Dossier rĂŠalisĂŠ dans le cadre scolaire par Thierry H.
Dossier rĂŠalisĂŠ dans le cadre scolaire par Thierry H.
Le marché de la beauté Le marché de la beauté a été marqué, au cours des quinze dernières années, par la montée en puissance structurelle de la grande distribution, rognant les parts de marché du sélectif (parfumeries et officines).
Les chaînes de parfumerie se sont constituées essentiellement par croissance externe ; elles n’ont pas optimisé leur politique d’immobilier commercial, ni de ce fait rentabilisé tous leurs points de vente
Depuis 1996, cette perte de parts de marché par la distribution sélective se ralentit - voire disparaît - en raison principalement de sa structuration autour de puissantes chaînes spécialisées en parfums et cosmétiques.
Internet offre un outil de communication indéniable, pour les marques avant tout, et le secteur des parfums et cosmétiques se prête bien à une diffusion on-line.
Les parfumeries préservent une part de marché en détail de 25 %, les officines de 9 % tandis que les parapharmacies plafonnent à 3 %. Si les groupes mondiaux de cosmétiques disposent des moyens marketing pour rendre leurs marques incontournables dans le référencement des distributeurs, les maisons outsiders voire les start-up doivent trouver des formes alternatives de distribution La politique d’assortiment est assujettie à des exigences de rentabilité (produits à taux de rotation élevé, produits soutenus par d’importantes campagnes de communication) mais aussi d’image, en particulier dans le sélectif davantage perméable aux nouvelles gammes et marques (cosmétique orale en parapharmacie, marques de maquillage professionnel en grands magasins, etc.)
Qui des fabricants, des distributeurs ou de nouveaux entrants potentiels proposera une offre adaptée et efficace sur le web ? Face à ces enjeux, les distributeurs ont adopté des stratégies différenciées : - La grande diffusion, contrainte par la rareté des linéaires, pourrait procéder à une montée en gamme de son offre - Les parfumeries poursuivent leur maillage du territoire et, à terme, devraient se déployer à l’international - Les parapharmacies pourraient faire évoluer leur concept vers celui de magasin de santé et de bien-être. - Les indépendants (parfumerie, officine) pour subsister vont de plus en plus intégrer des groupements.
Acteurs du marché
Grands noms de la cosmétique
Laboratoires français
1. Caudalie : http://www.caudalie.com/home.php?lng=fr
a. Argeville : www.argeville.com
2. Chanel : www.chanel.fr
b. Cosmétique médicale Roc : www.roc.com
3. Clarins : fr.clarins.com
c. La Roche-Posay : www.larocheposay.net
4. Dior : www.dior.com
d. Laboratoies dermatologiques Uriage :
5. Gemey Maybelline : www.gemey-maybelline.com
www.labo-uriage.com
6. Givenchy : www.givenchy.com
e. Laboratoires de cosmétologie Nuxe :
7. Guerlain : www.guerlain.com
www.nuxe.com
8. Lancôme : www.lancome.com
f. Phyto : www.phyto.cc
9. Nivéa : www.nivea.com
g. Pierre Fabre Dermo Cosmétiques :
10. Revlon : www.revlon.com
www.dermaweb.com
11. Vichy : www.vichy.com/fr
h. Yves Rocher : www.yves-rocher.fr
12. Neutrogena : www.neutrogena.com
Dossier réalisé dans le cadre scolaire par Thierry H.
COSMETIQUES
QU’EST-CE QU’UN PRODUIT COSMETIQUE ?
A ceci s’ajoutent les produits de soins capillaires :
Un produit cosmétique est une substance ou une préparation destinée à être mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l’épiderme, les systèmes pileux et capillaire, les ongles, les lèvres et les organes génitaux externes, ou avec les dents et les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d’en modifier l’aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles» (cf. article L.5131-1 du code de la santé publique.
• teintures capillaires et décolorants ;
LISTE DES CATEGORIES DES PRODUITS COSMETIQUES
• produits de maquillage et démaquillage du visage et des yeux ;
• crèmes, émulsions, lotions, gels et huiles pour la peau (mains, visage, pieds, notamment) ;
• produits destinés à être appliqués sur les lèvres ;
• masques de beauté, à l’exclusion des produits d’abrasion superficielle de la peau par voie chimique ;
• produits pour les soins et le maquillage des ongles ;
• fonds de teint (liquides, pâtes, poudres) ;
• produits solaires ;
• poudres pour maquillage, poudres à appliquer après le bain, poudres pour l’hygiène corporelle et autres poudres ;
• produits de bronzage sans soleil ;
• savons de toilette, savons déodorants et autres savons
• produits pour l’ondulation, le défrisage et la fixation ; • produits de mise en plis ; • produits de nettoyage (lotions, poudres, shampooings) • produits d’entretien pour la chevelure (lotions, crèmes, huiles) ; • produits de coiffage (lotions, laques, brillantines) ; • produits pour le rasage (savons, mousses, lotions et autres produits) ;
• produits pour soins dentaires et buccaux ; • produits pour les soins intimes externes ;
• produits permettant de blanchir la peau ; • produits antirides.
• parfums, eaux de toilette et eaux de Cologne ;
NE SONT PAS DES PRODUITS COSMETIQUES :
• préparations pour le bain et la douche (sels, mousses, huiles, gel et autres préparations) ;
• Les solutions de lavage oculaire, auriculaire, nasal qui sont des dispositifs médicaux;
• dépilatoires ;
• Les lubrifiants qui sont, soit des médicaments, soit des dispositifs médicaux;
• déodorants et antisudoraux. • crèmes, émulsions, lotions, gels et huiles pour la peau (mains, visage, pieds, notamment) ;
• Les compléments alimentaires à visée esthétique (embellissement de la peau, des ongles, des cheveux, appelés improprement «cosmétiques par voie orale») qui sont des produits alimentaires; • Les produits de tatouages qui sont des produits de consommation courante
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Le marché de la beauté
les hommes aussi... La coquetterie féminine a fait des jaloux ? les hommes ? En effet, ceux-ci s’intéressent de plus en plus à leur personne : pour séduire, pour se faire plaisir, pour être mieux dans leur peau, tout en restant viril et en forme. L’homme en a marre d’être vu uniquement sous l’aspect du mâle, viril, barbu, procréateur, ventru... Les voilà eux aussi entraînés comme leurs compagnes, dans le monde impitoyable de la forme et de la beauté. Nos idéologues clamaient sur tous les tons que le nouveau millénaire serait celui d’un homme nouveau, c’est peutêtre celui-là, une sorte de mutant....Magazine hommes, espaces hommes, boutiques et shoppings, parfums et cosmétiques hommes fleurissent partout. Aujourd’hui, monsieur, fait de la muscu, de la thalasso et n’hésite pas à passer sous le scalpel du chirurgien pour se refaire une beauté. 40% des amateurs de thalasso sont des hommes, 30% de la clientèle de la chirurgie esthétique est masculine. Ces 30% sont répartis ainsi : 50% calvitie, 25% paupières, 10% hanches, 10% double-menton, 5% ventre. Pour les hommes on se met en quatre et rien n’est assez beau pour lui : parfums, cosmétiques, eaux de toilettes, après-rasage, fringues branchées.... Sans vouloir être un Apollon ou un Adonis, quoi de plus naturel que de soigner et d’entretenir sa forme, son corps. C’est une marque de respect pour les autres et pour soi-même. Alors, monsieur, en pleine mutation, a décidé qu’il ne ressemblerait plus à l’homme des cavernes de la famille Pierrafeu... L’homme aussi veut que l’on admire sa prestance et sa musculature, c’est une question d’esthétique, de fierté. Et puis soigner sa forme à une époque où l’on exige d’être dynamique, c’est essentiel.
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Alors vive les massages, la thalasso, le footing, le body building et la coquetterie.
Selon un sondage BVA fait pour MENNEN, voici ce que les hommes pensent de leur peau (avec réponses multiples) • - 50 % : normale • - 25% : grasse • - 25% : luisante, brillante • - 21% : sujette aux irritations • - 53% : épaisse • - 33% : sujette aux boutons, points noirs • - 42% : sensible • - 19% : fragile L’homme est sans doute beaucoup moins coquet que la femme, mais il est très soucieux de son apparence, soigne sa peau et son image, en particulier la tranche d’âge 20-40 ans, qui, sans complexe, n’a pas peur de tenter l’aventure cosmétiques, parfums, thalasso, une tendance forme-beauté qui se confirme et s’affirme au fil des ans, mais qui se différencie de celle de la femme. Féminité et virilité sont deux concepts différents qui appellent un marketing différent et des produits différents pour soigner souvent les mêmes choses (peau, rides,....) des choses qui ont pour chaque sexe une connotation différente. Les industriels de la cosmétologie l’ont bien compris, et certains se sont lancés sur le marché «homme» avec des produits et un marketing très spécialement lookés.
L’OREAL FRANCE 14, rue Royale 75381 PARIS Cedex08 France
L’Oréal est créé en 1907 par un chimiste français : Eugène SCHUELLER. Ce dernier a mis au point une formule de synthèse, baptisée Auréole, permettant de teindre les cheveux. Il créé alors ses propres formules, fabrique ses produits et les commercialise auprès des coiffeurs parisiens. En 1909, après avoir déposé les statuts du futur groupe L’Oréal, il entreprend des recherches sur la beauté en général. Les bases de ce que va devenir le groupe sont déjà posées : innovation et recherche au service de la beauté. En 1912, le groupe s’ouvre à l’international. En effet, outre la France, les produits sont commercialisés en Hollande, Autriche et Italie. En 1920, l’entreprise compte 3 chercheurs contre 100 en 1950, 1000 en 1984 et 3000 aujourd’hui.
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Centre Eugène Schueller 41, rue Martre 92117 CLICHY TEL : 01.47.56.70.00
Pendant les années 30, L’Oréal développe sa gamme de produits : la société commercialise des produits de soin pour la peau et des crèmes solaires. Après la seconde guerre mondiale, la compagnie diversifie ses produits et ses marques pour y inclure progressivement tous les types de produits cosmétiques. Ainsi, peu à peu, le groupe s’est intéressé à l’ensemble du secteur hygiène-beauté. Aujourd’hui, le groupe L’Oréal est présent dans tous les pays du monde et dispose de marques de dimension mondiale dans tous les secteurs de la beauté : coloration, maquillage, soin de la peau, parfums, produits capillaires, produits ethniques.
A L’ORÉAL, nous croyons que chacun aspire à la beauté. Notre mission est d’aider les hommes et les femmes du monde entier à réaliser cette aspiration et à exprimer pleinement leur personnalité. Cet engagement donne un sens et de la valeur à notre entreprise ainsi qu’à la vie professionnelle de nos Collaborateurs. Nous sommes fiers de notre travail.
PROFIL DU GROUPE - 1 siècle d’expertise cosmétique - 17 milliards d’€ : CA consolidé en 2007 - 25 marques mondiales - Stabilité du management FINANCE Forte progression des résultats annuels 2007 - Chiffre d’affaires : + 8,1%, à 17 milliards d’euros en 2007 - Résultat d’exploitation : +11,3% - Résultat net par action (1) : +13% - Dividende (2): +16,9% à 1,38 euro par action (1) Résultat net par action calculé sur le résultat net hors éléments non récurrents part du groupe. (2) Dividende proposé à l’Assemblée Générale des actionnaires du 24 avril 2007
RECHERCHE & DÉVELOPPEMENT - 3 095 employés en Recherche et Développement de 60 nationalités différentes et dans 30 disciplines. - 560 millions d’€ dédiés à la Recherche cosmétique et dermatologique en 2007. - 16 centres de recherche & 13 centres d’évaluation dans le monde. - 1/3 du budget de la Recherche et Développement dédié à la Recherche Avancée. - 120 molécules brevetées en 40 ans. - 4 000 formules développées chaque année. - 576 brevets déposés en 2007. - 100 collaborations avec des universités de pointe. Dossier réalisé dans le cadre scolaire par Thierry H.
RESSOURCES HUMAINES - 63 358 collaborateurs dans 58 pays - 140 partenariats avec des universités dans le monde - 4 Management Development Centers - En 2006, L’Oréal est l’employer préféré par les étudiants en business (classement européen « Students Barometer Trendence ») - Depuis plus de 10 ans, les collaborateurs à travers le monde participent à des actions d’insertion
OPERATIONS - 40 usines dans le monde - 4,7 milliards de produits fabriqués en 2007 - 100 % des usines ceritifées ISO 14001 - 100 % des sites industriels audités selon la norme SA 8000
Assurer la même qualité mondialement La production est réalisée à 97 % dans des usines certifiées selon la norme ISO 9001 version 2000. Les systèmes qualité L’Oréal (conception, production, distribution) permettent de garantir qu’un produit a la même qualité et ce jusqu’au lieu de vente. Cette qualité est contrôlée par des audits effectués en interne et en externe par des organismes de référence tel que le Food & Drug Administration aux EtatsUnis. Le contrôle qualité est effectué à toutes les étapes de la production : à la réception des matières 1ères, pendant la fabrication, sur la ligne de conditionnement et pour le contrôle final avant l’expédition des produits.
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Protéger l’environnement et assurer la sécurité des collaborateurs La sécurité, l’hygiène et la protection de l’environnement sont essentiels pour L’Oréal. Nous nous imposons chaque année des objectifs ambitieux pour améliorer notre niveau de sécurité et diminuer les effets négatifs sur l’environnement. Les tableaux de bord ”Sécurité, Hygiène, Environnement” consignent chaque mois plus de 60 mesures de nos sites industriels (consommation d’eau et d’énergie, montant des déchets et valorisation). La plupart de nos usines sont certifiées ISO 14001 dans le cadre de la politique environnementale du Groupe et OSHAS 18001 ou OSHA VPP pour leur excellence en matière de sécurité.
Proche de nos marchés Pour garantir la qualité et la sécurité de chacun de nos produits, nous en assurons la fabrication. Nous réalisons ainsi 94 % de notre production avec notre personnel et au sein de nos propres usines. Cette politique industrielle est basée sur une production locale : le nombre d’unités produites dans chaque grande région du monde est proportionnel au chiffre d’affaires de cette région.
Innover pour concevoir les produits de demain Des équipes en interne sont dédiées à la recherche , au développement et à l’industrialisation de nouveaux produits: procédés de formulation et emballages. La Recherche et Développement des procédés est l’interface entre la formulation et la production. Elle coopère étroitement avec la Recherche pour assurer la meilleure industrialisation des formules élaborées en laboratoire. La Recherche Packaging crée les emballages pour les produits de demain. Cette capacité d’innover nous permets d’anticiper les évolutions technologiques dans le domaine du packaging et du conditionnement. Le groupe dépose en moyenne chaque année 70 brevets packaging.
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L’ESPRIT L’OREAL COMME ENTREPRISE Notre stratégie de leadership est fondée sur un investissement permanent dans notre Recherche et Développement ; elle permet à nos marques de proposer des produits innovants, hautement efficaces, pratiques et agréables à utiliser, dans le respect des normes de qualité et d’innocuité les plus élevées. Nous visons l’excellence et n’hésitons pas à nous remettre continuellement en cause et à reconsidérer notre façon de travailler. Nous accordons une grande valeur à l’honnêteté et à la clarté : nos publicités sont fondées sur des performances avérées, prouvées par des données scientifiques. Nous bâtissons des relations solides et durables avec nos clients et nos fournisseurs, fondées sur la confiance et l’intérêt mutuels. Nous agissons avec intégrité : nous respectons les lois des pays où nous avons une activité ainsi que les pratiques de bonne gouvernance. Nous respectons des normes comptables et de reporting élevées et nous soutenons la lutte contre la corruption. COMME EMPLOYEUR Nous voulons que L’ORÉAL soit un lieu où il fait bon travailler. Nous savons que nos Collaborateurs représentent notre principal atout. Ils doivent bénéficier d’un environnement de travail sûr et sain, où le talent et le mérite personnel sont reconnus, la diversité valorisée, la vie privée respectée et le juste équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle pris en compte. Nous croyons qu’il est important d’offrir à nos Collaborateurs un environnement stimulant, des perspectives d’évolution motivantes, ainsi que la possibilité de changer les choses. Nous encourageons un climat d’ouverture, de courage, de générosité et de respect, pour que chaque Collaborateur se sente libre d’exprimer ses questions, ses idées et ses préoccupations. COMME ENTREPRISE CITOYENNE RESPONSABLE Nous prenons part à la création d’un monde de beauté et d’équité. Nous sommes conscients de l’impact de nos activités sur l’environnement naturel, y compris sur la biodiversité, et nous nous efforçons sans cesse de le minimiser. Nous sommes déterminés à ne pas compromettre l’avenir au nom du présent. Nous apportons une contribution positive dans les pays et aux communautés où nous sommes présents. Nous respectons les cultures et les sensibilités locales. Nous nous engageons à respecter les Droits de l’Homme. Nous voulons contribuer à l’abolition du travail des enfants ainsi qu’au travail forcé. Nous voulons mettre un terme au recours à l’expérimentation animale dans notre industrie et nous contribuons au développement et à l’utilisation de méthodes alternatives. Nous recherchons activement et favorisons les partenaires qui partagent nos valeurs et nos engagements éthiques.
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La démarche éthique de L’ORÉAL La démarche s’articule autour des axes suivants : Politiques et Bonnes Pratiques : la Direction de l’Éthique apporte régulièrement aide et soutien à l’encadrement dans la prise de décision éthique et diffuse des outils et politiques sur divers sujets. A titre d’exemple, la Direction de l’Éthique a récemment dévelopé un outil d’analyse des risques pour les Comités de Direction et a diffusé une politique sur le travail des enfants. La Communication : la Direction de l’Éthique a lancé un site intranet dédié à l’éthique, accessible à l’ensemble des collaborateurs, y compris les collaborateurs non-voyants. Le site offre des informations et des ressources, tel que l’outil pédagogique «Labyrinthe de l’Éthique». La Direction de l’Éthique aide également les pays à organiser des campagnes de communication sur divers sujets éthiques au niveau local. Formation : le parcours de formation éthique est basé sur des techniques de «blended learning» et, dans la mesure du possible, l’éthique est intégré dans des sessions de formation déjà existantes afin d’être intégré dans l’activité quotidienne des collaborateurs. L’objectif est non seulement de former les collaborateurs sur divers thèmes éthiques comme la corruption, la gestion de la supply chain etc... mais également de développer des compétences éthiques spécifiques tels que «Démontrer un niveau élevé d’intégrité personnelle», «Déveloper son raisonnement éthique» et «Comprendre le Business Case de l’éthique et sa relation avec la création de valeur». «Parlons-en ensemble» : Nous encourageons tous nos collaborateurs à exprimer leurs points de vue, à défendre leurs opinions et à signaler les comportements ou requêtes inacceptables. Nous savons que des collaborateurs peuvent avoir des préoccupations concernant certaines pratiques et avoir besoin d’aide et de conseil pour les résoudre. La voie normale pour signaler de telles préoccupations est d’en informer sa hiérarchie. Si pour une raison ou une autre cela ne convient pas au collaborateur, il peut en informer son Directeur des Ressources Humaines. Dans certains pays, les collaborateurs disposent de ressources supplémentaires, comme par exemple des représentants du personnel, des procédures de réclamation ou des lignes téléphoniques spéciales. Dans chaque Pays, le Patron de Pays est ultimement, le garant du respect de la Charte éthique. Si un collaborateur a fait part de sa préoccupation au niveau de son pays et que la réponse qui lui est donnée ne le satisfait pas ou si, de façon exceptionnelle, il n’était pas possible de traiter sa préoccupation dans son Pays, il peut contacter le Directeur de l’Éthique du Groupe. Suivi : Country Reporting Ethics, un système de reporting annuel sur les sujets éthiques tel que le communication de la Charte éthique, la prohibition du travail des enfants et du travail forcé, la discrimination, le harcèlement sexuel et moral, l’intégrité et la loyauté aide à évaluer la performance du groupe depuis 2005. L’ORÉAL veille au respect des droits fondamentaux et notamment des Conventions Fondamentales de l’Organisation Internationale du Travail par ses fournisseurs. L’ensemble des fournisseurs de L’ORÉAL doivent s’engager à respecter ces normes éthiques et qu’ils pourront être audités sur ces points.
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Ces audits sociaux, effectués par des auditeurs externes, portent sur les points suivants : • Travail des enfants • Travail forcé • Santé et sécurité • Liberté d’association • Non-discrimination • Pratiques disciplinaires • Harcèlement sexuel et moral • Rémunération • Temps de travail • Relation avec les sous traitants et fournisseurs Depuis 2005, 1043 audits ont été réalisés avec un objectif de 500 audits pour 2008. En 2006, nos propres usines et centrales ont fait l’objet d’audits sociaux, effectués par les mêmes auditeurs externes et selon exactement les mêmes critères que ceux que nous imposons à nos fournisseurs et sous-traitants. Au 31 décembre 2006, 101 sites dans 40 pays avaient été audités. Les audits ont confirmé des points importants tels que l’absence totale d’employés âgés de moins de 16 ans. Cependant, des domaines d’amélioration ont pu être identifiés comme par exemple certains problèmes mineurs d’hygiène et sécurité et la nécessité de mettre en place un meilleur contrôle des horaires de travail Ces points ont été intégrés à des plans d’actions correctives qui font l’objet d’un suivi en interne et d’audits complémentaires de nos auditeurs extérieurs.
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Les marques GRAND PUBLIC
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Les marques PROFESSIONNELS
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Les marques LUXE
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La web TV pour la websérie ! Depuis quelques mois, les webséries explosent sur la Toile. La télévision n’a pas manqué de le remarquer, consciente des avantages qu’elle pourrait en tirer. Grâce à Internet, nous allons à la rencontre d’un nouveau public » explique Joël Ronez, responsable du pôle Web d’Arte France. L’attrait pour ce type de format ne date pas d’aujourd’hui. Depuis quelques années, les réseaux communautaires sur le Net apparaissent comme des moyens d’expression artistiques. « MySpace fera inéluctablement émerger des talents dans la sphère audiovisuelle, comme on l’a déjà observé dans le domaine musical », prédit Olivier Hascoat, directeur général de MySpace France. Les webséries amateurs ont de plus en plus de poids, même si elles demeurent un phénomène de niche. Pourquoi L’Oréal doit lancer une webTV pour les webséries ? Les consommateurs ont de plus en plus l’envie d’exprimer leur point de vue. Il n’est pas rare de voir sur des sites de comparatif des commentaires sur tel ou tel produit qui aujourd’hui ne sont plus dans le commerce, faute d’avoir été peu populaire. Si L’Oréal avait pris soin de se focaliser sur le consommateur lambda peut-être aurait-il été plus à même de se recentrer. Aussi donner la parole aux amateurs est une première, et faire s’exprimer ceux-ci sur une plateforme régit par L’Oréal pourrait insiter ces mêmes critiques à consommer d’avantage, grâce notamment à la bonne note pour un produit lors d’une video. La websérie L’Oreal Les commateurs et consommatrices ne sont pas dupes. Ils demandent de plus en plus des recettes miracles pour ressembler aux stars qui tournent dans les spots publicitaire L’Oreal. Ainsi avec une websérie, des épisodes de 2min ou 3min pourraient montrer comment se tournent un spot, ou comment se prépare un défilé, ou comment dans leur vie privée les stars utilisent elles aussi les produits dont elles font la promotion. Toujours plus proche des consommateurs autant professionnels que lambda. Wordpress et un template sur http://www.press75.com/ qualifié dans les video en ligne.
Dossier réalisé dans le cadre scolaire par Thierry H.
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Quoi de mieux pour une webTV et websérie que faire participer ses consommatrices ? L’atout de ce tirage au sort est d’avant tout de prendre le maximum d’adresse, de mail et numéro de portable pour ainsi après envoyer le maximum de publicité, de promo, d’information sur la marque L’Oreal. Mais ce que verrons en premier lieu la gente féminine se sera l’atout de bénéficier gratuitement de produits d’une grande marque. Pouvoir tester en libre volonté c’est le rêve de toute femme (il n’y a qu’a voir à Sephora lorsqu’on laisse tester les femmes). Et bien entendu les points de vue et opinion seront accompagné d’une invitation à le faire sur la webtv à l’aide de leur webcam, ou alors d’uploader leur video faites avec gsm, webcam, appareil photo numerique, camescope, etc...
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Publicité intégrée aux jeux vidéo Le jeu vidéo, nouveau support publicitaire Massive a mis en place un important réseau de jeux vidéo, offrant aux annonceurs un accès à cette forme de divertissement où l’implication de l’utilisateur est unique. Imaginez un jeune homme de 20 ans jouant au dernier jeu vidéo Tony Hawk’s American Wasteland. Un skater se tient en équilibre sur les marches d’un escalier urbain avant de se laisser glisser et de faire un bond en l’air. En sautant, il passe devant une affiche faisant la publicité d’une marque imaginaire. Remplacez maintenant cette marque imaginaire par une véritable affiche pour V for Vendetta annonçant la sortie du film dans votre ville – et imaginez que le joueur peut entrer en interaction avec cette affiche. Massive offre l’opportunité à une véritable marque d’être présente sur les lieux où le joueur pourrait la voir dans la vie réelle – panneaux publicitaires, affiches, véhicules, écrans de télévision – dans un environnement interactif et connecté. Profil d’audience
Les jeunes hommes affichant de plus en plus fréquemment des habitudes de consommation média extrêmement fragmentées, le gaming est un des rares environnements de divertissement hautement engagés où les annonceurs ont l’opportunité de les cibler. À travers l’Europe, on compte plus de 90 millions de joueurs actifs, dont 60 % d’hommes. Massive de Microsoft offre une audience même encore plus ciblée de joueurs PC et Xbox, avec 76 % d’hommes, dont 52 % sont âgés entre 15 à 34 ans. Les hommes européens âgés entre 15 et 34 ans qui s’adonnent au gaming passent en moyenne 8,5 heures par semaine à jouer. Pour l’audience de Massive, ce chiffre grimpe à 12 heures par semaine. Le champ d’intérêt plus large des gamers en termes de divertissements Les jeux forment clairement une des indulgences majeures de l’audience de Massive, mais les intérêts des joueurs dans le domaine des divertissements sont bien plus diversifiés et poussés. Pour un public jeune et masculin, nouer des liens est toujours primordial ; c’est encore plus vrai pour celui qui s’adonne aux jeux de Massive et qui par mois passe en moyenne 26 % de temps en plus à socialiser qu’un joueur ordinaire.
Hommes 15-34 : 52 %
En outre, ils dépensent aussi davantage que le joueur typique lorsqu’il s’agit de financer l’achat ou la location de DVD, des livres/magazines, des billets de cinéma et de concert ou des abonnements Multi Channel Television.
Source : GameVision Navigator Autumn 2007; GameVision Massive Network Profiling Spring 2008
Source : GameVision Navigator Autumn 2007; GameVision Massive Network Profiling Spring 2008
Groupes cible Hommes : 76 %
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L’Oréal est présent sur tous les terrains de la mode : sur les podiums, à Cannes, et… sur Second Life. Le groupe, qui n’avait jusque là jamais exploré la réalité virtuelle, a investi l’univers 3D pour expérimenter une nouvelle approche de marketing relationnel, en organisant un événement pour L’Oréal Paris : l’élection de Miss Second Life. Une opération qui devrait être réitérée régulièrement afin de renforcer la proximité avec la marque. L’élection de Miss Second Life a eu lieu le 31 mars dernier, sur l’île d’Aspire Model Agency, une agence de mannequins virtuelle appartenant à Bianca Darling, avatar d’une jeune femme qui possède par ailleurs une agence de mannequins réelle. L’objectif, pour L’Oreal Paris, était d’entrer sur un «périmètre communautaire» afin d’ouvrir le dialogue avec le consommateur, tout en étendant son territoire de marque grâce à un nouveau média très technologique. La marque espère ainsi s’approprier les attributs d’avant-garde et de modernité propres à l’univers virtuel. Une stratégie qu’elle avait déjà mise en œuvre sur le mobile, et en produisant des podcasts. Une manière de rendre cohérente la communication avec les valeurs de la marque, dont les attributs technologiques s’expriment ailleurs par les formules des produits ou encore les packagings. Sur Second Life, la démarche se voulait avant tout «exploratoire» : il s’agissait de tester les attentes de la «communauté», même pas encore créée. L’Oréal Paris a été aidée en cela par la régie interactive Andrea Media, spécialisée dans les secteurs du luxe et de l’art de vivre, ainsi que dans l’accompagnement des annonceurs sur Second Life, où elle possède des bureaux virtuels. Sa connaissance de Second Life lui a permis d’organiser rapidement le dispositif de communication autour de l’opération, en orchestrant le bouche à oreille (relais d’opinion) et en se servant des outils publicitaires mis à disposition dans l’univers virtuel (panneaux d’affichages). Andrea Media a également mis en place une communication online plus classique : messages postés dans des forums, communication auprès des blogueurs, appels à candidatures sur Prestigium-fashion.com, en régie chez Andrea Media, et sur Teemix, site du réseau Auféminin. 300 candidatures d’avatars (venant de France, des Etats-Unis, du Brésil, d’Allemagne, d’Argentine, de Suisse ou encore Dossier réalisé dans le cadre scolaire par Thierry H.
du Portugal) ont été reçues durant la phase d’inscription au concours. Les candidates devaient pour cela envoyer la photo de leur avatar ainsi qu’un mail de motivation. A la suite de quoi un jury composé de L’Oreal Paris, d’Andrea Media et de Bianca Darling a pré-sélectionné 20 candidates, choisies pour défiler le jour de la remise des prix. Le 31 mars, tout était fin prêt : le showroom, le podium, l’espace backstage pour les essayages et les répétitions… Une conseillère beauté virtuelle de la marque était même présente pour aider les candidates dans leurs derniers préparatifs. L’internaute élue Miss Second Life Printemps 2007 s’appelle Isabella Sampaïo, brésilo-indonésienne résidant aux Etats-Unis. Les première et deuxième dauphines sont françaises. C’est le «plus beau visage» qui a été primé, sur les critères de la qualité du maquillage, de la coiffure et de l’élégance. Au total, 250 spectateurs ont assisté au défilé en direct, par tranches de 80 personnes (dans Second Life, les espaces ne peuvent techniquement pas contenir plus de 80 internautes simultanément). Mais les retombées sont évidemment plus larges, eu égard au bouche à oreille qu’a suscité l’opération. Selon la marque, des internautes auraient pris l’initiative d’organiser eux-mêmes d’autres défilés, séduits par le principe du concours de beauté virtuel. Plus facile de le faire dans Second Life, en effet, que de frapper à la porte d’Elite Model… Pour l’élection de Miss Second Life Printemps 2007, L’Oréal Paris avait choisi le thème du «Glamour Naturel», sans mettre en avant la promotion d’un produit en particulier mais plutôt d’une tendance de saison. Suite à ce qu’elle considère comme un succès, la marque a décidé de pérenniser le concept, en organisant chaque saison un défilé relatif aux modes L’Oréal Paris du moment. Le prochain événement devrait tourner autour de deux nouveaux produits coiffants, Curl Power et Indestructible. Il est prévu qu’il se déroule dans une nouvelle île, l’idée n’étant pas de créer un espace L’Oréal sur Second Life mais d’héberger les événements dans des lieux chaque fois différents. De plus en plus nombreuses sont les marques à vouloir ainsi renforcer la fameuse «proximité» avec le consommateur. Renforcer l’affect à la marque, pour recruter et fidéliser. Et dans ce but, toutes les expérimentations sont permises. Que trouveront-elles, au-delà de Second Life ?
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