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miércoles 19 de setiembre del 2018 Gestión
estilo marketing y publicidad según estudio
en busca de NUEVOs PÚBLICOs
El comprador online y cómo interactúa en tiendas de retail Los usuarios peruanos tardan más de diez segundos hasta hacer el primer clic y 2.53 minutos hasta seleccionar el producto. Tiendas virtuales exhiben resultados distintos entre sí. istock
Lapsos. Un menor tiempo se asocia con una mayor eficiencia, según el estudio que se presentará este 24 en la Universidad del Pacífico. karen rojas andia krojas@diariogestion.com.pe
El canal online está destinado al crecimiento constante. Cada vez más, las ventas en tiendas virtuales acaparan los resultados totales. Y, dentro del negocio retail, tiendas por departamentos no suponen una excepción. Pero, ¿cómo se comporta el usuario a la hora de buscar un producto en la plataforma?, ¿qué es lo que más observa?, ¿qué tanto tarda hasta concretarse la conversión? Según un estudio de la consultora peruana Neurometrics en el que se empleó la tecnología eye tracking (que permite identificar movimientos
oculares, fijaciones y/o dilatación de la pupila ante un estímulo), se halló una alta relación entre el tiempo que dedica un usuario en encontrar su objetivo en la página de inicio (tiempo hasta el primer clic) y el total que le toma toda la navegación hasta finalizar una compra. Con lo cual, un lapso más breve queda evidentemente asociado a una mayor eficiencia del sitio web de compras. En el caso de las tiendas por departamentos, los usuarios peruanos tardan un promedio de 10.87” hasta hacer el primer clic, pero 2.53 minutos hasta la selección del producto.
LAS CLAVES
1
Distancia. Una media de 2.8 clics hace el usuario hasta la página de la categoría buscada. El usuario de Oechsle hace más clics que el promedio ( 3.4 ).
2
Fijación. Usuarios de Ripley y Oechsle concentran la mira en imagen, descripción y precio; los de Saga, en lo primero.
3
Errores. Plantear la web desde la estructura interna de la compañía y no hacer pruebas de uso son algunos errores comunes.
Tiempos y eficiencias Bajo ese contexto, la tienda online Ripley lidera con resultados significativamente menores a los mostrados por sus rivales más directos. Suscompradoressolotardan 5.60” hasta el primer clic versus los 14.45” y 12.55” que demoran los de Saga Falabella y Oechsle, respectivamente. Así tambiénsetoman2.24minutos hasta seleccionar el producto en el carrito de compras por debajo de los 2.96 minutos y 2.40 minutos que reportan, en el mismo orden, los compradores de las otras tiendas citadas. La página web que obtuvo así mejor puntuación, en términos de diseño, taxonomía y facilidad de navegación fue la de la marca Ripley. Y es que, al menos, el 43% de consultados, declaró que se inclinaría por efectuar una compra en su canal online versus tienda física. Le sigue Saga Falabella, con 33%. Conversión Para la especialista Mariana Monge, analytics & shopper insights director en Neurometrics, un buen ratio de conversión está vinculado a la facilidad de ubicación del producto, comparación y pago; por lo que las pruebas de usabilidad son indispensables, dado que permiten mapear cuellos de botella y por ende mejorar la eficiencia. La búsqueda de lealtad, prosigue, no deja de ser fundamental. Bajo esa premisa, recomienda generar correos con información relevante a fin de activar nuevos ciclos de compra, simplificar el acceso a determinada data (qué producto se compró, de qué marca, qué color, etcétera) para propiciar la recompra, así como contar con una estructura integrada de canales e información consistente. Pues “en una era de omnicanalidad el cliente acude a un canal online en algunos casos para comprar y en otros como parte de un proceso de compra que puede terminar en otro canal”.
BanBif, del silencio a la visibilidad: una campaña con espacio propio LUCIANA TELLO RAMÍREZ luciana.tello@diariogestion.com.pe
Por años, la estrategia del banco BanBif se centró en el servicio al cliente. Ahora que posee un Net Promoter Score (herramienta que mide la lealtad de los clientes) de 65%, considera que es hora de volver a apostar por la visibilidad para captar al no cliente. Así lo explica Hernán Berenguel, vicepresidente de estrategia e innovación, en diálogo con Gestión. Para conseguirlo, la empresa lanzó la campaña multicanal “Estamos donde tú estás”, la cual se centra en el endomarketing para sensibilizar al equipo de colaboradores sobre la percepción del cliente. Además, han implementado algunas experiencias para mejorar la relación con el público mayor de 28 años, el cual busca productos más sofisticados, como un crédito hipotecario o un préstamo personal. Por ejemplo, se puede ingresar a las agencias con las mascotas o dejar a los niños en una zona especial para ser atendido con mayor comodidad. “Esto nos ayuda a posicionar la firma como el banco que piensa en las necesidades diarias”, menciona el ejecutivo.
Modelo de negocio Además, el ejecutivo señala que los esfuerzos del BanBif se centran en la construcción de una marca digital. Por eso, han creado una app a través de la cual se comparan menciones favorables, neutras y negativas que reciben con las de sus competidores. “El reto es que el número de menciones iguale la participación de mercado”, explica Berenguel. Asimismo, BanBif trabaja en un ecosistema de información para rastrear las tendencias en temas digitales que puedan adaptarse al sector financiero. “Exploramos asociación con fintech y empresas de desarrollo que puedan acelerar las actualizaciones”, resalta el vicepresidente. Esto será acompañado del relanzamiento de canales digitales. La agencia de publicidad Carne está al mando del proyecto.
en corto Industria. Según Berenguel, el reto es cambiar la percepción que tienen las personas de la banca: “Consideran que es un mal necesario y que maneja relaciones asimétricas con sus clientes”. Por eso, se debe pensar en experiencias atractivas de probar. diana chávez
Tiempo. En seis meses se estudiarán los resultados de la campaña.