DESIGN S

Schau einer an!

FILIALISIERUNG UND

PRODUKTE HERVORHE- die sofort ins Auge sticht. Denn der erste ONLINEHANDEL ZWIN- BEN, Impulskäufe auslösen, Be- Eindruck zählt. kanntheit steigern: Das SchaufenGEN DEN STATIONÄREN ster erfüllt viele Aufgaben. Es ist Information und Inspiration RETAIL, IMMER STÄRKERE eins der wichtigsten Marketinginstrumente im Einzelhandel und Dass das Schaufenster nicht nur als Werbeträger und Kommunikationsmittel, SIGNALE ZU SETZEN – gewinnt als Kommunikationskanal sogar immer mehr an Bedeusondern selbst im digitalen Zeitalter als Inspirationsquelle unschlagbar ist, zeigt DURCH ATMOSPHÄRISCH tung. Denn: Die wachsende Fi- eine Umfrage der österreichischen Fraulialisierung und der zunehmende enzeitschrift Woman, die auf dem DMI BEEINDRUCKENDE Onlinehandel machen eine emo- Fashion Day im Juni vorgestellt wurde. tionale Ansprache des Kunden Laut ihr lassen sich 47,3 Prozent der beSCHAUFENSTER. zwingend notwendig. Und das fragten Verbraucherinnen durch das Schaufenster bietet viel Raum Schaufenster inspirieren. Damit liegt sein für Emotion und Präsentation. Es ist nicht Einfluss weit vor dem von Freunden (37,5 weniger als eine Bühne, Prozent), Modeprospekein Offline-Schauplatz, ten (36,1 Prozent) oder Fa- ein plakativer Hingucker, shion Blogs (11,9 Prozent). der bestenfalls Bedürfnisse und Sehnsüchte weckt. Von Die Studie Erfolgsfaktor Schaufenster der Messe Studien belegen, dass Kunden bereits nach drei Karolina Frankfurt in Zusammenarbeit mit dem EHI Retail bis fünf Sekunden über die positive oder nega- Landowski, Institute beweist sogar, dass Schaufenster in tive Wahrnehmung einer Zukunft für den EinzelSchaufenster-Inszenierung Düsseldorf handel noch mehr an entscheiden. Es soll besten- Bedeutung gewinnen. falls eine Story erzählen, Die Umfrage unter Fachemotional berühren und händlern, Filialisten sowie dabei verständlich sein. Als Imageträger Waren- und Kaufhäusern legt nicht nur des Geschäfts muss es den Kunden also nahe, dass Differenzierung vom Wettbeansprechen und begeistern – und das un- werb für alle Befragten das A und O der mittelbar! Denn laut internationalen Studi- Fenstergestaltung ist. Schaufenster inforen erhöht sich die Laufgeschwindigkeit von mieren zwar über den Preis, die ProduktpaPassanten in Großstädten immer mehr. lette oder eine spezielle Ware und dadurch Umso wichtiger ist es für Händler also, den auch immer über das Ladengeschäft selbst. Kundenlauf zu stoppen und Aufmerksam- Doch die reine Warenpräsentation gehört keit mit Fernwirkung zu erzeugen. Dies schon lange der Vergangenheit an. Insgegelingt über einen größeren Blickfang wie samt, so die Ergebnisse der Studie, gibt überdimensional große Elemente oder es einen starken Trend zu aufwendigeren eine besonders auffällige Farbgestaltung, Inszenierungen am Point of Sale.

Große Wirkung, kleiner Einsatz

Da die Zukunftschancen für kleine stationäre Händler in der emotionalen Kundenansprache und nicht allein in der Sortimentsgestaltung liegen, ist eine Investition in Modernität und permanent wechselnde Präsentationen Pflicht. Ein Schaufenster kann und sollte die Persönlichkeit und Individualität eines Stores sichtbar nach außen transportieren. Und die Ansprüche der Kunden in Sachen Visual Merchandising steigen in einer instagramisierten Welt rapide. Experten empfehlen daher, Schaufenster mindestens alle vier Wochen neu zu gestalten, um für Attraktivität und Abwechslung zu sorgen. Dabei erfordert eine emotionale Gestaltung nicht zwin- gend ein großes Budget. Spannung, Überraschung und Frische können mit einfachen Stilmitteln erzielt werden wie leuchtenden Farben, überdimensionalen Objekten oder plakativen Mustern. Mit rund 80 Millionen Euro entsprechen die Ausgaben der Schaufenstergestaltung nur etwa zwei Prozent der Marketingkosten der schaufensterrelevanten Branchen im gesamten deutschen Einzelhandel, können aber einen unbezahlbaren Effekt generieren. In einer Untersuchung zur Analyse der Wirkungsweise von Schaufenstern klassifizierte man zwei Wirkungsebenen: die kognitive und die emotionale. Produkte, Preisgestaltung und Informations- gehalt unterstützen die Kaufentscheidung und wirken deshalb kognitiv. Beleuchtung, Farbgestaltung und Dekoration haben emotionale Effekte, die dominieren. Das kann ein Gefühl von Geborgenheit sein, der Wunsch nach Urlaub oder schlicht das Verlangen nach neuen Schuhen.

Power und Positivität

Eine Chance für maximale Aufmerksamkeit bieten Powerfarben – allen voran die Trendfarbe Gelb! Entweder subtil als Highlight eingesetzt oder im plakativen Allover-Look, bei der gelbe Accessoires vor gelber Kulisse geradezu verschwimmen. Nicht die Ware steht bei diesen Gestaltungen im Vordergrund, sondern die Inszenierung selbst. Wie ein roter Faden zieht sich geometrisches Colour Blocking durch die aktuelle Schaufenstergestaltung von Premium- und Luxusmarken. Bei Hermès sorgen orangefarbene Metallfäden für einen kontrastreichen Blickfang, bei Dorothee Schumacher werden Sandaletten und Booties auf einem farbigen Patchwork aus Holzpanelen gezeigt. Böden genießen derzeit bei den Visual Merchandisern besonders viel Aufmerksamkeit: von kunstvollen Mosaiken über Teppiche in Signalgelb bis hin zu Belägen aus Hahnentritt und Tartan. Auch das Trendthema Botanik bleibt der Schaufenstergestaltung erhalten. Von vereinzelten Palmenblättern über eine komplette Pflanzenwand und KaktusAusstellung bis zur exotischen Dschungeltapete – Storechecks in Paris, London und Mailand zeigen, dass das Trendthema »Grün« seinen Zenit noch nicht erreicht hat.