Marketing by tristano vacondio

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BRAND La marca (in inglese brand) è un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza. La marca può essere definita come una specifica relazione istituita in un dato mercato tra una determinata domanda, una determinata offerta e una determinata concorrenza. Le imprese con l'attività di marketing possono modificare questa relazione. Il brand è spesso un asset importante di una società, contabilizzato in bilancio fra le immobilizzazioni immateriali. Un'azienda talora è acquisita al semplice scopo di poterne sfruttare il marchio, applicando tecnologie di produzione e standard qualitativi inferiori dell'acquirente. Concetti chiave brand name: è usato come sinonimo di "brand" sebbene sia più corretto utilizzarlo per indicare la scritta. In tale contesto il brand name costituisce una sorta di marchio (trademark) che il brand owner (impresa proprietaria del brand) può proteggere giuridicamente attraverso la registrazione brand perception o qualità della marca che si articola in: - notorietà indica la capacità dei consumatori di identificare un particolare brand; - immagine di marca: aspetto qualitativo della conoscenza di marca che racchiude le idee e le aspettative presenti nelle menti dei consumatori legate a un prodotto o servizio. brand equity: è il valore della marca in condizioni di funzionamento brand value: è il valore della marca in ipotesi di cessione, cioè indica il valore monetario che un soggetto corrisponde al proprietario della marca per ottenerne la disponibilità brand identity: è tutto ciò che l'impresa vuole che i consumatori percepiscano utilizzando i propri prodotti. È importante per l'impresa che la brand identity si avvicini il più possibile alla brand image brand experience: aspetto legato alla sperimentazione dei prodotti o servizi della marca brand recognition: proprietà di una marca immediatamente riconoscibile dai consumatori. corporate brand: la corporation (casa madre) inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nome (company's name) in modo da creare una sorta di brand recognition e per facilitare l'approvazione del nuovo prodotto (new product acceptance) da parte dei potenziali consumatori. umbrella brand: la marca è utilizzata per individuare più prodotti anche molto diversi tra loro. Si parte da una promessa comune, si crea una promessa specifica per un prodotto e si giunge ad un determinato posizionamento per ciascun prodotto. Non potendosi riferire a caratteristiche specifiche si richiamano situazioni emotive o valori astratti.

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BRAND MANAGEMENT Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity. Scelta del brand name Un brand efficacie ha le seguenti caratteristiche: - facile da pronunciare - facile da ricordare - facile da riconoscere - facile da tradurre - attira l'attenzione - registrabile legalmente

- suggerisce caratteristiche e beneﬁci del prodotto - suggerisce un riferimento all'immagine aziendale - distingue il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza

Tipologie di brand In riferimento all'ampiezza del portafoglio prodotti a cui si riferiscono: - mono brand: usato per uno o pochi prodotti - family brand: riferito a molti prodotti, e che quindi richiama non caratteristiche speciﬁche ma situazioni emotive o valori astratti. A seconda della distanza dall'identità aziendale: - corporate brand: usato sia per i prodotti, sia per richiamare l'immagine dell'azienda e le sue competenze distintive (di solito il marchio stesso dell'azienda). - furtive brand: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti. Tipologie "ibride": - brand endorsed: incorpora due marchi appartenenti a due diverse tipologie tra quelle sopra citate. Un esempio è il brand "Mulino Bianco Barilla" - brand individuali: brand diversi per ogni prodotto. Strategie di marca - line extension (estensione della linea): utilizzo di uno stesso brand di successo, per intrdurre nuovi prodotti in una linea di prodotto preesistente (cioè il brand rimane lo stesso, ma si "estende" la linea) - brand extension (estensione della marca): uso di un brand di successo, per lanciare nuovi prodotti in nuove linee (cioè si "estende" l'uso di un marchio ad altri prodotti) - multi brands (marche multiple): sviluppo di uno o più nuovi brands, per lanciare prodotti in una linea preesistente ("multi" perché una stessa linea include più di un marchio) - new brands (nuove marche): sviluppo di nuovi brand per nuovi prodotti in nuove categorie

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BUDGET Il budget è il bilancio di previsione e rientra tra gli strumenti fondamentali di programmazione e controllo dell'azienda. Partendo dalla previsione delle vendite e tenendo conto delle scorte esistenti e dei costi da sostenere (ore uomo, materie prime, servizi esterni, ecc.) espone i ricavi presunti. Scelta del brand name Nell'ambito dei sistemi di controllo di gestione il budget riveste un ruolo molto importante perché, nel suo processo di preparazione: - obbliga tutte le aree aziendali a riflettere sulle attività di propria competenza, impostare programmi e monitorare le attività quando i programmi diventano operativi; - promuove la comunicazione tra le diverse aree aziendali e il confronto su fabbisogni spesso contrastanti; - fornisce, di conseguenza, dei criteri di valutazione delle performance condivisi. Il processo di preparazione del budget Il budget, nella sua essenza fisica, è il documento formale risultante da un processo di elaborazione che dura alcuni mesi durante il quale: - si indicano gli obiettivi del periodo (direzione), - si indicano i limiti (di risorse) da impiegare (direzione), - si definiscono i programmi e progetti (sintetici) (ciascun responsabile di area aziendale), - si quantificano i fabbisogni di risorse (ciascun responsabile di area aziendale), - si elabora una prima stesura del piano generale degli impegni (staff direzione), - si definiscono le priorità sugli impegni risultanti (direzione), - si definisce il piano di copertura delle risorse mancanti (responsabili delle risorse), - si correggono i programmi ed i progetti sulla base delle effettive coperture dei fabbisogni , - si elabora una nuova versione del piano degli impegni generale (staff direzione), - e, se va bene, si produce il budget. Altrimenti si esegue un altro ciclo di correzioni Composizione del budget il budget finanziario illustra e dettaglia i flussi finanziari derivanti dalle previsioni economiche fatte, più gli investimenti e la cassa Il budget operativo scende nei dettagli operativi dell'azienda, ed è costituito da una serie di budget settoriali di supporto. Di seguito sono elencati quelli più rappresentativi: - ricavi: valore del venduto (prodotti e/o servizi) - produzione: stima quantitativa della produzione - materie prime: da scorte o acquistate - manodopera diretta: dalla stima di ore di manodopera diretta per i coefficienti orari previsti - costi generali di produzione: manodopera indiretta, energia, manutenzione, ammortamenti - scorte finali - costo del venduto: materie prime più manodopera diretta più costi generali, meno scorte - altri costi: progettazione, ricerca e sviluppo, marketing, distribuzione, postvendita, ecc

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CANALI DI DISTRIBUZIONE La distribuzione commerciale è lo strumento attraverso il quale le aziende produttrici e distributrici immettono sul mercato merci e servizi. Si considera come un insieme di istituzioni indipendenti che operano per rendere un prodotto o servizio disponibile al consumatore per l'uso. Channel Management Significa "gestione del canale". Nel caso della distribuzione corrisponde pertanto all'insieme delle relazioni instaurate fra intermediari commerciali e fornitori industriali. Le relazioni sono di 3 tipologie: - Relazioni Logistiche - Relazione di Marketing - Relazioni Negoziali Le relazioni logistiche fanno capo soprattutto alle attività di trasporto e consegna delle merci. Quelle di Marketing invece sono riconducibili alle politiche di marketing seguite dai 2 operatori. È necessario infatti sottolineare che vi esiste una profonda distonia fra marketing industriale e marketing commerciale; I primi cercano elevate performance di singolo prodotto, mentre i secondi sono interessati alla performance di assortimento e di punto vendita. Le relazioni di marketing sono pertanto fonte di conflittualità fra distributori e fornitori. Discorso similare per le relazioni negoziali, fondate sul contratto di fornitura stipulato dalle parti; qui infatti si originano spesso situazioni discriminatorie create e volute dall'operatore che può godere di maggior potere contrattuale nei confronti della controparte. Tipologie del canale di vendita A seconda del numero di intermediari, esistono diverse tipologie di canale di vendita. - canale diretto: nessun intermediario. - canale corto o breve: attraverso un intermediario (un dettagliante). - canale lungo: prevede due o più intermediari (uno o più grossisti e un dettagliante). Strutture di distribuzione: dettaglio e ingrosso Distribuzione al dettaglio: il destinatario della merce è un consumatore o utilizzatore finale. All'interno di questa tipologia distributiva si possono annoverare: - grande distribuzione organizzata (GDO): ne fanno parte i supermercati, gli ipermercati, i discount e i grandi magazzini, tutti caratterizzati da vasti spazi di vendita - piccola distribuzione: ne fanno parte soprattutto piccoli punti vendita con sede fissa Distribuzione all'ingrosso: il destinatario della merce e dei servizi sono quelle aziende che utilizzano il bene per lavorarlo o per rivenderlo sia all'utente finale che ad altre aziende a loro assimilabili. Le attività inerenti alla distribuzione commerciale implicano necessariamente la movimentazione della merce. Pertanto, la netta differenza tra la vendita al dettaglio e quella all'ingrosso è che in quest'ultima l'elemento diversificativo e indispensabile è il trasporto, mentre in quella al dettaglio l'elemento predominante è l'esposizione del prodotto.

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CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Il ciclo di vita del prodotto è un importante aspetto della fase di deﬁnizione delle caratteristiche del business. La storia delle vendite di un prodotto può essere rappresentata sotto forma di una “curva a S”, suddivisa in quattro parti:

VOLUMI DI VENDITA

introduzione

sviluppo

maturità

declino

TEMPO

Le fasi del ciclo di vita del prodotto: - introduzione: il prodotto viene inserito sul mercato e le vendite cominciano a crescere molto lentamente. I profitti sono nulli a causa delle spese elevate sostenute per l’introduzione del prodotto; - sviluppo: le vendite cominciano a crescere a un ritmo sostenuto. Il prodotto viene accettato da parte del mercato e i profitti migliorano; - maturità: il ritmo di crescita delle vendite rallenta. I profitti si stabilizzano o diminuiscono a causa delle spese che l’impresa deve sostenere per difendere il prodotto dalla concorrenza; - declino: le vendite diminuiscono provocando un’erosione dei profitti.

L’intensificarsi della concorrenza e la continua innovazione tecnologica tendono a ridurre il ciclo di vita del prodotto; questo significa che l’impresa deve riuscire a conseguire un profitto elevato nel più breve tempo possibile.

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CONCORRENZA Il concetto di concorrenza allargata, sviluppato da Porter (1982), si fonda sull’idea che la capacità dell’impresa di sfruttare il vantaggio competitivo non dipende soltanto dalla concorrenza diretta che deve aﬀrontare, ma anche dal ruolo esercitato da altre forze quali: i potenziali entranti, i prodotti sostitutivi, i clienti e i fornitori. Di conseguenza è il combinarsi di queste 5 forze competitive a determinare la redditività di un prodotto-mercato. Barriere d’entrata - ECONOMIE DI SCALA - DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO - FABBISOGNO DI CAPITALI - COSTI DI RICONVERSIONE - ACCESSO AI CANALI DI DISTRIBUZIONE

- VANTAGGI DA STRUTTURA COSTI TECNOLOGIE DI PRODOTTO ESCLUSIVE CURVA DI ESPERIENZA ACCESSO PRIVILEGIATO ALLE MATERIE PRIME

- VINCOLI LEGISLATIVI - POSSIBILE RITORSIONE DEI LEADER

Minacce di prodotti sostitutivi - MIGLIOR RAPPORTO PREZZO/PRESTAZIONI - TECNOLOGIE ALTERNATIVE - ALTA PROPENSIONE AL CAMBIAMENTO DA - PRODOTTI ALTERNATIVI - BASSI COSTI DI RICONVERSIONE PER IL CLIENTE PARTE DEL CLIENTE Potere contrattuale del fornitore - CONCENTRAZIONE RELATIVA DELLA OFFERTA - ESISTENZA DI PRODOTTI SOSTITUTIVI - DIMENSIONE FORNITORI - DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO - IMPATTO SULLA PERFORMANCE PRODUTTIVA DEL CLIENTE

- IDENTITA' DI MARCA - COSTI DI RICONVERSIONE - INFORMAZIONI SUL CLIENTE - CAPACITA' DI INTEGRAZIONE A VALLE - IMPORTANZA DEL SETTORE COME CLIENTE

La strategia competitiva

segmenti di mercato tutto il mercato

AMBITO COMPETITIVO

VANTAGGIO COMPETITIVO diminuzione costi

diﬀerenziazione

LEADERSHIP DI COSTO

DIFFERENZIAZIONE

FOCALIZZAZIONE SUI COSTI

FOCALIZZAZIONE SULLA DIFFERENZIAZIONE

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CONTO ECONOMICO Il conto economico è il documento di bilancio che, contrapponendo i costi ed i ricavi di competenza del periodo amministrativo, illustra il risultato economico della gestione del periodo considerato; misurando, in questo modo, l'incremento o il decremento che il capitale netto aziendale ha subito per effetto della gestione. Esso: - individua tutti i fattori che hanno partecipato al ciclo gestionale e costituisce una verifica di come hanno contribuito al risultato d'esercizio le voci dello Stato patrimoniale; - permette d'individuare i risultati parziali di tutte le fasi gestionali in cui può essere scomposta l'attività dell'impresa; - permette di individuare, in via di prima approssimazione, le responsabilità di ciascun dirigente (responsabili di funzione). Per uno studio di carattere finanziario il bilancio viene riclassificato, unendo alcune voci e distinguendone altre. Vengono inoltre calcolati degli indici utili per il rating dei titoli azionari e la concessione del credito bancario. Schema del conto economico - VALORE DELLA PRODUZIONE - COSTI DELLA PRODUZIONE - PROVENTI E ONERI FINANZIARI - RETTIFICHE DI VALORE DI ATTIVITA' FINANZIARIE - PROVENTI E ONERI STRAORDINARI Gestione Caratteristica Comprende i ricavi e i costi della gestione tipica dell'azienda. In primo luogo, si considerano i ricavi per vendite o prestazioni di servizi, ai quali vanno sottratti i costi di produzione e le spese commerciali, amministrative e generali. Gestione finanziaria È l'attività di gestione volta al reperimento dei mezzi finanziari necessari all'attività d'impresa e all'impiego delle risorse eccedenti. In particolare, la direzione finanziaria deve, attraverso la gestione dei flussi di entrata e di uscita, essere in grado di assicurare la liquidità aziendale evitando una sottocapitalizzazione dell'azienda, ossia evitando un eccessivo indebitamento. Gestione straordinaria La forma scalare del conto economico consente di distinguere i componenti ordinari del reddito da quelli straordinari che, in quanto tali, sono irripetibili. Il termine straordinario è legato non all'eccezionalità o l'anormalità degli eventi da cui gli stessi derivano, bensì la estraneità della fonte del provente o dell'onere all'attività ordinaria.

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CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Il concetto di Customer relationship management (termine inglese spesso abbreviato in CRM) è legato al concetto di fidelizzazione dei clienti. In un'impresa "Market-oriented" il mercato non è più rappresentato solo dal cliente ma dall'ambiente circostante, con il quale l'impresa deve stabilire relazioni durevoli di breve e lungo periodo, tenendo conto dei valori dell'individuo/cliente, della società e dell'ambiente. Quindi l'attenzione verso il cliente è cruciale e determinante. Per questo motivo il marketing management deve pianificare e implementare apposite strategie per gestire una risorsa così importante. Le tre direzioni del CRM - L'acquisizione di nuovi clienti (o "clienti potenziali") - L'aumento delle relazioni con i clienti più importanti (o "clienti coltivabili") - La fidelizzazione più lunga dei clienti che hanno maggiori rapporti con l'impresa (definiti "clienti primo piano") Tipologie di CRM - CRM operativo: soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente. - CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l'estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi. - CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, e-mail, ecc.) per gestire il contatto con il cliente. Le applicazioni CRM servono a tenersi in contatto con la clientela, a inserire le loro informazioni nel database e a fornire loro modalità per interagire in modo che tali interazioni possano essere registrate e analizzate.

Strumenti a disposizione di un'impresa CRM Oriented Molti sono gli strumenti a disposizione delle singole imprese al fine di instaurare con il cliente un rapporto individuale, ad esempio: - chat online; - forum di discussione; - una banca dati contenente le risposte alle domande più frequentemente poste dagli utenti; un indirizzo e-mail a cui rivolgersi; - servizi informativi forniti anche su altri strumenti (come SMS da inviare al proprio cellulare, o l'utilizzo della tecnologia WAP) - Ticket on-line per la segnalazione di problemi o per la richiesta di assistenza; - Tracciamento interno di ogni comunicazione "da" e "per" il cliente; - Preventivi e Fatture rivolte al cliente; - Storia dei pagamenti effettuati dal cliente; - Analisi della navigazione, per utenti profilati, con l'ausilio di web analyzer.

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DIRECT MARKETING Il direct marketing è una tecnica di marketing attraverso la quale aziende e enti (esempio organizzazioni pubbliche e no profit) comunicano direttamente con clienti e utenti finali. Il direct marketing consente di raggiungere un target definito, con azioni mirate che utilizzano una serie di strumenti interattivi, ottenendo in tal modo delle risposte misurabili. Gli strumenti più utilizzati - comunicazioni commerciali via posta cartacea (direct mail), - comunicazioni commercali via posta elettronica (email marketing), - comunicazioni commerciali via cellulare (mobile marketing), - coupon (tagliandi) di risposta inseriti in annunci stampa, - televendite e spot televisivi su TV interattiva (IPTV e DTT) che invitano l'utente a compiere un'azione via TV (Direct Response) - il telemarketing, ovvero i contatti via telefono (fisso o mobile) per promuovere delle azioni commerciali.

Rispetto alle forme di pubblicità classica (TV, Radio, Stampa) il Direct Marketing consente di stabilire una relazione diretta e duratura con il target, personalizzando i messaggi in funzione delle specifiche esigenze e caratteristiche del singolo cliente e della fase del ciclo di vita del cliente stesso. In particolare il Direct marketing può essere utilizzato per acquisire il cliente, svilupparlo, fidelizzarlo ed infine recuperarlo in caso di abbandono (quattro fasi del ciclo di vita del cliente). La fase di acquisizione viene effettuata contattando clienti potenzialmente interessanti (prospect), i cui contatti (indirizzo fisico, email, numero telefono) sono disponibili all'interno di liste profilate vendute sul mercato da operatori definiti list broker. In particolare in USA e UK, esistono molte liste profilate di clienti che esprimono il loro interesse per specifici settori merceologici (Preferences List), in modo che le aziende appartenenti a tali settori possano contattarli e proporre offerte interessanti. In tal modo la probabilità di risposta da parte dei prospect è molto più alta rispetto al caso in cui le proposte siano inviate a dei prospect non profilati. Sempre in USA e UK sono disponibili elenchi di persone che richiedono di non ricevere pubblicità (Robinson List), in modo che le aziende evitino di contattarli. In Italia tali liste sono molto scarse, come è scarsa la disponibilità delle aziende ad affittare le loro liste clienti, di conseguenza i tassi di risposta (redemption) sono più bassi rispetto ai principali paesi occidentali, nei quali il Direct Marketing ha avuto una diffusione ed un successo molto maggiori.

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DOMANDA In microeconomia per domanda s'intende la quantità richiesta dal mercato e dai consumatori di un certo bene o servizio, dato un determinato prezzo e quanto spenderebbero se tale prezzo variasse.In ottica macroeconomica, per la scuola Neoclassica l'insieme delle domande dei singoli consumatori costituisce la domanda collettiva. Fattori che influenzano la domanda - Il prezzo del bene acquistato - Il prezzo dei beni complementari e succedanei - Il reddito del consumatore - Le aspettative soggettive dei consumatori - Il costo del denaro - L'elasticità o la rigidità della domanda - Bisogni del consumatore Fattori che influenzano la domanda - Concentrazione della domanda: la domanda può costituirsi di un unico acquirente (in genere in una ben definita area geografica, ad esempio un'impresa produttrice di binari ferroviari in Italia ha come unico acquirente le Ferrovie dello Stato) e in tal caso si parla di monopolio; di pochi grandi acquirenti e si parla di oligopolio; oppure di tanti piccoli acquirenti per cui si parla di domanda polverizzata. - Elasticità della domanda: indica la variabilità della domanda in relazione ad un determinata variabile (prezzo, reddito, ecc.). Una domanda molto elastica varia notevolmente in seguito ad un sensibile aumento/riduzione del prezzo, ad esempio. - Differenziazione della domanda, che definisce tante più domande (e offerte) quanto più sono i segmenti di mercato.

PREZZO DOMANDA

QUANTITA’

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FRONTIERE DEL MARKETING Marketing Tribale Il marketing tribale (in inglese tribal marketing) è una strategia del marketing mirante a creare una comunità collegata al prodotto o servizio che si intende promuovere. Analizzando come l'antropologia le tribù postmoderne il marketing virale crea e fortifica il sentimento comunitario dei consumatori, attraverso prodotti e strategia appositamente studiate per catalizzare la formazione delle comunità e supportarne lo sviluppo, l'autoriconoscimento e l'autosostentamento. Guerriglia marketing Guerriglia marketing (dall'inglese Guerrilla Marketing) è una definizione coniata dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson nel 1984 nel suo libro omonimo, per indicare una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso budget ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali. L'uso forzato ed eccessivamente frequente ha portato ad un certo decadimento dell'efficacia. Marketing esperienziale La rinnovata attenzione per la sfera del sensibile, tema che ormai da tempo domina la ricerca artistica, sembra ora influenzare anche il marketing. Teorizzato da Bernd Schmitt, professore alla Columbia University, il ‘marketing esperienziale’ è così chiamato in quanto si basa più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé; per intenderci, non è ritenuto importante il prodotto “shampoo”, ma l’esperienza “lavarsi i capelli con quello shampoo”. Obiettivo primario della strategia di marketing sarà allora quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto: secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza: 1. SENSE experiences ovvero esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale; 2. FEEL experiences ovvero esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni; 3. THINK experiences ovvero esperienze creative e cognitive; 4. ACT experiences ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità; 5. RELATE experiences ovvero esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo. Buzz Marketing Il buzz marketing è quell'insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. Consiste cioè nel dare alle persone motivo di parlare circa un prodotto o servizio e nel facilitare quelle conversazioni. Proximity Marketing Il proximity marketing (o marketing di prossimità) è uno strumento di marketing attraverso il quale è possibile veicolare messaggi e contenuti multimediali direttamente verso i terminali mobili degli utenti, presenti all'interno di una particolare area.

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INNOVAZIONE L’idea imprenditoriale Rappresenta il punto di partenza dell'intero processo di creazione d'impresa e consiste nell'individuare una possibilità di inserirsi nel mercato offrendo quei beni e/o servizi la cui domanda non è soddisfatta, innovando un prodotto già esistente oppure offrendo beni totalmente nuovi. L'idea imprenditoriale deve avere un contenuto d'innovazione che non implica necessariamente l'adozione di nuovi processi o nuove tecnologie, ma può anche tradursi nell'applicazione di nuovi modelli organizzativi, nella scoperta di nuovi mercati di sbocco o nella realizzazione di nuove proposte di commercializzazione che rendono più competitivo un determinato prodotto sul mercato. Innovare - Si può iniziare un'attività nota e, quindi, produrre un bene o servizio già presente sul mercato collocandosi in una nicchia di mercato ancora da coprire, oppure attraverso un'organizzazione produttiva più efficiente o una combinazione di scelte di marketing più efficaci, ecc. - Si possono utilizzare nuove tecnologie o nuove applicazioni di tecnologie in attività note che siano in grado di migliorare dal punto di vista qualitativo e/o economico il processo di produzione. - Si può mirare all'innovazione di prodotto che presuppone la scoperta di nuovi spazi di mercato o l'individuazione di un bisogno da soddisfare attraverso un nuovo bene o servizio. Valutare Per trasformare l'idea in un'innovazione è necessario valutare la coerenza tra il potenziale business cui essa può dar luogo e le caratteristiche del futuro imprenditore per poter individuare gli eventuali fattori di successo ed i profili professionali e personali richiesti. Si deve verificare: - l'esistenza di un mercato potenziale per il prodotto o servizio oggetto dell'idea, ovvero l'esistenza di un bisogno da soddisfare per un numero sufficientemente ampio di consumatori; - la potenzialità competitiva insita nell'idea, attraverso un esame comparativo tra i possibili prodotti concorrenti volto ad evidenziare per ciascuno di essi gli eventuali punti di forza e di debolezza e ad individuare le opportunità che l'iniziativa potrebbe cogliere una volta divenuta operativa; - la disponibilità delle risorse necessarie per la sua realizzazione; - la sua potenziale redditività. Verificare La verifica dell'idea imprenditoriale può essere effettuata in modo superficiale o approfondito, ma spesso è opportuno effettuare entrambi i riscontri e ciò sia per consentire una graduale maturazione degli aspetti progettuali connessi all'idea, a seguito di processi dinamici di apprendimento, e sia per evitare l'impiego di risorse dispendiose nella realizzazione immediata di studi di fattibilità esecutivi.

L’innovazione di prodotto ha come conseguenza uno stato di monopolio di prodotto (temporaneo, sinché i follower non raggiungono lo stesso livello tecnologico)

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MARKETING Il marketing è un ramo della scienza economica che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato, degli utilizzatori con l'impresa. Sviluppi del marketing Orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di offerta rispetto alla domanda. Orientamento al prodotto: l'impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta miopia di marketing, cioè non accorgersi che il fattore chiave di successo per un'azienda non è dal lato dell'offerta ma della domanda, cioè del bisogno o funzione che il cliente deve soddisfare Orientamento alle vendite: si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità Orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato) Ruolo del marketing Il marketing può rivolgersi ai consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C , spesso definito semplicemente marketing; oppure, può rivolgersi al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B. Sono da citare anche il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere...) e il marketing istituzionale (fatto cioè da istituzioni). Di significato meno economico è il marketing politico, così come quello che le aziende riservano ai propri dipendenti e che viene comunemente definito, sebbene impropriamente, marketing B2E. Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno, osservandone il comportamento e presidiando, almeno in parte, i flussi informativi uscenti dall'impresa (voluti o non voluti), e incamerando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro.

L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diﬀusa nella direzione delle varie funzioni, ma spesso è lasciata al marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter), modelli analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del mercato.

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MARKETING MIX Il termine marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi. Le 4P Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four P's) teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri: * Product (Prodotto) * Price (Prezzo) * Place (Distribuzione) * Promotion (Comunicazione) Prodotti Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di brand management. Prezzo Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si propone: * la scrematura del mercato (skimming pricing) * la penetrazione nel mercato (penetration pricing) * la diversificazione dei prezzi (segment pricing). Distribuzione La Distribuzione (Place) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi. La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato. Promozione La Promozione è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale.

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MERCATO Il mercato è deﬁnito come il punto di incontro della domanda e dell'oﬀerta.

I soggetti del mercato I compratori includono i consumatori (che acquistano beni e servizi per uso personale), e le imprese, che strumentalmente acquistano lavoro, capitale e materie prime per produrre beni e servizi. I venditori includono le imprese, che vendono i beni ed i servizi da loro prodotti, i lavoratori che vendono i propri servizi ed i proprietari di risorse produttive (ad esempio beni immobili) che possono essere cedute a titolo definitivo (vendita, o meglio alienazione) al fine di ricavarne il prezzo, oppure a titolo temporaneo (per locazione o altri tipi di diritto di godimento) al fine di ricavarne la rendita. Mercati concorrenziali Un mercato perfettamente concorrenziale soddisfa quattro condizioni: - tutti i partecipanti al mercato sono in ogni momento al corrente delle opportunità che il mercato offre, - i compratori e i venditori sono piccoli e indipendenti, - l'inserimento di nuovi prodotti è semplice, - esiste facilità di movimento di capitali da un settore ad un altro. Alcuni mercati, pur essendo formati da molti produttori, sono tuttavia di tipo non concorrenziale, cioè in esso singoli operatori (anche riuniti in cartello) sono in grado di influenzare i prezzi dei prodotti (come accade, per esempio, nel mercato mondiale del petrolio, condizionato dall'oligopolio delle sette sorelle). Il prezzo di mercato I mercati garantiscono la possibilità di effettuare transazioni tra compratori e venditori. Una certa quantità di un bene è venduta ad un prezzo specifico. Di solito, in un mercato perfettamente concorrenziale si stabilisce un unico prezzo di mercato; di solito questi prezzi sono semplici da misurare. Se i mercati non sono perfettamente concorrenziali, imprese diverse possono praticare prezzi diversi per lo stesso prodotto. Questo può accadere perché un'impresa cerca di attirare consumatori dalle imprese concorrenti, o perché la fedeltà alla marca da parte dei clienti consente ad alcune imprese di praticare prezzi superiori a quelli delle imprese concorrenti. I prezzi di mercato della maggior parte delle merci sono soggetti a fluttuazioni periodiche, e per molti di essi le fluttuazioni possono essere improvvise. Questo è vero soprattutto per i beni venduti sui mercati concorrenziali.

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MERCHANDISING In marketing, una delle definizioni di merchandising è la pratica di utilizzare un brand o l'immagine di un prodotto noto per venderne un altro. Il merchandising raggruppa l'insieme di attività e di azioni aventi lo scopo di promuovere la vendita di una determinata linea di prodotti o anche di un solo prodotto una volta che lo stesso sia stato inserito nell'assortimento del punto vendita. Può essere riferita all'inserimento di una nuova referenza in un supermercato oppure su un portale di vendita in internet per dare impulso alla rotazione di una referenza già esistente ma con un basso indice di rotazione. Una tipica azione di merchandising riguarda il controllo degli spazi e del posizionamento (chiamato tecnicamente scaffaling) assegnati dal rivenditore ai prodotti di una marca rispetto ai concorrenti, ai prezzi praticati, ecc. - marketing del punto vendita, azioni per rendere più attraente il punto vendita al consumatore - marketing nel punto vendita, fattori che definiscono le caratteristiche fisiche del punto vendita

Il Visual Merchandising Il Visual merchandising è l' insieme di operazioni che collocano il prodotto all’interno del punto di vendita in sintonia con le scelte del format (o strategia commerciale) e che riguardano il sistema espositivo, l’ambientazione, l’illuminazione, la grafica. La traduzione letterale è "visualizzazione della merce" ma rappresenta una serie di operazioni molto più complesse di una semplice esposizione di prodotti: un linguaggio commerciale&creativo. Più in generale, riguardano l’atmosfera prodotta dagli stimoli sensoriali che il prodotto esposto è in grado di indurre nel cliente per attirarne maggiormente l’attenzione ed aumentare i volumi di vendita. Terminologia - layout attrezzature: assetto complessivo del punto vendita e conseguenti modalità di circo lazione dei consumatori al suo interno. Si hanno diversi tipi di layout delle attrezzature: . o a griglia: dove gli scaffali sono posti in modo da guidare il consumatore. Gli scaffali sono posti ai lati e i consumatori camminano in mezzo. . o a isola: dove si creano delle isole in modo che i consumatori abbiano piena libertà di movimento. - layout merceologico: logica di raggruppamento dei prodotti/referenze e conseguente stimolo di associazioni di acquisto. - display: criteri di sistemazione dei prodotti/referenze nelle diverse porzioni dello spazio di vendita ed effetti sulla loro visibilità e confrontabilità. - assegnazione dello spazio: ottimizzazione del rendimento lineare dello scaffale e valutazione dell'elasticità delle vendite dei singoli prodotti nello spazio.

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MISSION La mission (missione o scopo) di un'impresa, o più in generale di qualsiasi organizzazione, è il suo scopo ultimo, la giustiﬁcazione stessa della sua esistenza, e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre.

Mission statement E’ il "manifesto" della mission ed è in molti sensi analogo al vision statement. Tuttavia, a differenza di questo, tende a focalizzarsi più sul presente e a fornire una guida operativa. Mentre un mission statement costituisce una guida pratica all’azione dell'organizzazione, la funzione del vision statement è in un certo qual modo quella di "ispirare" i soggetti coinvolti. - Chi siamo? - Cosa vogliamo fare? - Perché lo facciamo? Esempio di mission statement: - Walt Disney – "Rendere felici le persone" ("To make people happy") - Wal-Mart – "Dare alla gente comune la possibilità di acquistare le stesse cose dei ricchi" ("To give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people.") Comunicazione interna e condivisione di valori La Mission ricopre una funzione di comunicazione della strategia, rafforzando l'identità dell'organizzazione, l'identificazione dei singoli membri con questa, agevolando l'allineamento degli obiettivi individuali ed entrano a far parte del sistema di incentivi individuale dei membri migliorandone i rendimenti. Condizioni dell'assolvimento di queste funzioni sono: - l'attenzione costante alla comunicazione interna di visione, mission e valori; - l'allineamento degli obiettivi di medio termine con visione, mission e valori; - la promozione dell’armonizzazione dei sistemi di obiettivi e valori individuali dei membri con quelli dell’organizzazione.

La redditività (proﬁtability) resta comunque l'obiettivo principe dell’attività d’impresa e concetto centrale dell’analisi strategica. Di fatto nella stragrande maggioranza dei casi l'obiettivo assunto nell'analisi strategica è esclusivamente la redditività.

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OFFERTA In economia, per offerta si intende la quantità di un certo bene o servizio che viene messa in vendita in un dato momento a un dato prezzo. Le caratteristiche dell'offerta influenzano il prezzo e il tipo di mercato per un dato bene. Se esiste un solo venditore si parla di monopolio, di duopolio nel caso vi siano due soli venditori, di oligopolio se i venditori sono pochi. In presenza di moltitudini di venditori, ognuno dei quali non è in grado di determinare il prezzo di vendita si parla di concorrenza perfetta. Monopolio - Venditore unico: in un monopolio puro, un'unica impresa è l'unico produttore di un bene, o il solo fornitore di un servizio, solitamente a causa di restrizioni all'entrata nel mercato. - Assenza di beni o servizi sostitutivi: il prodotto o servizio deve essere unico in una maniera che vada al di là della mera identità del marchio, e non può essere facilmente rimpiazzato. - Comportamento da price maker: in un monopolio puro, l'impresa monopolista controlla l'intera offerta del bene o servizio, ed è in grado di esercitare un rilevante controllo sul prezzo, cambiando la quantità prodotta, adottando, un comportamento da price maker. - Barriere all'entrata: la ragione per cui un monopolista non ha concorrenti è che barriere di un qualche tipo limitano la possibilità che altre imprese accedano al mercato. A seconda della forma di monopolio, tali barriere possono essere economiche, tecniche, legali. Oligopolio Diversamente da forme di mercato quali la concorrenza perfetta o il monopolio, non esiste un modello universale di oligopolio. Ciò è almeno in parte dovuto al fatto che le imprese che operano all'interno di un mercato oligopolistico hanno la possibilità di adottare comportamenti di tipo strategico, ossia di effettuare le proprie decisioni di produzione o prezzo in funzione delle scelte effettuate dalle imprese concorrenti. Questa caratteristica dà adito a una maggiore varietà di possibili comportamenti, che si traduce nel gran numero di modelli di oligopolio proposti dalla teoria economica Concorrenza perfetta Forma di mercato caratterizzata dall'impossibilità degli imprenditori di fissare il prezzo di vendita dei beni che producono, i quali prezzi derivano esclusivamente dall'incontro della domanda e dell'offerta, che a loro volta sono espressione dell'utilità e del costo marginale. L'impresa non può determinare contemporaneamente quantità e prezzo d'equilibrio del mercato. In realtà la corretta definizione di concorrenza perfetta è quella di una situazione in cui ognuno crede fermamente che il prezzo non sarà cambiato dalle sue azioni. Il mercato di concorrenza perfetta, lungi dall'essere una rappresentazione veritiera della realtà, costituisce un presupposto alla base di molti modelli economici di analisi dell'equilibrio. L'equilibrio concorrenziale si contrappone ad altri modelli, ma possiede delle caratteristiche che lo rendono desiderabile rispetto a questi ultimi dal punto di vista dell'efficienza economica.

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PIANIFICAZIONE La pianificazione aziendale può essere quindi definita come il sistema operativo attraverso il quale l’azienda definisce i suoi obiettivi e le azioni per conseguirli. Gli obiettivi, a loro volta, possono essere definiti come risultati futuri, misurabili, che si prevede di conseguire entro un determinato tempo (il loro orizzonte temporale). Fasi - pianificazione strategica, che traduce i fini aziendali (la mission) in obiettivi strategici, aventi un orizzonte temporale di lungo termine, pluriennale; - pianificazione tattica, che traduce gli obiettivi strategici in obiettivi tattici aventi un orizzonte temporale di medio termine (indicativamente da uno a 3-5 anni); - pianificazione operativa, che traduce gli obiettivi tattici in obiettivi operativi (o gestionali) aventi un orizzonte temporale di breve termine (indicativamente non superiore all’anno). Business plan Un business plan è un riassunto di come un imprenditore o un manager intende organizzare un'attività imprenditoriale e implementare attività necessarie e sufficienti alla sua buona riuscita. Si compone di almeno tre parti fondamentali: - una prima parte introduttiva in cui si presenta l'idea imprenditoriale e l'imprenditore stesso con le sue principali qualità: - quali bisogni si vuole soddisfare - qual è il mercato in cui si vuole operare - quali sono le attitudini personali e le capacità professionali che spingono l'aspirante impren ditore ad entrare in quel determinato settore. - una seconda parte tecnico/operativa in cui si deve fornire un quadro chiaro: - COSA: in questa sezione del piano d'impresa dovrà essere fornita una dettagliata descrizione di cosa si va ad offrire al mercato, cioè le caratteristiche del prodotto o del servizio che si vuole offrire e a quali clienti potenziali si rivolge - DOVE: raccolta di informazioni sull'ambiente dove la nuova attività andrà ad operare: la pub blica amministrazione, il clima politico, il clima sociale, il clima economico, il clima culturale, clienti, concorrenti, fornitori, intermediari commerciali - COME: si stabilisce l’identità dell'impresa, cioè la quantità di merce che si vorrà produrre, la struttura dell'impianto, il livello di redditività del capitale investito. Una volta definiti questi obbiettivi bisognerà indicare come si vorrà raggiungerli - una terza parte in cui verranno inserite le previsioni economico/finanziarie: - piano degli investimenti: i capitali necessari per avviare l'impresa - fonti di copertura: individuare le fonti di finanziamento - conto economico previsionale: valutare i profitti dei primi anni di vita - stato patrimoniale preventivo: valutare la situazione patrimoniale dell'impresa nei primi anni di vita. Questa parte è la più importante per chi deve finaziare l'impresa

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PIANO DI MARKETING Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate/aziendale, ed è diviso nelle seguenti fasi: - definizione della missione, che è formata da: - i bisogni di mercato che devono essere serviti - gli elementi di distintività dell'impresa - identificazione dell' Area Strategica di Affari (dall'inglese Business Strategic Unit) dove si andrà ad operare, cioè le varie attività dell'azienda vanno classificate nelle apposite matrici di analisi del portafoglio: - la matrice Boston Consulting Group - la matrice General Electric - identificazione delle strategie di sviluppo per ciascuna attività, attraverso la matrice di Ansoff. Contenuti Il piano di marketing è un documento scritto formato dai seguenti contenuti: - Sommario: è il sommario dell'intero piano di marketing - Obiettivi: sono i risultati desiderati che portano alle vendite e ai profitti. Devono essere dettagliati, realistici, quantificabili (definiti in termini economici di utile netto o fatturato) e posti in ordine gerarchico - Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori: marketing audit - Analisi SWOT: identificazione dei punti di forza e di debolezza dell'azienda (Strenghts and Weaknesses), valutazione delle opportunità e dei rischi del mercato (Opportunities and Threats) - Strategie: complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi - Piano di azione: specifica cosa sarà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto, e quanto costerà. È l'elaborazione delle strategie - Budget: documenti finanziari preventivi, tra cui le proiezioni dei costi/ricavi previsti - Controllo: indica le modalità di monitoraggio dell'attività - Piani di emergenza (contingency plans): alternative da attuare in caso di problemi; non sempre sono presenti nel piano.

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POSIZIONAMENTO on il termine posizionamento si intende l'attività di marketing orientata a creare un'immagine distintiva ed efficacemente competitiva per una marca, nella mente del consumatore. Tramite le procedure di posizionamento un'azienda orientata al mercato aggira i filtri mentali del consumatore e, così facendo, riesce a guidare il suo comportamento d’acquisto. Le questioni da affrontare nella scelta di posizionamento - quali sono le caratteristiche o i vantaggi di un prodotto o di una marca in grado di suscitare una reazione favorevole da parte dei clienti? - come sono percepiti i concorrenti rispetto a queste caratteristiche distintive? - qual è la miglior posizione da occupare nel segmento, tenendo in considerazione le aspettative dei clienti e le posizioni già occupate dai concorrenti? - quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per occupare e difendere questa posizione? Le possibili basi di posizionamento che un’impresa può adottare - posizionamento basato su una qualità distintiva del prodotto - posizionamento basato sui vantaggi o sulla soluzione apportata - posizionamento basato su una specifica occasione di utilizzo - posizionamento orientato a una categoria di utilizzatori - posizionamento rispetto ad una marca concorrente - posizionamento di rottura rispetto alla categoria di prodotto Condizioni preliminari - conoscere il posizionamento attualmente detenuto agli occhi dei clienti acquirente; - conoscere il posizionamento detenuto dalle marche concorrenti - scegliere un posizionamento e sostenere l’argomentazione più pertinente - valutare la redditività potenziale del posizionamento scelto - verificare se la marca possiede la personalità richiesta per riuscire a raggiungere il posizionamento desiderato - stimare la vulnerabilità del posizionamento adottato e accertarsi che l’impresa disponga delle risorse necessarie per occupare tale posizionamento - assicurarsi che vi sia la necessaria coerenza tra il posizionamento e le variabili di marketing.

Il posizionamento, dunque, è l’elemento più importante e caratterizzante che, elaborato dalla strategia di marketing e di comunicazione, deve essere fatto proprio e trasmesso nella maniera più adeguata dalla pubblicità e dall’intero ﬂusso di messaggi veicolato dal prodotto stesso.

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PRICING Il prezzo è il valore economico di un bene o servizio espresso in moneta corrente in un dato tempo che varia in base a modificazioni della domanda e dell'offerta. Nel prezzo si concentra tutta l'informazione a disposizione degli agenti economici. In marketing, il prezzo è considerato una delle 4P, cioè una delle variabili del marketing mix. Un'impresa prende decisioni di prezzo quando deve lanciare un nuovo prodotto, vuole variare il prezzo di un prodotto preesistente, o per reagire a variazioni del prezzo della concorrenza. Fattori di influenza interni - Obiettivi di marketing: le imprese possono porsi principalmente due obiettivi: quello della scrematura del mercato e quello della penetrazione - Scrematura: l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo decisamente elevato proprio con il preciso intento di "scremare" il mercato, cioè eliminare i clienti che non sono disposti ad acquistare a quel prezzo. Tale strategia è utilizzata principalmente per i beni di alta tecnologia, per i prodotti di alta moda; in genere quindi prodotti di lusso - Penetrazione: l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo molto basso in modo da attirare più clienti possibili e tagliare fuori la concorrenza. In questo caso però si rischia di essere accusati di dumping - Costi sostenuti: dato che il prezzo è l'unica delle 4P che genera ricavi, esso dovrà essere superiore ai costi per garantire un adeguato profitto all'impresa. Fattori di influenza esterni - Mercato e domanda: è impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della domanda. Sembra impensabile cercare di vendere lo stesso prodotto allo stesso prezzo sia in Italia che in Africa; ovviamente i livelli di reddito non sono gli stessi. Molto quindi dipende dalla elasticità della domanda rispetto al prezzo. Tanto più la domanda è insensibile al prezzo, tanto più potrò fissare un prezzo elevato. - Concorrenza: sembra inoltre impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della concorrenza. Se io vendo caramelle a 5 euro e i miei concorrenti a 5 centesimi è ovvio che sono fuori mercato, a meno che non produca le caramelle più buone del mondo. Ovviamente dipende molto dal grado di differenziazione dei miei prodotti nei confronti di quelli della concorrenza. Bisogna inoltre tenere conto anche dell'elasticità dell'offerta rispetto al prezzo. - Fluttuazioni del tasso di cambio: svalutazione e rivalutazione influiscono decisamente la strategia di prezzo dell'impresa. Se la mia moneta si svaluta, in termini di valuta straniera i miei prodotti costeranno di meno e quindi attirerei più clienti. Viceversa con la rivalutazione. Questo tipo di fattore riguarda più che altro il Marketing internazionale. - Legislazione antidumping: fissare un prezzo troppo basso, addirittura sottocosto, per costringere ad uscire dal mercato i vari concorrenti non è una cosa "legittima". Per evitare questi comportamenti sono preposte autorità antitrust.

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PRICING: criteri e metodi Tipologie di prezzi - prezzo efficiente: si avvicina molto alla cifra massima che i consumatori sono disposti a pagare per quel prodotto. In termini economici, quello che garantisce il maggiore surplus. - prezzo effettivo: è il prezzo effettivamente applicato tenuto conto di eventuali promozioni, sconti o altri incentivi per il cliente. - allineamento di prezzo: consiste nell'utilizzo di un numero limitato di prezzi per molti prodotti. Si tratta di una tradizione risalente ai vecchi negozi five and dime negli Stati Uniti, dove - come suggerisce il nome - tutto costava o 5 o 10 centesimi. Il presupposto è che si trattano solo prodotti in poche determinate fasce di prezzo. Il metodo comporta una facile amministrazione, ma non si rivela flessibile in caso di cambiamenti di prezzo forzati (dovuti ad es. all'inflazione). - premium price: il premium (prestige) pricing consiste nel fissare prezzi nella fascia più alta per la categoria merceologica trattata. I consumatori sono disposti a comprare prodotti con prezzi premium perché credono che esso indichi un livello di qualità superiore, oppure perché corrispondono a un prodotto che conferisce status. - primo prezzo: è un prezzo basso applicato a prodotti di bassa qualità. - prezzo predatore o loss leader: è un prezzo basso applicato a prodotti di alta qualità. Questa strategia risulta in una perdita per l'impresa, che la applica quando ad es. crede che la clientela, entrando nel negozio per comprare quel prodotto, acquisterà molto probabilmente anche qualcos'altro di più costoso. - prezzo speculativo: è un prezzo alto applicato a prodotti di bassa qualità. È una strategia che a lungo andare si rivela inefficace, perché in un mercato esistono meccanismi di controllo che puniscono i trasgressori delle regole di fair trade. - prezzo promozionale: è il prezzo applicato durante le promozioni.

Criteri di fissazione del prezzo - criterio del mark-up o cost plus: consiste nel fissare il prezzo di un prodotto secondo una percentuale incrementativa dei costi sostenuti per la sua realizzazione. - criterio dei prezzi correnti: il prezzo viene fissato con riferimento al livello deciso dalle imprese già operanti nel settore. - criterio del profitto obiettivo: il prezzo viene fissato al livello che, a parità di ogni altro fattore, permette di raggiungere un certo livello di profitto atteso. - criterio della massimizzazione del profitto: il prezzo viene stabilito a partire dalla massimizzazione della funzione di profitto dell'impresa (profitto = ricavi totali - costi totali). - criterio della massimizzazione delle vendite: il prezzo viene stabilito attraverso la massimizzazione della funzione delle vendite dell'impresa (ricavi = prezzo x quantità). - criterio delle gare d'appalto: il prezzo viene stabilito attraverso una gara tra le proposte presentate.

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QUOTA DI MERCATO La quota di mercato di un'azienda è la percentuale di un segmento di mercato servito dall'impresa stessa. Può essere espresso come il reddito dell'impresa generato dalle vendite rapportato al reddito totale generata da tutte le vendite nel mercato preso in considerazione, oppure dal numero dei prodotti venduti dall'azienda (in quel mercato) diviso per tutti i prodotti venduti nel mercato preso in esame. L'incremento della quota di mercato è uno degli obiettivi primari nelle aziende. Distribuzione ponderata Risponde alla domanda “su quali punti vendita sono presente, i più o i meno importanti”? E’ un indicatore di copertura distributiva qualitativa. ( Esempio:Vendo vino, le mie bottiglie si trovano in 84.000 negozi . In quei negozi viene eﬀettuata il 90% delle vendite totali di vino: ho una ponderata del 90%). Distribuzione numerica Risponde alla domanda “su quanti punti vendita sono presente”? E’ un indicatore di copertura distributiva quantitativa. ( Esempio:Vendo vino, le mie bottiglie si trovano in 84.000 negozi . In Italia i negozi che vendono vino sono 140.000: ho una numerica del 60%). Quota trattanti Esprime il valore ( o la quantità)delle vendite del mio prodotto nei punti vendita dove sono presente presente sul totale dei prodotti della stressa tipologia .Negli 84.000 negozi in cui sono presente, le mie bottiglie di vino rappresentano il 20% delle vendite complessive del negozio: ho una quota trattanti del 20%). Quota di mercato= Quota trattanti x Ponderata I punti vendita in cui sono presente trattano il 90% delle vendite di vini, in quei punti vendita ho una quota trattanti del 20%= ho una quota di mercato del 18%. Strategie di Marketing e quote di mercato STRATEGIA DI MARKETING

PONDERATA %

QUOTA TRATTANTI %

QUOTA DI MERCATO %

Forte penetrazione sui negozi meno importanti

Penetrazione media su un mix medio di negozi

Sono presente nei negozi più importanti ma ho in essi scarsa penetrazione

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RICERCA DI MERCATO La ricerca di mercato è la sistematica raccolta, conservazione e analisi dei dati relativi a problemi connessi al marketing dei beni e/o dei servizi. Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali (motivazioni) dei consumatori in un'economia di mercato, o della definizione della struttura di un mercato. Sono una fonte di informazione per chi, all'interno di un'azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing. Tecniche di ricerca PRODUCT TEST Diffusi sono i Product Test, vale a dire valutazioni dell'apprezzamento di un prodotto, espresso in termini quantitativi da un campione rappresentativo di potenziali consumatori Nel product test il prodotto è effettivamente presente e talvolta è possibile effettuare una prova. CONCEPT TEST A differenza del product test, in cui il prodotto è effettivamente presente, nel concept test il prodotto ancora non esiste, o non è fruibile: è perciò mostrato il concetto di prodotto, presentato in genere in forma grafica con breve descrizione, su un formato a tabella che prende il nome di board. AREA TEST Sempre con l'obiettivo di stimare il potenziale di mercato, il prodotto o servizio può essere lanciato unicamente in una parte del mercato, con l'obiettivo di estrapolarne poi i risultati sull'intero mercato. La parte di mercato interessata al test, che assume quindi la funzione, in senso molto lato, di campione, può essere geografica o commerciale. SIMULATED TEST OF MARKET Direttamente volti ad un'analisi quantitativa delle potenzialità di mercato di un nuovo prodotto sono i Simulated Test of Market. In questa famiglia si identificano indagini quantitative che, sulla base di un concept - product test o di una simulazione in ambiente controllato, stimano le potenzialità di un prodotto o servizio sul mercato. Spesso, le variabili utilizzate come input, per stimare il potenziale di mercato di un prodotto o servizio non è semplicemente il prodotto o il servizio in sé, ma l'intero piano marketing. ANALISI DELLE SERIE STORICHE Tale metodo di ricerca è particolarmente adatto a tipologie particolari di prodotti e servizi, ma non mancano aziende di prodotti di largo consumo che adottano un approccio strutturato di analisi della domanda basato sull'analisi delle serie storiche. ESPERIMENTO Durante l'esperimento, e a differenza dell'osservazione, il ricercatore è in grado di controllare diverse variabili coinvolte. La situazione in cui il ricercatore sia effettivamente in grado di tenere sotto controllo tutte le variabili in gioco è piuttosto rara nel marketing. Per questa ragione l'uso dell'esperimento in senso stretto è molto limitato.

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SEGMENTAZIONE Nel marketing, la segmentazione consiste in un insieme di processi che portano alla definizione di un mercato obiettivo su cui inserire un prodotto o un servizio. Il processo di segmentazione è quello per cui si spacca un mercato in singole unità (target) che vengono poi riagglomerati sulla base di variabili in gruppi sociali ed economici più o meno ampi, detti appunto "segmenti" Criteri di segmentazione - geografiche - socio-demografiche - area geografica - età - popolazione - sesso - clima - reddito - psicografiche - occupazione - classe sociale - titolo di studio - stile di vita - livello di istruzione - personalità - numero di componenti in famiglia - comportamentali - religione - vantaggi ricercati (qualità, prezzo...) - atteggiamento (positivo, negativo...) - consapevolezza (informato, disinformato...) - fedeltà alla marca Tipi di marketing in base alla segmentazione - Marketing di massa: viene utilizzato lo stesso prodotto, o lo stesso tipo di promozione/distribuzione, per tutti i clienti; in pratica non si effettua segmentazione, dal momento che le preferenze sono considerate omogenee. La Coca Cola adotta questo tipo di strategia. - Marketing a segmentazione multipla: consiste nell'adattare l'offerta ai bisogni di uno o più segmenti; si usa nei mercati in cui le preferenze sono agglomerate, cioè ogni gruppo manifesta gusti che si scostano da quelli di un altro gruppo. - Marketing concentrato su un solo segmento: l'impresa concentra le sue risorse su un solo segmento. È l'esempio delle aziende di trasporti. - Marketing di nicchia: consiste nell'adattare l'offerta precisamente a uno o più subsegmenti, ciascuno dei quali è caratterizzato da poca concorrenza. - Micromarketing: si sviluppano prodotti su misura per segmenti geo-psico-sociografici ben definiti. Tecniche di segmentazione - approccio di aggregazione - modelli a priori: divide un mercato in base a criteri predeterminati (età, sesso...); - approccio di disaggregazione - modelli clustering based - cluster analysis: parte da gruppi di individui, e seleziona a coppie quelli con più affinità - factor analysis: riconduce dati diversi a un singolo fattore - modelli di segmentazione flessibile - cluster analysis - conjoint analysis: esamina i desideri dei consumatori, anche in termini di trade-off

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STRATEGIE DI CRESCITA Nell’ambito del mercato di riferimento in cui opera: crescita intensiva - la strategia di penetrazione del mercato consiste nel cercare di incrementare le vendite dei prodotti attuali nei mercati esistenti attraverso: lo sviluppo della domanda primaria (agire sulle componenti della domanda primaria al fine di aumentare la dimensione del mercato totale); l’aumento della quota di mercato (aumentare le vendite attirando i clienti dei concorrenti); l’acquisizione di mercati (aumentare la quota di mercato attraverso acquisizioni o joint-venture); la difesa di una posizione di mercato; la razionalizzazione del mercato (riorganizzare i mercati serviti); l’organizzazione del mercato (migliorare la redditività dell’attività del settore con iniziative rivolte alla pubblica amminis trazione); - le strategie di sviluppo incentrate sui mercati desiderano aumentare le vendite introducendo i prodotti attuali dell’impresa su nuovi mercati. Le strategie possibili sono: - nuovi segmenti: rivolgersi a nuovi segmenti di clienti nello stesso mercato geografico; - nuovi canali di distribuzione: introdurre il prodotto in una rete distributiva sufficientemente separata dai canali esistenti; - espansione geografica: insediarsi in nuove aree geografiche del Paese o in nuovi Stati. - le strategie di sviluppo incentrate sui prodotti si propone di aumentare le vendite perfezionando i prodotti o sviluppandone di nuovi per destinarli ai mercati già serviti dall’impresa. Le alternative strategiche sono: l’aggiunta di caratteristiche o funzioni al prodotto; l’estensione della gamma dei prodotti o dei marchi (sviluppare nuovi modelli o formati, più versioni del prodotto corrispondenti a livelli diversi di qualità); il rinnovamento di una linea di prodotti (ristabilire la competitività di prodotti obsoleti, sostituirli con prodotti migliorati); il miglioramento della qualità; l’acquisizione di una gamma di prodotti (completare o ampliare la gamma di prodotti esistente ricorrendo a mezzi esterni); la razionalizzazione di una gamma di prodotti (modificare la gamma diprodotti per ridurre i costi di produzione o di distribuzione). La strategia di crescita integrativa E’ motivata in un’impresa che è in grado di migliorare la sua redditività controllando diverse attività di importanza strategica situate nella filiera industriale in cui opera. Si distinguono 3 tipologie. La strategia di integrazione a monte è fondata sulla necessità di consolidare una fonte di approvvigionamento di importanza strategica. La strategia di integrazione a valle garantisce all’impresa il controllo degli sbocchi sul mercato. La strategia di integrazione orizzontale ha l’obiettivo di rafforzare la posizione concorrenziale, assorbendo o controllando determinati concorrenti. Crescita per diversificazione Utilizzata quando la filiera industriale di cui l’impresa fa parte non offre più opportunità di crescita o di redditività. La strategia di diversificazione comporta l’entrata su mercati nuovi per l’impresa. Nella strategia di diversificazione concentrica l’impresa esce dalla filiera industriale e cerca di aggiungere attività nuove, complementari a quelle esistenti sul piano tecnologico o commerciale. Nella strategia di diversificazione pura l’impresa entra in attività nuove che non hanno collegamenti con le attività tradizionali.

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STRATEGIE DI MARKETING Strategie di base - conquistare i mercati esistenti: consiste nella scelta di un prodotto-mercato sul quale l’impresa intende essere presente e sul quale potrà diﬀerenziarsi dai concorrenti o esercitando attività diverse o esercitando le stesse attività in modo diverso. Ciò si traduce nella ricerca di un vantaggio competitivo difendibile in un determinato prodotto-mercato. - conquistare i mercati futuri: consiste nell’anticipazione dei possibili sviluppi di un mercato e nel conseguente sviluppo delle competenze dell’impresa per trarre vantaggio dalle opportunità future oﬀerte da questo mercato.

Alternative strategiche nei confronti della concorrenza - strategia di dominio attraverso i costi: questa strategia si fonda sulla dimensione della produttività ed è legata alla presenza dell’effetto esperienza. Essa comporta un’attenzione costante rivolta ai costi di funzionamento, a investimenti che consentano di valorizzare l’effetto esperienza, alla riduzione delle spese di vendita e pubblicità. L’accento è posto in particolar modo sulla definizione di un prezzo inferiore a quello offerto dalla concorrenza. - strategia di differenziazione: questa strategia ha l’obiettivo di conferire al prodotto caratteristiche distintive importanti per il cliente, in grado di differenziarlo dalla concorrenza. In tal modo, l’impresa è in grado di aumentare il proprio potere di mercato. La differenziazione può assumere diverse forme: immagine di marca, primato tecnologico, aspetto esteriore, servizio post-vendita, rete di distribuzione ecc… Il successo della differenziazione consente di realizzare profitti superiori a quelli dei concorrenti grazie al prezzo più elevato che il mercato è disposto ad accettare. - Una terza strategia possibile (strategia di concentrazione) è quella dello specialista che si concentra sui bisogni di un segmento o di un gruppo particolare di clienti, scegliendo di non rivolgersi a tutto il mercato ma solo ad una parte di esso. Questa strategia può comportare sia la differenziazione sia il dominio attraverso i costi, ma limitatamente al segmento scelto.

La scelta tra le strategie di base comporta rischi e metodi organizzativi differenti, e la loro attuazione richiede risorse e caratteristiche distintive. La strategia di dominio attraverso i costi presuppone investimenti rilevanti, elevata competenza tecnica, controllo dei processi produttivi costante, prodotti standardizzati. La strategia di differenziazione richiede invece solide competenze di marketing, la capacità di prevedere l’evoluzione delle esigenze di mercato, la capacità di coordinare le attività di R&S, produzione e marketing. La strategia di concentrazione, infine, presuppone tutte le caratteristiche precedenti nel segmento strategico di interesse.

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STRATEGIE DI SVILUPPO INTERNAZIONALE Obiettivi - allargare il mercato potenziale; ciò consente di incrementare il volume di produzione e di ottenere risultati migliori grazie alle economie di scala realizzate; - prolungare il ciclo di vita del prodotto entrando in mercati che non attraversano la stessa fase di sviluppo; - diversificare il rischio commerciale rivolgendosi a clienti che operano in vari contesti economici; - tutelarsi dalla concorrenza diversificando le proprie posizioni e monitorando le attività dei concorrenti sugli altri mercati; - ridurre i costi di approvvigionamento e di produzione; - sfruttare una capacità produttiva in eccesso; - realizzare una diversificazione geografica penetrando su nuovi mercati con prodotti esistenti; - seguire all’estero clienti importanti. Il proceso di internazionalizzazione - l’esportazione: l’impresa decide di esportare i propri prodotti senza che vi sia una qualsiasi forma di impegno a medio o lungo termine con l’estero - la fase contrattuale: l’impresa va alla ricerca di accordi a più lungo termine in modo da stabilizzare i suoi sbocchi - lo stadio partecipativo: l’impresa decide di aumentare il livello di controllo sul partner estero, e ciò conduce spesso alla creazione di società commerciali o di produzione in comproprietà - la fase dell’investimento diretto con filiale controllata: l’impegno diventa totale con la decisione da parte dell’impresa di ottenere il 100% del possesso della filiale estera - lo stadio della filiale autonoma. La filiale straniera cerca di svilupparsi in modo autonomo. Se la casa madre possiede diverse filiali di questo tipo si trasforma in una multinazionale - l’impresa globale. In questo caso l’impresa gestisce il mercato internazionale come se si trattasse di un unico mercato. I diversi mercati serviti, quindi, non vengono più gestiti in modo autonomo poiché sono considerati interdipendenti

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SWOT ANALISI L'analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice TOWS, è uno strumento di pianiﬁcazione strategica usata per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo. L'analisi può riguardare l'ambiente interno o esterno di un'organizzazione. Matrice Swot ANALISI INTERNA

Opportunità minacce

ANALISI ESTERNA

punti forti

punti deboli

Strategie S-O

Strategie W-O

Strategie S-T

Strategie W-T

Analisi Swot La SWOT Ànalysis è una metodologia che consente di rappresentare in modo razionale ed ordinato l'influenza esercitata da diversi agenti del contesto ambientale sulla realizzazione delle progettualità facenti capo ad un'impresa o ad un qualsiasi sistema. La metodologia SWOT differenzia gli elementi di influenza in fattori di natura esogena (sociali, politici, economici ... ) e fattori di natura endogena. La letteratura solitamente classifica i fattori endogeni "positivi" come punti di forza e quelli "negativi" come punti di debolezza. I fattori esogeni possono invece creare opportunità e minacce (o rischi). L'esaustività e la bontà della valutazione condotta con metodologia SWOT sono funzione della completezza dell'analisi "preliminare"; per condurre una buona analisi non è sufficiente conoscere nel dettaglio il tema specifico, ma si rende necessaria la conoscenza del contesto generale all'interno del quale il progetto si colloca. Per passare al momento operativo conviene partire dai famosi 4 punti: - Strength: una risorsa che il sistema può utilizzare al meglio per raggiungere i suoi obiettivi; - Weakness: un limite interno del sistema che ostacola il raggiungimento degli obiettivi; - Opportunity: una situazione favorevole all’esterno al sistema che favorisce la sua strategia; - Threat: una situazione sfavorevole nel contesto esterno che ostacola la sua strategia.

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TARGET Target è un termine che è utilizzato in economia per indicare un risultato di tipo economico posto come obiettivo per una determinata strategia, aziendale, commerciale o di marketing. Il target può essere un obiettivo di alto livello, e allora si sostanzia in un macro obiettivo come può esserlo il raggiungimento di una determinata percentuale di profitto, o di più basso livello, determinato in base a delle strategie di marketing ideate per particolari segmenti di clientela. Un esempio per questo caso, potrebbe essere dato dalla percentuale di risposte ottenute da una campagna di marketing. La definizione del target fa parte del processo di definizione razionale dei comportamenti aziendali, che dato un obiettivo (il target appunto), definiscono le strategie e le attività per il suo raggiungimento. Il processo poi continua con la valutazione degli scostamenti, tra il target iniziale e il risultato raggiunto, che fornisce elementi per correggere o rivedere i nuovi obiettivi aziendali o le strategie poste in essere per il loro raggiungimento. Strategie di copertura del mercato - la strategia di TARGETTIZZAZIONE INDIFFERENZIATA consiste nell’affrontare il mercato nel suo insieme concentrandosi sui bisogni in comune piuttosto che sulle caratteristiche che li differenziano. Questa strategia spinge a sviluppare prodotti standardizzati in grado di adattarsi ad una gran varietà di bisogni, che consentono di ottenere economie di scala nella produzione e nella commercializzazione. È una strategia difficile da difendere, soprattutto nelle economie moderne dove è sempre più difficile che un prodotto riesca ad accontentare i gusti di tutti. - la strategia di TARGETTIZZAZIONE DIFFERENZIATA prevede che l’impresa si rivolga a tutto il mercato ma con prodotti adeguati ai bisogni specifici di ciascun segmento. Generalmente questa strategia comporta costi elevati poiché l’impresa non riesce a godere delle economie di scala. In ogni caso però è in grado di consentire all’impresa di ottenere buone quote di mercato in ogni segmento coperto, se correttamente attuata. Questa strategia non comporta necessariamente una copertura completa del mercato, può essere realizzata anche solo su alcuni segmenti del mercato. - la strategia di TARGETTIZZAZIONE CONCENTRATA prevede che l’impresa si specializzi in un segmento e rinunci a coprire la totalità del mercato. La specializzazione può fondarsi su un gruppo di clienti o su una funzione. In questo modo l’impresa può riuscire a cogliere i vantaggi della specializzazione e di un utilizzo più efficace delle risorse. Il potenziale di questa strategia dipende direttamente dalle potenzialità del segmento servito e dalla forza del vantaggio competitivo ottenuto dall’impresa in quel segmento.

La scelta di quale strategia adottare dipenderà dalle risorse a disposizione dell’impresa e dal numero di segmenti redditizi esistenti sul mercato. Se l’impresa dispone di risorse limitate dovrà scegliere una strategia di targettizzazione concentrata.

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VALORE AGGIUNTO In economia il valore aggiunto (anche abbreviato VA), o plusvalore, è la misura dell'incremento di valore che si veriﬁca nell'ambito della produzione e distribuzione di beni e servizi grazie all'intervento dei fattori produttivi: capitale e lavoro.

Creazione di valore aggiunto L'impresa acquista beni e servizi necessari a produrre altri beni e servizi. La diﬀerenza tra il valore dei beni e servizi prodotti e il valore dei beni e servizi acquistati per essere impiegati nel processo produttivo è il valore aggiunto. Pertanto si può dire che esso è una misura dell'incremento lordo del valore risultante dell'attività economica.

Osservabilità - dal punto di vista della produzione, sottraendo al valore dei beni e servizi prodotti il valore dei beni e servizi necessari per produrli; - osservando come i redditi vengono distribuiti ai fattori della produzione; - sommando il valore dei beni e servizi venduti al consumatore ﬁnale, osservando cioè la spesa.

Il valore aggiunto dei beni e servizi venduti sul mercato viene valutato in base ai prezzi di vendita praticati. Si parla quindi di VA ai prezzi di mercato. Quando invece si fa riferimento a beni e servizi che non vengono ceduti a un prezzo di mercato ma oﬀerti al cittadino dalla Pubblica Amministrazione, che in cambio riceve imposte e tasse, il valore aggiunto viene valutato sulla base dei costi sopportati per produrli; si parla quindi di VA valutato al costo dei fattori.

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VALORE In economia, il valore è il concetto che identiﬁca la quantità di denaro (o dell'unità di scambio in uso nel sistema economico di riferimento), o comunque di merce, alla quale un bene od un servizio non prodotti in serie (o di particolare rarità) possono essere scambiati (rispettivamente ceduto ed acquisito dal venditore e dal compratore). La Catena del Valore Per catena del valore si intende un modello che permette di descrivere la struttura di una organizzazione come un insieme limitato di processi.

INE RG MA

ATTIVITA’ DI SUPPORTO

INFRASTRUTTURA GESTIONE RISORSE UMANE SVILUPPO TECNOLOGIA

SERVIZI

MARKETING E VENDITE

LOGISTICA ESTERNA

ATTIVITA’ OPERATIVE

RGI N

LOGISTICA INTERNA

APPROVIGIONAMENTI

ATTIVITA’ PRIMARIE

I processi primari sono quelli che direttamente contribuiscono alla creazione dell'output (prodotti e servizi) di un'organizzazione e sono: - Logistica in entrata: attività di gestione dei flussi di beni materiali all'interno dell'organizzazione. - Attività operative: attività di produzione di beni e/o servizi. - Logistica in uscita: attività di gestione dei flussi di beni materiali all'esterno dell'organizzazione. - Marketing e vendite: promozione del prodotto nei mercati e gestione del processo di vendita. - Assistenza al cliente e servizi: tutte quelle attività post-vendita che sono di supporto al cliente. I processi di supporto sono quelli che non contribuiscono direttamente alla creazione dell'output ma che sono necessari perché quest'ultimo sia prodotto e sono: - Approvvigionamenti: acquisto delle risorse necessarie alla produzione dell'output. - Gestione delle risorse umane: ricerca, selezione, assunzione, addestramento, formazione etc. - Sviluppo delle tecnologie: miglioramento del prodotto e dei processi. - Attività infrastrutturali: pianificazione, contabilità finanziaria, organizzazione, informatica, affari legali, direzione generale, etc.

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VISION Il termine visione (vision) è utilizzato nella gestione strategica per indicare la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi (goal-setter) e incentiva all’azione. Il "manifesto" della visione (vision statement) dovrebbe essere tale da spronare i membri dell’organizzazione (o il singolo nel caso di vision personale) e renderli orgogliosi di farne parte. Una vision efficacie deve: - essere chiaro e descrivere in modo vivido un’immagine - riguardare il futuro - essere facilmente ricordabile - sebbene la lunghezza sia variabile è preferibile contenerla il più possibile per facilitarne l’apprendimento - contenere espressioni che facciano presa - riferirsi ad aspirazioni realistiche o comunque verosimili Una vision efficacie deve: - essere chiaro e descrivere in modo vivido un’immagine - riguardare il futuro - essere facilmente ricordabile - sebbene la lunghezza sia variabile è preferibile contenerla il più possibile per facilitarne l’apprendimento - contenere espressioni che facciano presa - riferirsi ad aspirazioni realistiche o comunque verosimili Esempi: - Bill Gates: "Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installato"; - CIA: "Noi forniamo informazioni e agiamo al fine di assicurare la sicurezza nazionale degli Stati Uniti d'America e la conservazione della vita e degli ideali americani"

Vision, mission e valori sono parte della strategia d'impresa, svolgono una funzione di comunicazione della strategia, raﬀorzano l'identità dell'organizzazione, l'identiﬁcazione dei singoli membri con questa, agevolano l'allineamento degli obiettivi individuali ed entrano a far parte del sistema di incentivi individuale dei membri migliorandone i rendimenti.

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