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Indice Artículo ¨El Café Ideal¨…………………………………………….………..3-4 El Mundo del Café……………………………………………………………...5 Juegos…………………………………………………………………………….6 Horóscopos………………………………………………………………………8 Sugerencias de Películas………………………………………………….....10 Cafés IN en México…………………………………………………………....11 Recetas………………………………………………………………………14-15 Artículo ¨En Busqueda del Café Ideal¨…………………………………16-20 Anexos…………………………………………………………………………22-30
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El Café Ideal Por: Carolina Dávila y Ana Victoria Garza
E
l presente artículo tiene como objetivo presentar los resultados obtenidos a partir de una investigación de mercados enfocada en el tema del “Café Ideal”, esto con fines de definir aquellas características que hacen de un café el mejor. Para esto se realizó una sesión de grupo el día 4 de febrero de 2010 en las instalaciones del Tecnológico de Monterrey a la cual asistieron como participantes estudiantes del Tecnológico de Monterrey, entre 18 y 25 años de nivel socioeconómico A/B y C+.
El reclutamiento estuvo a cargo de todos los miembros de la Agencia de Investigación de Mercados, así como la compra de insumos necesarios para la sesión de grupo y el análisis del contenido de la sesión.
La sesión de grupo tuvo lugar en las Salas Bumeran ubicadas en Aulas 3 Segundo Piso, las cuales cuenta n con circuito cerrad o para un mayor análisis de los participantes. Los asistentes fueron: José Charles Canales, Braulio José Tavarez, Héctor Mateos, Macrina González, José A. Gómez, Lorenzo Cárdenas, Arnoldo del Toro y Alberto Bustani.
Los objetivos que se buscaron en la sesión de grupo fueron descubrir las razones por las cuales las personas asisten a un café y las características que buscan en éste.
A continuación presentarán resultados a los que llegó con la sesión grupo:
El moderador fue Ana Victoria Garza Treviño, mientras que Lorena Alvarado, Lucía Leal, Carolina Dávila y Arturo Padilla fungieron el rol de observadores.
El factor común en los participantes del focus group fue que durante su mejor experiencia en el café, estuvieron acompañados de amigos o familiares. Les gustó
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se los se de
Ambiente que debe tener la cafetería ideal
dicho café por su variedad de productos (tanto de cafés como de otros alimentos). La mayoría considera importante que el local tenga una baja iluminación, volumen de la música de fondo adecuada y que sea un lugar acogedor, como dijo un participante, “sentirte como en tu casa”. Características del producto ideal
La mayoría de la muestra dijo que les gusta ir a franquicias porque ya conocen los productos ya que son iguales en todas partes y por ende saben que les va a gustar, pero también les gusta ir a cafés locales porque pueden ser la novedad o por el simple hecho que están más acogedores. Ir a una franquicia o a un café local depende del motivo de la asistencia. Características deseadas en el servicio Todos opinaron que los empleados del café deben de ser eficientes y, más que nada, amables ya que una mala actitud hace que los clientes decidan pasar menos tiempo en el
local. También piensan que los empleados deben de conocer bien el menú para que al pedir algo te puedan ofrecer recomendaciones y explicar la variedad de productos. Características del local ideal La mayoría de la muestra prefiere un café chico, pero suficientemente amplio. Se mencionó que cuando el local es grande se siente un poco comercial ya que es como una cafetería. Les gusta que el local tenga clima y calefacción, tenga un olor placentero de café y música tranquila de fondo. Productos adicionales que debe ofrecer la cafetería ideal. La mayoría de la muestra dijo que el local ideal debe estar situado en un lugar mas privado, no en las avenidas, pero que al mismo tiempo tenga un fácil acceso. Si el café esta en una plaza, el estacionamiento debe estar acorde al número de locales y posibles clientes. La mayoría dijo que el local debe de tener una terraza ya que así se cuenta con la opción de consumir el producto adentro o afuera pero
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permaneciendo mismo local.
en
el Técnica Proyectiva
Características del personal de la cafetería ideal. La mayoría de la muestra dijo que entre los productos adicionales que el café debe de ofrecer son panes, pasteles, dulces y chocolates, así como productos reconocidos de dichos cafés.
También se comentó que los productos y locales se deben de adaptar al país o región donde están. Servicios extras más importantes para el mercado meta. Un participante aportó que el café puede ofrecer servicios de impresión, así si los clientes van a hacer trabajos o tareas poder hacerlo ahí y hasta imprimir el trabajo. La mayoría dijo que el café debería dividirse en un área de estudio (con muebles, iluminación y música de fondo diferente) y un área social.
La técnica proyectiva consistió en que cada uno de los asistentes fuera aportando algo a una historia, uno inició la trama (claro teniendo como eje central el café). Y conforme pasó el tiempo fueron comentando en orden hasta darle un final a la historia. En conclusión, gracias a la sesión de grupo fue posible anticiparse un poco a lo que el mercado meta iba a responder en la segunda etapa del proyecto: la encuesta. Se detectaron tendencias que permitieron construir el cuestionario y además encontrar motivaciones y experiencias que en un análisis cuantitativo no hubiera sido posible.
Es la bebida de mayor consumo mundial después del agua. 320 millones de toneladas ,400 mil millones de tazas al año. Dicha bebida se obtiene de la infusión de los granos procesados de la planta Caffea sp. 70 especies: (2 principales) Caffea arábica y la robusta. El consumo del café Se ha convertido en hábito, ligado al bienestar, da calor, crea una atmósfera de cordialidad. Estrechamente ligado a la percepción sensorial de Sabor y Aroma. Relacionado a una sensación fisiológica fundamental conectada con el origen natural. El café en México En México se introdujo a finales del siglo XVIII, Hasta los primeros años del porfiriato, la cafeticultura mexicana se caracterizo por la pequeña y mediana producción en haciendas tradicionales y ranchos. A principios del siglo XIX se establecieron las primeras plantaciones en los estados de Morelos, Veracruz, Chiapas, San Luis Potosí, Michoacán, Oaxaca y Colima. En la actualidad un grupo de productores de café orgánico en 1995, decidimos ser una empresa innovadora y rentable, reconocida por el uso racional y sostenido de los recursos naturales que utiliza en todos sus productos y servicios con un enfoque humano hacia quienes interactúan con ella, formada por 15 socios en la localidad de Villanueva pertenecientes al Municipio de Tezonapa, Veracruz. Buscamos el rescate y reconocimiento del origen del café orgánico mexicano, respetando el equilibrio ecológico, promoviendo el bienestar de los habitantes de la zona y concientizando a las personas del cuidado del entorno natural de las altas montañas. La producción de café llega directa al servicio desde el bosque.
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Juegos SOPA DE LETRAS
ZUDOKU Instrucciones: rellena cada uno de los espacios con el número correspondiente, recuerda que no puedes repetir números en ninguna fila y renglón. Ahora si ¡A jugar!.
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Horóscopos
La Luna Llena del día 28, aumentará, la tensión, si naciste entre el 10 y el 20 de abril, y pone a prueba tu prudencia. En asuntos de dinero debes abstenerte de lo superfluo en la ostentación.
Tendrás deseos románticos e idealistas que pueden toparse con grandes frustraciones y traiciones. Sientes el impacto emocional, y puede ser un período de confusión. Particularmente si no tienes claro cuál es el mejor camino a seguir.
Procura establecer vínculos con tu familia y pareja. Tendrás muchos movimientos en todos los sentidos. La Luna creciente del día 20 de abril, en combinación con Marte en Leo, y la oposición de saturno y Urano el 26, pueden provocar disputas con la pareja.
Es tiempo de experimentar algo nuevo, debes aprovechar los momentos para explorar lo desconocido, algo que no hayas hecho, para continuar creciendo y aprendiendo de la vida, aunque se sufran algunos tropiezos extraños, vale la pena equivocarse si la experiencia nos ha enriquecido como personas.
La luna creciente del 20 de Abril en Tauro marcará un momento propicio para tomar decisiones importantes ya sea con la pareja, en los negocios, en lo profesional o en lo financiero. Utiliza tus conocimientos para ayudar desinteresadamente a quien posiblemente lo necesite y te lo pida.
Venus levanta tu autoestima, quizá te sientas capaz de cumplir varias metas al mismo tiempo. Neptuno en Acuario puede confundir tu mente especialmente en los asuntos amorosos.
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Venus y Mercurio en Tauro, marcan problemas de comunicación por no hablar clara y directamente. Es necesario evitar intrigas. Se sincero y cortés al decir tus verdades. Evita alterarte para conservar tu salud y la belleza. Que como buen libra, es tú prioridad.
Es un buen tiempo para transformar todo tipo de asuntos. La luna llena en el signo de Escorpión, el 2 8 es muy positiva para ganar dinero y resolver cualquier diferencia o negatividad en nosotros mismos y en el trabajo. , pero muy difícil para mantener la mente en control, sé cuidadoso con tus emociones todo este período de fin de mes.
Marte y Venus, "la Diosa de la seducción", en Tauro s y Marte en Leo, podrían influir, y tal vez conozcas a alguien que te atraiga sexualmente y que llene tu corazón.
Puedes vivir momentos de alegría, sin embargo vigila mucho tus actos por que estas predispuesto a problemas con enemigos ocultos y también a sufrir engaños, Urano y Saturno empiezan a formar un ángulo de conflicto y puedes sentirte un poco alterado.
Busca y hallaras, guarda y tendrás. Controla inestabilidad de carácter y agresividad, puede traerte problemas con tus superiores. El día 26 y 28 de Abril de 2010. Tendrás muchas propuestas para negocios y dinero; no debes gastar demasiado.
El 28 de abril de luna llena Es momento de analizar as circunstancias para tomar mejores decisiones, los buenos aspectos planetarios te aconsejan actuar con cautela, gracias a que tú percepción se volverá más aguda podrás captar las influencias sutiles de tu entorno y actuar razonablemente.
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SUGERENCIAS DE PELICULAS
Paramount Pictures y Marvel Entertainment presentan la secuela de la taquillera película basada en "Iron Man", el legendario superhéroe de Marvel, y que reúne al director Jon Favreau y al nominado al Óscar Robert Downey Jr. En "Iron Man 2", el mundo sabe que el multimillonario Tony Stark (Robert Downey Jr.) es Iron Man, el superhéroe enmascarado. Sometido a presiones por parte del gobierno, la prensa y la opinión pública para que comparta su tecnología con el ejército, Tony es reacio a desvelar los secretos de la armadura de Iron Man porque teme que esa información pueda caer en manos indeseables. Con Pepper Potts (Gwyneth Paltrow) y James "Rhodey" Rhodes (Don Cheadle) a su lado, Tony forja alianzas nuevas y se enfrenta a nuevas y poderosas fuerzas.
En el límite del amor es una historia sobre dos mujeres poco convencionales que mantienen una relación con el carismático poeta galés, Dylan Thomas, que ama a las dos. Los cuatro protagonistas de esta historia son Dylan Thomas (Matthew Rhys), su esposa Caitlin MacNamara (Sienna Miller), su amor de juventud Vera Phillips (Keira Knightley) y el marido de ésta, William Killick (Cillian Murphy)
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Cafés IN en México Ciudad de México
Café La Selva Célebre por su café orgánico de Chiapas. Coyoacán, Coapa, Las Águilas, San Ángel, Tlalpan, Del Valle.
Churrería El Moro Eje Central acera Poniente, entre Venustiano Carranza y República de Uruguay. Centro Histórico
Los Bisquets Obregón Más que un café, una cafetería mexicana con su famoso lechero. Alvaro Obregón No. 60 y sucursales en toda la ciudad.
Café de la Paix En su versión chilanga. Vicente Suérez, esq. Michoacán, col. Condesa
Cafebrería El Péndulo Selecta librería. Vicente Suárez esq. Nuevo León, Col Hipódromo. Condesa
Monterrey
Society Signature Coffees Dirección: Av. Vasconcelos #400 L6Col. Jerónimo Siller C.P. 66220
Italian Coffee Dirección: Vasconcelos #755 Pte. Plaza Kinta, San Pedro Garza García.
Café Punta del Cielo Dirección: Palacio de Hierro, Vasconelos
Guadalajara
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Blender Dirección: Av. La Paz # 2183-B Col. Lafayette
Café Cuatro Dirección: Av. Las Fuentes # 11
Café El Carmen Dirección: Jacobo Gálvez # 45-B
Black Coffee Gallery Dirección: Av. Patria # 1197
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RECETAS Como hacer un capuchino
Ingredientes:
1 Taza de leche fría.
4 cucharadas de almíbar de café (vea la receta abajo)
2 cucharaditas de almíbar o salsa de chocolate
1/2 cucharada de extracto de vainilla
Ingredientes (8 personas) 6 cucharadas soperas de café molido 1 litro de leche canela en polvo, o bien piel de naranja rallada. 8 cucharadas de Chocolate rallado. Preparación: Preparar el café utilizando leche en vez de agua. Servir añadiendo canela en polvo o raspadura de piel de naranja y por encima el chocolate rallado. Endulzar a voluntad
Café Frappe
Canela molida para espolvorear, opcional
2 tazas de hielo
1. Coloca todos los ingredientes (salvo la canela) en una licuadora por aproximadamente 10 segundos, hasta que se mezclen. 2. Vierte hielo en cubos o molido en vasos altos. 3. Vierte los ingredientes batidos sobre el hielo. 4. Espolvorea Canela sobre la mezcla y luego puedes colocarle crema batida u algun otro aderezzo para adornar el vaso. 5. Servir acompañado con alguien.
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GALLETAS CHOCOCHIP
INGREDIENTES: 1/2 taza(s) manteca 1/4 taza(s) Azúcar morena 1 cch. vainilla 1 cch. sal 1 taza(s) chocochips 1/2 taza(s) azúcar glass 1 unid. huevo 1 taza(s) harina 1/2 cch. bicarbonato 1/2 taza(s) nuez granulada PREPARACIÓN:Precalentar el horno a 375°F Batir a mano los ingredientes I. Por separado, se revuelven los ingredientes II. Se revuelven todos los ingredientes. Se agregan los chocolates y las nueces. En una charola muy bien engrasada con mantequilla, se ponen bolitas de la masa. Se meten al horno de 10 a 12 minutos y al salir se separn de la charola inmediatamente.
Mousse de chocolate
Ingredientes:
Una tableta de chocolate de hacer (con el 50-55% de cacao). 3 huevos. 3 cucharadas soperas de azucar. 6 porciones de mantequilla de desayuno (el tamaño es el de la mantequilla que nos ponen en los desayunos en lo hoteles). Leche. Sal.
Preparacion:
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Ponemos en un tazon un poquito de leche y el chocolate troceado. Calentamos un poco el tazon, bien en microondas o bien al baño maria, y lo movemos
hasta que el chocolate se deshaga y quede uniforme. Seguidamente añadimos la mantequilla y lo movemos hasta que se disuelva y quede todo bien mezclado. Con los tres huevos separamos las claras de las llemas, y en un bolt mezclamos las llemas con el azucar, removiendo hasta que quede bien mezclado para seguidamente echar el chocolate ya derretido de antes. Batimos las tres claras a punto de nieve con una pizca de sal. Cuando este a punto de nieve vamos mezclando, poco a poco y sin dejar de remover, con el chocolate que ya tenemos en el bolt (es importante removerlo despacio hasta que este todo uniforme para que quede esponjoso). Ahora lo vertemos en pequeñas tazas de postre, y a la nevera para que se enfrie... (es bueno que este toda una noche en la nevera) y listo para servir.
“En la búsqueda del café ideal”
concepto
(marca,
ambiente
y
aspectos
relacionados), aplicando las técnicas: análisis de factores,
análisis
de
agrupamiento,
análisis
discriminante y análisis conjunto. A continuación se presenta el desarrollo de la investigación, así como los resultados obtenidos.
Introducción En la actualidad, los cafés han adquirido más relevancia como centros que convivencia, en los cuales se llevan a cabo todo tipo de actividades recreativas y a los cuales asisten distintos grupos de individuos. Por esta creciente popularidad se ha aumentado su presencia en la gran mayoría de las ciudades, así como se ha generado una amplia diversidad de estilos en cuanto al concepto de los locales. Teniendo
esto
en
mente,
el
grupo
de
investigadores de la revista ¨En Búsqueda de un mejor café¨ se propuso encontrar la respuesta a las incógnitas: ¿Qué tipo de café es más atractivo para nuestros lectores? ¿Qué características son realmente valiosas para este mercado, influyendo en su preferencia y posterior consumo? ¿Con qué fin asisten la mayoría de las veces a estos locales? ¿Las
características
deseadas
dependen
del
objetivo con el que asisten?. Con el fin de obtener información relevante al respecto, el equipo inició un estudio cualitativo y posteriormente se llevó a cabo un estudio estadístico. Como se ha mencionado, se eligió como sujeto de estudio al estudiante de nivel socio-económico medio-alto y alto, siempre y cuando contara con una edad entre los 18 y 25 años. Se comenzó el estudio analizando diversos factores relacionados tanto al local como espacio físico (interior y exterior) como al negocio como
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Análisis de factores Con el fin de facilitar el desarrollo de la investigación estadística, se llevó a cabo el análisis de factores. Con esta actividad de buscaba resumir la información con la cual se trabajaría, agrupando las variables incluidas en el estudio en un pequeño grupo de factores. Cada factor estaría conformado por variables relacionadas entre sí. ** Ver Tabla 1: Variables del estudio (Pg. 22) Tras analizar con qué cantidad de factores sería conveniente trabajar (un número que facilitara el manejo
de
datos,
mientras
que
explicara
aproximadamente 60% de información o más) se concluyó que lo mejor sería utilizar 10 factores. Así, se obtuvo la matriz rotada a través del método Varimax, relacionando a cada variable con un factor. ** Ver Tabla 2: relación entre variables y factores (Pg. 23) Al observar el resultado de estas relaciones, se puede
apreciar
que
algunas
variables
se
relacionaron con más de un factor, convirtiéndose en “variables problema”. Para decidir en qué segmento establecerlas, se tomó como referencia la matriz de correlación (arrojada por el paquete SPSS). Primero se buscó el número más alto de correlación que tenía la variable en cuestión (a la cual llamaremos X1) y se revisó con qué variable se sostenía este índice (refiriéndonos a esta variable como X2). Si X2 se encontraba dentro de
uno de los factores con los que se relacionó
Variable problema “estilo de decoración
primero a X1, esta variable principal se establecía
rústico” (en factores 6 y 7): después de realizar el
en el grupo en el que se encontraba X2. Si X2 no se
análisis de la matriz de correlación, se concluye
encontraba en ningún factor relacionado con X1,
que lo mejor es establecer esta variable en el
el equipo revisaría la matriz de correlación
grupo del factor 7.
nuevamente, buscando una segunda variable (X3)
Variable problema “música clásica” (en
con la cual X1 estuviera altamente relacionada.
factores 7 y 9): al analizar el número más alto de
De esta manera, se llevó a cabo lo siguiente:
la matriz de correlación, de obtiene que lo mejor
Variable problema “oldies” (en factores 1
es dejar esta variable en el grupo del factor 7.
y 2): de acuerdo con la matriz de correlación, el
De esta manera, los 10 factores terminan
valor más alto (.294) se tiene con la variable
constituidos como se muestra en la Tabla 3.
“Variedad de productos”, la cual está relacionada
** Ver Tabla 3: Relaciones entre variables y factores
con el factor 1. De esta manera, oldies se agrupa en
(tras ubicar “variables problema”) (Pg. 24)
el factor 1, y se elimina del factor 2.
Tras revisar los factores, el equipo de investigación
Variable problema “DVD’s” (en factores 1,
observó que los conceptos agrupados dentro de
3 y 8): al observar la matriz de correlación se
cada segmento no guardaban mucha relación entre
puede concluir que el valor más alto (.408) se
sí, por lo que no se nombró a cada factor. Incluso,
obtiene al relacionar esta variable con “tamaño de
con estos resultados se concluyó que el análisis de
local
factores no es una técnica útil para este caso, sino
chico”.
Ambas
variables
terminan
relacionadas con el factor 1.
Variable problema “indie (decoración)”
(en factores 1 y 3): según la matriz de correlación, el valor más alto es .332, con la variable DVD’s, la cual quedó en el factor 1. Por lo anterior, “indie (decoración)” se relaciona también con el primer factor.
la investigación, por lo que no es conveniente resumir la información. Análisis de agrupamiento Interesado en comprobar la existencia de distintos grupos de consumidores, el equipo llevó a cabo el análisis de agrupamiento. De esta manera, se
Variable problema “olor a café” (en
factores 2 y 4): el valor más grande en la matriz de correlación es -.337, con la variable “área para fumadores”. La última variable mencionada se relaciona con el factor 4, por lo que “olor a café” se queda en este grupo también.
que cada variable aporta material muy específico a
Variable problema “productos marca
buscaba
resumir
la
información
creando
segmentos, de forma que los individuos, al compararse con sujetos de su mismo grupo fueran lo más parecidos posible y al compararse con elementos de otros segmentos fueran lo más distintos posible. Cabe mencionar que esta técnica se puede realizar
propia” (en factores 2 y 3): se relaciona más con la
de
variable libros (.422), la cual está en el grupo del
jerárquica. El agrupamiento jerárquico, que se
factor 3.
puede llevar a cabo analizando tanto distancias
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dos
formas
distintas:
jerárquica
y
no
(diferencias)
como
similitudes
entre
las
innecesarios
se
encuentran:
respuestas de dos elementos específicos, se
personalización del producto, drive thru,
clasifica en divisional y aglomerativo. Por otro
servicio a la mesa, recomendaciones por
lado, el agrupamiento no jerárquico no requiere
parte
que se tenga como información inicial una matriz
fumadores,
de similitud o distancias. Este método estadístico
artículos de entretenimiento (televisión,
utiliza el método K-promedios, el cuál se
libros, DVD’s, etc.). Igualmente, en la
describirá con más detalle a continuación ya que
decisión de consumo de este grupo no
es el utilizado por el equipo en este trabajo.
influyen la localización, el tamaño del
** Ver Figura 1: Análisis de agrupamiento (Pg. 26)
local, el horario y el tipo de personal. Por
La
se
último, creen que no es atractivo que un
especifique desde el inicio el número de grupos o
café se encuentre integrado a un centro,
segmentos con los que debe contar la solución
ya
final, en este caso, el equipo planteó la existencia
educativo.
técnica
K-Promedios
requiere
que
de 3 grupos de consumidores. Posteriormente, se
de
sea
empleados,
zona
servicio
Internet
comercial,
de
para
corporativo
y
o
Grupo 2: prefieren un café
obtuvo la media de cada grupo en cada una de las
con iluminación, música (pop, clásica,
características o variables incluidas en el estudio.
indie, jazz, acústica, reggae y oldies) y olor
** Ver Tabla 4: Medias de cada grupo en variables
a café muy fuertes. Les gustaría que les
de estudio (Pg. 26)
personalicen el café, que la marca sea una
A continuación, se calculó la medida de distancia
franquicia, que haya mesas grandes con
de cada elemento con su grupo y con los demás
servicio de meseros, entretenimiento
grupos existentes (la medida de distancia más
(juegos de mesa, televisión, libros, DVD’s),
pequeña indicando a qué grupo pertenecía
Internet,
determinado elemento).
empleados,
**Ver Tabla 5: Distancias entre datos originales y
productos, bienes de la marca del café,
medias de grupo (Pg. 25)
artículos promocionales y Drive Thru.
De esta manera, el equipo de investigación obtuvo
Este grupo no muestra interés en que el
como resultado lo siguiente:
local cuente con una terraza o con un
amplia
de
los
variedad
de
Grupo 1: preferían un café
estilo de decoración en particular. La
con iluminación muy clara, música (rock
localización (en una avenida) y el tamaño
y acústica) y olor a café muy bajos, al cual
del local, así como el horario de servicio y
puedan asistir con amigos. Les importa la
el ambiente (ya sea de amigos, familia y/o
decoración (sin expresar preferencia por
de estudio) sí influyen en la decisión de
un estilo en particular), una terraza, área
compra.
de trabajo y que la marca no sea una
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recomendaciones
Grupo 3: prefieren un café
franquicia, sino independiente. Entre los
con iluminación, música (clásica, indie y
aspectos
jazz) y olor a café muy fuertes, sin
que
este
grupo
considera
importar
su
decoración
(aunque
Análisis discriminante
muestran preferencia al estilo elegante).
Teniendo el objetivo de poder predecir a qué
A
la
grupo de consumidores pertenecería un individuo,
personalización del café, o que haya
proporcionando cierta información, el equipo de
juegos de mesa, televisión, libros, DVD’s y
investigación realizó el análisis discriminante,
música en vivo, prefiriendo una marca
esperando dar con un modelo que permitiera
independiente
discriminar a los nuevos sujetos.
este
grupo
no
sobre
le
una
interesa
franquicia.
Considera importante que el local cuente
De esta manera, se corrió el análisis mencionado
con Drive Thru, una terraza, servicio en
en el paquete estadístico SPSS, utilizando el 70%
mesa,
de los datos para derivar el modelo. Basándose en
productos
recomendaciones
de
marca
por
parte
propia, de
los
la significancia obtenida en la prueba _____, el
empleados y buen ambiente. No son
equipo pudo concluir que el modelo sí pudo
importantes la localización y el tamaño
segmentar a los consumidores, por lo que se
del local, así como el horario de servicio.
siguió con el análisis.
A pesar de que ciertos elementos no
** Ver Tabla 6: Resultados de Clasificaciones (Pg.
influyan en la decisión de compra, estos
28-29)
consumidores muestran preferencia hacia
Tomando en cuenta la Tabla 6, se puede probar si
un local chico, que esté integrado a un
el modelo es bueno para pronosticar y seguir con
centro educativo o establecido como
el estudio. Se obtuvo el porcentaje de
negocio independiente, y ubicado en una
clasificaciones correctas de 90.3% y se comparo
avenida.
con el porcentaje minimo, el cual es 40.89%. Se
Como puede observarse, la descripción de cada
puede concluir que si es un modelo bueno para
grupo no permite el nombramiento de éstos, ya
pronosticar ya qye el porcentaje minimo es menor
que no reflejan una personalidad única o
al de clasificaciones correctas y este es mayor al
consistente. De esta manera, el equipo de
70% que se debe de obtener. Con esta
investigación
información, se puede empezar a pronosticar
concluyó
que
el
análisis
de
agrupamiento no fue un medio útil para señalar
varias series de eventos.
segmentos o tipos de consumidores con un comportamiento específico.
Análisis conjunto
Con el fin de establecer las características
en
principales que tendría que tener un café para ser
trabajo/estudio).
considerado el favorito del perfil estudiado
De esta manera, se realizaron 150 encuestas,
(jóvenes estudiantes de NSE A/B y C+, con edad
posteriormente codificándolas en SPSS. Al correr
entre 18 y 25 años), se realizó un análisis conjunto
el análisis, se obtuvo que el factor “Ambiente” es
considerando
más
dos
factores:
tipo
de
marca
(franquicia o independiente) y tipo de ambiente
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el
local
influyente
(familiar,
en
la
de
amigos,
preferencia
de
de
los
consumidores, obteniendo un 56.46%, mientras
creación de segmentos específicos, altamente
que “Marca” obtuvo el restante 43.54%.
diferenciables entre sí.
** Ver Tabla 7: Valores de importancia para cada
Por último, se puede concluir que, generalmente,
factor (Pg. 29)
el café ideal es aquél que pertenece a una
Por otro lado, se obtuvo que el tipo de marca
franquicia y tiene un ambiente adecuado para
“Franquicia” es mejor percibido ante el perfil
acudir con amigos.
estudiado, arrojando una
utilidad de .200,
mientras que “Independiente” tuvo una utilidad de -.200. Analizando el factor “Ambiente”, se obtuvo que “amigos” fue el preferido, con una utilidad de .194, seguido por “estudio/trabajo” (con una utilidad de .128) y, finalmente, “familiar” (el cual arrojó una utilidad de -.322). ** Ver Tabla 8: Valores de utilidad para cada variable (Pg. 30) Finalmente, de acuerdo a los coeficientes de correlación, tanto de Pearson como de Kendall, las preferencias
estimadas
se
encuentran
positivamente relacionadas con las observadas (aunque la R de Pearson señala una relación más fuerte que la T de Kendall, arrojando .886 y .6, respectivamente). ** Ver Tabla 9: Coeficientes de correlación para el análisis conjunto (Pg. 30) Conclusión Tras
aplicar
los
métodos
estadísticos
mencionados se puede concluir que las variables seleccionadas inicialmente por el equipo de investigación son altamente útiles para obtener información específica sobre la preferencia de los estudiantes pertenecientes a los niveles socioeconómicos A/B y C+ (que cuentan con una edad comprendida en el rango de 18 a 25 años), en cuanto a un local tipo café se refiere. Igualmente, consumidores
se
pudo
tienen
concluir perfiles
que
que
los
pueden
combinarse unos con otros, dificultando la
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Anexos: Tablas y Figuras Tabla 1: Variables del estudio Ubicaci贸n Comercial (integrado a un centro comercial, a un centro educativo, o negocio independiente) Ubicaci贸n Geografica (Avenida principal o en zona menos transitada) Tama帽o del local Oferta de comida Decoracion Muebles Iluminacion Perfil de los empleados Musica Precio Atencion personalizada o generalizada Proceso de compra y consumo (meseros o mostrador) Franquicia o negocio independiente Temperatura Personalizacion de los productos Venta d productos adicionales Tama帽o de las mesas Area para trabajar Internet Negocio local o extranjero Television Area de fumadores Juegos de mesa, peliculas
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Ambiente (familiar, de negocios, amigos) Terraza Horario de servicio Disponibilidad de libros Marca propia Servicio a domicilio Drive Thru
Tabla 2: Relación entre variables y factores
FACTOR 1
2
3
4
23
VARIABLES variedad de productos centro educativo ambiente local tamaño local chico oldies DVD pop Indie (decoración) jazz reggae localización oldies olor a café productos marca propia juegos de mesa productos marca propia libros amigos DVD Indie (decoración) olor a café trabajo/estudio presentación y buen trato fumadores mesa grande indie (música)
5
6
7
8
9
10
grande tipo de personal servicio en mesa recomendación empleados terraza acústica familia centro corporativo área trabajo horario mediano rústico centro comercial artículos promocionales rock clásica música en vivo rustico clásico/elegante drive thru franquicia negocio independiente zona menos transitada DVD moderno minimalista personalización café clásica decoración música avenida principal
Tabla 3: Relaciones entre variables y factores (tras ubicar “variables problema”) FACTOR 1
2 24
VARIABLES variedad de productos centro educativo ambiente local tamaño local chico oldies DVD pop Indie (decoración) jazz
3
4
5
6
7
8
9
10
25
reggae localización juegos de mesa productos marca propia libros amigos olor a café trabajo/estudio presentación y buen trato fumadores mesa grande indie (música) grande tipo de personal servicio en mesa recomendación empleados terraza acústica familia centro corporativo área trabajo horario mediano centro comercial artículos promocionales rock clásica música en vivo rustico clásico/elegante drive thru franquicia negocio independiente zona menos transitada moderno minimalista personalización café clásica decoración música avenida principal
Figura 1: Anรกlisis de agrupamiento
Tabla 4: Medias de cada grupo en variables de estudio Final Cluster Centers Cluster 1
2
3
Zscore(P1_ILUMINACION)
-.27540
.11759
.19463
Zscore(P1_MUSICA)
-.29755
.11672
.24963
Zscore(P1_OLOR_CAFE)
-.64029
.30284
.34034
.31777
-.34655
.57875
-.40241
.12399
.46660
Zscore(P2_CLASICA)
.29082
-.11547
-.23868
Zscore(P2_INDIE)
.30671
-.05185
-.51812
Zscore(P2_JAZZ)
.66420
-.36844
-.14620
-.03563
-.08438
.40457
Zscore(P2_REGGAE)
.38376
-.29887
.24310
Zscore(P3_OLDIES)
.33037
-.38146
.68231
Zscore(P3_PERSONALIZACION)
.10691
-.10202
.13919
Zscore(P2_POP) Zscore(P2_ROCK)
Zscore(P2_ACUSTICA)
26
Zscore(P3_FRANQUICIA)
.08465
-.12068
.26221
Zscore(P3_DRIVETHRU)
.46592
-.18534
-.38109
Zscore(P3_TERRAZA)
-.21876
.17140
-.14252
Zscore(P3_FUMADORES)
1.01793
-.50131
-.46540
Zscore(P3_DECORACION)
-.06236
-.17694
.81955
Zscore(P3_MESAS_GRANDES)
.56673
-.36477
.06721
Zscore(P4_MODERNO_MIN)
.01869
-.06634
.20913
Zscore(P4_RUSTICO)
.16652
-.13697
.13325
Zscore(P4_CLASICO_ELEG)
.16360
-.09137
-.03366
Zscore(P4_INDIE)
.34829
-.31714
.39546
Zscore(P5_SERV_EN_MESA)
.61829
-.32428
-.20735
Zscore(P5_INTERNET)
.56443
-.36755
.08318
Zscore(P5_RECOM_EMPL)
.75909
-.32136
-.54699
Zscore(P5_PRES_TRATO_EMPL)
.38128
-.35741
.47192
-.11881
-.19592
1.02360
Zscore(P6_TV)
.24070
-.24826
.38412
Zscore(P6_LIBROS)
.01534
-.29239
1.07806
Zscore(P6_DVDS)
.57272
-.49836
.56218
Zscore(P6_MUSICA_VIVO)
.13727
-.19048
.40536
-.01123
-.23813
.93336
Zscore(P6_ARTS_PROMO)
.51157
-.36661
.20295
Zscore(P7_LOCALIZACION)
.47114
-.37457
.32759
Zscore(P7_HORARIO)
.14767
-.27098
.68775
Zscore(P7_TAMANO)
.41752
-.36708
.42418
Zscore(P7_VAR_PRODS)
.63789
-.40443
.05227
Zscore(P7_AMBIENTE)
.63924
-.36777
-.09054
Zscore(P7_PERSONAL)
.17594
-.22606
.45063
-.08682
-.14780
.76560
.41137
-.25780
.02224
Zscore(P6_JUEGOS_MESA)
Zscore(P6_PRODS_MARCA_PROP IA)
Zscore(P7_AREA_TRABAJO) Zscore(P8_GRANDE)
27
Zscore(P8_MEDIANO)
-.03476
.00209
.07315
.96119
-.50138
-.33275
Zscore(P9_AMIGOS)
-.06842
-.14863
.72588
Zscore(P9_FAMILIA)
.32960
-.28250
.30714
Zscore(P9_TRABAJO_ESTUDIO)
.46802
-.41090
.47327
Zscore(P10_C_COMERCIAL)
.44311
-.33517
.24291
Zscore(P10_C_EDUCATIVO)
.50351
-.30688
-.00578
Zscore(P10_C_CORPORATIVO)
.36362
-.24747
.09427
Zscore(P10_NEG_INDEP)
.28493
-.13780
-.13989
Zscore(P10_AVENIDA)
.36442
-.13212
-.34698
Zscore(P10_ZONA_MENOS_TRAN SIT)
.08869
-.17450
.45782
Zscore(P8_CHICO)
Tabla 5: Distancias entre datos originales y medias de grupo Distances between Final Cluster Centers Cluster
1
2
1
3 4.925
2
4.925
3
4.485
4.485 4.431
4.431
Tabla 6: Resultados de Clasificaciones Resultados de la clasificaci贸n
a,b
N煤mero inicial de casos
Grupo de pertenencia pronosticado 3
Casos seleccionados
28
Original
Recuento
Total
1
0
43
2
0
20
3
9
9
1
.0
100.0
2
.0
100.0
3
100.0
100.0
1
1
16
2
1
11
3
4
4
1
6.3
100.0
2
9.1
100.0
3
100.0
100.0
dimension3
%
dimension3
Casos no seleccionados
Original
Recuento
dimension3
%
dimension3
a. Clasificados correctamente el 98.6% de los casos agrupados originales seleccionados. b. Clasificados correctamente el 90.3% de casos agrupados originales no seleccionados.
Tabla 7: Valores de importancia para cada factor Utilities
Utility Estimate
MARCA
AMBIENTE
29
Std. Error
1.00
.200
.113
2.00
-.200
.113
1.00
.194
.160
2.00
-.322
.160
3.00
.128
.160
(Constant)
3.496
.113
Tabla 8: Valores de utilidad para cada variable Importance Values
MARCA
43.542
AMBIENTE
56.458
Averaged Importance Score
Tabla 9: Coeficientes de correlaci贸n para el an谩lisis conjunto Correlations
a
Value
Sig.
Pearson's R
.886
.009
Kendall's tau
.600
.045
a. Correlations between observed and estimated preferences
30
31