Plano de Marketing

FLUP - MECC

Plano de Marketing Catarina Alves Torres Manuel Gonçalo Isento Calheiros Nuno Ricardo Alves da Silva Tiago Emanuel Almeida Nogueira

Trabalho no âmbito da unidade curricular

Marketing Cultural Mestrado em Ciências da Comunicação

Porto, 12 de dezembro de 2014

Índice 1. Sumário executivo

3

2. Análise da situação

4

2.1. Análise externa

4

2.1.1. Envolvente contextual

4

2.1.2. Envolvente transacional

5

3. Análise do mercado

8

4. Análise dos clientes e outros públicos

10

5. Análise da concorrência

12

6. Análise da empresa

14

Visão da Portuguese Journey

15

7. Posicionamento estratégico da empresa

16

8. Análise SWOT

17

Pontos fortes

17

Pontos fracos

18

Ameaças

18

Oportunidades

19

9. Marketing Mix

21

Produto

21

Preço

22

Distribuição

23

Comunicação

24

10. Objetivos da estratégia de Marketing

26

11. Controlo

28

12. Atualização do plano de Marketing

30

13. Pacotes turísticos

32

14. Matriz de Ansoff

39

15. Business Model Canvas

40

16. Ciclo de vida do turismo em Portugal

41

17. Matriz BGC

42

18. Plataforma online

44

19. Considerações finais

45

20. Referências bibliográficas

47

21. Anexos

48

2 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

1. Sumário executivo A Portuguese Journey representa uma empresa do sector turístico português que tem como principais objectivos oferecer ao público uma experiência turística inovadora, completa e personalizada que abrange os mais variados géneros e, numa outra perspectiva, colmatar as falhas nas ofertas de trabalho, projetando novas gerações de profissionais, com a integração dos mesmos nas mais diversas ações inerentes à empresa.

Através de uma plataforma online, os nossos clientes podem aceder aos serviços oferecidos, sendo garantida uma resposta em menos de 24 horas. Esta plataforma permite ao utlizador/cliente optar por todo o tipo de parâmetros disponíveis, na medida em que o nosso serviço é totalmente personalizado (ex: locais a visitar, distritos, datas, entre outros), como vamos explicar seguidamente.

1. A Portuguese Journey foi fundada em 2014 por 5 estudantes do MECC (Mestrado em Ciências da Comunicação) da Universidade do Porto, em cooperação com outras instituições de ensino da mesma cidade. 2. A nossa missão passa por gerar valor económico e social no meio em que estamos inseridos, tanto como potenciar novos talentos e integrá-los no meio profissional através dos vários cargos que a empresa necessite. 3. A nossa visão passa por ambicionarmos ser a principal organização júnior no setor turístico, tendo como especialidade os serviços personalizados inseridos no território nacional.

Caracterizamo-nos pelo empreendedorismo e pela proatividade, na medida em que se revela necessário contribuir para que o atual estado da economia se altere rapidamente. As nossas ações de organização e promoção de eventos assentam na utilização de novas tecnologias, pois pretendemos desenvolver o nosso trabalho maioritariamente na Internet, não pondo em segundo plano a aplicação mobile, a desenvolver num futuro próximo.

A solidariedade representa, por outro lado, um dos nossos pilares principais, uma vez que trabalhamos diretamente com a Missão Sorriso contribuindo com uma parte dos nossos lucros anuais.

3 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

2. Análise da situação Análise externa: Envolvente contextual a) Envolvente demográfica: Representando um serviço ligado à atividade turística, o nosso interesse recai principalmente na faixa etária dos 20 aos 50 anos, sem foco num género em particular (homens e mulheres com igual incidência), que tenham especial gosto por viagens e conhecimento de novos lugares (o serviço pode incluir roteiros turísticos totalmente personalizados desde as deslocações, pontos de referência a visitar e hóteis/pensões a frequentar). b) Envolvente sociocultural: Portugal representa um dos destinos turísticos mais “apetecidos” a nível mundial. Neste contexto, foi levada a cabo uma investigação acerca da nacionalidade/origem dos turistas a nível nacional, centralizando a posterior análise desses dados na cidade do Porto. Denota-se um predomínio de países europeus como Espanha, Reino Unido, Alemanha, França e Holanda mas, por outro lado, um crescimento na proveniência de turistas oriundos de países asiáticos como a China.

Desta forma, o mercado turístico português representa um ótimo alvo a abordar.

Figura 1. Top 5 dos hóspedes em território nacional no 2º Trimeste e no 1º Semestre

c) Envolvente económica: No panorama económico actual, a maior parte dos turistas tenta evitar gastos de larga escala. No entanto, a atividade turística incentiva o cliente, por vezes, a desembolsar quantias generosas quando se trata de conhecer o país na totalidade e o que este tem para oferecer. Aqui, a nossa empresa trabalha no sentido de realizar uma oferta que, além de ser personalizada, é transversal ao gosto e à possibilidade financeira dos turistas em questão. Além de várias alternativas nos 4 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

percursos e deslocações, tentamos oferecer aos clientes um leque alargado de opções nas refeições e dormidas nas cidades/pontos de referência a visitar. Para uma melhor adaptação das possibilidades de cada cliente, existem vários pacotes de viagens com escolhas e particularidades diferentes, principalmente no que diz respeito ao preço.

Figura 2. Balança corrente de Portugal no 2º Trimestre e no 1º Semestre

d) Envolvente político-legal: Neste momento, o país está a sofrer novas reformas, havendo sempre alterações nas leis e medidas governamentais, que podem limitar algumas ações por parte das empresas. Mesmo assim, a Portuguese Journey pensa que o que irá afetar mais serão as medidas governamentais. No entanto, pensa-se que não serão assim tão relevantes para a venda do serviço. Visto sermos uma entidade que surge no âmbito académico, de um núcleo de discentes, poderemos encontrar alguns entraves. e) Envolvente tecnológica: A nossa empresa está intrinsecamente ligada aos novos meios e às inovadoras formas de promover e organizar eventos, pois é composta por vários alunos de cursos como Ciências da Comunicação, Multimédia, Marketing, etc.

Assim sendo, este aspeto representa um pilar na forma como trabalhamos, apresentando-se como uma envolvente central do projeto, pois este encontra-se no ativo maioritariamente online.

Análise externa: Envolvente transacional a) Clientes: O nosso alvo é o mercado turístico e os clientes a explorar serão, maioritariamente, pessoas de origem europeia de classe média/alta. Como veículo de comunicação e de ligação entre a nossa empresa e os turistas, estabeleceremos várias parcerias com agências de viagens e outros intermediários de forma a obtermos uma maior projeção da nossa oferta. Desta forma, a visibilidade da empresa aumenta, 5 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

juntamente com o feedback, o que pode gerar resultados bastante positivos. Numa primeira fase, em que a aquisição dos nossos serviços será um aspecto inovador, esperase um crescimento gradual e evolutivo. Posteriormente, as nossas ações de marketing vão no sentido de convencer o cliente de que, embora esteja a lidar com uma empresa nova, constituída por uma classe trabalhadora bastante jovem, será capaz de prestar um serviço de boa qualidade com custos adaptados à possibilidade de cada cliente.

Demonstrar aos clientes do setor turístico que tomaram a escolha acertada é meio caminho andado para gerar boas experiências e opiniões associadas ao nome da nossa empresa.

Figura 3. Dormidas de portugueses vs. dormidas de estrangeiros

Figura 4. Média do preço por estádia, por tipo de alojamento

b) Concorrentes: Sendo um mercado em plena exploração, existem vários concorrentes que atuam, embora de formas diferentes, para a incrementação do turismo no território português, especialmente em destinos como Porto e Lisboa, cidades com aspetos interessantes e variadíssimas possibilidades a aproveitar. Os vários agentes ligados ao turismo vão possivelmente ter de fazer uma análise de mercado e uma revisão da sua estrutura para acompanhar algumas das nossas ofertas. Sendo uma empresa que não tem como objetivo primário o retorno financeiro mas sim o incentivo profissional, conseguiremos preços mais acessíveis conseguindo um serviço personalizado e 6 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

diferente do habitual. Pretendemos ser fundadores de uma geração de empresas que busca gerar oportunidades no mercado de trabalho e, simultaneamente, prestar um bom serviço. c) Fornecedores: Vamos entender os fornecedores como as parcerias estabelecidas do trabalho que levamos a cabo diariamente, desde os agentes de viagens até aos nossos auxiliares publicitários. Os estudantes (finalistas e récem-licenciados) representam parte integrante da empresa e constituem o elemento fulcral para que todo o trabalho seja desenvolvido.

7 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

3. Análise do mercado Analisando o mercado turístico da qual a Portuguese Journey faz parte, é fácil dizer que é um mercado que está nitidamente em grande expansão. O posicionamento é feito pelas grandes acessibilidades que o nosso País possibilita aos turistas dos mais variados recantos do mundo. Oriundos da Europa, da China, da Austrália, dos Estados Unidos e de outros países, o nosso País é, hoje, um dos principais destinos turísticos procurados, por estes turistas. Porquê? Durante doze meses por ano, oferecemos os mais variados serviços turísticos, uma vez que o nosso País é um “paraíso”, quer pelo seu clima favorável ao turismo balnear, pelas paisagens abundantes do interior, no turismo paisagístico, quer pela prestigiada gastronomia, quer pelo turismo religioso. Nunca esquecendo o maior Estuário da Europa, que é o Tejo, e a existência de vários portos marítimos de interesse turístico.

Figura 5. Nº de cruzeiros a atracar em Portugal, e nº de passageiros em cada porto

Na China, as maiores marcas de origem portuguesa são, atualmente, o Cristiano Ronaldo (CR7), face à importância que o número 7 tem para os chineses e a Religião, destacando a importância que assume Fátima, face ao elevado número de católicos que existem na China, que são quase tantos como Portugueses.

Segundo o Instituto Nacional de Estatística, as unidades hoteleiras receberam 7,1 milhões de hóspedes que originaram 19,5 milhões de dormidas (+11,4%, ou seja, +2,0 milhões de dormidas do que no 1.º semestre de 2013). O Algarve registou o maior número de dormidas de estrangeiros do País, 5,3 milhões, que se traduziram num aumento de 11,5%, ou seja, mais 543,2 mil dormidas do que nos primeiros seis meses de 2013. O território algarvio foi também, para o mercado interno, a região que se posicionou em 1.º lugar com 1,3 milhões de dormidas que originaram um crescimento absoluto de 213,8 mil dormidas (+20,4%), face ao mesmo período de 2013. O Reino 8 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

Unido liderou o ranking dos principais mercados estrangeiros emissores de dormidas com 3,4 milhões, mais 376,7 mil do que no período homólogo anterior, ou seja, +12,4%).

9 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

4. Análise dos clientes e outros públicos É importante para o sucesso de vendas compreender o comportamento do consumidor e perceber as suas exigências. O que pretende comprar, quando pretende comprar, como pretende comprar e onde pretende comprar.

Apesar de sermos uma organização nova neste setor, oferecemos um serviço diferente, rápido e eficaz, personalizado e adaptado à escolha do cliente. A criação de vários pacotes de viagens, adaptados à condição económica do consumidor e aos vários orçamentos disponíveis, irá influenciar, à posteriori, a nossa política no que diz respeito à exploração do mercado. Só após alguns serviços é que saberemos, com valores estatísticos, a condição económica de determinados clientes em relação a outros.

Podemos destacar dois públicos nitidamente distintos: os clientes internos e os externos. No que diz respeito aos internos, estamos a referir-nos aos habitantes de Portugal Continente e Insular, na sua generalidade, a população Portuguesa. Apesar de não ser o nosso preferencial, é um público a ter em conta, um público-alvo, uma vez que, face à conjuntura económica desfavorável, o cliente português se resigna à prática do turismo, no próprio País. A estratégia a ser usada será completamente diferente daquela que usaremos com o público externo, uma vez que estamos a lidar com valores económicos completamente diferentes, e sobretudo mentalidades.

Figura 6. Hóspedes nacionais, por meses

Figura 7. Dormidas de nacionais, por meses

10 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

No que toca ao público-alvo externo, que é o nosso principal alvo, temos que ter em conta os turistas dos principais destinos: Europa Ocidental, China, Estados Unidos e Brasil, principalmente. A estrategia a usar com estes públicos é a de um serviço mais personalizado, uma vez que não são residentes em Portugal, e muitos deles não têm noção das inúmeras possibilidades turísticas que são possíveis dentro do nosso País, nomeadamente no que diz respeito ao turismo religioso, balnear, rural, paisagístico, entre outros. Grande parte dos turistas destes lugares, quando visita Portugal, depara-se com realidades extremamentes diferentes daquilo a que estão habituados. O custo de vida é claramente inferior àquele que está à espera, surgindo aqui uma importante oportunidade de exploração turística.

Figura 8. Dormidas de estrangeiros, por meses, em 2013/2014

Tendo em conta que somos uma entidade em fase embrionária e não temos qualquer dado estatístico que nos permita elaborar uma análise de mercado completa, podemos afirmar e prever que o nosso público-alvo proveniente da Europa Ocidental optará por um serviço mais dispendioso, contudo com uma qualidade superior, no que toca a roteiros turísticos e acessibilidades, do que um cliente proveniente de Portugal.

Em suma, a origem dos nossos clientes representa um precioso indicador para as abordagens aos diferentes públicos.

11 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

5. Análise da concorrência Sendo o mercado turístico um dos maiores e mais competitivos a nível nacional, é-nos legítimo afirmar que qualquer empresa que preste serviços relacionados com o turismo representa uma alternativa (concorrente) aos nossos serviços. No entanto, algumas dessas empresas atuam no mercado como concorrentes diretos, outras como concorrentes indiretos.

Ora, esta distinção prende-se com alguns fatores que diferenciam umas e outras, dada a metodologia destas empresas, com abordagens diferentes (online vs offline), entre outros aspetos. Por um lado, podemos afirmar que os concorrentes diretos são empresas que possuem uma orientação semelhante à nossa, pretendendo atingir o público da mesma forma que o nosso produto atinge. Constituem também empresas com grande presença online, empresas cuja característica predominante é a interatividade rápida e eficaz nos novos meios, que permitem personalizar serviços rapidamente, através de uma plataforma online. Como exemplos de concorrentes diretos temos empresas como a ebooking, eDreams, GeoStar e skyscanner, que têm uma abordagem ao mercado que vai ao encontro da presença do utilizador, num meio que se revela bastante especificado, e personalizado, com características inerentes ao nosso projecto (mercado online).

Figura 9. ebooking.com

Figura 11. GeoStar

Figura 10. eDreams

Figura 12. skyscanner

12 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

Noutra perspetiva, os concorrentes indiretos são as empresas que possuem uma oferta relativamente aproximada em termos de finalidade (apresentar serviços/pacotes turísticos), mas sem muitas das particularidades dos chamados concorrentes diretos.

Estas empresas fazem parte do mesmo mercado e podem disputar o mesmo espaço, no que ao público diz respeito. Através de uma componente mais “física” nas práticas de marketing, algumas delas bem presentes no panorama corporativo na área, conseguem representar uma parte considerável das escolhas de muitos turistas. Denota-se, desde logo, o pragmatismo de agências como a Abreu ou a Halcon, esta última com 70 lojas espalhadas por todo o país, que prestam um serviço aos potenciais clientes no mercado.

Serviço que se encontra em lojas físicas espalhadas por todo o País. Algo que não acontece com a skyscanner e a ebooking, por exemplo. Apesar de satisfazer a mesma necessidade, não o faz através dos mesmos meios.

Figura 13. Agência Abreu

Figura 14. Halcon Viagens

No entanto, empresas que consituem concorrentes indiretos vêm revelando uma adaptação crescente às necessidades de mercado, fazendo uma renovação de estruturação e nos meios/formas de atuar. Embora ainda veiculadas ao mercado físico, as empresas demonstram que o mesmo tem sofrido mutações de larga escala devido à evolução tecnológica a que se assiste. O advento dos novos meios fez com que a atenção do público se voltasse para o hábito de, gradualmente, gerir qualquer assunto pelo computador ou através de dispositivos móveis. Ora, até no mercado turístico se denota uma grande mobilidade e rapidez de acesso, e os utilizadores agradecem o facto de poderem usufruir da marcação de viagens ao click.

Num mercado com muitos concorrentes, uma empresa turística tem que, obrigatoriamente, adotar estratégias de marketing voltadas para os novos meios e para a personalização de serviços, inserida num ambiente online que aproxima os clientes da empresa e não só: consegue fidelizá-los à distância.

13 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

6. Análise da empresa A Portuguese Journey tem como objetivo mostrar que está disposta a evoluir ao longo do tempo, com uma mentalidade muito criativa, empreendedora e jovem. É uma Sociedade Unipessoal por quotas, com um único sócio que detém a totalidade do capital, com o montante mínimo de 5.000€. Optamos por este tipo de forma jurídica, visto que a nossa responsabilidade é limitada ao montante do capital social, nunca o nosso património pessoal sendo afetado ou posto em causa. O nome da firma é Portuguese Journey Unipessoal Lda. Encontra-se numa fase de introdução no mercado e acreditamos que, dentro de um ano, estará na fase seguinte de crescimento.

O que a distingue de todas as outras marcas e organizações é, principalmente, a criatividade com a qual todos os serviços são preparados e pensados. Reconhecida como uma organização jovem, é importante fortalecer a primeira imagem que os consumidores têm da nossa marca na sua mente, através de todos os componentes que criam a marca, como o staff, o acompanhamento durante todo o processo de compra, e o serviço pós-venda em que estaremos totalmente disponíveis para quaisquer dúvidas que os nossos clientes tenham, tentando que o serviço não acabe aqui e que o serviço seja, em si, todo um processo de fidelização do cliente para projetos futuros.

Com este novo conceito, a Portuguese Journey pretende despertar o interesse e a curiosidade na mente dos nossos públicos-alvo e de toda a comunidade envolvente.

Temos como objetivo essencial tornar-nos numa empresa de referência para a comunidade académica, inspirando novos empreendedores e dando todo o apoio necessário à criação de novas organizações. Pretendemos dar o exemplo de que tudo é possível com esforço e trabalho e que estamos dispostos a ajudar a economia portuguesa e os seus cidadãos.

Temos a noção de que é um processo penoso e bastante duro, mas com uma equipa jovem e ambiciosa, e com um público sedento de novos conceitos e de diferenciação no mercado, será mais fácil a sua implementação.

14 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

Visão da Portuguese Journey “Make your choices”: Este “lema” diz bastante sobre a nossa organização. Uma simples frase de 3 palavras revela a nossa ambição, a proatividade e a dedicação que os membros desta organização pretendem demonstrar.

Promovemos valores como a solidariedade, o empreendedorismo, a ética e a persistência em todos os processos. Nunca fez tanto sentido a frase “sem trabalho, nada se consegue”. Pretendemos tornar-nos a longo prazo, uma referência no turismo em Portugal, focado num turismo segmentado ao público externo, essencialmente.

Queremos inspirar novos jovens a juntar-se à nossa causa e organizações a apostar em nós e a ajudar-nos financeiramente e na formação especializada. Estamos decididos a tornar-nos num pilar do turismo em Portugal.

15 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

7. Posicionamento estratégico da empresa A Portuguese Journey tem como objetivo a nível mundial posicionar-se na mente dos nossos públicos como uma empresa jovem, dinâmica, com estilo, inovadora, apresentando-se “superior”, perante a concorrência, tendo como posicionamento chave a qualidade.

Podemos resumir as características da Portuguese Journey como sendo credível, atrativa, inovadora e com grande espírito de equipa e entre ajuda, apresentando coerência em todos os seus serviços, tendo como objetivo de foco ser descrita por toda a gente como Qualidade.

Os pacotes de serviços turísticos da Portuguese Journey concorrerão potencialmente com as principais agências de turismo, a nível nacional e global. Estes serviços são apresentados ao mercado como inovadores, dinâmicos e, acima de tudo, com uma flexibilidade diferente de tudo o que há no mercado.

A Portuguese Journey diferencia-se tanto da eDreams como da Agência Abreu (por exemplo) por ir além da imaginação dos mesmos, sendo pioneira e tendo como objetivo ditar as tendências neste setor, altamente competitivo, trazendo as melhores e mais inovadoras especificações a um preço capaz de rivalizar com os principais concorrentes e outros concorrentes, pois temos como principal foco estratégico o preço baixo, apostando sempre numa criatividade que assegura um estilo capaz de se distinguir dos outros produtos.

Na Portuguese Journey, destacamo-nos por ter um pensamento que se encontra um passo à frente a nível empreendedor e empresarial e pela versatilidade das suas funcionalidades nas diversas situações, estando sempre preparados para ajudar quem nos procura.

Preocupando-se sempre em assegurar a máxima credibilidade e qualidade, a Portuguese Journey necessita de superar sempre as expectativas do cliente, pelo que sabe que ao posicionar os seus pacotes turísticos como um serviço, e também produto, de qualidade, que é único, inovador e de alta performance tem de conseguir ir além das necessidades dos seus clientes e encantá-los (serviço pós-venda).

Assim, a Portuguese Journey assegura um posicionamento coerente em todos os seus produtos e serviços, e um posicionamento que é coerente com o Marketing Mix proposto.

16 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

8. Análise SWOT a) Pontos fortes Target mal explorado: O mercado turístico, apesar de enorme, não é bem explorado, como prevíamos e conseguimos constatar através de algum estudo de mercado. A oferta é igual para todos os turistas, diferenciando apenas naquilo que vão pagar. Há manuais em Português, Inglês e Francês. Esta é a única segmentação que as organizações de turismo fazem, e esperam que o impacto vá crescendo, sem nunca estagnar.

Pioneiros: o facto de ser um serviço novo, torna-se numa vantagem concorrencial para a Portuguese Journey em relação às outras concorrentes.

Uma vez que só nós temos capacidade de resposta em 24 horas para estes serviços e esta ideia partiu de nós.

Inovação: o produto que irá ser lançado dirige-se a um público de classe médiaalta, que tem uma vontade enorme de serem embaixadores da “marca” e do serviço.

Serviço pós-venda: o serviço pós-venda da “marca” prende-se com duas questões: como não é um produto, não podemos dar assistência “física”, mas poderemos acompanhar passo-a-passo todo o percurso turístico, através de uma “chatbox” no nosso website, para que, caso algo aconteça, os nossos clientes estejam aptos a contactar-nos em segundos, de modo a que o seu problema seja resolvido, sem causar qualquer transtorno.

Prestígio da marca Portugal: a marca Portugal vende. O nosso país, enquanto nação ligada ao turismo, é visto na Europa e no Mundo como um país de grandes areais e magníficas zonas rurais. Uma porta de entrada para a Europa e uma porta de saída da Europa para a América. Somos um destino de passagem obrigatória para quem quer conhecer outras culturas. Além de tudo o que foi mencionado anteriormente, temos a nosso favor dois grandes símbolos: Cristiano Ronaldo (7) e o Santuário de Fátima. Duas coisas que atraem muitos turistas anualmente ao nosso País, quer seja pela visita ao Museu do Cristiano Ronaldo, no Funchal, quer seja pelos nossos imensos casinos, onde o número 7, é o número da sorte na China. E Fátima, um dos maiores Santuários, que atrai 17 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

milhares de turistas em peregrinação. Se pensarmos bem, há um grande número de chineses, em comparação com a população portuguesa, o que, por si só, é uma mais-valia. Vejamos, se por ano trouxéssemos 10 milhões de chineses ao nosso país, teríamos uma grande subida do PIB. Crédito: E se introduzíssemos o crédito no nosso serviço? Além de revolucionário, é inovador! Mesmo que a despesa seja de baixo valor, é possível aceder a um crédito SEM juros, que permite tornar o processo de ligação clientePortuguese Journey mais rápido e facilitador.

b) Pontos fracos Grande qualidade, preços altos: O nosso serviço destina-se especialmente a uma classe média-alta, como tal aquilo que apresentamos é revolucionária para classes mais baixas e poderá, porventura, ser um produto de luxo para essas classes. Contudo, sabemos que isso não é verdade, mas face à conjuntura económica, não contrariamos possíveis clientes, que neste momento não tem condições económicas para usufruir, mas num futuro próximo, poderão fidelizar-se.

Pouco diferenciado: Apesar de apostar num mercado mais segmentado, é um serviço que, à primeira vista, não se diferencia totalmente dos existentes no mercado. Como tal, é preciso escrutiná-lo e dá-lo a conhecer detalhadamente ao cliente.

Falta de publicidade tradicional: Apesar de o nosso maior canal de vendas passar pela Internet, não iremos publicitar na Televisão, nem na Rádio. O que por um lado, compromete a nossa interação com o mercado interno, nomeadamente o Português.

c) Ameaças Conjuntura económica atual: A denominada “crise” de que se fala todos os dias nos meios de comunicação é um entrave à compra de bens e serviços em maior escala por parte dos cidadãos. Apesar de possuirem capacidade de 18 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

compra, nunca se sabe o dia de amanhã, o que por um lado se poderia gastar há 10 anos atrás, nos dias de hoje é necessário poupar.

Dependência do impacto inicial: O grande objetivo do nosso negócio passa pelo impacto que teremos nos nossos primeiros clientes. Serão difíceis de angariar, mas não impossíveis. Depois de agarrarmos estes primeiros clientes, teremos que proporcionar-lhes uma experiência única, para que o meio de divulgação word of mouth seja fundamental para o sucesso do nosso negócio.

Mercado extremamente competitivo e numa fase demasiado avançada: O setor turístico português encontra-se numa fase de crescimento, mas esse crescimento tem vindo a ser feito ao longo de vários anos, uma vez que ainda não estagnou. Apesar de estar a crescer, não é novo, o que, por si só, irá colocar entraves à nossa entrada no mercado, face aos demais concorrentes, políticas legais e fatores económicos.

Má aceitação: O serviço tem, obrigatoriamente, de ser bem aceite pelos seus primeiros consumidores. Isto será meio caminho andando para o sucesso do nosso negócio.

d) Oportunidades Clientes fidelizados: Após o nosso negócio gerar os primeiros clientes, é necessário reter o contacto deles e mantê-los atualizados das novidades que se passam no nosso negócio, no setor do turismo, e em Portugal, motivando-os a visitar-nos novamente. Cliente uma vez, cliente para sempre! Através de Newsletter, chamadas por Skype e até mesmo cartas registadas.

Parcerias: É muito importante estabelecer parcerias com as demais entidades: Restaurantes, Hotéis, Spas, Frotas automóveis, entre outros. Todos eles são elementos necessários no nosso negócio, e uma vez nossos parceiros, conseguiremos preços mais acessíveis e serão um veículo de divulgação. Duas vertentes importantes no que diz respeito ao sucesso. Menos custos, mais divulgação!

19 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

Figura 15. Proveitos Totais, por categoria de Alojamento

20 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

9. Marketing Mix Na estipulação da política de Marketing Mix, a Portuguese Journey não tem um produto físico, mas um serviço que será denominado de produto. O que iremos explicar daqui em diante, na análise do mix do marketing é que o Preço, o Produto, a Distribuição e a Comunicação são as etapas essenciais para que consigamos ter sucesso com o nosso plano. São os quatro pilares fundamentais que sustentam o nosso trabalho.

A política de Marketing Mix vai estar, assim, orientada para o mercado B2C (Business to Consumer), tendo como alvo cidadãos de outros países e continentes, nomeadamente da Europa Ocidental, Brasil, China, entre outros. Propõe-se a análise da primeira variável:

- Produto A Portuguese Journey, apesar de ser uma nova entidade no mercado turístico nacional e internacional, possui um mix muito diversificado no que toca a pacotes turísticos, sendo que todos os pacotes turísticos são diferentes e podem ser personalizados, o que nos dará uma infinidade de pacotes turísticos só em Portugal. Há que salientar que os nossos pacotes turísticos podem ser personalizados, contudo, há pacotes turísticos genéricos que são iguais para todos e são sempre durante X dias de cada mês, sendo necessário proceder a uma inscrição previamente.

No entanto, iremos analisar, daqui em diante, os serviços personalizados, que são os mais procurados e os que nos diferenciam do restante mercado.

Características principais dos nossos pacotes turísticos: - Personalizados via plataforma web; - Personalizados via app (iOS e Android); - Apoio 24 horas, durante todo o pacote turístico; - Possibilidade de integrar viagens personalizadas de outros turistas (caso a opção seja feita por ambas as partes), o que diminuirá o orçamento; - Possibilidade de usufruir de vouchers para os restaurantes mais antigos e tradicionais dos distritos de Portugal Continental e Insular; 21 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

- Acesso ao BackOffice da App Portuguese Journey, que permitirá consultar se as visitas turísticas estão a correr dentro do prazo estabelecido, atrasadas ou adiantadas; - Parceria com diversas unidades hoteleiras em Portugal Continental e Insular, que permite preços mais acessíveis a quem encomende um serviço completo; - Acesso a uma equipa altamente qualificada e apta para o servir durante toda a sua estadia; - Acesso a tradutores e guias turísticos por preços extremamente reduzidos.

A capacidade de este serviço ser personalizado com um mínimo de 48 horas, possibilita, aos nossos clientes, menos “dores de cabeça” e que possam usufruir da sua estadia da melhor maneira possível. Além disso, durante toda a sua jornada, são acompanhados por guias e tradutores, que complementam este serviço. A acrescentar a estas oportunidades, existe ainda um contacto 24 horas disponível para resolver qualquer contratempo, acidente ou urgência.

Quer no serviço pré-encomenda, quer no serviço pós-encomenda, o serviço mantém-se igual. Não é pelo simples facto de o cliente já ter feito o pagamento que iremos dar-lhe mais ou menos atenção. O nosso objetivo é que este cliente se converta em dezenas de leads futuros. Hoje, o nosso cliente é o “Paul”, amanhã pode ser o seu primo “Mark”.

Criaremos um sistema de fidelização, não por pagamentos, mas sim por Newsletter, por correspondência semanal e mensalmente, que nos irá permitir ter notícias dos nossos antigos e possíveis clientes, pois nunca se sabe se não se apaixonaram por Portugal.

- Preço O estabelecimento da política de preço da Portuguese Journey vai ter em conta uma estratégia de inserção no mercado das classes média e alta, e uma política de 22 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

entrada de mercado de desnatação, fixando o preço com base nos custos (break even point).

Tendo em conta os elevados custos de aluguer de serviços, que, à posteriori, estarão envolvidos neste processo, temos de ter em conta isso no preço da personalização do serviço. Não queremos fixar-nos no mercado, simplesmente, por sermos mais dispendiosos que a nossa concorrência. Queremos ser justos e corretos, com a qualidade do serviço que pretendemos oferecer. Deveremos sempre calcular uma margem de lucro entre os 35% e os 45%. Isto porque os nossos colaboradores não são remunerados fixamente, mas sim comissionistas que estão numa fase de aprendizagem, e, assim, conseguirão ganhar angariar algum dinheiro para as suas despesas.

Os 35% e os 45% não são números ao acaso. 30% do lucro ganho será para repartir pelos diversos intervenientes dos serviços prestados e os restantes 5% a 15% serão para doar à Missão Sorriso e outras instituições não governamentais, como já referido anteriormente.

Como dissemos anteriormente, pensamos na oportunidade de oferecer crédito, através da parceria com entidades de crédito em fase de inserção no mercado nacional, sem juros (motivos estritamente publicitários) ou com taxas de juro a rondar os 3-4%, nunca acima de 12 meses.

- Distribuição A distribuição dos serviços da Portuguese Journey será feita, em grande parte, através do único meio de comunicação que utilizamos, que é a Internet. Iremos estar disponíveis para contacto através de formulário específico no website.

Uma vez que o nosso único canal de distribuição é a Internet, este tem que estar optimizado para funcionar a 100%, sem que hajam falhas. Como tal, temos peritos em Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM), Social Media Marketing (SMM) e Google Adwords que estarão, somente, a desempenhar as funções relativas a estes processos. Estaremos presentes em todas as redes sociais disponíveis, no momento, contemplando ainda aquelas que estão a emergir, uma vez que temos como objetivo ser pioneiros (caso da Tsu e da Ello).

23 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

O nosso website é optimizado para Tablet e Website, o que permitirá que seja mais rápido, em qualquer parte do planeta. Contudo, devido às parcerias com algumas pousadas, hostels, restaurantes, entre outras instâncias, teremos alguns dos nossos flyers e cartões-de-visita espalhados para nos darmos a conhecer.

Iremos participar em eventos de empreendedorismo nas mais variadas instituições de ensino para dar a conhecer o nosso projeto a futuros colaboradores e a quem se interesse em trabalhar connosco. Nunca fechamos as portas, nem para dentro, nem para fora!

Teremos ainda um canal de YouTube (redes sociais), onde serão postadas as entrevistas aos nossos turistas e aos nossos colaboradores, onde teremos uma rúbrica semanal, sobre um novo local a visitar dentro do território nacional.

- Comunicação Com a comunicação, a Portuguese Journey vai dar a conhecer o seu pacote de serviços ao mercado, bem como as necessidades que estes satisfazem.

A Portuguese Journey tem como objetivo investir cerca de 2.000.00€ no 1º Semestre de 2015, tendo como suporte a comunicação e marketing online. Fazendo parte da sua cultura, haverá um investimento em publicidade que, para o mercado online será de 1,500.00€.

A Portuguese Journey irá apostar no Marketing Digital, através de diferentes ferramentas. Como referido anteriormente, iremos apostar em bastante publicidade não orgânica, publicidade paga, nos motores de busca, nomeadamente o google. Iremos criar algumas campanhas de Adwords e adequar o nosso website, feito em wordpress, ao SEO. Para além de incitar à procura do serviço, o foco será em fidelizar os clientes que adquirirem o produto não só através da qualidade deste, mas também pelos serviços oferecidos, no pré-venda e no pós-venda (Newsletters, Vouchers, garantias, seguros, entre outros).

Assim sendo, os seus clientes são um forte disseminador do produto, devido também ao estilo de vida do alvo escolhido, capaz de contactar facilmente com outras 24 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

pessoas dentro do nosso target, e também levar o produto a outros sectores, aumentando as vendas, o buzz e o word of mouth.

A mensagem utilizada nesta campanha será "Make Your Choices". O plano de comunicação inicial passará então por uma fase de teaser onde tentaremos aliciar e despertar o interesse das pessoas para este parceiro de negócio incógnito; uma fase de pré-lançamento onde revelaremos o principal embaixador da marca, uma figura pública que irá dar a cara pela organização, pequenos previews por códigos visuais e links que irão conter o stream para que o lançamento da marca/organização seja visto em todos os cantos do mundo; a fase de lançamento, com apresentações do produto, onde esperamos uma audiência contendo o nosso target, e que partilhem em redes sociais o acontecimento juntamente com audiências nos meios digitais disponíveis, descobrindo finalmente o novo parceiro de negócio. Teremos um tagboard, onde as pessoas poderão partilhar fotografias com a hastag #makeyourchoices nas mais diversas redes sociais.

Podemos dizer que a comunicação do produto fortalece-se pelo serviço em si, visto ser diferenciador e inovador, num mercado já saturado de serviços, sem qualquer distinção uns dos outros, que não sejam as marcas. O serviço tem características distintivas, que se espera que gere um grande buzz sobretudo na internet, não só em Portugal mas por todo mundo.

O serviço pode tornar as reuniões, conferências, ou encontros profissionais, o mais prático, produtivo e funcional possível.

O slogan "Make Your Choices" distingue a marca de todas as outras, enfatizando as possibilidades e os mais variados serviços que é possível personalizar a partir da nossa plataforma online.

25 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

10. Objectivos da estratégia de Marketing A Portuguese Journey apresenta para os seus serviços objectivos que vão ao encontro da política da empresa e sinérgicos com a estratégia de Marketing, de forma a possibilitar a mensuração da performance da estratégia escolhida e clarificando os critérios de avaliação a ser utilizados.

A posição que procuramos no mercado é, naturalmente, a de líder dos serviços turísticos online, a longo prazo, sendo os primeiros a aparecer no mercado turístico, somente com este tipo de serviço especializado.

Tendo carência de recursos financeiros e tecnológicos como a Portuguese Journey tem, e sem qualquer apoio por parte de organizações governamentais, esperamos então que, quando os concorrentes da Portuguese Journey aparecerem e se apercebam da nossa inovação e motivação para sermos líderes de mercado, a longo prazo, consigamos combater as grandes organizações no turismo que nos tentaram derrubar, através de organismo legais. Esperamos, futuramente, conseguir apoios e parcerias financeiras com orgãos do Estado Português e organizações Europeias.

Dentro do mercado nacional, a Portuguese Journey possui objectivos específicos, sendo estes dentro de um universo menos abrangente, onde tentaremos focar-nos, essencialmente, numa população entre os 30-45 anos de idade, de ambos os sexos. Dentro do mercado internacional, tentaremos focar-nos nos países da Europa Ocidental, Brasil e China, essencialmente, nunca perdendo a importância que os Estados Unidos da América e os restantes países da África e Ásia têm para nós.

Pretendemos, a médio prazo, criar sinergias com as mais variadas entidades e organizações no setor turístico, desde restaurantes, unidades hoteleiras, como hostels, hotéis, pousadas, pensões, bem como casas culturais, como o Museu de Serralves e a Casa da Música.

Estes objectivos que a Portuguese Journey considera atingíveis a médio prazo sofrerão um forte boost caso as experiências e feedbacks sejam muito positivas, tentando atingi-los a curto prazo. Por isso, a Portuguese Journey considera que a aposta forte para se realizarem os objectivos a curto, médio e longo prazo será a satisfação do cliente que disseminará o serviço, juntamente com a comunicação apresentada pela Portuguese Journey, sabendo também que aos clientes poderão adquirir mais do que um 26 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

serviço ao longo do tempo. Fidelizamos o cliente, pela qualidade do serviço e não por termos contratuais.

27 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

11. Controlo Tendo como finalidade o controlo dos resultados que se esperam, a Portuguese Journey irá criar sistemas que permitirão medir a taxa de sucesso e insucesso dos seus serviços, daqueles que mais se vendem, dos que menos se vendem, dos mais procurados e dos menos procurados, consoante a zona proveniente dos nossos clientes.

Iremos começar por fazer uma análise mensal dos serviços vendidos, tendo em conta as visitas que temos no nosso website e nas nossas redes sociais. Assim, poderemos encontrar soluções para futuros problemas, tendo em conta que muitas vezes, temos visitantes na nossa plataforma online que não compram/adquirem qualquer serviço e temos que entender se é pelo facto de o serviço ser demasiado complexo no momento de adquisição, se não parece fíavel, ou se não vai ao encontro daquilo que transmitimos aos nossos clientes, de entre muitas opções.

Iremos jogar sempre pelo seguro, tentando procurar novos clientes e nunca esperar que sejamos encontrados. Iremos novas trends no âmbito do turismo, em fóruns como o reddit, e comunidades online ligadas ao turismo. Teremos que encontrar o principal “líder” dentro das comunidades online, para que, uma vez influenciado, possa ser um veículo de divulgação da organização, quer por word of mouth, quer por publicidade no próprio website criando parcerias.

Assim, temos a noção de que as visitas ao nosso website aumentaram e subsequentemente, irão aumentar as aquisições de serviços. Durante a nossa Newsletter, iremos realizar inquéritos de satisfação, de curta duração 2-3 minutos, tendo como principal ponto de análise, a plataforma online, a linguagem usada e as possibilidades de pontos turisticos/preço que oferecemos.

No final do 1º Semestre, iremos analisar as vendas e o Buzz criado em torno da marca Portuguese Journey sobre o produto, e tentaremos analisar através de que fonte e de que forma conheceram a nossa organização.

O controlo da política global de marketing será feita trimestralmente, quer o plano de marketing tenha tido bons ou maus resultados, pelo Head of Marketing da Portuguese Journey.

28 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

As reclamações dos nossos serviços serão analisadas diariamente e terão uma resposta, sempre, num tempo inferior a 24 horas, tendo com objetivo converter a insatisfação em satisfação, pela rapidez do serviço.

29 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

12. Atualização do plano de Marketing A atualização do plano de Marketing é algo que deve ser semestral ou anual.

Nem sempre um plano de Marketing corre como é suposto. Muitas vezes a culpa nem está na organização, mas sim no público que foge àquilo que é tradicionalmente esperado que faça.

O nosso enfoque vai ser sobretudo em publicidade Google Adwords, Search Engime Optimization e Search Engine Marketing, na medida em que vamos focar-nos essencialmente para os canais de comunicação online, canais individualizados e nunca em massa. O objetivo é captar o máximo de Leads possíveis, através de Vouchers, Ebooks, Passatempos, de maneira a que o nosso orçamento não ultrapasse a verba estipulada e desses Leads, possamos converte-los em clientes.

Contudo, se o plano não correr a 75%, no mínimo, daquilo que esperamos, então certamente teremos que aplicar um plano B. Sim, visto que, na economia global, é prudente ter sempre um plano A, B, C, e por aí adiante. Caso o Plano A não resulte, iremos focar-nos no Plano B que, de certo modo, está, também, ligado ao online.

Caso não consigamos focar-nos essencialmente no motor de busca Google, posicionando-nos estrategicamente através do PageRank, iremos usar as Redes Sociais, com maior enfoque. Nomeadamente o Facebook (pela grande quantidade de utilizadores), o YouTube (pela possibilidade de posicionar-nos num canal e promover os nossos serviços, através de lá, fazendo parcerias com grandes canais, como a “porta dos fundos”), o LinkedIn (através da exposição da organização e da possibilidade de integrar a mesma), o Twitter (pela capacidade de microblogging e de espalhar rapidamente notícias), o Foursquare (pelo facto de nos permitir partilhar localizações em tempo real) e o Instagram (pela interação que cria com os públicos, sendo, mesmo, superior à capacidade de interação do Twitter, YouTube e Facebook!).

Como tal, é de extrema relevância o online para nós. Claro que os nossos serviços irão ser divulgados por meios de comunicação tradicionais. Iremos trabalhar a nossa imagem em espaços de coworking, espaços como a IncubiT, a Cidade das Profissões e a IDEAHub. Iremos lançar oportunidades de parcerias com entidades regionais e tradicionais, de modo a impulsionar o comércio tradicional e o turismo no interior.

30 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

Estamos preparados para a mudança, caso ela aconteça. E estamos preparados para ir para o terreno procurar clientes, se for esse o caso.

31 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

Pacotes Turísticos Os pacotes de viagens turísticos apresentam uma panóplia de opções desenvolvidas pela empresa que agregam uma série de possíveis serviços, passeios, booking, hotéis, hostels, entre outros serviços e parcerias à disposição dos nossos clientes, de modo a otimizar a sua viagem, mantendo-o o mais confortável, seguro e relaxado possível.

Para a empresa, estas são as melhores opções para quem pretende viajar e ainda não sabe, ou não decidiu, para onde se deslocar e o que visitar no nosso país.

Desta forma, conseguimos satisfazer todas as necessidades do cliente, uma vez que conjugando um serviço na totalidade, é possível aumentar os descontos do nosso cliente, através de um conjunto de parcerias entre várias entidades, desde restaurantes (almoço/jantar), museus, igrejas, locais históricos, autocarros, comboios, metros, elétricos, entre outros serviços.

Com estes pacotes, pretendemos difundir a cultura do nosso país, sugerindo aos nossos

clientes

os

principais

roteiros

culturais,

arquitetónicos,

religiosos,

gastronômicos, artesanais e balneares. Estes pacotes, embora pré-definidos pela empresa, possibilitam a personalização por parte do cliente, consoante o seu poder económico, ou consoante os seus gostos e preferências, sofrendo alterações de preços consoante as suas exigências.

Para conseguirmos colmatar as exigências dos nossos públicos e proporcionarlhes máxima satisfação e conforto, a empresa decidiu desenvolver três tipos de pacotes, como referido anteriormente, “pré-definidos”, designando-os como “pacote básico”, que, tal como o nome indica é o pacote mais baixo/básico/barato que temos ao nosso dispor, criado com o objetivo de incidir diretamente num público-alvo mais jovem, que a partida são os que estão menos dispostos a gastar grandes quantidades de dinheiro.

O segundo, de três pacotes, classificado como “express” destina-se sobretudo a clientes inseridos na classe média alta, com certas possibilidades económicas para assumir despesas mais avultadas. Desta forma pretendemos ir ao encontro de uma faixa etária compreendida entre os 30-45 anos que além de já terem uma carreira profissional mais estável e uma postura diferente face às despesas. Estão dispostos a passar mais tempo em viagem, exigindo um pacote mais completo, mais diversificado no que diz 32 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

respeito às suas rotas, ofertas e condições, tornando a sua viagem satisfatória, sem qualquer incidente, possibilitando uma experiência única. Ao contrário do pacote básico, onde o seu público-alvo está mais interessado em conhecer e procurar a aventura.

Por último, e não menos importante, o “luxury” é o pacote mais completo que a empresa tem para oferecer aos seus clientes. Este pacote designa-se por “mais completo”, uma vez que se destina para satisfazer todas as necessidades que o cliente consiga sequer imaginar, proporcionando todas as experiências a que o nosso cliente tem direito e merece, sem que seja necessário ele dizer-nos o que pretende.

Aqui, estamos perante um cliente bastante exigente, decidido do que quer, e como quer, um cliente que “só se preocupa em escolher o que quer fazer, sem olhar a meios”. Estamos perante um cliente diferente de todos anteriormente descritos, pois com este pacote pretendemos ir ao encontro de uma classe alta, a única capaz de assumir despesas mais elevadas, em pacotes riquíssimos, como é o caso do pacote “Luxury”. Dormidas nos melhores hotéis das melhores cidades (Intercontinental, Sheraton, etc.), refeições com os melhores chefs (Nuno Mendes, David Santos, Miguel Vieira, etc.) passeios de iates, desportos de inverno, tacadas nos melhores campos de Golf, entre outros serviços e atividades lúdicas, são só alguns exemplos do que este pacote tem para oferecer aos seus clientes.

Exemplos de pacotes turísticos Norte do País (Cidade do Porto) 1. Pacote básico (Low cost): < 500,00€ Direcionado a um público mais jovem que valoriza a aventura e o conhecimento, em detrimento da grande qualidade nos serviços, a nossa empresa propõe uma viagem centrada na apresentação das grandes cidades e dos seus principais pontos de interesse.

Este pacote engloba a descoberta das ruas mais carismáticas da cidade do Porto, as suas avenidas, monumentos e lugares como o Bairro da Ribeira, S.Bento, Aliados e os Clérigos, passando por todo o comércio tradicional das gentes da cidade. Com vista à criação de um pacote ligeiro para a carteira dos turistas, temos parcerias com os

33 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

principais restaurantes da baixa com melhor relação qualidade/preço: a Galeria de Paris, a pizaria Tarantino, o Lagostim ou o Tapas Santa Catarina são boas opções para quem não gosta ou não pode dispender grandes quantias na hora da refeição, já que não costuma praticar preços acima dos 5 euros. No que à acessibilidade diz respeito, a nossa empresa tem várias parcerias (exemplo: tuk-tuk) com empresas que alugam todo o tipo de transportes para os turistas. A realçar que o Porto tem uma rede de transportes públicos (autocarro e metro) que pode também ser utilizada em caso de imcompatibilidade de horários dos turistas ou outros imprevistos. Por fim, para tornar a viagem ainda mais acessível, damos a escolher vários hostels: Pilot Design Hostel & Bar com preços a partir dos 9 euros, o Rivoli Cinema Hostel que pratica preços a partir de 13 euros e o Gallery Hostel Porto a partir de 15 euros.

2. Pacote Express (Average cost): > 500,00€ - < 1000,00€ Tendo em vista atingir um público pertencente à classe média alta, o pacote express tende a sobrepor os aspectos culturais e a qualidade dos serviços relativamente à aventura e à vertente “wild” das viagens. Além da apresentação básica dos lugares com maior relevância, a oferta cultural estende-se a outras zonas do Porto e foca outro tipo de experiências, obviamente com o outro tipo de custos.

Além de proporcionar a tradicional visita aos lugares de maior interesse do Porto, este pacote sugere uma visita ao maravilhoso Palácio da Bolsa, à Igreja de S.Francisco, passando por outros locais de referência como a Fundação Serralves e a Casa da Música, este último organismo cultural alcança a duração de 10 anos em 2015 e espera a receção de muitos turistas, oriundos dos mais variados destinos. A nossa empresa aconselha, dentro deste pacote, os seguintes restaurantes: a Casa Aleixo, com preços que rondam os 25 euros sem diferenciação de almoço e/ou jantar, o Comercial, que pratica preços entre os 25 euros ao almoço, e 40 euros ao jantar, e o Marinheiro, com preços um pouco superiores a 40 euros. Os clientes inseridos neste pacote terão acesso às várias viaturas alugadas pela empresa para os trajectos das suas viagens, sempre acompanhados por guias turísticos competentes e fluentes em várias línguas. No que diz respeito às dormidas, o pacote inclui o Hotel B&B (Batalha), o Jobela (Gaia) e o Hotel da Bolsa (cais Ribeira).

34 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

3. Pacote Luxury (High cost): >1000,00€ O último pacote apresenta-se como o melhor da nossa oferta, o mais completo e grandioso. O pacote luxury, destinado a pessoas com grande poder de compra e com gosto por viagens, é naturalmente o mais caro, mas a empresa garante que nada falta a quem o adquirir. Além de uma oferta cultural extensa que abrange os lugares dos outros pacotes, damos destaque a um tipo de experiências com classe, desde o roteiro de viagem, à gastronomia de excelência.

Depois de uma visita aos pontos fulcrais da cidade do Porto, o pacote luxury propõe uma visita às mais conceituadas e tradicionais Caves do Vinho do Porto, os turistas podem (e devem) degustar este excepcional produto que destaca não só a nossa cidade, como também o nosso país. O cruzeiro no Rio Douro é uma das particularidades deste pacote. O cliente aqui possui uma vasta gama de opções que vão desde uma simples viagem de 3 horas ou 1 dia inteiro, com preços a variar entre os 30 e os 115 euros, também dependendo dos lugares a conhecer, e do consumo dentro do cruzeiro.

No entanto, o cliente pode optar por passar a noite de Réveillon num destes cruzeiros, e aí os preços vão desde os 93 aos 525 euros. No que toca ao aspecto gastronómico, a nossa oferta incide em restaurantes conceituados como o Yeatman Restaurante, DOP, o Foz Velha, o Portucale, restaurantes esses com preços a rondar os 60 euros. Em termos de transportes, os clientes luxury terão permanente acesso às viaturas alugadas da empresa, com um serviço completamente direccionado ao bem estar e conforto do cliente, tendo sempre por perto guias turísticos com fluência em várias línguas. A oferta inclui dormidas em hóteis de excelência como o The Yeatman Hotel, Sheraton e Intercontinental.

Centro Sul do País (Cidade de Lisboa) 1. Pacote básico (Low cost): < 500,00€ Este pacote é ideal para quem quer partir à descoberta dos sítios mais frequentados da nossa Capital, sendo que estão incluídas visitas ao Chiado e ao Rossio (Praça de D. Pedro IV), passando pelo Bairro Alto – onde podemos apreciar o pequeno comércio tradicional e desfrutar da intensa vida noturna que tanto caracteriza o local – e 35 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

pela Avenida da Liberdade, considerada a 35ª avenida mais cara do mundo.

Ainda na vertente económica, não poderíamos deixar de estabelecer parceria com alguns dos restaurantes com melhor relação qualidade/preço, destacando assim a Cantina das Freiras, que se situa entre o Chiado e o Cais do Sodré e onde a comida caseira se une à magnífica vista do terraço, o Restaurante Jardim das Cerejas, onde podem contar com buffet vegetariano ao melhor preço, e ainda o Dom Tacho, para aqueles que querem experimentar a famosa francesinha. Os restaurantes acima mencionados praticam preços entre os 5€ e os 10€, o que traduz uma boa opção para aqueles que, na hora de comer, gostam de poupar.

Em termos de deslocações, além das parceiras que a Portuguese Journey tem com outras empresas de transportes, é importante salientar que Lisboa possui uma vasta oferta de transportes públicos, tais como: bus, metro, comboio, eléctrico, ascensores e, ainda, barco, uma vez que existem vários barcos que fazem a ligação entre a margem norte e a margem sul.

E como depois de boa mesa procuramos sempre um bom sítio para descansar, a nossa empresa aconselha, para este pacote específico, o Sunset Destination Hostel, situado no Cais do Sodré, o Golden Tram 242, que fica no coração da Baixa Lisboeta, e o Yes! Lisbon Hostel, na zona histórica da Baixa. O preço por noite varia entre os 8€ e os 16€, sendo que poderá ser mais alto no caso de optarem por quarto duplo e não por dormitórios.

2. Pacote Express (Average cost): > 500,00€ - < 1000,00€ Para além da visita aos locais de referência da cidade, propomos também uma escapadela ao que Lisboa tem de melhor, seja na vertente didática, cultural ou histórica.

Assim, é imprescindível uma visita ao Oceanário, ao Mosteiro dos Jerónimos, à Torre de Belém e ao Castelo de S. Jorge, todos eles organismos com os quais a Portuguese Journey estabelece laços fortes e aconselha vivamente.

Dentro deste pacote, os sítios recomendados a nível gastronómico são os seguintes: Taberna do Chiado, que prima pela comida tradicional portuguesa, Cervejaria Trindade, decorada com admiráveis painéis de azulejos do século XIX e onde a ementa está recheada de ótimas propostas tradicionais portuguesas, contando ainda com uma

36 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

boa lista de vinhos, e Arigato Sushi Arena, no qual podem revisitar o que de melhor tem a cozinha japonesa por um preço bastante atrativo. Destacamos que o preço médio respeitante

aos

três

restaurantes

selecionados

ronda

os

15-25€.

Os clientes que optarem por este pacote irão ter acesso às várias viaturas alugadas pela nossa empresa para os trajetos das suas viagens e irão estar sempre acompanhados por guias turísticos nos quais depositamos a maior confiança.

Relativamente às opções na hora de repouso, salientamos, para este pacote turístico, o Hotel Americano, que se situa a 3 minutos a pé da Praça do Rossio e onde os preços podem ir desde os 35€ aos 99€/noite, e o Hotel Dom Sancho I, na Avenida da Liberdade, que pratica preços entre os 50€ e os 70€/noite.

3. Pacote Luxury (High cost): >1000,00€ Após conhecer os elementos históricos e culturais da Grande Lisboa, interessa visitar o Palácio da Pena, situado em Sintra, que é um dos Monumentos mais visitados no nosso País, tendo já sido eleito, em 2007, como uma das Sete Maravilhas de Portugal. Esta atividade implica uma viagem desde Lisboa até à vila de Sintra e, por isso, a Portuguese Journey assegura toda a comodidade no que ao transporte diz respeito, bem como certifica a constante presença dos nossos guias turísticos, que pretendemos que sejam uma mais-valia durante a estadia dos nossos clientes.

Dentro do pacote luxury, acreditamos ter os melhores restaurantes da Capital, selecionados, por nós, para que o cliente usufrua da melhor cozinha gourmet. O Restaurante Eleven, localizado no alto do Parque Eduardo VII, representa uma opção de luxo, uma vez que os seus menus são constituídos, em grande parte, por caviar e lavagante. O Feitoria, integrado no luxuoso Altis Belém, é outro dos restaurantes selecionados e nele podemos encontrar pratos deliciosos, sejam eles de peixe ou carne, bem como uma carta de vinhos rica em rótulos nacionais. A terceira escolha que os nossos clientes podem fazer, dentro deste pacote, é a preferência pelo Restaurante Belcanto, do conhecido chef José Avillez. Este espaço, que é já uma referência a nível nacional, conta com uma carta excecional, destacando-se a Mariscada, o Cozido à Portuguesa e ainda o típico Bacalhau à Brás. A refeição num destes locais ronda os 50€ e os 145€.

37 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

Este pacote inclui dormidas nos seguintes hóteis de pompa e circunstância: - Sheraton Lisboa, localizado no centro da cidade, numa zona de intensa atividade empresarial e comercial. A sua característica principal é a atmosfera relaxante, uma vez que o Hotel conta com uma zona de Spa, onde o cliente pode descontrair e recuperar energias.

- Hotel Real Palácio, perto do Parque Eduardo VII, um registo entre o clássico e o contemporâneo. Um verdadeiro palacete com restaurante e Health Club incorporados.

- Altis Grand Hotel, junto da cosmopolita Avenida da Liberdade, é um ícone da cidade e prima pela qualidade dos seus serviços. Possui dois restaurantes com conceitos distintos, três bares e ainda um espaço dedicado à saúde e bem-estar, o GSpa, que inclui piscina, sauna, ginásio e salas de tratamentos. Os três hóteis acima referidos possuem um intervalo de preços que depende muito do quarto/suite que o cliente pretende reservar, pelo que aconselhamos a contactar-nos na hora de efectuar a escolha, na medida

em

que

desejamos

proporcionar-lhe

o

melhor

ao

melhor

preço.

38 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

Matriz de Ansoff Serviços

Atuais

Atuais

Novos

- Penetração do

- Criar mais

mercado:

pacotes

Conseguir cliente

turísticos;

da concorrência,

MERCADOS

através de preços mais baixos e serviços personalizados; - Aumentar as zonas geográficos

- Expandir os pacotes turísticos a Portugal Insular; - Criar novas parcerias.

de onde são provenientes os nossos clientes.

Novos

- Campanhas de

- Criação do

crédito sem juros;

Turismo online.

- Novos meios de comunicação.

Através da Matriz de Igor Ansoff pretendemos criar um plano estratégico aplicando a teoria ao contexto prático. Através de uma análise quantitativa face ao estudo do INE, podemos facilmente comprovar que o turismo está numa fase de maturidade e em pleno crescimento, o que, por si só, não impede que não se inove.

Como tal, a Portuguese Journey compromete-se a inovar e a melhorar o turismo em território nacional.

39 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

Business Model Canvas Redes

Atividades

Recursos

Proposta

Relação com

Associadas

Chave

Chave

de valor

cliente

Parceiros

Criação de

Plataforma

Planos

Turísticos;

conteúdos;

Web;

turísticos

Desenvolvimento de Plataforma

Canais de

Segmentos

Distribuição de Cliente

Comunicação;

Website;

Interação;

Mobile;

Turistas de classe

personalizados na hora;

média/alta; Criação de

Redes Sociais.

Emigrantes;

laços/fidelizações.

Web;

Formação

Criação de

cultural.

Imigrantes.

pacotes turísticos

Estrutura de Custos

Fontes de Receita

Custo de criação de aplicação mobile;

Vendas em suporte online;

Custo de criação de website (alojamento,

Parceria com entidades Regionais;

domínio, etc.); Custos de publicidade online e Marketing;

Atividades lúdicas e culturais, tradicionais da cultura portuguesa.

Custos de Aluguer.

40 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

Ciclo de Vida do Turismo em Portugal Aparecimento – Enoturismo: Responsável por atrair nichos de mercado, atrai turistas com grande poder económico, devido à grande oferta que Portugal dispõe. Está interligado com o turismo rural e cultural Crescimento – Turismo Cultural e Religioso: Associado a atividades culturais no nosso País, nomeadamente em certas cidades, com grande património histórico (Porto, Braga, Guimarães. Coimbra e Lisboa).

Maturidade – Turismo Balnear: Apesar de ser o principal tipo de turismo em Portugal, este continua em crescimento constante, face à grande procura que o nosso País tem na Europa, em certas épocas sazonais, nomeadamente no Verão.

Declínio – Turismo de Natureza. Este tipo de turismo vê-se ameaçado todos os anos, face à enorme quantidade de incêndios que acontecem em território nacional, que leva à desflorestação do nosso território e por sua vez, à menor atração por parte dos turistas. Este turismo tem vindo a ser substituído pelo Turismo Cultural.

41 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

MATRIZ BCG

TAXA DE CRESCIMENTO

QUOTA DE MERCADO

ESTRELAS

DILEMAS

Turismo Cultural

Turismo de Cruzeiros

VACAS LEITEIRAS

CÃES RAFEIROS

Turismo Balnear

Turismo Temático

Como estudado anteriormente, a matriz BCG permite-nos tirar elações sobre os vários tipos de turismo e que estratégias aplicar para tirar o melhor proveito deles.

Como podemos notar ao longo do trabalho, esta empresa concentra todos os seus negócios no turismo. Por este motivo, serão analisados em conjunto e não individualmente. Podemos começar por dizer que este negócio está na fase de introdução porque estamos no mercado há pouco tempo. Apesar disso, nota-se que o seu volume de negócios será considerável, o que levará a pensar que estes negócios irão evoluir para a fase de crescimento, sem problemas, se tudo correr como o previsto.

Os cães rafeiros devem ser evitados e minimizados ao máximo, visto que necessitam de grandes quantidades de investimento, e que muitas vezes não trazem qualquer resultado consigo.

Os dilemas são aqueles “pontos de interrogação” que nos fazem questionar a sua importância, pois apesar de terem uma grande adesão, necessitam de grandes quantidades de investimento, como é o caso do turismo de cruzeiro que, apesar de estar

42 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

em grande crescimento, necessita de contínuas melhorias, novos equipamentos e parcerias.

As vacas leiteiras destacam-se por terem grandes fluxos de caixa e lucros altos.

Destacam-se, sobretudo, por serem a base de uma organização ou de um setor económico, como é o caso do turismo balnear, que apesar de não necessitar de grandes investimentos, pois já há uma sobrelotação dos espaços, há cada vez mais fluxos de caixa, e adesão.

As estrelas fazem parte dos líderes de mercado, uma vez que geram grande quantidade de receitas, mas necessitam igualmente de grande quantidade de investimentos. Turismo cultural é o caso, uma vez que são necessárias cada vez mais infraestruturas nas cidades e adaptadas aos turistas (criação de hotéis, novos museus, shoppings, etc.) para ir ao encontro daquilo que os turistas estão há espera. Deve-se continuar a efetuar investimento, em virtude de não se tornar numa vaca leiteira.

43 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

Página Principal – Plataforma Online

É através desta página que os nossos públicos poderão entrar em contacto connosco, quer por plataforma online, website, quer por aplicação mobile, disponível para smartphone, Android e Ios. Como tal, é muito importante ter uma página principal (homepage) limpa, bem estruturada e de fácil leitura para os nossos clientes, que não se percam dentro dela e que consigam encontrar facilmente e rapidamente aquilo que procuram.

44 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

13. Considerações Finais Como citado anteriormente, e para fomentar o raciocínio, os grandes abaixo demonstram as receitas provenientes do Turismo, no 2º Trimeste de 2014 (dados fornecidos pelo INE).

Daqui destacamos aquilo que viemos a afirmar ao longo deste trabalho. O setor do turismo ainda tem muito para explorar e, ainda, há muito que fazer para o tornar cada vez mais apelativo. Países como o Reino Unido, França (emigrantes/imigrantes) são dos que mais contribuem para a nossa balança positiva. Mas isto conclui que não estamos a apostar no Brasil e dos restantes países da América do Sul, onde há um mercado por explorar. Estamos a esquecer-nos que face aos Vistos Gold, ainda poderemos apostar mais no mercado Asiático, e quem sabe, novas parcerias com a Austrália.

Figura 16. Receita do Turismo – Top 5 dos Países

Como também, referido anteriormente, grande parte destas receitas residem no Sul dos País, nomeadamente Lisboa e Algarve. Mas acredito que esteja a haver uma alteração no sentido, uma vez que a Madeira, está a ganhar cada vez mais adeptos, tanto como o Norte (cidade do Porto).

O facto de a Capital estar localizada no Centro Sul do País contribui, mas, num futuro a curto prazo, estes valores irão alterar-se, como comprovam as estatísticas.

45 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

Figura 17. Proveitos Totais

Os meses em que se dão os maiores proveitos são Julho, Agosto e Setembro (onde se nota uma crescente melhoria, face às alterações, e perturbações, climatéricas que se fazem sentir durante o mês de Junho, que já não é como nos habituamos, face ao aquecimento global. Nota-se que o mês mais “fraco” é Janeiro, seguido por Fevereiro. A partir daqui dá-se um aumento nos proveitos, o que significa que os meses seguintes tornam-se mais apetecíveis para o turismo. A partir de Setembro, há uma regressão.

Apontando como Agosto, o mês de eleição, seguido de Julho.

Apesar da “crise económica” a nível global, há um crescimento significativo da economia nos seis primeiros meses do ano, no que diz respeito ao turismo.

Figura 18. Proveitos totais, por meses

46 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

14. Referências bibliográficas ADAIR, John, “A gestão eficiente do tempo”, Ed. Europa-América, Mem Martins, Mem Martins, 2ª edição, 1988.

ADAIR, Jonh, “Aprenda com os grandes líderes”, Ed. Europa-América, Mem Martins, Sintra, 2003.

AXELROD, Alan, “Decidir com audácia”, Ed. Casa das letras, 1ª edição, Lisboa, 2007.

BAUDRILLARD, Jean, “A sociedade de consumo”, Ed. 70, Lisboa, 1995.

BODIN, Sadi, Marketing Pessoal, “100 dicas para valorizar a sua imagem”, 5ª edição, Rio de Janeiro, 2002.

CABRERO, José Daniel Cabrero, CABRERO, Mário Barquero, “O livro de ouro das Relações Públicas”, Ed. Porto editora, Porto, 1996.

CARAMEZ, Rui Pedro, “Como ter sucesso no LinkedIn”, 2º edição, Lisboa, 2013.

CHIAS, Josep, “O mercado ainda são as pessoas”, Ed. McGraw-Hill, Amadora, 2000.

COUTINHO, Virginia, “The Social Book”, Grupo Almedina, 2014.

COVEY, Stephen, R., “Os sete hábitos das pessoas altamente eficazes”, Editora Nova Cultural, 13ª edição, São Paulo, 2003.

DAVIDSON, Jeff , “Faça o seu marketing pessoal e profissional”, Madras editora, São Paulo, 1985.

KOTLER, Philip, “Marketing para o séc. XXI”, Ed. Presença, Lisboa, 1ª edição, 2000.

Kotler, Philip – “Marketing para o Século XXI”, Lisboa, Editorial Presença (2006).

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. "Introdução de Marketing". São Paulo: LTC, 1999.

MARQUES, Vasco, “Marketing Digital 360”, Grupo Almedina, Lisboa, 1º edição, 2014.

PETERS, Tom, “Marketing Pessoal”, Executive Digest, Fevereiro 1999.

WEISSMAN, Arnold, “A arte do marketing estratégico”, Edições Cetop, 2ª edição, Mem Martins, 2000.

47 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

15. Anexos

48 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

49 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

50 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação

51 Unidade Curricular Marketing Cultural | Mestrado em Ciências da Comunicação