THIJSEN Auping • El ectronic partne r Bike Totaal • Ten Cate miss etam • Impact retail Trendhopp er • Leen Bakker Prominent • Tempur Bart Smit • IGM HOLDING
D E J U I S T E C O M B I N AT I E VA N S P E C I A L I S T E N
DE JUISTE COMBINATIE VAN SPECIALISTEN Thijsen Media Group biedt een totaaloplossing in communicatie. TMG onderscheidt zich door topspecialisten op het gebied van reclame, drukwerk en logistiek optimaal te laten samenwerken. Het resultaat: kwalitatieve communicatie die werkt!
WELKOM BIJ
THIJSEN Specialisten zijn het de klanten van Thijsen. Stuk voor stuk topspelers in hun marktsegment. Ieder met een heldere visie. Als geen ander weten ze deze over te dragen op hun communicatiedoelgroep. Door hun slimme, krachtige en consistente manier van communiceren zorgen zij ervoor dat hun klanten zich herkennen en overgaan tot actie. Elke dag weer. Klanttevredenheid en oplossingen op maat zijn de kernwaarden van Thijsen. Met de specialisten van Thijsen Rotatiedruk, TMG Printmanagement, Toon en TMG Logistics kunt u uw eigen combinatie samenstellen. Uw juiste combinatie van specialisten. Het samenspel van specialisten levert u synergetische effecten op. U als specialist op uw vakgebied, Thijsen op het gebied van reclame, drukwerk en logistiek. Stelt u zich dit samenspel van specialisten eens voor. Dat geeft energie en kracht. Drijvende kracht! U leest er meer over in dit magazine. Graag geven wij onze opdrachtgevers het woord. Tevreden klanten met een helder verhaal.
Wij wensen u veel leesplezier. Directie Thijsen Media Group
THIJSEN
5
Colofon Thijsen magazine
is een uitgave van Thijsen Media Group. Hulsterstraat 4, 4116 EZ Buren. Postbus 750, 4116 ZK Buren. Telefoon: 0344-579500, Fax: 0344-579505 info@thijsen.com, internet: www.thijsen.com Concept, Creatie en opmaak:
Toon
Fotografie:
Chris van Koevorden Redactie:
MĂŠlanie van den Haak Rudi van Dijk Drukwerk binnenwerk:
Thijsen Rotatiedruk Drukwerk cover:
TMG PrintManagement
10 06
18 14
26 22
THIJSEN
I
nhoudsopgave
Auping Honderdtwintig jaar luchtigheid
tempur Sterk product als basis van succes
igm holding Dicht bij het betere bad
trendhopper Wij zijn een uitgesproken bedrijf met uitgesproken klanten
06
bike totaal De kracht van samenwerking
10
miss etam Onze aanpak in deze tijden
14
18
ten cate Brede collectie met herkenbare ten catehandtekening
22
prominent Over de marketingmachine van prominent
26
38
electronic partner De marketing- en inkoopstrategie van EP Nederland BV
42
50
impact retail Impact Retail, van serviceformule tot prijsvechter
54
46 38
42
bart smit
hands-on, no-nonsense!
leenbakker Onderweg van identiteit naar imago
46 58
54 50
THIJSEN
58
Auping
8
THIJSEN
120
Honderdtwintig jaar luchtigheid Bij de meeste televisiekijkers zit hij nog vers tussen de oren: de Auping-reclame van een tijdje terug waarbij duizenden liters water op een bed neerkletterden. Hij was bedoeld om aan te geven hoeveel vocht we in onze slaap verliezen. En hoe belangrijk het dus is dat we in een goed ventilerend bed slapen. “Heel grappig, maar onbewust kiezen onze klanten om die ventilatie voor Auping. Toen we daar een tijdje geleden achterkwamen, zijn we ventilatie uiteraard nog meer gaan inzetten als middel om ons te positioneren.�
THIJSEN
9
“TMG draagt bij aan het succes van Auping.” Maarten Stoffels, formulemanager Auping
10
THIJSEN
“Dat wij duur zijn, is een misverstand. Voor 2000 euro heb je al een hartstikke mooi en compleet Aupingbed!” Ademen Maarten Stoffels is sinds twee jaar formulemanager bij Auping. Hij is verantwoordelijk voor alles rondom de winkelformule van de Auping Plaza winkels, waar uitsluitend eigen producten worden verkocht. In de praktijk bemoeit hij zich met strategie en productkeuze, maar ook met winkelinrichting en communicatie. “Auping is een echt Nederlands bedrijf, en als één van de weinige ook nog steeds in Nederlandse handen. Dat is uniek. Honderdtwintig jaar geleden ontwikkelde meneer Auping uit Deventer een bed voor een ziekenhuis. Het moest ventilerend en hygiënisch zijn. Hij bedacht een bed met een spiraalbodem die de matras de kans gaf te ademen. Vandaag de dag is die ventilatie dus nog steeds een belangrijk speerpunt.”
Klassiekers Vast blijven houden aan kwaliteit en ventilatie blijkt Auping geen windeieren te leggen: het bedrijf is in Nederland het bekendste A-merk onder de beddenfabrikanten. De Auping Auronde is een klassieker geworden: meer dan een miljoen van deze bedden werden er inmiddels verkocht. Uiteraard is er in meer dan een eeuw ook best wat veranderd. Stoffels: “We blijven inspelen op ontwikkelingen in de markt. Een tijdje geleden werden boxsprings populair. Auping heeft daarop een eigen variant ontwikkeld, een boxspring met een spiraalbodem onderin. We schenken dus zeker aandacht aan nieuwigheden, maar wel op onze herkenbare, eigen manier. Naast de spiraalbodembedden en de boxsprings heeft Auping bijvoorbeeld ook een unieke lijn van dekbedden en kussens van ademend materiaal.”
Centraal, breed, diep “In haar nieuwe strategie blijft Auping terugkomen op haar drie belangrijkste kwaliteiten: ventilatie, ondersteuning en drukverlaging. Ze zorgen voor herkenbaarheid bij de consument. Het bedrijf kiest
zorgvuldig haar media. Televisie is een ideaal middel om de centrale boodschap te verkondigen. Huis-aanhuisfolders zijn perfect geschikt om de breedte en de diepte in te gaan. Om aan te geven dat Auping een grote collectie heeft en heus niet altijd duur hoeft te zijn. “Ons Dublin-bed is daar een prima voorbeeld van,” vertelt Stoffels. “Het kost slechts 2000 euro, en daarvoor heb je een heel mooi Aupingbed! In onze huis-aan-huisfolders willen we dat soort aspecten van Auping ook laten zien.”
Verpakking “Ik werk nauw samen met onze marketing- en communicatieafdeling. Onze visie en strategie zijn duidelijk. Voor ieder nieuw product maken we een uitgebreide briefing. Het reclamebureau werkt die vervolgens uit tot een pakkende boodschap. Al onze communicatiepartners zijn er meesters in onze boodschap goed te ‘verpakken’. Dat geldt ook voor TMG. Auping wil soms snel schakelen. Dan willen we bijvoorbeeld ineens een extra actie inzetten, waardoor we geen tien weken de tijd hebben om die vorm te geven. TMG snapt dat soort dingen. Ze zijn een uiterst flexibele partner en zullen altijd proberen dilemma’s naar tevredenheid op te lossen. Bovendien zijn prijs en kwaliteit goed. TMG draagt dus zeker bij aan een stukje van het succes van Auping!”
In beeld blijven “Juist in dit soort economisch moeilijkere tijden moet je zichtbaar blijven. Onze huis-aan-huisfolder verschijnt dus ook nu gewoon zes maal per jaar. De oplage is, inclusief de Belgische markt, enkele miljoenen stuks. We zetten onszelf er stevig mee in de markt. Daarnaast blijven we ook de komende tijd veel in beeld op tele visie. Wie de bekroonde reclames met de plens water of de drukpunten mooi vond, zal ook zeker genieten van onze unieke nieuwe reclamespot!”
THIJSEN
11
BIKE TOTAAL DE KRACHT VAN SAMENWERKING We fietsen in Nederland heel wat af met z’n allen. De gemiddelde Nederlander heeft maar liefst drie stalen rossen in de schuur staan. Misgrijpen is er dus niet bij. Maar wie echt onbezorgd wil genieten van zijn fiets, moet bij Bike Totaal zijn. Over de kracht van samenwerking.
12
THIJSEN
Bike Totaal
THIJSEN
13
Gertjo Janssen, directeur Bike Totaal
“Onze ondernemers presteren omzettechnisch beter dan het marktgemiddelde�
De fietsenmaker. Het woord roept het nostalgische beeld op van een ijverig sleutelende, lokale dienstverlener. “De fietsenmarkt was inderdaad heel lang een vrij traditionele markt die voor al technisch georiënteerd was”, knikt Gertjo Janssen, directeur van Bike Totaal. “Inmiddels zijn we een inhaalslag aan het maken en aan het uitgroeien tot een moderne retailomgeving. Daar dragen we als Bike Totaal aan bij. We zijn een samenwerkingsverband tussen 170 zelfstandige fietsenwinkels in Nederland. In de jaren negentig ontstaan als een reactie op een teruglopend marktaandeel van de traditionele vakhandel.”
Lokale marktpositie versterken Net voor de eeuwwisseling werd een kentering zichtbaar in de markt. Fietsen werden steeds vaker via branchevreemde kanalen verkocht, variërend van bouwmarkten tot discounters en supermarkten. Daarop sloegen vijf fietsfabrikanten – Giant, Koga Miyata, Batavus, Gazelle en AGU – en tien ondernemers de handen ineen. Bike Totaal was een feit. “We doen alles om de marktpositie van de lokale ondernemer te versterken”, zo vat Janssen de doelstelling van Bike Totaal samen. “We zijn geen franchiseformule, maar een samenwerkingsverband. Wat begon met een stickertje en een vlaggetje, is nu uitgegroeid tot een compleet pakket diensten. Van winkelautomatisering, opleiding en marketing tot schappenplannen, winkelinrichting en artikelbestanden. We brengen zelfs onder de naam Raleigh een eigen private label op de markt.” De Bike Totaal ondernemers zijn geen prijsvechters, maar richten zich met A-merken op het midden- en hogere segment. Ze delen hun ambities: de consument ontzorgen op het gebied van fietsplezier. “Dat klinkt wat idealistisch”, geeft Janssen toe, “maar het is echt onze toegevoegde waarde. Onze ondernemers geven bijvoorbeeld zadeladvies en meten de klant op. Aandacht voor de klant, daar gaat het om.”
het marktgemiddelde. In een jaar of zes hebben we de gemiddelde winkelomzet ruimschoots zien verdubbelen!”, stelt Janssen tevreden vast. Eén van de succesfactoren is de communicatie. Onder de naam Bike Totaal werken de winkels gezamenlijk aan landelijke naamsbekendheid. “Elk jaar verspreiden we huis aan huis tien folders. Daarnaast valt er bij de start van het seizoen een catalogus op de deurmat. Wij zijn een van de grootste samenwerkingsverbanden van tweewielerspeciaalzaken in Nederland – en de enige die zo’n complete catalogus verspreidt. Dat draagt bij aan ons onderscheidend vermogen. Met de catalogus laten de ondernemers lokaal de breedte van hun assortiment zien.”
Ideale totaaloplossing Die breedte verschilt overigens per ondernemer. Niet in elke Bike Totaal winkel zijn dezelfde merken verkrijg baar. Voor de folder maakt Janssen daarom gebruik van wissels, zodat deze afgestemd is op het assortiment van de ondernemer. “De consument moet weten wat zijn lokale speciaalzaak te bieden heeft. Daar lag ooit één van de eerste aandachtspunten van Bike Totaal en daar blijven we aan werken. In dat opzicht beschouwt de ondernemer ons als zijn reclamebureau. Voor ons is dat een reden om het drukwerk onder te brengen bij een stabiele, betrouwbare partner als Thijsen Media Group. En wat daarbij heel gemakkelijk is: Thijsen Media Group verzorgt niet alleen het rotatiedrukwerk, maar levert ook de posters voor stoepborden en ander POS-materiaal. Zo’n totaaloplossing is ideaal!”
Verdubbelde winkelomzet Dat is precies waar de traditionele vakhandels altijd al goed in waren. Bike Totaal voegt daar de nodige retailexpertise aan toe. Nee, de organisatie legt niets op. Janssen benadrukt dat het om samenwerking gaat. De inhoudelijke adviezen en ondersteuning van Bike Totaal worden daarbij bijzonder gewaardeerd door de ondernemers. En met resultaat. “Onze ondernemers presteren omzettechnisch beter dan THIJSEN
15
Jaap van der Heijden Marketing- en communicatiemanager Miss Etam
Miss Etam
ONZE AANPAK in deze tijden van crisis? Gewoon doorgaan met ons werk! Miss Etam bestaat al 85 jaar. Ik werk zelf al zo’n tien jaar voor dit bedrijf. In die periode zijn er al heel wat economisch mindere tijden voorbijgekomen. We hebben ze allemaal doorstaan. Dat weten onze klanten ook. En we bieden nog steeds goede kwaliteit tegen een scherpe prijs. Dat verklaart denk ik onze positie van marktleider in dameskleding.
THIJSEN
17
“Snel schakelen, dicht op de markt zitten. Daar danken wij ons succes aan.” Winkels als drijvende kracht
Jaap van der Heijden, marketing- en communicatie manager bij Miss Etam, is er duidelijk trots op: het marktaandeel van de retailer is het afgelopen half jaar, ondanks de economische malaise, zelfs gestegen. “Marktonderzoekbureau GfK meet maandelijks onze positie en die van onze concurrenten. In het segment van 30 tot 60 jaar is Miss Etam de sterkste partij. Voor jongere dames is dat H&M, voor oudere dames C&A. We zijn een gevestigde orde in deze markt, en onze communicatie draagt zeker bij aan de resultaten. Ons allerbelangrijkste medium? Onze winkels! We drijven vooral op hun kracht en blijven ook steeds op zoek naar nieuwe locaties. Daarnaast spelen sinds geruime tijd onze huis-aan-huisfolders en de internetsite een belangrijke rol.”
Lijnen en puntjes
“Onze marketing- en communicatieafdeling bestaat uit een onderdeel ‘winkelconcept’ en een gedeelte ‘externe marketing en communicatie’. Samen zorgen we ervoor dat Miss Etam goed uit de verf komt in onze eigen winkels, maar ook in externe media als het internet, huis-aan-huismateriaal, ad hoc advertenties en beurzen. Van 11 tot en met 17 mei stonden we bijvoorbeeld weer op de Libelle Zomerweek. Dan bouwen we daar een volledige winkel van 300 m2 na. Het leuke van dit werk is dat je zo’n breed werkterrein hebt. Je moet van de grote lijnen tot de kleine puntjes op de ‘i’ alles bedenken en laten uitvoeren. En als het dan ook nog blijkt te werken, is dat natuurlijk helemaal mooi!”
Vooraan bij de modeshow
“Nieuwe media zoals het internet nemen duidelijk een grote vlucht. Miss Etam heeft een eigen website. Daarnaast zijn onze artikelen te koop via Wehkamp. Onze site is onlangs helemaal ‘gepimpt’. We hebben nu bijvoorbeeld een modeshow online geplaatst van onze nieuwe collectie. Mensen vinden het erg leuk om daarnaar te kijken, als aanvulling op de ‘aanklikfolder’ die ook op de site staat. Ook voeren we een campagne om nieuwe leden te werven voor onze digitale nieuwsbrief en bieden we online een ‘tailor made’ kledingadvies aan onze websitebezoekers. Afgelopen maand hebben we al kunnen constateren dat onze aanpassingen succes hebben: we hebben 50% méér traffic op gang gebracht!”
Wit T-shirt
“Voor onze huis-aan-huisfolder, een andere belangrijke pijler van het communicatiebeleid, doen we al jaren een beroep op TMG. Ze zijn gewoon een goede en betrouwbare partner. Ze denken mee, bieden een mooi product tegen een scherpe prijs. Wat de frequentie van de folder betreft, hebben we een duidelijk beleid: we brengen er alleen eentje uit als we ook echt iets te melden hebben. Geen folder om de folder dus. Soms is het maandenlang stil aan het front, soms komen we in één seizoen met vier brochures, net naar gelang we iets te vertellen hebben. TMG snapt dat en blijft flexibel. Vorige week zag ik daar trouwens nog een mooi voorbeeld van: op vrijdag waren ze begonnen met het drukken van de folder, maar in het weekend constateerden we dat de kleur van een bepaald wit T-shirt op de foto wat grijs leek. Op maandag werd de kleur aangepast, en daarna gingen ze vrolijk verder met drukken. Met een wit T-shirt dat echt wít was. Die flexibele houding, daar heb je als retailer wat aan.”
“De grote flexibiliteit van TMG is voor ons goud waard.”
THIJSEN
19
Tempur
Tempur: sterk product als basis van succes “Bij de introductie van Tempur waren we als een roepende in de woestijn. Het product was volledig nieuw. Niemand kende het. En toch wilden we het verkopen. Inmiddels heeft die roepende een flink aantal oases gevonden. Met de naamsbekendheid zit het inmiddels wel goed, en bovendien: van de gebruikers wil 95% nooit meer op een andere matras slapen! Toch blijven we marketinggeoriënteerd werken.” Jean-Paul Palman, Regional Vice-President Europe bij Tempur, nuanceert: “Het product is al die tijd de basis gebleven van onze communicatie. Want je kunt één keer een fabeltje vertellen, maar dat blijft niet werken. Tempur is een kwaliteitsproduct, geen marketingtruc.”
20
THIJSEN
“Voor goede communicatie moet je product goed zijn. Mensen geloven niet in fabeltjes.�
Jean-Paul Palman, Regional Vice-president Europe, Tempur
Van ziekenhuis naar thuis Tempur is een relatief jong bedrijf. Zo’n 20 jaar geleden werd het opgericht. De ‘roots’ liggen in de medische wereld: oorspronkelijk maakte Tempur hoofdkussens van een uniek, drukverlagend materiaal, dat in samenwerking met fysiotherapeuten werd ontwikkeld. Mensen met rugen nekklachten bleken er enorm veel baat bij te hebben. Na een uitstap in topmaterialen voor operatietafels en rolstoelkussens, begon Tempur uiteindelijk matrassen te fabriceren van drukverlagende materialen, aangezien daar ook vraag naar was vanuit de gezondheidszorg. Uiteindelijk maakte het bedrijf de aansluiting met de consumentenmarkt. De afzetmarkt van Tempur werd de afgelopen jaren dus steeds breder.
“TMG maakt al jarenlang onze huis-aanhuisfolders. We hebben nooit de behoefte gevoeld om het ergens anders te gaan zoeken.”
22
THIJSEN
De ontdekking van prettiger slapen “Mensen die medisch gezien behoefte hebben aan drukverlagende kussens en matrassen, vormen nog steeds een belangrijk deel van onze doelgroep, ”vertelt Palman. “Maar steeds meer mensen ontdekken dat je echt prettiger slaapt en fitter ontwaakt op onze matrassen. Ze hebben geen klachten en willen dat graag zo houden. Bijna iedereen die op een Tempurmatras slaapt, wil nooit meer iets anders. Tempur wordt tegenwoordig in meer dan 70 landen wereldwijd verkocht. We streven ernaar het grootste beddingbedrijf ter wereld te worden. Om dat te bereiken steunen we vooral op de kwaliteiten van ons product.”
kritisch naar de kosten. We geven de ‘nice-to-haves’ even een plaatsje achteraf en concentreren ons op de ‘need-to-haves’. Met name in de Verenigde Staten voelen we de effecten van de kredietcrisis. En ook in de Benelux gaat hij niet onopgemerkt voorbij. Mensen kopen niet zo snel een matras als in betere tijden. Wat niet kapot is, zullen ze niet zomaar vervangen. We werken harder om minder mensen te bedienen. Maar gelukkig is de markt waar we in opereren breed. En gelukkig constateren we dat mensen tóch blijven kiezen voor kwaliteit. En dan zijn ze bij Tempur aan het juiste adres.”
Voor gek verklaard “In de beginjaren van Tempur lag het accent in communicatie vooral op advertenties. Maar die bleken geen elegant medium te zijn voor ons doel op dat moment. We wilden zo veel mogelijk vertellen over ons product, en zo’n advertentie met alleen maar tekst tartte alle wetten van de externe communicatie. Zo kwamen we op het idee een huis-aan-huisfolder te gaan verspreiden. In het begin werden we voor gek verklaard: geen enkele merkfabrikant deed dat toen. Het medium was voorbehouden aan prijsvechters en discounters met wekelijkse aanbiedingen. Toch hebben we de stap gewaagd. Vanaf het begin met TMG aan onze zijde. En dat werkte wonderwel. Uiteraard combineren we de folder met andere media, zoals internet en televisiereclames, en stemmen we alle media zo veel mogelijk op elkaar af. Maar die huis-aan-huisfolder met een sterke regionale differentiatie werkt prima.”
Shoppen overbodig “De samenwerking met TMG is gebaseerd op ervaring en vertrouwen. TMG is een betrouwbare, flexibele partner. De afstemming van ons foldermateriaal is soms lastig doordat we per regio individualiseren. TMG heeft de ideale combinatie van grootschalig denken met een kleinschalige invulling voor de regionale markten. En dat is precies wat Tempur nodig heeft. Niet voor niets zijn we al sinds 2002 bij TMG. Nooit de behoefte gevoeld om ‘buiten de deur’ te gaan shoppen. TMG is misschien niet de goedkoopste, maar wel gewoon de beste partner voor ons huis-aan-huisdrukwerk.”
Kwaliteit, ook in crisistijd “Of Tempur ook op de kleintjes moet letten in deze tijden van economische malaise? Uiteraard kijken we THIJSEN
23
Ten Cate
BREDE COLLECTIE MET HERKENBARE TEN CATEHANDTEKENING 24
THIJSEN
Kim van den Burg, Marketing- en communicatiemanager Ten Cate
V
“Van die oerdegelijke witte onder broeken tot aan de navel. Daar was Ten Cate vroeger inderdaad om bekend. Maar die tijd ligt inmiddels toch wel een eindje achter ons!” Marketingen communicatiemanager Kim van den Burg, al acht jaar werkzaam bij de onder- en badmodeproducent, zegt het met overtuiging. “Natuurlijk zijn er nog steeds veel mensen die graag dat soort ondergoed dragen. Het zou dan ook een stomme zet zijn het uit de collectie te halen. Maar tegenwoordig hebben we ook veel andere modellen, we maken dames-, heren- en kinderondergoed én badmode. Voor alle ‘moods’ is er wel een Ten Cate-setje!”
THIJSEN
25
Paarse behaatjes Van den Burg voelt zich al jaren als een vis in het water bij Ten Cate. “Het is een heel platte organisatie. Onder de directie hangt het MT, en daarin zitten meteen de beslissers. Dat maakt onze organisatie enorm flexibel. En dat moet ook wel, want we willen snel kunnen inspelen op bewegingen in de markt. We brengen jaarlijks onze seizoensgebonden collecties uit, maar daarnaast maken we ook zogenoemde flashcollecties. Daarmee spelen we eenmalig in op een trend of een thema. We laten een lijn in een relatief kleine oplage produceren, op is op. Maar het werkt als een trein. Afgelopen najaar hadden we bijvoorbeeld een themacollectie in de modekleur paars. De paarse onderbroeken en behaatjes vlogen als warme broodjes over de toonbank. En dat terwijl de recessie toen ook al aardig op kwam zetten.”
In the mood “Wat Ten Cate zo’n sterk merk maakt? Het is een kwaliteitslabel. Mensen weten dat ze ondermode kopen die lang mee kan en die mooi blijft. Bovendien hebben we een unieke pasvorm. Leg maar eens een Ten Cate-
onderbroek op een platte ondergrond neer. Je zult zien dat hij voorgevormd is: het ‘kontje’ zit er als het ware al in! Ten Cate staat voor puur en eerlijk. En zoals gezegd bieden we tegenwoordig veel meer dan alleen ‘basic’ ondergoed. Het merk Ten Cate heeft ondermode voor dames, heren en kinderen. Daarnaast hebben we ons badmodemerk Tweka. Net nieuw is ‘Mood’, een merk dat we de komende tijd sterk willen gaan positioneren. Het is een jongere lijn die uitgaat van de verschillende draagmomenten. In welke ‘mood’ je ook bent, in deze lijn is er bijpassende lingerie voor.”
Tandje erbij “Het hele proces, van idee tot product met bijbehorende marketing- en communicatiestrategie, krijgt hier in huis vorm. Dat werkt inspirerend. Ten Cate bestaat al sinds 1952. Onze kwaliteit is een constante factor. Daarnaast blijven we steeds vernieuwen en proberen we in te spelen op trends. In een minder gunstige markt, als de huidige, laten we ons niet zo snel opjagen. We gaan gewoon door met waar we goed in zijn: kwaliteitsondermode maken. Uiteraard moet er in deze tijden soms een tandje bij. Dat doen we bijvoorbeeld door met acties te komen, zoals onze 3+1-actie. Vorige keer hebben we daar erg goed mee gescoord. Eén van de andere spelers in de markt zat op dat moment door zijn voorraden heen. Wij hadden onze zaken goed voor elkaar en hebben dankzij strakke timing, flexibiliteit en een beetje geluk heel goede resultaten geboekt. Juist in dit soort tijden moet je zichtbaar blijven en mee blijven denken met de detaillist. Deze zomer komt ‘Naturals’, onze nieuwe lijn, uit. Ook daar verwacht ik veel van.”
Kwaliteitsproduct “In onze communicatie leunen we op diverse media. POS-materiaal, huis-aan-huisfolders, internet, regionale acties. De combinatie van die verschillende onderdelen is essentieel. Want je kunt wel een filiaal vol mooie POSmaterialen hebben, maar de klant zal toch eerst naar de winkel moeten komen om die te kunnen zien. Dus zijn onze huis-aan-huisfolders erg belangrijk. Onze print is al jaren een TMG-aangelegenheid. Al van voordat ik bij Ten Cate werkte. De drukker waar we hiervoor mee samenwerkten, voldeed niet aan onze eisen. TMG is erg klantgericht en levert een kwaliteitsproduct. Bovendien besteden ze veel aandacht aan de service. Mocht het resultaat eens tegenvallen, dan zullen ze dat steeds correct oplossen. Wij als klant hoeven daar geen hinder van te ondervinden. Dat vind ik een heel sterk punt.” 26
THIJSEN
“JE KUNT JE FILIAAL HELEMAAL VOLZETTEN MET POSMATERIALEN, MAAR MENSEN MOETEN TOCH EERST NAAR DE WINKEL KOMEN!”
THIJSEN
27
Inzicht
in klantgedrag helpt je om effectiever reclame te maken. Over de marketingmachine van Prominent
28
THIJSEN
Prominent
Lambert van Asselt, marketingdirector, Prominent
Hij zit op een doordeweekse dag op een zonnig terras en doet zijn verhaal. Vol enthousiasme wijdt hij uit over de kracht van fauteuilspecialist Prominent; bijna vertrouwelijk praat hij over ‘zijn marketingmachine’. Lambert van Asselt had weliswaar ervaring in het marketingvak, maar was nauwelijks de twintig gepasseerd toen hij marketingmanager werd bij Prominent. Het begin van een turbulente groei…
30
THIJSEN
H
Het begon allemaal in het herenhuis aan de Laan 24 te Nunspeet. Ondernemer Geert-Jan van Olst opende een winkel met producten voor ouderen, zoals staop-stoelen, scootmobielen, dekbedden en hoog/ laagbedden. Eenzelfde soort winkel werd geopend in Best en in Waddinxveen. “In 2003 kwam ik hier om een marketingafdeling op te zetten”, blikt Van Asselt terug. “Het eerste wat we deden, was de organisatie professionaliseren en alle processen stroomlijnen. We wilden naar een formule toe die we snel zouden kunnen uitrollen over heel Nederland. Het idee van het seniorenwarenhuis lieten we los. Het verkopen van fauteuils zou voortaan onze core business zijn.”
Witte stiksels Tot die tijd adverteerde Prominent in uiteenlopende media, vooral gericht op specifieke groepen senioren. Maar nu kwamen de massamedia in beeld. Prominent wilde nadrukkelijk haar doelgroepen verbreden – en daarmee verjongen. Dat was te zien. Het frisse magenta van de nieuwe huisstijl verscheen ineens overal. Van Telegraaf tot Kampioen en van regionaal dagblad tot seniorenblaadje. “Voordat ik hier kwam, werd de respons op advertenties handmatig gemeten. Al snel hebben we het meten van de marketingresultaten ingebed in het proces en volledig geautomatiseerd. Inzicht in klantgedrag helpt je om effectiever reclame te maken, dat staat voor ons vast. We adverteren in meer dan 190 titels, maar we kunnen tot op klant- en productniveau segmenteren. We wéten bijvoorbeeld gewoon dat de vrouwelijke lezers van een titel tussen de 30 en 41 jaar zijn en alleen zijn te porren voor een leren relaxfauteuil met witte stiksels.”
Marketingmachine Die diepgaande klantkennis is het resultaat van wat Van Asselt zijn marketingmachine noemt. Hoe een lead ook in beeld komt, door een bonnetje uit een advertentie, een mailtje of een telefoontje, zijn gegevens worden meteen in een geavanceerd CRM-systeem vastgelegd (op maat gemaakt voor Prominent). En dan gaat de marketingmachine werken. “Afhankelijk van het type klant en zijn wensen gaan we een bepaald salestraject in. Het systeem plant en initieert marketingacties, zoals het versturen van een brochure of het nabellen van een mailing. Daarbij stemmen we de ingezette marketingmiddelen af op de behoefte van de klant. Díe is namelijk vakkundig bepaald door het callcenter. We laten een lead niet zomaar los, maar blijven persoonlijke aandacht geven.”
Bijna 30 filialen Dat past in de formule van Prominent. De retailer wil niet concurreren met discounters, maar richt zich op het midden- en hogere segment. Klanten kunnen rekenen op aandacht, een deskundig advies en maximale service. Dat neemt niet weg dat Van Asselt graag eens met de prijzen stunt – maar alleen als uit metingen blijkt dat de doelgroep van een bepaalde titel daar gevoelig voor is. De resultaten van deze zorgvuldig gecoördineerde marketingacties blijven niet uit. In Nederland heeft Prominent nu 23 filialen (Van Asselt belooft dat het er nog dit jaar dertig worden) en één in Spanje.
Heel flexibel “Rond deze vestigingen verspreiden we jaarlijks zo’n 50 miljoen folders, huis aan huis. Dat heeft een waanzinnig ondersteunend effect op onze advertentiecampagnes. We merken dat het traffic genereert”, stelt Van Asselt. “Voor zo’n marketinggedreven, dynamische organisatie als Prominent is een flexibele drukkerij dan ook een voorwaarde. We kunnen wel contracten sluiten, en dat doen we ook met Thijsen Media Group, maar de specificaties kunnen zomaar veranderen. Als uit metingen blijkt dat een bepaald formaat folder toch een hogere conversie oplevert, dan passen we dat onmiddellijk aan. En dáárom zijn we enthousiast over Thijsen Media Group, nog los van de hoge kwaliteit en de scherpe prijs. Ze zijn geen logge, internationale organisatie. Nee, mijn contactpersoon is beslissingsbevoegd en denkt niet in contracten, maar in relaties en marketingoplossingen. Heel flexibel. De ideale partner voor een ambitieuze retailer als Prominent!”
“Voor zo’n marketinggedreven, dynamische organisatie als Prominent is een flexibele drukkerij een voorwaarde.” THIJSEN
31
32
THIJSEN
alles draait om u w tevredenheid
THIJSEN ROTATIEDRUK
thijsen rotatiedruk
Topkwaliteit op hoge snelheid Thijsen Rotatiedruk is in grafisch Europa een vertrouwd begrip voor huis-aan-huisdrukwerk. Door het brede spectrum van aanwezige drukpersen en een oneindig aantal productmogelijkheden mag Thijsen zich met recht de retailspecialist van Nederland noemen. Met de snelste 32-paginapers ter wereld kan Thijsen ook in de toekomst een hoog serviceniveau aanbieden tegen een aantrekkelijke prijsstelling. Met klantgerichte ambitie en innovatief vakmanschap staan wij voor u klaar.
THIJSEN
33
34
THIJSEN
alles draait om u w tevredenheid
TMG LOGISTICS
tmg logisctics
flexibiliteit, snelheid & zekerheid TMG Logistics is een full service logistiek dienstverlener. We bedienen klanten met onze logistieke oplossingen. In Europa en daarbuiten. TMG Logistics heeft als handelsmerk een hoge mate van betrouwbaarheid en flexibiliteit. Onze naam en ervaring staan borg voor dienstverlening op het hoogste niveau. Graag zijn wij uw betrouwbare en flexibele partner in vervoer en logistiek.
THIJSEN
35
36
THIJSEN
alles draait om u w tevredenheid
TMG PRINT MANAGEMENT
tmg printmanagement
vlekkeloos, voordelig & zonder zorgen TMG PrintManagement verzorgt al het drukwerk dat niet bij ons in huis vervaardigd kan worden. Dat betekent ĂŠĂŠn adres voor uw complete drukwerkbehoefte. Wij kennen de gehele Europese grafische markt als onze broekzak en spreken de taal. Voor al uw point of sale, huisdrukwerk, catalogi of special products in zeefdruk, vellenoffset of diepdruk adviseren wij u graag bij het bepalen van de juiste combinatie.
THIJSEN
37
38
THIJSEN
alles draait om u w tevredenheid
TOON
TOON
DE BESTE RECLAME MAAK JE SAMEN Kent u Toon al? Hij heeft een heel eigen karakter. Toon houdt van investeren in intensieve relaties. Hij verplaatst zich in de situatie van een ander en levert graag een unieke, waardevolle bijdrage. Toon is gedreven en bewandelt het liefst wegen die een ander nog niet heeft uitgestippeld. In zijn communicatie is Toon recht door zee: hij spreekt heldere taal. Ook humor en gezelligheid zijn belangrijk voor Toon. Toon is er voor u als u een uitdaging heeft op reclamegebied.
THIJSEN
39
40
THIJSEN
IGM Holding
Dicht bij het
betere bad
“Het is natuurlijk heel verleidelijk. Je ontkomt er ook bijna niet aan: lekker met de prijzen gaan stunten omwille van de kredietcrisis. Maar uiteindelijk is het geen oplossing. Je denkt puur aan resultaten op korte termijn. Terwijl je juist nu dicht bij je eigen kracht zou moeten blijven, als bedrijf.” Saskia Euwe is formulemanager van ‘Bad in Beeld’ bij de IGM Holding. “Onze kracht? Kwaliteit en knowhow!”
THIJSEN
41
“Omwille van de kredietcrisis louter gaan stunten met prijzen? Dat is korte-termijndenken.”
INTERESSANTE MARKT De IGM Holding bestaat uit drie formules. De bekendste, ‘Baderie’, is nu zo’n dertig jaar oud. Het is een sanitairspeciaalzaak die via een franchiseformule het middenen hogere marktsegment bedient. Daarnaast bestaat InstalCenter, gericht op installateurs van sanitair en bijbehorende materialen, inclu sief cv-ketels. En sinds september van vorig jaar is er een derde poot, Bad in Beeld, die met name mikt op het middensegment. Euwe: “De pay off van Bad in Beeld, ‘Een nieuwe badkamer voor elk budget’, zegt genoeg. We willen A-merken bieden met een zeer scherpe prijskwaliteitverhouding. Of het niet riskant is in deze tijden zo’n nieuwe tak op te zetten? Integendeel! De huidige markt is er juist interes sant voor. Bad in Beeld biedt onze franchisenemers waarde volle ondersteuning op het gebied van marketing, communicatie en inkoop. De klanten bieden we losse producten, A-merken tegen een concurrerende prijs. Daar is vraag naar.”
Saskia Euwe, Formulemanager IGM Holding
42
THIJSEN
WERK UIT HANDEN “Zoals gezegd zijn de marketing en communicatie van al onze onderdelen en franchisenemers centraal geregeld. Dat is de belang rijkste reden dat franchisenemers zich bij ons aansluiten: we nemen hen veel werk uit handen. In de communicatie van alledrie de formules speelt de huis-aanhuisfolder een prominente rol. Ieder jaar verschijnen er vijf folders voor Baderie, twaalf voor InstalCenter en acht voor Bad in Beeld. Daar zijn we heel gestructureerd in. TMG drukt ze al jaren voor ons, en
daar zijn we heel tevreden over. We zouden natuurlijk ieder jaar opnieuw naar een andere drukker kunnen hoppen, puur op basis van wie op dat moment het voordeligst is. Maar ik geloof in lange-termijnrelaties met je partners. Naast de folders zetten we middelen in als winkelmateriaal, advertenties in lokale media, narrow casting, een badkamerboek met inspiratie en ideeën (ook gedrukt bij TMG), en natuurlijk het internet. Dat laatste medium maakt vooral bij de Baderie een snelle ontwikkeling door” ONLINE EEN BADKUIP SHOPPEN “Binnen de sanitairbranche is internet een informatief medium. Een badkamer is een grote aankoop voor de consument, die zich dus goed wil informeren voordat hij tot koop overgaat. Met de site van Baderie zijn we dik twee jaar geleden dus ook een nieuwe weg ingeslagen. We bieden de bezoekers veel inspiratie en betrekken hen op een slimme manier veel meer in de beleving van de sanitairwereld. Ook bewegen we hen om informatie achter te laten over zichzelf en hun woonsituatie. Zo kunnen we aan onze ondernemers heel gerichte leads toespelen over potentiële klanten. Het is een groot succes, we genereren nu zo’n 25.000 bruikbare leads per jaar en zijn de enige in onze branche met zo’n goed e-marketingtraject.” Maar de plaats van internet is aan het veranderen. Lang was men ervan overtuigd dat consumenten toch nooit een nieuwe badkamer
zouden kopen via internet. De iets oudere generatie zal dat inderdaad niet zo snel doen. Maar voor de jongere generatie is het wel degelijk een optie. Ook de tussenoplossing waarbij je online sanitair aanschaft en het vervolgens in de dichtstbijzijnde winkel ophaalt is steeds meer aan de orde. Daarom moeten wij nu goed nadenken over hoe we internet in kunnen zetten ten voordele van onze franchisenemers. MET DE FOLDER IN DE HAND… Maar ook de huis-aan-huisfolder is nog steeds een hele belangrijke klantentrekker. Dat geldt zeker voor de folder van Bad in Beeld. Euwe vertelt: “Met verbazing zag ik hoe mensen letterlijk met de folder in de hand de winkel binnenstapten. Toegegeven, onze communicatie in die folder is wat agressiever dan die voor de Baderie, en de doelgroep is ook iets jonger. Maar zo’n enorme loop in de winkels dankzij de folder had ik niet op voorhand ingeschat.” Euwe constateert een verandering in de interesse van de potentiële klant: “Wonen is helemaal ín. Vroeger was er in een hele regio maar één badkamerwinkel. Nu zijn mensen heel mobiel en gaan ze echt shoppen. En ze weten ook veel beter wat ze mooi vinden. Natuurlijk komt de kredietcrisis af en toe erg dichtbij. Juist daarom zullen consumenten bij een badkamer blijven kiezen voor duurzaamheid. Met de A-merken die de IGM Holding verkoopt, zit het dus wel goed.” THIJSEN
43
Electronic Partner
Patrick van Tent, hoofd Inkoop & Marketing, ElectronicPartner
“BIJ HET KLANTPROFIEL ZOEKEN WE PASSENDE MERKEN”
De marketing- en inkoopstrategie van ElectronicPartner Nederland BV De één komt voor een nieuwe wasautomaat, de volgende vertrekt met een lcd-scherm onder zijn arm, een derde laadt een home cinemaset in zijn auto, terwijl de volgende een hip mobieltje koopt. Het kan allemaal bij EP:, één van de winkelformules van ElectronicPartner Nederland BV. Over het verband tussen doelgroep en schappenplan.
THIJSEN
45
“Positioneren is niets meer en niets minder dan de markt segmenteren en doelgroepkeuzes maken”, vindt Patrick van Tent, hoofd Inkoop & Marketing. En hij legt ook uit waarom hij dat vindt.“Als wij weten wat onze doelgroep is en welk assortiment hier het beste op aansluit, weten we ook met welke leveranciers – Partners in Business noemen wij ze – we zaken moeten doen om die doelgroep te bedienen. Voor EP: hebben we de doelgroep duidelijk geformuleerd: 35-plus, man, vrouw en twee kinderen, getrouwd, beter inkomen, eigen huis. Bij dat profiel zoeken we passende merken, A-merken.” Keuzes maken Dan ontstaat de volgende uitdaging. Want een leverancier kan wel tientallen modellen lcd-schermen leveren, maar de winkelruimte is beperkt tot een paar honderd vierkante meter. EP: gaat dan op zoek naar de meest ideale verhouding tussen de gepresenteerde producten. Een verhouding die gebaseerd is op marktcijfers en een goede afspiegeling vormt van de markt in productaandelen. “En áls we dan berekenen dat er bijvoorbeeld 21 wasautomaten moeten staan, bepalen we op basis van onze strategie, dus positionering, de opbouw qua merk en prijsstelling. Zo komen we tot de definitieve assortimentskeuze; we noemen dat het schappenplan. We monitoren continu de resultaten om te weten of we de juiste keuzes hebben gemaakt. Dat is belangrijk”, zegt Van Tent, “omdat het uiteindelijk gaat om het succes en de continuïteit van de ondernemer.” Vierde vestiging EP:FirstClass Bij de EP:formule zijn circa 100 ondernemers aangesloten. Ze worden op verschillende manieren ondersteund door de organisatie. Meer vrijheden hebben de ServicePartners (SP:). De SP:vestigingen zijn vaak winkels met een lokale functie die gerund worden door een echtpaar, waarbij de man vaak de bezorging en installatie voor zijn rekening neemt. Lokale ondernemingen die sterk staan in de plaatselijke markt en daar grote naamsbekendheid genieten. “Ook voor de SP: maken we een centraal reclameplan, net als voor EP:. Maar we sturen bij deze formule minder op assortimenten. Om het midden en hogere segment goed te kunnen bedienen, hebben we de EP:FirstClass formule geïntroduceerd. Recent hebben we de vierde EP:FirstClass vestiging geopend. In deze winkels verkopen we alleen audio(visuele) apparatuur van de betere merken.”
46
THIJSEN
“Uiteindelijk gaat het om het succes en de continuïteit van de ondernemer.”
Op weg naar de grootste…. De jongste formule van ElectronicPartner Nederland BV is ElektroSpecialist (ES). De ES formule is goed voor ongeveer 204 inkoopleden, waaronder ongeveer 60 full-size leden. Medio april jl. werd deze formule overgenomen van Rexel. Daarmee staat de leidende positie van ElectronicPartner Nederland BV als inkooporganisatie buiten discussie. Want behalve deze vier winkelformules heeft de retailreus ook nog inkoopleden, die onder hun eigen naam de markt bedienen. “Enerzijds levert dat inkoopkracht op, anderzijds ondersteunen wij hen actief. Dat doen we onder meer met een reclamejaarplan voor de EP:, SP:, EP:FirstClass en ES formules. Het plan komt tot stand in overleg met leveranciers en ondernemers.”
Aan het werk In het plan is een belangrijke rol weggelegd voor de huisaan-huisfolders. 22 keer per jaar voor de EP:Formule, 12 keer per jaar voor de SP:winkels, 7 keer per jaar voor de EP:FirstClass en 6 keer per jaar voor de formule ES. Een mix van specials, actiekranten en magazines. De marketingafdeling is er dagelijks druk mee. “We hebben onlangs bij Thijsen Media Groep een rondleiding gehad. Dat is interessant voor de medewerkers van onze afdeling. Ze zijn altijd druk met het voorbereiden van het drukwerk, maar het is goed dat ze de processen een keer gezien hebben. Zo’n bezoekje typeert bovendien de relatie die we hebben. We houden van scherp onderhandelen, maar daar is niet alles mee gezegd. Een goede relatie is ons veel waard. Vertrouwen is daarbij de basis. Dat realiseren we ons heel goed. Want over de prijs praat je één keer, maar daarna moet je aan het werk…!” THIJSEN
47
Hands-
48
THIJSEN
Bart Smit
on no nonsense! “In 1967 begonnen we met één winkel in Volendam. Inmiddels hebben we bijna 300 filialen in de Benelux. Maar we zijn altijd een hele platte organisatie gebleven. De lijnen zijn nog steeds kort. En we maken weinig ophef. Vandaar dat we ook zeer zelden in de publiciteit treden. Het bedrijf Bart Smit spreekt voor zich.”
THIJSEN
49
Drie keer uniek “Wat Bart Smit zo uniek maakt? Ons uitgebreide assortiment tegen een scherpe prijs. We zitten kort op de markt en spelen daardoor snel in op trends en rages. Onze naamsbekendheid is ook uniek te noemen. Wij zijn wat je noemt ‘top of mind’. Het is indrukwekkend dat 99% van de respondenten ongeholpen als eerste met de naam Bart Smit komt als je om een speelgoed- of gameswinkel vraagt. Als laatste unieke punt zou ik ons grote aantal winkels op goede locaties willen noemen. We hebben er 250. Bart Smit is dus overal.” Het geheim van het succes “Bart Smit is niet onze enige formule. We hebben ook 50 gamestores met de naam Gamestore E-Plaza. En daarnaast hebben we sinds 1999 onze webshop op www.bartsmit.com. Bij Bart Smit verkopen we speelgoed en games. Bij E-Plaza alleen games. En in de webshop verkopen we alle artikelen uit de winkels én meer. We zitten dus heel breed in de markt, waarbinnen games een echte groeimarkt is. Bovendien hebben we een brede doelgroep. Van 0 tot 88 jaar, zeggen we wel eens gekscherend. We vallen sinds 1985 onder het Blokkerconcern, dus we hebben een hele sterke moederorganisatie achter ons staan. En we hebben nog steeds alleen eigen winkels. We doen dus niet aan franchise, in tegenstelling tot veel andere formules. Al deze factoren, gecombineerd met de hands-on bedrijfscultuur, dragen bij aan het succes van Bart Smit.
50
THIJSEN
Ideeën meteen testen “Onze marketing- en communicatieafdeling zit met name op het hoofdkantoor in Volendam. Daarnaast hebben we in Breda een kantoor voor instore marketing en formuleontwikkeling. We besteden namelijk enorm veel aandacht aan de presentatie in de winkels. Onder dat kantoor zit een winkel, zodat alles wat ze boven bedenken, beneden ook meteen kan worden getest. Verder is het opvallend dat bij ons de marketing geïntegreerd is in de afdeling inkoop. Inkopers zijn dus actief betrokken bij de marketingplannen. Ze worden daardoor gedwongen ook meteen te kijken hoe ze een product aan de man zouden kunnen brengen. En dat blijkt goed te werken. Op marketinggebied hebben we een multi-channel aanpak. We combineren folders met een opvallende presentatie in de winkel, maar ook met onze website. Daarnaast maken we veel tv-reclame op kinderzenders en doen we af en toe een radiospot.” Onderscheidend “TMG maakt al jaren ons huis-aan-huisdrukwerk. We hebben een beetje een knipperlichtrelatie, maar dat komt met name doordat wij niet ieder jaar een uitgebreid drukwerkpakket hebben. Dit jaar juist weer wel. En de samenwerking bevalt weer prima. Ook TMG heeft die platte structuur, waardoor je meteen met de juiste mensen communiceert. Die mensen denken bovendien actief mee, nemen niet zomaar klakkeloos over wat je zegt. Als retailer ben je ook in je drukwerk toch steeds op zoek naar iets onderscheidends. TMG heeft op dat vlak duidelijk een toegevoegde waarde.”
Simon Hansen, Adjunct Directeur Commerciële Zaken Bart Smit
“WIJ ZIJN EEN ECHT VOLENDAMS NO-NONSENSE BEDRIJF: NIET KLETSEN, GEWOON DOEN!”
THIJSEN
51
Trendhopper
“WE HEBBEN DE AFGELOPEN JAREN EEN BEETJE STILGESTAAN. NU ZITTEN WE VOLOP IN EEN TRANSITIEFASE.” Karin Bakker, Algemeen Directeur a.i. Trendhopper
“Wij zijn een
UITGESPROKEN bedrijf met
UITGESPROKEN klanten. ” “Op een bepaalde foto stond een vrouw bovenop een bank tegen een lampenkap aan te zingen. Dat vonden mensen óf heel grappig, jong en dynamisch, óf ze vonden het helemaal niks. Dat mag. Wij hebben een eigen stijl bij Trendhopper. En die bevalt je, of hij bevalt je niet. Zo vindt er als het ware al een natuurlijke selectie van klanten plaats, puur op basis van de uitgesproken fotografiekeuzes in de folder!”
THIJSEN
53
“INSPI REREN IS DE BOOD SCHAP IN ONZE WINKELS.”
54
THIJSEN
april 20
09 | #5
BANDUNG eetkamertafe
l
“ONZE SAMENWERKING MET TMG IS EEN PARTNERSHIP. ZE ZIJN MEER DAN ALLEEN ‘ONZE DRUKKER’.” SPECTACULAIRE VERANDERING Trendhopper is een woonmodeformule met 40 franchisewinkels in Nederland en België. De winkels onderscheiden zich door een presentatie in zogenoemde ‘trendstudio’s’ , die inspirerend werken voor de klanten. Karin Bakker, algemeen directeur ad interim, beschrijft de huidige toestand van de keten als een ‘ transitiefase’. “We zijn bezig met een grote herpositioneringsslag. We zijn nu nog een meubelbedrijf, we willen een retailformule in meubels en accessoires worden. We willen over van softe naar harde franchise, van prijsstrategie naar toegevoegde-waardestrategie. Daarom zijn we nu op drie vlakken een spectaculaire verandering aan het doorvoeren: qua assortiment, qua winkelconcept en qua marketing. In het assortiment zijn de veranderingen al duidelijk zichtbaar. Als je daar zo’n belangrijke wijziging doorvoert, kun je op marketingvlak natuurlijk niet achterblijven. Onze folder heeft sinds vorig jaar dus een heel andere look & feel gekregen. Maar ook op websitegebied gaan we de koers flink veranderen. Dat zal in de komende periode ook voor onze klanten zichtbaar worden.”
TOEGEVOEGDE WAARDE “De woonmodemarkt was de afgelopen jaren een beetje ingedut, maar momenteel wordt hij, nog los van de kredietcrisis, in een razend tempo professioneler. Ook Trendhopper had een tijdje stilgestaan en is nu dus volop aan de bak. Het wordt een heel ander bedrijf. Dat is trouwens ook nodig in deze tijd. Het is verleidelijk om in crisistijd allerlei kortingsacties op te zetten. Die hebben we ook wel, en ze zijn ook erg succesvol. Maar we willen ons het liefste positioneren op basis van kwaliteit, van toegevoegde waarde. Hoe we dat doen? Bijvoorbeeld door interieurtips te geven. En dan bedoel ik niet dat een verkoper in de winkel wat leuke kreten roept. Trendhopper geeft klanten die bij ons kopen gratis interieuradvies aan huis. De stilist komt dus
DREAM* boxspring
749,-856,-
ELO tafellamp + tafel in één
129,AUCK LAND sto
sofa in
529,f Monfo
rt
LENTE KRIEBE LS!
CUSHY poef
89,95
DREAM BOXSPRING excl. hoofdbord en topper, 160 x 200 cm 856,- hoofdbord BANDUN G eetk is in diverse maten en soorten topper 160 x 200 ame cm 179,rtafe te bestellen, afgebeeld hoofdbord DREAM voetenbank 399,l in oud teak, 200 x zitkussen WHITE CLOUD dekbedov 379,, h in472-persoon 100 cm 749 59,95 en ertrek in katoen, 240 x 220 x ø 50 cms 99,9595 cm 119,95 ook leverbaar ,- ISSOIRE LAURA dekbedovertrek 89, BOA in 1-persoons x ø 40 cm 95 in 50% buffe RD windlicht katoen / 50% tkast polyester, in Jasmijn 240 x 220 cm 119,95 95 2-persoon14, met rotan s 99,SERV GORAN wit, 220 x Y rechthoe ook leverbaar in 1-persoon draaideurk onderbord, ast, 3032_TRH_F 4-deurs, 3032_ 210 x 220 x 202 5_APRIL_2009_WILFRED kig rotan dien s 59,95 en in TRH_F5_A x 58 cmh799,7 x ø 15 .indd 8 cm 1299,PRIL_2009_ ELO blad, 67 x cm,tafel lamp in één met50 excl.+kaar WILFRED. CUS witte 43 x 7 cm 95 kap, 95 3032_T HY h 57 s indd 2 x ø 30 cm 19, STU rota129,19, n poef met RH_F5 RIO kaar s 95 _APRIL wit 4, COVRY _2009_ 10-04-2009 12:02:21 3032_TRH_F 3032_ 5_APRIL_20 rotan food WIL TRH_F5_A 09_WILFRED PRIL_2009_ FRED.indd .indd 8 cover, h 20 2-persoon s 99,95WILF 1 draaideurk RED.indd GORAN 3032_T 2 ast, 4-deurs, 220 x 202 x RH x ø_F540 58 cm 799,- ELO tafel + _APcm 14, RIL_20 59, lamp in één met witte kap, in09_2-persoon 10-04-2009 12:02:21 95 SERVY s topper 95 en 99,thoe rech 160 LAURA h 57 x ø 30 cm 129,200 dekbedovertrek in 50% FREcm 179,95DREAM kig rotanvoetenban zitkussen, h x WIL katoen dienblad, k67399,- WHITE / 50%dekbedov 10-04-2009 polyester, 47 x ø 50D.indd 1 CLOUD 240 x 220 x 43 x 7 cm 14:10 cm 240 119,x95220ook leverbaar in cm 89, ertrek in katoen, 19, 1-persoons 59, en in :27 cm 119, BANDUN 95 BOARD wind 95 95 licht met rota eetkameNG DREAM G BOXSPRI rtafeexcl. onderbord, hoofdbord l in oud en topper, 160 x n200 teak, 200 95 ook leverbaar 10-04 in 1-persoon 7 x ø 15 cm,is cm 856,-h hoofdbord s -2009 14:10 x 100 cm in diverse :27 excl. maten en soorten te bestellen, 749,- ISSO kaar s 19, afgebeeld hoofdbord 379,IRE buffetkast 95 STURIO kaar in Jasmijn s 4, COV wit, 220 x 95 RY 10-04-rotan food 210 x 50 cove 200 r, h 20 cm 1299,9 CUSHY rota11:25:25 n poef met wit
LENTE K 529,- RIEBELS! sofa in
stof M
AUCK onfort LAND
10-04-
2009
11:25:25
89,
95
poef
CUSHY
129,-
over de vloer, bekijkt de situatie ter plekke, maakt een ‘mood board’ en geeft op basis van zijn bevindingen een advies. Er is enorm veel vraag naar en mensen zijn erg enthousiast.” tafellamp + tafel in één
ELO
856,749,boxspring
DREAM
*
april 20
09 | #5
eetkamertafe
FOLDER IN EIGENTIJDSE STIJL “Een grote ommezwaai binnen je bedrijf zie je uiteraard ook terug in je drukwerk. Trendhopper hecht veel waarde aan haar folders, die door TMG worden gedrukt. Al járen! We hebben de afgelopen periode best wat geëxperimenteerd met onze folder. Gezocht naar de manier waarop we onze duidelijke eigen stijl goed in de folder konden laten terugkomen. TMG geeft in zo’n traject degelijk advies en begrijpt ook dat wij als retailer zoveel mogelijk uit ons budget willen halen. We zien hen echt als een partner, niet alleen als ‘ onze drukker’. Ze zijn realistisch en gelukkig ook erg flexibel.” Lachend voegt ze eraan toe: ” Wij zijn namelijk nog wel eens aan de late kant met onze input…” l
BANDUNG
DE KUNST VAN HET VERLEIDEN Bakker heeft een duidelijke visie op de positie van de woonbranche in de huidige economische toestand: “Mensen zijn voorzichtiger met grote uitgaven. Dat komt vooral hard aan waar het retaildenken nog in de kinderschoenen staat, zoals in de automobielindustrie en de woninginrichting. Consumenten willen nog steeds geld uitgeven. Je moet ze alleen echt verleiden. En dat doe je met allerlei initiatieven die in andere branches al jaren heel gewoon zijn. Waarom word je bijvoorbeeld in de modebranche doodgegooid met klantkaarten, en doen we daar in de woninginrichting nog steeds zo weinig mee? Zo zijn er in deze branche nog een heleboel nieuwe middelen aan te boren. Trendhopper heeft grote plannen, dit is nog maar het begin!”
THIJSEN
55
Jan Immel, directeur marketing & inkoop Impact Retail
56
THIJSEN
Impact Retail
Service is verwachtingen overtreffen! Impact Retail, van serviceformule tot prijsvechter
Aan de achterkant is het één grote logistieke organisatie, waar op 20.000 vierkante meter ontelbare dozen aan- en afgevoerd worden. Aan de voorkant zijn het vijf verschillende winkelformules, waarvan twee online. Impact Retail combineert een formidabele schaal grootte met een gedifferentieerd aanbod. En dat maakt excellente service mogelijk.
THIJSEN
57
“DE LUIS IN DE PELS VAN DE PRIJSVECHTERS”
“Wat is service eigenlijk?” vraagt Jan Immel, directeur Marketing & Inkoop, zich hardop af. Hij heeft als marketeer vijf retailformules op het gebied van consumentenelektronica onder zijn hoede: It’s, PrijsTopper, Modern.nl, B€ST FIVE.nl en i For You. “Service is verwachtingen overtreffen. Als wij bij It’s een wasautomaat afleveren, dan kan dat om te beginnen op zaterdag of op een doordeweekse avond. Vervolgens pakken we de wasautomaat uit, zetten ‘m waterpas, sluiten alles aan, en nemen de oude wasmachine en de verpakkingsmaterialen mee. It’s klanten geven ons daar een 8,2 voor. Modern.nl is onze online-formule; in drie jaar tijd uitgegroeid tot één van de grootste webshops voor consumentenelektronica in Nederland. En hoe komt dat? Als een consument op Modern.nl dezelfde wasautomaat bestelt, verwacht hij dat deze door een vrachtdienst voor de deur wordt afgeleverd. Dat is gebruikelijk bij internetbedrijven. Tot zijn verrassing komt er een klantgerichte servicemedewerker die de wasautomaat installeert en restmaterialen meeneemt. We scoren voor precies dezelfde service als bij de It’s formule een 9,6! Service is verwachtingen overtreffen!” AANHANGWAGEN LENEN It’s telt 100 winkels in Nederland, en kan daarmee terecht beloven ‘Altijd dichtbij’ te zijn. Het is een servicegerichte winkelformule. PrijsTopper biedt in 44 winkels A-merken (met volledige garantie) tegen bodemprijzen. De klant kan zijn product direct inladen en meenemen. Wie op zijn achterbank geen ruimte heeft voor die Amerikaanse koelkast, kan een aanhangwagen lenen van PrijsTopper. Heel handig. i For You is een nieuwe loot aan de stam van Impact Retail. De eerste twee Apple Premium Reseller stores zijn inmiddels een feit. Ware mekka’s voor de Apple freaks.
B€ST FIVE.nl is een online-formule die vooral koopjesjagers trekt. Immel bekent eerlijk dat de webshop bedoeld is om in dat segment ook een toontje mee te spelen. “De luis in de pels van de prijsvechters”, zo typeert hij de formule veelzeggend. AANBIEDINGEN GENEREREN OMZET Immel verwacht, gezien de trend, dat uiteindelijk zo’n 15 procent van de consumenten hun elektronica online zullen kopen. De rest komt naar de winkel. Een mix van media moet consumenten verleiden tot een bezoek aan die winkel. Op z’n tijd komen de formules op de buis met commercials. Vaste prik is het huis-aan-huisfolderen. “Voor It’s verspreiden we dertig keer per jaar 4,5 miljoen folders. Voor PrijsTopper verspreiden we met dezelfde frequentie 2,5 miljoen folders. Bij elkaar goed voor 210 trailers papier op jaarbasis! Het is een investering, maar het is wel effectief. Uit responsmetingen weten we dat circa 30 procent van de omzet gegenereerd wordt door aanbiedingen!” Dat is één van de redenen dat Immel graag met Thijsen Media Group samenwerkt. “Behalve een hoge kwaliteit, is een betrouwbare levering van het drukwerk enorm belangrijk. Als de krant een week later verschijnt omdat de persen stilliggen, scheelt dat enorm veel omzet. Bij Thijsen Media Group kunnen we er echter van op aan dat het drukwerk op tijd is!”
MODERN.NL GENOMINEERD “We zijn het grootste onafhankelijke, landelijk georganiseerde ketenbedrijf van Nederland op het gebied van consumentenelektronica. Toch is het niet vanzelfsprekend dat je dan als retailer ook online succesvol bent. Online marketing en e-commerce zijn echt een ander vak”, stelt Immel. “We hebben daarom specialisten betrokken bij Modern.nl. En met resultaat: dit jaar zijn we genomineerd voor de Thuiswinkel Award ‘Beste webwinkel van Nederland’. Het succes zit ‘m in het serviceaspect. Neem het voorbeeld van de wasautomaat die bezorgd, uitgepakt en geïnstalleerd wordt, eventueel ’s avonds of op zaterdag. Daarmee overtreffen we als webshop de verwachtingen van mensen.” THIJSEN
59
Letteke Bens – Van den Berg, Manager communicatie Leen Bakker BV
60
THIJSEN
O
Leen Bakker
nderweg van identiteit naar imago Letteke Bens–Van den Berg, manager Communicatie bij Leen Bakker BV, schetst de duidelijk verhoogde professionaliteit van de keten: “We zijn tegenwoordig een woonwarenhuis met een heel breed assortiment. Van gordijnen tot meubels en van vloeren tot woonaccessoires. En de prijs-kwaliteitverhouding is goed gebleven. Wil of kun je minder aan inrichting uitgeven, dan kun je bij ons prima slagen om je huis actueel en tegen een goede prijs-kwaliteitverhouding in te richten. En zit je financieel op rozen, dan kun je de inrichting van je tweede woning bij ons heel stijlvol vormgeven. Of leuke artikelen uit het assortiment kiezen om mee te ‘mixen & matchen’. Sowieso merken we dat de tendens om ‘slim te winkelen’ Nederland heeft veroverd: klanten kijken gewoon wat ze willen hebben en waar ze dat voordelig kunnen kopen. Ze voelen zich niet langer gebonden aan een bepaalde winkel.”
THIJSEN
61
“VROEGER WAREN WE ER VOOR WIE NIET MÉÉR KON BETALEN. NU ZIJN WE ER VOOR WIE NIET MÉÉR WIL BETALEN.” LEEN-BAKKERKWALITEIT Een trendsetter wil ze Leen Bakker niet noemen. “Dat kan ook niet. We blijven wel een winkel die ernaar streeft voordelige actuele artikelen te bieden. Als je hoge volumes wilt omzetten, kun je geen trendsetter zijn. Maar we zijn zeker een goede trendvolger. De laatste jaren is er een heel nieuwe wind door Leen Bakker gaan waaien. We mikken nu op een veel breder publiek. Vroeger werd er wel eens neerbuigend over ‘Leen-Bakkerkwaliteit’ gesproken. Maar ons assortiment van nu is zoveel verbeterd ten opzichte van dat van vroeger. Nu is het alleen nog zaak om die identiteit ook bij het brede publiek tussen de oren te krijgen. Het lukt al aardig. Mensen die al even niet meer in onze winkel zijn geweest en er nu weer komen, zijn aangenaam verrast. Maar het is logisch dat het tijd kost om een complete imagoverandering te bewerkstelligen.”
BINNENSHUIS GEHOUDEN Toen Bens anderhalf jaar geleden bij Leen Bakker begon, was er intern al een grote omwenteling begonnen. Op haar afdeling kreeg ze de keuze: het merendeel van de activiteiten outsourcen, of een doorstart maken met de bestaande mensen en middelen. Ze koos voor het tweede. “Ik vond het een enorme uitdaging. Zag er echt brood in om de communicatieactiviteiten grotendeels in eigen beheer te houden. Door grote flexibiliteit bijvoorbeeld, maar ook om de budgettaire voordelen en het hoge kennisniveau binnenshuis. Onze aanpak blijkt goed te werken. We zijn nu een soort reclamebureau binnen het bedrijf. Uiteraard mogen we niet in een coconnetje kruipen en de hele buitenwereld vergeten. Dan krijg je last van bedrijfsblindheid. Gelukkig zijn onze partners, zoals het reclamebureau waar we mee samenwerken en TMG als drukker van onze folder, er om dat te voorkomen.” 62
THIJSEN
SAMEN GROOT GEWORDEN “De folder is voor Leen Bakker een belangrijk medium. We geven er 31 per jaar uit. Ook in België. En die zijn anders van invulling en prijs, dus dat zijn er al 62. De Nederlandstalige Belgische versie heeft bovendien een Franstalig broertje, dus eigenlijk geven we ieder jaar 93 folders uit. Ook die folder is enorm veranderd. Van een blaadje met artikelen die zo groot waren afgebeeld als postzegels, zijn we de afgelopen jaren naar een volwaardige folder gegaan. TMG doet daarin heel goed werk voor ons. We doen al meer dan 25 jaar zaken met elkaar. Onze relatie is gebaseerd op wederzijds vertrouwen. Het is een echt familiebedrijf in de positieve zin: ze zijn betrokken, klantvriendelijk, en ze denken mee. Ik denk dat we best mogen zeggen dat Leen Bakker en TMG elkaar hebben helpen groot maken. Bovendien heeft TMG erg goed geanticipeerd op allerlei ontwikkelingen, zowel in de markt als binnen Leen Bakker.”
TANKER Bens ziet in de huidige economische situatie veel kansen voor Leen Bakker. “Mensen hebben een heel andere mindset gekregen. Het gaat ze er niet meer zo zeer om wáár ze hun producten aanschaffen, het zijn nu vooral de prijs en de kwaliteit die de doorslag geven. Leen Bakker is daar sterk in.” Bovendien is het woonwarenhuis zoals gezegd bezig met een grote professionaliseringsslag, die de consument zeker zal bevallen. “Het kost even tijd, maar dan zal de parel die Leen Bakker heet, glanzen. De hele koers moet veranderd worden, en het is gewoon geen klein zeilbootje dat je even bijstuurt. We zijn meer een soort tanker. Maar als we het eenmaal bereiken met zijn allen, dan hebben we een krachtige prestatie geleverd en kunnen we op de juiste koers met volle kracht vooruit.”
THIJSEN
63
“THIJSEN MEDIA GROUP VERZORGT NIET ALLEEN HET ROTATIEDRUKWERK, MAAR LEVERT OOK DE POSTERS VOOR STOEPBORDEN EN ANDER POSMATERIAAL. ZO’N TOTAALOPLOSSING IS IDEAAL!” Gertjo Janssen, directeur Bike Totaal
“TMG DRAAGT BIJ AAN HET SUCCES VAN AUPING.” Maarten Stoffels, formulemanager Auping
“TMG MAAKT AL JARENLANG ONZE HUIS-AANHUISFOLDERS. WE HEBBEN NOOIT DE BEHOEFTE GEVOELD OM HET ERGENS ANDERS TE GAAN ZOEKEN.” Jean-Paul Palman, Regional Vice-president Europe, Tempur
“DE GROTE FLEXIBILITEIT VAN TMG IS VOOR ONS GOUD WAARD.”
Jaap van der Heijden, marketing- en communicatiemanager, Miss Etam
“ONZE SAMENWERKING MET TMG IS EEN PARTNERSHIP. ZE ZIJN MEER DAN ALLEEN ‘ONZE DRUKKER’.” Karin Bakker, algemeen directeur a.i., Trendhopper 64
THIJSEN
“SERVICE, KLANTGERICHTHEID EN EEN PERFECT EINDPRODUCT. TEN CATE IS NIET VOOR NIETS AL 10 JAAR KLANT BIJ TMG.”
Kim van den Burg, marketing- en communicatiemanager, Ten Cate
“VOOR ZO’N MARKETINGGEDREVEN, DYNAMISCHE ORGANISATIE ALS PROMINENT IS EEN FLEXIBELE DRUKKERIJ EEN VOORWAARDE.
Lambert van Asselt, marketingmanager, Prominent
“BIJ TMG ZIJN ZE NET ZO NUCHTER ALS BIJ ONS. DAT KLIKT DUS WEL.” Simon Hansen, adjunct directeur commerciële zaken, Bart Smit
“BIJ THIJSEN MEDIA GROUP KUNNEN WE ER VAN OP AAN DAT HET DRUKWERK OP TIJD IS!” Jan Immel, directeur marketing & inkoop, Impact Retail
“IK GELOOF NIET IN ‘HOPPEN’, MAAR IN LANGETERMIJNRELATIES, ZOALS DIE MET TMG.”
Saskia Euwe, formulemanager, IGM Holding
“LEEN BAKKER EN TMG HEBBEN ELKAAR GROOT HELPEN MAKEN.”
Letteke Bens – Van den Berg, manager communicatie, Leen Bakker BV
THIJSEN
65
Graag bedanken wij onze opdrachtgevers voor de medewerking aan deze uitgave.
66
THIJSEN
Op zoek naar de juiste combinatie?
Alles draait om uw tevredenheid