Por ttvnews (*) 22 ttv Magazine

En los últimos años, el consumo de Connected TV (CTV) ha crecido considerablemente en América Latina, alcanzando más de 150 millones de espectadores, equivalente a un 41% de la población latinoamericana. Esto no solo refleja en negocio en pleno desarrollo, sino también da la pauta de que su evolución será acelerada en los próximos años debido a las nuevas oportunidades que brinda este mercado.

Frente a la creciente demanda de información acerca de esta industria en la región, Comscore en colaboración con IAB Argentina, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay; y auspiciado por SunMedia, Pluto TV, Roku, OMG, Teads, Totalplay, Show Heroes Group, Google, Televisa Univision, Warner Bros. Discovery, Samsung Ads, NBCUniversal, y Globoplay; presentó el primer estudio realizado por una empresa de investigación de mercados independiente para conocer la situación actual del negocio, posibles pronósticos y aportar a una toma de decisiones más informadas.

El comportamiento de los CTV

Para este trabajo, Comscore analizó el comportamiento de los consumidores latinoamericanos, obteniendo resultados de gran relevancia para la industria de la publicidad.

¿Cuáles son los dispositivos elegidos a la hora de mirar contenido a través de CTV? Siendo que el 97% de los hogares tienen al menos un Smart TV, este resulta ser el dispositivo de preferencia para mirar contenido, donde un 96% de los encuestados afirmó ver un video en un Smart TV en el último mes; mientras que el 22% lo hizo a través de otros dispositivos de streaming, y un 18% en una consola de videojuegos. Además, la mayoría de los usuarios han visto video digital utilizando smartphones, computadoras o tablets.

En lo que respecta al contenido, en una industria en pleno desarrollo es común que la oferta sea cada vez mayor, y el estudio revela que los usuarios se sienten conformes con dicha variedad. En este sentido, los contenidos más vistos son películas con un 88%, seguido de series televisivas con el 84%, música con el 60% y deportes con el 58%.

En un análisis más profundo sobre hábitos de visualización, se identifican dos conductas muy comunes: maratonear y multitasking.

Por una parte, el 63% afirma ver múltiples episodios de corrido y, por otro lado, el 18% prefiere concentrarse en ver un solo video, sin realizar otras actividades en simultáneo; ambos indicadores representan una oportunidad para captar la atención de las personas por parte de los anunciantes.

CTV, publicidad y sus oportunidades

Dentro de los principales beneficios de CTV identificados para los anunciantes, se destacan la posibilidad de acceder a audiencias jóvenes, a segmentos específicos y, sobre todo, la capacidad de controlar la frecuencia de exposición a la publicidad. Este último punto permite eficientar la inversión publicitaria de forma significativa al evitar el desperdicio.

Una de las mayores ventajas de CTV es que las audiencias realizan acciones después de estar expuestos a la publicidad, tales como: luego de ver un anuncio, un 32% de las personas aprenden de un nuevo producto, un 31% buscan el producto publicitado online, un 24% discute de lo que vieron, el 19% hablan de la publicidad con alguna persona y un 15% han comprado algo que han visto.

Ahora bien, ¿qué esperan los consumidores de la publicidad? La relevancia resulta ser un concepto clave: el 40% de los encuestados espera que los anuncios sean relevantes para ellos mismos y sus intereses, un 34% respondió que deben estar relacionados con el contenido que están mirando, el 28% que se deben relacionar a cosas que buscó o compró en línea, y tan solo el 15% cree que no deben tener relación con lo que mira.

SVOD vs AVOD: ¿qué prefieren los

latinoamericanos?

Siendo que CTV permite que los usuarios pueden elegir entre ver contenido pago sin publicidad (SVOD) o programación gratuita con publicidad (AVOD), una de las mayores preguntas que se hacen los principales actores en la industria es: ¿cuál es la opción preferida de los usuarios en América Latina?

En la encuesta de Comscore, el 65% de los encuestados respondieron que prefieren pagar por no tener anuncios; sin embargo un 35% se sienten cómodos con ver publicidad si les permite ver contenidos premium gratis, por lo que elegirían el modelo AVOD.

Metodolog A Del Estudio

Para el estudio “Connected TV, OTT y Addressable Advertising en América Latina”, se realizaron más de 20 entrevistas a profundidad a personas identificadas como expertos en el tema que representaron a la cadena de valor de la industria de CTV en la región. El estudio de Comscore ofrece datos de opinión de consumidores levantados en septiembre y octubre 2022. Más de 20.000 personas consultadas (internautas), de las cuales se identificó una muestra de más de 12.000 consumidores usuarios de CTV en siete países.

En la actualidad, un hogar con CTV tiene un promedio de 4.6 subscripciones, donde 3.0 son pagas, mientras que 1.6 son gratuitas.

El futuro de la industria y reflexiones

En el corto plazo, con el Mundial FIFA Qatar 2022 se espera haber favorecido la venta de Smart TV, sticks como Roku, Google Chromecast o Amazon Firestick.

De la misma manera, se espera un incremento en el uso y descarga de aplicaciones para streaming, tanto por suscripción como basados en publicidad, factores que, en conjunto favorecen el incremento de las inversiones en publicidad por parte de los anunciantes.

Un segundo acontecimiento que contribuirá al crecimiento de CTV en la región en los próximos meses, es la llegada de servicios de video streaming que contienen publicidad, desarrollados por jugadores importantes de la industria. Se anticipa que los esfuerzos realizados por empresas como Roku Channel y su lanzamiento en México, Samsung TV Ads, ViX de TelevisaUnivision, Amazon Ads, Globoplay, Caracol, Pluto TV, la alianza entre Netflix y Microsoft, y el lanzamiento del AVOD de Disney, serán altamente relevantes para incrementar las audiencias CTV en esta región.

Si se piensa el futuro del negocio a mediano-largo plazo, gracias a los beneficios alcanzados para las marcas a partir de la publi- cidad en CTV en otros mercados, se anticipa se alcanzará un nivel de madurez similar en América Latina.

Los expertos consideran que la evolución de los medios hacia CTV será inminente una vez que se den a conocer todos sus beneficios, por lo que se recomienda que las mar- cas inviertan en este espacio a la brevedad para acelerar su curva de aprendizaje y obtener los mejores beneficios para sus negocios en el menor tiempo posible.

(*) Estudio: “Connected TV, OTT y Addressable Advertising en América Latina”, Comcscore, diciembre 2022 (connectedtv.lat)