Book Campanha Herbalife 2008 by Thiago Targino

FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

Grupo •

Ana Luiza A. Albanezi

•

Élida da Silva Sousa

•

João Henrique Vinholi

•

Liora Art Machlup

•

Lívia de Lima Pinto

•

Luísa Maitê Villar Raposo

Orientadores •

Andréia de Sá Carneiro Direção de Arte/Projeto

•

Antônio Carlos Rahal Redação/Projeto

•

Edson Crescitelli Planejamento/Projeto

•

Elenice Rampazzo Mídia/Projeto

•

Fábio Mariano Borges Comunicação Dirigida/Projeto

Trabalho de Conclusão de Curso Junho/2008

Agradecimentos

Agradeço a Deus por sempre ficar ao meu lado, por sempre cuidar de mim e me dar forças para nunca desistir dos meus sonhos. Agradeço aos meus pais por não medirem esforços para que todos esses sonhos se realizassem, por todo amor, compreensão e apoio em todas as etapas da minha vida. Às minhas tias Nanci e Margarete, que me acolheram e deram tudo que eu precisei nesses anos de faculdade e que sempre tiveram tanto carinho e paciência comigo. Ao meu tio Omar e minha tia Ingrid, que sempre me ajudaram nas horas difíceis, e ao João Pedro, que sempre me encheu de amor, felicidade e esperança com apenas um sorriso desde o dia em que nasceu. Agradeço a Zi, por ter sido uma verdadeira mãe que sempre cuidou de mim com tanto carinho, que me fez companhia e me divertiu durante todos esses anos. Ao Alê por ser como um irmão, horas chato, outras engraçado, mas sempre presente. Aos professores, por me apresentarem o mundo sob outra perspectiva, por fazerem com que eu me apaixonasse e me realizasse com a profissão e que marcaram minha vida sendo responsáveis por parte de quem eu sou e tudo em que acredito. Ao meu querido grupo, que me recebeu sem me conhecer e me aceitou mesmo com todas as diferenças, que mudou meu jeito de trabalhar, e principalmente, por ter se tornado um grupo de amigos. Aos meus amigos Rafinha, Bia, Lara e Riane, que sempre me acompanharam aqui em São Paulo, nos momentos de loucura e diversão, nas horas tristes e difíceis e nas grandes decisões. Amo todos vocês e agradeço à todos por fazerem parte da minha vida.

Ana

Agradecimentos

Obrigado especialmente, pai e mãe, pela contribuição que deram nesse trabalho e pelos esforços que não foram medidos quando se tratava de ajuda no projeto. Vocês foram essenciais. É preciso reencantar nossa prática cotidiana É urgente humanizar-se, agradecer enfim Depende de nós tornarmos isso possível Sejamos semeadores Não apenas de palavras Mas de afetos Onde houver inquietação Haverá transformação Permita-se sonhar, conquistar e acreditar naquilo que faz Este é o milagre da multiplicação do saber E do vir à ser aquilo que sonhamos. Obrigado pai, mãe e todos os que estiveram junto a mim nesta caminhada. Muito obrigado por acreditarem no meu sonho: Carlos Eduardo, Cida, Gabi, Zé e Guto.

João

Agradecimentos

Antes de tudo agradeço aos meus pais, Daniel e Janette, pela oportunidade de me formar em uma das melhores faculdades de comunicação. Agradeço pelo apoio, pelas palavras amigas, pelos conselhos bem dados e por me mostrarem o caminho certo. Michelle e Mauricio por estarem sempre lá. Mesmo que fosse para brigar e gritar e chorar e abraçar. Mas principalmente, agradeço por esse grupo maravilhoso que se formou. Ana, Élida, João, Lívia e Luísa. Vocês são minhas eternas vacas. Cada um com seu jeito de ser, cada um com sua autenticidade. Obrigada pelas caipirinhas, pelas histórias de vida, pelos “vamos focar gente”, pelos lanches divididos no C.A., pelos ouvidos, pelas lágrimas derramadas, pelas risadas altas e das dores de barriga de nervoso, pelo foco, e principalmente por serem meus amigos. Acho que esse TCC nos mostrou que com a amizade e paciência, somos capazes de fazer um excelente trabalho e não perder o bom humor. Vocês são especiais e nosso futuro, promete!

Liu

Agradecimentos

Agradeço em primeiro lugar a minha família por ter permitido que tudo isso se tornasse realidade. Sem vocês nada seria possível em minha vida. Obrigada por acreditarem na minha capacidade, mesmo nos dias que liguei chorando e pedindo pra voltar. À todos os professores, pela paciência que tiveram nesses meses, sempre agüentando nossas inseguranças. Ao Hugo pela paciência e por ter agüentado os finais de semana sem a minha presença enquanto fazia este projeto. Agradeço ao meu grupo por existir. Vocês se tornaram a minha família. Foi ótimo desde o início, as macarronadas de todos os finais de semana, as caipirinhas, as risadas, os choros, as confissões, enfim, passei a entender cada um de vocês com suas peculiaridades que os tornaram ainda mais importantes pra mim. Obrigada a todos que ajudaram a materializar mais um sonho em minha vida!

Agradecimentos

Quatro anos se passaram, parece que foi ontem que saí de Rondônia e vim morar em São Paulo. Essa caminhada chegou ao fim, mas com certeza vou guardar com recordação todos os momentos vividos com muita aprendizagem, desafios e conquistas. Agradeço imensamente a Deus que sempre abençoou minha vida e as pessoas que fizeram parte dessa caminhada comigo. Pai, mãe, Tia Cláudia, Marcinho, Chris, Soninha e Regis foram algumas pessoas que viveram publicidade comigo nesses anos. Só tenho a agradecer a essas pessoas que me apoiaram e sempre deram um help. Agradeço também aos meus avós, tios e amigos que mesmo de longe sempre torceram pela minha vitória. Agradeço especialmente a minha mãe querida que participou ativamente da minha chegada a São Paulo.

Agradecimentos Agradeço à minha mãe, por ser um exemplo de força e coragem. às minhas irmãs, pelo companherismo e amizade. a meu irmão e minha sobrinha, que tornam minha vida mais alegre. ao senhor Antônio, pela paciência e também por ter sido meu pai. à minha querida tia Nilda, que sempre esteve presente, torcendo pela minha vitória. à minha grande amiga Edna, que entendeu minha ausência e sempre ficou ao meu lado. à minha professora Valdinez, que acreditou no meu potencial, e realmente me fez crescer. ao meu grupo, que me ajudou a vencer essa etapa, e que aos poucos me conquistou e agora tem um lugar muito especial em meu coração. ao meu marido, por ententer essa fase conturbada, por me apoiar em cada decisão, por passar as noites em claro até o TCC ficar pronto e por aceitar minha ausência nos fins de semana. Um beijo a todos

“Queira! Basta ser sincero E desejar profundo Você será capaz De sacudir o mundo Vai! Tente outra vez!”

“Tente! E não diga Que a vitória está perdida Se é de batalhas Que se vive a vida”

Éli

Índice Introdução

Empresa Identificação da Empresa Estrutura Organizacional Produto Histórico Análise de Mercado Macroambiente Análise SWOT Microambiente

Concorrência Análise da Concorrência

Público-Alvo Público-Alvo Primário Público-Alvo Secundário

Análise Exploratória

21 22 25 26 28 31 32 40 42

47 48

53 54 55

Objetivos e Estratégias 61 Criação

Conceito da Estrutura Gráfica 68 Anúncio para revista 70 Anúncio para revista 71 Anúncio para revista 72 Midia Card - Mica 73 Filme 30’’ - Superstição (Versão GNT) 74 Filme 30’’ - Superstição (Versão SPORTV) 75

Display Take One Adesivo de Espelho

Mídia Tática de Midia

76 77

79 84

Comunicação Dirigida 95 Van da Herbalife Tenda do Bem-Estar Movimento na Praia Energia para beber Milkshake, câmera, ação!!! Chá a bordo Hidratação em suas mãos Dia Internacional da Mulher Sim, somos uma equipe! Olhar no Ponto Certo

96 97 100 101 102 103 104 105 106 107

Investimento e Avaliação 109 Assessoria de Imprensa Cronograma de Comunicação Dirigida Cronograma de Ações Investimento Total Divisão da verba Sistema de Avaliação

110 110 111 111 113 113

Anexos

115

Bibliografia

122

Introdução As pessoas estão à procura de uma nova forma para viver, com mais saúde, nutrição e vitalidade. O bem-estar se transformou em uma indústria promissora, que conquista mais adeptos a cada dia. Essa mudança de comportamento, permite que a Herbalife cresça no mercado e vença os desafios por ele impostos. Hoje é uma das maiores empresas de nutrição e bem-estar do mundo, está presente em 65 países, inclusive no Brasil. Esse trabalho tem o objetivo de apontar alguns dados sobre esse mercado e apresentar a campanha de comunicação sob uma óptica diferenciada.

Empresa

Identificação da Empresa Nome Herbalife International Brazil

Origem e evolução da empresa

A marca Herbalife começou a ser conhecida por meio do marketing viral. O distribuidor oferecia aos amigos, familiares e pessoas do convívio social, que ao ver o resultado positivo, indicavam para outros conhecidos.

No ano de 2008 a empresa está presente em 1 No ano de 1970, Mark Hughes, com 18 anos, 65 países, tem 1,7 milhão de distribuidores inpresenciou o sofrimento de sua mãe, Jo Ann dependentes e é considerada líder internacional Hughes, atriz que vivia preocupada em ema- na indústria de nutrição inteligente e controle de grecer e manter a forma física. Faleceu jovem, peso. aos 36 anos, com overdose de remédios para depressão, insônia e emagrecimento. A partir A Herbalife está no mercado mundial há 28 anos deste acontecimento, Mark Hughes começou a e em 2007 teve um faturamento de US$ 3.5 2 pesquisar sobre formas de emagrecer que não bilhões. prejudicassem a saúde. Seu objetivo era criar um método de redução de peso seguro e base- Chegou ao Brasil em 1995 e se integrou a Associado em nutrição, sem o uso de medicamentos. ação Brasileira das Empresas de Vendas Diretas - ABEVD e da Associação Brasileira das IndústriCom esse propósito, começou a trabalhar com as de Alimentos Dietéticos – ABIADSA e tem em especialistas em nutrição e profissionais da média 140 mil distribuidores que comercializam saúde, além de participar de debates e palestras 14 produtos para nutrição e 29 para tratamento sobre ervas da China e da Índia. Os conhecimen- de pele e cuidados pessoais no país. tos milenares, chinês e indiano, associados à tecnologia norte-americana produziram um pó Em março de 2005 lançou no Brasil a “Casa nutricional rico em proteínas e vitaminas. Assim Herbalife”, um programa nutricional para crinasceu a Herbalife, em 1980, nos Estados Uni- anças carentes, com o objetivo de equilibrar suas refeições e torná-las mais saudáveis. dos.

1 Fonte: http//www.herbalife.com 2 Fonte:http://www.mundodasmarcas.blogspot.com

Ramo de atividades A atuação da Herbalife no mercado é por meio de venda direta, que é um sistema de comércio de bens de consumo e serviços. Não há um ponto de venda fixo. Quem comercializa são distribuidores independentes que compram o produto diretamente da empresa e o revendem para o consumidor final. A venda direta envolve contato pessoal e tem potencial de expansão geográfica.

Setor de atuação A Herbalife atua no segmento de nutrição celular, suplementos alimentares e cuidados pessoais.

Linha de produtos Os produtos da Herbalife são divididos em duas linhas: Nutrição Interna e Externa. Nutrição Interna: Composta por produtos para controle, redução e ganho de peso, nutrição celular, suplementos e complementos alimentares. Nutrição Externa: Tratamento de pele, corpo e cabelo. Formada por produtos para cuidados pessoais, tais como: cremes, hidratantes e xampus.

Missão Mudar a vida das pessoas, oferecendo a melhor oportunidade de negócios em vendas diretas e os melhores produtos de nutrição, controle de peso e cuidados pessoais do mundo.

Visão Mudar o mundo por meio da nutrição.

Core Business O negócio da Herbalife é a venda dos produtos para nutrição interna.

Core Competences Sistema de vendas diretas por meio do Marketing Multinível.

Produção A empresa tem linha de produção nos Estados Unidos, Canadá, e China. No Brasil a Herbalife terceiriza a produção das sopas instantâneas Shapeworks e das barras de proteínas sabor Brownie.

Valores • Nossos Distribuidores: Nós somos movidos e inspirados pelas necessidades dos nossos distribuidores. • Nossos Acionistas: Nós aumentamos os lucros e crescemos os valores de mercado. • Nossos empregados: Nós respeitamos uns aos outros para sermos bem-sucedidos como um time e valorizamos o senso de humor. • Nossa Comunidade: Nós fazemos de nossas comunidades melhores lugares para se viver e trabalhar. • Nosso trabalho: Nós tomamos decisões baseadas em fatos, não em suposições. Nós trabalhamos duro e contamos uns com os outros. Nosso trabalho visa a excelência. • Nossa ética: Nós fazemos a coisa certa, honesta e ética. • Nossa filosofia: Nós usamos, vestimos e falamos. • Nossa atitude: Nós fazemos de maneira divertida, simples e mágica.

Estrutura Organizacional

Organograma O organograma3 da empresa é em forma de escada, representando a possibilidade de crescimento profissional dos distribuidores.

Fatores Chaves de Sucesso •

Produtos com eficácia comprovada

• Produtos aprovado com selo do Ministério da Saúde •

Confiabilidade da marca

Fatores críticos • Incentivo aos distribuidores (premiação e treinamentos) •

Uso dos produtos pelos revendedores

• Comprovação de resultados; o consumidor recomenda e divulga a marca • Produtos com eficácia comprovada pelo Ministério da Saúde dos países em que atua

3 Fonte: http//www.herbalife.com

Produto Nome

Nutrição Dinâmica • Green • N.R.G. • Nutrição Interna: Nutrição Celular/Inteligente e Controle de peso (Shapeworks). • Nutrição Externa: Antiidade, essenciais Nutrição Externa para a pele, essenciais para o corpo, essenciais para o cabelo. A linha externa é composta por produtos para tratamentos e cuidados pessoais. São quatro:

Nutrição Interna A linha interna é composta por produtos que agem diretamente no organismo. Há uma divisão para essa categoria que compreende três tipos de usos e finalidades: Controle de peso (Produtos ShapeWorks): • • • • • • • •

Shake Multivitaminas e Minerais Chás ShapeWorks Fiber & Herb Barras de Proteína Sopas Instantâneas Protein Power Thermo Complete

Nutrição Inteligente: • • • •

Firm cell Herbalifeline Fiberbond Xtra-cal

Antiidade: • • • •

Radiant C Daily Facial Scrub Cleanser Esfoliante Radiant C Daily Skin Booster Gel Intensificador Radiant C Body Lotion Hidratante para o corpo Skin Activator Daily Replenishing Cream Creme regenerador

Essenciais para a Pele (NouriFusion): • • • • • • • • • •

Kit Pele Normal à Oleosa Kit Pele Normal à Seca Loção de Limpeza para pele normal à seca Tônico para pele Hidratante para o rosto FPS15 Loção de Limpeza Tônico para pele Hidratante para o rosto FPS15 Gel Esfoliante Facial Máscara Clareadora

• • • •

Creme para o Contorno dos Olhos Gel para o Contorno dos Olhos Creme Noturno Máscara Hidratante

Essenciais para o Corpo • • • • • • • • • •

Herbal Aloe Everyday Soothing Hand & Body Lotion - Loção para mãos e corpo Herbal Aloe Everyday Body Wash - Gel para banho Herbal Aloe Everyday Soothing Gel - Gel para uso diário Body Buffing Scrub - Loção para o corpo Body Contouring Creme - Creme delineador para o corpo Soft Green - Sabonete líquido para as mãos Soft Green - Hidratante para as mãos Soft Green - Sabonete líquido para o corpo Soft Green - Creme Hidratante para o corpo Soft Green - Óleo de banho

Essenciais para o Cabelo • • •

Herbal Aloe Moisturizing Shampoo Herbal Aloe Moisturizing Conditioner Herbal Aloe Soft Hold Hair Spray

Histórico Com o aprimoramento dos produtos e a parceria com profissionais4 renomados no campo da medicina e nutrição, a Herbalife ganhou espaço e conquistou lugar entre as pessoas que buscam bem estar e qualidade de vida5.

No lançamento dos primeiros produtos dessa linha, os rótulos eram identificados com o nome Nature’s Mirror. Essa linha apresentava pouca variedade e não satisfazia as necessidades do consumidor, além disso, evidências de mercado apontavam uma mudança no tipo de pele da Os produtos da linha de nutrição interna estão população mundial. Dessa forma foi detectada a ligados ao surgimento da empresa. Devido aos necessidade de criar novas fórmulas que atenestudos e pesquisas realizados por seu funda- dessem aos mais variados tipos de pele. A indor Mark Hughes, foi possível desenvolver uma dústria cosmética já classificava os tipos de pele grande quantidade de opções de suplementos e como: normal à oleosa e normal à seca. produtos para nutrição celular. Sendo assim, no ano de 2005 foi criada a marNo início das atividades os produtos de nutrição ca Nouri Fusion, que reestruturou toda a parte interna apresentavam uma denominação inde- de produtos externos da empresa, com mais pendente, ou seja, cada produto da linha interna opções de escolha e itens mais específicos. era vendido separadamente. No ano de 2005 foi reorganizada e passou a ser chamada de Shape- Com a crescente onda de produtos que utiliworks6. zam como ingrediente o chá verde, detectou-se a oportunidade de criar uma linha com ativos A linha de nutrição externa da empresa conta benéficos deste tipo de chá. No ano de 2007, a com produtos para tratamento da pele, corpo e empresa implantou no Brasil a marca Soft Green cabelos. que inclui hidratante e produtos para banho.

4 (Dr. David Heber, Diretor do Centro de Nutrição Humana – UCLA e Professor de Medicina e Saúde Pública e Dr. Nataniel Viuniski, pediatra especializado em nutrição, controle de peso e obesidade infantil) 5 http//www.energiasaude.com.br/conselho%20medico 6 Detalhes sobre os programas Shapeworks ao final do trabalho no item Anexo.

Produtos em Linha no Brasil7 Atualmente estão em linha 14 produtos para Nutrição Interna e 29 para Nutrição Externa.

Pontos Fortes • Alto investimento em novas tecnologias para desenvolvimento dos produtos; • Instituto de Pesquisa próprio da empresa com equipe médica renomada para desenvolvimento dos produtos; •

Fácil identificação do produto;

• Produtos certificados pelo Ministério da Saúde nos países em que atua; • Sistema de vendas diretas por meio do Marketing Multinível; •

Certificado Kosher;

• Preço competitivo no mercado da marca Soft Green.

Pontos Fracos • Marca associada somente a produtos para perda de peso •

Pouco investimento em comunicação

• Popularização de marcas internacionais no Brasil •

Produtos similares com preço reduzido

• Alguns produtos da linha externa não possuem tradução para o português • Pouca diversidade de xampus para os variados tipos de cabelos.

Sazonalidade do Produto Os produtos para Nutrição Interna são consumidos durante o ano todo, porém há considerável aumento de vendas no período do verão e meses antecedentes devido à preocupação das pessoas em manter o corpo em forma e ter uma alimentação saudável. Na utilização da linha externa não foi detectada sazonalidade.

7 Outras informações e dados técnicos sobre os produtos, podem ser encontrados ao final do trabalho no item Anexo.

Argumentos de vendas mais utilizados pela equipe

Posicionamento do Preço em Relação à concorrência

Toda a equipe de Distribuidores Independentes é Os produtos da Herbalife em comparação aos treinada de acordo com seu estágio no organo- dos concorrentes são em média 60% mais grama e incentivada a aprender mais sobre os caros. produtos e a empresa. O argumento mais utilizado é o de nutrição ce- Histórico da Comunicação lular, pois ao consumir os produtos, o corpo absorve nutrientes que as células necessitam e A última campanha da Herbalife foi realizada cuja alimentação diária não consegue oferecer. no segundo semestre de 2007, com o objetivo de lançar a nova Barra de Proteínas no sabor Na linha externa o argumento utilizado é que Brownie. O investimento feito nesse ano totalios produtos não são apenas cosméticos, mas zou em média um milhão de reais. produtos para tratamento corporal, facial e capilar que são desenvolvidos com tecnologia de Recentemente a empresa iniciou um trabalho de ponta. comunicação de posicionamento, com pouca freqüência e sem uso de meios de comunicação de massa como a televisão aberta.

Análise de Mercado Segundo pesquisas divulgadas pela Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas - ABEVD em 2008, o Brasil é um dos maiores mercados do mundo quando o assunto é venda direta. Essas pesquisas comprovam que esse sistema movimentou R$ 4,1 bilhões  no 3º trimestre de 2007 e que o número de revendedores ativos é de 1,7 milhão de pessoas, 10,15% superior ao mesmo período do ano passado. A World Federation of Direct Selling Associations, aponta o Brasil como 10º colocado no ranking mundial dos países em que a modalidade mais gera oportunidades e o 5º com melhor desempenho em faturamento. Os gráficos que seguem apontam o crescimento de vendas e do número de revendedores no país: Volume de Negócios (em R$ bilhões)

Número de Revendedores (em milhões)

14,5 12,4 10,4

8,1 5,3

5,9

2001

1,1

2000

2001

1,2

2002

2003

1,5

2004

2005

1,6

1,7 1,5

6,9 3,7

2000

1,1

1,5

2002

2003

2004

2005

2006

4,1

3º TRI 3º TRI 2006 2007

2006

3º TRI 3º TRI 2006 2007

Fonte: A Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas - ABEVD

A Herbalife trabalha com vendas diretas, mas se diferencia das outras empresas como Avon e Natura, por utilizar o modelo chamado multinível ou marketing de rede. Nesse modelo, cada distribuidor monta sua própria rede, então recebe royalties pagos pela empresa, das vendas dos níveis abaixo dele. Devido às pesquisas realizadas pela empresa detectou-se um aumento no lucro gerado na linha interna de produtos. Por esse motivo, a campanha realizada nesse trabalho enfoca essa linha.

Macroambiente Sócio-Cultural

No estudo realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE em 1974/75 o A vida moderna apresenta indícios preocupantes sobrepeso atingia 3,9% dos adolescentes massobre a humanidade. Cada vez mais as pessoas culinos e 7,5% das meninas entre 10 e 19 anos. ocupam seus dias com trabalho, os conhecidos Na pesquisa realizada em 2007, os índices mos“workaholics”8, e deixam de lado as atividades tram 18% dos meninos e 15,4% das meninas que lhes dão prazer e uma vida mais saudável. estão acima do peso. As conseqüências não poderiam ser piores, acabam desenvolvendo doenças características da vida moderna: alto nível de estresse, obesidade, colesterol alto, diabetes, infarto, entre outros. Segundo a Organização Mundial de Saúde, 70% das mortes no Brasil, são causadas por infarto, derrame e câncer9. Outra característica é o aumento de peso entre crianças e adolescentes. O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE mostra que nos últimos 30 anos houve um aumento da obesidade entre adolescentes. Os resultados indicam que há relação entre o aumento de peso e as condições econômicas da família, uma vez que crianças e adolescentes de classe média realizam as refeições diárias em fast-food, consomem com freqüência produtos altamente calóricos, não praticam atividades físicas e passam parte do tempo sentados em frente aos computadores, vídeo-games e televisores.

Entre os adultos os dados não são diferentes, o relatório do Sistema de Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito Telefônico - Vigitel de 2007 aponta que a população brasileira sofre as conseqüências da vida agitada e da má alimentação; 43% dos brasileiros estão com o IMC (Índice de Massa Corpórea) acima de 25, sendo que isto é mais freqüente em homens do que em mulheres. Esses dados se agravam à medida que a correria do dia-a-dia não permite que as pessoas realizem qualquer tipo de atividade física ou tenham uma alimentação balanceada. Percebendo no corpo os resultados desse estilo de vida, as pessoas tentam encontrar formas de resolver os problemas com a alimentação e saúde, pois não conseguem ingerir todas as vitaminas e minerais necessários a uma nutrição completa. Dessa forma os suplementos alimentares, comidas tabletadas e proteínas em barras

8 Pessoas que tem forte tendência para trabalhar intensamente e encontram dificuldades em reduzir sua freqüência – Dicionário Oxford p. 1376 9 Fonte: Associação Brasileira para o Estudo da Obesidade e da Síndrome Metabólica

tornam-se uma opção importante para complementar a alimentação, contudo, é comum a repulsa e a falta de credibilidade nesses produtos, muitas pessoas não os consomem por desconfiar da eficácia de sua fórmula.

cido muito nos últimos anos, também cresceu a indústria de produtos lights, diets e naturais que prometem o bem-estar. Este segmento movimenta anualmente o equivalente a US$ 2,96 bilhões e há um crescimento médio de 18% ao ano, diante os 5% a 8% dos alimentos tradicio10 A Dra. Odilza Vital , que há 30 anos defende a nais. nutrição biomolecular, afirma que o uso adequado de suplementos alimentares é fundamental Ambiente Político-Legal para alcançar uma vida mais longa e saudável. Entre a eficácia dos produtos e a descrença dos consumidores, a Herbalife entrou no mercado de suplementos com o intuito de mostrar o quanto é séria. Para isso ela busca o apoio de cientistas, farmacêuticos e nutricionistas para o desenvolvimento de produtos com qualidade.

No Brasil, o órgão fiscalizador dos produtos para consumo é o Ministério da Saúde que atua por intermédio da Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA.

A ANVISA regulamenta segmentos de produtos e serviços à vigilância sanitária, segundo as resoluções do Ministério da Saúde. Com a Além de se preocupar com a saúde, a Herbalife finalidade de promover a proteção da saúde da também se preocupa com os resultados da má população. nutrição entre as crianças. Por esse motivo mantém o projeto social “Casa Herbalife”, Dentro desse contexto a Herbalife tem seus desde 1998. É um programa que investe na produtos em conformidade com a Legislação alimentação e educação de crianças de 0 a 7 Brasileira. anos nas cidades Nova Iguaçu (RJ), Santos (SP) e Fortaleza (CE) entre outros. A princípio, a ANVISA não consegue ter controle Esses dados comprovam que a população brasileira está cada vez mais preocupada com a saúde, bem-estar e nutrição. Mesmo não tendo tempo para ir a parques e academias, elas se preocupam com a alimentação. O mercado de produtos alimentícios tem cres-

de todos os produtos que existem no mercado, por isso algumas de suas averiguações são feitas após denúncias. Mesmo assim, as empresas tentam cumprir os padrões por ela estabelecidos para se manter no mercado. Os produtos da Herbalife foram objeto de estudo na Suíça e Israel por estarem relacionados

10 Formada em Medicina pela Universidade Federal Fluminense. Pós-graduação em Endocrinologia pela Pontificia Universidade Catolica do Rio de Janeiro, PUC-RJ, no IEDE (Instituto Estatal de Diabetes e Endocrinologia Luiz Capriglione). Especialista em Endocrinologia e Metabolismo pela Sociedade Brasileira de Endocrinologia e Metabolismo.

a lesões hepáticas graves. O resultado foi publicado no ano de 2007 em uma renomada revista européia da área científica, Journal of Hepatology. Esse alerta chegou ao Brasil e a Anvisa, solicitou uma nova avaliação dos produtos. Como não havia evidências que comprovassem os problemas relatados, a Herbalife se pronunciou dizendo que seus produtos não causam danos à saúde. Afirmou que os casos relatados foram de pessoas que já tinham problemas hepáticos antes do consumo dos produtos da Herbalife. Caso houvesse confirmação de risco à saúde pública os produtos seriam interditados e a empresa multada.

Ambiente Demográfico A população brasileira tem passado por transformações demográficas significativas em sua faixa etária. Isso ocorre em conseqüência do declínio da fecundidade e o aumento da longevidade. Estima-se que no Brasil, entre 1980 e 2000, 35 milhões de crianças deixaram de nascer, enquanto, nesse mesmo período, o número de idosos aumentou em 3,7 milhões. As mudanças relatadas podem ser percebidas mais claramente nos mapas e no gráfico11 que seguem.

De acordo com a Associação da Indústria de Alimentos Dietéticos e para Fins Especiais, 35% Segundo a Resolução 332/05, entrou em vigor dos lares brasileiros consomem algum produto em 2005 o sistema de Cosmetovigilância que light ou funcional. Isso faz com que a indústria tem como objetivo facilitar a comunicação dos do bem-estar fature US$ 200 bilhões ao ano. consumidores com as empresas, caso haja al- Segundo o Instituto Internacional de Pesquisas gum problema resultante do uso dos produtos. Euromonitor, mais de 50% desse valor é resultaEsse sistema deve ser adotado por fabricantes do das vendas de produtos para nutrição e conou importadores de produtos de higiene pes- trole de peso. soal, cosméticos e perfumes. Dados como esses impulsionam o consumo de Os registros de produtos e as normas a serem suplementos alimentares e, consequentemente, seguidas pela ANVISA influenciam todo o seg- o crescimento de vendas da Herbalife. mento alimentício e de cosméticos.

11 Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística -IBGE / Defensoria Pública do Estado de São Paulo – DPE – Pesquisa nacional por amostragem de Domicílios – Pnad, censos, contagem populacional e projeções demográficas preliminares.

Índice de Envelhecimento

Número de pessoas com 60 anos ou mais por 100 pessoas menores que 15 anos. Período de 1991 e 2002 8,50

13,40

8,60

9,60

11,50

13,70

19,90

10,20 10,80

9,40

13,50

17,30

11,50

12,80

13,00 22,10 23,90 21,30 15,90 17,30

20,10

23,20 28,20

16,80

17,10

24,00

28,80 33,50 31,10 26,90 24,30

20,10

16,70

2002

22,30 16,50

19,30 25,10

28,40

21,10

11,80

1991

29,50

32,50

27,90 32,90 16,50

32,20 37,30

20,50

54,60

39,70

20,40

32,40

29,70

45,00

Fonte: IBGE - Pesquisa nacional por amostragem de domicílios. - PEAD, Censos, contagem populacional e projeções demográficas preliminares

Pirâmide Etária (PIA) - maio de 2006 50 anos ou mais (10,9%)

-2,3% -1,4% -1,9%

1,9%

64 a 69 anos

2,3%

60 a 64 anos

-2,3%

2,9%

55 a 59 anos

-3,0%

3,7%

50 a 54 anos

-3,6%

50 anos ou mais (14,5%)

3,7%

70 a ~ anos

4,3%

45 a 49 anos

-4,1%

40 a 44 anos

4,7%

--4,1%

35 a 39 anos

4,6%

-4,3%

4,9%

30 a 34 anos

-4,8% -5,2% -5,0% -4,7% HOMEM

25 a 29 anos

5,2%

20 a 24 anos

5,2%

15 a 19 anos

5,1%

10 a 14 anos

4,9% MULHER

Fonte: Pesquisa Mensal de Emprego - DPR/COREN/GEPME.

Ambiente Tecnológico

No Brasil, se investe cada vez mais em tecnologia, para isso foi criada a lei de informática12 Na sociedade moderna, a ciência e a tecnologia número 11.077 de 2004, para facilitar a situtêm papel predominante. Elas de algum modo ação das empresas que estão sempre atualidesenham o comportamento das sociedades, zadas em relação às questões que abordam a que a cada dia tornam mais complexas e, acima tecnologia. de tudo, interligadas. Isso faz com que a distância entre os países se torne cada vez mais A Herbalife se preocupa com os produtos por curta, o que facilita as relações econômicas e ela fabricados, por isso investe em tecnologia de ponta. Seus produtos são testados dermaculturais. tologicamente para que não causem prejuízos Essa aproximação fez com que a concorrência aos consumidores. E as pesquisas para desenentre as empresas se tornasse acirrada. Nesse volvimento dos produtos são auxiliadas por nutrimercado é necessário se manter atualizado e cionistas, dermatologistas e cardiologistas. fazer uso de recursos tecnológicos para se diferenciar e atingir as expectativas dos consumi- As tecnologias de comunicação possibilitam uma mudança na indústria de vendas multinível. dores. Pensando nisso a Herbalife investiu no sistema Os contatos comerciais e financeiros das em- de treinamento on-line chamado Herbalife presas acontecem de forma rápida e eficiente, Broadcasting Network - HBN, que possibilita a devido ao uso da Internet e dos meios de comu- capacitação de pessoas e a transmissão de nicação via satélite. A tecnologia utilizada por seus conceitos com agilidade. esses meios possibilita às empresas se manterem presentes em diversos países, sem necessariamente, ter uma pessoa jurídica para atendi- Ambiente Natural mento. A cada dia que passa o crescimento desordenaO benefício da tecnologia também se dá no âm- do da população mundial e a irresponsabilidade bito econômico, quando o assunto é intermedia- ambiental das grandes empresas causam imdo por bancos, casas de câmbios e financeiras, pactos ambientais e escassez dos recursos repois eles facilitam as relações econômicas das nováveis e não renováveis. Isso gera o aumento da energia e dos níveis de poluição. grandes empresas.

12 Concede incentivo fiscal às empresas que investem em pesquisa e desenvolvimento (P&D) no país, mediante o desconto no recolhimento do IPI referente ao produto a ser fabricado no Brasil. O desconto do imposto recai apenas em produtos de informática e automação que atendam às exigências do Processo Produtivo Básico (PPB).

O desenvolvimento sustentável é uma prática cada vez mais presente na sociedade, é um modo de resolver problemas do meio ambiente que se agravam a cada dia. Quando uma empresa é sustentável, ela toma decisões baseadas nas interferências que irá causar na natureza para evitar impactos ambientais.

Poluição do ar: A concentração de poluentes no ar, causada principalmente por veículos e indústrias nas grandes cidades, causam problemas respiratórios e cardiovasculares. Já nas áreas agrícolas, os efeitos da poluição do ar são refletidos em danos à vegetação e contaminação do solo.

Escassez da água: Ocorre devido a poluição das fontes de água, mineração sem controle e o uso irracional, o que pode ocasionar a falta de Redução da camada de ozônio: Gera conse- água potável muito em breve. Hoje, 2 bilhões de qüências nocivas à saúde humana, ao meio am- pessoas já enfrentam a falta de água no munbiente e aos animais. Nos homens, a exposição do e em pouco tempo, a irrigação em diversos aos raios ultravioletas pode causar dano à visão, países, principalmente nos mais pobres, estará supressão do sistema imunológico e desenvolvi- comprometida. mento do câncer de pele. Nos animais, prejudica os estágios iniciais do desenvolvimento das for- Esses fatores exigiram dos governos e das mas de vida aquáticas, além de reduzir a produ- empresas uma mudança de atitude diante das tividade do fitoplâncton, que é a base alimentar questões ambientais. Agora mais do que nunca, dessa cadeia. buscam soluções para reduzir os prejuízos ambientais, antes considerados incompatíveis com a Efeito estufa: Tem se intensificado devido ao necessidade de sobrevivência econômica. aumento da concentração de gases como o vapor d’água, dióxido de carbono, ozônio, metano As empresas comprometidas com o meio ame óxido nitroso. Esses gases possuem proprie- biente podem ser identificadas pelo Selo Verde dades radioativas que alteram as temperaturas ISO 14001, um sistema de gestão ambiental que atmosféricas e oceânicas, causam o aqueci- estabelece diretrizes básicas para desenvolver mento global, desertificação e inundações. parâmetros sobre as questões do meio ambiEsse processo também causa perdas nas áreas ente, de forma equilibrada com as necessidades agrícolas e torna mais intenso fenômenos como sócio-econômicas dos países. Esse selo garante furacões, tufões, ciclones e tempestades tro- se o produto é adequado ou não ao uso. picais. Entre os resultados das agressões feitas pelo homem à natureza, estão:

A Herbalife está em busca do selo, por isso se Ambiente Econômico compromete com a responsabilidade social e ambiental. Produto Interno Bruto - PIB O programa de desenvolvimento sustentável da Outro fator importante é o Produto Interno Bruto Herbalife favorece o princípio do aperfeiçoamen- PIB, ele mostra o enriquecimento do País e gera to contínuo e prioriza os seguintes pontos: maior poder de compra para as pessoas, devido à disponibilidade de crédito. • Promover diariamente os valores da Herbalife, principalmente a ética No dia 11 de Março de 2008, o IBGE anunciou que o PIB Nominal brasileiro cresceu 5,4% no • Desenvolver produtos que tenham o mí- ano de 2007, com isso atingiu U$$ 1,333 trinimo impacto sobre o meio ambiente lhão, com uma média do dólar de R$1,95. •

Manter as fábricas seguras e limpas

• Estimular o desenvolvimento individual de todos que trabalham pela empresa

Investimento Estrangeiro Direto – IED

O Brasil teve um crescimento de Investimento Estrangeiro Direto - IED de 84% no ano de 2007 em comparação ao ano anterior. Passou • Incentivar atividades comunitárias por in- a ser considerado o 3º país mais atraente do termédio dos distribuidores mundo para os investidores do setor de varejo e atacado, só perdendo para China e Índia, au• Estabelecer relações com os distribui- mentando assim, as perspectivas de expansão dores e consumidores em iniciativas que con- do consumo. tribuam para o desenvolvimento sustentável Esse cenário é favorável a todas as categorias, inclusive a de suplementos alimentares e cuidados pessoais. Isso fortalece a comercialização dos produtos da Herbalife no Brasil.

EVOLUÇÃO DO PIB BRASILEIRO ENTRE 1993 E 2005

1.937.000 1.767.000 1.556.182 1.346.028

973.846 646.192

778.887

870.743

1.101.255

1.198.735

914.188

349.205

14.097

1993

1994

1995

1996

1997

1998

NOVOS NÚMEROS PARA O PIB NOMINAL BRASILEIRO R$ TRILHÕES E US$ TRILHÕES 2000 a 2008 ANO 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

R$ TRI 1,179.482 1,302.136 1,477.822 1,699.648 1,941.498 2,147.943 2,322.818 2,600.000 3,200.000

US$ TRI 0,665 0,884 1,066 1,333 2,000

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

DÓLAR MÉDIO ANUAL 2004 a 2008 ANO 2004 2005 2006 2007 2008

R$ 2,92 2,43 2,16 1,95 1,60

Fonte: www.economiabr.net

VAR. % - 16,8 % - 11,1 % - 9,7 % - 17,9 %

Análise SWOT Pontos Fortes

Pontos Fracos

• É a empresa número 1 do mundo em controle de peso e bem-estar

• Imagem negativa associada à perda de peso

• Alto investimento em novas tecnologias para desenvolvimento dos produtos

•

Vinte e oito anos de mercado

Site brasileiro sem atualização

• Produtos acessíveis

similares

com

preços

• Aprovado pelo Ministério da Saúde nos países em que atua

• A empresa não é tão conhecida pelo público potencial

• Mais de 40 milhões de clientes por todo o mundo

• Comparada às empresas sem credibilidade que atuam no mesmo segmento de mercado

•

Sistema de Treinamento on-line

• Faturamento com crescimento exponencial • Permite que os distribuidores façam sites para venda de produtos pela internet

• Ausência de alguns produtos da linha internacional no Brasil •

Não tem imagem de marca consolidada

• Sistema de pirâmide resultante do Marketing Multinível é visto negativamente

Ameaças

Oportunidades

• Surgimento de mais concorrentes com produtos similares no mercado nacional

• Aumento do número de vendas diretas no Brasil

• Falta de conhecimento da população brasileira pela nutrição celular

• Busca por alimentação saudável, que se adeque a correria do dia-a-dia

• Produtos para complementação alimentar são considerados supérfluos

•

• Soluções que são proibidas no Brasil, como fitoterápicos compostos ou associados com vitaminas e minerais, são amplamente comercializadas em outros países

Crescimento da indústria do bem-estar

Microambiente Canal de Marketing O canal de marketing influencia diretamente as ações das empresas, uma vez que ele é responsável por toda a estratégia de distribuição de produtos ao consumidor final. Um canal bem estruturado garante que isso ocorra com agilidade, segurança e responsabilidade. Entre os fatores que influenciam diretamente o canal de marketing estão os distribuidores; esses devem ser escolhidos com cautela porque são os mediadores entre fornecedor e consumidor final e transmitem a imagem da empresa. As estratégias para que isto aconteça dependem basicamente da logística que possibilita diversos processos, tais como: armazenamento, transporte e distribuição dos produtos. Existem cinco tipos básicos de canais disponíveis para distribuição13 : • Fabricante: detentor do processo de fabricação do produto que será entregue aos consumidores finais.

• Atacadista: Compram produtos dos representantes e revendem para varejistas. • Varejistas: vendem o produto diretamente ao consumidor. • Consumidor: quem consome o produto propriamente dito. É o estágio final do processo de fabricação. O sistema de distribuição por vendas diretas da Herbalife é estruturado com base no modelo multinível ou marketing de rede, no qual cada distribuidor pode formar sua própria rede.

Plano de Marketing da Herbalife14 Na Herbalife, o estágio inicial de vendas é de Distribuidor no qual é feito um cadastro inicial. A partir daí, passa a ter direito às informações sobre a empresa, o plano de marketing e desconto de 25% na compra de produtos para revenda.

Ao iniciar o processo de vendas, ele alcança uma escala de descontos que são de 25%, 30%, • Agente: responsáveis pela represen- 35%, 38% e 40%, sendo que o valor máximo tação de vendas da empresa, onde será feito de desconto é de 42% na compra de produtos o contato com os representante e compra- diretamente da central. Esse ganho acumula dores para revenda. pontos de volume que depois serão utilizados para definir qual bonificação deve ser dada a essa equipe. 13 Fonte: “Canais de Marketing: Uma visão gerencial, Bert Rosenbloom – São Paulo: Atlas, 2002. 14 Fonte: www.herbalife.com

O passo seguinte é o de supervisor, esse obtém 50% de desconto na compra. O supervisor que tiver em sua rede outras pessoas que se tornaram supervisores pode ganhar até 5% de royalties (pagos pela Herbalife) sobre o volume de vendas obtido pelo primeiro, segundo e terceiro nível abaixo do supervisor que as recrutou. A Herbalife fornece esse tipo de bonificação para incentivar o recrutamento de novos membros. Quando um grupo de Supervisores produz o equivalente a 20.000 pontos de volume, durante três meses consecutivos, a Herbalife dá o nome de Get Team ao Supervisor principal da cadeia e paga mais 2% de bônus sobre o volume de vendas obtido por este grupo. A partir do estágio de Get Team, o ganho de bônus é infinito até a última pessoa da rede.

Distribuição A distribuição de um produto para o consumidor enfrenta hoje alguns obstáculos, como por exemplo, atrasos de entregas, problemas com a frota de veículos, greves e estados de preservação dos meios onde o produto será distribuído. Para enfrentar essa situação a Herbalife investe em qualificação da equipe de distribuidores e torna cada vez mais capacitada a representarem a empresa no mercado. Com muitos Sistemas de Treinamentos específicos para cada estágio do organograma da empresa é possível aprender técnicas de vendas, aprimoramento de Metas de Marketing e crescimento de vendas. Os Distribuidores da Herbalife são chamados também de Distribuidores Independentes porque desenvolvem seu próprio negócio de acordo com o plano de carreira e do tempo disponível.

Ao movimentar 80.000 pontos de volume, em três níveis, durante três meses consecutivos, a empresa concede o título de Milionário (Millionaire Team), e passa a pagar mais 2%. Em resumo, milionário significa que a equipe movimenta em torno de um milhão em vendas por Centro de Distribuição ano. O degrau mais alto dentro da Herbalife recebe o nome de Presidente (President Team) e é concedido ao Distribuidor que alcançar com sua equipe, 200.000 pontos em três meses consecutivos, sendo concedido bônus de mais 2% até o último nível da rede de distribuidores.

Os Centros de Distribuição localizados em pontos estratégicos garantem eficácia na distribuição dos produtos das empresas; dessa forma, a comunicação gerada pelas agências de publicidade se torna eficaz se o consumidor tiver a seu alcance o produto anunciado. Por esse motivo a Herbalife possui centros de distribuição localizados em estados de fácil acesso e concentração

de grande parte dos consumidores. São eles: São Paulo, Recife e Porto Alegre. A retirada dos produtos é feita geralmente pelos distribuidores, ou transportadoras da Herbalife.

Mercado consumidor A Herbalife enfrenta dificuldades para diferenciar seus produtos, devido à sua inserção em um mercado onde há muitas empresas do ramo de nutrição e cuidados pessoais. Nesse cenário, muitas vezes quando um prejuízo à saúde da população consumidora é detectado todas as empresas concorrentes levam parte da culpa por também venderem produtos semelhantes. Isso faz com que os produtos de nutrição e suplementos sejam investigados por órgãos de saúde, como o Ministério da Saúde. A Herbalife licencia seus produtos junto ao Ministério da saúde como objetivo à comercialização legal e evitar prejuízos decorrentes de investigações. Esses produtos são denominados “alimentos para fins especiais”. A Herbalife tem alguns produtos dispensados do registro, são eles: Chá Thermojetics e o Protein Powder, alimento a base de soja.

ConcorrĂŞncia

Análise da Concorrência Qualquer empresa enfrenta uma série de fatores que influenciam diretamente seu trabalho, um deles, é a concorrência. Por esse motivo, é necessário que tenha definido claramente seu posicionamento. A Herbalife possui muitos concorrentes. No mercado nacional, o único direto é a Omnilife, pois trabalha com princípios de nutrição inteligente e cuidados pessoais, semelhantes aos seus. Os concorrentes indiretos atuam no segmento de nutrição interna e cuidados pessoais, mas com focos e propostas distintas.

Sua missão é levar bem-estar às pessoas ajudando-as a alcançar a realização plena, premiando a dedicação e o esforço e incentivando a solidariedade, o respeito e a tolerância15. Está presente em mais de 20 países nos quatro continentes.

Para a análise da concorrência foram priorizadas empresas que trabalham diretamente com o segmento de nutrição, suplementos e complementos alimentares, devido ao enfoque da Herbalife em nutrição inteligente.

Presente em 120 países, chegou ao Brasil 1996,

Concorrente Direto A Omnilife é uma empresa mexicana que está no mercado desde 1991, mas só chegou ao Brasil em 2007. No começo era chamada Omnitrition, e só em 2001 passou a ser chamada Omnilife. Faz uso exclusivo da tecnologia de micelização, que consiste na quebra das moléculas de nutrientes para rápida absorção pelo corpo. 15 http//www.omnilife.com.br

Assim como a Herbalife, realiza vendas diretas e trabalha com o modelo de marketing multinível.

Concorrentes indiretos

com matriz no Rio Janeiro e filiais estabelecidas em São Paulo, Ribeirão Preto, Belo Horizonte, Porto Alegre, Joinville, Curitiba, Recife e Belém. A Forever Living atua no ramo de beleza e saúde desde 1978, seus produtos têm como componente principal o Aloe Vera. Possui várias produtos, como suplementos nutricionais, cuidados pessoais, sucos de Aloe Vera. É concorrente indireta, por atuar no mesmo ramo de atividades, mas vender produtos diferentes dos da Herbalife.

Em 1988, a Labotanic, fabricava sua primeira linha de produtos para esportistas. Tendo em vista um público sem credibilidade em Shakes, por confundí-los com anabolizantes. Percebendo essa característica, seu fundador, Idelmar Froldi, engenheiro curitibano, resolveu reformular seus produtos e investir em campanhas publicitárias na TV e em revistas direcionadas às pessoas que freqüentavam academias. Foi assim que em 1994, surgiu a Nutrilatina com seu carro chefe, o Diet Shake. A empresa tem como principal foco produtos para o emagrecimento e suplementos alimentares. A distribuição é feita em redes de supermercados, farmácias e lojas especializadas.

É concorrente indireta por ter seu foco em produtos para emagrecer, além de estar presente em pontos de vendas diferentemente da Herbalife. O Herbarium Laboratório Botânico foi fundado no ano de 1985, no Brasil. É o maior laboratório do país especializado em medicamentos fitoterápicos que ajudam na qualidade de vida e bemestar. Tem como missão: “Buscar constantemente a excelência em produtos e serviços na área da saúde para a melhoria da qualidade de vida16. A Herbarium tem cerca de 120 produtos, entre medicamentos, linha Bioslim, vitaminas, cosméticos, etc. É concorrente indireta, por vender a linha Bioslim, que contém shakes, chás e outros produtos com foco em emagrecimento.

16 http//www.herbarium.net

EMPRESA

DISTRIBUIÇÃO • Venda direta

PONTOS FORTES • Rádio on-line • Uso da tecnologia de micelização • Custo baixo para se tornar distribuidor

PONTOS FRACOS • Embalagens pouco atrativas • Poucos produtos no mercado brasileiro • Sites com informações conflitantes • Pouca experiência de mercado

•

Venda direta

• •

Forever Resorts Está há 30 anos no mercado mundial • Filiais no Brasil • Variedade de produtos para cuidados pessoais • Solicitação de produtos via telefone

•

Ponto de venda

• •

•

Site atualizado Alto investimento em comunicação • Embalagens em formatos menores • Diversos sabores de shakes

Pouca variedade de produtos para nutrição no Brasil • Não faz venda via internet • Não investe em treinamentos para distribuidores • Link do site brasileiro desabilitado Pouca variedade de produtos • Alguns produtos não possuem registro na ANVISA

EMPRESA

DISTRIBUIÇÃO • Ponto de venda

PONTOS FORTES • Diversos sabores de shakes • Investe em comunicação • Possui autorização para produzir desde produtos veterinários até medicamentos alopáticos • Recebeu um apoio de R$ 6 milhões da Financiadora de Estudos e Projetos (Finep/MCT) para o seu programa de pesquisa e desenvolvimento • Detentora de 60% do mercado fitoterápico • Embalagem com dois sabores • Mais de 25 mil pontos de venda no Brasil

PONTOS FRACOS • Parou de investir em inovação para atender às exigências da ANVISA e quase foi à falência • Existência de produtos não registrados e imitações idênticas nas prateleiras • Vários produtos do laboratório foram retirados do mercado devido à irregularidade detectada pela ANVISA: impediam o efeito de anticoncepcionais e remédios contra Aids

PĂşblico-Alvo

Público-Alvo Primário Com o aumento da longevidade, as pessoas estão cada vez mais preocupadas com a qualidade de vida e bem-estar. Buscam um corpo saudável por dentro e por fora, uma preocupação que vai além da vaidade. Essa mudança de comportamento, aliada ao surgimento de produtos que prometem estilo de vida saudável, fez surgir um consumidor que procura de maneira prática e objetiva satisfazer a necessidade de sentir-se bem consigo mesmo e com o mundo à sua volta.

de confiança e define a forma de pagamento dos produtos. A frequência e a dosagem de consumo variam de acordo com a necessidade de cada consumidor. Geográfico O perfil diagnosticado abrange todo território nacional, com ênfase no estado de São Paulo, devido a maior concentração de consumidores.

Definição da Compra Esse cenário é favorável à Herbalife, pois é e- A decisão de compra é tomada após busca de xatamente o tipo de público que a empresa quer informações, indicações e avaliações de alternaatingir. tivas. No processo também importa a confiança no distribuidor, nível de oferta e comparação com a concorrência. Nosso público busca o melhor custo-benefício, portanto não abre mão Perfil e Segmentação dos produtos da Herbalife. Demográfico Homens e mulheres, da classe A e B, com acesso Razões Racionais e Emocionais Os motivos para compra são predominanteà cultura e a informação, dos 20 aos 50 anos. mente emocionais, uma vez que o consumidor procura melhorar a qualidade de vida. Porém Psicográfico Pessoas que possuem preocupação com o nos casos de necessidade, como falta de proteícorpo, saúde e qualidade de vida. Freqüentam nas, vitaminas e outras substâncias importantes academias, praticam esportes, ou alguma ativi- para o bom funcionamento do organismo, ou até dade física e procuram manter uma alimentação mesmo para controle de peso, as razões para compra são racionais. saudável. Fatores como idade, personalidade, valores soComportamental Compram os produtos de sua preferência direta- ciais e estilo de vida, também definem as razões mente com o distribuidor, que cria uma relação de compra, dessa forma o mesmo produto pode

ter valores diferentes entre consumidores do mesmo segmento. Benefícios Esperados O consumidor irá comparar as expectativas anteriores ao resultado alcançado, após a aquisição e uso do produto. Hábitos de Mídia Para se informar sobre qualidade de vida e bem-estar, o público-alvo busca novidades e tendências nos seguintes meios: revistas, televisão aberta, televisão por assinatura e internet.

Público-Alvo Secundário Distribuidores Independentes

Influenciadores

A Herbalife também possui um público intermediário formado pelos seus distribuidores, que não somente comercializam os produtos, como também são consumidores finais. Esses recebem ferramentas para desenvolver suas atividades: folhetos, catálogos, treinamentos e encontros para degustação, para que possam investir na atividade.

A Herbalife conta com o apoio do público influenciador: médicos, nutricionistas, esteticistas, professores de academias. Isto porque os produtos são feitos a partir de ingredientes naturais e atendem à necessidades específicas, como tratamentos de saúde, nutrição celular, tratamentos estéticos e suplementação alimentar.

An谩lise Explorat贸ria

Análise Exploratória Principais Objetivos

a imagem que a marca tem no mercado.

• Entender o motivo de compra dos consumidores; Perfil da Amostragem • Identificar qual a imagem que a Herbalife tem no mercado; • Identificar quais as mídias utilizadas pelos consumidores; • Compreender quais as mudanças necessárias para que a Herbalife tenha seu posicionamento esclarecido perante os consumidores, potenciais consumidores e distribuidores.

Metodologia de Pesquisa Foi realizado um levantamento de campo a fim de obter informações sobre os hábitos, interesses e preferências do público-alvo, usando como base um roteiro pré-elaborado, que serviu apenas para guiar a conversa do entrevistador com o consumidor.

Foram entrevistadas 30 pessoas que se enquadram nos perfis do público-alvo primário e secundário detalhado anteriormente.

Resultados da Pesquisa Com base no levantamento de campo realizado, foi possível identificar pontos relevantes que devem ser revistos, pois prejudicam a imagem da marca: • Não há indícios de construção de imagem de marca antes da abordagem de venda; • A Herbalife é vista como fabriacante de remédios para emagrecer; • Consumidores têm imagem negativa da marca; •

A marca não tem credibilidade.

A análise tem a proposta de deixar o consumidor à vontade para falar sobre o assunto abordado e Potenciais consumidores em seguida inserir a Herbalife na discussão. • Acreditam que é remédio para emagreO objetivo é identificar as razões que levam as cimento; pessoas a consumirem, ou não, suplementos alimentares, aproveitando a situação para estudar • Não tem confiança nos produtos;

• Não identificam a linha externa como parte dos produtos da Herbalife; • As mídias utilizadas são: Revistas, televisão fechada, mídia indoor e internet; • Esperam ver a Herbalife em revistas diferenciadas e confiáveis, em programas de televisão que discutam sobre alimentação saudável e saúde. Esperam que sejam realizadas ações em academias e parques.

• Maior investimento em comunicação para esclarecer a imagem de marca para que os possíveis consumidores tenham conhecimento do que ela é e para que serve.

Definição e Decisões

Com base na análise exploratória, há indícios de que a realização de reposicionamento é necessária para esclarecer ao público-alvo o objetivo da Herbalife. A marca não tem credibilidade e está associada à imagem de produtos para emagrecimento. O posicionamento pretenConsumidores dido é de nutrição inteligente, para isso é preciso não só falar sobre nutrição e sim realizar • Tem confiança nos produtos; uma comunicação em veículos opostos ao que • Percebem com facilidade o custo benefí- se costuma utilizar, para dessa forma se desvincular dessa imagem. cio; • Geralmente utilizam revistas, televisão e internet; • Esperam ver a Herbalife em veículos confiáveis com maior freqüência.

Distribuidores Independentes • Vêem na Herbalife a possibilidade de crescimento pessoal e financeiro; • Dificuldade em apresentar os produtos devido à imagem distorcida da marca;

Objetivos e EstratĂŠgias

Objetivos de Marketing

Posicionamento

• Firmar a imagem de marca como empre- Melhor empresa fornecedora de produtos para sa líder em nutrição celular no Brasil; nutrição inteligente do mundo. • Aumentar faturamento de US$ 3.5 bilhões para US$ 6 bilhões nos próximos qua- Objetivo de Comunicação tro anos. Reposicionar a Herbalife diante de seus consumidores, desvinculando a marca à imagem Estratégia de Marketing de remédios para emagrecer, contribuindo para • Reforçar a idéia de que a empresa ofe- que ela seja reconhecida por sua proposta de rece nutrição às pessoas; nutrição inteligente/celular. • Criar diferenciação dos produtos por meio de ações junto ao público comprador usando como ferramenta ações de Comunicação;

Estratégia de comunicação

Problema de Comunicação

• Iniciar o reposicionamento com mídia e reforçar com comunicação dirigida;

Imagem de marca distorcida e sem credibilidade quando o assunto é nutrição.

• Ações dirigidas nos mesmos lugares de mídia de massa para potencializar a campanha.

Objetivo da Campanha

Verba A verba determinada para realizar a campanha é de R$ 1 milhão.

Reposicionar como a melhor empresa fornecedora de produtos para nutrição inteligente do mundo.

Criação

67 Tema Milagres

Conceito Credibilidade

Mensagem A Herbalife não é milagre, é ciência.

Slogan Tornando o mundo mais saudável.

Conceito da Estrutura Gráfica Campanhas Impressas

Comunicação Dirigida

Família: Lapidária Alfabeto: Helvetica Variação de Forma: Caixa alta e caixa baixa Variação de Largura: Normal Espessura: Bold

Família: Lapidária Alfabeto: News Gothic Standard Variação de Forma: Caixa alta e caixa baixa Variação de Largura: Normal Espessura: Bold

Alinhamento: À esquerda

Alinhamento: Centralizado

ABCDEFGHIJKLMN OPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmn opqrstuvwxyz 0123456789

Família: Lapidária Alfabeto: Myriad Pro Variação de Forma: Caixa alta e caixa baixa Variação de Largura: Normal Espessura: Normal Alinhamento: À esquerda

ABCDEFGHIJKLMN OPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmn opqrstuvwxyz 0123456789

Estrutura Imagética Classificação: Cromia Apoio: Sangria

ABCDEFGHIJKLMN OPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmn opqrstuvwxyz 0123456789

CMYK: C100 M0 Y60 K38 PANTONE: 3298 C RGB: R0 G118 B98 HEXADECIMAL: #007662 CMYK: C0 M0 Y0 K100 PANTONE: Black RGB: R0 G0 B0 HEXADECIMAL: #000000

Referências de Movimentos Gráficos Os bilhetes são usados para criar a identidade e/ou Artísticos para composição da visual da campanha. Há ligação direta do layout e das cores com os mesmos recebidos em ruas Estrutura Gráfica As campanhas de revista sofrem influência do movimento artístico Bauhaus, isso pode ser percebido devido ao uso de cores básicas, simplicidade de formas e respiros entre os elementos para não interferência na composição visual do design. Com layout simples e conceitual, faz uso de cenários, para sustentar a campanha e fazer com que o leitor consiga se identificar nas situações descritas. Os textos contidos nos bilhetes mudam em todas as peças, pois eles têm o objetivo de apresentar as palavras mais importantes relacionadas à campanha. Os textos de sustentação das peças estão justificados para transmitir credibilidade e confiança.

Conceito da Direção de Arte e Design Gráfico A composição visual das peças impressas faz uso das cores básicas, em tons suaves, com simplicidade de formas, remetendo a idéia de saúde e bem-estar presente nos princípios da empresa. Com layout simples e conceitual, faz uso de cenários que remetem cenas do cotidiano para apoiar a campanha e fazer com que o públicoalvo se identifique nessas situações. O respiro nas peças foi utilizado para distanciar a idéia da crendice com a credibilidade da ciência, desta forma cria-se aproximação com o reposicionamento proposto pela campanha.

como propagandas de simpatia, cartomantes e videntes. A caixa de texto é um recurso gráfico que foi utilizado para dar destaque quando se fala da empresa. O objetivo é colocá-la num patamar diferenciado. Para criar associação entre a credibilidade da empresa e sua nova imagem proposta, o alfabeto utilizado não contém efeitos que o tornem “fantasioso”. Com o objetivo de criar identidade com a Herbalife, a criação da campanha segue as mesmas bases estruturais da empresa, que são transparência acima de tudo e nutrição com responsabilidade.

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Tornando o mundo mais saudável

Midia Card - Mica

Filme 30’’ - Superstição (Versão GNT) Filme abre com uma mulher séria e bem vestida em um escritório. Ela está em sua mesa e o telefone toca. Após ouvir a pessoa do outro lado da linha, ela levanta, pega uma pasta e se dirige para a sala de seu chefe. Sempre séria e confiante, ela entra, cumprimenta o chefe e entrega-lhe um projeto. Com a mesma seriedade, retira-se e volta para sua sala. Ao sentar-se, a expressão de séria e confiante, passa a ser de preocupada. Ela abre uma gaveta, pega um punhado de sal grosso e um maço de arruda. Já com uma cara de louca, ela levanta e começa a dar pulos jogando o sal grosso para trás e por toda sala, depois começa a girar batendo o maço de arruda nas costas. Terminado o ritual, ela senta e fica com cara séria novamente, mas descabelada, aguardando a resposta do chefe. Loc. Off .: PARA TER BOA SAÚDE VOCÊ APELA PARA SIMPATIAS E RITUAIS? Corta para packshot de toda a linha de produtos da Herbalife. Loc. Off.: NÃO ADIANTA CONFIAR NO SOBRENATURAL. PARA CUIDAR DA SUA SAÚDE, VOCÊ PRECISA DE CREDIBILIDADE. A HERBALIFE EXISTE HÁ 28 ANOS E É APROVADA PELOS MINISTÉRIOS DA SAÚDE DOS 65 PAÍSES EM QUE ESTÁ PRESENTE E NENHUM DELES ACREDITA EM SIMPATIAS. A SIMPATIA PODE ATÉ FUNCIONAR COM SEU CHEFE UMA VEZ, MAS SAÚDE E BEM-ESTAR COM A HERBALIFE É PARA A VIDA TODA.

Filme 30’’ - Superstição (Versão SPORTV) Filme se passa em uma sala de TV. Vários amigos estão chegando ansiosos e se posicionando no sofá para assistir ao jogo de futebol. Estão aflitos e ficam sentando, levantando, trocando de lugar, se esbarrando, derrubando as almofadas, tropeçando na mesinha de centro até enfim se ajeitarem no sofá. Dono da casa: PRONTO?! TODO MUNDO NO MESMO LUGAR? COM A MESMA CAMISA E CUECA DO JOGO PASSADO? Todos os amigos concordam com empolgação em meio à gritaria. Dono da casa: AEEE! VAMOS GANHAR ESSE TAMBÉM! O jogo começa e os amigos torcem, confiantes. Corta para cena de todos eles tristes e cabisbaixos ao fim do jogo. Dono da casa: PÔ! MAS O QUE DEU ERRADO?! Loc. Off.: É ASSIM QUE VOCÊ CUIDA DA SUA SAÚDE? Corta para cena packshot de toda a linha de produtos da Herbalife. Loc. Off.: SE CRENDICE GANHASSE JOGO, OS CAMPEONATOS TERMINARIAM SEMPRE EMPATADOS. PARA CUIDAR DA SUA SAÚDE VOCÊ PRECISA DE CREDIBILIDADE. A HERBALIFE ESTÁ PRESENTE NO MERCADO HÁ

28 ANOS E É APROVADA PELOS MINISTÉRIOS DA SAÚDE NOS 65 PAÍSES EM QUE ESTÁ PRESENTE. A SIMPATIA PODE ATÉ TER DADO CERTO PARA O SEU TIME GANHAR UMA VEZ, MAS NUTRIÇÃO INTELIGENTE E QUALIDADE DE VIDA COM HERBALIFE É PARA A VIDA TODA.

Display Take One

Corpo perfeito em uma semana Não coma nada antes de ir para a academia. Durante sete dias fique com o corpo livre de resíduos. Enquanto fizer os exercicíos, diga em voz alta: Eu malho porque quero ter o corpo perfeito. Atenção: Ignore comentários alheios.

Durante a malhação não olhe para ninguém, porque olho-gordo é mau sinal. Vá para casa e coma lasanha feliz.

Corpo perfeito em uma semana

Não coma nada antes de ir para a academia. Durante sete dias fique com o corpo livre de resíduos. Enquanto fizer os exercicíos, diga em voz alta: Eu malho porque quero ter o corpo perfeito.

Atenção: Ignore comentários alheios.

Durante a malhação não olhe para ninguém, porque olho-gordo é mau sinal. Vá para casa e coma lasanha feliz.

Adesivo de Espelho

ITO PERFE CORPO E DIAS EM SET

0-0000 ara 300 Ligue p bra como. e descu

Nรฃo acredite em milagres.

Tornando o Mundo mais saudรกvel

MĂdia

Mídia Objetivos de mídia

Mercado

Atingir o maior número de potenciais clientes O mercado de mídia é o estado de São Paulo com a mensagem. com foco na cidade de São Paulo.

Público alvo

Período

O público-alvo da Herbalife é dividido em primário e secundário, porém as ações de mídia serão voltadas apenas ao primário.

A campanha ocorrerá durante os meses de janeiro, fevereiro e março. Período em que as pessoas buscam novas atividades físicas e alimentação balanceada, não só para se manterem em forma, como também para ter mais saúde e disposição.

Primário

Homens e mulheres, classes A e B, de 20 a 50 anos. Meta

Secundário Distribuidores Independentes: comercializam e consomem os produtos.

A meta da campanha é atingir efetivamente o público-alvo, com cobertura e freqüência médias, durante o período de lançamento.

Estratégia de mídia

Influenciadores: comunidade médica, professores de academias e esteticistas que podem Os meios escolhidos para realização do plano indicar o produto ao público. de mídia são: revistas, televisão por assinatura, mídia indoor e mídia card. O objetivo é fazer uso de meios que tenham credibilidade e estão distantes da idéia de emagrecimento, para causar impacto, visibilidade e confiança na marca.

Revista É o meio mais segmentado, com ele é possível que o anunciante explore adequadamente o relacionamento com o leitor, por ter mais proximidade com o público. Pesquisas realizadas pelo Mídia Dados de 2007 apresentam que o meio revista teve um aumento considerável em seu faturamento publicitário e em seu número de leitores. Com base nesses dados, é possível confirmar que ele é indicado para atingir a proposta da Herbalife.

Consumo dos Meios e Perfil do Público - Grande São Paulo Lêem Revista – simples período Em Mil Pessoas

Abs %V %H

Total Geral

Sexo Masc.

Sexo Fem

Classe A

Classe B

20 a 29

30 a 39

40 a 49

50 +

6.397

2.868

3.529

1.036

2.408

1.574

1.123

904

1.010

100

Fonte: Ipsos Marplan Pesquisas Ltda. – SISEM Suíte – Tabulação – XLVIII Estudos Marplan – 2006 – Janeiro/06 – Dezembro/06 – Mercado: Grande São Paulo – Filtro: Ambos sexos – 10 e + anos – Total do Universo (em mil): 12314 Amostra do Filtro: 8644

Televisão por assinatura A TV por assinatura começou no Brasil no ano de 1991, foi nesse período que os grupos de mídia perceberam sua importância. Era um meio novo e altamente segmentado, o que possibilitou aos anunciantes atingirem efetivamente seus consumidores e manter seu foco sem dispersão. No começo de sua história, era usada para fazer campanhas institucionais. Hoje, percebendo seu desempenho e otimização das verbas, os anunciantes veiculam filmes para venda de produtos/ serviços. Além disso, é um meio com custo reduzido que possibilita as pequenas empresas anunciarem, diferentemente da TV aberta. Por mais que a TV fechada queira ampliar o seu mercado com planos mais acessíveis para as classes menos favorecidas, são as classes A e B que lideram com 93% de assinatura, segundo as pesquisas da Marplan.

Mídia Indoor

banheiros, academias de ginástica e corredores de universidades.

Tem como objetivo familiarizar o público à marca, impactando-o em momentos de lazer e No auge desse crescimento, surgiu a Associação Brasíleira de Mídia Indoor (Abramid). “A entidade descontração. tem o objetivo de padronizar e criar regras claSeu conceito é simples e eficaz; enquanto o ras para o mercado e um selo de qualidade que consumidor está relaxado e despreocupado, em diferencie as empresas profissionais”, afirma 17 uma rede de estabelecimento à sua escolha, ele Michel Eberhardt, presidente da entidade . absorve a mensagem publicitária descontraidamente. O interessante é que a procura por mídia indoor cresceu em São Paulo depois do Projeto Cidade Limpa, que proíbe a publicidade externa (outdoors, fachadas de prédios, painéis, entre outros), com o objetivo de acabar com a poluição visual na cidade.

Mídia Card

É uma mídia diferenciada por não parecer propaganda, mas um meio de informação, cultura e entretenimento. Tem como objetivo tornar a publicidade mais atrativa para o público, que pode colecioná-lo. É encontrado em bares, restaurantes, baladas, academias, pontos comerciais, Oferece uma série de formatos com os quais se cinemas, entre outros. pode impactar o público em mesas de bares,

17 Fonte: http//www.fecomercio.com.br - Por Enzo Bertolini

Tática de Midia Revista Superinteressante É uma revista especializada em estudos e reportagens sobre o corpo humano. Apresenta o conhecimento de maneira simples e instrutiva. Tem um conteúdo variado e aborda assuntos de diversos interesses. Perfil • • •

dos Leitores18 Idade: 53% têm entre 20 e 39 anos Sexo: Homens 58%; Mulheres: 42% Classe Social: A: 39%, B: 45% e C: 14%

Distribuição por região: • Norte: 5% • Nordeste: 16% • Centro-Oeste: 8% • Sudeste: 49% • Sul: 22% Periodicidade: Mensal. Tiragem: 413.890 exemplares 49% sudeste Formato: 20,2 cm x 26,6 cm Circulação: Nacional

18 Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados 19 Idem

Revista Men’s Health É uma revista voltada ao público masculino. Trata dos assuntos de forma prática e científica, aborda temas para o bem-estar dos homens modernos que se cuidam e são preocupados com saúde. Seus principais assuntos são: nutrição, fitness, relacionamento, estilo, carreira e tecnologia. Perfil • • •

dos Leitores19 Idade: Entre 18 e 40 anos Sexo: Homens Classe Social: AB

Distribuição por região • Norte: 4% • Nordeste: 13% • Centro-Oeste: 8% • Sudeste: 61% • Sul: 15% Periodicidade: Mensal. Tiragem: 171.410 exemplares 61% sudeste Formato: 20,8 cm x 27,4 cm Circulação: Nacional

Revista Cláudia É uma revista voltada ao público feminino. Está presente na vida das mulheres em todos os momentos. Ajuda e dá dicas nos assuntos do cotidiano, como família, beleza, carreira, moda e qualidade de vida. Essa revista é para a mulher moderna que se preocupa com família, trabalho e principalmente consigo mesma. Perfil • • •

dos Leitores: Idade: 49% têm entre 18 e 39 anos Sexo: Mulheres: 87%; Homens: 13% Classe Social: A: 28%, B: 45% e C: 20%

Distribuição por região: • Norte: 3% • Nordeste: 12% • Centro-Oeste: 8% • Sudeste: 57% • Sul: 20% Periodicidade: Mensal. Tiragem: 514.720 exemplares 57% sudeste Formato: 20,2 cm x 26,6 cm. Circulação: Nacional

GNT A diversidade de idéias e opiniões faz do GNT um canal único. Ele aborda temas como, beleza, moda, gastronomia, saúde, comportamento, além de entrevistas, documentários e filmes. O canal tem como referência os programas Saia Justa, Alternativa Saúde, Superbonita, Happy Hour e muitos outros que se destacam por sua qualidade e inovação. GNT é considerado o melhor canal da programação feminina, variedades e entretenimento, de acordo com a PMV 2007, pesquisa realizada entre os profissionais de mídia e anunciantes20. O canal tem um perfil feminino, com pessoas ligadas em tudo o que acontece no mundo, preocupadas em cuidar bem de sua saúde e fazer exercícios físicos. É um consumidor de artes e espetáculos, que gosta de passear e fazer compras de forma consciente21.

20 PMV Setorial 2007. TV por Assinatura. Instituto Singular. Veículos mais Admirados 2007 produzida pela Troiano para o Meio & Mensagem. 21 Fonte: IBOPE – MW – 6 mercados - Tot ind com Pay TV/Consolidado 2007. Fonte: Ipsos - Estudos Marplan/EGM - Consolidado 2007

GNT (continuação) Perfil • • •

dos telespectadores22: 95% pertencem às classes AB 50% têm entre 25 e 49 anos 69% são do sexo feminino

Programas escolhidos:

No ar desde 2002, o programa Saia Justa tem a maior audiência do canal. Discute sobre comportamento, tendências e atualidades, com base nas conversas entre as apresentadoras Mônica Waldvogel, Betty Lago, Márcia Tiburi e Maitê Proença.

É um programa que discute como ter vida saudável mesmo com a correria do dia-a-dia. Aborda temas sobre nutrição, estilo de vida saudável, terapias de medicina alternativa e exercícios físi- Apresentado pelo professor de educação física cos. Marcio Atalla, com o apoio dos especialistas em saúde: os nutricionistas Malu Bastos e Lancha Jr. O programa é voltado para pessoas que se preocupam com saúde e bem-estar. Oferece dicas sobre atividades físicas, alimentação e sobre hábitos de vida saudável. O programa é dividido em quadros específicos sobre alimentação, tais como: O que tem pra comer?, Troca-troca de alimentos, entre outros.

22 Fonte: IBOPE – MW – 6 mercados - Tot ind com Pay TV/Consolidado 2007.

SPORTV Investimento constante em tecnologia e conteúdo, comentaristas, apresentadores e repórteres com credibilidade, consolidam a proposta do canal de fazer a melhor cobertura esportiva.

Perfil • • •

dos telespectadores24: 95% pertencem às classes AB 50% têm entre 20 e 50 anos 75% são do sexo masculino

Programa escolhido: Diariamente são exibidos os mais conceituados programas esportivos, eles complementam as transmissões e informam sobre o dia-a-dia dos times, atletas e cenário esportivo, além de relembrar histórias que marcaram o esporte. Em 2007, levou pela terceira vez o Top of Mind de TV por assinatura, na pesquisa do DataFolha. Manteve-se na liderança em audiência e alcance entre todos os demais do segmento da TV por assinatura. O canal campeão é também o mais lembrado pelo mercado publicitário, segundo o PMV, Painel de Marketing e Veículos de 200723. Assim, o canal está há quase duas décadas no ar, líder absoluto em todas as medições em sua categoria na TV paga.

É um programa que trata de assuntos relacionados ao esporte em diversas modalidades, como vôlei, futebol, basquete e outros, conta com a participação dos telespectadores por meio de e-mails e chat ao vivo.

23 Fonte: Ibope Media Workstation. Indivíduos com Pay TV. Período: 13 a 29 de julho de 2007.**Fonte: Ibope Telereport GRRJ+GRSP. Minuto a Minuto. Total de Indivíduos com Pay TV.Período: 13 a 29 de julho de 2007. Audiência, Alcance, Share e Cobertura. Total do Dia.PTS Brasil: 16.633.719. Canais de esportes: SporTV, SporTV2, SporTV3, ESPN, ESPN Brasil e Bandsports. 24 Fonte: IBOPE – MW – 6 mercados - Tot ind com Pay TV/Consolidado 2007.

Mica Há 10 anos no mercado, é pioneira no segmento de mídia card. Seu público é formado por ambos os sexos, classe AB, entre 18 a 45 anos. São pessoas preocupadas com a aparência, carreira e saúde. Freqüentam bares, restaurantes, cinemas, teatros e academias. Sua veiculação é quinzenal com alta cobertura na região de São Paulo.

Display Take One O take one, além de chamar atenção por sua visibilidade, permite ao consumidor retirar o folheto que está no display. Para a campanha da Herbalife, foram escolhidas redes de academias da cidade de São Paulo para utilização dessa mídia indoor.

Adesivo de Espelho É uma mídia que pode ser interativa, tem visibilidade e garante uma comunicação eficaz e direta com o público-alvo. Para a campanha da Herbalife, foram definidos adesivos de espelho para algumas redes de academias da cidade de São Paulo.

Revistas P raç a

SP SP SP

V e íc u lo

Cláudia Men's Health Super Interessante

F o rm ato

P e rio d ic id ad e

T irag e m

Mensal Mensal Mensal

293.390 104.560 202.806

1 página 1 página 1 página

J an e iro

F e v e re iro

M arç o

5 12 19 26 2 9 16 23 2 9 16 23 30 R e v is ta

Ins e rç ão

3 3 3

R$ R$ R$

47.500,00 R$ 24.000,00 R$ 32.200,00 R$

T o tal e m R e v is ta

P raç a

SP SP SP

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Mica

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293.390 104.560 202.806

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Mica

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5 12 19 26 2 9 16 23 2 9 16 23 30 R e v is ta

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C u s to U n itário

R$ R$ R$

10,5 x15 cm

T o ta l e m M íd ia C a rd

161,90 229,53 158,77

311.100,00

C PM

C u s to T o tal

47.500,00 R$ 24.000,00 R$ 32.200,00 R$ R$

F o rm a to

C PM

142.500,00 R$ 72.000,00 R$ 96.600,00 R$

T o tal e m R e v is ta

P ra ç a V e íc u lo

C u s to T o tal

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142.500,00 R$ 72.000,00 R$ 96.600,00 R$

161,90 229,53 158,77

311.100,00

J a n e iro C u s to U n itá rio C u s to T o ta l 5 12 19 26 M íd ia C a rd 90.000 R$ 0,29 R$ 26.100,00

P e rio d ic id a d e T ira g e m Quinzenal

26.100,00

Televisão Janeiro de 2009 P ro g ra m a ç ã o GNT

qui sex sáb dom seg ter qua qui sex sáb dom seg ter qua qui sex sáb dom seg ter qua qui sex sáb dom seg ter qua qui sex sáb Inserções 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 P ro g ra m a S a ia J u s ta - Q u a 2 2 h 3 0 / S á b 2 3 h 0 0 / Q u i 1 4 h 0 0 Saia Justa 2 1 1 1 5 Saia Justa 2 2 1 1 1 7 Saia Justa 2 1 1 1 5 P ro g ra m a B e m S ta r - D o m 1 3 h 3 0 / T e r 1 8 h 3 0 / Q u a 2 1 h 0 0 Bem Star 2 1 1 1 1 6 Bem Star 2 2 1 1 6 Bem Star 2 1 1 1 5 P ro g ra m a A lte rn a tiv a S a ú d e - Q u a 2 1 h 3 0 / Q u i 1 8 h 3 0 / S a b 2 2 h 3 0 Alternativa Saúde 2 1 1 1 5 Alternativa Saúde 2 1 1 1 5 Alternativa Saúde 2 1 1 1 5 T o ta l C a n a l G N T

Preço Unitário

Total

R$ R$ R$

1.689,00 R$ 1.689,00 R$ 1.689,00 R$

8.445,00 11.823,00 8.445,00

R$ R$ R$

309,00 R$ 309,00 R$ 1.130,00 R$

1.854,00 1.854,00 5.650,00

R$ R$ R$

309,00 R$ 1.130,00 R$ 1.130,00 R$

1.545,00 5.650,00 5.650,00

50.916,00

Janeiro de 2009 P ro g ra m a ç ã o S p o rt T V Tá na Área Tá na Área Tá na Área

T o ta l C a n a l S p o rt T V

Preço Unitário R$ R$ R$

Total

2.207,00 R$ 2.207,00 R$ 2.207,00 R$

15.449,00 8.828,00 8.828,00

33.105,00

Fevereiro de 2009 P ro g ra m a ç ã o GNT

dom

seg ter qua qui sex sáb

Saia Justa Saia Justa Saia Justa

dom

2 1

seg ter qua qui sex sáb

dom seg ter qua qui sex sáb dom seg ter qua qui sex sáb 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 P ro g ra m a S a ia J u s ta - Q u a 2 2 h 3 0 / S á b 2 3 h 0 0 / D o m 1 3 h 3 0 1

Inserções

Preço Unitário

Total

3 1 1

R$ R$ R$

1.689,00 R$ 1.689,00 R$ 1.689,00 R$

5.067,00 1.689,00 1.689,00

1 3 2

R$ R$ R$

309,00 R$ 309,00 R$ 1.130,00 R$

309,00 927,00 2.260,00

2 1 1

R$ R$ R$

309,00 R$ 1.130,00 R$ 1.130,00 R$

618,00 1.130,00 1.130,00

14.819,00

P ro g ra m a B e m S ta r - D o m 1 3 h 3 0 / T e r 1 8 h 3 0 / Q u a 2 1 h 0 0 Bem Star Bem Star Bem Star

1 2

1 1

1 P ro g ra m a A lte rn a tiv a S a ú d e - Q u a 2 1 h 3 0 / Q u i 1 8 h 3 0 / S a b 2 2 h 3 0

Alternativa Saúde Alternativa Saúde Alternativa Saúde

1 1 1

T o ta l C a n a l G N T

Fevereiro de 2009 P ro g ra m a ç ã o S p o rt T V

dom

Tá na Área Tá na Área Tá na Área T o ta l C a n a l S p o rt T V

seg ter qua qui sex sáb

1 1 1

dom

seg ter qua qui sex sáb

dom seg ter qua qui sex sáb dom seg ter qua qui sex sáb 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 P ro g ra m a T á n a Á re a - S a b 0 2 h 3 0 / S e x 1 9 h 0 0 / T e r 2 0 h 3 0 1

Inserções 2 1 1 4

Preço Unitário R$ R$ R$

Total

2.207,00 R$ 2.207,00 R$ 2.207,00 R$

4.414,00 2.207,00 2.207,00

8.828,00

91 Março de 2009 P ro g ra m a ç ã o GNT

dom

seg ter qua qui sex sáb

dom

Saia Justa Saia Justa Saia Justa Bem Star Bem Star Bem Star Alternativa Saúde Alternativa Saúde Alternativa Saúde

seg ter qua qui sex sáb

dom seg ter qua qui sex sáb dom seg ter qua qui sex sáb dom seg ter Inserções 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 P ro g ra m a S a ia J u s ta - Q u a 2 2 h 3 0 / S á b 2 3 h 0 0 / D o m 1 3 h 3 0 1 1 2 1 1 2 1 1 P ro g ra m a B e m S ta r - D o m 1 3 h 3 0 / T e r 1 8 h 3 0 / Q u a 2 1 h 0 0 1 1 1 1 2 1 1 2 P ro g ra m a A lte rn a tiv a S a ú d e - Q u a 2 1 h 3 0 / Q u i 1 8 h 3 0 / S a b 2 2 h 3 0 1 1 2 1 1 2 1 1 2

T o ta l C a n a l G N T

Preço Unitário

Total

R$ R$ R$

1.689,00 R$ 1.689,00 R$ 1.689,00 R$

3.378,00 3.378,00 1.689,00

R$ R$ R$

309,00 R$ 309,00 R$ 1.130,00 R$

309,00 618,00 2.260,00

R$ R$ R$

309,00 R$ 1.130,00 R$ 1.130,00 R$

618,00 2.260,00 2.260,00

16.770,00

Março de 2009 P ro g ra m a ç ã o S p o rt T V

dom

seg ter qua qui sex sáb

Tá na Área Tá na Área Tá na Área T o ta l C a n a l S p o rt T V

T o ta l e m T e le v is ã o p o r a s s in a tu ra

dom

seg ter qua qui sex sáb

dom seg ter qua qui sex sáb dom seg ter qua qui sex sáb dom seg ter Inserções 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 P ro g ra m a T á n a Á re a - S a b 0 2 h 3 0 / S e x 1 9 h 0 0 / T e r 2 0 h 3 0 1 1 2 1 1 2 1 1

Preço Unitário R$ R$ R$

Total

2.207,00 R$ 2.207,00 R$ 2.207,00 R$

4.414,00 4.414,00 2.207,00

11.035,00

135.473,00

Indoor A c a d e m ia s

J a n e iro F e v e re iro 5 12 19 26 2 9 16 23 D is p la y T a k e O n e - A 3

Pelé Club Alphaville Pelé Club Itaim Runner Granja Viana Runner Higienópolis Runner Morumbi Runner Moema Runner Paulista Reebok Sport Club Morumbi Reebok Sport Club Vila Olímpia Fórmula Shopping Eldorado

P re ç o

Q u a n tid a d e

T o ta l

R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$

800,00 800,00 800,00 800,00 800,00 800,00 800,00 800,00 800,00 800,00

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$

1.600,00 1.600,00 1.600,00 1.600,00 1.600,00 1.600,00 1.600,00 1.600,00 1.600,00 1.600,00

R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$

2.200,00 2.200,00 2.200,00 2.200,00 2.200,00 2.200,00 2.200,00 2.200,00 2.200,00 2.200,00

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$

4.400,00 4.400,00 4.400,00 4.400,00 4.400,00 4.400,00 4.400,00 4.400,00 4.400,00 4.400,00

60.000,00

A d e s iv o s d e e s p e lh o s Pelé Club Alphaville Pelé Club Itaim Runner Granja Viana Runner Higienópolis Runner Morumbi Runner Moema Runner Paulista Reebok Sport Club Morumbi Reebok Sport Club Vila Olímpia Fórmula Shopping Eldorado

Comunicação Dirigida

Van da Herbalife Objetivo Criar aproximação com público alvo e fazer com que eles conheçam e experimentem os produtos da Herbalife. Estratégia Uma Van da Herbalife percorrerá pontos estratégicos da cidade de São Paulo, Limeira, São José do Rio Preto e Campinas como: academias, baladas, universidades, centros empresarias e shopping center. Essa ação vai ocorrer todos os dias durante o mês de fevereiro na cidade de São Paulo e durante uma semana nas cidades do interior do estado de São Paulo. Tática Na Van terão quatro pessoas uniformizadas, uma delas será um nutricionista, para dar informações sobre saúde, bem-estar e como usar os produtos da empresa. Haverá degustação de shakes, chás e outros produtos.

Tornando o mundo mais saudável.

Tenda do Bem-Estar Objetivo Gerar interação com o público-alvo e fazer com que eles conheçam e experimentem os produtos da Herbalife. Estratégia Será criado um cenário lúdico, separando a linha interna da externa, onde o público poderá interagir com os produtos e a marca. Essa ação acontecerá na cidade de São Paulo nos parques Ibirapuera e Villa-Lobos, em dois fins de semana do mês de fevereiro. Tática Serão duas tendas: uma para a linha interna e outra para a externa. Na tenda da linha Interna, haverá um balcão com frutas da estação para as pessoas fazerem seu shake ou chá e conhecerem os produtos. Haverá uma equipe da Herbalife, entre eles um nutricionista para atender e esclarecer possíveis dúvidas sobre os produtos e alimentação. Já na linha externa, o público também poderá experimentar os produtos com limpezas de pele, hidratações e uso de filtro solar. Além da equipe da Herbalife, terá um dermatologista para dar dicas, tirar dúvidas e indicar produtos certos para cada tipo de pele. Quem participar ganhará uma massagem no quick massage. Em determinados horários, serão oferecidas aulas de pilates, yoga e tai chi chuan, também serão distribuídos squezee e camisetas para os participantes. Acontecerá durante uma semana nas cidades do interior do estado de São Paulo.

Tenda do Bem-Estar: Nutrição Interna

NUTRIÇÃO INTERNA

Tenda do Bem-Estar: Nutrição Externa

NUTRIÇÃO EXTERNA

Creme para as Mãos creme para as mãos creme

Natural creme para as mãos creme creme para as mãos creme creme para as mãos mãos

Loção Estética

Creme para as Mãos

creme para as mãos creme

Creme para as Mãos creme para as mãos creme

Natural

creme para as mãos creme creme para as mãos creme creme para as mãos mãos

Creme para as Mãos

creme para as mãos creme

Natural

creme para as mãos creme

Natural creme para as mãos creme creme para as mãos creme creme para as mãos mãos

Creme para as Mãos

Natural creme para as mãos creme creme para as mãos creme creme para as mãos mãos

Loção Estética creme para as mãos creme

Natural

creme para as mãos creme creme para as mãos creme creme para as mãos mãos

Loção Estética creme para as mãos creme

Natural

creme para as mãos creme creme para as mãos creme creme para as mãos mãos

Creme para as Mãos creme para as mãos creme

Natural creme para as mãos creme creme para as mãos creme creme para as mãos mãos

Creme para as Mãos creme para as mãos creme

Loção Estética creme para as mãos creme

Natural

creme para as mãos creme creme para as mãos creme creme para as mãos mãos

100

Movimento na Praia Objetivo Interação com a marca em um momento de lazer. Estratégia Um palco com caixas de som e banners da Herbalife, nas praias do Guarujá, Riviera e Maresias. Acontecerá em um final de semana do mês de janeiro. Tática Os interessados participarão das aulas de axé, forró e aeróbica que serão organizadas na tenda. Os participantes ganharão camisetas e squeezes com a marca da Herbalife.

Energia para beber

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Objetivo Degustação do chá da Herbalife.

Estratégia Academias da Cidade de São Paulo: Pelé Club (Alphaville e Itaim), Runner (Granja Viana, Higienópolis, Morumbi, Moema, Paulista), Reebok Sport Club (Morumbi e Vila Olímpia) e Fórmula (Shopping Eldorado). Durante todo o mês de março, serão espalhados filtros com o chá da Herbalife. Tática Galões de 20 litros serão estrategicamente colocados perto dos bebedouros, para quando o aluno estiver com sede, tenha a curiosidade de beber o chá e assim ter experiência com a marca.

Corpo perfeito em uma semana

Não coma nada antes de ir para a academia. Durante sete dias fique com o corpo livre de resíduos. Enquanto fizer os exercicíos, diga em voz alta: Eu malho porque quero ter o corpo perfeito.

Atenção: Ignore comentários alheios.

Durante a malhação não olhe para ninguém, porque olho-gordo é mau sinal. Vá para casa e coma lasanha feliz.

102

Milkshake, câmera, ação!!! Objetivo Impressionar o público-alvo com as diversas opções de uso do shake. Estratégia Em um final de semana do mês de fevereiro, o produto será distribuído na entrada das salas de cinema nos shoppings: Iguatemi, Market Place, Morumbi, Jardim Sul, Villa-Lobos, Higienópolis, Frei Caneca, Center Plaza Shopping, Iguatemi Campinas e Rio Preto Shopping Center, das cidades de São Paulo, Limeira, São José do Rio Preto e Campinas: . Tática Um stand onde as pessoas poderão retirar um milkshake ou personalizá-lo com frutas, leite, água, sucos ou sorvetes, de sua preferência.

Milkshake, câmera, ação!!!

Chá a bordo

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Objetivo Presentear o público alvo com um kit da Herbalife.

Estratégia Logo que o avião decolar, será oferecido um kit contendo uma caneca, um sachê de chá e uma colher. Ocorrerá na ponte aérea São Paulo - Rio de Janeiro durante uma semana, em horários alternados, no mês de março. Tática A aeromoça anunciará aos passageiros que a Empresa Herbalife oferece um kit e em seguida falará rapidamente sobre os benefícios do chá. A mensagem: “Senhores passageiros, a Herbalife oferece a todos um delicioso chá da linha ShapeWorks. Ele ajuda na nutrição do seu corpo, repõe as energias e melhora a hidratação diária, além de ser muito refrescante. A Herbalife deseja a todos uma boa viagem.“

O Sha

peWo

rks

O Sha

peWo

rks

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Hidratação em suas mãos Objetivo Interação do público-alvo com a marca e conhecimento de um dos produtos da linha externa, o creme para as mãos. Estratégia Será colocado em banheiros femininos um sampling com hidrantes para mãos. Ocorrerá nas academias de São Paulo: Pelé Club (Alphaville e Itaim), Runner (Granja Viana, Higienópolis, Morumbi, Moema, Paulista), Reebok Sport Club (Morumbi e Vila Olímpia) e Fórmula (Shopping Eldorado), durante todo o mês de março. Tática As alunas das academias poderão experimentar o hidratante para as mãos.

Dia Internacional da Mulher Objetivo Parabenizar as mulheres presenteando-as no dia 8 de março, Dia Internacional da Mulher. Estratégia Distribuir hidratante para as mãos em pontos diferentes na cidade de São Paulo, como: Avenida Paulista, Avenida Faria Lima, Rua Oscar Freire e Avenida Berrini. A ação ocorrerá na primeira semana de março. Tática Serão entregues sacolas para as mulheres com uma miniatura do hidratante para as mãos da Herbalife.

O Dia da Mulher acontece uma vez por ano, mas com Herbalife você vai receber parabéns todos os dias.

Tornando o Mundo mais saudável

Creme para as mãos creme para as mãos creme

Natural creme para as mãos creme creme para as mãos creme creme para as mãos mãos

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106

Sim, somos uma equipe! Objetivo Informar aos distribuidores sobre a realização da campanha de reposicionamento da Herbalife. Estratégia Montar um stand no evento Sistema de Treinamento de Sucesso – STS para distribuição de broadsides com o formato da embalagem do shake. Tática No início do evento serão entregues broadsides simulando o rótulo do pote de shake no qual estará detalhada a campanha de reposicionamento da marca, seu objetivo e período de duração.

Simpatia para fazer o seu estoque girar Separe quatro mudas de arruda, quatro punhados de sal grosso, quatro pimentas vermelhas, uma vassoura e fitas vermelhas cortadas em tiras de 1,5cm por 2,0cm. Vá para o ambiente em que se encontram o estoque. Feche a porta e sente-se ao centro. Mentalize por cinco minutos as coisas boas que você quer. Levante e com os maços de arruda grite quatro vezes fazendo movimentos circulares: “Vem dinheiro, vai estoque!”. Após isso, coloque nos quatro cantos do ambiente uma pimenta vermelha, um punhado de sal grosso e quatro fitas vermelhas. As fitas que sobrarem, jogue pelo ambiente. Antes de sair, coloque a vassoura atrás da porta e tranque o lugar por 48 horas. Em quatro dias verás resultados.

Nova campanha Herbalife 2009 campanha 2009

Milagres não acontecem. Assim como para alcançar boas vendas você precisa de treinamento e esforço, manter o corpo saudável não seria diferente. Conheça a seguir a nova campanha da Herbalife que tem como conceito a credibilidade.

Olhar no Ponto Certo

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Objetivo Informar ao público influenciador a proposta de nutrição celular da Herbalife, esclarecer possíveis dúvidas e desvincular a imagem de marca à produtos para emagrecer.

Estratégia Será enviado ao influenciador um kit contendo uma caneca, um sachê de chá e uma colher. Nele terá um folheto técnico com explicações sobre o que é a Herbalife, qual sua proposta e todos os detalhes sobre os produtos e seus benefícios. Tática Será enviada mala-direta para o mailing de potenciais influenciadores (nutricionistas, cardiologistas, dermatologistas e endocrinologistas).

O Sha

peWo

rks

Investimento e Avaliação

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Assessoria de Imprensa A função da assessoria de imprensa é fazer contato com a mídia influenciadora, para gerar notícia sobre o lançamento da campanha da Herbalife.

Cronograma de Comunicação Dirigida E s p e c ific a ç ã o A s s e s s o ria d e Im p re n s a Assessoria de Imprensa V a n d a H e rb a life Hostess Nutricionista Copos Ingredientes Banner T e n d a d o B e m E s ta r Tenda Decoração Hostess Quick Massage Massagista ECAD (direitos autorais) Ingredientes Copos Nutricionista Dermatologista Professores Banner Parque Segurança-Apoio Limpeza M o v im e n to n a p ra ia Tenda Espaço Hostess Professores ECAD Banner Limpeza Segurança-Apoio Locação de som Operador de áudio

V a lo r U n itá rio

5.000,00

Q u a n tid a d e

V a lo r T o ta l

3,00

15.000,00

50,00 500,00 0,20 120,00 70,00

324,00 108,00 21.600,00 108,00 7,00

16.200,00 54.000,00 4.320,00 12.960,00 490,00

690,00 15.000,00 50,00 60,00 30,00 2.000,00 350,00 0,20 500,00 500,00 400,00 70,00 150,00 80,00 40,00

8,00 4,00 80,00 16,00 16,00 8,00 8,00 4.000,00 8,00 8,00 8,00 20,00 2,00 16,00 32,00

5.520,00 60.000,00 4.000,00 960,00 480,00 16.000,00 2.800,00 800,00 4.000,00 4.000,00 3.200,00 1.400,00 300,00 1.280,00 1.280,00

690,00 7.500,00 50,00 400,00 2.000,00 70,00 40,00 80,00 2.500,00 300,00

3,00 3,00 9,00 3,00 3,00 3,00 8,00 6,00 3,00 3,00

2.070,00 22.500,00 450,00 1.200,00 6.000,00 210,00 320,00 480,00 7.500,00 900,00

E s p e c ific a ç ã o E n e rg ia p a ra b e b e r Filtro Espaço Galão de água Copos Hostess M ilk s h a k e , c a m ê ra , a ç ã o ! Espaço Copos Ingredientes Hostess C h á a b o rd o Kit Companhia Aérea H id ra ta ç ã o e m s u a s m ã o s Saboneteira D ia In te rn a c io n a l d a M u lh e r Hostess Sacola S im , s o m o s u m a e q u ip e ! Hostess Broadside O lh a r n o p o n to c e rto Mala direta Motoboy

V a lo r U n itá rio

Q u a n tid a d e

V a lo r T o ta l

15,00 5.000,00 3,00 0,10 50,00

10,00 10,00 200,00 100.000,00 1,00

150,00 50.000,00 600,00 10.000,00 50,00

10.000,00 0,20 250,00 50,00

10,00 6.000,00 20,00 60,00

100.000,00 1.200,00 5.000,00 3.000,00

10,00 15.000,00

1.600,00 1,00

16.000,00 15.000,00

900,00

10,00

9.000,00

50,00 0,80

8,00 4.000,00

400,00 3.200,00

50,00 0,80

1,00 1.000,00

50,00 800,00

0,80 3,00

500,00 500,00

400,00 1.500,00

466.970,00

Cronograma de Ações V e íc u lo s / A ç õ e s

D e z e m b ro

J a n e iro

F e v e re iro

M a rç o

1 8 15 22 29 5 12 19 26 2 9 16 23 2 9 16 23 30 Revista Televisão Midia Indoor Mídia Card Assessoria de Imprensa Van da Herbalife Tenda do Bem-Estar Movimento na praia Energia para beber Milkshake, camêra, ação! Chá a bordo Hidratação em suas mãos Dia Internacional da mulher Sim, somos uma equipe! Olhar no ponto certo

Investimento Total Especificação MÍDIA Revistas Televisão por assinatura Mídia Indoor Mídia Card

Valor Total

R$ R$ R$ R$ R$

311.100,00 135.473,00 60.000,00 26.100,00 532.673,00

466.970,00

999.643,00

COMUNICAÇÃO DIRIGIDA Investimento Total

111

Divisão da verba

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A verba será distribuída conforme a necessidade do cliente. Mídia Card (3%) Mídia Indoor (6%) Revista (31%) Comunicação Dirigida 43%

Mídia 57% Ações de Comunicação Dirigida (43%) TV por assinatura (17%)

Sistema de Avaliação Para avaliar o desempenho obtido com a campanha é necessário uma estrutura de pesquisas e estudos qualitativos sobre a aceitação do novo posicionamento proposto na campanha da Herbalife. Método a ser utilizado Ao final da campanha, será realizada uma pesquisa qualitativa junto ao público-alvo com o objetivo de explorar os resultados obtidos pela comunicação. Conclusão A avaliação de resultados tem o objetivo de verificar a eficácia da campanha das ações.

Anexos

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Os detalhes sobre os produtos são baseados em dados disponibilizados pela empresa.

gel a base de ácidos graxos ômega-3, o ácido eicosapentaenóico (EPA) e o docosahexaenóico (DHA).

Produtos e composição da linha Interna25

• Fiberbond: Tabletes a base de fibras de aveia e beterraba.

• Shake: pó nutricional a base de diversas vitaminas e minerais. • Fiber & Herb: Tabletes com mistura de fibras de aveia e vegetais. • Chá ShapeWorks: Bebida de baixo teor calórico. Contém chá verde e mistura de ervas aromáticas. • Thermo Complete: Bebida instantânea a base de chá verde. Com sabor de mel, laranja e gengibre.

• Firm Cell: Tabletes a base de vegetais, vitamina C, cálcio e iodo. • Xtra-Cal: Tablete a base de cálcio, vitamina D e magnésio. • N.R.G: Bebida a base de guaraná e chá preto. • Barra de proteínas: Barra a base de proteínas nos sabores citros lemon e brownie. • Sopas instantâneas: tantâneas de baixa caloria.

Sopas

ins-

• Multi-Vitaminas & Minerais: Suplemento de vitaminas e minerais. Contém vitaProdutos e composição da linha minas A, C e E, minerais e antioxidantes. • Thermojetics Green: São tabletes Green que contém ingredientes botânicos, como chá verde, erva mate e cacau. • Protein Powder: Pó sem sabor a base de proteínas. •

Herbalifeline Ômega 3: Cápsulas de

Externa26

• Skin Activator Daily Replenishing Cream: Creme que auxilia na regeneração da pele. Contém glicosamina, óleo de amêndoa, chá verde e açúcar. • Radiant C Body Lotion: Hidratante para o corpo com fator de proteção solar 15. Pre-

sente em sua fórmula vitamina C e E. • Radiant C Daily Facial Scrub Cleanser: Esfoliante para limpeza da pele com microesferas da carnaúba, jojoba e cera de abelha • Radiant C Daily Skin Booster: Creme para redução das linhas de expressão. Fórmula a base de vitamina C • Nouri Fusion – Kit pele normal à seca e pele normal à oleosa: É um kit que contém um sabonete facial, tônico facial e hidratante com fator de proteção solar 15. • Gel Esfoliante Facial: Gel esfoliante que remove células mortas e secas.

25 Fonte: Site da Herbalife – www.herbalife.com.br 26 Fonte: Site da Herbalife – www.herbalife.com.br

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• Máscara Clareadora: Máscara a base de argila. • Creme Noturno: Creme para hidratação noturna.

• Creme para o Contorno dos Olhos: Creme de hidratação com vitaminas. • Gel para o Contorno dos Olhos: Com tecnologia Eyeliss, diminui a retenção de líquidos na região dos olhos. • Máscara Hidratante: Máscara com textura suave e aerada.

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As questões abaixo foram utilizadas como rotei- 11. Quando se fala em Herbalife, qual imaro para realização da pesquisa exploratória. gem vem a sua cabeça? 12. Se a Herbalife fosse uma pessoa, como você acha que ela seria? 13. Que tipo de mídia você usa? Questões voltadas às pessoas que consomem os produtos da Herbalife. 14. Em qual mídia você gostaria de ver a Herbalife anunciar seus produtos? 15. Em sua opinião, qual a mídia que tem 1. Como você conheceu a Herbalife? 2. O que te levou a fazer uso dos produ- mais credibilidade? tos? 3. Quais os produtos que você consome? 4. Você percebeu algum resultado? Está Questionário voltado à possíveis satisfeito? consumidores da Herbalife, dividido 5. O que acha do preço dos produtos da em três perfis. Herbalife? 6. Quanto tempo você pretende fazer uso Perfil: Pessoas que tem objetivo a perda de ou vai querer ter sempre presente em sua ali- peso. mentação? 7. Quando se fala de Herbalife, qual é a pri- 1. Quer perder peso por saúde ou estética? meira imagem que vem à sua cabeça? 2. Toma algum suplemento? Por que esse 8. Como você vê outros consumidores da e não outros? Há quanto tempo? Percebe algum Herbalife? resultado? Sexo: 3. Antes de começar a usar esses supleIdade: mentos, foi a algum nutricionista ou médico? Renda: 4. Até quanto você pagaria em suplementos Corpo: alimentares? Atualmente quanto você gasta com Carro: os suplementos que consome? Onde mora: 5. Você freqüenta academia ou faz exercíComo se veste: cios físicos? Há quanto tempo? Lugares que freqüenta: 6. Quando se fala de Herbalife, qual é a pri9. Você já viu alguma propaganda da meira imagem que vem a sua cabeça? Herbalife? O que lembra? 7. Você conhece Herbalife? Alguém já te 10. Antes de começar a usar Herbalife, foi a ofereceu? Como foi abordado? Consome algum algum médico? produto? Se não, por quê? Se consume, quais

produtos? 8. O que o faria comprar Herbalife? 9. Como você acha que são os consumidores da Herbalife? Sexo: Idade: Renda: Corpo: Carro: Onde mora: Como se veste: Lugares que freqüenta: 10. Você já viu alguma propaganda da Herbalife? O que lembra? 11. Se a Herbalife fosse uma pessoa, como você acha que ela seria? 12. Que tipo de mídia você usa? 13. Em qual mídia você gostaria de ver a Herbalife anunciar seus produtos? 14. Em sua opinião, qual a mídia que tem mais credibilidade?

Perfil: Pessoas que tem como objetivo ganhar peso ou manter a forma física. 1. Você freqüenta academia ou faz exercício físico? Há quanto tempo? 2. Toma algum suplemento? Por que esse e não outros? Há quanto tempo? Percebe algum resultado? 3. Até quanto você pagaria em suplementos alimentares? Atualmente quanto você gasta com

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os suplementos que consome? 4. Quando se fala de Herbalife qual é a primeira imagem que vem a sua cabeça? 5. Você conhece Herbalife? Consome? Se não consome, por quê? Se consume, quais produtos? 6. Como você acha que são os consumidores da Herbalife? Sexo: Idade: Renda: Corpo: Carro: Onde mora: Como se veste: Lugares que freqüenta: 15. Você já viu alguma propaganda da Herbalife? O que lembra? 16. Se a Herbalife fosse uma pessoa, como você acha que ela seria? 17. Que tipo de mídia você usa? 18. Em qual mídia você gostaria de ver a Herbalife anunciar seus produtos? 19. Em sua opinião, qual a mídia que tem mais credibilidade?

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Perfil: Pessoas que tem como objetivo manter uma vida saudável e alimentação balanceada. 1. O que é importante para ter uma vida saudável? 2. Você acha que a alimentação é um fator importante para ter mais saúde? 3. Você faz algum tipo de dieta? Se faz, fale sobre ela? 4. Você já foi à algum nutricionista ou médico para fazer uma dieta balanceada? 5. O que você acha de produtos nutricionais e complementos alimentares? 6. O que você acha de um gasto mensal de R$150 em suplementos alimentares? 7. Quando se fala de Herbalife, qual é a primeira imagem que vem à sua cabeça? 8. Você conhece Herbalife? Consome? Se não, por quê? Se consume, quais produtos? 9. Como você acha que são os consumidores da Herbalife?

Sexo: Idade: Renda: Corpo: Carro: Onde mora: Como se veste: Lugares que freqüenta: 10. Você já viu alguma propaganda da Herbalife? O que lembra? 11. Alguém já te ofereceu Herbalife? Como foi? Teve vontade de comprar? Por quê? O que te faria comprar herbalife? 12. Consumiria Herbalife? Por quê? 13. Você já viu alguma propaganda da Herbalife? O que lembra? 14. Se a Herbalife fosse uma pessoa, como você acha que ela seria? 15. Que tipo de mídia você usa? 16. Em qual mídia você gostaria de ver a Herbalife anunciar seus produtos? 17. Em sua opinião, qual mídia tem mais credibilidade?

Pesquisa dirigida aos distribuidores que trabalham há mais de 5 anos com a Herbalife e com distribuidores que trabalham até 5 anos com os produtos.

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9. Qual é o contra-argumento de algumas pessoas as quais você oferece o produto? 10. Quais as principais dificuldades que você enfrenta para vender os produtos Herbalife? 11. Qual tipo de consumidor que você não oferece Herbalife? Por que? Quais os pontos fracos da Herbalife? 1. Como você conheceu a Herbalife? O que 12. 13. Quais os pontos fortes da Herbalife? acha dela? O que você acha que a Herbalife precisa 2. Você consome ou apenas vende os 14. melhorar para os vendedores? produtos? O que a Herbalife deveria fazer para 3. Qual é o perfil do público que você procu- 15. vender mais? ra para vender? O que a Herbalife deveria melhorar para 4. As pessoas te procuram para comprar 16. os consumidores? Herbalife? Quem são os principais concorrentes da 5. Para quem você já vendeu os produtos, 17. Herbalife? eles te procuraram outras vezes? Se você fosse o presidente da Herbalife, 6. Qual é a freqüência de compra dos seus 18. quais mudanças você faria na empresa? E nos clientes? produtos? 7. Qual produto você vende mais? 8.

Qual argumento você usa?

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Bibliografia BARTOLOMEU, J. V. C. Criação na Propaganda Impressa. São Paulo: Futura, 2006. CÉSAR, N. Direção de Arte em Propaganda. São Paulo: Futura, 2006. CONELLAN, T. Nos bastidores da Disney: os segredos do sucesso da mais poderosa empresa de diversões do mundo. 18ª ed. São Paulo: Futura, 2005. FRUTIGER, A. Sinais e Símbolos. Desenho, Projeto e Significado. São Paulo: Martins Fontes, 2004. JONES, J. P. A Publicidade como Negócio. São Paulo: Nobel, 2002. KOTLER, P.Keller. L. K. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pretince Hall, 2006. _________. Marketing Essencial (conceitos, estratégias e casos). 2ª Edição. Editora Pearson – Prentice Hall, São Paulo 2005. LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Thomson, 2007. __________. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura, 2000. _________; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9ª ed. São Paulo: Prentice hall, 2003. POLIZEI, E. Plano de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. RIES, A.; TROUT, J. As 22 consagradas leis do marketing. São Paulo: Pearson Makron Books, 2004. _______________, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente; São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. SCHULTZ, D. & BARNES, B. Campanha Estratégica de comunicação de marca. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. STEEL, J. Verdades, Mentiras e Propaganda - A Arte do Planejamento. São Paulo: Negócio, 2001.

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