θα βοηθήσει

διενέργεια focus group.

στη χάραξη της στρατηγικής.

• Ωστόσο, για μια προεκλογική εκστρατεία

Η τελευταία έρευνα θα πρέπει να είναι η λεγόμενη κυλιόμενη (track-

σε μια μεγάλη εκλογική περιφέρεια πρέπει

ing polls). Πρόκειται για καθημερινή

να διεξαχθούν τουλάχιστον τέσσερις έρευνες:

παρακολούθηση των τάσεων του εκλογικού σώματος και διενεργείται τις

•

Η πρώτη ένα χρόνο πριν από τις

τελευταίες ημέρες της προεκλογικής

εκλογές. Σε αυτή θα πρέπει να

περιόδου, ώστε να εντοπισθούν και να

αποτυπωθούν οι γενικότερες διαθέσεις

διορθωθούν πιθανά προβλήματα που

του εκλογικού σώματος, η αποδοχή του

έχουν δημιουργηθεί κατά τη διάρκεια της

έργου που έχει παραχθεί, πως οι πολίτες

προεκλογικής εκστρατείας. Οι κυλιόμενες

ιεραρχούν τα προβλήματα της εκλογικής

έρευνες ενδείκνυνται για μεγάλες

τους περιφέρειας ή σε περίπτωση νέου

εκλογικές περιφέρειες.

υποψηφίου εάν υπάρχουν περιθώρια για μια νέα υποψηφιότητα ή εάν το αίτημα για αλλαγή στο εκλογικό σώμα είναι έντονο.

Κεφάλαιο 8

Οι δημοσκοπήσεις, η πέμπτη εξουσία και ο ρόλος των Ρωμαίων

39

Κεφάλαιο 9

Η ανακοίνωση της υποψηφιότητας. Γιατί είμαι υποψήφιος

Σε αυτό το κεφάλαιο: Οι ενέργειες που πρέπει να γίνουν πριν και μετά την ανακοίνωση της υποψηφιότητας

Κατά τη διάρκεια της ανακοίνωσης θα πρέπει να έχει συγκεντρωθεί στο χώρο ικανός αριθμός υποστηρικτών και

Η ανακοίνωση της υποψηφιότητας, σε αντίθεση με αυτό που πιστεύουν οι

αρχική θετική εντύπωση στο κοινό.

•

περισσότεροι υποψήφιοι, είναι πολύ σημαντική. Η ανακοίνωσή της είναι αυτή

Να επισημαίνει στους αντιπάλους ότι πρόκειται για μία δυνατή υποψηφιότητα.

•

Να εντυπωσιάσει τα μέσα μαζικής

που θα δώσει τον τόνο και το χαρακτήρα

ενημέρωσης και τους υποστηρικτές

της καμπάνιας που θα ακολουθήσει. Είναι

για την άριστη οργάνωση, τις ηγετικές

η στιγμή που ο υποψήφιος θα πρέπει να

ικανότητες του υποψηφίου και την

εξηγήσει τους λόγους που τον οδήγησαν

αξιοπιστία της καμπάνιας.

να επιτευχθεί η κάλυψη

στην απόφασή του να θέσει υποψηφιότητα.

από όσο το δυνατόν

Οι λόγοι θα πρέπει να είναι υπαρκτοί

περισσότερα μέσα

και να καλύπτουν όντως κενά πολιτικής

μαζικής ενημέρωσης. Εάν

εκπροσώπησης που έχουν δημιουργηθεί.

δεν υπάρξει η απαραίτητη

Ανακοίνωση της υποψηφιότητας στα μέσα μαζικής ενημέρωσης

Όλα αυτά θα πρέπει να αιτιολογηθούν

•

κάλυψη είναι σαν να μην

με λεπτομέρεια στην ανακοίνωση της

κάποια ώρα, η οποία να είναι βολική για

έγινε ποτέ η ανακοίνωση.

υποψηφιότητας και να γίνουν κατανοητά από

τους δημοσιογράφους. Μη διστάσετε

τους ψηφοφόρους.

να έρθετε σε επαφή μαζί τους ώστε

Προγραμματίστε την ανακοίνωση σε

να γνωρίζετε, εάν υπάρχει κάποια Η ανακοίνωσή της υποψηφιότητας θα

προγραμματισμένη εκδήλωση για εκείνη

πρέπει να οργανωθεί με κάθε λεπτομέρεια

την ημέρα και ώρα. Μεταξύ 11.00 π.μ.

και να καλύπτει τους παρακάτω πολύ

και 1.00 μ.μ. είναι η καλύτερη ώρα για να

σημαντικούς σκοπούς:

πραγματοποιηθεί η εκδήλωση.

•

Να στέλνει ένα ξεκάθαρο μήνυμα ότι

•

Στείλτε στα μέσα μαζικής ενημέρωσης μια

ο υποψήφιος είναι αποφασισμένος να

ανακοίνωση δύο ημέρες πριν το γεγονός,

κάνει μια σοβαρή καμπάνια προκειμένου

με πληροφορίες για την ημέρα, την ώρα

να εκλεγεί. Εάν ο υποψήφιος δεν είναι

και την τοποθεσία. Επικοινωνήστε μαζί

αρκετά γνωστός στην τοπική κοινωνία

τους τηλεφωνικά, ώστε να διαπιστώσετε

στην οποία απευθύνεται, η ανακοίνωση

εάν έχουν λάβει την ανακοίνωση και

της υποψηφιότητας είναι μια πρώτης

ρωτήστε τους εάν σκοπεύουν να

τάξεως ευκαιρία να πραγματοποιήσει μια

παρευρεθούν στην εκδήλωση.

40

•

Για τους δημοσιογράφους που ενημέρωσαν ότι

•

θα έρθουν, ετοιμάστε ένα ντοσιέ με το κείμενο

συνεντεύξεις σε τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές

της ανακοίνωσης, το βιογραφικό, φωτογραφίες

εκπομπές, καθώς και στα έντυπα μέσα ενημέρωσης τις

του υποψηφίου και της οικογένειάς του, θετικά

ημέρες μετά την ανακοίνωση της υποψηφιότητας.

δημοσιεύματα που έχουν δημοσιευθεί στον τύπο και •

•

Στείλτε ευχαριστήριες επιστολές σε όσους υποστηρικτές

έντυπο υλικό της καμπάνιας, εάν αυτό είναι διαθέσιμο.

παρακολούθησαν την ανακοίνωση της υποψηφιότητας

Συγκεντρώστε τα στοιχεία των δημοσιογράφων που

και ζητήστε τη βοήθεια τους για το μέλλον.

παρακολούθησαν την ανακοίνωση της υποψηφιότητας

•

Φροντίστε να δώσετε όσο το δυνατόν περισσότερες

•

Πραγματοποιήστε την πρώτη επιστολική σας

(π.χ. ονοματεπώνυμο, διεύθυνση, αριθμό τηλεφώνου

επικοινωνία με τους ψηφοφόρους, όπου θα τους

και φαξ, email).

εξηγείτε για ποιους λόγους θέτετε υποψηφιότητα.

Στείλτε ενημερωτικό υλικό στους δημοσιογράφους, οι οποίοι δεν παρακολούθησαν την ανακοίνωση της υποψηφιότητας.

Η Hillary Clinton είχε ανακοινώσει με ένα βίντεο στο διαδίκτυο την υποψηφιότητά της για το χρίσμα των Δημοκρατικών.

Κεφάλαιο 9

Η ανακοίνωση της υποψηφιότητας. Γιατί είμαι υποψήφιος;

41

Κεφάλαιο 10

Σε αυτό το κεφάλαιο:

Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπει

Η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο λειτουργούν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης Η λειτουργία του γραφείου τύπου Η αξιοποίηση της τηλεόρασης, του ραδιοφώνου, των έντυπων μέσων και των Social Media

Τι δεν πρέπει να κάνει ένας Υπεύθυνος Τύπου • •

•

•

καταγράφεται.

Η καλή σχέση με τους δημοσιογράφους, η δημιουργία και η κάλυψη γεγονότων που

Να θυμάται οτιδήποτε λέει μπορεί να

•

Να επιστρέφει τα τηλεφωνήματα

προσδίδουν αξία και αποσπούν τα θετικά

που έλαβε από δημοσιογράφους, το

ψέματα.

σχόλια των μέσων μαζικής ενημέρωσης,

συντομότερο δυνατό.

Δεν πρέπει να δίνει

αποτελούν κυρίαρχα συστατικά μιας

ποτέ πρόχειρα

επιτυχημένης καμπάνιας. Επιπλέον, η

δημοσιογράφων, οι οποίοι ως γνωστό

στοιχεία. Οι

ανάπτυξη των social media στο διαδίκτυο

δεν έχουν ωράρια!

δημοσιογράφοι

δημιουργούν νέο πεδίο δράσης για το

κάποια στιγμή θα τα

γραφείο τύπου και την προώθηση των

ελέγξουν.

απόψεων του υποψηφίου σε blogs και

Δεν πρέπει να

κοινωνικά δίκτυα. Γι’ αυτό το λόγο η

Τι πρέπει να κάνει ένας υπεύθυνος τύπου σε περίπτωση λάθους

δημιουργεί γεγονότα,

στελέχωσή του είναι σημαντική υπόθεση

Να το διορθώσει αμέσως. Να μιλήσει στο

εάν δεν είναι σίγουρος

για κάθε υποψήφιο που επιθυμεί να έχει μια

δημοσιογράφο και να του εξηγήσει άμεσα

για την αξιοπιστία των

επιτυχημένη και κυρίως αξιόπιστη σχέση

το λάθος που έγινε. Εάν δεν υπάρχει πεδίο

πληροφοριών του.

με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και τους

συνενόησης με το δημοσιογράφο, τότε

Δεν πρέπει να

δημοσιογράφους.

και μόνο τότε, μπορεί να απευθυνθεί στον

•

Να δουλεύει σύμφωνα με τα ωράρια των

αρχισυντάκτη ή το διευθυντή. Συνήθως τα λάθη διορθώνονται γιατί κανείς έγκριτος

δημοσιογράφους

Τι πρέπει να κάνει ένας Υπεύθυνος Τύπου

και μέσα μαζικής

•

Να λέει πάντα την αλήθεια.

λάθος πληροφορίες τόσο στο μέσο στο οποίο

ενημέρωσης.

•

Να είναι έντιμος στη σχέση του με

εργάζεται, όσο και στο κοινό του.

σχέσεις με

Δεν πρέπει να λέει

τους δημοσιογράφους και ακριβής στις

περισσότερα από όσα

πληροφορίες που δίνει.

πρέπει να πει.

•

•

Δεν πρέπει να λέει

επιδιώκει ιδιαίτερες

•

Α. Το Γραφείο Τύπου

•

Δεν πρέπει να ξεφεύγει από τη στρατηγική της καμπάνιας.

•

δημοσιογράφος δε θα θελήσει να μεταφέρει

συντομότερο δυνατό.

Τι πρέπει να κάνει ο Υπεύθυνος Τύπου όταν υπάρχουν άσχημες ειδήσεις

Να μιλάει απλά και να αποφεύγει τη

•

Να διορθώνει τα λάθη που κάνει το

χρήση επαγγελματικής αργκό.

Να μην επιχειρήσει να “κουκουλώσει” τις άσχημες ειδήσεις. Θα χάσει σε αξιοπιστία και ο ίδιος και ο υποψήφιος.

42

Δελτίο Τύπου Το δελτίο τύπου είναι η περίληψη του θέματος που θέλετε να καλυφθεί από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης.

Υπεύθυνος Τύπου Έχει την ευθύνη για την προβολή του υποψηφίου τόσο στα παραδοσιακά μέσα μαζικής ενημέρωσης όσο και στα νέα, όπως είναι τα social media. Εποπτεύει τις καθημερινές λειτουργίες του γραφείου τύπου.

Δελτίο τύπου του John McCain για εμφανίσεις του στο New Hampshire. Απλό και χρηστικό.

•

Να ομολογεί το πρόβλημα.

η αποστολή θα πρέπει να πραγματοποιείται νωρίς το

•

Να εξηγεί πως θα διορθωθεί το πρόβλημα.

μεσημέρι.

•

Να λέει την αλήθεια ή μέρος της αλήθειας. Ποτέ ψέμματα.

•

Να μην αποφεύγει τα τηλεφωνήματα των

Η διοργάνωση μιας συνέντευξης τύπου

δημοσιογράφων.

Οι συνεντεύξεις τύπου πραγματοποιούνται για την ανακοίνωση ενός σημαντικού γεγονότος ή σε έκτακτες

Η σύνταξη ενός δελτίου τύπου

καταστάσεις.

Η πρώτη παράγραφος θα πρέπει να περιλαμβάνει όλες τις

Πριν τη συνέντευξη τύπου

σημαντικές πληροφορίες απαντώντας στις ερωτήσεις ποιος,

•

τι, πότε και που. Οι υπόλοιπες παράγραφοι θα πρέπει να είναι σύντομες και να μην περιλαμβάνουν επαγγελματική

Επιλέξτε με προσοχή την ημερομηνία, την ώρα και τον τόπο διεξαγωγής της.

•

Η ημερομηνία δεν πρέπει να συμπίπτει με άλλο

αργκό, συντμήσεις, δυσνόητες λεπτομέρειες ή κλισέ και να

σημαντικό γεγονός. Η ώρα και ο τόπος θα πρέπει να

αναλύουν περιεκτικά το θέμα.

διευκολύνει τους δημοσιογράφους. Η καλύτερη ώρα

Στο δελτίο τύπου θα πρέπει να αναφέρεται η ημερομηνία και

είναι μεταξύ 11.00 π.μ. και 1.00 μ.μ. ενώ ο χώρος θα

τα στοιχεία επικοινωνίας με το γραφείο τύπου όπως αριθμός

πρέπει να είναι εύκολα προσβάσιμος. Επίσης, ο χώρος

τηλεφώνου, φαξ και email.

θα πρέπει να ενισχύει το μήνυμα. Εάν πρόκειται για παράδειγμα να ανακοινωθούν οι προτάσεις για τον

Επιπλέον χρήσιμες συμβουλές για τα δελτία τύπου •

Το δελτίο τύπου θα πρέπει καταρχήν να αποστέλλεται

•

Επικοινωνήστε με τους δημοσιογράφους δύο ημέρες νωρίτερα, ενημερώστε τους και καταγράψτε ποιοι θα

στο οποίο αναφέρεται. Ένα δελτίο τύπου με αναφορά

έρθουν για να καλύψουν τη συνέντευξη τύπου.

•

Προετοιμάστε το δελτίο τύπου και επιπλέον ενημερωτικό

δημοσιογράφο που καλύπτει ζητήματα παιδείας.

υλικό για τους δημοσιογράφους που θα παραβρεθούν

Μετά την αποστολή θα πρέπει να ακολουθεί τηλεφωνική

στη συνέντευξη τύπου.

επικοινωνία για να διαπιστωθεί εάν το δελτίο τύπου έχει

•

αναδεικνύει το θέμα.

στον αρμόδιο συντάκτη που ασχολείται με το θέμα σε εκπαιδευτικά θέματα θα πρέπει να σταλεί στο •

πολιτισμό, θα πρέπει να επιλεγεί ένας χώρος που να

•

Ένα άτομο του γραφείου τύπου θα πρέπει να ελέγξει τις

παραληφθεί από τον αρμόδιο συντάκτη και εάν χρειάζεται

τεχνικές προδιαγραφές του χώρου (π.χ. διαθεσιμότητα

επιπλέον πληροφορίες ή διευκρινίσεις.

ήχου και φωτισμού για τα τηλεοπτικά κανάλια, ειδικός

Οι δημοσιογράφοι μπορεί να μην έχουν ωράρια, αλλά

χώρος για να στήσουν τα τηλεοπτικά συνεργεία τις

οι εφημερίδες και τα περιοδικά έχουν. Γι’ αυτόν τον λόγο

κάμερες).

Κεφάλαιο 10

Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπει

43

Μερίδιο τηλεθέασης Είναι το ποσοστό όσων παρακολούθησαν ένα πρόγραμμα επί του συνόλου εκείνων που έβλεπαν τηλεόραση, κατά μέσο όρο για κάθε λεπτό της διάρκειάς του. Εκφράζεται ως ποσοστό και μόνο, και αναφέρεται επίσης ως τηλεμερίδιο. Δείχνει πόσο ανταγωνιστικό ήταν το πρόγραμμα έναντι των

Το πρώτο τηλεοπτικό debate των εκλογών στις ΗΠΑ το 2008.

άλλων που μεταδόθηκαν την ίδια ώρα.

Κατά τη διάρκεια της συνέντευξης τύπου

υπερεκτιμώντας τη δύναμή της, τη χρησιμοποιούν αλόγιστα

•

και με όχι επαγγελματικό τρόπο.

Καταγράψτε ποιοι δημοσιογράφοι καλύπτουν τη συνέντευξη τύπου, ώστε να στείλετε ενημερωτικό υλικό σε αυτούς που δεν παραβρέθηκαν.

•

•

Καταρχήν θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο ότι ούτε όλα τα

Ενημερώστε τους δημοσιογράφους για το πόση ώρα θα

κανάλια είναι ίδια, ούτε όλες οι ζώνες τηλεθέασης είναι ίδιες.

μιλήσει ο υποψήφιος και για το πόσο διαθέσιμο χρόνο

Κάθε κανάλι έχει το δικό του κοινό και τη δική του δύναμη

έχει προκειμένου να δεχθεί ερωτήσεις.

στο συγκεκριμένο κοινό. Σ’ ένα κανάλι, σε διαφορετικό

Κρατείστε σημειώσεις για το ποιες ερωτήσεις δεν

κοινό απευθύνεται για παράδειγμα η πρωϊνή ζώνη και σε

απάντησε ο υποψήφιος και επικοινωνήστε αργότερα με

διαδορετικό η απογευματινή. Επομένως, χρειάζεται στόχευση

το δημοσιογράφο για να του δώσετε πληροφορίες για την

στον προγραμματισμό των τηλεοπτικών εμφανίσεων.

ερώτησή του. Επίσης, η τηλεόραση δεν είναι τόσο αθώα όσο δείχνει. Μετά τη συνέντευξη τύπου

Τα τελευταία χρόνια η κριτική απέναντί της έχει γίνει πιο

Στείλτε δελτίο τύπου και ενημερωτικό υλικό σε όσους

αυστηρή και οι πολίτες διατυπώνουν ολοένα και μεγαλύτερη

δημοσιογράφους δεν μπόρεσαν να βρεθούν στη συνέντευξη,

δυσαρέσκεια. Αντιμετωπίζεται πλέον από πολλούς, ως

αλλά και σε όσους διαμορφωτές κοινής γνώμης εκτιμάτε ότι

αναγκαίο κακό. Σύμφωνα με έρευνα για τα μέσα μαζικής

έχουν κάποιο ενδιαφέρον για το θέμα που αναπτύχθηκε στη

ενημέρωσης:

συνέντευξη τύπου.

•

ενημέρωσή τους φτάνει το 60%.

Β. Η τηλεόραση ως εργαλείο επικοινωνίας

•

Η τηλεόραση δικαιολογημένα έχει χαρακτηρισθεί ως το πιο

•

Το 64% λέει ότι όταν παρακολουθεί τηλεόραση κάνει ταυτόχρονα και άλλα πράγματα.

•

Το 57% ισχυρίζεται ότι δεν παρακολουθεί ποτέ το ίδιο πρόγραμμα για πολλή ώρα.

δυνατότητα για μαζική αναπαραγωγή του μηνύματος και αυτό μπορεί να φθάσει σε χιλιάδες ή και εκατομμύρια ψηφοφόρων.

Το 54% δηλώνει ότι παρακολουθεί μηχανικά την τηλεόραση, δίχως να δίνει μεγάλη προσοχή.

δυνατό μέσο μαζικής επικοινωνίας. Συνδυάζει εικόνα, ήχο και κίνηση και βρίσκεται σε κάθε ελληνικό νοικοκυριό. Δίνει τη

Το ποσοστό των πολιτών που την επιλέγουν για την

•

Μόλις το 26% δηλώνει ότι είναι πολύ ή αρκετά ικανοποιημένο από την τηλεόραση.

Παρά τη δύναμη της, η τηλεόραση θα πρέπει να αντιμετωπιστεί ως ένα από τα πολλά μέσα επικοινωνίας του

•

46% των ερωτηθέντων αισθάνεται ότι πρόκειται για χαμηλού επιπέδου μέσο.

υποψηφίου και όχι ως το μοναδικό. Συνήθως, οι τελευταίοι Κεφάλαιο 10

Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπει

44

Από τα παραπάνω στοιχεία προκύπτει

Ζωντανές ή μαγνητοσκοπημένες

Τηλεθέαση μέσου λεπτού

ότι, ειδικά για τα πολιτικά πρόσωπα που είναι

τηλεοπτικές συζητήσεις με τον

αναγνωρίσιμα, η επιλογή των τηλεοπτικών

παρουσιαστή της εκπομπής

εμφανίσεων θα πρέπει να είναι αποτέλεσμα

Δίνουν την ευκαιρία στον υποψήφιο να

Είναι το ποσοστό επί του

ενός ευρύτερου σχεδιασμού στο πλαίσιο της

αναπτύξει τις θέσεις και τις προτάσεις του,

πληθυσμού (ή ο αριθμός

στρατηγικής της καμπάνιας. Ο υποψήφιος θα

αλλά και να προβάλει την προσωπικότητά

των ανθρώπων) που

πρέπει να είναι καλά προετοιμασμένος για

του.

παρακολούθησαν ένα πρόγραμμα κατά μέσο

το τι θα πει, ανάλογα με το κοινό στο οποίο

όρο σε κάθε λεπτό της

απευθύνεται. Η επιλογή θα πρέπει να γίνεται

Ζωντανές ή μαγνητοσκοπημένες

όχι μόνο με ποσοτικά αλλά και με ποιοτικά

συζητήσεις με συνυποψηφίους (debates)

κριτήρια. Ποτέ μόνο με ποσοστά τηλεθέασης.

Δίνουν την ευκαιρία για αντιπαράθεση

ως ποσοστό επί του

Επίσης, για το σχεδιασμό των τηλεοπτικών

προτάσεων. Ένας από τους υποψηφίους

πληθυσμού που μετράται

εμφανίσεων θα πρέπει να λαμβάνεται

κερδίζει τις εντυπώσεις.

ή ως απόλυτος αριθμός

διάρκειάς του. Εκφράζεται

(σε χιλιάδες άτομα), και

υπόψη το τι προβλέπει η εκλογική νομοθεσία

αναφέρεται ως τηλεθέαση.

σχετικά με τον περιορισμό στον αριθμό των

Δηλώσεις για θέματα της επικαιρότητας

εμφανίσεων σε κάθε κανάλι.

Η απάντησή θα πρέπει να είναι σύντομη.

Δείχνει πόσοι άνθρωποι

Από μια δήλωση 3 λεπτών ο δημοσιογράφος

παρακολούθησαν ένα

Οι τηλεοπτικές εμφανίσεις

για το ρεπορτάζ του θα κρατήσει 15 με 20

πρόγραμμα, και εξαρτάται

Υπάρχουν διαφορετικών ειδών τηλεοπτικές

δευτερόλεπτα. Σε αρκετές περιπτώσεις

από το πόσοι έχουν

εμφανίσεις, η κάθε μια από τις οποίες

τέτοιου είδους δηλώσεις κρύβουν κινδύνους,

διαθέσιμο χρόνο για την

χρειάζεται και διαφορετική προσέγγιση. Σε

γιατί δεν υπάρχει ούτε ο χρόνος για

τηλεόραση εκείνη την ώρα.

γενικές γραμμές τα είδη των τηλεοπτικών

κατάλληλη προετοιμασία, ούτε η πλήρης

εμφανίσεων είναι:

γνώση των θεμάτων που βρίσκονται στην επικαιρότητα.

Το πρώτο τηλεοπτικό debate για του υποψηφίους του Ρεπουμλικανικού Κόμματος πραγματοποιήθηκε σε συνεργασία με την Google. Οκτώβριος 2011. Κεφάλαιο 10

Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπει

45

30 συμβουλές για μια επιτυχημένη τηλεοπτική συνέντευξη.

1. Πηγαίνετε νωρίτερα στο στούντιο, ώστε να εξοικειωθείτε με το χώρο.

9. Απευθυνθείτε στους ψηφοφόρους και όχι στον αντίπαλό σας. Αυτοί θα σας αξιολογήσουν και όχι οι συνομιλητές σας.

2. Από τη στιγμή που εισέρχεστε στο στούντιο κάμερες και μικρόφωνα μπορεί να λειτουργούν

10. Αποφύγετε τη συζήτηση σε γλώσσα που δεν

και να σας καταγράφουν. Προσοχή σε ότι λέτε και

θα καταλάβουν οι τηλεθεατές. Μιλήστε απλά και

σχολιάζετε πριν από την έναρξη της εκπομπής.

κατανοητά. Αποφύγετε δυσνόητες στατιστικές και ορολογίες.

3. Πρέπει να γνωρίζετε τη δομή της συζήτησης και φυσικά τους καλεσμένους.

11. Μιλήστε προσωπικά. Να είστε περιγραφικοί και να εκφράζετε τα συναισθήματά σας.

4. Κατά τη διάρκεια της συνέντευξης έχετε την αίσθηση ότι ο χρόνος κυλά πιο γρήγορα

12. Χρωματίστε τη φωνή σας. Μην είστε μονότονοι.

και δε θα προλάβετε να πείτε όσα θέλετε. Η

Αυτό θα έχει ως συνέπεια ο τηλεθεατής να

πραγματικότητα είναι πως ο χρόνος κυλά με τον

αλλάξει κανάλι.

ίδιο ρυθμό είτε βρίσκεστε στο στούντιο, είτε όχι!.

13. Απαντήστε σύντομα στις ερωτήσεις. Εάν 5. Δίνετε τη συνέντευξη όχι μόνο για να σας δουν

μακρηγορείτε ο δημοσιογράφος θα σας διακόψει,

οι ψηφοφόροι σας, αλλά και για να αναπτύξετε

οπότε θα καθορίσει εκείνος το μήνυμα της

το μήνυμά σας. Συνεπώς, θα πρέπει να είστε

απάντησης ή θα σας ρωτήσει κάτι άλλο, με

πειθαρχημένοι σε αυτό.

αποτέλεσμα να μην μπορέσετε να ολοκληρώσετε.

6. Μην αφήνετε το δημοσιογράφο να πάει τη

14. Να είστε βέβαιος για την απάντησή σας

συζήτηση εκεί που θέλει αυτός. Οδηγείστε την

και μην κρατάτε αμυντική ή εχθρική στάση

εκεί που θέλετε εσείς. Εάν η συζήτηση πηγαίνει

σε μια δύσκολη ερώτηση. Ο τηλεθεατής δε

σε θέματα τα οποία είναι αδύνατα για εσάς,

θα συγκρατήσει την επιθετική ερώτηση του

προσπαθήστε να επαναφέρετε τη συζήτηση στα

δημοσιογράφου, αλλά τη δική σας εχθρική

δυνατά σας σημεία.

απάντηση.

7. Εάν έχετε και άλλους συνομιλητές προσπαθήστε

15. Μην απαντάτε σε υποθετικές ερωτήσεις. Οι

να κερδίσετε όσο περισσότερο χρόνο μπορείτε.

προβλέψεις κρύβουν παγίδες που μπορεί να

Όχι διακόπτοντας, αλλά κερδίζοντας το

χρησιμοποιηθούν εναντίον σας στο μέλλον.

ενδιαφέρον της συζήτησης. Όσο περισσότερο μιλάτε, τόσο λιγότερο χρόνο έχει ο αντίπαλος σας να αναπτύξει τις απόψεις του.

16. Χαμογελάστε, να είστε ο εαυτός σας και να είστε φιλικός και ευγενικός. Εάν οι θεατές δε σας συμπαθήσουν, δε θα ακούσουν αυτό που θέλετε

8. Εάν περιμένετε υπομονετικά να πάρετε το λόγο,

να πείτε. Εάν προσπαθείτε να μιμηθείτε κάποιον

η εκπομπή θα τελειώσει και εσείς θα έχετε

που έχετε δει στην τηλεόραση και σας αρέσει, θα

μιλήσει από λίγο έως...καθόλου.

είστε ψεύτικος.

Κεφάλαιο 10

Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπει

46

30 συμβουλές για μια επιτυχημένη τηλεοπτική συνέντευξη.

17. Μην επιτίθεστε στο συντονιστή της συζήτησης.

χρώμα στα ρούχα.

Θα τον κερδίσει ο αντίπαλός σας.

24. Για τις γυναίκες ιδιαίτερη προσοχή χρειάζεται στα 18. Αφήστε το δημοσιογράφο να τελειώσει την ερώτηση. Κερδίστε χρόνο. Περιμένετε πριν την

κοσμήματα. Μεγάλα και λαμπερά κοσμήματα αποσπούν την προσοχή του τηλεθεατή.

απάντηση. Σκεφθείτε την και μετά απαντήστε.

25. Αποφύγετε άσκοπες ή νευρικές κινήσεις με το 19. Το ντύσιμο θα πρέπει να ταιριάζει στην προσωπικότητα και την ηλικία του υποψηφίου,

στυλό σας ή μετακινώντας την καρέκλα σας. Μεταδίδετε νευρικότητα στον τηλεθεατή.

αλλά πάνω απ’ όλα στις απαιτήσεις της τηλεοπτικής εικόνας.

26. Μη γέρνετε το κεφάλι σας προς τα πίσω. Είναι σα να σνομπάρετε το κοινό.

20. Θα πρέπει να φοράτε ρούχα με τα οποία αισθάνεστε άνετα, όσον αφορά την θερμοκρασία.

27. Μη σταυρώνετε τα χέρια. Δείχνετε επιθετικός.

Δε θα πρέπει να κρυώνετε στο στούντιο, αλλά ούτε και να ιδρώνετε.

28. Μην πίνετε ποτέ αλκοόλ πριν από μια τηλεοπτική συνέντευξη. Το μυαλό πρέπει να είναι καθαρό.

21. Να είστε περιποιημένοι, φρεσκολουσμένοι, φρεσκοχτενισμένοι και φρεσκοξυρισμένοι οι άνδρες.

29. Προσπαθείστε να έχετε τον τελευταίο λόγο στη διάρκεια της εκπομπής. Θα κερδίσετε και την τελευταία εντύπωση.

22. Για τους άνδρες ενδείκνυται ένα σκούρο μπλε κοστούμι ή γκρι σακάκι, γαλάζιο ή

30. Μετά τη συζήτηση ζητείστε την άποψη ενός

άσπρο πουκάμισο και μονόχρωμη γραβάτα.

συμβούλου που ξέρετε ότι θα είναι αντικειμενικός.

Οπωσδήποτε μακριές κάλτσες.

Έτσι δε θα επαναλάβετε λάθη στην επόμενη τηλεοπτική εμφάνιση.

23. Αποφεύγετε τα καρό, τις ρίγες και τα πουά. Επίσης το έντονο λευκό και το έντονο μαύρο

Κεφάλαιο 10

Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπει

47

Μερίδιο ακροαματικότητας Συνολικός χρόνος ακρόασης ενός σταθμού ως ποσοστό επί του συνολικού ανθρωποχρόνου ακρόασης όλων των σταθμών κατά τη διάρκεια της περιόδου μέτρησης.

Γ. Το Ραδιόφωνο ως εργαλείο επικοινωνίας Το ραδιόφωνο είναι υποτιμημένο μέσο, σε

Συμβουλές για μια πετυχημένη ραδιοφωνική συνέντευξη

σχέση με την τηλεόραση, καθώς δεν έχει

•

τη δύναμη της εικόνας. Έχει όμως τρία

Θυμηθείτε ότι οι ακροατές μπορεί να

ισχυρά πλεονεκτήματα:

σας ακούν οδηγώντας ή στο χώρο εργασίας τους.

•

πολιτικός μπορεί να αναπτύξει τις

•

ένταση που δημιουργεί η τηλεόραση.

διαφορετικών ακροατών

Μη μιλάτε όμως και πάρα πολύ αργά. Δείχνετε ότι δε γνωρίζετε το θέμα.

•

Εναλλάσσετε το ρυθμό σας ανάλογα με το τι λέτε.

προτάσεις του άνετα, δίχως την

Μέσος ημερήσιος αριθμός

του πληθυσμού που καλύπτει

Καταρχήν τη δύναμη του λόγου. Σε μια ραδιοφωνική συνέντευξη ένας

Μέσο ημερήσιο ποσοστό ακροατών

(εκφρασμένος ως ποσοστό επί

Μη μιλάτε πάρα πολύ γρήγορα.

•

Σταματάτε στα κατάλληλα σημεία, ιδιαίτερα όταν έχετε να πείτε κάτι

•

η έρευνα) που άκουσαν ραδιόφωνο ή ένα σταθμό κατά

Επιπλέον, δίνεται η δυνατότητα στον

σημαντικό. Επιπλέον, δίνετε τη

υποψήφιο να “βγάλει” ειδήσεις που

δυνατότητα στους ακροατές να

θα μεταδοθούν αργότερα στα δελτία

κατανοήσουν τι είπατε.

ειδήσεων του ραδιοφωνικού σταθμού,

την περίοδο της μέτρησης.

•

φράσεις όπως εεε, μμμ, ξέρετε…

της τηλεόρασης, αλλά και που θα αναδημοσιευθούν στις εφημερίδες της

•

Τέλος, μέσω των ραδιοφωνικών

Μην μιλάτε πολύ δυνατά. Τρομάζετε τους ακροατές.

επόμενης ημέρας.

•

Αποφύγετε “γεμίσματα του λόγου” με

•

Βγάλτε συναίσθημα.

•

Μην μιλάτε ποτέ από κινητό

σταθμών δίνεται η δυνατότητα

τηλέφωνο. Ενίοτε χάνεται το σήμα.

στόχευσης σε συγκεκριμένα κοινά

Φροντίστε να μιλάτε από το σταθερό

με μεγαλύτερη άνεση απ’ ότι στην

τηλέφωνο του γραφείου σας.

τηλεόραση, καθώς υπάρχουν σταθμοί που το κοινό τους προέρχεται από συγκεκριμένες δημογραφικές κατηγορίες. Συνεπώς το ραδιόφωνο όχι μόνο δεν θα πρέπει να αγνοείται, αλλά αντίθετα να αξιοποιείται όσο το δυνατό περισσότερο. Σύμφωνα με την έρευνα των εταιρειών Focus και MRB, το ραδιόφωνο θεωρείται η ήρεμη δύναμη. Πιο συγκεκριμένα: •

Το 40% των ερωτηθέντων το χρησιμοποιεί για την ενημέρωσή του.

•

Το 73% δηλώνει ικανοποιημένο από αυτό.

•

Το 50% το θεωρεί αξιόπιστο.

•

Το 49% πιστεύει ότι διακρίνεται από σοβαρότητα και επαγγελματισμό.

Κεφάλαιο 10

Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπει

48

Δ. Οι εφημερίδες και περιοδικά ως εργαλεία επικοινωνίας

να επικοινωνούν μεταξύ τους και να μεταδίδουν οι ίδιοι τις πληροφορίες που λαμβάνουν. Και πάνω απ’ όλα όσες

Οι εφημερίδες και τα περιοδικά είναι πολύ διαφορετικά

προσπάθειες και εάν γίνουν το διαδίκτυο δεν μπορεί να

μέσα ενημέρωσης από ότι η τηλεόραση και το ραδιόφωνο.

ελεγχθεί. Δικαίως λοιπόν θεωρείται ως το μέσο, που βάζει την

Οι δημοσιογράφοι που εργάζονται στα έντυπα μέσα είναι

ίδια τη δημοκρατία σε μια νέα διάσταση. Για πρώτη φορά η

καλύτερα προετοιμασμένοι και πολλοί ρεπόρτερ είναι

μαζική επικοινωνία είναι τόσο δημοκρατική, όσο ποτέ άλλοτε

εξειδικευμένοι σε συγκεκριμένα θέματα τα οποία και

σε όλο τον κόσμο. Το διαδίκτυο έχει αναπτύξει τα δικά του

γνωρίζουν σε βάθος. Επίσης, υπάρχει λιγότερη πίεση

ξεχωριστά μέσα με μεγάλη απήχηση στους χρήστες του: τα

και λιγότερο άγχος για έναν υποψήφιο σε σχέση με το

λεγόμενα Social Media.

ραδιόφωνο και την τηλεόραση. Λιγότερες πιθανότητες λοιπόν να γίνει το λάθος, καθώς οι περισσότερες συνεντεύξεις

Τα Social Media όπως έχουν ονομαστεί είναι ένας νέος

δίνονται με γραπτές ερωτήσεις και απαντήσεις. Ακόμη και

τρόπος προκειμένου να επικοινωνήσει ένας υποψήφιος

άν η συνέντευξη είναι προφορική μπορεί να ζητηθεί το

το μήνυμά του. Πρόκειται για ιστοσελίδες όπου πρόσωπα

κείμενο της απομαγνητοφώνησης και να γίνουν ορισμένες

και οργανισμοί δίνουν πληροφορίες για τη δράση τους

διορθώσεις.

και δημιουργούν δίκτυα φίλων και υποστηρικτών. Σήμερα οι πιο γνωστές ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης έχουν

Τι πρέπει να προσεχθεί σε μια συνέντευξη για εφημερίδα ή περιοδικό •

Τον τίτλο που θα βάλει η διεύθυνση της εφημερίδας,

•

•

από πολιτικούς στην Ευρώπη, αλλά και στην Ελλάδα.

συνέντευξης.

Τι προσφέρουν τα Social Media Ευκολία

Εάν η συνέντευξη θα αναφέρεται στην πρώτη σελίδα,

Όλο και περισσότεροι ψηφοφόροι είναι συνδεδεμένοι με το

καθώς δίνεται η δυνατότητα αναπαραγωγής σε πρωινές

διαδίκτυο. Είτε από το σπίτι τους, είτε από το χώρο εργασίας

εκπομπές της τηλεόρασης και του ραδιοφώνου.

τους. Κάθε πολιτικός μπορεί να κατασκευάσει μια απλή και

Τις φωτογραφίες που θα δημοσιευθούν. Το κείμενο της

πάνω απ’ όλα λειτουργική ιστοσελίδα, να στείλει ένα απλό

συνέντευξης μπορεί να μην το διαβάσουν οι αναγνώστες.

email στους ψηφοφόρους του ή να δημιουργήσει τη δική του

Τις φωτογραφίες, όμως θα τις προσέξουν σίγουρα.

σελίδα στο Facebook.

ο οποίος θα πρέπει να ανταποκρίνεται στο νόημα της •

χρησιμοποιηθεί από τους υποψηφίους προέδρους στις ΗΠΑ,

Συνέπεια στο deadline που έχει δώσει ο δημοσιογράφος

Ταχύτητα

και στον αριθμό των λέξεων της συνέντευξης. Εάν

Η δραστηριότητα ενός υποψηφίου μπορεί να επικοινωνηθεί

ζητηθούν 1000 λέξεις και το τελικό κείμενο είναι 1300,

άμεσα σε ένα πολύ μεγάλο κοινό.

ο δημοσιογράφος θα αναγκαστεί να αφαιρέσει κάποια

Ευρεία κάλυψη

ερώτηση. Ή ακόμη χειρότερα να περικόψει φράσεις από

Εξασφαλίζουν μεγάλη κάλυψη σε κοινά, όπως οι νέοι

κάποια απάντηση. Αυτό ενέχει τον κίνδυνο να αλλοιωθεί

στα οποία θα ήταν δύσκολο να φθάσει το μήνυμα μιας

το νόημα της απάντησης που έχει δοθεί.

προεκλογικής εκστρατείας μόνο με τα παραδοσιακά μέσα.

Διαδραστικότητα Επιτρέπουν στους ψηφοφόρους να συμμετέχουν ενεργά, να

Τα άρθρα Τα άρθρα βοηθούν έναν πολιτικό να εκφράσει τεκμηριωμένες

εκφράζουν την άποψή τους και να διαδίδουν την πληροφορία.

απόψεις για συγκεκριμένα θέματα. Επίσης τον βοηθούν να

Χαμηλό κόστος

οικοδομήσει την εικόνα ενός σοβαρού πολιτικού που έχει

Το κόστος κατασκευής μιας ιστοσελίδας σήμερα είναι πολύ

άποψη. Η συγγραφή τους όμως είναι χρονοβόρα διαδικασία

χαμηλό, ενώ τα εργαλεία των social media προσφέρονται

και διαβάζονται λιγότερο από ότι οι συνεντεύξεις. Διαβάζονται,

δωρεάν.

όμως, από διαμορφωτές κοινής γνώμης και μπορούν να αποτελέσουν πηγή για μελλοντική χρήση από αυτούς.

Ε. Τα Social Media ως εργαλεία επικοινωνίας To διαδίκτυο δίνει τη δυνατότητα στους πολίτες να

Τα εργαλεία 1. Η ιστοσελίδα Η ιστοσελίδα ενός δημοσίου προσώπου είναι το ανοιχτό ηλεκτρονικό γραφείο ενός υποψηφίου ή μιας παράταξης. Τέσσερα στοιχεία πρέπει να τη χαρακτηρίζουν:

ενημερώνονται από ανεξάρτητες και πολλαπλές πηγές, Κεφάλαιο 10

Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπει

49

•

Να είναι εύκολα ανευρέσιμη

χρήστη. Εκτός από το email μπορεί να ζητηθεί το όνομα ή το

Η διεύθυνσή της θα πρέπει να είναι σύντομη και να τη

επίθετο, καθώς και τα ενδιαφέροντα του χρήστη ή η περιοχή

θυμάται κανείς εύκολα. Δεν αρκεί όμως αυτό για να είναι

κατοικίας του. Όμως, όσο λιγότερα στοιχεία ζητηθούν, τόσο

εύκολα ανευρέσιμη. Θα πρέπει να ανατεθεί σε ειδικούς

πιο εύκολο είναι για κάποιον να εγγραφεί συνδρομητής για

να βελτιστοποιήσουν την εμφάνισή της στις μηχανές

τη λήψη ενός ενημερωτικού δελτίου. Μόλις κάποιος χρήστης

αναζήτησης. Πρόκειται για το Search Engine Optimization.

εγγραφεί είναι απαραίτητη η αποστολή ενός ευχαριστήριου

Σύμφωνα με στατιστικά στοιχεία το μεγαλύτερο ποσοστό

μηνύματος, το οποίο θα πρέπει να περιλαμβάνει την

αυτών που επισκέπτονται μια ιστοσελίδα προέρχεται από

περιγραφή του περιεχομένου των ενημερωτικών δελτίων,

τις μηχανές αναζήτησης. Παράλληλα, έχει διαπιστωθεί ότι οι

πόσο συχνά θα τα λαμβάνει και πώς μπορεί να διαγραφεί

χρήστες που αναζητούν πληροφορίες μέσω των μηχανών

από τη λίστα των αποδεκτών, εάν το επιθυμήσει μελλοντικά.

αναζήτησης δεν προχωρούν πέρα από την τρίτη ή την τέταρτη σελίδα αναζήτησης. Συνεπώς, έχει πολύ μεγάλη

Βασικοί κανόνες για email campaigns

σημασία η ιστοσελίδα να εμφανίζεται στις πρώτες σελίδες.

•

Ποτέ μην στέλνετε οτιδήποτε σε κάποιον που δεν το έχει ζητήσει ή που δεν τον έχετε ενημερώσει ότι το email

•

Να είναι εύκολη στην πλοήγησή της

του θα χρησιμοποιηθεί για την αποστολή υλικού της

Θυμηθείτε ότι οι χρήστες μπορούν εύκολα με ένα “κλικ” να φύγουν από τη μια ιστοσελίδα και να βρεθούν σε

καμπάνιας.

•

Μην στέλνετε πολλά email γιατί κουράζετε τους

οποιαδήποτε άλλη σε ελάχιστα δευτερόλεπτα. Γι’ αυτό

ψηφοφόρους. Ούτε πολύ λίγα, σε βαθμό που να μην

μια ιστοσελίδα θα πρέπει να είναι εύκολα πλοηγήσιμη. Το

θυμούνται την ύπαρξή σας. Ένα την εβδομάδα είναι στα

περιεχόμενό της πρέπει να είναι σωστά δομημένο και ο

όρια του αποδεκτού.

χρήστης να βρίσκει εύκολα αυτό που επιθυμεί ή αυτό που

•

εσείς θέλετε να δει με την πρώτη ματιά.

Η διεύθυνση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από την οποία θα γίνει η οποιαδήποτε αποστολή θα πρέπει να ανήκει στον υποψήφιο και το όνομα του αποστολέα που

•

Να έχει περιεχόμενο

Βιογραφικό, συνεντεύξεις, άρθρα, οι θέσεις για διάφορα

θα εμφανίζεται να είναι ξεκάθαρο.

•

θέματα, φωτογραφίες και βίντεο είναι τα απαραίτητα συστατικά στοιχεία μιας ιστοσελίδας.

Δώστε με απλό και κατανοητό τρόπο στον παραλήπτη τη δυνατότητα να στείλει το email σε γνωστούς και φίλους.

•

Δώστε τη δυνατότητα σε όσους το επιθυμούν, να διαγραφούν από τη λίστα αποστολής.

•

Το περιεχόμενο πρέπει να ανανεώνεται τακτικά. Για

•

Απαντήστε άμεσα σε κάθε καταγγελία για spam.

την ακρίβεια καθημερινά Συνήθως οι σελίδες πολλών πολιτικών προσώπων σταματούν

Πότε πραγματοποιούνται email campaigns

να ανανεώνονται από την επομένη των εκλογών. Εάν ένας

•

Αποστέλλετε ενημερωτικό δελτίο σε μηνιαία βάση για

πολιτικός δεν έχει δραστηριότητα ή δεν έχει να πει κάτι στους

έναν απολογισμό της δραστηριότητας του μήνα που

χρήστες του διαδικτύου καλυτέρα να μην έχει ιστοσελίδα.

πέρασε.

Δεν έχει νόημα να επικοινωνεί κάποιος την έλλειψη

•

δραστηριότητας!

που κατοικεί ο αποδέκτης.

•

2. Email Campaigns Η πρώτη ερώτηση που θέτουν συνήθως οι υποψήφιοι

Όταν αναλαμβάνετε μια πρωτοβουλία για την περιοχή Όταν πραγματοποιείτε μια επίσκεψη στην περιοχή του παραλήπτη.

•

Όταν θέλετε ο αποδέκτης να αναλάβει μια δράση, όπως

είναι που και πως θα βρουν email. Οι λύσεις είναι απλές,

παραδείγματος χάρη να συμμετέχει εθελοντικά σε μια

αλλά απαιτούν χρόνο και μεθοδική δουλειά. Η κύρια πηγή

πρωτοβουλία στην οποία συμμετέχετε και εσείς.

ανεύρεσης email είναι η ίδια η ιστοσελίδα. Γι’ αυτό και οι

•

επιτυχημένες καμπάνιες στο διαδίκτυο καταβάλλουν κάθε προσπάθεια, ώστε να μεταβάλλουν τους χρήστες από απλούς επισκέπτες, σε ενεργούς υποστηρικτές. Κάθε σελίδα

Όταν θα εμφανιστείτε σε μια σημαντική εκπομπή της τηλεόρασης ή του ραδιόφωνου.

•

Ασφαλώς, την τελευταία εβδομάδα (Τετάρτη ή Πέμπτη κατά προτίμηση) ζητώντας την ψήφο.

πρέπει να δίνει τη δυνατότητα στο χρήση να εγγραφεί ως συνδρομητής και να διαγραφεί όποτε αυτός το θελήσει. Το σημείο της εγγραφής θα πρέπει να είναι ορατό στον κάθε Κεφάλαιο 10

Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπει

50

3. Blog

την ανεύρεση στις μηχανές αναζήτησης.

Το blog είναι το προσωπικό ημερολόγιο σκέψεων, ιδεών και διανομής περιεχομένου του υποψηφίου στο διαδίκτυο.

•

Blogroll

Μπορεί να αποτελεί μέρος της ιστοσελίδας, μπορεί και να

Η λίστα με άλλα blogs που συστήνει το δικό σας blog. Κύριο

είναι κάτι ξεχωριστό. Κάθε σύγχρονη προεκλογική εκστρατεία

χαρακτηριστικό του διαδικτύου είναι η διαδραστικότητα και

στο εξωτερικό έχει το δικό της blog, όπου ο υποψήφιος ή οι

η δημιουργία κοινοτήτων. Στο διαδίκτυο κανείς δεν “παίζει”

επικεφαλείς της καμπάνιας γράφουν τις απόψεις τους και

μόνος του!

δίνεται η δυνατότητα στους επισκέπτες να τις σχολιάσουν. Ιδιαίτερη και ξεχωριστή δυναμική έχουν οι bloggers.

Δεν είναι τυχαίο που η καμπάνια του Barack Obama για τις προεδρικές εκλογές του 2012, δημιούργησε το δικό της blog

Στα επόμενα χρόνια η δύναμη τους ως διαμορφωτών της

στην πλατφόρμα Tumblr, την οποία συνιστώ ανεπίφυλακτα

κοινής γνώμης υπολογίζεται ότι θα είναι η ίδια με αυτή των

για όσους θέλους να δημιουργήσουν ένα blog.

παραδοσιακών μέσων. Εξαιρετικά χρήσιμη, συνεπώς, η διαμόρφωση καλών σχέσεων μαζί τους και η αποστολή

Οδηγίες για το blog

ενημερωτικούς υλικού όπως αυτή πραγματοποιείται και για τα

•

παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης.

Διαλέξτε ένα template

Οι πλατφόρμες blogging δίνουν τη δυνατότητα στον κάποιο από τα έτοιμα που είτε προσφέρονται δωρεάν, είτε

4. Χρήση κοινωνικών δικτύων για τη διανομή περιεχομένου

αγοράζονται με ένα μικρό κόστος.

•

χρήστη να δημιουργήσει το δικό του template ή να επιλέξει

Facebook

Το πιο ανεπτυγμένο κοινωνικό δίκτυο. Μπορεί να επιλεγεί

•

Ο τίτλος του blog

είτε η δημιουργία προφίλ, είτε η δημιουργία σελίδας (page).

Εμφανίζεται στην κορυφή κάθε σελίδας. Μπορεί να είναι ο

To προφίλ θα αναπτυχθεί με φίλους πιο γρήγορα από ότι

τίτλος της παράταξης, το όνομα του υποψηφίου ή κάποιος

η σελίδα με Likes. H σελίδα όμως είναι πιο επαγγελματική

άλλος διακριτικός τίτλος. Ο τίτλος του blog θα πρέπει να

και ενδείκνυται για δημόσια πρόσωπα και πολιτικούς

λογοτυποποιηθεί, να αποτελεί μέρος της εκλογικής καμπάνιας

οργανισμούς. Επίσης, η σελίδα δίνει και τη δυνατότητα

και να παραπέμπει σε αυτή.

δημιουργίας ενός micro site.

•

Οδηγίες για τη χρήση των αναρτήσεων στο Facebook:

Ο τίτλος της ανάρτησης

Πρέπει να είναι σύντομος, ξεκάθαρος και ελκυστικός. Οι

1.

Μην αυτοματοποιείται τις αναρτήσεις

λέξεις που θα χρησιμοποιηθούν έχουν ιδιαίτερη αξία γιατί θα

To Facebook δίνει τη δυνατότητα οι αναρτήσεις από την

βοηθήσουν στην ανεύρεση του περιεχομένου στις μηχανές

ιστοσελίδα και τα άλλα κοινωνικά δίκτυα να αναρτώνται

αναζήτησης (Search Engine Optimazitaion).

αυτόματα στο status. Μην το κάνετε. Έχει αποδειχθεί ότι οι χρήστες προτιμούν το περιεχόμενο να έχει γραφεί

•

Η ανάρτηση (Post)

αποκλειστικά γι’ αυτούς. Συνεπώς, όταν μοιράζετε κάτι

Δεν υπάρχει συνταγή για το τι θα περιλαμβάνει κάθε

από την ιστοσελίδα σας ή από κάποιο κοινωνικό δίκτυο

post. Μπορεί να είναι κείμενο, βίντεο, φωτογραφία, ένας

γράψτε ένα μικρό σχόλιο στο status update. Θα κερδίσετε

σύνδεσμος (link) ή συνδυασμός των παραπάνω. Μπορεί να

περισσότερα Likes.

είναι η καθημερινή δραστηριότητα της καμπάνιας. Σε κάθε περίπτωση το περιεχόμενο θα πρέπει να είναι καλογραμμένο,

2.

“Μοιράστε” περισσότερα βίντεο και φωτογραφίες

σύντομο και περιεκτικό. Σε κάθε post θα πρέπει να δίνεται

Προσελκύουν την προσοχή των χρηστών, οι οποίοι έχει

η δυνατότητα στον επισκέπτη, να μπορεί να αναπαράγει

αποδειχθεί ότι προτιμούν περισσότερο να βλέπουν και να

το περιεχόμενο στα δικά του κοινωνικά δίκτυα όπως το

ακούν, παρά να διαβάζουν. Οι φωτογραφίες λαμβάνουν 50%

Facebook και το Twitter.

περισσότερα Likes από ότι τα κείμενα και 50% περισσότερα σχόλια.

•

Χρήση Ετικεττών

Για κάθε post επιβάλλεται η χρήση ετικεττών (tags) με λέξεις

3.

κλειδιά. Θα κάνουν εύκολα ανευρέσιμο το περιέχομενο

Κάντε ερωτήσεις στο κοινό σας και ενθαρύνετε το να σας

παλαιότερων post στο ίδιο το blog, αλλά θα διευκολύνουν και

πει την άποψή του. Μην ξεχνάτε ότι το διαδίκτυο είναι

Κεφάλαιο 10

Ρωτήστε το κοινό σας

Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπει

51

διαδραστικό.

στην Ελλάδα είναι μεταξύ 8 και 10 βράδυ όπου οι χρήστες

4.

σχολιάζουν τα γεγονότα των δελτίων ειδήσεων.

Μοιράστε το περιεχόμενο νωρίς το πρωί ή νωρίς το

απόγευμα Οι καλύτερες ώρες διανομής του περιεχομένου είναι στις

•

10 το πρωί και στις 5 το απόγευμα. Δηλαδή λίγο αφότου οι

Απευθύνεται κυρίως σε επαγγελματίες. Μπορεί να

εργαζόμενοι έχουν φτάσει στην εργασία του και λίγο πριν

χρησιμοποιηθεί και από πολιτικά πρόσωπα με δυνατό

φύγουν από την εργασία τους.

βιογραφικό και πρότερη επαγγελματική σταδιοδρομία.

•

•

Google +

Linkedin

YouTube και Vimeo

Η απάντηση της Google στο Facebook. Ισχύει συνεπώς ότι

Κοινωνικά δίκτυα για τη διανομή βίντεο. Απαραίτητος ο

και για το Facebook.

τίτλος, μια σύντομη περιγραφή, καθώς και οι λέξεις κλειδιά για κάθε βίντεο που θα τα κάνει πιο εύκολα ανευρέσιμα.

•

Twitter

Αποκτά όλο και περισσότερους χρήστες και στην Ελλάδα.

•

Flickr

Μοναδικός περιορισμός οι 140 χαρακτήρες που πρέπει να

Κοινωνικό δίκτυο διανομής φωτογραφιών. Το πιο γνωστό και

περιλαμβάνει το μήνυμα. Ο χρήστης μπορεί να μοιράσει τις

ευρεώς διαδεδομένο. Επίσης απαραίτητα είναι ο τίτλος, η

σκέψεις του, συνδέσμους, φωτογραφίες και βίντεο και να

περιγραφή και λέξεις κλειδιά.

δεχθεί απαντήσεις (replies) και retweets από άλλους χρήστες.

• Για τα tweets ισχύει ότι και για τα post στο Facebook όσον

Slideshare, Scribd και Issuu

Δίκτυα διανομής κυρίως powerpoint και pdf αρχείων.

αφορά το περιεχόμενο, δηλαδή πρέπει να συνοδεύονται από

Ιδανικό για υποψηφίους και παρατάξεις, καθώς μπορούν να

κάποια σκέψη ή σχόλιο του χρήστη. Ιδιαίτερα δημοφιλής ώρα

αναρτήσουν όλο το έντυπο υλικό.

Ο Barack Obama στο Twitter.

Κεφάλαιο 10

Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπει

52

Κεφάλαιο 11

Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!

Σε αυτό το κεφάλαιο: Οι διαφορετικοί τύποι της πολιτικής διαφήμισης Η χρήση της διαφήμισης σε κάθε μέσο

Στις σύγχρονες προεκλογικές εκστρατείες ο στόχος της

Διαφήμιση προβολής έργου

διαφημιστικής καμπάνιας είναι η προώθηση των μηνυμάτων

Χρησιμοποιείται για την προβολή των επιτευγμάτων μίας

και της ατζέντας των θεμάτων που τα υποστηρίζουν. Η

κυβερνητικής θητείας.

πολιτική διαφήμιση απορροφά ένα πολύ σημαντικό κομμάτι του προυπολογισμού. Δε χωρούν πειραματισμοί. Η επιμέλεια της θα πρέπει να ανατεθεί σε διαφημιστική εταιρεία, η οποία από κοινού με το σύμβουλο στρατηγικής και επικοινωνίας θα την υλοποίησουν και θα επιλέξουν τα μέσα προβολής.

Τύποι Πολιτικής Διαφήμισης Σε γενικές γραμμές οι τύποι πολιτικής διαφήμισης είναι οι παρακάτω:

Προβολή της προσωπικότητας του υποψηφίου

Αρνητική διαφήμιση Χρησιμοποιείται για να πλήξει τον αντίπαλο στα αδύνατα σημεία του.

Η προβολή της προσωπικότητας του υποψηφίου χρησιμοποιείται κυρίως, όταν το πρόσωπο αυτό έχει υψηλή

Συγκριτική διαφήμιση

δημοτικότητα ή είναι αδιαμφισβήτητα το δυνατό χαρτί έναντι

Συγκρίνει θετικά στοιχεία της προσωπικότητας του

του αντιπάλου. Επίσης, μπορεί να χρησιμοποιηθεί στην

υποψηφίου, του προγράμματος ή των επιτευγμάτων μιας

αρχή μιας προεκλογικής εκστρατείας για να οικοδομηθεί

κυβερνητικής θητείας, σε σχέση με τα αδύνατα σημεία του

η εικόνα του υποψηφίου, ειδικά σε περιπτώσεις με μικρή

αντιπάλου.

αναγνωρισιμότητα.

Προγραμματική διαφήμιση

Διαφήμιση συσπείρωσης Χρησιμοποιείται συνήθως το τελευταίο χρονικό διάστημα

Χρησιμοποιείται για να προβληθούν στοιχεία του

για συσπείρωση των ψηφοφόρων και περιέχει ιδιαίτερα

προγράμματος ενός υποψηφίου σε συγκεκριμένες ομάδες

συγκινησιακά στοιχεία.

στόχευσης.

53

Backfire Το ΠΑΣΟΚ στην προεκλογική εκστρατεία του 1996 χρησιμοποίησε τέτοιου είδους τηλεοπτική διαφήμιση για να πλήξει τον πρόεδρο της Νέας Δημοκρατίας Μιλτιάδη Έβερτ προσπαθώντας να τον παρουσιάσει ως επικίνδυνο για το μέλλον της χώρας. Σε ένα από τα τηλεοπτικά σποτ ο Μιλτιάδης Έβερτ φαίνεται να δηλώνει ότι διαπραγματευόμαστε ακόμη και τη συνθήκη της Λωζάνης με τους Τούρκους. Η διαφήμιση καταλήγει με τη φράση: “Με τέτοιες τραγικές δηλώσεις κανένας Έλληνας δεν μπορεί να τον εμπιστευθεί. Είναι

Τηλεοπτικό σποτ του John McCain ταύτιζε τον Barack Obama με την Paris Hilton. Αμερικανικές εκλογές 2008.

ανίκανος και επικίνδυνος για τα

Α. Τηλεοπτική Διαφήμιση

εθνικά θέματα”.

Η τηλεόραση αποτελεί το πιο ισχυρό

εντυπώσεις, αλλά να μην κάνουν για τη

διαφημιστικό μέσο καθώς η εικόνα, ο

συγκεκριμένη προεκλογική εκστρατεία.

ήχος και η κίνηση δημιουργούν έντονες

Παρακάτω ακολουθεί μια τυποποίηση

συναισθηματικές αντιδράσεις στο

τεχνικών τηλεοπτικών διαφημίσεων οι

Χαρακτηριστικό παράδειγμα

τηλεοπτικό κοινό. Ταυτόχρονα δίνει τη

οποίες θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν

τέτοιου είδους τηλεοπτικής

δυνατότητα προσέγγισης ενός ευρύτατου

από μόνες τους ή σε συνδυασμό ανάλογα

διαφήμισης είναι το σποτ “Heart”

φάσματος ψηφοφόρων, ώστε να φθάσει

με τη χρονική συγκυρία και τις ιδιαίτερες

του John Kerry στις εκλογές

το μήνυμα της προεκλογικής εκστρατείας

συνθήκες κάθε προεκλογικής εκστρατείας.

του 2004. Ο Kerry ξεκίνησε

σε κάθε νοικοκυριό. Ωστόσο, υπάρχουν

την αφήγησή του τονίζοντας

και μειονεκτήματα. Το πρώτο είναι ότι οι

ότι γεννήθηκε σε στρατιωτικό

τηλεθεατές ξεχνούν γρήγορα τα μηνύματα,

νοσοκομείο στο Κολοράντο. Στη

εξαιτίας της πληθώρας των διαφημίσεων

Τεχνικές για αποτελεσματικές τηλεοπτικές διαφημίσεις Backfire

συνέχεια συμπολεμιστές του

που βλέπουν. Το δεύτερο είναι ότι

Πρόκειται για το είδος της τηλεοπτικής

πιστοποιούσαν την ηρωική του

αυξάνεται ο αριθμός των τηλεθεατών

πολιτικής διαφήμισης όπου

δράση στο Βιετνάμ, ενώ αυτή

που δίνουν όλο και μικρότερη προσοχή

χρησιμοποιούνται λέξεις ή εικόνες του

παρουσιαζόταν με φωτογραφίες

στις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Τέλος, οι

αντιπάλου για να τον παρουσιάσουν ως

και βίντεο. Η συγκεκριμένη

τηλεοπτικές διαφήμισεις κοστίζουν ακριβά.

ένα πρόσωπο ανάξιο εμπιστοσύνης, το

διαφήμιση είχε ως στόχο

Ωστόσο, σε μια προεκλογική εκστρατεία

οποίο δεν τηρεί τις υποσχέσεις του ή

την τόνωση της εικόνας του

μεγάλης εκλογικής περιφέρειας είναι κάτι

παλινδρομεί μεταξύ διαφόρων θέσεων

Kerry καθώς κεντρικό θέμα

περισσότερο από αναγκαία και ένα ισχυρό

για το ίδιο θέμα. Είναι αποτελεσματικές

της προεκλογικής εκστρατείας

εργαλείο για να προωθηθεί το μήνυμα και

γιατί αφήνουν τα λόγια ή την εικόνα του

του 2004 στις ΗΠΑ ήταν ο

η ατζέντα των θεμάτων.

αντιπάλου να τον ενοχοποιήσουν.

Προβολή άγνωστων στοιχείων του υποψηφίου

πόλεμος στο Ιράκ. Ένα θέμα

που να έχουν αφήσει τις καλύτερες

με την επίθεση της 11ης

πρέπει να βασίζεται στην προεκλογική

Σεπτεμβρίου.

στρατηγική και θα πρέπει να την υπηρετεί

Προβολή αγνώστων στοιχείων από τη ζωή του υποψηφίου

αυστηρά. Μπορεί κατά καιρούς να έχουν

Χρησιμοποιούνται για να αναδείξουν

δημιουργηθεί τηλεοπτικές διαφημίσεις

θετικές δεξιότητες του υποψηφίου που δεν

συναισθηματικά ταυτισμένο

Κεφάλαιο 11

Κάθε τηλεοπτική διαφήμιση θα

Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!

54

είναι ευρύτερα γνωστές στους ψηφοφόρους. Στην Ελλάδα δεν

προβολή των επιτευγμάτων μιας διακυβέρνησης ή για να

είναι ευρέως διαδεδομένη τεχνική, όσο σε άλλες χώρες και

πλήξουν τον αντίπαλο δείχνουν γνησιότητα και αυθορμητισμό.

κυρίως στις ΗΠΑ.

Χρήση παιδιών

Χρήση του συναισθήματος του φόβου Ο φόβος είναι ένα ισχυρό συναίσθημα. Η δημιουργία του

Σκηνές από εικόνες παιδιών σε δράση δημιουργούν έντονα

συναισθήματος φόβου για τον αντίπαλο είναι ένας τρόπος για

συναισθήματα όπως φόβο και ανησυχία ή ελπίδα για το

κερδίσει υποστήριξη ο υποψήφιος.

μέλλον. Τέτοιου είδους σποτ αποσπούν την προσοχή των τηλεθεατών και στοχεύουν στο συναίσθημα των ψηφοφόρων.

Παρουσίαση ισχυρών στοιχείων τεκμηρίωσης Η χρησιμοποίηση ισχυρών στοιχείων τεκμηρίωσης για την

Χρησιμοποίηση μαρτυριών απλών πολιτών Πρόκειται για τη χρήση μαρτυριών απλών ανθρώπων για να στηρίξουν επιτυχίες ή να αναδείξουν αποτυχίες μιας κυβερνητικής θητείας.

Το Τηλεοπτικό σποτ Wolves. Αμερικανκές εκλογές 2004.

Συναίσθημα και φόβος

Ευρωπαίους ηγέτες. Ο εκφωνητής αναφέρει:

Χαρακτηριστικό παράδειγμα, το τηλεοπτικό σποτ της

“Σε μια τόσο επικίνδυνη εποχή που θα θέλατε η χώρα μας

Νέας Δημοκρατίας στις εκλογές του 1993, όπου ήθελε

να ανήκει;

να επαναφέρει στη μνήμη των ψηφοφόρων την πολιτική

Όταν ο κ. Παπανδρέου ήταν Πρωθυπουργός, αυτοί ήταν οι

της πρώτης οκταετίας του ΠΑΣΟΚ σε συνδυασμό με την

σύμμαχοι που διάλεγε η Ελλάδα. Λάθη του παρελθόντος;

ρευστή κατάσταση που επικρατούσε την εποχή εκείνη στα

Νομίζετε ότι τώρα έχει αλλάξει; Σήμερα κανείς δεν ξέρει που

Βαλκάνια.

και πότε θα ξεσπάσει η επόμενη κρίση. Σκεφθείτε το μέλλον.

Το τηλεοπτικό σποτ εμφάνιζε μικρά παιδιά να παίζουν πάνω σε ένα χάρτη των Βαλκανίων. Από την οθόνη περνούν

Σήμερα ειδικά μπορούμε να εμπιστευθούμε την Ελλάδα στον κ. Παπανδρέου; Θα το διακινδυνεύσουμε;”

ασπρόμαυρες εικόνες του Ανδρέα Παπανδρέου με τον Καντάφι και τον Σαντάμ Χουσείν. Ο χάρτης εναλλάσσεται με σκηνές του Κωνσταντίνου Μητσοτάκη σε συναντήσεις του με Κεφάλαιο 11

Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!

55

Gross Rating Points Το σύνολο των διαφημιστικών κρούσεων που έχει δεχθεί το υπό προσέγγιση κοινό-στόχος.

Reach Το ποσοστό (%) του κοινού-στόχος που έχει δεχθεί τουλάχιστον μια διαφημιστική κρούση.

Συχνότητα (OTS) O μέσος αριθμός διαφημιστικών κρούσεων που έχει δεχθεί το καλυπτόμενο κοινό.

Β. Ραδιοφωνική Διαφήμιση Η ραδιοφωνική διαφήμιση αν και

Τα χαρακτηριστικά που πρέπει να διέπουν ένα ραδιοφωνικό μήνυμα

υποτιμημένη έχει ισχυρά πλεονεκτήματα, τα

Τρία είναι τα βασικά χαρακτηριστικά ενός

οποία πρέπει να λάβει σοβαρά υπόψη του

πετυχημένου ραδιοφωνικού μηνύματος:

ένας υποψήφιος.

•

Ο λόγος του πρέπει να προσελκύει τον ακροατή, να του δημιουργεί ενδιαφέρον και να του αποσπά μια απάντηση.

Καταρχήν δίνει τη δυνατότητα στόχευσης μιας προεκλογικής καμπάνιας σε επιμέρους

•

Ο ήχος πρέπει να ξεκλειδώνει τη

κοινά και της αποτελεσματικότερης

φαντασία του ακροατή, να του προκαλεί

προσέγγισής τους. Παράλληλα, το

συναισθήματα και να συμπληρώνει το

ραδιόφωνο μπορεί να λειτουργήσει

λόγο.

συμπληρωματικά σε μία καμπάνια και να

•

Η μουσική να προσελκύει το ενδιαφέρον

ενισχύσει την επανάληψη του μηνύματος.

του ακροατή και να δημιουργεί

Επίσης, το ραδιόφωνο είναι πιο ευέλικτο

συνειρμούς.

ως προς την παραγωγή του διαφημιστικού κάποιος να απαντήσει σε μια επίθεση που

Τεχνικές για ένα επιτυχημένο ραδιοφωνικό μήνυμα

έχει δεχθεί από τον αντίπαλό του. Τέλος, η

•

Χρησιμοποιήστε χιούμορ.

ραδιοφωνική διαφήμιση κοστίζει πιο φθηνά.

•

Το ραδιοφωνικό μήνυμα πρέπει να

μηνύματος. Σε ελάχιστες ώρες μπορεί

βγάζει συναίσθημα. Στα αρνητικά του ραδιόφωνου είναι η

•

ήχους.

έλλειψη εικόνας. Εάν όμως η προσέγγιση είναι δημιουργική, με την έξυπνη χρήση της

•

φαντασία του ακροατή.

Κεφάλαιο 11

Να μην έχει πολλά λόγια. 45 λέξεις για 20 δευτερόλεπτα είναι αρκετές.

μουσικής, του ήχου και του λόγου μπορεί να δημιουργήσει τις κατάλληλες εικόνες στη

Ξυπνήστε τη φαντασία του ακροατή με

•

Χρησιμοποιήστε διαλόγους. Νοητά συμμετέχουν σε αυτούς και οι ακροατές.

Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!

56

Γ. Καταχωρήσεις σε εφημερίδες και περιοδικά Οι καταχωρήσεις στον τύπο, σε αντίθεση

την προσοχή και ο τίτλος να ενισχύει την εικόνα, ώστε ο αναγνώστης να διαβάσει το κείμενο.

με τις τηλεοπτικές και τις ραδιοφωνικές διαφημίσεις έχουν τη δυνατότητα να

Οι ολοσέλιδες καταχωρήσεις

παρέχουν πιο λεπτομερείς πληροφορίες.

προσελκύουν την προσοχή του αναγνώστη

Επιπλέον οι καταχωρήσεις προσθέτουν

και οι τετράχρωμες καταχωρήσεις αυξάνουν

αξιοπιστία στο μήνυμα, καθώς έρευνες

την αποτελεσματικότητα. Και οι δύο αυτές

έχουν δείξει, ότι οι εφημερίδες και

κατηγορίες διαφημίσεων έχουν όμως

τα περιοδικά θεωρούνται ως μέσα

αυξημένο κόστος.

ενημέρωσης που προβάλλουν αξιόπιστες πληροφορίες. Παράλληλα, δίνεται η

Το μειονέκτημα είναι ότι όσο ξεχωριστή

δυνατότητα στην καμπάνια να στοχεύσει σε

και εάν είναι μια έντυπη καταχώρηση

ειδικά κοινά, όπως ανώτερα μορφωτικά και

περίπου το 30% των αναγνωστών θα

εισοδηματικά στρώματα.

θυμούνται τα κύρια σημεία του τίτλου, περίπου το 25% θα θυμάται το όνομα του

Κυρίαρχα στοιχεία σε μια έντυπη

διαφημιζόμενου και λιγότερο από 10%

καταχώρηση είναι η εικόνα, ο τίτλος και το

θα διαβάσει το μεγαλύτερο μέρος του

κείμενο. Η εικόνα πρέπει να προσελκύει

κειμένου.

Τα πλην και τα συν της επικοινωνίας στα έντυπα μέσα Σύμφωνα με τον Philip Kotler τα έντυπα μέσα παρουσιάζουν μια μεγάλη διαφορά από τα ηλεκτρονικά. Λόγω της φύσης τους, τα περιοδικά και οι εφημερίδες είναι σε θέση να παρέχουν πολύ πιο λεπτομερείς πληροφορίες. Ταυτόχρονα, όμως, ο στατικός χαρακτήρας των οπτικών εικόνων στα έντυπα μέσα δυσκολεύει τη δυναμική παρουσίαση και τις επιδείξεις. Ένα άλλο μειονέκτημα είναι ότι τα έντυπα μέσα είναι αρκετά παθητικά όσον αφορά τη δεκτικότητα του μηνύματος.

Διαφημιστική καταχώρηση του ΠΑΣΟΚ. Οκτώβριος 2009. Κεφάλαιο 11

Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!

57

Νοέμβριος 1989 Η περίοδος ’89-’90 θεωρείται ως μια

Δ. Αφίσες - Outdoor διαφήμιση

σε κεντρικά σημεία της εκλογικής περιφέρειας και τη διακόσμηση του εκλογικού κέντρου.

από τις πιο ταραγμένες της ελληνικής

Οι αφίσες αποτελούν έναν από τους

πολιτικής ζωής.

κλασικούς και παραδοσιακούς τύπους

Στις εκλογές του Νοεμβρίου

διαφήμισης τόσο στην εμπορική,

τοποθετούνται κατόπιν συνεννόησης

η Νέα Δημοκρατία έπρεπε να

όσο και στην πολιτική επικοινωνία.

με τη διαφημιστική εταιρεία σε μεγάλες

κεφαλαιοποιήσει τα θετικά δείγματα

Είναι αποτελεσματικές, γιατί έχουν το

πινακίδες.

της κυβέρνησης Τζανετάκη και την

πλεονέκτημα ότι είναι ορατές σε κάθε

ψυχολογική γέφυρα που είχε χτιστεί με

σημείο της εκλογικής περιφέρειας,

την Αριστερά. Οι ψήφοι των Αριστερών ψηφοφόρων ήταν αναγκαίοι για την αυτοδυναμία. Σύμφωνα με την έρευνα Τάσεις της MRB, η συσπείρωση των ψηφοφόρων της Νέας Δημοκρατίας έφθανε το 91,1% τον Οκτώβριο, κέρδιζε μόνο το 1,8% των ψηφοφόρων

•

Οι μεγάλες αφίσες οι οποίες

ειδικά όταν ένας υποψήφιος δεν έχει τη

Επιπλέον χρήσιμες συμβουλές για τις αφίσες

δυνατότητα πρόσβασης στα μέσα μαζικής

•

Τοποθετείστε τις αφίσες σε σημεία όπου θα τις δει ο μεγαλύτερος δυνατός

ενημέρωσης.

αριθμός ψηφοφόρων.

Τι πρέπει να περιλαμβάνει μία αφίσα

•

Ανανεώστε τις αφίσες σας κατά τη διάρκεια της καμπάνιας.

•

Αντικαταστήστε καταστραμμένες ή

•

Φωτογραφία.

•

Το ονοματεπώνυμο.

•

Το μήνυμα.

υψηλότερο ποσοστό αναποφασίστων

•

Την εκλογική περιφέρεια.

που έχετε τοποθετήσει αφίσες μετά τις

(16,2%).

•

Το κόμμα ή την παράταξη.

εκλογές.

του ΠΑΣΟΚ, ενώ ο ΣΥΝΑΣΠΙΣΜΟΣ είχε τη χαμηλότερη συσπείρωση μεταξύ των τριών κομμάτων (68,7%) και το

Κεντρικό προεκλογικό σύνθημα της

φθαρμένες αφίσες.

•

Νεας Δημοκρατίας ήταν το ΜΑΖΙ ΚΑΙ

Είδη αφισών

ΣΥ. Στόχος του ηταν να πείσει και τον

Υπάρχουν δύο είδη αφισών:

τελευταίο αναποφάσιστο ψηφοφόρο,

•

Φροντίστε να καθαρίσετε τους χώρους

Οι μικρές αφίσες μεγέθους 35Χ50,

ώστε να κάνει το αποφασιστικό βήμα.

50Χ70 και 70Χ100 οι οποίες

Για τις τέσσερις γιγαντοαφίσες οι οποίες

προορίζονται για αφισοκόλληση

συγκροτούσαν μια εξαιρετική νοηματική αλληλουχία, επιλέχθηκαν άμεσα και προσωπικά μηνύματα. Η πρώτη αφίσα είχε το σύνθημα: ΤΟΛΜΗΣΑΜΕ. Ξεπεράσαμε το παρελθόν για να χτίσουμε το μέλλον. Ακολούθησε η δεύτερη αφίσα με σύνθημα: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΑΝΟΙΞΕ, για να λύσουμε τα καυτά προβλήματα. Η τρίτη κατά σειρά αφίσα είχε σύνθημα: ΔΕΝ ΦΟΒΟΜΑΣΤΕ ΤΟ ΑΥΡΙΟ, γιατί ξέρουμε που βαδίζουμε. Τέλος, η τέταρτη αφίσα είχε ως σύνθημα: Η ΕΛΛΑΔΑ ΠΗΓΑΙΝΕΙ ΜΠΡΟΣΤΑ. Το σχίσιμο της φωτογραφίας στις τέσσερις αφίσες εμπεριείχε έναν έντονο συμβολισμο της αποφασιστικής και γενναίας ρήξης της Νέας Δημοκρατίας με το παρελθόν της. Στοιχείο σημαντικό για την προσέλκυση των αναγκαίων

Δυο από τις τέσσερις αφίσες της Νέας Δημοκρατίας. Νοέμβριος 1989.

αριστερών ψηφοφόρων.

Κεφάλαιο 11

Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!

58

Ε. Φυλλάδια Το φυλλάδιο για άλλους υποψηφίους έχει μεγαλύτερη και

Περιεχόμενο του φυλλαδίου Εξώφυλλο

για άλλους μικρότερη σημασία. Δηλαδή για έναν υποψήφιο

Στο εξώφυλλο του φυλλαδίου θα πρέπει να υπάρχει

με πρόσβαση στα μέσα μαζικής ενημέρωσης ένα φυλλάδιο

η φωτογραφία και το όνομα του υποψηφίου, το κύριο

έχει μικρότερη αξία, ενώ για έναν υποψήφιο με μικρότερη

μήνυμα και οπωσδήποτε το σύμβολο της παράταξής που

πρόσβαση ίσως να είναι ένα από τα ελάχιστα μέσα για να

εκπροσωπεί.

προβάλλει την υποψηφιότητα του. Σε κάθε περίπτωση όμως θα πρέπει να είναι επαγγελματικά σχεδιασμένο και να περνά

Οπισθόφυλλο

το μήνυμα της καμπάνιας.

Στο οπισθόφυλλο θα πρέπει οπωσδήποτε να υπάρχουν τα στοιχεία επικοινωνίας με τον υποψήφιο. Δηλαδή διεύθυνση

Σχεδιασμός του φυλλαδίου

εκλογικού κέντρου, τηλέφωνα επικοινωνίας, φαξ, email και

Ο σχεδιασμός του φυλλαδίου πρέπει να βοηθά την

διεύθυνση της ιστοσελίδας.

επικοινωνία και όχι να την δυσχεραίνει. Πρέπει να αποφεύγονται:

Εσωτερικό του φυλλαδίου

•

•

•

Περίπλοκα σχέδια και μεγέθη φυλλαδίων που

Στο εσωτερικό του φυλλαδίου τα κείμενα θα πρέπει

δυσκολεύουν στην ανάγνωση και στην κατανόηση του

να αποτελούνται από σύντομες παραγράφους και

περιεχομένου.

κάθε θεματική ενότητα θα πρέπει να συνοδεύεται από

Πολυτελείς εκδόσεις που δημιουργούν ερωτηματικά

ευανάγνωστο τίτλο.

•

στους ψηφοφόρους για το κόστος της καμπάνιας.

Το βιογραφικό θα πρέπει να είναι σύντομο και περιεκτικό.

Αντίθετα ένα καλό φυλλάδιο θα πρέπει:

Να αναφέρεται σε θέματα τα οποία θα ενδιαφέρουν τους

•

Να είναι απλό στο στήσιμό του.

ψηφοφόρους.

•

Να έχει καλές και ποιοτικές φωτογραφίες.

•

Τα χρώματα του να ακολουθούν αυτά της καμπάνιας.

φυλλαδίου πρέπει να είναι σχετικές και ρεαλιστικές. Όταν

•

Να είναι εύκολο τόσο στη διανομή του, όσο και στην

μιλάτε για την κατασκευή νέων σχολείων, η φωτογραφία

ταχυδρόμησή του (τα μεγάλα φυλλάδια έχουν αυξημένο

που συνοδεύει το θέμα θα πρέπει να είναι κοντά στην

βάρος και κατά συνέπεια αυξημένα ταχυδρομικά τέλη).

εικόνα των ελληνικών σχολείων και όχι ενός σχολείου

•

Οι φωτογραφίες που θα συνοδεύουν τα θέματα του

της Γερμανίας ή της Ελβετίας. Ένας αγρός αντίστοιχα θα πρέπει να δείχνει ελληνικός και όχι να είναι λιβάδια με λουλούδια από τις αυστριακές Άλπεις!

Η ψυχολογία των χρωμάτων •

Το μαύρο υπονοεί εξουσία, δύναμη, τόλμη και σοβαρότητα. Ωστόσο, είναι το χρώμα της μελαγχολίας και της απαισιοδοξίας, υποδηλώνει υποταγή. Πρέπει πάντα να χρησιμοποιείται στα κείμενα, γιατί είναι πιο εύκολο να διαβαστεί από τους αναγνώστες.

•

Το μπλε υπονοεί ασφάλεια, εξουσία, εμπιστοσύνη, ποιότητα και αξιοπρέπεια. Δεν είναι τυχαίο που το προτιμούν οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις του κόσμου. Είναι το πιο δημοφιλές και το δεύτερο πιο δυνατό χρώμα. Ωστόσο είναι κρύο χρώμα και καταθλιπτικό.

•

Το καφέ υπονοεί πλούτο, ευγένεια, εξυπηρετικότητα και αποτελεσματικότητα.

•

Το γκρι υπονοεί εξουσία, πρακτικότητα, σοβαρότητα και δημιουργικότητα.

•

Το πράσινο υπονοεί υγεία, γονιμότητα, ελευθερία, φρεσκάδα αλλά και ζηλοτυπία.

•

Το πορτοκαλί υπονοεί ευχαρίστηση, ανθεκτικότητα, δύναμη, φιλοδοξία και δημιουργεί έξαψη.

•

Το ροζ υπονοεί θηλυκότητα, ευγένεια, ευζωία και αθωότητα.

•

Το πορφυρό υπονοεί πνευματικότητα, πολυτέλεια, πλούτο, εξουσία, επιτήδευση. Ταυτόχρονα είναι θηλυκό χρώμα και ρομαντικό.

•

Το κόκκινο υποδηλώνει δύναμη, πάθος, επιθετικότητα, ζωηράδα. Αποσπά την προσοχή, δημιουργεί διέγερση και αυξάνει την ενεργητικότητα.

•

Το άσπρο εκφράζει εκλεπτυσμένα γούστα, καθαρότητα, αφοσίωση, ειλικρίνεια.

•

Το κίτρινο υπονοεί θέρμη, αισιοδοξία, ευτυχία αλλά και ζηλοτυπία, απάτη και δειλία.

Κεφάλαιο 11

Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!

59

ΣΤ. Η διαφήμιση στο Internet

φθάσει στους παραλήπτες την τελευταία εβδομάδα (η

Η διαφήμιση στο διαδίκτυο αποσπά συνεχώς όλο και

Τετάρτη είναι η καλύτερη ημέρα). Εάν και στις προεκλογικές

μεγαλύτερο μερίδιο σε παγκόσμιο επίπεδο, καθώς όλο και

περιόδους τα Ελληνικά Ταχυδρομεία εξυπηρετούν

περισσότεροι διαφημιζόμενοι αντιλαμβάνονται τη δυναμική

τους υποψηφίους θα πρέπει οπωσδήποτε να υπάρξει

του μέσου.

προηγούμενη συνεννόηση για τη διαθεσιμότητά τους.

Banners

Η επιστολική επικοινωνία μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί

Πρόκειται για τη διαφήμιση σε ιστοσελίδες με banners

αμέσως μετά την ανακοίνωση μιας υποψηφιότητας. Σε

διαφόρων μεγεθών, όπου προβάλλονται τα βασικά μηνύματα

αυτή την περίπτωση θα πρέπει να εξηγείται με απλό και

της καμπάνιας σε μορφή εικόνας.

κατανοητό τρόπο γιατί κάποιος θέτει υποψηφιότητα. Επίσης, μαζί με την επιστολή μπορεί να συμπεριληφθεί μια φόρμα

Rich Media

υποστήριξης της υποψηφιότητας, ώστε να ξεκινήσει η πρώτη

Πρόκειται πάλι για banners διαφόρων μορφών τα οποία όμως

“στρατολόγηση” εθελοντών και υποστηρικτών. Σε αυτή την

προσφέρουν επιπλέον ήχο, κίνηση και διαδραστικότητα.

περίπτωση θα πρέπει οπωσδήποτε να περιλαμβάνεται

Αυτού του τύπου η διαφήμιση προσφέρει μεγαλύτερη

απαντητικός φάκελος με προπληρωμένο τέλος.

ευελιξία ως προς την παρουσίαση των μηνυμάτων της καμπάνιας.

Οι τέσσερις φάσεις της επιστολικής επικοινωνίας

Google Adwords και Facebook

Η επιστολική επικοινωνία φαίνεται μια απλή διαδικασία.

Προβολή μηνυμάτων σε μηχανές αναζήτησης όπως είναι

Εν τούτοις δεν είναι. Περιλαμβάνει διάφορες φάσεις στις

η Google, η οποία κατέχει και το μεγαλύτερο μερίδιο. Η

οποίες εμπλέκονται αρκετοί παράγοντες, οι οποίοι θα πρέπει

διαφήμιση στις παραπάνω περιπτώσεις εμφανίζεται στην

να συγχρονισθούν μεταξύ τους, ώστε το περιεχόμενο να

ιστοσελίδα της μηχανής αναζήτησης ή σε ιστοσελίδες που

φθάσει στον ψηφοφόρο την κατάλληλη χρονική στιγμή.

έχουν ζητήσει να λαμβάνουν διαφημίσεις από την Google. Το

Απαιτείται συγχρονισμός των εθελοντικών ομάδων που θα

μεγάλο πλεονέκτημα αυτού του είδους της διαφήμισης είναι

σταυρώσουν τα ψηφοδέλτια (τα οποία οριστικοποιούνται

το χαμηλό κόστος, καθώς ο διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο

τις τελευταίες ημέρες), της διαφημιστικής εταιρείας που θα

όταν ο χρήστης κάνει “κλικ” στη διαφήμιση και συνδέεται

αναλάβει το σχεδιασμό της επιστολής και της εκτύπωσής

με την ιστοσελίδα που διαφημίζεται. Ανάλογες δυνατότητες

της και της ομάδας που θα αναλάβει την φακελοποίηση.

διαφήμισης δίνει και το Facebook.

Συνεπώς απαιτείται προσοχή και υπευθυνότητα από όλα τα εμπλεκόμενα μέρη.

Ζ. Επιστολική επικοινωνία Η επιστολική επικοινωνία δίνει τη δυνατότητα στον υποψήφιο

1η Φάση: Σχεδιασμός

να επικοινωνήσει άμεσα με μεγάλο τμήμα των ψηφοφόρων

Για το σχεδιασμό της επιστολικής επικοινωνίας απαιτείται

της εκλογικής του περιφέρειας, ιδιαίτερα τις παραμονές

η καταγραφή όλων των σταδίων της διαδικασίας. Σε ότι

των εκλογών και να τους παρακινήσει να τον ψηφίσουν.

αφορά τον προϋπολογισμό θα πρέπει να υπολογιστούν το

Απαραίτητη προϋπόθεση για τη μέγιστη αποτελεσματικότητα

κόστος σχεδίασης και εκτύπωσης, αλλά και ο αριθμός των

της είναι η ύπαρξη μιας οργανωμένης βάσης δεδομένων, η

παραληπτών από τον οποίο εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό

οποία να δίνει τη δυνατότητα στοχευμένης επικοινωνίας με

και το τελικό κόστος. Επίσης, επιβάλλεται προηγούμενη

ειδικά κοινά

συνεννόηση με το ταχυδρομείο έτσι ώστε να είναι γνωστές οι τιμές αποστολής ανάλογα με το μέγεθος και την ταξινόμηση.

Χρόνος πραγματοποίησης της επιστολικής επικοινωνίας

Σε ότι αφορά το χρονικό πλαίσιο θα πρέπει να υπολογιστεί το πότε θα είναι έτοιμο το προσχέδιο της επιστολής, πότε θα

Ο καλύτερος χρόνος για την πραγματοποίηση της επιστολικής

πάει προς εκτύπωση, πότε θα γίνει η φακελοποίηση και πότε

επικοινωνίας είναι λίγες ημέρες πριν από τις εκλογές. Το

θα γίνει η αποστολή. Σε περίπτωση αποστολής με αφορμή

επιτελείο του υποψηφίου θα πρέπει να συγχρονίσει όλες

την ανακοίνωση της υποψηφιότητας, ο υποψήφιος θα

τις διαδικασίες, ώστε η επιστολή (συνοδευόμενη από

πρέπει να κάνει έντονη την παρουσία του στα μέσα μαζικής

σταυρωμένα ψηφοδέλτια στις περιπτώσεις υποψηφίων

ενημέρωσης.

βουλευτών, δημοτικών ή περιφερειακών συμβούλων) να Κεφάλαιο 11

Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!

60

2η Φάση: Δημιουργία περιεχομένου

O ποιοτικός έλεγχος επιβάλλεται, με

Το δημιουργικό μέρος αποτελείται από το

αποφευχθούν λάθη που θα κοστίσουν αλλά

σχεδιασμό και τη συγγραφή της επιστολής.

και θα καθυστερήσουν την αποστολή.

Είναι η διαδικασία κατά την οποία το οπτικό

την παραγωγή δοκιμίου, έτσι ώστε να

και το λεκτικό μέρος θα ενοποιηθούν και θα

4η Φάση: Αποστολή

ανοίξουν ένα παράθυρο συζήτησης με τον

Η διαδικασία της αποστολής περιλαμβάνει

ψηφοφόρο.

την εκτύπωση ετικετών, τη φακελοποίηση και την ταξινόμηση, ώστε να επιτευχθούν οι

3η Φάση: Εκτύπωση

καλύτερες τιμές στο ταχυδρομείο.

Η εκτύπωση της επιστολής αποτελεί το πιο

Ο ρόλος του φακέλου Ο φάκελος είναι το πρώτο πράγμα με το οποίο ο ψηφοφόρος έρχεται σε επαφή. Παράλληλα την ίδια χρονική περίοδο ένας ψηφοφόρος δε θα λάβει μία, αλλά περισσότερες επιστολές από διαφορετικούς υποψηφίους. Συνεπώς ο φάκελος θα πρέπει να έχει εκείνα τα στοιχεία, που θα

τεχνικό μέρος της επιστολικής επικοινωνίας.

κεντρίσουν την προσοχή και την περιέργειά του. Το χρώμα του

Το περιεχόμενο της επιστολής Για να είναι πετυχημένη η επιστολική επικοινωνία θα πρέπει το περιεχόμενο της επιστολής:

φακέλου, το μέγεθος, η σωστή αναγραφή του ονόματος, η γραμματοσειρά και η ευκολία

Να είναι όσο το δυνατόν πιο προσωπικό Με τη χρήση των βάσεων δεδομένων η επιστολή μπορεί να προσωποποιηθεί, έτσι ώστε να περιλαμβάνει το όνομα του αποδέκτη τρεις ή και τέσσερις φορές.

με την οποία ανοίγει ένας φάκελος αποτελούν εκείνους τους παράγοντες που θα τον προδιαθέσουν να κάνει το

Να είναι άμεσο και απλό Η πρόθεση θα πρέπει να είναι ξεκάθαρη. Γιατί ο ψηφοφόρος πρέπει να υποστηρίξει τον υποψήφιο και τι θα πρέπει να κάνει ώστε να συμβάλλει στην υποστήριξη της

επόμενο βήμα: Να τον ανοίξει και να διαβάσει την επιστολή.

υποψηφιότητας του.

Να είναι στοχευμένο Το περιεχόμενο εκτός από προσωπικό, άμεσο και απλό θα πρέπει να στοχεύει σε συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές ή ειδικές ομάδες του πληθυσμού, όπως αυτές έχουν καθορισθεί από το στρατηγικό πλάνο. Η στοχευμένη επιστολή δίνει στον παραλήπτη την αίσθηση ότι μιλάτε αποκλειστικά σε αυτόν για τα θέματα που τον ενδιαφέρουν. Συνεπώς έχει περισσότερες πιθανότητες να είναι αποτελεσματική. Μια επιστολή που απευθύνεται σε αγρότες θα ήταν προτιμότερο να περιλαμβάνει συνοπτικά τις προτάσεις για τον αγροτικό τομέα ή ακόμη πιο εξειδικευμένα εάν απευθύνεται σε ένα νέο αγρότη τις προτάσεις για τους νέους αγρότες.

Να υπογράφεται από τον υποψήφιο Η επιστολή θα πρέπει να υπογράφεται από τον υποψήφιο και να υπάρχει χειρόγραφη υπογραφή.

Κεφάλαιο 11

Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!

61

Στην περίπτωση χρήσης εθελοντών απαραίτητη προϋπόθεση είναι η καλή οργάνωση και η εκπαίδευση τους στους βασικούς κανόνες διαλόγου. Δηλαδή: Να γνωρίζουν τη στρατηγική της καμπάνιας και τις πολιτικές θέσεις του υποψηφίου. Να διατηρούν την ψυχραιμία τους όταν δέχονται μία φραστική επίθεση. Να μη λογομαχούν.

Η. Τηλεφωνικές καμπάνιες Οι τηλεφωνικές καμπάνιες προϋποθέτουν,

εξασφαλίζεται το απαραίτητο επίπεδο

όπως και όλα τα μέσα που βασίζονται

ποιότητας, ενώ παράλληλα γίνεται οικονομία

στην άμεση και προσωπική επικοινωνία,

δυνάμεων στο ανθρώπινο δυναμικό της

την ύπαρξη μιας οργανωμένης βάσης

καμπάνιας.

δεδομένων, τόσο από ψηφοφόρους της

πλεονέκτημα της χρήσης του τηλεφώνου

Χρήση αυτόματων ηχογραφημένων μηνυμάτων (RoboCalls)

είναι η ευρεία κάλυψη που παρέχει η

Πρόκειται για τη μαζική κλήση σταθερών

σταθερή και κινητή τηλεφωνία στη χώρα

και κινητών τηλεφώνων, όπου ακούγεται

μας. Επιπλέον η ανάπτυξη της τεχνολογίας

ηχογραφημένο μήνυμα του υποψηφίου.

προσφέρει ολοένα και περισσότερες

Στα θετικά του ηχογραφημένου μηνύματος

μεθόδους, ώστε η καμπάνια να στοχεύσει με

συγκαταλέγονται:

αποτελεσματικότητα σε ειδικά κοινά.

•

εκλογικής περιφέρειας, όσο και από υποστηρικτές του υποψηφίου. Το μεγάλο

συζητήσεις, ειδικά με ψηφοφόρους που διάκεινται εχθρικά στον υποψήφιο, ηλικιωμένα άτομα ή μικρά παιδιά.

ουδέτερους ψηφοφόρους. Επιπλέον κατά τη διάρκεια της τηλεφωνικής επικοινωνίας θα πρέπει να καταγράφεται με ποιον μίλησε ο τηλεφωνητής. Με αυτόν τον τρόπο δεν θα ενοχληθεί ξανά για το ίδιο θέμα. Επίσης, θα πρέπει να καταγράφεται εάν ο συνομιλητής ήταν θετικός,

•

προσεγγισθούν ειδικές ομάδες του

συγκεκριμένες πρωτοβουλίες.

πληθυσμού με ειδικά μηνύματα.

•

Ο ενθουσιασμός και η έκπληξη που

•

Την παρότρυνση ψήφου τις παραμονές

δημιουργείται στον ψηφοφόρο, καθώς

των εκλογών.

ακούει τον ίδιο τον υποψήφιο να του μιλά στο τηλέφωνο.

Είδη τηλεφωνικής καμπάνιας Κλασσική τηλεφωνική επικοινωνία από σταθερό τηλέφωνο

•

Το μήνυμα πρέπει από την πρώτη στιγμή να προσελκύει την προσοχή του ακροατή και να κρατά το ενδιαφέρον του έως ότου αυτό φθάσει στο τέλος.

Μπορεί να πραγματοποιηθεί είτε με τη

Για να είναι αποτελεσματικό ένα

χρήση καλά οργανωμένων call centers, είτε

ηχογραφημένο τηλεφωνικό μήνυμα πρέπει:

με την αξιοποίηση εθελοντών που έχουν

•

Καταρχήν να μιλά ο ίδιος ο υποψήφιος.

εκπαιδευθεί για την τηλεφωνική επικοινωνία.

•

Στα πρώτα δευτερόλεπτα να εξηγεί στον ακροατή το λόγο της επικοινωνίας.

Στα πλεονεκτήματα της τηλεφωνικής επικοινωνίας συγκαταλέγονται μεταξύ άλλων:

•

Να καλεί τον ακροατή σε δράση.

•

Το χαμηλό κόστος.

•

Να επαναλαμβάνεται το όνομα του

•

Η αμεσότητα που δημιουργεί η

υποψηφίου τουλάχιστον δύο ή τρείς

διαλογική σχέση μεταξύ τηλεφωνητή

φορές.

(εκ μέρους του υποψηφίου) και του

•

•

Η οικοδόμηση σχέσεων εμπιστοσύνης,

•

Η γλώσσα να είναι απλή και κατανοητή

εφόσον η τηλεφωνική επικοινωνία

•

Να ευχαριστεί τον ακροατή στο τέλος του μηνύματος.

χρησιμοποιείται καθ’ όλη τη διάρκεια της τετραετίας και όχι μόνο για να ζητηθεί η

οποία θα τον χειριστεί

ψήφος παραμονές των εκλογών.

•

Ο υποψήφιος να μιλά με ενθουσιασμό και καθαρά.

ψηφοφόρου.

ομάδα τηλεφωνητών, η

Κεφάλαιο 11

Την ενημέρωση των ψηφοφόρων για Την ενημέρωση για εκδηλώσεις.

μια ειδικά εκπαιδευμένη

αναλόγως.

Η ευελιξία καθώς μπορούν να

•

αρνητικός δε θα ενοχληθεί ψηφοφόρο θα απευθυνθεί

•

ως στόχο:

αρνητικός ή ουδέτερος. Ο ξανά, ενώ στον ουδέτερο

χιλιάδες ψηφοφόρους.

Η τηλεφωνική καμπάνια μπορεί να έχει

Να μην πιέζουν τους αμφιταλαντευόμενους και

Η ταχύτητα, καθώς σε ελάχιστο χρόνο δίνεται η δυνατότητα επικοινωνίας με

Να μην εμπλέκονται σε ατέρμονες και ατελείωτες

Στην περίπτωση χρήσης call center

Η καταγραφή προβλημάτων που

•

Το μήνυμα να έχει μέγιστη διάρκεια 40 δευτερολέπτων. Στο εξωτερικό και ειδικά στις ΗΠΑ τα

εντοπίζονται κατά τη διάρκεια της

ηχογραφημένα μηνύματα χρησιμοποιούνται

επικοινωνίας και είναι άγνωστα στο

εδώ και πολλά χρόνια. Δεν υπάρχει

επιτελείο του υποψηφίου.

καμία αμφιβολία ότι στο μέλλον θα

Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!

62

χρησιμοποιούνται σε ακόμη μεγαλύτερο βαθμό και θα αποτελούν ένα από τα εργαλεία μαζικής, αλλά άμεσης επικοινωνίας με τους ψηφοφόρους.

Κινητή τηλεφωνία Το μεγάλο πλεονέκτημα είναι η ευρεία κάλυψη καθώς η συντριπτική πλειοψηφία των Ελλήνων διαθέτει κινητό τηλέφωνο. Ακόμη και οι πολίτες που ανήκουν σε μεγαλύτερες ηλικιακά ομάδες είναι πλέον εξοικειωμένοι, τουλάχιστον με την ανάγνωση σύντομων γραπτών μηνυμάτων.

Γραπτά μηνύματα (SMS) Πρόκειται για τα γνωστά σε όλους SMS τα οποία θα πρέπει να έχουν ενημερωτικό χαρακτήρα για τη δραστηριότητα του υποψηφίου, αλλά και την παρότρυνση ψήφου τις τελευταίες ημέρες της προεκλογικής εκστρατείας. Ο περιορισμένος αριθμός χαρακτήρων δεν επιτρέπει τη φλυαρία και τη συνθηματολογία. Συνεπώς, τα γραπτά μηνύματα θα πρέπει να αναγράφουν τα άκρως απαραίτητα.

Proximity Marketing Πρόκειται για την αξιοποίηση της τεχνολογίας Bluetooth με τη μαζική

Obama Mobile Ο Barack Obama ήταν ο υποψήφιος με την πιο έξυπνη στρατηγική καμπάνιας που στηρίζεται στην κινητή τηλεφωνία. Σε μια προσπάθεια να πλησιάσει και να κερδίσει τους νέους ψηφοφόρους η καμπάνια του Obama είχε δημιουργήσει μια ιστοσελίδα η οποία επέτρεπε στους υποστηρικτές να κατεβάσουν ringtones. Τα ringtones συνδύαζαν αποσπάσματα από ομιλίες του υποψηφίου, ενθουσιώδεις φωνές από υποστηρικτές και ρυθμική μουσική. Επίσης ήταν ο πρώτος που χρησιμοποίησε ειδική εφαρμογή για iPhone. Εκτός από τον ενημερωτικό χαρακτήρα του περιεχομένου, δίνονταν η δυνατότητα στο χρήστη να επικοινωνήσει με ψηφοφόρους που βρισκόνταν στο βιβλίο διευθύνσεων του και ψήφιζαν σε κρίσιμες πολιτείες για την έκβαση της προεκλογικής μάχης.

αποστολή περιεχομένου (εικόνα, βίντεο, mobile εφαρμογή), σε όσους χρήστες έχουν ενεργοποιημένη την υπηρεσία Bluetooth και βρίσκονται σε ένα συγκεκριμένο πεδίο κάλυψης. Μπορούν να χρησιμοποιηθούν κατά τη διάρκεια συγκεντρώσεων με την αποστολή περιεχομένου στους παρευρισκόμενους.

Κεφάλαιο 11

Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!

63

Κεφάλαιο 12

Οι δημόσιες εμφανίσεις. ‘Οχι μόνο Media!

Σε αυτό το κεφάλαιο: Η αξία των δημοσίων εμφανίσεων Η πραγματοποίηση περιοδειών, μικρών και μεγάλων συγκεντρώσεων, συγκεντρώσεων σε σπίτια

Τα Media δεν αρκούν. Μια προεκλογική καμπάνια δεν μπορεί να αρκεστεί μόνο σε εμφανίσεις στα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Όσο και εάν αυξάνεται η σπουδαιότητα αυτών ποτέ δεν πρόκειται να υποκαταστήσουν την άμεση επαφή με τους ψηφοφόρους. Όσο και αν θεωρείται ότι οι προεκλογικές συγκεντρώσεις βρίσκονται σε φθίνουσα πορεία ποτέ δεν θα σταματήσουν να αποτελούν ένα εργαλείο και μάλιστα σημαντικό. Συνεπώς κανείς δεν μπορεί να τις υποτιμήσει. Γι’ αυτόν το λόγο σε κάθε προεκλογικό πλάνο θα πρέπει να υπάρχει συγκεκριμένο πρόγραμμα περιοδειών και συγκεντρώσεων, με στόχο την άμεση επαφή με τους ψηφοφόρους.

Περιοδείες

σημαντικό βαθμό την άμεση επικοινωνία

Οι περιοδείες θα πρέπει να αποτελούν

με τους ψηφοφόρους. Διοργανώνονται από

μια από τις κυριότερες δραστηριότητες

άτομα τα οποία επιθυμούν να στηρίξουν

του υποψηφίου κατά τη διάρκεια της

τον υποψήφιο. Σε αυτές τις συγκεντρώσεις

προεκλογικής περιόδου. Ωστόσο απαιτούν

καλούν γνωστούς τους, προκειμένου να

αρκετό χρόνο. Γι’ αυτό θα πρέπει να είναι

γνωρίσουν τον υποψήφιο από κοντά. Μετά

καλά σχεδιασμένες και στοχευμένες σε

από μια σύντομη ομιλία 10 λεπτών ακολουθεί

περιοχές ή ομάδες κοινού, όπου οι έρευνες

συζήτηση με τους καλεσμένους με τη μορφή

έχουν δείξει ότι υπάρχει σημαντικό πρόβλημα.

ερωτήσεων και απαντήσεων. Ο υποψήφιος πρέπει να χαιρετήσει προσωπικά όλους

Κατά τη διάρκεια των περιοδειών στόχος

τους παρευρισκόμενους και μπορεί να

κάθε υποψηφίου είναι να “σφίξει” όσο το

τους δώσει την κάρτα του για μελλοντική

δυνατόν περισσότερα χέρια και να μιλήσει

επικοινωνία ή ένα κομψό έντυπο με το

με όσο το δυνατόν περισσότερους πολίτες.

βιογραφικό του. Απαραίτητη ενέργεια είναι η

Να ακούσει τα προβλήματά τους, τα

συμπλήρωση φόρμας επικοινωνίας από τους

οποία κάποιος συνεργάτης θα πρέπει να

παρευρισκόμενους για μελλοντική επικοινωνία

καταγράφει.

μαζί τους.

υποψήφιος θα πρέπει να συνοδεύεται από

Μικρού μεγέθους συγκεντρώσεις

κάποιον υποστηρικτή που να γνωρίζει την

Πρόκειται για συγκεντρώσεις - συζητήσεις

περιοχή και θα τον συστήσει στους κατοίκους,

τοπικού χαρακτήρα όπου το κοινό δεν

αλλά και μια ομάδα εθελοντών η οποία θα

ξεπερνά τα 200 άτομα (ανάλογα με την

μοιράζει έντυπο υλικό της προεκλογικής

περιοχή). Μετά από μια ομιλία 10-15

εκστρατείας.

λεπτών ακολουθεί συζήτηση με τους

Κατά τη διάρκεια μιας περιοδείας ο

παρευρισκομένους.

Συγκεντρώσεις σε σπίτια Οι συγκεντρώσεις σε σπίτια είναι άλλη μια δραστηριότητα, η οποία βοηθά σε

Τέτοιου είδους συγκεντρώσεις είναι προτιμότερο να πραγματοποιούνται σε μικρούς χώρους. Για μια συγκέντρωση

64

όπου εκτιμάται ότι θα προσέλθουν 200 άτομα θα πρέπει

Μεγάλου μεγέθους συγκεντρώσεις

να κλείνεται μια αίθουσα χωρητικότητας 150 ατόμων. Δεν

Πρόκειται για συγκεντρώσεις σε μεγάλους χώρους, όπου

υπάρχει πιο αρνητικό γεγονός για έναν υποψήφιο από το να

απαιτείται η μέγιστη δυνατή κινητοποίηση με κάθε δυνατό

μιλά σε μία αίθουσα με άδεια καθίσματα. Συνεπώς, καλύτερα

τρόπο. Τέτοιοι χώροι είναι μεγάλες αίθουσες ξενοδοχείων,

μια μικρή, αλλά ασφυκτικά γεμάτη αίθουσα, παρά μια μεγάλη

κλειστά γυμναστήρια ή κεντρικές πλατείες (εάν η εποχή το

και άδεια. Μια γεμάτη αίθουσα στέλνει ένα δυνατό μήνυμα

επιτρέπει). Σε κάθε περίπτωση η συγκέντρωση θα πρέπει

για τη δυναμική της υποψηφιότητας. Επίσης, επιβεβλημένη

να οργανωθεί με επαγγελματικό τρόπο. Δηλαδή: Το σκηνικό

είναι η χρήση catering το οποίο θα προσφέρει έναν καφέ ή

θα πρέπει να περιλαμβάνει το μήνυμά σας, όπως και το

ένα αναψυκτικό στους παρευρισκόμενους μετά το τέλος της

πόντιουμ. Επίσης απαιτείται φωτισμός, μουσική καθώς και

συγκέντρωσης.

εθελοντές που θα δημιουργούν κλίμα ενθουσιασμού. Στόχος

Όπως και οι συγκεντρώσεις στα σπίτια, έτσι και οι μικρού

είναι η διαμόρφωση δυναμικής και η μετάδοση θετικής

μεγέθους συγκεντρώσεις είναι μια πρώτης τάξεως ευκαιρία

ενέργειας αλλά και μηνύματος νίκης. Συνήθως, τέτοιες

για τη συλλογή στοιχείων από τους παρευρισκομένους. Με

συγκεντρώσεις πραγματοποιούνται την τελευταία εβδομάδα

αυτό τον τρόπο δημιουργείται μια αξιόπιστη βάση δεδομένων

και σε ημέρα όσο το δυνατό πιο κοντά στις εκλογές.

για περαιτέρω επικοινωνία.

Κεφάλαιο 12

Οι δημόσιες εμφανίσεις. Όχι μόνο Media!

65

Κεφάλαιο 13

Οι ομιλίες ενός υποψηφίου και ο Charlie Chaplin

Σε αυτό το κεφάλαιο:

Ο ρόλος της γλώσσας του σώματος, της ποιότητας της φωνής και του περιεχομενου σε μια ομιλία Η δομή μιας ομιλίας Οι αποδείξεις που χρησιμοποιηθούν για να πείεσετε το κοινό

Η κάθε ομιλία είναι μια ευκαιρία για τον υποψήφιο να

Και η γλώσσα του σώματος μπορεί να μετατρέψει μια

κερδίσει το ακροατήριο του. Πρόκειται για την προσωπική

ομιλία συναρπαστική και να καθηλώσει τους ακροατές στα

επικοινωνία μεταξύ υποψηφίου και κοινού, συνεπώς η ομιλία

καθίσματά τους. Οι συμβουλές για τη σωστή τοποθέτηση του

του θα πρέπει να απαντάει στις ανάγκες του ακροατή. Ο

σώματος και τις κινήσεις του κατά την διάρκεια μιας ομιλίας

ακροατής θα πρέπει να βρίσκει πειστικές απαντήσεις στα

να είναι εκατοντάδες. Επιλέχθηκαν ορισμένες βασικές, τις

ερωτήματά του. Να νοιώθει ότι ο ομιλητής απευθύνεται σε

οποίες πρέπει να χρησιμοποιεί κάθε υποψήφιος για μια

αυτόν και τα προβλήματά του. Παράλληλα μια ομιλία δεν

συναρπαστική ομιλία:

πρέπει να απευθύνεται μόνο στο μυαλό αλλά και στην καρδιά

•

του ακροατή. Όχι μόνο στα αυτιά, αλλά και στα μάτια του. Διάφορες έρευνες έχουν δείξει ότι το 58% του μηνύματος μιας

στο βάδισμά σας ενέργεια.

•

ομιλίας μεταδίδεται μέσω της γλώσσας του σώματος, ένα 35% μέσω της ποιότητας της φωνής του ομιλητή και μόνο

Κρατήστε μικρή απόσταση από το πόντιουμ. Ένα με δύο βήματα είναι αρκετά.

•

ένα 7% από το περιεχόμενο. Συνεπώς το 93% δεν έχει να κάνει με το τι λέει ο ομιλητής, αλλά το πως το λέει.

Μην κατευθύνεστε προς το βήμα με αργό ρυθμό. Δώστε

Χαλαρώστε τους ώμους, ώστε να μπορείτε να μετακινείτε τα χέρια σας με μεγαλύτερη φυσικότητα.

•

Μη σταυρώνετε τα χέρια κατά τη διάρκεια της ομιλίας. Σας κάνουν να δείχνετε αμυντικοί. Αφήστε τα χέρια σας

Η γλώσσα του σώματος (58%) Ο Charlie Chaplin όπως και πολλοί άλλοι ηθοποιοί του

ελεύθερα.

•

Κρατήστε το κεφάλι όρθιο. Μην κοιτάτε το πάτωμα γιατί

βωβού κινηματογράφου ήταν πρωτοπόροι στην ικανότητα

δείχνετε ανασφαλείς και ολίγον τι χαμένος. Κοιτάξτε το

της μη προφορικής επικοινωνίας. Η γλώσσα του σώματος

ακροατήριο.

ήταν το μόνο μέσο που διέθεταν για να εκφράσουν όχι μόνο

•

Αγκαλιάστε το ακροατήριο με τα μάτια (eye to eye con-

όσα ήθελαν να πουν, αλλά και αυτά που αισθάνονταν. Και το

tact). Ορίστε τρία ή τέσσερα διαφορετικά σημεία ανάμεσα

έκαναν με επιτυχία, καθώς οι περισσότερες από τις βασικές

στο ακροατήριο και εναλλάξτε τη ματιά σας σε αυτά. Εάν

κινήσεις επικοινωνίας είναι οι ίδιες σ’ όλον τον κόσμο. Οι

δεν κοιτάτε το κοινό, επίσης δείχνετε ανασφαλείς.

άνθρωποι χαμογελούμε όταν είμαστε ευτυχισμένοι. Είμαστε

•

σκυθρωποί όταν κάτι μας στεναχωρεί. Κατεβάζουμε το κεφάλι όταν συμφωνούμε. Το κινούμε δεξιά-αριστερά όταν

Αλλάξτε την έκφραση του προσώπου σας ανάλογα με το τι λέτε.

•

Χαμογελάτε όταν αναφέρεστε σε μια αισιόδοξη

αρνούμαστε ή θέλουμε να πούμε όχι. Σηκώνουμε τους

προοπτική ή στη λύση ενός προβλήματος, αλλά μην

ωμούς όταν δε γνωρίζουμε ή δεν καταλαβαίνουμε κάτι.

κρατάτε το χαμόγελό σας για πάρα πολύ. Φαίνεται

Με τη γλώσσα του σώματος συνεπώς λέμε πάρα πολλά.

υποκριτικό.

66

Ζωντανέψτε την ομιλία με τη φωνή σας •

Προφέρετε τις λέξεις σωστά και αρθρώστε τις καθαρά.

•

Προφέρετε τα φωνηέντα

•

• •

και δώστε έμφαση στα Κάντε παύσεις. Στο μέσο μιας μεγάλης

•

φράσης και όταν υπάρχει τελεία. Δημιουργείστε αγωνία στο κοινό σας. Η αγωνία τους καθηλώνει στις καρέκλες τους.

•

Αυξομειώστε την ένταση της φωνής σας.

•

Μην αλλάζετε ποτέ την προφορά σας.

•

•

•

περιμένει να ακούσει και τι όχι. Όσο πιο

Αντί να χρησιμοποιείτε τα χέρια

καλή είναι η ανάλυση του κοινού, τόσο πιο

σας για να τακτοποιείτε τα μαλλιά

αποτελεσματική θα είναι η ομιλία.

•

επικοινωνήσετε οτιδήποτε λέτε.

Το θέμα

Μην κινείστε ακατάπαυστα δεξιά-

Το επόμενο βήμα είναι το θέμα το οποίο θα

αριστερά ή μπρος-πίσω όταν βρίσκεστε

αναπτυχθεί. Πολύ συχνά ανακαλύπτουμε

στο βήμα του ομιλητή.

ότι έχουμε πάρα πολλά να πούμε για ένα

Μην τοποθετείτε ποτήρι με νερό

θέμα, αλλά θα πρέπει πρώτα απ’ όλα να

μπροστά σας ή προς το μέρος της

εξετάσουμε πως βλέπουν το θέμα αυτό οι

καρδιάς. Φαίνεται ότι προσπαθείτε να

ακροατές και τι περιμένουν να ακούσουν γι’

προφυλαχθείτε από κάτι και σας δείχνει

αυτό από τον ομιλητή.

απόμακρο. Τοποθετείστε το ποτήρι στο

Η ανάγκη

δεξί σας χέρι.

Η ποιότητα της φωνής (35%)

Η ανάπτυξη του θέματος θα πρέπει να καλύπτει τις ανάγκες του κοινού. Η ανάγκη συνέπεια του θέματος. Η σύνδεσή του

και να αποκρυπτογραφήσει περίπου 400

με τις ανάγκες των ακροατών είναι ένα

λέξεις το λεπτό. Για να έχει η ομιλία σας

πολύ σημαντικό ζήτημα όσον αφορά την

έναν καλό ρυθμό θα πρέπει να εκφέρετε 140

εκπαίδευση της σκέψης του κοινού. Ο

έως 160 λέξεις το λεπτό. Εάν εκφράζεσθε

ακροατής καταλαβαίνει εάν ο ομιλητής είναι

Γράψτε απλά και

πιο αργά από αυτόν το ρυθμό το μυαλό των

στο ίδιο μήκος κύματος με αυτόν ή όχι.

κατανοητά.

ακροατών αποσπάται σε άλλα θέματα που

Κάθε καινούρια

τους απασχολούν. Εάν μιλάτε πιο γρήγορα

Η ιδέα

παράγραφος θα πρέπει

δε δίνετε στους ακροατές τη δυνατότητα να

Πολύ σημαντικό στοιχείο σε μια ομιλία είναι

να συνδέεται με την

κατανοήσουν το περιεχόμενο της ομιλίας

η περιγραφή της ιδέας, η οποία θα πρέπει

προηγούμενη. Θα

σας. Η ταχύτητα με την οποία εκφωνείτε μια

να δίνει τη λύση στις ανάγκες των πολιτών.

πρέπει να υπάρχει

ομιλία είναι ένας από τους παράγοντες που

Άρα, η περιγραφή θα πρέπει να είναι όσο το

μια λογική σειρά στην

επηρεάζουν την ποιότητα της φωνής με την

δυνατόν πιο απλή ώστε να γίνεται κατανοητή

ανάπτυξη της ομιλίας.

οποία μιλάτε.

από τους ακροατές.

Τα οφέλη

προτάσεις μεγαλύτερες

Το περιεχόμενο της ομιλίας (7%). Εκπαιδεύοντας τη σκέψη του ακροατή

των 12-15 λέξεων.

Στόχος αυτής της μεθόδου είναι να

με σαφήνεια. Τα οφέλη θα πρέπει να

Περιγράψτε αυτό

ξεκαθαρίσει από την αρχή το θέμα και την

αναφερθούν με σειρά προτεραιότητας ως

που θέλετε να πείτε

ανάγκη του ακροατή αλλά και να κεντρίσει το

προς τις ανάγκες.

με φρέσκες εικόνες,

ενδιαφέρον του με την ανάπτυξη της ιδέας

συμβολισμούς και

και των πλεονεκτημάτων της. Να αναπτυχθεί

Οι αποδείξεις

εύστοχες αναλογίες.

ένα πεδίο διαλόγου μεταξύ του ακροατή και

Χρησιμοποιώντας τους έξι τύπους

Υπογραμμίστε τα

του ομιλητή, ώστε η σχέση τους να είναι

αποδείξεων (εμπειρία, αναλογία, συστάσεις

σημεία που θέλετε να

διαδραστική.

ειδικών, παράδειγματα, στατιστική, γεγονότα)

Μη χρησιμοποιείτε πολυσύλλαβες λέξεις.

•

στο οποίο θα απευθυνθεί ο ομιλητής. Τι

χέρια. Μεταδίδετε νευρικότητα.

θα πρέπει να έρχεται ως μια φυσική

Συμβουλές για το γράψιμο μιας ομιλίας

•

να αποσαφηνίζεται ποιο είναι το κοινό

Μην ακουμπάτε το πρόσωπό σας με τα

μυαλό του ανθρώπου μπορεί να ταξινομήσει

Εκφράστε τα τη φωνή σας.

•

Πριν από κάθε δημόσια ομιλία θα πρέπει

πρόβλημα.

Επιστημονικές έρευνες έχουν δείξει ότι το

συναισθήματά σας με

•

Ο ακροατής

όταν αναφέρεστε σε ένα σημαντικό

σας, χρησιμοποιείστε τα για να

σύμφωνα.

•

Δείξτε σοβαρός και προβληματισμένος

Μη χρησιμοποιείτε

τονίσετε. Κεφάλαιο 13

Τα οφέλη από την υλοποίηση της ιδέας θα πρέπει να εξηγηθούν στον ακροατή

θα πρέπει να δοθούν απαντήσεις στα προβλήματα.

Οι ομιλίες ενός υποψηφίου και ο Charlie Chaplin

67

Συμπεράσματα

Το επόμενο βήμα

Στο τέλος της ομιλίας θα πρέπει να γίνει μια επανάληψη της

Κλείνοντας, θα πρέπει να ανακοινώσετε στο κοινό ποιο είναι

ανάγκης, της ιδέας και των ωφελειών που θα προκύψουν

το επόμενο βήμα. Μπορεί να είναι μια παρότρυνση για δράση

από την πρόταση. Πρόκειται ουσιαστικά για μια μικρή

ή κάτι παρόμοιο. Καλό θα ήταν το επόμενο βήμα να έχει

περίληψη.

συγκεκριμένο χρονικό ορίζοντα.

Οι έξι τύποι αποδείξεων.

Η εμπειρία

Στατιστικά στοιχεία

Υπάρχουν τρεις τύποι εμπειρίας.

Τα στατιστικά στοιχεία αποτελούν την πιο συχνή

•

Η πρώτη είναι η εμπειρία του ομιλητή. Είναι πολύ

αναφορά απόδειξης αν και συχνά αμφισβητείται

σημαντική γιατί παρουσιάζει την άποψη του ίδιου

από τον ακροατή η αξιοπιστία τους. Γι’ αυτό το λόγο

του ατόμου το οποίο βρίσκεται στο βήμα εκείνη

θα πρέπει να επισημαίνεται πάντα η πηγή τους και

τη στιγμή.

να τονίζεται η αξιοπιστία του φορέα από τον οποίο

Η δεύτερη είναι η εμπειρία του ακροατή.

προέρχονται. Σε κάθε περίπτωση θα πρέπει να

Κατανοώντας τον ακροατή μπορούμε να

χρησιμοποιούμε τα στατιστικά στοιχεία συνοδευόμενα

σκιαγραφήσουμε την εμπειρία του και να

από οπτικό υλικό. Δίχως αυτό είναι πολύ δύσκολο να

προχωρήσουμε στο επόμενο βήμα. Η

συγκρατήσει τα στατιστικά στοιχεία ο ακροατής.

•

χρησιμοποίηση αυτού του τύπου εμπειρίας είναι εξαιρετικά χρήσιμη γιατί αναγνωρίζουμε στην

Γεγονότα

ουσία την ύπαρξη του και είναι πολύ πιθανό να

Τα γεγονότα δεν είναι κάτι περισσότερο από

πάρει μια πιο θετική θέση απέναντί μας. Είναι

καθημερινές ιστορίες ή ιστορικές αναφορές που

σημαντικό να μιλάμε σε πρώτο πληθυντικό

ενισχύουν την άποψη του ομιλητή.

πρόσωπο και να είμαστε απολύτως ειλικρινείς.

•

Η τρίτη είναι η εμπειρία της ιδέας, που αυτή

Παραδείγματα

εφαρμόσθηκε και τι αποτελέσματα είχε.

Τα παραδείγματα εφαρμογής της ιδέας κάπου αλλού και τα θετικά αποτελέσματα τα οποία είχε,

Οι ειδικοί

αποδεικνύουν στον ακροατή ότι αυτά τα οποία λέμε

Ποιος δε θυμάται το “29 κατασκευαστές πλυντηρίων

είναι εφαρμόσιμα και δεν είναι υπερβολές.

συνιστούν Skip”. Η χρήση ενός τέτοιου τύπου αποδείξεως προσθέτει αξιοπιστία στο μυαλό του

Η αναλογία

ακροατή. Χρειάζεται όμως μεγάλη προσοχή όσον

Η χρήση αναλογιών είναι το τελευταίο μέσο απόδειξης

αφορά την επιλογή της ετυμηγορίας των ειδικών.

το οποίο μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε. Η

Εάν κάποιος Υπουργός πρέπει να αποδείξει

αναφορά σε αθλήματα είναι μια πολύ καλή χρήση της

τα επιτεύγματα της κυβέρνησης είναι καλύτερο

αναλογίας.

να χρησιμοποιήσει μια έκθεση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής που να αναφέρονται σε αυτά, παρά μια έκθεση ελληνικής υπηρεσίας.

Κεφάλαιο 13

Οι ομιλίες ενός υποψηφίου και ο Charlie Chaplin

68

Κεφάλαιο 14

Οι φωτογραφίες και το ντύσιμο του υποψηφίου

Σε αυτό το κεφάλαιο: Ο αξία των καλών φωτογραφιών Το ντύσιμο ενός υποψηφίου ανάλογα με τη δημόσια εμφάνιση

Εξίσου σημαντικές με τις φωτογραφίες πορτρέτα και τις φωτογραφήσεις με κόσμο είναι και οι οικογενειακές φωτογραφίες

Α. Οι φωτογραφίες της πρεοκλογικής εκστρατείας

ψηφοφόρο στα μάτια ή φωτογραφίες που

Χιλιοειπωμένη φράση, η οποία όμως διατηρεί

ένας υποψήφιος συνομιλεί με κάποιον

την αξία της. Μια πολιτική φωτογραφία θα

ψηφοφόρο.

πρέπει: •

χρησιμοποιούνται σε φυλλάδια υποψηφίων. θα πρέπει να είναι

•

Πρώτον, να προσελκύει την προσοχή του

•

Στη διάρκεια της φωτογράφησης θα

αναγνώστη, ώστε να διαβάσει το κείμενο.

πρέπει να παρευρίσκεται κάποιος

Συνεπώς, ο φωτισμός, το σκηνικό

συνεργάτης που διαθέτει πολιτική

αλλά και η γωνία λήψης θα πρέπει να

σκέψη ή ο σύμβουλος επικοινωνίας,

υπηρετούν αυτόν το σκοπό.

ο οποίος θα γνωρίζει πως και που θα

Δεύτερον, θα πρέπει να μεταφέρει το

χρησιμοποιηθούν οι φωτογραφίες.

μήνυμα της καμπάνιας. Εάν ο στόχος

επαγγελματικού

για έναν υποψήφιο είναι να τονισθούν τα

επιπέδου και θα πρέπει να αποφεύγονται φωτογραφίες παλαιότερων ετών που δεν ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα της περιόδου που διεξάγεται η προεκλογική εκστρατεία.

φωτογραφίες που κοιτούν κατευθείαν τον

Μια φωτογραφία αξίζει όσο χίλιες λέξεις.

οι οποίες συνήθως

Όπως και οι υπόλοιπες

χαμόγελα. Είναι προτιμότερες

•

Οι περισσότεροι υποψήφιοι δεν

ηγετικά του χαρακτηριστικά θα πρέπει

απολαμβάνουν τις φωτογραφήσεις είτε

η φωτογραφία να τον δείχνει να μιλά με

γιατί δεν κατανοούν το σκοπό τους,

δυναμικό τρόπο. Εάν, όμως, ο στόχος

είτε γιατί είναι υπερβολικά αγχωμένοι.

είναι ο υποψήφιος να φαίνεται φιλικός,

Ένας επαγγελματίας φωτογράφος

τότε θα πρέπει να δείχνει ότι ακούει

διαθέτει την εμπειρία να χαλαρώσει

κάποιον ψηφοφόρο.

τον υποψήφιο αφού του έχει εξηγηθεί με κάθε λεπτομέρεια ο σκοπός της

Χρήσιμες συμβουλές για επιτυχημένες φωτογραφίες •

φωτογράφησης. Γι’ αυτό είναι απαραίτητο να επιλεγεί επαγγελματίας φωτογράφος.

Στη σημερινή εποχή όπου οι πολιτικοί

Το κόστος της φωτογράφησης είναι

αμφισβητούνται έντονα, καλό είναι

πολύ μικρό σε σχέση με το συνολικό

να αποφευχθούν φωτογραφίσεις που

προϋπολογισμό της καμπάνιας,

έχουν χρησιμοποιηθεί στο παρελθόν

ενώ τα οφέλη μιας επαγγελματικής

και δείχνουν αρκετά “πολιτικές”, όπως

φωτογράφησης πολλαπλά.

με το σακάκι στον ώμο και αυτάρεσκα

69

Β. Το ντύσιμο ενός υποψηφίου Το ντύσιμο του υποψηφίου θα πρέπει να αναδεικνύει την προσωπικότητα του και να ταιριάζει με αυτή. Κατά τη διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας το ενδιαφέρον επικεντρώνεται σε αυτόν, οπότε θα πρέπει και με τις ενδυματολογικές επιλογές του, να εκπέμπει την εικόνα του νικητή.

Το ντύσιμο ενός υποψηφίου ανάλογα με την περίσταση Ένας νέος σε ηλικία υποψήφιος ίσως είναι ανάγκη να ντυθεί με πιο κλασσικά ρούχα, εάν θέλει να στείλει το μήνυμα ενός στιβαρού πολιτικού. Αντίθετα ένας ηλικιωμένος πολιτικός που θέλει να φρεσκάρει την εικόνα του θα πρέπει σε ορισμένες περιστάσεις να εγκαταλείψει τη γραβάτα.

•

αυτό του ακροατηρίου, αξιώνοντας το σεβασμό του

Σε γενικές γραμμές οι ενδυματολογικές επιλογές θα πρέπει να είναι κλασσικές και θα πρέπει να αποφεύγονται οι εξεζητημένες ενδυματολογικές προσεγγίσεις. Κατά τη διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας δεν αναδεικνύουμε τη γκαρνταρόμπα μας (αυτή η συμβουλή ισχύει περισσότερο για τις γυναίκες υποψηφίους), αλλά τα μηνύματα της καμπάνιας. Το ντύσιμο θα πρέπει λοιπόν να υπογραμμίζει αυτά τα μηνύματα.

Κεφάλαιο 14

Το ντύσιμο θα πρέπει να είναι ένα επίπεδο πάνω από κοινού.

•

Το ντύσιμο θα πρέπει να ταιριάζει με την εικόνα της εκλογικής περιφέρειας.

•

Το ντύσιμο θα πρέπει να είναι ανάλογο με το ύφος της δραστηριότητας στην οποία συμμετέχει κάποιος. Διαφορετικά θα ντυθεί ένας υποψήφιος κατά τη διάρκεια της περιοδείας σε μια υποβαθμισμένη περιοχή και διαφορετικά σε ένα επίσημο δείπνο που γίνεται με τη συμμετοχή επιχειρηματιών και διαμορφωτών της κοινής γνώμης.

Οι φωτογραφίες και τo ντύσιμο ενός υποψηφίου

70

Κεφάλαιο 15

Η μουσική της καμπάνιας και το εκλογικό κέντρο

Σε αυτό το κεφάλαιο: Η σημασία της μουσικής σε μια προεκλογική εκστρατεία Το στήσιμο του εκλογικού κέντρου

Α. Η μουσική της προεκλογικής εκστρατείας Παλαιότερα τα κόμματα διέθεταν τα δικά τους τραγούδια που έδιναν έναν ιδιαίτερο ρυθμό και στυλ κατά την προεκλογική

είχαν επιλέξει το “It’s a beautiful day” των U2, σε μια εποχή που η δυναμική ανάπτυξη της βρετανικής οικονομίας ήταν το μεγάλο πλεονέκτημά τους έναντι των Συντηρητικών.

περίοδο. Επίσης, δικά τους τραγούδια διέθεταν και οι

Β. Το εκλογικό κέντρο

πολιτικοί αρχηγοί κυρίως στη δεκαετία του ΄50 και του ΄60. Με

Το εκλογικό κέντρο αποτελεί ένα σταθερό μέσο διαφήμισης

αυτά υμνούνταν η θετική πλευρά της προσωπικότητάς τους.

και προβολής των μηνυμάτων. Γι’ αυτόν το λόγο η επιλογή

Σήμερα οι εποχές έχουν αλλάξει. Οι πολιτικοί και τα κόμματα

του χώρου θα πρέπει να γίνει με προσοχή. Θα πρέπει να

χρησιμοποιούν κομμάτια από την ελληνική, αλλά και τη

βρίσκεται σε πολυσύχναστο δρόμο. Θα πρέπει να διαθέτει

διεθνή μουσική σκηνή.

μεγάλες επιφάνειες τόσο εσωτερικές, όσο και εξωτερικές οι οποίες θα καλυφθούν με τα κύρια μηνύματα της προεκλογικής

Για τις μεγάλες προεκλογικές συγκεντρώσεις η μουσική

εκστρατείας. Παράλληλα, θα πρέπει να είναι έντονα

εκτός από την υποστήριξη του μηνύματος πρέπει να δίνει και

φωτισμένο, ώστε να γίνεται αντιληπτό τις βραδινές ώρες.

παλμό. Να προκαλεί ενθουσιασμό, να ξεσηκώνει το πλήθος.

Στην απλή καθομιλούμενη θα πρέπει να είναι “μαγαζί γωνία”.

Ειδικά κατά την είσοδο και την έξοδο του υποψηφίου. Μετά τη συγκέντρωση, ο ψηφοφόρος θα πρέπει να θυμάται

Το εσωτερικό του θα πρέπει να είναι πλήρως εξοπλισμένο

τη μουσική, να έχει δεθεί μαζί της, να μπορεί να την

και να διαθέτει ειδικές προθήκες για το έντυπο υλικό. Για

σιγοτραγουδήσει. Μόνο τότε έχει πετύχει το στόχο της.

μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα η διαρρύθμιση και η διακοσμησή του θα πρέπει να ανατεθεί σε ειδικούς, ώστε

Η επιλογή των τραγουδιών της προεκλογικής καμπάνιας

να προσεχθεί κάθε λεπτομέρεια. Συνήθως η ενοικίαση του

πρέπει να γίνεται προσεκτικά και να υπογραμμίζει το

εκλογικού κέντρου κοστίζει ακριβά και γι’ αυτό τον λόγο θα

μήνυμα που πρέπει να λάβουν οι ψηφοφόροι. Συνεπώς δεν

πρέπει ο υποψήφιος να εκμεταλλευθεί όλες τις δυνατότητες

επιλέγονται τραγούδια που μας αρέσουν, αλλά τραγούδια με

προβολής που του δίνει ο χώρος.

ισχυρό συμβολισμό. Ο J.F Kennedy στην προεκλογική του εκστρατεία το 1960 είχε χρησιμοποιήσει το “High Hopes” από το μιούζικαλ “High Society”. Ο ίδιος, εξέφραζε όντως υψηλές προσδοκίες. Ο Clinton είχε επιλέξει το “Don’t stop thinking about tomorrow” του Mac Fleetwood ένα ιδιαίτερα δημοφιλές τραγούδι της γενιάς του. Οι Εργατικοί στη Μεγάλη Βρετανία

71

H Hillary Clinton, η Celine Dion και η δημοφιλής τηλεοπτική σειρά Sopranos.

Η Hillary Clinton στην τηλεοπτική σειρά Sopranos. Ιούνιος 2007. Η υποψήφια για το χρίσμα του Δημοκρατικού

•

“Beautiful Day” - U2

Κόμματος Hillary Clinton διάλεξε έναν πρωτότυπο

•

“Get Ready” - The Temptations

τρόπο για την επιλογή του τραγουδιού που θα

•

“I’m a Believer” - Smash Mouth

“έντυνε” μουσικά την καμπάνιας της. Κάλεσε μέσω της ιστοσελίδας της, τους χρήστες του διαδικτύου να

Στον δεύτερο γύρο προστέθηκαν άλλα πέντε

επιλέξουν μεταξύ των παρακάτω εννέα τραγουδιών:

τραγουδία και συγκεκριμένα τα:

•

“City of Blinding Lights” - U2

•

“Are You Gonna Go My Way”- Lenny Kravitz

•

“Suddenly I See” - KT Tunstall

•

“Ain’t No Stoppin’ Us Now” - McFadden &

•

“I’m a Believer” - Smash Mouth

•

“Get Ready” - The Temptations

•

“Ready to Run” - Dixie Chicks

•

“Rock This Country!” - Shania Twain

•

“You and I” - Celine Dion

•

“Beautiful Day” - U2

•

“The Best” -Tina Turner.

•

“Right Here, Right Now” - Jesus Jones

•

“I’ll Take You There” - The Staple Singers

Whitehead •

“Every Little Thing She Does Is Magic” - The Police

Η ανακοίνωση του νικητή του διαγωνισμού πραγματοποιήθηκε με ένα πρωτότυπο βίντεο στο

Το λανσάρισμα του διαγωνισμού

οποίο συμμετείχε εκτός από την υποψήφια και ο

πραγματοποιήθηκε με βίντεο της ίδιας της υποψηφίου

σύζυγός της και πρώην Πρόεδρος των HΠΑ Bill

η οποία καλούσε τους χρήστες να απαντήσουν “σε

Clinton. H Hillary και ο Bill Clinton εμφανίζονται

ένα από τα πιο δύσκολα ερωτήματα της καμπάνιας”.

ως πρωταγωνιστές σε επεισόδιο της δημοφιλούς

Το συγκεκριμένο video το είδαν στο YouTube

τηλεοπτικής σειράς “Sopranos”.

περισσότεροι από 600.000 χρήστες, ενώ στον διαγωνισμό ψήφισαν περισσότεροι από 130.000.

Στo τέλος του video οι θεατές καλούνται να επισκεφθούν τη σελίδα της υποψηφίου προκειμένου

Στον πρώτο γύρο προκρίθηκαν τα παρακάτω

να μάθουν το νικητή του διαγωνισμού, που για την

τραγούδια:

ιστορία ήταν η Celine Dion με το “You and I”. Ένα

•

“Suddenly I See” - KT Tunstall

τραγούδι το οποίο συνόδευε από εκείνη την ημέρα

•

“Rock This Country!” - Shania Twain

την καμπάνια της πρώην Πρώτης Κυρίας.

Κεφάλαιο 15

Η μουσική της καμπάνιας και το εκλογικό κέντρο

72

Κεφάλαιο 16

Αρνητική επικοινωνία. Μετά την Daisy, όλα είναι διαφορετικά

Σε αυτό το κεφάλαιο: Η σημασία της αρνητικής επικοινωνίας

Στην Ελλάδα η αρνητική επικοινωνία βρίσκεται στα όρια της

δικό του εικονικό κόσμο των αριθμών και δεικτών μακριά από

“δαιμονοποίησης”. Οι πολιτικοί την απορρίπτουν ως μέθοδο.

τα προβλήματα των πολιτών. Αν και η Νέα Δημοκρατία έχασε

Το κύριο επιχείρημα είναι ότι οι πολίτες δυσανασχετούν. Τα

τις εκλογές με 1%, το σποτ είχε πετύχει τον στόχο του.

αποτελέσματα των εκλογικών αναμετρήσεων όμως δείχνουν, ότι όποτε χρησιμοποιήθηκε έντονη αρνητική διαφήμιση τα

Είναι απαραίτητη η προσφυγή στην αρνητική επικοινωνία;

δύο μεγάλα κόμματα συγκέντρωσαν πολύ υψηλά ποσοστά.

Η απάντηση είναι πως εάν το έχει ανάγκη η εκστρατεία

Εν τέλει, η ιστορία δείχνει πως παρά τις επικρίσεις, όλοι τη

μας, ναι είναι απαραίτητη και είναι αποτελεσματική όταν

χρησιμοποιούν όταν βρουν τα δύσκολα.

χρησιμοποιείται με τον σωστό τρόπο. Για να είναι όμως αποτελεσματική πρέπει:

Στις ΗΠΑ και τη Μεγάλη Βρετανία, όπου η αντιπαράθεση είναι σκληρή, η αρνητική επικοινωνία χρησιμοποιείται με

•

Τα στοιχεία έναντι του αντιπάλου να είναι ακριβή.

•

Οι ισχυρισμοί να αντιπροσωπεύουν την αντιλαμβανόμενη

υψηλή δεξιοτεχνία. Στις αμερικανικές εκλογές του 2000, τηλεοπτικό σποτ των Ρεπουμπλικάνων αποκαλούσε τους Δημοκρατικούς “Αρουραίους” (η λέξη Rats εμφανιζόταν

από τους ψηφοφόρους εικόνα του αντιπάλου.

•

Ο αντίπαλος να έχει πει δημόσια αυτά για τα οποία κατηγορείται.

στην τηλεοπτική οθόνη για κλάσματα του δευτερολέπτου με στόχο το υποσυνείδητο του τηλεθεατή) ξεσηκώνοντας

Μια αρνητική καμπάνια δεν πρέπει να στηρίζεται σε

θύελλα αντιδράσεων από την πλευρά των Δημοκρατικών.

καμία περίπτωση στην οξύτητα και την ενδεχόμενη εμπάθεια

Άλλο παράδειγμα είναι αφίσα των Συντηρητικών στη Μεγάλη

απέναντι στον αντίπαλο, αλλά να βασίζεται στην τεκμηρίωση

Βρετανία το 1997 όπου ο Tony Blair εμφανιζόταν να έχει

και στις αδιάψευστες αποδείξεις. Διαφορετικά, αυτός που

κόκκινα, διαβολικά μάτια με την υπογραφή “Νέοι Εργατικοί,

χρησιμοποιεί την αρνητική επικοινωνία κινδυνεύει, να

Νέος Κίνδυνος”.

εμπλακεί σε περιπέτειες που θα τον οδηγήσουν σε πολιτική και ψυχολογική φθορά.

Στην Ελλάδα η αρνητική επικοινωνία χρησιμοποιήθηκε έντονα τη δεκαετία του 1990 με την ουσιαστική είσοδο της τηλεοπτικής διαφήμισης στην επικοινωνία των κομμάτων. Τηλεοπτικό σποτ το οποίο είχε ξεσηκώσει αντιδράσεις και επικρίθηκε έντονα ήταν μεταξύ άλλων το “Γυάλινο Κεφάλι” του Κώστα Σημίτη. Ο στόχος ήταν προφανής. Να τον παρουσιάσει ως έναν απόμακρο πολιτικό, που ζούσε στο

73

Πως η Daisy άλλαξε την πολτική διαφήμιση.

Το τηλεοπτικό σποτ Daisy

Η πρώτη αρνητική διαφήμιση στην ιστορία της

αντίστροφα. Στο τέλος μια ατομική βόμβα εκρήγνυται

τηλεόρασης εμφανίστηκε στις αμερικανικές εκλογές

και μια καταστροφική εικόνα εμφανιζόνταν στους

του 1964. Υποψήφιοι ήταν ο Ρεπουμπλικάνος Barry

τηλεοπτικούς δέκτες.

Goldwater και ο Δημοκρατικός Lyndon B. Johnson, που διαδέχθηκε τον δολοφονηθένα John F. Kennedy.

Η παραπάνω διαφήμιση έπαιξε στις 7 Σεπτεμβρίου

Ο Goldwater επιθυμούσε μια επιθετική στάση στον

του 1964 στο τηλεοπτικό κανάλι NBC. Το κοριτσάκι

πόλεμο του Βιετνάμ και απέναντι στη Σοβιετική

έγινε εξώφυλλο στο περιοδικό TIME. Οι Δημοκρατικοί

Ενωση. Το σύνθημα του ήταν “In your heart, you

απέσυραν τη διαφήμιση, αλλά η δουλειά είχε ήδη

know he’s right”.

γίνει, καθώς αυτή αναπαράχθηκε σε δελτία ειδήσεων και ενημερωτικές εκπομπές. Σύμφωνα με το περιοδικό

Ο Lyndon Johnson χρησιμοποίησε το

Advertisment Age: “η Daisy άλλαξε τον κόσμο της

λογοπαίγνιο “In your heart, you know he might”, για

πολιτικής διαφήμισης”.

να επιτεθεί στον Goldwater. Η επίθεση έφθασε στο αποκορύφωμα με ένα διαφημιστικό σποτ που έχει μείνει γνωστό και ως Daisy (η επίσημη ονομασία του διαφημιστικού ήταν: Ειρήνη, το μικρό κορίτσι). Στο συγκεκριμένο διαφημιστικό ένα μικρό κορίτσι μαδούσε μια μαργαρίτα. Σιγά-σιγά η φωνή του κοριτσιού έσβηνε και μια τρομαχτική φωνή ξεκινούσε να μετράει

Κεφάλαιο 16

Αρνητική επικοινωνία. Μετά την Daisy όλα είναι διαφορετικά

74

Κεφάλαιο 17

Opposition Research, στρατηγικές επίθεσης στον αντίπαλο και τι κάνετε όταν σας επιτεθούν

Σε αυτό το κεφάλαιο: Η έρευνα για τον αντίπαλο Πως οργανώνεται η επίθεση στον αντίπαλο Πως αντιμετωπίζεται μια επίθεση

Α. Opposition Research

•

του πολιτικού αντιπάλου.

Αρκετοί θεωρούν ότι η έρευνα για τις θέσεις και τις απόψεις που έχει εκφράσει ο πολιτικός τους αντίπαλος είναι μια

Στοιχεία που αναδεικνύουν την αναξιοπιστία των θέσεων

•

Θέσεις που κρύβουν κινδύνους για το μέλλον των

όχι και τόσο ορθόδοξη μέθοδος. Είναι λάθος. Κάθε καλά

ψηφοφόρων τις οποίες ο αντίπαλος έχει εκφράσει

οργανωμένη προεκλογική εκστρατεία θα πρέπει να διατηρεί

στο παρελθόν ή είναι κρυμμένες στο προεκλογικό του

στοιχεία για τον πολιτικό αντίπαλο. Και όταν μιλάμε για

πρόγραμμα.

στοιχεία σε καμμία περίπτωση δεν εννοούμε φωτογραφίες

•

Λάθη, παραλείψεις ή “ύποπτες” συναλλαγές που έχουν

από την κρεβατοκάμαρα του αντιπάλου ή φήμες που κατά

πραγματοποιηθεί κατά τη διάρκεια της θητείας του και

καιρούς έχουν κυκλοφορήσει για την ιδιωτική του ζωή. Θα

ζημίωσαν τους ψηφοφόρους.

πρέπει να τονιστεί ξεκάθαρα ότι τέτοιου είδους υποθέσεις δεν μπορεί και δεν πρέπει να αποτελούν μέρος μιας προεκλογικής εκστρατείας. Δεν αφορούν τους ψηφοφόρους. Η έρευνα για τον αντίπαλο είναι μια ιδιαίτερα τεχνική και σύνθετη διαδικασία. Το στέλεχος εκείνο του επιτελείου που θα αναλάβει την έρευνα για τον αντίπαλο θα πρέπει να γνωρίζει που θα ψάξει για τις σχετικές πληροφορίες, τι θα ψάξει και να αξιολογήσει εάν αυτά που θα βρει είναι πολιτικά χρήσιμα ή όχι. Σε καμία περίπτωση κάτι τέτοιο δεν πρέπει να ανατίθεται σε εθελοντές. Μια λάθος ερμηνεία, σε στοιχεία που έχουν συλλεγεί κατά τη διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας, μπορούν να την τινάξουν κυριολεκτικά στον αέρα. Η έρευνα για τον πολιτικό αντίπαλο θα πρέπει να ξεκινήσει αρκετά νωρίς, ώστε να μπορέσουν να χρησιμοποιηθούν τα στοιχεία αυτά στον κατάλληλο χρόνο

Τηλεοπτικό σποτ που βασίστηκε στην έρευνα για τον αντίπαλο. Οκτώβριος 2009.

και με τα κατάλληλα μέσα. Τα στοιχεία θα μπορούσαν να χωριστούν σε τρεις κατηγορίες:

75

Β. Στρατηγικές επίθεσης στον πολιτικό αντίπαλο

Αποδόμηση του αντιπάλου και οικοδόμηση της δικής σας θετικής εικόνας Η στρατηγική αυτή ενδείκνυται για περιπτώσεις που θέλετε να θέσετε τις διαχωριστικές γραμμές με τον αντίπαλό σας

αποκάλυψη ορισμένων στοιχείων που διαθέτετε. Ο αντίπαλος πέφτει στην παγίδα και σας απαντά. Επανέρχεστε στο θέμα με τη δημοσιοποίηση επιπλέον πιο ισχυρών στοιχείων που καθιστούν αναξιόπιστη την πρώτη απάντηση του αντιπάλου σας.

σας στην αρχή της προεκλογικής περιόδου και στη συνέχεια

Πολλαπλές και διαδοχικές επιθέσεις για διάφορα θέματα

οικοδομείτε τη δική σας θετική εικόνα, ενώ ο αντίπαλος έχει

Επιτεθείτε στον αντίπαλο για ένα θέμα στο οποίο είναι

αποδυναμωθεί.

αδύναμος. Όταν αυτός ξεκινά την απάντηση στο πρώτο θέμα,

και η μάχη είναι σώμα με σώμα. Αποδομείτε τον αντίπαλό

επιτίθεστε σε δεύτερο στο οποίο είναι ακόμη πιο αδύναμος

Μετωπική επίθεση από την αρχή έως το τέλος Ξεκινάτε αρνητικά, συνεχίζετε αρνητικά στο μεγαλύτερο διάστημα της καμπάνιας με ενδιάμεση θετική επικοινωνία

και στη συνέχεια σε τρίτο που αφορά κυρίως στην αξιοπιστία του. Με την στρατηγική αυτή τοποθετείτε τον αντίπαλο σε συνεχή αμυντική στάση.

(π.χ. το πρόγραμμά σας) και κλείνετε αρνητικά. Η στρατηγική

Ενισχύστε έναν τρίτο αδύναμο υποψήφιο

αυτή ενδείκνυται στην περίπτωση που η υποψηφιότητα σας

Ενισχύστε έναν τρίτο αδύναμο, συγγενή πολιτικά και

είναι αδύναμη.

ιδεολογικά με τον αντίπαλό σας υποψήφιο, ώστε να κερδίσει ψήφους από αυτόν.

Τακτικές επίθεσης στον πολιτικό αντίπαλο Τοποθετώντας παγίδες Ξεκινήστε την επίθεση στον αντίπαλο για κάποιο θέμα με την

Χρήσιμες συμβουλές πριν ξεκινήσετε την επίθεση •

Διερωτηθείτε εάν είστε αρκετά αξιόπιστος για τα

στρατηγική της καμπάνιας.

θέματα στα οποία θα του επιτεθείτε. Εξετάστε μήπως και εσείς έχετε κάνει τα ίδια λάθη ή στις

•

πολιτικές σας προτάσεις υπάρχουν αντίστοιχες

Τα στοιχεία τα οποία διαθέτετε θα πρέπει να έχουν φθάσει σε εσάς μέσω της νομίμου οδού.

θέσεις.

• •

Να είστε σίγουρος ότι η επίθεση θα προκαλέσει

Πρέπει να είστε απολύτως σίγουρος και να έχετε

ζημιά στον αντίπαλο. Διαφορετικά χάνετε το

επαρκή στοιχεία για να τεκμηριώσετε την επίθεση

χρόνο σας.

σας. Στοιχεία τα οποία θα πρέπει να πείθουν τους ψηφοφόρους.

•

Η επίθεση θα πρέπει να ξυπνά τις αισθήσεις των ψηφοφόρων και όπου χρειάζεται η προσέγγιση

•

Η κατηγορία την οποία προσάπτετε στον

να γίνεται και με χιούμορ.

αντίπαλό σας πρέπει να είναι πιστευτή. Αρκετές φορές οι κατέχοντες υπεύθυνη θέση είναι τόσο

•

•

Εξασφαλίστε τις μέγιστες δυνατές συμμαχίες

δημοφιλείς που ειδικά οι σκληρές επιθέσεις

πολιτικά αλλά και σε επίπεδο μέσων μαζικής

ενάντια τους, ακόμα και αν είναι αληθινές

ενημέρωσης για την προβολή των αρνητικών

αποτυγχάνουν.

στοιχείων που υπάρχουν για τον αντίπαλο.

Το θέμα για το οποίο θα κατηγορήσετε τον πολιτικό σας αντίπαλο θα πρέπει να ενδιαφέρει τους ψηφοφόρους στους οποίους έχετε αποφασίσει να στοχεύσετε και να υπηρετεί τη

Κεφάλαιο 17

Opposition Research, στρατηγικές επίθεσης στον αντίπαλο και τι κάνετε όταν σας επιτεθούν

76

Γ. Πως αντιμετωπίζετε μια επίθεση του αντιπάλου σας

ανακρίβειες του αντιπάλου σας. Εστιάστε σε αυτές, στοχεύοντας στην

Κατά τη διάρκεια μιας προεκλογικής

αναξιοπιστία του. Ειδικά εάν προηγείστε

εκστρατείας θα δεχθείτε επιθέσεις από τον

και έχετε οικοδομήσει ένα θετικό προφίλ,

αντίπαλό σας. Ειδικά όταν οι δημοσκοπήσεις

απαντήστε με μια γραπτή ανακοίνωση

δείχνουν ότι πάτε καλά. Συνήθως οι επιθέσεις

ή μέσω του εκπροσώπου σας. Εσείς

που θα δεχθείτε σε μια προεκλογική

διατηρείστε τη θετική σας εικόνα και

εκστρατεία είναι δύο ειδών:

συνεχίστε την προεκλογική εκστρατεία.

•

Επιθέσεις που έχουν ως στόχο την προσωπική σας υπόσταση.

•

•

Εάν η επίθεση που δέχεστε είναι

Επιθέσεις που έχουν να κάνουν με την

σοβαρή, μέσω τηλεοπτικής και

διαστρέβλωση πολιτικών σας απόψεων.

ραδιοφωνικής διαφήμισης και η μάχη για την εκλογική νίκη είναι σώμα με σώμα, εξετάστε εάν τα οικονομικά επιτρέπουν

Και στις δύο περιπτώσεις θα πρέπει πρώτα απ’ όλα να διατηρήσετε την ψυχραιμία

να επιτεθείτε ανάλογα, πλήττοντας τον

σας. Σε καμία περίπτωση δε θα πρέπει να

αντίπαλό στα αδύνατα σημεία του και

ξεφύγετε από την προεκλογική στρατηγική

σε θέματα τα οποία οι πολίτες θεωρούν

και το μήνυμα που έχετε αποφασίσει να

σημαντικά.

εκπέμψετε στο εκλογικό σώμα. Πολλές φορές οι επιθέσεις που δέχονται υποψήφιοι έχουν

•

Επίθεση από επίθεση διαφέρει ανάλογα με το πόσο αληθινές είναι οι καταγγελίες. Οπότε οι αντιδράσεις και η ισχύς των απαντήσεων πρέπει να είναι ανάλογες. Επίσης διαφορετική θα πρέπει να είναι η αντίδρασή σας σε περίπτωση που δέχεστε επίθεση μέσω τηλεοπτικής και ραδιοφωνικής διαφήμισης και διαφορετική σε περίπτωση μιας φραστικής επίθεσης στα πλαίσια μιας ομιλίας του αντιπάλου σας.

Εάν η επίθεση που δέχεστε αφορά

ως στόχο να τους αποπροσανατολίσουν

την προσωπική ζωή, την τιμή και την

από το μήνυμα τους και να αλλάξουν τη

αξιοπρέπεια σας μη διστάσετε να

στρατηγική τους.

προσφύγετε στην δικαιοσύνη, εφόσον είστε απολύτως βέβαιος ότι έχετε δίκιο.

Σε κάθε περίπτωση θα πρέπει να μελετήσετε προσεκτικά το περιεχόμενο της

•

Εάν, η επίθεση που δέχεστε αφορά

επίθεσης. Ο τρόπος και το μέγεθος της

υπαρκτά λάθη ή παραλείψεις σας

απάντησης θα εξαρτηθεί από τη σοβαρότητα

μην κάνετε το λάθος να διαψεύσετε

της επίθεσης, την αξιοπιστία της και το πόσο

τον αντίπαλο. Μετά από τη διάψευσή

ζημιά σας κάνει. Αν και δεν υπάρχουν μαγικές

σας θα ακολουθήσει η αποκάλυψη και

συνταγές για τους τρόπους αντίδρασης, σε

άλλων στοιχείων από τον ίδιο ή από

γενικές γραμμές υπάρχουν τέσσερις βασικές

τα μέσα μαζικής ενημέρωσης που θα

αρχές:

έχουν υποψιασθεί ότι στη συγκεκριμένη υπόθεση “υπάρχει ψωμί” και θα σας

•

Εάν πρόκειται για ολοφάνερο ψέμα

περιμένει ο “Σταυρός του Μαρτυρίου”.

ή διαστρέβλωση των απόψεων σας απαντήστε αναδεικνύοντας τις

Fight The Smears. Με μια σελίδα στο διαδίκτυο ο Barack Obama προσάθησε να αντιμετωπίσει τις επιθέσεις που δεχόνταν από τους Ρεπουμπλικάνους το 2008. Για τις εκλογές του 2012 υπάρχει το www.attackwatch.com Κεφάλαιο 17

Opposition Research, στρατηγικές επίθεσης στον αντίπαλο και τι κάνετε όταν σας επιτεθούν

77

Ενότητα Γ Η προεκλογική εκστρατεία δεν τελειώνει την Παρασκευή

Κεφάλαιο 18

Μάχη ως το τελευταίο λεπτό!

Σε αυτό το κεφάλαιο: Όλα όσα πρέπει να κάνετε για την ημέρα των εκλογών

Η Αϊόβα ήταν η πρώτη πολιτεία των ΗΠΑ όπου διεξήχθησαν οι προκριματικές εκλογές για Δημοκρατικούς και Ρεπουμπλικάνους την Πέμπτη 3 Ιανουαρίου 2008. Οι εκλογές διεξήχθησαν εν μέσω κακοκαιρίας και σε παγωμένο τοπίο με χιονόπτωση. Για εκείνη την ημέρα, το επιτελείο της Ηillary Clinton προκειμένου να εξασφαλίσει τη συμμετοχή των υποστηρικτών της αγόρασε περισσότερα από 600 ειδικά φτυάρια για το χιόνι και εκατοντάδες κιλά αλατιού, ώστε να καθορισθούν τα πεζοδρόμια και τα πάρκινγκ αυτοκινήτων. Παράλληλα νοίκιασε 400 τζιπ για να εξυπηρετήσει τους ψηφοφόρους της.

Η προεκλογική εκστρατεία δεν τελειώνει ποτέ

της ημέρας των εκλογών θα πρέπει να

την Παρασκευή. Συνεχίζεται το Σάββατο, την

συντονίσει και να προετοιμάσει τις παρακάτω

Κυριακή αλλά και την εβδομάδα μετά την

δραστηριότητες;

Κυριακή των εκλογών. Το Σάββατο προσφέρεται για τηλεφωνήματα από τον ίδιο τον υποψήφιο αλλά και το επιτελείο του στους πυρήνες και στους πιο ένθερμους υποστηρικτές. Στόχος ο μηχανισμός του υποψηφίου να βρίσκεται σε εγρήγορση, ώστε να κινητοποιήσει έως και την τελευταία στιγμή όσο το δυνατόν περισσότερους ψηφοφόρους για την επόμενη ημέρα: την ημέρα των εκλογών, όπου κρίνεται το αποτέλεσμα και η σκληρή δουλειά πολλών μηνών. Πολλές εκλογικές αναμετρήσεις έχουν κριθεί στο νήμα για ελάχιστες ψήφους. Την ημέρα εκείνη αποφασίζει τι θα ψηφίσει ένα σημαντικό τμήμα του εκλογικού σώματος που παραμένει αναποφάσιστο έως και τη στιγμή που θα προσέλθει στην κάλπη. Γι’ αυτούς τους λόγους η ημέρα των εκλογών απαιτεί ειδική προετοιμασία η οποία θα

Μετακίνηση ετεροδημοτών

πρέπει να έχει ανατεθεί πολύ πριν την έναρξη

Ιδιαίτερη οργάνωση απαιτείται για τη

της εκστρατείας σε ξεχωριστό πρόσωπο

μεταφορά των ετεροδημοτών στην εκλογική

του επιτελείου και να υποστηρίζεται από

τους περιφέρεια. Γι’ αυτόν το λόγο θα πρέπει

ξεχωριστή ομάδα στην οποία πρέπει

στα πλαίσια της ημέρας εκλογών μια ομάδα

να συμμετέχει και ο νομικός σύμβουλος

ανθρώπων να ασχοληθεί με τη μεταφορά

της προεκλογικής εκστρατείας. Η ομάδα

των ετεροδημοτών, τη λειτουργία γραφείου

79

στον τόπο διαμονής τους, όπως συμβαίνει στις βουλευτικές

Εξυπηρέτηση ηλικιωμένων ψηφοφόρων και ατόμων που αδυνατούν να μετακινηθούν

εκλογές.

Το επιτελείο της ημέρας των εκλογών θα πρέπει να έχει

στα μεγάλα αστικά κέντρα (π.χ Αθήνα, Θεσσαλονίκη), αλλά και την επικοινωνία μαζί τους σε περίπτωση που ψηφίζουν

Ορισμός εποπτών και εκλογικών αντιπροσώπων

μεριμνήσει ώστε να εξυπηρετηθούν ψηφοφόροι που δεν έχουν τη δυνατότητα να μετακινηθούν με ευκολία προς το εκλογικό τμήμα. Τέτοια άτομα είναι ηλικιωμένοι, ασθενείς και

Ειδικά σε περιπτώσεις κομμάτων, δημοτικών ή

άτομα με κινητικές δυσκολίες. Το επιτελείο του υποψηφίου

περιφερειακών παρατάξεων ο ορισμός επόπτη ανά

θα πρέπει να τους έχει καταγράψει πολύ νωρίτερα, ώστε να

σχολικό συγκρότημα και εκλογικών αντιπροσώπων είναι

μπορέσει να τους εξυπηρετήσει. Ο πιο εύκολος τρόπος είναι

απαραίτητος. Οι εκλογικοί αντιπρόσωποι θα πρέπει να

η ημερήσια μίσθωση ταξί.

διαθέτουν πείρα ή να έχουν εκπαιδευθεί από πριν για τα δικαιώματα και τις υποχρεώσεις τους. Ο εκλογικός

Συλλογή αποτελεσμάτων

αντιπρόσωπος είναι το τελευταίο άτομο που θα δει ο

Η συλλογή των αποτελεσμάτων απαιτεί προετοιμασία και

ψηφοφόρος πριν φτάσει στην κάλπη. Συνεπώς θα πρέπει να

οργάνωση. Τόσο οι εκλογικοί αντιπρόσωποι, όσο και οι

είναι επιμελημένος, να είναι ευγενικός και να μη δημιουργεί

επόπτες θα πρέπει να έχουν εφοδιασθεί με ειδικές φόρμες

προβλήματα δίχως λόγο. Ο εκλογικός αντιπρόσωπος θα

όπου θα συμπληρώνονται τα αποτελέσματα ώστε αυτά

πρέπει να βρίσκεται σε άμεση επαφή με τον επόπτη του

να μεταφέρονται με ακρίβεια στο επιτελείο του υποψηφίου

σχολικού συγκροτήματος στο οποίο διεξάγεται η ψηφοφορία

και να υπάρχει μια πλήρης εικόνα της διαμόρφωσης του

και αυτός με τον υπεύθυνο της ημέρας των εκλογών για

εκλογικού αποτελέσματος.

την αναφορά τυχόν προβλημάτων, τα οποία θα πρέπει να επιλύονται άμεσα.

Προσέγγιση ψηφοφόρων έξω από τα εκλογικά κέντρα

Δήλωση του υποψηφίου για το εκλογικό αποτέλεσμα Ο υποψήφιος αναλόγως του εκλογικού αποτελέσματος θα πρέπει να κάνει δήλωση όταν μπορούν να εξαχθούν

Έξω από τα εκλογικά κέντρα θα πρέπει να βρίσκονται

ασφαλή συμπεράσματα. Η δήλωση αυτή θα πρέπει να έχει

πυρήνες και φίλοι του υποψηφίου ή της παράταξης με

προετοιμασθεί τις προηγούμενες ημέρες και να λαμβάνει

κονκάρδες. Στο πλαίσιο που ορίζει η εκλογική νομοθεσία

υπόψη όλα τα πιθανά εκλογικά σενάρια. Σε περίπτωση νίκης

και η ευπρέπεια θα πρέπει να προσεγγίζουν γνωστούς

θα πρέπει να σκιαγραφεί την επόμενη ημέρα. Σε περίπτωση

προκειμένου να στηρίξουν με την ψήφο τους τον υποψήφιο.

ήττας να χαράζει τη γραμμή άμυνας του υποψηφίου. Σε κάθε

Σε έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί ένα 10-12% των

περίπτωση όμως θα πρέπει να ευχαριστεί τους ψηφοφόρους

ψηφοφόρων αποφασίζει ποιον υποψήφιο θα ψηφίσει

και οπωσδήποτε τους εθελοντές, τους αφανείς ήρωες κάθε

την τελευταία στιγμή. Γι’ αυτόν το λόγο τα άτομα που θα

προεκλογικής εκστρατείας.

βρίσκονται έξω από το εκλογικό κέντρο θα πρέπει να έχουν μεγάλο δίκτυο γνωριμιών.

Το πρόγραμμα του υποψηφίου την ημέρα των εκλογών Η ημέρα των εκλογών δεν προσφέρεται για στιγμές ξεκούρασης στο γραφείο ή στο σπίτι. Ψηφίστε νωρίς το πρωί, ώστε η δήλωσή σας προς τα μέσα μαζικής ενημέρωσης να μπορεί να αναπαραχθεί. Η δήλωση θα πρέπει να είναι προσεκτικά προετοιμασμένη και να εντάσσεται στο πλαίσιο της στρατηγικής σας. Από νωρίς το πρωί έως αργά το απόγευμα επισκεφθείτε όσο το δυνατόν περισσότερα εκλογικά

Ιστορική αφίσα του ΠΑΣΟΚ.

τμήματα. Μιλήστε με τους ψηφοφόρους και

Ραντεβού με την ιστορία. Η

υποστηρίξτε την υποψηφιότητα σας. Είναι η μέρα

τελευταία παρότρυνση ψήφου.

σας!

Εθνικές εκλογές 1981.

Κεφάλαιο 18

Μάχη ως το τελευταίο λεπτό!

80

Αντί επιλόγου Οι 10 εντολές

1. Προτού λάβετε την απόφαση να είστε υποψήφιος συζητήστε το με την οικογένεια σας Δε φταίει σε τίποτα ώστε να υποστεί τις τυχόν αρνητικές

Θα δεχθείτε χτυπήματα για τα οποία θα νιώσετε αδικία, από εσωτερικούς και από εξωτερικούς αντιπάλους. Γι’ αυτό δείξτε ψυχραιμία.

συνέπειες που θα προκύψουν από την απόφασή σας.

5. Μη λέτε ψέματα στους ψηφοφόρους

Σκεφθείτε ότι πιθανόν να αποκαλυφθούν πτυχές της ζωής

Από την επόμενη μέρα θα σας ζητήσουν να υλοποιήσετε

σας που θα κλονίσουν την οικογενειακή σας γαλήνη.

όλα όσα τους υποσχεθήκατε. Και θα έχουν δίκιο, όσο και εάν

Επιπλέον, η οικογένεια σας θα είναι στο εξής εκτεθειμένη σε

προσπαθείτε να τους πείσετε ότι δεν είχατε πει ακριβώς αυτό

δημόσια κριτική και άρα θα χρειαστεί να αλλάξει τον τρόπο

που σας ζητούν. Ο ψηφοφόρος θυμάται καλά τι του είπατε. .

ζωής και τις συνήθειές της.

6. Ζήστε με τους ψηφοφόρους

2. Μη σπαταλάτε τις οικονομίες σας

Οι εκλογές είναι η γιορτή της δημοκρατίας, δική σας και

Μη βασίζεστε στις οικονομίες σας για την προεκλογική

των ψηφοφόρων. Μη κλείνεστε στο γραφείο. Συναντήστε

εκστρατεία. Αναζητήστε χρηματοδότες. Εάν προσπαθήσετε

ψηφοφόρους. Ακούστε τα προβλήματά τους. Συζητείστε μαζί

θα τους βρείτε ή θα σας βρουν εκείνοι. Μη σπαταλάτε

τους. Σφίξτε χέρια. Φωτογραφηθείτε μαζί τους. Απολαύστε

όμως αναίτια τα χρήματα τους. Να είστε σίγουροι ότι σας

την εκστρατεία σας. Είπαμε, οι εκλογές είναι γιορτή.

παρακολουθούν, γιατί έχουν επενδύσει σε εσάς. Κάποιοι γιατί μοιράζονται το όραμά σας. Κάποιοι γιατί κάτι περιμένουν από

7. Εάν χάσετε μην απογοητεύεστε

εσάς.

Τιμήστε την επιλογή τον πολιτών, συγχαίροντας το νικητή και ευχαριστώντας τους εθελοντές. Αναζητείστε τα λάθη σας

3. Δώστε τον αγώνα με εντιμότητα και ευπρέπεια Η προεκλογική εκστρατεία είναι μια ευκαιρία να αναδείξετε την ηγετική σας φυσιογνωμία. Να είστε λοιπόν ηγέτης. Σεβαστείτε τον αντίπαλο. Μην τον υποτιμάτε.

και δείξτε γενναιότητα. Αύριο ξεκινάει μια καινούρια μέρα για όλους.

8. Εάν εκλεγείτε ευχαριστείστε όσους σας βοήθησαν Ευχαριστείστε κυρίως τους εθελοντές. Δίχως αυτούς δεν θα

4. Κρατείστε την ψυχραιμία σας ακόμη και στις πιο δύσκολες στιγμές

μπορούσατε να πραγματοποιήσετε μια επιτυχημένη εκστρατεία.

Οι δύσκολες στιγμές θα είναι περισσότερες από τις εύκολες.

81

9. Εάν εκλεγείτε μην αλλάξετε τον εαυτό σας

10. Εάν εκλεγείτε κάντε έργο για όλους τους πολίτες

Ψωνίστε από τα ίδια μαγαζιά. Μείνετε στην ίδια πόλη.

Εργαστείτε, παράγετε έργο. Δώστε έναν καλό λόγο

Πηγαίνετε στα μέρη που πηγαίνατε και πριν. Εάν είχατε ένα

στις επόμενες γενιές να σας θυμούνται. Όσοι πολιτικοί

αυτοκίνητο 1400 κυβικών, μην κυκλοφορήσετε την επόμενη

χαρακτηρίστηκαν από την ανυπαρξία του έργου τους, σήμερα

με πολυτελές SUV. Με λίγα λόγια μην αλλάξετε τις συνήθειες

δεν τους θυμάται ούτε ο θυρωρός της πολυκατοικίας τους.

σας.

Αντί επιλόγου

Οι 10 εντολές

82

Βιβλιογραφία

Carville, J & Begala Paul. (2002). Buck Up, Suck Up…and Come Back When you Foul Up. New York: Simon & Schuster.

Clinton H. (2003). Living History. New York: Simon & Schuster.

Downs, A. (1957). An economic theory of democracy. New York: Harper and Row. Huffington, A. (2008). The Huffington Post Complete Guide to Blogging. New York: Simon & Schuster.

Grey, L. (1999). How to Win a Local Election. New York: M.Evans and Company, Inc. Faucheux, Ron. (1998). The Road to Victory: The Complete Guide to Winning Political Campaigns—Local, State, and Federal. Iowa: Kendall/Hunt Publishing Company.

Kotler, P. (1997) Marketing Management, 9th Eds. New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, P., & Kotler, N. (1999). Political marketing: Generating effective candidates, campaigns, and causes. In B. I. Newman (Ed.), Handbook of political marketing (pp. 3–18). Thousand Oaks, CA: Sage.

Luntz, F. (1988). Candidates, consultants, and campaigns: The style and substance of American electioneering. Oxford, UK: Blackwell.

Morris, D. (1997). Behind the oval office. New York: Random House.

Newman, B. I. (2001). Image-manufacturing in the United States: Recent U. S. Presidential elections and beyond.

European Journal of marketing, 35, (9/10), 966–970.

Newman, B. I., & Sheth, J. N. (1987). A theory of political choicebehavior. New York: Praeger.

Richards, P. (2001). How to Win an Election: The Art of Political Campaigning. London: Politico’s.

Russel T & Lane R. (2002). Advertising Procedure. New Jersey: Prentice Hall.

Sherman, E. (1999). Direct marketing : How does it work for political campaigns? In B. I. Newman (Ed.), Handbook of political marketing (pp. 365–388). Thousand Oaks, CA: Sage.

Sweitzer, T. (1997). “Lessons learned”. Campaigns and Elections. (February 1997), p.17.

Tremayne, M. (2007). Blogging, Citizenship, and the Future of the Media. New York: Routledge. Βαρδουλάκης Ε. (2006). Κανόνες πολέμου. Ελληνικά Γράμματα. Γκόμπλιας, Κ. (1981). Πολιτική διαφήμιση. Περίγραμμα. Κουσούλης, Λ. (2002). Η πολιτική επικοινωνία στην πράξη – Σεμινάρια της «Λέγειν και Πράττειν». Μεταμεσονύκτιες Εκδόσεις. Λούλης, Γ. (1981). Πως και γιατί ψήφισαν οι Έλληνες το 1981: Μια ανάλυση των εκλογικών τάσεων. Επιθεώρηση Επίκεντρα. Τεύχος 22. Σελ. 4-21.

Mayer N, Perrineau P, Boy D, Cautres B. (2005). Εκλογική συμπεριφορά. Ιστορικές διαδρομές και μοντέλα ανάλυσης. Εκδόσεις Σαββάλας. Παπαμιχαήλ, Θ. (2005) Πως να κερδίσετε τις εκλογές της Τοπικής Αυτοδιοίκησης. Direction. Παγουλάτος Τ και Δαραμάρας Κ. (1989). Η πολιτική διαφήμιση των κομμάτων στις τελευταίες εκλογές. Επιθεώρηση Επίκεντρα. Τεύχος 60. Σελ. 58-61.

A boutique company with fully-integrated approach to public relations, public affairs, advertising, research and strategy to

build efficient

and effective campaigns.

THE WEST WING Αγίου Αθανασίου 4, Παιανία, 19002 Τ. 2130376493 Φ. 2106029524 contact@thewestwing.gr www.thewestwing.gr