Comment Réussir Votre Mailing Les Techniques du Marketing Direct Expliquées
Philippe Thoueille Marketing & Direct - 2 Allée Baltard - 44300 Nantes – France ©MMXII www.marketing-et-direct.com
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Important Le simple fait de posséder le présent livre vous donne le droit de l’offrir en cadeau à qui vous le souhaitez, en version numérique uniquement. Vous pouvez l’offrir sur votre blog, sur votre site, l’offrir aux abonnés de votre newsletter, l’offrir en bonus cadeau avec un autre produit l’inclure dans un package. Vous n’êtes pas autorisé à le vendre, ni à l’intégrer à des offres punies par la loi dans votre pays.
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Sommaire Introduction .................................................................................................................................. 4 Votre cible ...................................................................................................................................... 5 1 -‐ Vos clients actifs .............................................................................................................................. 5 2 -‐ Vos anciens clients ......................................................................................................................... 5 3 -‐ Vos prospects ................................................................................................................................... 5 4 -‐ Vos suspects ..................................................................................................................................... 5 5 -‐ Vos prescripteurs ........................................................................................................................... 5 Votre moment ............................................................................................................................... 6 Votre offre ...................................................................................................................................... 7 Approche « One Shot » ........................................................................................................................ 7 Approche « 2 temps » ......................................................................................................................... 8 Votre création ............................................................................................................................... 9 Votre composition de mailing .............................................................................................. 10 Comment savoir quelle est votre création la plus pertinente ? ............................... 11 Comment rédiger votre lettre de vente ? ......................................................................... 12 1 -‐ Quel est votre bénéfice le plus important ? ........................................................................ 12 2 -‐ Quelle est votre offre ? ............................................................................................................... 13 3 -‐ Quels sont vos 2, 3, 4 arguments majeurs ? ........................................................................ 13 4 -‐ Enfin, quelle est votre formule de rédaction ? ................................................................... 14 5 -‐ Faites du KISS ................................................................................................................................ 15 Conclusion .................................................................................................................................. 16 L’auteur ........................................................................................................................................ 17
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Introduction Rappelez-vous la loi du succès en marketing direct... Et plus encore pour le mailing. Avant le marketing direct, il y a le marketing ! • 50% des résultats sont liés à la cible, • 5% au moment, c'est à dire à la saisonnalité de vos ventes, • 25% à votre offre, • et 20% à la création du message. Pour 80%, il s'agit de marketing Et pour 20 %, c'est de la création !
Un peu de précision …
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Votre cible 4 + 1 segments sont à répertorier 1 - Vos clients actifs ayant passé commande dans les 12 derniers mois. Trois sous-segments sont à identifier et à analyser : - Les Très Bons Clients : 20% des clients qui réalisent 80% de votre marge brute. - Les Bons Clients : 30% des clients qui réalisent 15% de votre marge brute. - et enfin les Petits Clients : 50% des clients qui réalisent 5% de votre marge brute. 2 - Vos anciens clients qui ont passé commande au-delà de 12 mois, 3 - Vos prospects qui ont accepté de recevoir : une documentation, un rendez-vous, un devis mais qui ne sont pas encore clients, 4 - Vos suspects Tous les contacts sur votre marché susceptibles d'acheter vos produits et services. 5 - Vos prescripteurs -- si vous en avez -- comme les médecins pour un laboratoire pharmaceutique. Le médecin prescrit le médicament au patient qui l'achète en pharmacie. Le médecin ne sera jamais client du laboratoire. C'est la pharmacie qui est cliente. 5 ■ ©MMXII www.marketing-et-direct.com
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Alors quel rendement attendre ? Plus un client est fidèle plus vous ferez de rendement !
Votre moment " Avant l'heure ce n'est pas l'heure après l'heure ce n'est plus l'heure ! " Epousez la courbe de la saisonnalité de vos ventes mais n'essayez pas de "nager à contre courant." Les crèmes solaires en France se vendent en grande partie l'été quand il fait beau ! Ainsi les grands de la cosmétique envoient leur mailing-phare des solaires en mai, au début des beaux jours ! Sachez également que Noël est toujours... le 25 décembre ! Pour beaucoup d'annonceurs Noël démarre en octobre -- avant-première -- et le message de Noël est en novembre ! Il faut être dans le bon timing : un peu avant les autres mais pas trop. A vous de trouver le bon tempo. La courbe des ventes est votre indicateur.
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Votre offre On distingue 2 approches : Le "One Shot" et le "2 Temps". De quoi s'agit-il ? Approche « One Shot » Votre mailing vend directement - en retournant un courrier avec un bon de commande et un règlement, - en téléphonant pour passer commande, - en se connectant à un site web pour passer commande, - en retournant un fax pour passer commande. Votre offre comprend ici les éléments suivants : - votre produit ou service - votre prix - vos conditions de paiements - et votre offre accélératrice en marketing direct, cadeau, prime, jeu concours, date limite...
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Approche « 2 temps » Votre mailing pousse à une étape intermédiaire... avant la vente, * soit pour accepter un rendez-vous avec votre force de vente, - chez le prospecté -- avec une force de vente itinérante -- ou sur un point de vente -- avec une force de vente sédentaire. * Soit pour accepter une étape intermédiaire dans un processus de vente à distance - recevoir un second mailing, un emailing... qui lui, fera la vente ! Cette étape intermédiaire se fait - en retournant un courrier, - en téléphonant, - en se connectant à un site web pour laisser ses coordonnées, - ou encore en retournant un fax -- sur le marché des professionnels.
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Votre création Elle ne représente que 20% de la réussite d'une opération de mailing ! Vous pouvez faire un message créatif moyen mais si vous êtes sur la bonne cible au bon moment avec le bon produit vous ferez toujours des rendements ! Mais l'inverse n'est jamais vrai : un très bon message sur une mauvaise cible au mauvais moment avec un mauvais produit fera un flop ! Le mailing n'est donc pas le "pompier de service" d'une stratégie marketing mal conçue !
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Votre composition de mailing Toutes les solutions sont envisageables, voici les éléments classiques d'un mailing : enveloppe porteuse lettre de vente dépliant produit mot du président lettre qui traite les objections feuillet offre feuillet témoignages élément de retour -- bon de commande, demande de rendez-vous, de documentation... • et enveloppe retour. • • • • • • • •
Mais vous pouvez aussi n'envoyer qu'une simple carte postale !
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Comment savoir quelle est votre création la plus pertinente ? Ce sont les tests auprès de vos cibles qui vous dicteront vos réponses. Car le seul qui ait raison : c'est votre client... en passant commande ou non ! Votre message doit refléter votre image car il crée un lien avec votre marque. N'oubliez pas cette grande règle en création de mailing : le beau ne fait pas forcément vendre ! Testez, testez et testez encore pour tirer des conclusions.
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Comment rédiger votre lettre de vente ? Voici le processus de réflexion en 4 étapes. 1 - Quel est votre bénéfice le plus important ? … attendu par votre client pour acheter votre produit ou votre service ? C'est ce bénéfice qui constitue la promesse que vous véhiculerez dans votre accroche principale. Inspirez-vous de la formule mnémotechnique SONCAS pour vous souvenir des bénéfices : • • • • • •
S pour Sympathie O pour Orgueil N pour Nouveau C pour Confort A pour Argent S pour Sécurité
Exemple de produit : une formation pour rédiger des mailings. 1er bénéfice attendu : axe Argent - Développer vos affaires ! Exemple d'accroche : Participez à un séminaire sur les lettres qui vendent pour développer vos affaires ! 12 ■ ©MMXII www.marketing-et-direct.com
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2 - Quelle est votre offre ? Votre offre est ce que vous donnerez en retour de l'action de votre client. Exemple d'offre : • une formation de 2 jours, payable en 3 fois sans frais • avec un cadeau gratuit pour toute commande avant telle date : • les plus grands mailings de tous les temps ! 3 - Quels sont vos 2, 3, 4 arguments majeurs ? -- voire plus -- de votre produit ou service dans l'ordre attendu par votre client. Exemple de bénéfices attendus : • Développer vos affaires - bénéfice Argent • Faire partie de ceux qui savent rédiger des mailings efficaces bénéfice Orgueil • Apprendre toutes les techniques de rédaction qui feront de vous un champion de la vente - Bénéfice Confort • Rencontrer des participants qui auront les mêmes objectifs que vous • dans une ambiance des plus conviviales ! - Bénéfice Sympathie
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4 - Enfin, quelle est votre formule de rédaction ? La grande formule incontournable de toute rédaction d'une lettre de vente est la formule AIDA. A pour attirer l'Attention. C'est le rôle de l'accroche et du premier paragraphe. Développez ici le premier bénéfice attendu par votre cible + votre offre si vous le souhaitez. I pour Intérêt C'est le rôle du second paragraphe qui répond à la question de quoi s'agit-il exactement ? Qu'avez-vous à me vendre ? D pour Désir ou Démonstration Développer ici tous vos arguments en développant tous les bénéfices attendus par votre cible par ordre de priorité. A enfin pour Action. Sachez conclure et demander à votre correspondant ce que vous attendez de lui. Acheter directement, demander un rendez-vous, une documentation... Tous les documents au sein d'un mailing reprennent en d'autres termes la lettre de vente. Oui, un mailing dit plusieurs fois la même chose ! Chaque document est indépendant et autonome : on doit être capable de comprendre tout, tout le temps ! 14 ■ ©MMXII www.marketing-et-direct.com
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5 - Faites du KISS Enfin, soyez vous-même et faîtes jouer votre personnalité mais n'oubliez pas la grande formule mnémotechnique anglo-saxonne : KISS ! «Keep It Stupid and Simple» Faites stupide et simple... compréhensible par un enfant de 12 ans ! Le génie de la conception rédaction en mailing -- comme pour tous les autres médias en marketing direct -est la SIMPLICITE... et les commandes qui en résultent !
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Conclusion Vous savez tout … à vous de jouer. Dernier conseils : • Faîtes preuve d’empathie… « mettez-vos dans les chaussures » de ceux à qui vous écrivez, • Soyez enthousiaste à propos de vos produits et services, • Ecrivez comme si vous écriviez à votre meilleur ami, • Mettez sa photo devant vous pour rédiger, • Et soyez enthousiaste.
Tous mes vœux de succès pour vos prochains mailings. Bons mailings et bonnes ventes.
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L’auteur
Philippe Thoueille est le fondateur depuis 1997 de "Marketing & Direct" agence conseil en marketing direct. Il associe la pratique de l’entreprise et les connaissances universitaires. Il est diplômé de 3ème cycle de l’Université de Lille DESS Marketing Direct Approfondi. Il totalise une vingtaine d’années d’expérience en marketing direct tant du côté des agences conseil en marketing direct et marketing téléphonique que du côté de l’annonceur en vente par correspondance. Il est conférencier en marketing direct dans le cadre : • du tour de France du Marketing Direct organisé par la Poste • de la Semaine Internationale du Marketing Direct, • de MD Expo, • de la Journée du Marketing Direct Agricole, • de la journée des nouvelles technologies de l'information et de la communication au service de l'agriculture ...
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Enfin, il intervient à l’Institut Supérieur du Marketing à Paris pour les formations suivantes : Les fondamentaux : Réussissez vos opérations de marketing direct, Les clés du marketing direct, Le marketing direct pour vendre aux entreprises. Les compétences et outils : Recrutez et fidélisez votre clientèle en marketing direct, Optimisez et rentabilisez vos campagnes de marketing direct. Le Mailing : L'art du mailing, Réussissez vos mailings : atelier pratique.
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L'agence Marketing & Direct intervient en marketing direct pour des entreprises évoluant dans de nombreux secteurs d’activité : • banque, • assurances, • industrie, • presse, • édition, • distribution, • Vente Par Correspondance, • produits de grande consommation, • tourisme, • transport, • formation ... L'agence Marketing & Direct est constituée de professionnels du marketing direct pour gérer des campagnes marketing direct clés en main : • concepteur rédacteur, • directeur artistique, • responsable fabrication, • responsable de call center • partenaires spécialisés en fichiers, • partenaires des métiers de la chaîne graphique -imprimeurs, laséristes, routeur -• et enfin dans le domaine des nouvelles technologies de l'internet.
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L'agence Marketing & Direct est constituée d'une équipe de consultants intervenant en amont et ou en aval des stratégies marketing direct pour accompagner vos équipes marketing et vos forces de vente sédentaires et ou itinérantes : Des accompagnements : • liés au marketing direct : depuis la stratégie marketing jusqu'au plan d'actions commerciales • liés au téléphone : depuis l'accueil téléphonique jusqu'à la télévente en passant par la création de cellule de call center • liés à la vente sédentaire : depuis l'accueil, le relooking des hommes et des femmes jusqu'à la vente • liés à la vente itinérante : depuis les fondamentaux de la vente jusqu'à la négociation commerciale • ... et bien sûr vos attentes spécifiques aux services de votre développement.
Contact : Philippe Thoueille Agence Marketing & Direct 2 ALLEE BALTARD 44300 NANTES - FRANCE E.mail : philippe.thoueille@marketing-et-direct.com Téléphone : 02 40 50 42 68
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