ZARA INDITEX Tisha Valeria Gómez Palmerín
ZARA
ZARA INDITEX
Del grupo Inditex creó una marca de ropa llamada Zara que sobresalió por todo el mundo gracias a la Buena administración y estrategias de promoción en el comercio se fue exportando a todo el mundo hasta el momento ha creado alrededor de 3000 mil tiendas, con más de 62000 mil empleados actualmente Zara ocupa la posición número 73 entre las marcas más valoradas del mundo, según el ranking " Best Global Brand".
Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las prendas que más les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades, discotecas. Por tanto la brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios clientes, son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les escucha y lo convierte en realidad en unos pocos días, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el mundo. La ropa de buen diseño hasta hace bien poco estaba dominado por las marcas
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conocidas a las que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseño y con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio. Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperasen a las rebajas. Respecto a sus estrategias competitivas en los mercados internacionales, cabe destacar en primer lugar que Zara desarrolla productos para un mercado global. El segmento al que se dirige, tanto a nivel nacional como internacional, es el mismo, variando exclusivamente en su tamaño, en función de la demografía, renta y factores culturales de los países.
Los productos y su lanzamiento son responsabilidad del departamento de diseño, integrado por tres tipos de profesionales: estilistas de moda (que seleccionan tejido, colores, estampados y prendas), profesionales de gestión comercial (que son responsables de decidir si existe o no un mercado para esos diseños y seleccionar a los proveedores, realizar las gestiones y precios de las compras, análisis de costes, márgenes y determinación de precios); y hombres de tienda (encargados de analizar cómo están
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funcionando las tiendas, merchandising y escaparatismo). Estos equipos multidisciplinares, integrados por personal de diversas nacionalidades, determinan qué producto se elabora, a qué precios, cuándo se lanza, en qué cuantía y dónde. Para ello se apoyan en la información que reciben de los distintos países y mercados, a través de dos vías: visitas a discotecas, cafés, zonas universitarias, pasarelas de moda, etc.
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adecuado, en el momento preciso y en las condiciones deseadas. Ofrecer diseños de última moda y un buen servicio a bajos precios Zara - Inditex eran y son muy claros, los cuales se basan en más puntos de venta sumando a diferentes materias primas similares a las de grandes marcas, asegurando un menor costo y mayores ventas en su cadena de suministros; esto conllevando a una mayor demanda de sus precios y los cambios de colección semanales.
FODA
OBJETIVO
Identificar los conceptos y estrategias de la cadena de abastecimiento, con el fin de analizar un ajuste estratégico y poder obtener como resultado indicadores de gestión con cada una de ellas. Zara – Inditex era el cambio de mentalidad de sus clientes ante la competencia la cual le estaba generando inconvenientes con sus reglas.
PRODUCTOS SUSTITUTOS
No podemos hablar de un sustituto perfecto en cuanto al mercado textil. Podrían en todo caso considerarse sustitutos los accesorios o jodas, pero Inditex también ha incorporado con el paso del tiempo estos productos y muchos otros a su línea de negocio a través de la diversificación.
OBJETIVO SECUNDARIO • •
Lograr una buena relación entre proveedores y clientes Buscar mejores tiempos de respuesta just-in-time; en el lugar
CLIENTES
En este caso, no podemos decir que los consumidores tienen mucho poder. Ningún cliente de alguna de las marcas de
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Inditex por ejemplo, tiene un peso significativo en comparación con la producción total de la empresa. Por otra parte, los consumidores rara vez se asocian en grupos grandes, realizan las compras de manera individual.
INSTALACIONES
Los clientes suelen ser muy poco fieles en lo que respecta al sector textil, su volumen de compra es pequeño.
PROVEEDORES
Inditex está integrado verticalmente, por lo que gran parte de su producción se realiza en las fábricas pertenecientes al grupo, lo que le resta poder a los proveedores. Con sus 822 tiendas en Europa y 200 en América, Japón, Oriente Medio y con un centro logístico en la Coruña. Sus tiendas se han convertido en elegantes y atendidas por asesores de moda para que el cliente desee volver. Zara tiene una mano de obra externa la cual no se tiene una cifra exacta de ello.
PRECIOS
AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES
Los nombres y la imagen de marca desempeñan un papel importante en este sector, por lo que es difícil que nuevas marcas tengan un éxito rápido en el mercado. Con respecto a estas particularidades, podemos deducir que la amenaza de nuevos entrantes en el mercado de la distribución minorista de ropa sigue siendo relativamente baja.
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Esta marca por ser una de las más reconocidas en España se diferencia en precios con la competencia porque mientras GAP y H&M subcontratan la mayor parte de la producción, Zara produce el 60% de los tejidos en España y el restante en Lejano Oriente y Marruecos, se cose en los talleres de la zona; esto hace que sus costos bajen sustancialmente y conlleven a un mejor precio de su competencia.
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IDENTIFICACION DECISIONES DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO
- flexibilidad para satisfacer el gusto y las necesidades inmediatas.
Estrategia Planeación Operativo
Abastecer suministros con rapidez Proveedores fijos que cumplan la demanda Incluir a los proveedores en el negocio, asegura suministros con prontitud, Zara asegura la capacidad de llevar al mercado, rápidamente, sus productos. La logística a menor costo Crear puntos de distribución para disminuir costos de transporte Instalaciones cerca de las tiendas de mayor demanda, mano de obra nacional. Inversión en investigación Estudio en diferentes países de las personas que generan mayor consumo Grupo de diseñadores que viajan por todas los continentes buscando e informando tendencias y estilos de vida. Tener un flujo de productos semanal Contratar diseñadores que impongan moda a través de las estadísticas enviadas por el grupo de investigación Coordinar fabricación de colecciones nuevas, con entregas oportunas. Contratar mano de obra cercana, realizando inspecciones periódicas para garantizar la calidad de producto, generar necesidad inmediata al cliente, siendo una organización dinámica pensando en eficiencia y flexibilidad. Asume el riesgo de cambiar las reglas dadas del mercado (dos colecciones por año) a colecciones semanales Ofrecer un súper-servicio enfocado al cliente: - pedido perfecto, envío completo, en el tiempo previsto y en perfectas condiciones, listo para ser utilizado
Los factores de competitividad:
- Coordinación directa de todas las actividades dentro de la cadena que afectan al cliente, diseño, fabricación y distribución. Esta integración, más el conocimiento inmediato de las preferencias de los clientes de cada tienda, afecta de forma positiva en las velocidades de reposición. Disponer de un centro de comunicaciones que está conectado en tiempo real con todos los puntos de venta. Con esto se consigue que diariamente se sepa que falta en cada tienda (talla, modelo, color,..) y reponerlo inmediatamente. Así en todas las tiendas, casi siempre, están disponibles todas las tallas de todos los modelos, lo que hace que el cliente este satisfecho ya que sabe que por norma general del modelo que busca va a tener su talla. - Ser capaz de detectar las necesidades del cliente y poner en venta estos productos en dos semanas. Esto hace que el cliente de Zara sea fiel, ya que cada cosa que necesita en breve lo tiene en la tienda. Todo esto es debido a las TICs que tiene instaladas.
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- Situación de las tiendas. Antes de abrir una estudian donde es el sitio que tiene más paso de toda la ciudad. Invierten mucho en su local y en la ubicación del mismo pero con esto se asegura una ubicación fácil y cómoda para el cliente.
- El cliente encuentra variedad en el surtido, una tienda siempre llena de producto y colecciones que evolucionan con novedades a lo largo de la temporada en función de sus preferencias. Para ello, la empresa incorpora las TIC como base de una rápida comunicación entre departamentos y operaciones. Así como tiempo muy corto entre el diseño y la llegada del producto al punto de venta, y la automatización de procesos lentos o cuellos de botella. - Gran número de colecciones de moda por temporada hace imposible que nos encontremos con ropa obsoleta (siempre ropa actual). - Robotización de las fases de diseño y corte, consiguiendo una mejora importante en calidad de producto. - Nuevo sistema de etiquetado del producto final. El código de barras lleva toda la información para realizar los pedidos desde la tienda al almacén. Este sistema facilita la venta del producto así
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como las devoluciones de las mismas en cualquier punto de venta de todo el mundo. - Los clientes de zara encuentran que las tiendas son lugares elegantes, donde pueden comprar la última moda, con calidad a unos precios realmente bajos. La gran rotación de stocks producida por la gran flexibilidad de la producción y de la distribución incide en que las personas piensen que cada vez que entrarán en la tienda encontrarán prendas diferentes, Como conclusión, desde el punto de vista de cliente, en las tiendas de ZARA se encuentra ropa de última moda, de buena calidad y a unos precios bajos, es decir una receta insuperable que no puede negarse a ninguna compra, y que solo se ha podido conseguir conjugando a la perfección la producción, suministro y apuesta clara por las tecnologías de la información. - Entre puntos de venta que pertenecen a diferentes países disponen de un sistema simple y unificado para los procesos de distribución y comunicación con la central y esto evita todo tipo de complicaciones. La aplicación de las TIC un entorno internacional como el que se desarrolla Zara es vital y hace posible la flexibilidad y gestión del CRM.
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Conclusión
facilidad y permite una venta rápida y cómoda para el cliente.
Desde esta perspectiva, podemos entender que el valor que añade Zara, al cliente, al concepto de distribución comercial: - Puntos de venta en lugares estratégicos y céntricos de las grandes ciudades o ciudades con un volumen importante de habitantes. Además de un gran volumen de puntos de venta tanto a nivel global como en las mismas ciudades, si éstas son grandes (+ de 200.000 habitantes). “Siempre hay un Zara cerca o de paso…” - Entrada de dos nuevas colecciones cada semana en todas las tiendas. Sistema de reposición de prendas muy rápido y flexible que les permite tener en las tiendas justamente lo que más se está demandando.
- Disponibilidad en cualquier tienda del mundo de prendas y tallas que no están en stock. Se consigue con el uso de las TIC y con una excelente gestión de Supply Chain. Todas sus tiendas repartidas por el mundo están conectadas con el almacén central, hecho que supone una comunicación permanente. - Cambio constante de los productos dentro de las tiendas, elemento que da la sensación que continuamente disponen de productos nuevos MANGO VS ZARA
Si hablamos de dos de las principales marcas españolas, tendremos que hablar sin duda de INDITEX y MANGO, dos gigantes textiles con dos modelos de gestión de marca completamente opuestos
- Facilidad, comodidad, agilidad en los cambios de producto cuando el cliente lo solicita, sea por cualquier motivo. - Nuevo canal de venta online. Facilita la información de nuevo producto con más
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Mientras que INDITEX, nace de su necesidad
de
aglutinar
todas
sus
propuestas de marca bajo una misma enseña, para su salida a bolsa, y decide hacerlo con un modelo multimarca para reducir
el
riesgo
de
asociación
de
dirección, que construya una marca corporativa fuerte y poderosa. Una marca capaz de aglutinar ese valor y proyectarlo en nuevas enseñas y nuevas propuestas. Para la mayoría del público Zara tiene más valor que Inditex, o Bershka que Inditex…
cualquiera de sus marcas comerciales con la corporativa. Mango, nace con la idea de construir
un
sistema
‘Vivero’,
más
concentrado, que busca construir un solo valor, en una sola dirección.
Un modelo que minimiza riesgos pero aumenta la complejidad de gestión de significados de marca y la creación de los mismos, al final Grupo Inditex es una marca vacía, carece de significados, de propuestas relevantes y sobre todo de valor, por lo que más que una marca, es un identificador corporativo. En este saco están algunas marcas como SaraLee, Mondelez, Kraft, P&G, Reckitt Benckiser, etc.. Marcas corporativas fabricantes de marcas. Sin contacto directo con el público objetivo de las mismas, y prácticamente invisibles para la mayoría de los mortales.
El Grupo Inditex, formado por Zara, Massimo Dutti, Oysho, Bershka, Zara Home, etc.. se caracteriza por utilizar un modelo de gestión libre que permite a cada una de sus marcas construir una propuesta de valor enfocada y una personalidad única para cada uno de sus mercados y audiencias. Creando marcas fuertes y competitivas con posicionamientos diferenciados. Esto hace sencilla la construcción de un valor poderoso para cada uno de los segmentos en los que actúa, construyendo marcas relevantes y enfocadas para cada uno de ellos. Lo que no le permite, es capitalizar el valor que esto genera en una misma
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Mango, ha conseguido construir un modelo de gestión de valor de marca que canaliza todos los esfuerzos de la compañía en una sola dirección, mediante el sistema del ‘Vivero’.
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Si le preguntamos a un consumidor acerca de Zara y Mango, tendremos una respuesta en función de sus experiencias con ambas marcas. Pero si preguntamos acerca de Inditex y Mango, las respuestas ya serán claramente en una dirección, básicamente porque una de estas dos carece de significados. Esto es lo que pasa actualmente, Mango está generando valor, tanto abajo, como arriba, tanto en producto, como corporativamente. Estrategia A través de una personalidad única y una propuesta de valor concreta, Mango construye marcas que compiten en los mismos segmentos que Inditex, pero que generan un valor de retorno a la compañía, en forma de significados. Mango Young, Mango Kids, Mango Sport, He by Mango, Mango Touch, Mango Home & Intimates.. son alguna de las propuestas de Mango para competir con la amalgama de marcas de Inditex. Estas marcas de Mango, nacen, habitualmente, dentro de las propias tiendas Mango, con una sección especial, con identidad propia, que se van nutriendo de todo el imaginario global de la marca.
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