Marcas ecuatorianas sebastian narvaez by Think! Branding

PRÓLOGO POR PABLO ITURRALDE La facilidad con la que la tecnología puede copiar y pegar criterios ajenos en escenarios locales pone en riesgo la continuidad de una extraordinaria tradición visual en el Ecuador. Nuestro entorno cada vez es menos nuestro y nuestra identidad se pierde entre la ignorancia y el facilismo de la publicidad y los medios globales. La identidad visual de un país, asumida desde el respeto a la tradición, la objetividad, la ética, aporta desde la contemporaneidad a su continuidad histórica. Las marcas ecuatorianas no sólo identifican a empresas, son parte de nuestra memoria histórica y contienen la idiosincrasia y el espíritu del Ecuador.

INTRODUCCIÓN El diseño gráfico en el Ecuador, ha tenido una notable crecida durante los últimos años. Varios diseñadores han recibido premios muy importantes, han salido en renombradas publicaciones internacionales, pero sobretodo, se ha estado creando un diseño funcional, un diseño que intenta resolver problemas de comunicación visual. Una de las ramas más avanzadas, es la del diseño de imagen corporativa. Recientemente, tres publicaciones en una de las casas editoriales más importantes de arte, diseño y arquitectura del mundo, TASCHEN, lo confirman. Hasta el día de hoy no se ha podido encontrar una fuente en la que se archiven estos diseños y diseñadores tan importantes para la historia de el país. Es por eso que nació este proyecto, con el deber de crear un archivo, el cual luego de algunos años se lo pueda estudiar como historia del diseño gráfico del Ecuador. Cabe recalcar que este libro tratará únicamente del diseño de marcas y logotipos, por lo que la selección de los diseñadores se ha realizado en base a esto. Existen varios diseñadores tan importantes como los que se encuentran dentro de este libro que no se los ha tomado en cuenta ya que sus áreas de trabajo no contemplan el diseño de imagen corporativa o su fuerte es otra.

ÍNDICE PRÓLOGO 5 INTRODUCCIÓN 7 ÍNDICE 9 PETER MUSSFELDT 12 RÓMULO MOYA 26 JUAN LORENZO BARRAGÁN 42 PABLO ITURRALDE 54 SILVIO GIORGI 66 SEBASTIÁN MALO 82 JAIME NUÑEZ DEL ARCO 94 ÍNDICE DE IMÁGENES

PETER MUSSFELDT Berlín, Alemania, 13 de Febrero de 1938 ∙ Imagen corporativa ∙ Versus ∙ Cervecería Nacional, Porta, Otelo, Fabell Kazbek - Leonardo Valencia / El Cuarteto de Alejandría -Lawrence Durrell ∙ No tengo ∙ Children of Paradise - Marcel Carné ∙ Azul ∙ Bodoni No tenía muchas esperanzas de contar con la entrevista del diseñador, para mi criterio, y para el criterio de muchos, más importante del país. Sin embargo, para quien no cree en las coincidencias, una noche, en un evento en Guayaquil me encontré con nada mas y nada menos que Peter, a quién me acerque con mucha emoción, esperaba que me reconociera por un taller que tuve con el sobre diseño étnico. Le saludé y le dije “Peter, ¿Te acuerdas de mi?, soy Sebastián Narváez, estuve en tu taller en Cuenca” y me sorprendió mucho que me haya dicho que si (no es que sea una persona fácil de recordar, capaz que recordó el taller y no a mi. Pero con su enorme gentileza, me hizo sentir que si) , le comenté sobre mi tesis y muy amable me respondió que le gustaría mucho aportar con su entrevista y me entregó su tarjeta de presentación. 13

¿Qué es una marca? ¿Cuál es el papel del diseñador? Marca es un símbolo que identifica una determinada entidad, ya sea comercial, cultural, social, etc. Y el papel del diseñador es conocer muy bien lo que el cliente desea identificar. Debe haber una involucración total de lo que el cliente desea y hacia que mercado se dirige. Eso se tiene que analizar y proponer un símbolo que identifique esta comunicación. El símbolo en si, en primera instancia, es muy abstracto, si no tiene un concepto detrás. Un símbolo se llena de atributos, una vez que existe comunicación. Por ejemplo, el logotipo del Banco del Pacífico, era un símbolo muy abstracto, pero toda la comunicación que estaba detrás lo hizo conocer. Una marca está marcando una comunicación.

El diseñador debe involucrarse con el cliente y con su target. Uno debe saber bien en donde va a funcionar esta marca, que va a identificar,

como el no participó, normalmente esto es un shock. Entonces uno tiene que tener tino para poder hacer verlo. Es por eso que antes de presentar una marca, yo me reúno con el cliente y le explico cual fue todo el proceso, cual fue mi concepto, mis derivaciones y finalmente le muestro el logotipo.

¿Es muy importante el estudio de la forma? Cromática, tipografía, morfología. Estos son elementos que sirven para concretar la propuesta, una vez que se tiene el concepto claro. Pero estos no son determinadores, sino son parte del acabado. Lo más importante es trabajar un concepto. Lo que no se tiene claro en la cabeza, tampoco se va a tener claro en el papel. Mientras uno no tenga arreglado mentalmente el problema, no se puede concretar. Una vez que se ha definido la parte conceptual, viene la parte visual. Dentro de la cual está el color, la tipografía, la forma, texturas. Yo casi todas mis cosas trabajo en blanco y negro, el resto ya es aparte, la cromática y tipografía viene al último. Primero escribo hojas del concepto, hasta que me concentro más en una idea y a esa la trabajo.

PETER MUSSFELDT ∙ VERSUS

¿Cómo se conceptualiza una idea?

cual es la pretencion del cliente, en sentido de cual es la comunicación final para que esta marca viva. Una marca vive, recién, cuando hay una correcta comunicación. El proceso de conceptualización, es un proceso creativo. No existen reglas, sino personalidades que están o no estan lo suficientemente preparadas para involucrarse con un menrcado, con un concepto y con una empresa. Para finalmente concluir con una síntesis que sea posible graficar. Una marca no tiene que ser una ilustración de lo que un cliente pretende. Como diseñador, uno debe llegar, con su talento, a una solución. Esta no puede ser improvisada, sino tiene que venir de un proceso creativo que te lleva a la concreción. Es como dice un pintor, “yo no sé como empieza ni cuando termina la obra”, es un proceso evolutivo, hasta que uno llega a un punto en el que dice, ¡ya, este es! y finalmente lo presentas al cliente y el te dice “no, este no quiero”. (risas) Pero este es un proceso que se tiene que entender, por que es una solución que uno encontró, y el no caminaba junto a nosotros durante todo este proceso. Entonces en el momento en el que uno le presenta una solución, el cliente se sorprende y se pregunta “¿y esto qué es?”,

¿Le entregas un tratamiento especial a alguna de estas? Yo creo que la forma es la base de un logo y despues tu lo tratas con color y texturas para hacerle apetecible, pero el concepto es lo más importante. Por ejemplo, el Banco del pacífico siempre fué un logo sencillo, no tiene textura, hoy si lo tiene por que lo distorsionaron, me desagrada un poquito, pero se puede hacer nada. Para mi la forma es la base, el resto es decoración.

PETER MUSSFELDT ∙ VERSUS

¿Crees que un diseñador puede definir un estilo para la creación de marcas? ¿Es algo positivo o negativo?

Yo creo que un estilo es una definición que se forma con el tiempo. Es decir, por ejemplo, hablemos de Pablo (Iturralde), cuando el empezó a diseñar sus primeros logos, eran muy diferentes de lo que hace ahora. Sin embargo, hoy llegó a un punto en donde sus logos tienen un estilo que se vino formando a través del tiempo, que no existía desde el principio. El mismo caso con mis logos, son muy formales, son muy clásicos, muy limpios, muy sencillos. Y tengo otros que son más actuales, que he tenido que ir

adaptando al mercado de hoy, que requiere más flexibilidad. El estilo es reconocible, pero también hay variaciones que no son reconocibles. Hay algunos logos que ves y dices esto no es Peter Mussfeldt, pero sin embargo si es. Sencillamente por que se cambia arbitrariamente por que se necesita para ese target una definición diferente. Me salgo de mi clasicismo para entrar al tiempo actual, como la gráfica actual se presenta, sin copiar, adecuándolo a mi tiempo. No hay como estar encasillado en un solo estilo, hay que abrirse. No tiene importancia que un diseñador pueda definir un estilo. La importancia es que tan acertado es el trabajo.

¿Cuándo una marca es funcional? Un logotipo es funcional de acuerdo a lo que tu haces con el. Funcional puede ser por que funciona para lo que está hecho o que funciona en papelería, en letreros, en afiches, en toda una identidad corporativa. Funcional es que funciona en todo el ámbito donde se aplica. Hay algunos que no lo son, que en su mayoría son realizados por aficionados, que no estan involucra-

dos en este tema, que creen que cualquier trazo funciona. Después se dan cuenta de que no funciona en las aplicaciones. Para mi un logo funcional es el que funciona en las aplicaciones, para eso se debe tener muy en cuenta en donde se va a mostrar a este. Sin duda, un logo que está bien dibujado, funciona en cualquier parte, de eso estoy seguro. Yo siempre doy de ejemplo esto (dibuja en un papel un boceto del logo de Mercedez Benz) ¿Sabes qué es esto, no? El logo de Mercedez. ¿Qué tiene que ver esto con carros, con todo lo que hacen ellos? Nada, es absolutamente abstracto, ni siquiera es una estrella. Pero una vez que observas esto y se te abre un mundo mental. Esto es carro de lujo, calidad alemana, lo mejor que existe en el mundo, buenos acabados, todo esto dice esta marca. ¿Y, por qué? No por el logo, sino por que este se llenó de la comunicación de la empresa, lo que tu vez es lo que la comunicación es. Si no hay comunicación. Un logo no significa nada.

Yo no suelo hacerlo. Normalmente entrego al cliente el logotipo con

¿La marca tiene influencia en el mercado? ¿Se puede mejorar la participación en el mercado de una empresa con una buena marca?

pero al momento en el que lo prueba, ahi se temina la venta, después ya no van a comprar el producto. Lo antiético está también en manos del cliente, si no cumple lo que el está ofreciendo. Pero yo no culparía al diseñador, ni al que hizo ese buen empaque. Puede ser un excelente trabajo, pero el producto es malo. Pero eso ya no es responsabilidad del diseñador. La única tarea del diseñador es comunicar.

Hay que tener claro que la marca no vende. La marca sirve únicamente para comunicar los atributos de una empresa. Una marca empieza a vender cuando existe una exacta, correcta y definida comunicación.

¿Qué principios éticos debería tener el diseñador en mente al momento de crear una marca? No se si se pudiera hablar de marcas éticas o no éticas. Algo es antiético cuando uno hace una promesa en la venta de un producto y su calidad no se aproxima a la mostrada. Por ejemplo, haces un muy buen empaque, pero el producto no corresponde a la calidad de este. Esa es una promesa no cumplida. De esta manera se engañaría al cliente,

PETER MUSSFELDT ∙ VERSUS

¿Es importante el seguimiento de una marca?

sus posibles aplicaciones. Nunca la presento de forma abstracta, sino con sus diferentes aplicaciones: en tarjetas, en vallas, en letreros, en papelería. Donde yo sé que el va a utilizar. Esto es únicamente para que se vea la funcionalidad.

“Recientemente diseñé un logo que me satisface mucho su resultado final”

ÓPTICA LOS ANDES “OLA” LA EMPRESA Óptica Los Andes, es una empresa que brinda servicio en oftalmología. Es una de las más grandes del País, consta con más de 48 locales en Ecuador y Perú. Trabajan con la filosofía “Conquistamos al mundo logrando que nuestros clientes puedan ver y verse bien.”

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Todo este proceso de cambio de imagen, está enfocado hacia un público más joven. Este es el target que exige una mayor demanda en el mercado de productos de moda. Para esto, se creó el acrónimo “OLA”, que actualmente lo están utilizando con su nuevo slogan “La nueva ola de la moda. Su isotipo es inspirado en la forma de un lente y su textura lo hace que se distinga como un logotipo actual.

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“El reto de este proyecto fue fusionar dentro de un símbolo, elementos antropológicos, pero presentados de una forma actual”

MAAC LA EMPRESA El MAAC, es un Museo situado en el Malecón 2000 de Guayaquil, que por medio de exhibiciones continuas, muestra su colección de más de 50,000 piezas arqueológicas nativas del Ecuador. Además ofrece programas paralelos, entre los que se incluyen exposiciones, conferencias, foros, etc.

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El logotipo del Museo Antropológico de Arte Contemporáneo, nos muestra que es posible una fusión entre lo ancestral y lo contemporáneo. Es una resolución tipográfica, formada por las cuatro iniciales de su nombre, MAAC. Este logotipo actualmente está siendo removido, por el cambio de nombre del museo a Centro Cultural Libertador Simón Bolivar.

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RÓMULO MOYA Tucumán Argentina, 1964 ∙ Diseño Editorial y Logos ∙ Trama Diseño ∙ Quito, Parque Metropolitano, Revista Q, Municipio de Quito, Diners Club ∙ La sonrisa Etrusca - José Luis Sanpedro ∙ La Lengua popular - Andrés Calamaro ∙ El secreto de sus ojos - Juan José Campanella ∙ Azul ∙ Helvetica Llegué a la editorial Trama, y me encantó ya que en plena entrada, en el primer cuarto a mano derecha hay una pequeña galería llena de cuadros. Subí unas escaleras y ahí se encontraba la recepcionista, la cual llamó a Rómulo. El llegó, me saludo y fuimos a su oficina que era en la parte de abajo. Ya ahí, es muy grande, está lleno de libros y tiene un escritorio enorme. Una ventana enorme con vista a un edificio (me imagino que Rómulo tenía una hermosa vista de la ciudad, ya que su oficina está en una parte alta, pero desgraciadamente construyeron ese edificio del lado). En su escritorio tiene muchos juegos de lógica, de madera, y en su ventana

Conversatorio con Rómulo acerca de la historia del diseño gráfico en el Ecuador...

día tener en la mente y esa era una condición. Es decir, tú podías imaginarte un montón de cosas, pero el que podía materializarlas era el que podía trabajar en la profesión, claro y estamos hablando de cosas reales. Por ejemplo, el estudio de la tipografía era fundamental por que tenias que dibujar la tipografía, entonces, era dibujo a rapidógrafo en papel sketch, papel calco, usábamos las letras set, etc. Luego llegó la primeras tituladora a Quito que tenía el Diario Hoy, en la que ya se podía fabricar títulos con letras sin estar utilizando letras set o bien dibujando las letras. Entonces, hay como un corte muy grande entre esa primera generación, de la que nosotros somos la última parte, y en la que logramos implicarnos con la etapa de la computadora. Juan Lorenzo, Gisela, Marilú Calisto, Max, Raúl, yo, todos nosotros fuimos una generación que logramos entrar en la cosa de la computadora, y si pudimos seguir con ese ritmo y adaptarnos perfectamente. Desde entonces cambió mucho la cosa, desde el punto de vista profesional, el diseño gráfico se profesionalizó mucho y a la vez, contradictoriamente, se popularizó de una manera muy grande. Si bien este es el momento en el que

RÓMULO MOYA ∙ TRAMA EDITORIAL

Hace aproximadamente hace 15 años hice el primer libro de Diseño Gráfico Ecuatoriano, que se llamó “Logos”. En ese libro me propuse investigar acerca del logotipo como una pieza fundamental de diseño gráfico porque en el se sintetizan la mayor cantidad de ideas, en un espacio muy reducido. Finalmente, esas ideas se transforman en marca. Cuando me propuse hacer esa recopilación recién estaban saliendo los primeros egresados de las escuelas de diseño Gráfico en Ecuador y entonces en ese momento pude visualizar cuales eran los antecesores más importantes. Dentro de esto que estamos hablando, evidentemente está Peter Musffeldt en Guayaquil y Guido Díaz en Quito. Luego de ellos, vienen los discípulos de Peter que son Max Benavides y Raúl Jaramillo. Y por otro lado estábamos una camada de diseñadores y de gente que habíamos trabajado en el diseño, sin ser diseñadores en un primer momento porque no existía en ese tiempo la carrera de diseñador gráfico, existía la de arquitectura, entonces muchos arquitectos fungían como

diseñadores gráficos. También habían otros que si eran diseñadores gráficos pero que eran importados en las agencias de publicidad más importantes que existían en ese momento. A principios de los años 90 es que fundamos nuestra asociación de diseñadores gráficos, y para ese momento ya llevábamos trabajando por los menos 10 años gente como Juan Lorenzo Barragán y Gisela Calderón que estudiarón fuera. Es decir, tenemos el primer grupo que es el de los pioneros, luego tenemos el grupo que cimentó la cosa del diseño gráfico que somos los intermedios que te nombre y que podríamos incluir a Max y a Raúl Jaramillo. Luego viene la nueva camada en la que ya son diseñadores profesionales, graduados en el Ecuador, en el que está Pablo Iturralde, Silvio y Sandro Giorgi, Fabián Álvarez, y alguna gente de Guayaquil, por ejemplo el grupo Aquelarre. En ese contexto, en los años 90, nosotros no pensábamos que esto iba a producir un boom de diseño gráfico, porque además coincidió que hasta ese tiempo los diseñadores no trabajábamos en computadora, es decir la profesión de diseñador gráfico pasaba mas bien por tener unas destrezas para el dibujo para poder graficar las ideas que uno po-

hay mayor cantidad de diseñadores gráficos también es el momento en el que hay malos diseñadores gráficos, y sigue siendo un grupo reducido el de buenos diseñadores gráficos en el país, esa es una realidad, porque el hecho de tener una computadora y el hecho de poder manejar unos programas no te hace diseñador gráfico.

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¿Cuantas generaciones de diseño crees que haya hasta el día de hoy? Yo creo que en este momento hay 5: los pioneros, en el que esta Peter Musffeldt, estamos la segunda generación de diseñadores en la que estámos Max Benavides, Juan Lorenzo Barragán, Gisela Calderón, Marilú Calisto, Aquelarre y yo, luego viene una tercera generación que son los primeros graduados en las escuelas de Diseño, que son los Giotto que ahora se llama Latin brand, Esteban Salgado, Iturralde, Belén Mena, y algunos que son muy buenos. Mi libro Logos es muy importante por que en el están marcadas las generaciones hasta la tercera, con pocos logos de Silvio y de Sandro, porque ellos recién estaban comenzando. Esta generación es diferenciada de la anterior, por que

ellos ya son profesionales en diseño gráfico, pero es muy importante recalcar que por más que se populariza la profesión de diseño gráfico, las prácticas y las técnicas, y las metodologías que aplican no son asumidas a nivel general, entonces sigue siendo un grupo pequeño que es el que creció. Hablemos de que en la primera generación eran 4, en la segunda generación éramos 10 o 15, luego viene una primera camada de profesionales, que eran 30. Luego viene la cuarta y la quinta generación que son los que se integran absolutamente a los procesos tecnológicos, que su trabajo está absolutamente ligado a este. Ya se olvidan por completo el papel, es decir, a este vuelven cuando viene algún diseñador del extranjero y les dice olvídense de la computadora y vamos a rayar y a realizar un proceso creativo “x”, para volver a los orígenes y tratar de que lo que se produce dentro del diseño gráfico sea el resultado de una experiencia y de un proceso creativo real, libre de la mayor cantidad de prejuicios. El problema de trabajar en la computadora es que te da la tentación de estar relacionandote todo el tiempo con Internet, y la invasión de imágenes es tal que termina contaminando tu propia produc-

ción y entonces el gran reto de la cuarta y quinta generación, y esto digo para una élite de la cuarta y quinta generación, en donde, por ejemplo está Oswaldo Terreros de la revista Marca de Guayaquil. Yo pienso que en general el diseño gráfico, en estas cinco etapas, ha desarrollado el producto. Su calidad de realización técnica es mucho mejor al anterior, evidentemente a las cosas que podíamos hacer hace 28 años y lo que se puede hacer ahora no tiene nada que ver. Por ejemplo yo y Barragán nos ingeniábamos desde el punto de vista de trabajar mucho con técnicas fotográficas, otros trabajaban más ligados a la ilustración, al dibujo puro y a la abstracción de la ilustración, otros eran más tipografistas, se dedicaban a trabajar con la tipografía. En fin, la cuestión es que las últimas generaciónes son generaciones que están muy ligadas a lo tecnológico y además les toca enfrentar unos retos absolutamente nuevos, por que el diseño gráfico es una profesión absolutamente dinámica, que ha ido de la mano con el desarrollo tecnológico y con el desarrollo de la comunicación entonces lo que hace 30 o 40 años se pensaba como algo estático, como algo bidimensional, de

¿Podría hablarse del diseño gráfico como un trabajo super técnico, en donde como tú dices, no es una casualidad?

la usé y ahí se generó un manual, una idea corporativa, se hizo toda la cosa y la aplicación en los libros y sus diferentes aplicaciones.

Yo pienso que el diseño gráfico es fundamentalmente, un trabajo super creativo. Pienso que la creatividad es el eje del trabajo del diseñador gráfico. Luego hay otros parámetros técnicos precisos que el diseñador gráfico tiene que conocer y poder llevar adelante para que ese trabajo que está haciendo de resultado. Por ejemplo, el logo de TRAMA, lo diseñé hace 12 años y no lo puse en práctica sino hasta hace 7 u 8 años. No lo utilizaba porque necesitaba unir el logotipo con el isotipo. Ese logo específicamente, no se hizo en tiempos de computadora, y lo que se trató es de generar lo que significaba. Trama nace de una revista de arquitectura, y en si, la palabra trama es una retícula. Es el eje a partir del cual se diseña la arquitectura, que puede ser de cualquier manera, pero siempre es el cruce de líneas, entonces lo que se hizo fue trabajar a partir de dos cruces de líneas que generen una T. Siempre estuve muy orgulloso, pero no encontraba la relación entre el isotipo y el logotipo, y cuando lo encontré recién

¿Cuál es el procedimiento básico que realizas al diseñar una marca? Mi proceso de diseño parte de una cuestión fundamental. Yo digo, en el mundo existen una cantidad indeterminada, indefinible, incontable de marcas, para darnos cuenta, en el tiempo de Peter Musffeldt, en los primeros tiempos de Juan Lorenzo o míos, cuando nosotros generábamos una marca, lo que teníamos que hacer es agarrar las páginas amarillas y fijarnos si es que en la guía no había otra que se parezca, eso es una cosa que sucede, no siempre pero sucede, sobre todo si vas por las líneas básicas, mientras mas básica es la forma más fácil es que otro haya llegado a lo mismo. Entonces, mi proceso de diseño parte de que es un proceso que en la docencia se llama “Antitipologista”, porque los profesores de diseño gráfico normalmente te hacen un encargo: vas a diseñar la marca para un automóvil, entonces lo primero que tienes que hacer es ver todas las marcas que se

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repente pasa a ser tridimensional y por último se incorpora el tiempo, haciendo que este sea mucho más dinámico. Esto hace que la complejidad cambie mucho, aunque la esencia no cambia nada, porque de lo que se trata es de comunicar ideas a través de la gráfica y de como llego con este mensaje a un público determinado. Por eso el diseño gráfico no es arte, es una profesión que tiene un fin específico y para llegar a ese fin, uno tiene que plantearse, de antemano, la idea que uno quiere comunicar. Entonces hay una gran diferencia con los métodos actuales, que consisten en “voy descubriendo la idea mientras voy diseñando y veo lo que me salga al final”, ese proceso es incorrecto, porque sencillamente puede ser que te resulte pero el resultado va a ser una casualidad. No se está generando un método que ha seguido una serie de parámetros y pautas que hacen que el resultado final no sea una casualidad. Para poder juzgar si una marca es buena o mala, tienes dos factores fundamentales. La primera es saber la idea que dio el origen a esa marca y la segunda medir el resultado que tiene en el público objetivo al que va dirigido. Si no se tiene una idea concreta en el camino, es una casualidad

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han hecho de los automóviles en el mundo, entonces resulta que lo que estás haciendo allí, es que contaminarte con todas las marcas de automóviles, y por lo tanto terminaste absolutamente prejuiciado, y cuando vas a diseñar empiezas a dibujar y dices no, esto se parece a lo otro, entonces, mi proceso de diseño parte de el desprejuiciamiento absoluto, es decir no veo nada. Cuando a mí me encargan, por ejemplo, el logotipo del parque metropolitano, es un diseño que a mi particularmente me gusta, entonces yo hablo con la persona que me encarga o el equipo que está encargado de hacerme la propuesta, y entonces yo les digo a las personas que es lo que quieren que yo haga, pero les digo no quiero que me hablen de forma, no quiero que me hablen de colores, solamente quiero que me hablen del concepto que va atrás de lo que ustedes quieren comunicar. En este caso particular, el director general la captó rapidísimo, y me dijo: tiene que estar el agua, el aire, un ave y un bosque, eso es para nosotros el parque, y se acabó la reunión. Entonces, no se me ocurrió ver que habían hecho en otros parques metropolitanos del mundo, empecé a ver cuál es la síntesis gráfica del agua, del bosque y de un

ave, o cual es de un ave. A partir de eso, apareció una idea, y normalmente la primera idea no tiene mayor síntesis sino que es una idea cargada de detalles. Luego viene un proceso de simplificación, y empiezas a ir poco a poco sintetizando y geometrizando, varias veces hasta que llegas a un momento en el que te genera una imagen, y esa imagen tiene la fuerza necesaria que debe tener una marca. En ese momento si voy a ver que pasa con los otros parques en el mundo, para ver si es que en alguna visita a un parque me gustó tanto y quedó en mi subconsciente y sin querer terminé haciendo lo mismo que ya había visto en algún otro parque. Entonces ahí si es necesario hacer una comparación, buscas en internet y ves que ya no se parece a ningún otro entonces estás más tranquilo y puedes seguir con el proceso y mostrarle al cliente. Una vez con el, puede o no hacerte observaciones. En mi trabajo, nunca presento varias alternativas, presento una sola, porque por lo general el cliente dice, me gusta la tipografía de este, pero me gusta el color de aquel. Lo que ellos no saben, es que cuando uno está pensando un diseño, lo piensa integralmente, entonces la tipografía responde al símbolo. A la final si

le haces caso, te sale un Frankenstein, por eso no hago tres, hago una con el desarrollo general de la propuesta, y si no les gusta, voy a trabajar hasta que estén contentos, si tienen dudas, a veces es muy fácil, porque te dicen que te equivocaste de pájaro, en realidad si es el colibrí que tiene el pico tal, pero en tu dibujo no tiene, entonces es fácil y adaptas el pico que tiene el colibrí específico. Yo recuerdo que cuando hacía el libro “Logo” le preguntaba a Max Benavides cual era su método, en ese entonces Max había hecho el 80% de logos de bancos del país, entonces me decía: “Yo voy y llevo una idea, pero esa idea la llevo desarrollada en los años. Digo, ustedes están partiendo de esto, entonces el siguiente paso es generar este logo, dentro de dos años ustedes tienen que seguir a este, y dentro de 5 años a este, y dentro de 10 años van a llegar a este”. Adelantaba en el tiempo el proceso, y el cliente podría decir bueno, yo me paso a dentro de 5 años, o me quedo dentro de dos o sigo todo el proceso. Eso es un ejemplo muy claro en el caso del Banco del Pichincha que es un logo que lo rediseñó Max.

¿Cómo se conceptualiza una idea?

¿Es importante el seguimiento de una marca? ¿Crees que una marca evoluciona con el tiempo? Si y sobretodo en estos tiempos en los que hay una movilidad demasiado grande de la imagen, tiende el logo a durar muy poco, entonces las marcas están renovando y renovando. Antes un logo podía durar 100 años, después 50, 30 y ahora ves que cada 5 años se está modificando una marca. Yo, personalmente, pienso que los logos tienen que

durar lo máximo posible, porque es la única manera de que se quede impregnada en la memoria de las personas. Por ejemplo en la imagen de Tame, hubo un proceso en donde tenían una excelente imagen y pasaron a una imagen que era deplorable, y luego ahora volvieron a una imagen que es aceptable, no se quien la habrá creado ninguna de las tres, entonces está bien el cambio aquí aunque haya durado un año o dos años, creo que duró cuatro años esa imagen que era un desastre. Entonces la perdurabilidad en el tiempo es fundamental.

¿Qué cualidades debe tener una marca? La marca tiene que ser fuerte, es decir que tenga un alto nivel de impacto, porque a través de ello se queda grabado en la memoria de las personas. Tiene que ser versatil, para poder ser aplicada en todo, a nivel de diferentes productos, medios y soportes. Finalmente, tiene que ser sintética, tiene que llegar al mayor nivel de síntesis, de representatividad y de abstracción porque vivimos un mundo en el que la abstracción es lo que prima, el mensaje tiene que ser instantáneo.

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Seguramente, cada diseñador tiene su método. El que yo utilizo, que le llamo “desglose de contenidos”, que es expandir, a manera de rehacer el brief, que por cierto, creo que el diseñador siempre debería hacer esto, más exhaustivamente de la que se haría con el cliente. Entrar al producto, a la empresa, a la fábrica, a la información real del producto, y revisar todo lo que sea tangible. Conversar o averiguar históricamente todo lo intangible, y con toda esta información escrita, empezar a hacer un desglose formal. Por ejemplo, digamos en el caso de una fábrica de zapatos para niños con problemas ortopédicos. Tengo que entrar en el tema del zapato, que involucra el pie, el acto de caminar, al movimiento, al ser humano en movimiento y grafico todos estos elementos, de mil maneras diferentes. Por otro lado, digamos que esta empresa es muy moderna, entonces grafico esta cualidad, que es un intangible, pero tengo que convertirla en tangible en el papel. Una vez que se ha dado forma a todos estos conceptos, borro todo el brief, y empiezo a trabajar ya no

con palabras, sino con gestos visuales. Y busco lo que el logotipo debe comunicar, que por cierto, nunca va a comunicar todo. El logo del “Banco del Pacífico” no dice Banco del Pacífico, pero sin embargo dice flexibilidad y rigidez, dinamismo y océano. El logo trata de decir lo que más puede de la empresa, por lo menos lo más elemental. Ese es el método con el que yo trabajo. Sobre eso no apunto a dos formas, sino a una, y cuando ya la tengo trato de hacer diez, veinte, treinta opciones más de la misma y cuando ya me gusta, me convenzo de que no me gusta y sigo hasta llegar a un punto en el que no se puede dar más. En ese instante lo muestro a mi cliente.

“En la reunión, el director general me dijo: Agua, aire, un ave y bosque, eso es el Parque Metropolitano”

PARQUE METROPOLITANO GUANGÜILTAGUA LA EMPRESA El Parque Metropolitano Guangüiltagua es una reserva ecológica natural de 574 hectáreas. Este se encuentra ubicado en el margen nororiental de Quito, en la loma de Guangüiltagua. Es uno de los espacios públicos más grandes de la capital del Ecuador.

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Rómulo explica que tuvo una reunión con el cliente, en la que estuvo presente mucha gente, sin embargo, el preguntó ¿Qué es el Parque Metropolitano Guangüiltagua? Y le respondieron, “Agua, aire, un ave y bosque”. En ese instante, cuando aún no habían pasado ni cinco minutos, se terminó la reunión.

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“Diseñar un logo para uno mismo, es más dificil que cualquier cosa”

TRAMA EDITORIAL LA EMPRESA Trama Editorial, es fundada en 1977 por Rolando Moya Tasquer y Evelia Peralta, como una revista de arquitectura. Actualmente se dedica a publicaciones relacionadas con arquitectura, arte y diseño. Su nombre se definió ya que es el eje para empezar con el diseño de una construcción.

Rómulo cuenta que este logotipo lo realizó hace doce años y que no lo lanzó, sino hasta hace siete, ya que estuvo buscando la tipografía perfecta, que se incorpore con el isotipo. Su inspiración fué en el mismo concepto de la palabra trama, que es una retícula, un cruce de líneas.

JUAN LORENZO BARRAGÁN Quito, Ecuador, 1962 ∙ Diseñador y Comunicador ∙ AZUCA ∙ Banco del Pichincha, Banco de la Producción, Hotel Hilton Colon, Trole, Ministerio de Turismo, Ministerio de Economía y Finanzas∙ Gráfica Popular - Juan Lorenzo Barragán∙ Alex Alvear∙ Hombre Mirando al Sudeste - Eliseo Subiela ∙ No, un color nunca ∙ Bell Ya me encontraba en la dirección, pero todavía no encontraba su domicilio, hasta que me acerqué a una puerta, y en esta se encontraba un pequeño letrero con el logotipo de Azuca. Inmediatamente timbré y su secretaria me atendió. Esperé un momento, cuando de pronto Juan Lorenzo salió y muy gentil me invitó a pasar a su oficina. Todo el ambiente era un poco serio y callado. Una vez dentro de su despacho, una pared tenía tres afiches y un dibujo infantil de un hueso enorme. Me contó que con uno de esos afiches había ganado un premio muy importante. Me contó que por su oficina habían pasado muchos diseñadores, entre los cuales se encontraba su hermana Paula Barragán y Diego Corrales, quien asegura es muy bueno para el diseño de logotipos (diseñó el logotipo de Trole). 43

¿Qué es una marca? ¿Cuál es el papel del diseñador? Una marca es lo que representa a un objeto comercial, yo no hago solo marcas, hago mas logos, que nos son marcas. La marca es un concepto mas bien comercial, por ejemplo si hago uno para el salón mariano aguilera, que es el salón de arte más importante de Quito, no considero que es una marca, yo considero que es un logo. Yo concibo la marca más como la marca de un café, o la marca de un banco, un recurso más comercial, y no necesariamente tienes que enfocarte en el mercadeo para comunicar y representar cosas, siempre que está implícita la venta y la transacción comercial podemos hablar más de marcas, si es que se piensa más en lo que es comunicación y dar identidad la palabra marca no calza tan bien en la descripción de lo que es un logotipo.

El papel de un logotipo, es el de identificar. El papel de una marca como tal, como la palabra marca, no solo es identificar, es posicio-

¿Qué cualidades crees que debe tener un logotipo? Un logotipo tiene que ser original, llamativo, debe ser fácil de leer, con eso quiero decir que tiene que leerse en una sola tinta y pequeñito, debe ser algo que se entienda y no solo una cosa abstracta, a pesar de que en los años 70 los logotipos eran abstractos, inclusive yo hice logotipos abstractos, que ahora yo no haría nunca, tiene que indicar algo, debería tener cierto sentido. Sin embargo, una marca si puede ser abstracta, no debería pero si puede, te puedo mostrar un libro donde hay docenas de marcas abstractas, que están totalmente posicionadas, entonces es un error decir que no puede. No debería, es otra cosa. Partir con una marca abstracta en este momento sería un error, porque estás perdiendo una oportunidad de darte a conocer por lo que eres y no simplemente darte a conocer por una cosa que no significa nada. La marca Apple, por ejemplo, a nivel de comunicación, es curiosa porque es una manzana que no

tiene nada que ver con tecnología, y sin embargo está ya posicionada como una marca de moda de tecnología, de diseño, de vida por sobre el estandar, y con otro tipo de asociaciones, que no tienen tanto que ver con la marca comercial, sino con una serie de valores adquiridos a través de los años, por el concepto que trae la imagen y la marca.

¿Cómo se conceptualiza una idea? Haciendo un análisis de lo que se quiere comunicar o vender en el caso de una marca.

¿Es muy importante el estudio de la forma? Cromática, tipografía, morfología. Claro, por supuesto, si haces una cosa improvisada que no tiene nada que ver con el concepto no vas a llegar muy lejos.

¿Crees que un diseñador puede definir un estilo para la creación de marcas? ¿Es algo positivo o negativo? Si, claro que sí. Sin embargo yo creo que un diseñador debería tratar de evitar eso porque yo creo

JUAN LORENZO BARRAGÁN ∙ AZUCA

¿Cual es el papel de un logotipo en una empresa, en un producto, en un servicio?

nar también, es un poco diferente, porque el uno es más comercial y el otro es más comunicacional.

que cada proyecto debe tener su propio lenguaje, y si es que uno se enfoca en un estilo entonces todos sus proyectos, van a tener que manejarse muy parecidos, y va a terminar con un error de comunicación, entonces, aunque si se puede, y no es que esté mal, haciendo una analogía, como un músico, mientras más escalas toque y más estilos y más instrumentos tenga, más posibilidades de hablar en distintos lenguajes va a tener, entonces si un día te toca vender un jabón de ropa que es el clásico producto de una agencia de publicidad versus un festival de video danza y usas el mismo lenguaje te vas a equivocar.

JUAN LORENZO BARRAGÁN ∙ AZUCA

¿Crees que esto limitaría el trabajo? Limitaría, claro, pero eso no es un error por que hay diseñadores que se especializan en cosas ambientales, y hay diseñadores que se especializan en jabones, entonces tampoco es que sea el fin del mundo, depende en qué te encamines.

¿Cunado una marca es funcional? Una marca es más funcional cuando representa realmente lo que

quiere, cuando se puede leer en el símbolo lo que realmente quiere darnos a entender y no solo es un abstracto o no solo es una manzana que representa una computadora, ahora, tras de la manzana si hay ciertas connotaciones, además es una manzana masticada, si hay algunas ideas que tienen sentido, en el sentido práctico de la connotación bíblica de la manzana y en el sentido de la dulzura, la sabrosura y la frescura de una manzana, algo le puedes encontrar. También es funcional cuando se recuerda rápido y bien, y se lee rápido, si una marca no se recuerda porque es demasiado parecida a muchas otras, no es funcional, y si una marca es ilegible porque es muy complicada no es funcional.

¿Crees que esta parte de funcionalidad también se viene ligada a la parte de la creación de la parte del sistema gráfico? Si y no, porque cuando tú por ejemplo haces un buen logotipo, para un restaurante que va a tener un local en Quito y otro en Cuenca, no necesitas como un paraguas conceptual y teórico sobre como debes usar las marcas porque no tiene sentido, por otro lado si vas a hacer

una marca para la estrategia turística del Ecuador si necesitas todo un aparataje que respalde a nivel del sistema gráfico la punta que es la marca o el logotipo. Entonces es relativo, si es que vas a hacer una cosa grande por supuesto, si vas a hacer una peluquería de la esquina, para qué.

¿Es importante el seguimiento de una marca? ¿Crees que una marca evoluciona con el tiempo? Si es importante, dependiendo para qué. De nuevo volvemos a caer en el mismo problema del comienzo. Si estamos hablando de una marca comercial, es importantísimo, porque tienes que ver que salió en la competencia, que está pasando, como está posicionado no solo tu logo sino toda tu imagen. En otro contexto como puede ser el contexto de la identidad nacional, hacer una evolución, intentar cambiar puede ser desastroso, entonces depende en que contexto estemos hablando, es decir, proponer cambiar los símbolos patrios por donde le veas es un error, a no ser que haya una revolución, no como esta que estamos viviendo, sino una de a de veras, donde haya muertos, y cambien las fronteras del país, y

cambie la religión, una revolución como la revolución cubana, ahí podríamos hablar de cambiar los símbolos patrios y solo ahí, y que viene a ser el logotipo de un país, la bandera, el escudo, el himno, y no cuando no hay cambios profundos, no tiene sentido, porque enseguida te cae un rechazo de toda una comunidad.

¿Qué principios éticos debería tener el diseñador en mente al momento de crear una marca?

¿Cuál es la diferencia entre una marca y un logotipo? Yo puedo hacer marcas y puedo hacer logotipos, tengo muy clara la diferencia. Tengo un poco más de 20 años de trabajar y con todo este tiempo, me he vuelto una persona que de alguna manera odia su trabajo justo por esto, por que es mentiroso. Yo tengo un cliente que dice que desde este año va a tener responsabilidad social, entonces yo le quedo viendo y le digo “mmmmm, ya”, y en realidad lo que quiere es estar a la moda, porque tu te vas a

ver como manejan todo eso detrás de la puerta, y lo que les interesa en realidad es hacer billete, y claro que hay excepciones por supuesto que hay. Pero la mayoría de los que quieren hacer responsabilidad social, como la Coca Cola, es mentira. Supuestamente tienen un departamento de responsabilidad social, y solo este mes, sacó una botellita llamada Grip, chiquitita, de media taza, que para empezar tiene una cantidad de químicos que están prohibidos en otras partes. Pero después viene la cantidad de basura que genera este plástico no degradable y el desequilibrio ambiental que estamos viviendo que es evidente. Para que mas prueba de que no les importa para nada la responsabilidad social, lo único que les importa es posicionar su marca y ganar dinero, o ganar dinero y posicionarse. Por eso, cada vez evito hacer marcas, porque me disgusta. El diseñador gráfico que decide hacer en su vida plata, eso es lo que tiene que hacer, Branding, yo personalmente prefiero hacer el afiche para un festival de cine, prefiero hacer un logo para un tema de ambiente y conservación, y claro, no gano plata, pero por lo menos tengo la conciencia tranquila.

JUAN LORENZO BARRAGÁN ∙ AZUCA

De nuevo partamos de lo que yo empecé diciendo, cuando haces una marca no debería haber principios éticos porque vas a vender, y cuando quieres hacer billete, se trata de hacer billete, no hay principios. La publicidad no tiene ética, mas bien todo lo contrario, mientras menos ético seas, cuando vas a hacer publicidad y marcas comerciales, mejor te va, porque tienes que saber usar lenguajes, camuflar realidades, crear fantasías, que es lo que vende la imagen. Cuando creas un concepto como este estás creando una fantasía que es mentira, pero la creas y la gente que está convencida compra. Entonces, cuando haces marcas comerciales, es mejor no meterse con la ética.

Ahora, los logotipos no necesariamente tienen que ser comerciales, y tu puedes hacer logotipos para tantas miles de cosas que no son comerciales, ahí si podemos hablar de ética, no les vas a cobrar lo mismo a ellos que a los del Supermaxi, no vas a mentir cuando haces un trabajo para un proyecto social, o para un proyecto conservacionista, o para un proyecto artístico, porque estamos hablando en otros términos, no estamos hablando enfocados en hacer billete, estamos enfocados en comunicar. Partamos de nuevo si somos comerciales, si queremos hacer billete o si queremos comunicar.

“La parte gráfica es sencillísima, es una hoja con un hombre, que al mismo tiempo es las venas de la hoja”

GREEN CONSULTING LA EMPRESA Green Consulting es una consultora pequeña que brinda su servicio enfoncado al turismo ambiental, a toda latinoamérica. Su objetivo es mezclar la conservación medioambiental, integrando al ser humano dentro del proyecto. Es decir, en los lugares en donde se generará turismo, toda la comunidad deberá estar involucrada.

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La resolución del logotipo es muy simple. Es un juego de figura fondo, en el que se juntó el concepto del “medio ambiente”, representado por una hoja, y el “ser humano”, representado por un hombre.

“es la marca más exitosa, comercialmente hablando. No es que me haga muy feliz, pero es el perfecto ejemplo de la fantasía”

BOHNO LA EMPRESA Es una tienda que hubo en Guayaquil. Todavía hay en Quito. Durante los últimos 10 años, era la tienda nacional más importante de ropa de hombre. Con el logotipo, se logró que la gente crea que era una marca italiana. Es una propuesta únicamente tipográfica, lo único que lo distingue, es la contiene un óvalo y la letra “o” tiene un acento circunflejo, es curioso, ya actualmente no se utiliza en la lengua italiana.

No es inutil saber, por otra parte, que hasta una época relativamente reciente se usaba también en italiano el acento circunflejo (^). (...) Hoy es ya un uso casi completamente abandonado. Curso de Lengua Italiana, 2008, p. 133

PABLO ITURRALDE Quito, Ecuador, 2 de Marzo de 1971 ∙ Branding, Diseño de Información, Diseño de Comunicación de Exteriores ∙ ÁNIMA Ciudad de Quito, Grupo Supermaxi, Grupo Pronaca, Mr. Books ∙ El mundo como proyecto - Otl Aicher Lee Scratch Perry ∙ Blue Velvet - David Lynch ∙ Naranja ∙ Rotis Una tarde nublada me esperó en la capital, mientras buscaba la oficina de Pablo en el centro histórico. Al llegar a la dirección anotada en mi agenda, observé una casa patrimonial de fachada de piedra, con una puerta de madera. Tras timbrar, salio a abrir el guardia, que me dijo “Ánima es en el segundo piso, siga nomás”. Antes de llegar a las escaleras me llamó la atención una Zanela con un casco naranja puesto sobre el asiento. Ya en el segundo piso, observé una computadora a través de una ventana grande, lo cual me di cuenta que ahí era la oficina. Me encontré a Pablo muy atareado, preparando un evento de diseño, el cual estaban organizando. Sin embargo, muy amable me invito a un café y a tomar asiento en una sala, en la cual comenzamos con la entrevista. 55

¿Qué es una marca? ¿Cuál es el papel del diseñador? Marca es, lo que distingue a un elemento de otros elementos. Entonces, la marca termina siendo un identificador de algo distinto que tenga este particular, en relación a todo el universo. El diseñador está capacitado para determinar los elementos que constituirán a esta, y a su vez cuales son más efectivas.

¿Qué cualidades debe tener una marca?

Creo que cualquier elemento visual, y más aún una marca, ya que esta tiene la característica de ser la mínima unidad de comunicación. En un afiche, el diseñador puede expandirse más, no se diga en una valla. Pero en un símbolo se tiene que expresar de la manera más austera, más sencilla esos contenidos. Y para poder lograr que entre en el cerebro del receptor tiene que estar ya condensada. La mejor manera de garantizar esto, se debe considerar obligatoriamente el estudio de sus formas, los balances, la composición, el color y el uso de una tipografía adecuada.

¿Le entregas un tratamiento especial a alguna de estas? Instintivamente comienzo por la forma. Cuando no la uso y uso símbolo, es porque no puedo usarla. Pero cada vez que puedo, esta es mi primera opción. Como segunda opción es el color y finalmente la tipografía. Igual, siempre comienzo por la creación del isotipo.

¿Cómo se conceptualiza una idea? Seguramente, cada diseñador tiene su método. El que yo utilizo, que le llamo “desglose de contenidos”, que es expandir, a manera de rehacer el brief, que por cierto, creo que el diseñador siempre debería hacer esto, más exhaustivamente de la que se haría con el cliente. Entrar al producto, a la empresa, a la fábrica, a la información real del producto, y revisar todo lo que sea tangible. Conversar o averiguar históricamente todo lo intangible, y con toda esta información escrita, empezar a hacer un desglose formal. Por ejemplo, digamos en el caso de una fábrica de zapatos para niños con problemas ortopédicos. Tengo que entrar en el tema del zapato, que involucra el pie, el acto de caminar, al movimiento, al ser humano en movimiento y grafico todos estos elementos, de mil maneras diferentes. Por otro lado, digamos que esta empresa es muy moderna, entonces grafico esta cualidad, que es un intangible, pero tengo que convertirla en tangible en el papel. Una vez que se ha dado forma a todos estos conceptos, borro todo el brief, y empiezo a trabajar ya no

PABLO ITURRALDE ∙ ÁNIMA

Se puede hablar de cualidades por 2 partes: La primera, una marca visual debe tener las características de la Gestalt. Tiene que ser reconocible, memorable, pregnante. Para esto, se debería tener una composición adecuada, de acuerdo a su contenido. Por otra parte, la característica principal de la marca es llevar el mensaje que está transmitiendo, por ejemplo, si es una marca que representa una empresa sólida, la gráfica debe representar esto, para que no sea únicamente un identificativo formal, sino también conceptual.

¿Es muy importante el estudio de la forma? Cromática, tipografía, morfología.

PABLO ITURRALDE ∙ ÁNIMA

¿Crees que un diseñador puede definir un estilo para la creación de marcas? ¿Es algo positivo o negativo? Yo creo que si. Creo que no es bueno, pero tampoco puedo decir que es malo. El estilo tiene mucho que ver con el lado personal y con el ego. No quiero decirlo en el mal sentido, sino con el ego del diseñador. A la larga, la misión obligatoria del diseñador, así como la de un carpintero es la de solucionar un problema específico. Pero una vez solucionado, digamos en mi metodología de hacer marcas o gráficos, logro los gestos visuales y mi forma. Una vez que la tengo yo ya siento que cumplí con comunicar y ahora si entro en esta parte, que es fea decirla, pero es embellecer a la forma. Pero una vez que ya funciona.

Entonces ahi si le pongo algo que a mi me satisfaga estéticamente. Se la puede dejar antes de este paso, sin embargo el diseñador tiende a la decisión de los colores, de la inclinación, del trazo y de esta manera se le da una personalidad. No creo que es bueno que un diseñador se ate a un estilo. De esta manera se vincula mucho con el lado artístico. Pero inevitablemente es así. Si tu ves, en el Ecuador, todas las gráficas de Belén Mena tienen una constante, todas las gráficas de Latin Brand, tienen una constante, las gráficas de Peter Mussfeldt tienen una constante, yo creo que las mías tienen una constante. Los clientes, con el tiempo, reconocen a un diseñador con su estilo. Y como esta es la parte estética, es la que resulta en agrado de las personas. Sin embargo creo que los diseñadores deberían olvidar el estilo, deberían únicamente concentrarse en que funcione.

¿Cuándo una marca es funcional? Creo que este es uno de los problemas más grandes de la gráfica corporativa en el Ecuador. El diseñador piensa demasiado en la marca y no en donde va a ser expuesta.

Una marca es funcional cuando es probadamente aplicable en todas sus extensiones. No quiero citar ejemplos, pero ahora hay una línea aérea tradicional, muy antigua, que tiene una nueva marca, y que el logo está muy bonito. O mi ciudad, Quito, tiene un logo muy bonito, pero no se puede aplicar, está mal hecho. El logotipo del Ministerio de Cultura, al cual yo tuve que trabajar su marca junto con un manual, para que funcione. Al momento de entregar, me dijeron “que bonito”, les gusto, pero si no hubiera sido hecho técnicamente, no funciona. El problema cuando no es funcional, es que el cliente luego tiene que gastar mucho dinero para que este funcione. Un diseñador que es responsable con su cliente, no le va a enseñar algo que estimule sus sentidos, sino que haga lógica en su cerebro. Tiene que decir, “esto funciona para mi empresa. Es como un tornillo que hace falta en una máquina.

¿Qué principios éticos debería tener el diseñador en mente al momento de crear una marca? Para crear cualquier gráfico, principalmente para lo corporativo, un diseñador tiene que ser, antes que

¿Una marca es un sistema? o ¿Es parte de un sistema? Dependiendo de las marcas, hay algunas que no necesitan un sistema. En anatomía, cuando nos hablan de sistema muscular o aparato digestivo, su diferencia es que en el aparato, todos sus componentes son distintos y en el sistema, todos son iguales. En una marca que necesite un sistema deberá extensionarse con elementos de forma, color y tipografía similares. Para que cuando se vea una extensión, se entienda de donde proviene, que se reconozca el origen. Una marca no es un sistema, ni parte de uno, sino que es la cabeza de este. Cuando se piensa en construir una marca correctamente, se debe tener en cuenta hasta la última aplicación de marca. Debe quedar bien en todas, desde un camión hasta un esfero.

¿Es importante el seguimiento de una marca? ¿Crees que una marca evoluciona con el tiempo? No hay que esperar que un logo haga más de lo que tiene que hacer. Pero, sin embargo, para diseñar una marca se debería pensar en el antes, hoy y después. Esto causa que algunas de las decisiones

que toma el diseñador, no sean del agrado del cliente. En mi caso, la marca de Quito, cuando se la presentó al alcalde, no le gustó. Pero ese es un comentario que no tiene relevancia. Es importante que una marca no se analice por el gusto, sino por si funciona o no funciona para el cliente.

¿Cuál es el procedimiento básico que realizas al diseñar una marca? Primero tengo el acercamiento, la reunión en la que se me entrega el brief. A partir de eso pido una a dos meses, en las que la mayoría del tiempo me paso en el desglose de todo el brief a contenidos puntuales, y de estos a gráficos. Este proceso lo hago a mano y en la cabeza, cuando me estoy acostando, cuando me estoy bañando, estoy buscándole las formas a esto. Y ya cuando se me acaba el tiempo para pensar y me quedan pocas semanas para entregar, comienzo a procesar estas ideas de forma, color y tipografía en la computadora. Y después las comienzo a armar para preparar la única propuesta que se entregará al cliente.

PABLO ITURRALDE ∙ ÁNIMA

nada, respetuoso de los contenidos. Alguna vez vi una propuesta de una marca para un banco militar del país, y su logotipo era una flor, una mariposa. Eso rompe con la lógica de contenidos. Es como se hace la publicidad actualmente, como Cola Cola no puede hablar de su producto, entonces tiene que meter al abuelito, a la amistad y a la familia. Eso es lo que esta mal. Un producto gráfico tiene que llevar el mensaje de su contenido, su valor de uso. El diseñador debe ser responsable de la tradición. Sobretodo al momento de un rediseño, no se puede olvidar de toda la historia y borrarla por completo, únicamente para responder a las nuevas modas. Hay una frase de Eugenio D’Ors que dice “lo que no respeta la tradición es un plagio”. El diseño debería dar un paso hacia adelante, con respecto al paso de atrás. No es inventarse las cosas. Uno no puede coger este rato el logo de Coca Cola, escribir con una tipografía agena con un color ageno, por que ya no sería Coca Cola, aunque diga ahí. Yo puedo leer, pero no le creo. Sería una marca nueva, y todo el pasado se fué a la basura.

“Se resolvió en un elemento con tres significados tradicionales, talvez cliché, pero fáciles de reconocer.”

MESA LA EMPRESA MESA: Mesa de concertación por la equidad de género con énfasis en la violencia intrafamiliar, es una institución del Municipio de Guayaquil, que está preocupada por la violencia intrafamiliar. Fue una marca muy poco aplicada, por lo que no es muy conocida actualmente.

El brief era interesante “La violencia intrafamiliar en la provincia del Guayas, se genera por la falta de armonía en las familias de escasos recursos”. Era un problema afectuoso entre la pareja y sus hijos, y esto les hundía en este tema de la violencia. Es por eso que lo resolví mediante tres elementos: el amor, la familia y el ascenso. Entonces, logré resolver en un símbolo que en primer lugar es un corazón, que se convierte en el techo de una casa y finalmente en una flecha.

“Este es un trabajo que se realizó en conjunto con dos colegas, Silvio Giorgi, de Latinbrand y Belén Mena de B-Factory”

QUITO LA EMPRESA Este proyecto fué trabajado en conjunto con Silvio Giorgi (Latin Brand) y Belén Mena (B-Factory), el cual consistía en la creación de una marca para la ciudad de Quito. En el que se creó un sistema completo de una marca con toda su variedad de aplicaciones.

Pablo, comenta, que lo más importante de este proyecto, fué la apertura que hubo entre estos tres estudios. Asegura que en el país existe un problema de ego entre los diseñadores, y tienen miedo de compartir lo que son, pero que por la amistad que tenían entre sí, no existió nada de esto, que mas bien aprendió mucho de esto, ya que todos compartieron su experiencia.

Dentro del estudio de marketing, se vió que el ciudadano quiteño, tiene muy baja autoestima, por lo que decidieron mostrar como principal elemento al ascenso. Cuando se trabaja un logotipo para una ciudad, el principal problema es la cantidad de extensiones que este tiene. Cada uno de los entes que pertenecen al municipio, deben ser identificados, pero se los debe identificar como parte de este. Y ni hablar de la cantidad de aplicaciones que se tienen, desde papelería básica para trámites, hasta aplicación en tapas de alcantarillado público. Y sin contar que cada día van apareciendo más. Para esto se creó todo un sistema, mediante un manual, en el que se explica como deberán ser cada una de sus extensiones. Esta enorme cantidad de aplicaciones logró que este proyecto dure cerca de un año. Ese es un verdadero problema, ya que en ese instante uno debe olvidarse completamente de la estética y ponerse a pensar en soluciones funcionales. Es por eso que dice Pablo, que existía cierto temor por como la gente lo iba a tomar, ya que lamentablemente, las personas no están educadas visualmente y juzgan los trabajos únicamente por “lindos o feos” y mas no por su verdadero concepto.

Conjuntamente con el proyecto de la marca ciudad, trabajaron el logotipo del Aeropuerto Internacional de Quito. Partiendo del mismo sistema, pero esta vez con las tres letras del código del aeropuerto “UIO” lograron que se muestre la silueta de un avión entre la letra “U” y la “I”. Pablo dice que para el este es un logotipo extremadamente bien concebido y que tiene la cualidad de ser atemporal.

SILVIO GIORGI Bucaramanga, Colombia, 27 de Septiembre de 1971 ∙ Branding ∙ LatinBrand ∙ Ecuavisa, Mutualista Pichincha, Alambrec, Hospital Metropolitano, Banco Solidario, Olade ∙ Sinuhé, el egipcio - Mika Waltari ∙ The Dark Side of the Moon - Pink Floyd ∙ Chariots of Fire - Hugh Hudson ∙ Negro ∙ Helvetica Con nervios llegaba al edificio, en el norte de Quito, donde se encuentra la oficina de LatinBrand. Nervios por conocer a unos de los diseñadores actuales más importantes del país, (y para mí también, por que sus marcas han influido por gran parte a mi carrera de diseñador) pero al mismo tiempo curiosidad, por que no sabía con que me encontraría ahí dentro. Había tenido tantas opiniones acerca de como es su forma de ser, que en realidad estaba con incertidumbre. A la entrada me recibió una señora que me invitó a pasar a una pequeña sala, que tenía una mesa, cuatro sillas y una pantalla lcd. Tras esperar unos 5 minutos, Silvio, de aspecto muy tranquilo entro a la sala, me saludo y comenzamos a conversar sobre el libro, me dió algunas ideas y procedimos con la entrevista. 67

¿Qué cualidades debe tener una marca?

Marca es una representación visual del concepto o la filosofía de una persona, institución o empresa. Es lo primero que le llega al público, condensa su filosofía, su imagen, su esencia. Una marca no es un logotipo, es más que un logotipo. Si vemos, por ejemplo, el símbolo de NIKE, este está vendiendo dinamismo, deporte, actualidad, tendencias, estilo de vida. Eso es marca. Es el estilo de vida que pueda ofrecer una empresa. El diseñador no es un artista, es un comunicador. No se encarga únicamente de lo visual, hay muchos elementos que utiliza el diseñador en el proceso de creación de una marca. Desde el momento en el que se reune con el cliente, como percibe la cultura de esa empresa y como la va a transmitir. Entonces, el labor del diseñador es crear estas marcas y transmitirlas al público de una manera funcional, coherente, diferenciadora y sobretodo que llame la atención del target y que genere un entendimiento. La marca es la mejor manera de resumir una compañia. Tiene su propia cultura corporativa, que es la manera en la que se conecta con su público

Las marcas tienen que cumplir algunas fases. La primera es que deben ser claras y concretas. Una marca debe transmitir lo que dice la empresa, por ejemplo, si es de tecnología, su marca debe ser tecnológica y el público debe entender claramente. No se debe basar en tendencias actuales ni en modas, tienen que ser perdurables. Una marca debería durar por lo menos de veinte a neinte y cinco años. Con lo que va cambiando el mundo, se suele cambiarlas muy rápido, pero los cambios de marca no se los hace por que estén mal, sino por que se las va innovando. Sin embargo una marca debería durar mucho más. Debe resumir su cultura, su filosofía honestamente. Una marca debe decir lo que es. En resumen, una marca debe ser honesta, funcional y perdurable.

¿Cómo se conceptualiza una idea? Nosotros nunca usamos la palabra creatividad. Somos creyentes de que uno no es creativo de la noche a la mañana. No podemos decir que

algo se nos ocurrio. Todos nuestros trabajos son un proceso. El proceso comienza desde la primera reunión que se tiene con un cliente, en la que nos entrega la información. En ese momento uno ya se está involucrando en un proceso de investigación y aprendizaje. Que luego, al comenzar el proyecto se lo amplía mucho más a través de investigación, percepción, análisis, estudios de la empresa con la cual se está trabajando, esta es una manera de nutrirse de lo mas importante, para poder crear la marca. Una marca no nace de la noche a la mañana, uno se puede demorar un mes, dos, tres, seis meses, un año o puede ser que una semana, pero eso no quiere decir que se te odurrió en cinco minutos. Todo eso nace de un proceso de investigación, análisis de la competencia, análisis de la empresa y de ahí es que surge. Es un proceso bastante lógico. Ya una vez pasado por todo esto, es que surge la creatividad.

¿Es muy importante el estudio de la forma? Cromática, tipografía, morfología. Nosotros llamamos a esto de tres maneras diferentes, pero similares. La primera es el nombre. ¿Que sig-

SILVIO GIORGI ∙ LATINBRAND

¿Qué es una marca? ¿Cuál es el papel del diseñador?

nifica el nombre para las personas mentalmente? Que manejo conceptual tiene el nombre. Hasta como se va a representar ese nombre. El segundo es la forma, el logotipo en si. Es como esa palabra o ese símbolo va a estar llevado. Es iconográfico, tipográfico o una mezcla de los dos. Y el último es el color. Que es tan importante como las 2 anteriores. Si hay 2 botellas con líquido negro, la una con etiqueta roja y la otra con etiqueta azul, pero ninguna dice nada, ¿Cual se elige? La mayoría elegirá la roja por que piensan que es Coca Cola. Entonces el poder de la cromática es muy importante.

SILVIO GIORGI ∙ LATINBRAND

¿Crees que un diseñador puede definir un estilo para la creación de marcas? ¿Es algo positivo o negativo? Eso esta mal. Un logotipo no debería mostrar el estilo de un diseñador, ni de una agencia. Debe dedicarse únicamente a comunicar la filosofía y cultura de la empresa. Obviamente los diseñadores manejan tendencias, que las podemos llamar estilos. En mi caso no es así. Pero esto hace que se empiece a encasillarlos. Por ejemplo si Jaime

Nuñez va a realizar una marca, con su estilo, la mayoría de sus clientes serían de una línea un poco más entre bares, eventos culturales, un grupo musical, clientes más artísticos como galerías, etc. Que no digo que este mal, son clientes que todos tenemos, nosotros también tenemos y es genial trabajar con ellos. Pero por ejemplo un banco, es dificil que lo llame a el por que su portafolio ya tiene esa línea. Es un poco lo que quizo manejar David Carson y fué un error. De igual manera a Javier Mariscal.

¿Cuándo una marca es funcional? Nosotros no la llamamos funcionalidad, nosotros la llamamos eficacia. Que tan eficiente es una marca. Que una marca sea funcional o no, es un punto de análisis más técnico. Te doy un ejemplo. La empresa “Importadora Vega” se dedica a la importación de suministros para la decoración del hogar, como baños, jacuzzis, duchas, pisos, todo lo referido a la construcción. Tienen 50 años, y con todo este tiempo, nadie los conoce. Eso quiere decir que la marca no tiene penetración en el mercado, es una marca ineficiente. Entonces se hace el

estudio para determinar por que esta marca tiene este problema. A la final concluyes de que tiene un problema de nombre, no se diferencia del resto, no es memorable. De aqui, lo importante es que se le va a mostrar al cliente tanto interno, como externo. En este caso, lo que quiere vender es estilos, ambientes y diseño, pero su marca no reflejaba ninguna de las tres. Entonces, a partir de esto creamos una estrategia de marca, en la que determinamos como vamos a transmitir esto a los usuarios y como nos vamos a diferenciar de un mercado que es muy competitivo. Comenzando por el nombre “Importadora Vega”. El apellido Vega tiene su historia, en cambio importadoras hay muchas. ¿Y ahora, que vamos a hacer? Lo cambiamos a “Home Vega”, más corto y más enfocado al concepto de estilos y ambientes. Y creamos una historia, el logotipo tiene una estrella entre la unión de la letra g y la a, por que Vega es la estrella más luminosa de la constelación de la lira y posiblemente la estrella más luminosa del firmamento. Entonces asi se va construyendo la marca. Asi es que se analiza una marca en funcionalidad, se cambia para que sea reconocible y se diferencie del mercado.

¿La marca tiene influencia en el mercado? ¿Se puede mejorar la participación en el mercado de una empresa con una buena marca?

¿Cómo se consigue una comunicación eficaz? Cuando uno va a manejar un cambio de marca con empresas como Ecuavisa, Ideal Alambrec, Banco Solidario, que son muy grandes, lo más importante es lo siguiente: Si tu no sabes como te llamas, no le puedes decir a otra persona como te llamas. Primero se tiene que saber cual es tu cultura corporativa,

cual es tu marca y entender esa marca. Hay que ser honesto con esa marca, si se ofrece un buen servicio, hay que dar un buen servicio. Una vez que se cumple esta primera misión, que muchas veces no se hace, lo que sigue es más facil por que tu equipo de empleados van a ser los primeros promotores, los primeros publicistas de la marca. Esta se va a empezar a vender por si sola. Mientras se tenga claro lo interno, lo externo será la consecuencia de esto. Otro tema importante es la implementación, hay que tener un muy buen manejo de esto. Esto puede ayudar a reforzar el concepto. De esta manera uno empieza a conectarse con su público. Incluso con la minima aplicación de la marca, que muchas veces es la tarjeta de presentación, esta habla de ti cuando tu no estas. Cuando tu entregas a una persona tu tarjeta de presentación, y le dices “soy diseñador”. La persona, ¿qué hace?, la coge y la guarda. Pero cuando necesita, dice “yo conocía un diseñador” y ahí recién va a ver la tarjeta. Si ese momento la tarjeta lo convence, bien. Con el branding, se consigue una comunicación eficaz con el público, ya que este va más alla de la publicidad. Con el branding la marca es

SILVIO GIORGI ∙ LATINBRAND

Claro, nosotros creemos en eso. La publicidad está muriendo. Va a morir. El branding va a sobrevivir. Eso no quiere decir que esté de moda, las marcas existen hace mucho tiempo. Quien manejó los primeros conceptos de marca, se llama Peter Behrens. En el año 1907, la empresa alemana AEG decidió involucrar a un sociólogo y a un diseñador en su cuerpo directivo. En ese tiempo fué una locura. Y ellos decidieron aplicar una marca, interna, ya que esta empresa tenia más de 800 obreros, que debían regirse a esta, desde uniformes, locales, sistemas de comunicación interna, etc. Asi se creo el primer concepto de marca, entonces no es que el branding se inventó ahora. Tiene más de 100 años. Lo único que pasa es que se le ha empezado a dar nombres más específicos, por que si hablamos de imagen, un peluquero ahora te da imagen. Se buscan nombres para definir categorías, que está bien, entonces cuando escuchan la palabra branding, la gente dice “eso tiene que ver con marcas”.

Para esto, tenemos el ejemplo de “Ideal Alambrec”. Que logró incrementar un 30% de sus ventas en seis meses por un elemento sencillo. Hay un producto de ellos que se llama “Armex” que se volvió un genérico. Un genérico es como “deme una Gillette” o “deme una Lanfor”. Se volvió “deme un Armex”, pero “Armex” es de Alambrec. Y por este problema, los vendedores les entregaban de otras marcas. De ese 30% de crecimiento, por lo menos el 20% fué por que en vez de entrar las ganancias a Alambrec, se iban a otras empresas, justamente por este problema. Entonces, si se puede mejorar la participación en el mercado, reconociendo donde están las falencias y las virtudes de la marca. Muchas de las veces es un problema de comunicación.

una experiencia. En algunas tiendas de ropa se puede sentir eso, ya que el local es diferente de otros desde el olor, la musica, la gente.

SILVIO GIORGI ∙ LATINBRAND

¿Cuál es el procedimiento básico que realizas al diseñar una marca? Para crear o cambiar una marca, nosotros creamos todo un equipo que se divide en cuatro etapas, la primera es investigación, en esta uno se empapa sobre que es la empresa, en el ejemplo de Alambrec, tuvimos que ir tres días a conocer como se hace el alambre. El segundo paso es la estrategia, en la que definimos ¿Qué empresa soy? ¿Cómo me veo? ¿Cómo me ven? ¿Cuál es mi mercado? ¿Cómo voy a transmitir la marca?. Luego de que se ha establecido la estrategia, procedemos a la etapa de “arquitectura de marca”, en la que se crea, o se revitaliza, la marca. El último paso, es el más dificil, la implementación. Cuando toda la marca tiene que entrar en la empresa interna y externamente, y transmitir su nueva estrategia al público. Esto puede tomar un año, dos años, seis meses. Lo largo es por los problemas que se tienen durante este proceso. Usualmente son que los empleados

no colaboran, el gerente no colabora, el lider se fue de vacaciones, no hay plata, y un montón de otras cosas. Por eso, hay algunas veces que todo esto termina únicamente en un logo. Pero la gente no sabe que el éxito de todo esto se encuentra en esta parte, por que luego de implementar, viene el posicionamiento.

¿Es importante el seguimiento de una marca? ¿Crees que una marca evoluciona con el tiempo? Esto también es muy importante dentro del branding, ya que una marca se construye a lo largo de los años. También está mal esa idea de que al logotipo no lo toca nadie. Con el paso del tiempo uno puede irse dando cuenta de ciertos problemas y se debería cambiar, ya que eso es ser honesto y profesional. Una marca debería dar resultados mínimo en cinco años. Claro que la estrategia ya se define al momento del lanzamiento, pero sin embargo se va puliendo.

SILVIO GIORGI ∙ LATINBRAND

“Un día recibimos un mail que nos decía que Peter estaba complacido al saber que su logotipo fué respetado y tuvo una evolución”

ECUAVISA LA EMPRESA El canal de televisión ecuatoriano más importante y con mayor influencia, tenía un logotipo con más de 20 años sin el respaldo de un sistema de comunicación corporativa unificada. Al celebrar su aniversario de creación, el canal decide renovar su cara y proyectarse 40 años más. (LatinBrand)

Peter dice que el cuando vió el logotipo, aún no sabía que quienes lo realizaron fueron LatinBrand, pero que sin embargo dijo “Esto lo realizo un verdadero profesional” y que estaba muy contento. Finalmente cuando ya se enteró, los llamó a felicitar por su trabajo. Silvio comenta que una de los retos más importantes de este trabajo fue pasar la prueba de Peter, y que la realizaron satisfactoriamente.

LatinBrand trabaja con el principio del respeto a la historia y a la tradici贸n de la empresa. Silvio comenta que al momento de redise帽ar una marca, no se puede realizar borr贸n y cuenta nueva, que se debe estudiar todo lo que se debe mantener y lo que no.

“Este es un proyecto importante, por que esto es branding”

PINTURAS CONDOR LA EMPRESA Pinturas Cóndor es la empresa líder en el mercado Ecuatoriano con una experiencia de más de 70 años. Sus líneas de productos no han tenido una revitalización de imagen en los últimos 15 años. Debido a la globalización y al aumento en la competitividad de los mercados, el Grupo Cóndor ha decidido renovar la imagen de sus más de 63 productos sin perder la personalidad de ellos.

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ENVASES ANTIGUOS

El caso de Condor, fué básicamente de packaging, ya que la marca no fue cambiada, sino únicamente revitalizada. Estos envases habían sido diseñados hace veinte años, por lo que se realizó todo un estudio para ver que es lo que se puede rescatar y no de estos.

ENVASES NUEVOS

SEBASTIÁN MALO Quito, Ecuador, 2 de Marzo de 1971 ∙ Branding, Diseño de Información, Diseño de Comunicación de Exteriores ∙ ÁNIMA Ciudad de Quito, Grupo Supermaxi, Grupo Pronaca, Mr. Books ∙ El mundo como proyecto - Otl Aicher Lee Scratch Perry ∙ Blue Velvet - David Lynch ∙ Naranja ∙ Rotis Sebastián Malo es un diseñador freelance cuencano, que vive actualmente en Quito. Su oficina la tiene dentro de su casa, que se encuentra en un lugar un poco alejado de la ruidosa ciudad, cerca de la capilla del hombre (obra del fallecido artista ecuatoriano Oswaldo Guayasamín). Cuando llegué, noté un ambiente de calma, rodeado de naturaleza y silencioso. Sebastián me recibió afectuosamente y me invitó a pasar. Una vez dentro, su casa es llena de arte lo que más me llamó la atención es que en el pasillo para ir a su estudio tiene un mural de una mujer con una cartera. Una vez en su estudio, solo tiene un cuadro (triple) y una escultura de unas personas largas. Debe ser el lugar más tranquilo de su casa, con una enorme ventana con vista a un bosque de eucaliptos, eso me hizo sentir en casa (un paisaje muy parecido a las orillas del rio Tomebamba). 83

¿Qué es una marca? ¿Cuál es el papel del diseñador? Marca es el representante oficial de una empresa, es su cara, es su firma. El papel del diseñador es encontrar dentro de la empresa que es lo que realmente lo representa y concretarlo.

¿Qué cualidades debe tener una marca? La primera cualidad es transmitir algo importante de lo que representa el cliente. Luego, están las cualidades formales: que sea legible, que se adapte a las situaciones donde la marca se va a encontrar, debe poder ser aplicable y debe crear jerarquía, no se puede perder al momento de estar cerca de otras marcas.

¿Cómo se conceptualiza una idea?

¿Es muy importante el estudio de la forma? Cromática, tipografía, morfología. Estos tres elementos suelen estar en un logotipo. Aunque lo ideal sería que terminara siendo solo un símbolo. Que se entienda el mensa-

je sin necesidad de palabras. Pero, obviamente la parte formal viene ligada con este estilo o esta personalidad que se le quiere dar.

¿Le entregas un tratamiento especial a alguna de estas? Esta parte viene definida por la problemática. Tiene que irse adaptando de acuerdo a las necesidades del logotipo. Yo creo que estos tres elementos son recursos, y cada uno tiene su propio encanto. Es como una caja de herramientas, algunas veces se va a necesitar el desarmador, otras veces el martillo, y a estas se las utilizará de acuerdo a las necesidades.

¿Crees que un diseñador puede definir un estilo para la creación de marcas? ¿Es algo positivo o negativo? Yo soy de los que piensa que el estilo está supeditado a las necesidades del cliente. Si algún momento, se quisiera ir generando un estilo, se estaría acercando un poco hacia el arte. Este debería adaptarse en cada caso, incluso le veo como una búsqueda, de que estilo quedaría mejor. Es dificil este tema, posiblemente, con mis veinte años

SEBASTIÁN MALO

Se puede dividir este proceso en tres partes. La primera es conocer a la marca. Este es un método muy utilizado en la publicidad, la personalidad y posicionamiento de marca. Darle razgos personales a las marcas, ¿Es hombre o mujer?, ¿Es

activa o pasiva? ¿Es una marca seria? Luego se analiza como se quiere que la gente vea a esta marca, desde afuera. Y finalmente, se usa un concepto básico, que es de relevancia y diferenciación. Una marca debe ser diferente de las otras que se manejan dentro del mismo contexto, se debe buscar una propia identidad. Cuando era profesor en la universidad, les hacía un ejercicio a mis alumnos, que era el de hacer un autoanálisis. Y todas las cosas que escribían, las íbamos graficando. Todo este proceso terminaba en un tatuaje, que es la forma más básica de crear una marca personal. Es el mismo proceso que te explico aquí, pero proyectado a empresas, instituciones o productos. Lo más importante de todo este proceso, es que para poder diseñar un logotipo, uno tiene que conocer a la perfección al ente con el que uno va a trabajar.

de carrera, si hubiera seguido con un estilo, me estaría copiando. Mi desarrollo como profesional se estancaría. Ahora, con las nuevas tendencias y modas, si uno está abierto a estas cosas, es una buena opción ir combinando las necesidades con estas y de esta manera ir evolucionando. Pero sin embargo, en la imagen institucional, no se puede jugar a crear cosas muy de moda, ya que esta es una apuesta al mediano y largo plazo. Uno no se puede guiar de la moda como un eje. Pero no hay como negar, como todo en la vida, que se tienen ciertas influencias. Cada caso de diseño es un mundo nuevo.

SEBASTIÁN MALO

¿Qué debería comunicar una marca? ¿Cómo se consigue una comunicación eficaz? La marca debe potenciar lo que el cliente puede ofrecer, y tiene que contar, a los usuarios. Este tema tiene también una postura moral, hay muchas veces que llega un cliente que te pide que cuentes una historia que no es real. Entonces ahi se corre un riesgo, de que en los momentos de comunicación las personas no lleguen a vincular la marca con la empresa, ya que esta

no ofrece lo que la marca muestra. Es muy importante que no se caiga en esto, ya que va a ser negativo tanto para los usuarios como para la empresa, ya que esto algún rato va a caer. Entonces yo siempre les recomiendo a mis clientes que con el logotipo potencialicemos lo que se puede entregar.

problemas. Hay que ser lo más moderado posible. Bueno, ahora con la penetración del internet y de lo electrónico, ha empezado a minimizar la cantidad de desechos. Hay que aprovechar estos medios.

¿Qué principios éticos debería tener el diseñador en mente al momento de crear una marca?

Toda marca debe tener su propio protagonismo, y debe estar preparada para ser todo terreno en este sentido. Si una marca, por más interesante que sea en términos comunicacionales, no está capacitada para resistir toda la variedad de marcas que se encuntran a su alrededor, ya no está funcionando. Con las marcas, hay que trabajar en un principio a blanco y negro. Si tiene que ir en un soporte a un color y es imposible entender, ya no es funcional. Una marca tiene la obligación de ser funcional, sino únicamente, se quedaría en una buena idea. Siempre se tiene que garantizar que el mensaje se pueda exponer en diferentes situaciones, sin poner en riezgo el entendimiento de su concepto. Una muy buena manera para poder garantizar esto, es la creación de un manual en el que se prevea cada posibilidad de aplicación.

Mis principios éticos estan basados en que la marca represente al cliente. Si es que el cliente está generando una marca con la cual va a entrar a competir internacionalmente, no tiene que representar necesariamente nuestra historia. Lo no ético sería mentir deliveradamente. Uno tampoco puede ser quien enseñe moralmente como pensar. La ética está bastante ligada al cliente. Hay otro punto que es bastante importante, que es el de la ecología. Hay que trabajar conciente de esto. Cuando se trabaje con papel, es super importante tener en cuenta que en nuestro medio no se tiene tintas biodegradables, no hay papel que sea 100% reciclado que se utilice para impresión. Pero sin embargo hay otras opciones para estos

¿Cuándo una marca es funcional?

¿Es importante el seguimiento de una marca? ¿Crees que una marca evoluciona con el tiempo?

¿Cuál es el procedimiento básico que realizas al diseñar una marca?

Sería lo óptimo, pero esto no se puede realizar en todos los casos. Esto se realiza únicamente si el cliente lo solicita. Hay muchas veces que el trabajo pasa a otras manos y se da un mal manejo, pero eso se tiene que preveer. No hay que dejar abierta la posibilidad a que se manipule de una manera errada la marca. Van a haber algunas veces que uno se encuentra con la marca mal aplicada, pero una vez que el cliente ya no es de uno, dependerá del diseñador ver si es que se comunica con el dueño para comunicarle. Pero lo que si, uno no puede hacer de policía de la marca.

Primero, me aproximo al cliente y a su actividad, sea producto o empresa. De esta manera lo conozco y también al mercado en donde se va a desenvolver. Luego trato de definir ciertos razgos de la personalidad de esta marca. Una vez que se ha realizado esto, se procede con la creación de una estrategia, desde el punto de vista conceptual. Luego de esto, comenzamos con la concreción, en donde se mezcla la parte formal, con el concepto. Finalmente, la estrategia será mostrada por medio de la proyección del logotipo.

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“La idea del trabajo fué buscar algo propio, ya que es un producto de exportación”

PACARI LA EMPRESA Pacari, es una empresa ecuatoriana, que se dedica a la producción y exportación de chocolate orgánico de alta calidad. Es un proyecto social y ambientalmente sostenible, ya que produce trabajo para las personas de las diversas comunidades cacaoteras del país, y todos los ingredientes usados en su producción son 100% orgánicosy producidos de acuerdo a normas justas y equitativas.

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La parte comunicacional del logotipo, rescata los valores de la empresa de responsabilidad social y ambiental, junto con la característica más importante del producto, que es un chocolate orgánico. De esta manera, para su resolución, se inspiró en la cultura manteña, para darle un estilo autóctono, ya que es un producto de exportación.

JAIME NUÑEZ DEL ARCO Guayaquil, Ecuador, 13 de Junio de 1976 ∙ Marcas e Ilustración ∙ ÁNIMA ∙ Plastigama, Distrito de las Artes, TASCHEN ∙ Estate - Peter Saville / The Philosophy of Andy Warhol (From A to B & Back Again) ∙ Day Dream Nation - Sonic Youth ∙ Kids - Larry Clark / 24 Hour Party People - Michael Winterbottom ∙ Rosado ∙ Helvetica Con Jaime, nos conocemos desde hace algún tiempo, que tuve un taller de fanzines que el dictaba. Desde ahí, hemos estado en contacto, por el mail y nos hemos encontrado en algunos otros eventos. Es una persona muy interesante, sobretodo “buena gente” y relajado. Siempre hay un tema de conversación, sobretodo si se trata de música (como todo buen “melómano”). El día de la entrevista, fué un poco más informal que las demás. Acordamos en encontrarnos en un patio de comidas, que por desgracia, ese día tenía como mil niños que habían salido de su escuela (no digo por que odie los niños, simplemente por el ruido). Esperé un rato y Jaime llegó junto con su novia. Saludamos y me comentó que se estaba cambiando de oficina y que estaban en todo ese lío, por lo que no me invitó allá, sin hacernos mucho lío por el ambiente comenzamos la entrevista. 95

¿Qué es una marca? ¿Cuál es el papel del diseñador?

¿Osea, eliges tus clientes? Bueno, elegir a tus clientes suena un poco engreido. No creo que estamos en un medio ambiente en donde uno pueda darse el lujo de

elegir sus clientes, no pienso que eso se de en ninguna parte del mundo. Pero lo que si, cuando alguien requiere mis servicios, me doy la libertad de tratar de entenderlo, de conocerlo, tratar de amistar, buscar que tengamos cosas en común y sobretodo tratar de ver si hay respetuo mutuo. Y si ese ambiente se genera, trabajo, sino lo rechazo. Esto lo hago por que, con mi poca experiencia he aprendido que siempre que desarrollas un proyecto con alguien con quien no sientes empatía, este tarde o temprano termina mal, y termina en tu contra. Antes, por mi inexperiencia, lo tomaba y decía bienvenida la plata, pero el 99% de las veces, esto terminaba mal. Entonces hoy en día creo un poco más en mi, para escucharme y poder darme cuenta cuando algo no va a funcionar.

¿Cómo se conceptualiza una idea? Bueno, yo no tengo una fórmula para esto. Obviamente tengo ciertas guías que nacen de mis experiencias positivas y negativas con el trabajo. Pero si nos referimos a marcas, siempre trato de que sea lo más simple posible, que funcione de una manera universal, osea

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Una marca visual, es la filosofía de una empresa sintetizada en un pequeño símbolo. Cuando yo realizo una marca, en la medida de lo posible, lo que trato es de meterme un poco en la filosofía de esa empresa. Ya sea una multinacional o una banda de música. E intento abstraer a lo mínimo posible esta filosofía, sensación o sentimiento que me causa este proyecto. Al proceso de reducirlo a únicamente palabras, o a una imagen, es muy variable. Suelo trabajar, el 90% de mis logotipos únicamente con palabras. Creo que el papel de un diseñador es relevante, esencial, necesario y obligatorio, al ser un elemento visual. Sin embargo, me parece tanto o más importante, el hecho de que el cliente pueda abrirte su espacio, su conocimiento, sus ideas y sus sentimientos hacia esa empresa, para que uno las pueda transcribir. Si es que no se la conoce, si no se la puede entender, básicamente no sirve de nada. Es como disparar con los ojos cerrados. Entonces, creo que es de lado y lado. Lo que salta a la vista es, obviamente una imagen, el trabajo final del diseñador. Pero si no hay ese feedback y esa apertu-

ra del otro lado, y mas que todo no hay ese interés del diseñador por conocer ese otro lado, el trabajo queda a medias, inconcluso o simplemente mal hecho. Ese es mi proceso. Tratar de involucrarme de la mayor manera posible. De hecho, cuando yo empecé a trabajar. Lo hacía con cualquier cliente, simplemente bajo la premisa de que se cumpla el acuerdo comercial. Hoy en día tengo que sentir una empatía con las personas con las que trabajo, caso contrario no lo hago. Por que necesito desarrollar una relación que vaya más allá de una simple transacción, para poder trabajar a mis anchas. Mi trabajo, mis métodos, el resultado, la estética no es muy tradicional. Eso requiere que el cliente sienta un respeto hacia mi trabajo y que haya una relación en donde esa gente pueda confiar en mi. Todo eso al final, al menos espero yo, que genere una marca que esté acorde tanto a la altura de mis capacidades, como acorde a lo que es la empresa.

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que si un joven y mi abuela la ven, puedan entenderla en el nivel más básico. Limito mucho el uso de los colores. Tengo una filosofía de economizar mucho con el diseño, con los elementos y con cualquier otra variable que le permita a mi cliente ahorrar, ya sea espacio, dinero, creo que eso es muy valioso a nivel de estrategia comercial y de comunicación. Trato de ver si la marca esta lo suficientemente sintetizada, o económica, sino la sigo trabajando un poco más. De hecho se tiene también el tema ecológico. Una marca con menos colores se ahorra en tintas. Trato mucho de trabajar en ese sentido, aunque bajo ningún concepto soy un diseñador ecologista, simplemente pienso que el ejercicio de economisar funciona a todo nivel. Mi proceso no es muy diferente al del resto de gente. Trato de empaparme del proyecto, me meto de cabeza, casi todo lo que trabajo yo, es a mano, entonces me siento horas a hacer hojas de letras, logos, marcas, dibujos, etc. Y lo que generalmente hago es abrirme y seguir con otras cosas. Regreso un par de días despues y ya a todo eso lo veo de otra forma y me doy cuenta de que está horrible y no vale para nada, entonces simplemente hago

lo contrario e inmediatamente me sale algo, hago lo inverso. Pero todo esto es por que ya me metí en el tema, ya lo conocí, ya lo dí muchas vueltas en mi cerebro y lo dejé ahí madurando. Y bueno, no creo que exista mucha diferencia de otras personas. Y otra cosa, me dejo influir mucho por lo que me gusta, las películas, la música, por salir, etc. Eso también es muy importante para mi. La música principalmente, me genera muchas imágenes, muchas ideas.

¿Es muy importante el estudio de la forma? Cromática, tipografía, morfología. Sinceramente, yo tengo mucha influencia de Pablo (Iturralde), que ha sido muy amigo mio por muchos años, y hemos compartido muchas ideas. Yo soy un tipo que tiene un trabajo mucho más libre, si se quiere. Combino la ilustración con mi trabajo de identidad. A diferencia de Pablo, que es un tipo muy metódico, pero la verdad es que el, como diseñador local, me influyó mucho en el tema de tener una metodología más racional, al momento de definir. Por que en las instancias de creación, no me dejo llevar, mucho, por lo racional. Lan-

zo muchas ideas, o estoy abierto a muchas ideas, pero al momento de sintetizar, y creo que mi capacidad de sintetizar viene de mi primera profesión, que es escritor y redactor. Entonces todos mis años de trabajar escribiendo para publicidad, en donde te obligas a sintetizar. Me sirvió muchísimo para mi transición a diseño, y seguir ese mismo proceso, pero con imágenes. Entonces creo que en ese proceso, si trato de ser un poco más racional. A mi me gusta mucho la teoría. Soy muy aficionado a la teoría del diseño. Entonces siempre me dejo llevar mucho, dejo que gran parte de mis deciciones se lleve la teoría. Analiso mucho la historia de las letras. No me gusta trabajar con fuentes muy modernas. Me gusta trabajarmás con fuentes clásicas o con fuentes creadas por mi. Alguna vez, un diseñador muy famoso, que tiene un cuerpo de trabajo increible y gigantesco, Alejandro Ros me dijo, yo trabajo únicamente con tres tipografías por que no se necesitan más. Si trabajo con Bodoni, con Helvética, con Futura, con Gill Sans, con Baskerville, por ejemplo, si son letras perfectas, legibles, universales, que entiende todo el mundo. Para que voy a trabajar con otra fuente Entonces, eso para mi

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es una ley. Yo realmente trato de analizar mucho el tema de la tipografía. Y trato de decidir por que esta tipografía aplica para este tipo de proyecto, o por que no. No tanto por la parte de imagen, sino por la parte teórica. Con el color, lo mismo. Me dejo llevar mucho por la teoría del color, para hacer mis decisiones. La única ezcepción es que tengo un tema, no se por que, tendría que ir al psicólogo, con el rosado. Y siempre que puedo lo utilizo. Es un color un poco complicado, hay muy pocas identidades, a las que se pueda incorporar. Pero si se ven todas las identidades que realizo para mis proyectos, muchas utilizan el color rosado. Y si se ven mis ilustraciones, todas tienen rosado. Pero claro, son caminos mucho más libres en donde puedo explayarme un poco más. Pero si me hablas de color, yo trabajo todas las marcas en negro. Si me obligan a poner un color, lo hago según la teoría. Por ejemplo, estoy desarrollando un proyecto super grande de packaging, para Plastigama, que es la más grande en tuberías del país y de latinoamérica. Tienen 30 lineas de productos y unos 130 empaques. Toda su línea anterior de empaques, incorporaban diversas tipografías decididas

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por los deseos de ese momento de cada diseñador que trabajó y al momento de unificar, para mi simplemente fue esto es tubería, esto es agua, vamos a trabajar con azul. Entonces todo está trabajado a dos tintas, con negro para textos y azul para lo demás. Ahí hay un razonamiento, el negro crea un muy buen contraste, perfecto para que sea legible de cerca, de lejos, apilado, en camiones. Y el azul es para que marque la categoría y que explique a través del color que es lo que hace. Es un razonamiento muy básico, muy de sentido común. Pero es impresionante como, mucha gente, no lo hace. Entonces, creo que mi búsqueda es tratar de ser cada vez más simple. Lo quiero lo más plano, lo más directo, casi como una guía de indicaciones o como un libro que te pongan al frente y te digan esto es. Así creo que cada día me interesa más el diseño de información, más que el diseño gráfico en si. (mostrando una botella de agua que tenía en sus manos) No estoy interesado en diseñar esta etiqueta, sino en el cuadro de contenidos nutricionales, para que se pueda leer, y que no sea toda esta nota apiñada que no se lee nada.

¿Crees que un diseñador puede definir un estilo para la creación de marcas? ¿Es algo positivo o negativo? Yo te puedo responder eso por que yo creo que tengo cierto estilo propio. ¿Pero, por qué creo eso? Por que gran parte de mi trabajo es mi mano, son mis trazos, son mis dibujos, son mis letras y ya que las ves a lo largo de diversos medios, con distintos trabajos, en cierto límite de tiempo, vas creando un estilo, la gente empieza a decir “¡Oh! Esto lo hizo Jaime Nuñez”. Alguien ve algo caótico, manchado, hecho a mano, con tinta china, ya piensan que lo hice yo. Entonces, yo si he ido desarrollando un estilo, sin quererlo. Por que siempre pense que para que uno pueda seguir adelante en diseño, poder destacarse, debe meter algo de si mismo. Para mi, esa idea fue tratar de trabajar todo hecho a mano. Ilustrar todo, crear las letras, etc. Y como no soy muy prolijo, todo se me iba manchando y poco a poco empecé a desarrollar toda esa serie de errores y aplicarlos a mi trabajo. Entonces, si he ido desarrollando un estilo pero es algo contraproducente, y te voy a dar dos razones. Primero por que la gente puede llegar a encasillarte en

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eso. Entonces, para mi es muy dificil que me llame un banco. Aunque si me llamara uno, pudiera hacerle un gran trabajo. De hecho, en una conferencia reciente, mostré gran parte de mi trabajo comercial de identidad, que no es por la que soy famoso y mucha gente me dijo, eso está super bien, no sabíamos que tu también diseñabas como el resto de las personas. Entonces, es un poco contraproducente. A mi me toca trabajar el doble para poder conseguir ese tipo de clientes. Y específicamente el estilo que yo tengo, no prolifera aquí, osea, yo no vivo en Londres o en Nueva York, vivo en Guayaquil, aquí no pasa nada. Y las personas que consumen el trabajo que yo hago, que es más orientado a lo artístico, a lo cultural, son 80 personas que yo las tengo en mi facebook, y no hay nada más. Entonces es muy complicado, por eso también he hecho gran parte de mi trabajo fuera de este país. Pero con cosas que muchas de las veces no me generan plata. Entonces no es un gran beneficio económico y a la larga también tengo que comer.

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“Esta marca es muy importante para mi, ya que es de mi nuevo emprendimiento y también tiene una historia interesante”

CICLOS MUCA LA EMPRESA MUCA es una generadora de eventos y actividades creativas, con énfasis en las áreas de diseño gráfico y comunicación visual. Comenzó en el año 2000 con la visita de David Carson. Desde ese momento, han traido a grandes talentos mundiales como: The Designers Republic, Büro Destruct, DOMA, Karlssonwilker, Vasava y HORT. Este proyecto, originalmente, se llamaba Creative Labs, luego Gráfitat y finalmente se denominaron MUCA, ciclos creativos en Ecuador.

Este logotipo tiene una resolución de diseño muy ingeniosa. Son cuatro letras en Helvetica Comprimida, el único detalle que tiene es la “U” que al mismo tiempo representa un imán, y el subtexto “Ciclos creativos en Ecuador” está dispuesto encima, como si lo estuviera atrayendo. Con esta marca aprendí a escucharme más a mi y no a los demás. Ya que cuando la creé, hace algunos años, una chica que era mi novia vió este logotipo y dijo “Que cosa tan horrible, esto no vale para nada” Esto hizo que me pase muchos meses dudando de utilizarla. Luego de un tiempo me llaman de Taschen y me invitan a que les envíe una selección de mis logotipos, para considerar publicarlos en su libro “LOGO DESIGN 2”. Así me decidí a mandar este logotipo, para ver que me dice esta gente que es experta en marcas. Yo envié como veinte marcas, de las cuales solo eligieron siete, y dentro de estas estaba la de MUCA.

“Este proceso dejó, literalmente, estampado este tributo a estas bandas que para mi son muy importantes”

PROYECTO “CAMISETAS SURDA” LA EMPRESA Este proyecto se realizó con una marca de ropa llamada Surda, que consistió en la creación de tres logotipos inspirados en tres bandas diferentes, que finalmente serían estampados en camisetas. Las tres bandas de las que se inspiró Jaime fue Joy Division, New Order y David Bowie.

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La creación de estos logotipos fué mucho más libre, ya que únicamente se tenía que representar lo que la música significa para el diseñador. No se tenía la presión del cliente.

Productora de eventos de arte

ÍNDICE DE IMÁGENES 001 Imagen de Stock http://www.sxc.hu/ 002 http://www.celebrityinspirations.com/ 003 http://3.bp.blogspot.com/ 004 http://www.ray-ban.com/ 005 http://www.deviantart.net/ 006 http://blogs.dailyrecord.co.uk 007-008 Simón Crespo 009 Cristian Levi 010-011 Mario Vasconez 012 Imagen de Stock http://www.sxc.hu/ 013 http://upload.wikimedia.org 014 http://www.forestwander.com/ 015 http://amautadiaries.files.wordpress.com/ 016 http://www.deviantart.net 017 http://gicleegallery.us/ 018 http://koleksifoto.com 019 http://www.wikiwak.com 020 http://images.allmoviephoto.com/ 021 http://www.slicingupeyeballs.com/ 022 http://www.promo-team.de