Marketingexpertise essentieel bij ketenaanpak marokko

Het Belgisch Ontwikkelingsagentschap (BTC) zet in zijn landbouwprogramma’s in op de volledige keten van een bepaald gewas: niet alleen de productie op het veld maar ook de fases nadien. Want wat hebben boeren aan een kwalitatief en duurzaam product als ze het niet verkocht krijgen? Waar vinden ze potentiële kopers en hoe communiceren ze best met hen?

Coverfoto © BTC

Saffraan en dadels

Aanpak

Strategiebepaling

Marketingmix en verkoop

p 10

Conclusies

p 12

In Zuid-Marokko loopt al drie jaar een BTC-programma rond de saffraan- en de dadelketen. Het is het eerste waarbij het Trade for Development Centre (TDC) al betrokken was van bij de formulering omwille van zijn marketingexpertise bij producentengroepen in het Zuiden. Halverwege het programma maken we een stand van zaken op.

Souss-Massa-Draâ

“PDFSD is het eerste BTC-programma waarbij wij van bij de start mee nagedacht hebben over potentiële markten en de manier waarop de jonge coöperaties en ESV’s die kunnen aanboren”, legt Josiane Droeghag, Marketing and business management Officer van het TDC, uit. “Daarom werden in 2013 de eerste marketeers in een gouvernementeel ontwikkelingsprogramma aangeworven. Het marketingteam bestaat nu uit twee marketing-communicatie profielen en twee technico-commerciële profielen. Marketingspecialiste Claire de Foucaud trok aan het begin van het programma voor ons naar Zuid-Marokko en legde samen met de lokale partner, het Office Régional de Mise en Valeur Agricole de Ouarzazate (ORMVAO) de fundamenten van een degelijke, strategische en commerciële positionering van de Marokkaanse saffraan en dadels.”

België en Marokko werken samen in het kader van het ‘Plan Maroc Vert’, dat een duurzame economische ontwikkeling beoogt van achtergestelde landbouwregio’s met aandacht voor de meest kwetsbare producenten. In die landbouwprogramma’s is de ketenaanpak de rode draad. In het noordoosten gaat het om amandelen, in de zuidelijke regio SoussMassa-Drâa om saffraan en dadels. In dit artikel focussen we op het programma PDFSD (Développement des filières du safran et du palmier dattier dans la région Souss-Massa-Draâ), dat gestart is in 2013 en loopt tot 2019. Het programma telt drie pijlers:

· het versterken van de positie van de producenten via de oprichting van coöperaties en van ESV’s (Economische Samenwerkingsverbanden of Groupements d’Intérêts Economiques; dit zijn koepels van coöperaties die als taak hebben de productie te commercialiseren); · het begeleiden van deze structuren in de commercialisering van hun producten. Vooral in het kader van deze derde pijler is marketingexpertise essentieel. Daarom werd het Trade for Development Centre van bij de formulering betrokken.

Ouarzazate © Josiane Droeghag, TDC

· het verduurzamen van de landbouwtechnieken, bijvoorbeeld op het vlak van watergebruik;

Laten we eerst nog even de saffraan- en de dadelketen schetsen. Op het eerste zicht zijn de verschillen tussen beide gigantisch. In enkele valleien rond de steden Taliouine en Taznakht planten 3000 boerenfamilies elk jaar hun velden vol met saffraankrokussen. Zwaar werk, vooral voor vrouwen. Dadelpalmen daarentegen zijn alomtegenwoordig in de oases van Zuid-Marokko. Van oudsher verbouwen honderdduizenden boeren en boerinnen 450 verschillende dadelvariëteiten. Graaf je wat dieper, dan komen de parallellen tevoorschijn. Zowel saffraan als dadels worden hoofdzakelijk verkocht op de informele markt, in de lokale soeks. De prijzen die de boeren krijgen zijn laag, maar de gezinnen zitten vaak zo krap bij kas dat alle centen welkom zijn. Wat grote bedrijven verderop in de keten met de productie doen is onduidelijk, maar kwaliteit is alleszins niet hun eerste prioriteit. Het gros van de dadelproductie wordt zelfs gepresenteerd in weinig hygiënische houten kisten en een aanzienlijk deel wordt gebruikt als veevoer.

Cultureel is er bovendien de nodige schroom om bij een bank leningen aan te vragen. Daardoor missen ze kansen op bestellingen, aangezien ze kwalitatief en kwantitatief niet aan de vraag kunnen voldoen. Dit geldt zeker voor dadels, waar een groter volume een bijna-industriële aanpak vraagt: sorteren, koelen, transporteren, enzovoort. Kortom, van de glans van het ‘rode goud’ (saffraan) of van de rijkdom die zo’n gevarieerde dadelproductie zou moeten opleveren is in Zuid-Marokko niet veel te merken.

In het kader van ‘Plan Maroc Vert’ worden in het land coöperaties en ESV’s opgericht om de commercialisering van de producten van de miljoenen kleine boeren te verbeteren. In de praktijk hebben zij het echter zeer moeilijk om uit de vicieuze cirkel te geraken. Meestal hebben ze niet de middelen om gekwalificeerd personeel aan te trekken en om de oogsten van hun leden op te kopen.

saffraankrokussen © BTC

De pluk van saffraankrokussen is vrouwenwerk ÂŠ BTC

De voorbije drie jaar is hard gewerkt aan de productie en de kwaliteit van deze twee producten. Landbouwexperts hebben de boeren begeleid en gevormd rond meer duurzame teeltmethoden en een laborante heeft de saffraan uitvoerig getest. “Praat je met de boeren zelf”, aldus Claire de Foucaud “dan merk je dat zij heel goed beseffen wat het grootste probleem is: het gebrek aan formele afzetkanalen die een goede prijs opleveren voor hun saffraan of dadels. Hierop hebben we als marketingteam de voorbije drie jaar gewerkt. Stap voor stap.”

Stap 1 tot 3 zijn de onderdelen van een strategiebepaling, stappen 4 en 5 vormen het meer operationele werk, namelijk het bepalen van de marketingmix en de verkoop. Ze volgen niet altijd chronologisch na elkaar, maar lopen soms samen. 

Marktstudie Wat is de huidige marktsituatie en waar liggen de opportuniteiten?



Doelgroep Wie zijn de interessantste potentiële klanten voor mijn product?



Positionering Hoe positioneer ik mijn product in de markt?



Marketingmix Welk antwoord geef ik op de 4 P’s: Product (hoe kan ik mijn product verbeteren?) Plaats (waar vind ik mijn klanten of consumenten?) Prijs (wat is een goede prijs voor mijn product?) Promotie (hoe communiceer ik best met mijn doelgroep?)



Commercialisering, of de eigenlijke ’verkoop’

dadel © Claire de Foucauld

Voor elk product geldt: om een goede marketingstrategie te kunnen uitwerken, moet je de markt kennen en begrijpen. Een eerste essentiële stap is dan ook marktonderzoek. Via verschillende studies werden voor beide ketens vraag en aanbod, zowel nationaal als internationaal, in kaart gebracht. De resultaten vormen vandaag een solide basis om een strategie op te bouwen die een antwoord biedt op de vragen: aan wie verkoop ik best mijn product? En hoe plaats ik mijn product in de markt? Dit zijn cruciale elementen om een duurzame afzetmarkt te creëren voor je product.

De resultaten voor saffraan bleken extreem nuttig: 90% van de wereldproductie komt uit Iran. De overheid ondersteunt daar zowel de teelt als de verwerking. Die combinatie van subsidies met een professionele aanpak maakt dat het moeilijk concurreren is met de Iraniërs. Ook de Marokkaanse markt is voor een stuk in Iraanse handen, deels via informele circuits. Bovendien is wereldwijd het aanbod groter dan de vraag. Saffraan blijft in eerste instantie een product dat vooral in de (Arabische) keuken wordt gebruikt. De vraag vanuit de farmaceutische en de cosmetische industrie stijgt, maar blijft voorlopig beperkt. Ook daar zijn het de Iraniërs die de keten beheersen. Wat betekent dit nu voor de pas opgerichte ESV’s in Zuid-Marokko? Ten eerste dat het weinig zin heeft te mikken op internationale markten. Ten tweede dat het al even weinig zin heeft pijlen te

Het uittrekken en drogen van de stampers is delicaat werk © Claire de Foucauld

verschieten op groothandelaars in Marokko zelf. Die kijken vooral naar de prijs en ook op dat vlak is de Iraanse concurrentie te sterk. Op welke doelgroepen kunnen de producenten dan best inzetten? In de eerste plaats detailhandelaars, restaurants en hotels in de Marokkaanse steden, waar de lokale middenklasse en ook buitenlandse toeristen potentiële klanten zijn. Maar ook op dat terrein is er stevige concurrentie van een aantal lokale bedrijven die allemaal uitpakken met ‘de beste Marokkaanse saffraan op de markt’. “Binnen het programma is de voorbije drie jaar hard nagedacht hoe we ons tegenover die spelers moeten positioneren”, vertelt Claire de Foucauld. “Vroeger kropen de kleine coöperaties snel in een slachtofferrol. Dat hebben we kunnen omkeren. Iedereen beseft nu dat we zelfbewust moeten knokken voor ons plaatsje. Daarom was het belangrijk dat het programma geïnvesteerd heeft in een labo – het enige in de regio dat aan ISO-normen voldoet – om kwaliteitsanalyses te doen en die kwaliteit ook te kunnen waarmaken. Daardoor kunnen we nu een dubbele boodschap brengen: onze coöperatie garandeert saffraan van hoge kwaliteit en door ons product te kopen steun je de kleine boeren en de coöperaties in de regio.”

Toeristen die op hun terugvlucht vanuit Marokko in de luchthaven nog snel wat dadels willen kopen, hebben veel kans om een … Tunesisch souvenir mee naar huis te nemen. Dit voorbeeld zegt heel veel over de situatie op de Marokkaanse dadelmarkt. Die is immers voor het overgrote deel ingepalmd door de Tunesiërs die volop hebben ingezet op één welbepaalde dadelsoort, de deglet nour, die ze in mooi ogende

dozen verkopen. “Toen we in 2013 een eerste onderzoek deden, bleken de Marokkaanse dadels bij lokale handelaars een negatief imago te hebben”, aldus Claire de Foucauld. “Gelukkig is die situatie aan het keren. Lokale producten kopen zit in de lift, ook voor dadels. Dit opent perspectieven.” De potentiële klanten zijn vergelijkbaar met het saffraanverhaal: handelaars, hotels, restaurants en markten in de Marokkaanse steden. De belangrijkste troef van de ESV’s is de rijkdom aan lokale variëteiten. “De coöperaties slagen er nu al in hun beste dadelsoorten (mehjoul en bouffegous) aan redelijke prijzen te verkopen”, vertelt Claire. “Maar om echt vooruitgang te boeken, zouden ze ook hun minder kwalitatieve soorten die het gros van hun productie uitmaken beter moeten commercialiseren. Er is vraag naar een lokale dadel die qua kwaliteit in de middencategorie zit, de uitdaging is om met de ESV’s het terrein van de deglet nour te heroveren”. 8

Na de theorie volgt de praktijk. Om op termijn impact te realiseren moet de strategie concreet worden gemaakt. Daarvoor is er hard gewerkt op de 4 P’s en zijn de eerste stappen gezet op vlak van verkoop.

Product Op basis van de labotests is de productie volgens internationale standaarden in drie categorieën verdeeld. 10% van de productie is vijf sterren saffraan, 70% is vier sterren waard en 20% is van mindere kwaliteit. Voor elke categorie zijn glazen verpakkingen en etiketten ontworpen. Plaats Het besef is doorgedrongen bij de ESV’s dat ze ‘uit hun dorpen’ zullen moeten komen om in de grote steden detailhandelaars, restaurants en hotels te gaan overtuigen. Prijs Voor elke categorie zijn prijzen vastgelegd. Die worden ook openlijk geafficheerd. Dit is eerder ongewoon in Marokko waar veel informeel bedisseld wordt. De verkopers van ESV’s wordt ook op het hart gedrukt dat ze niet onder de minimumprijzen mogen gaan. Promotie Het merk ‘Dar Azafran’ wordt in de markt gezet, met als baseline ‘un safran d’excellence pour vos papilles et votre bien être’.

@ Spyros Lacombe

Er is een folder gemaakt over de positieve eigenschappen van het product, die lokaal wel gekend zijn maar niet in de grote steden. Een tweede folder verzamelt tips over het gebruik van saffraan in de keuken, inclusief twee gerechten. Voor de volgende drie jaar is een stappenplan opgemaakt, inclusief verkoopprognoses voor 2017, 2018 en 2019. Die zijn opgesteld op basis van verkooptests op een landbouwbeurs en bij potentiële klanten in Rabat en Casablanca. Belangrijk in die plannen is het opzetten van een theehuis in het gebouw van de ESV in Talhouine. Dat theesalon – dat gebakjes met saffraan aanbiedt – moet een soort uithangbord worden voor het project. Er zullen contacten worden gelegd met reisagentschappen om groepen toeristen een programma rond saffraan aan te bieden en naar het theesalon te leiden. Andere elementen in de toekomstplannen zijn het opzetten van onlineverkoop, een website en een facebookpagina en in 2019 een publiekscampagne. 9

Product Focus op vier dadelsoorten: jihel (‘la populaire’), bousthami (‘la légère’), outoukdime (‘la star du Toudgha’) en khalt (‘les rarissimes’. Khalt is een verzamelnaam voor meer dan 300 lokale variëteiten van dezelfde familie). Plaats Er werd een prioriteitenlijst opgesteld. In eerste instantie zullen de traditionele markten worden aangesproken omdat zij minder veeleisend zijn op vlak van kwaliteit. Daarna is het de bedoeling om een nieuwe markt aan te boren met verse dadels. Die worden momenteel nog niet aangeboden, maar uit de bevragingen bleek dat er wel interesse voor was. In laatste instanties zullen de supermarkten worden benaderd aangezien hun kwaliteitseisen erg hoog zijn. Prijs De prijs moet gelijk aan of iets lager dan de deglet nour zijn. Promotie De baseline is duidelijk: het gaat om een Marokkaans product en om een rijke variëteit aan soorten en smaken. Het publiek moet aangezet worden om ze te proeven. Daarom werd ook een folder uitgebracht die alle variëteiten presenteert. In de loop van 2016 werden verschillende verkooptests uitgevoerd bij geselecteerde klanten. Doel was om te ontdekken welke dadelsoorten het meest in de smaak vallen, maar ook welke variëteit het best de deglet nour zou kunnen beconcurreren op vlak van prijs.

Pittig detail: een relatief beperkte bestelling van 70 kg kon door de ESV van Toudgha niet worden gehonoreerd omwille van te beperkte kwaliteit. Dit pijnlijk voorval zorgde voor heel wat deining binnen de coöperaties en legde een aantal cruciale problemen bloot. Tegelijk werden heel wat verantwoordelijken wakker geschud. “Verschillende coöperaties zijn nog niet klaar om grotere volumes te commercialiseren”, concludeert Claire de Foucauld. “Maar het potentieel is er en dat zien de boeren nu ook.” 10

Het programma PDFSD is halverwege, tijd voor een tussentijdse evaluatie van de marketinginbreng vanuit TDC. Die bestond uit het opzetten en ondersteunen van een marketingteam ter plekke dat samen met de lokale partners een marketingstrategie uitwerkt en uitvoert. “Marketing is geen toverformule voor grotere verkopen, maar het betekent een lange weg die stap voor stap moet bewandeld worden. Daarom is het belangrijk om de marketingvraagstukken van bij de formulering van een programma mee te nemen”, besluit Josiane Droeghag. “Gespecialiseerde marketing- en commerciële profielen met ruime ervaring zijn broodnodig, alsook flexibele budgetten die onder andere ingezet moeten worden voor degelijk marktonderzoek en marktprospectie.” Er is nog werk aan de winkel. De komende jaren moet nog volop worden ingezet op de implementatie van de marketingmix, maar ook op het professionaliseren van de ESV-structuren. Het programma zal blijven inzetten op het opleiden en begeleiden van de coöperaties en ESVs via het vormen van ‘shadow teams’, waarbij de coach één persoon intensief begeleidt. “Maar voor onze partners en voor de ESV’s is het gevoel bij dit BTC-programma anders dan bij eerdere projecten van Marokkaanse overheidsinstanties”, vat Claire de Foucauld samen. “Die bevatten soms onhaalbare streefcijfers waardoor ze in praktijk in een schuif bleven liggen. © Josiane Droeghag, TDC

Nu liggen er ideeën en plannen op tafel die een duidelijke richting aangeven, gevoed door teams op het terrein en gebaseerd op het reële marktpotentieel. Voor ESV’s blijft marketing management en verkoop nog iets nieuws. Maar ze hebben duidelijk het belang hiervan ondervonden. Ze begrijpen beter de markt en concurrentiele context waarin ze opereren, ze hebben bepaald op welke klanten ze in de toekomst zullen inzetten en ook aan welke normen hun producten moeten voldoen om deze klanten te kunnen bedienen. De eerste cijfers beginnen binnen te sijpelen en die zien er alvast veelbelovend uit. Op het SIAM (Salon Internationale de l’Agricole au Maroc) werd 46% meer saffraan verkocht dan het jaar ervoor. Voor dadels zitten we nog in de prospectiefase, maar uit die eerste ronde kwam al heel concrete interesse van nieuwe klanten om 236.000 kilo dadels te kopen.

 



Projectaanvragen, evaluaties en rapporten bij het Trade for Development Centre. Marokkaanse coöperaties bouwen aan een duurzame toekomst. Projecten van het Trade for Development Centre in Zuid-Marokko (januari 2015) Gepubliceerd op www.befair.be. PDSFD: www.btcctb.org > landen en thema’s > Maroc > Développement des filières du safran et du palmier dattier dans la région Souss-Massa-Draâ - Safran-Dattes