THIJ, vol 4, nº 1

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THIJ - Tourism and Hospitality International Journal, 4 (1). March 2015

ISSN: 2183-0800

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INSTITUTO SUPERIOR DE CIÊNCIAS EDUCATIVAS HIGHER INSTITUTE OF EDUCACIONAL SCIENCES Presidente/President: Prof. Doutor Luís Picado

Departamento de Turismo Tourism Department Diretor/Director: Prof. Doutor Nuno Abranja Endereço para correspondência do THIJ Mailing adress of THIJ Rua Bento de Jesus Caraça, 12, Serra da Amoreira 2620-379 Ramada – Odivelas – Portugal Contactos/Contacts Tel.: +351 219 347 135 * Ext. 1017 Email: thijournal@isce.pt URL: http://www.isce-turismo.com

Fax: + 351 219 332 688

_____________ THIJ – TOURISM AND HOSPITALITY INTERNATIONAL JOURNAL ISSN: 2183-0800 V. 4, nº 1 (March, 2015)

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CONSELHO EDITORIAL | EDITORIAL BOARD

Carlos Cardoso Ferreira IGOT – UL, Portugal Charles Arcodia DTSHM, Griffith Univ., Austrália

Editor Executivo | Executive Editor

Chris Cooper Oxford Brookes University, UK

Nuno Alexandre Pereira Abranja - ISCE, Portugal Christof Pforr SM-CBS, Curtin University, Austrália Cláudia R. de Almeida ESGHT-UALG, Portugal Editores | Editors Ana Patrícia Ricardo Marques – ISCE, Portugal

Eduardo Yázigi Universidade de São Paulo Eduardo Moraes Sarmento ULHT, Portugal

Ana Catarina G. Afonso Alcântara – ISCE, Portugal Eva Corrêa ISCE, Portugal Fernando Moreira ESHTE, Portugal David Airey University of Surrey, UK. CONSELHO EDITORIAL CONSULTIVO | EDITORIAL ADVISORY BOARD

Dimitrios Buhalis ST, Bournemouth University, UK

Álvaro Matias – APIDT, Portugal

John Fletcher ST, Bournemouth University, UK

Donária Coelho Duarte – Univ. de Brasília, Brasil

Jordi Tresserras Juan Univ.de Barcelona, Espanha

Gilson Zehetmeyer Borda – Univ. de Brasília, Brasil

Jorge Umbelino FCSH - UNL, Portugal

Jaime Serra - ECS, Univ. de Évora, Portugal

José Álvarez García FCET, Univ.de Vigo, Espanha

Luiz Moutinho – ASBS, Univ. of Glasgow, UK

José d'Encarnação ULHT, Portugal

Natasha Luzhkova – V. B. Sochava Institute of Geography SB RAS

José António Figueiredo Univ. Lusíada, Portugal

Noémi Marujo - Universidade de Évora, Portugal

Júlio Mendes Universidade do Algarve, Portugal

Pauline Sheldon - STIM, Univ. of Hawai'i, Hawai

Luís Picado ISCE, Portugal

Richard Butler - Strathclyde University, UK

Manuel Salgado ESHTS - IPG, Portugal

Rosário Borges - Universidade de Évora, Portugal

María de la Cruz del Río Rama U. de Vigo, Espanha

José Jiménez Quintero Univ.de Málaga, Portugal

Mário Passos Ascenção HAAGA-HELIA, Finlândia Miguel d'Abreu Varela INP/ISG, Portugal COMISSÃO CIENTÍFICA | SCIENTIFIC BOARD

Miguel Moital ST, Bournemouth University, UK Nuno Gustavo ESHTE, Portugal

Abraham Pizam RCHM, Univ. Central Florida, EUA Paula Farinho ISCE, Portugal Alan A. Lew Department of Geography, Planning and Recreation, Northern Arizona University

Paulo Jorge Almeida ESTM – IPL, Portugal

Alcina Sousa Universidade da Madeira, Portugal

Ricardo Martins ISCE, Portugal

Alfonso Vargas Sánchez Univ. de Huelva, Espanha

Themudo Barata Universidade de Évora, Portugal

Ana Maria Ferreira Universidade de Évora, Portugal

Vítor Ambrósio ESHTE, Portugal

António Sérgio Almeida ESTM – IPL, Portugal

Xerardo Pereiro UTAD, Portugal

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CONDIÇÕES GERAIS | GENERAL CONDITIONS Entidade Editora

Publisher

A revista científica Tourism and Hospitality International Journal é um projeto editorial conjunto do Departamento de Turismo do Instituto Superior de Ciências Educativas ISCE, enquadrado no Centro de Investigação da Instituição (ISCE-CI), em parceria com a Associação Portuguesa de Investigação e Desenvolvimento em Turismo – APIDT, em formato online, dedicada à publicação de artigos científicos originais nas áreas do Turismo, Hotelaria e Restauração.

The scientific journal Tourism and Hospitality International Journal is an editorial project of the Department of Tourism of the Instituto Superior de Ciências Educativas – ISCE, framed at the Research Centre of the Institution (ISCE-CI) in an online format, dedicated to publishing original scientific papers in the Tourism, Hospitality and Catering areas.

Mission

Missão A publicação tem como missão a partilha de conhecimento e competências obtidas a partir de uma investigação científica e aplicada em Turismo, Hotelaria e Restauração, aproximando gradualmente a comunidade de investigadores das três áreas.

The publication's mission is to share knowledge and skills gained from a scientific and applied research in Tourism, Hospitality and Catering, gradually putting together the research community of the three areas.

Periodicity The journal will have a semi-annual periodicity, both in October and April, in a digital format in order to reach a free worldwide distribution.

Periodicidade A revista terá uma periocidade semestral, em setembro e março, e a sua publicação será consumada em formato digital de forma a atingir uma distribuição mundial e gratuita.

Idiomas O seu âmbito internacional e multicultural permitirá a publicação de textos em português, inglês e castelhano, aceitando trabalhos de autores de qualquer país que visem o contributo para uma discussão pertinente e útil ao desenvolvimento do Turismo.

Avaliação Esta publicação pretende reger-se por critérios internacionais de excelência, assegurando a qualidade dos artigos científicos através de um processo de revisão anónima (blind referee) por um comité científico composto por avaliadores externos à entidade editora, de prestigiadas instituições de ensino superior e personalidades representantes nacionais e estrangeiras.

Languages Its international and multicultural scope will allow the publication of texts in Portuguese, English and Spanish.

Papers will be accepted from authors in any country aiming to contribute to a relevant and helpful discussion to the development of tourism.

Evaluation This publication intends to follow international standards of excellence, ensuring the quality of scientific papers through an anonymous review process (blind referee) by a scientific committee composed of external evaluators of prestigious higher education institutions and personalities, both national and international.

Initially, the Editorial Board reserves the right to reject papers that do not have quality enough or that are not relevant enough to the areas of the journal. The studies evaluated by the Editorial Board with quality and relevance to the areas of the publication will be sent to reviewers for blind referee.

Numa fase inicial o Conselho Editorial reserva-se ao direito de rejeitar papers que considere de qualidade insuficiente, ou não relevantes o suficiente para as áreas temáticas da revista. Os trabalhos avaliados pelo Conselho Editorial com qualidade suficiente e relevantes para as áreas temáticas da publicação são encaminhados aos avaliadores científicos para a revisão anónima.

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NORMAS DE SUBMISSÃO | SUBMISSION PROCEDURES Normas de Publicação

Publication Procedures

Os trabalhos submetidos devem ser originais e isentos de plágio, neutros e independentes, baseados sempre em factos científicos. O autor deve assegurar-se que esses trabalhos não foram anteriormente publicados ou encontrem-se atualmente sob análise e possibilidade de publicação num outro espaço físico ou eletrónico. Não obstante, o autor pode submeter trabalhos apresentados em eventos científicos que não tenham sido publicados.

All papers submitted must be original, neutral, independent and plagiarism free, based on scientific facts. Authors must ensure that the papers have not been published previously or currently under evaluation for paper or electronic publication. Nevertheless, authors may submit papers presented in other events since they have not been published yet.

Os artigos publicados são da responsabilidade dos seus autores.

Os trabalhos podem ser apresentados por professores, investigadores, profissionais e estudantes das áreas do Turismo, Hotelaria, Restauração e afins. Os estudantes de licenciatura e mestrado que submetam trabalhos para apreciação devem ter um professor como coautor. Os artigos podem incidir sobre investigações empíricas, revisões de literatura em áreas específicas ou reflexões teóricas.

O Conselho Editorial reserva-se ao direito de rejeitar trabalhos que considere de qualidade insuficiente, ou não relevantes o suficiente para as áreas temáticas da revista ou que não cumpram as normas abaixo apresentadas.

Ao submeter trabalhos para publicação no Tourism and Hospitality International Journal, o autor confirma a aceitação de transferência de direitos autorais para a revista, bem como os direitos para a sua difusão, incluindo bases de dados científicas nacionais e internacionais e repositórios, sempre sob a missão de partilha de conhecimento e competências obtidas a partir de uma investigação científica e aplicada em Turismo, Hotelaria e Restauração, aproximando gradualmente a comunidade de investigadores das três áreas. Ao enviar trabalhos o autor autoriza ainda a Comissão Editorial a fazer alterações de formatação aos mesmos. A rejeição de um artigo submetido para publicação pelos Conselhos Editorial ou Científico implica a devolução automática dos direitos autorais.

O autor deve enviar junto ao trabalho científico o documento “Formulário de Direitos Autorais”, disponível no site da revista.

Em seguida expomos as normas específicas para entrega de trabalhos, de forma a facilitar o sistema de submissões e a otimizar o processo para autores, corpo editorial e revisores.

O Tourism and Hospitality International Journal está disponível para receber trabalhos de toda a comunidade académica e profissional. Os trabalhos científicos submetidos devem respeitar as normas de publicação a seguir expostas e o autor deve, antes de enviar o manuscrito, certificar-se que cumpre as normas de publicação da revista e as normas de publicação da APA (American Psychological Association, 2010, Publication Manual of the American Psychological Association, 6ª ed., Washington, DC: APA).

Authors are responsible for their published papers.

Works can be presented by professors, researchers, professionals and students of Tourism, Hospitality and Catering, among others. Bachelor and master students must have a teacher as co-author, in order to submit a paper.

Papers may focus on empirical research, literature reviews in specific areas or theoretical reflections.

The Editorial Board reserves the right to reject papers that do not have quality enough, that are not relevant enough to the areas of the journal or that do not fulfil the following procedures.

By submitting work for publication in the Tourism and Hospitality International Journal, the author accepts transferring copyright to the journal. These rights are extensive to their dissemination, including scientific databases and national and international repositories, always willing to share knowledge and skills gained from a scientific and applied research in Tourism, Hospitality and Catering. Thus, the aim is to gradually approach the research community of the three areas. By submitting work, the author also authorizes the Editorial Board to make formatting changes to it. The rejection of an article submitted for publication by the Editorial Board or Scientific implies the automatic return of copyright.

Authors should submit the document "Copyright Form" available on the journal's website along with the scientific work.

Papers must fill in the scientific procedures, in order to facilitate the submission system and optimize the process for authors, reviewers and editorial staff. The Tourism and Hospitality International Journal is available to receive papers from the academic and professional community. The scientific papers submitted must meet the standards of publication set out below and the author must, before submitting the paper, make sure it meets the standards of journal publication and publication guidelines of the APA (American Psychological Association, 2010 Publication Manual of the American Psychological Association, 6th ed.

Washington, DC: APA).

A opção de escrita pelo acordo ortográfico é da responsabilidade dos autores.

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Normas de Formatação

Formatting Procedures

Todos os artigos deverão ser enviados para o e-mail thijournal@isce.pt.

All papers must be sent to thijournal@isce.pt.

Para publicar na edição de setembro deve submeter o seu trabalho até 15 de junho. Para a publicação de março deverá enviar o seu artigo até 15 de dezembro.

Os artigos submetidos não devem estar identificados no próprio documento. O nome, afiliação e contactos dos autores deverão ser enviados no corpo do e-mail e no “Formulário de Direitos Autorais”.

O documento deve ser enviado em formato word e não deve exceder as 25 páginas no total.

A dimensão da folha deve ser A4 (21cm x 29,7cm), com margens superior, inferior e laterais de 3 cm.

O tipo de letra deve ser Times New Roman a tamanho de 12 pontos. O espaçamento entre linhas deve ser a dois espaços.

Os parágrafos devem ser indentados (iniciados para dentro) cinco a sete espaços (0,5cm), exceto nos títulos, no texto do resumo e nas citações em bloco (excertos com mais de 40 palavras). O texto deve estar alinhado apenas no lado esquerdo da página (left justification) e a margem direita incerta (não justificada).

A estrutura do artigo a enviar deve incluir a seguinte estrutura: 1. Página de título 2. Página do resumo e abstract 3. Páginas de texto 4. Referências 5. Página de Notas (opcional) 6. Página de Quadros (opcional) 7. Página de Figuras (opcional) 8. Anexos (opcional) Os artigos deverão ser acompanhados de um resumo em português e inglês, não devendo cada um exceder as 250 palavras. Devem também ser apresentados, em português e inglês, pelo menos 4 palavras-chave e o título do artigo. O resumo começa na primeira linha com a palavra Resumo, centrada. Os parágrafos do resumo não devem ser indentados e devem estar alinhados à esquerda e à direita. O resumo é uma sinopse específica e acessível das principais ideias do artigo.

Os títulos e subtítulos devem respeitar a seguinte formatação por níveis:     

Nível 1: Centrado, em Negrito, com Letras Maiúsculas e Minúsculas Nível 2: Alinhado à Esquerda, em Negrito, com Letras Maiúsculas e Minúsculas Nível 3: Indentado à esquerda, em negrito, com letras minúsculas e termina num ponto.

Nível 4: Indentado à esquerda, em negrito e em itálico, com letras minúsculas e termina num ponto.

Nível 5: Indentado à esquerda, em itálico, com letras minúsculas e termina num ponto.

Authors must send their works until the 15th June in order to be published in the September edition and until the 15th December to be published in the March edition.

Papers submitted must be free of personal information.

Name, institution and author contacts must be sent in the email text and in the “Copyright Form” as well.

Documents must be sent in word format and must not exceed 25 pages, at the most.

Each page must be in A4 format (21cm x 29,7cm), with 3 cm superior, inferior and side margins.

Texts must be written in Times New Roman 12 with 2.0 line spacing.

Paragraphs must be indented at 5 to 7 spaces (0,5cm), except titles, abstract text and block quotations (more than 40 words). Text must be left justified (left justification) with no right margin.

Papers must follow the structure bellow: Papers must follow the structure bellow: 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Title page Abstract page Text pages References Notes page (optional) Tables page (optional) Pictures Page (otcional) Attachments (optional)

Papers must have an abstract both in Portuguese and English, with no longer than 250 words. The title of the paper and the keywords (at least 4) must be written in Portuguese and English. The abstract begins in the first line with the word Abstract, centered. Paragraphs of the abstract should not be indented and must be both left and right justified. The abstract is a short and simple text of the main ideas of the paper.

Titles and subtitles must follow the formatting level below: 

Level 1: Centered, Bold, Uppercase and Lowercase



Level 2: Left Justified, Bold, Uppercase and Lowercase



Level 3: Left Indented, Bold, Lowercase and ends with a final point.



Level 4: Left Indented, Bold, Italic, Lowercase and ends with a final point.



Level 5: Left Indented, Italic, Lowercase and ends with a final point.

Foreign words must be presented in italic but in text quotations must be considered quotation marks.

Os vocábulos estrangeiros deverão ser apresentados em itálico e não entre aspas, salvo quando se tratar de citações de textos.

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As aspas devem ser usadas para excertos de texto com menos de 40 palavras, títulos de artigos ou de capítulos a que se refere no texto, para reproduzir material de um item de teste ou instruções aos participantes, ou quando introduzir um termo de calão ou um novo conceito proposto.

Quotation marks should be used to text of less than 40 words, titles of articles or chapters referred to in the text, to reproduce material from a test item or instructions to the participants, or to mention a slang term or newly proposed concept.

As citações de autores e obras no decorrer do texto deverão obedecer ao seguinte padrão:  (Cunha, 2013);  (Cavaco & Simões, 2009);  Cavaco e Simões (2009);  Abranja et al. (2012);  Dolabela (1999a, 1999b)

Quotations must follow the procedures below:  (Marques, 2013);  (Cavaco & Simões, 2009);  Cavaco e Simões (2009);  Abranja et al. (2012);  Dolabela (1999a, 1999b)

Em citações diretas (em que se transcreve o texto) deve indicar o autor, o ano e a página junto à transcrição e em citações indiretas (em que se parafraseia) o autor e o ano da publicação. Recomenda-se não mais de 3 citações diretas por cada 10 páginas. Prefira para as suas citações revistas científicas a revistas de divulgação. No caso de citações diretas com mais de 40 palavras (citações em bloco), não se aplicam as aspas e muda-se de linha para iniciar a citação; o texto deve estar afastado da margem esquerda meia polegada, 5 espaços ou 1,3cm e o início não é indentado.

Na secção das Referências deve incluir todas as citações do artigo e apenas essas citações; não deve colocar obras que não tenha referido no texto. As publicações devem ser referenciadas conforme as normas da APA e ter em atenção as seguintes indicações:

References begin on a new page and should be listed in alphabetical order;



When there are multiple references by the same author, indicate in order of age (oldest first), starting with the publications in which the author appears alone and only after that those with the other authors;



Se não há autor, é colocado por ordem alfabética a primeira palavra com sentido da referência (normalmente o título);

If there’s no author it is placed alphabetically by the first word in the reference (usually the title);



Se tiver duas referências dos mesmos autores e do mesmo ano, diferenciá-las colocando uma letra a seguir ao ano;

If you have two references of the same author and the same year, distinguish them by placing a letter after the year;



All references must be left justified in the first line and be indented on subsequent lines with 2.0 spaces;



The titles of articles or books are written in lowercase, except for the first letter of the title and subtitle, and proper nouns (names of people, countries, religions, etc).

As referências começam numa nova página e devem estar listadas por ordem alfabética;



Quando há várias referências do mesmo autor, indicar por ordem de antiguidade (primeiro as mais antigas), começando pelas publicações em que o autor aparece sozinho e só depois as que aparece com outros autores;



References section must include all the references of the article and only those references; should not include works that are not mentioned in the text. Publications should be referenced according to APA standards and consider the following:







Direct quotations (in transcribed text) must indicate the author, year and page with the transcript and indirect quotations (in which paraphrases) must indicate the author and year of publication. It is recommended to avoid no more than 3 direct quotations per 10 pages. Authors should give preference to journals instead of magazines. In the case of direct quotations over 40 words (block quotations), do not apply the quotes and give a blank space to start the citation; the text should be half inch away from the left edge; 5 spaces or 1.3 cm; the beginning should not be indented.



Todas as referências devem estar alinhadas à esquerda na 1.ª linha e ser indentadas nas linhas subsequentes, e colocadas a dois espaços;



Os títulos de artigos ou de livros são escritos em letras minúsculas, com exceção da primeira letra do título e do subtítulo, e nos nomes próprios (nomes de pessoas, países, religiões, etc.).

Recomendamos ainda a consulta dos seguintes exemplos de referências:  Abranja, N., Alcântara, A., Braga, C., Marques, A. & Nunes, R. (2012). Gestão de agências de viagens e turismo. Lisboa: Lidel.  Carneiro, M., Eusébio, M., Kastenholz, E. & Alvelos, H. (2010). Turismo de saúde para o mercado sénior: Quais os benefícios da participação em programas de turismo social? In N. Abranja, A. Marques, F. Coelhoso e I. Carneiro (eds.), Turismo Acessível.

Estudos e Experiências (pp.153-170). Mangualde: Edições Pedago.  Martin-Fuentes, E. & Ramon, N. D. (2014).

Promotion of tourism through social networks.

Tourism and Hospitality International Journal, 2(1), 34-55.

We strongly recommend consulting the following references examples:  Abranja, N., Alcântara, A., Braga, C., Marques, A. & Nunes, R. (2012). Gestão de agências de viagens e turismo. Lisboa: Lidel.  Carneiro, M., Eusébio, M., Kastenholz, E. & Alvelos, H. (2010). Turismo de saúde para o mercado sénior: Quais os benefícios da participação em programas de turismo social? In N. Abranja, A. Marques, F. Coelhoso e I. Carneiro (eds.), Turismo Acessível.

Estudos e Experiências (pp.153-170). Mangualde: Edições Pedago.  Martin-Fuentes, E. & Ramon, N. D. (2014).

Promotion of tourism through social networks.

Tourism and Hospitality International Journal, 2(1), 34-55.

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Para todos os casos de Referências os autores deverão cumprir com as normas de publicação da APA, descritas no Publication Manual da American Psychological Association (6th ed., 2009).

Os quadros, figuras ou gráficos deverão respeitar estritamente, no seu conteúdo e forma, as regras de formatação da APA, devendo ser apresentados em páginas separadas (um quadro/figura/gráfico por página) no final do artigo, depois das Referências e antes dos Anexos. Os quadros deverão ser apresentados no tipo de letra Times New Roman, a tamanho de 10 pontos. Os gráficos deverão expor sempre os valores a que se referem no espaço próprio do gráfico, ou sob a forma de tabela anexa, devendo permitir a sua edição (construído em word ou excel: formato microsoft graph).

As notas devem ser apresentadas em formato "Nota de Fim".

All cases of references must comply with the standards of the APA publication, described in the Publication Manual of the American Psychological Association (6th ed., 2009).

Tables, figures and graphs should strictly abide, in its content and form, the formatting rules of the APA and should be submitted on separate pages (one table / chart / graph per page) at the end of the article, after the references and before the attachments. Tables should be presented in the font Times New Roman, the size of 10 points. Graphs should always expose the values referred to within the graph itself or in the form of the attached table should allow its editing (built in word or excel: Microsoft graph format).

Notes must be submitted in the format "Endnote".

Attachments (if any) should be placed after the whole article. Each attach must start in a different page and letter (Annex A, Annex B...).

Os anexos (se os houver) deverão ser colocados depois de todo o artigo. Deve iniciar cada anexo numa página diferente e numerá-los através de letras (Anexo A, Anexo B...).

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ÍNDICE | INDEX

Índice………………………………………………………………………………...

9

Editorial……………………………………………………………………………...

10

Difusão Científica…………………………………………………………………...

11

Hunting tourism in Extremadura: Spanish Monteria.....……………...……………..

12

José Luis Coca, Kristina Bredis, José Álvarez García & Miguel Prado Román Transferência e utilização do conhecimento em turismo: O estado da arte…………

24

Jorge Pacheco dos Santos O papel dos museus nos constructos da experiência global do destino - O caso do Museu da Cerâmica de Caldas da Rainha…………………………………………...

48

Salete Maria Patrício Isidoro da Silva, Susana Luísa da Custódia Machado Mendes & António Sérgio Araújo de Almeida Perceção das fontes de valor da marca TAP Portugal na perspetiva dos seus clientes………………………………………….....………...…………….................

71

Sara Alexandra Soares Nunes & Júlia Fragoso da Fonseca A influência do uso dos sistemas de tecnologias de informação na tomada de decisão dos gestões do turismo em espaço rural. Uma abordagem da região do Algarve…………………………………………...………….........…………............

94

Ana Cristina Horta Corvo Dias Pego O programa Amigos das Tartarugas Marinhas do projeto TAMAR/ ICMBio e as hospedarias domiciliares de Fernando de Noronha – Brasil…..…..……...…………

108

Paulo Pinheiro, Jasmine Cardozo Moreira, Rafael Robles & Tatiane Ferrari do Vale Turismo Médico em Portugal: oportunidade vs desafio………………….…………

Lara Bento & Paulo Almeida

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ISSN: 2183-0800

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EDITORIAL

É com enorme satisfação que o corpo editorial do Tourism and Hospitality International Journal publica a primeira edição após a integração na Latindex, o maior sistema de informação de revistas de investigação científica, técnicoprofissionais, bem como de divulgação científica e cultural, dos países da América Latina, Caraíbas, Espanha e Portugal, dezoito meses depois da sua criação. Todo o desenvolvimento deste projeto assenta em critérios internacionais de excelência, assegurando a qualidade dos artigos científicos através de um processo de revisão anónima (blind referee) por uma comissão científica constituída por investigadores das mais prestigiadas instituições de ensino superior nacionais e internacionais, a quem publicamente agradecemos por toda a cooperação e por em conjunto elevarem o nome desta publicação científica e da sua instituição.

Comprometemo-nos assim a continuar o trabalho de rigor e exigência que contribuirá positivamente para a investigação científica nas áreas do turismo e da hotelaria.

Esta nova edição aborda temas da atualidade nas diferentes áreas do mundo do turismo, principalmente no que respeita à inovação dos produtos turísticos, à cultura, ao conhecimento e às tecnologias. É unânime afirmar que, nos dias de hoje, todas as áreas têm de se adaptar às constantes mudanças e o turismo não é exceção, fundamentalmente por ser uma das principais atividades económicas a nível mundial.

O comportamento do

consumidor nos dias de hoje não é o mesmo de há dez anos, uma vez que as pessoas estão cada vez mais informadas, o que as torna também mais exigentes.

Em consequência, só os produtos, os destinos e as organizações de turismo que apostam na inovação conseguirão manter-se no mercado. Não obstante, apesar de um consumidor cada vez mais adepto das novas tecnologias, continua a procurar a autenticidade e a genuinidade dos locais, pelo que a cultura continua a ser um dos elementos mais fortes já que proporciona aos visitantes a possibilidade de novas experiências e o alargamento do seu conhecimento. É assim com enorme agrado que promovemos nesta oitava edição um conjunto de artigos portugueses, espanhóis e brasileiros, que refletem sobre os produtos inovadores que nos referimos há pouco, bem como a sua gestão, manutenção e influência sentida das tecnologias de informação e comunicação para a divulgação e comercialização dos mesmos.

Terminamos este editorial informando que teremos durante o mês de abril uma edição especial do Tourism and Hospitality International Journal, fruto da nossa profícua parceria com a organização das IV Jornadas Iberoamericanas de Recursos Humanos e Responsabilidade Social, da Universidade da Coruña. .

Ana Ricardo Marques Editora Instituto Superior de Ciências Educativas

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I Brunch Turístico OMelhorDoTurismo O brunch turístico organizado pelo parceiro do THIJ OMelhorDoTurismo.org terá lugar no próximo dia 18 de abril 2015, no hotel The Vintage House Lisboa, subordinado ao tema "Valorização de Portugal enquanto destino turístico e as melhores formas de venda do país".

Este evento consisturá numa conversa ‘informal’ à mesa entre os participantes e os convidados Dr. António Abrantes, Secretário-geral da Confederação do Turismo Português e o Dr. Nuno Fazenda, do Turismo de Portugal.

Mais informação em https://www.facebook.com/omelhordoturismo14?ref=ts&fref=ts

FORMAÇÃO GRATUITA EM TÉCNICAS DE ATENDIMENTO E ACOLHIMENTO O OMelhorDoTurismo promove, de forma totalmente gratuita, o e-curso de aperfeiçoamento, em e-learning, em TÉCNICAS DE ATENDIMENTO E ACOLHIMENTO TURÍSTICO. 1. Perfil do e-Curso  O e-Curso é realizado integralmente a distância;  O e-Curso é realizado no dia e hora que o formando desejar da semana específica;  A duração do curso é de 6 semanas;  O formando receberá uma sessão por semana no seu email; 2. Conteúdos do e-Curso  Código Deontológico  A imagem pessoal  Relações com o público  Formas de comunicação  Gestão de conflitos  A satisfação e conquista do cliente  A qualidade no atendimento e a excelência  Estilos de atendimento  Competências mínimas para um bom atendimento 3. O que está incluído no e-Curso  6 sessões via email;  e-Manual "Técnicas de Atendimento e Acolhimento".

4. Inscrições para o e-Curso  As inscrições são totalmente gratuitas;  As inscrições devem ser feitas através do formulário: https://docs.google.com/forms/d/1hsUyVye4bnYcndWTGic0OMdz8HTd-M_W8AOtcoG7Wg/viewform?usp=send_form  A data limite de inscrição é 4 de abril 2015;  A data de início do curso é 8 de abril 2015;  Todos os inscritos receberão um email no dia 7 de abril 2015 a confirmar a sua inscrição e todas as explicações da formação.

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Hunting tourism in Extremadura: Spanish Monteria José Luis Coca

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University of Extremadura

Kristina Bredis University of Extremadura

José Álvarez García University of Extremadura

Miguel Prado Román Rey Juan Carlos University

Pérez, J. L. C., Bredis, K., García, J. A. & Román, M. P. (2015). Hunting tourism in Extremadura: Spanish Monteria. Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 12-23.

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Resumo A Extremadura é uma comunidade predominantemente rural, na qual o setor primário representa uma alta importância na economía regional e, o turimo de caça é uma das atividades mais importantes do setor primário na comunidade ao incidir de forma significativa nas áreas mais deprimidas. O principal objetivo deste trabalho é mostrar como o turismo de caça pode apoiar o desenvolvimento rural como um complemento econômico de valor extraordinário e atividade geradora de riqueza e de empregos em diversos setores relacionados com a caça. A modalidade objeto de estudo é a Caça Espanhola, uma das mais atrativas para os turistas de caça nacionais e internacionais.A metodologia de trabalho consiste em uma análise descritiva por meio de entrevistas pessoais com as empresas que organizam as caças e turistas de caça. Os resultados obtidos indicam que é uma atividade turística com um elevado gasto médio por parte dos turistas, o que repercurte em distintos setores.

Palabras Clave: Extremadura, Turismo de caça, Turistas de caça, Caça espanhola

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Abstract Extremadura is an eminently rural community, and the primary sector has a high importance in the regional economy. Hunting tourism is one of the most important activities of the primary sector in the community, and it affects very significantly the most depressed areas. The main objective of this research is to show how the hunting tourism can support rural development as an economic complement of extraordinary value and wealth-generating and jobs-creating activity in different sectors related to the hunting. The hunting modality studied in this article is the Spanish Monteria, one of the most attractive ways of hunting for national and international hunting tourists. The methodology of this research consists in a descriptive analysis through personal interviews of companies organizing the hunting in the region and of hunting tourists coming to the region. The final results show that this one is an activity with high average spending per tourist, and with a high level of impact on different sectors.

Keywords: Extremadura, Hunting tourism, Hunting tourist, Spanish Monteria

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Introduction Hunting tourism is one of the oldest types of tourism in the world, due to the fact that hunting made our ancestors move from one side to another looking for food. Over time, this activity lost its food component, but it still has a big number of followers all over the world.

There are about seven millions and a half of hunters in Europe (FACE, 2010) who travel to other countries and from one region to another inside their countries with the aim to hunt. Despite this huge market of hunting tourists, this activity has been studied in Europe basically from the veterinary and biological point of view, carrying out some studies about hunting diseases (Pagés-Manté y Llopart, 1995, Habela et al., 2001; Hermoso de Mendoza, 2004), repopulation of wild species (Soriguer et al., 1998), catch performance (Farfán et al., 2004), hunting distribution (Camiña, 1994; Vargas et al., 2004).

Hunting tourism is a kind of sport tourism in the rural areas, appeared as a consequence of concern for endangered animals as a result of uncontrolled hunting. Hunting tourism was created as an alternative to this, offering a possibility to hunt without damaging the wildlife, due to the fact that hunted species are reproduced in a controlled way.

This work is to study hunting tourism in Extremadura and Spanish Monteria in particular and its importance for the touristic sector of the region. Hunting tourism in Extremadura has a long historical tradition; this region together with Andalusia and Castille-La Mancha

are the areas of the Iberian Peninsula with the highest level of the hunting activity. Hunters from other regions or countries (hunting tourists) apart from the hunting activity use the services of hotels and restaurants, regional infrastructures, complementary services, as, for example, taxidermy, armories, etc. All this has a direct positive impact on the regional economy.

Hunting tourist in this kind of trips looks for a direct contact with nature, discovering new ecosystems and habitats, contacting with other cultures and learning their ways of hunting, and enjoying his hobby looking for a determinated trophy.

Hunting tourists who practice big game can hunt in Extremadura Spanish ibex, mouflon, fallow deer, red deer, wild boar and barbary sheep. That means that here you can find 6 of 9 big game species living in Spain. Moreover, Gredos ibex is considered to be the best Spanish ibex, due to the lyre shape of its horns, unlike two other Spanish subspecies. 5 of the species listed above can be hunted during a Monteria, including barbary sheep, a specie possessed by few Spanish hunting domains.

Spanish Monteria We have focused our work on Spanish Monteria, because this big game hunting attracts tourists with high and mediumhigh purchasing power, being Extremadura one of the best Spanish regions to hunt this way. The Monteria is the most traditional way of big game hunting in Spain. It consists in surrounding a hunting ground with

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different lines of hunters and hunting it with dogs, making wild animals go where the hunters are. Each group of dogs is called “rehala”, and they hunt all the area leading animals towards the hunters.

There is normally between 40 and 70 hunters and 10-25 “rehalas”, about 20 dogs each one. Each “rehala” is run by one or two guides.

A high number of enterprises take part in Monteria’s organization. On the first place, shops, hotels and catering companies are involved. We can highlight rural pubs where the hunters have their breakfast before the draw of hunting positions; hotels and country houses, cause there normally are two Monterias during a weekend, so hunters from other regions and countries stay the whole weekend in the region; and, finally, catering companies, serving meal and drinks after the hunt. In addition to it, dogs’ guides, car rental companies (you have to collect all the hunted animals at the end of hunting), mules’ owners (they help to collect hunted animals from inaccessible areas) are involved. Finally, we cannot leave out taxidermy services.

Day laborers are also employed: guides who accompany hunters to their positions are called “postores”.

Furthermore, these “postores” are in charge of distributing animal feed before the hunting season starts with the aim to attract animals to the hunting ground.

Analyzing the number of persons, involved in the process of organization of Monterias, we can see that hunting is a job-creating activity in rural areas, leading to its development and promoting the future opportunities. Nowadays, this last point is a quite important objective

due to the growing problem of land abandonment, caused by the mass migration of the population of the rural areas to the cities.

We have to add to this data other movements of capital taking place in the field of hunting tourism, as, for example, equipment and arms selling, payment of hunting licenses, sale of petrol and diesel to the tourists coming from other regions and countries by car, services of hunting dogs handlers, advertisement and mass media. Once the Monteria is concluded, other benefited sector is the meat sector; most of meat is exported abroad.

Methodology During the hunting season of 20122013 was carried out a fieldwork with the application of 380 questionnaires, filled in by both Spanish and foreign hunters were collected in Monterias, organized in the province of Caceres. We focused our study in this province because, comparing it with the Badajoz one, stood out by the small game, this one is distinguished by the big game, specially by the Spanish Monteria. The questionnaire collects information about hunting tourists’ profile, hunting tourist destinations, about the province of Caceres as a hunting destination, and about expenses of this kind of tourists.

We will focus this study on the hunting tourists’ profile and on the economic aspect of this activity.

After all the information had been collected, a simple data analysis, using the SPSS program, was carried out.

Hunting outfitters of the region were also interviewed, in order to estimate an

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average expenditure of the organization of a Monteria and to detect all the involved participants.

Results First of all, we were interested in a profile of hunting tourists who choose Extremadura as a tourist destination.

Statistical analysis of 380 questionnaires showed that an average hunting tourist coming to Extremadura are man from an urban area, with 36-55 years old, a university degree, self-employed, with more than 48 thousand Euros of annual income.

Table 1 shows the results about the first five places of provenance of the hunting tourists.

We have divided Extremadura into provinces, because we are interested in figure out how many persons come from the province of Badajoz. This way they leave their usual environment and become hunting tourists. 4.4% of all the interviewed tourists said “Extremadura” without specifying the province. As a result, we can say that 56.3% of all the hunting tourists come from outside Extremadura, being foreigners 5.3% of them. 3.2% of the hunting tourists are French tourists, and 1.2% are Portuguese.

Other nationalities are below 1%.

Regarding economic expenditure, the price per one post in a Monteria, diary travelling costs, expenses for taxidermy and annual expenses for buying equipment and ammunition have been analyzed (see tables 2 and 3).

38.4% of the interviewed hunting tourists spend more than 500 Euros for

buying equipment and ammunition per year.

Talking about expenses for taxidermy, we would like to mention that there are three kinds of trophies: skull cap, skull with mandible and shoulder mount. Skull cup costs about 50 Euros per trophy, skull with mandible costs about 80-100 Euros per trophy and shoulder mount costs from 300 till 500 Euros per trophy, depending on the animal. In wild boar’s case, there are only two kinds of trophies: tusks (about 70 Euros per trophy) and shoulder mount (300-500 Euros per trophy). Taxidermy costs depend on the trophy’s quality and its quantity at the end of a Monteria. So the costs, mentioned by the hunters, are approximate, because the result of each Monteria is different.

Analyzing the answers, done by the regional outfitters, we can distinguish the following results: First of all, the outfitter has to rent a hunting area, which costs about 3-25 thousand Euros, depending on the surface and the hunting modality which is going to be practiced.

Food for animals is dropped in the hunting ground from summer till the day when the Monteria is organized in order to attract them to the area. Food cost is about 2000-2500 Euros per hunting ground.

The draw of the hunting positions is held after breakfast the day when a Monteria is organized. Persons who guide all the hunters to their positions receive an average of 70 Euros per day.

Normally 6-8 guides are requested for a Monteria with 45-60 hunters. Some more expensive Monterias offer also a service

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of secretaries who are on the same position with a hunter, advising them to shoot or not, depending on the quality of a possible trophy.

When all the hunters are on their positions, dogs start to hunt. They run through all the hunting area looking for animals and driving them to the hunters’ positions. One group of dogs consists on 15-20 dogs of different breeds, as hounds, mastiffs or Spanish bulldogs.

About 8-20 groups of dogs take part in a Monteria, depending on the surface of the hunting ground. 200 Euros are paid per day per each group.

When the Monteria is finished, guides pick up the hunters and drive them to the area where the lunch is served. Most of the outfitters engage the services of a catering company, although there are some of them who have their own facilities. Catering costs are about 13001500 Euros per Monteria. Typical meal for a Monteria in Extremadura is chickpeas, beans, meat and local cheese.

Before the hunters leave their positions and go to have a lunch, they have to mark with a visible sign all the hunted animals. So while they are having their lunch, guides go through all the hunting area, picking up the hunted animals with 4X4 cars. About 4 cars are needed, the rental price is 200 Euros per day per car.

When the meat quality is approved by the veterinary, infected meat is carried to an area, where it must be burnt or buried with caustic soda. Healthy meat is sold to the meat-processing companies. An average price is 1,80 Euros per one kilo of red or fallow deer meat, and 1-1,5 Euros per one kilo of wild boar meat.

This way we can see how many different companies and employees are involved in the organization of a Monteria: catering companies from the region, guides and secretaries living in the neighborhood, dogs’ guides, mules’ owners, taxidermists and butchers. Also we have to mention translators who go to the Monterias with foreign hunting tourists and who are paid from 50 till 100 Euros per hunt; cameramen, if a hunter wants to have a professional report about his hunt; and other possible employees needed to give some special service.

Conclusions 1. Hunting tourism is considered as a type or a tourism product, contributing to the development of rural areas, increasing economic growth, encouraging job creation and having a positive impact on the regional economy. This kind of tourism is very important for Extremadura, especially for the province of Caceres, due to the significant revenue generated annually and to the attraction of the region for hunting tourists, both Spanish and foreigners.

2. Multiple sectors are benefited by hunting tourism, generating revenues in the hospitality and transport industries, complementary services, as, for example, taxidermy, equipment and arms selling, hunting dogs selling, game farms and so on.

3. This activity can be viable in the long term and produce economic benefits, reducing depression level in rural areas, if it is intelligently managed.

4. Hunting tourism is a strong sector in the regional economy of Extremadura,

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but at the moment it is not well studied and positioned. Its importance is not known by local society, and this factor is not seriously considered as a way to change the image of Extremadura, called in Spain “a big incognito”. This sector is a traditional one, and it has an important future, if it goes on increasing and benefiting the economic development of Extremadura.

5. Spanish Monteria is a hunting modality which has a lot of followers, both Spanish and foreigners. More than a half of all the hunters come from outside Extremadura. This region starts to be positioned as a hunting destination at global level; some of the local outfitters take part annually in international hunting shows in France, Germany, Austria, Russia and the USA, promoting Spanish Monteria and hunting tourism in the region.

Acknowledgements This article is associated to a research project “Economic impact of Spanish Monterias in the province of Caceres” of the Plan of Introduction to Research of the University of Extremadura 2013, forming part of the Subprogram of the Provincial Government of Caceres.

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Table 1 Provenance of hunting tourists of the province of Caceres Provenance of the tourists

%

Province of C谩ceres

26.7%

Madrid

21.4%

Castilla y Le贸n

14.1%

Province of Badajoz

12.6%

Castilla-La Mancha

5.0%

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Table 2 Prices per post in a Monteria Prices per post

%

Less than 500 Euros

62.8%

From 500 till 1500 Euros

25.8%

From 1500 till 3000 Euros

6.0%

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Source: Own elaboration

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Table 3 Diary costs of travelling, taxidermy, accommodation and meals Diary cost

%

Less than 200 Euros

59.0%

From 200 till 400 Euros

33.8%

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Source: Own elaboration

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Transferência e utilização do conhecimento em turismo: O estado da arte 24

Jorge Pacheco dos Santos Universidade de Aveiro

Santos, J. P. dos (2015). Transferência e utilização do conhecimento em turismo: O estado da arte. Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 24-47.

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Resumo Reconhecendo um papel cada vez mais determinante do Conhecimento na competitividade organizacional, o presente artigo procede à revisão bibliográfica da investigação publicada sobre transferência e utilização do conhecimento em turismo, no contexto da gestão do conhecimento. Através da pesquisa bibliográfica das referências e citações de um conjunto inicial de artigos científicos, selecionou-se um conjunto de artigos empíricos e de revisão de literatura, que foram objeto de análise documental. Os resultados alcançados confirmam os diagnósticos anteriores quanto à insipiência e falta de sofisticação metodológica, sugerindo três focos temáticos nos artigos empíricos: i) disseminação e perceções sobre o conhecimento académico; ii) transferência de conhecimento ao nível interorganizacional; e iii) condicionantes da transferência de conhecimento em contexto intraorganizacional. A finalizar, discutem-se os resultados, suas implicações e limitações, sugerindo-se direções de pesquisa futura.

Palavras-chave: Turismo, Revisão bibliográfica, Transferência de conhecimento, Utilização de conhecimento, Gestão de conhecimento

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Abstract Recognizing the increasingly decisive role of knowledge in organizational competitiveness, this article reviews the published research on transfer and utilization of knowledge in tourism, within the context of knowledge management. Stemming from references and citations of an initial set of academic papers, the articles selected (both empirical and literature reviews) were subject to documentary analysis. The results confirm previous diagnosis about the immaturity and lack of methodological sophistication on the issue, suggesting three thematic foci in the empirical articles: i) dissemination and perceptions about academic knowledge; ii) transfer of knowledge between organizations; and iii) determinants of knowledge transfer within organizations. The article concludes discussing the results, its implications and limitations, suggesting directions for future research.

Keywords: Tourism, Literary review, Knowledge transfer, Knowledge utilization, Knowledge management

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Introdução Refletindo a importância conquistada nas últimas décadas pelo Conhecimento no desempenho organizacional - tanto ao nível tático, como estratégico - não surpreende que a Gestão do Conhecimento (GC) seja cada vez mais encarada como determinante na criação e manutenção (e até mesmo renovação ou recuperação) de uma vantagem competitiva efetivamente sustentável, num enquadramento pós-industrial marcado pela mudança contínua e cada vez mais intensa (Mahdi, Almsafir & Yao, 2011; Santoro & Gopalakrishnan, 2000). Apesar de académicos e profissionais manifestarem perspetivas distintas - em conformidade com os interesses que lhes são próprios (Cooper, 2006) - a GC pode enunciar-se como a “prática da recolha e desenvolvimento do conhecimento individual e coletivo numa organização com o intuito de promover a inovação através da transferência do conhecimento e a aprendizagem contínua” (Hallin & Marnburg, 2008, p.

367), patenteando assim uma função instrumental à eficácia e competitividade organizacionais.

Ainda recente enquanto campo de estudos, é possível delimitar-lhe três fases na literatura associada (Cooper, 2006; Ruhanen & Cooper, 2004): i) num primeiro momento, a maximização da produtividade organizacional centrou-se na implementação das tecnologias da informação, fruto dos progressos computacionais verificados desde a década de 1960; ii) entre meados da década de 1980 e finais da década de 1990 a ênfase deslocou-se da lógica

produtiva para os mercados - no sentido de uma sociedade baseada no Conhecimento - e a aplicação da GC traduziu-se num acréscimo da competitividade organizacional; iii) nos últimos anos do século XX, o Conhecimento assumiu a condição de recurso principal numa economia orientada para a sua produção, distribuição e utilização.

No domínio do turismo, Ruhanen e Cooper (2003, citados por Frechtling, 2004) propuseram uma cadeia de valor do conhecimento englobando a: 1. Determinação das necessidades estratégicas de conhecimento; 2. Aferição da lacuna de conhecimento (entre o necessário e o existente); 3. Redução da lacuna através do desenvolvimento de novo conhecimento; e 4. Transferência do conhecimento disponível para os stakeholders.

Embora reconhecendo a maior inclinação dos investigadores antecessores para o estudo da transferência, Frechtling (2004) enfatiza a importância da interiorização (absorção) do conhecimento, extendendo aquela cadeia de valor com duas fases adicionais: 5) a aplicação do conhecimento pelos stakeholders; e 6) o retorno da avaliação sumativa sobre a consecução dos objetivos aos gestores e aos produtores do conhecimento.

Não obstante o célere crescimento da literatura e das aplicações da GC em diversos setores económicos, o turismo parece ter-se-lhe eximido (Cooper, 2006; Xiao, 2006; Xiao & Smith, 2007), exceção feita ao alojamento, cujos escassos exemplos de implementação

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respeitam a cadeias hoteleiras, sujeitas a uma expetativa de prestação uniforme em termos da qualidade de serviço (Hallin & Marnburg, 2008).

Entre os argumentos invocados para explicar a lenta e pouco expressiva aplicação da GC no turismo reconhecemse: i) a natureza do setor, composto por uma miríade fragmentada de empresas de pequena e média dimensão, cuja orientação operacional se traduz num ambiente desfavorável à sua adoção (Ruhanen & Cooper, 2004; Cooper, 2006); ii) a débil relação entre o setor e a academia, tendencialmente irrelevante para a primeira e indiciadora do progressivo isolamento da segunda (Samdahl & Kelly, 1999; Stamboulis & Skayannis, 2003); iii) a origem e desenvolvimento da própria GC, tributária da atividade industrial e frequentemente perspetivada numa ótica multinacional e mono-organizacional (Grizelj, 2003, citado por Hallin & Marnburg, 2008); e iv) a complexidade do próprio conceito de GC, que engloba uma multiplicidade ainda incerta de estratégias, atividades e técnicas de implementação, requerendo conhecimentos e competências substanciais nos domínios da mineração de dados, estatística e gestão turística (Hallin & Marnburg, 2008).

Pese embora a crescente interpretação do Conhecimento como um ativo decisivo na criação de vantagens competitivas, importa ter presente que aquele normalmente não constitui o foco prioritário da atividade empresarial, pelo que a GC deverá ser ponderada em subordinação à melhoria da eficiência e da eficácia no desenvolvimento e gestão

do turismo (Hung, Li, Pan & Petrick, 2010).

Para Cooper, os desafios à aplicação da GC no turismo assentam (2006): na i) transposição de uma perspetiva focada numa única organização para um nível multiorganizacional nas áreas-destino; e no ii) contexto setorial adverso, caraterizado pela fragmentação, reduzida dimensão e orientação vocacional das empresas.

Face ao exposto, sugere-se o seguinte enquadramento concetual para a abordagem da temática da transferência e utilização do conhecimento em turismo (Figura 1). Aqui, os processos pretendem traduzir o encontro entre a gestão e o conhecimento (exemplificados nas atividades de recolha, processamento e disseminação do Conhecimento), enquanto a absorção salienta a integração do Conhecimento nas práticas dos atores e as relações visam destacar a natureza eminentemente social da gestão no encontro com aqueles interlocutores.

Reverberando o desafio de Cooper (2006), propõe-se a área-destino na posição de interlocutor (podendo lá figurar, alternativamente, uma organização, cluster ou subsetor).

Metodologia Considerando o enquadramento atrás exposto, o propósito fundamental do presente trabalho consiste na revisão da publicação académica periódica (artigos científicos) sobre a transferência e a utilização do conhecimento no setor turístico, de modo a retratar o “estado da arte” da pesquisa sobre a temática.

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A inclusão destas duas únicas fases da cadeia de valor do conhecimento justifica-se na natureza inextricável e no caráter determinante que aquelas representam (ainda que concetualmente distintas) no âmbito da GC, cuja abordagem global não seria compaginável com um trabalho desta natureza. Mais particularmente, a utilização de conhecimento é aqui invocada no sentido proposto por Weiss, relacionando a efetiva aplicação - e correspondente grau - de evidências na tomada de decisões de gestão ou na definição de orientações, seja nos planos conceptual, instrumental ou político (1981, citada por Xiao & Smith, 2007).

Em linha com o defendido por Olivier (2012), os objetivos idealizados englobam a síntese das principais contribuições sobre o tema até à data, destacando os conceitos, teorias e métodos aplicados e as tendências e lacunas identificadas.

Para a realização do propósito enunciado, a presente pesquisa começou pela consulta (durante abril de 2013) da SCOPUS1 e da Web of Science2 dos termos “knowledge transfer” e “competitiveness” (e respetivas combinações, derivações e concatenações) nos campos de título, palavras-chave e resumo de artigos científicos (full papers3) publicados em publicações periódicas (journals), sem limitação temporal ou de idioma.

Obtiveram-se desta forma 150 registos a partir da SCOPUS (nos domínios de “Business, Management and Accounting”, “Decision Sciences”, “Social Sciences”, “Economics, Econometrics and Finance” e

“Multidisciplinary”) e 33 da Web of Science (para as áreas “Business Economics”, “Social Issues”, “Public Administration”, “Sociology” e “Social Sciences Other Topics”), que foram importados para uma aplicação de gestão bibliográfica (JabRef4), onde se suprimiram os registos duplicados e corrigiram os dados omissos, incorretos ou ambíguos. Os 177 registos resultantes - compreendendo artigos publicados em 112 títulos, entre 1994 e 2013 - foram então objeto de leitura dos respetivos resumos e metodologias, tendo-se apurado vinte que abordavam a temática em estudo. No entanto e porque somente um deles (Thomas, 2012) se relacionava com a atividade turística, decidiu-se abandonar esta linha de trabalho e reformular a estratégia de pesquisa.

Aproveitando o ensejo para refocalizar a pesquisa no domínio do turismo, num segundo momento (entre março e maio de 2014) procedeu-se à exploração das ligações concretizadas nas citações e referências bibliográficas dos dois artigos que inspiraram o presente estudo (Cooper, 2006; Xiao & Smith, 2007) e um terceiro (Thomas, 2012) identificado na primeira consulta. Recorrendo-se às bases de dados já referidas, as citações e referências de cada texto serviram de fio condutor para a sinalização de outros artigos (ainda e só full papers) potencialmente pertinentes para o estudo, reforçada pelas funcionalidades de sugestão de textos similares disponibilizadas por cada uma das bases de dados. Iterativamente, a seleção dos artigos considerados pertinentes - através da leitura dos respetivos resumos - serviu de ponto de partida para a consulta de

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uma nova série de citações e referências até se esgotarem todas as possibilidades.

Realizada a leitura completa de cada um dos artigos disponíveis em texto integral, prosseguiu-se para a respetiva análise em termos de caraterísticas autorais, das temáticas abordadas e das abordagens metodológicas patentes, seguindo-se a aglutinação em categorias temáticas para os artigos empíricos, cuja exposição e apreciação crítica se segue.

Resultados Em resultado da aplicação da metodologia exposta, apurou-se um total de 17 artigos publicados entre 2002 e 2014 (Figura 2), incluindo 14 estudos de natureza empírica - entre os quais quatro estudos de caso - e três revisões bibliográficas (Quadro 1). Fora deste conjunto identificaram-se ainda oito artigos adicionais5, cujo caráter concetual não se afigurou consentâneo com o propósito de ilustrar o estado da arte da pesquisa sobre a temática (embora se reconheça o respetivo potencial na reinterpretação do conhecimento ou na sugestão de novas abordagens de inquérito científico), pelo que foram descartados. À exceção da Tourism Management (de onde provêm cinco artigos), verificou-se uma substancial dispersão relativamente aos títulos de publicação (Quadro 2), entre os quais apenas um se comprovou não ser específico do turismo.

Sendo expectável que os artigos mais antigos contassem com um maior número de citações quando comparados com os mais recentes, não deixa de ser

interessante notar um certo equilíbrio (Figura 3), a que poderá não ser totalmente alheio o facto de respeitarem a intervalo temporal relativamente curto.

Revisões de Literatura

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Proporcionando uma perspetiva panorâmica crítica da pesquisa realizada e do estado do conhecimento à data, as revisões de literatura contribuem para o aprofundamento de determinados tópicos, situando o avanço da área em estudo no contexto mais amplo da literatura científica. Adicionalmente, identificam as contradições e as insuficiências do Conhecimento, promovendo a reinterpretação da pesquisa anterior. No presente estudo, a opção pela inclusão deste tipo de textos crê-se justificada, atendendo à recência e à reduzida saliência alcançada pelo tema em causa.

Analisando 19 artigos empíricos referentes à aplicação da GC no subsetor do alojamento - identificados através da consulta de bases de dados - Hallin e Marnburg (2008) concluíram que a maioria daqueles denotava uma perspetiva dinâmica do Conhecimento, remetendo para a aprendizagem e mudança contínuas, assentes na sua facilitação e desenvolvimento. No entanto, a avaliação daqueles artigos, segundo critérios de qualidade científica, denotou fragilidades teóricas e metodológicas, que os autores interpretaram como indício de confusão ou incerteza sobre a GC. Em termos globais, a pesquisa revelou-se limitada, inconclusiva e dificilmente generalizável ou testável, evidenciando um atraso e

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escassez substanciais, apenas contrariados pelos exemplos de algumas grandes cadeias hoteleiras, que indiciavam reconhecer o respetivo potencial. Assim, aqueles autores recomendaram o estudo das dinâmicas de aprendizagem específicas no alojamento, da captação de conhecimento contextual em tempo real, a comparação entre gestores e funcionários das competências na antecipação da mudança e do alinhamento entre as atividades de conhecimento e a visão organizacional.

Reiterando a perceção quanto a um maior envolvimento do subsetor do alojamento, Shaw e Williams (2009) confirmaram que os conceitos-chave da GC (e.g., extravasamento do conhecimento, comunidades de prática, redes, etc.) permaneciam por abordar na pesquisa turística. Nesse sentido, clamaram pelo estudo da interligação entre a transferência do conhecimento e a inovação (de modo a aprofundar a compreensão sobre a competitividade e o desempenho), do papel da mobilidade humana na difusão das inovações e dos diferentes tipos de inovação no contexto do processo de transferência do conhecimento.

Ainda no domínio do alojamento turístico, Espinosa et al. (2003) exploraram o papel das alianças organizacionais (joint ventures) na transferência de conhecimento, com base em “informação secundária [...] fundamentalmente proveniente de revistas académicas e científicas” (p. 27).

Para os autores, estas alianças revelam-se mais eficazes entre culturas muito diferentes (onde o parceiro estrangeiro aporta conhecimento especializado e o

local contribui com o seu conhecimento cultural) e a sua não-utilização em áreas ou setores desenvolvidos (“maduros”) decorre - sugeriam - da inexistência de conhecimento tácito transferível.

Comprova-se, assim, que os estudos de revisão apontam para uma situação genérica de insipiência quanto à investigação sobre a aplicação da GC ao turismo, onde apenas o alojamento contraria a nota dominante. Não surpreende, portanto, que a única abordagem especifica lhe diga respeito.

Estudos de Base Empírica Decorrendo da leitura e análise realizadas, apresentam-se agora os estudos de cariz empírico agregados em focos temáticos (Quadro 2), salientandose as principais ideias e estratégias metodológicas patentes.

A proposição do primeiro foco temático, sobre as perceções e a disseminação de que o conhecimento académico é alvo, pretende refletir a relevância e utilidade que lhe são imputadas, com repercussão nas práticas de transferência e utilização. Neste sentido, Frechtling (2004) analisou os hábitos de leitura de 13 publicações periódicas académicas da área do turismo e alojamento, com base na análise de 131 questionários, tendo identificado dois padrões particularmente distintos: enquanto docentes e investigadores se apresentavam como leitores regulares de uma pluralidade de títulos - claramente hierarquizada em termos de preferência os profissionais de marketing e os gestores revelaram hábitos de leitura irregulares de uma fração bem menos

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expressiva daquelas publicações. Além de sugerir uma transferência pouco significativa, esta constatação indicia igualmente que o conhecimento académico não ocupa um lugar de primazia na resposta às necessidades dos profissionais do setor.

Isso mesmo é retratado no estudo de Thomas (2012) sobre o processo de aquisição de conhecimento pelos dirigentes de topo (“elites”): reportando à Teoria da Aprendizagem por Adultos de Mezirow6, o autor entrevistou dez representantes de grandes empresas britânicas do setor turístico. Os resultados apontaram para um padrão de aquisição de conhecimento rudimentar, caraterizado pela informalidade e valorizando a imediaticidade, clareza, relevância e facilidade de aplicação de fontes como a imprensa de negócios (nomeadamente, a especializada no setor), além da Internet e da imprensa genérica. Comparativamente, a pesquisa académica era entendida como (de utilidade) tangencial, complexa e inacessível, ainda que não fosse evidente qualquer relutância no envolvimento com as universidades.

Longe de constituírem uma novidade, estes resultados ilustram o diagnóstico traçado dez anos antes por Ritchie e Ritchie (2002), quando - no contexto da definição de um sistema de informação de marketing para áreas-destino (no caso, a Tourism Alberta, no Canadá) afirmaram que o manancial de pesquisa que é produzida em turismo é subutilizado e aplicado de forma ineficiente, ficando muito aquém do seu potencial.

O modo como a transferência do conhecimento se processa pode, em parte, ajudar a explicar esta situação, como atesta o estudo de caso sobre o Cooperative Research Centre for Sustainable Tourism (Austrália) reportado por Ruhanen e Cooper (2004): denunciando o desconhecimento pelos investigadores acerca da cadeia de valor da GC, estes autores constataram que a disseminação da pesquisa realizada assentava em relatórios e workshops para audiências limitadas. A insinuação de uma feição escolasticista7 aqui não será de todo casuística: Hung et al. (2010), com base na análise de 43 programas curriculares de Marketing Turístico, concluíram que a disseminação do conhecimento em ambiente académico continuava a privilegiar um formato presencial tradicional, veiculando uma mensagem normativa, de âmbito micro e quase exclusivamente focada em atividades económicas lucrativas.

Para Ritchie e Ritchie (2002), o desafio residirá na capacidade dos investigadores em produzirem informação acessível e conseguirem publicitá-la adequadamente, enfatizando a relevância dos resultados, o que requer igualmente uma ponderação sobre a respetiva oportunidade para os eventuais utilizadores, que tendem a privilegiar um olhar sobre o futuro (oportunidades disponíveis) em detrimento do passado (avaliação de desempenho). Suportando esta ideia, Thomas (2012) argumentou que a aprendizagem pelas elites empresariais evidenciava uma função essencialmente instrumental, no sentido em que privilegiava assuntos internos ou

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a resolução de problemas organizacionais.

Por outro lado, a dimensão relacional nomeadamente a participação em redes desempenha nesta matéria um papel crucial8: no caso das elites britânicas, os relacionamentos externos mais importantes fundamentavam-se em perceções de confiança, respeito, partilha de valores e unidade epistemológica (Thomas, 2012). Concomitantemente, Stacke et al. (2012) constataram uma maior predisposição para o estabelecimento de relacionamentos entre empresas - mesmo que concorrentes - do que com instituições públicas ou organizações não-lucrativas, num contexto de transferência de conhecimento no cluster turístico local no Brasil. E é precisamente no quadro das áreas-destino que Hudson (2013) reconhece a necessidade de uma mudança paradigmática, que aprofunde a ténue influência que a investigação exerce sobre a prática operacional: invocando o estudo de caso sobre o Centro de Excelência para o Desenvolvimento Turístico e Económico “SmartState” da Carolina do Sul (EUA), Hudson advoga o papel dos centros de investigação na promoção de um intercâmbio regular e eficaz entre académicos e profissionais.

Passando ao segundo foco temático proposto (referente à transferência de conhecimento não-académico entre organizações), consideraram-se dois níveis de análise - meso e micro patentes nos estudos selecionados. No primeiro inclui-se, por exemplo, o estudo de caso de Lemelin (2006) sobre as boas práticas do Quebec Tourism Information

Network (Canadá), no qual a autora defendeu que a disseminação do conhecimento promove a proatividade e, em última instância, a competitividade, tanto das empresas como da própria áreadestino. Numa escala similar, Borges et al. (2012) registaram uma situação praticamente oposta: recorrendo à análise de conteúdo de 64 sítios da Internet de organizações públicas envolvidas no desenvolvimento turístico sustentável do Alentejo, verificaram que aquelas plataformas não estavam capacitadas - e, por conseguinte, não eram utilizadas - na transferência de conhecimento. Neste caso, questiona-se sobre uma possível adequação da análise de redes ao aprofundamento da compreensão desta situação, considerando o que Baggio e Cooper (2010) conseguiram no caso de Elba (Itália), onde demonstraram a utilidade da aplicação da análise de configuração e métricas na otimização das redes, relacionando-a com competitividade das áreas-destino.

Já ao nível micro, Weidenfeld et al.

(2010) identificaram os gestores de topo, os funcionários e as publicações profissionais como os principais agentes na transferência de conhecimento e inovação entre atrações da região da Cornualha (Reino Unido), sendo a observação, a mobilidade laboral e os intercâmbios interorganizacionais os canais mais comuns para esse efeito. Esta constatação é consistente com os resultados relatados por Hoarau e Kline (2014), num estudo de caso sobre a inovação com base na co-criação em empresas escandinavas de observação de cetáceos, onde sugerem que as

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transferências envolvem sobretudo a conhecimento tácito.

No entanto, as semelhanças entre as duas situações terminam aqui: enquanto Hoarau e Kline (2014) verificaram que a partilha entre os diversos stakeholders se processava através de comunidades de prática, Weidenfeld et al. (2010) caucionaram que as atrações numa dada região só são suscetíveis de aprenderem entre si se não pertencerem ao mesmo cluster, isto é, desde que não estejam suficientemente próximas para competirem diretamente.

Neste enquadramento, a distância deve ser ponderada com a similaridade, no sentido em que as transferências de conhecimento se revelaram mais intensas entre as atrações mais parecidas em termos das caraterísticas do produto ou dos mercados servidos, sobretudo entre as mais distantes (porquanto a proximidade desincentiva à imitação), muito embora se afigure igualmente determinante na imitação e nas trocas dentro do próprio cluster (Weidenfeld et al., 2010). Desta forma, não surpreende que a aprendizagem realizada pelos gestores denuncie intencionalidade nas visitas a atrações mais distantes e casualidade quando se refere às mais próximas (Weidenfeld et al., 2010).

No último foco temático, considerouse a linha de pesquisa que - num contexto intraorganizacional procura compreender a interação entre diferentes fatores na materialização de dinâmicas de transferência e utilização de conhecimento.

Relacionando estilos de liderança com a partilha de conhecimento, Yang (2007) analisou 499 questionários aplicados a

funcionários de hotéis internacionais em Taipé (China). Recomendando a adoção de uma abordagem multifacetada sobretudo num enquadramento empresarial competitivo, diversificado e variado como é o da hotelaria - os autores advogaram a interpretação de papéis de mentores ou facilitadores pelos líderes, que deveriam abster-se de uma monitorização muito visível.

Adicionalmente, a promoção de ambientes favoráveis à partilha do conhecimento no seio dos grupos de trabalho afigurava-se igualmente importante.

Sem uma ligação aparente com o estudo anterior, Chen e Cheng (2012) também inquiriram os funcionários de hotéis (12) em Taipé que contactam diretamente com hóspedes, no intuito de aprofundar a compreensão sobre os fatores organizacionais e pessoais que influenciam as atitudes de partilha de conhecimento. Aplicando a análise de regressão hierárquica a 346 questionários validados, os autores propuseram a atribuição de incentivos e recursos para a valorização e suporte das práticas de partilha de conhecimento, destacando a autovalorização como o construto mais relevante nas atitudes de partilha.

Discussão Terminada a apreciação das fontes documentais, é chegado o momento de sintetizar e refletir sobre os resultados obtidos.

Desde logo, afigura-se inevitável reconhecer que pouco terá alterado relativamente ao diagnóstico de insipiência insinuado por Hallin e

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Marnburg (2008) e Shaw e Williams (2009), apesar de cerca de metade dos artigos analisados terem sido publicados posteriormente.

A haver alguma mudança, ela terá sido no sentido indutivo, ou seja, o caráter mais exploratório e descritivo dos estudos parece começar a ceder lugar à quantificação e ao aprofundamento dos significados, numa articulação mais teorizante de conceitos e relações. No entanto e na medida em que os textos analisados reportam a pouco mais do que uma década de publicação, importa encarar esta observação com as devidas cautelas. Não deixa, contudo, de ser assinalável constatar - numa base tão limitada de estudos empíricos (14) - uma tal diversidade de tópicos e unidades de análise (abarcando desde os padrões de leitura das publicações periódicas à influência dos estilos de gestão nas atitudes de partilha, passando pela cocriação na inovação, a aquisição de conhecimento pelas elites empresariais ou as áreas-destino como redes de disseminação de conhecimento). Por outro lado, esta diversidade também pode ser interpretada como um sinal de fragmentação da pesquisa, revelando dificuldades em continuar e aprofundar os trabalhos anteriores (ainda que estes sejam reconhecidos nos artigos mais recentes) e assim progredir o conhecimento.

A par da referida insipiência, afigurase igualmente legítimo reconhecer alguma falta de sofisticação metodológica, em parte testemunhada pela adoção de abordagens qualitativas, frequentemente baseadas em estudos de caso ou entrevistas. Mesmo quando tal

perfil é de cariz quantitativo, a aplicação dos métodos de recolha e das técnicas de análise - quando percetíveis - nem sempre é enquadrada por uma prévia reflexão metodológica, predominando as correlações e regressões simples. Ainda assim, a aplicação da análise fatorial ou de regressão múltipla merece o devido reconhecimento, assim como a aplicação de técnicas de análise de redes (não concretizadas). Esta observação deverá, no entanto, ser interpretada com alguma reserva, na medida em que a sofisticação não pode substituir-se à adequabilidade metodológica face ao objeto e propósitos da pesquisa, sob pena de se tornar vazio em termos de relevância.

Em matéria de representação, nomeadamente geográfica, o predomínio anglo-saxónico perpassa tanto nos títulos, como nos campos de análise e nas filiações institucionais dos autores, embora a um nível inferior ao expectado (atendendo às referências à China, Brasil, Itália, Escandinávia e até Portugal). No que se refere aos subsetores turísticos, a saliência das atividades lucrativas e do alojamento não autoriza a uma interpretação do seu significado (por manifesta insuficiência de dados), mas a “ausência” de subsetores como a restauração ou os transportes pode estar relacionada com a publicação em títulos específicos dessa área de atividade.

Apesar das organizações de interface (nomeadamente, as organizações de desenvolvimento e gestão de áreasdestino) ocuparem um lugar de destaque, o setor público parece figurar sempre num plano menos proeminente.

Relativamente a um suposto destaque das redes na abordagem da transferência

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do conhecimento em turismo, a afirmação de Shaw e Williams (2009) não encontra suporte no presente estudo, antes confirmando a insuficiente aplicação da GC às áreas-destino enquanto redes (Baggio & Cooper, 2010). Não obstante, os resultados reforçam a ideia que tanto as PME’s como a mobilidade humana enquanto veículo de transferência de conhecimento não têm sido suficientemente estudadas (Shaw & Williams, 2009).

Finalmente, julga-se igualmente apropriado reportar as lacunas identificadas e perspetivar as possíveis direções de pesquisa. Nesse sentido, poderia revelar-se útil analisar a transferência e utilização do conhecimento ao nível internacional, aprofundando a influência de fatores culturais ou de dimensão organizacional, considerando não apenas um sentido exógeno, mas também de incorporação do conhecimento recolhido fora do ambiente doméstico. Por outro lado, enquanto a transferência de conhecimento de base académica tem privilegiado as instituições com um perfil mais “managerialista” ou sedeado nos estudos sociais, talvez se revelasse interessante contrastar esta realidade com a da formação superior mais vocacional (e.g., escolas de hotelaria). Por fim, esta apreciação não ficaria completa se não se denunciasse a ausência das próprias fontes (indivíduos e organizações) do conhecimento, atendendo a que a pesquisa se tem debruçado mais sobre o produto (caraterísticas e processos relacionados com o conhecimento) e os seus destinatários/consumidores (perfis, perceções e necessidades).

Conclusão Concretizando uma revisão de literatura sobre a transferência e utilização do conhecimento no turismo, o presente trabalho contextualizou a temática no domínio mais vasto da GC, enfatizando o papel cada vez mais determinante do Conhecimento na promoção da competitividade.

Considerando as particularidades que a articulação da temática envolve naquele setor, propôs-se um enquadramento concetual para a sua abordagem e a metodologia inicialmente divisada foi reformulada em função dos resultados iniciais insatisfatórios.

Compreendendo artigos empíricos e de revisão de literatura, a análise realizada testemunha a recência da temática, confirmando um desenvolvimento incipiente da investigação, caraterizado por contribuições fragmentadas e dificilmente testáveis ou generalizáveis.

Por outro lado, o predomínio das abordagens qualitativas é complementado pela falta de sofisticação metodológica e, não obstante alguma diversidade das representações geográficas, predomina uma perspetiva anglo-saxónica.

Relativamente aos assuntos abordados, foi possível avançar três focos temáticos: i) um referente à disseminação e perceções sobre o conhecimento académico, diversificado em termos de abordagens metodológicas; ii) outro incidindo sobre a transferência do conhecimento ao nível interorganizacional, essencialmente qualitativo; e iii) um terceiro, de perfil quantitativo, centrado nos fatores

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condicionantes da transferência de conhecimento em contexto intraorganizacional.

Num último momento, refletiu-se ainda sobre o significado dos resultados obtidos e sugeriram-se vias de pesquisa para a colmatação das lacunas identificadas, relacionadas com a bidirecionalidade das transferências de conhecimento, a comparação entre práticas de disseminação de conhecimento académico, a “invisibilidade” dos produtores do conhecimento ou o papel da mobilidade dos recursos humanos.

Quanto às principais limitações deste trabalho, relacionam-se sobretudo com a metodologia de pesquisa empregue, no sentido em que não estão asseguradas à partida as condições de abrangência dos artigos considerados. Não obstante e em abono da opção tomada, importará referir que a generalidade dos artigos agora examinados não foi identificada no primeiro exercício de pesquisa e que o correspondente nível de citação (retratado na Figura 3) é particularmente significativo atendendo ao horizonte temporal considerado, sugerindo a relevância dos textos analisados. Neste sentido, julga-se alcançado um dos principais desideratos de uma revisão de literatura, em termos da ilustração das contribuições mais relevantes numa dada área ou temática (Oliver, 2012).

Ainda assim, reconhece-se um potencial enviesamento dos resultados em privilégio de uma perspetiva anglosaxónica, atendendo às fontes originais (muito embora a metodologia assente somente na consulta das bases de dados mencionadas também não ofereça

garantias de representatividade acrescidas, considerada a respetiva propriedade e representação de títulos indexados), que importaria aferir e, eventualmente, dirimir.

Por fim e ainda a propósito das opções metodológicas, a consideração exclusiva de artigos de cariz empírico e revisões de literatura exclui necessariamente outras tipologias de manuscritos (artigos concetuais, teses e dissertações, monografias, etc.) que poderiam proporcionar um sentido ampliado do “estado da arte” pretendido, embora se possa também argumentar que as fontes utilizadas retratem de modo significativo a evolução do conhecimento sobre a temática.

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Quadro 1 Principais caraterísticas dos artigos em análise Autoria (ano)

Tipologia

Abordagem

Método de Recolha

Técnica de Análise

Baggio & Cooper (2010)

Empírico

Quantitativo

Levantamento documental

Unidade de análise

Citações

Análise de redes complexas

Rede de organizações envolvida no setor turístico (Elba, Itália)

22

Análise de conteúdo

Sítios de Internet de organizações públicas participantes no desenvolvimento turístico (Alentejo, Portugal)

0

40

Borges, Eusébio & Carvalho (2012)

Empírico

Qualitativa

Levantamento documental

Chen & Cheng (2012)

Empírico

Quantitativo

Questionário (n=346)

Correlação e regressão

Staff de contacto (front office) de hotéis (Taiwan, China)

5

Revisão bibliográfica

n.a.

n.a.

n.a.

n.a. (Ásia, Europa e América)

1

Empírico

Quantitativa

Questionário (n=131)

n.d.

Docentes, investigadores, gestores e marketeers na área do turismo e hospitalidade (E.U.A.)

23

Revisão bibliográfica

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

34

Hoarau & Kline (2014)

Empírico

Qualitativa

Estudo de caso

n.a.

Empresas de organização de passeios de observação de cetáceos (Islândia e Noruega)

1

Hudson (2013)

Empírico

Qualitativa

Estudo de caso

n.a.

Centro de Excelência para o Desenvolvimento Turístico e Económico SmartState (E.U.A.)

0

Hung et al (2010)

Empírico

Qualitativa

Levantamento documental

n.d.

Programas das unidades curriculares de Marketing Turístico

1

Espinosa, Martín & Dobón (2003) Frechtling (2004) Hallin & Marnburg (2008)

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Lemelin (2006)

Empírico

Qualitativa

Estudo de caso

n.a.

Quebec Tourism Intelligence Network (Canadá)

3

Ritchie & Ritchie (2002)

Empírico

Qualitativa

Entrevista (n=68)

n.d.

Tourism Alberta (Canadá)

56

Ruhanen & Cooper (2004)

Empírico

Quantitativo

Estudo de caso

n.a.

Cooperative Research Centre for Sustainable Tourism (Austrália) 41

0

Revisão bibliográfica

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

57

Stacke, Hoffman & Costa (2012)

Empírico

Quantitativo

Questionário (n=49)

Análise uni e bivariada, análise fatorial

Representantes de empresas, instituições públicas e organizações não-lucrativas do setor turístico (Urubici/SC, Brasil)

0

Thomas (2012)

Empírico

Qualitativa

Entrevista (n=10)

n.d.

Elites empresariais de grandes empresas privadas do setor turístico (Reino Unido)

0

Weidenfeld, Williams & Butler (2010)

Empírico

Qualitativa

Entrevista (n=32)

n.d.

Gestores e informadores-chave de atrações turísticas (Cornwall, Reino Unido)

26

Yang (2007)

Empírico

Quantitativo

Questionário (n=499)

Correlação, análise de regressão múltipla

Funcionários de hotéis (Taiwan, China)

76

Shaw & Williams (2009)

Nota. n.a. - não aplicável; n.d. - não disponível.

Fonte: elaboração própria, a partir de Scopus (2014) e Web of Science (2014).

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Quadro 2 Número de artigos por publicação periódica Publicação (título)

Artigos

Tourism Management

5

Annals of Tourism Research

2

Anatolia

1

International Journal of Hospitality Management

1

International Journal of Tourism Policy

1

Journal of Destination Marketing & Management

1

Journal of Transnational Management Development

1

Journal of Travel & Tourism Marketing

1

Journal of Travel Research

1

Knowledge Sharing and Quality Assurance in Hospitality and Tourism

1

Service Industries Journal

1

Tourism Recreation Research

1 Total geral

17

Fonte: elaboração própria

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Quadro 3 Artigos de base empírica por foco temático Focos temáticos

Artigos

Perceções e disseminação do conhecimento académico

Frechtling (2004); Hudson (2013); Hung, Li, Pan e Petrick (2010); Ritchie e Ritchie (2002); Ruhanen e Cooper (2004); Stacke, Hoffmann e Costa (2012); Thomas (2012)

Transferência de conhecimento em contexto interorganizacional

Baggio e Cooper (2010); Borges, Eusébio e Carvalho (2012); Hoarau e Kline (2014), Lemelin (2006); Widenfeld, Williams e Butler (2010)

Condicionantes da transferência de conhecimento em ambiente intraorganizacional

Chen e Cheng (2012); Yang (2007)

Fonte: elaboração própria

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Figura 1. Enquadramento concetual da transferência e utilização do conhecimento em turismo. Fonte: elaboração própria

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Figura 2. Número de artigos analisados por ano de publicação. Fonte: elaboração própria

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Figura 3. Citações acumuladas por artigo. Fonte: elaboração própria

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Notas 1

Abarcando mais de 20.000 títulos periódicos publicados sob revisão paritária por cerca de 5.000 editores, a SCOPUS apresenta-se como a maior base de dados multidisciplinar de resumos e citações académicas em linha - englobando os domínios das ciências, tecnologias, medicina, ciências sociais e artes e humanidades - sendo comercializada pelo conglomerado editorial anglo-holandês Elsevier (Scopus, 2014).

2 Propriedade da multinacional canadiana de media Thomson Reuters, a Web of Science é também uma base de dados multidisciplinar de resumos e citações académicas em linha, abarcando mais de 12.000 títulos periódicos, 30.000 livros escolares e perto de 150.000 resumos de eventos científicos (Web of Science, 2014).

3 Excluindo, desta forma, manuscritos como resumos, respostas, comentários e cartas ao editor, cujo propósito, formato e processo de submissão não se compara ao dos artigos científicos.

4 O JabRef é uma aplicação informática de acesso aberto para a gestão de referências bibliográficas, desenvolvida em padrão BibTex para uma utilização complementar ao sistema de preparação documental LaTeX (JabRef, 2014).

5 A saber, Cheng, Li, Petrick e O’Leary (2011), Cooper (2006), Hawkins (2006), Pan, Scott e Laws (2006), Paraskevas, Altinay, McLean e Cooper (2013), Pyo (2012), Xiao (2006) e Xiao e Smith (2007), cujas referências bibliográficas completas se apresentam no final deste artigo.

6 De acordo com Mezirow, a aprendizagem dos adultos corresponde a um processo de revisão ou construção de novas interpretações sobre o significado da experiência pessoal, guiando a ação subsequente. Normalmente, o processo de aprendizagem representa a atribuição de um significado anterior a uma nova experiência com base em expetativas estabelecidas, mas quando tal aprendizagem se traduz na adoção de novas expetativas que modificam o significado e a perspetiva sobre experiências anteriores, aquela classifica-se transformativa (2009, citado por Thomas, 2012) 7 Sugere-se, a propósito, a leitura de Mead (2011) ou de Samdahl e Kelly (1999).

8 Como alertam Philips, Delcambre e Weaver (2005), a eficácia na gestão do conhecimento assenta mais na estrutura social (organizacional) do que nas tecnologias da informação.

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O papel dos museus nos constructos da experiência global do destino - O caso do Museu da Cerâmica de Caldas da Rainha 48

Salete Maria Patrício Isidoro da Silva ESTM – GITUR – IPL

Susana Luísa da Custódia Machado Mendes ESTM – GIRM – IPL

António Sérgio Araújo de Almeida ESTM – GITUR – IPL

Silva, S. Mendes, S. & Almeida, A. S. A. (2015). O papel dos museus nos constructos da experiência global do destino - O caso do Museu da Cerâmica de Caldas da Rainha. Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 48-70.

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Resumo Enquanto atores, desejavelmente interventivos nos Sistemas Turísticos, os Museus, enfrentam desafios de integração dos seus visitantes no Destino em que se inserem.

Estes processos de integração do visitante poderão limitar-se à temática específica que os museus sustentam ou progressivamente, sem perder a sua especificidade de vista, poderão contribuir para integrações mais alargadas facilitando assim uma desejada coesão sistémica do Destino. Em que medida é que os atores, designadamente os Museus, devem observar a Experiência Global do destino, condicionando as suas estratégias junto dos seus públicos, é uma questão que diz respeito à atividade turística no seu todo. O Museu da Cerâmica investigado sustenta e incrementa um Imaginário Coletivo do visitante assente numa nostalgia cultural que reafirma a cerâmica local como principal veículo da promoção cultural e patrimonial do destino Caldas da Rainha.

O presente trabalho perspetiva a possibilidade do Imaginário, em determinados contextos, poder ser equacionado como uma espécie de preconceito cultural que inibe, ou no mínimo, não contribui para promover experiências culturais mais vastas. No sentido inverso, ganha importância acrescida a definição de estratégias a seguir pelos Museus para que as suas funções pedagógicas e emancipadoras sejam mais amplas e interventivas em função de interesses existentes e previamente assumidos pelo Destino.

Palavras-chave: Museus, Imaginário, Integração, Experiência turística, Sistemas turísticos

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Abstract As we act preferably in a direct way upon the Tourist Systems, the Museums face challenges in order to integrate their visitors within the Destination (or universe) to which they belong. These ways to integrate a visitor may be limited to the specific theme sustained by the Museums or, little by little, still focusing on its specificity, they could contribute to a wider integrating scale, and thus making it easier to achieve a desirable systematic cohesion of the Destination. To which extent would the actors, more precisely the Museums, comply with the Global Experience of the Destination, as they limit their strategies according to their visitors, is an issue that concerns the tourist activity as a whole. The Ceramic Museum has been the subject of my research and it sustains and applies a Collective Imaginary of its visitors relying on a cultural nostalgia that asserts the local ceramics as the prevailing means of the promotion of the culture and heritage of Caldas da Rainha. This dissertation exposes the possibility that the Imaginary, within specific contexts, may be equated as a cultural prejudice that inhibits, or at least, does not contribute to promote wider cultural experiences. In opposition to this approach, the definition of strategies to be followed by the Museums becomes increasingly important, to widen the scope of their pedagogical and emancipating aims, according to already existing interests that had been asserted by the Destination.

Keywords: Museums, Imaginary, Integration, Tourist experience, Tourist systems

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Introdução O Turismo, atividade transversal e compósita, mercê das suas dinâmicas culturais, sociais, económicas e espaciais, suscita uma abordagem complexa e assertiva por parte dos atores que o materializam. O Turismo representa, entre muitos outros fatores, uma oportunidade para a valorização do património cultural e mais especificamente é também um ensejo para os Museus, que, assumindo um papel emancipador das comunidades em que se inserem, poderão emergir como promotores de uma experiência global do Destino que sustentam.

Consequentemente, os Museus poderão ser interpretados como agentes que zelam por um desenvolvimento sustentável dos territórios assente na autenticidade objetiva na perspetiva de Wang (1999).

O presente trabalho pretende contribuir para o aprofundamento do estudo da Experiência Turística, realidade que perpassa os Destinos Turísticos e que perspetiva novos olhares sobre os territórios e sobre o seu património.

Neste sentido, esta investigação teve como grande objetivo perceber em que medida é que uma visita ao Museu pode influenciar uma experiência no destino turístico em que a estrutura museológica se insere, sendo assim oportuno entender processos e pedagogias de integração dos Museus na Experiência Global dos destinos que representam. A oportunidade do presente caso de estudo alicerça-se, por um lado, no facto de estarmos perante um Museu que simboliza um património secular de Caldas da Rainha e por outro, materializa um Imaginário Coletivo assente na

cerâmica e num património cultural local significativo para o concelho.

Com um corpo teórico consubstanciado nos Museus e na Nova Museologia, na Experiência Turística, na Experiência Turística nos Museus e o no Museu de Cerâmica, o presente artigo tem assim como propósito, a problematização das funções dos Museus em relação à integração turística dos seus visitantes no destino em que se inserem.

As expetativas dos visitantes, por um lado, e a gestão da experiência do visitante por parte dos responsáveis das estruturas museológicas, por outro, são questões despoletadas com a realização da presente investigação que pretendeu também contribuir para uma discussão mais vasta em torno do próprio enquadramento social dos Museus no âmbito da Experiência Global do Destino.

Museus e Nova Museologia Começa a ganhar expressão a conceção de que o turismo, e por sua vez também o turismo cultural, se encontra numa mudança de paradigma, em que o enfoque é colocado na vivência da experiência turística enquanto atividade que promove o desenvolvimento pessoal do turista, considerando-se que o turismo é alternativo na perspetiva do usuário, ou seja, enquanto vivido como tal. John Urry (citado em Pereiro, 2009, p.133), refere-se à nostalgia como uma das motivações para a prática do turismo cultural “ […] a atração nostálgica pelo património cultural, entendido como representação simbólica da cultura. […]

O património cultural entende-se neste contexto como um refúgio, uma

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segurança e um ponto de referência contra a dissolução pós-moderna dos velhos valores e modelos”. Na mesma linha de pensamento, Pascal Ory (citado em Pereiro, 2009, p.113), determina a existência do turismo cultural “ […] à curiosidade entendida como o interesse dos sujeitos pela “formação”, pela estética, pelo património cultural, pela criação cultural de outros países e pela gente e os seus modos de vida”.

Constata-se que o turismo cultural não se pode balizar na visita a monumentos ou a locais históricos, havendo a necessidade de lhe associar as tradições os usos e costumes das comunidades recetoras.

Anico (2005, p.78), afirma que os museus “basearam durante séculos a sua atividade numa aura de autenticidade histórica e cultural dos objetos que colecionavam e exibiam, bem como na sua raridade ou na genialidade do seu autor”. A evolução do mundo dos museus foi constante, e o museu também pode ser definido pelas suas funções. Foi sobretudo nos anos 80 que as funções do museu evoluíram. A Reinwardt Academie of Amsterdam distingue três funções principais dos museus: a preservação (que engloba a aquisição, a conservação e a gestão das coleções), a pesquisa e a comunicação. Dentro da comunicação estão compreendidas a educação e a exposição. Vasconcelos (citado em Netto & Gaeta, 2010, p.174), vê nos visitantes de museus “viajantes ansiosos por conhecer as diferentes manifestações culturais e artísticas de povos com os quais não mantêm contacto, cujos acervos sugerem alguma “viagem” pelo imaginário turístico dos seus visitantes”.

O aparecimento da nova museologia confere ao museu uma tipologia

alternativa, onde se passam a desenvolver “experiências museológicas” das quais Claudia Moraes salienta: “museus abertos, ao ar livre, de sítio, ecomuseus, comunitários, vivos, interativos e casas de memória” (Moraes, citado em Netto & Gaeta, 2010, p.174).

Um dos meios interpretativos de grande relevância para a nova museologia e, que por sua vez intensificam a experiência do visitante de museu, é o discurso museográfico. Bal (1996), confirma este pensamento justificando que o museu é um “discurso e uma expressão dentro desse discurso”, reafirmando que esta alteração é a que melhor define a “Nova Museologia”.

Gonçalves (2012), remete-nos para um novo conceito, o da “Museologia Activa”, onde se valoriza a envolvência da comunidade nos projetos museológicos. Além da preservação e desenvolvimento do património cultural, estima-se promover as identidades culturais. O museu contemporâneo é por si um espaço de comunicação. Anico (2008), conclui que o visitante e a comunidade são parte integrante das principais transformações no museu, resultado do discurso museológico utilizado e sobretudo da envolvência e relacionamento cultural por parte da comunidade.

Experiência Turística A experiência turística assume-se como ferramenta para o desenvolvimento individual do turista na medida em que este, ao ser integrado e envolvido no conhecimento proporcionado pelas comunidades, que através do seu património cultural, (material e imaterial)

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organizam o produto turístico, adquire um maior desenvolvimento pessoal, único, vivido e experienciado de forma distinta, tornando-a num espaço de emancipação e crescimento.

A Sociedade dos Sonhos de Jensen (citado em Almeida, 2014, p.96) favorece o “consumo mais emocional em detrimento do racional impõe novos modelos e formas de planeamento mais voltados para a necessidade de diferenciar o intangível fazendo jus à importância da intangibilidade da oferta turística que, a distingue de outros tipos de produtos”. Jensen, salienta a aproximação de “uma sociedade orientada para os Sonhos, para os Sentimentos e para a Espiritualidade” (Almeida, 2014, p.96). A Experiência Turística poderá ser considerada tanto mais alternativa quanto mais exorbitar padrões pré-estabelecidos ou o status-quo turístico instalado, contribuindo para o desenvolvimento pessoal do turista à medida que se afasta desses mesmos padrões mais repetitivos. Existem circunstâncias ou fatores que mais do que promover, acentuam a vivência da experiência turística, tornando-a intensa e marcante, sendo denominados por fatores intensificadores. Emerge então a importância de se estratificar fatores que poderão ir de encontro às necessidades do turista de forma a intensificar a experiência por ele vivida (Almeida, 2014). Estes fatores intensificadores da experiência turística, que segundo Almeida (citado em Coelho, J. et al., 2012), podem ser de natureza variada, são intensificadores na medida em que, estando incorporados na experiência global contribuem para proporcionar experiências intensas, autênticas e

marcantes.

A intensificação da experiência pode residir na preparação prévia da viagem, na forma como o Imaginário foi condicionado, nas tradições e saberes, no envolvimento, na sensação de aventura ou perigo, na transgressão, nos museus ou na autenticidade (Wang, citado em Almeida, 2014). Neste sentido, a Escola Finlandesa apresenta-nos uma conceção inovadora, estratificando e realçando o papel de elementos que valorizam a Experiência Turística, como, a História, a Perceção Multissensorial, o Contraste, a Individualidade, a Autenticidade e a Interação (Almeida, 2014).

A Pirâmide da Experiência (Figura 1) surge como ferramenta de análise aos elementos que marcam o processo de intensificação da experiência decorrente de um determinado contacto turístico. A Pirâmide da Experiência propõe uma visão dupla no campo das experiências, ou seja, a experiência do cliente e os elementos do produto (LEO, 2009)1.

A Experiência Turística nos Museus As cidades ocidentais viram na cultura um valor económico acrescido, decorrente das várias transformações espaciais que levaram a investimentos avultados destinados à sua regeneração, e que deram origem a novos locais de consumo cultural e turístico. O papel do visitante alterou-se, a vontade de se envolver e participar na “encenação” recriada aumentou (MacCannell, 1976; Urry, 1990). A valorização do património imaterial e os museus ao ar livre, surgem como novos locais de forma a dar resposta às motivações do pós-turista (Urry, 1990). Uma das primeiras

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pesquisas acerca das experiências memoráveis entre o turismo e o património foi abordada por Moscardo. O autor identifica a interação e o sentimento da experiência como fatores importantes para o visitante. Moscardo (1996), distingue a experiência em Mindful e Mindless. A experiência do tipo Mindful, refere a necessidade do efeito surpresa, da novidade, com a finalidade de criar a memorabilidade. A experiência do tipo Mindless, relaciona-se com as experiências familiares, caracterizadas por estímulos pouco relevantes. Parece evidente a mudança de paradigma em relação à importância do envolvimento de outros sentidos entre os visitantes e os museus: “ […] o museu está a ser relocalizado de várias maneiras: como local, como instituição, como categoria, como um conjunto de processos sociais, como tecnologia através da qual os valores são produzidos e como um domínio de interação” (Kratz & Rassol, citado em Gonçalves, 2012, p.212). Pine & Gilmore (1999), advogam que além da qualidade há que oferecer experiências únicas que deixem no visitante um registo memorável. Moraes (citado em Netto & Gaeta, 2010, p.179), identificou a técnica living history2, onde refere o exemplo do Museu Casa da Hera no Rio de Janeiro. A casa da Hera pertenceu a Joaquim José Teixeira Leite, importante cafeicultor do Rio de Janeiro no século XIX. Foi criado o Chá Imperial Projecto “Cozinha Viva”, onde se recriou um diálogo entre os participantes do chá e a anfitriã (Sinhá), “por meio de perguntas e comentários com a Sinhá que respondia como se todos estivessem no século XIX, conduzindo a conversa de maneira que os visitantes percebessem a

viagem, o tempo”. Outro exemplo é o caso do “Projeto Portas Abertas para o Visitante” no Museu Conner Prairie nos Estados Unidos. Este projeto teve como objetivo estimular a curiosidade e promover a aprendizagem, através de experiências intrapessoais. “ […] os funcionários do museu seriam os embaixadores, que facilitariam as experiências de aprendizagem sobre o passado, e não mais apresentariam um teatro em que a mesma informação fosse recitada todos os dias” (Moraes, citado em Netto & Gaeta, 2010, p.180). Nestes dois exemplos, pode constatar-se que as experiências proporcionadas aos visitantes, criaram um estado cognitivo Mindful (Moscardo, 1996).

A reconstrução do passado é claramente um fator benéfico aquando de um acontecimento, uma vez que permite ao visitante um envolvimento mais intenso que ultrapassa a descrição dos factos.

Este processo construtivo de sentimentos o chamado emotional engagement permite um crescimento pessoal de identificação e de associação a memórias.

“Este mapa emotivo permite aos visitantes resgatar o passado para eles próprios, e tornar a história mais memorável para as suas vidas e para a sua experiência pessoal” (Bagnall, 2003, p.91).

O Museu da Cerâmica “Situado num espaço peculiar e memorável da cerâmica, o Museu da Cerâmica constitui uma afirmação de que a cerâmica tem sido e continuará a ser, paralelamente ao termalismo, o elemento identitário de Caldas da Rainha” (Roteiro do Museu da Cerâmica, 2007, p.8).

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Localizado na Quinta Visconde de Sacavém, o Museu da Cerâmica teve como primeira função ser uma habitação de veraneio da família Visconde de Sacavém, nos finais do século XIX. Da Quinta fazem parte o Palacete (Museu da Cerâmica), os jardins, um atelier, um espaço dedicado a exposições temporárias e uma loja, cumprindo assim algumas das funções dos museus. De estilo tardo-romântico, o Palacete constitui um exemplar único da arquitetura caldense. Do vasto espólio com cerca de 18.500 peças em cerâmica destacam-se 15.000 azulejos, e um dos mais importantes núcleos do país de obras de Rafael Bordalo Pinheiro. De estilo romântico caracterizado por alamedas e lagos, os jardins do palacete (Museu) oferecem ao visitante um espaço natural de contemplação, lazer, podendo ainda desenvolver atividades educativas lúdicas e culturais no atelier. As exposições temporárias que ocorrem no Museu da Cerâmica permitem fazer a ligação entre o passado, o presente e o futuro. Destaca-se deste modo a função do lazer, em resposta a uma sociedade em que o ócio e os tempos livres são cada vez mais valorizados.

Metodologia Numa época em que tanto se debate sobre a teoria da Economia da Experiência (Pine & Gilmore, 1999), é nosso propósito contribuir com a presente investigação para uma maior compreensão do conceito de Experiência Turística. De forma a alcançar os objetivos propostos na sua globalidade, optou-se por avaliar nos visitantes do Museu da Cerâmica, através da visita

guiada, alguns comportamentos (que refletiram ou não) emoções e sentimentos e que permitiram avaliar a intensidade da Experiência Turística.

Uma das escolhas metodológicas desta investigação foi o estudo de caso, que tem como função investigar um fenómeno inserido no seu próprio contexto. Segundo Barañano (2004), um estudo de caso é um método de investigação que prevê uma exposição rigorosa de dados experienciados, com base numa combinação de convicções oriundas de diversas fontes de informação. Uma vez que o fenómeno da Experiência Turística está assente na subjetividade, elegeu-se o método qualitativo na recolha e tratamento da informação. Tal advém do facto de que a abordagem qualitativa possibilita captar mais facilmente a diversidade deste conceito (Ryan, 2011). A observação indireta, foi também escolhida como método de investigação, uma vez que a informação parte do sujeito. Para tal, recorreu-se à implementação de inquéritos por questionário, administrados no seguimento das visitas guiadas ao Museu da Cerâmica, cuja aplicação decorreu entre maio e setembro de 2014. Foram incorporadas no questionário questões adaptadas ao território de estudo e garantida uma experimentação prévia do modelo (mediante a aplicação de um pré-teste), de forma a validar os propósitos pretendidos através do inquérito. Neste sentido, o inquérito formulado é constituído por seis perguntas de resposta aberta, (nomeadamente, “ 1- Já visitou ou pretende visitar a cidade de Caldas da Rainha?”; “2- Qual a característica do museu que mais marcou a sua visita?”; “

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3- Houve algum momento durante a visita que lhe tivesse despertado uma emoção mais intensa? Qual foi esse momento?”; “ 4- Esta visita foi esclarecedora relativamente ao seu interesse pela cerâmica caldense?”; “5- O Museu contribuiu para que ficasse com algum interesse particular em relação a Caldas da Rainha, para além da cerâmica? Qual esse interesse?”; “6- Que sugestão faria para que o Museu o/a motivasse mais para o Destino Turístico Caldas da Rainha?”) sendo que a opção por administração de forma indireta, permitiu o não envolvimento na autenticidade da experiência (dado que a aplicação dos questionários foi aplicada de modo próprio). Tal procedimento permitiu reduzir ao mínimo o enviesamento que este tipo de inquirições acarreta, e cujas consequências podem traduzir-se em resultados menos fiáveis e desajustados à realidade observada.

Adicionalmente, e por forma a melhor caracterizar a amostra, foram igualmente solicitados alguns dados referentes ao inquirido, nomeadamente a idade, género, cidade de residência, país de origem e duração da estada na região. De salientar que o facto de haver questões de resposta aberta, implicou a necessidade de recorrer a uma codificação das respostas, padronizando-as segundo a tendência observada. Assim, todas as respostas obtidas foram a posteriori sujeitas a uma parametrização, permitindo deste modo a formalização de categorias que identificam as opiniões ou práticas do sujeito inquirido. A metodologia seguida teve por base a condensação das afirmações em formulações mais gerais, por forma a sintetizar o material a um nível de

abstração superior (Flick, 2005), e mediante a determinação de categorias de resposta. No que concerne ao universo da amostra, este é constituído por todos os visitantes do Museu da Cerâmica que pretenderam visita com guia. No entanto, importa aqui salientar que o Museu da Cerâmica não contabiliza as entradas com visita guiada. Por conseguinte, foi impossível ter um conhecimento credível sobre a dimensão do universo subjacente a este estudo. Neste sentido, optou-se por determinar a dimensão mínima da amostra tendo por compromisso que estamos perante um universo de dimensão desconhecida. Como tal, foi determinada uma amostra de 190 indivíduos (representativa e estatisticamente significativa do universo dos visitantes do Museu da Cerâmica) utilizando a estimativa mais conservadora para uma única proporção (isto é, 0,5), um nível de confiança de 95% e uma margem de erro de 7,1%.

Todos os cálculos foram realizados mediante o recurso ao software IBM SPSS Statistics 21.

Resultados Os resultados obtidos neste estudo identificam uma amostra predominantemente marcada por indivíduos de nacionalidade portuguesa (92,1%), cuja residência principal é Lisboa (25,8%), seguindo-se as Caldas da Rainha (24,1%) (Figura 2). De uma forma global, os visitantes do Museu têm uma idade média de 51 anos (sendo que a idade mínima observada foi de 18 anos e a máxima de 84 anos), sendo igualmente repartidos entre os dois géneros (isto é, 54,7% para o género feminino e 45,3%

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para o género masculino).

Adicionalmente foi ainda possível constatar que em relação à duração da estada na região, 42,6% dos inquiridos permanece 1 dia, 20% fica por 2 dias e 12,1% prolonga esse período por 3 ou mais dias (Figura 3). De salientar que, 25,3% dos inquiridos dizem respeito a residentes, pelo que não foram aqui contemplados. No seguimento da análise dos resultados alcançados, e focalizando a interpretação no visitante do Museu da Cerâmica, foi possível observar que, 81,6% dos inquiridos já haviam visitado a cidade de Caldas da Rainha, sendo que os restantes 18,4% demonstraram intenção de fazer (Figura 4).

Adicionalmente constatou-se que a diversidade da cerâmica que o museu comporta foi de facto a característica que mais se destacou aquando da sua visita, representando 30,5% dos inquiridos (Figura 5). Seguem-se o palacete e o jardim com 21,6%, a beleza do palacete com 14,2%, e a envolvente natural com 8,9%. Estes resultados não são todavia uma surpresa, dado que O Museu da Cerâmica comporta um espólio bastante diversificado no que se refere a épocas e a estilos. Destacam-se, por exemplo as coleções do 2º Visconde de Sacavém (primeiro proprietário da casa), aumentada pelo 3º Visconde de Sacavém.

As faianças executadas no Atelier Cerâmico (1892-1896), o mobiliário e estatuária, (constituindo um acervo de 18.500 peças), permitem ao visitante uma experiência memorável, o que deixa claro o que está na base das preferências indicadas pelos inquiridos. No que concerne à possível emoção sentida durante a visita, observou-se com maior relevância a sedução pelo passado (30%),

sendo que a obra de Bordalo Pinheiro reflete 14,7% dos inquiridos. A coerência de tais resultados é perfeitamente justificada pelo facto da sedução pelo passado poder ser descrita como uma emoção primorosamente veiculada através da visita guiada que o Museu proporciona e de alguns aspetos que fazem com que o visitante recorde sobretudo a infância. No entanto, é de salientar que, dos 190 inquiridos, em 47 (24,7%) não foi despertada qualquer tipo de emoção. Os restantes resultados são pouco relevantes, assumindo um carácter residual (Figura 6). No que diz respeito à clarividência da visita, sobretudo no que concerne ao interesse pela cerâmica, uma maioria de 56,8% demonstrou uma opinião afirmativa, revelando um sentimento de esclarecimento (e muito provavelmente também de satisfação) perante o que lhe é apresentado (Figura 7). Apenas 6,3% dos inquiridos demonstraram opinião contrária (isto é, de que a visita não se apresenta esclarecedora), sendo que 5,8% indicou ter ficado com algumas dúvidas (Figura 7). O facto de as visitas guiadas no Museu da Cerâmica compreenderem um número mínimo de pessoas para a sua realização (15), poderá muito provavelmente desempenhar um papel preponderante aquando da aferição desta opinião aos inquiridos. Neste sentido, a não existência de grupos com elevado número de participantes permite que o visitante esteja atento, não se dispersando por comentário alheios. Por outro lado, talvez não seja abusivo observar que quem opta por este tipo de visita são, na sua maioria indivíduos com elevado interesse pelo tema, sendo per si, visitantes cuja recetividade à visita terá

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sempre um carácter de não negativismo.

Adicionalmente há ainda a salientar que recentemente se tem vindo a denotar um interesse crescente generalizado pela cerâmica caldense, o que justificará também em parte a atitude de satisfação/esclarecimento por parte do visitante do Museu da Cerâmica. No que respeita ao estímulo do visitante em procurar outros interesses na cidade de Caldas da Rainha, além da cerâmica, observou-se que 31,6% dos inquiridos não achou que a experiência no Museu lhes proporcionasse qualquer motivação para tal. Apenas, 21,1% revelou ter interesse na história da cidade e respetivo património. Visitar outros museus locais, assim como as termas da cidade (cuja popularidade é intrínseca a Caldas da Rainha), foram do interesse de 14,7% e 6,8% dos inquiridos respetivamente (Figura 8). Os resultados permitem observar uma situação de negação, com peso na totalidade do universo questionado. No entanto, tal, nem sempre deverá ser encarado como um factor negativo, devendo por isso valorizar-se o facto de a cidade de Caldas da Rainha ser uma cidade rica em património cultural e valer-se destes aspectos positivos para se afirmar como destino turístico. A análise da experiência turística e dos seus fatores intensificadores no Museu da Cerâmica, como destino turístico Caldas da Rainha, permitiu verificar que da totalidade da amostra (190 inquiridos), 24,2% não quiseram apresentar qualquer sugestão/opinião, enquanto 18,4% indicaram ser fundamental delinear uma maior divulgação do museu. A parceria com outros espaços culturais da cidade foi igualmente apresentada como uma hipótese futura para o desenvolvimento e

progresso do Museu da Cerâmica (representando a opinião de 8,9% dos inquiridos), seguindo-se as visitas temáticas com uma expressão de 8,4%.

(Figura 9). O facto de uma parte substancial (24,2%), não ter referido qualquer sugestão (isto é, não ter manifestado qualquer opinião), não implicará de forma direta que tal deva se associado a um comportamento de negação e/ou indiferença por parte dos mesmos. Há sim que salientar que sendo o tipo de variantes deste Museu pertencentes a um segmento muito particular (isto é, visitantes com particular interesse pela cerâmica), então será natural que estes estejam totalmente inseridos na temática, conhecedores do que estão a observar e lúcidos quanto às dificuldades que este tipo de arte tem para poder “sobreviver condignamente”.

Por outro lado, a popularidade da cidade de Caldas da Rainha nesta área é, presentemente, uma realidade com visível progresso, pelo que por si só já é um facto revelador do quanto já existe feito e desenvolvido em prol da cerâmica e espólio associado (sem que com isso se pretenda promover uma atitude não ativa perante futuros progressos e demais oportunidades de atração tanto pela cerâmica como pela cidade propriamente dita).

Conclusão Na visita ao Museu da Cerâmica de Caldas da Rainha, o visitante revela uma sedução pelo passado e focalização na Cerâmica e Cultura envolvente, acentuando-se naquele espaço museológico a sua predisposição de abertura relativamente ao Turismo

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Cultural daquela cidade. No âmbito do fator cultural destaca-se o interesse que os visitantes demonstram pelo legado histórico e patrimonial da cidade, podendo assim dizer-se que, enquanto integrador na Experiência do Destino local, o Museu atua como fator intensificador da experiência turística cultural em Caldas da Rainha.

Esta constatação suscita futuras investigações na medida em que se equacionam os termos a partir dos quais, o Turismo Cultural se afirmará localmente como uma plataforma de convergência de vantagens mútuas, assente na intensificação da experiência turística, por um lado, e no fomento de atividades locais relacionadas com o Turismo Cultural, por outro. Também nesta perspetiva e nos termos definidos pela própria Organização Mundial do Turismo, o Turismo Cultural assume-se progressivamente como fator de sustentabilidade na medida em que é capaz de resgatar elementos ligados aos sistemas de valores locais, envolvendo as respetivas comunidades em atividades rentáveis e promovendo as coerências espaciais dos territórios envolvidos. Os museus, apesar de se assumirem sobretudo como espaços de memória, devem ambicionar estar em sintonia com os desafios que a contemporaneidade suscita. A implementação de atividades ligadas à cerâmica, preferencialmente, envolvendo artesãos locais e forças vivas, representativas do património e da cultura locais, proporcionando oportunidades de interação com os visitantes, será algo recomendável para museus desta natureza. Resgatar a sabedoria popular e as tradições numa perspetiva de emancipação local, por um

lado, e de Turismo Cultural Participativo, por outro, dando aos visitantes a oportunidade de vivenciarem o património local, também através do “saber fazer”, será determinante para a materialização de museus vivos, dinâmicos, assumindo a interatividade como requisito essencial para o próprio processo de atratividade do espaço museológico. Este será de resto um pressuposto essencial para a "territorialização dos museus", conferindo-lhes, através de pedagogias ajustadas a vivências de educação não foram/informal, oportunidades palpáveis de intervenção social. A procura de novas metodologias que despertem a curiosidade e que conduzam a um progressivo desenvolvimento pessoal atrairá seguramente novos públicos a estes espaços culturais. Tratase de exercer uma pedagogia museológica, essencial para que o turismo cultural cumpra uma das suas funções que se pauta pela ampliação de conhecimentos do visitante, incremento do interesse, integração, aprendizagem e até ao fomento da capacidade de retenção do destino, contribuindo para que visitantes passem a ter o estatuto de Turistas.

Referências Almeida, A.S.A (2014). A Animação turística e o processo de intensificação da experiência no destino - o papel dos fatores intensificadores da experiência turística. In Animação sociocultural, turismo património, cultura e desenvolvimento local. Intervenção Associação para a promoção e divulgação Cultural – Chaves.

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Figura 1. A Pirâmide da experiência. Fonte: Almeida (2014), adaptado de Lapland Centre of Expertise for the Experience Industry, LEO - Competitiveness through experiences, 2009.

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Figura 2. Cidade de residência. Fonte: Elaboração própria

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Figura 3. Duração da estada. Fonte: Elaboração própria

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Figura 4. Visitou ou pretende visitar a cidade?. Fonte: Elaboração própria

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Figura 5. Caraterística mais marcante na visita ao Museu da Cerâmica. Fonte: Elaboração própria

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Figura 6. Momento de emoção mais intensa. Fonte: Elaboração própria

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Figura 7. Clarividência da visita em relação ao interesse pela cerâmica caldense. Fonte: Elaboração própria

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Figura 8. Outros interesses na cidade de Caldas da Rainha, para além da cerâmica.

Fonte: Elaboração própria

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Figura 9. Sugestões para um maior interesse no destino turístico Caldas da Rainha.

Fonte: Elaboração própria

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_______________________ Notas 1

A competitividade através das experiências – é um programa implementado na Finlândia, que tem como objectivo integrar conhecimentos e habilidades de diversas especialidades para promover a criação de novas actividades empresariais, novos produtos e serviços, baseados na compreensão da Economia da Experiência. Na Finlândia, a Indústria da Experiência inclui o turismo, a cultura, o entretenimento, assim como o desporto e a recreação. A sua missão é transmitir conhecimentos de nível internacional e superior, para o benefício das empresas locais fomentando o desenvolvimento regional e a criação de novos empregos.

2 A competitividade através das experiências – é um programa implementado na Finlândia, que tem como objectivo integrar conhecimentos e habilidades de diversas especialidades para promover a criação de novas actividades empresariais, novos produtos e serviços, baseados na compreensão da Economia da Experiência. Na Finlândia, a Indústria da Experiência inclui o turismo, a cultura, o entretenimento, assim como o desporto e a recreação. A sua missão é transmitir conhecimentos de nível internacional e superior, para o benefício das empresas locais fomentando o desenvolvimento regional e a criação de novos empregos.

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Perceção das fontes de valor da marca TAP Portugal na perspetiva dos seus clientes 71

Sara Alexandra Soares Nunes Universidad de Extremadura

Júlia Fragoso da Fonseca Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar, IPL

Nunes, S. & Fonseca, J. (2015). Perceção das fontes de valor da marca TAP Portugal na perspetiva dos seus clientes. Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 71-93.

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Resumo Numa economia global sujeita a mudanças nas dinâmicas de mercado e a uma concorrência crescente, o papel das marcas nunca foi tão importante. Nos últimos anos, assistimos ao aparente triunfo do conceito de marca: todos são motivados para se autoidentificarem. A sua importância económica e social no cenário nacional e internacional é absolutamente inegável. As marcas servem de mapa orientador para o comportamento de compra e, quando geridas da forma correta, resultam num valor significativo para os seus detentores. Existem hoje duas abordagens que direcionam os estudos nesta área, a determinação do valor financeiro da marca e o valor percebido de uma marca pelos consumidores e é sobre esta segunda abordagem que nos vamos debruçar neste artigo. As companhias aéreas enfrentam nos dias de hoje grandes desafios, aliás estes têm sido constantes desde a década de 80, isto levou a que diversas companhias aderissem às concentrações integrando-se em alianças globais, reforçando assim o seu posicionamento, fazendo assim face também à concorrência das companhias aéreas low-cost. O nosso estudo recai sobre a companhia TAP Portugal, que é neste momento a companhia aérea de bandeira portuguesa e a maior companhia em Portugal. Mesmo com a concorrência feroz das low-cost, dos voos charters e da concorrência das grandes companhias internacionais já posicionadas, que é muito conservador, a companhia continua a dominar, mas como? Quais são os fatores valorizados pelos consumidores que faz com que escolham esta companhia e lhe atribuam maior valor? Esta é uma questão que pretendemos responder com este estudo.

Palavras-chave: Brand equity, TAP Portugal, Lealdade, Qualidade percebida, Notoriedade, Associações à marca

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Abstract In a global economy subject to changes in market dynamics and increasing competition, the role of brands has never been so important. In recent years, we witnessed the apparent triumph of the brand concept: all are encouraged to self-identify. Its economic and social importance in the national and international scene is absolutely undeniable.

Brands are the guiding map to buying behavior and, when managed correctly, result in significant value for their holders. There are currently two approaches that direct studies in this area, determining the financial value of the brand and perceived value of a brand by consumers and on this second approach is that we will address in this article. The airlines face nowadays challenges, moreover they have been constant since the 80's, this has led to many companies to join concentrations integrating into global alliances, thereby strengthening its position, thus also face competition of low-cost airlines. Our study lies on the airline TAP Portugal, which is currently the Portuguese flag carrier and largest airline in Portugal thus occupying a privileged position in commercial aviation landscape. Despite fierce competition from low-cost airlines, charter flights and competition from large international companies already positioned, which is very conservative, the company continues to dominate, but how? What are the factors valued by consumers that makes this company to be chosen and assign them greater value?

This is a question we want to answer with this study.

Keywords: Brand equity, TAP Portugal, Loyalty, Perceived quality, Reputation, Associations

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Objetivos do Estudo O objetivo geral deste estudo centra-se na temática do valor da marca TAP Portugal, pelo que, pretendemos obter resposta no que diz respeito à correlação entre os bons resultados da companhia e a visão dos seus consumidores no que diz respeito às fontes de valor da sua marca, ou o brand equity. Ou seja, pretendemos identificar e avaliar os fatores explicativos do brand equity da uma marca de sucesso como a TAP Portugal, aplicando o modelo conceptual de Aaker (1991), de forma a investigar a relação do brand equity com as suas dimensões, lealdade à marca, qualidade percebida, notoriedade da marca e associações da marca. A escolha deste modelo deveu-se ao facto de ser um dos mais referenciados em diversos estudos e tem sido frequentemente testado por académicos (Yoo, Donthu & Lee, 2000; Faircloth, Capella & Alford, 2001; Washburn & Plank, 2002; Atilgan, Aksoy & Akinci, 2005) na verificação das dimensões do brand equity.

A TAP Portugal é neste momento a companhia aérea de bandeira portuguesa e a maior companhia em Portugal ocupando assim uma posição privilegiada no panorama da aviação comercial. De assinalar que a TAP tinha, no final de 2010, uma dimensão acima do dobro da verificada em 2000, já que a sua oferta cresceu, cerca de 136%. Apesar da concorrência das low-cost e voos charters, as companhias tradicionais continuam a dominar relativamente ao número de passageiros desembarcados nos aeroportos portugueses (TAP Portugal, 2010).

Qualquer investigação, para além do objetivo geral, já apresentado anteriormente, apresenta também objetivos específicos frutos da investigação empírica, como sendo: Objetivo nº 1: estudar a relação entre as dimensões do brand equity segundo o modelo de Aaker (1991; 1996) selecionados com o brand equity da marca da companhia aérea TAP Portugal; Objetivo nº 2: identificar as variáveis que explicam melhor o brand equity da marca da companhia aérea TAP Portugal; Objetivo nº 3: avaliar o impacto da lealdade à marca no brand equity da marca da companhia aérea TAP Portugal; Objetivo nº 4: avaliar o impacto da qualidade percebida no brand equity da marca da companhia aérea TAP Portugal; Objetivo nº 5: avaliar o impacto da notoriedade e associações da marca no brand equity da marca da companhia aérea TAP Portugal; Objetivo nº 6: caracterizar as variáveis demográficas dos inquiridos; Objetivo nº 7: conhecer os motivos pelos quais os passageiros realizam viagens; Objetivo nº 8: entender o que faz com que os passageiros prefiram viajar pela TAP Portugal; Objetivo nº 9: compreender se os passageiros são sempre fiéis à companhia escolhida e caso não o sejam, perceber a razão pela qual essa situação ocorre; Objetivo nº 10: conhecer a ligação emocional existente entre a companhia aérea TAP Portugal e os seus passageiros.

Assim sendo, para obter resposta ao objetivo geral e aos objetivos específicos, será pertinente apresentar a metodologia a utilizar que nos vai permitir chegar aos resultados pretendidos.

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Metodologia Utilizada Segundo Hill e Hill (2002, p.19), “uma investigação empírica é uma investigação em que se fazem observações para compreender melhor o fenómeno a estudar”. Existem no entanto, vários modelos de etapas a ter em conta na realização de uma investigação empírica, para Quivy e Campenhoudt (2003), existem cerca de sete etapas a serem seguidas, sendo estas, a pergunta de partida, a exploração, a problemática, a construção de um modelo de análise, a observação, a análise das informações e as conclusões, e esta irá ser a metodologia seguida para este trabalho.

No que diz respeito à pergunta de partida, segundo Quivy e Campenhoudt (2003, p.44) ”a melhor forma de começar um trabalho de investigação em ciências sociais consiste em esforçar-se por enunciar o projeto sob a forma de uma pergunta de partida. Com base em tudo isto a nossa pergunta de partida é: será que os bons resultados da companhia TAP Portugal se devem à perceção dos seus utilizadores, no que diz respeito às fontes de valor da sua marca?

De seguida o objetivo será recolher uma certa qualidade de informações acerca do objeto em estudo, para assim realizar o trabalho exploratório. Segundo Quivy e Campenhoudt (2003) este é composto por duas partes conduzidas em paralelo, sendo estas, um trabalho de leitura e entrevistas ou outros métodos apropriados. A nossa revisão da literatura foi feita em função de critérios adequados. De seguida temos as entrevistas exploratórias que irão complementar as leituras e que foram

realizadas a alguns clientes e funcionários da TAP Portugal.

Segundo Quivy e Campenhoudt (2003, p.89) “a problemática é a abordagem ou a perspetiva teórica que decidimos adotar para tratarmos o problema formulado pela pergunta de partida. É uma maneira de interrogar os fenómenos estudados”. Este estudo assume uma importância primordial nos dias que correm, devido à concorrência feroz das companhias aéreas low-cost, pois estas apresentam um elevado nível concorrencial às companhias de bandeira.

Os autores Quivy e Campenhoudt afirmam que (2003, p.150) “o modelo de análise é o prolongamento natural da problemática, articulando de forma operacional os marcos e as pistas que serão finalmente retidos para orientar o trabalho de observação e análise coerente”. É composto pela construção de conceitos e pela definição de hipóteses refutáveis, para assim se conseguir um quadro de análise coerente. A hipótese apresenta-se assim, como uma resposta provisória à pergunta de partida e que vai confirmar ou negar a hipótese operacional (Hill & Hill, 1998). Assim sendo, apresentamos, a hipótese geral e as respetivas hipóteses operacionais da nossa investigação: os bons resultados da companhia TAP Portugal devem-se à perceção dos seus utilizadores, no que diz respeito às fontes de valor da sua marca ou brand equity.

De seguida a hipótese geral deverá ser traduzida em hipóteses operacionais, sendo que, estas serão mais específicas e escritas de modo a indicar a natureza das operações estatísticas necessárias para a análise estatística pretendida, para assim conseguirmos atingir os objetivos a que

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nos propusemos para esta investigação (Hill & Hill, 1998). Antes de enumerar as hipóteses operacionais desta investigação, convém apresentar algumas informações acerca da temática em questão, que nos permitiram assim, chegar à formulação das hipóteses apresentadas posteriormente, que como já dissemos, serão baseadas no modelo conceptual de Aaker (1991), que analisa o valor de uma marca segundo o conjunto de perceções obtidas pelos consumidores, que é a análise a ser desenvolvida nesta investigação. É de todo importante fazer a distinção entre produto e marca. Segundo Cravens, Gerald e Woodruff (1987, p.375) "um produto é algo que é potencialmente valorizado por um mercado alvo em razão dos benefícios ou da satisfação que proporciona, incluindo-se objetos, serviços, (…) e ideias", enquanto uma marca "é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação deles, destinados a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos de seus concorrentes".

Na perspetiva de Holt (2005) se considerarmos um produto novo acabado de lançar, embora ele tenha um nome, um logótipo e traços próprios, sinais característicos de uma marca, esta ainda não existe de facto, pois apesar de ter os referidos sinais, estes são vazios, porque o produto ainda não tem história e ainda não absorveu as experiências dos consumidores. Uma marca surge então, quando vários "autores", sendo estes, as empresas, as indústrias, os intermediários e os consumidores, contam histórias acerca da mesma. De acordo com Keller (1998) uma marca tem valor quando os

consumidores reagem mais favoravelmente ao produto a partir do momento que conhecem e identificam a marca. Este efeito diferencial ocorre a nível cognitivo, afetivo e comportamental e facilita o processo de decisão do consumidor.

Segundo Aaker (1991; 1996) o valor da marca é um conjunto de ativos, como sendo, a lealdade ou fidelidade à marca, brand loyalty, que consiste no grau de ligação do consumidor com a marca e que faz com que o cliente prefira não escolher outras marcas concorrentes, a notoriedade, brand awareness, é o grau de conhecimento da marca por parte dos consumidores, a qualidade percebida, perceived quality, que é o valor que o consumidor atribui ao produto para além dos atributos físicos e reais do bem e que se reflete no valor que está disposto a pagar e as associações, brand associations, o conjunto de significados que o consumidor atribui à marca que se revelam na capacidade de evocar um sentimento na mente do consumidor.

Assim a gestão do valor da marca tem que contemplar estratégias de investimento que criem e mantenham esses ativos (Aaker & Joachimstraler, 2000; Kotler & Keller, 2006). A força da marca vai depender da gestão integrada de todos os elemento e estes devem estar associados ao nome e ao símbolo da marca. Uma alteração num deles pode afetar todos os restantes (Keller, 1998).

A enumeração das hipóteses operacionais foram elaboradas tendo em conta os 4 ativos que incorporam as fontes do valor da marca anteriormente apresentadas.

H1: Há uma relação positiva entre a qualidade percebida da marca TAP

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Portugal e o brand equity da marca TAP Portugal: Zeithaml, Berry e Parasuranam (1996) afirmam que a qualidade percebida de um serviço é um resultado da comparação das perceções com as expectativas do cliente. A qualidade percebida está relacionada com o nível de satisfação do cliente, logo a satisfação do consumidor é função do desempenho percebido e das expectativas (Kotler, 1998). Para Gronroos (1995) a qualidade percebida de um serviço pode ter duas dimensões: a dimensão técnica e dimensão funcional, por exemplo, no caso da companhia TAP Portugal, o transporte de um cliente de uma localidade para outra é o resultado de um serviço (dimensão técnica) e a perceção de qualidade irá depender como foi prestado esse serviço (dimensão funcional). Segundo Chen e Green (2009) a qualidade percebida é identificada como uma componente do valor da marca e, portanto, a alta qualidade percebida conduz o consumidor a escolher uma marca, em vez de outras. Portanto, o grau de qualidade com que a marca é percebida contribui positivamente para o brand equity.

H2: Há uma relação positiva entre a lealdade da marca TAP Portugal e o brand equity da marca TAP Portugal: O objetivo de qualquer gestor de marketing é que o valor que a sua marca representa no mercado, faça com que os seus utilizadores se tornem fiéis (Bolton & Kannan, 2000), trazendo assim benefícios para ambas as partes (Zineldin, 2006; O´Brien & Jones, 1995; Kivetz & Simonson, 2002; Dowling & Uncles, 1997; Duffy, 2002). O objetivo principal é que os utilizadores aumentem a utilização/ compra dos produtos/ serviços

oferecidos pela empresa e acelerem o ciclo de vida da lealdade (encorajar clientes com um ou dois anos a comportarem-se como os clientes mais antigos e rentáveis) através do valor da sua marca, pelo que se torna pertinente analisar de existe essa correlação, apesar de esta ser defendida por inúmeros autores que já estudaram este fenómeno (Reichheld & Kenny, 1990, Reichheld & Sasser, 1990; Jarillo & Bidault, 1995; Keaveney, 1995; O´Brien & Jones, 1995; Reichheld & Teal, 1996; Oliver, 1997; Anderson & Mittal, 2000; Brito & Ramos, 2000; Ganesh, Arnold & Reynolds, 2000; Lara & Casado, 2002; Felvey citado por Kumar, George & Pancras, 2008; Labarbera & Mazursky, 1983; Taylor & Baker, 1994; Zeithaml et al., 1996; Bolton, 1998; Hart & Johnson, 1999). Assim, na medida em que os consumidores são leais à marca proporcionam um aumento do brand equity (Datta, 2003).

H3: Há uma relação positiva entre a notoriedade e associações da marca TAP Portugal e o brand equity da marca TAP Portugal: A notoriedade refere-se “à força da presença de uma marca na mente do consumidor” (Aaker, 1996, p.10). A notoriedade (brand awareness) é medida de acordo com as diferentes maneiras como o consumidor se lembra da marca (Aaker, 1996). Segundo Keller (1993; 2003), a notoriedade da marca tem um papel importante na tomada de decisão do consumidor. As associações, segundo Aaker (1996, p.25) “podem incluir os atributos do produto, um porta-voz famoso, ou um símbolo particular (…) e são provenientes da identidade de marca – o que a organização pretende que a marca signifique nas mentes dos seus

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consumidores”. O autor considera também que uma associação será tanto mais forte, quanto mais se basear nas nossas experiências ou exposições e quanto mais suportada por outras ligações, nomeadamente à notoriedade ou à fidelidade da marca. Sendo assim, as associações de marca estão na base do fenómeno de imagem de marca e tem influência no momento da compra. Logo as empresas terão de construir uma base sólida na definição do valor das marcas, uma vez que estas têm um papel ativo na tomada de decisões de compra e permanência (Aaker, 1991; Keller, 1993, 1998; Kotler, 2005). As associações à marca que resultam numa alta perceção da marca são positivamente relacionadas com o brand equity (Walsh & Mitchell, 2005).

No que diz respeito à observação Quivy e Campenhoudt (2003, p.205) afirmam que “a observação compreende o conjunto das operações através quais o modelo de análise é confrontado com dados observáveis”. Nesta etapa da investigação, terão de ser respondidas a 4 perguntas fundamentais, sendo estas, o quê? Em quem? Como? Observar o quê?

Na nossa investigação foi utilizado o método de observação indireto, inquérito por questionário, pois este é aquele que é mais utilizado e mais fácil de analisar de forma quantitativa (Hill & Hill, 1998).

A elaboração de um questionário é uma tarefa difícil, pelo que, foram seguidas algumas regras chave, sendo estas, as questões foram elaboradas segundo uma sequência lógica e por temáticas, a existência de vários tipos de perguntas ao longo de todo o questionário, sendo estas, perguntas de identificação, perguntas de informação e

perguntas de descanso; o número de resposta é QB, quanto baste e adequado ao tipo de investigação; foram evitadas questões mais sensíveis aos inquiridos; as questões inseridas são claras e com termos fáceis de compreender; a inexistência de questões hipotéticas; as instruções de preenchimento são claras e sempre que necessário presentes; ao nível de apresentação foram tidos em conta os cuidados com a estética, foi colocada uma introdução no início do questionário a solicitar um pedido de colaboração, a razão da sua aplicação, a aplicação da natureza do questionário, o nome da instituição de ensino, a declaração formal de confidencialidade e a declaração da natureza anónima do questionário.

No que diz respeito ao tipo de questões utilizadas, foram utilizadas fundamentalmente questões fechadas e semifechadas, devido às inúmeras vantagens que estas oferecem no tratamento da informação recolhida, pois apresentam ao respondente um número limitado de respostas típicas que este pode escolher. Algumas questões foram colocadas sob a forma de escalas de atitudes, como sendo, a análise dos motivos pela preferência da TAP Portugal e o grau de satisfação e comportamento para com a companhia, através de Escalas de Likert (apresentação de uma série de proposições em que o inquirido indica a sua posição de concordância ou inconcordância relativamente a cada uma delas), sendo distribuídas em 5 pontos, discordo totalmente, discordo, nem discordo, nem concordo, concordo e concordo totalmente, que vão dar a possibilidade ao investigador de medir atitudes e opiniões dos inquiridos e

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permitir que as características qualitativas sejam trabalhadas de forma quantitativa.

Foi também elaborado um pré-teste ao questionário para garantir a sua aplicabilidade e avaliar se está de acordo com os objetivos estabelecidos, poi segundo Carmo e Ferreira (1998, p.145) “quando uma primeira versão do questionário fica redigida, é necessário garantir a sua aplicabilidade no terreno e avaliar se está de acordo com os objetivos inicialmente formulados pelo investigador”, funcionando assim com um pré-teste.

O nosso questionário foi dividido em duas partes, a análise do valor da marca TAP Portugal ou brand equity e as perguntas de caráter pessoal. No que diz respeito ao valor da marca, são estudados conceitos tais como, lealdade, confiança e comprometimento, notoriedade e imagem organizacional, qualidade percebida e associações. A qualidade percebida foi estudada através de uma questão fechada avaliada segundo uma escala de Likert de cinco pontos, a lealdade à marca, através de uma questão semiaberta, notoriedade e associações à marca com uma questão fechada avaliada segundo uma escala de Likert de cinco pontos e motivos pelos quais os passageiros realizam viagens com uma questão semiaberta. Os objetivos são conhecer o grau de satisfação e comportamento dos utilizadores relativamente à companhia aérea TAP Portugal, verificar se os utilizadores viajam sempre pela TAP e motivos pelos quais realizam as suas viagens. No que diz respeito às perguntas de caráter geral, estas servem para conhecer as caraterísticas sociodemográficas dos membros, em que o objetivo é conhecer a idade, sexo, nível

de habilitação, ocupação profissional, rendimento mensal e área de residência e foram estudadas através de seis questões, cinco fechadas e uma questão aberta.

No que diz respeito à amostragem o investigador não possui efetivamente tempo, nem recursos suficientes, para analisar cada um dos casos do universo, pelo que, deverá considerar uma parte dos casos que constituem o dito universo, ou seja, deverá optar por uma amostra (Vilares & Coelho, 2005). Segundo Carmo e Ferreira (1998) existem dois grandes tipos de técnicas de amostragem, a probabilística ou causal e a não probabilística ou não causal, sendo que, na nossa investigação recorremos a um método de amostragem não probabilístico/ não causal, amostragem por conveniência, para conseguirmos obter os resultados. O tamanho da nossa amostra é de 201 respostas, os dados foram recolhidos entre 15 de fevereiro e 16 de março de 2012, via internet, captando assim, uma maior variedade de indivíduos e respetivas características.

De seguida temos a análise das informações onde vamos tratar a informação obtida, de forma a ser possível comparar os resultados observados com os esperados a partir da hipótese. Segundo Quivy e Campenhoudt (2003) esta análise compreende três operações, sendo estas, a descrição dos dados, a medição das relações entre as variáveis e por último, comparar as relações observadas com as esperadas a partir da hipótese e medir a diferença entre ambas.

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Caraterização dos Utilizadores No que diz respeito às questões de carácter pessoal e relativamente à idade, 3,1% da amostra tem menos de 20 anos, 10,4% tem mais de 50 anos, 24,4% tem entre 41 e 50 anos, 28,5% tem entre 21 e 30 anos e 33,7% tem entre 31 e 40 anos de idade. Em relação ao sexo 47,7% da amostra é do sexo masculino e 52,3% é do sexo feminino. De acordo com as habilitações académicas, 0,5% da amostra têm o ensino básico/ outros tipos de ensino inferior, 14,9% tem o doutoramento/ mestrado, 19,6% possuem o ensino secundário e 64,9% tem habilitações ao nível da licenciatura/ bacharelato. Por último, ao nível do rendimento, 9% da amostra usufrui de um rendimento mensal de mais de 3000€, 13,2% usufrui entre 2000€ e 3000€, 19,6% usufrui entre 1000€ e 2000€, 27,5% não deram qualquer referência de valor e 30,7% da amostra usufrui menos de 1000€ mensais.

Pelo que, podemos concluir que a maioria dos utilizadores tem entre 31-40 anos, são do sexo feminino, possuem uma habilitação ao nível da licenciatura/ bacharelato, têm um rendimento mensal inferior a 1000€ mensais e vivem essencialmente em grandes cidades.

Relativamente à ocupação profissional 72,5% são trabalhadores dependentes, 7% são trabalhadores independentes, 13% são estudantes, 3,5% são desempregados e por último, cerca de 4% são reformados.

Esta questão permitiu estudar os objetivos nº 6 e nº 9.

Relativamente à análise do valor da marca TAP Portugal, começamos por estudar a questão se viaja sempre pela companhia, para assim verificar o

primeiro elemento que constituí o valor da marca, a lealdade e verificamos de 42,6% da amostra apresentada viaja sempre pela TAP, enquanto os restantes (57,4%), nem sempre viajam por esta companhia. Como razões apontadas para esta situação, são apresentadas várias, mas a mais mencionada é o preço, com 42,5%. Esta questão permitiu estudar o objetivo nº 3.

Caracterização dos Motivos para os Clientes Viajarem pela TAP Em relação aos motivos para viajar, o principal é o motivo de lazer com 58,5%, seguido do motivo negócios com 25,1%, motivos educacionais com 10,3%, a visita a familiares com 5,6%, outros motivos não enumerados com cerca de 0,5%, este dados vão permitir-nos estudar o objetivo nº 7. De seguida, pretende-se conhecer quais os principais motivos para os utilizadores escolherem a TAP para viajar, como nos elucida a tabela apresentada oportunamente.

As duas razões mais assinaladas são 4.14 e 4.5. pelo que podemos concluir que os motivos para viajar pela companhia se relacionam com o lugar privilegiado que esta ocupa, ou seja, pela notoriedade, qualidade percebida e associações que os clientes fazem à marca. A análise desta questão permitiu estudar os objetivos nº 4, nº 5 e nº 8.

Análise do Grau de Satisfação e Comportamento dos Membros Victoria Importa também conhecer os comportamentos dos utilizadores face a situações apresentadas, que nos revelam dados importantes no que diz respeito à

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lealdade apresentados numa tabela apresentada mais à frente nesta investigação. Relativamente aos valores médios, todos os itens apresentam um valor médio superior ao ponto intermédio da escala, o que revela um comportamento muito positivo. O grau de concordância é assim superior para 7.2. continuarei a viajar pela TAP Portugal enquanto for lucrativo para mim, 7.6. tenho intenção de continuar nos próximos anos a usufruir dos serviços oferecidos pela atual companhia de aviação e 7.3. sinto me particularmente ligado a esta companhia comparativamente com outras suas concorrentes. Esta questão permitiu estudar o objetivo nº 10, pelo que podemos concluir que esta relação de compromisso existe, visto que todos os itens apresentam um valor médio superior.

Análise Fatorial de Componentes Principais Este método analisa um conjunto de variáveis com o objetivo de verificar se é possível agrupar as respostas que são interpretadas de forma idêntica pelos elementos, determinando o seu posicionamento nesse conjunto de variáveis. Se assim for, os fatores resultantes da análise estariam associados a um conjunto de variáveis. A análise fatorial permite proceder à transformação das variáveis que integram uma escala num menor número de fatores: os componentes principais. Transforma-se, assim, um conjunto de variáveis iniciais correlacionadas entre si, num outro conjunto de variáveis não correlacionadas, as componentes principais.

Análise fatorial de componentes principais – razões de escolha da TAP. Começamos por efetuar os testes KMO e teste de Bartlett segundo as razões de escolha da TAP e grau de comportamento dos membros e concluímos que os dados são adequados para a aplicação da análise fatorial. Em relação às razões para a escolha da TAP, justifica-se a constituição de seis fatores, apresentados na tabela seguinte. Para cada uma das componentes podemos apresentar uma designação, que traduz a síntese do conteúdo das variáveis que o constituem.

O Fator 1 designado por Qualidade, Prestígio e Segurança (4.2, 4.3, 4.4, 4.5 e 4.14), está associado às variáveis relacionadas com a segurança, qualidade dos pilotos e dos aviões e pela confiança transmitida pela companhia. O Fator 2 intitulado Benefícios e Imagem (4.1, 4.9, 4.10 e 4.13), agrega variáveis que se relacionam com os proveitos que os consumidores poderão obter ao viajar na TAP e a própria imagem da companhia.

Em relação ao Fator 3 encontra-se ligado atributos que se relacionam com a capacidade da empresa de cumprir prazos e o tratamento eficaz da bagagem, considerando-se este Fator como Eficácia (4.11 e 4.12). O Fator 4 foi designado por Preço (4.6 e 4.7), pois estão aqui agrupadas variáveis ligadas ao preço da companhia e à relação qualidade preço.

Relativamente ao Fator 5 relaciona-se com a Cobertura de Destinos e Proximidade (4.8 e 4.15) com os clientes.

Por último temos o Fator 6, designado por Classes e Pós-venda (4.16 e 4.17), onde é evidenciada a existência de infraestruturas que permitem ter dois

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tipos de passageiros nos aviões, assim como infraestruturas que se relacionam com a capacidade de rapidamente resolver problemas gerir reclamações.

Analisando de forma isolada verificamos que os atributos que os passageiros mais concordância suscitam, é sem dúvida a existência de duas classes nos aviões, tratamento eficaz da bagagem e a elevada cobertura de destinos, como nos revela a próxima tabela apresentada no final desta investigação.

Análise fatorial de componentes principais – comportamento dos membros do programa TAP Victoria.

Em relação ao comportamento dos membros, justifica-se a constituição de dois fatores, para cada uma das componentes podemos apresentar uma designação, que traduz a síntese do conteúdo das variáveis que o constituem.

O Fator 1 designado por Fidelização (7.3, 7.4, 7.5 e 7.6), está associado às variáveis de ligação à companhia, quer pela repetição da compra e intenção de continuidade, quer pela recomendação a amigos e familiares. O Fator 2 intitulado Oportunidades (7.1 e 7.2), agrega variáveis de oferta de maior valor para o cliente oferecidas pela companhia e uma intenção de continuar a usufruir os serviços da companhia desde que se justifique. Analisando de forma isolada, verificamos que os atributos que os passageiros mais concordância suscitam, são sem dúvida continuarei a viajar pela TAP enquanto for lucrativo para mim e quando necessito de viajar a TAP Portugal é a minha primeira escolha apesar de existirem outras companhias

que oferecem preços mais atrativos, como nos revela a tabela nº 1.4.

Após a recolha e análise dos dados interessa analisar a confirmação ou negação, quer da hipótese geral, quer das hipóteses operacionais, que irão assim fornecer as conclusões deste trabalho de investigação, como tal, apresentamos se seguida a análise de cada hipótese.

H1: Há uma relação positiva entre a qualidade percebida da marca TAP Portugal e o brand equity da marca TAP Portugal: Para testar a Hipóteses nº 1 é necessário realizar a seguinte análise: verificar os motivos que levam o público a viajar com a companhia, para compreender se se relacionam com o ativo do valor da marca a qualidade percebida. Conclusões: Todos os itens analisados apresentam um valor médio superior ao ponto intermédio da escala, o que revela que todos se revelam satisfatórios e pertinentes. As razões mais assinaladas relacionadas com a qualidade percebida são, 4.3. qualidade do serviço a bordo, 4.4. qualidade das refeições e 4.13. modernidade e estado de conservação da sua frota. A qualidade percebida cria satisfação para o cliente e valor de forma consistente e lucrativa. Kotler (2000) e Kotler e Keller (2006) chamam a atenção para a conexão íntima entre o produto e serviço de qualidade, satisfação do cliente e rentabilidade da empresa.

H2: Há uma relação positiva entre a lealdade da marca TAP Portugal e o brand equity da marca TAP Portugal: Para testar a Hipótese nº 2 é necessário realizar a seguinte análise: verificar o comportamento do público relativamente à companhia e estudar se os clientes costumam viajar sempre pela TAP Portugal. Podemos também testar se a

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lealdade do cliente está relacionado com o facto do mesmo ser detentor de um cartão de fidelização do programa de fidelização da companhia, o TAP Victoria (cartão Miles, Silver e Gold Winner).

Conclusões: a percentagem que viaja sempre pela TAP é inferior para os detentores de cartão Miles Winner e superior para os detentores de cartão Silver Winner e Gold Winner. Esta análise vem reforçar a hipótese H2, pois os detentores de cartões de fidelização com mais privilégios são os que mais viajam sempre pela TAP, logo os benefícios que são oferecidos aos clientes, que são superiores à medida que a tipologia de cartão aumenta, fazem com que a retenção seja uma realidade.

(Zineldin, 2006; O´Brien & Jones, 1995; Dowling & Uncles, 1997; Duffy, 2002).

No que diz respeito ao comportamento dos membros, todos os itens apresentam um valor médio superior ao ponto intermédio da escala, o que revela um comportamento muito positivo face à empresa. O grau de concordância é assim superior para 7.2.continuarei a viajar pela TAP Portugal enquanto for lucrativo para mim, 7.6 tenho a intenção de continuar nos próximos anos a usufruir dos serviços oferecidos pela atual companhia e 7.3 sinto me particularmente ligado a esta companhia comparativamente com outras concorrentes.

O conceito de comprometimento, que é o tipo de comportamento esperado por qualquer organização “é uma força psicológica que liga o cliente com a organização com que ele realiza negócios” (Fullerton, 2005, p.100) e Wong e Sohal (2002, p.35) dizem nos que “o comprometimento aparenta ser uma das mais importantes variáveis a utilizar para compreender a

força de uma relação de marketing, e é um conceito útil para medir a probabilidade da fidelização de um cliente, bem como, para prever a frequência de compra futura”. Essa atitude de comprometimento traduz-se no desejo e intenção dos parceiros da organização continuarem na relação e de se sentirem emocionalmente ligado a ela, confiando na estabilidade (Morgan & Hunt, 1994). Pelo que, podemos afirmar que se confirma a Hipótese 2.

H3: Há uma relação positiva entre a notoriedade e associações da marca TAP Portugal e o brand equity da marca TAP Portugal: Para testar a Hipótese nº 3 é necessário realizar a seguinte análise: os motivos que levam o público a viajar com a companhia, para compreender se se relacionam com os ativos que constituem o valor da marca, a notoriedade e as associações. Conclusões: Todos os itens analisados apresentam um valor médio superior ao ponto intermédio da escala, o que revela que todos se revelam satisfatórios e pertinentes. As razões mais assinaladas são 4.14. competência e eficiência dos pilotos e 4.5. prestígio da companhia no mercado da aviação, 4.2. elevada segurança e confiança transmitida pela companhia e 4.10. a boa imagem que está presente na mente de todos os consumidores.

Estes poderão ser agrupados segundo os ativos que constituem o valor da marca, a notoriedade (4.14; 4.5; 4.2) e as associações (4.10).

De acordo com Nguyen e LeBlanc (2001, p.228), a imagem de uma organização pode ser “descrita como a impressão global estabelecida na mente do público acerca de uma empresa”. A qual está relacionada com diversos

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atributos físicos e comportamentais da organização tais como o nome da empresa, a estrutura organizacional, a variedade de produtos/ serviços, a tradição, a ideologia e a sensação de qualidade comunicada por cada pessoa que interage com os clientes da empresa”, entre outros aspetos. O consumidor ao escolher o seu fornecedor fá-lo a partir da avaliação da imagem/ posicionamento da empresa (Deschamps & Nayak, 1996), como tal, a imagem é “um dos ativos mais preciosos que uma organização pode ter” (Gomes e Shapiro, 1993, p.84) e cuja vantagem competitiva decorrente desta forma de diferenciação do produto/ serviço “é virtualmente impossível para um concorrente duplicá-la” (Webster, 1994, p.104).

Podemos então concluir, que é notório o peso da importância da companhia no mercado da aviação, dando assim uma elevada importância à imagem organizacional (associações), que é tanto mais poderosa, quanto mais as restantes fontes de valor se prenunciarem. Pelo que, podemos afirmar que se confirmam das todas as hipóteses apresentadas, que aliás vêm assim reforçar os estudos já realizados (Aaker, 1991, 1996; Atilgan, Aksoy & Akinci, 2005; Rundle-Thiele & Bennett, 2001; Bharadwaj, Varadarajan & Fahy, 1993; Alba & Hutchinson, 1987; Walsh & Mitchell, 2005).

Relativamente à hipótese geral, que é Será que os bons resultados da companhia TAP Portugal se devem à perceção dos seus utilizadores, no que diz respeito às fontes de valor da sua marca, como se verificam a maioria das hipóteses operacionais, podemos concluir que esta se verifica. Até porque ficou provado que os utilizadores apresentam elevados graus

de lealdade ou fidelidade à marca, qualidade percebida, notoriedade e associações, que são os ativos que constituem o valor de uma marca, através das referências positivas que realizam, a disposição de pagar um preço mais elevado quando as incertezas são reduzidas ou eliminadas, valorizam o fator qualidade e a sua relação com o preço, apresentam intenções de continuar a usufruir os serviços da companhia e valorizam a imagem organizacional.

Conclusões A avaliação do brand equity é de todo importante para os gestores das empresas, pois para além de proporcionar perceções sobre as marcas, é também um ponto de partida para o desenvolvimento de um sistema específico de acompanhamento das mesmas (Aaker, 1996). Decorrente deste facto, existem vários estudos sobre a problemática da avaliação do brand equity, mas os modelos de Aaker (1991) e de Keller (1993) são os mais referenciados e utilizados por estudos académicos (Anselmsson et al., 2007), até porque, e segundo estes mesmos autores, existem semelhanças entre estes dois modelos, no que diz respeito à importância da qualidade, notoriedade e associações de marca. Como tal, o nosso estudo foi focalizado nestes modelos e em quatro dimensões (qualidade percebida, a lealdade, notoriedade e associações à marca).

Comparando-se os resultados obtidos com os objetivos propostos, pode-se concluir que existe uma relação entre as dimensões do brand equity, segundo o modelo de Aaker (1991; 1996), com o brand equity da marca TAP Portugal,

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sendo que as variáveis em causa explicam o sucesso da marca, como nos comprovaram os resultados anteriormente apresentados na medida em que, os principais motivos que levam os passageiros a escolher a TAP relacionamse com a influência que a empresa representa no mercado da aviação, pois os itens mais enumerados relacionam-se com a competência e eficiência dos pilotos (4.14), prestígio da companhia no mercado da aviação (4.5) e elevada segurança e confiança transmitida pela companhia (4.2). Relativamente ao comportamento dos membros a concordância foi mais elevada para os itens, continuarei a viajar pela TAP Portugal enquanto for lucrativo para mim (7.2), tenho a intenção de continuar nos próximos anos a usufruir dos serviços oferecidos pela atual companhia de aviação (7.6) e sinto me particularmente ligado a esta companhia comparativamente com outras suas concorrentes (7.3). Os dois últimos itens apresentados revelam uma ligação emocional à marca, pois revelam uma forte ligação e uma continuidade.

Através de todos os resultados apresentados podemos concluir que os bons resultados apresentados pela TAP Portugal se relacionam com as fontes de valor da sua marca, principalmente ao ativo lealdade, pois segundo Aaker (1991), a lealdade à marca é a dimensão central do brand equity, se os clientes continuam a comprar a mesma marca, mesmo quando os concorrentes melhoram as características dos seus produtos, o seu preço ou a sua conveniência, então significa que existe um valor substancial nessa marca, no seu símbolo e slogans.

Um grande número de consumidores leais é um património da marca, e tem sido identificado como um dos maiores determinantes de Valor de Marca (Rundle-Thiele & Bennett, 2001). É ela que irá garantir que as previsões de lucros futuros e de fluxos de caixa se concretizarão. O desafio para a gestão é portanto, o de transformar as ligações emocionais do consumidor com a marca em compras repetidas ao longo do tempo.

Deste modo, os profissionais de marketing são responsáveis por criar estilos de vida, não apenas produtos ou serviços, pois toda compra é gerada por fatores emocionais. Do ponto de vista da gestão, o brand equity proporciona vantagens competitivas sustentáveis para a empresa (Bharadwaj, Varadarajan & Fahy, 1993). De facto, este estudo veio demonstrar a importância dos esforços de marketing na construção de marcas fortes.

Os gestores de topo devem reforçar a sua atuação em estratégias de marketing que visem o reforço dos fatores determinantes do brand equity das suas marcas, nomeadamente a lealdade, pois dessa forma estarão a garantir a sustentabilidade do seu ativo principal, a marca.

Limitações do Estudo O estudo realizado tem algumas limitações, as quais oferecem oportunidades de investigação futura para melhorar o trabalho efetuado, que são agora apresentadas. Podemos então denominar as limitações encontradas ao longo e após a realização desta investigação, como sendo, não foram distinguidas para o estudo, as diferentes categorias de clientes, particulares e

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corporate, o estudo só incidiu nos residentes em Portugal e a limitação do tamanho da amostra com 200 respostas.

O facto de no presente estudo se ter optado por uma abordagem quantitativa, não invalida que em estudos posteriores não venha a adotar metodologias qualitativas com entrevistas em profundidade a consumidores e a gestores de marketing, para uma melhor caracterização das dimensões do modelo face à realidade de diferentes lovebrands.

Também interessante seria o estudo do impacto das variáveis do marketing-mix na construção de uma lovebrand, podendo constituir um passo importante no desenvolvimento do trabalho.

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Quadro 1 Estatísticas que analisam os motivos para viajar pela TAP

4.1. Elevada segurança e confiança transmitida pela companhia.

4.2. Qualidade do serviço a bordo.

4.3. Qualidade das Refeições.

4.4. Prestígio da Companhia no mercado da aviação.

4.5. Pelo preço praticado pela companhia.

4.6. Relação existente entre a qualidade e o preço.

4.7. Relação da proximidade com o cliente.

4.8. Benefícios que obtenho são superiores aos custos.

4.9. Pela boa imagem que está presente na mente de todos os consumidores.

4.10. Cumprimento e respeito pelos horários dos voos.

4.11. Tratamento eficaz de bagagens.

4.12. Modernidade e estado de conservação da sua frota.

4.13. Competência e eficiência dos pilotos.

4.14. Elevada cobertura de destinos.

4.15. Existências de 2 classes diferentes nas suas aeronaves.

4.16. Rapidez na resolução de eventuais problemas e gestão reclamações.

Nº

Média

Desvio Padrão

Coeficiente Variação

198 197 196

4,19 4,14 4,03

0,59 0,45 0,65

14% 11% 16%

198

4,29

0,57

13%

199

3,04

0,91

30%

198

3,64

0,70

19%

198

3,75

0,67

18%

198

3,57

0,76

21%

193

4,01

0,54

13%

199 198

3,88 3,57

0,64 0,85

16% 24%

197

4,12

0,56

14%

197 195

4,31 3,73

0,56 0,75

13% 20%

197

3,76

0,71

19%

196

3,32

0,86

26%

Nota. Os valores indicados reportam-se à escala de medida: 1- Discordo Totalmente; 2Discordo; 3- Nem Concordo, nem Discordo; 4- Concordo; 5- Concordo Totalmente.

Fonte: Elaboração Própria

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Quadro 2 Resultado das opiniões dos membros sobre comportamentos apresentados

7.1. Acredito que, no momento, a TAP Portugal, possui ofertas de maior valor e maior qualidade comparativamente com os seus concorrentes.

7.2. Continuarei a viajar pela TAP Portugal enquanto for lucrativo para mim.

7.3. Sinto me particularmente ligado a esta companhia comparativamente com outras suas concorrentes.

7.4. Quando necessito de viajar a TAP Portugal é a minha primeira escolha, apesar de existirem outras companhias que oferecem preços mais atrativos.

7.5. Quando os meus amigos ou familiares me pedem conselhos sobre companhias aéreas, recomendo a TAP Portugal.

7.6. Tenho a intenção de continuar nos próximos anos a usufruir dos serviços oferecidos pela atual companhia de aviação.

Nº

Média

Desvio Padrão

Coeficiente Variação

193

3,81

0,65

17%

193

4,36

0,63

14%

195

3,86

0,87

22%

195

3,19

1,23

38%

194

3,79

0,80

21%

196

3,98

0,51

13%

Nota. Os valores indicados reportam-se à escala de medida: 1- Discordo Totalmente; 2Discordo; 3- Nem Concordo, nem Discordo; 4- Concordo; 5- Concordo Totalmente.

Fonte: Elaboração Própria

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Quadro 3

Componentes 1 2 4.2. Elevada segurança e confiança transmitida pela companhia.

4.3. Qualidade do serviço a bordo.

4.4. Qualidade das Refeições.

4.5. Prestígio da Companhia no mercado da aviação.

4.14. Competência e eficiência dos pilotos.

4.1. As vantagens e benefícios da acumulação de milhas são bastante elevados.

4.9. Benefícios que obtenho são superiores aos custos.

4.10. Pela boa imagem que está presente na mente de todos os consumidores.

4.13. Modernidade e estado de conservação da sua frota.

4.11. Cumprimento e respeito pelos horários dos voos.

4.12. Tratamento eficaz de bagagens.

4.6. Pelo preço praticado pela companhia.

4.7. Relação existente entre a qualidade e o preço.

4.8. Relação da proximidade com o cliente.

4.15. Elevada cobertura de destinos.

4.16. Existências de 2 classes diferentes nas suas aeronaves.

4.17. Rapidez na resolução de eventuais problemas e gestão de reclamações. % Variância explicada Variância total explicada

3

4

5

6

0,57

,737 ,748 ,570

0,69 0,589 0,586

,658 ,625

0,61 0,558

,683

0,654

,515

0,707

,686

0,706

,617

0,696

,781 ,830

0,73 0,641 0,682

,735 ,736 ,563 ,803 ,870 ,504 15,7 65,4

Comu nalidad es

Resultados da análise fatorial exploratória – razões escolha da TAP

12,4

10,6

9,9

8,8

0,61 0,679 0,802 0,601

8,0

Nota. Método de Rotação: Varimax com a normalização de Kaiser. Rotação convergiu em 11 iterações.

N = 200. As saturações superiores a 0.4 estão a negrito.

Fonte: Elaboração Própria

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Quadro 4 Resultados da análise fatorial exploratória – comportamento dos membros Componentes 2 1

Comunalidades 93

7.3. Sinto me particularmente ligado a esta companhia 0,752 ,848 comparativamente com outras concorrentes.

7.4. Quando necessito de viajar a TAP Portugal é a minha 0,762 primeira escolha, apesar de existirem outras companhias que ,856 oferecem preços mais atrativos.

7.5. Quando os meus amigos ou familiares me pedem 0,748 ,855 conselhos sobre companhias, recomendo a TAP Portugal.

7.6. Tenho a intenção de continuar nos próximos anos a 0,616 ,696 usufruir dos serviços oferecidos pela atual companhia.

7.1. Acredito que, no momento, a TAP Portugal/ Programa 0,485 TAP Victoria, possui ofertas de maior valor e maior qualidade ,543 comparativamente com os seus concorrentes.

7.2. Continuarei a viajar pela TAP Portugal enquanto for 0,874 ,932 lucrativo para mim. % Variância Explicada 22,9 47,7 Variância Total Explicada 70,6 Nota. Método de Rotação: Varimax com a normalização de Kaiser. Rotação convergiu em 3 iterações.

Fonte: Elaboração Própria

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A influência do uso dos sistemas de tecnologias de informação na tomada de decisão dos gestores do turismo em espaço rural. Uma abordagem da região do Algarve.

Ana Cristina Horta Corvo Dias Pego Universidade Aberta / Universidade Nova de Lisboa

Pego, A. (2015). A influência do uso dos sistemas de tecnologias de informação na tomada de decisão dos gestões do turismo em espaço rural. Uma abordagem da região do Algarve..

Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 94-107.

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Resumo O uso dos sistemas e tecnologias de informação é considerado por muitos autores como um dos vetores de crescimento das organizações rurais, e a sua utilização constitui um dos fatores de competitividade face a organizações onde a sua utilização ainda é pouco frequente ou inexistente. Desta forma, é importante identificar quais os sistemas e tecnologias de informação que o turismo em espaço rural (TER) utiliza, e o seu impacto nas decisões por parte dos gestores / proprietários nas organizações. O estudo apresentado foi direcionado a 51 unidades de turismo rural na região Algarve, e pretende identificar a influência da utilização dos sistemas e tecnologias de informação na tomada de decisão por parte dos gestores destas organizações que utilizam página de internet e correio eletrónico. A recolha de dados foi feita através de um questionário eletrónico, e submetido a uma análise quantitativa. Pelos dados recebidos de 25 unidades TER, conclui-se que a utilização dos sistemas e tecnologias de informação permitem que as decisões nas organizações sejam feitas com base na identificação do problema organizacional e minimização do tempo de resposta. Este estudo permitiu concluir que é possível que a utilização dos sistemas e tecnologias de informação tenham uma influência positiva nas organizações TER da região do Algarve, contudo, existe a necessidade de identificar outros fatores que influenciam a tomada de decisão, nomeadamente, a competitividade com outras empresas e os custos inerentes à implementação de uma nova metodologia de gestão.

Palavras-chave: Sistema de informação, Tecnologia de informação, Decisão na organização rural, Turismo em espaço rural

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Abstract The use of technologies’ information system is considered by many authors as a vector of rural organization growing; its uses for a competitive increase in comparison with others organizations where the uses of information system technologies’ are less frequent or inexistent. Thus, it is important identify which technologies’ information System are used in rural areas and its impact on organizations. This study was focused on rural organization in Algarve Region and intends to identify the uses of technologies’ information System impact on decision making. The study was direct to 51 rural tourism organization owners which use internet page and email. The data was made through an electronic questionnaire and a qualitative analysis. From the 25 answers we concluded that the uses of information system technologies’ allowed reliability on decision making process within organization’s because identified problems, gives short time answer. Thus it is possible that information technologies’ uses conduce to a positive impact on rural organizations in Algarve region, although it’s important to investigate other factors, such as competitiveness between organizations and the costs associated with a new business methodology.

Keywords: Information system, Information technology, Decision making process in rural organization, Rural tourism

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Introdução O Turismo em espaço Rural (TER) tem sido considerado um motor de desenvolvimento em muitas sociedades rurais, constituindo uma oportunidade de diversificação das economias tradicionais (Silva et al., 2003) assente na perspetiva de algo apetecível para o turista e no empreendedorismo local. Os constantes desenvolvimentos tecnológicos e a utilização cada vez mais acentuada, e generalizada, da Internet e de sistemas e tecnologias de informação, tem levado as organizações rurais a procurar aproveitar a informação digital e a aplicação desta ferramenta na divulgação e promoção do produto rural, tornando-o sustentável e competitivo face a outras formas de turismo. Para Eusébio (2006) e Capucha (1996) o turismo rural constitui uma das atividades económicas com elevado potencial, na promoção do crescimento e diversificação rural. A importância crescente do TER na economia algarvia (3% do total nacional de Portugal de acordo com Turismo de Portugal (2008)) e a evolução tecnológica verificada nas organizações constituem fatores que conduzem à necessidade de estudar o impacto da utilização de sistemas e tecnologias de informação no TER, na tomada de decisão por parte dos gestores/proprietários das unidades TER. O presente artigo está estruturado da seguinte forma, após esta introdução ao estudo, é apresentado o enquadramento teórico, seguido de uma exposição das especificidades do TER, bem como a sistematização de sistemas e tecnologias de informação aplicáveis ao turismo em geral, e ao TER em particular. Apresentase, de igual forma o processo e os

critérios de avaliação da decisão na organização. Seguidamente é apresentada a metodologia de investigação e são descritos os resultados obtidos. Por fim são expostas as conclusões e algumas recomendações para o futuro.

Enquadramento Teórico Os Sistemas e Tecnologias de Informação na Organização A evolução dos SI nas organizações teve a sua origem na transformação de informação através de processos em conhecimento útil. Os SI têm como objetivo de satisfazer os problemas identificados no processo de decisão, assente em vários períodos temporais e a sua aplicabilidade, identifica a motivação e os objetivos delineados nas organizações. Do mesmo modo, os SI têm como objetivo de proporcionar o acesso à informação integrado e, maximizando a relação entre processos fixos/móveis e empresa/ pessoal. Para Turban, Rainer e Potter (2007) existem várias tipologias de SI, sendo estas aproximações da informação à realidade da organização porque estabelecem a conexão entre os vários departamentos que a compõem, com o fim de gerar fluxos de informação estruturados e resolver problemas identificados pelos seus utilizadores. A evolução da tecnologia verificada nas últimas décadas permitiu o desenvolvimento das organizações e da competitividade, originada pelo aumento de comunicação e pelo acesso à informação (Bhatt, Grover & Grover 2005). Segundo Turban, Rainer e Potter (2007) as tecnologias de informação e comunicação [TIC] mais utilizadas são:

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comunicações sem fios, telecomunicações e redes, software e hardware que permitem, desenvolvimento de sistemas, gestão da segurança, do risco e de dados.

Nos últimos anos, a utilização de TI nas organizações originou a sua identificação com o conhecimento e a inovação digital, onde a informação é um fator determinante para a evolução organizacional (Reis, 1999; López, 2013); a sua utilização permite um aumento da eficiência nas organizações através da codificação de fluxos de dados de informação e do seu processamento, e a sua utilização constitui um fator de dinâmica organizacional nas relações que se estabelecem nos vários níveis organizacionais. Por isso, representam um benefício e permitem maior competitividade e melhor divulgação da informação através do uso de hardware, software, tecnologia de gestão de dados, tecnologia de rede e serviços de tecnologia (Mehrtens et al. 2001), e melhor flexibilidade, veracidade, clareza, adequação, precisão, oportunidade, acessibilidade e compreensibilidade (López, 2013) face à organização. O SI na organização reflete o uso das novas tecnologias e o impacto estratégico ao nível das necessidades sentidas dos orçamentos dos departamentos organizativos, medida através da relação entre os recursos disponíveis e a informação necessária para o seu desenvolvimento (Swanson, 1994). A sua implementação pressupõe uma estratégia de negócios em que a captação de informação interna e externa, conteúdos e processos organizativos se traduzem em informação correta e atempada na tomada de decisões, num melhor desempenho e benefícios, cooperação e na

competitividade organizativa (Amaral et. al., 2005). De igual modo identifica-se que a utilização da internet, e outros fatores organizacionais, como as características das firmas, a competitividade e a gestão estratégia, a influência interna e externa, e especialmente, as novas tecnologias adotadas nas organizações (Mahrtens et al. 2001), constituem as causas para a divulgação e promoção da informação, e devem refletir a relação existente entre os benefícios percecionados da sua utilização, a leitura organizacional e a pressão externa a que a organização está sujeita.

A análise da utilização das TI nas organizações deve ser complementada com a relação que se estabelece entre o benefício da sua utilização e a mudança organizacional, ou seja, o benefício de utilização das tecnologias está relacionado com a mudança organizacional em termos de sistemas de informação abertos para e-business, clientes, fornecedores e parceiros, e também, com um novo modelo de negócio baseado na relação entre organizações e indivíduos (Serra, 2008).

No que se concluí que, a planificação no uso das TI conduz a uma maior competitividade e cooperação de empresas, devendo constituir um dos fatores mais importantes e em todo o processo de adoção do conhecimento digital, e refletindo as necessidades de informação e de mudança organizacional.

Assim podemos concluir que, a utilização de SI e TI na organização tem como objetivo observar o desempenho no processo de organização da informação disponível na organização, isto é, promover a sua competitividade face a

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outras organizações, através do desenvolvimento de processos digitais e valorização dos recursos disponíveis, nomeadamente recursos técnicos e humanos.

Especificidades do Turismo em Espaço Rural A evolução do mercado rural teve a sua origem no processo de reorganização económica e social da sociedade contemporânea, reafirmando-se na tomada de consciência da necessidade de novos investimentos e mudanças estruturais em zonas desertificadas e com envelhecimento acentuado.

Estas mudanças estruturais permitiram que a economia rural crescesse de forma sustentada e com um plano de reorganização económica e social, suscitando uma nova perspetiva de evolução do TER. O mercado de turismo rural surge após o desenvolvimento do turismo nos anos 60, ao lado de outros tipos de turismo, como por exemplo: o ecoturismo, turismo cultural, turismo desportivo, turismo de saúde, turismo de negócios, e identifica-se e como uma alternativa turística, sobretudo no contexto de destinos turísticos marcados por outro tipo de produtos e mercados (ex.: sol e mar). O interesse pela recreação no campo surgiu no século XIX como reação ao stress associado ao crescimento das cidades industrializadas.

Contudo, o turismo rural do séc. XX é considerado inovador e diferente em vários aspetos, por envolver um maior número de visitantes e ser influenciado pela maior possibilidade de deslocação, através do acesso generalizado ao transporte automóvel. Para Reichel,

Lowengart e Milman (2000) o turismo rural ocorre nas áreas rurais, construído no mundo rural e assente em organizações de pequena escala. A importância da ruralidade como um padrão crescente da procura do turismo apresenta-se como um dos fatores de maior importância para o desenvolvimento das zonas rurais, identificando-se com a ideia do natural e autêntico e como uma alternativa a outro tipo de turismo, que atrai turistas mais exigentes, cultos, informados, indiferentes aos custos e seletivos nas suas escolhas. A fundamentação da “ruralidade” está sujeita a uma análise mais profunda do seu crescimento e da sua influência na economia local, tornando-se necessário identificar a gestão adequada ao tipo de território, criação de novos empregos, conservação dos recursos naturais, apoio às atividades económicas tradicionais e comunidade em geral.

Sistemas e tecnologias de informação aplicáveis ao turismo em espaço rural.

O papel desempenhado por muitas organizações de turismo nas regiões europeias levou à criação de um sistema de gestão de destinos turísticos com o objetivo de as promover e desenvolver.

Consequentemente salienta-se o papel que as tecnologias de informação, mais especificamente a internet, proporcionaram à promoção e divulgação de destinos turísticos, e partilha de informação sobre opinião, considerações e conselhos sobre determinado destino por parte dos seus utilizadores (Hays, Page & Buhalis, 2013). A gestão e

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marketing destes destinos surgem como uma necessidade para a sua sustentabilidade, em termos de serviços oferecidos e redes de informação entre os clientes e as empresas (Wöber, 2004).

Pelo facto das empresas de turismo rural ainda não apresentarem uma variedade de informação sobre atrações, experiências de turistas e capacidade de alojamento, ao contrário das outras organizações de turismo, onde se privilegia o uso do CRM (Costumer Relationship Management), as organizações de TER utilizam o DMO (Distribution Management System) (Beldona & Cai, 2006), privilegiando-se o marketing turístico através da atualização de informação para pessoas que viajam para zonas específicas (Wöber, 2004).

O turismo rural apresenta-se como um destino onde a promoção do produto turístico, e a atualização da informação é bastante importante, por ser um destino com consumidores e características específicas. Consequentemente, o sistema DMO no TER apresenta um franco crescimento, sendo um dos SI mais utilizado, por permitir aos utilizadores um conhecimento prévio do produto, assim como das suas características e disponibilidade no espaço rural (Beldona & Cai, 2006). Atualmente o SI DMO enfrenta novos desafios de utilização, ou seja, deverá adaptar-se às novas necessidades de informação e divulgação do produto rural, pelo que, deverá apresentar uma plataforma associada aos social media digitais, como o facebook e o twitter, para que os mecanismos de divulgação do produto e das suas caraterísticas sejam mais facilmente divulgadas junto dos utilizadores (Hays, Page & Buhalis, 2013).Por outro, espera-

se igualmente que estes SI evoluam para um SI designado como Dynamic Packing, onde apresentam uma dinâmica direcionada para o desejo dos consumidores, personalizada de acordo com os gostos dos viajantes e flexibilidade de datas em que o cliente pretende viajar (Ramos, Rodrigues & Perna,2008). Referencia-se ainda que, as organizações em TER por oferecerem um produto turístico onde a informação sobre o mercado e experiências do turista é pouco divulgado, utilizam mais frequentemente o SI DMO, por ser aquele que se adapta melhor às necessidades de informação deste tipo de consumidor, ou seja, o SI consegue informar detalhadamente o consumidor sobre atividades, compras, locais de interesse, mapas (Beldona & Cai (2006)), enquanto, as outras organizações, pelo facto de estarem há mais tempo no mercado utilizam preferencialmente o CRM e o GDS (Global Distribution System) (Beldona & Cai, 2006), ignorando uma informação detalhada sobre o destino turístico. Por último, a utilização do DMO deverá evoluir para um conceito dinâmico de SI, onde se privilegia os gostos dos consumidores e a utilização destes SI através do facebook e twitter.

A decisão na organização A decisão na organização é um processo que presume o tratamento da informação para que esta se torne útil para a organização, assente na avaliação de cenários, com base em alternativas com o objetivo de oferecer recomendações aos seus utilizadores (Courtney, 2001).

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O processo de decisão (PD) define-se como um processo o complexo onde se incorpora objetivos, procura e comparação de alternativas, implementação e controlo na organização, e, presume o acesso à informação com o objetivo de resolução de problemas organizacionais através de três fases: inteligência, desenho e escolha (Reis, 1999; Courtney, 2001; Teixeira, 1998) em qualquer organização (Harrison & Pelletier 2000) de modo a diminuir incertezas na organização, e garantir a sua sobrevivência (Pereira, 2005). O PD na organização pode ser: tipo I- aquele que ocorre tendo em conta uma rotina e uma certeza nos resultados; tipo II- aquele que revela um grau de incerteza elevado nos resultados (Harrison & Pelletier, 2000; Lopéz, 2013) e envolve vários domínios (Harrison & Pelletier, 2000): a organização, o nível de decisão, a importância, a racionalidade, a estratégia, os resultados e a incerteza, com o objetivo de proporcionar na organização a utilização de sistemas de decisão mais eficazes no menor espaço de tempo possível. Contudo, o PD deve basear-se em fatores de decisão organizacionais, nomeadamente: o tempo disponível, natureza crítica do trabalho, regulamentos escritos, atitudes da empresa, quantidade de informação disponível, capacidade do gestor como decisor e criatividade e inovação (Teixeira, 1998).

Esta análise deve ser complementada com a aplicabilidade do processo de decisão aquando a utilização de sistemas e tecnologias de informação.

A utilização das tecnologias de informação no processo de decisão deu origem a uma maior eficiência no tratamento de informação disponível

(Reis, 1999), e reflete a necessidade das organizações melhorarem o desempenho na resolução de problemas através do desenvolvimento de SI como ferramentas de apoio às atividades relacionadas com a tomada de decisão (Bernardo, 2006), em cada nível de gestão (estratégico, tático e operacional) (Reis, 1999; Pereira, 2005).

Com o objetivo de avaliar o impacto da utilização dos sistemas e tecnologias de informação foi estudado a variável tomada de decisão, conforme se identifica na introdução deste artigo.

A variável tomada de decisão na organização, determina critérios para a utilização de tecnologias de informação, de modo a transmitir a informação necessária aos diversos níveis de gestão.

Por este motivo, as organizações adequam os SI a uma determinada decisão, e utilizam modelos de análise para a avaliação de soluções alternativas classificadas de acordo com a função a que se destinam, tipo de problema, nível de segurança e processo de solução (Reis, 1999), com o propósito de dar resposta ao problema organizacional.

Para a operacionalidade da variável de tomada de decisão na organização, neste trabalho, foram utilizados os critérios na resolução de problemas e rapidez na tomada de decisão, apresentados por Lopes, Morais e Carvalho (2009) e Pereira (2005).

Metodologia de Investigação A utilização dos sistemas e tecnologias de informação no setor do turismo (Buhalis, 2008) com base nos instrumentos apresentados, particularmente no TER na região do Algarve, constituiu a base deste trabalho científico. Como método de recolha de

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dados optou-se pelo questionário eletrónico e pelo modelo de pesquisa dedutiva apresentado através das hipóteses. A opção por este tipo de estudo deveu-se à capacidade deste se adaptar à questão de investigação e aos objetivos delineados, permitindo o rigor no propósito desta investigação, assim como testar estatisticamente as hipóteses apresentadas para o problema em estudo.

Por outro lado, a opção pelo estudo empírico permite a precisão e a confiança nos resultados apresentados, no que se traduz na objetividade de resultados, podendo a sua aplicabilidade ser generalizada a outros estudos e contribuir para trabalhos científicos de investigadores desta temática.

Dado o desconhecimento da taxa de não respondentes e tendo a população em estudo uma dimensão reduzidas, optou-se por investigar a totalidade da população alvo, ou seja 51 unidades de TER do Algarve.

Neste estudo considerou-se a seguinte hipótese: H1: A utilização dos SI nas organizações influencia positivamente a tomada de decisão na organização No questionário dirigido aos proprietários/gestores da unidade TER, foram apresentados dois grupos: o primeiro corresponde a questões relativas à caracterização do proprietário/gestor, da unidade TER, e da caracterização do uso dos sistemas e tecnologias de informação em TER, e o segundo à operacionalização dos instrumentos em análise.

Na análise da operacionalidade da variável “tomada de decisão” de TER foram utilizados os fatores apresentados por Reis (1999) na classificação de modelos de decisão, segundo o tipo de

problema, segurança no ambiente de decisão e processo de solução e, o fator rapidez da tomada de decisão Pereira (2005). Neste estudo para medir o grau da tomada de decisão dos inquiridos utilizase a escala de Linkert de 5 pontos adotada à escala de Pearson: 1 - concordo completamente; 2 - concordo; 3 - neutro; 4 descordo; 5 descordo completamente.

Resultados do Estudo A análise dos dados recolhidos na primeira parte do questionário permitiu verificar que, no geral, os respondentes são do sexo masculino, têm idade entre 40 a 50 anos, possuem maioritariamente formação superior, e a ocupação no estabelecimento é maioritariamente a tempo inteiro. Verifica-se igualmente que, maioritariamente as organizações rurais são casas de campo, com a capacidade de alojamento entre 10 a 50 camas. Em termos quantitativos, cerca de 83,3% funciona durante todo o ano, em regime APA (alojamento e pequeno almoço) e cerca de 66% possuem atividades de lazer. Por outro lado, as tecnologias disponíveis para os clientes nas organizações TER, são maioritariamente o serviço de wireless (50,0%) e o acesso à internet (34.1%).

Outro tipo de tecnologias como controlo de conta online e smart cards para os quartos, são tecnologias que não são utilizadas pelos respondentes. No que concerne às tecnologias de informação, relacionada com a internet, usadas pela organização, a existência da página de internet (37,7%), a reserva online (29,5%) e comentários do cliente online (19,7%), constituem as principais tecnologias

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utilizadas.

A disponibilidade, o pagamento online e a página de internet dinâmica são pouco significativas. No que respeita aos SI utilizados na organização, o website (15,8%%), a contabilidade (13,9%), front office e serviço de quartos e andares (10,9%), são os mais utilizados na organização rural.

Foi ainda possível identificar que o check in e o check out automático são apenas utilizado por 1% dos respondentes. Esta análise permite afirmar que, nas organizações rurais, os SI ainda não são utilizados de forma a maximizar a utilidade na gestão da organização. No que se conclui que a utilização dos SI como modo de promover a atividade, e onde existe uma interligação entre o cliente e a organização, ainda é pouco desenvolvido, e por isso a dinâmica empresarial continua a ser insuficiente para fazer face a outras organizações com outro tipo de turismo, como refere Martin (2004) e Sigala (2004). De igual modo, se verifica que os SI de apoio à operacionalidade da gestão da organização, nas organizações rurais deste estudo, não são utilizados de modo a promover o desempenho e performance organizacional.

A análise dos dados recolhidos na segunda parte do questionário permitiu testar a hipótese de investigação. Não foi possível confirmar a hipótese, uma vez que os resultados se mostraram inconclusivos, na medida em que as respostas foram divergentes, no entanto foi possível verificar algumas correlações importantes, que nos permitiram concluir o seguinte: primeiro, apesar de rejeitarmos a hipótese de que os SI utilizados influenciam positivamente a tomada de decisão dos

proprietários/gestores (p-value <0,001, teste de Bartlett’s), existem fatores de correlação entre a resolução de problemas, rapidez na tomada de decisão, e o impacto dos SI nas decisões da organização que derivam da identificação do problema organizacional e minimização do tempo de resposta a determinado problema (80,8% da variância total).

Conclusões e Recomendações A análise a 25 organizações TER na região Algarve permitiu concluir que, de uma forma global, a utilização dos sistemas e tecnologias de informação são uma componente importante na gestão das unidades TER. Em termos de tipologia, o uso das tecnologias está relacionada com o uso do serviço wireless e página de internet, enquanto os SI estão relacionados na sua maioria com o website, front office, serviço de quartos e andares, mas a sua utilização continua a ser limitada e a aplicabilidade de novos métodos de gestão digital pouco desenvolvida nas organizações rurais.

Relativamente à utilização dos SI na “tomada de decisão”, existem evidências que estes são utilizados, essencialmente tendo em conta o problema organizacional e a minimização do tempo de resposta a determinado problema, e refletem um impacto positivo na organização face a estes dois itens, e por isso, podem constituir um importante instrumento de gestão organizacional.

Assim, é fundamental refletir quanto à necessidade das organizações TER, na região Algarve, valorizarem o impacto positivo relativamente à utilização dos sistemas de tecnologias de informação, e

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a sua contribuição para a promoção e análise dos benefícios da sua utilização, com o fim de aumentar a sua competitividade, tendo como base variável tomada de decisão.

Esta análise deverá ser complementada se tomarmos em linha de conta que mais competitividade nas empresas origina um maior desenvolvimento local, por um lado, mas também um melhor aproveitamento das sinergias locais.

Por fim, deverá ser avaliado a aplicação do uso dos sistemas e tecnologias de informação noutros setores da economia, e noutras regiões, nomeadamente onde a promoção e divulgação do produto ainda está incipiente. De igual modo, será interessante averiguar qual o papel dos sistemas e tecnologias de informação nas organizações de uma forma geral, e fazer a comparação com o TER e, outras organizações turísticas, mas com uma amostra maior e, outra base de análise, nomeadamente a qualitativa, procurando assim compreender através da opinião dos utilizadores os benefícios da sua utilização.

Referências Amaral, L. et al. (2005). Sistemas de informação organizacionais (1ª ed.).

Lisboa: Edições Sílabo Beldona, S. & Cai, L. A. (2006). January.

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VRSA

Vila do Bispo

Tavira

Silves

SBA

Sagres

Portimão

Olhão

Monchique

Loulé

Lagos

Lagoa

Faro

Castro Marim

Aljezur

Alcoutim

Albufeira

20 15 10 5 0

Unidades Hoteleiras TER

Figura 1. Organizações de turismo no espaço rural por concelho na região do Algarve que utilizam página de internet. Fonte: elaboração própria.

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Quadro 1 Operacionalização do conceito tomada de decisão Conceito

Critérios

Itens

Descrição dos Itens 107

Resolução D1

Identificação

do

problema

organizacional

de problemas TOMADA

DE

D2

Minimização do tempo de resposta

D3

Simulação de resposta ao problema

D4

Área de aplicação organizacional

DECISÃO

Rapidez na

tomada de D5

Tipos de tarefas/atividade de gestão executadas

decisão

D6

Tempo de resposta ao problema

D7

Capacidade e característica da base de dados

Fonte: adotado de Reis (1999) e Pereira (2005).

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O programa Amigos das Tartarugas Marinhas do projeto TAMAR/ ICMBio e as hospedarias domiciliares de Fernando 108

de Noronha – Brasil

Paulo Pinheiro Universidade Estadual de Ponta Grossa

Jasmine Cardozo Moreira Universidade Estadual de Ponta Grossa

Rafael Robles Fundação CBPP das Tartarugas Marinhas

Tatiane Ferrari do Vale Universidade Estadual de Ponta Grossa

Pinheiro, P., Moreira, J. C., Robles, R. & Ferrari do Vale, T. (2015). O programa Amigos das Tartarugas Marinhas do projeto TAMAR/ ICMBio e as hospedarias domiciliares de Fernando de Noronha – Brasil. Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 108-125.

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Resumo Mais do que apenas prestar serviços de hospedagem, os hotéis, pousadas, ou outra tipologia deste meio, podem ser verdadeiros transmissores de informação do local onde se encontram. Com toda a singularidade de suas belezas naturais e culturais, Fernando de Noronha (um arquipélago brasileiro) possui uma classificação de meio de hospedagem também singular. Há a adoção do Símbolo “Golfinho” ao invés de “Estrela” para a classificação das hospedarias domiciliares. Tais estabelecimentos foram o foco do Projeto Tamar, um projeto conservacionista brasileiro que atua na busca pela preservação das tartarugas marinhas, que desenvolveu uma ação socioambiental, visando aproveitar esses meios para informar o turista sobre as ações que o Tamar realiza, desenvolvendo o Programa Amigos das Tartarugas Marinhas. O Programa teve como foco principal, interagir com esses estabelecimentos informando sobre as atividades do Projeto Tamar na Ilha, capacitando proprietários e funcionários para que repassassem aos hóspedes informações precisas dessas atividades. Assim, o objetivo deste artigo é apresentar os resultados desta pesquisa, evidenciando a interação do Programa Amigo das Tartarugas Marinhas do Projeto Tamar/ICMBio de Fernando de Noronha e os meios de hospedagem da ilha. A metodologia utilizada foi baseada em bibliografia pertinente (em meio virtual e impressa), atividades participativas e pesquisa in loco. Os resultados observados com o Programa demonstraram a ampliação do conhecimento das pessoas que participaram, a respeito do Tamar e da importância da conservação das Tartarugas Marinhas.

Palavras-chave: Meios de hospedagem, Fernando de Noronha, Programa Amigos das Tartarugas Marinhas, Projeto Tamar

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Abstract More than just provide hosting services, hotels, lodgings or other typologies, can be transmitters of information of the settings. The bed and breakfast /inns on Fernando de Noronha island (a brazilian archipelago), are a kind of lodging that use ¨dolphins¨and not ¨stars¨to classificate. At this different kind of lodging, the Tamar/ICMBio Project, a Brazilian conservation project engaged in the preservation of sea turtles, developed an environmental education action, in order to take advantage of these interpretative mean to inform the tourist, thus developing, the Program Friends of Sea Turtles. The program had the objective of interact with these establishments, integrating and informing them on the activities of the Tamar/ICMBio Project on the Island, capacitating owners and employees to transmit to the guests, accurate information of these activities. Thus, the main objective of this paper was to show the interaction of the Friends of Sea Turtles Program of the Tamar Project/ICMBio of Fernando de Noronha and this kind of lodging on the island. The methodology used was based on relevant bibliography (in virtual and printed media), participative activities and research in loco. The results of this program lead to broadening people's knowledge about the Tamar and the conservation of Sea Turtles.

Keywords: Lodging; Fernando de Noronha, Program Friends of Sea Turtles, Tamar Project

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Introdução O aumento desordenado do turismo pode trazer consequências graves ao meio ambiente e as comunidades receptoras. O Ministério do Turismo (2007) destaca alguns dos impactos negativos do turismo, como: a ampliação da demanda pelos recursos naturais disponíveis; poluição em todas as suas formas; uso excessivo dos recursos; uso inadequado do solo; ancoragem, pisoteamento e quebra de corais; mudança de comportamento da fauna silvestre; degradação e ocupação da paisagem; vandalismo, entre outros.

No Arquipélago de Fernando de Noronha (Brasil), esses impactos ameaçam o ecossistema e a biodiversidade local. Para evitar esses impactos, é fundamental um trabalho constante de educação ambiental, principalmente com crianças e com a comunidade local. A observação de golfinhos e tartarugas são atividades muito populares. O turismo é a principal atividade econômica do arquipélago, e gera emprego e renda para os moradores, no entanto, o envolvimento de todos os setores sociais, bem como dos órgãos de proteção ambiental do arquipélago, é fundamental para o processo de sensibilização ambiental.

A partir deste processo, pode-se analisar com mais clareza o objeto de estudo deste artigo, a interação e os resultados do Projeto Tamar/ICMBio – Base de Fernando de Noronha com os meios de hospedagem da Ilha, através do Programa Amigos das Tartarugas Marinhas.

O Projeto Tamar, criado oficialmente em 1980, tem como maior objetivo a proteção, pesquisa, manejo e conservação das cinco espécies de tartaruga marinhas que ocorrem no território brasileiro – Cabeçuda (Caretta caretta); Pente (Eretmochelys imbricata); Gigante (Dermochelys coriácea); Verde (Chelonia mydas) e Oliva (Lepidochelys olivácea).

A aplicação do Programa foi durante o ano de 2013 e capacitou proprietários e funcionários para que conhecessem melhor o Projeto Tamar e quais as atividades que ele oferece no Arquipélago, seja para moradores ou visitantes. A metodologia usada para a produção deste trabalho baseou-se em pesquisa bibliográfica visando o embasamento teórico; pesquisa documental, com o acesso a documentos sobre o Projeto Tamar, Fernando de Noronha e suas legislações; pesquisa em meio virtual e pesquisa in loco a partir da implementação das etapas do programa já mencionado.

Este artigo foi então dividido em quatro partes: a primeira delas tratando de Fernando de Noronha e o Projeto Tamar; a segunda abordando os Meios de Hospedagem da Ilha; a terceira parte discorre sobre o Programa Amigos das Tartarugas em si, o qual deu suporte para a última parte desta pesquisa, a análise dos resultados e as conclusões.

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Fernando de Noronha e o Projeto Tamar O Projeto Tamar A expressão Tamar, abreviatura de Tartaruga Marinha, designa o Programa Nacional de Conservação de Tartarugas Marinhas, executado em cooperação entre o Centro Brasileiro de Proteção e Pesquisa das Tartarugas Marinhas-Centro Tamar, vinculado à Diretoria de Biodiversidade do Instituto Chico Mendes da Biodiversidade - ICMBio, órgão do Ministério do Meio Ambiente, e a Fundação Pró-Tamar, instituição não governamental, sem fins lucrativos, fundada em 1988 e considerada de Utilidade Pública Federal desde 1996 (Projeto Tamar, 2014).

O Projeto Tamar protege mais de 1.100 quilômetros de praia em nove estados brasileiros – Santa Catarina, São Paulo, Rio de Janeiro, Espírito Santo, Sergipe, Pernambuco, Ceará, Rio Grande do Norte e Bahia, onde se encontra a Base Nacional do Projeto na Praia do Forte. Essas praias são lugares de alimentação, descanso, procriação, desova e crescimento das tartarugas (Projeto Tamar, 2014). Atualmente o Projeto conta com 22 bases de pesquisa e conservação e 10 centros de visitantes, incluindo o de Fernando de Noronha.

Além do trabalho de pesquisa e conservação da tartaruga marinha, o Tamar se preocupa com as comunidades costeiras que vivem nas praias onde existem as bases (Projeto Tamar, 2014).

Esse envolvimento com a comunidade auxiliou para que a mesma tivesse efetiva

participação no processo de conservação das tartarugas, uma vez que as pessoas que antes matavam esses animais, que vendiam seus ovos e seus cascos, são agora as pessoas que trabalham no projeto e protegem as tartarugas.

A preocupação socioambiental do Tamar oportunizou o desenvolvimento de projetos que envolvem as comunidades, tais como o programa “Tamarzinhos”, que seleciona estudantes locais para acompanharem um ano as atividades do Tamar e o “Tamar na Escola”, onde, com o apoio das escolas locais, a equipe Tamar ministra aulas sobre as tartarugas marinhas, fazendo uma ligação com os demais assuntos tratados em sala. Outros programas incluem a utilização de mão de obra em confecções próprias, contratação de rendeiras e bordadeiras das comunidades locais, preservação e valorização cultural e conscientização dos pescadores.

Em Fernando de Noronha, o Tamar está presente em atividades de pesquisa e conservação há 30 anos e há 18 anos com o Centro de Visitantes, que conta com a Loja do Tamar, um auditório que oferece gratuitamente e diariamente palestras sobre temas ambientais, área para realização de shows e eventos e o Museu Aberto da Tartaruga Marinha, com exposições de réplicas das tartarugas e de outras espécies marinhas em tamanho real. Há também a base de pesquisa na Praia do Sueste e alojamento.

Na ilha são também oferecidas atividades de ecoturismo, tais como: Captura intencional da tartaruga marinha: programa de marcação e recaptura para coleta de dados, atividade realizada na

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praia e os visitantes podem se aproximar para tirar fotos (Figura 01); Tartarugada: atividade em que se acompanha a subida da tartaruga marinha à praia para desovar; - Soltura de filhotes: atividade realizada normalmente no pôr-do-sol, onde observa-se os filhotes saindo do ninho e indo até a água (Santos et al, 2014).

Além disso, o Tamar trabalha na Ilha em parceria com outros projetos de pesquisa, conservação e sustentabilidade, tais como o Projeto Golfinho Rotador e Projeto NAVI (Natureza Viva) que buscam estimular nas pessoas a conscientização ambiental, visando à preservação da biodiversidade.

O Arquipélago de Fernando de Noronha O Arquipélago foi descoberto por Américo Vespúcio em 1503, mais tarde tornou-se uma capitania hereditária, e posteriormente um presídio político.

Atualmente é um Distrito Estadual do Estado de Pernambuco (Amaral, 1996).

Sua origem é vulcânica, e é formado por 21 ilhas, ilhotas e rochedos, numa extensão de 26 km², tendo a ilha principal 17 km² e sendo a única habitada.

Noronha está dividida em duas categorias de Unidades de Conservação, de acordo com o SNUC – Sistema Nacional de Unidades de Conservação.

Assim, 70% da Ilha se encontra em uma Unidade de Proteção Integral, da categoria “Parque Nacional”, áreas destinadas à preservação dos ecossistemas naturais e sítios de beleza cênica. O parque é a categoria que

possibilita maior interação entre o visitante e a natureza, pois permite o desenvolvimento de atividades recreativas, educativas e de interpretação ambiental, além de permitir a realização de pesquisas científicas (Brasil, 2000).

Na área do Parque atualmente é cobrada uma taxa de visitação de R$ 75,00 para brasileiros e R$ 150,00 para estrangeiros, válida por 10 dias.

Os outros 30% da Ilha se encontram em uma Unidade de Uso Sustentável, da categoria “Área de Proteção Ambiental APA”. Geralmente as APAs são áreas extensas, com o objetivo de proteger a diversidade biológica, ordenar o processo de ocupação humana e assegurar a sustentabilidade do uso dos recursos naturais. É constituída por terras públicas e privadas (Brasil, 2000). A fiscalização dessas unidades é feita pelo ICMBio, Instituto Chico Mendes de Conservação a Biodiversidade.

Algumas das atividades de uso público permitidas na região são: passeio de barco, mergulho livre, mergulho com cilindro, pesca esportiva, surfe, caminhadas, rapel, entre outras. Além das belezas naturais, Noronha possui atrativos histórico-culturais, tais como a Vila dos Remédios, Igreja de Nossa Senhora dos Remédios, diversos Fortes espalhados pela Ilha e museus.

Para a UNESCO (2002), do ponto de vista ambiental, a posição geográfica do Arquipélago, as peculiaridades da porção emersa e a complexa conformação subaquática que a caracteriza (com cavernas, cânions e recifes de corais), foram alguns dos fatores que contribuíram para o seu

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reconhecimento como Patrimônio Mundial desde 2001. Além disso, desde 2007 pesquisas vem sendo realizadas visando o reconhecimento da área como um Geopark, para integrar a Rede Mundial de Geoparks, sob os auspícios da UNESCO (Moreira, 2008).

Meios de Hospedagem em Fernando de Noronha Os meios de hospedagem estão presentes na história da sociedade desde as estâncias termais na antiga Roma, abadias e mosteiros na idade média, até o surgimento dos hotéis na Inglaterra por volta de 1790. No Brasil, a história da hotelaria está ligada a vários fatores, como a igreja católica, as pessoas transformando suas casas em hospedarias, a chegada da corte portuguesa em 1808, a chegada de redes hoteleiras internacionais até a inauguração de grandes hotéis como o São Paulo Hilton (Andrade et al, 2014).

Meios de hospedagem são caracterizados por de alguma forma oferecer alojamento as pessoas. No Brasil, conforme o Ministério do Turismo (MTur, 2014) existem sete categorias de meios de hospedagem, sendo elas: Hotel, Resort, Hotel Fazenda, Cama e Café, Hotel Histórico, Pousada e Flat/ Apart. Para cada categoria existem critérios mínimos que devem ser atendidos para que o estabelecimento seja regularmente classificado, bem como critérios e serviços mais elaborados, caso o meio de hospedagem deseje receber a sua classificação máxima de acordo com a sua tipologia.

A classificação varia de 1 a 5 estrelas, para Pousada, Hotel e Hotel Fazenda, 1 a 4 estrelas para Cama e Café, de 4 a 5 estrelas para Resort e de 3 a 5 estrelas para Hotel Histórico e Flats ou Apart Hotéis. Cada tipologia possui seus métodos de avaliação para serem classificados, sendo que o Sistema brasileiro de classificação é de adesão e adoção voluntárias pelos meios de hospedagem (MTUR, 2010, p.9).

Neste caso, esta adesão e adoção requer o cumprimento de alguns requisitos, divididos em três fatores principais: Infraestrutura, Serviços e Sustentabilidade, dentro dos quais se encontram os requisitos mandatórios e os eletivos. Dando destaque ao requisito Sustentabilidade, compreende-se que a utilização de recursos deve ser feita de maneira ambientalmente responsável, socialmente justa e economicamente viável, de forma que o atendimento das necessidades atuais não comprometa a possibilidade de uso pelas futuras gerações (MTUR, 2010, p.10).

Em Noronha, o turismo no Arquipélago teve um crescimento acentuado a partir do final da década de 1980, o que propiciou o surgimento e a multiplicação das hospedarias domiciliares (Rocha & Brasileiro, 2013).

Essas hospedarias, conforme os Decretos Distritais 063/2012 e 069/2013, integram uma tipologia diferenciada de meio de hospedagem. Se enquadra nessa categoria o (Decreto 063/12, 2012, p.2): (...) meio de hospedagem de uso turístico, normalmente com atendimento familiar, incluindo, no

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mínimo serviços de limpeza, troca de roupas de cama, banho, café da manhã ao turista, podendo servir, também, de moradia para a família dos proprietários do estabelecimento, com características, na sua grande maioria de aspectos arquitetônicos instalações e equipamentos originalmente construídos para residência.

Esta tipologia de hospedagem tem como base uma matriz de classificação composta por doze grupos (Quadro 1) e adota como símbolo o “golfinho” ao invés de “estrela”, sendo Um Golfinho a classificação mínima e Três Golfinhos a classificação máxima.

O empreendimento precisa se enquadrar levando em consideração os serviços e infraestrutura que são oferecidos.

Para que os preceitos deste Decreto fossem respeitados, foi criada a Comissão de Avaliação de Normalização dos Meios de Hospedagem de Fernando de Noronha (COMEIHOS), a qual realiza a classificação destes estabelecimentos.

Após a classificação, o proprietário recebe um certificado de outorga válido por um ano, com o número de Golfinhos.

Fernando de Noronha possui atualmente três pousadas classificadas com 3 golfinhos, quatro pousadas com 2 golfinhos, quatro pousadas com um golfinho e quarenta e nove estão em processo de classificação. As demais hospedarias não entraram no processo de classificação, pois o processo de adesão é de caráter voluntário.

De acordo com Silva-Junior et al, (2013) em 2013 havia no arquipélago 106 meios de hospedagem reconhecidos

oficialmente pela Administração do Distrito Estadual de Fernando de Noronha, com 551 unidades habitacionais, com capacidade de 1.454 pessoas. Segundo os autores, em 2013 também foi contabilizado 43 meios de hospedagem informais, com 115 unidades habitacionais e 355 leitos.

Esses meios de hospedagem são divididos entre as hospedarias domiciliares, pousadas e apenas dois hotéis. Os meios de hospedagem da Ilha não classificados como hospedaria domiciliar, são enquadrados no Sistema Brasileiro de Classificação de Meios de Hospedagem do Ministério do Turismo (SBClass). Neste caso as categorias Pousada e Cama e Café do SBClass são as que mais se assemelham às Hospedarias Domiciliares.

Por ser uma classificação singular e pouco conhecida, as hospedarias domiciliares são chamadas e conhecidas por todos na Ilha, tanto moradores quanto visitantes, por pousadas, logo, o termo pousada será usado fazendo referência a esta tipologia neste artigo.

O Programa Amigos das Tartarugas Marinhas Ao chegar à Ilha, a principal fonte de informações dos visitantes são os empregados ou responsáveis pelos estabelecimentos de alojamento e os guias de turismo, por isso a importância de se entender como funciona o sistema hoteleiro de Noronha, para que futuras ações de integração pudessem ser planejadas e desenvolvidas de acordo com a particularidade de cada um.

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Assim, foi criado pelo Projeto Tamar, o Programa “Amigos das Tartarugas Marinhas”, com o objetivo de integrar o trade turístico de Fernando de Noronha com as atividades desenvolvidas pelo projeto, promovendo a capacitação dos proprietários e funcionários de hospedarias domiciliares, para fornecerem informações precisas sobre o projeto, bem como fazer com que os mesmos participassem das atividades oferecidas pelo Tamar.

Deste modo, um projeto piloto deste programa foi realizado no período de abril a junho de 2013, com três pousadas (Vintecinco, 2013). A aceitação e os resultados do projeto foram positivos, por isso o mesmo passou a ser um Programa, bem como sua abrangência nas pousadas se tornou maior.

Após o projeto piloto, a metodologia utilizada para o programa nesta nova fase foi a mesma, porém agora com dez pousadas. O programa foi dividido em cinco etapas: 1- Abordagem; 2Questionário Tamar e exibição do vídeo “Nossos sonhos não Envelhecem”; 3Acompanhamento de uma Captura na praia; 4- Visita Guiada ao Centro de Visitantes/ Museu Aberto da Tartaruga Marinha e 5- Avaliação.

Participaram do projeto turismólogos, biólogos e geógrafos, além de estudantes estagiários. A abordagem das hospedarias foi feita pessoalmente, via telefone ou internet. Nesta etapa, o programa era apresentado de forma resumida, eram repassadas as informações de seu funcionamento e eram colhidas informações das pousadas sobre disponibilidade de tempo, número de

funcionários, etc... A seleção das pousadas foi feita observando-se o fator proximidade. Participaram desta etapa as Pousadas: Alamoa e Beco de Noronha (4 funcionários cada), Beco de Noronha (3 funcionários), Lenda das Águas, Da Nega e Simpatia (2 funcionários cada) E Pedra do Mar, Da Mércia, Raio de Sol, Agulhão e Jomar (com somente um funcionário).

Apos essa etapa, foi repassado um questionário para verificar se os participantes conheciam o trabalho do Tamar, contendo as seguintes perguntas: 1. Descreva qual é o principal objetivo do Projeto Tamar.

2. Você sabe há quanto tempo o Projeto Tamar/ICMBio está em Fernando de Noronha?

3. Você já visitou o Centro de Visitantes- Museu Aberto da Tartaruga Marinha do Projeto Tamar/ICMBio em Fernando de Noronha?

4. Você já visitou outra base ou Centro de Visitantes do Projeto Tamar/ICMBio? 5. Cite e descreva quais as atividades que o Projeto Tamar/ICMBio realiza junto aos turistas e moradores em Fernando de Noronha.

6. Quais atividades do Projeto Tamar/ICMBio você já participou?

Após esta etapa era exibido o vídeo, que trata da história do projeto até os dias atuais.

Nesta etapa de aplicação de questionário e vídeo foram encontradas barreiras que fizeram com que a equipe mudasse o método implementado. Dos

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21 participantes, cerca de 15 confirmaram presença mas apenas 3 pessoas foram à reunião. Apesar da ilha ter dimensões reduzidas, o transporte e a liberação dos funcionários para participarem do programa foram empecilhos encontrados. Portanto, a estratégia utilizada foi realizar a etapa diretamente na pousada.

Nesta mesma ocasião era distribuído aos participantes o “Tamar Responde” um pequeno livro que trata de sanar dúvidas frequentes sobre o projeto, para que assim pudesse ler e aprender um pouco mais sobre o mesmo, antes da próxima etapa, a captura intencional.

Devido ao fator tempo, disponibilidade dos participantes e logística, foi inviável a participação de todos na etapa da captura. Apenas duas funcionárias de duas pousadas conseguiram acompanhar a atividade, realizada na praia, visto que muitos dos participantes não foram liberados de suas atividades. Devido a esse número reduzido de participantes, as mesmas puderam ajudar a equipe a realizar os procedimentos com a tartaruga, medindo o casco, verificando anilhamento, etc...

Nesta atividade, as funcionárias receberam informações sobre o porquê da realização das capturas, e como elas nunca tinham participado desta atividade, afirmaram sentir grande emoção ao colocarem o animal novamente no mar.

As outras etapas incluíram a visita guiada no Centro de Visitantes para que conhecessem o funcionamento do Projeto e explicações sobre a exposição do Museu Aberto. E por fim, foi realizada a avaliação, para ser observada a evolução

do conhecimento das pessoas em relação às informações e atividades do Tamar.

Terminado o programa, os participantes receberam um certificado comprovando sua aptidão em fornecer informações precisas sobre o Projeto Tamar de Fernando de Noronha e suas atividades. Futuramente, as pousadas participantes devem receber um selo, certificando que aquela pousada é uma Amiga da Tartaruga Marinha.

Resultados Os resultados aqui apresentados foram divididos em duas partes, inicialmente são demonstrados os resultados em relação ao questionário aplicado com os participantes e posteriormente são feitas as considerações sobre o programa em si e sua relação com a Matriz de Classificação das Hospedarias Domiciliares.

Assim, a partir da realização da etapa de aplicação do questionário e exibição do vídeo, alguns apontamentos puderam ser feitos. Com relação à pergunta “qual é o principal objetivo do Projeto Tamar”, observou-se que quase 30% dos participantes erraram o principal objetivo do Projeto Tamar/ICMBio, que é a pesquisa e conservação das tartarugas marinhas. A maioria dos erros consistiu em colocar como objetivo principal do projeto as atividade que o Tamar realiza nos seus centros de visitantes, no caso de Fernando de Noronha a realização do Ciclo Diário de Palestras Ambientais e os programas Tamarzinhos e Tamar na Escola.

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As respostas da pergunta “ há quantos anos o Projeto Tamar/ICMBio está em Fernando de Noronha?” foram todas erradas, demonstrando que os participantes não sabiam que em 2013 o Tamar completou 29 anos no Arquipélago. Cabe destacar que este é um dado importante para se conhecer, visto que o Projeto Tamar foi o principal incentivador da criação das duas Unidades de Conservação que hoje existem em Fernando de Noronha.

A pergunta sobre a visita ao Centro de Visitantes surpreendeu em suas respostas.

Somente 62% dos participantes disseram ter visitado o local. Noronha é uma ilha de dimensões reduzidas e em que a oferta de atividades de entretenimento e cultura é escassa. Não ter visitado o local demonstra desinteresse por parte da comunidade em conhecer o seu próprio ambiente.

Já a pergunta sobre quais as atividades que o Projeto Tamar/ICMBio realiza junto a visitantes e moradores da Ilha, o participante podia responder quantas atividades ele soubesse. A figura 2 aponta os resultados: As palestras foram citadas em 27% das respostas, em seguida, com 20%, a captura foi outra atividade citada. Um dado curioso a se observar, foi a presença de 3% das respostas serem relacionadas a outro projeto ambiental da Ilha, o Golfinho Rotador, então pode-se observar que alguns dos participantes acreditam que os dois projetos estão reunidos em um, não sabendo a diferença entre os mesmos. Já 20%, um número elevado de participantes, não souberam responder sobre nenhuma atividade e 13%, 10% e

7% respectivamente citaram as atividades “ Tamar na Escola”,“ Tamarzinho”, e a “Tartarugada”. O fato das palestras serem as atividades mais lembradas pode ser devido ao fato de que as palestras são divulgadas semanalmente em diversas pousadas e estabelecimentos da ilha, bem como via email, e no aeroporto e na rádio local.

Por fim, a última pergunta era sobre a participação pessoal em alguma atividade do Projeto (Figura 3). Quase houve um empate entre ter participado de uma palestra e não ter participado de nenhuma atividade, a diferença de apenas 4% aponta que mesmo oferecendo as atividades para todos os públicos e gratuitamente, nem todos se interessam em participar. As outras atividades que alguns participantes mencionaram foram respectivamente a captura com 12% e a tartarugada com 4%. Pelo fato de muitos participantes nunca terem participado desses atividades, percebeu-se que há a necessidade de se realizar programas como esse junto às pousadas e outras empresas do setor de serviços turísticos, pois tal como os “fam-tours”, as pessoas que trabalham nessa área precisam conhecer as atividades e os locais para assim poderem informar corretamente os visitantes.

Por outro lado, de acordo com os diversos requisitos que compõem a Matriz de Classificação das Hospedarias Domiciliares de Fernando de Noronha, foram selecionados os itens que poderiam ser relacionados à participação no Programa Amigos das Tartarugas. São esses itens (Decreto 063/12, 2012): * 4.2.2. Apoio ao hóspede com

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fornecimento de informações e folheteria turística local nos idiomas inglês e português; * 10.5 Informações ambientais e sociais sobre a Ilha; * 10.6. Informações sobre ações de mínimo impacto ambiental; * 11.4. Estimular a utilização de produtos, serviços e insumos fornecidos pela comunidade local; Ou seja, com a Participação no Programa, pode-se observar que os empreendedores estariam se adequando ainda mais a esses requisitos, na medida em que possuindo funcionários capacitados e informados podem oferecer esses serviços com mais qualidade.

Portanto, Programas como esse devem ser estimulados, para que os meios de hospedagem de Fernando de Noronha, com toda a peculiaridade que possuem, e em um local que tem sua economia baseada na atividade turística, possam auxiliar na conservação dessas áreas.

Assim, concorda-se com Vintecinco (2013), que afirma que o Projeto Tamar, por ser responsável pela pesquisa das tartarugas marinhas do arquipélago (e que é um animal que desperta muito interesse por parte dos visitantes), também precisa estar em sintonia com os serviços da ilha e proporcionar fontes de conhecimento e contato adequado do visitante com a natureza e a cultura locais.

Considerações Finais O Projeto Tamar/ICMBio surgiu da necessidade de se preservar as tartarugas

marinhas, e 35 anos após a sua criação mais de 15 milhões de filhotes foram devolvidos ao mar. A presença do Tamar em nove estados brasileiros trouxe expressivas melhoras para a pesquisa e conservação das cinco espécies de tartarugas marinhas encontradas no Brasil, no entanto, o trabalho é constante e exige um esforço contínuo para informar as pessoas sobre a importância da preservação desses animais.

Fernando de Noronha é um lugar privilegiado, pois além das suas belezas naturais, abriga uma rica biodiversidade e um patrimônio geológico singular. A criação das Unidades de Conservação auxiliou para que esse patrimônio fosse protegido.

No entanto, com o crescimento do turismo no arquipélago o risco de impactos ambientais aumentou.

Segundo Silva-Junior et al (2013), Fernando de Noronha recebeu 70 mil turistas em 2012. Apesar dos esforços de projetos ambientais da Ilha (tais como o Projeto Tamar e o Projeto Golfinho Rotador), bem como do próprio ICMBio para informar os turistas da preservação ambiental e dos cuidados que devem ser tomados nesses ambientes, ainda há muitos desafios a serem enfrentados.

O Projeto Tamar apesar de já desenvolver várias atividades socioambientais em prol da conservação de Fernando de Noronha e das tartarugas marinhas, evidenciou a necessidade da interação desses projetos ambientais com o trade turístico. Os meios de hospedagem, por serem um meio de transmissão de informação podem também se configurar como uma ferramenta que pode auxiliar na

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conscientização ambiental. Quando a informação é passada de forma clara e correta, os visitantes podem ser sensibilizados à importância da preservação do meio ambiente.

No entanto, o interesse do trade turístico é fundamental para o sucesso deste Programa. Apesar da equipe do Tamar estar engajada no Programa, a participação dos funcionários das pousadas só depende dos donos das pousadas e dos próprios funcionários.

Porém, problemas como a falta de tempo livre e o transporte afetaram a realização do Programa conforme o planejado.

Assim, futuramente, o principal desafio dos meios de hospedagem que participem do Programa é a realização de um planejamento no qual possam disponibilizar um horário para a realização das atividades.

A intenção do Projeto Tamar é a de que este Programa se expanda, incluindo além dos meios de hospedagem, os demais prestadores de serviços turísticos da Ilha, como as agências de receptivo e os guias de turismo. Em uma próxima etapa, prevê-se a produção de materiais didáticos, como cartilhas e arquivos eletrônicos com informações para estudo, bem como adesivos, bonés e camisetas para os participantes, com a logo e selos oficiais do Programa Amigos das Tartarugas.

Com mais pessoas informadas, sabendo os objetivos, ações e atividades realizadas pelo Tamar, espera-se que as tartarugas marinhas e o Arquipélago de Fernando de Noronha sejam ainda mais conservados.

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Quadro 1 Grupos que compõem a matriz de classificação das hospedarias domiciliares em Fernando de Noronha – PE. Grupos de Requisitos da Matriz de Classificação 1º Grupo – Posturas Legais e 2º Grupo – Saúde Higiene/ Documentação Segurança 3º Grupo – Atendimento e Relação com o 4º Grupo – Portarias e Recepção Hóspede 5º Grupo – Setor Habitacional 6º Grupo – Alimentos e Bebidas 7º Grupo – Áreas Sociais 8º Grupo – Residência da Família 9º Grupo – Áreas de Serviço 10º Grupo – Gestão Socioambiental 11º Grupo – Gestão de Qualidade 12º Grupo - Acessibilidade Fonte: Adaptado do Decreto Distrital de Fernando de Noronha 069/2013.

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Figura 1. Atividade de captura realizada pelos pesquisadores do Projeto Tamar, nas praias de Fernando de Noronha. Fonte pr贸pria.

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Figura 2. Atividades realizadas pelo Projeto Tamar de Fernando de Noronha junto a moradores e turistas. Fonte pr贸pria

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Figura 3 Participação nas atividades do projeto. Fonte própria

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Turismo médico em Portugal: Oportunidade vs desafio 126

Lara Bento GITUR – Grupo de Investigação em Turismo, Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar, IPL

Paulo Almeida GITUR – Grupo de Investigação em Turismo, Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar, IPL

Bento, L. & Almeida, P. (2015). Turismo Médico em Portugal: oportunidade vs desafio.

Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 126-149.

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Resumo Devido às alterações no mundo contemporâneo, assiste-se ao fomento da globalização e consequentemente à proliferação dos serviços de Saúde. O Turismo Médico apresenta um crescimento significativo nestas duas últimas décadas devido a uma demanda de pacientes que estão dispostos a viajar para outros países a fim de terem vantagens face aos cuidados médicos no seu país, e também pelo contributo da internet que disponibiliza informação ao paciente sobre tratamentos e destinos que estão apostar numa determinada intervenção. O TM enquanto indústria revela-se inovador apresentando condições para se tornar um nicho turístico rentável e que atrai cada vez mais indivíduos. Devido às receitas que consegue gerar, muitos países estão a tentar estabelecer-se como um destino provedor de cuidados médicos apresentando vantagens competitivas face a outros, como os custos dos tratamentos, qualidade, tecnologia e sem filas de espera. A metodologia adotada teve como base entrevistas realizadas a players relacionados com a indústria do Turismo e da Saúde em Portugal de forma a perceber as suas contribuições e formas de atuação. Foi possível constatar que embora a maior partes destes players considere o Turismo Médico em Portugal algo que pode vir a ser rentável no futuro, a verdade é que ainda é inexpressível para grande partes destes intervenientes sendo que a receção de pacientes estrangeiros é quase inexistente. Mesmo assim, já começam a surgir estratégias por parte do Governo português para canalizar mercado estrangeiro como também os próprios Hospitais Privados e os Intermediários (agentes que proporcionam pacotes de serviços aos pacientes) já estão agir de forma a criar condições para a vinda de pacientes estrangeiros.

Palavras-Chave: Turismo médico, Players, Tratamentos, Saúde e turismo.

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Abstract Due to changes in the contemporary world, we have been watching the promotion of globalization and hence the proliferation of health services. Medical Tourism has been presenting a significant growth in the past two decades due to a number of patients who are willing to travel to other countries to have more advantages in terms of medical care that the ones they have in their country, and also the contribution of the Internet in providing information to patients about treatments and destinations that are betting on a particular intervention. The MT has revealed itself as an innovative industry presenting the right conditions to become a profitable tourism niche and to attract more and more individuals. Due to the revenues that it can generate, many countries are trying to establish themselves as healthcare (providing) destinations presenting competitive advantages over others, such as treatment costs, quality, technology and no waiting lists.

The methodology was based on interviews to players related to Tourism and Health industry in Portugal in order to understand their contributions and forms of action. It was found that although most parts of these players consider the Medical Tourism in Portugal something that may prove to be profitable in the future, the truth is that it is still inexpressible for large parts of these actors and the reception of foreign patients is almost nonexistent. Still, have begun to emerge strategies by the Portuguese Government to channel foreign market as well as their own Private Hospitals and intermediaries (agents that provide patient services packages) are already acting to create conditions for the coming of foreign patients.

Keywords: Medical tourism, Players, Treatments, Health and tourism.

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Introdução O Turismo é uma indústria que se tem revelado um dos maiores setores exportadores do mundo e tem vindo, ao longo dos anos, a aumentar as suas receitas e cada vez mais existem indíviduos com a vontade e com capacidade financeira de viajarem.

De forma a ir ao encontro da procura desenfreada dos consumidores, surgem vários segmentos turísticos, mas recentemente aparece um conceito distinto de Turismo que vai responder à procura por cuidados de saúde com preços mais competitivos do que no seu país de origem. Este conceito é o de Turismo Médico – um nicho turístico que relaciona obviamente o Turismo com a vertente da Saúde. Estes cuidados de saúde afastam-se do conceito de Turismo de Saúde e Bem-Estar que remete para massagens e relaxamento, conferindo uma sensação de bem-estar físico e/ou psicológico. Este segmento de Turismo Médico dirige-se a um conjunto de consumidores que apresentem patologias ou que simplesmente querem realizar uma intervenção médica de forma a “melhorarem” qualquer parte do seu corpo.

Muitos são os países que se querem assumir como destinos líderes deste novo segmento turístico, mas para tal é necessário existir um conjunto de serviços que torne possível a prática de intervenções cirúrgicas e de aproveitar a oferta turística desse próprio local.

Salientam-se os países asiáticos e os latino-americanos como líderes desta vertente turística.

Este é assim o tema do nosso trabalho e, primeira parte do artigo foca-se na revisão de conceitos relacionados com o Turismo Médico, nomeadamente em expor o que é esta indústria recorrendo a autores que têm dedicado o seu trabalho a este tema. Posteriormente, revela-se a parte empírica onde foram utilizadas entrevistas para apresentar como é que o Turismo Médico se apresenta em Portugal e consequentemente quais as suas formas de atuação no mercado português. A última parte centra-se nas principais conclusões como também são apresentadas algumas linhas de futuras investigações.

Turismo Médico É comum que se confunda Turismo Médico com Turismo de Saúde e BemEstar. A verdade é que o Turismo de Saúde e Bem-Estar remete para tratamentos em spas possibilitando o relaxamento do indivíduo e o seu principal objetivo é a recuperação e o bem-estar físico e psíquico (PENT, 2006). Enquanto que no Turismo Médico é necessário haver cirurgias estéticas ou essenciais. Segundo Lagiewski et al.

(2008) o Turismo Médico é “a combinação de viajar para um destino de férias para uma experiência de turismo com acesso a uma intervenção médica específica”.

De acordo com Connell (2006) para existir Turismo Médico “é necessário que os indivíduos viajem longas horas de distância para outros países para que possam receber cuidados médicos, nomeadamente dentários e cirúrgicos enquanto realizam as suas férias”.

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No entendimento de Horowitz e Rosenweig (2007) e citado por Kandasamy et al. (s.d.) “os indivíduos que realizam Turismo Médico procuram tratamentos modernos de saúde a preços acessíveis em destinos de diferentes níveis de desenvolvimento”. De acordo com os autores as razões que levam os indivíduos a realizarem viagens para obterem cuidados médicos são devido a: (i) benefícios económicos, (ii) filas de espera, (iii) tecnologia; (iv) qualidade dos tratamentos e (v) envelhecimento da população (Connell, 2006; Kandasamy et al., s.d.; Turner, 2010).

A principal razão de os turistas deste segmento viajarem tem a ver com os benefícios económicos.

Segundo Kandasamy et al. (s.d.) os benefícios económicos pressupõem que os turistas realizem procedimentos médicos a preços muito mais baratos e competitivos do que no seu país” e de acordo com Hunter (2007) “devido aos custos em sistemas de saúde como o americano e outros países industrializados, a população é motivada a viajar para locais para receberem tratamento. Este processo é cada vez mais fácil visto que as viagens internacionais se tornam cada vez mais baratas.

E onde é possível poupar entre 30 a 70% no custo do tratamento.

Devido às alterações tecnológicas e aos padrões de tratamento, o setor da Saúde passa a ser consumido não só como um serviço essencial, mas torna-se também complementar. Isto é, deixa de ter um carácter meramente de cuidados

quando se está doente, mas assume-se como um proporcionador de beleza e bem-estar aos que decidem realizar cirurgias. A saúde surge aliada ao turismo de forma a atrair um público que paga para ter acesso a tratamentos.

Para hoje existir Turismo Médico ou pelo menos para ser divulgado enquanto segmento turístico são necessários determinados players. Os grandes intervenientes desta indústria são, segundo Cherukara et al. (2008) “o Governo, os sistemas de hospitalidade (hotéis), os intermediários e as instalações das entidades médicas” sem esquecer as companhias de seguros que também têm um papel ativo e assumemse como um fornecedor de clientes para esta indústria.

O papel destes intervenientes passa por conferir ao consumidor todas as condições necessárias para a aquisição de bens e serviços que promovam positivamente não só a própria indústria gerando lucro, como também conferir toda uma envolvente ao paciente para que este tenha possibilidade de ter mais que uma opção de escolha relativamente à aquisição da sua viagem, cirurgia, hotel, tornando a sua tomada de decisão mais facilitada. Os intervenientes acabam por criar uma ponte entre o consumidor e o próprio segmento.

Os Hospitais Privados são o player principal, pois são quem proporciona o tratamento médico e de acordo com Turner (2007) “alguns hospitais e universidades são reconhecidos globalmente 'marcas’”.

A presença dos intermediários é de extrema importância pois é este o canal utilizado, normalmente, pelo consumidor

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para chegar até aos hospitais, ou seja, à atividade do Turismo Médico. A sua função é de organizar pacotes de viagens e serviços que assegura a permanência de indivíduo por mais de 24 horas num determinado local incluindo a acomodação, transporte e outros serviços turísticos (Caballero et al., 2007) sendo assim um operador especializado neste segmento turístico.

O Governo tem um importante papel no crescimento do setor, pois a sua função é de servir como um facilitador da atividade e também como um catalisador de pacientes e investidores. A legislação criada por este player poderá ser de ordem normativa e pode incentivar a vinda de turistas estrangeiros para o seu país concedendo a estes de uma forma facilitada vistos (Lee et al., 2007) de forma a terem uma estada mais prolongada.

Devido ao facto do paciente ter que ser submito a uma intervenção, os hotéis são necessários para que o indivíduo possa recuperar da mesma e posteriormente realizar a viagem de regresso ao seu país. Para além deste motivo, o paciente tem a possibilidade de estar em contacto com o hospital e o médico que lhe realizou o tratamento durante a sua estada.

No entendimento de Turner (2007), Foster e Mason (2006) e Yi (2006) esta indústria está a tentar alcançar empresas e companhias de seguros de saúde em países desenvolvidos, para além dos clientes individuais, para aumentar o volume de negócios e de lucro. Esta estratégia parece estar a resultar visto que está a gerar interesse entre grandes setores de negócio de países

desenvolvidos, havendo já algumas parcerias entre Seguradoras e Hospitais Privados (Hadi, 2009).

Muitos países tentam entrar nesta indústria como destinos recetores de forma a aumentar as suas receitas como também de melhorar as suas infraestruturas e os seus cuidados de saúde. Esses destinos são principalmente os asiáticos e os latino-americanos. O sucesso do Turismo Médico na Ásia gerou um interesse, competição e um crescimento global (Connell, 2006). Os Governos de países como a Índia, Tailândia, Singapura, Malásia, Filipinas e Indonésia afirmam que o este segmento turístico enquanto indústria é um importante recurso para o desenvolvimento económico e social (Turner, 2007).

Muitos destes destinos tentam combinar os seus serviços médicos com os 4 “S” de Connell. Para além de o paciente ter acesso a cuidados médicos, é possível aliar os tais 4’s (sea, sun, sand and surgery) do autor que se traduzem em mar, sol, areia e cirurgia.

Com slogans como “Surf e Cirurgia” (“Surf and Surgery”) e “Cuidados de Saúde do Primeiro Mundo a Preços do Terceiro Mundo” (“First World Health Care at Third World Prices”), os destinos asiáticos conseguem atrair mercado e demonstrar que é possível aliar aos tratamentos o lazer, a diversão e os preços baixos com qualidade.

Um caso de sucesso é a Índia que tem feito esforços para estar na liderança do mercado mundial. O seu empenho em deter o mercado mundial e alcançar mais público-alvo é visível e atualmente este destino é o quinto país do mundo mais

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industrializado a nível da saúde (Abhiyan, 2006). O êxito da Índia devese aos baixos custos relacionados com a saúde, sendo que os pacientes poupam em média 20% do valor praticado no seu país de origem (Deloitte, 2008). Outro motivo deve-se aos médicos que operam nos hospitais privados indianos, pois estes têm formação internacional em países europeus e também nos Estados Unidos da América, acabando por conferir aos pacientes maior qualidade e segurança. Outro motivo da procura pelos serviços de saúde nos hospitais indianos é devido às acreditações que estes possuem. Redes de hospitais privados, como a Apollo, que é a mais reconhecida e a mais procurada neste país, teve como objetivo ser dos primeiros hospitais a promover o Turismo Médico para a Índia, gerando iniciativas empresariais que rapidamente se tornaram uma estratégia económica nacional (Turner, 2010).

A Europa também está a tentar consolidar-se neste segmento turístico e já existem alguns casos de sucesso como a Hungria, República Checa e a Turquia. É de destacar o papel da Hungria que se quer afirmar como destino líder europeu.

Neste momento este país tem bastante procura pelos tratamentos dentários como pelas cirurgias plásticas. Embora os preços não sejam tão competitivos como o mercado asiático, a Hungria oferece preços interessantes comparativamente aos restantes países europeus. A sua promoção é feita em revistas que são concedidas durante os voos aos turistas e em publicações turísticas por parte do Governo.

A emergência do mercado global da saúde gerou a necessidade de existir uma organização capaz de avaliar se os hospitais oferecem um padrão "internacional" de cuidados médicos (Turner, 2010). Embora cada país possa obter acreditações por parte de várias organizações, a verdade é que as normas entre estas podem variar. É necessário um padrão comum para estes destinos, visto que se intitulam fornecedores de cuidados médicos a nível internacional, e é fundamental ir ao encontro de padrões mundialmente aceites não só pelas entidades reguladoras como pelos próprios pacientes.

Nesse seguimento, surge a JCI (Joint Commission Internacional) no âmbito de criar padrões de segurança e de qualidade, e hoje está presente em mais de 90 países.

As acreditações por parte da JCI desempenham um papel fundamental nas campanhas de marketing levadas a cabo pelos hospitais, pois são uma boa forma destes revelarem boas condições aceites mundialmente.

De acordo com Mattoo e Rathindram (2006), as acreditações são cruciais porque dá ao turista, que realiza viagens para obter cuidados médicos, confiança na qualidade dos cuidados de saúde. A confiança tende a aumentar se a acreditação for acompanhada por hospitais de prestígio ou por sistemas de saúde em países industrializados (Artecona, 2012).

Por estas razões, cada vez mais, os países que se querem afirmar ou liderar o mercado como destinos de Turismo Médico têm em atenção as acreditações, pois resultam como uma forma de se

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tornarem mais reconhecidos e com mais segurança e qualidade.

Metodologia Para que fosse possível validar a parte prática deste trabalho de investigação, foi necessário proceder à realização de entrevistas junto de entidades com interesse no âmbito do Turismo Médico em Portugal, para que fosse possível perceber como é que este segmento está a ser desenvolvido no nosso país e também perceber o papel de cada player.

As entrevistas foram realizadas entre 24 de Março de 2014 e 2 de Julho de 2014. Os entrevistados desempenham altas funções de gestão nas entidades referidas, mas todos eles preferiram ficar no anonimato.

O objetivo principal deste trabalho foi o de observar as formas de atuação dos players, como foi referido, como também perceber em que estado se encontra este segmento em Portugal. Ao analisarmos a oferta de Turismo Médico no nosso país, vamos tentar perceber se este conseguirá tornar-se uma possível fonte de receitas e criar uma procura externa pelos serviços de saúde.

O universo da amostra é composto por 13 players entre eles 6 Hospitais Privados, 3 Seguradoras, 3 Intermediários e 1 Professor doutorado que leciona unidades curriculares relacionadas com o Turismo Médico e o Turismo de Saúde e Bem-Estar. Mais concretamente, os entrevistados a nível dos Hospitais Privados foram os grupos: Idealmed, Centro Cirúrgico de Coimbra, José de Mello, Lusíadas Saúde, Sanfil e Trofa. Por sua vez, os intermediários

foram a Glam Health, Travel Health Experience e a Wide Travel and Events.

Enquanto que as seguradoras foram a Fidelidade, Generali e Tranquilidade. Em relação ao Professor doutorado entrevistado, o seu contributo só consta na apresentação de resultados sobre o Turismo Médico em Portugal, de uma forma geral, visto não ser um player.

O guião das entrevistas é composto por 4 partes para todos os entrevistados e está dividido para os Hospitais Privados em (i) informação sobre o Grupo Hospitalar, (ii) informação sobre os pacientes e os tratamentos disponíveis, (iii) a rede hospitalar e (iv) o Turismo Médico e a sua afirmação. Para as Seguradoras as foi importante questionar sobre (i) informação sobre os seguros de saúde, (ii) informação sobre os segurados, (iii) informação sobre o papel das Seguradoras no setor do Turismo Médico e (iv) o Turismo Médico e a sua informação. A nível dos Intermediários, as perguntas colocadas dividem-se em (i) informação sobre a Agência, (ii) consumidor de turismo médico, (iii) a rede dos intermediários e (iv) o turismo médico e a sua afirmação. Por fim, ao Professor Doutor foi importante conhecer (i) a situação do Turismo Médico em Portugal, (ii) o consumidor (iii) os tratamentos disponíveis no nosso país e (iv) o Turismo Médico e a sua afirmação.

Relativamente aos Hospitais Privados, estes foram entrevistados pela importância que têm para a saúde no nosso país, pois são a estas entidades que os pacientes internacionais recorrem para a prática do conceito abordado. Sem eles não existiria a atividade de Turismo Médico. Estes grupos hospitalares

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destacam-se pela sua localização, tratamentos e cirurgias disponíveis, pelo ótimo desempenho que têm a nível da saúde através do staff médico como também dos aparelhos tecnológicos.

Por sua vez, ao nível das Seguradoras foram escolhidas as 3 principais que detêm uma excelente carteira de seguros de saúde. Procurámos perceber se estas têm o mesmo impacto nos mercados emissores deste segmento e se conseguem gerar um fluxo de pessoas para os Hospitais Privados.

Os Intermediários desempenham uma função muito importante, pois são estes que atuam como ponte de comunicação e de negócio entre Hospitais Privados e paciente. É de enorme importância identificar quem são os Intermediários em Portugal como também analisar o seu papel na expansão deste modelo de negócio. Em Portugal ainda existem poucos intervenientes como este, inclusive alguns deixaram de operar neste setor. Embora atuem de forma distinta no mercado português, todas eles revelam importância para a canalização de pacientes para solo português.

Ao nível da apresentação dos resultados, estes encontram-se divididos em duas partes, sendo que a primeira se destina a observar em que estado se encontra o Turismo Médico em Portugal, enquanto indústria, e a segunda parte apresenta as formas de atuação dos players deste segmento turístico.

Resultados Estado do Turismo Médico em Portugal Nas entrevistas realizadas foi constatado que o Turismo Médico em Portugal está numa fase de introdução no mercado (100% das entrevistas) e é incipiente não estando muito definido.

Para além, desse factor muitos pacientes e entidades não associam a vertente dos cuidados médicos a Portugal. Todos os intervenientes têm a noção que é um mercado ainda por explorar e que muitos esforços terão que ser feitos caso os players queiram fazer desta atividade um negócio rentável, embora já exista uma oferta a nível dos hospitais privados e há iniciativa estatal.

Ainda que não sejamos reconhecidos como destino de Turismo Médico, já existem empresas privadas a investir neste setor, portanto é necessário perceber se os negócios associados a esta indústria já começam a ser rentáveis.

Alguns dos entrevistados responderam que este negócio ainda não é de todo rentável (7 dos entrevistados), pois ainda existe pouca procura internacional tornando Portugal pouco competitivo, resumindo-se a pouca procura.

Embora os entrevistados revelem que este segmento ainda não está bem explorado em Portugal, importa saber se algum dia seremos um destino de Turismo Médico.

Apenas 2 intervenientes assumem que Portugal não reúne as condições necessárias para ser um país exportador dos seus cuidados de saúde. Esta opinião deve-se ao facto de um dos intervenientes considerar que o

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Turismo Médico sozinho não conseguirá ser forte o suficiente para que tenha uma procura internacional, pois ainda não há promoção exterior como também ainda não há uma formação dada aos colaboradores de determinadas instituições, como por exemplo dar instrução de línguas estrangeiras a funcionários dos Hospitais Privados. O outro interveniente considera que embora exista staff e know-how médico competente em Portugal, outros países europeus são muito mais competitivos, para além de que não há esforços para exportar os cuidados de saúde para o mercado internacional. Outras duas entidades entrevistadas não conseguem definir se Portugal conseguirá ser um destino exportador de cuidados de saúde com sucesso. Enquanto que as outras entidades acreditam que Portugal conseguirá promover-se como exportador de excelência em cuidados médicos dentro de 2 a 4 anos, caso sejam tomadas medidas de promoção e de formação neste momento. É referido por um dos entrevistados que daqui a 4 anos o mercado pode não estar consolidado, mas estará mais maduro.

A tendência dos destinos líderes em Turismo Médico é de se especializarem num determinado tratamento para que sejam reconhecidos internacionalmente como líderes e especialistas facilitando o processo de tomada de decisão do paciente. Foi colocada a questão se Portugal deveria promover-se apenas com um tratamento especializado ou se deveria ter uma oferta multifacetada, ou seja, possuir um leque variado de cirurgias. Outra pergunta que foi colocada remete para qual ou quais os

tratamentos que devem fazer parte da oferta portuguesa. A maior parte dos entrevistados referiu que a aposta de Portugal deveria passar por ter uma oferta multifacetada e não estar apenas a promover os cuidados médicos de um único tratamento. Refira-se que três das entidades referiram a Geriatria como uma área que teria interesse em se promover como também foi mencionado a cirurgia geral, mas com tratamentos inovadores.

Desta forma, Portugal não estaria a competir diretamente com outros países, pois ainda não existe muita promoção nestes tratamentos referidos, ao passo que a oftalmologia, as cirurgias plásticas e a odontologia já está na oferta de muitos destinos de Turismo Médico.

O preço médio das cirurgias em Portugal ronda o valor dos 27001 Euros, devido ao facto da mão-de-obra em Portugal ser barata comparativamente com outros países europeus e com o preço das despesas extras que o paciente tem de pagar, como o voo e alojamento.

Neste momento, ainda existem poucas pessoas a deslocarem-se para Portugal para a realização de cirurgias agendadas, sendo que a maior parte dos turistas internacionais que estão hospitalizados em hospitais privados portugueses devem-se a situações de emergência 2 quando se encontravam em Portugal.

Mas, de todos os mercados os que ainda procuram Portugal para fazer tratamento são os PALOP, principalmente os Angolanos. Mas já se assiste ao 1

Entrevista ao Professor Doutor As situações de emergência de um paciente não se traduzem em Turismo Médico. Para existir Turismo Médico é necessário que o paciente agende previamente a sua cirurgia e que o seu motivo de viagem seja a obtenção de cuidados médicos. Enquanto que as situações de emergência são inesperadas e não são o motivo da viagem do paciente.

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fenómeno de grupos médicos portugueses abrirem hospitais privados em Angola. Portugal ainda se mantem competitivo face a este fenómeno pelo potencial técnico que possui comparativamente com o staff médico desses países.

Para que este negócio possa ser implementado e expandido em Portugal é necessário ser competitivo a nível da saúde como também possuir uma oferta complementar ao Turismo Médico. Para tal, foi questionado junto dos intervenientes quais as vantagens e desvantagens deste país para que sejamos competitivos. As vantagens enumeradas foram as boas práticas médicas, a competência do staff médico, as infraestruturas médicas e os equipamentos disponíveis nas unidades médicas.

Ao nível da oferta complementar a este segmento turístico foi mencionado o clima, a gastronomia, as praias, a hospitalidade, a cultura e a oferta turística existente, como hotéis, lazer, espetáculos, entre outros. Enquanto as desvantagens se resumem à falta de promoção da prestação de cuidados de saúde contrariamente ao demasiado estímulo para o turismo de sol e mar, cultural e rural.

O contributo dos players para a expansão do turismo médico em Portugal Foi constatado durante as entrevistas que todos os grupos hospitalares possuem características que os tornam unidades médicas ao nível da oferta existente nos destinos líderes de Turismo Médico.

Os entrevistados afirmaram que todos os seus hospitais privados possuem know-how, instalações médicas de topo, staff médico competente e tratamentos inovadores.

Embora tenham toda uma oferta competente e alargada, a verdade é que estes grupos ainda estão aquém da indústria do Turismo Médico.

Para o Centro Cirúrgico de Coimbra, este grupo só recebe pacientes internacionais em caso de emergência ou em determinadas patologias em que é o médico do país de origem do paciente que aconselha a este deslocar-se até esta unidade, pois os tratamentos estão mais desenvolvidos. Mas a receção de pacientes internacionais é no máximo de 3 pacientes/ano.

Para a Idealmed e a Lusíadas Saúde, os pacientes internacionais representam menos de 5% para cada um, resultando numa baixa procura pelos tratamentos aqui disponibilizados. O grupo José de Mello ainda não tem dados sobre os pacientes internacionais devido ao facto de terem realizado parcerias há pouco tempo para a canalização de um mercado exterior. Mas procedem à codificação de informação conseguindo assim gerar indicadores clínicos e proceder a benchmarking.

Os grupos Sanfil e Trofa Saúde ainda não estão apostar no segmento do Turismo Médico. Embora possam receber pacientes internacionais, tal facto acontece em casos de emergência.

Relativamente às parcerias realizadas para a canalização de pacientes internacionais, já se assiste à preocupação de realizar acordos para que a vinda destes doentes seja mais facilitada e que

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reconheçam Portugal como um destino exportador de cuidados de saúde. Dos 6 hospitais privados entrevistados, 4 deles já procederam a parcerias.

Nomeadamente, o Centro Cirúrgico de Coimbra realizou parcerias com uma seguradora alemã e um intermediário nacional; a Idealmed tem acordos com hotéis nacionais, seguradoras alemãs e francesas e com empresas de transfer; a Lusíadas Saúde tem parcerias com entidades nacionais, entre elas empresas na área do lazer e de transfer para que a oferta ao paciente seja mais alargada e completa, e por fim, o grupo Trofa Saúde tem parcerias com intermediários internacionais, mas não no sentido de fomentar o Turismo Médico. O grupo Sanfil ainda não procedeu a nenhuma parceria para canalizar mercado externo e o grupo José de Mello já tem acordos com outras unidades, mas não foram divulgadas durante a entrevista. É de realçar que embora já existam todas estas parcerias, a verdade é que todos estes grupos ainda não receberam nenhum paciente vindo destes acordos. Para além da receção destes pacientes ser muito esporádica, quase todas elas são em caso de emergência ou recomendações de outros médicos.

Estes hospitais têm grande procura pelos residentes em Portugal vindos de companhias de seguros, de subsistemas ou são pacientes privados.

A tendência de todos os destinos líderes de Turismo Médico é de se especializarem num determinado tratamento e se promoverem com ele.

Todos os entrevistados afirmaram que Portugal não deve proceder da mesma forma, apostando assim numa oferta

multifacetada, ou seja, com vários tratamentos. Mas de todos eles, os entrevistados realçaram a importância da Geriatria e da Cirurgia Geral com tratamentos inovadores3.

Embora sejam estes os tratamentos que os grupos hospitalares afirmem como sendo os mais interessantes para Portugal apostar e se promover com eles, a verdade é que a maioria deles está a tentar entrar na indústria do Turismo Médico com outros, nomeadamente nas áreas da ortopedia e da oftalmologia.

Relativamente às Seguradoras, estas são uma boa forma de aumentar o fluxo de pessoas nos hospitais privados e de contribuir assim para a expansão do Turismo Médico.

Os seguros com interesse para o Turismo Médico são os de cariz individual/familiar, pois estes seguros vão, normalmente, ao encontro das necessidades do individuo.

Para que uma pessoa possa ter um seguro de saúde é necessário que nesse momento esteja com saúde. Caso não se encontre saudável, as Companhias não irão cobrir essa patologia ou esse tratamento no seguro, porque os seguros são feitos para cobrir uma ocorrência no futuro e não algo pré-existente.

Normalmente os seguros de saúde são realizados pelo menos com 1 ano de contrato, isto porque ninguém faz um plano destes apenas para um caso específico.

Os seguros de saúde começam a ganhar importância para as companhias visto que a população nacional está a 3

Portugal já possui um tratamento inovador a nível da Cirurgia Geral, nomeadamente às hérnias do disco, em que não é necessário proceder à sua remoção.

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tomar consciência dos problemas relacionados com o Serviço Nacional de Saúde (SNS). Embora seja um tipo de seguro facultativo à população portuguesa, as 3 Companhias referiram que estes seguros estão a ganhar cada vez mais importância e têm uma grande margem de crescimento no mercado. Para a Generali ainda têm pouca representação (inferior a 10%), para a Tranquilidade representam 40 milhões/anuais e para a Fidelidade têm uma significância de 30% sendo o segundo ramo com maior expressão.

As companhias têm alguns planos, com coberturas diferentes4 com preços distintos. Desta forma é possível alcançar segmentos diferentes da população. Os tomadores dependem do seu agregado familiar, da sua profissão, do seu poder económico e se já possuem planos empresariais.

As pessoas com rendimentos mais baixos normalmente sujeitam-se ao SNS. O produto standard das Seguradoras é realizado para residentes em Portugal para fazerem uma utilização em Portugal.

As companhias de seguros têm criada a sua própria rede (parcerias) que dão a oportunidade dos seus tomadores optarem por qualquer uma unidade médica a preços mais convencionais.

Independentemente da rede, os clientes podem optar por escolher onde querem realizar as suas consultas e os seus tratamentos. As cirurgias é que poderão variar e algumas Seguradoras poderão preferir que os tomadores as realizem dentro dos prestadores convencionais.

4

Nenhum dos seguros de saúde cobre tratamentos cosméticos, a não ser em caso de acidente, e a partir dos 55 e os 60 anos, os segurados deixam de ter tantas coberturas.

Mas mesmo assim, o tomador tem sempre a sua preferência e a sua liberdade de escolha. Terá é que proceder ao pagamento da parte que a Companhia não cobre.

Transpondo esta realidade para o Turismo Médico em Portugal, a cobertura no estrangeiro é apenas uma extensão do seguro para o caso de emergência. Todos os entrevistados mencionaram que não existe uma procura pelas cirurgias/tratamentos fora de Portugal devido à eficiência médica do nosso país. Para aqueles que desejam realmente se deslocar até ao estrangeiro é normalmente por motivo de patologias graves ou muito raras. Para as coberturas de seguro top que estas disponibilizam, existe o produto Best Doctors para patologias em que o tratamento não está tão desenvolvido como no país de origem do tomador. Foi também mencionado que devido à pouca procura por realizar tratamentos fora de Portugal não compensa às Seguradoras procederem a parcerias internacionais porque não é compensatório para ambas as partes.

O segmento sénior é uma realidade da sociedade mundial e muitas destas pessoas deslocam-se cada vez mais porque o aparecimento ou tratamento de patologias é algo inevitável. A conjugação de produtos seniores e o seu segmento é um pouco complicada isto porque nestas idades as pessoas necessitam realmente de cuidados médicos.

Segundo os entrevistados existe um mercado que está claramente a procurar Portugal para a realização de tratamentos médicos. Esse mercado são os PALOP sendo os angolanos os que mais se

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deslocam para o nosso país. Esta procura deve-se ao facto de não haver unidades médicas no país de origem tão prestigiadas como em Portugal. É assim visível que as Seguradoras são um ótimo fornecedor de clientes para os Hospitais Privados e inevitavelmente contribuem para a expansão deste segmento. Ao contrário do que foi analisado, alguns países emissores de turistas para o Turismo Médico, como os EUA, têm o fomento por parte das Seguradoras para se deslocarem até outros países, caso que não acontece em Portugal. Isto deve-se aos custos praticados em países como os EUA e os preços cobrados em países como Portugal. As companhias de seguros em Portugal não têm interesse em enviar os seus clientes para o estrangeiro porque não existem vantagens tão significativas assim. Por outro lado, todas as unidades médicas em Portugal são extremamente competentes, possuem equipamentos avançados de forma que os seus clientes não sejam prejudicados. É possível afirmar que as Companhias de seguros de Saúde em Portugal são um fornecedor de clientes para o mercado nacional não havendo deste modo, estratégias para fomentar os segurados a ir ao estrangeiro.

Os 3 intermediários entrevistados apresentam funções distintas no que concerne ao segmento do Turismo Médico.

A Glam Health tem a função de simplificar o processo do acesso aos cuidados de Saúde; coordenar e monitorizar as caixas de Saúde quer de países como Portugal como quer de países internacionais e faturar e validar os

pagamentos5. A Wide Travel & Events tem uma oferta para o segmento de Turismo Médico, mas ainda não procedeu à venda de nenhuma viagem deste âmbito apostando assim no Turismo de Saúde e Bem-Estar. A Travel Health Experience é o único intermediário que está de facto a trabalhar exclusivamente com o Turismo Médico tendo toda uma oferta para os pacientes internacionais.

A oferta deste intermediário consiste no (i) pedido do cliente e na contratualização dos serviços (agendamento do hotel e da cirurgia, obtenção do historial clínico do paciente, enviar ao paciente os cuidados a tomar antes de realizar a cirurgia, entre outros), (ii) Receção do paciente e a cirurgia e (iii) vigilância após a alta (acompanhamento do paciente ao seu país). O processo do paciente começa 3 meses antes da cirurgia e só termina 30 dias após a mesma. Os orçamentos da THE incluem o internamento, a cirurgia, os cuidados pós operação e o transfer. Os valores dos orçamentos podem variar caso haja complicações durante a cirurgia e caso seja necessário proceder a mais exames. O pós-operação é realizado em hotéis.

O perfil dos clientes da Glam Health caracteriza-se por estrangeiros residentes em Portugal, sobretudo no Algarve; turistas internacionais que têm cartões de Saúde (caixas de Saúde) e os emigrantes.

Os estrangeiros residentes em terras portuguesas procuram normalmente os cuidados médicos por questões 5

Este intermediário não trabalha exclusivamente na área do Turismo Médico, pelo contrário. Oferece soluções médicas transfronteiriças, dando uma oferta essencialmente para o seu cliente usufruir em casos de emergência.

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económicas, isto porque os tratamentos em Portugal são mais competitivos do que nos seus países de origem. Os turistas internacionais na maior parte das vezes procuram os Hospitais Privados portugueses por razões de emergência. E os emigrantes são uma combinação dos dois fatores acima referidos.

O perfil dos clientes que a Travel Health Experience quer e está a canalizar, prende-se com o mercado da Alemanha e do Reino Unido que tenha mais de 65 anos. Devido às potencialidades de mercados como o americano e o médio oriente, a THE num período a longo prazo pretende também canaliza-los.

Estes pacientes procuram períodos de sazonalidade, porque têm mais tempo, a maior parte são reformados, gastam mais dinheiro – não costumam viajar em companhias low cost e ficam em hotéis de pelo menos 4 estrelas. A ligação direta de avião é essencial para este setor.

Devido ao facto do mercado do Turismo Médico em Portugal estar numa fase introdutória, este interveniente ainda não procedeu à venda de nenhuma viagem para as cirurgias acima referidas.

Mas devido à procura de Portugal para prática de Turismo de Saúde e BemEstar, este player afirma que se inserem muito mais neste tipo de negócio. Desta forma, conseguem vender os seus produtos nesta gama que são as termas (doenças auto-imunes, doenças renais, viagens para autistas e viagens para pessoas com mobilidade reduzida – invisuais, pessoas em cadeiras de rodas, etc.). O mercado internacional que mais procura estes serviços são os alemães e por conseguinte todos os países ao redor

da Alemanha que seguem as tendências turísticas deste país.

A duração da estada é de pelo menos 7 a 12 dias e os clientes costumam viajar acompanhados (acima dos 90%). Devido a este facto, os intermediários têm em atenção ter pacotes para o paciente como também para o acompanhante.

Os intermediários têm uma oferta alargada, mas apostam fortemente na promoção das cirurgias plásticas, dentárias e ortopédicas. A que tem mais procura é a cirurgia plástica.

Para captar mercado internacional, a Travel Health Experience, único intermediário a trabalhar exclusivamente com o Turismo Médico em Portugal, tem como estratégia de promoção recorrer a publicidade na internet, trabalhando assim com o consumidor final. A título de exemplo, a Travel Health Experience tem campanhas a decorrer no Facebook no Reino Unido. Outra estratégia remete para as parcerias com operadores turísticos e hotéis e no futuro pretendem ter uma referenciação por parte das Seguradoras e dos Estados.

De acordo com todos os entrevistados - Hospitais Privados, Seguradoras e Intermediários - Portugal apresenta pontos fortes para a expansão desta indústria nomeadamente o know-how, as instalações médicas de topo, o staff médico competente, as operações inovadoras, codificação de informação por parte de um hospital, qualidade dos serviços médicos, a oferta dos serviços turísticos, custos dos tratamentos, benefícios fiscais aos reformados que queiram residir em Portugal, conceção de vistos gold e as características de

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Portugal enquanto destino (praias, cultura, segurança, etc.).

Embora os fatores acima sejam deveras importantes, a verdade é que foi afirmado pelos entrevistados que Portugal ainda tem um longo caminho pela frente relativamente à sua afirmação enquanto destino líder de Turismo Médico. Essas razões devem-se ao facto do setor do Turismo Médico estar pouco explorado no nosso país, inexistência de promoção internacional, as parcerias estão pouco desenvolvidas, enquanto destino exportador de cuidados médicos somos pouco competitivos, pouca preparação a nível da logística para receber pacientes internacionais, falta de formação concedida ao corpo clínico dos hospitais, a imagem do país como destino turístico é superior à imagem como destino de saúde, necessidade de referenciar este segmento turístico nos websites do Governo e embora os preços face aos destinos emissores desta atividade sejam competitivos, a verdade é que quando comparados com os destinos líderes de Turismo Médico, não há competitividade.

Conclusões Através das entrevistas realizadas e da exposição dos resultados das mesmas, é possível responder aos objetivos práticos anteriormente referidos.

Foi possível observar que o Turismo Médico está numa fase incipiente e de introdução no mercado em Portugal resultando em pouca procura por parte de pacientes internacionais. Os entrevistados também referiram que este segmento turístico se traduz em pouca rentabilidade

para os players e que isso se deve à fraca promoção no estrangeiro como também à pouca exploração dos intervenientes e do próprio Governo.

Relativamente às formas de atuação dos players, foi constatado que alguns deles já têm interesse em explorar este segmento e também canalizar pacientes estrangeiros para aumentarem as suas receitas. Para tal efeito, já foram realizadas algumas parcerias com intervenientes e seguradoras internacionais para que o fluxo de pessoas seja mais facilitado e mais natural. Embora os Hospitais Privados sejam o player que mais se destaca neste segmento turístico, por razões evidentes, a verdade é que todos eles têm pouca procura exterior, sendo que os pacientes internacionais representam menos 5%.

Este player assume um carácter idêntico à realidade vivida mundialmente no Turismo Médico. Como foi constatado nas entrevistas realizadas, este interveniente possui excelentes instalações e elevada qualidade médica, estando assim ao mesmo nível que os destinos líderes desta indústria. Para além do mais, os tratamentos realizados por este interveniente apresentam características não tão díspares como em mercados como a Índia, Tailândia, entre outros.

As companhias de seguros, por sua vez, não têm o mesmo impacto que as Seguradoras estrangeiras, nomeadamente as americanas, pois estas estão satisfeitas com o setor da saúde em Portugal e querem que os seus segurados permaneçam no seu país para realizar os tratamentos, o que contraria o papel de Seguradoras estrangeiras. Sendo assim,

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as companhias representam um fluxo de pessoas para os Hospitais Privados, mas a nível doméstico.

Os Intermediários entrevistados apresentam todos eles formas distintas de atuação, mas é possível observar que existe ainda alguma dificuldade na venda de viagens para o mercado externo devido à falta de promoção, ou seja, Portugal ainda não é reconhecido como destino de Turismo Médico.

Portanto, a oferta em Portugal deste segmento está fortemente centrada nos Hospitais Privados e nos Intermediários que se esforçam para canalizar mercado estrangeiro como também de tornar Portugal um destino reconhecido por ter excelentes cuidados médicos.

De acordo com as entrevistas realizadas, foi constatado que, neste momento, o desenvolvimento deste nicho em Portugal não está na missão de todos os players relacionados com a Saúde e com o Turismo. Portanto, está a ser desenvolvido por alguns Hospitais Privados através de determinadas parcerias que estes fizeram com Seguradoras internacionais e com Intermediários, mas ainda não é suficiente para haver grande fluxo de pacientes estrangeiros nos hospitais portugueses. Para além do mais, os Hospitais Privados, não possuem uma estratégia comum a todos os hospitais e algumas agências de viagem vendem viagens relacionadas com este conceito mas de uma forma pouco clara.

Da forma como esta indústria está a ser desenvolvida, ainda não pode nem consegue gerar receitas, revelando que Portugal ainda não está afirmado enquanto destino de Turismo Médico e

que não existe uma demanda natural pelos cuidados médicos em Portugal. De acordo com os entrevistados, a procura pelos cuidados de Saúde é efetuada por turistas em situações de emergência, por não-residentes, emigrantes e pessoas residente nos PALOP. É notório que Portugal possui excelentes médicos e enfermeiros que estão ao mesmo nível que dos destinos líderes do Turismo Médico e que muitos dos nossos profissionais devido a diferentes circunstâncias, por vezes, são forçados a emigrar, e países da Europa como a Alemanha e RU contratam bastante staff médico português. As infraestruturas dos Hospitais Privados estão ao mesmo nível que países recetores de Turismo Médico como a India e Tailândia.

De forma a dar resposta a estas valências verificadas ao longo do estudo, foram desenvolvidos 6 planos de ação dando assim resposta aos problemas verificados com o segmento do Turismo Médico em Portugal como também observar os pontos fortes já existentes e transformá-los em potencialidades de atração de mercado. Metade destes planos está relacionada com tratamentos que podem ser inovadores e geradores de mercado por serem eficientes e distintos.

Estes 3 tratamentos estão relacionados com as áreas da Geriatria, Cirurgia Geral e a Oftalmologia.

Os pontos fracos que Portugal apresenta estão relacionados com a falta de promoção internacional, que resulta no desconhecimento da população estrangeira sobre os cuidados médicos portugueses.

Também criar uma estratégia comum a todos os players

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relacionados com este segmento turístico de forma a criarem uma estratégia sólida e comum para que a promoção seja clara e bem definida.

A oferta portuguesa incide-se particularmente nos Hospitais Privados e nos Intermediários, pois são estes que facultam os tratamentos médicos como também arranjam toda a viagem. A nível dos Hospitais Privados, a oferta está bastante concentrada na zona de Lisboa, Algarve e no Porto. A localização dos Hospitais Privados está assim distribuída pela importância das cidades do Porto e Lisboa e nas condições favoráveis que o Algarve na atração de pacientes internacionais. A maioria dos Hospitais Privados revela que se querem estabelecer com uma oferta nas áreas da oftalmologia e ortopedia, mas revelam que existem áreas mais interessantes e distintas para Portugal se posicionar e que a estratégia portuguesa deve fomentar uma oferta multifacetada. Os tratamentos que deveriam constar na estratégia portuguesa são vocacionados com a geriatria, oftalmologia e cirurgia geral. A oftalmologia e a cirurgia geral têm tratamentos inovadores, capazes de serem um pilar na canalização de pacientes e muitos destes tratamentos já têm sistemas robotizados. Para além destes fatores, a qualidade das infraestruturas e do staff médico está na mesma posição de mercados líderes deste nicho turístico, como e os próprios grupos hospitalares têm como objetivo conferir ao paciente que estão num ambiente parecido a um hotel, sem cheiro de medicamentos e sem macas a circular pelos corredores dos hospitais.

O último plano dedica-se em explanar um tópico que Portugal deverá apostar para tornar a vinda de pacientes estrangeiros num processo simples e natural, ou seja, criar acordos com países sem sistema de saúde estruturado, pois são estes países quem têm elevados gastos na saúde e a sua população procura outros destinos para realizar os seus tratamentos.

O Turismo Médico poderá não singrar em Portugal, mas se forem feitos esforços a partir de agora, como afirmaram os entrevistados, ainda poderemos ser competitivos, e dentro de 2 a 4 anos poderemos não estar consolidados, mas poderemos estar mais maduros.

Futuras Investigações Visto ser um tema tão recente, todos os trabalhos que se debrucem sobre o Turismo Médico em Portugal são uma mais-valia, não só para os próprios players como também para uma comunidade ligada a negócios de Saúde e ao próprio Turismo.

Seria interessante abordarem questões como:  Perceber como o mercado internacional (seguradoras, intermediários e os próprios hospitais privados) perceciona a Saúde;  Entrevistar clientes internacionais que tenham recorrido a tratamentos em Portugal e perceber o seu grau de satisfação (pelas infraestruturas, corpo clínico e lazer);  Comparar os tratamentos especializados em Portugal com os destinos consolidados e os que

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estão a fazer esforços nesta área para se afirmar a nível europeu;  Realização de planos de marketing que revele qual o caminho que Portugal deveria tomar para se afirmar e em que todos os players tenham uma estratégia comum.

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90 80 70

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29,5 mil milhões de Euros

60 50

44,300 mil milhões de Euros

40 30

79,9 mil milhões de Euros

20 10 0 2004

2006

2012

Figura 1. Importância da indústria do turismo médico a nível mundial. Fonte: McKinsey & Company and the Confederation of Indian Industry in Herrick (2007)

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Turismo e cuidados de saúde

Cirurgia não cosmética ou cirurgia eletiva

Cirurgia cosmética

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Turismo de saúde e bemestar

Turismo médico

Ginásios; SPA'S; Tratamentos relaxantes

Terapias alternativas

Figura 2. Estrutura do turismo de saúde. Fonte: adaptado de Carabello et al., 2006

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Quadro 1.

Comparação dos Estados Unidos da América com os destinos de turismo médico Tratamento

Países 147

EUA

India

Tailândia

Singapura

Malásia

Bypass Cardíaco

130.000

10.000

11.000

18.500

9.000

Válvula cardíaca

160.000

9.000

10.000

12.500

9.000

Angioplastia

57.000

11.000

13.000

13.000

11.000

43.000

9.000

12.000

12.000

10.000

20.000

3.000

4.500

6.000

3.000

40.000

8.500

10.000

13.000

8.000

62.000

5.500

7.000

9.000

6.000

Substituição

da

Anca Histerectomia Substituição

do

Joelho Fusão Espinhal

Fonte: Deloitte (2008)

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Figura 3. O turismo mĂŠdico no mundo. Fonte: Mapa Mundi (adaptado)

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Quadro 2.

Tipo de serviços fornecidos no turismo mÊdico 149

Fonte: Caballero et al. (2006)

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