hedabideen plangintza II by udane mitxelena

Hedabideen(plangintza(II( 2.(ebaluazioa(201252013( Udane(Mitxelena(

Aurkibidea Aurkibidea …………. 2 orrian Teoria……………...... 3-10 orrialdeak Ariketak: Lehenego zatikoak…..11-13 orrialdeak Bigarren zatikok…….. 14-20 orrialdeak Glosarioa………………. 21-23 orrialdeak Banka elektronikoa…….. 23-33 orrialdeak Lan guztiak batuta: http://issuu.com/hodeiou/docs/hedabideen_plangintza_ii/0

Hedabideen plangintza II Teoria Estrategia: Taktika baina zabalagoa da. Estrategia batean xede taldea erabaki bihar da. Helburuak ondozehaztu behar dira eta gero media mixa erabaki, hau da zein medio erabili behar den… Taktika: taktikan aldiz egutegia zehaztu egiten da, noiz hasiko garen… pauso txikiak dira estretagia Aurrera ateratzeko. Euskarri banaketa bat egin behar da, hau da zenbat euskarri jarri den. Euskarri kontatua ere kontuan izan behar da, zenbat jendek izan duen kontaktua gure euskarriarekin. Publizitate kontaktua zenbatek izan duten publizitatearekin kontaktua da. Honekin batera publizitate gogorapena dago. Zenbat jende gogoratzen da iragarkia ikusi ondoren? Gogorapen hau ez da positibiki izan behar negatiboki gogoratzea ere balio du. Publizitate bidezko pertsuasioa xede taldeko kideen aktitude aldaketa gauzatzea da. Ekintzak, leads, erosketa ez da gauzatu, bidean dago. Salmenta teknikak, bezero lehialak daude beti salmenta erraztu eguten dutenak. Bezero leialak dauden ikusteko promozioak bukatzen direnean erosten jarraitzen duten ikusi behar da. Publizitate kanpaina: Insertzio multzo ordenatu eta koherente bat, medio bat edo gehiagotako euskarrietan. Sasoi (denbora tarte) jakin batean, iraupen eta erritmo jakin batekin. Jeneralean, Komunikazio Plan baten osagai izaten da publizitate kanpaina.

Media plangintza: Xede-taldeko ahalik jende gehien, ahalik aldi gehienetanharrapatu / kolpatu / heldu / iristea. Horretarako, jakina:Ahalik merkeen erosi behar dugu. Audientzia erosten aditua da media-plangilea. Plangintzaren nondik norakoak ezagutu. Medioen ezagutza sakona. Dokumentu bat, agentziak berak edo media zentralak egina (eta iragarleak onetsia). Nagusiki, honako atalok osatzen dute: Azalpena (Egin diren ikerketak eta erabili diren irizpideak). Zerrenda: erabiliko diren hedabideak, eta bakoitzean zehazki zein euskarri eta zenbat insertzio Ebaluaketa: gomendatutakoa eginez gero ustez lortuko liratekeen emaitzak

Hedabideen ezaugarriak, plangintzaren ikuspegitik 1000 biztanleko ale kopurua hau da… ale kopurua zati biztanleak bider 1000. (Tiradako guztiena) Tirada: zenbat ale dauden jendeari emateko moduan. Hedapena: distribuzioa, difusioa. Egiten diren aleetatik zenbat heltzen diren jendera. Hau da, jendearen eskuetara heltzen direnak.

Irakurle primarioak erosi eta irakurtzen duten jendea da. Aleko irakurle kopuruak kalkulatu daitezke audientzia eta aleak kalkulatuz. Formatu aukera handikoak egunkariak !

!!!!!!!!!!!!!!!!! ! ! Handia:!telebista,! publireportajea…!

! ! ! !

! ! ! ! ! ! !

Formatu aukera murritzekoak markesinak !

Kampo!iragargintza:!ezin!da! mozorratu.!

Audientziak: Euskarrietan: Audientzia = kobertura: Zenbat jende dagoen euskarri horrekin kontaktuan. Kopuru hori absolutuan eman liteke, edo, Xede-taldearekiko %tan (=Ratinga). Media plangintzan, euskarrien audientzia baliagarria bakarrik hartzen da aintzat: Euskarriek xede-taldean duten audientzia, eta ez. Euskarriek orotara duten audientzia. kanpainaren audientzia: EZ da kontaktatutako PERTSONA kopurua ! Kanpainaren audientzia: Orotara lortutako INPAKTU / kolpe / ukaldi kopurua da ! INPAKTU: xedeki batek gure insertzioren batekin topo egitea !

HEDABIDEEN IRISMENA: Publizitatea eduki moduan mozorratzeko aukerak daude: Publizitate kanpainan zein hedabide erabiliko ditugun eta zein ez erabakitzea da Media Plangintzan hartu beharreko erabaki estrategikorik garrantzitsuenetakoa, besteak beste horretan huts eginez gero alferrik direlako hortik aurrerako guztiak. Bestela esanda, ezinbestekoa da kanpainarako mediamix egokia osatzea. Erabaki hori, erabaki estrategiko gehienak bezala, garrantzitsua bezain konplexua da, asko eta askotarikoak baitira kontuan hartu beharreko alderdiak (nola kuantitatiboak hala kualitatiboak ere). Media Planaren bidez zer lortu nahi den argi eta garbi edukitzeaz gain, aukeran dituen hedabide guztiak sakonki ezagutu behar ditu media plangileak: hedabide bakoitzak zer eman dezakeen eta zer ez; hedabide bakoitzaren egitura, irismena eta audientziaren profilak; hedabide bakoitzaren alde on eta txarrak… Askotara egin litekeen azterketa dugu hori, eta honako hau ez da gaia apur bat egituratu eta ordenatzeko ahalegina baizik. Kontuan hartu, bestalde, hedabide jakin batek eta hedabide horren barruko euskarri (edo azpi-hedabide) batek ezaugarri eta balio arras desberdinak eduki ditzaketela. Komeni da, beraz, beti zehatz-mehatz adieraztea zertaz ari garen.

" Hedabidearen irismena (penetrazioa/kobertura). Gizarteko zenbat lagunengana iristen den. Ehunekotan adierazi ohi da, baina hainbat modutara ager daiteke, aztergai den hedabidearen arabera. Prentsan, esaterako honako kontzeptu hauek erabiltzen dira, nolabait, hedabide eta euskarrien indarra adierazteko: o Mila Biztanleko Ale Kopurua o Tirada, tirada baliagarria, hedapena, audientzia o Irakurle Primarioak. Aleko Irakurle Kopurua " Bereizmen demografikoa. Aldiko komeni zaigun xede-taldearengana, eta ahal dela horrengana bakarrik, iristeko media bakoitzak ematen digun aukera. Irismen handiko hedabide zein euskarrietan orotariko jendea egon ohi da nahasi. Irismen txikiko hedabide-euskarriak, aldiz, bereizmen demografiko handiagokoak dira, jeneralean. o Zatikatu vs. Segmentatu. " Bereizmen geografikoa. Eskualde jakin batera, eta ahal dela horretara bakarrik iristeko medium batek ematen digun aukera. Lurralde

bakoitzeko hedabideen egituraren baitan dago balio hau, eta egitura hori aldatu ahala aldatzen da. o Hedabide sakabanatuak vs. bilduak (euskarri askoz edo gutxiz osatuak).

" Ulergarritasuna. Aldez, irismenarekin dago lotuta, baina bada bestelako eragilerik ere. Mezua ulertzeko zailtasuna, bistan da, ez da berbera telebistan eta prentsa idatzian. Azken honetan, tokian tokiko irakurohituren, alfabetizazioaren eta abarren araberakoa izango da idatziz datorren mezua ulertzeko zailtasuna. " Eraginkortasun baldintzak: o Onarpen soziala, sinesgarritasuna, prestigioa. o Eraginbideak: azalpen arrazionalak, emozioak, irudia… o Hartzaileen inplikazioa: erosi / ez erosi; bilatu / topatu; " Gogoragarritasuna. Sormena alde batera utzirik, ez da berdin iragarki bat zinean ikusi ala egunkarian. Morgenzstern-ek bere garaian egiaztatu zuen bezala. o Morgenztern-en β koefizientea. " Jokabidea bideratzeko gaitasuna " Formatu aukera handiko hedabideak vs. formatu aukera murritzekoak. " Iragarkien eta hedabidearen edukien arteko erlazioa. Iragarkiak mezu itxuran emateko gaitasuna. " Iragar-mezua bakandu ahal izateko aukera, gainerako iragarkietatik aparte jartzekoa " Iragar-piezak prestatzeko zailtasuna. " Erreprodukzioaren kalitatea. " Iraunkortasuna. Hedabide batzuetako euskarriak gorde egin litezke, gero berriz kontsumitzeko, edo beste norbaiti emateko.

" Iragar-kontaktua noiz gauzatuko den erabakitzeko aukera. " Iragarkiak ezarri eta aldatzeko aukera.

" Aginduak bete diren egiaztatzeko aukera. " Hedabidea neurgarria den (hedabideari buruzko datu asko edo gutxi ditugun). Jeneralean, zenbat eta diru gehiago gastatzen den hedabide batean, orduan eta datu gehiago izango ditugu aukeran. " Iragarkien eraginkortasuna kontrolatzeko aukera.

" Hedabide batean nabarmentasun eta eraginkortasun gutxieneko bat lortu ahal izateko kostua. " Errentagarritasuna: iragarkiaren prezioaren eta haren bidez erosten dugun audientziaren arteko erlazioa. Modu askotan neurtzen da. Erabilienak: o CPM eta C/RP " Iragarkia nabarmenarazteko kostua. " Iragar-piezen kostua ere kontutan hartu beharrekoa da, nahiz eta iragargastuaren puskarik handiena hedabideetan joan ohi den. Hemen aipatutako ezaugarri hauetariko bakoitzak errealitatearen alderdi bat ikustarazten digu, eta ahal delarik ez da inoiz hedabideei buruzko erabakirik hartu behar alderdi bakar bat kontuan harturik. Aitzitik, ahalik ikuspegi gehienetako alde on eta txarrak kontuan hartuta hartu behar dira beti erabakiak. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

! !

10!

! ! Ariketak! ! 2.ebaluazioa!1zatia:! !

Gastuak/GRP!

! ! ! ! !

11!

! 2.!ariketa:! ! ! !

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

12!

! 4.ariketa! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

! !

13!

Ariketak!2zatia:! ! 8ariketa:!

! ! ! ! !

14!

! Azterketa!B:! !

15!

! Azterketa!A:!

! ! ! ! ! !

16!

! Ariketa6:!!

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

17!

! 4.!ariketa:!

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

18!

1.ariketa:! !

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

19!

! Azterketa:!

20!

! ! !

Glosarioa

EGM ( Estudio general de medios): Espainia mailan hedabideen kontsumoari buruzko ikerketak egiten dituen erakundea da. Hau, AIMC (asociación para la investigación de medios de comunicación) erakundeak agindutakoa. Metodología nagusia elkarrizketak izan dira urteetan zehar baina gaur egun teknologiaren garaian aldaketa bat gauzatu da metodologian. Enkuesta multimediei egiten zaizkie elkarrizketak. Honetaz gain, bgehigarri monomediak batzen zaizkio. EGMk aukera interesgarri bate maten du medio bakoitzaren profil soziodemografikoa ezagutzea. EGMk kontrolatzen dituen medioak: telebista, irratia, prensa, aldizkariak, gehigarriak, cinema, internet eta kanpo iragargintza. OJD!(oficina!de!justificación!de!la!medición):!! ! Paperezko! euskarrietara! zuzentzen! da.! Denbora! tarte! batean! saldu! diren! ale! kopurua! kontrolatzen! du.! Normalean! medio! handiek! kontrolatzen! dute,! garestia! delako.! OJDk! dituen! zerbitzuak:!Akta difusioen control eta emisioa, interneten bidezko datuen kontsulta, datu baseetako informazioa deskargatzeko zerbitzua, egunkarien hileroko kontrola eta difusio kalifikatuaren zertifikaziorako zerbitzua KANTAR MEDIA WPP taldeko empresa. Hedabideen ikerkuntzara dedikatzen den aholkularitza eta insightsera ematen duena. Sektoreko enpresetan garrantzitsuena da eta estatuan liderra. Kantar Media Intelligences-ek maila erregional, nazional eta internazionalean berrien jarraipena egiten du, hala nola irrati, telebista, internet eta medio sozialetan. Helburua hau da : 360ko graduko bisioa eman bezeroaren marketing eta komunikazio akzioei. Kantar Mediak zuri buruz esaten dena jakiteko aukera ematen du Kantar Media Audiences espainian dagoen etxeko audimetroekin osatzen den panelaren jabea da. Eta baita ere mundo mailan gehien erabiltzen den audientzientzako softwarearen jabe !

21!

Kantar Media, Kantar (WPP) taldeko empresa da hedabideen ikerkuntzara dedikatua, aholkularitza eta insightsera. Espainiako liderra da eta sektore honetako enpresen artean garrantzirik handienetarikoa duena mundu mailan. Berrien jarraipenerako dibisioak, Kantar Media Intelligence eta telebistako audientziena, Kantar Media Audiences-ek merkatu espainiarrean erreferentzia bilakatu dute. INFOADEX InfoAdexek publizitatearen aktibitatea kontrolatzen du, eta erreferente bat da bere sektorean espainian. Jarraipen zehatzak egiten ditu eta gaurkotasunekoak. Inbertsioak azterktzen eta kontabilizatzen ditu, inserzioak… txostenen bidez egiten du hau. Urteko!365!egunetan!medio!konbentzionaletan!(!zine,!egunkari,!kanpo! iragargintza,! internet,! irrati,! aldizkari,! dominikal! eta! telebista)! egiten! diren! insertzio! publizitarioak! kontrolatu,! artxibatu! eta! analizatzen! dira. InfoAdex ikerketak sektore publizitarioari neurriak hartzea ahalbidetzen du. Ikerketa mota ezberdinak garatzen ditu : Espainiako inbertsio publizitarioari buruzko ikerketa, inbertsio publizitarioaren ikerketa autonomikoak, publizitate agentzien eta medio agentzien ikerketa, ikerketa sektorialak eta medioen ikuspegia. Eskeintzen dituen zerbitzuak: -Kuantitatiboak Espainiar publizitatea zifretan. Egunero aktualizatzen den publizitatearen aktibitateei buruzko datuak dira. Enpresa bakoitzak egindako inbertsio edo insertzioen inguruko informazioa eskaintzen da. -Kualitatiboak Espainiar publizitatea irudietan Erabiltzen dituzten tresnak ahalbidetzen dute empresa bakoitzak egindako sormeneko lanak ikusi eta deskargatzea.

22!

CIES The Research Alliance-ren parte da Cies.iritzi eta merkatu ikerketa institutuen kate internazionala da. Medioetako audientzien ikerketan espezializatua dagoen kate internazional bat da. Medioen audientzien ikerketak egiten ditu. Prensa irrati telebista eta interneteko audientziak neurtzen ditu. Metodologiari dagokionez, aurreko eguneko jardueran oinarritzen da. Galdeketak prensa, irrati eta telebistaren jardueretan oinarritzen da. Beti ere kontsumoan bariableak dien kontu sozioekonomiko, kultural eta hizkuntza aldekoak kontuan hartuta. Telefonoz bidezko elkarrizketan dira ordenagailuaren laguntzarekin. 900eta 1.300 elkarrizketa egiten dira bakoitzean eta probintzia bakoitzeko. Honek errepresentazio indize altua ematen du. Guztira 8.600 elkarrizketa egiten dira urtean !

23!

BANKA ELEKTRONIKOKO ZERBITZUA

SARRERA

Espainiako gizartearen maila jakin batzuetan jaso den interneten erabileraren orokortzeak eta bankuen konpetentziaren zurruntzeak bezeroaren bi eskakizunak asebetetzeko gai diren irtenbide alternatiboak bilatzea behartu die bankuei: erosotasuna eta denboraren aurreztea alde batetik eta, bestetik, beren diruaren errentagarritasun hobea. YYY bankuak zerbitzu elektronikoko zerbitzua sortu du zeinaren ezaugarriak ondoren azalduko diren. Zerbitzua aurrera eramateko eta komertzializatzeko beste enpresa berri bat jarri dute martxan, e-Banco deitutakoa, zeinaren akzioen totala YYY bankuak dituen. Entitate berri honek, gainontzeko zerbitzu klasikoa eskaintzen ditu ere; baina bere eskaintza nagusia berehalako likidezia ez ematea eta errentagarritasun maila altuko aurrezki kontua irekitzeko aukera ematen duela da. Guzti horren helburua este banku batzuen kontu korronteak bereganatzea eta kontu horien titularren aurrezkien parte bat bereganatzea da. Transakzioen parterik gehiena internet bidez egitea espero da etorkizun batean eta, horretarako, informazio eta operazio izaerako web orri bat sortu da. Gaur egun jendearen parte oso txikiak egiten ditu transakzioak internet bitartez, beraz, egoera horri aurre egiteko e-

Banco delakoak bezero arretarako gune batzuk martxan jarri ditu oinarrizkoa transakzioak egiteko, bezeroaren eta bankuaren arteko lehenengo harremana jorratzeko bada ere. Horretaz aparte, 24 orduko telefono arreta zerbitzua abian jarri du, zeinak informazioa emateko edota transakzioak egiteko balio duen. e-Banco terminoa berria da merkatuan eta, hori dela eta, jendeak ez ohi du jakin YYY bankuarekin harremana duela.

PRODUKTUA

2.1. Aurrekariak eta oraingo egoera e-Bancoak duen lehenengo etaparen helburua deposituen eskuratzea da. Beraz, banku konbentzional batek eskaintzen duen errentagarritasun maila altuagoa eskaintzen die bezeroei. Edo hori da bankuak lehenengo etapa horretan eskaintzen duen ezaugarria: errentagarritasun maila handi batekin jendea bereganatzea. Hala ere, guzti horrek kontrapuntu bat dakar berekin, deposituaren diru likidezia banku konbentzionaletan baino txikiago da. E-Bancoak espero du transakzioak aurrera egiteko modu azkarra pizgarri izatea jendea eBancora bereganatzeko. Izan ere, ordenagailutik mugitu gabe transakzioak egin daitezkeelako. Azpiegituretan eta langiletan izango duen aurreztea dela eta, deposituen ordaintzea mantentzeko balioko du. Izan ere, e-Bancoak erabiliko duen euskarria internet izanda, gastu asko ekingo ditu instalazio eta langileei begira.

2.2. Produktuaren helburuak e-Bancoak bere burua lerrokatu nahi du posizionamenduan aukerarik onena bezala jendearen sektore jakin baten barruan: aurrezteko gaitasunak dituzten pertsonak, denbora libre gutxi duten pertsonak eta errentagarritasun maila handiago baten truk diru likideziaren parte bati uko egiteko prest dauden pertsonak. Suposatzen da e-Bancoak eskaintzen dituen zerbitzuetara erakarriak izango diren lehenengo pertsonak kontu korronte baten edota aurrezki kontu baten titularrak diren pertsonak izango direla eta, aldi berean, internet konexioa duten pertsonak; aitzitik, uste da, banku batekin aurretiaz harremana izan ez duten pertsonek ez dutela sareak eskaintzen dituen abantailak baloratuko. Horretaz aparte, uste da horiek ez direla nahikoa pizgarri aurretiazko harremana izan ez duten pertsonak bereganatzeko.

2.3. Produktuaren estrategia Zerbitzu hau ezartzeko behar den inbertsioa epe ertaineko inbertsio moduan ikusten da eta, beraz, ez dira lehenbiziko bi urteetan etekinik espero edo aurreikusten. Politika hau oso gomendagarria da merkatu honetan, izan ere, berehalako etekinak lortzeko gurariak eragiketa edota operazio askoren biziraupena kolokan jarri dezakeen.

2.4. Produktuaren taktika Interneten nonahikotasuna aprobetxatu nahian, e-Bancoak Espainia osoro zabaldu nahi ditu bere zerbitzuak; baina hala ere, lehenengo urtean hiririk garrantzitsuenetan bakarrik zabalduko ditu bulegoak. Hurrengo etapan, gainontzeko beste hiri eta herrietara zabalduko da, eta bertan bulegoak irekiko dira. Horrela, atrakzio-polo bezala ekingo

dute inguruko eremuetan jendea bereganatzeko.

2.5. Produktuaren aurretiko ebaluazioa Lehenengo kanpaina, eta agian bigarrena ere, froga moduan hartuko dira. Denbora honetan zehar, erabat zehatz aztertuko da bezeroen zenbatekoa eta deposituen zenbatekoan aurreikusitako erritmoan hazten diren; transakzioen zenbatekoari atentzio berezia emango zaie behar izango den pertsonal kopuruaren indikadore bezala. Lehenengo sei hilabeteetan zehar, bezeroei korreo bidez formulario bat bidaliko zaie bankuarekiko eta zerbitzuarekiko poztasun eta asebetetze gradua neurtzeko. Horretaz aparte, formularioen bertsio elektronikoa existituko da bankuaren web orrian edozein momentutan eskuragarri izan dezaten.

2.6. Produktuaren osteko ebaluazioa Ez da ebaluazio zehatz baten beharrik izango, izan ere, produktuaren ebaluazioa era etengabe eta iraunkorrean egiten baita.

AURREKARIAK ETA EGUNGO EGOERA

EGMan Espainiako adin nagusiko populazioaren datuak aurkitzen ditugu. Taulan ikusten denez:  Kontu korronteen erabilera oso zabalduta dago (% 42’8), baina are gehiago aurrezki libretena (%79’2).  Bai bizi aseguruak eta osasun aseguruak gutxiengoak dira ( %17’2 a eta %8’2).

 Txartel ezberdinen titulartasunari dagokionez, beraien penetrazioa da: kutxazaineko txartela (%43’7), kreditu txartela (%28’7), saltoki handietako txartela ( %19’9) eta fidelizazio txartela ( % 11’8).

 Biztanleriaren %8’2ak du pentsio plan bat eta espainiarren %6’1ak bakarrik du inbertsio fondoetan esku hartzea edo akzioen titularrak dira.

 Mailegu hipotekario bat populazioaren %10’3ak dauka eta mailegu pertsonal bat %6’4ak.  Telebankua da denen artean gutxien erabiltzen dena, espainiarren %1’6ak bakarrik erabiltzen du. Ala ere e-Bankuaren zuzendariak baikor ageri dira, jokabidea apurka apurka handitzen joango delakoan ; zerbitzu honi buruzko banku ezberdinek egindako kanpainak habian jartzean bankuen arteko sostenguak merkatuaren hazkundea ekarriko dutelako. Norberak beraren kuota handitzeko aukera duelarik, konpetentziari kuotarik kendu gabe.

3.1. Marketingaren helburuak e-Bankuaren helburuak dira lehen urtean 100.000 bezero lortzea, zifra hau hazten joango da bezeroaren arretarako bulegoak jartzen diren heinean. Merkatuko parte hartzeari buruzko helburuei dagokienez itxaron egin beharko da zer nolako bilakaera duten.

3.2. Merkatu estrategia Medio konbentzional eta ez konbentzionaletan marketing kanpaina bat jarriko da abian. Bezeroei informazioa eskainiko zaie interneten. Zuzeneko publizitatea ere erabiliko da hirigune handietan kokatuta dauden enpresen zuzendariei bideratua.

3.3. Merkatu taktika Kanpaina publizitarioa zortzi astez burutuko da. Zuzeneko ekintzak eta interneten bidez emandako argibide eta informazioa

(errentagarritasuna eta produktuaren ezaugarriak) denbora tarte berdinean emango dira.

3.4. Aurre ebaluazioa Telebankuaren erabiltzaileei buruzko informazioa da abiapuntua. EGMri esker, erabiltzaile bolumenaz gain dakigu A eta B klasekoak direla eta adin tartea 25 – 54koa izan direla, batez ere gizonezkoak eta hiriaren neurria handitzen doan heinean zerbitzuaren erabilera ere gorantz doala. Informazio honek gure hipotesiak indartzen ditu eta publiko objektiboa mugatzen laguntzen du.

3.5. Post ebaluazioa Bezero, depositu eta transakzioei buruzko analisiak, marka eta irudi egoerari buruzko egingo den azterketarekin batera aukera onena da beste merkatu probekin alderatuz. Hasierako 2 urteak froga bezala kontsideratuko dira; emaitza negatiboak lortu ezkero enpresako zuzendariek proiektuaren jarraikortasuna edo beste estrategia batengatik aldatzea ebaluatu beharko dute.

Datuak 2009-2011:

2009 -2011 urteen bitartean banka elektronikoko zerbitzuak erabiltzen zituzten espainiarren portzentajeak dira hauek, INEko datuen arabera.

Banka elektronikoaren erabiltzaileak adinaren arabera sailkatuak (2009-2011ko datuak). Erabiltzaile gehien dituen adin tartea 35-44koa da (%53’6), bigarren postuan 25-34koak daude.

Banka elektronikoko zerbitzuek aldaketa handia izan dute interneten eraginez :  Banku eta bezeroen arteko harremana aldatu egin da bigarren hauek informazioa lortzeko erraztasunak direla eta. Honen eraginez fidelizazioak beherantz egin du konpetentziak dituen eskaintzak ikusteko aukera gehiago dagoelako.  Interneten bidez on line bidezko entitate finantzarioak hasi egin dira, tradizionalei konpetentzia eginez  Teknologia berriak garapenerako tresna berriak ekarri dizkio sektoreari adibidez kostuak murriztu, produktibitatea igo. Informazioa jaso, sailkatu eta biltzeko erraztasunak eskaintzeaz

gain, bezeroek produktu eta zerbitzuen inguruko informazioa era errazago batean eskura dezakete.

PUBLIZITATEA

4.1. Aurrekariak eta gaur egungo egoera Bankuen publizitatea, gaur egunean dagoen entitate ezberdinen konpetentzia indartsuagatik mugatua dago. Entitate bakoitzak bere produktua prisma ezberdinetatik aurkezten saiatzen dira, haien abantailetan hanpadura eginez. Aldaketa gutxi batzuekin, hipotekak, aurrezki kontua, kredituak eta beste zerbitzu finantzarioak publizitatean islatuta agertzen dira. Soilik online-eko bankuen kanpainak nabarmentzen dira, beste baldintza ezberdin batzuk eskaintzeagatik kontsumitzaileari (kontsumitzaileentzako onuragarriak). Baina, kanpaina hauek, eduki aldetik oso berdintsuak izaten dira.

4.2. Publizitatearen helburuak a) Bankuko kontu korronteetako titularrei, zerbitzu berrien existentzia komunikatzea. Hain zuzen ere, banku konbentzionalak baino abantaila ekonomiko eta operatibo hobeagoak eskaintzen dituela. b) Publikoari adieraztea bankuetako transakzioak egiteko banku elektronikoa aukera bizkorra eta modernoa dela.

4.3. Estrategia publizitarioa a) Kontsumitzaileagatik espero den erantzuna. Kontsumitzaileak, banku elektronikoak oraina eta etorkizuna dela hautematea nahi da. Sektoreko banku guztien artean, e-Banco nabarmentzen da, bere zerbitzuko kalitateagatik eta eskaintzen duen errentagarritasun altuagatik. b) Xede taldearen definizioa. Xede taldea, gizon eta emakumez osatuko da, nahiz eta gizonezkoetan hanpadura handiagoa ezarri, zeren eta hauek dira bankuko kontu korronteetako titularrak eta gainera, interneterako konexioa izateagatik, banku elektronikoko abantailak estimatzeko gai dira. Horrez gain, hauek, beraien diruaren likideziaren zati bati uko egiteko gai dira errentagarritasun handiago bategatik. Pertsona hauek modernoak eta aktiboak izango dira, beraien lanbideagatik ez baitute denbora libre asko kontu pertsonaletarako. Berain bankuko transakzioen zati handi bat weborrialdetik egin ahal dutenez lanbidetik irten gabe, asko eskertzen dute denbora hori aurreztea. Gehiengoa, profesional liberalak edota enpresa pribatutako edo administrazio publikoko goi karguak dira. c) Aurrekontu publizitarioaren zehaztapena. Aurrekontuan 1.700.000 euro ditugu, eta hasiera batean diru hortatik 1.250.000 publizitate kanpainako medio konbentzionaletaea zuzenduko ziren eta gainerako 450.000, publizitate zuzen eta interneteko ekintzetara. Baina kasu honetan, interneteko medioan gehiego inbertitzea komenigarriagoa dela iruditu zaigu. Hain zuzen ere, aurreko aurrekontu berdina izanik, publizitate kanpainako medio konbentzionaletan 450.000 euro gutxiago inbertituko genuke, guztira 800.000 euro eta interneten 450.000 euro baino gehiago inbertituko ditugu, 900.000 euro.

4.4. Taktika publizitarioa Medio inprimatuak eta telebista erabiltzeko aukera aztertzeaz gain, internet erabiltzeko aukera ere aztertuko dugu. Horretarako, medio departamentuaren iritzia bilduko da. Erabiliko diren medio edo medioen inguruko erabakia hartu orduko, sormen departamentuari gutxienez bi ideia garatzeko eskatuko zaio, kontsumitzaileei egingo zaien azterketa edo test-erako.

4.5. Aurretiko ebaluazioa Bankuko erabiltzaile potentzialei aukeren test bat egitea aurreikusita dago. Test-eko emaitzak jasota daudenean, aukera horietako bat onartuko da, aldaketa edo aldaketarik gabe baina bietako batek ez badu mezu publizitarioa zuzen komunikatzen, sormeneko departamentuari beste aukera baten lanean jarraitzea eskatuko zaio.

4.6. Osteko ebaluazioa Posted ad hoc egitea ez da beharrezkoa kontsideratzen, ebaluazio sistema etengabeak kanpaina publizitarioaren aspektuak sortzen dituelako. Ordea, bildutako tracking ikerketan lan hau sartzea aurreikusten da. Bertan, jasotako inpaktu publizitarioaren arabera salmentak aztertuko dira.

PLANIFIKAZIOA

5.1. Lehiakideen publizitate ekintzaren analisiaFinantza sektoreak bankuen, aurrezki kutxen eta aseguruetxeen publizitatea barne hartzen du. Hauen bolumena eta banaketa medioen arabera hurrengo taulan agertzen da:

Finantzan inbertitzen dena 546 milioi euro dira guztira, hau ez da oso handia negozioen merkatua ikusita. Datuak begiratuta, inbertsioaren %50 telebistakoa da; egunkariak bigarren medioa da, inbertsioaren %20. Beste medioetatik irratia da aipagarriena, %15ekin gutxigorabehera. Datu hauek negoziazio efektua saihesteko zuzenduak izan dira, efektu hori telebistan oso handia da eta prentsan gutxiago. Zuzendutako datuen arabera, inbertsioa 426 milioikoa da guztira, %50 telebistakoa;

hiru medio inpresoak (egunkari, aldizkari eta gehigarri) %30 eta irratia %20. Sektore honen barnean, online-banka zati txiki bat da, bai publizitateari erreparatuz eta bai negozio bolumena ikusita. Online-bankaren publizitate inbertsioa honakoa da:

Finantzan inbertitzen diren 426 milioi eurotik, %4a (16,8 milioi) soilik banka eta telefonia online publizitaterako da. Inbertsioa bilduta dago marka batean, honek inbertsioaren %95a baino gehiago sortzen du. Medioen banaketaren arabera, irratia da partaidetza handiena duena, izan ere, guztiaren %88,5 jasotzen du.

5.2. Publiko objetiboaren definizoa medioei dagokionez Kanpainaren helburuak kontutan hartuz eta banka elektronikoaren erabiltzaileak aztertu ondoren, bi talde zehaztu dira: Talde nagusia: 25 eta 64 urte bitarteko gizonak, klaze sozial altu, ertain altu eta ertain ertainekoak, Madril, Bartzelona, Valentzia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza

eta Vigoko metropoli-barrutian bizi direnak. Kontu korronte baten jabeak izan behar dira eta interneko sarbidea izan behar dute. Guztira: 761.282 pertsona Bigarren mailako taldea: 25-64 urte bitarteko gizon eta emakumeak, klaze sozial altu, ertain altu eta ertain ertainekoak, Madril, Bartzelona, Valentzia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza eta Vigoko metropoli-barrutian bizi direnak. Kontu korronte baten jabeak izan behar dira eta interneko sarbidea izan behar dute. Guztira: 1.170.964 pertsona. Planaren emaitzen neurketa bi taldeetan bereiztuko da. Biztanleria osoaren aldagai ekonomikoak aztertzen badira eta hauek talde objetiboetara egokitzen baditugu, ikusiko dugu aldagai hauek handiagoak direla talde objetiboan biztanleria osoan baino. Aipagarriak diren kasuak hauek dira; kontu korrontearen edukitzea (honek publiko objetiboaren definizioaren eraginez %100 da) eta telebankaren erabilera (%1,6a publiko objetibo osorako eta %12,4 talde objektibo nagusirako).

5.3. Medioekin lortu nahi diren helburuen definizioa Edozein kanpainan bezala, emaitzak handitu nahi dira erabilgarria den aurrekontuaren baldintzapenarekin. Kasu zehatz honetan eta jaurtiketa bat denez, kobertura lortzeko esfortzu bereziak egitea ezinbestekoa dela iruditzen zaigu. Hau da, gure talde objetiboa osatzen duten ahalik eta pertsona gehienek gure publizitatea ikusteko aukera izatea. Baina, publizitateak dauden ohiturak hautsi behar dituenez, egokia da pertsona bakoitzak kanpaina ahalik eta gehienetan ikustea, horrela

bere buruan erregistratua geratuko da. Horregatik, helburu bezala frekuentzia eraginkorra jakin bat zehaztua izango da. Ondorioz, medioen helburuak bi parametro hauen menpe jarri ditugu: kobertura eta frekuentzia eraginkorra.

5.4. Publiko objektiboaren medio kontsumoaren azterketa

Aurreko datuek erakusten dute medio guztien penetrazioa handiagoa dela publiko objetiboan biztanleria osoan baino, bereziki talde nagusian. Telebista medioan soilik penetrazio txikiagoa dago target honetan biztanleria osoan baino. Internet da muturreko kasua; biztanleria osoan %20,5eko penetrazioa du, baina, talde objetibo nagusian %93,4a du eta bigarrenean %90,4a. Ezin da ahaztu talde objetiboan sartzeko baldintzetako bat interneteko sarbidea izatea dela. Horregatik, ez da arraroa pertsona hauen %90ak zerbitzu hau erabili izana azken denboraldian.

5.5 Euskarrien hautaketa eta presupuestuaren banaketa Telebista da euskarririk efizienteena difusión zabal bat lortu nahi denean, beti ere publiko objetivo zabal batean pentsatzen dugunean. Aldiz, segmentatzeko beste kontu batzuk kontuan hartzen direnean lurraldekotasuna edo mugak ez dutenean bat egiten behar denarekin telebistak galtzen diren impaktuak balore handikoak izaten dira. Zenbait kanpainetarako paperezko euskarriak izaten dira egokienak. Bertan, egunkariak, aldizkariak eta gehigarriak erabiltzeko haukera dago. Hiru euskarri hauen bitartez publiko segmentatu batera iritsi daiteke eta erantzun onak jaso. Hiru euskarrien hartean ere desberdintasun bat egin behar da estatuko aldizkari, gehigarri edo egunkarien distribuzioa eta probintzialen hartean. Hemen ikusten dugun aurrekontua aurreikusten da komunikazio planean pentsarako, vaina gure komunikazio planean internet sartzen delako jetsi egingo da pixkabat aurrekontua paperezko hedabideetan. Plan honetan esaten zena da internet bidez kanpainari jarraipen bat eman nahi zaiola, vaina guk ez dugu hori nahi. Internetek bere plana izatea nahi dugu eta interneteko presetzia gehiago handitzea.

5.6 Euskarrian hautaketa: Bilbo, Bartzelona, Madril, Valentzia, Vigo, Sevilla eta Zaragozako egunkari eta aldizkari nagusiak aztertu dira. Batez ere informazioa orokorra eta ekonomikokoak. Eta gure targetarekin antzekotasun agehienak biltzen dituenak hautatu ditugu. Aurrekostua estutu egin dugunez eta ezin dugunez aldizkari edo egunkari guztietan gure iragarkia eskeini ikerketa ekonomiko bat egin beharko litzateke zein den aldizkari edo egunkaririk efizienteena ikusteko guk nahi dugun xede taldearekiko. Ondorengo taulan ikusi dezakegu nola eiten den hau eta antzeko taula bat egingo genuke interneterako. Interneteko kasuan desberdintasun bate gongo zen, portal ezberdinak aztertu beharko genituzke eta gure xede taldeak zein web orrialdeetan haurkitu dezakegun jakin. Behin hori dakigunean denak ekarri eta ekonomikoki efizientea zein den jakiteko taulan konparatuko genituzke.

5.7 Ebaluazioa: Esan bezala bi publiko objetiboentzat ebaluazioa egin behar da. Ekarriko dugun taulan ikusi daiteke lehenengo publikoak kobertura eta frekuentzian erantzun hobeak dituela. Bigarrenak aldiz termino ekonomikoetan errentabilitate handiagoa du (CPM). Izan daiteke soporterenbat haukeratzean errentabilitatea jestea talde objetivo batentzat. Baina kanpaina hau eskala nazional batera zabaltzen denez galtzen diren inpaktuak beste batek eramango ditu.

5.8 Insertsioen egutegia: Inserzioak ondo antolatzeko egutegi bat egituratu behar da. Jarraian adibide bat ikusiko dugu baina aldaketa batzuk aipatu behar dira.

Taula hauetan aldizkaria ateratzen dira. Gainerakoetan egunkariak. Hau da medio konbetzionalak. Guk internetera zabaldu nahi dugu beraz interneterako inserzioa taula bat egin beharko genuke. Zein web orrialdetan jarriko dugun inserzioa eta hilabeteko zein egunetan adieraziko dena.

5.9 Planaren jarraipena: idatzitako medioen jarraipen bat egitea erraza da. Inserzioa atera behar den egunean bertan egunkari, aldizkaria edo dena delako erosi eta inserzioa egoki jarri den eta behar den tokian jarri dela ziurtatzea da. Interneteko inserzioen kasuan merkeago ateratzen da jarraipen bat egitea. Ez delako ezer erosi behar. Web orrialdean sartu eta gure inserzioa bertan dagoen ikustea besterik ez dago. Gero inserzioekin grafiko bat egiten da. Horizontalean inpaktu kopuruak jartzen dira eta bertikalean persona kopuruak. Honela ikusi daiteke 3 inpaktutik gorakoak ezagutza handitu egiten dela eta 5 inpaktutan mantendu.