Hands-on Marketing // Teil 3: Warum Marketing Baumaschinen verkauft

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Teil 3: Warum Marketing Baumaschinen verkauft

HANDS-ON MARKETING Nach den ersten beiden Teilen blieben die Fragen offen, wie man Marktführer in seinem Segment wird und ob es dazu einen entsprechenden Leitfaden oder eine Handlungsempfehlung gibt. Die Antwort auf diese Fragen ist, wie so oft, nicht ganz einfach. Denn es existiert keine „Gebrauchsanweisung für Marktführerschaft“. Und wenn es sie gäbe, wären dann nicht alle gleichzeitig Marktführer?

Zunächst sollte festgestellt werden, wie das Fundament einer guten Beziehung aussieht. Hier geht es vor allem um die Lieferanten-Kunden-Beziehung.

Suchmaschinen clever nutzen In der Regel findet der erste Kontakt eines zukünftigen Kunden über die Unternehmenswebseite statt. Dorthin gelangt der Kunde meist durch eine Suchmaschine wie Google (Stichworte: Suchmaschinenwerbung (SEA) und -optimierung (SEO)). Im Idealfall wurde die Suchmaschine zuvor vom Unternehmen damit beauftragt, seine Werbung auszuspielen: beispielsweise via Google Ads, das früher auch unter dem Begriff „AdWords“ bekannt war.

Inbound-Marketing Damit der Besucher jetzt zum Lead, also zu einem qualifizierten Kontakt werden kann, müssen zwei Dinge erfüllt sein: Die Webseite muss Vertrauen erwecken und die Inhalte liefern, die der Besucher sucht. Sie sollte ebenfalls ansprechend gestaltet sein und Raum für Interaktion bieten. Dafür eignen sich z. B. Whitepaper-Downloads, ein interaktiver Chat, Kontaktformulare an der richtigen Stelle, eine Anmeldemöglichkeit zum Newsletter oder ein intuitiver Angebotsrechner. Die Strategie, den Besucher zu informieren, das zu bieten, was er sucht, und ihn anschließend zu einem Lead zu machen, nennt sich „Inbound-Marketing“.

Die Berührungspunkte Der Berührungspunkt Nummer 1 (engl. Touchpoint) ist damit hergestellt. Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit im Marketing: den Besucher über die Stationen „Lead“ und „Kontakt“ zum Kunden und anschließenden Fürsprecher oder Fan zu machen. Wichtig: ein einheitliches Erscheinungsbild an allen Touchpoints entlang der sogenannten „Customer-Journey“, also der Reise des Besuchers vom Interessenten zum Fan. Webseite, Visitenkarte, Whitepaper, Broschüren, Flyer und Kataloge – alles muss einheitlich und hochwertig gestaltet und designt sein.

Touchpoint 2 und 3 Nehmen wir an, der Besucher hat sich zum Lead „hochgearbeitet“, indem er sich für den Newsletter oder ein Whitepaper-Download registriert hat. An dieser Stelle kann eine Automatisierung stattfinden: Nach Double-opt-in (Lead erteilt also seine Genehmigung) kann er regelmäßig mit (bitte mit für ihn relevanten Inhalten und persönlicher Ansprache) Newsletter, weiteren Whitepapers oder Geschichten rund um das Unternehmen angesprochen werden. Damit wurden Touchpoint Nummer 2 und 3 erreicht. Damit der Lead dem Unternehmen vertraut, benötigt es in der Regel aber mindestens 4, eher 5 Touchpoints.

Touchpoint 4 und 5 Der vierte Berührungspunkt sollte jetzt unbedingt persönlich stattfinden. Dabei empfiehlt es sich, zum Telefonhörer zu greifen und klassische Akquise, also direktes Marketing zu betreiben. Der Name und die Firma des Leads bzw. potenziellen Kunden sind bereits anhand seiner Anmeldedaten bekannt. Wer seine Newsletter A/B testet und weiß, welche Newsletter der Kunde geöffnet hat, wie lange er sie sich angesehen hat, ob er auf einen Link geklickt hat etc. (all das erfahren Sie mit einer modernen E-Mail-Marketingstrategie), kann seine Leads noch gezielter ansprechen und auf seine Wünsche eingehen (Stichworte hier sind Performance- sowie Content-Marketing).

Klassisches Marketing Ab jetzt können Unternehmen auch klassisches Marketing einsetzen: Flyer, Broschüren und Unternehmenspräsentationen, Anzeigen in Fachmagazinen, PDF-Downloads der Produkte, um nur einige zu nennen. All das aber stringent in Design und Firmensprache. Unternehmen sollten kein PDF von vor vier Jahren versenden, evtl. dazu noch mit altem Logo oder alter Webseiten-Domain. Sie sollten also Zeit und Ressourcen in ihr Branding, also den Aufbau eines Markenimages stecken.

Markenbotschafter An dieser Stelle sollte auch nicht vergessen werden, die täglichen Mitstreiter für sich zu gewinnen: also die eigenen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Für diejenigen, die jeden Tag in Vertrieb und Konstruktion, im Lager und in der Produktion, im Außen- wie im Innendienst alles dafür tun, damit am Jahresende EBITA und Marge stimmen. Unternehmen sollten sie als Markenbotschafter ins Team holen. Internes Marketing oder auch modern „Employer Branding“ genannt. Damit motiviert man nicht nur seine eigenen Leute, sondern positioniert sich nach außen auch als moderner Arbeitgeber.

Marketing verliert nicht an Wichtigkeit Marketing ist kein One-Hit-Wonder und es ist nicht immer leicht. Es verändert sich im Laufe der Zeit, transformiert und wechselt auch mal seine Gestalt. Aber eines bleibt immer gleich: „Wer nicht wirbt, der stirbt.“ So abgedroschen diese Plattitüde auch klingen mag, im Kern beinhaltet sie doch eine Wahrheit. Welche? Lesen Sie diese und natürlich auch die Antwort auf den letzten Touchpoint in der nächsten Ausgabe von Treffpunkt.Bau.

Autor dieses Beitrags ist Sascha Wenzel, Geschäftsführer des Unternehmens Hands-on Marketing. Der erste und zweite Teil erschienen jeweils in der November- sowie der Doppelausgabe Dezember 2021-Januar 2022 des Treffpunkt.Bau.

„Marketing ist kein One-Hit-Wonder und es ist nicht immer leicht. Es verändert sich im Laufe der Zeit, transformiert und wechselt auch mal seine Gestalt.“