I N H O U D S O P G AV E
1
Woord vooraf
2 Proloog 3
Wat is reclamefotografie?
4
Techniek: onder de loep
5
De reclamewereld
6
De flow van een reclamecampagne
7
De verschillende communicatiekanalen
8
Stageverslag: Carte d’Or
10 Fotobesprekingen 11 Besluit 12
Bronnen
+ Bijlagen
3
WOORD VOORAF
Altijd al ben ik gepassioneerd bezig geweest met het maken van beelden, al dan niet met een fototoestel. Als kind tekende ik vaak, als jongere begon ik te experimenteren met de computer en al snel leerde ik photoshoppen van mijn oudere broer. Ik begon stilaan met het ontwerpen van affiches en logo’s voor allerlei kleine dingen. Na het 4de middelbaar wou ik ook op school creatief bezig zijn en ik koos voor fotografie omdat dit mij zal helpen in mijn verdere studies. Ik wil namelijk de grafische sector induiken als grafisch ontwerper of creative director. Reclame is dus altijd al belangrijk geweest voor mij en dan vooral de beelden, de vormgeving en het idee erachter. Ik wilde met dit werkstuk meer te weten komen over reclame en marketing in combinatie met fotografie. Bij het maken van affiches begin ik vaak van nul, een wit A3 bestand in Photoshop
een reclamefoto, het idee erachter en het eindresultaat met verschillende uitwegen. Om informatie te bekomen heb ik gebruik gemaakt van zowel schriftelijke als mondelinge bronnen. Ik wil ook nog even meneer Vanderwegen, mijn mentor, bedanken voor de dag dat ik hem mocht volgen bij de opnames van een shoot en om mij te sturen en op de goede weg te zetten bij mijn scriptie. Ten slotte hoop ik van harte dat dit werkstuk vlot, interessant en vooral leerrijk is.
of een leeg papier en een potlood. Daarna begin ik van alles te proberen om tot een beeld te komen, ik laat mij vaak inspireren door verschillende wegen. Bij fotografie is het beeld er al en moet je het alleen nog vastleggen. Maar dat is niet zo bij elke soort fotografie. Tegenwoordig worden beelden helemaal met de computer gemaakt of worden verschillende beelden samengebracht in één beeld. Reclamefotografie is vaak een helemaal geënsceneerd beeld, soms een samenstelling van beelden of een extreem technische bewerking. De computer is hier dus niet meer weg te denken. Met reclamefotografie is het onmogelijke mogelijk. In dit werkstuk ging ik met veel plezier en nieuwsgierigheid op zoek naar het ontstaan van 5
PROLOOG
Vroeger was fotografie vooral een hulpmiddel bij wetenschap en kunst. Het was het hulpje van de schilders om een mooi schilderij te maken. In dat schilderij kon je dan dingen aanpassen. Tegenwoordig kan je ook op de foto dingen aanpassen aan de hand van software. Reclamefotografen zijn een soort van moderne schilders die een beeld maken naar hun hand. Deze werken zijn niet bedoeld om in een museum te hangen maar als communicatiemiddel om een product te verkopen. De foto’s die geproduceerd worden voor reclames en communicatiedoeleinden hebben momenteel de grootste kwantiteit van de fotografische wereld. In dit werkstuk wil ik laten zien dat bij een reclamefoto heel wat komt kijken en dat het echt vakmanschap vereist. Hoe zo’n reclamebeeld tot stand komt, welk idee erachter schuilt, hoe de bewerking in mekaar zit, en nog veel meer, kom je hier te weten.
7
WAT I S R E C L A M E F O T O G R A F I E ?
Ontstaan Fotografie is tegenwoordig moeilijk weg te denken uit onze samenleving, zeker bij commerciële doeleinen. Dat was echter niet altijd zo. In de 19e eeuw werd fotografie zelden gebruikt om te adverteren, vooral illustraties en typografie sierden de advertenties. In het begin van de 20e eeuw, toen fotografie nog niet zo lang bestond, kwam daar verandering in. Men gebruikte fotografie als middel om een product in beeld te brengen. Met deze eerste reclamefotografie kon men niet alleen het product laten zien, tegelijkertijd ook een verhaal vertellen bij het product in een eigen persoonlijke expressieve stijl. Men gebruikte het om de ‘reason why’ uit te drukken. De
deed werd natuurlijk vooral daar gebruik van gemaakt. De laatste jaren is er veel veranderd. Marketing en reclame werd belangrijker na Wereldoorlog II en dus vond men nieuwe manieren om een product te promoten. Het imago, het merk werd de belangrijkste factor. Bijvoorbeeld reclame van Diesel, een jeansbroekmerk, tegenwoordig is dit lang geen foto meer van een jeans maar een sfeerbeeld waarbij de jeans slechts bijzaak is. De jeans wordt gedragen door knappe jonge mensen. Het beeld is dus hip, trendy en vooral cool. Als je cool wil zijn moet je dus Diesel dragen.
reden waarom de klant het product zou moeten kopen. In het begin van de reclamefotografie was dit nog een simpel packshot en wat tekst. Later werd dit een zwartwitfoto van een model die het product in handen heeft. Men had nog lang niet alles door van wat men nog allemaal meer kon doen met reclame en fotografie. Men gebruikte nog steeds veel illustraties maar men verving deze slechts door zwartwitfoto’s die men achteraf inkleurde. Stilaan werd sfeer bij de reclame belangrijker en door de Picturialisten begon men te ontdekken dat men veel meer kan doen dan enkel een packshot maken. Men begon te manipuleren. Steeds evolueerde het verder. Toen de kleurenfotografie zijn intrede 9
WAT I S R E C L A M E F O T O G R A F I E ?
Om de evolutie te illustreren maak ik gebruik van een voorbeeld. Niet zo maar een voorbeeld, Coca-cola. Deze Amerikaanse drank wordt overal ter wereld gedronken maar Coca-Cola is niet enkel bekend van zijn drank, ook van zijn reclame. Hiernaast zie je hoe de advertenties begonnen bij een simpel packshot en evolueerde tot een reclamefoto waar vooral het imago van het merk belangrijk is.
inhoud De naam zegt het zelf, reclame fotografie is fotografie die gebruikt wordt bij reclame. Toch komt er heel wat meer bij kijken. Bij een reclamefoto is het onderdeel fotografie zelfs heel beperkt. Een reclamefoto komt niet zomaar tot stand, er
op verschillende wijzes, een tv-spot, een radio-spot een e-mail... Maar het kan ook met een advertentie waar een foto bij hoort. Het zijn niet zomaar foto’s die genomen worden. Tegenwoordig moeten sommige reclamefotografen zelf zorgen voor modellen, licht, schminksters, stylisten, locaties,... zelfs de bewerking achteraf moeten ze zelf doen. Hier gaan dagen van planning aan vooraf, het voorbereiden is zelfs drukker en stressvoller dan de opnamedag. Uiteindelijk draait alles rond 1 beeld. Een beeld dat achteraf ook heel duur blijkt te zijn: alle medewerkers betalen, het materiaal én vooral de publicatie. Reclamefotografie is ook teamwork. Uiteindelijk is het de fotograaf die op het knopje drukt maar hij is lang niet de
Reclamefotografie is slechts een klein onderdeel in de fotografie en toch kan men dit beschouwen als één van de meest technische. Reclamefotografen hebben technisch alles in de hand of dat zou toch moeten. De beelden zijn perfect uitgelicht en de scherpte is perfect.
enige medewerker. De art director is ook een heel belangrijke persoon die meewerkt en beslist. Het is belangrijk dat hij en de fotograaf goed communiceren en hun ideeën en gevoel geven om het uiteindelijke beeld te bekomen. De art director benadert het beeld op een andere manier, hij houdt meer rekening met de print achteraf en de layout en typografie die erbij horen. De fotograaf moet het idee van de art director zo goed mogelijk proberen te realiseren want hij bepaalt natuurlijk nog steeds het visuele aspect.
Maar waarom gebruikt men precies fotografie in reclame? Reclame is bedoeld om het verlangen van de klant naar een product op te wekken en het doen verkopen. Dit kan
Zoals een cartoonist schetsen maakt doet een art director dat ook. Hij maakt ruwe tekeningen zo kan hij aan de fotograaf laten zien hoe hij te werk moet gaan.
is door vele mensen over nagedacht, er zijn vele dagen aan de planning van de shoot gewerkt, er is hard aan de bewerking gewerkt, ...
11
TECHNIEK: ONDER DE LOEP
Techniek en inhoud zijn de belangrijkste elementen van de reclamefotografie. Reclame fotografie onderscheidt zich met de andere soorten fotografie door de techniek. Elk reclamebeeld is vlijmscherp. Tegenwoordig kan ook geen enkele reclamefotograaf nog onbewerkt werk afleveren. Reclamefotografen maken meestal heel heldere, licht gesatureerde beelden die allemaal in de zelfde kleurtoon zitten. Grotendeels wordt dit achteraf zo gedaan, toch wordt er ook al bij de opname rekening gehouden met de helderheid en kleuren, reclamefotografen moeten hier oog voor hebben. Tegenwoordig zijn reclamebeelden montages. Bij de shoot worden verschillende opnamen gemaakt die achteraf samengeplakt worden tot ĂŠĂŠn realistisch beeld. De verschillende montagebeelde moeten kloppen bij mekaar, het moet technisch gezien realistisch lijken. De inhoud moet lang niet realistisch zijn, alles kan. Kortom gaat het hier over het combineren van beelden of beeldelementen die samen een nieuwe werkelijkheid vormen die aan de realiteit kan beantwoorden (of niet). Dat combineren is niet zo simpel als je denkt, de grens tussen de onderdelen moet natuurlijk overkomen, de kleuren moeten op elkaar afgestemd zijn, het contrast en de helderheid moeten op dezelfde lijn zitten, het perspectief moet juist zijn en ook de scherptediepte moet kloppen. Een goede kennis van Photoshop is dus belangrijk.
Bewerking en manipulatie Photoshop is een niet meer weg te werken programma van Adobe in de reclamefotografie. Dankzij photoshop is alles mogelijk met het beeld. Je kan een verhaal vertellen met het beeld een gevoel op te wekken bij de ontvanger. Dit gevoel kan je bekomen doordat je er iets indrukwekkends van maakt, iets grappigs of onrealistisch. Alles heb je zelf in de hand. De kleuren kunnen worden aangepast, de helderheden en de zwarten, de stofjes kunnen worden weggewerkt of je kan er een heel andere kant mee op gaan. Namelijk de manipulatie. Je kan spelen met de letterlijke en figuurlijke betekenis van dingen. Beelden zeggen meer dan woorden, daarom een collage van beelden waarin je kan zien hoe bewerking iets onrealisisch realistisch kan weergeven en het een mooi resultaat vormt. (zie bijlagen)
13
een voorbeeld van extreme bewerking
TECHNIEK: ONDER DE LOEP
Ik leerde een veel gebruikte bewerkingstechniek tijdens de lessen van digitale technieken. Hieronder heb ik het toegepast op een oude foto van mij. De linkse kat sprint na de bewerking precies uit de boom, de rechtse is eerder flets in vergelijking met de linkse.
15
DE RECLAMEWERELD
Reclame is een vorm van communicatie, we zijn er allemaal mee opgegroeid. Fotografie is hier als communicatiemiddel slechts een onderdeel van. De bedoeling van reclame is om ten eerste de consument te lokken, dat kan je doen door opvallend te zijn, aandacht te trekken. Als voorbeeld nemen we de marktkramer, die trekt zijn keel wijt open om mensen te lokken, als hij dat niet doet lopen de mensen voorbij zijn kraam en verdient hij niets. Ten tweede is het belangrijk om goed over te komen, daarom is je imago belangrijk. Vervolgens is het belangrijk hem goed te informeren. En om de consument helemaal te overtuigen moet je hem een goed gevoel geven als hij iets aankoopt, daarbij speelt onderhandelen een grote rol (bijvoorbeeld korting en promoties). Reclamemakers spelen hard in op de consument en zijn leven. Ze verzamelen hiervoor allerhande gegevens en statistieken van de doelgroep. Stap ĂŠĂŠn is het bereiken van de doelgroep, stap twee is het promoten van het product dat je wil verkopen. Hierbij kan men gebruik maken van verschillende soorten marketing. In de reclamewereld worden vaak trendy namen gegeven aan allerlei zaken. Neem nu bijvoorbeeld above and below the line reclame. De gewone man in de straat weet niet waarover je het hebt, hopelijk weet hij het na het lezen van dit onderdeel wel. Dit zijn de drie belangrijkste soorten:
1) Above The Line (ATL) Bij ATL is het adverteren gericht op de grote massa. De reclameboodschap wordt overgebracht via kanalen als radio, televisie, kranten, tijdschriften, enz... Maar natuurlijk ook via online advertenties. Hierbij is het belangrijkst om naambekendheid te verhogen op langere termijn.
2) Below The Line (BTL) Bij Below The Line is het adverteren meer gericht op de doelgroep, het individu. Men maakt hierbij gebruik van mail en internet.
3) Trough the line (TTL) Dit leunt sterk aan bij Above the line. Hierbij is de website zeer belangrijk, het is een online visitekaartje van de onderneming. Ook social media, zoals twitter, facebook, linkedIn, enz... zijn hier belangrijk.
17
een voorbeeld van humor in reclame
DE RECLAMEWERELD
We gaan even verder in op het lokken van de consument. Om reclame te maken voor een product is het belangrijk dat de consument weet waarvoor het product staat, wat het product kan. Heel belangrijk is dus om het van zijn beste kant te laten zien. Er wordt niet altijd reclame gemaakt voor een product, vaak ook voor een bedrijf, een merk. Reclamemakers weten goed op welke manier ze de aandacht kunnen trekken van de mensen. Ze beïnvloeden de klant soms onbewust. Dit kunnen ze doen door humor te gebruiken, te schockeren, indruk vooral emotie op te wekken, ... Meestal wordt er gebruik gemaakt van advertenties via billboards, websites, magazines,... Fotografie is dus een een belangrijk onderdeel hiervan. Je kan in duizend woorden beschrijven hoe leuk Walibi wel niet is, maar met een beeld van een attractie en lachende mensen zeg je veel meer. Later komen we nog terug op de bureaus of agency’s die de reclame tot bij u brengen.
19
D E F L O W VA N E E N R E C L A M E C A M P A G N E
Eerst en vooral werkt elk bureau en bedrijf op een andere manier. Het hangt af van de grootte, hun specialisatie, etc... Ik stapte naar een communicatiebureau, zij legden me uit hoe het bij hen ongeveer werkt. Om dit proces duidelijk te maken neem ik een opdracht als voorbeeld. Croky BelgiĂŤ wil graag een nieuwe campagne opstarten om hun nieuwe chips te promoten en bekend te maken. Hiervoor stappen ze naar verschillende communicatiebureaus die op hun beurt een concept/idee bedenken. Op de volgende pagina vindt u het proces tot wanneer de fotoshoot plaats vindt. Het verder verloop is eenvoudig: de foto wordt gemaakt, bewerkt, gelayout en na goedkeuring van de klant en het reclamebureau gaat het naar de drukker voor uiteindelijke publicatie.
21
23
D E V E R S C H I L L E N D E C O M M U N I C AT I E K A N A L E N
Bij een groot deel van alle advertenties worden er foto’s gebruikt. Wat mij boeit is het uiteindelijke resultaat van de reclamefoto’s. Ik vind heel het proces boeiend, ik heb eerder al verteld hoe een reclamefoto tot stand kwam. Maar wat gebeurd er met de foto’s na de retoucheerder en de fotograaf? Ik ging op zoek naar de verschillende communicatiekanalen. Een communicatiekanaal is de verbinding tussen een onderneming en de klant of potentieële klant. Hiervoor kunnen verschillende manieren van toepassing zijn. Het kan gaan van pers en media, drukwerk, digitale kanalen tot audiovisuele en digitale communicatie. Ik heb de belangrijkste mediumtypen waarin reclamefotografie te vinden is ondergedeeld in twee groepen.
Print Print omvat alle reclamefoto’s die gedrukt zijn. Voorbeelden hiervan zijn buitenreclame (billboards, abri’s, affiches,...) en reclame in tijdschriften, dagbladen en kranten.
Digitaal Internetmarketing, ook wel e-marketing of online marketing genoemd, is marketing van producten of diensten via advertenties op websites en mailing (waar reclamefotografie van toepassing kan zijn). 25
S TA G E V E R S L A G : S H O O T C A R T E D ’ O R
Ik mocht zaterdag 12 februari mee met meneer Vanderwegen naar een shoot die hij organiseerde en waar hij de fotograaf van was. Voor één keer mocht ik Wim zeggen. Het was een shoot voor Carte d’Or, een merk van verschillende soorten ijs. Ik kwam aan in Brussel, in een heel knap en modern huis in de Veeartsenstraat. Het huis was al helemaal omgebouwd tot studio. De lichten, de camera en computers stonden klaar, de modellen werden opgemaakt en gekleed,… Alle ramen waren afgeschermd om storend zonlicht te weren en een heleboel materiaal lag klaar. Aan alles moest gedacht worden en dat was de taak van de fotograaf. Meneer Vanderwegen gaf me een korte rondleiding in het huis. Hij liet me de verschillende medewerkers zien zoals zijn assistent-fotograaf, de styliste, de mevrouw van de make-up, de mensen van de food & table styling, de art director en de retoucheerder. Bijna al deze mensen had hij zelf moeten vastleggen. Timing zou deze dag heel belangrijk zijn want er moeten twee opnames gemaakt worden waar veel werk aan is. Ik mocht van meneer Vanderwegen vrij rondlopen en foto’s maken van de set. Stilaan kwam alles op gang, de tafel werkt gedekt, het licht werd klaargezet, er werden enkele testopnamen gemaakt, de modellen stonden klaar,... Hierna een beeldverslag van het verloop van de shoot:
27
Zo zag het uit toen ik aankwam. Je ziet de doeken hangen die het harde zonlicht moeten weren en de vele lichten die al klaar staan. Meneer Vanderwegen zet zijn fototoestel klaar en maakt een horizontale cadrage.
De camera staat klaar en is aangesloten met een computer. De beelden die gemaakt worden verschijnen rechtstreeks op de middelste laptop.
Ook de tafel wordt klaargemaakt. Hiervoor zorgt een onderneming die gespecialiseerd is in food and table styling.
Hier ziet u een haard die in het gezellige winterbeeld aan moet lijken. Om de oranje gloed, die rond een open haard hangt als hij aan is, te creĂŤren gebruikt met een spot met een oranje filter. In photoshop zal er achteraf vuur in gezet worden.
De modellen worden ondertussen geschminkt.
In de kelder van het huis heeft de styliste zich gesetteld. Hier staan allemaal kleren en kunnen de modellen zich omkleden.
S TA G E V E R S L A G : S H O O T C A R T E D ’ O R
Dit is Johan de assistent-fotograaf. Hij wisselt hier een lens.
De modellen zijn geschminkt en moeten nu nog aangekleed worden.
Er worden wat testbeelden gemaakt. De fotograaf kijkt kritisch en past het licht eventueel aan.
Je kan zien dat er aan heel wat materiaal moet gedacht worden. Je verliest immers tijd wanneer je nog iets moet gaan halen.
De tafel krijgt vorm. Maar er veranderen tijdens de opname voortdurend dingen aan de tafel. Ze zal ook apart gefotografeerd worden (zonder modellen en stoelen) om het in photoshop makkelijker te maken voor een perfecte bewerking.
29
In het beeld zal een raam gezet worden in een muur. Door dat raam zou je de lucht, die rechts op het scherm staat, moeten zien. In die lucht kan je veel sterren zien, die zijn gemaakt met een trucje van Vanderwegen.
Om het raam diepte te geven fotografeert de assistent hoeken die gebruikt kunnen worden in photoshop als diepte van het raam. Daarom is het belangrijk dat de retoucheerder die ook aanwezig is op de set.
Hier ziet u de mevrouw van carte d’or in overleg met de mensen van Square Melon, het reclamebureau. De man links is de art director.
Het grootste deel staat klaar. De modellen zijn ook klaar en mogen zodra plaatsnemen aan de tafel. Eerst krijgen ze een uitleg van meneer Vanderwegen.
Dit is het beeld dat genomen zal worden in verschillende delen, wel vanuit een ander standpunt. Het standpunt van de camera is recht voor de tafel. Ook de sfeer en het licht in dit beeld zal op de uiteindelijk opname helemaal anders zijn.
Er staan veel lichten op de set. Twee tegenlichten komen vanboven, boven de tafel hangt een lamp, de hoek naast de haard wordt apart verlicht, de haard zelf wordt verlicht. Er volgen nog allemaal andere lichten die overige dingen moeten uitlichten. Alles wordt dus echt apart uitgelicht.
S TA G E V E R S L A G : S H O O T C A R T E D ’ O R
Omdat het model een doos van Carte d’Or zou moeten vasthouden haalt de meneer van de foodstyling een doos boven. Regelmatig wordt deze doos vervangen door een nieuwe want ijs smelt.
Even bijschminken... Zo meteen worden de laatste beelden van deze 2 modellen gemaakt. Er worden heel veel beelden gemaakt zodat ze er zeker één keer perfect opstaan.
De foto wordt niet in zijn geheel genomen. De modellen moeten per koppel komen poseren.
Ik vond de schets van het reclamebureau. Dit was een tekening van hoe het zou moeten worden. De tekening werd tamelijk goed opgevolgd.
De samenwerking tussen deze drie mensen is heel belangrijk. Linksboven staat de retoucheerder die het uiteindelijke beeld zal vormen met photoshop. Linksonder staat de art director die beslist hoe het beeld zal zijn. Rechts staat de fotograaf die de foto’s neemt, het licht bepaalt en beslist over andere dingen inzake het beeld.
Op de laptop ziet u één van de vele beelden die gemaakt zijn van het eerste koppel modellen. Je ziet dat de sfeer in het beeld heel mooi is en alles klopt.
31
S TA G E V E R S L A G : S H O O T C A R T E D ’ O R
Vervolgens worden ook de andere modellen beurtelings gefotografeerd. Ze moeten goed kunnen acteren want het moet lijken of ze naar een ander model lachen die nog niet op dit beeld staat.
De shoot van het eerste beeld zit erop. Voor het tweede ben ik niet gebleven want hier gebeurd net hetzelfde maar dan buiten. De buitenopname moest een opname lijken van een warme zomeravond terwijl het regende. Nog een hele opdracht dus. Ook de retoucheerder ging naar huis, hij nam op een externe schijf al de beelden mee en kan gedurende drie dagen beginnen te bewerken.
Op het einde pas worden de bolletjes ijs gefotografeerd. Er moet een perfecte bol in het potje komen met een duidelijke structuur. Er wordt een foto gemaakt van het
Ik heb veel bijgeleerd op deze dag. Enkele trucjes van meneer Vanderwegen van hoe je een sterrenhemel kan maken en het over je beeld kan plakken, hoe je het kan doen lijken of een haard brandt, ... Ik heb ook geleerd dat het allemaal heel fictief is. Alles is geĂŤnsceneerd en er komt veel photoshop bij kijken. Het beeld wordt pas achteraf gemaakt. De sfeer zal voor een
bolletje, vervolgens draait men het glas en maakt men nog een beeld. De bol wordt dus uit verschillende standpunten gefotografeerd en in photoshop zullen die bollen ook in de andere potjes gezet worden.
groot deel achteraf worden toegevoegd, net zoals het raam dat er niet was en het haardvuur dat niet aan was. Toch vind ik reclamebeelden heel leuk, de scherpte, de sfeer, het idee,... Ik ben benieuwd naar het resultaat.
33
FOTOBESPREKINGEN
Om te leren over een bepaalde soort fotografie is het belangrijk dat je veel beelden bekijkt. Zo kan je analyseren hoe het in mekaar zit en wat de kenmerken zijn. Ik ontdekte dat het idee achter de foto het belangrijkste is en dat technisch gezien veel dezelfde kenmerken terugkomen.
pagina 36 tot 55:
eigen keuze
pagina 56 tot 66:
eigen werk
35
FOTOBESPREKINGEN
Deze foto is er één van reclamefotograaf Hans Kroeskamp. Als we zijn werk bekijken, krijgt deze fotograaf behoorlijk wat opdrachten i.v.m. auto’s. Hier is er weer één, deze keer geen gewone auto, maar een camion, de Actros van Mercedes. Als je het beeld ziet, kijk je meteen in de richting van de stier, daarna naar de overkant van de baan waar de koe staat die oogcontact heeft met de stier. Wat meer op de achtergrond zie je dan de gigantische vrachtwagen van Mercedes aankomen. De stier is doorheen het hek gebroken om naar de koe te gaan, maar hij realiseert zich natuurlijk niet dat hij zijn leven waagt. In je hoofd kan je dan een verhaal verzinnen met als afloop de vrachtwagen die de stier platwalst. Gelukkig heeft de kijker het fout, dat weet je als je de slogan leest… Je moet er wel Duits voor kunnen. Ik zal hem even voor u vertalen: ‘Actros kijkt ook voor u uit.’ De boodschap van deze reclame is dat je met een Actros veilig kunt rijden, op tijd kunt stoppen maar vooral een goed overzicht hebt op de baan. Wat een andere vrachtwagen niet kan zien, kan de Actros wel, daar komt het op neer. De gewone autobestuurder hoeft zich dus geen zorgen te maken als hij zo’n vrachtwagen ziet afkomen. In dit geval heeft de Actros gezien dat de stier wil oversteken om bij zijn oogappel te kunnen zijn.
Nu we weten waarover het hier gaat, kunnen we kijken naar de details en de techniek. Het eerste wat mij opvalt is het standpunt. Ikzelf zou in het midden van de baan gaan staan om deze foto te maken, dan loopt de weg mooi door het midden van het beeld en is het allemaal wat meer symmetrisch. Een fotograaf zou echter een fotograaf niet zijn als over dit standpunt niet was nagedacht. Hier wil de fotograaf zich op het standpunt van de bestuurder zetten. Jij bent zogezegd de bestuurder en rijdt netjes op het rechter rijvak en je ziet dit allemaal gebeuren. Dit is een truc om je meer in het beeld te doen inleven. Het tweede dat mij opvalt is het kleurgebruik. Men gebruikt in de reclame vaak zulke kleuren. Ze zijn wat fletser, wat gesatureerder, maar ook moderner. Het past bij dit beeld. Verder zit er in dit beeld veel diepte, mede door de hekken en de weg die je blik de verte insturen. Het is ook een wijd open landschap met open vlakten, je kan ‘ver’ kijken in het beeld. In het algemeen vind ik dit een geslaagde reclamefoto. De boodschap is goed overgekomen.
37
FOTOBESPREKINGEN
Dit is een reclamefoto van Patricio Pescetto in opdracht van een Chileens reclamebureau. Deze reclame voor Duende Azul Costumes, verkleedkledij, sprak mij aan omwille van de humor die in het beeld gebruikt wordt. De slogan van dit bedrijf is: “You, but funnier than you.” Wat ze hiermee bedoelen is op de foto goed zichtbaar. Deze foto bewijst dat je met reclamfotografie alle kanten op kan. Je kan je fantasie laten werken en het onmogelijke mogelijk maken in een beeld. Op deze foto zie je een beer staan die verkleed is als een beer. Zoals de slogan al zei: ‘Jij, maar grappiger dan jij.” De kleuren zijn allemaal in dezelfde toonaard, warme bruinere kleuren.
39
FOTOBESPREKINGEN
Ik vind dat humor goed werkt bij reclamebeelden om de boodschap te doen overkomen. Dit is geen speciale foto, gewoon een beeld van het wereldbekende standbeeld in Washington van Lincoln. De slogan is vaak belangrijk om het beeld te begrijpen, ‘If you don’t move, you get fat. Als je niet beweegt, zal je dik worden. Deze reclame is van de Duitse Olympische sportbond met de bedoeling om mensen in beweging te krijgen. Een standbeeld beweegt natuurlijk niet en zal dik worden. Ze hebben van Lincoln een dikke man gemaakt omdat hij niet beweegt. Het beeld is heel grijs en neutraal wat goed. Zo springt het bord onder het standbeeld er beter uit met zijn opvallendere kleur. Het is belangrijk dat dit plakkaat opvalt want hierop staat de boodschap en de organisatie die de boodschap verspreidt.
41
FOTOBESPREKINGEN
Deze reclame is voor Levis, een Nederlands merk van verf. Deze foto werk gemaakt door Belgische reclamefotograaf Christophe Gilbert. Hij kreeg deze opdracht via het agency Frans Kuypers waar nog enkele andere grote namen voor werken. Deze reclame heeft u waarschijnlijk al eens gezien. De boodschap in deze foto is duidelijk. Levis wil uiteraard de klant naar zich toetrekken. In de reclamewereld is het vooral belangrijk om naambekendheid te verwerven, de klant moet weten waar hij moet zijn voor verf en welke verf de beste is. Het is natuurlijk niet evident om met een affiche duidelijk te maken hoe goed je product is. Toch is Levis, vind ik, hier heel goed in geslaagd. Levis is een klasse merk met klasse verf, dat straalt er op deze reclame vanaf. De slogan is ‘Fashion
zal achteraf wel veel beeldbwerking aan te pas gekomen zijn. En net die beeldbewerking maakt de foto compleet. De verf krijgt iets voelbaars door die glans en druppels. De kleuren in het beeld zijn heel mooi en passen perfect bij mekaar. Voor velen is dit gewoon een goede reclamefoto, mij interesseert de ‘making-of’ enorm. De boodschap is alleszins goed over gekomen en het beeld past heel goed bij het imago van het bedrijf.
for walls’, hiermee wil Levis zeggen dat uw muren er met hun verf opperbest gaan uitzien. Fashion is het engelse woord voor mode, zoals bij kleding kan ook een bepaalde kleur van verf in de mode zijn. Op de foto ziet u een mooie dame die verf over haar heen giet. Dit beeld sluit heel sterk aan bij de slogan. Wat in werkelijkheid niet kan, kan in reclamefotografie wel. Qua techniek is dit weer een trucje in de studio en vooral met photoshop. Het kan nooit dat iemand die een pot verf over zichzelf giet het in de vorm van een jurk kan gieten. Ik vraag mij af welk plaatsvervangend voorwerp de mervouw in beeld vast had toen de foto in de studio werd genomen. Er
43
FOTOBESPREKINGEN
Dit is reclame voor een merk van messen. Het blijken heel scherpe messen te zijn als je het beeld bekijkt. Niet alleen het vlees maar ook de snijplank eronder is doorgesneden. Een reclamefoto kan iets onrealistisch echt laten overkomen. De achtergond in het beeld is heel neutraal grijs. Dat zorgt ervoor dat de snijplank en de steak nog harder opvallen. Het beeld is heel eenvoudig maar het idee is belangrijk.
45
FOTOBESPREKINGEN
Dit is een ludieke reclame voor de onderwatercamera van Fuji. Je ziet een zomers tafereel. Het eerste wat je opvalt is het zwembad met de voetjes. Als je verder kijkt zie je het prachtige zicht en de lege stoelen aan de kant (iedereen zit in het zwembad). Wat vooral opvalt zijn de kleuren, ze zijn licht gesatureerd. Er zijn toch een aantal fellere kleuren in gestopt zoals de speeltjes die op het water drijven. Bij het kijken naar dit beeld kom ik in de sfeer van een warme zomerse dag. Het belangrijke in dit beeld is de boodschap, je weet pas over wat het gaat als je linksboven de onderwatercamera ziet staan. Het is een leuk beeld, iets wat je niet dagelijks ziet en daarom is het indrukwekkend... Al die mensen tegelijkertijd onder water met hun benen in de lucht. Wat ik ook leuk vind in dit beeld is dat wanneer je langer naar de personages kijkt grappige taferelen ontdekt zoals de persoon zonder broek en de persoon met zwemvliezen. Hoe dit beeld gemaakt is weet ik niet, het kan zijn dat er veel volk aan heeft meegewerkt die in verschillende beelden allemaal tegelijk onder water moesten gaan. Maar dat lijkt mij moeilijk, het kan een beeld zijn van verschillende opnames waarbij altijd dezelfde mensen terugkomen. Achteraf is het beeld waarschijnlijk nog hard bewerkt in photoshop, ik denk dan aan de kleuren, de lucht en de voetjes die er goed uitkomen. 47
FOTOBESPREKINGEN
Deze foto is er één van Nederlander Jaap Vliegenhart. Alweer een grote naam. Hij mocht deze reclame maken voor Eurosport Asia. Eurosport is een betaalzender die alle mogelijke sportwedstrijden uitzendt. Men tracht dit natuurlijk zo goed mogelijk te doen zodat de kijker kan genieten van mooie sportmomenten. En dat is nu net waar Eurosport reclame voor wil maken.
De kleuren zijn licht gesatureerd en hebben ongeveer allemaal dezelfde toonaard, op het blauw van de piste na. Heel sterk concept, duidelijke boodschap en mooi beeld. Goede samenwerking van het reclamebureau en de fotograaf, zo blijkt atlhans.
De slogan die bij dit beeld hoort luidt ‘Eurosport on top of sport. Every sport.’ Hiermee wil men zeggen dat Eurosport bovenaan in de rangschikking staat wat sportuitzendingen betreft. Ik vind dat deze slogan minder aansluit bij de foto. Ik zou er iets van gemaakt hebben zoals ‘Beleef het van dichtbij’. Op de foto staat immers een cameraman die van zo dicht mogelijk de baanwielrenner in beeld wil brengen. Met reclamefotografie kunnen dingen die in werkelijkheid onwaarschijnlijk zijn. Net zoals op deze foto, een cameraman rijdt met de wielrenners mee terwijl hij maar één hand heeft om te fietsen, toch haalt hij dezelfde snelheid. Bewerking is ook hier weer van toepassing. Een foto van de cameraman op de fiets achteraf tussen de echte renners gemonteerd zou al veel logischer zijn. Achteraf werd ook beweging aan de foto toegevoegd, zodat ze allemaal even snel blijken te rijden. Deze beweging zit vooral in de wielen. De montage valt nauwelijks op, wat we van de reclamefotografie gewend zijn: technisch knap werk. 49
FOTOBESPREKINGEN
Ook hier wordt gebruik gemaakt van humor om een boodschap over te brengen. Iedereen kent een oma die in je wangen knijpt en iedereen weet dat het vervelend is. Het eerste beeld is dus heel herkenbaar maar je weet nog niet over wat het gaat. Je ziet links een zak frieten met daaronder de slogan: ‘Frieten van oma maar dan zonder de oma.’ Heel goed gevonden, iedereen wil deze situatie vermijden maar lust wel graag de frietjes die je oma zelf maakt. De foto is technisch heel typerend voor de reclamefotografie. Helder beeld, mooie kleuren en veel scherpte en contrast. Ook de compositie is goed, het meisje staat centraal in beeld waardoor alle aandacht naar haar gaat. Met de armen ontstaat er een driehoek in het beeld, de twee armen en het gezicht. De wangen zijn sterk uitvergroot met Photoshop, overdijven is één van de kenmerken van de reclame(fotografie). Sterk beeld technisch en ook de boodschap is goed overgekomen. Mij heeft het in elk geval doen lachen.
51
FOTOBESPREKINGEN
Omdat de humor die in een reclamebeeld zit mij aanspreekt alweer een grappige reclame. Dit reclamebeeld van Nikon zit in elkaar zoals de voorgaande beelden. Technisch niets speciaal maar scherp en goed gecadreerd. Er zit ook hier veel contrast in het beeld en ook de tonen zijn in de zelfde aard, hier allemaal wat bruin-groenig. De boodschap in de foto is ook weer duidelijk als je weet waarvoor er reclame wordt gemaakt. Deze gaat over ‘face recognition’, je toestel ontdekt automatisch gezichten in een beeld en stelt erop scherp. De situatie is tamelijk grappig, iemand maakt een foto van een man in de safari. Althans, dit is het eerste beeld dat je ziet. Het wordt pas grappig als je de gecamoufleerde hoofden in de struiken ziet. Bij reclamebeelden als deze denk ik telkens opnieuw ‘goed gevonden’.
53
FOTOBESPREKINGEN
Hier ziet u reclame voor Deutsche Bank, zoals u uit de naam kunt afleiden, een Duitse bank. De foto werd gemaakt door Kurt Stallaert, een bekende Belgische reclamefotograaf die onder andere werk leverde voor Electrabel, Flair en de NMBS. Buiten reclamefotografie is Kurt Stallaert ook bezig met film. Deze foto voor Deutsche Bank maakte hij in opdracht van Mortierbrigade.
reclamefotografie, heel sterk. Er is goed over nagedacht. De mensen staan links waar het licht invalt, het spook zweeft rechts waar het wat donkerder is. Wanneer je voor het eerst naar de foto kijkt, kijk je eerst naar de mensen die binnenkijken, dan naar wat er verder in de kamer staat, het meubilair. Het valt niet op dat er een spook tussen zweeft als je de foto voor het eerst bekijkt.
Met deze foto wil Deutsche Bank de mensen verwittigen: ‘Be critical, check everything.’ Deze slogan wil zeggen dat je kritisch moet zijn en alles goed moet nakijken. Bij dit gegeven moest een foto gemaakt worden. De foto geeft een situatie weer waarbij mensen niet kritisch genoeg kijken. Op de foto ziet u twee potentiële kopers van een huis. Bij
Ik vind het een geslaagde foto, niet enkel de potentiële kopers op de foto maar ook jij moet kritisch zijn. De boodschap komt goed over. De foto bevat maar één minpunt voor mij. Het raam boven het hoofd van de vrouwelijke koopster is helemaal wit door het invallende buitenlicht. Het stoort, ze hadden dit misschien kunnen wegwerken door er iets over te plakken
deze kopers staat ook een verkoopster die goed haar best doet het vastgoed van de hand te doen. Het speelt zich af in een kamer met hoog plafond en een open haard, een heel chique kamer. Vermoedelijk is dit een oud huis met een verleden. Uit dat verleden zijn dingen blijven hangen want in de rechterhoek van de kamer ziet u een spook. Op het eerste zicht valt het spook (een wit zwevend doek) niet op tussen al de meubels waar eveneens een wit doek over hangt. Ook voor de potentiële klanten valt dit niet op, ze zouden verder moeten gaan in de kamer om het te kunnen zien. Ze moesten dus wat kritischer zijn. Deutsche Bank waarschuwt u.
met een bewerkingsprogramma.
Qua compositie is de foto, zoals is de meeste gevallen bij 55
FOTOBESPREKINGEN
Dit is de eerste reclamefoto die ik zelf heb gemaakt. Het is een heel eenvoudig portret maar gemaakt in de stijl van een reclamefoto. Het is opgenomen met een reportageflits en licht overbelicht. Een helder beeld met daarin de kleuren van KBC in verwerkt. Ik heb het ook bewerkt zoals de meeste reclamefoto’s, de kleuren wet gesatureerd en het contrast wat opgetrokken. Ik weet niet of dit een goede reclame zou zijn maar ik denk wel dat zo’n gek gezicht opvalt.
57
FOTOBESPREKINGEN
Mijn tweede reclamebeeld is opgenomen in de studio met de technische camera. Dit was oorspronkelijk de opdracht ‘snoep’ voor school. Ik wou het spaghetti-snoep op een originele manier in beeld brengen. Omdat het net gekleurde spaghetti lijkt heb ik het gepresenteerd alsof het pasta is. Ik vind dit beeld niet geschikt voor reclame. Een reclamebeeld moet helder zijn, dit is te donker. Snoep is kleurrijk en vooral voor kinderen, dat komt in dit beeld niet goed tot zijn recht vind ik.
59
FOTOBESPREKINGEN
Deze trouwfoto zou kunnen dienen voor een reclame van ‘wedding planners’ die ervoor zorgen dat uw trouwdag perfect verloopt. Zoals de meeste reclamefoto’s is dit een geënsceneerd beeld. De modellen zijn mooi opgemaakt en zetten zich in hun positie. Net zoals andere reclamefoto’s heb ik hier gebruik gemaakt van verschillende beelden zodat iedereen er goed zou opstaan.
61
FOTOBESPREKINGEN
Dit kan reclame zijn voor AVA, een winkel die gespecialiseerd is in papierwaren. Bij reclamefotografie wil men het product er op zijn best laten uitzien. Ik vind dat met deze foto het papier er best goed uitkomt. Het strijklicht zorgt ervoor dat de textuur duidelijk is, het papier is voelbaar. Het strijklicht heeft er ook voor gezorgd dat de randen van het papier goed belicht zijn, zo zie je de kleur goed. Toch denk ik niet dat deze foto mensen gaat aanzetten om papier te kopen bij AVA, wat deze reclame wel kan bereiken is naambekendheid voor het bedrijf.
63
FOTOBESPREKINGEN
Reclame moet niet altijd rond een product draaien. Men kan ook een reclamebeeld nodig hebben voor iets anders. Neem nu deze foto, ik vind het een leuk beeld om Mechelen op een goede manier te laten zien. Je ziet dat Mechelen leeft, door de mensen op het beeld, de zon schijnt, de Sint-Rombautstoren staat op de achtergrond te pronken en de gezellige Grote Markt met leuke verlichtingspalen en bloemetjes staat er ook op. Veel positieve elementen in ĂŠĂŠn beeld.
65
BESLUIT
Reclamefotografie is binnen de fotografie een vak apart. Het vereist veel voorbereidend werk. Waar ik van verschoot is dat reclame fotografen vaak alles zelf moeten voorbereiden, zelf modellen zoeken, de locatie vastleggen, schminkster en styliste regelen,... Hier kruipt meer tijd en stress in dan de foto zelf maken. Uiteindelijk kan de fotograaf niet zijn eigen zin doen maar moet hij luisteren naar wat de klant wilt. Opvallend is ook de verwerking van het beeld achteraf met photoshop. Veel trucage, montages en harde bewerking. De meeste reclamebeelden zijn helder, scherp en de kleuren zijn vaak gesatureerd en op elkaar afgestemd. Uiteindelijk draait het allemaal om het merk. Vooral dan het imago en het product van dat merk. Men gebruikt verschillende manieren om de klant aan te trekken door een verlangen op te wekken, humor wordt hiervoor veel gebruikt. Reclamebeelden zijn vaak ook overdreven. Meestal staan de perfecte mensen met de perfecte glimlach op de beelden te pronken. Uiteindelijk is het allemaal heel fake. Maar het werkt en levert leuke, sfeervolle beelden op. Ik heb veel bijgeleerd over de reclamewereld en het onderdeel reclamefotografie. Het was ook heel leuk om op zoek te gaan naar reclamebeelden. 67
BRONNEN
Websites
Boeken
Above and Below the line marketing:
Marketing Management, Philip Kotler, 2003
http://janso.wordpress.com/2007/10/24/above-below/ Above and Below the line marketing: http://inspiratie.factortachtig.nl/below-the-line_abovethe-line.php
Simple Truth About Advertising, Duval Guillaume, 1998 Maak van je merk een held, Guillaume Van der Stighelen, 2008 Reclamekiek als Kunst, Kim Roufs, 2009
Agency Frans Kuypers http://www.franskuypers.com/ Creative Club Belgium http://www.creativeclub.be/ Creative and funny advertising photography http://desigg.com/99-creative-and-funnyadvertisements-for-inspiration/ Coca-Cola Advertisements http://www.gono.com/museum2003/cocacola/ What is Advertising Photography? http://www.photolinks.com/Advertising_Photography. html 69
BIJLAGEN
71
F O T O B E S P RBEI JKLI N AGEN
73