Процес розробки неймінгу
Етапи по створенню нейму: 1. Аналіз ринка 2. Розробка «тематичних полів 3. Генерація імен по «тематичним полям» 4. Повторна генерація 5. Захист і відбір слів. 6. Маркетинговий та лінгвістичний фільтр 7. Повний Юридичний аналіз та захист 8. Затвердження Імені
В чем важность названия? •Название–это первое, что потребитель узнает о бренде. •60% потребителей НЕ МЕНЯЮТ своего представления о бренде после первого впечатления
Для початку роботи над неймом потрібно:
Тобто провести: • Дослідження ринку та виявлення що хоче споживач. • Разработку позиционирования бренда •
Разработку сообщения бренда (емо..)
•
Разработку названия (нейма)
Коли необхідні дані присутні, то процес створення імені складається з таких етапів: (На цьому етапі у вас задача «Хочу все знати») 1. Аналіз ринка (Зібрати повну базу імен в тій категорії, в якій буде працювати наше імя. Та записати їх. )
Існуючі бренди
Коментарі
2. Розробка «тематичних полів» (Приклад: Для води є поля – чистота, здоровя, бадьорість,сімя, тому цікава назва Premium water не підходить, оскільки належить області : «дороге» та «вишукане»
Поля для «користності»
Поля для «Патріотизму»
3. Генерація імен по «тематичним полям»
-
Є правило, наскільки актуальне невідомо, це все рівно думка автора книги, спробуйте взяти до уваги. Отож, генеруєте асоціації 30-40 хв. А потім всі ці варіанти викиньте НАХУЙ, оскільки це є первинні асоціації. Приклад : Поле поет –Пушкін, мінеральна вода – гірській струмок, олія – золотий соняшник. Як бачте стандарт. Зробіть перекур, перетрах. І вториний етап. Для чого другий ? Для таких варіантів: фірма дискаунтер – Фора, фарби – Том сойер, компіня по зносу стін – «Раздолбаи»)
Табличка вам допоможе: *(див табл.) 4. Повторна генерація
5. Захист і відбір слів. (Врахувати : причини через що було початий пошук нейму, результати аналізу ринка, суть ідеї тематичних полів, суть бренда та його ідеї. Захист слова має бути логічно-аргументований, ніяких «хлібчик – бо мені це подобається» На захист слова не більше 15 хв.
Приклад захисту слова: Бренд «Рибний день», Імя з 2-ох слів, він не короткий, Це відомий загально харчовий термін, тому неправильне вдарення наголосу чи прочитання мінімальне. Російський варіант,
практично не відрізняється від українського. Імя легко встроюється в мовні формули, при процесу покупці, чи обговорення. Відрізняється на ринку брендів по рибній продукції. Соціально- історична «заниженість» імені відповідає ЦА.
6. Маркетинговий та лінгвістичний фільтр Звичайно, використовується до відібраних слів. Але тут нам піпец через брак досвіду. Тому я вибрав деякі правила. По мірі нашого гроу апу, будем добавляти інші правила.:)
II Лінгвістичні
-
Фонетичні 1. Фоносемантика (можна зробити тут ) 2. К-ть омофонів або близьких по значенню слів.( Гончар - гончар, Роман - роман, час мине [ми(е)не] - знайти мене [ме(и)не], пресувати [пре(е)сувати] папір -при сувати [при(и)сувати] стіл до вікна, заселяти [засе(и)л'ати] будинок - засиляти [заси(е)л'ати] нитку в голку.)
3. Євфонія (Гармонійний добір звуків у тексті художнього твору. 2. Уникання в мові нехарактерних для неї сполучень звуків; доброзвучність, милоз) 4. К-сть складів і звуків (філологи) 5. Загально мовні фонетичні асоціації 6. Для неологізмів : відповідність нормам фонетичного погодження., вдарення, вимови. 7. Наявність різноманітних норм вимови та вдарення
-
Графічні 1. К-сть знаків 2. К-сть слів 3. Використовує мий набір символів (кирилиця. Латинь, рус, укр ) 4. Особливості «начертания» 5. Графічні асоціації 6. Наявність омографів та близьких по написанню слів.
7. Наявність пунктуаційних знаків.
-
Семантичні та лексичні 1. Походження слова. Степінь «освоености» 2. Прямі значення 3. Коннотативні значення та асоціації 4. Лексичне поєднання слів 5. Морфологічна Характеристика 6. Наявність паронімів 7. Включення в фразеологізми, крилаті слова та цитати 8. Сфера розповсюдження (лексичні новоутворення, устарілі слова, слова іноземного походження, і.т.д.) 9. Приналежність до функціонального стилю 10. Загальномовна використовуваність слова 11. Образність (потенціальна, євидентна, ситуативна, художня) 12. Паралінгвістичні асоціації (жести, міміка, предмети)
II Маркетингові 1. Можливість постановки різноманітних варіантів неправильного наголосу та їх вплив на звуковий образ слова та його семантику. 2. Фонетичні асоціації в маркетинговому контексті 3. Здатність вбудовуватись в мовленеві формули (Рибний день) 4. Графічний потенціал 5. Оцінююча степінь охороноздатності 6. Конкурентоздатність 7. Емоційні фссоціації та концепти 8. Образність. Запамятованість . 9. Зв'язок з продуктом
10. Ступінь спів падіння в написанні та прочитанні з точки зору представлення україно та російО розмовляючій аудиторії. 11. Однозначність транслітерації імя. Не біда якшо всі пункти не використані… ))))
8.
Повний Юридичний аналіз та захист . (на разі не розписую, бо рагу готове, Допомога руслани) Зареєстровані імена, на які вже видані свідоцтва (глянути)
9. Затвердження Імені Це є фінальний етап, затвердження імені. Буває так що слів є декілька – реєструвати всі . (Напій 220V зареєстрував 127V і 320V хоча на ринку таких нема і це було зроблено щоб конкуренти не виїхали)
Критерії Хорошого Імя: 1. Коротке та значиме 2. Висловлює міссію бізнесу та погляди топ мненеджера, власника на бізнес компанії 3. Відмінне від інших та унікальне 4. Звязане з реальністю (не абстрактне) 5. Встановлення комунікаційного процесу 6. Яке запам’ятовується (фокус групи???) 7. Приємне для очей та вух
8. Без негативних ассоціаці (Нейм : «Зона комфорту» ---- зона може ассоціюватись з тюрмою) 9. Захищене від атак конкурентів 10. Здатне працювати в різних сферах бізнесу (мама??)
ADDITIONAL IFORMATION
Удачное или неудачное? •Удачное – само способствует продвижению бренда •Неудачное – требует дополнительных расходов для собственного продвижения
Критерии удачного названия (нейма) 1. Читаемость: • Tschibo • Nescafé • Carté
Noire
2. Понятность: • Технический • Скорая
ассистáнс
техническая помощь
3. Запоминаемость • Nescafé
• Cacique
• Martini
• Узмевасабзавотузумсаноат
4. Оригинальность • Империя… • Царство… • …сад • Узбек…
5. Охранопригодность •
Хлебопёк
•
Хлеб для всех
•
Хлебное место
•
Хлебодар
6. Уместность • Жокей (кофе) • Спортклуб (одеколон) • Карьерист (журнал) • Богатырские (куриные яйца)
В хорошем имени… •90% успеха — маркетинг •9% — творчество •1% — везение
Можно ли разработать название самому? Основные ошибки клиента
•Мне не нравится… •Сделайте еще10 вариантов: чем больше, тем лучше •Имя детей или жены идеально подходит для бренда
C чего начинается провал? •С фразы: «А вот лично мне нравится/не нравится!»
Как понять, что провал все ближе? •По фразе: «Мы тут посоветовались с коллегами (знакомыми, супругами, первыми встречными, инопланетянами)…»