Beleveniscreatie bij recreatieparken by Tim Schuurman

Beleveniscreatie bij recreatieparken De invloed van duurzaamheid op beleving

Tim Schuurman 448790 April 2012

Beleveniscreatie bij recreatieparken De invloed van duurzaamheid op beleving

Tim Schuurman 448790 Hogeschool Inholland Diemen School of Economics Cluster Leisure Creatie & Co Nick de Heer Joost van der Horst Esther Bouw April 2012

Samenvatting Het doel van het onderzoek luidt: Inzicht te verkrijgen in welke invloed duurzaamheid op de beleving van de consument heeft bij bezoek aan een recreatiepark ten einde Creatie & Co een indicatie te geven over de samenhang tussen duurzaamheid en beleving en handvaten te geven bij het gebruik van duurzaamheid als belevenisinstrument. Deze doelstelling is onderverdeeld in vijf deelvragen. Deelvraag één gaat over de activiteiten van de recreatieparken op het gebied duurzaamheid. Deelvraag twee gaat in op de consumentenperceptie van duurzaamheid. Deelvraag twee gaat over de belevingsactiviteiten van de recreatieparken. Deelvraag vier gaat in op de consumentenperceptie van beleving. Deelvraag vijf gaat in op de relatie tussen de perceptie van de consument en de activiteiten van de recreatieparken. Voor deelvraag één en drie zijn interviews met managers en marketeers van vijf recreatieparken afgenomen. Ook zijn tijdens deskresearch verschillende bronnen uitgewerkt om een beeld te geven van de duurzaamheids- en belevingsactiviteiten van de recreatieparken. Om deelvraag twee en vier te beantwoorden zijn interviews met consumenten bij drie recreatieparken afgenomen. Deelvraag vier is beantwoord door de resultaten van deelvragen één, twee, drie en vier samen te voegen. Allereerst is duidelijk geworden dat recreatieparken voorzichtig zijn met het communiceren van hun duurzaamheidactiviteiten. Een verklaring hiervoor is dat de parken willen voorkomen dat de consument zich toegesproken voelt. Ook is duidelijk geworden dat veel consumenten uitwerkingen van duurzaamheid niet snel opmerken. Als de parken duurzaamheid verpakken in een beleving gaat dat beter. De consumenten die onderzocht zijn hebben laten zien dat de plek waar zij geïnterviewd zijn van invloed is op hun kennis van duurzaamheid. In Slagharen zijn de respondenten het minst op de hoogte van wat duurzaamheid is. Bij Apenheul en Park de Hoge Veluwe laten zij zien meer kennis te hebben over het onderwerp. Aannemelijk is dat de kennis van duurzaamheid sneller geactiveerd wordt op een plek waar duurzaamheid duidelijker te zien is. Dit is het geval bij Apenheul en Park de Hoge Veluwe. De consument beoordeelt de beleving over het algemeen goed. Opvallend is dat de beleving in de meeste gevallen goed beoordeeld werd vanwege kleine zaken, bijvoorbeeld een persoonlijk welkom bij Apenheul en de gratis fietsen bij Park de Hoge Veluwe. Uiteindelijk is duidelijk geworden dat duurzaamheid de beleving positief kan beïnvloeden mits er een uitwerking van duurzaamheid in de belevenis is verwerkt. Duurzaamheid verpakken in een belevenis is niet voldoende. De belevenis moet in de kern elementen van duurzaamheid bevatten. Het doel van dit onderzoek is handvaten te bieden bij het gebruiken van duurzaamheid als belevingsinstrument. Duurzaamheid kan een belangrijke rol spelen binnen een belevenis. Het is echter geen belevenisinstrument. Duurzaamheid moet worden beschouwd als invulling van de belevenisinstrumenten. Duurzaamheid moet in het concept en de waarden van een belevenis terug te vinden zijn om op een goede manier in de vorm van een belevenis te worden opgenomen.

Voorwoord Voor u ligt mijn scriptie. Dit stapetje papier heeft veel voor mij gedaan, ik hoop daarom, dat het ook iets voor u kan doen. Ik heb niet alleen veel geleerd over duurzaamheid, ik heb ook veel geleerd over mijzelf. Je zou kunnen zeggen dat ik een stukje meer volwassen ben geworden met het schrijven van deze scriptie. De komende negentig pagina’s zijn eigenlijk de eerste wezenlijke professionele prestatie die ik geleverd heb in mijn leven. In totaal heeft het mij ongeveer tien maanden gekost het afstudeertraject te voltooien. In die tijd hebben een aantal mensen een bepalende rol gespeeld. Nick de Heer, zelfstandig ondernemer van Creatie & Co waar ik begin 2011 samen dit project mee begonnen ben, heeft mij vooral in de beginfase geïnspireerd me te verdiepen in duurzaamheid. Ik wil hem dan ook bedanken voor de kans die hij mij heeft gegeven. Ook Apenheul, Brennels Buiten, Park de Hoge Veluwe, Dierenpark Amersfoort en Slagharen wil ik bedanken omdat zij mij hebben toegelaten in hun park en mij hun tijd hebben geschonken. Tijdens het schrijven van het onderzoekvoorstel ben ik begeleid door Joost van der Horst. Ik wil hem bedanken voor zijn bevlogenheid en kennis. In de langste periode, die van het daadwerkelijke onderzoek, ben ik begeleid door Esther Bouw. Ik wil haar bedanken voor openhartige manier van converseren en de manier waarop ze haar kennis over mij heeft gebruikt om mij voort te stuwen. Ik heb een groot deel van mijn scriptie thuis geschreven, dit veelal samen met Dave Huizinga, die met zijn eigen scriptie bezig was. Ik wil hem bedanken voor het creëren van ontspanning. Dan rest mij nog een dankwoord en niet het minste, Kim Steverink, mijn lieve vriendin. Zij heeft mij altijd gemotiveerd, nooit negatief bejegend, al was dat vaak genoeg terecht geweest. Ik wil haar bedanken voor haar geduld en vertrouwen in mij.

Apeldoorn, 09 April 2012 Tim Schuurman

Inhoudsopgave 1. Inleiding ................................................................................................................................................................................................................................ 1 1.1 Interne analyse .......................................................................................................................................................................................................... 2 1.1.1 Creatie & Co ....................................................................................................................................................................................................... 2 1.1.2 Werkwijze Creatie & Co ............................................................................................................................................................................... 2 1.1.3 Sterke en zwakke kanten van Creatie & Co ........................................................................................................................................ 3 1.1.4 Conclusie interne analyse ........................................................................................................................................................................... 4 1.2 Externe analyse ......................................................................................................................................................................................................... 5 1.2.1 Marketingcommunicatie, trends en ontwikkelingen..................................................................................................................... 5 1.2.2 Factoren van invloed op de branche ..................................................................................................................................................... 5 1.2.3 Duurzaamheid trends ................................................................................................................................................................................... 6 1.2.4 Beleving trends ................................................................................................................................................................................................ 7 1.2.5 Duurzaamheidontwikkelingen recreatieparken ............................................................................................................................. 7 1.2.6 Concurrenten .................................................................................................................................................................................................... 9 1.2.7 Voorbeeld functie......................................................................................................................................................................................... 10 1.2.8 Conclusie externe analyse ....................................................................................................................................................................... 11 1.3 Profileren .................................................................................................................................................................................................................. 12 1.3.1 Het centrale probleem ............................................................................................................................................................................... 13 1.3.2 Onderzoeksgebied ....................................................................................................................................................................................... 13 1.3.3 Selectie recreatieparken ........................................................................................................................................................................... 14 1.3.4 Het gewenste resultaat.............................................................................................................................................................................. 19 1.4 Doelstelling............................................................................................................................................................................................................... 20 1.4.1 Argumentatie doelstelling ....................................................................................................................................................................... 20 1.4.2 Afbakening ...................................................................................................................................................................................................... 20 1.4.3 Zoekvragen ..................................................................................................................................................................................................... 20 1.5 Relevantie ................................................................................................................................................................................................................. 21 1.5.1 Praktische relevantie ................................................................................................................................................................................. 21 1.5.2 Theoretische relevantie ............................................................................................................................................................................ 21 1.5.3 Maatschappelijke relevantie................................................................................................................................................................... 21 2. Inhoudelijke verkenning ............................................................................................................................................................................................ 22 2.1 Een inleiding in duurzaamheid....................................................................................................................................................................... 23 2.1.1 Our Common Future ................................................................................................................................................................................... 23 2.1.2 Maatschappelijk verantwoord ondernemen volgens de Rijksoverheid ............................................................................ 24 2.1.3 People Planet Profit .................................................................................................................................................................................... 24 2.2 Een inleiding in beleving ................................................................................................................................................................................... 25 2.2.1 De beleveniseconomie ............................................................................................................................................................................... 25 2.2.2 Een nieuwe kijk op de experience economy ................................................................................................................................... 27 2.2.3 De domeinen van de belevenis .............................................................................................................................................................. 29 2.2.4 Het belevingsmodel van Van Gool en Van Wijngaarden ........................................................................................................... 30 2.3 Theoretisch kader: Activiteiten en perceptie van duurzaamheid ................................................................................................. 31 2.3.1 People Planet Profit Prophecy ............................................................................................................................................................... 31 2.3.2 Operationalisatie duurzaamheid .......................................................................................................................................................... 33 2.4 Theoretisch kader: Activiteiten en perceptie van beleving .............................................................................................................. 35 2.4.1 Het belevingsmodel .................................................................................................................................................................................... 36

2.4.2 De domeinen van de belevenis .............................................................................................................................................................. 37 2.4.3 Operationalisatie beleving....................................................................................................................................................................... 38 3. Vraagstelling en onderzoeksmethodologie ...................................................................................................................................................... 40 3.1 Centrale vraagstelling ......................................................................................................................................................................................... 40 3.2 Deelvragen ................................................................................................................................................................................................................ 40 3.3 Onderzoeksmethodiek........................................................................................................................................................................................ 42 3.3.1 Gebruikte methoden................................................................................................................................................................................... 42 3.3.2 Onderzoekspopulatie ................................................................................................................................................................................. 43 3.3.3 Consumenten ................................................................................................................................................................................................. 44 3.3.4 Gebruikte methoden en theorieĂŤn per deelvraag ........................................................................................................................ 45 3.4 Betrouwbaarheid & validiteit .......................................................................................................................................................................... 47 3.4.2 Hiaten ................................................................................................................................................................................................................ 48 4. Duurzaamheid en beleving bij recreatieparken ............................................................................................................................................ 51 4.1 People Planet Profit bij recreatieparken.................................................................................................................................................... 51 4.1.2 People ................................................................................................................................................................................................................ 52 4.1.3 Planet ................................................................................................................................................................................................................. 56 4.1.4 Profit .................................................................................................................................................................................................................. 59 4.1.5 Tegenstellingen............................................................................................................................................................................................. 60 5. Resultaten deelvraag 2: De consumentenperceptie op duurzaamheid. ............................................................................................ 63 5.1 deelvraag 2: Consumentenperceptie op duurzaamheid .................................................................................................................... 63 5.1.2 Slagharen ......................................................................................................................................................................................................... 64 5.1.3 Apenheul ................................................................................................................................................................................................................ 65 5.1.4 Park de Hoge Veluwe ................................................................................................................................................................................. 65 5.1.2 Duurzaamheid volgens de consument .............................................................................................................................................. 66 6. Resultaten deelvraag 3: Belevenissen bij recreatieparken ...................................................................................................................... 67 6.1 Deelvraag 3: Beleveniscreatie ......................................................................................................................................................................... 67 6.2 Belevenissen bij recreatieparken .................................................................................................................................................................. 68 6.2.2 Brennels Buiten ............................................................................................................................................................................................ 69 6.2.3 Dierenpark Amersfoort............................................................................................................................................................................. 71 6.2.4 Slagharen ......................................................................................................................................................................................................... 73 6.2.5 Apenheul .......................................................................................................................................................................................................... 74 6.2.6 Park de Hoge Veluwe ................................................................................................................................................................................. 75 7. Resultaten Deelvraag 4: De consumentenperceptie op beleving ........................................................................................................... 77 7.1 Deelvraag 4: De consument en beleving .................................................................................................................................................... 77 7.1.2 Inhoud en vorm bij Slagharen................................................................................................................................................................ 77 7.1.3 Inhoud en vorm bij Apenheul ................................................................................................................................................................ 79 7.1.4 Inhoud en vorm bij Park de Hoge Veluwe ....................................................................................................................................... 81 7.2 Psychosociaal kader ............................................................................................................................................................................................. 83 7.2.2 Het psychosociaal kader bij Slagharen .............................................................................................................................................. 84 7.2.3 Het psychosociaal kader bij Apenheul ............................................................................................................................................... 85 7.2.4 Het psychosociaal kader bij Park de hoge Veluwe ...................................................................................................................... 86 8. Deelvraag 5: De perceptie van de consument VS. de activiteiten van het recreatiepark. .......................................................... 87 8.1 Deelvraag 5: de relatie tussen de perceptie en de activiteiten........................................................................................................ 87 8.1.2 Slagharen ......................................................................................................................................................................................................... 88 8.1.3 Apenheul .......................................................................................................................................................................................................... 89

8.1.4 Park de Hoge Veluwe ................................................................................................................................................................................. 91 8.1.5 Domeinen van de belevenis. ................................................................................................................................................................... 92 9. Conclusies.......................................................................................................................................................................................................................... 93 9.1 Deelvragen samengevoegd ............................................................................................................................................................................... 94 9.1.1 Van resultaat naar conclusie .................................................................................................................................................................. 94 9.1.2 De centrale vraag beantwoord: De invloed van duurzaamheid op beleving ................................................................. 96 9.2 Koppeling theorie.................................................................................................................................................................................................. 97 9.3 Discussie .................................................................................................................................................................................................................... 98 10. Aanbevelingen .............................................................................................................................................................................................................. 99 10.1 Handvaten gebruik van duurzaamheid binnen een belevenis. .................................................................................................... 99 10.2 Duurzaamheid binnen diensten van Creatie & Co........................................................................................................................... 100 10.3 potentiĂŤle strategische partners .............................................................................................................................................................. 101 10.4 Vervolgonderzoek ........................................................................................................................................................................................... 102 Bibliogafie ........................................................................................................................................................................................................................... 104

1. Inleiding Het eerste hoofdstuk bestaat uit een interne en een externe analyse waarin het bedrijf Creatie & Co en de marketing communicatie branche geanalyseerd wordt. Na deze probleemanalyse is een conclusie geschreven waaruit blijkt wat de basis van het onderzoek zal zijn. De inleiding is als volgt opgebouwd: 1.1 Interne analyse. -

Informatie over het bedrijf Creatie & Co, de werkwijzen en de sterke en zwakke kanten.

1.2 Externe analyse. -

Informatie over de branche, trends en ontwikkelingen en concurrentie.

1.3 Profileren.

Probleemstelling, onderzoeksgebied, resultaat

1.4 Doelstelling. -

Argumentatie doelstelling.

Afbakening doelstelling.

Zoekvragen.

1.5 Relevantie -

Praktische relevantie.

Theoretische relevantie.

Maatschappelijke relevantie.

1.1 Interne analyse In de interne analyse wordt het bedrijf creatie & Co besproken. De werkwijze en de sterke en zwakke kanten worden geanalyseerd.

1.1.1 Creatie & Co De opdrachtgever voor de afstudeeropdracht is Creatie & Co. Creatie & Co is een marketingadviesbureau dat op creatieve wijze groei realiseert voor zijn klanten en gespecialiseerd is in het vormgeven van de ervaring rondom diensten van de klant. De aangeboden diensten bestaan voor een groot deel uit waardetoevoeging of beleving. Het bedrijf biedt diensten en trainingen op het gebied van online marketing, social media marketing, creativiteit en innovatie aan. Op de lange termijn wil Creatie & Co de dienst design richting kiezen, dit betekent diensten door middel van beleving en optimalisatie vormgeven zodat ze “Gelukkigmakender” zijn. Creatie & Co wil bijdragen aan de verbetering van diensten voor haar klanten door middel van vormgeving, communicatie en stroomlijning. Om op te vallen tussen de grote hoeveelheden marketingadviesbureaus is het nodig het bedrijf te profileren. Het is lastig om op te vallen met methoden, processen of werkwijze, er moet dus een unique selling point gevonden worden waarmee Creatie & Co kan opvallen, iets waarmee het bedrijf zich kan onderscheiden van het gros van de markt. In paragraaf 1.3 wordt hier verder op ingegaan. Nick de Heer is de ondernemer die op 1 januari 2010 Creatie & Co is gestart. Als oprichter van Creatie & Co gelooft Nick dat elke organisatie de markt een stap voor kan blijven door creatief en innoverend te blijven denken. Met Creatie & Co maakt hij de ambitie waar om organisaties deze slag te laten maken en anders te laten kijken naar de werkelijkheid. Hij werkt o.a. voor We Beat The Mountain en Kirkman Company. Daarvoor deed hij ruime ervaring op als ontwikkelaar in de ICT en als consultant bij Deloitte en CRM Resultants. Vanuit Deloitte bracht hij de winnende businesscase in bij de Innovatieweek in Dubai. In zijn aanpak toont hij zich betrokken, creatief en open-minded. Duurzaamheid is voor hem persoonlijk erg belangrijk. Hij ziet het belang van duurzaamheid voor de samenleving. De ondernemer heeft alles in huis om een goede marketeer te zijn. Creatie & Co moet echter nog een unique selling point vinden om zich beter te onderscheiden van de markt.

1.1.2 Werkwijze Creatie & Co Voor Creatie & Co staan een aantal werkwijzen centraal. Die werkwijzen zijn: maatwerk, Co-creatie, creatief concreet en duurzaamheid. Creatie & Co levert geen standaard diensten maar kijkt naar de klant en de mogelijkheden die haalbaar zijn. Met maatwerk kan altijd het maximale uit een bedrijf gehaald worden. Er wordt gekeken naar de wensen en de mogelijkheden van de klant en de dienst wordt op die wensen en mogelijkheden aangepast, zo ontstaat er altijd een passende oplossing voor een vraagstuk. Een goed voorbeeld hiervan is de aanloop naar dit project. De opdracht was initieel anders dan het nu is, maar door de goede feedback van Nick de Heer is de opdracht vormgegeven die de school en de ondernemer tevreden stelt. Het is belangrijk dat de klant en Creatie & Co samen tot een oplossing komen. Dit omdat een nauwe samenwerking zorgt voor meer betrokkenheid van de klant en daardoor een beter resultaat. Co-

creatie is de sleutel naar een innovatief creatief proces waarin Creatie & Co en de klant beiden leren van het proces en de ideeën direct vanuit de organisatie komen. Door de klant te betrekken bij het vraagstuk en hen mee te laten denken over de probleemstelling wordt een samenwerking gecreëerd die de klant betrokken houdt en ruimte geeft om mee te denken. Omdat de klant in grote mate betrokken is bij het proces, ontstaat er een product dat precies aansluit op de wens van de klant en haar klanten. Door creatief en tegelijkertijd concreet te werk te gaan creëert Creatie & Co adviezen, trainingen en workshops die niet in de wazige sfeer blijven hangen maar meteen concreet toepasbaar en overzichtelijk zijn. Ook dit werd snel zichtbaar voor de onderzoeker. In de fase waar het onderzoeksvoorstel gemaakt wordt toont Creatie & Co zich betrokken en open. Er wordt niets aangereikt, maar er wordt meegedacht om samen tot een goede oplossing te komen. De adviezen die Creatie & Co geeft zijn altijd gebaseerd op een gedegen analyse. De wetenschappelijke achtergrond maakt het mogelijk kritisch te analyseren en op basis van de analyse maatwerk te leveren. De analyses gaan van concurrentie tot doelgroep en trend en worden gebruikt om een duidelijk beeld te geven van de situatie van de klant. Een universitaire studie: informatica en management, gevolgd door Nick de Heer, is de basis voor de wetenschappelijke kennis binnen Creatie & Co. Creatie & Co is momenteel bezig het “White Label” (Label, 2011) te verkrijgen. Dit is een keurmerk voor bewuste ondernemers. Door een vragenlijst te beantwoorden wordt een schets gemaakt van de dingen die een bedrijf goed en minder goed doet op het gebied van duurzaamheid. Vervolgens wordt een advies gegeven over hoe het bedrijf de minpunten kan verbeteren. Uiteindelijk leidt dit tot het verkrijgen van het white label. Dat toont aan dat Creatie & Co waarde hecht aan het duurzaam en sociaal omgaan met de omgeving. Creatie & Co werkt samen met de BYE Foundation en We beat the Mountain foundation. Duurzaamheid is van groot belang voor Creatie & Co en wordt steeds belangrijker in de samenleving. Deze werkwijzen zijn van groot belang voor een marketingbureau, maar zijn niet onderscheidend. Vrijwel alle marketeers passen variaties van deze methoden toe. Hoe belangrijk ze ook zijn, ze onderscheiden niet. Om toch op te vallen moet een unique selling point naar voren worden gebracht. Meer hierover in paragraaf 1.3.

1.1.3 Sterke en zwakke kanten van Creatie & Co Om een weergave te geven van waar Creatie & Co op dit moment staat is er gekeken naar de sterke en zwakke kanten van de onderneming. De kracht van het bedrijf ligt in het creatieve en innovatie karakter. De flexibele aanpak maakt het makkelijk om met de klant op een lijn te komen. Dit kan een punt zijn waarop Creatie & Co zich kan differentiëren (meer hierover in het paragraaf 1.3). Creatie & Co is schaalbaar door de ”flat world company” (Bass, 2005) opzet. Dit houdt kort in dat iedereen gelijk is en daarom openlijke kan communiceren. Als gekeken wordt naar de zwakke kanten valt op dat Creatie & Co relatief weinig ervaring heeft. Dit komt hoofdzakelijk door de jonge leeftijd van de medewerkers. Een andere zwakte is het imago. Op dit moment heeft Creatie & Co het imago van een eenmanszaak. Dit belemmert de groei en dan met name het aantrekken van grote projecten. In de zwaktes liggen ook mogelijkheden. Als Creatie & Co het imago van de eenmanszaak weet om te buigen naar dat van een middelgroot bedrijf, brengt dat mogelijkheden op het gebied van acquisitie. Een goede manier om dat te doen is het ontwikkelen van visie en theorie op bepaal-

de vakgebieden, bijvoorbeeld op het gebied van duurzaamheid, creativiteit, Co-creatie of maatwerk (de keuze wordt gemaakt in paragraaf 1.3 ). Met deze kennis kan Creatie & Co zich onderscheiden en kan een stuk van de markt worden afgebakend wat zorgt voor status en een ander imago. Als het Creatie & Co niet lukt het imago te veranderen en de groei die het bedrijf nodig heeft te realiseren blijft het moeilijk om grotere projecten aan te trekken. Uit deze analyse blijkt dat Creatie & Co een speerpunt moet vinden waaraan de markt duidelijk kan zien wat Creatie & Co anders maakt.

1.1.4 Conclusie interne analyse Uit de interne analyse zijn een aantal conclusies te benoemen. Ten eerste is duidelijk geworden dat het voor Creatie & Co belangrijk is iets te vinden waarmee het bedrijf zich kan differentiĂŤren van de markt. Ten tweede blijkt uit de beschrijving van Creatie & Co dat het bedrijf een aantal zaken bezit die gebruikt kunnen worden om zich te onderscheiden van het gros van de markt. Dit zijn: -

maatwerk

co-creatie

concrete creativiteit

duurzaamheid.

Het zijn echter geen zaken die de andere bedrijven per definitie niet bezitten. Wel is duidelijk dat de combinatie van maatwerk, co-creatie en concrete creativiteit een goed pakket zijn voor een marketingbureau. Duurzaamheid is een drijfveer voor de ondernemer. Dit kan geĂŤxploiteerd worden. Door in de externe analyse het umfeld te analyseren wordt duidelijk waar Creatie & Co het beste haar unique selling point van kan maken.

1.2 Externe analyse In de externe analyse wordt het umfeld besproken. Eerst wordt de marketingcommunicatiebranche bekeken. Vervolgens worden de trends en ontwikkelingen op de gebieden duurzaamheid en belevingen behandeld. Daarna wordt gekeken naar duurzaamheidontwikkelingen bij recreatieparken. Als laatste worden de concurrenten besproken.

1.2.1 Marketingcommunicatie, trends en ontwikkelingen Creatie & Co is actief in de marketingcommunicatiebranche. Op dit moment voornamelijk op het gebied van online tools en marketing. In de toekomst is het de bedoeling dat Creatie & Co een vormgevingsbureau voor diensten wordt. Als gekeken wordt naar de marketingcommunicatiebranche wordt duidelijk dat er binnen deze branche een gigantische hoeveelheid kleine bureaus actief zijn. Deze bureaus werken naast elkaar maar ook vaak samen aan projecten en proberen zich bijna allemaal met creativiteit en werklust te onderscheiden. Een logisch gevolg hiervan is dat veel van deze ondernemingen op elkaar lijken (in paragraaf 1.2.3 worden enkele bureaus uitgelicht om een beeld van de markt te geven). Marketingcommunicatie wordt door bedrijven ingezet om de aandacht van de doelgroep te trekken en/of aan te zetten tot een aankoop. In het huidige reclame landschap waarin de consument steeds vaker in aanraking komt met reclame of marketing hebben deze boodschappen steeds minder waarde voor de consument. Dit is het gevolg van de enorme kwantiteit aan marketing. Om de klant toch te bereiken bedenken marketeers steeds nieuwe methoden om de klant te bereiken.

1.2.2 Factoren van invloed op de branche In deze paragraaf worden verschillende ontwikkelingen geanalyseerd die invloed hebben op de marketing communicatiebranche.

1.2.2.1 Mobilisering van de samenleving Nederland maar ook de rest van de wereld wordt steeds mobieler. Vrijwel iedereen heeft een smartphone die social media ondersteund, kan e-mailen, filmen en foto’s maken. Door deze ontwikkeling beweegt nieuws zich veel sneller dan voorheen. Zodra iemand iets ziet dat hem opvalt, maakt hij of zij daar een filmpje van en zet het online. Het gevolg hiervan is dat mensen elkaar vrijwel continue op de hoogte houden van wat er aan de hand is in de wereld. Voor marketeers is dit een fantastisch instrument, omdat mensen met hun smartphones onderdeel kunnen worden van de marketingmix. Een marketeer bedenkt bijvoorbeeld een guerrilla actie ergens in een stad, twintig mensen zien de actie en zetten het op diverse social media. Op het moment dat de actie interessant genoeg is voor mensen om het aan hun vrienden te vertellen ontstaat er een kettingreactie die Word-of-mouth wordt genoemd. Zo heeft de marketeer met een klein budget een grote diverse groep mensen bereikt. Allemaal door de communicatie mogelijkheden van deze tijd. De mobilisering van de samenleving zorgt voor een werkgebied dat veel dynamischer is dan voorheen. Marketingcommunicatiebureaus kunnen daarom op veel verschillende manieren hun klanten bereiken (marketing, 2010).

1.2.2.2 Social networks Een direct gevolg van de smartphone revolutie is de explosieve groei van social media. Voordat smartphones zo populair waren bestonden social networks ook al, maar deze werden veel statischer gebruikt omdat het allemaal vanaf een desktop computer of laptop moest gebeuren. Foto’s en video’s moesten met camera’s worden gemaakt/opgenomen. Deze media werd dan op de computer gezet en dan pas geupload naar diverse social media. Deze keten van handelingen wordt als een drempel beschouwd om tot actie over te gaan. Dat is nu heel anders. Als iemand iets denkt, fotografeert of filmt kan dat in één handeling op de verschillende social media gezet worden. Omdat de drempel nu veel lager is gaan mensen veel sneller over tot actie. Mensen gaan massaal content delen via social media, omdat het zo weinig moeite kost. Social media als Twitter, Facebook, Flickr en Hyves bieden gebruikers de mogelijkheid binnen één minuut hun gedachten met de wereld te delen. Twitter is een social network dat gebruikers berichtjes van maximaal 140 tekens laat posten. Deze worden dan gelezen door iedereen die de gebruiker volgt. Andere gebruikers kunnen daar dan weer op reageren. Twitter is een micro blog. Mensen gebruiken het om te communiceren en de marketingcommunicatiebranche kan het gebruiken om mensen te mobiliseren. Een veel gebruikte methode is een retweet actie. Een bedrijf maakt een tweet die mensen aanzet iets te doen, bijvoorbeeld zo:

STOPAIDSNOW Vandaag is het International Day against Homophobia and Transphobia. #idaho Check dit mooi filmpje en RT! http://bit.ly/m9diX7 17 May Mensen die Stop Aids Now volgen zien deze tweet en het kan dan zijn dat zij sympathie voor het doel voelen. Als zij dat doen retweeten zij deze tweet met een druk op de knop waardoor nu ook al hun volgers de tweet zien. Zo ontstaat er een ketting aan retweets die veel verder reikt dan het netwerk van Stop Aids Now alleen.

1.2.3 Duurzaamheid trends Duurzaamheid speelt een steeds grotere rol in de wereld en dit heeft ook effect op marketingcommunicatie. In paragraaf 1.2.1 is duidelijk geworden dat mensen zingeving zoeken in producten en diensten. Duurzaamheid kan een instrument zijn voor Creatie & Co. Zingeving kan doelen op een dienst die mensen het gevoel geeft iets goeds te doen voor de wereld. Zij gaan bijvoorbeeld met de trein in plaats van met de auto. Deze actie geeft mensen zingeving door duurzaamheid. Omdat Creatie & Co zich specifiek richt op duurzaamheid kan dit omgezet worden in een unique selling point. Meer hierover in paragraaf 1.3. Een andere ontwikkeling is de groei van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Bedrijven gebruiken deze termen in hun marketing om de consument te laten zien dat ze zich inzetten voor een betere wereld. Dit sluit aan op marketing 3.0 en zingeving, mits de intenties oprecht zijn. In het werkveld valt Nick de Heer op dat kleine marketing en communicatie bureaus samen met andere bureaus grote projecten doen. De markt is minder afhankelijk van de grote partijen. Er zijn geen trends die een duidelijke relatie tussen duurzaamheid en beleving laten zien. Er zijn geen bedrijven die duurzaamheid gebruiken bij het creëren van belevenissen. Wel zijn er uiteraard bedrijven die duurzaamheid gebruiken in de marketing, zoals de Triodosbank en Greenchoice energieleverancier. Deze bedrijven zijn

niet nader onderzocht, omdat de toepassing van duurzaamheid hier te specifiek is. Een groot voordeel voor Creatie & Co is dat er nog geen basis is in de koppeling duurzaamheid beleving, dit kan daarom gebruikt worden om het bedrijf onderscheidend te maken.

1.2.4 Beleving trends Phillip Kotler vertelt in het boek Marketing 3.0 (Kotler, Kartajaya, & Setlawan, 2010) over de veranderingen in marketing. Waar het volgens Kotler bij marketing 1.0 om het product ging en bij marketing 2.0 om de consument, gaat het bij marketing 3.0 om zingeving. Klanten kiezen bedrijven en producten tegenwoordig op basis van diepere behoeften als de mogelijkheid om mee te doen, creatief te zijn, deel uit maken van een gemeenschap en uit idealisme. Deze kijk op marketing dwingt marketeers nog meer gebruik te maken van beleving en Co-creatie. De consument valt niet meer voor simpele reclame boodschappen. Zij wil het liefst alleen nog maar met diensten en producten in contact staan waar ze in de kern achter staan. Deze ontwikkeling toont aan dat het betrekken van beleving van essentieel belang is voor Creatie & Co. Beleving is een opsomming van waarden die de belever aanspreken. Door beleving goed in te zetten kunnen de waarden die de consument wil zien in de belevenis verwerkt worden waardoor zingeving ontstaat. Een belangrijke waarde voor zingeving is duurzaamheid. Er is in de marketingcommunicatiebranche een groeiende behoefte naar beleving. In de waarde keten van Porter (Porter, 1985) is te zien dat als een bedrijf zich wil onderscheiden er meer nodig is dan alleen een goed product of een goede dienst. In de marketing zijn veel bedrijven op dit moment bezig met de beleving. Steeds meer bedrijven leveren met hun producten en diensten een experience (Pine & Gilmore, 1999). De duidelijkste trend binnen beleving is daarom waardetoevoeging. Over de jaren heen is de marketing zich steeds meer gaan richten op randzaken rond het product. Dit omdat alleen een goed product niet meer onderscheidend is.

1.2.5 Duurzaamheidontwikkelingen recreatieparken Recreatieparken zijn op allerlei verschillende vlakken bezig met duurzaamheid. Dierenparken houden zich logischerwijs vooral met dieren bezig. Andere parken als bijvoorbeeld de Efteling richten zich op een breder scala aan duurzaamheids activiteiten. Dierentuin Artis werkt aan verschillende projecten mee, ĂŠĂŠn daarvan is het Wisent fokprogramma (Artis, 2004) van the Large Herbivore Network(LHN). Artis heeft ook een eigen fokprogramma the European Endangered Species Programmes (Artis, 2004), waar het zich samen met andere Europese dierentuinen inzet voor het voortbestaan van bedreigde diersoorten. De Efteling is in 2002 samen met het WNF Wereld natuur Fonds het project de pandadroom gestart (WNF NL, 2002). De Pandadroom is een attractie die kinderen spelenderwijs kennis laat maken met dieren. Veel bedrijven organiseren of werken mee aan projecten voor het behoud van diversiteit en/of hoeveelheid planten in de wereld. Dierentuin Artis heeft ongeveer duizend bomen in haar park staan waaronder monumentale exemplaren (Artis, 2004). Er wordt aandacht besteed aan zeldzame exemplaren, bijvoorbeeld de Wollemi Pine waarvan er drie staan in het park. Ook de Apenheul houdt zich bezig met

natuurbehoud. Het park heeft daarom het Apenheul Primate Conservation Trust(APCT) opgericht (Apenheul, 2005). Dit fonds steunt projecten die zich inzetten voor behoud van leefgebieden voor dieren. Dan wordt er gekeken naar wat bedrijven doen om er voor te zorgen dat zij geen schade aan de natuur toe brengen. De Efteling is ook met het oog op duurzaamheid een voorloper. Het Park heeft buiten de overheid de grootste waterzuiveringsinstallatie van Nederland en zuivert per jaar 400 miljoen liter grondwater (Smaling, 2003) waarmee het een positieve bijdrage aan het grondwater niveau van 55000 kubieke meter per jaar levert. Duurzaam recreatiepark PRET is een park dat volledig is opgebouwd uit rest materialen (Kroft, 2011) en dus een voorbeeld rol speelt in recycling. Zo heeft de Efteling in 2009 12000 boeken aan basisscholen in Nederland geschonken (Efteling, 2010). De Koningin Juliana Toren uit Apeldoorn organiseerde op 9 april 2011 in samenwerking met kinderkledingwinkel Happybee een prinsessen en piraten dag in het pretpak van de Koningin Juliana Toren (SOS Kinderdorpen, 2011). De opbrengsten van deze dag gaan naar het goede doel SOS kinderdorpen. In 2006 organiseerde Walibi World in Flevoland Waanzinnig Walibi. Zes mensen zaten 72 uur in het reuzenrad voor de KWF kankerbestrijding (Kapitein, 2006). Deze mensen werden gesponsord en er werd gecollecteerd in het park. Aan het eind van de actie heeft Walibi World de collecte bus met nog eens 3500 euro aangevuld.

1.2.5.2 Greenkey Recreatieparken zoeken naar manieren om de consument en partners te laten zien dat zij een duurzame organisatie zijn. Het keurmerk Green Key is al door verschillende parken behaald, waaronder: Dierenpark Amersfoort, Burgersâ&#x20AC;&#x2122; Zoo, Nationaal park de Hoge Veluwe en het Nederlands Openluchtmuseum. De Green Key is het internationale keurmerk voor bedrijven in de toerisme- en recreatiebranche en in de markt voor vergader- en congreslocaties die serieus en controleerbaar bezig zijn met duurzaamheid, Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO), met zorg voor milieu op het bedrijf en de natuur in hun omgeving. De Green Key staat garant voor de vrijwillige inzet van de ondernemer om meer aan het milieu te doen dan de weten regelgeving van hem verlangt. De Green Key is een middel om het duurzame imago van de onderneming naar gasten, overheden en zakenrelaties te communiceren. Om voor de Green Key in aanmerking te komen moeten ondernemers veel maatregelen nemen met betrekking tot milieuzorg en MVO. Deze maatregelen zijn deels verplicht, deels optioneel. Green Key Nederland kent drie niveaus: Brons, Zilver en Goud. Hoe meer optionele maatregelen een ondernemer invult, hoe hoger de uiteindelijke uitslag is. veel recreatieparken zijn bezig met het behalen of zijn al in bezit van het Green Key keurmerk.

1.2.6 Concurrenten Directe concurrentie is in de marketingcommunicatiebranche voor Creatie & Co niet te benoemen. Er is een groot spectrum aan marketingcommunicatiebureaus die allemaal ongeveer hetzelfde werk doen zonder zich te onderscheiden van het gros. De marketingbranche is goed vertegenwoordigd in Utrecht. De volgende opsomming is een greep uit de marketingcommunicatiebureaus die in de stad zijn gevestigd deze lijst is enkel om aan te tonen dat de branche goed vertegenwoordigd is in Utrecht: 1MinuteCommercial, .Bone, All4Brands, Alliance experts, Data Driven Marketing Solutions, Direct Dial Telemarketing B.V., Dunck Loyalty, Energize, Evident Interactive, Flow resulting, MicroStrategy Nederland B.V., Milestone Marketing, Online Marketing Group, Tiscali, Trendy Hotels, Chain Connection en Spranq. De hele marketingbranche analyseren is te veel werk en onnodig. Op basis van de locatie Utrecht zijn twee bedrijven onderzocht: Chain Connection en Spranq. Er wordt bij deze bedrijven voornamelijk gekeken naar unique selling points, dit om aan te tonen wat de gelijkenissen en verschillen met Creatie & Co zijn.

1.2.6.1 Chain Connection Chain Connection is een marketingcommunicatiebureau in Utrecht. Het bedrijf bestaat sinds 2004 en is opgericht door twee marketeers. Het bureau bestaat dus iets langer dan Creatie & Co. Dit bureau wil zich onderscheiden door een pragmatische houding en een down to earth instelling. Dit zijn over het algemeen veel voorkomende kreten in deze branche en zorgen daarom niet voor differentiatie. Het bedrijf biedt een totaalconcept waarin alle medewerkers betrokken zijn. De medewerkers zijn geselecteerd op hun kwaliteiten en gedrevenheid en beschikken over specifieke kennis die zij inzetten om gezamenlijk tot een goed product te komen. Het bedrijf werkt graag samen met externe specialisten. Zij vinden dat alles dat het eindresultaat ten goed komt ingezet mag worden. Chain Connection noemt de volgende waarden als de kernwaarden van het bedrijf: 

Prettig en flexibel zaken doen.



Creativiteit en passie.



Kennis en ervaring.



Uw resultaat centraal.

Deze waarden lijken erg op de werkwijzen die over Creatie & Co eerder in dit hoofdstuk genoemd worden zijnde: maatwerk, co-creatie en creatief concreet. Duurzaamheid is geen speerpunt van dit bedrijf. Bij het zoeken naar marketingbureaus zijn geen bedrijven naar voren gekomen die zich specialiseren in een duurzame aanpak. Duurzaamheid is dus een punt waarop Creatie & Co zich kan onderscheiden ten aanzien van de concurrentie (Connection, 2010).

1.2.6.2 Spranq Een ander marketingcommunicatiebureau in Utrecht is Spranq. Volgens de beschrijving op de website maakt dit bureau heldere en visueel aantrekkelijke communicatie voor haar opdrachtgevers. Door mee en verder te denken maar ook door nuchter te blijven maken zij producten die goed op de wensen van hun klanten passen. Spranq meent creatief te zijn, ook als de speelruimte beperkt is. Daarnaast zijn zij veelzijdig omdat het bedrijf het hele communicatietraject overziet, van strategie en concept tot en met de ontwikkeling van middelen. Ook snelheid is een speelpunt van dit bedrijf. Dit is volgens de website het gevolg van de veelzijdigheid die zij bezitten. Het bedrijf heeft van de volgende eigenschappen haar speerpunten gemaakt: 

Creatief



Veelzijdig



Snel

Ook hier wordt snel duidelijk dat het bedrijf waarschijnlijk goed in staat is om de klant te bieden wat zij nodig hebben. Waar het echter wederom aan schort is differentiatie. Niets wat dit bureau doet of maakt is anders dan de andere marketingcommunicatiebureaus in de branche. Een groot gebrek in een branche waar zo veel concurrentie is. Creatie & Co heeft met de duurzame instelling een troef in handen waar het zich mee kan onderscheiden, mits deze goed word ingezet (Spranq, 2010).

1.2.7 Voorbeeld functie Een groot voorbeeld voor Creatie & Co is IDEO. Dit is een bedrijf uit de Verenigde Staten dat dienst en product design op een soortgelijke manier aanpakt. Zij richten zich op de menselijke benadering bij het stimuleren van innovatie en groei van organisaties in de publieke en private sector. Het bedrijf richt zich in hun design op behoeften, gedrag en wensen van de consument. Zij creëren visie voor bedrijven en merken en maken producten, diensten, plaatsen en interactieve belevenissen die het hen tot leven wekken. Dit bedrijf is een grote inspiratie voor Creatie & Co. “Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success” – Tim Brown, president and CEO.

1.2.8 Conclusie externe analyse Uit de analyse van het umfeld, de trends en de concurrentie zijn de volgende zaken duidelijk geworden: 

Differentiatie is broodnodig in een overvolle markt. Eigenschappen als creativiteit, veelzijdigheid en kennis zijn goed, maar kunnen niet dienen als middelen voor onderscheiding.



De onderzochte bedrijven in de marketingcommunicatiebranche hebben duurzaamheid nog niet opgenomen in hun kernwaarden. Aannemelijk is dat de meeste bedrijven dit niet hebben gedaan. Voor Creatie & Co is het daarom van belang een speerpunt van dit onderwerp te maken.



Beleving is een instrument dat bedrijven binnen de marketingcommunicatiebranche wel gebruiken om interesse te wekken in een product of dienst.



Trends als social media en het gebruik van smartphones voegen een extra dimensie toe aan marketingcommunicatie.



De samenleving heeft behoefte aan zingeving. Duurzaamheid kan hier een belangrijke rol in spelen omdat zingeving ingaat op beleving die fundamentele waarde heeft voor mensen. De natuur beschermen kan zo een waarde zijn.



Recreatieparken hebben aandacht voor duurzaamheid. De trends laten zien dat bijna alle parken zich op een of andere manier bezig houden met duurzaamheid.

1.3 Profileren De interne analyse heeft de volgende conclusies en het volgende vraagstuk opgeworpen: 

Creatie & Co heeft een unique selling point nodig om zich te differentiëren.



Creatie & Co beschikt over de volgende eigenschappen: Maatwerk, Co-creatie, concrete creativiteit en duurzaamheid. Deze eigenschappen zijn terug te zien in de waarden en de conceptontwikkeling. Welke van deze punten kan helpen bij het creëren van een unique selling point?

De externe analyse heeft de volgende conclusies opgeworpen: 

De marketingcommunicatiebranche bestaat uit veel kleine bedrijven die zich allemaal op ongeveer de zelfde manier profileren, duurzaamheid is daar geen onderdeel van.



Beleving en zingeving zijn van groot belang voor de marketingcommunicatiebranche.



Social media wordt door de marketingcommunicatiebranche veel gebruikt in campagnes.



Creatie & Co kan duurzaamheid gebruiken om zich te onderscheiden.



Duurzaamheid is een opkomende trend bij recreatieparken.

Creatie & Co kan zich dus profileren door op te vallen met een specifieke speerpunt, dat kunnen: maatwerk, co-creatie, concrete creativiteit en duurzaamheid zijn. Er is gekozen voor duurzaamheid vanwege de intrinsieke motivatie van de ondernemer, dat blijkt uit onderstaande quote: “Ik geloof dat je als bedrijf alleen maar een duurzame stap voorwaarts kunt maken wanneer je naar geluk streeft voor de hele keten: de mensen (klanten, personeel, producenten) De planeet en het bedrijf (aandeelhouders). Vanuit deze overtuiging wil ik mijn diensten aanbieden.” Nick de Heer – Creatie & Co. Om duurzaamheid als speerpunt te kunnen gebruiken moet er kennis zijn van het onderwerp en moet er een component aan toegevoegd worden. Uit de externe analyse is gebleken dat duurzaamheid nog weinig gebruikt wordt om belevenissen te creëren. Beleving is echter wel een grote factor binnen de marketingcommunicatiebranche. Beleving is een marketinginstrument dat veel gebruikt wordt om consumenten te bereiken. Door opwarming van de aarde en andere natuurproblemen wordt duurzaamheid steeds belangrijker voor veel mensen. Conclusie uit de analyse is daarom dat de leemte aan kennis van de invloed van duurzaamheid op beleving de basis is voor het onderzoek.

1.3.1 Het centrale probleem Er is nu geconcludeerd dat Creatie & Co zich moet differentiëren. Het bedrijf kan dat doen door de kennis die in dit onderzoek verkregen wordt over de invloed van duurzaamheid op beleving te gebruiken. Met deze kennis kan een differentiatietactiek worden bedacht. Het volgende vraagstuk is de belevingbranche. Beleving wordt op heel veel verschillende plekken ingezet, bijvoorbeeld bij supermarkten, restaurants, discotheken, recreatieparken, vakantiebestemmingen en bungalowparken. Voor Creatie & Co is het belangrijk de beleving te meten op een plek waar ook duurzaamheid een rol speelt. Natuurlijk zijn ook gelegenheden als restaurants en supermarkten met duurzaamheid bezig. Er is echter voor recreatieparken gekozen. In paragraaf 1.3.2 wordt uitgelegd waarom.

1.3.2 Onderzoeksgebied Letterlijk genomen is een recreatiepark een park waar mensen recreëren. Het woord recreatiepark is in dit onderzoek een verzamelnaam voor parken waar sprake is van een gecreëerde belevenis. Dit zijn parken waar bewust gekozen is voor bepaalde factoren om de bezoeker een belevenis te laten beleven. In dit onderzoek vallen attractieparken, dierenparken en natuurparken onder de naam recreatiepark. In de recreatieparken worden belevenissen gecreëerd. Dit betekent dat het park een omgeving creëert die mensen stimuleert in de belevenis op te gaan. Uit externe analyse is gebleken dat recreatieparken duurzaamheid toepassen in de parken. Ook is duidelijke geworden dat zij belevenissen creëren. Er is gekozen voor recreatieparken om een aantal redenen, zijnde: 

Over het algemeen wordt in een recreatiepark een belevenis gecreëerd voor de consument, daarom is het een goede plek om beleving te meten.



Door verschillende typen recreatieparken te onderzoeken kunnen de verschillen goed weergegeven worden.



Veel recreatieparken willen graag duurzaam zijn en laten dit ook zien. In paragraaf 1.2.6 is een opsomming van de activiteiten die door recreatieparken worden uitgevoerd en aantonen dat zij met duurzaamheid bezig zijn te zien.

1.3.3 Selectie recreatieparken Alle recreatieparken die in dit onderzoek genoemd worden zijn landelijk bekend. De longlist in figuur 1 geeft 21 parken weer die te verdelen zijn in drie groepen zijnde attractie-/themaparken, dierenparken en natuurparken. Er is van te voren niet vast gesteld dat er in deze parken sprake is van een duurzaamheidbeleid. De hypothese is dat deze parken wel een duurzaamheidbeleid hebben. Deze hypothese komt voort uit de externe analyse. Uit alle recreatieparken in Nederland is een selectie van parken gemaakt. Deze selectie wordt weergegeven in figuur 1. In deze lijst zijn attractie-/themaparken, dierenparken en natuurparken te zien. Voor het onderzoek is gekozen van iedere groep een park te onderzoeken. Uit deze longlist zijn later vijf parken gekozen waar het eigenlijke onderzoek heeft plaatsgevonden.

Figuur 1: geselecteerde recreatieparken

Slagharen Slagharen is een attractie/themapark, vakantiepark en een conferentie centrum. Het park ligt in Slagharen. In dit onderzoek wordt het attractie/themapark onderzocht. Het park heeft 40 attracties, biedt verschillende spannende attracties voor de oudere kinderen, maar ook rustigere attracties voor de hele familie. Naast de attracties zijn er ook theater shows. Slagharen is een familiepark en heeft 1.400.000 bezoekers per jaar. (www.slagharen.nl)

Hellendoorn Hellendoorn is een attractie/themapark. Het park ligt in Hellendoorn en heeft dertig attracties. Een groot deel van de attracties wordt spannend genoemd. Deze zijn voor oudere kinderen. Ook dit park heeft attracties voor het hele gezin en theater shows. In de maand april staat het thema spellendoorn centraal. Er wordt in deze periode veel aandacht besteed aan het thema Excalibur. Hellendoorn is een familiepark en heeft 1.000.000 bezoekers per jaar. (www.avonturenpark.nl)

Duinrell Duinrell is een attractiepark, zwembad en vakantiepark. Het park ligt in Wassenaar. In dit onderzoek wordt nader ingegaan op het attractiepark. De meeste attracties zijn water georiĂŤnteerd en niet geschikt voor kleine kinderen. Het park richt zich op families met kinderen tot achttien jaar en jongeren. Duinrell is een park voor families en jongeren en heeft 1.200.000 bezoekers per jaar. (www.duinrell.nl)

Efteling De Efteling is een thema/attractiepark, conferentie centrum, golfpark en verblijfsaccommodatie. De Efteling ligt in Kaatsheuvel. In dit onderzoek staat het thema/attractiepark centraal. De Efteling is het grootste park van Nederland. Met het sprookjesbos, attracties voor jong en oud en het theater richt de Efteling zich op gezinnen met jonge en oudere kinderen, groepen jongeren en groepen jong volwassenen. Het park heeft 4.000.000 bezoekers per jaar. (www.efteling.nl)

Drievliet Drievliet is een attractiepark. Het park ligt in Den Haag. Het park heeft attracties voor kinderen van alle leeftijden en richt zich op families. In de zomer van 2011 gaat Drievliet een aantal attracties thematiseren. Het park in zijn geheel wordt niet gethematiseerd. Drievliet is een familiepark en heeft 350.000 bezoekers per jaar. (www.drievliet.nl)

Plopsa Indoor Plopsa indoor is een indoor thema/attractie park en ligt in Coevorden. Het park richt zich op families met kleine kinderen. Er staan tweeĂŤntwintig attracties in het park. Er is ook een theatershow. Plopsa Indoor is een familiepark en heeft 400.000 bezoekers per jaar. (www.plopsa.be/plopsaindoorcoevorden/nl)

Speelstad Oranje Speelstad Oranje is een indoor attractiepark en een vakantie bestemming. In dit onderzoek wordt gekeken naar het attractiepark. Het park richt zich met de attracties op kinderen van twee tot dertien jaar. Speelstad oranje is een park voor families met jonge kinderen en heeft 300.000 bezoekers per jaar. (www.speelstadoranje.nl)

Toverland Toverland is een attractiepark in Noord-Limburg. Het park heeft een breed aanbod aan attracties. Deze worden onderverdeeld in family fun, kids, thrill rides en adventure. Deze attracties maken de doelgroep breed. Het park richt zich op families met jonge en oudere kinderen, jongeren en jong volwassenen en heeft 495.000 bezoekers per jaar. (www.toverland.nl)

Walibi Walibi Holland is een attractiepark in Biddinghuizen. Het park heeft het grootste aanbod van achtbanen in Nederland. Met het grote aanbod aan attracties en theater/straat shows richt het park zich op families, Jongeren en jong volwassenen. Het park heeft 1.000.000 bezoekers per jaar. (www.walibi.com/holland)

Apenheul De Apenheul is een dierenpark in Apeldoorn met een specialisatie op apen. Het park heeft ook een selectie andere dieren. Een uniek punt aan de Apenheul is dat veel apen los in het park leven en de bezoekers dus directe interactie kunnen ondergaan met de apen. Het park richt zich op families en groepen van alle leeftijden en heeft 415.000 bezoekers per jaar. (www.apenheul.nl)

Artis Artis is een dierentuin in Amsterdam. Het park heeft een grote verscheidenheid aan dieren. Er zijn verschillende specialisaties te vinden, onder andere: reptielen en aquaria. Het park richt zich op alle leeftijden, families en groepen en heeft 1.200.000 bezoekers per jaar. (www.artis.nl)

Avifauna Avifauna is een dierenpark in Alphen aan den Rijn met een specialisatie op vogels. In het park leven meer dan 250 verschillende soorten vogels. Het park faciliteert ook vergaderingen, feesten en trouwerijen. Avifauna richt zich op bezoekers van alle leeftijden en heeft 350.000 bezoeker per jaar. (www.avifauna.nl)

Burgers’ Zoo Burgers’ Zoo in Arnhem is een dierenpark. Het unieke aan dit park is dat er naast een dierenpark vijf habitats volledig worden nagebootst om de dieren zo natuurlijk mogelijk te laten leven. Deze habitats zijn: bush, desert ocean, mangrove, safari en rimba. Het park richt zich op bezoekers van alle leeftijden en heeft 1.500.000 bezoekers per jaar. (www.burgerszoo.com)

Dierenpark Amersfoort Dierenpark Amersfoort is een dierenpark. Het park behuisd ongeveer 130 diersoorten. Dit zijn voornamelijk zoogdieren en vogels. Het park richt zich op bezoekers van alle leeftijden en heeft 735.000 bezoekers per jaar. (www.dierenparkamersfoort.nl)

De Beekse Bergen Park Beekse Bergen is een safaripark in Gelderland. In dit park kan gebruik gemaakt worden van een wandel- bus- boot- of autosafari. Het park noemt zichzelf het Afrikaanse hart van Gelderland, omdat zij zich voornamelijk richt op dieren die in Afrika leven. Het park richt zich op bezoekers van alle leeftijden en heeft 600.000 bezoekers per jaar. (www.safaripark.nl)

Diergaarde Blijdorp Diergaarde Blijdorp is een dierenpark in Rotterdam. Het park is opgebouwd in verschillende thema’s die de verschillende werelddelen representeren. Door deze opbouw kan de bezoeker een “wereldreis” beleven door het park te bezoeken. Diergaarde Blijdorp richt zich op bezoekers van alle leeftijden en heeft 1.500.000 bezoekers per jaar. (www.rotterdamzoo.nl)

Dolfinarium Het Dolfinarium in Harderwijk is een dierenpark gespecialiseerd in zeedieren. De hoofdattractie zijn de dolfijnen, maar er zijn ook bruinvissen, walrussen, zeehonden en vissen. Het park richt zich op bezoekers van alle leeftijden en heeft 800.000 bezoekers per jaar. (www.dolfinarium.nl)

Dierenpark Emmen Dierenpark Emmen is een dierenpark met een aanbod dat verwacht wordt van een klassieke dierentuin. Het park wil gaan uitbreiden en heeft gekozen voor een thematische indeling waarin niet alleen de natuur, maar ook de cultuur centraal staat. Dit park richt zich op bezoekers van alle leeftijden en heeft 1.200.000 bezoekers per jaar. (http://www.dierenparkemmen.nl/nl-nl/)

Ouwehands Dierenpark Ouwehands Dierenpark is een dierentuin met een weinig afwijkend aanbod aan dieren. Het park ligt in Rhenen. Een uniek punt is de grote indoor jungle speeltuin voor kinderen. Het park richt zich op bezoekers van alle leeftijden en heeft 930.000 bezoekers per jaar (http://www.ouwehand.nl/)

Dierenrijk Mierlo Dierenrijk Mierlo is een dierenpark bij Eindhoven. Het park faciliteert ook kinderfeesten, trouwerijen, vergaderingen en andere samenkomsten. Het park richt zich met de dieren en het aan bod op bezoekers van alle leeftijden en heeft 189.000 bezoekers per jaar (www.dierenrijk.nl)

Brennels Buiten Brennels Buiten is een recreatie park in Kraggenburg Flevoland. Het park ligt midden in de Noordoost polder. Brennels heeft hier een duingebied aangelegd waar mensen kunnen recreëren. Er is een winkel waar Brennels brandnetel mode wordt verkocht. Daarnaast is er een strandpaviljoen en verschillende verassende vergader locaties zoals een tipi en een oude chinook. Brennels faciliteert daarmee bedrijfsaangelegenheden als conferenties, vergaderingen en andere meetings. Bezoekers per jaar niet gedefinieerd. (www.brennelsbuiten.nl)

Park de Hoge Veluwe Park de Hoge Veluwe is een natuurpark op de Veluwe bij Hoenderloo. Het kruller Müller museum is in dit park gevestigd maar wordt niet meegenomen in het onderzoek. Het park is gespecialiseerd in natuurbehoud en biedt de bezoeker de mogelijkheid gratis een fiets te gebruiken binnen het park. Park de Hoge Veluwe heeft 500.000 bezoekers per jaar. (www.hogeveluwe.nl)

1.3.3.2 Keuze recreatieparken Uit de geselecteerde recreatieparken is een selectie van vijf parken gemaakt. Dit zijn parken in de categorieën natuurpark, attractie-/themapark en dierenpark. Aangenomen wordt dat bijvoorbeeld een natuurpark meer aan duurzaamheid doet dan een attractiepark. Het verschil in perceptie van duurzaamheid binnen de verschillende parken kan helpen de invloed van duurzaamheid op beleving bloot te leggen. De gekozen parken zijn: -

Dierenpark Amersfoort: Dierentuin.

Apenheul: Dierentuin gespecialiseerd op één dier.

Brennels Buiten: recreatie, business park.

Slagharen: Pret-/attractiepark.

Park de Hoge Veluwe: Natuurpark.

Deze vijf parken zijn door middel van deskresearch en/of interviews onderzocht. Er is gekeken naar wat de parken doen om belevenissen te creëren en wat het beleid ten aanzien van duurzaamheid is. Er is nu nog een leemte aan kennis over een aantal onderwerpen zijnde: 

Het beleid bij verschillende recreatieparken ten aanzien van duurzaamheid



Het beleid bij verschillende recreatieparken ten aanzien van beleving.



De bewuste inzet van duurzaamheid ter verbetering van beleving.

Deze punten worden tijdens het onderzoek onderzocht. Door deze onderwerpen te behandelen wordt duidelijk of er al kennis is over de invloed van duurzaamheid op beleving en hoe dit –als er sprake van iswordt ingezet.

1.3.4 Het gewenste resultaat Creatie & Co wil een vormgevingsbureau zijn van diensten, dat wil zeggen het creëren van een belevenis rondom een dienst. Omdat Creatie & Co veel waarde hecht aan een duurzame samenleving wil zij een bureau zijn dat voor zijn klanten een duurzame stap voorwaarts realiseert. Om dit in de praktijk te kunnen brengen en te verkopen aan de klant is er een bepaalde onderbouwing nodig. Dit kan in de vorm van kennis en theorie over het maken van een “duurzame stap voorwaarts”. Dit onderzoek wordt daar de basis van. De kennis die voortvloeit uit dit onderzoek over de invloed van duurzaamheid op beleving vormt de basis voor toepasbare kennis over de invloed van duurzaamheid op beleving. Deze kennis kan een indicatie geven voor de richting van eventueel vervolg onderzoek. Ook kan deze kennis helpen bij het creëren van exposure en bij de positionering. Kort gezegd levert dit onderzoek voor Creatie & Co het volgende op: 

Inzichten die aantoonbaar maken of de inzet van duurzaamheid de beleving positief kan beïnvloeden.



Inzichten die gebruikt kunnen worden bij het ontwikkelen van producten en diensten.



Inzichten en kennis die Creatie & Co de mogelijkheid biedt zich te onderscheiden van de branche door een focus te leggen op duurzaamheid.

1.4 Doelstelling Inzicht verkrijgen in welke invloed duurzaamheid op de beleving van de consument heeft bij bezoek aan een recreatiepark ten einde Creatie & Co een indicatie te geven over de samenhang tussen duurzaamheid en beleving en handvaten te geven bij het gebruik van duurzaamheid als onderdeel van een belevenis.

1.4.1 Argumentatie doelstelling Zoals uit de interne analyse blijkt is Creatie & Co een bedrijf dat zoekt naar een manier om zich te onderscheiden van de andere bedrijven in de branche. Uit de interne analyse blijkt ook dat Creatie & Co beleving toepast in haar diensten. De externe analyse laat zien dat recreatieparken aandacht besteden aan de trend duurzaamheid. Omdat duurzaamheid en beleving in recreatieparken samenkomen is voor dit onderzoeksgebied gekozen. Nick de Heer is een ondernemer die veel waarde hecht aan duurzaamheid. Er is daarom gekozen te zoeken naar een manier om duurzaamheid te gebruiken als unique selling point. Een beleving wordt opgebouwd uit verschillende factoren. Deze doelstelling is geformuleerd om te ontdekken wat voor rol de factor duurzaamheid speelt in een beleving.

1.4.2 Afbakening Duurzaamheid wordt gedefinieerd als: ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen (WCED), 1987). Duurzaamheid wordt meetbaar gemaakt in hoofdstuk 2. De consument is de doelgroep van de parken die onderzocht worden. Voor dit onderzoek wordt gekeken naar gezinnen met kinderen omdat dit de grootste groep is. Er is gekozen voor recreatieparken omdat hier de beleving centraal staat. Bovendien is uit het trend onderzoek gebleken dat recreatieparken zich bezig houden met duurzaamheid. De consumenten die de gelegenheden bezoeken zijn bezig een belevenis te “beleven”, wat onderzoek over de invloed van duurzaamheid op de beleving mogelijk maakt.

1.4.3 Zoekvragen Om tot een conclusie te kunnen komen over de invloed van duurzaamheid op beleving bij recreatieparken wordt informatie verzameld over een aantal zaken, zijnde: 

Wat is duurzaamheid.



Wat is beleving.



De activiteiten van recreatieparken ten aanzien van duurzaamheid.



De activiteiten van recreatieparken ten aanzien van beleving.



De perceptie van de consument ten aanzien van duurzaamheid in recreatieparken.



De perceptie van de consument ten aanzien van beleving in recreatieparken.

Door deze factoren te onderzoeken ontstaan er gegevens die verbanden kunnen aantonen tussen de activiteiten op het gebied van duurzaamheid en beleving en de perceptie van de consument op het gebied van duurzaamheid en beleving.

1.5 Relevantie In paragraaf 1.5 wordt de relevantie besproken, er wordt gekeken naar de relevantie voor het bedrijf Creatie & Co, de relevantie voor de bestaande theorie en de relevantie voor de betrokken maatschappij.

1.5.1 Praktische relevantie Creatie & Co kan op een aantal manieren profiteren van het onderzoek. Ten eerste zorgt het voor een betere afbakening van de diensten die Creatie & Co aanbiedt. Ten tweede zorgt het onderzoek voor unique selling points. Materiaal dat kan helpen op te vallen in de markt. Ten derde biedt het onderzoek handvaten bij het gebruiken van duurzaamheid als belevenisinstrument. Creatie & Co kan de resultaten van deze studie gebruiken bij het implementeren van duurzaamheid in haar marketingactiviteiten. Bijvoorbeeld door de studie als bewijsmateriaal te gebruiken bij acquisitie. Ook kan Creatie & Co van deze studie profiteren door de resultaten te verwerken in de diensten die zij aanbiedt. Bijvoorbeeld door duurzaamheid te implementeren bij bedrijven die een slechte naam hebben op dit gebied.

1.5.2 Theoretische relevantie Op het moment dat uit dit onderzoek een model of theoretisch kader voortkomt, kan dit bijdragen leveren aan de ontwikkeling van de trend duurzaamheid. Bedrijven kunnen de theorie toepassen in hun eigen organisatie om de diensten en producten die zij aanbieden duurzamer te maken. Verder kan de studie over de invloed van duurzaamheid op beleving van toegevoegde waarde zijn voor de theorie die er al is op het gebied van beleving. Dit onderzoek kan een indicatie geven over hoe de onderwerpen duurzaamheid en beleving elkaar beĂŻnvloeden. Dit kan de richting voor eventueel vervolg onderzoek bepalen.

1.5.3 Maatschappelijke relevantie Op maatschappelijk vlak valt er altijd winst te behalen, want veel bedrijven willen meewerken aan een betere wereld. Creatie & Co is een organisatie met visie op het gebied van duurzaamheid en heeft de wil om dit over te brengen op alle klanten. Bij het creĂŤren van duurzaamheid in de hele keten wordt gekeken naar iedere stap, van koffieboon in de grond tot koffiedik in de vuilnisbak. De samenleving is verantwoordelijk voor het voortbestaan van de wereld. Creatie & Co helpt bedrijven zich aan te passen aan dit ideaal. Verder kunnen de parken die onderzocht zijn profiteren van de bevindingen. Zo kunnen parken zien wat de consumenten van hun duurzaamheidactiviteiten vinden en hoe zij dit kunnen verbeteren. Hetzelfde geldt voor de belevenis.

2. Inhoudelijke verkenning Uit hoofdstuk 1 is het vermoeden naar voren gekomen dat duurzaamheid invloed heeft op beleving. Om dit vermoeden te kunnen bevestigen is theorie over een aantal onderwerpen nodig. Ten eerste moet duidelijk worden wat duurzaamheid precies is en welke theorieën gebruikt kunnen worden om het onderzoek op te staven. Ten tweede moet worden onderzocht wat recreatieparken doen op het gebied van duurzaamheid. Hetzelfde moet gebeuren voor beleving. Wat is beleving? Welke factoren zijn te onderscheiden binnen beleving? En welke externe factoren hebben invloed op beleving? Het hoofdstuk inhoudelijke verkenning moet de volgende punten duidelijk en meetbaar en/of beschrijfbaar maken: 

Een beeld van de activiteiten ten aanzien van duurzaamheid bij recreatieparken.



Een beeld van de activiteiten ten aanzien van beleving bij recreatieparken.



Een beeld van de perceptie van duurzaamheid van de consument bij een bezoek aan recreatieparken.



Een beeld van de perceptie van beleving van de consument bij een bezoek aan recreatieparken.



Theorie vinden die kan helpen bij het vergelijken van het beleid en de perceptie van ten aanzien van duurzaamheid en beleving.

De inhoudelijke verkenning is als volgt opgebouwd: 2.1 Een inleiding in Duurzaamheid. -

Informatieve stukken die een beeld van het begrip duurzaamheid creëren.

2.2 Een inleiding in Beleving. -

Informatieve stukken en theorieën die een beeld van het begrip beleving creëren.

2.3 Theoretisch kader: beleid en perceptie van duurzaamheid. -

Theorie die activiteiten en perceptie ten aanzien van beleving meetbaar en/of beschrijfbaar maakt

2.4 Theoretisch kader: Beleid en perceptie van beleving. -

Theorie die activiteiten en perceptie ten aanzien van duurzaamheid meetbaar en/of beschrijfbaar maakt.

2.1 Een inleiding in duurzaamheid Om duurzaamheid te kunnen begrijpen moet eerst een inleiding worden gegeven die een beeld schept van wat duurzaamheid is en hoe mensen er naar kijken. Duurzaamheid kan op twee manieren uitgelegd worden. De ene manier gaat over tijdsduur: een product dat lang mee gaat is duurzaam. De andere manier gaat over duurzame ontwikkeling: een product dat voorziet in de behoefte van nu zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien te belemmeren. Dit is de duurzaamheid waar dit onderzoek over gaat. Het VN commissie Brundtland rapport genaamd Our common future uit 1987 schept een beeld van de ontwikkeling die duurzaamheid heeft doorgemaakt. Het beleid van de rijksoverheid over maatschappelijk verantwoord ondernemen laat zien hoe de Nederlandse regering naar duurzaamheid kijkt.

2.1.1 Our Common Future Het Our common future rapport, geschreven door The World Commission on Environment and Development (WCED), 1987), geleid door de toenmalige premier van Noorwegen Gro Harlem Brundtland, is het resultaat van onderzoek naar de milieu problemen in de wereld. In dit rapport wordt de volgende conclusie over duurzame ontwikkeling getrokken: “Ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen.” Binnen deze conclusie zijn twee belangrijke factoren die van invloed zijn op de uitvoering. Behoeften: met behoeften wordt met nadruk gedoeld op de behoeften van de arme mensen in de wereld. Zij verdienen de eerste prioriteit. Technologische en sociale beperkingen: deze factoren hebben grote invloed op het vermogen van de natuur om aan de behoeften van de wereld te voldoen. Dit rapport stamt uit 1987, dat is al 24 jaar geleden. Op dit moment is de wereld al een stuk verder in duurzame technologie. Zonnepanelen, windmolens, ecologische stroom en recycling zijn allemaal ontwikkelingen die helpen bij het duurzaam maken van de wereld. Het probleem dat in dit rapport naar voren komt is echter nog steeds aan de orde. Zo wordt in het rapport gesteld dat de milieu problemen die onze wereld kent, komen door de armoede in het ene deel van de wereld en de massale consumptie en productie door het andere deel van de wereld. Dit rapport was het eerste dat opriep tot duurzame ontwikkeling. De theorie uit het Our Common Future rapport helpt niet direct bij het operationaliseren. Het geeft echter wel een duidelijk beeld over duurzame ontwikkeling en wanneer er voor het eerst werd nagedacht over duurzaamheid. Dit rapport is de instigator geweest voor het verloop van duurzame ontwikkeling en is daarom van vitaal belang voor het begrijpen van de reden dat mensen en bedrijven duurzaam willen ondernemen.

2.1.2 Maatschappelijk verantwoord ondernemen volgens de Rijksoverheid De overheid vindt het belangrijk dat bedrijven zich inzetten voor een betere wereld, daarom is door de overheid beleid gemaakt op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen(MVO) (Rijksoverheid, 2011). De Overheid stelt dat MVO bijdraagt aan een sterke en stabiele economie. Volgens de Rijksoverheid weten veel Nederlandse bedrijven die MVO toepassen in hun organisatie dat het een waardevolle investering is. De overheid stimuleert MVO door bedrijven te helpen met instrumenten als voorlichtingen, praktische handleidingen, het bundelen van kennis en natuurlijk door zelf duurzaam te werk te gaan. Ook vraagt zij van alle bedrijven transparant te zijn over het MVO beleid, omdat belanghebbenden dan kunnen zien wat er gebeurt binnen een bedrijf en de dialoog kunnen aan gaan over verbetering en innovatie. Het Ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie helpt bedrijven transparant te zijn door het transparantiebenchmark aan te bieden. Hierin wordt uitgelegd hoe bedrijven verslag kunnen doen van hun MVO activiteiten. Nederlandse bedrijven hebben een goed imago op het gebied van MVO. De overheid wil dit vast houden en steunt daarom projecten met een duurzaam karakter. Zij doet dit door bijvoorbeeld gunstige fiscale regelingen te verstrekken en te investeren in innovatie. Het beleid van de overheid over maatschappelijk verantwoord ondernemen of duurzaam ondernemen is van belang bij het onderzoek aangaande dagrecreatie gelegenheden. Hoe gaan de bedrijven om met het beleid van de overheid en wat passen zij toe? Het beleid van de overheid kan ook van belang zijn voor het onderzoek, omdat overheidsbeleid een motivatie kan zijn voor een bedrijf om maatschappelijk te ondernemen. De consument kan het van belang vinden dat de organisatie uit eigen idealen handelt en met argus ogen kijken naar een organisatie die maatschappelijk verantwoord onderneemt, omdat de overheid daar fiscale voordelen aan bindt.

2.1.3 People Planet Profit People, planet, profit is een model dat duurzaamheid opsplitst in drie pijlers zijnde: People; de manier waarop de ontwikkeling mensen be誰nvloedt. Planet; de manier waarop de ontwikkeling de planeet be誰nvloed. Profit; de mate waarin de ontwikkeling winstgevend is. Dit is het model dat als maatstaf is gebruikt voor deze studie. In paragraaf 2.3 wordt dit model verder behandeld.

2.2 Een inleiding in beleving Om beleving te begrijpen moet eerst een inleiding worden gegeven die een beeld schept van het begrip beleving. Als iemand zegt dat een gebeurtenis een hele belevenis was, wil die persoon meestal laten merken dat het een gebeurtenis was die hij of zij niet snel vergeet. Voor deze studie is echter een duidelijkere definitie nodig. Er zijn een aantal mensen die een grote rol hebben gespeeld in de ontwikkeling van beleving als marketinginstrument. Het boek de beleveniseconomie van Pine & Gilmore geeft een beeld van de ontwikkeling van beleving door de jaren heen. Het tweede boek dat in de inleiding wordt behandeld is Een nieuwe kijk op de experience economy van Boswijk & Peelen. Dit boek schetst onder andere een beeld van verschillende contexten waar een belevenis uit bestaat. “Wie een dienst koop, koopt een aantal immateriële activiteiten die namens hem worden uitgevoerd. Koopt hij echter een belevenis, dan betaalt hij om tijd te besteden aan het genieten van een reeks memorabele gebeurtenissen die – net als in een toneelstuk – door de onderneming georganiseerd worden om hem er op een persoonlijke manier bij te betrekken.” (Pine & Gilmore, 1999) Uit dit citaat wordt duidelijk dat een belevenis meer is dan een gebeurtenis. Het is de betekenis van de gebeurtenis die de waarde toevoegt. Deze paragraaf schept een beeld over beleving en leidt de theorie die gebruikt wordt om het onderzoek op te staven in.

2.2.1 De beleveniseconomie Joseph Pine en James Gilmore schreven in 1999 The Experience Economy. In dit boek kijken zij naar de verandering die de markt heeft doorgemaakt in de laatste decennia. Zij stellen dat veel bedrijven ten onder gaan aan prijsconcurrentie ofwel het slijten van de producten op basis van lage prijzen. Deze methode heeft lange tijd gewerkt, omdat in tijden van grootschalige productie van goederen en diensten alle prijsverlagingen gecompenseerd konden worden met schaalvoordelen en dus kostenbesparingen. De beleveniseconomie is een boek dat bedrijven nieuwe manieren biedt om waarde toe te voegen.

2.2.1.1 Commodity, Good, Service, Experience Het product dat een bedrijf aanbiedt bestaat uit een aantal zaken: het eigenlijke product, de manier waarop het gepresenteerd wordt, de diensten die erbij geleverd worden en de beleving die het product geeft. Dit is ook meteen de volgorde van waarde toevoeging. Hoe meer er met een product of dienst gedaan wordt voor de consument, des te waardevoller het wordt. In een illustratie geven Pine en Gilmore weer hoe het precies zit met de waarde toevoeging.

Figuur 2: Waardetoevoeging. (Pine & Gilmore, 1999)

In de illustratie staat de verticale as voor de waarde van het product of de dienst en de horizontale as staat voor wat het bedrijf doet om waarde toe te voegen. Een commodity is een basis product. Om het voorbeeld uit de illustratie te gebruiken: koffie bonen. Deze zijn gewonnen uit de natuur en worden in grote hoeveelheden verkocht. Een kilo koffiebonen kostte in 1999 vier euro, dat is twee tot vier cent voor een kopje koffie. Een fabrikant maalt en verpakt de bonen en zet ze in de winkel. De koffie is nu een goed en kost 50 cent per kopje. Wordt de koffie door een koffie huis gekocht en op een terras geserveerd, dan kost het kopje door de toegevoegde waarde dienstverlening al snel twee euro. De laatste stap is vanzelfsprekend. Een bedrijf als Starbucks verkoopt de koffie die als commodity nog vier cent kostte nu voor vijf euro, maar daarvoor krijgt de consument wel een belevenis terug. De consument neemt plaats in een grote sofa en het hippe meisje achter de balie roept zijn naam als zijn espresso con panna klaar is. Hij voelt zich goed, alsof hij opgaat in de omgeving van hippe mensen die altijd ontspannen zijn als ze naar de Starbucks gaan. Wat de waarde van de koffie is, is dus niet alleen afhankelijk van wat het bedrijf ermee doet, maar voor wat het bedrijf met alles eromheen doet. Deze theorie kan voor het onderzoek van belang zijn bij het plaatsen van de diensten die aangeboden worden door de dagrecreatiegelegenheden die onderzocht worden. De theorie kan helpen vragen te beoordelen als: Hoe voegen zij waarde aan hun diensten toe? Wat doen de recreatieparken om een belevenis waarde te geven? Volgens de theorie is een belevenis de laatste stap in de ontwikkeling. Het is dus aan de parken een zo waardevol mogelijke belevenis neer te zetten.

2.2.2 Een nieuwe kijk op de experience economy In een nieuwe kijk op de experience economy van Albert Boswijk en Ed Peelen gaan de schrijvers in op hoe de experience economy een symptoom van de ontwikkelingen die de maatschappij heeft doorgemaakt is (Boswijk & Peelen, 2010: 2) De zwijgzame mens is ontwikkeld naar een zelfstuderend communicerend mens. De centraal gelegen maatschappij is een gedecentraliseerde gemeenschap met gemeenschappelijke waarden geworden. Het boek beschrijft het proces van betekenisgeving en zingeving. “Experience economy is een uiting van de overgang van het sociaal regelsysteem naar diepgaande communicatieve zelfsturing. Het laat zien hoe de economie dematerialiseert en verpsychologiseert, en illustreert hoe wij omgaan met schaarse goederen en welk deel van ons bestaan dat inneemt.” (Boswijk & Peelen, 2010)

2.2.2.1 De verschillende contexten van de belevenis De mens heeft interactie met zijn direct omgeving als hij op zoek gaat naar betekenisgeving. Er zijn vier contexten beschreven die van invloed zijn op de betekenisgeving van de mens. De persoonlijke context zijn de verwachtingen, motivaties, interesses, belangen, ambities en percepties. Alle persoonlijke ervaringen die van invloed zijn geweest op de persoonlijke achtergrond. De sociaal-culturele context behelst alle ervaringen en contacten die het individu heeft gehad in een groep, familie, werk of sport. Alle ervaringen die opgedaan zijn met meer dan een persoon vallen onder de sociaal culturele context. De maatschappelijke context bevat alle maatschappelijke veranderingen en ontwikkelingen die van invloed zijn geweest. Hoe ziet de samenleving eruit? De fysieke context is simpelweg de plek, materialen en omgeving die de ervaring van het individu beïnvloed hebben. De tastbare omgeving waar de ervaring plaatsvindt.

Figuur 3: Belevenis contexten (Boswijk & Peelen, 2010: 57)

Persoonlijke context 27

De persoonlijke context bestaat uit de persoonlijke bagage van het individu. De eerste uitwerking zijn de persoonlijke drijfveren van het individu. Hier worden vier drijfveren onderscheden, zijnde: expressie, herkenning, zekerheid en erkenning (Frijda, 2005). De tweede uitwerking is waarden. Waarden geven sturing aan het gedrag van de mens en aan diens interactie met de buitenwereld. Er worden vier verschillende soorten waarden onderscheiden, zijnde: persoonlijke, sociale, maatschappelijke en economische waarden (Boswijk & Peelen, 2010).

De Sociaal-culturele Context De Sociaal-culturele context beschrijft de rol van het individu in een groep, de contacten met anderen en de sociale rol die het individu speelt binnen verschillende groepen. De sociaal-culturele context gaat ook over de ontwikkelingen in de samenleving en de invloed die deze ontwikkelingen hebben op het individu. De eerste uitwerking is contact met anderen die specifiek voor het individu van betekenis zijn, de “extended family” (Boswijk & Peelen, 2010) genoemd. Mensen zoeken buiten hun eigen familie naar mensen waar zij zich op bepaalde punten nauw verbonden mee voelen. De tweede uitwerking zijn de ontwikkelingen in de samenleving die het individu vormen. Freshforward herkennen de volgende belangrijke ontwikkelingen: Hedonisme, authenticiteit en de vervrouwelijking van de maatschappij (Boswijk & Peelen, 2010)

De Fysieke context De fysieke context duidt op de tastbare omgeving waar de belevenis plaatsvindt. De plaats beïnvloedt de ervaring van het individu (Experience economy, 2011). De eerste uitwerking van de fysieke context is de architectonische vorm van het park. Hoe ziet het er uit? Staan er genoeg planten? Zijn de paden breed genoeg? Etc. De tweede uitwerking is de gebruiksvriendelijkheid. Hebben bezoekers moeite de weg te vinden? Werken alle faciliteiten? En is alles schoon?

2.2.3 De domeinen van de belevenis “Men trekt gemakkelijk de conclusie dat de toename van de economische waarde in de richting van geregisseerde belevenissen er slechts op neerkomt dat men in zijn bestaande aanbod wat meer amusement zou moeten stoppen. Dit is een grove onderschatting van de werkelijkheid. Wij moeten bedenken dat het organiseren van belevenissen niet neerkomt op het amuseren, maar op het aanspreken van klanten.” (Pine & Gilmore, 1999) Bij het regisseren van een belevenis komt meer kijken dan het opleuken van het product of de dienst. Om te kunnen analyseren in welke dimensie een belevenis zich bevind, zijn de domeinen van de belevenis in het leven geroepen.

Figuur 4: Domeinen van de belevenis (Pine & Gilmore, 1999)

In dit model zijn twee assen te zien. De horizontale as betreft het niveau van deelname van de klant. Helemaal links de passieve deelname, waar de klant helemaal geen invloed heeft op de dienst of het product dat aangeboden wordt en helemaal rechts de actieve deelname, waar de klant persoonlijk invloed uitoefent op de dienst die een belevenis is. Een voorbeeld van passieve deelname is het bezoek aan een opera. Een voorbeeld van actieve deelname is een snowboarder die actief invloed uitoefent op zijn eigen beleving. De verticale as gaat over de relatie tussen de klant en de omgeving. Bovenaan absorptie, de belevenis houdt de aandacht van de klant vast en stoomt als het ware binnen bij de klant naar binnen. Een voorbeeld hiervan is het kijken van TV, de klant laat de belevenis op zich af komen. Aan de andere kant van het spectrum bevindt zich onderdompeling. Is dit het geval, dan is de klant fysiek betrokken bij de belevenis. De klant is de belevenis binnen getreden.

2.2.4 Het belevingsmodel van Van Gool en Van Wijngaarden De verschillende contexten van belevenis zijn geoperationaliseerd in het belevingsmodel van Van Gool en Van Wijngaarden. De fysieke context is terug te vinden onder de kop vorm, De sociale context is letterlijk terug te vinden onder de kop sociale omgeving. De sociaal culturele context is terug te vinden onder de kop individu. Het belevingsmodel wordt behandeld in paragraaf 2.4 Theoretisch kader: Beleid en perceptie van beleving.

Figuur 5: Het belevingsmodel van Van Gool en Van Wijngaarden.

2.3 Theoretisch kader: Activiteiten en perceptie van duurzaamheid Om inzicht te krijgen in de activiteiten en de perceptie van duurzaamheid bij recreatieparken, is theorie nodig die houvast geeft. Om de relatie tussen het de activiteiten van recreatieparken ten aanzien van duurzaamheid en de perceptie van de consument ten aanzien van duurzaamheid te kunnen meten, is ook een kapstok nodig. Het is daarom goed dat de theorie die de basis is voor het meten van de activiteiten ten aanzien van duurzaamheid, ook de basis is voor het meten van de perceptie. Om de activiteiten van recreatieparken in kaart te brengen, moet theorie gevonden worden die te operationaliseren is. Om de activiteiten en de perceptie ten aanzien van duurzaamheid te meten worden de negen principes van duurzaamheidsprestaties van Marc J. Epstein en het People Planet Profit model gebruikt. In deze paragraaf wordt uitgelegd: 

Welke theorie inzicht kan geven in de activiteiten van recreatieparken ten aanzien van duurzaamheid.



Welke theorie inzicht kan geven in de perceptie van recreatieparken ten aanzien van duurzaamheid.



Hoe de gekozen theorie gebruikt kan worden om inzicht te krijgen in de activiteiten en de perceptie ten aanzien van duurzaamheid.

2.3.1 People Planet Profit Prophecy De drie P’s zijn pijlers die van invloed zijn op een duurzame samenleving, People, Planet en Profit. In het boek People, Planet, Profit & Prophecy (ten Berge, 2010) voegt I.C. te Berge daar een vierde P aan toe, namelijk de P van Prophecy. Dit model is ontstaan omdat in de ogen van de schrijfster een vooruitziende blik nodig is om de voortdurend veranderende ecologische, sociale en economische omstandigheden te herkennen.

2.3.1.1 People De P van people gaat over hoe mensen beïnvloedt worden door de acties van een onderneming. Hierbij wordt gekeken naar menselijk welzijn, gelijke behandeling, gezondheid, veiligheid en sociaaleconomische zekerheid (ten Berge, 2010). Er is een groot verschil tussen handelen vanuit innerlijke normen en waarden en handelen omdat het bijvoorbeeld door de overheid wordt opgelegd of omdat het de concurrentiepositie verbeterd. De sociale dimensie van duurzaam ondernemen gaat over ethiek, rechtvaardigheidsgevoel en de menselijke schaal. Factoren die onderzocht kunnen worden zijn arbeidsomstandigheden en salaris. Ook de manier waarop een organisatie de consument iets meegeeft is van belang. Veel ondernemingen steunen goede doelen om te laten zien dat zij betrokken zijn bij de samenleving.

2.3.1.2 Planet De P van planet doelt op het welzijn van onze planeet,. De zorg voor en het behoud van de aarde is een verantwoordelijkheid van de mensheid. Bij duurzaam ondernemen wordt dus altijd gekeken naar de effecten die de acties van een onderneming hebben op het milieu. Een goed voorbeeld van het in ogenschouw nemen van de planeet zijn de conventies in Kyoto(1997) en Kopenhagen(2009). In deze conventies werd gekeken naar de staat van de planeet en wat de mensheid kan doen om er voor te zorgen dat deze verbeterd. In het Kyoto-protocol zijn afspraken gemaakt om de wereldwijde uitstoot van broeikasgassen in te perken. Een voorbeeld hier van is emissiehandel, dit is het verhandelen van emissie rechten op de uistoot van Co2. Met dit systeem komt het erop neer dat de vervuiler betaald. Voor het onderzoek kunnen factoren als energieverbruik en afkomst en bereidingswijze en herkomst van voedsel gebruikt worden.

2.3.1.3 Profit Profit is de derde pijler van het model. Bij duurzaam ondernemen is de P van profit te vertalen naar het creĂŤren van meerwaarde voor jezelf, een ander en het totaal. Uitgangspunt blijft altijd dat er balans is tussen de drie pijlers: people, planet en profit. Profit behelst daarom veel meer dan winstgevend zijn. Uitbuiting past niet binnen een duurzame samenleving. Profit speelt een grote rol in de pijler people. Een complementair geld systeem past goed bij de duurzame samenleving omdat hiermee naast de pijler profit ook de pijler people ondersteund wordt. Bedrijven en mensen die nauw samenwerken en goederen en diensten ruilen tegen gelijke tarieven leidt tot positieve duurzame rendementen waarin kennis, ervaring en inzichten gedeeld worden. Factoren die onderzocht kunnen worden binnen profit zijn winst, salaris van hoog geplaatste functionarissen en investeringen in duurzaamheid. De P van profit duidt op rendement voor de onderneming, maar ook voor de samenleving en/of andere bedrijven. De provincie Gelderland werkt samen met stichting Het Nationale Park de Hoge Veluwe. Het museum Museonder (Museonder, 2011) is hier het resultaat van. Dit museum ligt in het park de Hoge Veluwe en geeft bezoekers een beeld van de natuur onder de grond. Deze samenwerking werkt in het voordeel van natuurbehoud, educatie en recreatie.

2.3.1.4 Prophecy De vierde P in het model is Prophecy en geeft invulling aan het hebben van visionair leiderschap. Visie is de basis van duurzaam ondernemen omdat visie het mogelijk maakt de veranderingen in de drie pijlers te zien en er voor te zorgen dat de balans tussen de drie niet verstoord wordt. Visionair leiderschap staat aan de basis van ethisch, verantwoord en duurzaam ondernemen. Een visionaire leider bewaakt altijd de balans tussen people, planet en profit. Bij duurzaam ondernemen is het belangrijk dat de ondernemer zijn visie nooit uit het oog verliest en zich niet richt op korte termijn doelstellingen als winst of groei.

2.3.2 Operationalisatie duurzaamheid Het people planet profit prophecy model biedt veel handvaten bij het meten van duurzaamheid. Dit model wordt niet in zijn geheel gebruikt voor het theoretisch kader. Het onderdeel prophecy wordt weggelaten uit het onderzoek, omdat het een moeilijk onderzoekbaar element is. De consumenten zullen er niet bekend mee zijn. Het management kan eventueel wel gevraagd worden naar dit onderdeel van het model. Het probleem is dan echter dat er geen materiaal van de consumenten is om te vergelijken. Om het People Planet Profit model te kunnen operationaliseren zijn de onderzoekbare factoren naar voren gekomen zoals te zien in figuur 6. Bij nader onderzoek naar het people planet profit prophecy model is duidelijk geworden dat dit model een goed beeld geeft van wat er allemaal komt kijken bij de duurzame samenleving. Er wordt er aan de hand van deze 3 P’s bij bezoekers van recreatieparken onderzocht wat de perceptie van duurzaamheid is. Het verschil of de gelijkenis kan dan aangeven wat recreatieparken goed of minder goed doen ten aanzien van duurzaamheid.

Figuur 6: Duurzaamheidmeter (COS, 2011)

De drie P’s zijn gebruikt als richtlijn. Tijdens het deskresearch naar vier recreatieparken is gekeken naar jaarplannen en beleidsdocumenten. Deze documenten zijn gescand op de drie P’s. Zijn de drie P’s aanwezig dan wordt dit in kaart gebracht in het kader in figuur 7. Aanvullend op het deskresearch zijn interviews gehouden bij drie van de vijf onderzochte recreatieparken om de resultaten op te kunnen staven. Vervolgens is onderzocht wat de perceptie van duurzaamheid is bij de bezoekers van de recreatieparken. Ook dit is aan de hand van de drie p’s gedaan. Uit interviews met bezoekers van de recreatieparken is duidelijk geworden wat de perceptie van duurzaamheid is bij de recreatieparken. Tijdens het onderzoek naar beleving is gekeken of duurzaamheid een rol speelt in het belevingsmodel.

Brennels Apenheul Dierenpark Slagharen Hoge Amersfoort

Veluwe

People Burger participatie Sociaal beleid (Internationale) samenwerking

Planet Klimaat & Energie Duurzaam Waterbeheer Natuur & Milieu

Profit Duurzame Overheid Duurzame Mobiliteit Duurzaam Bedrijfsleven Figuur 7: Kader ter operationalisatie duurzaamheid.

In de horizontale vakken zijn de recreatieparken aangegeven. In de verticale vakken de onderdelen van de drie P’s. In de vakken onder Park A wordt met een -/+ beoordeling aangegeven hoe het park scoort op het onderzochte onderdeel. Onder park B het zelfde. Enz. Nadat de activiteiten ten aanzien van duurzaamheid in kaart zijn gebracht in dit kader is duidelijk af te zien of een onderneming vasthoudt aan het merendeel van de drie P’s of niet. Dit kader maakt inzichtelijk wat het beleid is van de recreatieparken ten aanzien van duurzaamheid en wat de perceptie is van de consumenten ten aanzien van duurzaamheid. Door de resultaten in dit kader naast elkaar te zetten wordt duidelijk of het beleid van de recreatieparken het gewenste effect heeft op de perceptie van de consument.

2.4 Theoretisch kader: Activiteiten en perceptie van beleving Om inzicht te krijgen in de activiteiten en de perceptie van beleving bij recreatieparken is theorie nodig die houvast geeft. Om de relatie tussen het beleid van recreatieparken ten aanzien van beleving en de perceptie van de consument ten aanzien van beleving te kunnen meten, is ook een kapstok nodig. Het is daarom goed dat de theorie die de basis is voor het meten van beleid ten aanzien van beleving, ook de basis is voor het meten van de perceptie. Om het beleid van recreatieparken in kaart te brengen, moet theorie gevonden worden die te operationaliseren is. Hiervoor is het belevingsmodel van Van Gool en Van Wijngaarden gebruikt. In deze paragraaf wordt uitgelegd: ď&#x201A;ˇ

Welke theorie inzicht kan geven in het beleid van recreatieparken ten aanzien van beleving.

ď&#x201A;ˇ

Welke theorie inzicht kan geven in de perceptie van recreatieparken ten aanzien van beleving.

ď&#x201A;ˇ

Hoe de gekozen theorie gebruikt kan worden om inzicht te krijgen in het beleid en de perceptie ten aanzien van beleving.

2.4.1 Het belevingsmodel Het belevingsmodel van Van Gool en Van Wijngaarden wordt gebruikt om aan te tonen dat de combinatie van de inhoud en opbouw van de belevenis (kader belevenis) en het persoonlijke referentie kader van de persoon die “beleefd” (psychosociaal kader) samen leiden tot een bepaald niveau van beleving (kader beleving). Het belevingsmodel van Van Gool en Van Wijngaarden laat zien hoe een belevenis, het psychosociaal kader en het uiteindelijke niveau van beleving met elkaar in verband staan. De belevenis kan gezien worden als het gedeelte waar de aanbieder, van in dit geval de recreatieparken, invloed op hebben. Dit is in feite de complete dienst die het bedrijf aanbiedt en bestaat uit verschillende onderdelen die in grote lijnen onder te verdelen zijn in een inhoud en een vorm. Deze belevenis passeert vervolgens het psychosociaal kader. Dit kader bestaat enerzijds uit het individuele referentiekader van het individu dat de belevenis ondergaat en anderzijds uit de sociale omgeving waarbinnen de belevenis plaatsvindt. De sociale omgeving bestaat in dit geval uit de groep waarmee het individu het recreatiepark bezoekt. De belevenis en het psychosociaal kader bepalen samen het uiteindelijke niveau van beleving. In dit model worden drie niveaus onderscheiden: de basale beleving, de memorabele beleving en de transformerende beleving. Een basale beleving maakt weinig indruk op iemand en wordt daardoor snel weer vergeten. Een memorabele beleving daarentegen kan iemand na een lange periode nog goed voor de geest halen en vaak tot in detail beschrijven. Een transformerende beleving zorgt ervoor dat de belever anders tegen dingen aan gaat kijken of zich zelfs anders gaat gedragen.

Figuur 8: Het belevingsmodel (Van Gool, 2010)

De inhoud van de beleving wordt in dit geval gecreëerd door de recreatieparken. Hoe ziet het park er uit? Hoe gedraagt het personeel zich? Is er sprake van storytelling? En hoe ziet de thematisering er uit? Het psychosociaal kader wordt ingevuld door de bezoeker van het recreatiepark. Enerzijds gaat dit over het individuele referentiekader van het individu en anderzijds over de sociale omgeving waarbinnen de belevenis zich bevindt. In het geval van dit onderzoek bestaat de sociale omgeving uit de mensen waar het individu samen mee is. Dit model is vergelijkbaar met het model over de verschillende dimensies van beleving. Het grote verschil is dat dit model de factoren heeft geoperationaliseerd wat ervoor zorgt dat het onderwerp beter te onderzoeken is. De dimensies van beleving worden gebruikt om het belevingsmodel te ondersteunen.

2.4.2 De domeinen van de belevenis Om de perceptie ten aanzien van beleving te meten zijn de consumenten ge誰nterviewd bij de onderzochte recreatieparken. Deze interviews moeten een indicatie geven over hoe de consument de belevenis heeft beleefd en welke factoren positieve of negatieve invloed hebben gehad. In de interviews is de belevenis per onderdeel behandeld. Eerst is aandacht besteed aan het concept, de inhoud en de vorm. Daarna is het individu en het psychosociaal kader behandeld. Uit deze interviews kan de onderzoeker opmaken wat de waarde van de belevenis is geweest voor de consument. De verschillende parken worden op het belevingsdomeinen model van Pine en Gilmore geplaatst om zo te beoordelen welke beleving het meest waardevol is.

Figuur 9: De domeinen van de belevenis (Pine & Gilmore, 1999)

Aan de hand van bovenstaand model is vervolgens te lezen bij welk recreatiepark de consumenten de meest actieve en memorabele belevenis hebben beleefd. Deze theorie kan gebruikt worden bij het bepalen van de belevenis dimensie die de dagrecreatiegelegenheid betreedt met de belevenis. Dit is echter niet het gewenste resultaat voor het onderzoek. Deze theorie wordt daarom in principe niet gebruikt voor het onderzoek. Mocht in de loop van dit onderzoek duidelijk worden dat er behoefte is aan kennis over het type beleving dat de consument beleefd dan kan dit model alsnog toegepast worden. Uiteindelijk is dit wel gebleken. Het model is gebruikt bij de beantwoording van deelvraag vijf om weer te geven in welke dimensie de belevenis van verschillende recreatieparken zich bevindt.

2.4.3 Operationalisatie beleving Ook voor het beleid en de perceptie ten aanzien van beleving is het belangrijk verbanden te kunnen zien. Om verbanden te kunnen herkennen zijn de resultaten ondergebracht in een kader dat voort komt uit het belevingsmodel van Van Gool en van Wijngaarden. Dit kader wordt voor ieder park apart ingevuld. Het kader is in een aantal fasen opgebouwd. De Belevenis Consumenten perceptie Naam recreatiepark: Activiteiten park

Duurzaam?

INHOUD Concept Waarden VORM Fysieke Animatie Storytelling Themas Personeel

Figuur 10: Kader Beleving(1)

Dit kader behelst de eerste fase van het onderzoek naar beleving. De kolom aan de linkerkant met de onderdelen inhoud en vorm van het belevingsmodel gelden als richtlijn. Eerst wordt onder de noemer activiteiten park beschreven hoe de recreatieparken de onderdelen invullen. Vervolgens wordt hier op basis van het verkennend onderzoek een waardeoordeel met het oog op duurzaamheid aan gegeven. In een latere fase van het onderzoek worden de kolommen onder de consumenten perceptie ingevuld, dit gebeurd met een simpele +/- beoordeling. Deze beoordeling zegt iets over in hoeverre de consument de duurzaamheid in het onderdeel heeft herkend. Dit is belangrijk om te kunnen toetsen hoe duurzaam de belevenis volgens de consument is. Samen met het kader in figuur 11 geeft dit model een duidelijk beeld van de perceptie van consument aangaande duurzaamheid binnen de beleving.

Psychosociaal kader Individu

Kennis Waarden Verwachtingen Ervaringen Motieven Betrokkenheid Sociale omgeving

De beleving Is er een relatie tussen de consumenten perceptie en het individu?

Figuur 11: Kader beleving (2)

Dit kader behelst de tweede fase van het onderzoek naar beleving. In de kolom individu zijn de onderdelen van het belevingsmodel ondergebracht. Deze worden getoetst door in de interviews per consument te kijken naar bijvoorbeeld de kennis over duurzaamheid. De waarden die de consument belangrijk vond en de motieven voor het bezoek aan het park. Een consument die goed scoort in het eerste kader, scoort waarschijnlijk ook goed in het tweede kader. Door de kaders onder elkaar te zetten kan makkelijk worden bekeken bij welke consumenten duurzaamheid van invloed is geweest.

3. Vraagstelling en onderzoeksmethodologie In dit hoofdstuk wordt weergegeven wat de centrale vraag is en welke deelvragen zijn opgesteld om de centrale vraag te beantwoorden. De deelvragen worden beantwoord met de in hoofdstuk twee uitgelegde theorieĂŤn en modellen. Onder iedere deelvraag wordt uitgelegd waarom de deelvraag is opgesteld en hoe de theorie aansluit op de deelvraag. In de paragraaf methodologie wordt uitgelegd hoe de theorie die gekozen is gebruikt wordt bij het beantwoorden van de deelvragen en welke methoden daarvoor gebruikt worden. Hoofdstuk 3. Vraagstelling en onderzoeksmethodologie is als volgt opgebouwd:0 3.1 Centrale vraagstelling -

Hier wordt de centrale vraag weergegeven.

3.2 Deelvragen -

De vier gekozen deelvragen met een uitleg over het doel van de deelvraag.

3.3 Onderzoeksmethodiek -

Een weergaven van de gebruikte methoden, de onderzoekspopulatie en de gebruikte methoden per deelvraag.

3.4 Betrouwbaarheid en validiteit. -

In deze paragraaf wordt de betrouwbaarheid, validiteit en de hiaten besproken.

3.1 Centrale vraagstelling Wat is de invloed van de verschillende duurzaamheidfactoren op de beleving van de consument bij bezoek aan een recreatiepark?

3.2 Deelvragen In paragraaf 3.2 worden de deelvragen weergegeven. Onder de deelvragen wordt uitgelegd welke methoden gebruikt worden om tot een antwoord op de desbetreffende deelvraag te komen en welke theorie gebruikt wordt om deze resultaten op te staven.

1. Wat zijn de activiteiten op het gebied van duurzaamheid bij recreatieparken? Deze deelvraag geeft inzicht in hoe recreatieparken kijken naar de invulling van duurzaamheid. Dit is van belang voor het onderzoek om te kunnen zien hoe de wensen van de consument aansluiten op het beleid van de recreatieparken. Het People, planet, Profit model is als leidraad gebruikt voor duurzaamheid. De resultaten over duurzaamheid worden in figuur 7 ingevuld.

2. Welke duurzaamheidsfactoren nemen de bezoekers van de recreatieparken waar? Deze deelvraag geeft inzicht in de consument en waar hij/zij op let ten aanzien van duurzaamheid bij recreatieparken. Voor het onderzoek is dit van belang om in kaart te brengen welke duurzaamheidsfactoren de consument belangrijk vindt. Dit is belangrijk om in een later stadium de vergelijking met het beleid ten aanzien van duurzaamheid te maken. Dit is ook van belang om te kunnen zien of de consumenten die de duurzaamheid als positief zien, ook de beleving als positief ervaren. Deze vergelijking kan helpen antwoord te geven op de centrale vraag. Ook voor deze vraag wordt het People, planet, Profit model gebruikt.

3. Hoe creĂŤren de recreatieparken belevenissen? Deze deelvraag geeft inzicht in hoe recreatieparken kijken naar de invulling van de belevenis. Dit is van belang voor het onderzoek om te kunnen zien hoe de wensen van de consument aansluiten op het beleid van de recreatieparken. Het belevingsmodel van Van Gool en Van Wijngaarden is gebruikt voor de invulling van het beleid van recreatieparken ten aanzien van beleving. De resultaten over beleving worden in figuur 10 ingevuld.

4. Welke belevingsfactoren zijn in de perceptie van de bezoekers/consument van belang bij een bezoek aan een recreatiepark? Deze deelvraag geeft inzicht in de consument en waar hij/zij op let ten aanzien van beleving bij recreatieparken. Voor het onderzoek is dit van belang om in kaart te brengen welke belevingfactoren de consument belangrijk vindt. Dit is belangrijk om in een later stadium de vergelijking met de activiteiten ten aanzien van beleving te maken. Dit is ook van belang om te kunnen zien of de consumenten die de beleving als positief zien, ook de duurzaamheid als positief ervaren. Ook voor deze vraag wordt het belevingsmodel van Van Gool en Van Wijngaarden gebruikt. De resultaten van deelvraag vier worden in figuur 11 in het kader de belevenis ingevuld.

5. Wat is de relatie tussen de perceptie van duurzaamheid en beleving van de consument en de activiteiten ten aanzien van duurzaamheid en beleving bij recreatieparken. De laatste deelvraag geeft inzicht in de samenhang tussen het beleid en de perceptie ten aanzien van duurzaamheid en beleving. Heeft het recreatiepark met het beleid bereikt wat het wilde bereiken? Is de boodschap over gekomen? Deze deelvraag laat zien of de boodschap die recreatieparken willen over brengen aankomt bij de consument. Voor de beantwoording van deze deelvraag worden de resultaten van deelvraag ĂŠĂŠn, twee, drie en vier gebruikt om een vergelijking te maken tussen beleid en perceptie. Deze deelvraag geeft aan of er een relatie is tussen de perceptie van duurzaamheid en beleving van de consument en de activiteiten ten aanzien van duurzaamheid en beleving bij recreatieparken. Dit is de laatste stap die gemaakt moet worden om de centrale vraag te beantwoorden. Als duidelijk is dat er een relatie is kan met de antwoorden van de voorgaande deelvragen onderzocht worden wat deze relatie inhoudt.

3.3 Onderzoeksmethodiek In deze paragraaf wordt uitgelegd welke methoden gebruikt zijn bij het beantwoorden van de deelvragen. In paragraaf 3.2 is uitgelegd wat er met de deelvragen beantwoord is. In deze paragraaf staat uitgelegd hoe dat gedaan is.

3.3.1 Gebruikte methoden 

Deskresearch: In de eerste fase van dit onderzoek is met deskresearch onderzocht welke activiteiten recreatieparken doen op het gebied van duurzaamheid en beleving. Met deskresearch zijn informatieve teksten, beleidsplannen en websites onderzocht.



Observatie: Tijdens het onderzoek zijn vijf recreatieparken onderzocht. Tijdens deze bezoeken is gebruik gemaakt van observaties. De observaties zijn tijdens of na de interviews met de parkmanagers en marketeers gedaan. Er is gekeken naar onderdelen van het belevingsmodel van Van Gool en Van Wijngaarden en het People, Planet, Profit model.



Kwalitatief onderzoek – Interviews: Interviews zijn in twee fase van het onderzoek gebruikt. Eerst zijn vijf managers van recreatieparken geïnterviewd om in de duurzaamheids- en belevingsactiviteiten in kaart te brengen. Deze interviews zijn aan de hand van thema’s gedaan. Eerst is naar een aantal zaken gevraagd en op de antwoorden is doorgevraagd. Daarna zijn negentien bezoekers van recreatieparken geïnterviewd. Deze interviews zijn in een gestructureerde vorm afgenomen. De vragen stonden vooraf vast.

3.3.2 Onderzoekspopulatie Het is niet haalbaar alle recreatieparken in Nederland te onderzoeken vanwege de korte tijd die beschikbaar is. Er is daarom gekozen vijf landelijk bekende recreatieparken te onderzoeken. Vijf parken omdat meer niet mogelijk is in de beschikbare tijd. Deze vijf recreatieparken zijn onderzocht met deskresearch, observaties en kwalitatief onderzoek. De duurzaamheidactiviteiten van deze parken zijn getoetst aan de hand van teksten en interviews. Voor het onderzoek naar de consumenten perceptie is gekozen voor drie verschillende recreatieparken, namelijk Apenheul (dierenpark) Slagharen (attractiepark) en Park de Hoge Veluwe (natuurpark). Hypothetisch gezien zouden de percepties van de consumenten kunnen verschillen per type park. Er is voor drie verschillende parken gekozen om dit te kunnen bewijzen. De volgende marketeers en managers zijn bij de volgende parken geĂŻnterviewd: Brennels Buiten : Nienke Feddes Communicatie & Sales Specialist. Woensdag 6 Juli 2011, 14:00 uur. Apenheul : Renee van Woerkom, Marketing & Communicatie specialist bij Apenheul. Vrijdag 8 Juli 2011, 15:00 uur. Dierenpark Amersfoort: Laura Jeuster, KAM coĂśrdinator. Donderdag 7 Juli 2011, 15:00 uur. Park de Hoge Veluwe: Dimitri Bouter Hoofd Marketing & Communicatie. Woensdag 3 augustus 2011, 12.00 uur. Slagharen: Susan van Geijn Marketing afdeling. Fred Doldersum Technische dienst. Dinsdag 9 augustus 2011, 14.00 uur.

3.3.2.2 Verantwoording parkselectie Deze parken zijn gekozen vanwege de verschillen tussen de parken. Apenheul is een dierenpark gericht op een soort dier. Dierenpark Amersfoort is een klassieke dierentuin, Slagharen een attractiepark, Brennels buiten een ontspanning/zaken recreatie gelegenheid en Park de Hoge Veluwe is een natuurpark. Slagharen is een pretpark. Actieve deelname is van groot belang voor de beleving. Dierenpark Amersfoort en Apenheul zijn dierenparken waar de beleving deels passief deels actief is. Park de Hoge Veluwe en Brennels Buiten zijn natuurparken waar de consument passief aan deelneemt. De verschillen tussen de parken zijn dus in deelname te zien. Een ander verschil is de mate waarin deze parken door de consument met duurzaamheid in verband worden gebracht. Waar slagharen als pretpark weinig aan duurzaamheid wordt gekoppeld, wordt Park de Hoge Veluwe juist heel sterk aan duurzaamheid gekoppeld omdat het hier om natuur gaat.

3.3.3 Consumenten De geïnterviewde consumenten zijn bezoekers van recreatieparken die kinderen bij zich hebben. Bij drie van bovengenoemde parken is een groep consumenten geïnterviewd over hun perceptie op duurzaamheid en beleving. In principe zijn er tien mensen geïnterviewd. Dit is de standaard norm als het over kwalitatief onderzoek in de vorm van interviews gaat. Als er na zeven interviews niets nieuws meer naar voren is gekomen dan werd gestopt met interviewen. Mocht echter blijken dat er na tien interviews nog steeds nieuwe aspecten naar voren waren gekomen dan zouden er nog twee respondenten geïnterviewd. De geïnterviewde consumenten zijn geselecteerd aan de hand van de vooraf gekozen doelgroep namelijk ouders. Er zijn consumenten geïnterviewd bij de volgende parken: 

Apenheul.



Slagharen.



Park de Hoge Veluwe.

Slagharen 1.

Man, 38 jaar.

Vrijdag, 09-09-11 (12 min.)

14.47 Ouders, vrouw, zus, 5 kinderen.

Vrouw, 42 jaar.

Vrijdag, 09-09-11 (13 min.)

15.02 Man, 6 kinderen.

Man, 36 jaar.

Vrijdag, 09-09-11 (20 min.)

15.16 Vrouw, 2 kinderen.

Vrouw, 54 jaar.

Vrijdag, 09-09-11 (14 min.)

15.42 Dochter, kleindochter.

Vrouw, 43 jaar.

Vrijdag, 09-09-11 (17 min.)

16.00 Man, 2 kinderen.

Man, 59 jaar.

Vrijdag, 09-09-11 (21 min.)

16.22 Vrouw, zoon, schoondochter en kind.

Apenheul 7.

Vrouw, 42 jaar.

Maandag, 19-09-11 (13 min.)

14.45 Vriendin en 2 kinderen.

Vrouw, 57 jaar.

Maandag, 19-09-11 (15 min.)

15.01 Vrouw en 3 kinderen.

Man, 53 jaar.

Maandag, 19-09-11 (10 min.)

15.19 Vrouw dochter, schoonzoon, 1 kind.

10. Man 30 jaar.

Maandag, 19-09-11 (11 min.)

15.31 Zoon.

11. Vrouw, 39 jaar.

Maandag, 19-09-11 (5 min.)

16.17 Vader en zoon.

12. Man, 47 jaar.

Maandag, 19-09-11 (14 min.)

16.23 Vrouw, schoonzus en 2 kinderen.

13. Man, 41 jaar.

Maandag, 19-09-11 ( 15 min.)

16.38 Vrouw en 2 kinderen.

Park de Hoge Veluwe 14. Man, 38 jaar.

Vrijdag, 16-09-11 (8 min.)

14.48 Vrouw en 2 kinderen.

15. Vrouw, 24 jaar.

Vrijdag, 16-09-11 (16 min.)

14.57 Moeder en dochter.

16. Man, 47 jaar.

Vrijdag, 16-09-11 (16 min.)

15.15 Vrouw en dochter.

17. Vrouw, 46 jaar.

Vrijdag, 16-09-11 (14 min.)

15.34 Vriend en dochter.

18. Vrouw, 45 jaar.

Vrijdag, 16-09-11 (13 min.)

15.46 man en zoon.

19. Man, 32 jaar.

Vrijdag, 16-09-11 (21 min.)

16.09 Zoon.

De interviews zijn allemaal onder gelijke omstandigheden uitgevoerd. Het weer is tijdens alle interviews goed geweest, geen regen en redelijke zon. Ook is de drukte in de parken vergelijkbaar. Dit is af te leiden aan de tijd waarin de interviews zijn afgenomen, het einde van de zomer.

3.3.4 Gebruikte methoden en theorieën per deelvraag 1.

Wat zijn de activiteiten op het gebied van duurzaamheid bij recreatieparken?

Methoden: Deskresearch, kwalitatief onderzoek. Theorieën modellen: People planet Profit van I.C. te Berge. Voor deze deelvraag zijn twee methoden gebruikt. Ten eerste is met deskresearch onderzoek gedaan naar de invulling van duurzaamheid bij recreatieparken. Dit is gedaan aan de hand van het People Planet Profit model. Aan de hand van deze theorie zijn beleidsplannen en websites van recreatieparken doorgenomen. De tweede methode is kwalitatief onderzoek in de vorm van interviews. Nadat in kaart is gebracht hoe vijf recreatieparken het beleid ten aanzien van duurzaamheid hebben ingevuld zijn interviews gehouden met managers van deze recreatieparken. Dit ter aanvulling op de resultaten van het deskresearch. De interviews geven de doorslag voor het beleid van recreatieparken ten aanzien van duurzaamheid in het onderzoek. De interviews bestaan uit open vragen en uitdiepende vragen. Open vragen om de managers de ruimte te geven hun duurzaamheid beleid uit te leggen. Uitdiepende vragen om vraagstukken die tijdens de interviews ontstaan op te helderen. De resultaten zijn weergegeven in figuur 7 zoals te zien in hoofdstuk twee. 2.

Welke duurzaamheidsfactoren nemen de bezoekers van de recreatieparken waar?

Methode: Kwalitatief onderzoek: Interviews. Theorieën modellen: People planet Profit van I.C. te Berge. Voor deze deelvraag is de kwalitatieve onderzoekmethode interviews gebruikt. Door bezoekers van recreatieparken te interviewen over duurzaamheid is in kaart gebracht hoe zij hiernaar kijken. De interviews worden gelabeld aan de hand van het People, planet, Profit model. Zo moet duidelijk worden welke factoren van belang zijn voor de consument en welke factoren er weinig toe doen. De interviews bestaan uit open vragen en uitdiepende vragen. Open vragen om de consumenten de ruimte te geven hun duurzaamheid en belevenis perceptie uit te leggen. Uitdiepende vragen om vraagstukken die tijdens de interviews ontstaan op te helderen.

3. Hoe creëren de recreatieparken belevenissen. Methoden: Kwalitatief onderzoek: Interviews, observaties. Theorieën modellen: Het belevingsmodel van Van Gool en Van Wijngaarden, Voor deze deelvraag zijn drie methoden gebruikt. Ten eerste is met deskresearch onderzoek gedaan naar de invulling van beleving bij recreatieparken. Dit is gedaan aan de hand van het belevingmodel. Aan de hand van deze theorie zijn beleidsplannen en websites van recreatieparken doorgenomen. De tweede methode is kwalitatief onderzoek in de vorm van interviews. Nadat in kaart is gebracht hoe vijf recreatieparken het beleid ten aanzien van beleving hebben ingevuld zijn interviews gehouden met managers van deze recreatieparken. Dit ter aanvulling op de resultaten van het deskresearch. De interviews geven de doorslag voor het beleid van recreatieparken ten aanzien beleving in het onderzoek. De

interviews bestaan uit open vragen en uitdiepende vragen. Open vragen om de managers de ruimte te geven hun belevenis beleid uit te leggen. Uitdiepende vragen om vraagstukken die tijdens de interviews ontstaan op te helderen. De derde methode is observatie. Volgens het belevingsmodel is de vorm van de belevenis de basis van een beleving. Deze vorm bestaat uit de fysieke opbouw van het park. Factoren als: bruikbaarheid, esthetiek en de aanwezigheid van storytelling en thematisering geven de opbouw van een belevenis weer. Deze opbouw is in kaart gebracht met observatie. De resultaten zijn weergegeven in figuur 10 in hoofdstuk twee.

Welke belevingsfactoren zijn in de perceptie van de bezoekers/consument van belang bij een bezoek aan een recreatiepark?

Methode: Kwalitatief onderzoek: Interviews. Theorieën modellen: Het belevingsmodel van van Gool en van Wijngaarden. Voor deze deelvraag is de kwalitatieve onderzoekmethode interviews gebruikt. Door bezoekers van recreatieparken te interviewen over beleving wordt in kaart gebracht hoe zij hiernaar kijken. De interviews zijn gelabeld aan de hand van het psychosociaal kader uit het belevingsmodel. Zo moet duidelijk worden welke factoren van belang zijn voor de consument en welke factoren er weinig toe doen. Vervolgens worden deze resultaten ondergebracht in de kaders zoals weergegeven in figuur 10. Door deze kaders in te vullen kan deelvraag vijf worden beantwoord. De interviews bestaan uit open vragen en uitdiepende vragen. Open vragen om de consumenten de ruimte te geven hun belevenis perceptie uit te leggen. Uitdiepende vragen om vraagstukken die tijdens de interviews ontstaan op te helderen.

Wat is de relatie tussen de perceptie van duurzaamheid en beleving van de consument en de activiteiten ten aanzien van duurzaamheid en beleving bij recreatieparken.

Methode: Deskresearch met de resultaten van deelvraag een, twee en drie. Theorieën modellen: Het belevingsmodel van Van Gool en Van Wijngaarden, People planet Profit van I.C. te Berge. Voor deelvraag vier is de methode deskresearch gebruikt. Deze deelvraag biedt inzicht in de samenhang tussen de activiteiten van recreatieparken ten aanzien van duurzaamheid en beleving en de perceptie van consumenten ten aanzien van duurzaamheid en beleving. De eigenlijke vraag die beantwoord wordt is: komen de activiteiten overeen met de perceptie? Recreatieparken willen iets overbrengen. Of dat lukt, wordt duidelijk bij de beantwoording van deze deelvraag. Door de resultaten van deelvraag één, twee, drie en vier in de kaders zoals in figuur 7 en 10 onder te brengen wordt duidelijk wat de relatie tussen de twee hoofdonderwerpen is.

3.4 Betrouwbaarheid & validiteit Betrouwbaarheid van een onderzoek heeft betrekking op de mate waarin, als het onderzoek herhaald wordt, de resultaten gelijk zijn. Als het onderzoek opnieuw uitgevoerd zou worden zou het resultaat hetzelfde moeten zijn. Omdat dit onderzoek helemaal is opgebouwd uit kwalitatieve methoden zal de betrouwbaarheid niet hoog zijn. Interviews zijn per interviewer en geïnterviewde verschillend. De betrouwbaarheid van de observaties en de verschillende deskresearch methoden is beter herhaalbaar, omdat de research op basis van vooraf vastgestelde thema’s is gedaan. Herhaling zou daarom resulteren in het behalen van grofweg dezelfde resultaten. De interviews met de managers en marketeers van recreatieparken zijn gebaseerd op een themalijst. Er is dus sprake van een herhaaldelijke structuur bij alle interviews. De respondenten bij wie de interviews zijn afgenomen zijn allemaal geschikt om de gestelde thema’s te behandelen, omdat zij allen werken aan duurzaamheid en beleving binnen het onderzochte recreatiepark. Dit neemt niet weg dat bij herhaling van dit onderzoek met andere parken en andere managers en marketeers de resultaten van dit onderzoek zouden kunnen variëren. De consumenten waar de interviews bij zijn afgenomen vallen allemaal onder de vooraf gestelde doelgroep in 3.3 Onderzoeksmethodiek subkop consumenten. Zij zijn allemaal tijdens een bezoek aan een onderzocht recreatiepark geïnterviewd. Ook hebben alle respondenten een gezelschap bij zich dat in het profiel past. Wordt dit onderzoek herhaald dan is het echter mogelijk dat 29 respondenten antwoorden geven die dermate variëren van de gegeven antwoorden in het huidige onderzoek, omdat er veel omstandigheden zijn die anders kunnen zijn. Dit onderzoek geeft daarom een indicatie van de verbanden tussen duurzaamheid en beleving maar geen sluitend antwoord op de vraag of duurzaamheid beleving beïnvloedt. De validiteit van een onderzoek gaat in op de vraag: is gemeten wat men weten wil? Vooraf gesteld is dat het onderzoek zodat het nu is uitgevoerd maar een fractie van de recreatieparken van Nederland en recreatieparkbezoekers dekt. Daarom kan het zijn geeft dit onderzoek geen sluitend antwoord op de vraag of duurzaamheid beleving beïnvloedt. Het onderzoek kan echter wel fungeren als een indicatie over de invloed van duurzaamheid op beleving. De interviews zijn onderhevig aan een aantal factoren. De resultaten kunnen verschillen per respondent per dag. Van invloed zijn simpele dingen als het weer en de drukte in het recreatiepark. Ook het spectrum van persoonlijke invloeden kan voor verandering zorgen. Zaken als emotie en het gezelschap waar de respondent mee in het recreatiepark is hebben invloed op de antwoorden die de respondent geeft. Een respondent die op een rustige dag met mooi weer in een park is kan veel positiever zijn over de beleving en de duurzaamheid in het desbetreffende park dan diezelfde respondent op een drukke regenachtige dag. Dit soort factoren tasten de validiteit van een kwalitatief onderzoek aan. Om te voorkomen dat dit soort factoren te veel invloed hebben, zijn de interviews allemaal op een soortgelijk moment afgenomen. De parken zijn allemaal rustig, het weer is goed en de respondenten zijn geselecteerd op gezelschap. De factoren die de consument beïnvloeden zijn dus grofweg hetzelfde gebleven. De dreiging voor verminderde validiteit is daarmee tot een minimum beperkt.

3.4.2 Hiaten In de paragraaf hiaten worden factoren besproken die van invloed zijn op de kwaliteiten van het onderzoek. In deze paragraaf worden stappen in het onderzoeksproces bekeken die anders zijn gegaan dan vooraf gedacht werd. Ook wordt besproken waar de zwakke punten in het onderzoek liggen.

3.4.2.1 Theorie De theorie in de inhoudelijke verkenning en in het theoretisch kader is in de loop van het onderzoek veranderd. De theorie die in eerste instantie gebruikt moest worden om duurzaamheid in kaart te brengen bleek tijdens de operationalisatie niet geschikt. De theorie in kwestie is de negen principes van duurzaamheidsprestaties. Dit model is uitermate geschikt om een bedrijf van binnen uit te veranderen. Een manager kan dit model bijvoorbeeld gebruiken om zijn onderneming duurzamer te maken. Het model leent zich echter niet goed voor het in kaart brengen van duurzaamheid, omdat de begrippen binnen dit model te abstract en managementgericht zijn. De consumenten zouden weinig herkennen als dit model gebruikt zou worden. In plaats van dit model is het People, planet, Profit model gebruikt. Dit model leent zich beter voor indicatief onderzoek omdat het verschillende begrijpelijke handvatten biedt. Zo worden de onderdelen people planet en profit onderverdeeld in handzame uitwerkingen. Dit geeft de onderzoeker de kans om de stof inzichtelijker te maken voor de respondenten. Ook binnen de theorie over beleving zijn zaken veranderd. In eerste instantie zou de theorie over beleveniscontexten gebruikt worden. Ook bij deze theorie is echter gebleken dat het te abstract is voor onderzoek gericht op respondenten met minimale kennis. Het belevingsmodel van van Gool en van Wijngaarden geeft -net als het People, planet, Profit model- de onderzoeker de mogelijkheid de stof in begrijpelijke taal over te brengen op de consument. Uiteindelijk is in de laatste fase nog besloten dat het belevenisdomeinen model een geschikt middel is om een onderdeel van deelvraag drie en vier te beantwoorden. Dit model maakt namelijk inzichtelijk in hoeverre er sprake is van een belevenis die het individu be誰nvloedt dan wel transformeert. In de onderzoekfase is duidelijk geworden dat people planet profit als overkoepelend concept voor duurzaamheid nog niet door de massa wordt geaccepteerd. Vrijwel alle respondenten en recreatiepark managers/medewerkers die ge誰nterviewd zijn vinden profit en people geen onderdeel van duurzaamheid. Bij duurzaamheid denkt men aan de natuur, energieverbruik, recycling, etc.. Voor het onderzoek heeft dit geen lang strekkende gevolgen. Het is simpelweg een bevinding. De theorie zou in een ander onderzoek beter gebruikt kunnen worden. De onderzoeker kan bijvoorbeeld het people en profit onderdeel kunnen weg laten en alleen met het planet onderdeel verder gaan. Gevolg hiervan is dat de onderzoeker geen onnodig werk verricht.

3.4.2.2 Perceptietheorie In het onderzoek is gekeken naar de perceptie van de consument ten aanzien van duurzaamheid en beleving bij recreatieparken. Nu is er in dit onderzoek het standpunt ingenomen dat de consument vindt wat hij/zij zegt. Dit is echter niet altijd met zekerheid te zeggen. De perceptie van de consument is onder andere afhankelijk van onbewuste factoren die niet meegenomen zijn in dit onderzoek. Dit vanwege gebrek aan tijd en meetbaarheid. De consumenten die bij Slagharen geïnterviewd zijn hebben laten zien de minste kennis te hebben over duurzaamheid. Dit kan komen door de verschillen in bezoekersprofiel en doelgroep van de verschillende parken. Dit kan echter ook komen door de kennis die de beleving van een recreatiepark bij de consument opwekt. Ter verduidelijking: een consument die bij Slagharen is heeft nergens iets gezien of gehoord dat iets met duurzaamheid te maken heeft. Op het moment dat de interviewer de consument confronteert met vragen over duurzaamheid komt dat voor de consument als een verrassing waardoor hij/zij op dat moment de kennis die nodig is om de vraag te beantwoorden niet kan vinden. Als dezelfde consument bij Park de Hoge Veluwe op bezoek is en in de omgeving en de communicatie van het park veel ziet en hoort dat met duurzaamheid te maken heeft, wordt bij deze consument automatisch kennis over duurzaamheid naar boven gehaald. Bij het interview komen de vragen dan als een minder grote verrassing waardoor hij/zij beter antwoord kan geven. Het is dus mogelijk dat de respondenten uit Slagharen dezelfde kennis hebben als de Apenheul respondenten. Dit is echter niet te bewijzen, omdat dezelfde consument niet twee keer bij verschillende parken geïnterviewd kan worden zonder beïnvloed te worden door het eerste interview. Deze aanname heeft geen gevolgen voor de resultaten van dit onderzoek. Vooraf is al duidelijk geworden dat dit onderzoek een indicatief onderzoek zou zijn naar de invloed van duurzaamheid op beleving.

3.4.2.3 Vraagstelling Ook in de vraagstelling is het een en ander veranderd. In eerste instantie was gekozen voor vijf deelvragen. In het laatste stadium is echter besloten daar één vraag van te laten vallen. Deze vraag werd in feite al beantwoord in de beantwoording van de andere deelvragen en is daarom geschrapt. De onderbouwing en uiteindelijke vormgeving van de centrale vraag is in de loop van het onderzoek nog veranderd. Het begrip recreatiepark is van belang geweest om duidelijk te maken waar de parken die onderzocht worden aan moeten voldoen. In eerste instantie is gekozen voor pretparken. Dit dekt echter niet dierenparken en natuurparken. De term recreatieparken is daarom later toegevoegd aan de centrale vraag om verwarring over de aard van de onderzochte parken te voorkomen.

4. Resultaten 1: Duurzaamheid en beleving bij recreatieparken In hoofdstuk 4 worden de resultaten van het onderzoek voor deelvraag één weergegeven. Deze resultaten zijn het gevolg van onderzoek zoals in hoofdstuk 3 Vraagstelling en onderzoeksmethodologie staat beschreven. Deze resultaten moeten antwoord kunnen geven op deelvraag één. Aan deze resultaten worden in een later hoofdstuk conclusies verbonden die leiden tot aanbevelingen. Hoofdstuk vier is als volgt opgebouwd: 4.1 People Planet Profit bij recreatieparken. -

People: Burger participatie, sociaal beleid en internationale samenwerking.

Planet: Klimaat & Energie, waterbeheer en natuur & milieu.

Profit: Duurzame overheid, duurzame mobiliteit en duurzaam bedrijfsleven.

Tegenstellingen.

4.1 People Planet Profit bij recreatieparken Deelvraag 1: Wat zijn de activiteiten op het gebied van duurzaamheid en beleving bij recreatieparken? Deelvraag één gaat in op de activiteiten van recreatieparken ten aanzien van duurzaamheid en beleving. Door interviews af te nemen bij medewerkers van recreatieparken en interne en externe teksten en persmappen te bestuderen, zijn resultaten naar voren gekomen die een indicatie kunnen geven over de invulling van duurzaamheid en beleving bij recreatieparken. In totaal zijn vijf verschillende parken onderzocht. De resultaten voor het onderzoek naar deze parken worden hier onder weergegeven in het kader en vervolgens aan de hand van citaten en tekstuele uitleg uitgewerkt. Daarna is gekeken naar gelijkenissen en verschillen in activiteit tussen de parken. De volgende parken zijn onderzocht:  Dierenpark Amersfoort  Park de Hoge Veluwe  Apenheul  Brennels Buiten  Slagharen

4.1.2 People Voor People is gekeken naar: Burgerparticipatie, Sociaal beleid en (internationale) samenwerking. Burger participatie behelst de activiteiten die recreatieparken uitvoeren om het publiek te betrekken bij duurzaamheid. Sociaal beleid behelst die zaken die de parken doen om mensen tegemoet te komen, bijvoorbeeld rolstoelvriendelijkheid en speciale arrangementen voor bijstandsfamilies. (Internationale) samenwerking gaat over samenwerkingen tussen bedrijven. Deze samenwerkingen moeten iets met duurzaamheid te maken hebben om binnen deze categorie te vallen.

4.1.2.1 People: Burgerparticipatie Burger participatie is bij veel parken tijdens een parkbezoek sterk vertegenwoordigd. De parken verpakken duurzaamheid in een belevenis waardoor het voor de consument makkelijker te onthouden en leuk om te beleven is. Apenheul gebruikt veel verschillende methoden om de consument mee te nemen. “Tijdens de voederpresentatie bij de gorilla’s vertellen we over het inzamelen van mobieltjes. Met deze actie beschermen we het leefgebied van de gorilla.” – Renee van Woerkom, Marketing & Communicatie specialist bij Apenheul. Dit is een voorbeeld van eenrichtingsverkeer. De medewerker vertelt een verhaal over de gorilla’s en de actie. De consument kan d aar vervolgens mee doen wat hij/zij wil. Een goed voorbeeld van een meer interactieve methode zijn de waterturbines in figuur 13. “Hier zie je bijvoorbeeld een apparaat waarmee je zelf energie kan opwekken. Je draait aan de hendel en dan gaat het water kolken, wordt erg veel gebruikt, zo laat je aan mensen zien hoe Figuur 12: Water turbine in dit geval een waterturbine werkt. Vinden mensen erg leuk om te proberen.”– Renee van Woerkom, Marketing & Communicatie specialist bij Apenheul. Recreatie parken willen niet alleen de consument betrekken. Het personeel is van groot belang voor het uitdragen van een eenduidige boodschap. Bij Brennels Buiten is dat een belangrijk onderdeel van het overbrengen. “Degene die hier achter in de spoelkeuken staat moet ook weten waarom hij zijn water uit de zonnecollectoren op het dak krijgt.” - Nienke Feddes, Communicatie & Sales Specialist bij Brennels.

Om een eenduidige boodschap over te brengen die geloofwaardig is voor de consument, is het dus zaak dat iedereen binnen het bedrijf hetzelfde idee en dezelfde motivatie heeft. Een ander voorbeeld van het betrekken van personeel werd gevonden bij Dierenpark Amersfoort. Laura jeuster, KAM coördinator bij Dierenpark Amersfoort, zei het volgende: “Ik schrijf bijvoorbeeld iedere week in de weekmemo een stukje over duurzaamheid en dat varieert van vertellen dat we groene stroom afnemen of dat ze beter seizoensfruit kunnen eten” - Laura Jeuster, KAM coördinator Dierenpark Amersfoort. Burgerparticipatie is voor de parken een manier om de consument aan de hand te nemen zonder haar toe te spreken. De parken gebruiken verschillende vormen van beleving om de consumenten te vertellen over duurzaamheid. Dierenpark Amersfoort heeft grote zonnebloemen in het park met in de kern van de bloem zonnepanelen die energie verzamelen. In Apenheul staan zoals eerder aangegeven overal verschillende apparaten die mensen kunnen gebruiken om energie op te wekken. Het zijn kleine handelingen die de consument kan doen om iets te leren over duurzaamheid. De parken laten de consument dus op een speelse manier kennis maken met het begrip duurzaamheid.

4.1.2.2 People: Sociaal beleid Een ander onderdeel van People in het People, planet, Profit model is sociaal beleid. Opvallend is dat alle recreatieparken hier weinig tot niets over weten te melden. Een assumptie is dat parken sociaal beleid simpelweg niet met duurzaamheid associëren en dat er daarom in de interviews weinig over naar voren is gekomen. Er is bij de parken wel sociaal beleid, maar dit wordt niet in de context van duurzaamheid geplaatst. Park de Hoge Veluwe biedt werkgelegenheid voor mensen met een beperking. Dit is een goed voorbeeld van sociaal beleid. “Het Park biedt werkgelegenheid aan mensen met een beperking, zoals de Sociale Werkvoorziening Presikhaaf (in het terrein) en `s Heerenloo (in de Theekoepel).” – Dimitri Bouter, Hoofd Marketing & Communicatie Park de Hoge Veluwe. Andere parken hebben in kleine mate een aantal zaken genoemd die sociaal beleid kunnen worden genoemd. Dierenpark Amersfoort biedt bijvoorbeeld verschillende arrangementen aan voor zorginstellingen en heeft ook minder valide en gehandicapte mensen in dienst. Bij Brennels Buiten is geen sprake van sociaal beleid. Dit park biedt ook geen speciale arrangementen aan omdat het park gratis toegang verleend. Het park wil bovendien dat de consumenten zelf de natuur in gaan. Zij bieden daarom ook geen rondleidingen aan. Tijdens de interviews en observaties is ook bij Apenheul niets gevonden dat duidt op de aanwezigheid van sociaal beleid. Op de website zijn echter wel verschillende arrangementen gevonden die zich richten op scholen en andere groepen. Ook biedt het park mindervalide mensen een begeleider aan. Het zelfde geld voor slagharen. Het park biedt voor verschillende groepen arrangementen aan.

4.1.2.3 People: Internationale samenwerking Het laatste onderdeel van People is (internationale) samenwerkingen. Samenwerkingen die parken aangaan om efficiënter en/of duurzamer te werk te gaan. Opvallend bij internationale samenwerkingen is dat als de parken aan projecten meewerken het vaak grote projecten zijn. Apenheul en Dierenpark Amersfoort zijn dierenparken, het is daarom logisch dat deze parken meer activiteit laten zien dan de andere parken die minder op de natuur gericht zijn. In eerste instantie lijkt het vreemd dat Park de Hoge Veluwe niet aan projecten meewerkt. Het park heeft echter vrijwel geen uitstoot of negatief gevolg voor de natuur. Het grootste natuurbehoudproject van park de Hoge Veluwe is Park de Hoge Veluwe zelf. “Apenheul heeft 50 hectare suikerpalmen die een productie van 1.750.000 liter alcohol oplevert. Dat is een ruime CO2-compensatie voor heel Apenheul. De suikerpalmen zijn gepland op 50 ha ‘alang-alang’ land en biedt werk voor 100 mensen.” – Samenvatting Duurzaamheidactiviteiten Apenheul. Dit is een voorbeeld van een samenwerking die op grote schaal wordt uitgevoerd en waarmee een park veel positieve invloed heeft. Dit soort samenwerkingen vinden vaak achter de schermen plaats. De consument merkt dus niet veel van de samenwerkingen. Een voorbeeld van een kleinschaliger samenwerking is te vinden bij Dierenpark Amersfoort. Het park heeft eenmalig een aantal dagen aan duurzaamheid gewijd. “Bij de duurzame dagen hadden we een tent samen met Solidarid. Die tent was ingericht met allerlei info over soja en palm olie, zo van wat is dat nu eigenlijk, de dieren krijgen altijd soja en toen hebben we met de Nederlandse vereniging van dierentuinen besloten dat we die soja wel duurzaam willen inkopen, want we zijn zo’n groot verbruiker. “ – Laura Jeuster, KAM Coördinator Dierenpark Amersfoort. Dit is een samenwerking die kleinschaliger is. Een ander verschil met het suikerpalmen project van Apenheul is dat deze samenwerking duidelijk wordt gecommuniceerd naar de consument. De keuze tussen wel of niet communiceren van duurzame activiteiten naar de consument is per park verschillend.

De – en + tekens laten zien in hoeverre dat specifieke onderdeel van het People, planet, Profit model gevonden is in het deskresearch. 

-- betekent dat er niets gevonden is.



- Betekent dat er weinig gevonden is.



-/+ betekent dat er een gemiddelde hoeveelheid gevonden is.



+ betekent dat er veel gevonden is.



++ betekent dat er heel veel gevonden is.

Brennels Apenheul Dierenpark Slagharen Amersfoort

de Hoge Veluwe

People Burger partici-

-/+

patie Sociaal beleid (Internationale) samenwerking Figuur 13: Kader ter operationalisatie duurzaamheid, onderdeel: People

Het People spectrum in het People, planet, Profit model wordt door recreatieparken voornamelijk gebruikt om de consument te overtuigen van bepaalde zaken. Burger participatie is in de recreatieparken het grootste deel van People. Alle parken brengen duurzaamheid over op de consument. Alle parken “leren” de consument iets. De meeste doen dat in het bewustzijn. Alleen Brennels Buiten doet dat in het onderbewuste. Het People gedeelte van het People, planet, Profit model heeft het meeste raakvlak met het beleving gedeelte van dit onderzoek, omdat er veel directe communicatie naar de consument is. Sociaal beleid en (internationale) samenwerkingen komen nauwelijks aan bod met uitzondering van Apenheul. Zoals voorheen al geconcludeerd komt dit waarschijnlijk door het de smalle visie die veel parken hebben ten aanzien van duurzaamheid.

4.1.3 Planet Het onderdeel Planet behelst binnen het People, planet, Profit model drie onderdelen, zijnde: Klimaat & Energie, Duurzaam waterbeheer en natuur & milieu. Klimaat & Energie gaat over alles dat parken doen om te voorkomen dat het klimaat schade oploopt en energiebesparing. Duurzaam waterbeheer omvat de manier waarop er met water wordt omgegaan en Natuur en Milieu behelst de activiteiten die zorgen voor natuurbehoud en milieu vervuiling tegen gaan.

4.1.3.1 Planet: Klimaat & Energie Alle onderzochte parken zetten zwaar in op klimaat en energie. Een verklaring hiervoor is dat in de publieke opinie dit de belangrijkste pijlers van duurzaamheid zijn. Als een park duurzaam wil zijn gaat het dus meestal aan de slag met klimaat bescherming en energiebesparing. “Stokstaartjes zitten graag rechtop in de zon, die schijnt in NL niet, daar hebben we dus een grote warmte lamp voor geplaatst, nu zou je zeggen dat is toch helemaal niet zuinig. Daar hebben we wat op gevonden door er een bewegingsensor bij te plaatsen, die lamp gaat dus alleen aan als een stokstaartje daar langs loopt.” – Laura Jeuster, KAM coördinator Dierenpark Amersfoort. Dit citaat is een goed voorbeeld van een manier om de duurzaamheidboodschap te verpakken voor de consument. Het park laat op deze manier zien bewust bezig te zijn met duurzaamheid zonder de consument toe te spreken. Achter de schermen gebeuren er natuurlijk veel meer dingen op het gebied van duurzaamheid. Parken geven veel geld uit om te voldoen aan de eisen van de Golden GreenKey. Dit is een duurzaamheidkeurmerk voor toeristische en zakelijke accommodaties. Van de vijf onderzochte parken hebben twee parken de gouden GreenKey, zijnde: Dierenpark Amersfoort en Nationaal Park de Hoge Veluwe. Dat de andere parken dit keurmerk niet bezitten, betekent niet dat zij niet duurzaam zijn. “In 2008 zijn alle 185 spots (1.000 Watt per stuk) voor de avondopenstellingen vervangen door spots die elk slechts 150 watt verbruiken.” - Samenvatting duurzaam Dierenpark Amersfoort. Zaken als bovengenoemde duiden dat parken ook duurzaamheidaanpassingen binnen het park doen zonder dat de consument daar iets van merkt. Dit is een indicatie dat parken duurzaamheid niet alleen als marketing instrument gebruiken, maar het ook als bedrijfsverantwoordelijkheid zien. “Je zit hier in een prachtig gebouw: De Sta@rt, het is in 2010 geopend, volledig duurzaam en klimaat neutraal, warmte halen we uit de grond, al het hout dat we gebruiken is FSC.” - Renee van Woerkom, Marketing & Communicatie specialist bij Apenheul .

“Het gebouw dat daar achter staat (reserveringsgebouw) draait helemaal op zonneenergie en alles dat overblijft gaat het energienet en het strand paviljoen in. “ - Nienke Feddes, Communicatie & Sales Specialist bij Brennels. De Sta@rt is een locatie die Apenheul verhuurt aan bedrijven. De accommodatie biedt vergaderlocaties, conferentie zalen en plek voor andere zakelijke aangelegenheden. Het Reserveringsgebouw is de plek waar de Product Engineer onderzoek en experimenten met brandnetel vezels doet. De schaal van dit project laat zien dat de parken duurzaamheid niet alleen als taak zien, maar het ook gebruiken om te innoveren. Alle parken maken gebruik van verschillende methoden om het klimaat te sparen. Zonnecollectoren, warmtepompen, solartubes en uiteraard spaarlampen.

4.1.3.2 Planet: Waterbeheer Het tweede onderdeel van Planet is duurzaam waterbeheer. Verrassend genoeg wordt er bij bijna alle parken weinig met waterbesparing gedaan. De dingen die de parken doen beperken zich tot simpele zaken als perlatoren, grijswater systeem voor het water in het toilet en zuinige douchekoppen. Een enkeling onderneemt grotere stappen. Een voorbeeld daarvan is een project bij de Apenheul. Het grachtenwater wordt gerecirculeerd, wat op jaarbasis meer dan 100.000 m3 grondwater bespaart.

4.1.3.3 Planet: Natuur & Milieu Het laatste onderdeel van Planet is natuur en milieu. Zoals eerder al aangegeven zijn deze twee samen met klimaat en energie het sterkst vertegenwoordigd. Een kanttekening die gemaakt kan worden is dat dierenparken vaak actiever zijn op deze gebieden, omdat zij in hun kernwaarden meer raakvlakken hebben met de natuur en het milieu. Parken die met dit onderdeel het meest raakvlak hebben, communiceren dat het minst. Brennels Buiten communiceert helemaal niets over duurzaamheid en komt over als het meest duurzame park. Slagharen daarentegen heeft het minst raakvlak met duurzaamheid en communiceert dat het meest. “Dit gebouw is duurzaam gebouwd met hout uit eigen bos en ongeveer een derde deel van de camping is niet toegankelijk voor auto’s. Zelfs niet voor het in en uit laden van spullen. Daarvoor zijn handkarren beschikbaar. Dat betekent: meer rust, meer veiligheid en schonere lucht.” – Dimitri Bouter, Hoofd Marketing & Communicatie Park de Hoge Veluwe. Bovenstaand citaat geeft aan dat parken met natuur en milieu de consument tegemoet komen. De parken proberen in te spelen op de wensen van de consument. Aan de andere kant valt op dat een groot deel van dit onderdeel achter de schermen gebeurt in de vorm van recycling, gebruik van kantoor artikelen, voedsel voor dieren en de inkoop van apparatuur.

“Wij zijn bezig met het opzetten van een milieuarchief. Waar mogelijk gebruiken we verf op waterbasis en we zamelen afval gescheiden in en recyclen actief.” – Susan van Geijn Marketing assistent Slagharen. Bovenstaand citaat is een voorbeeld van veel voorkomende activiteiten op het gebied van natuur en milieu. Dit zijn sobere activiteiten die een bedrijf onderneemt om intern duurzamer te zijn. Een aanname die gedaan kan worden is dat parken graag duurzaam willen zijn vanwege de verantwoordelijkheid die zij voelen ten aanzien van de samenleving en de natuur. De – en + tekens laten zien in hoeverre dat specifieke onderdeel van het People, planet, Profit model gevonden is in het deskresearch. 

-- betekent dat er niets gevonden is.



- Betekent dat er weinig gevonden is.



-/+ betekent dat er een gemiddelde hoeveelheid gevonden is.



+ betekent dat er veel gevonden is.



++ betekent dat er heel veel gevonden is.

Brennels Apenheul Dierenpark Slagharen Park de HoAmersfoort

ge Veluwe

Planet Klimaat &

-/+

Energie Duurzaam Waterbeheer Natuur & Milieu Figuur 14: Kader ter operationalisatie duurzaamheid, onderdeel:Planet

Het planet aspect van het people Planet profit model is voor de recreatieparken het belangrijkst. Klimaat en energie zijn samen met natuur en milieu dan ook de onderdelen die de meeste bekendheid genieten. De parken zijn op deze gebieden vooral achter de schermen erg actief. Zij ondernemen veel en dragen daarmee bij aan een betere wereld. Veel van de dingen die zij doen worden niet of nauwelijks gecommuniceerd. Zij doen deze dingen dus vanuit intrinsieke motivatie. Zij vinden dat het hun verantwoordelijkheid is.

4.1.4 Profit De derde en laatste pijler van het People, planet, Profit model is Profit. Deze pijler is opgedeeld in drie onderdelen: duurzame overheid, duurzame mobiliteit en duurzaam bedrijfsleven.

4.1.4.1 Profit: Duurzame overheid & Duurzame mobiliteit Duurzame overheid houdt in samenwerkingen met de overheid, subsidie regelingen en overheidsverplichtingen. Opvallend genoeg is daar alleen bij Dierenpark Amersfoort iets over naar voren gekomen. Reden hiervoor kan de te gesloten visie over duurzaamheid van parken zijn. Duurzame mobiliteit gaat over transport en voertuigen. Ook hier is vrijwel niets over gevonden. Dit komt deels door de aard van de parken. Ze zijn allemaal op een vaste plek. Er gebeurt weinig transport op het terrein. De activiteiten die te zien zijn gaan vaak over brandstof verbruiken en transport van het personeel. Slagharen is samen met Dierenpark Amersfoort het enige park waar na interviews informatie naar voren is gekomen over toepassing van duurzame mobiliteit. Slagharen gebruikt minder milieu belastende brandstof in de vorm van zwavelarme diesel. Dierenpark Amersfoort heeft een overdekte fietsenstalling geplaatst en een fietsplan voor medewerkers opgesteld. Dit om het personeel te stimuleren met de fiets naar het werk te gaan. Binnen het park rijdt het personeel met fietsen en electrocars.

4.1.4.2 Profit; Duurzaam bedrijfsleven Het laatste onderdeel, duurzaam bedrijfsleven, gaat over de duurzaamheidactiviteiten die gericht op of samen met het bedrijfsleven zijn. Hiervan zijn er een paar gevonden. Dit kan komen door de differentiatie die plaatsvindt in de markt. Door de recessie dalen omzetten en worden de parken gedwongen andere markten aan te boren. “In juni 2008 heeft DierenPark Amersfoort een convenant met Gemeente Amersfoort. Onder de noemer “Samen Duurzaam“ werkt het park samen met de gemeente aan een duurzame stad.” – Samenvatting Duurzaam Dierenpark Amersfoort. Dit citaat is het enige resultaat dat het onderzoek heeft opgeleverd ten aanzien van duurzame overheid. Na nader onderzoek blijkt dit convenant alleen over het gebruik van FSC-hout te gaan. “We hebben het meer als bedrijfsverantwoordelijkheid. Onze missie luidt: :”Het in de markt zetten van een maatschappelijk verantwoorde brandnetel stof.” Onze missie heeft al het maatschappelijk verantwoorde milieu vriendelijke in zich.” - Nienke Feddes, Communicatie & Sales Specialist bij Brennels. Brennels buiten laat hiermee zien dat zij duurzaamheid niet gebruiken als marketing instrument maar als kernwaarde. Bij het bezoek aan het park werd dit al vrij snel duidelijk voor de onderzoeker. Duurzaam

bedrijfsleven komt voor bij Brennels Buiten, Apenheul en Dierenpark Amersfoort. Uit onderzoek is duidelijk geworden dat deze parken duurzaamheid (deels) geïntegreerd hebben in het beleid.

De – en + tekens laten zien in hoeverre dat specifieke onderdeel van het People, planet, Profit model gevonden is in het deskresearch. 

-- betekent dat er niets gevonden is.



- Betekent dat er weinig gevonden is.



-/+ betekent dat er een gemiddelde hoeveelheid gevonden is.



+ betekent dat er veel gevonden is.



++ betekent dat er heel veel gevonden is.

Brennels Apenheul Dierenpark Slagharen Park de Amersfoort

Hoge Veluwe

Profit Duurzame

-/+

Overheid Duurzame Mobiliteit Duurzaam Bedrijfsleven Figuur 15 : Kader ter operationalisatie duurzaamheid, onderdeel: profit.

De laatste pijler; Profit, wordt door alle parken verwaarloosd. Zoals eerder al aangegeven denken recreatieparken bij de term duurzaamheid niet aan winst(profit) maar aan het sparen van de natuur. De kosten zijn van secundair belang.

4.1.5 Tegenstellingen Opvallend is dat parken die zich in de kern veel met duurzaamheid bezighouden daar niet veel woorden aan vuil maken en parken die qua duurzaamheid nog het een en ander kunnen winnen juist graag laten zien dat ze duurzaam zijn. Als gekeken wordt naar recreatiepark Brennels Buiten bijvoorbeeld valt op dat duurzaamheid van begin af aan een bedrijfsverantwoordelijkheid is. Dit park heeft in alle onderdelen van het bedrijf gekeken naar duurzaamheid.

“Kijk hier bij Brennels heb je heel veel hergebruikte materialen. Dit zijn hergebruikte boerderijplaten waar je op loopt (Terras vloer). We hebben hergebruikt Teakhout, hergebruikt stijger hout, we hebben zonnecollectoren, zonnepanelen, noem het. Als je je handen wast in het toilet gaat de kraan vanzelf aan en uit zodat er geen onnodig water wordt verspild” – Nienke Feddes, Communicatie & Sales Brennels buiten.

Maar tegelijkertijd wordt duidelijk dat zij dat helemaal niet aan de grote klok hangen. “Wij geloven niet in dat duurzaamheid verkoopt. Wij zijn eigenlijk anti duurzaamheid qua communicatie middelen. Als je zegt dat een appel lekker is en gezond, dan is ie al niet meer lekker, dus wij geloven daar eigenlijk niet zo veel in” - Nienke Feddes, Communicatie & Sale Brennels Buiten. Een ander recreatie park, Dierenpark Amersfoort is in een later stadium naar duurzaamheid gaan kijken. Dit park heeft in 2009 de volgende filosofie neergezet. “Natuur en DierenPark Amersfoort zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Daarom streven wij naar een duurzame samenleving met ruimte voor mens en dier. We willen daarin voorop lopen en onze omgeving inspireren dit voorbeeld te volgen. Wij kiezen voor een integrale aanpak die zorgt voor een minimale belasting van het milieu. “ – Laura Jeuster, KAM Coördinator Dierenpark Amersfoort. Deze filosofie geeft heel duidelijk weer dat Dierenpark Amersfoort streeft naar vooruitgang op het gebied van duurzaamheid binnen het park. Het feit dat deze filosofie in 2009 is vormgegeven kan betekenen dat het park voor die tijd minder bewust met duurzaamheid bezig was. Omdat het park dus in een overgangsfase zit wil zij dat uitdragen, wat blijkt uit een ander deel van het interview. Laura Jeuster zegt daarin dat dierenpark Amersfoort in februari de duurzame dagen heeft georganiseerd. Tijdens de Duurzame Dagen worden overal in het park activiteiten neergezet die iets met duurzaamheid te maken hebben. Door dit op een positieve manier te doen, wordt de consument betrokken bij duurzaamheid in plaats van een wijzende vinger uit te steken. De bedoeling van de duurzame dagen was mensen op een positieve manier kennis te laten maken met duurzaamheid en hen te laten zien wat het park onderneemt om duurzamer te zijn. Zo wordt dus duidelijk dat bedrijven die vanaf dag één met duurzaamheid bezig zijn en dus vanuit de kern van het bedrijf duurzaam denken te zijn, het helemaal niet nodig vinden om de duurzaamheidactiviteiten veel te communiceren. Bedrijven die geen uitgesproken duurzaam imago hebben menen juist groot belang te hebben bij veel duurzaamheidgerichte communicatie. Het is moeilijk hier een conclusie aan te verbinden. Een voor de hand liggende assumptie is dat duurzaamheid niet verkoopt en dat de bedrijven die altijd al duurzaam zijn dat weten en de andere bedrijven niet.

Dit kader geeft een samenvatting van de duurzaamheid resultaten. De – en + tekens laten zien in hoeverre dat specifieke onderdeel van het People, planet, Profit model gevonden is in het deskresearch. 

-- betekent dat er niets gevonden is.



- Betekent dat er weinig gevonden is.



-/+ betekent dat er een gemiddelde hoeveelheid gevonden is.



+ betekent dat er veel gevonden is.



++ betekent dat er heel veel gevonden is.

Brennels Apenheul

Dierenpark

Slagharen Hoge

Amersfoort

Veluwe

People Burger partici-

-/+

patie Sociaal beleid (Internationale) samenwerking

Planet Klimaat & Energie Duurzaam Waterbeheer Natuur & Milieu

Profit Duurzame Overheid Duurzame Mobiliteit Duurzaam Bedrijfsleven Figuur 16: Kader ter operationalisatie duurzaamheid

Bij het bekijken van tabel 1 worden een aantal zaken duidelijk. Recreatieparken in het algemeen zetten zwaar in op burgerparticipatie, klimaat & energie en Natuur & milieu. Zaken als sociaal beleid en duurzaam waterbeheer zijn een secundaire prioriteit. De laatste staander van het People Planet Profit model: Profit, wordt vrijwel helemaal genegeerd. Opmerkelijk tijdens het onderzoeken van duurzaamheid voor deelvraag één bij recreatieparken is dat veel recreatieparken duurzaamheid direct koppelen aan de natuur en het energieverbruik. Onderwerpen als sociaal beleid en financiële winst zijn bij de parken van ondergeschikt belang.

5. Resultaten 2: De consumentenperceptie op duurzaamheid. In hoofdstuk 5 worden de resultaten van het onderzoek voor deelvraag twee weergegeven. Deze resultaten zijn het gevolg van onderzoek zoals in hoofdstuk 3 Vraagstelling en onderzoeksmethodologie staat beschreven. Om in kaart te brengen wat de perceptie ten aanzien van duurzaamheid is bij de consument, zijn interviews gehouden met consumenten in drie recreatieparken, zijnde: Slagharen, Apenheul en Park de Hoge Veluwe. Voorafgaand aan deze interviews is door middel van deskresearch, observaties en interviews met managers en marketeers van de recreatieparken in kaart gebracht hoe deze recreatieparken duurzaamheid inzetten. In dit hoofdstuk wordt weergegeven wat de perceptie van duurzaamheid is in de ogen van de consument.

5.1 deelvraag 2: Consumentenperceptie op duurzaamheid Deelvraag 2: Welke duurzaamheidsfactoren nemen de bezoekers van de recreatieparken waar? Voor deelvraag twee is onderzocht welke onderdelen van duurzaamheid de consument belangrijk vindt bij een bezoek aan een recreatiepark. Er is gekeken naar wat de consument onder duurzaamheid verstaat en in welke mate dat terug te zien is in haar /zijn leven. Aan de hand van het People Planet Profit model is gekeken naar welke van de benoembare factoren van belang zijn voor de consument. Opvallend is dat consumenten per park een hele andere kijk hebben op duurzaamheid. Veel van de consumenten die bij Slagharen geïnterviewd zijn hebben weinig zicht op wat duurzaamheid is. Dit kan een gevolg zijn van de verschillen in doelgroep tussen de parken. Bij park de Hoge Veluwe waren de geïnterviewde consumenten veel beter op de hoogte van wat duurzaamheid is en over wat het park ermee doet. Duurzaamheid is belangrijk voor mensen die op dat moment iets aan het doen zijn dat gerelateerd is aan duurzaamheid. Bijvoorbeeld een bezoek aan Apenheul of Park de Hoge Veluwe. Hoe dit komt is niet duidelijk. Een gegeven is echter wel dat duurzaamheid voor de mensen die er veel over weten een belangrijk onderdeel van hun leven is. “Ik probeer mijn zoon dingen te laten zien die hem iets bijbrengen. We gaan naar musea en dierentuinen, maar dus ook naar park de Hoge Veluwe. Ik weet dat dit park erg mooi is en dat je hier heerlijk door de natuur kan fietsen. Kijk hij vindt Walibi bijvoorbeeld erg leuk en we gaan ook wel naar dat soort parken, maar het is gewoon belangrijk dat hij waardering voor de natuur en kunst krijgt. Als ik ergens naar toe ga met hem dan kijk ik dus of hij het leuk vindt en of hij er iets van kan leren”. - Bezoeker Park de Hoge Veluwe P6.

De tendens onder de geïnterviewde mensen die veel over duurzaamheid weten wordt perfect weergegeven door bovenstaand citaat. Zij vinden het belangrijk dat er goed met de natuur wordt omgegaan. Maar ook dat die kennis wordt overgebracht op anderen. Zij doen hun best om kinderen/kennissen actief te betrekken en hen zo iets bij te brengen. Een ander aspect dat opvalt is dat de consumenten met duurzaamheid vrijwel altijd op het milieu doelen. Bij een enkeling is naar voren gekomen dat sociaal beleid ook een onderdeel van duurzaamheid is. Dat de consumenten zich zo op het milieu richten kan komen door de benadering van de parken. Bij het onderzoek voor deelvraag één is al duidelijk geworden dat de onderzochte recreatieparken zich voornamelijk op het planet aspect van het People, planet, Profit model richten. Opvallend is dat de recreatieparken en de geïnterviewde consumenten kijkend naar duurzaamheid, People en Planet uit het People, planet, Profit model grotendeels links laten liggen. Het Planet aspect, de natuur, energiebesparing en afval verwerking zijn voor de recreatieparken en hun bezoekers het meest van belang als naar duurzaamheid gekeken wordt. De geïnterviewde consumenten letten het meest op hygiëne binnen een park en ook veiligheid is erg belangrijk. Wat opvalt is dat de meeste consumenten geen mening hebben over hoe duurzaam een recreatiepark is, omdat zij vinden dat er te veel zaken niet zichtbaar zijn. Zij vinden daarom dat zij het geheel niet goed kunnen beoordelen.

5.1.2 Slagharen In het eerste deel van de interviews is ingegaan op de consument en duurzaamheid. Wat weet hij/zij over duurzaamheid? Wat doet hij/zij zelf om duurzaam te zijn? En hoe belangrijk is duurzaamheid voor de consument als selectiecriterium? Op de vraag: “Beschrijf duurzaamheid” zijn de antwoorden van de consumenten globaal gezien in drie groepen te verdelen. De consumenten die geen idee hebben wat duurzaamheid is en daar ook weinig behoefte aan hebben. De consumenten die wel een idee hebben maar niet precies kunnen uitleggen wat ze bedoelen en de consumenten die precies weten wat duurzaamheid is. De eerste groep - de consumenten die niet kunnen uitleggen wat duurzaamheid is – is vooral in Slagharen terug te vinden. Slagharen is een park dat niets met de natuur, dieren of het milieu te maken heeft. Het park is gericht op vermaak. Dat is meteen terug te zien in de antwoorden die de bezoekers gegeven hebben. “Duurzaamheid? Nou ja, het moet er allemaal goed uitzien en veilig zijn voor kinderen.” – Bezoeker Slagharen S5. Bovenstaand citaat is een typerend voorbeeld voor het inzicht op duurzaamheid bij de bezoekers van Slagharen. Zichtbare verschillen met de rest van de respondenten zijn niet gevonden. Wat wel verschilt is de motivatie voor het park bezoek. De bezoekers van Slagharen zijn voornamelijk een dagje uit. De bezoekers van Apenheul en Park de Hoge Veluwe geven vaker aan om educatieve redenen te komen. Na het geven van uitleg over duurzaamheid ontstond er voor de mensen meer duidelijkheid en werd duidelijk dat mensen meer aan duurzaamheid doen dan ze zelf denken. De meest voorkomende activiteit is het scheiden van afval. Bij doorvragen blijkt dat veel mensen al spaarlampen in hun huis hebben, zuinige apparaten gebruiken en minder auto rijden.

5.1.3 Apenheul Bij de Apenheul is het bewustzijn van de bezoeker al anders. De geïnterviewde mensen weten over het algemeen wat duurzaamheid inhoud en kunnen zonder hulp voorbeelden geven van duurzaamheidactiviteiten die zij zelf ondernemen. “Ja, dat je gebruik maakt van materialen waarbij je zorgt dat de natuur zo veel mogelijk in tact blijft. En misschien ook wel hoe je met mensen om gaat. Duurzaamheid is denk ik een ethische kwestie.” - Bezoeker Apenheul A3. Bovenstaat citaat laat zien dat de geïnterviewde bezoekers van Apenheul meer zicht hebben op duurzaamheid en de betekenis. Opvallend is wel dat veel mensen duurzaamheid een leeg begrip vinden dat te vaak gebruikt wordt. De bezoekers van Apenheul vertelde meer over hun eigen duurzaamheidsactiviteiten. Iedere geïnterviewde zegt het afval te scheiden en spaarlampen te hebben. Een enkeling heeft zonnepanelen op het dak laten plaatsen. Verder zeggen veel mensen zuinig met stroom om te gaan, er op te letten dat de verwarming en de lichten niet aanstaan als dat niet nodig is en zo veel mogelijk gebruik te maken van het openbaar vervoer. Ook in de aanschaf van auto’s en huishoudelijke apparatuur zeggen sommige mensen te letten op het energieverbruik.

5.1.4 Park de Hoge Veluwe De mensen die geïnterviewd zijn bij park de Hoge Veluwe zijn in kennis nog net iets verder dan de geïnterviewden bij Apenheul. Dit zijn vaak mensen die vaak naar verschillende natuurgebieden gaan en heel bewust leven. “Ja, duurzaamheid is een breed begrip. Dat gaat over dingen die lang meegaan, maar ook over de natuur, dat je dingen maakt die de natuur niet schaden en dat je zuinig met energie omgaat, maar het gaat ook over mensen en hoe je met elkaar omgaat. Ik heb wel eens een model gezien, people planet en nog iets.” – Bezoeker Park de Hoge Veluwe P6. Dit citaat geeft een goed beeld van de kennis die de bezoekers van Park de Hoge Veluwe hebben op het gebied van duurzaamheid. In de interviews kwam vaak naar voren dat de mensen trots zijn op hun kennis over duurzaamheid en de kennis zien als iets wat belangrijk is voor iedereen. De bezoekers van dit park deden dus ook het meest om duurzaam te leven. Zij scheiden afval, hebben spaarlampen en LED-lampen, rijden zuinig en gaan vaak met het openbaar vervoer, kopen biologisch en fair trade voedsel en een enkeling is bezig met het aanschaffen van een aardewarmte pomp. Het is duidelijke geworden dat de mate waarin mensen bezig zijn met duurzaamheid voor een groot deel afhankelijk is van de plek waar zij geïnterviewd zijn. De bezoekers van Slagharen vertonen weinig interesse en kennis in duurzaamheid. De bezoekers van Apenheul hebben een veel beter beeld van duurzaamheid. De bezoekers van Park de Hoge Veluwe weten nog net iets meer over duurzaamheid.

5.1.2 Duurzaamheid volgens de consument Recreatieparken zetten duurzaamheid in vanwege intrinsieke motivatie, maar ook om de consument tegemoet te komen. Het is daarom belangrijk om te weten welke onderdelen van duurzaamheid bovenin het referentiekader van de consument te vinden zijn. Bijna alle concrete uitwerkingen van duurzaamheid die de consument als belangrijk beschouwd komen uit de pijler Planet in het People, planet, Profit model. Alleen duurzame mobiliteit komt uit de pijler Profit. Een opsomming van duurzaamheidactiviteiten die de consument erkent als belangrijk: 

Recycling.



Energie besparing.



Spaarlampen.



Duurzame mobiliteit.



Biologisch en Fair Trade voedsel.



Groene stroom.

Omdat deze onderdelen van duurzaamheid voor de consument het meest van belang zijn, vallen deze hen ook het makkelijkst op. De consument herkent duurzaamheidsactiviteiten die hij zelf ook onderneemt bij een park en waardeert dat. Sneller dan activiteiten die hij niet herkent als duurzaam. Duurzaam waterbeheer bijvoorbeeld wordt door consumenten niet opgemerkt.

6. Resultaten 3: Belevenissen bij recreatieparken In hoofdstuk 6 worden de resultaten van het onderzoek voor deelvraag drie weergegeven. Deze resultaten zijn het gevolg van onderzoek zoals in hoofdstuk 3 Vraagstelling en onderzoeksmethodologie staat beschreven. Deze resultaten geven antwoord op deelvraag drie. Aan deze resultaten worden in een later hoofdstuk conclusies verbonden die leiden tot aanbevelingen.

6.1 Deelvraag 3: Beleveniscreatie Deelvraag 3: Hoe creëren de recreatieparken belevenissen? In deze paragraaf wordt gekeken naar de activiteiten die parken ondernemen om een belevenis neer te zetten. De resultaten in deze paragraaf komen voort uit interviews met mensen van het park en observaties die gedaan zijn bij de recreatieparken. De eerste column aan de linker kant vertegenwoordigt de belevenis zoals het recreatiepark die neerzet. Het eerste onderdeel van de belevenis: de Inhoud, gaat over het concept en de waarden die de parken hebben geïntegreerd. Het concept gaat over het idee achter de het park. De waarden zijn de waarden die het park daar probeert uit te dragen. Het tweede onderdeel: de vorm, gaat over alles in het park, zichtbaar en onzichtbaar. Een deel daarvan is de fysieke context. Deze duidt op de tastbare omgeving waar de belevenis plaatsvindt, de plaats beïnvloedt de ervaring van het individu (Experience economy, 2011). De fysieke context is de architectonische vorm van het park. Hoe ziet het er uit? Staan er genoeg planten? Zijn de paden breed genoeg? Etc. Gebruiksvriendelijkheid speelt een grote rol. Hebben bezoekers moeite de weg te vinden? Werken alle faciliteiten? Is alles schoon? De rest van de vorm van de belevenis gaat over de toevoegingen die de parken gedaan hebben. Storytelling, thematisering en spel. In het onderzoek voor deelvraag één is gekeken naar belevingen binnen recreatieparken.

6.2 Belevenissen bij recreatieparken In deze paragraaf wordt gekeken naar de activiteiten die parken ondernemen om een belevenis neer te zetten. Onderstaand model wordt gebruikt om de belevenissen te toetsen.

Figuur 17: Het belevingsmodel (Van Gool, 2010)

De resultaten in deze paragraaf komen voort uit interviews met mensen van het park en observaties die gedaan zijn bij de recreatieparken. De eerste column aan de linker kant vertegenwoordigt de belevenis zoals het recreatiepark die neerzet. Het eerste onderdeel van de belevenis: de Inhoud, gaat over het concept en de waarden die de parken hebben geïntegreerd. Het concept gaat over het idee achter de het park. De waarden zijn de waarden die het park daar probeert uit te dragen. Het tweede onderdeel: de vorm, gaat over alles in het park, zichtbaar en onzichtbaar. Een deel daarvan is de fysieke context. Deze duidt op de tastbare omgeving waar de belevenis plaatsvindt, de plaats beïnvloedt de ervaring van het individu (Experience economy, 2011). De fysieke context is de architectonische vorm van het park. Hoe ziet het er uit? Staan er genoeg planten? Zijn de paden breed genoeg? Etc. Gebruiksvriendelijkheid speelt een grote rol. Hebben bezoekers moeite de weg te vinden? Werken alle faciliteiten? Is alles schoon? De rest van de vorm van de belevenis gaat over de toevoegingen die de parken gedaan hebben. Storytelling, thematisering en spel. In het onderzoek voor deelvraag één is gekeken naar belevingen binnen recreatieparken.

6.2.2 Brennels Buiten Brennels Buiten is een recreatiepark dat zich richt op families die willen uitwaaien, kinderen zijn welkom maar er is geen toezicht. Zij richten zich ook op de zakelijke markt en faciliteren verschillende innovatieve vergader locaties. Bij Brennels is te zien dat duurzaamheid niet zo zeer een boodschap is die overgebracht moet worden, maar een geïntegreerde bestaanswijze waarmee het park probeert te inspireren. Dat doen parken veelal met waarden. Brennels Buiten communiceert nagenoeg geen informatie over duurzaamheid naar de consument. Toch is er een enorme overdracht van informatie over duurzaamheid bij een bezoek aan dit park. Uit de foto is het volgende op te maken. Ten eerst gebruikt Brennels veel effen kleuren. Dit straalt rust uit. Ten tweede zijn vrijwel alle kleuren die terug te vinden zijn in Figuur 18: sfeerbeeld Brennels Buiten. het park rustige natuurlijke tinten. “We hebben juist Brennels Buiten gemaakt om mensen een betere beleving te geven bij brandnetel. Als je hier bent bij Brennels en je hebt hier lekker gegeten of een band gezien, dan heb je een beleving bij het woord Brennels en dat is eigenlijk het belangrijkste.” – Nienke Feddes, Communicatie & Sales Specialist bij Brennels. Het effect hiervan is niet dat de consument denkt, ik moet duurzaam zijn. Het effect is dat de consument een goed gevoel krijgt bij deze – toevallig duurzame – omgeving. Brennels maakt kleding van brandnetel. In het begin was het voor het bedrijf erg moeilijk om mensen te overtuigen van het plezier dat ze aan het merk konden beleven. Dit kwam door het imago van brandnetel. Het prikt en iedereen heeft er wel een slechte herinnering aan. Door Brennels Buiten neer te zetten als iets positiefs en mensen een positieve beleving te geven, hebben Figuur 19 natuurlijke tinten bij Brennels

mensen een positief gevoel bij Brennels Buiten. Gevolg daarvan is dat mensen ook een positiever gevoel bij brandnetel krijgen door de as-

sociatie met Brennels Buiten. Op deze manier verandert Brennels Buiten, de plek die brandnetel en daarmee een duurzame manier van kleding dragen heeft, in het referentie kader van de consument. Zo verpakt het bedrijf duurzaamheid in een beleving.

Zoals in figuur 20 te zien is scoort Brennels Buiten redelijk goed op duurzaamheid. Het park is dan ook opgebouwd tot een volledig duingebied. Er is zand, water, natuurlijk duin planten en er zijn zelfs verschillende dieren die van nature in duingebieden leven. De – en + tekens laten zien in hoeverre dat specifieke onderdeel van de belevenis duurzaamheid bezit. 

- = Niet duurzaam



-/+ = Gemiddeld duurzaam



+ = wel duurzaam

Het concept waar Brennels op gebaseerd is laat zien

De Belevenis

dat de zakelijke en recreatie markt goed samen te voegen zijn. Aan de ene kant zijn er families die tot

Brennels Buiten

rust komen, en aan de andere kant zakelijke mee-

Activiteiten park

Duurzaam?

Recreatie, rust, Busi-

-/+

INHOUD

tings. De waarden van het park zijn niet gevonden.

Concept

De fysieke omgeving is heel natuurlijk, Het eerder

ness

beschreven duingebied is de basis waarop een

Waarden

strand paviljoen is gebouwd. Dit paviljoen is zoals

VORM

eerder beschreven opgebouwd uit verschillende hergebruikte materialen. Er is geen animatie, storytelling is terug te vinden in de winkel waar de klant

Fysieke

Veel hout, Natuurlijke

omgeving

tinten, veel natuur.

Animatie

Storytelling

In de winkel, kleinscha-

meegenomen wordt in het proces van brandnetel tot

lig

kleding. Het personeel is professioneel en high end.

Themas

Brandnetels, rust.

Personeel

High End

Figuur 20: De belevenis Bij Brennels Buiten

6.2.3 Dierenpark Amersfoort Parken dragen door een bepaalde huisstijl een aantal waarden uit waarmee de consument bereikt wordt. Parken gebruiken ook storytelling en thematisering om hun boodschap over te brengen. Een toepassing van uitstraling is te vinden bij Dierenpark Amersfoort. Op de foto is de entree van het park te zien: rieten daken, rustige uistraling en niet direct een duurzaamheid communicatie. Toch heeft het invloed op de consument. Ook bij Dierenpark Amersfoort zijn uitwerkingen van verdekte waarden gevonden.

Figuur 21: Entree Dierenpark Amersfoort.

“We hebben een groot savanne gebied in het park en aan de zijkant van dat gebied staan vier levensgrote zonnebloemen. De kern van die bloem is één vierkante meter zonnepaneel” – Laura Jeuster, KAM coördinator Dierenpark Amersfoort. Deze zonnebloemen verpakken de boodschap van zonnepanelen - namelijk duurzame energie winning in een miniatuur beleving. Hierdoor wordt het voor consumenten leuker om te zien en dus ook makkelijker om te onthouden en op zich in te laten werken. Dit komt voornamelijk door het slimme verhaaltje. Een zonnebloem is altijd richting de zon gericht. Zonnepanelen ook. Etc. Bij een aantal parken is te zien dat duurzaamheid niet zo zeer een boodschap is die overgebracht moet worden, maar een geïntegreerde bestaanswijze waarmee de parken proberen te inspireren. Dat doen parken veelal met waarden.

Ook Dierenpark Amersfoort scoort goed op duurzaamheid binnen de beleving. Dit is geen vreemde bevinding aangezien het een dierentuin is. uit het verkennende onderzoek is al gebleken dat dierentuinen zich veel op duurzaamheid richten omdat dit zo dicht bij hun kernactiviteiten ligt. De – en + tekens laten zien in hoeverre dat specifieke onderdeel van de belevenis duurzaamheid bezit. 

- = Niet duurzaam



-/+ = Gemiddeld duurzaam



+ = wel duurzaam

Dierenpark Amersfoort is een park dat zich richt op

De Belevenis

families met jonge kinderen. Het concept is toegespitst op het inspireren van de bezoekers. De waar-

Dierenpark Amersfoort

den duurzame samenleving en inspireren zijn duide-

Activiteiten park

Duurzaam?

Concept

Dierenpark

Waarden

Duurzame samenleving

lijk terug te zien. Het park probeert op verschillende manier informatie over duurzaamheid op de bezoeker over te brengen. De fysieke omgeving straat rust

INHOUD

,inspireren.

uit. De dieren zitten in kooien waar nodig, maar er is

VORM

geprobeerd hen zo natuurlijk mogelijk weer te ge-

Fysieke

Natuurlijke materialen,

ven. Er is niets gevonden over animatie. Storytelling

omgeving

natuurlijke tinten.

Animatie

Storytelling

Bij verschillende die-

wordt zoals eerder al aangegeven gebruikt om duurzaamheid begrijpelijk en leuk te maken. Het thema is

ren, duurzaamheid

vanzelf sprekend dieren of natuur. Het personeel is

verwerkt.

niet nadrukkelijk aanwezig. Zij voeren werkzaam-

Thema’s

Dieren

heden uit en vertellen de bezoekers natuurlijk iets

Personeel

Groene pakken, restau-

-/+

over de dieren als zij daar naar vragen.

rant personeel horeca kleding

Figuur 22: De belevenis bij Dierenpark amersfoort

6.2.4 Slagharen Slagharen is een attractie/pretpark, dat is terug te zien in de duurzaamheid. Omdat het park in essentie niet veel met duurzaamheid te maken heeft is in het park niet veel terug te vinden dat duidt op duurzaamheid. Het park richt zich er echter wel op. “Attractie- & Vakantiepark Slagharen is bezig om op korte termijn de Green Key certificatie te behalen. Dit houdt in dat we heel veel zaken worden beoordeeld hoe duurzaam Slagharen is. We moeten daarvoor een groot aantal zaken aantonen. “ - Fred Doldersum Technische dienst. Het park wil mee in de duurzaamheidtrend om met de branche mee te groeien, veel recreatieparken informeren naar de Green Key en zijn actief bezig dit certificaat te behalen. Dit is een positieve ontwikkeling voor de duurzaamheid beweging. “Er wordt momenteel een 4D animatiefilm getoond in ons theater die gaat over een schildpad. Aan de hand van het leven van de schilpad wordt getoond wat de gevolgen voor de zee en zijn inwoners zijn wanneer er een olieramp plaatsvindt” – Susan van Geijn Marketing assistent Slagharen. Dit is een voorbeeld van duurzaamheid verpakt in een beleving om het voor de consument interessanter te maken. 4D films worden in meer parken gebruikt ter educatie. Omdat een 4D film niet alleen breedte, hoogte en diepte maar ook de vierde dimensie voelen betrekt, is het extra spannend vooral voor kinderen. De – en + tekens laten zien in hoeverre dat specifieke onderdeel van de belevenis duurzaamheid bezit. 

- = Niet duurzaam.



-/+ = Gemiddeld duurzaam.



+ = wel duurzaam.

De Belevenis Slagharen

Het concept van Slagharen is duidelijk, een pret-

Activiteiten park

Duurzaam?

park voor gezinnen met jonge kinderen. De waarden

INHOUD

zijn niet gedefinieerd. De fysieke omgeving is kleurig

Concept

Pretpark

Waarden

Fysieke

Plastic, felle kleuren, weinig

omgeving

natuur

het park te vinden is verteld verhalen over span-

Animatie

Randy & Rosie

nende attracties. Alleen bij de 4D film wordt een

Storytelling

Kleinschalig bij attracties

verhaal over duurzaamheid verteld. De thema’s zijn

Thema’s

Cowboys, Wild West

Personeel

Gethematiseerd

en spannend, en zorgt voor veel prikkels. Slagharen

VORM

is het enige park met animatie, maar dit heeft weinig met duurzaamheid te maken. De storytelling die in

cowboys en the Wild West. Dat is overal terug te zien. De winkelstraat bestaat uit een groot dorp uit

Figuur 23: De belevenis bij Slagharen

het wilde westen, verder staan overal grote plastic cactussen, cowboys en sombrero’s die maken dat de thema’s overduidelijk zijn. Het personeel past zich aan het thema aan.

6.2.5 Apenheul Apenheul gebruik in het hele park dezelfde natuurlijke kleuren. Er zijn bijna geen scherpe hoeken in de gebouwen te vinden en vrijwel overal waar de bezoeker komt zijn de paden, bruggen, hekken en poorten van hout. Veel van de daken in het park zijn bedekt met vegetatie. In het interview met Renee van Woerkom kwam naar voren dat Apenheul in het restaurant een tijd sprinkhanen heeft verkocht. Sprinkhanen worden door onderzoekers genoemd als voedingstoffen voor de toekomst, omdat ze zonder uitstoot te produceren zijn. In tegenstelling tot varkens, koeien en

Figuur 24: Natuurlijke vormen en kleuren bij Apenheul.

kippen die met de bio-industrie juist heel veel uitstoot veroorzaken. Ook dit is weer een goed voorbeeld van het verpakken van duurzaamheid in een beleving. “Wij willen onze uitstraling zo natuurlijk morgelijk houden en dat doen we door echt conform onze huisstijl te werken. Daarnaast wil je wel iets vertellen dus dat doen we met rustige bebording en tijdens de voederpresentaties.” - Renee van Woerkom, Marketing & Communicatie specialist bij Apenheul Apenheul richt zich tot mensen die iets willen horen, maar dringt het ze niet op. Door deze gematigde vorm van communicatie bereiken zij goede resultaten. Volgens Renee van Woerkom veranderd 33% van de bezoekers zijn gedrag na een bezoek aan Apenheul. De – en + tekens laten zien in hoeverre dat specifieke onderdeel van de belevenis duurzaamheid bezit. 

- = Niet duurzaam.



-/+ = Gemiddeld duurzaam.



+ = wel duurzaam.

De Belevenis Apenheul

Apenheul is een dierenpark dat alles in het werk

Activiteiten park

Duurzaam?

Concept

Dierenpark

Waarden

Natuureducatie, -

heeft gesteld om de dieren in het park zo natuurlijk

INHOUD

mogelijk te laten zien. nergens staan hekken, alleen grachten en bruggen. De waarden straalt het park

behoud

overal uit met informatie en behulpzaamheid van

VORM

het personeel. De fysieke omgeving is zoals eerder

Fysieke

Natuurlijke tinten en

beschreven natuurlijk, ronde vormen, natuurlijke

omgeving

vormen, veel natuur.

tinten en heel veel bomen en planten. Het park heeft

Animatie

geen animatie. Storytelling wordt toegepast tijdens

Storytelling

Voederpresentaties

de voederpresentaties en bij apenvertrekken met

Thema’s

Natuur, Apen

Personeel

Groene outfits, behulp-

informatieve borden. De thema’s zijn apen en natuur, dat is terug te zien in de fysieke omgeving. Het personeel is behulpzaam en bezit veel kennis, zij

zaam

Figuur 25: De belevenis bij Apenheul

vertellen graag over de apen in het park en zijn klantgericht.

6.2.6 Park de Hoge Veluwe Inspelen op het onbewuste is iets dat veel parken doen door de fysieke omgeving zo vorm te geven dat de boodschap eenduidig is. De waarde die in deze boodschap verpakt zitten, verraden de waarden die het bedrijf uitstraalt. Het park dat waarschijnlijk het meest duurzame imago heeft is Nationaal Park de Hoge Veluwe. Omdat dit park bestaat uit een natuurgebied en een museum over de natuur mag aangenomen worden dat mensen dit park snel associëren met duurzaamheid. Het park is een natuurgebied, met daarin architectuur en vooral heel veel natuur. Voor de bezoekers staan er overal in het park gratis fietsen waarmee zij vrij over de gelegde paden kunnen fietsen. In principe mogen de bezoekers vrij door de bossen lopen, behalve als de bronstijd van de herten begint. Het park biedt dus vrijheid in combinatie met natuur en Figuur 26: Duurzame mobiliteit bij Park de Hoge geeft daarmee mensen de mogelijkheid om hun

Veluwe

beleving zelf in te vullen. “Er staan geen afvalbakken meer bij bankjes in het Park. De ervaring leert dat bezoekers daardoor minder afval achter laten en het mee terug naar huis nemen. Het Park heeft daardoor veel minder last van zwerfafval.” – Dimitri Bouter, Hoofd marketing Park de Hoge Veluwe. Door zo veel mogelijk zaken die niet in de natuur horen weg te halen wordt de belevenis sterker, dat is naast het feit dat bezoekers hun vuil zelf meenemen een belangrijk onderdeel van deze keuze. De – en + tekens laten zien in hoeverre dat specifieke onderdeel van de belevenis duurzaamheid bezit. 

- = Niet duurzaam.



-/+ = Gemiddeld duurzaam.



+ = wel duurzaam.

De Belevenis Park de Hoge Veluwe Activiteiten park

Duurzaam?

Concept

Natuurpark

Waarden

Natuur beheren, ont-

Park de Hoge veluwe is een natuurpark, met als missie het beheren, beschermen, ontwikkelen, communiceren en openstellen van natuur. De

INHOUD

waarden reflecteren dit. De fysieke omgeving

wikkelen en communi-

bestaat uit natuur met hier en daar een pad en een

ceren

bankje. Er is geen animatie, en vrijwel geen storytelling, alleen informatie. Het personeel bestaat uit

boswachters

loketmedewerkers.

boswachters zien er uit als typische boswachters. Figuur 27: De belevenis bij Park de Hoge Veluwe

VORM Fysieke

Natuur

Animatie

Storytelling

Informatieve borden

Thema’s

Natuur

Personeel

Boswachters

omgeving

7. Resultaten 4: De consumentenperceptie op beleving Dit hoofdstuk geeft de resultaten voor deelvraag vier weer. Om te kunnen beoordelen of de duurzaamheidsactiviteiten van de recreatieparken effect hebben op de beleving van de consument is met interviews onderzocht hoe de consumenten de beleving beoordelen. Eerst is onderzocht hoe de parken de beleving neerzetten. Vervolgens is onderzocht hoe belangrijk de consumenten duurzaamheid vinden en hoe zij duurzaamheid binnen de recreatieparken beoordelen. In deze paragraaf worden de resultaten van het onderzoek naar de beleving volgens de consumenten weergegeven.

7.1 Deelvraag 4: De consument en beleving Deelvraag 4: Welke belevingsfactoren zijn in de perceptie van de bezoekers/consument van belang bij een bezoek aan een recreatiepark? Voor deelvraag drie is onderzocht welke onderdelen van een belevenis de meeste invloed hebben op de beleving van de consument. Er is gekeken naar wat de consument opvalt binnen een belevenis en welke factoren invloed hebben. De recreatieparken hebben met verschillende belevingsinstrumenten een belevenis neergezet. De belevenis bestaat uit een aantal onderdelen die te verdelen zijn in inhoud en vorm. De inhoud behelst het concept en de waarden die het park wil overbrengen. De vorm gaat over de omgeving, het personeel, de thema’s en de toegankelijkheid. De consumenten vinden over het algemeen dat er weinig mis is met de beleving bij de onderzochte recreatieparken. Het feit dat de onderdelen van de belevenis zoals die is neergezet door de recreatieparken voordurend als prima beoordeeld wordt is tweeledig. Aan de ene kant is het goed dat de bezoekers tevreden zijn over alle onderdelen. Aan de andere kant betekent het dat de bezoekers niets echt bijzonder vinden. Dit heeft weer invloed op het type belevenis dat het uiteindelijk is.

7.1.2 Inhoud en vorm bij Slagharen De omgeving bij park Slagharen wordt door de consumenten steeds positief ervaren. De consumenten refereren vaak naar de hygiëne in het park. Als alles schoon is vinden de meeste mensen het goed. Wat ook opvallend is, is dat veel consumenten bij veel vragen terugvallen op de kinderen. De duurzaamheid is goed, want de kinderen vinden het leuk. De omgeving is mooi, want de kinderen vinden het leuk etc.. Ook over het personeel is het gros tevreden. Een enkele consument heeft een negatieve ervaring gehad met een personeelslid van Slagharen en is daarom minder tevreden. Verder is ook hier de tendens dat het personeel prima is. “Cowboys en paarden hé, daar staat Slagharen bekend om. Vroeger was het met die paarden en dat is Slagharen, dat weet je. Dat bevalt ons wel.”- Bezoeker Slagharen S4. Bovenstaan citaat komt van de enige bezoeker die de link legde tussen het ponypark Slagharen van vroeger en het attractiepark Slagharen van nu met een cowboy/wilde westen thema. Wederom is het antwoord vaak dat de kinderen de thema’s leuk vinden, dus dat het goed is. Storytelling is op kleine schaal terug te vinden binnen attracties. Het park is opgedeeld in verschillende thema’s. De attracties in de ge-

thematiseerde gebieden komen overeen met het thema aldaar. De toegankelijkheid wordt door de consument bij Slagharen vaak gekoppeld aan het feit dat het rustig is. De mensen vinden de toegankelijkheid heel goed maar vooral, omdat het rustig is. Eén bezoeker zit in een rolstoel en zij is erg tevreden over de toegankelijkheid. Daar waar dat niet zo is wordt ze goed geholpen.

De – en + tekens laten zien in hoeverre de bezoeker duurzaamheid in dat onderdeel van de belevenis herkend heeft. 

- = Duurzaamheid niet herkent.



+ = Duurzaamheid wel herkent.



-- = Niet van toepassing. De Belevenis Slagharen

Consumenten perceptie

Activiteiten park

Duurzaam?

Concept

Pretpark

Waarden

Plastic, felle kleuren wei-

INHOUD

VORM Fysieke

nig natuur Animatie

Randy & Rosie

Storytelling

Kleinschalig bij attracties

Themas

Cowboys, Wild West

Personeel

gethematiseerd

Figuur 28: perceptie van beleving bij Slagharen.

Over de perceptie van de beleving bij Slagharen valt weinig te vertellen, duurzaamheid is helemaal geen onderdeel van de beleving. De consumenten herkennen het dan ook helemaal niet. De dingen die Slagharen doet om duurzaam te zijn hebben niets te maken met de beleving en daarom heeft de bezoeker er geen notie van. Het kan zijn dat in het psychosociaal kader wel tekenen van duurzaamheid naar voren komen, dit zijn dat dingen die de consumenten zelf hebben meegenomen en dus niet hebben “geleerd” in Slagharen.

7.1.3 Inhoud en vorm bij Apenheul De bezoekers van Apenheul vinden dat de omgeving van het park mooi en vooral natuurlijk. Bijna iedere onderzochte consument maakt een opmerking over de natuurlijke uitstraling van het park. In het onderzoek naar de duurzaamheid en belevingactiviteiten van de recreatieparken is duidelijk geworden dat Apenheul veel werk heeft gestoken in het creëren van een natuurlijke omgeving. De beleving voelt authentiek aan voor de consument. “Het personeel? Ja prima, we werden bij de ingang meteen hartelijk welkom geheten en dat was heel goed vond ik. Je voelt je meteen welkom.” – Bezoeker Apenheul A1. De consument voelt zich welkom bij Apenheul. Bij de ingang wordt iedereen persoonlijk welkom geheten door personeel dat bij de entree staat. Dit zorgt ervoor dat de consument meteen een goede eerste indruk krijgt van het personeel. Voor de beleving is dit heel belangrijk. Als het eerste gevoel goed is staat de consument voor meer open. Over het thema zijn de consumenten zonder echt op te merken wat de thema’s zijn erg tevreden. Zij zeggen niet echt een thema te zien, maar vinden het wel erg leuk. Omdat de thema’s niet zo opvallend zijn als bij bijvoorbeeld Slagharen kan het zijn dat zij moeilijk te definiëren zijn voor de consument. Het thema in het park is natuur en dat is voor de consument moeilijk te onderscheiden van de omgeving. Omdat zij tevreden zijn over de omgeving zijn zij eigenlijk meteen ook tevreden over de thema’s. De toegankelijkheid is prima. Niet één consument had op- of aanmerkingen.

De – en + tekens laten zien in hoeverre de bezoeker duurzaamheid in dat onderdeel van de belevenis herkend heeft. 

- = Duurzaamheid niet herkent.



+ = Duurzaamheid wel herkent.



--= Niet van toepassing. De Belevenis Consumenten perceptie Apenheul

Natuureducatie - behoud

Fysieke

Natuurlijke tinten en

omgeving

vormen, veel natuur

Animatie

Storytelling

Voederpresentaties

Themas

Natuur, Apen

Personeel

Groene outfits, behulp-

Activiteiten park

Duurzaam?

Concept

Dierenpark

Waarden

INHOUD

VORM

zaam

Figuur 29: Perceptie van beleving bij Apenheul.

De perceptie van beleving bij Apenheul is anders als bij Slagharen. Alle bezoekers herkennen het duurzame karakter van het dierenpark. Een enkeling herkent echter ook de waarde natuur educatie. Dit is dan ook niet iets wat de bezoekers bewust meemaken. Zij leren wel, maar voelen het niet zo. De fysieke omgeving is voor vijf van de zeven bezoekers een natuurlijke omgeving. De andere twee beschrijven het als mooi of netjes. Er is geen animatie in Apenheul. Twee van de zeven consumenten herkennen het duurzame karakter van de voederpresentaties die het duidelijkste voorbeeld van storytelling binnen het park zijn. Twee zeiden geen notie te hebben van het thema, de andere vijf vonden dat juist vrij duidelijk. Duurzaamheid bij het personeel werd door twee bezoekers herkend. Dit omdat de dieren verzorgers op eigen initiatief vertelde over de dieren en hoe zij het beste kunnen leven. Een verzorger nam zelf de hele familie mee en liet hen helpen dieren te voeren. Deze actie toont aan dat de waarden voor sommige personeelsleden erg belangrijk zijn. Deze actie komt ook de beleving van die specifieke bezoeker ten goede.

7.1.4 Inhoud en vorm bij Park de Hoge Veluwe Bij Park de Hoge Veluwe zijn alle bezoekers enthousiast over de omgeving. Voor de meeste mensen is de natuurlijke omgeving de reden voor het bezoek aan het park. Het verschil met Slagharen is dat de bezoekers van Park de Hoge Veluwe vooral voor de omgeving komen. Een aanname die gedaan kan worden is dat belevenis in park de Hoge Veluwe rondom de natuurlijke omgeving is gecreëerd. Daarom is de omgeving bij park de Hoge Veluwe veel belangrijker voor de belevenis dan bij Slagharen. “De ervaringen die we hebben zijn gewoon heel positief. We hebben vanmiddag geluncht daar en we zijn met een natuurgids het park in geweest en dat was heel leuk. Echt iemand die met hart en ziel hier rond loopt en ook echt heel veel weet, echt heel toegewijd, die het ook echt probeert uit te leggen het hoe en wanneer. Ja super leuk!” – Bezoeker Park de Hoge Veluwe P5. Bovenstaand citaat toont aan wat een bezoeker van Park de hoge Veluwe van het personeel vindt. Betrokkenheid van het personeel is essentieel om authenticiteit over te brengen op de consument. Het thema bij Park de Hoge Veluwe is vanzelfsprekend natuur. Het is echter niet een bedacht thema, het is de kern van het bedrijf. Aannemelijk is dat de bezoekers zich daarom niet bewust zijn van een thema. “Thema? Ja, gewoon natuur. Ze doen hier volgens mij niet heel erg hun best om in het park een thema aan te brengen, want dat is er natuurlijk al.” – Bezoeker Park de Hoge Veluwe P4. Deze bezoeker geeft goed weer hoe de belevenis bij Park de Hoge Veluwe is neergezet. Het is een natuurpark en dat straalt het in alles uit. De omgeving is natuurlijk, het thema is natuur en het personeel is bevlogen en heeft veel kennis over natuur. De toegankelijkheid van Park de Hoge Veluwe is bijzonder. Naast de goede paden en faciliteiten heeft het park namelijk een leenfietsen systeem. Iedere bezoeker kan bij de ingang een willekeurige fiets uit de rekken pakken waarop hij of zij zich de hele dag kan verplaatsen. De bezoekers zijn bijzonder enthousiast over deze service. Zij vinden het een stimulans om gezonder te zijn en vinden dat de fietsen positieve invloed op hen hebben.

De – en + tekens laten zien in hoeverre de bezoeker duurzaamheid in dat onderdeel van de belevenis herkend heeft. 

- = Duurzaamheid niet herkent.



+ = Duurzaamheid wel herkent.



-- = Niet van toepassing. De Belevenis Park de Hoge Veluwe

Consumenten perceptie

Activiteiten park

Duurzaam?

Concept

Natuurpark

Waarden

Natuur Beheren, ontwik-

Natuur

Animatie

Storytelling

Informatieve borden

Thema’s

Natuur

Personeel

Boswachters

INHOUD

kelen en communiceren VORM Fysieke omgeving

Figuur 30: Perceptie van beleving bij Apenheul.

De perceptie van beleving bij Park de Hoge Veluwe verschilt wederom iets van het vorige park. Duurzaamheid wordt bij dit park meer herkend in de belevenis. Bezoekers herkennen bijvoorbeeld de kernwaarden meer in Park de Hoge Veluwe dan in Apenheul. Dat komt omdat de kernwaarden dichter bij de bestaansreden liggen. Bezoekers beschrijven Apenheul als een park om je te vermaken en van natuur te genieten. Zij zien Park de Hoge Veluwe als een natuurgebied. Een natuurgebied beschermt en beheert natuur en dat zijn dan ook de waarden van het park. Alle bezoekers begrijpen het concept natuurpark en erkennen dat dit een duurzaam concept is. De waarden worden door vier van de zes bezoekers herkend. Dat is zoals eerder al beschreven omdat de waarden en de bestaansreden zo dicht bij elkaar liggen. Alle bezoekers vinden de fysieke omgeving duurzaam. Er is geen animatie in Park de Hoge Veluwe. Niemand van de bezoekers heeft notie genomen van de informatieve borden. De borden waren het enige dat in de buurt kwam van storytelling. Het thema werd door een bezoeker niet ontdekt, de rest vond dat het natuur moest zijn. Twee bezoekers hebben een boswachter gesproken en waren daar heel content over. De boswachters vertelden veel en betrokken de bezoekers.

7.2 Psychosociaal kader De beleving wordt gecompleteerd door het psychosociaal kader. Dit is het spectrum aan informatie die het individu met zich mee brengt. Onder het psychosociaal kader valt de kennis, de waarden, de verwachtingen, de ervaringen, de motieven en de betrokkenheid van het individu. Het laatste onderdeel van het psychosociaal kader is de sociale omgeving. Met wie is het individu de belevenis aan het beleven en welke invloed heeft dat op zijn of haar perceptie van de belevenis. De onderzochte respondenten geven vrijwel allemaal aan dat de woorden familie en zelf ontplooier hen het best beschrijven. Een enkeling geeft aan een materialist te zijn. De mensen die dit zeggen laten bovendien blijken dat ze vinden dat iedereen dat is. Ook wereldverbeteraar is genoemd, voornamelijk door mensen die duurzaamheid erg belangrijk zeggen te vinden. De term wereldverbeteraar herinnert vooral oudere mensen aan wie ze vroeger waren. Ook zijn er een aantal mensen die zeggen traditiegetrouw te zijn. Dit zijn meestal de respondenten die over weinig kennis over duurzaamheid beschikken. De term natuurbehoud is alleen gevallen in Apenheul en Park de Hoge Veluwe. Opvallend is dat de verwachtingen volgens de respondenten geen invloed op de beleving hebben. De respondenten geven bij Slagharen aan dat ze het Slagharen van vroeger minder leuk vinden dan het Slagharen van nu. Bij Apenheul zijn mensen zonder uitzondering positief verrast door de veranderingen en dus tevreden. Bij Park de Hoge Veluwe worden de verwachtingen waar gemaakt. Zij weten waar voor ze naar dit recreatiepark komen en zijn daar tevreden over. De verwachtingen van de respondenten hebben uiteraard wel invloed op de beleving. De invloed is echter positief. Bij ieder recreatiepark treft de consument iets aan dat zijn verwachtingen overstijgt. De verwachtingen zijn het resultaat van de ervaringen van het vorige bezoek. De respondenten die eerder bij de Slagharen en Apenheul zijn geweest hebben dat allemaal lang geleden hebben gedaan. Hierdoor zijn hun verwachtingen moeilijk te vergelijken met de ervaringen van nu, omdat de parken sterk veranderd zijn. Bij Park de Hoge Veluwe zijn de respondenten ondanks dat er geen veranderingen zijn erg tevreden. Over het motief om een van de parken te bezoeken zijn de respondenten eensgezind. Vrijwel iedereen is gekomen omdat de kinderen het leuk vinden. Een enkel gezin geeft een speciale gelegenheid als reden voor het bezoek. Het 25 jarige jubileum van een huwelijk bijvoorbeeld. In het motief “Kinderen” is nog wel een onderscheid te maken. De respondenten komen naar Slagharen omdat de kinderen het leuk vinden. Sommige respondenten komen naar Apenheul en Park de Hoge Veluwe om de kinderen iets te leren. Bijvoorbeeld waardering voor de natuur. Een enkeling komt naar Park de Hoge Veluwe voor de esthetiek. De architectuur op het terrein is daar de hoofdreden voor. De Sociale omgeving geeft voor veel respondenten de doorslag voor hun gedrag. Veel respondenten geven aan dat hun gedrag anders was geweest waren zij met vrienden gekomen. Zij geven aan zich dan waarschijnlijk losser te gedragen. Ook meldt een enkeling dat zij veel meer zou drinken was zij met vriendinnen gekomen. De motieven en de sociale omgeving zijn nauw verbonden. De sociale omgeving behelst namelijk bij alle respondenten de kinderen. De kinderen zijn weer voor het overgrote deel verantwoordelijk voor het motief.

7.2.2 Het psychosociaal kader bij Slagharen De – en + tekens laten zien in hoeverre duurzaamheid deel uitmaakt is van het desbetreffende onderdeel van het individu. 

- = Duurzaamheid niet herkent.



+ = Duurzaamheid we herkent.



-- = Niet van toepassing. Psychosociaal kader Slagharen Individu

Kennis

Waarden

Verwachtingen

Ervaringen

Motieven

Betrokkenheid

Sociale omgeving

Figuur 31:Het psychosociaal kader van bezoekers van Slagharen.

In het psychosociaal kader van de bezoekers van Slagharen is net als in de vorm en inhoud vrijwel geen duurzaamheid te vinden. Vier van de zes bezoekers weten wel iets over duurzaamheid. Zij vertellen over het niet verspillen van grondstoffen en het beperken van uitstoot. De andere twee zeggen dat de kinderen het leuk vinden in het park. Hiermee pareren zij de vraag met een antwoord dat niets met het onderwerp te maken heeft. Een bezoeker beschrijft zichzelf als een wereldverbeteraar. De rest kiest voor familie en zelf ontplooiing. In de verwachtingen, ervaringen, motieven, betrokkenheid en de sociale omgeving is niet een keer naar voren gekomen dat duurzaamheid een rol speelt.

7.2.3 Het psychosociaal kader bij Apenheul De – en + tekens laten zien in hoeverre duurzaamheid deel uitmaakt is van het desbetreffende onderdeel van het individu. 

- = Duurzaamheid niet herkent.



+ = Duurzaamheid we herkent.



-- = Niet van toepassing. Psychosociaal kader Apenheul Individu

Kennis

Waarden

Verwachtingen

Ervaringen

Motieven

Betrokkenheid

Sociale omgeving

Figuur 32: Het psychosociaal kader van bezoekers bij Apenheul.

In het psychosociaal kader van de consumenten bij Apenheul is duidelijk meer duurzaamheid te vinden. Twee van de bezoekers kunnen niet goed uitleggen wat duurzaamheid is. De andere vijf kunnen goed uitleggen wat het begrip betekend. Vier van de zeven bezoekers schrijven zichzelf de beschrijving wereldverbeteraar of natuurbehoud toe. Niemand noemt ze echter beide. De tweede beschrijving die zij noemen is vaak zelf ontplooier. In de verwachtingen is slechts bij een bezoeker iets gevonden over duurzaamheid. Deze consument is naar Apenheul gekomen met de verwachting veel duurzaamheids uitwerkingen te vinden als bijvoorbeeld natuur de rest verwachtte plezier. Drie van de bezoekers herinneren zich het park als heel erg mooi. Zij doelen hiermee op de fysieke omgeving die bij uitstek duurzaam is. Slechts een bezoeker is specifiek voor een duurzaam element van de beleving( voederpresentatie gorilla’s) naar Apenheul gekomen. Zes van de zeven bezoekers tonen zich betrokken tot de duurzame samenleving en zeggen hun beste te doen duurzaam te leven. Geen van de bezoekers is naar Apenheul gekomen om de sociale omgeving in verband te brengen met duurzaamheid.

7.2.4 Het psychosociaal kader bij Park de hoge Veluwe De – en + tekens laten zien in hoeverre duurzaamheid deel uitmaakt is van het desbetreffende onderdeel van het individu. 

- = Duurzaamheid niet herkent.



+ = Duurzaamheid we herkent.



-- = Niet van toepassing. Psychosociaal kader Park de Hoge Veluwe Individu

Kennis

Waarden

Verwachtingen

Ervaringen

Motieven

Betrokkenheid

Sociale omgeving

Figuur 33: Het psychosociaal kader van bezoekers bij Park de Hoge Veluwe.

De bezoekers van Park de Hoge Veluwe laten in het psychosociaal kader zien het meest over duurzaamheid te weten. De bagage die zij meenemen bestaat vooral uit waarden en betrokkenheid. Gek genoeg wisten drie van de zes consumenten niet precies te vertellen wat duurzaamheid is. Er was slechts een bezoeker die zichzelf niet als wereldverbeteraar of natuurbehouder beschreef. Twee van de zes bezoekers zijn naar Park de Hoge Veluwe gekomen omdat zij verwachten een uitwerking van duurzaamheid te zien. Op een bezoeker na hebben alle bezoekers ervaringen met de duurzame aard van het park. Zij bezoeken het park omdat ze het in het verleden hebben bezocht en daar een positieve overwegend duurzame herinnering aan hebben overgehouden. Vier van de zes bezoekers zijn naar het park gekomen vanwege de duurzame aard. Zij wilden natuur bekijken, filmen en fotograferen. Vijf van de zes bezoekers tonen betrokken te zijn bij de duurzame samenleving. Zij recyclen, rijden zuinig, gebruiken het openbaar vervoer en een enkeling heeft zonnepanelen. Drie van de zes bezoekers is naar Park de Hoge Veluwe gekomen om de sociale omgeving in contact met de natuur en dus duurzaamheid te brengen.

8. Resultaten 5: De perceptie van de consument VS. de activiteiten van het recreatiepark. Dit hoofdstuk gaat in op de resultaten van deelvraag vijf. In dit hoofdstuk wordt gekeken of de activiteiten van de recreatieparken op het gebied van duurzaamheid en beleving invloed hebben op de perceptie van duurzaamheid en beleving van de consumenten. Een aanname is dat de consumenten die naar een recreatiepark gaan waar veel aandacht aan duurzaamheid wordt besteed, meer kunnen vertellen over duurzaamheid. Dit omdat door de duurzaamheidactiviteiten van het desbetreffende recreatiepark de consument onbewust bezig is met duurzaamheid.

8.1 Deelvraag 5: de relatie tussen de perceptie en de activiteiten. Deelvraag 5: Wat is de relatie tussen de perceptie van duurzaamheid en beleving van de consument en de activiteiten ten aanzien van duurzaamheid en beleving bij recreatieparken. Deelvraag vijf gaat in op de relatie tussen de duurzaamheids- en belevingsactiviteiten van de recreatieparken en de invloed die daarmee uitgeoefend wordt op de perceptie van duurzaamheid en beleving van de consument. Bij het onderzoek voor deelvraag één is duidelijk geworden hoe de verschillende parken duurzaamheid uitstralen. In deze paragraaf wordt ingegaan op Slagharen, Apenheul en Park de Hoge Veluwe, omdat dit de parken zijn waar consumenten zijn geïnterviewd. Bij Slagharen wordt duurzaamheid niet bewust naar de consument gecommuniceerd. Bij Apenheul wordt duurzaamheid in de vorm van natuur verwerkt in de omgeving en is daarmee onderdeel van de beleving. Bij Park de Hoge Veluwe is duurzaamheid in feite de kern van de beleving. Dit omdat natuurbehoud van essentieel belang is om een belevenis als Park de Hoge Veluwe te creëren. Het feit dat duurzaamheid een rol speelt in de beleving, betekent dat mensen onbewust nadenken over duurzaamheid. Het zien van een fel rood vierkant gebouw activeert in het referentiekader van de consument niet direct duurzaamheid. Het zien van een rond gebouw met natuurlijke tinten en een met gras bekleed dak echter wel. Door deze nuances binnen de parken komt de consument eerder bij duurzaamheid.

8.1.2 Slagharen Bij Slagharen wordt de beleving sterk op de consument overgebracht. Het hele park is gecultiveerd met thema’s. Omdat het park zo veel invloed uitoefent op de beleving van de consument met thema’s die geen raakvlak met duurzaamheid hebben, is er weinig ruimte voor dit onderdeel in de beleving. De consumenten bij Slagharen zijn daarom uit de interviews naar voren gekomen als de mensen met de minste kennis over duurzaamheid. Zoals eerder al gesteld kan dit komen door het gebrek aan activatie binnen Slagharen. Maar ook door demografische factoren. Het kader de beleving laat zien of er een relatie is tussen de consumenten perceptie op de beleving en het psychosociaal kader van het individu 

JA = Wel een relatie



NEE = Geen relatie. De Belevenis Slagharen

Consumenten perceptie

Activiteiten park

Duurzaam?

Concept

Pretpark

Waarden

Plastic, felle kleuren wei-

INHOUD

VORM Fysieke

nig natuur Animatie

Randy & Rosie

Storytelling

Kleinschalig bij attracties

Themas

Cowboys, Wild West

Personeel

Gethematiseerd

Psychosociaal kader Slagharen Individu

Kennis

Waarden

Verwachtingen

Ervaringen

Motieven

Betrokkenheid

Sociale omgeving

De beleving Is er een relatie tussen de consumenten perceptie en het individu?

Figuur 34:Correlatie tussen de belevenis en het psychosociaal kader bij Slagharen

Deze resultaten laten zien dat de bezoekers niet over duurzaamheid weten en het ook niet hebben herkend in de belevenis. De reden hiervoor is dat duurzaamheid niet geactiveerd in een park dat er niets mee te maken heeft. De bezoekers van Slagharen weten dus vrijwel niets over duurzaamheid in de belevenis van het park te vertellen, omdat duurzaamheid geen onderdeel van de belevenis is.

8.1.3 Apenheul Bij Apenheul is de beleving minder geconcentreerd op thema’s en Storytelling. Natuurlijk is er wel een thema te definiëren, maar er is meer nuance waardoor dat moeilijk herkenbaar is voor de consument. Het park heeft een natuurlijke uitstraling. Uit het onderzoek naar de duurzaamheids- en belevingsactiviteiten van Apenheul is naar voren gekomen dat Apenheul de apen zo natuurlijk mogelijk probeert weer te geven aan het publiek. Om dat te kunnen doen heeft Apenheul het hele park een natuurlijke uistraling gegeven. De huisstijl kleuren zijn opgebouwd uit natuurlijke tinten en er is gebruik gemaakt van veel natuurlijk materiaal voor de gebouwen. Het gevolg van deze natuurlijke uitstraling is dat Apenheul de consument meeneemt in de natuurlijke habitat van de apen. Hierdoor voelt de belevenis authentieker aan. De consument gelooft door authenticiteit eerder in een belevenis. Door deze toepassing van natuur en dus duurzaamheid is er bij de consument een denkpatroon geactiveerd. Dit denkpatroon brengt de consument sneller bij duurzaamheid door de gecreëerde belevenis die op natuur en dus duurzaamheid is geconcentreerd.

Figuur 35: Huisstijl Apenheul

In het kader op de volgende pagina zijn de kaders over de belevenis en het psychosociaal kader onder elkaar gezet. Het kader belevenis laat zien hoe de inhoud en de vorm duurzaamheid weerspiegelen en of de consument dat heeft gezien. Het psychosociaal kader laat zien in hoeverre duurzaamheid in de ogen van de bezoekers een onderdeel van het individu is. Het laatste onderdeel van het kader is de belevenis. Hierin wordt weergegeven of de belevenis het psychosociaal kader heeft beïnvloed.

Het kader de beleving laat zien of er een relatie is tussen de consumenten perceptie op de beleving en het psychosociaal kader van het individu 

JA = Wel een relatie.



NEE = Geen relatie. De Belevenis Consumenten perceptie Apenheul

Natuureducatie - behoud

Fysieke

Natuurlijke tinten en

omgeving

vormen, veel natuur

Animatie

Storytelling

Voederpresentaties

Themas

Natuur, Apen

Personeel

Groene outfits, behulp-

Activiteiten park

Duurzaam?

Concept

Dierenpark

Waarden

INHOUD

VORM

zaam

Psychosociaal kader Apenheul Individu

Kennis

Waarden

Verwachtingen

Ervaringen

Motieven

Betrokkenheid

Sociale omgeving

De beleving Correlatie tussen de perceptie van de belevenis en het psychosociaal kader?

Figuur 36: Correlatie tussen de belevenis en het psychosociaal kader bij Apenheul

Bij iedere bezoeker is een relatie tussen de perceptie van de belevenis en het psychosociaal kader te zien. Bezoeker A1 herkende als enige de waarden die het park probeert uit te stralen en scoorde goed op kennis verwachtingen en betrokkenheid. Bezoeker A2 herkende meer duurzaamheid maar had geen notie van de waarden. Deze bezoeker herkende echter wel duurzaamheid in de storytelling. Waar A1 meer oog heeft voor het principe duurzaamheid heeft A2 juist meer oog voor de praktische uitwerking. Bezoekers A5 en A6 laten zien dat bezoekers die niet goed scoren in het psychosociaal kader ook weinig oog hebben voor duurzaamheid binnen het park. De bezoekers met weinig duurzaamheids “bagage” herkennen het dus ook niet in het park.

8.1.4 Park de Hoge Veluwe Bij Park de Hoge Veluwe is de beleving het minst geregisseerd. Er zijn paden aangelegd en in en om de etablissementen is wel sprake van beleving gestuurde omgeving regie. Verder bestaat het park voornamelijk uit natuur. Dit is tweeledig. De kernbezigheid van het park is het weergeven van natuur in haar puurste vorm zonder menselijke interventie. Ten tweede is natuur op zich zelf staand genoeg beleving. Er is dus weinig regie nodig om beleving te creëren. De geïnterviewde consumenten bij park de Hoge Veluwe weten het meest te vertellen over duurzaamheid. Dit kan net als bij Apenheul komen door de activatie van duurzaamheid via de beleving. Het kan ook komen door de demografische verschillen tussen de bezoekers van de recreatieparken. Het publiek van Slagharen kan dermate anders zijn dan het publiek van Apenheul en Park de Hoge Veluwe. Het kader de beleving laat zien of er een relatie is tussen de consumenten perceptie op de beleving en het psychosociaal kader van het individu 

JA = Wel een relatie.



NEE = Geen relatie.

De Belevenis Park de Hoge Veluwe

Consumenten perceptie

Activiteiten park

Duurzaam?

Concept

Natuurpark

Waarden

Natuur Beheren, ontwik-

Natuur

Animatie

Storytelling

Informatieve borden

Thema’s

Natuur

Personeel

Boswachters

INHOUD

kelen en communiceren VORM Fysieke omgeving

Psychosociaal kader Park de Hoge Veluwe Individu

Kennis

Waarden

Verwachtingen

Ervaringen

Motieven

Betrokkenheid

Sociale omgeving

De beleving Is er een relatie tussen de consumenten perceptie en het individu?

Figuur 37: Correlatie tussen de belevenis en het psychosociaal kader bij Apenheul

Bij Park de Hoge Veluwe hebben de bezoekers het meest oog voor duurzaamheid binnen de belevenis. Bezoeker P1 heeft gemiddeld gescoord bij het kader belevenis. Dezelfde bezoeker heeft echter in het psychosociaal kader laten zien in alle onderdelen duurzaamheid belangrijk te vinden. Deze bezoeker is de grootste uitzondering bij Park de Hoge Veluwe. Bezoeker P2 heeft niet veel duurzaamheid in de belevenis herkend en laat in het psychosociaal kader zien ook niet veel te weten over duurzaamheid. Bezoekers P3, P4 en P5 scoren op zowel de belevenis als in het psychosociaal kader het zelfde. Zij hebben steeds ongeveer evenveel duurzaamheid in de belevenis herkend als uit het psychosociaal kader naar voren is gekomen. Bezoeker P6 laat een van de beste scores zien in het psychosociaal kader en dat reflecteert op de belevenis waar deze bezoeker ook goed scoorde.

8.1.5 Domeinen van de belevenis.

Figuur 38: Park posities in de domeinen van de Belevenis

Na het onderzoek naar de drie recreatieparken is duidelijk geworden dat Slagharen de consument een passieve beleving geeft. Er staan attracties waar de bezoekers in kunnen gaan, maar de bezoeker is geen onderdeel van de belevenis. Omdat iedere zichtbare centimeter van het park gethematiseerd is, is er sprake van redelijke absorptie. Bij Apenheul is sprake van het meeste interactie tussen de beleving en de consument. Overal wordt de consument meegenomen in de belevenis. De loslopende apen zijn van groot belang voor de actieve deelname. Ook bij Apenheul wordt de bezoeker bedolven onder thematisering, maar omdat het thema bij Apenheul voornamelijk natuur is valt het de consument niet op. Bezoekers van Park de Hoge Veluwe nemen in de meeste gevallen actief deel aan de belevenis. De consument moet om te genieten van het park moeite doen, het park in en op zoek naar dieren en bijzondere begroeiing. Er is in Park de Hoge Veluwe de meeste sprake van onderdompeling door de aard van het park. De bezoekers zijn erg onder de indruk van de natuur in het park en laten zich daar door meeslepen.

9. Conclusies In hoofdstuk zes conclusies wordt de centrale vraag beantwoord. Eerst wordt de relatie tussen de resultaten van deelvraag ĂŠĂŠn, twee, drie, vier en vijf weergegeven. Deze relaties zijn van belang omdat alleen door de resultaten samen te voegen een sluitend antwoord op de centrale vraag gegeven kan worden. Daarna wordt de literatuur en de theorie behandeld. Er wordt een vergelijking gemaakt tussen de bevindingen die uit het onderzoek zijn gekomen en de vooraf behandelde theorie uit de inhoudelijke verkenning en het theoretisch kader. Daarna wordt gekeken wat de bevindingen van dit onderzoek toevoegen aan de discussie over dit onderwerp. In hoofdstuk zes worden de conclusies behandeld. Nadat in hoofdstuk vier, vijf, zes, zeven en acht de resultaten van het onderzoek naar de deelvragen zijn weergegeven, wordt in dit hoofdstuk geconcludeerd. De resultaten van de deelvragen moeten samen een antwoord vormen op de centrale vraag. De centrale vraag luidt: Centrale Vraag: Wat is de invloed van de verschillende duurzaamheidsfactoren op de beleving van de consument bij bezoek aan een recreatiepark? De centrale vraag zoals hierboven weergegeven is onderverdeeld in vijf deelvragen. De eerste twee deelvragen gaan in op de duurzaamheidsactiviteiten van recreatieparken en de perceptie van de consument. Deelvraag drie en vier gaan in op de beleveniscreatie van de recreatieparken en de belevingsperceptie van de consument. Deelvraag vijf gaat in op de relatie tussen de activiteiten van de recreatieparken en de perceptie van de consument.

9.1 Deelvragen samengevoegd De centrale vraag wordt beantwoord door verbanden tussen de antwoorden op de deelvragen te leggen. De deelvragen gaan ieder in op een onderdeel van de centrale vraag. Eerst worden de antwoorden op de deelvragen samengevat waarna de relatie tussen de deelvragen wordt toegelicht. Vervolgens wordt met deze resultaten een sluitend antwoord gegeven op de centrale vraag.

9.1.1 Van resultaat naar conclusie Deelvraag één is ingegaan op de duurzaamheidsactiviteiten van de recreatieparken. De recreatieparken richten zich in het duurzaamheidspectrum voornamelijk op het Planet aspect van het People, planet, Profit model. De onderdelen die de parken het meest inzetten zijn:



Klimaat : Klimaat neutraal produceren, C02 reductie.



Energie : zonnepanelen, Warmtepompen. Zuinige verlichting



Natuur : FSC Hout. Fokprogramma’s bedreigde dieren. Natuurbehoud.



Milieu : C02 herstellende projecten. Natuurbehoud. Recylcing.

Deze onderdelen zijn voor een klein deel terug te zien in de parken, maar het grootste deel is onzichtbaar voor de consument en gebeurt achter de schermen. De recreatieparken zorgen er voor dat de consument kennis vergaart over de duurzaamheidsactiviteiten van de parken. Zij verstrekken informatie en verwerken duurzaamheid in de beleving. Deelvraag twee is ingegaan op de aspecten van duurzaamheid waar de consument de meeste waarde aan hecht. Gekeken naar duurzaamheid blijken de consumenten net als de recreatieparken het Planet aspect van het People, planet, Profit model het belangrijkst te vinden. De onderdelen die de consumenten het belangrijkst vinden zijn:



Recycling.



Energie besparing.



Spaarlampen.



Duurzame mobiliteit.



Biologisch en Fair Trade voedsel.



Groene stroom.

Zij zien people en profit niet als onderdelen van duurzaamheid. Omdat de parken de nadruk op planet leggen zijn de consumenten sneller geneigd in te gaan op dit aspect. De reden hiervoor is dat door in aanraking te komen met het planet aspect dit onderdeel van duurzaamheid vers in het geheugen ligt en de consument dit sneller noemt. Deelvraag drie gaat over hoe de parken de belevenis neerzetten. De beleving bij de recreatieparken varieert van simpel amusement naar een lerende belevenis. De parken creëren de belevenis naar het concept en de waarden van het park. Slagharen is een pretpark, de vorm is daar dan ook naar gevormd en dat is in het thema, de fysieke omgeving, het personeel en de andere onderdelen van de belevenis terug te zien. Park de Hoge Veluwe is een natuurpark, dat is het concept en de waarden zij natuur gericht. Dat is

dan ook terug te zien in de belevenis. Alles in de inhoud is gevormd naar het concept en de waarden. Duurzaamheid is daarom een groot onderdeel van de belevenis. Deelvraag vier gaat over de perceptie van de consument met betrekking tot de belevenis. Binnen de beleving zijn voor de consument een aantal dingen van belang. De consument hecht waarde aan een goed personeel en goede toegankelijkheid. Tijdens het onderzoek is duidelijk geworden dat het personeel door kleine dingen te doen van grote invloed kan zijn op de beleving van de consument. Hetzelfde geldt voor de toegankelijkheid. Beleving is afhankelijk van het totaal pakket. Waardetoevoeging vindt plaats door met onderdelen van de beleving op te vallen. De consument herkent duurzaamheid in de beleving als duurzaamheid onderdeel is van de vorm en de inhoud. Deelvraag vijf is ingegaan op de relatie tussen de activiteiten van de parken tegenover de perceptie van de consument. Dit is de laatste stap die gezet is om tot een antwoord op de centrale vraag te kunnen komen. Wat duidelijk is geworden is dat de parken invloed kunnen hebben op de perceptie van duurzaamheid van de consument. Duurzaamheid moet in dat geval wel onderdeel zijn van het concept en de waarden van het park. Bij recreatieparken die in het teken staan van amusement en vermaak heeft de consument niet genoeg reden om de duurzaamheidsactiviteiten die hij/zij gezien heeft te onthouden. Bij recreatieparken waar duurzaamheid onderdeel is van de kern van het bedrijf lukt dat wel. De belangrijkste reden hiervoor is dat duurzaamheid onderdeel is van de beleving. Natuurbehoud is veel beter over te brengen op de consument als de consument voor de natuur naar het park is gekomen.

Figuur 39: Het belevingsmodel van Van Gool en Van Wijngaarden

Er is een relatie tussen de duurzaamheidactiviteiten van de recreatieparken en de perceptie van beleving bij de consument als duurzaamheid onderdeel is van de inhoud (het concept en de waarden). Dit omdat de vorm (Fysieke omgeving, animatie, storytelling, etc.) op basis van de inhoud gekozen wordt. Is dit het geval dan zijn in de vorm elementen van duurzaamheid te herkennen. Bij de parken waar duurzaamheid in de inhoud en vorm van de belevenis is verwerkt hebben de consumenten veel duurzaamheid herkend. Diezelfde consumenten hebben aangetoond dat duurzaamheid een groot onderdeel van hun psychosociaal kader is. Bij de parken waar duurzaamheid niet in de inhoud en vorm van de belevenis is verwerkt hebben de consumenten geen duurzaamheid herkend. Ook in het psychosociaal kader is vrijwel geen duurzaamheid te herkennen bij deze consumenten.

9.1.2 De centrale vraag beantwoord: De invloed van duurzaamheid op beleving De parken concentreren zich voornamelijk op het planet aspect van duurzaamheid en dat heeft zijn weerslag op de consument. Als de parken het people aspect implementeren nemen de consumenten dit op en worden burger participatie, sociaal beleid en (internationale) samenwerkingen onderdeel van duurzaamheid. De onderzochte parken richten zich echter op de natuur en het klimaat. De consumenten hebben weinig oog voor de duurzaamheidsactiviteiten van de parken. De consumenten herkennen duurzaamheid eerder en sneller als duurzaamheid een groot onderdeel van de beleving is. De recreatieparken doen veel werk om duurzamer te zijn, maar zijn voorzichtig met het communiceren van deze activiteiten. Zij willen voorkomen dat de consument zich toegesproken voelt. De beleving is vooraf door de recreatieparken vormgegeven. Het concept, de waarden, de fysieke omgeving, animatie, storytelling, thematisering, spel en het personeel vormen samen met het psychosociaal kader van het individu de belevenis. Duurzaamheid moet ten eerste de kern van de inhoud (concept en waarden) zijn. Als dit zo is wordt duurzaamheid in de vorm (Fysieke omgeving, animatie, storytelling, etc.) verwerkt. De consument herkent dit en neemt het op in zijn/haar psychosociaal kader. Hoe groter het aantal facetten waarin duurzaamheid terugkomt. Hoe groter de invloed van duurzaamheid op de beleving van de consument. Bij slagharen komt duurzaamheid niet voor in de inhoud en vorm. Bij Apenheul en park de Hoge Veluwe is duurzaamheid onderdeel van alle facetten. Het verschil is echter dat het concept van Park de Hoge Veluwe meer op duurzaamheid is geconcentreerd dan het concept van Apenheul. Park de Hoge Veluwe heeft als kernwaarden natuurbehoud –ontwikkeling en – communicatie. De kernwaarden van Apenheul zijn natuureducatie en –behoud. In essentie is de inhoud van de belevenis bij Park de Hoge Veluwe dus duurzamer dan bij Apenheul. Waar Apenheul de belevenis centreert rond de natuur en educatie richt Park de Hoge Veluwe zich op natuur alleen. De belevenis bij Apenheul laat minder over aan de consument dan Park de Hoge Veluwe. Apenheul neemt de consument actief mee in de belevenis waar Park de Hoge Veluwe de consument zijn eigen weg laat kiezen in de belevenis. Duurzaamheid heeft daarom het minst invloed op de beleving bij slagharen, grote invloed op de beleving bij Apenheul en de meeste invloed op de beleving bij Park de Hoge Veluwe. “Een aantal mensen zijn zich wel degelijk bewust van onze aanpak qua duurzaamheid. We hebben toevallig net de resultaten van ons eigen onderzoek terug. We hebben de consument bijvoorbeeld gevraagd: ga je nou door je bezoek aan Apenheul verantwoorder leven? 33% zegt van wel, dat is best veel.” - Renee van Woerkom, Marketing & Communicatie specialist bij Apenheul. Bovenstaande quote geeft aan dat de consumenten zeker vinden dat de overdracht van informatie over duurzaamheid invloed op hen heeft. Duidelijk is dat de parken en de consument duurzaamheid zien als iets dat gaat over de natuur. Consumenten erkennen duurzaamheid binnen een park als iets memorabels als het park duurzaamheid in de kern van zijn activiteiten heeft geplaatst. De parken die dit doen kunnen de consument iets meegeven over duurzaamheid. Duurzaamheid beïnvloedt de beleving van de consument in positieve zin, mits alle factoren op de goede plek vallen. Zo is het van belang dat de parken de

consument niet beletterend toespreken over duurzaamheid, maar het verpakken in een beleving. De beleving moet authentiek en gemeend zijn. De consument moet bovendien open staan voor duurzaamheid. Dit is vooral als de consument naar het park gekomen is voor een beleving waarvan duurzaamheid een groot onderdeel is. Duurzaamheid heeft waarde voor consumenten in de parken die duurzaam zijn. De duurzaamheid in die parken heeft dus positieve invloed op de belevenis van de consument.

9.2 Koppeling theorie De theorie in de inhoudelijke verkenning en het theoretisch kader heeft tijdens dit onderzoek voor houvast gezorgd. Ook zijn aan de hand van deze theorie voorafgaand een aantal aannames gedaan. Nu wordt gekeken of deze aannames correct zijn geweest en hoe de kijk op de theorie in relatie tot de onderzoeksresultaten is veranderd in de loop van het onderzoek. Het People, planet, Profit model heeft in de beginfase voor een brede visie op duurzaamheid gezorgd. People Planet en Profit zijn voorafgaand aan het onderzoek als evenredig belangrijk beoordeeld. In de loop van het onderzoek is gebleken dat voor zowel de recreatieparken als de consumenten people en profit niet direct in verband brengen met duurzaamheid. Het People, planet, Profit model richt zich op een duurzame samenleving. Als bijvoorbeeld een gemeente duurzamer wil zijn moet het dit model in haar totaliteit implementeren. De parken en de consument richten zich op verbetering van duurzaamheid. Het verschil is dat het model een totaalbeeld voor ogen heeft en de parken en de consumenten een onderdeel van een samenleving willen verbeteren. Dit is de reden voor de magere resultaten op de gebieden people en profit. Het model heeft echter wel van te voren een goed beeld gegeven over de inhoud van het planet aspect. Dit is van positieve invloed geweest op het onderzoek omdat de genoemde uitwerkingen van planet herkenbaar zijn geweest voor de recreatieparken en de consumenten. De negen principes van duurzaamheidsprestaties zijn minder geschikt bevonden en tijdig is gekozen om het People, planet, Profit model te gebruiken. De domeinen van beleving zijn gebruikt om in te kunnen schatten wat de waarde van de verschillende belevenissen is. In eerste instantie werd het belevenismodel van Van Gool en Van Wijngaarden als voldoende gezien om deze inschatting te kunnen maken. Er is echter geconcludeerd dat de domeinen van beleving de waarde van de beleving inzichtelijker hebben gemaakt. Het belevingsmodel is wel van grote waarde geweest bij het onderzoek naar de factoren die invloed hebben op de beleving bij zowel de recreatieparken als de consumenten. Het belevingsmodel heeft inzichtelijk gemaakt onder welke noemers de beleving verdeeld kan worden. Dit heeft het onderzoek naar beleving vergemakkelijkt. Het is niet mogelijk duurzaamheid in te passen in het belevingsmodel van Van Gool en Van Wijngaarden. Duurzaamheid is belangrijk voor een belevenis, maar het is geen belevenisinstrument. De bevindingen laten zien dat duurzaamheid alleen van waarde is voor een belevenis als de belevenis voor het grootste deel uit duurzaamheid bestaat. Het concept en de waarden moeten duurzaam zijn. De vorm kan dat dan weerspiegelen door duurzaam te zijn. Duurzaamheid kan echter niet een los onderdeel van de vorm worden omdat het niet een te operationaliseren onderdeel is. Het is een beweegreden. Geen instrument.

9.3 Discussie Er is in de aanloopfase van het onderzoek grondig onderzoek gedaan naar theorie en discussie over de relatie tussen duurzaamheid en beleving. Er is echter niets gevonden dat deze twee zaken koppelt. Duurzaamheid wordt in de realiteit wel gebruikt voor beleving, bijvoorbeeld binnen recreatieparken. In de theorie over beleving is echter niets terug te vinden over duurzaamheid. Omdat deze theorie nog niet bestaat kan dit onderzoek fungeren als start voor meer onderzoek naar de invloed van duurzaamheid op beleving. In een samenleving waar duurzaamheid binnen korte tijd van levensbelang zal zijn, zullen marketeers behoefte krijgen aan theorie om duurzaamheid en beleving te koppelen in marketing en belevenis creatie. Duurzaamheid komt overal terug. In iedere branche zijn er bedrijven die zich proberen te onderscheiden door duurzaam te zijn. Vervolg onderzoek kan meer duidelijkheid geven over de rol van duurzaamheid in een beleving. Dit onderzoek is indicatief. De resultaten zijn niet sluitend en geven een indicatie van de invloed van duurzaamheid op beleving. De discussie over het onderwerp kan op gang worden gebracht door dit onderzoek. Duurzaamheid heeft niet per definitie een positieve invloed op beleving. De problematiek rond duurzaamheid is dat het een onderwerp is dat mensen alleen serieus nemen als zij daar goede achterliggende redenen voor hebben. Dit kan familie zijn. Mensen zien het belang omdat zij een goede wereld willen achter laten voor hun kinderen. Dit kan ook zingeving zijn. Mensen willen de natuur beschermen vanwege intrinsieke motivatie. In ieder geval heeft duurzaamheid draagvlak nodig bij de persoon die de belevenis beleefd. Daarom werkt duurzaamheid binnen een belevenis het beste als de inhoud van de belevenis al gerelateerd is aan duurzaamheid, bijvoorbeeld de natuur. In andere gevallen is duurzaamheid moeilijk verenigbaar met beleving, omdat er vaak geen raakvlak is. Een reclamebureau heeft bijvoorbeeld niet direct iets met duurzaamheid te maken. Uit dit onderzoek is geen reden naar voren gekomen om te geloven dat een reclamebureau met duurzaamheid bijvoorbeeld meer klanten kan trekken. Nader onderzoek kan duidelijkheid geven over de specifiekere toepassing van duurzaamheid in beleving en marketing.

10. Aanbevelingen In hoofdstuk 7 aanbevelingen worden de conclusies die in hoofdstuk 6 op basis van de resultaten in hoofdstuk 4 en 5 zijn getrokken vertaald naar bruikbare aanbevelingen. De aanbevelingen geven een indicatie over de invloed van duurzaamheid op beleving. Deze aanbevelingen leiden ook tot handvaten bij het gebruik van duurzaamheid als belevenisinstrument.

10.1 Handvaten gebruik van duurzaamheid binnen een belevenis. Duurzaamheid is geen belevenisinstrument. Het is iets dat ge誰mplementeerd kan worden in de inhoud en vorm van een belevenis. Een belevenis heeft een kern: het concept en de waarden. Als het concept en de waarden duurzaam zijn, wordt duurzaamheid ge誰mplementeerd in de vorm van de beleving.

Figuur 40: van duurzaam naar een duurzame belevenis.

Als duurzaamheid succesvol via de inhoud in de vorm is ge誰mplementeerd is er sprake van een duurzame belevenis. Dat wil zeggen een belevenis die als duurzaam ervaren wordt. Voor Creatie & Co betekent dit dat duurzaamheid in de waarden van het bedrijf moet worden opgenomen. Net als een recreatiepark is een geleverde dienst een belevenis. In het geval van Creatie & Co moet duurzaamheid via de inhoud (waarden van het bedrijf) naar de vorm (de geleverde dienst) worden vertaald. Uit het onderzoek is gebleken dat Planet het meest herkenbare onderdeel van duurzaamheid is. Creatie & Co moet er daarom voor zorgen dat de gebieden klimaat & energie, Duurzaam waterbeheer en Natuur & milieu in de vorm van de belevenis worden verwerkt. Duurzaamheid heeft voor verschillende mensen een verschillende betekenis. Het gebruik van de term kan daarom verschillende effecten hebben. Bij het gebruik van duurzaamheid binnen een beleving moet daarom altijd gekeken worden naar de doelgroep om daarmee het effect te kunnen schatten. Onderzoek de doelgroep die bereikt moet worden. Als de doelgroep duurzaamheid belangrijk vindt kan het vanzelfsprekend gebruikt worden om hun beleving te verbeteren. De onderzochte groepen reageren als volgt:



Slagharen : De bezoekers staan niet open voor duurzaamheid en hebben vrijwel geen kennis over het onderwerp. Zij vinden duurzaamheid niet belangrijk.



Apenheul : De bezoekers staan open voor duurzaamheid en hebben redelijk veel kennis van het onderwerp. Zij vinden duurzaamheid belangrijk.



Park de Hoge Veluwe: De bezoekers staan open voor duurzaamheid en in sommige gevallen is duurzaamheid de motivatie voor het bezoek. Zij weten veel over het onderwerp en vinden duurzaamheid heel belangrijk.

De bezoekers van deze parken zijn moeilijk te onderscheiden. Het zijn allemaal gezinnen met kinderen. Door naar de belevenis te kijken kan worden ingeschat welk type bezoeker op een belevenis afkomt. Een medisch congres over de evolutie van chirurgische instrumenten heeft geen baat bij duurzaamheid, omdat het onderwerp geen raakvlak heeft en dus de doelgroep te vergelijken is met het type slagharen bezoeker. Niet op basis van demografie, maar op basis van ontvankelijkheid voor duurzaamheid. Een congres over CO2 uitstoot heeft echter wel raakvlak met duurzaamheid en het is daarom mogelijk het type Park de Hoge Veluwe bezoeker te verwachten. Wederom niet op basis van demografie, maar op basis van ontvankelijkheid voor duurzaamheid. Om deze groepen beter te kunnen definiëren wordt advies gegeven over vervolg onderzoek in paragraaf 10.4 vervolg onderzoek. Duurzaamheid kan dus van waarde zijn voor een belevenis als het individu op dat moment open staat voor duurzaamheid. Of dat zo is blijkt uit de kernwaarden van de belevenis in kwestie. Zijn deze duurzaam dan is de bezoekers geïnteresseerd in het onderwerp. Bezoekers komen namelijk op een belevenis af omdat de kernwaarden en het concept voor hen interessant zijn.

10.2 Duurzaamheid binnen diensten van Creatie & Co Creatie & Co wil duurzaamheid als unique selling point gebruiken. Om er voor te zorgen dat duurzaamheid deze rol kan vervullen moet Creatie & Co duurzaamheid laten zien. Om duurzaamheid te gebruiken als unique selling point voor Creatie & Co zijn een aantal zaken van belang. Ten eerste moet de manier waarop Creatie & Co duurzaamheid uit authentiek zijn. Met uitingen wordt gedoeld op marketing en communicatie, maar ook op identiteit. Creatie & Co moet zichtbaar een duurzaam bedrijf zijn door bijvoorbeeld zuinige auto’s te rijden, zo veel mogelijk gebruik te maken van het openbaar vervoer en bewust om te gaan met energie en papier. De onderzochte consumenten hebben aangegeven deze uitwerkingen van duurzaamheid belangrijk te vinden: 

Recycling.



Energie besparing.



Spaarlampen.



Duurzame mobiliteit.



Biologisch en Fair Trade voedsel.



Groene stroom.

100

Duurzaam zijn is natuurlijk meer dan bovengenoemde opsomming. Om duurzaamheid echter onderdeel van het imago te maken moet Creatie & Co deze onderdelen duidelijk laten zien. Zo moet de groene BMW Z8 vervangen worden aangezien er modellen zijn die een veel lagere CO2 uitstoot hebben. Recycling, groene stroom, energie besparing en biologisch en fair Trade voedsel moeten de standaard zijn in het kantoor maar ook op locatie, bij klanten of evenementen en in campagnes. Duurzaamheid is een goed unique selling point omdat een belevenis die in de inhoud duurzaam is ook zo ervaren wordt. Als een bedrijf zoekt naar een marketing bureau en bij Creatie & Co uitkomt, heeft dat bedrijf het gevoel dat Creatie & Co een duurzaam bedrijf is. Dit is de onderscheidende factor van duurzaamheid. Creatie & Co kan zich dus onderscheiden van de branche door duurzaam te zijn.

10.3 potentiĂŤle strategische partners Om meer kennis over de verbanden tussen duurzaamheid en beleving te vergaren wordt Creatie & Co geadviseerd de bevindingen uit deze scriptie ter discussie te stellen. Benader gemeenschappen die diepgaande kennis over duurzaamheid en/of beleving bezitten. Door kennis te delen en ter discussie te stellen ontstaan inzichten die tot op heden misschien nog niet zijn opgevallen. De kennis van specialisten kan helpen bij een vervolg onderzoek, bijvoorbeeld bij het bepalen van de specifieke richting, onderzoeksdoelgroep en locatie. Specialisten op het gebied van duurzaamheid kunnen helpen bepalen welke onderdelen van duurzaamheid het beste kunnen worden gebruikt voor onderzoek. Ook kunnen zij met hun kennis handvaten bieden voor het meten van duurzaamheid. Specialisten op het gebied van beleving kunnen houvast bieden bij het bepalen van belevingswaarde. Zij kunnen ook van waarde zijn bij het meten van beleving bij respondenten. Door de onderwerpen te bespreken kan bovendien draagvlak worden gecreĂŤerd voor het gebruik van duurzaamheid bij belevenis creatie. Een geschikte partij om mee in conclaaf te gaan over duurzaamheid is: -

Greenkey: Milieukeurmerk voor bedrijven in de toerisme- en recreatiebranche. Green Key is onderdeel van de Foundation for Environmental Education (FEE). Voor het behalen van een Green Key moet een verschillend aantal milieumaatregelen worden genomen. Veel van deze maatregelen liggen op het gebied van gas-, water- en energiebesparing en het scheiden van afval. Door met dit bedrijf te praten kan duidelijk worden hoe duurzaamheid het best gemeten kan worden. Het bedrijf heeft namelijk veel ervaring in het meetbaar maken duurzaamheid. (Greenkey 2010)

Een geschikte partij om mee in conclaaf te gaan over beleving is: -

Sciencelive: Sciencelive is een onderzoeksplatform van het science center NEMO. Dit platform faciliteerd een groep onderzoekers van de Technische Universiteit Delft en Faculteit industrieel Ontwerpen. Het onderzoek gaat in op de totaalbeleving van een product. Zij hebben een lijst van tien zogenaamde belevingskwaliteiten waarmee de totaal waarde van een beleving gemeten wordt. Deze groep onderzoekers kan bijdragen aan het bepalen van de waarde van een belevenis. (sciencelive 2010)

Een geschikte manier om de verschillende werelden bij elkaar te brengen is: -

Het denktank netwerk. Dit is een platform waarbij organisaties zich kunnen aanmelden voor het vormen van denktanks. Een denktank is een projectgroep van adviseurs, specialisten en/of be-

101

langhebbenden die zich in een bepaald onderwerp verdiepen en daarover brainstormen, een strategie uitdenken en ten uitvoer brengen. (Denktank Netwerk 2010)

10.4 Vervolgonderzoek Om tot meer duidelijkheid over de invloed van duurzaamheid op beleving te komen wordt geadviseerd meer onderzoek te doen. Het onderzoek zoals het hier is uitgevoerd is indicatief. Het geeft een beeld over de invloed van duurzaamheid op beleving. Het geeft geen sluitende kwantificeerbare resultaten. Om bruikbare theorie over het onderwerp te kunnen schrijven zijn resultaten nodig die significant en representatief zijn. De resultaten van dit onderzoek kunnen in samenspraak met de uitkomst van eventuele discussies met specialisten op de gebieden duurzaamheid en beleving voor een specifiekere onderzoeksrichting zorgen. Om tot sluitende representatieve significante conclusies te komen wordt aanbevolen een onderzoek van kwantitatieve aard uit te voeren waarin de populatie realistisch weergegeven wordt. Dit houdt in meer recreatieparken en meer consumenten. Ook is belangrijk dat er meer demografische en psychografische factoren worden meegenomen. Er wordt geadviseerd om twee onderzoeken te doen zijnde: 1. Onderzoek relevantie duurzaamheid onder doelgroepen: Een onderzoek waarin wordt gekeken hoe specifieke doelgroepen naar duurzaamheid kijken en hoe belangrijk het onderwerp voor hen is. Voor specificatie van de doelgroepen wordt geadviseerd het mentality model van Motivaction uit figuur 41 te gebruiken. Dit model biedt de mogelijkheid uit een groep mensen die op demografisch gebied vrijwel het zelfde zijn toch duidelijk onderscheid te kunnen maken.

Figuur 41: Mentality model van Motivaction.

102

2. Onderzoek invloed van duurzaamheid op beleving: Met de resultaten van het eerste onderzoek als basis voor de doelgroep kan nauwkeuriger onderzocht worden wat de invloed van duurzaamheid op de verschillende groepen is. Een aanname die gedaan kan worden is bijvoorbeeld dat de traditionele burgerij duurzaamheid niet relevant vindt en dat duurzaamheid voor hen niet van waarde is binnen een beleving. Een post materialist vindt duurzaamheid echter wel belangrijk. Door per doelgroep te onderzoeker wat de waarde van duurzaamheid binnen een beleving is kan per doelgroep bepaald worden of duurzaamheid gebruikt moet worden in een belevenis. Met de resultaten van deze twee onderzoeken is duidelijk welke doelgroepen duurzaamheid belangrijk vinden en voor welke doelgroepen duurzaamheid van waarde is binnen een belevenis. Gevolg hiervan is dat voorafgaand aan een project alleen vastgesteld hoeft te worden wat de beoogde doelgroep is om te kunnen bepalen of duurzaamheid in het project verwerkt moet worden of niet.

103

Bibliogafie Boeken Boswijk, A., & Peelen, E. (2010). Een nieuwe kijk op de Experience Economy. Amsterdam: Person Education. Epstein, M. J. (2008). Duurzaam Ondernemen. Den Haag: SDU Uitgevers bv. Frijda, N. (2005). De Emoties. Amsterdam: Uitgeverij Bert Bakker. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setlawan, H. (2010). Marketing 3.0. Academic Service . Porter, M. (1985). Competitive Advantage: creating and sustaining superior performance. MCM. ten Berge, I. C. (2010). People, Planet, Profit & prophecy. Haarlem: Uitgeverij Altamira. Tijdschrift artikelen Bass, W. (2005, april 5). The great leveling. The Washington Post . Pine, J., & Gilmore, j. (1999). The Experience Economy. Cambridge: Harvard Business School Press. Rapporten (WCED), T. W. (1987). Our Common Future. Verenigde Naties. Internet bronnen Slagharen (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.slagharen.nl Avonturenpark (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.avonturenpark.nl Duinrell (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.duinrell.nl Efteling (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.efteling.nl Drievliet (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.drievliet.nl Plopsaland (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.plopsa.be/plopsaindoorcoevorden/nl Speelstad Oranje (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.speelstadoranje.nl Toverland (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.toverland.nl

104

Walibi (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.walibi.com/holland Apenheul (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.apenheul.nl Artis (2011, Augustus)Opgehaald van http:// www.artis.nl Avifauna (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.avifauna.nl Burgers Zoo (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.burgerszoo.nl Dierenpark Amersfoort (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.dierenparkamersfoort.nl De Beekse Bergen (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.safaripark.nl Rotterdam zoo (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.rotterdamzoo.nl Dolfinarium (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.dolfinarium.nl Dierenpark Emmen (2011, Augustus)Opgehaald van http://http://www.dierenparkemmen.nl/nl-nl/ Ouwehands Dierenpark (2011, Augustus)Opgehaald van http://http://www.ouwehand.nl/ Dierenrijk Mierlo (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.dierenrijk.nl Brennels Buiten (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.brennelsbuiten.nl Park de Hoge veluwe (2011, Augustus)Opgehaald van http://www.hogeveluwe.nl Apenheul. (2005). Apenheul.nl. Opgehaald van http://www.apenheul.nl/apen-en-natuur/natuurbehoud/ Artis. (2004). Opgehaald van http://www.artis.nl/natuurbehoud/projecten/ Denktank Netwerk (2011) Opgehaald van http://www.denktanknetwerk.nl/ Sciencelive

(2011)

http://www.sciencelive.nl/onderzoeken/kun-je-jouw-beleving-meten-in-woord-

beeld-en-getal GreenKey (2011)Opgehaald van http://www.greenkey.nl Cartens, R. (2010, maart 10). Personeel Libema gaat blij naar werk. Opgehaald van Omroep Brabant: http://www.omroepbrabant.nl/?news/133290692/Personeel+Libema+gaat+blij+naar+het+werk.aspx

105

Connection, C. (2010). http://www.chainconnection.com/over-ons. Efteling. (2010, November 18). Opgehaald van http://www.efteling.com/NL/Over-de-Efteling/Pers-enPublicaties/Persberichten/Efteling-onderscheiden-voor-competentiemanagement.html Efteling. (2010, mei woensdag). Efteling. Opgeroepen op april 10, 2011, van http://www.efteling.com/NL/Over-de-Efteling/Pers-en-Publicaties/Persberichten/Efteling-schenkt12000-sprookjesboeken-aan-basisscholen.html Experience economy. (2011). Opgehaald van http://www.experience-economy.com/wpcontent/plugins/2yellows.byteserve/2yellows_byteserve.php?file=/wpcontent/uploaded/WaardeAnna120904.doc.pdf Kapitein, M. (2006, mei). Opgehaald van http://marieke.kapitein.com/?tag=walibi-world Kroft, E. v. (2011, maart 11). Opgehaald van groenlinks: http://rotterdamhillegersbergschiebroek.groenlinks.nl/node/64045 Label, T. W. (2011, April 10). The White Label. Opgehaald van http://www.thewhitelabel.nl/scan.htm marketing, l. (2010). http://www.learnmarketing.net/marketingwithsmartphones.htm. Museonder. (2011). De Hoge Veluwe. Opgehaald van http://www.hogeveluwe.nl/nl/ziendoen/museumbezoek/museonder/51 Rijksoverheid. (2011, April 10). www.rijksoverheid.nl. Opgehaald van http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/maatschappelijk-verantwoord-ondernemen Smaling, D. (2003). p-plus. Opgehaald van http://www.p-plus.nl/artikel.php?IK=1217 SOS Kinderdorpen. (2011, April 9). Opgehaald van http://www.soskinderdorpen.nl/Nieuws/Actiesevenementen/Pages/Bijzonder-Happybee-feest-voor-SOS-Kinderdorpen.aspx Spranq. (2010). Opgehaald van http://www.spranq.nl/. Van Gool, V. van Wijngaarden, V. (2010). Opgehaald van http://www.urbanus.info/scriptie.asp WNF NL. (2002, april). Oneworld. Opgehaald van http://www.oneworld.nl/Partners/Nieuws_van_en_door_partners/article/4466/Unieke_samenwerking_ bij_PandaDroom_

106