1º LUGAR EN EL ADVERTRAINING 2010 by RAYA

PRESENTACIÓN DE CAMPAÑA

Si elegiste ser donante: Gracias.

CONCEPTO DE CAMPAÑA El concepto surge tras la observación de que en la vida cotidiana nos enfrentamos a muchas más decisiones de las que podemos notar, buscamos entonces crear una relación estrecha entre las decisiones que rigen nuestras vidas, y las vidas que dependen de una decisión: la de donar organos. Por otro lado, se pretende enfatizar que la decisión de ser donante debería ser tan sencilla como cualquier otra. Por último, nos parece apropiado el concepto, porque logra transmitir el mensaje, sin dotarlo de las cargas negativas que la gente crea cuando se habla de un tema tan delicado como este. En cuanto al Claim de campaña, excluye al común de la población logrando una comunicación directa con los donantes y/o los familiares de los mismos que apoyan esa decisión. Se incluyen las palabras “ELEGISTE” para hacer referencia a una decision tomada, pero sin la carga de responsabilidad que implica el término “decisión”; “DONANTE”, ya que este adjetivo es utilizado exclusivamente para referirse a las personas que donan órganos, y eso suprime la necesidad de incluír la palabra órganos (que posee cierta carga negativa); y por utlimo, “GRACIAS”, para lograr el fin de esta comunicación, que es agradecer.

Respecto a la estetica de la campaña, todos los mensajes elaborados para los distintos medios responden a los colores del logo de la institución: lila y naranja. Tanto los titulares como el copy tienen las palabras clave en estos colores. Con esto se pretende reforzar la imagen de la organización y caracterizar los mensajes para identificar al anunciante en todos las comunicaciones. En todos los anuncios (a excepción de la radio que carece de imagen) se opta por un color de fondo blanco y una tipografia simple, que dota a los mensajes de seriedad y de carga institucional, facilitando la legibilidad y comprensión de los mismos. Tambien en todos los mensajes se inculye el Claim, que si bien mantiene la tipografia, no tiene palabras coloreadas ya que es la frase que define la campaña y acompaña al logo.

Si elegiste ser donante: Gracias.

ESTRATÉGIA PUBLICITARIA La campaña esta dirigida a promover a la institución y su actividad en la provincia de cordoba, agradeciendo a los donantes de organos y sus familiares, y por otro lado, persuadir a la población e incentivarla a registrarse como donante, poniendo de manifiesto que la decision de hacerlo debe ser un acto sencillo, como cualquier eleccion cotidiana. Para ello se busca la difusión masiva de los mensajes en todos los medios posibles (tradicionales: TV, Grafica y Radio; y no tradicionales: Web, Marketing Directo y BTL), apelando a la solidaridad de los mismos y a su adhesión a la campaña. Dichos medios son elegidos en base al publico objetivo y a sus preferencias, optando por los mas populares (ya que se trata de un gran numero de personas) y en las ubicaciones mas convecionales para atacarlos: TV: pauta en canales provinciales (Canal 8 y Canal 12) en horarios de tarde y noche (prime time) durante todo el mes de Julio, alternando las tandas según la programación. No se pauta en cable ni en canales locales porque no se considera efectivo. Radio: se pauta en las Radios Provinciales (Mitre, Cadena 3 y LV3 AM 990) por la mañana (prime time), y en las emisoras locales de ciudades del interior (se alterna entre horarios de tarde y noche), ya que por la mañana se suelen escuchar las primeras. Diario: Al igual que en radio, se pondra énfasis en los periodicos de carácter provincial (La Voz del Interior, Dia a Dia, La mañana), priorizando una ubicación impar en el cuerpo principal. Y en diarios locales (Puntal Diario –Rio IV-, El diario – Vº. Maria-, La Voz de San Justo – S. Fransisco-, El diario –Carlos Paz-) se propone una pauta menos intensiva pero de mayor tamaño (dado los costos mas bajos) Via Publica: Refugios en las calles y avenidas mas transitadas (27 de abril, Hipolito Yrigoyen, Rafael nuñez y Sabatini) y Frentes de Obra en los barrios frecuentados por el target (General Paz, Centro, Nueva Cordoba, Alta Cordoba, Jardin, Cerro Las Rosas). En ambos casos, se pauta un circuito (5 dias) por cada locación, alternándose entre si a lo largo del mes (ver planilla de medios). La última semana de campaña se realiza un cambio en las publicaciones, manteniendose el circuito, pero reemplazando las piezas por otras que invitan al evento a realizarse el Sábado 31 con motivo de cierre de campaña Sextuple: en la esquina frente al Buen Pastor (Independencia y San Lorenzo) se contrata por todo el mes un espacio donde se coloca una unica pieza dirigida especialmente al publico que se reune en el lugar (ver diseño). Cine: en las carteleras de Cinerama y Gran Rex se pauta mensualmente con graficas fijas cuyos mensajes tienen relacion con el medio (ver diseño) Terminal de Omnibus (Cordoba Capital): en las columnas frente a las plataformas se pauta mensualmente con graficas fijas cuyo mensaje tiene relacion con el ambiente (ver diseño).

Si elegiste ser donante: Gracias.

ESTRATÉGIA PUBLICITARIA Web: Diarios On Line: se pautan los banners diseñados en estos medios (lavoz.com.ar, cadena3.com.ar, diaadia.com.ar, entre otros) para atacar al publico cada vez mayor de lectores digitales, que al no comprar la edicion impresa, podrian quedar excluidos de la campaña. Dados los bajos costos, se pretende abarcar la mayor cantidad posible de paginas, tanto locales (ciudades importantes del interior) como provinciales. Se opta por paginas de noticias dada la falta de un portal de interes general que convoque a todo el target en el mismo sitio. Facebook: Se crea una pagina (no un usuario) de la institución para utilizar como medio de comunicación de las actividades, para asi abarcar un segmento del target bastante amplio. Este es un medio indispensable y sumamente popular que permite complementar la campaña de manera gratuita. La aplicación creada (ver explicación) cumple el objetivo de hacer participar al publico haciendole llegar el mensaje; la idea es apelar a la recomendación entre amigos, herramienta de Facebook que permite una gran difusión. Se propone hacerlo de manera viral. Pagina del ECODAIC: se optimiza y actualiza el sitio con una estetica similar a la de toda la campaña, para reforzar la misma y darle coherencia y unicidad. La aplicación de encuestas en la pagina es identica a la creada para Facebook. Este sitio sera el Landing (destino del link) de los banners en los diarios digitales y en el boton final de la aplicación de Facebook. BTL: El evento se promociona a traves de gráficas en vía pública, la web de la institución, y mediante circulares en los medios masivos que brindan información sobre la actividad que se va a desarrollar. Dicha gacetilla se envía con 2 dias de anticipación a los principales medios de la provincia, apelando a la difusión de la misma e invitandolos a presenciar y registrar el evento.

Si elegiste ser donante: Gracias.

PLANILLA DE MEDIOS MEDIO

Canal 8 Canal 12 La voz del interior La Mañana Día a Día Puntal Diario (Rio Cuarto) EL Diario (Villa Maria) La Voz de San Justo (S. Fco.) El Diario (Carlos Paz) Cadena 3 LV2 Mitre 99,5 FM Centro (Villa Maria) LV16 (Rio Cuarto) FM Axul (Carlos Paz) Estación (San Francisco) LV26 (Rio Tercero) Refugio

Frente de Obra

Sextuple Extras www.lavoz.con.ar www.cadena3.com www.diaadia.com.ar www.ecodaic.com.ar www.vos.lavoz.com.ar www.facebook.com

UBICACIÓN

Tarde Noche Tarde Noche CPO Principal Pag. 7 CPO Principal Pag. 9 CPO Principal Pag. 9 CPO Principal Pag. 3 CPO Principal Pag. 5 CPO Principal Pag. 7 CPO Principal Pag. 3 Mañana Mañana Mañana Mañana Trade Noche Tarde Noche Tarde Nocge Tarde Noche 27 de Abril Av Hipolito Yrugiyen Av Rafael Nuñes Av Sabatini Bº Gral. Paz Centro Bº Alta Cordoba Bº Jardin Cerro de la Rosas Bº Nueva Cordoba San Lorenzo (esq. Ind) Terminal de Omnibus Cines

MEDIDA

50" 50" 50" 50" 3x23 3x23 3x23 3x23 3x23 3x23 3x23 30" 30" 30" 30" 30" 30" 30" 30" 30" 30" 30" 30" 1,10 x 1,48 Cm. 1,10 x 1,48 Cm. 1,10 x 1,48 Cm. 1,10 x 1,48 Cm. 1,48 x 1,10 Cm. 1,48 x 1,10 Cm. 1,48 x 1,10 Cm. 1,48 x 1,10 Cm. 1,48 x 1,10 Cm. 1,48 x 1,10 Cm. 4,44 x 2,20 Cm. 1,48 x 1,10 Cm. 1,48 x 1,10 Cm. 160 x 400 Px 160 x 400 Px 160 x 400 Px 160 x 400 Px 160 x 400 Px 160 x 400 Px

DIAS DEL MES 1 2 3 4 J V S D 1 1 1

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5 6 7 L M M

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10 11 S D

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16 V

17 18 S D

19 20 21 L M M

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15 J

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9 V

8 J

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Si elegiste ser donante: Gracias.

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31 S

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30 V

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29 J

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26 27 28 L M M 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

24 25 S D

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1 1

23 V 1

1 1

22 J

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1

TOTAL AVISOS

6 4 5 5

9 8 8 8 8 8 8 13 13 13 13 8 6 7 6 8 4 8 4 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 31 31 31 31 31 31 31 31 31

PIEZAS

T.V.

T heBoyL eas tL i k el yT o " F urSof tasF ur "

Siel egi s t es erdonant e:Gr ac i as .

Si elegiste ser donante: Gracias.

RADIO

GUIÓN RADIO Se escucha una situación ambientada en un programa televisivo de egresados, de preguntas y respuestas, al estilo del recordado “Feliz Domingo”. El conductor (Voz 1) va interrogando al Concursante (Voz 2) con preguntas cerradas, de sólo dos opciones. El participante elige fácilmente entre todas las preguntas, pero cuando llega al final se topa con una decisión muy fuerte, que no esperaba. Segundaje final aproximado: 30” AUDIO LOCUCIÓN FX Voz 1 (en tono entusiasta y acelerado):¿Cerveza o vino? Voz 2 (nervioso, acelerado): ¡Cerveza! V1: ¿Fideos o arroz? V2: ¡Fideos! V1: ¿Truco o chin-chon? V2: ¡Truuuco! V1: ¿Juntada con amigos o boliche? V2: ¡Boliche! V1: ¿Mail o mensaje de texto? V2: ¡Mensaje! V1: ¿Donarías tus órganos o no? V2: Eh… ¿eh? V1: ¿Donarías tus órganos o no? V2: Eh… seee… no se en realidad

Voz 3 (en oﬀ): Vivimos tomando decisiones. Hay quienes viven gracias a ellas. Ingresá en www.ecodaic.com.ar e informate sobre cómo podés ser donante. ECODAIC – Ente Coordinador de Ablación e Implantes de la Provincia de Córdoba.

FONDO

Tic – tac (Reloj) Tribuna alentando de fondo.

Sean Lennon – “Parachute”

V3: Si elegiste ser donante: Gracias.

Si elegiste ser donante: Gracias.

GRﾃ：ICA

REFUGIO

a r a P

. . . a r e p s e a l

ÂżLIBRO O MĂ&#x161;SICA? Vivimos tomando decisiones. Hay quienes viven gracias a ellas.

FRENTE DE OBRA

.. . o g n i m

nd u ra

多ASADO O PASTA? Vivimos tomando decisiones. Hay quienes viven gracias a ellas.

www.ecodaic.com.ar

Si elegiste ser donante: Gracias.

.. . e in c l e

多DRAMA O COMEDIA? Vivimos tomando decisiones. Hay quienes viven gracias a ellas.

www.ecodaic.com.ar

DIARIO

ie t l e

o p m

. . . e libr

多TRUCO O CHIN-CHON? Vivimos tomando decisiones. Hay quienes viven gracias a ellas.

www.ecodaic.com.ar

. . . r za

e p m

e a r Pa

ﾂｿDEPORTES O ESPECTﾃ，ULOS? Vivimos tomando decisiones. Hay quienes viven gracias a ellas.

CINE

.. . s clo

Los

o h c po

多DULCES O SALADOS? Vivimos tomando decisiones. Hay quienes viven gracias a ellas.

TERMINAL DE ÓMNIBUS

a i v ra

. . . r ja

多SEMI O CAMA? Vivimos tomando decisiones. Hay quienes viven gracias a ellas.

SÉXTUPLE

a r a P

. . . e t a el m

www.ecodaic.com.ar

INVITACIÓN AL EVENTO

Sﾃ。ADO 31 DE JULIO - 17:00 PASEO DEL BUEN PASTOR Vivimos tomando decisiones. Hay quienes viven gracias a ellas.

www.ecodaic.com.ar

WEB

WEB Nuestra acción en web es el desarrollo de una aplicación basada en una plataforma de juego, alojada, en primera instancia, en una nueva sección de la web del organismo. La misma consiste en una serie de preguntas cerradas (dos opciones) que implican una decisión en la vida cotidiana. Las mismas son: -¿Película o libro? -¿Playa o montaña? -¿Perro o gato? -¿Flores o chocolate? -¿Té o mate cocido? -¿Cuaderno o carpeta? Estas palabras se “enfrentan” antagónicamente entre sí, coloreadas una con amarillo y la otra con lila (de acuerdo con el logo de la institución), y cada una funciona como un botón que te habilita a pasar a la siguiente pregunta. Después de la última pregunta planteada arriba, sigue otra que dice: “¿Donarías tus órganos?”, con las opciones Sí o No. En el caso que el usuario haga clic en la opción “Sí”, una ventana emergente lo dirige a la página del Incucai en el que figuran las indicaciones para dejar conformidad en vida de que quiere ser donante. (Landing: http://www.incucai.gov.ar/jsp/guiatramites.jsp#manifestacion) Mientras, en la aplicación se lee el claim de nuestra campaña “Si elegiste ser donante: Gracias.”, junto al logo de la institución. En cambio, si el usuario opta por la opción “No”, se le plantea un nuevo interrogante: “Si lo necesitaras, ¿aceptarías una donación de órganos?” bajo las mismas opciones de Si y No. En caso de una respuesta afirmativa el landing se repite, así como la frase final; y si es una respuesta negativa, hay un siguiente cuadro en el que se lee “Todavía estás a tiempo de decidirlo. Muchas gracias por tu tiempo.” Para captar la atención de un público masivo, esta aplicación es difundida a través de banners que se colocarán en páginas de informacion (diarios digitales). Los mismos son en formato Wide Skycraper, de un tamaño de 160x400 píxeles, y constan de 6 cuadros (frames). Los primeros cinco son preguntas al estilo de la aplicación, y el último invita a participar en una “encuesta” con la frase “Vivimos tomando decisiones. Hace click y elegí” Haciendo clic en este botón te lleva a la página de la aplicación en la web del Ecodaic. Por último, se utiliza la red social Facebook como soporte para la aplicación, aprovechando las opciones de compartir que tiene esta página, logrando así una mayor difusión de “boca en boca” (viral). Se crea una página institucional en esta misma red social, con información y la posibilidad de consultas directas con las personas interesadas.

Si elegiste ser donante: Gracias.

CUADROS DE LOS BANNERS La animacion entre los cuadros es vertical, de abajo hacia arriba, pasando en el siguiente orden:

¿libro

¿playa

¿perro

película?

sierra?

gato?

¿dulce

vivimos tomando decisiones

¿cocinar

o delivery?

o salado?

hace click y elegí

Si elegiste ser donante: Gracias.

B.T.L.

BTL La acción se basa en la organización de un evento de carácter público y al aire libre, que será llevado a cabo en el Paseo del Buen Pastor, a modo de cierre de campaña. La convocatoria se realiza a través de las graficas en vía publica (pactada la semana previa al evento en la Ciudad de Córdoba) y por medio de la Web (utilizando la página del E.C.O.D.A.I.C y la red social Facebook). A las familias de los donantes se las invitará mediante una acción de marketing directo, y a los receptores se les enviará una invitación personalizada. En ambos casos, se los animará a participar de un concurso de baile a desarrollarse el día del evento. El mismo consiste en una competencia de parejas que estarán formadas por un familiar del donante y su respectivo receptor. Los interesados deberán confirmar la participación con anticipación. Ese día se les otorgará una remera estampada a cada uno. En el caso del familiar la estampa dirá: “Yo decidí donar.”. Y en el caso del receptor: “Gracias por decidirlo”. A la pareja ganadora se la premiará con una cena para ambas familias. (Premio otorgado por auspiciante “X”) Se organizará también un concurso de chistes, y otro de karaoke; ambos con la participación del público, a los que se invitará a participar ese mismo día de manera espontánea. El premio en este caso será, para los tres primeros puestos de cada competencia, una remera estampada cuya leyenda dirá: “Yo decidí participar.” La decisión de los ganadores (de lo tres concursos) estará a cargo del público, quien deberá manifestar su preferencia mediante aplausos. Para la realización del evento se montará un escenario, donde se llevará a cabo todo el espectáculo. El mismo estará coordinado por un animador que, además de mediar la elección de los ganadores, será el presentador de los artistas invitados que asistirán esa noche: Los Caligaris, el Flaco Pailos, y el Coro Universitario (elegidos por su popularidad y pertinencia con el target). A los mismos se les regalará una remera con la estampa “Yo decidí participar”, que utilizarán durante el show. También se armará una pequeña quermés con un par de juegos (como tirar las botellas, embocar el corcho en la copa, etc.) Se hará participar al público de manera gratuita hasta agotar los premios. A quienes logren los desafíos se les dará una pequeña maceta con semillas sembradas (como las del marketing directo). Finalmente, se instalarán dos stands de consultas donde se podrá acceder a información acerca de la organización y los interesados podrán evacuar cualquier tipo de dudas. Estos stands dispondrán de formularios de registros para aquellos que deseen manifestarse como donantes. A quienes tomen esta decisión, se les hará entrega de un prendedor con la leyenda “Elegí ser donante”. Con esta acción no sólo se busca conseguir la adhesión de la gente, si no también informar al común de la población sobre el E.C.O.D.A.I.C., su labor, objetivos y valores.

Si elegiste ser donante: Gracias.

BOCETO DE REMERAS Y PRENDEDOR GRACIAS POR DECIDIRLO

FRENTE

ELEGÍ SER DONANTE

DECIDÍ PARTICIPAR

FRENTE

PRENDEDOR DORSO

Si elegiste ser donante: Gracias.

MARKETING DIRECTO

MARKETING DIRECTO A las familias donantes se les enviará un paquete a su domicilio que contiene una maceta pequeña con tierra fértil y algunas semillas de lirio ya sembradas. La misma tiene una calco con la inscripción “Tu decisión de donar dio vida. Nosotros elegimos hacer lo mismo”, y del otro lado el logo de Ecodaic. Se adjuntará dentro del paquete una carta firmada por los directivos de la organización en agradecimiento por la acción, y dando a conocer que se le entrega un lirio porque representa esperanza, al igual que todos los familiares de los donantes que optaron por la vida. También, se incluirá una invitación al evento que funciona como cierre de esta campaña (BTL).

Frente

Dorso

SÁBADO 31 DE JULIO - 17:00 PASEO DEL BUEN PASTOR Vivimos tomando decisiones. Hay quienes viven gracias a ellas.

www.ecodaic.com.ar

Frente

Dorso

Si elegiste ser donante: Gracias.

SI NOS ELEGISTE GRACIAS