De digitale mediers påvirkning af modetrends - Af Mikkel Ugelvig by Ugelvig

De digitale mediers pĂĽvirkning af modetrends Af Mikkel Ugelvig Bachelor opgave VIA Design Visual Fashion Communication ADvf7a814 Vejleder Majbrit HĂ¸yrup 91.094 anslag Afleveret d. 19/11-2015

3. Abstract This thesis revolves around trends in fashion, and how the lifetime of such fashion trends are influenced by the increased use of social media. It furthermore investigates how this is expressed in the trends we see today. In order to investigate this question, various types of analytic models and methods have been used. Henrik Vejlgaards Diamond Shaped Trendmodel is used as a way to explain the anatomy of a trend, and how it evolves. Evelyn L. Brannons theory on the lifetime of a trend, serves the thesis as a way to explain how fast a trend dies, and helps compare various trends to each other. The Trickle Down theory explains why trends die out, and how fast they do it. I’ve sent out a questionnaire, in order to have a solid reference to draw data from. The group of reference has been segmented with help from the theory behind Arnold Mitchells VALS 2 model, which is a way to determine consumer behaviour based on human values. However, the core of the thesis is the DART model, which is a method that helps investigate and visualize a hunch within the creative industry. In this thesis, DART proves a trend that is on the rise, and at the same time explains what led to this trend, all within the subject of the thesis.

The thesis concludes that the increased use of social media has catapulted the use of celebrities or other known faces in commercials for fashion brands. The need to draw attention is much bigger given the fast reality on social medias, which has ultimately let to a culture where the sender of a product is more important than the product itself. This means that the lifestyle of a fashion trend is getting shorter and shorter because of the speed it’s being distributed with. The speed is accelerated by the accessibility of fashion today. Cheap high-street brands is more willing to copy a trend, which means that consumers can jump from on style to another, something that ultimately has let to a “use and throw away” culture. This is important because it has let to an “anti trend” that rebels against fast-fashion. The way it shows in today’s trends is the increased use of clothes in neutral colours that can be combined season after season. It often has a more relaxed expression, emphasized by the increase of sportswear within fashion.

4. Indholdsfortegnelse 6. Den indledende del

7. Teori og metode del

6.1. Indledning 6.1.2. Emne 6.1.3. Formål/problemstilling 6.2. Problemformulering 6.3 Begrebsdefination - Begrebet trend 7.1 Teori - Henrik Vejlgaards Trenddiamant - Evelyn L. Brannons - fashions styles livscyklus. - Trickle down 7.2 Metode - Henrik Vejlgaards Trenddiamant - Spørgeskemaundersøgelse - Interview - Moodboard, visuel registrering & research - Arnold Mitchells VALS 2 teori. - DART-modellen 7.2.1. Afgrænsning 7.3. Empiri - Kvantitativ empiri - Kvalitativ empiri 7.4. Kildekritik

4 4 4 4 5 6

7 7 8 9 10 10 10 10 10 11 12-13 14 14 14-15 15 15-16

8. Diskussions-, analyse og argumentationsdel

9. Den afsluttende del

9.1 Konklusion 9.2 Perspektivering/refleksion

43 43 43

13. Litteraturliste 13.1. Bøger 13.3. Publikationer fra organisationer 13.4. Online publikationer

44 44 44 45-46

15. Bilagsliste

8.2 Analyse - De sociale mediers udbredelse og indflydelse på moden - Spørgeskemaundersøgelse - VALS 2 segmentering - Interview med Thor Andersen - Analyse af en streetwear-trend - Trickle down og levetid - Analyse af nuværende trend - DART-analyse 8.1 Diskussion 8.3 Argumentation 8.4 Begrundelse

17 17-18 19 20 20 21-26 27 28-29 30-40 41 42 42

6. Indledende del

4 10

6.1. indledning

6.1.2 Emne

6.1.3 Formål/problemstilling

6.2 Problemformulering

Denne opgave vil behandle emnet trends levetid indenfor modeverdenen, nærmere bestemt (men ikke udelukkende) streetwear. Emnet er valgt ud fra en undren over hvorfor nogen unge mennesker pjækker fra skole og ligger i kø i fire dage foran en butik (se bilag 1), kun for at købe et par sko som en kendt rapper har lavet, eller en t-shirt som et eksklusivt tøjmærke har lavet i samarbejde med H&M (se bilag 2). Og om denne fiksering på afsenderen har ændret modetrends levetid, og om det overhovedet er muligt stadig at forudse trends i en virkelighed hvor de hurtige sociale medier dominerer smag og stil. Samtidig opleves en stigende interesse for mode, sneakers og streetwear-kultur generelt (se bilag 3), hvilket bidrager til emnets relevans.

Denne rapport vil altså tage fat på hvordan levetiden for modetrends ser ud, og om den har udviklet sig i takt med de sociale mediers udbredelse. Den undersøger hvordan trendskabere, især musikere, influerer det trendbillede vi ser i dag. Rapporten undersøger hvordan de her trendskabere fra andre kulturelle lag blander sig, og hvordan de påvirker modens vej fra catwalk til gågade. Emnet er vigtig at behandle, da det virker til at trends og inspiration opstår på andre måder end tidligere, nemlig gennem internettet, og at især unge mennesker bliver enormt påvirkede af det.

Formålet med rapporten er at undersøge om trends levetid har ændret sig, og hvordan modebrands måde at kommunikere på online, influerer trendbilledet, især indenfor ungdomskulturer. Det er netop inden for ungdomskultur at jeg vil finde en undersøgelsesgruppe, så jeg på den måde kan udlede data og skabe mig et billede af hvad der motiverer dem. Det skaber grobund for en undersøgelse af hvad der påvirker, og hvordan det kommer til udtryk. Og til yderligere at undersøge om det smitter af på andre af de trendgrupper vi ser i samfundet.

Hvordan påvirker de digitale medier modetrends opståen og levetid, og hvordan ser vi det i dagens overordnede trendbillede?

Indledende del

6.3 Begrebsdefinition Collab

High-street

Hype

Sneakers

Kort for collaboration som betyder samarbejde. Typisk brugt når to mærker arbejder sammen.

Butikker, typisk kæder, som handler med billigt, let tilgængelig tøj. Ligger oftest i hovedgaden i storbyer. Eksempler er H&M, Zara og Topshop.

Når noget er meget omtalt og interessen for det er stort.

Gummisko, oprindelig henvendt til sportsverdenen. Har i dag bredt sig til livsstilsbranchen.

Haute couture Modens højeste niveau. Skræddersyet tøj, typisk kun fremstillet i et eksemplar. Bliver oftest kun vist på catwalken og er ikke egnet til hverdags brug. Det er typisk her tendenserne starter.

Indledende del

Hunch En fornemmelse omkring noget der rører sig i modeverdenen.

RTW Forkortelse af ”ready to wear” og er det modsatte af haute couture. Bruges om tøj der er lavet direkte til butikkerne. På dansk ”stang varer”

Street style Billeder af folk på gaden, som opfattes at have god stil.

Trendforecast En forudsigelse af hvad der kommer til at røre sig i moden i fremtiden. Bliver udarbejdet af bureauer der forsker i trends.

Begrebet trend Trend som begreb kan forstås og fortolkes på mange måder, hvilket det i den grad også bliver. Man kan snakke om forbrugstrends i samfundet, trends i modeog livsstilsbranchen, trends indenfor forskning eller sågar inden for statistik og økonomi (Vejlgaard 2008, s. 16). Kort sagt så er ”trend” så vidt et begreb at der ikke for alvor kan defineres klart, da det har brug for at blive sat i en kontekst som f.eks.: trends inden for mode. Selv inden for mere faste rammer vil der være vidt forskellige meninger om begrebet, da opfattelsen af trends i den grad også afhænger af personens baggrund, profession og holdning. Herunder vil jeg forsøge at redegøre for oprindelsen af begrebet trends, samt hvilken fortolkning af trends denne rapport beskæftiger sig med. Et af de første gange ordet trend blev brugt, var i et blad ved navn ”Trend”, udgivet af Design and Industries Association i England i 1936. Bladet indeholdt artikler om nye produkter og nyt design (Vejlgaard, 2008). Det harmonerer meget godt med den opfattelse som de fleste mennesker har om trends i dag. Netop at det drejer sig om design, mode og stil. I følge Henrik Vejlgaard (2008, s. 18) er der tre anvendelser af ordet trend inden for design, der indbyrdes er forbundne; ”Man kan sige, at en trend er en forandringsproces, der (somme tider) opstår på grund af en produktudvikling, der (som-

Indledende del

me tider) resulterer i nye produkter”. For at eksemplificere det kan man sige at et livsstilsmagasin der bringer en artikel med overskriften ”nye kjoletrends”, benytter betegnelsen i forbindelse med produkt nyheder. Folk, der arbejder med design, kan tale om en trend inden for nye biler (f.eks. Xenon forlygter), hvilket er en afspejling af den produktudvikling, der foregår i bilindustrien. Til sidst kan en trendforsker tale om, at en trend udvikler sig fra at være repræsenteret af trendsettere, til at blive mainstream. Her henviser ordet trend til en forandringsproces. Det er netop denne forandringsproces der er kernen i trendforecasting, især inden for mode. Dog bliver trends også i stor stil nævnt i forbindelse med tendenser i samfundet, noget der for alvor blomstrede op i 1970og 1980’erne hvor Alvin Toffler udgiver bogen ”Future Shock” (1970), og John Naisbitt udgiver bogen ”Megatrends” (1982). Disse bøger tager mere udgangspunkt i langtrækkende trends og tendenser, der influerer den politiske, økonomiske, kulturelle og teknologiske udvikling (Bonnén, Hird & Poulsen, 2009). Inden for denne genre af trendforskning taler man f.eks. om ”megatrends”, hvilket er kortere tendenser på typisk 3-7 år, der f.eks. påvirker produkter, stil, koncepter og politik (tænk Alternativets succesrige værdipolitik, der er opstået i kølvandet på

midt 0’ernes forbrugsfest). Man kan også tale om ”gigatrends” der er mellemlange tendenser, typisk på 20-30 år, og som radikalt ændrer vores livsrammer og betingelser (f.eks. kvindefrigørelsen der ændrer på familiemønstre, fødselsrater og magtbalancer). For at beskrive f.eks. boligboblen eller andre former for økonomiske cyklusser, kan man bruge begrebet ”supertrends” eller ”makrotrends”, som primært omhandler materielle og finansielle begreber (Jakobsen P.E, 2010) Fælles for alle disse fortolkninger for af begrebet trends, så er det i bund og grund viden, eller gisninger, om fremtiden. Viden om fremtiden er naturligvis meget interessant for virksomheder, da de på den måde kan rette deres produkter mod den (måske) kommende realitet. Det er f.eks. også relevant for organisationer mht. jagten på medlemstilslutning. Derfor ligger trendforskning sig meget tæt op af fremtidsforskning. Ifølge Bonnén, Hird & Poulsen (2009, s. 104) så er der noget der tyder på at fremtidsforskere kigger længere ud i fremtiden end trendforskere. De siger også at fremtidsforskere ”maler med en bredere pensel” og ofte beskæftiger sig med mere overordnede og hypotetiske emner, mens trendforskere skal være mere specifikke og kommercielle i forhold til udviklingen.

7. Teori og metode del 7.1 Teori

Trendskabere

Henrik Vejlgaards diamantformede trendmodel I denne rapport vil jeg benytte mig af teorien omkring Henrik Vejlgaards diamantformede trendmodel der beskriver en trends livscyklus (Vejlgaard 2008, s.82). Teorien er en forenklet måde at beskrive en meget kompleks proces omkring samfundets holdninger til trends. Den siger i at der i samfundet er seks trendgrupper; trendsettere, trendfølgere, tidlige mainstreamere, mainstreamere, sene mainstreamere og konservative forbrugere, og at alle mennesker på den måde er en del af trendprocessen. Den tager udgangspunkt i at alle disse grupper er styret af den øverste influent, nemlig trendskaberen. Han/hun er typisk en kendis med stor rækkevidde der fuldstændig uanfægtet klæder eller opfører sig anderledes, og på den måde skaber en trend der følges af resten af ”kæden”. Det interessante ved denne teori er at den involverer hele samfundet, men at specifikke trends ikke nødvendigvis påvirker hele befolkningen. Med det menes at trendgrupperne øverst i diamanten er mere modtagelige over for ”modediller”, noget som ikke nødvendigvis influerer de mere konservative grupper.

7 10

Teori og metode del

Trendsættere Trendfølgere

Tidligere mainstreamere

Mainstreamere

Sene mainstreamere

Illustration 1 Henrik Vejlgaards Trenddiamant. Egen tilvirkning. Efter På sporet af en trend (Vejlgaard 2008, s.82)

Konservative forbrugere

Anti-innovatører

Evelyn L. Brannons teori om en fashions styles livscyklus. I den forbindelse vil jeg også inddrage Evelyn L. Brannons teori om en ”fashion styles” livscyklus. Begrundelsen for at bruge denne teori er at det hjælper med at kategorisere specifikke trends levetid, og om hvordan interessen for dem udvikler sig. Teorien beskriver hvordan accepten af en specifik stil udvikler sig med tid. Den inddeler en ny stil i tre kategorier; fad, fashion style og classics (Kim, Fiore & Kim 2013, s. 3) Jeg vil i opgaven bruge tankegangen fra teorien i forbindelse med modetrends, og altså ikke en specifik fashion style. En fad er altså en kortlevet trend, en fashion style er en modetrend og en classic style er en klassisk trend.

En fad betegnes som en kortlevende style der stiger med eksplosiv fart, for så pludselig at dø ud igen (en kort modedille). Den er typisk stærkest repræsenteret i bestemte aldersgrupper, eller miljøer. Som eksempler kan man nævne partisaner tørklæder, Buffalo sko eller Crocks. Alle modediller som nåede stor udbredelse for så at dø igen. En fashion style betegnes som en style der i starten bliver accepteret i et moderat tempo, for så at stige i popularitet og til sidst dø ud. Fashion styles betegnes som havende en længere levetid, og større udbredelse i samfundet, end en fad. F.eks. blev store skulderpuder i jakker populære i midten af 1980’erne, hvilket fortsatte op i 1990erne indtil trenden så småt døde hen. En classic style er, som navnet antyder, en klassisk stil. Den bliver betegnet som at stige langsomt i popularitet, have et lille peak for så at holde populariteten. Classic styles er ofte mere konservative og bredt accepteret i samfundet. De er ofte tidsløse i designet, og kan blive brugt på tværs af sociale lag. Det mest oplagte eksempel er Levis 501 jeans der bliver brugt af alle slags mennesker på tværs af landegrænser og kulturer.

Teori og metode del

Illustration 2 Fashion styles livscyklus Oprindelig kilde: Brannon, E. L. (2010). Fashion forecasting. 3.udg. New York: Fairchild Books, s. 7. Hentet fra Fashion Trends: Analysis and Forecasting (Kim, Fiore & Kim, s.3)

Hvorfor disse teorier?

Trickle-down (eller dryppe nedad-teorien) Jeg vil også benytte mig af Trickle-down teorien, der tager udgangspunkt i påstanden om at innovation og stil skabes blandt de højere sociale klasser (Christiansen, 2013). Derefter spredes ”det nye” til de lavere sociale klasser, da de ønsker at efterligne de højere klassers stil og valg. Teorien eller opfattelsen er flere århundrede gammel, og stammer fra dengang klasseforskellen i samfundet var tydeligere. Sociologen George Simmel har forholdt sig til teorien i henhold til mode, og siger at så snart de lavere klasser har efterlignet en stil, forsvinder interessen fra de højre klasser. Altså vil hastigheden for skift inden for mode være betinget af de lavere klassers mulighed for at imitere de højere klassers stil (Christiansen 2013, s. 45) Denne teori er relevant for emnet, da det omhandler en trends måde at bevæge sig på i en samfundsmæssig forstand. Jeg kan samtidigt bruge den til at diskutere trends levetid i forhold til mainstreamkulturen.

Høj social klasse

Lav social klasse

Illustration 3 Trickle-down Egen tilvirkning

9 10

Teori og metode del

Disse teorier er relevante at bruge, og holde op med hinanden, da det giver en forklaring i hvilke slags forbrugere der påvirkes af bestemte trends. Teorierne giver en referenceramme hvormed jeg kan definere brugernes adfærd, og sammenligne trendadfærd og købsadfærd. Teorierne skal hjælpe mig med at undersøge levetiden for modetrends, og samtidigt hjælpe med at forklare de forskellige begreber inden for emnet.

7.2 Metode Henrik Vejlgaards trenddiamant Udover at bruge teorien omkring Vejlgaards trenddiamant som udgangspunkt for begrebet trendgrupper i samfundet, vil jeg også bruge den som en metode til at sætte mine egne observationer omkring stil, i kontekst. Modellen kan hjælpe mig med at beskrive en modetrends livscyklus og understrege hvilken effekt en trend kan have på hele samfundets modebillede. Med metoden kan jeg tage fat på en eller flere af de tendenser jeg har observeret gennem min visuelle registrering og/eller research, og vise hvordan den evt. er gået fra toppen, til bunden af trend diamanten. Som metode er den god fordi jeg meget konkret og visuelt kan vise mine undersøgelser, og på den måde forklare dem.

Spørgeskema I min research vil jeg benytte mig af et spørgeskema, hvis resultater skal hjælpe mig med at definere, hvem de unge er. Jeg vil udforme spørgeskemaet med blandede demografiske og psykografiske spørgsmål, som skal danne grobund for en analyse og inddeling af de adspurgte. De adspurgte skal fungere som en referenceramme, som jeg kan bruge til videre diskussion og analyse af de digitale mediers indflydelse på trends levetid.

Teori og metode del

Interviews Metoden skal også hjælpe mig med at forstå de unges bevæggrunde for stil, og se hvor dedikerede de er. Spørgeskemaet vil blive udsendt til en Facebook gruppe, hvor der efter egne observationer er stor forekomst af diskussioner vedrørende stil og trends. Desuden er mediet meget relevant i forhold til emnet og problemformuleringen. Grundet valg af medie at udsende det på, er det vigtigt for mig at skemaet er så kort og præcist som muligt. Det er oplagt at tro at noget der kræver for meget tid og indlevelse, vil blive fravalgt på Facebook hvor der er mange distraktioner. Derfor indeholder spørgeskemaet 17 spørgsmål og vil primært være baseret på en række svarmuligheder inden for et spørgsmål, hvor det kun er muligt at vælge ét svar. I spørgsmål hvor der mere er tale om en vurdering, vil respondenterne angive deres ståsted på en skala fra 1-10. Jeg har undladt en neutralkategori som i Hverken eller, Ved ikke mm. Argumentet herfor er, at en højere del vil benytte sig af denne mulighed, end hvis den udelades.

Jeg vil også benytte mig at interviews med relevante personer inden for området. Metoden vil hjælpe mig med at få en kvalitativt og reflekteret billede af det emne jeg undersøger, samt til at forstå begreber inden for mit emne. Jeg vil interviewe streetwear blogger og sneakersamler Thor Andersen, der er bredt respekteret i det danske streetwear community. Interviewet vil især undersøge hans bevæggrunde for at købe dyre sneakers og hvordan han opfatter og evt. følger trends. Spørgsmålene i interviewet udformes så det hjælper mig med at få en dybere og mere følelsesmæssig forståelse for emnet. Det kvalitative interview er kendetegnende ved at forstå verden fra den interviewedes synspunkt (Brinkmann, 2009), og det er derfor vigtigt at spørgsmålene ligger op til refleksion, og at respondenten får lov til at svare naturligt. Jeg vil derfor benytte mig af så ”dagligdagsagtigt” sprog som muligt for at holde samtalen naturlig kørende. I min rapport forholder en spørgeskemaundersøgelse, og en eller flere interviews sig godt til hinanden, da jeg får en stor mængde rå data, men også noget mere personligt at analysere og sammenligne. De hjælper mig også til at validere og udforske forskellige antagelser.

Moodboards, visual registrering og research Til at beskrive og visualisere tendenser og trends, vil jeg benytte mig af moodboards. Til at udarbejde disse moodboards vil jeg benytte mig af visuel registrering baseret på min viden omkring mode, hvilket er tillært på min uddannelse Visual Fashion Communication. Som opbakning til den visuelle registrering vil jeg benytte mig af både field- og desk research. I min desk research vil jeg kigge på en bred vifte af både artikler, statistikker, billeder, modeblogs, sociale medier etc. Det skal hjælpe mig med at undersøge om andre har fundet noget lignende, samt til at yde data der kan analyseres og sættes i kontekst. I min field research lægges der vægt på at finde eksempler som kan sættes i bred kontekst, hvis nødvendigt. Altså vil jeg i forbindelse med f.eks. påvisningen af en trends betydning, vise dens tilstedeværelse i flere forskellige trendgrupper. Visuel registrering samt field- og desk research er interessant at bruge som metode, da det i høj grad associerer med emnet fashion trends, hvor det visuelle er i højsædet.

Arnold Mitchells VALS 2 teori.

11 10

Jeg vil yderligere benytte mig af teorien omkring VALS 2 modellen, der omhandler hvilken indflydelse forbrugernes værdier har på købsadfærden, og hvad deres behov er. Jeg vil bruge teorien som en segmenteringsmetode, hvilket skal hjælpe mig med at definere en referencegruppe. Med referencegruppe menes det en gruppe mennesker som er repræsentative for mit emne, og som jeg på den måde kan få noget validt data fra. Samtidigt hjælper det mig med at præcisere hvem de mennesker som følger de her trends, egentlig er. Jeg vil ved hjælp af de herunder beskrevne parametre, inddele og klassificere den adspurgte målgruppe, på baggrund af spørgeskemaundersøgelse, interviews, visuel registrering og research.

I 1989 blev VALS ændret markant, da der kom større fokus på modellens evne til at forklare købsadfærd. De to typer blev erstattet af tre segmenter, med følgende primære motivgrunde til køb:

VALS 2 tager udgangspunkt i VALS-typologien, der i bund og grund er en typeinddeling på baggrund af analyser af de amerikanske livsformer (Bonnén, Hird & Poulsen, 2009). VALS blev udviklet af livsstilsforskeren Arnold Mitchell i begyndelsen af 1980’erne, og hovedparameteret i typeinddelingen er om man er indadvendt (inner-directed) eller udadvendt (outer-directed) i ens handlinger og motiver. Den afgørende forskel på disse to grupper er, om hensigten med ens handlinger sker på baggrund af enten behovet for at vise sine præstationer til omverdenen, eller behovet for at tilfredsstille ens egne krav til selvrealisering.

Under disse primære motiver er der forskellige holdninger, livsstile og måder at tage beslutninger på. Modellen inddeler forbrugerne i otte undersegmenter, i en slags social rangorden, alt efter gruppernes ressourcer og grad af innovation. Dette er interessant at inddrage i min opgave da det hjælper mig med at se segmenternes dedikation i forhold til f.eks. økonomisk råderum. I VALS 2 er de otte undersegmenter karakteriseret som vist på illustration 4.

Teori og metode del

De virkeliggørende (actualizers)

Er grundet deres store ressourcer præget af alle de tre primære motiver i forskellig grad. • • • • • • •

”De ideal-motiverede forbrugere der følger deres motiver og viden.

Finansielt uafhængige Altid informationssøgende (ude med antennerne) Selvsikkerhed nok til at eksperimentere Skeptiske mht. reklamer Internationalt udsyn Fremtidsorienterede Bred palette af interesser og aktiviteter

De resultatorienterede forbrugere, der stræber efter produkter, der demonstrerer deres succes.

De selvrealiserende (fulfillers)

De troende (believers)

• • •

De selvudtryks-motiverede forbrugere, der ønsker social eller fysisk aktivitet, variation og risiko.”

• • •

• • • • •

(Bonnén, Hird & Poulsen 2009, s.71)

Illustration 4 VALS 2 Egen tilvirkning Efter Livsstilsanalyse og trendspotting (Bonnén, Hird & Poulsen 2009, s. 71)

Idealmotiverede med store ressourcer Finansielt etablerede Foretrækker holdbarhed, funktionalitet samt værdi i produkter Køber ”beviste” produkter Planlægger og researcher inden køb Er ikke influereret af hvad der er ”hot”

Idealmotiverede med små ressourcer Traditionstro Respekterer love og autoriteter Er ikke ude på at ændre samfundet Mådehold over for ny teknologi og forandringer.

De præsterende (achievers)

De stræbende (strivers)

•

• • •

• • • •

Resultatorienterede forbrugere med store ressourcer Målrettet livstil mod karriere og familie Hårdtarbejdende Tror penge er kilden til autoritet Foretrækker luksusprodukter

• •

Resultatorienterede med små ressourcer Trendy og elsker sjov Tror at penge er definitionen på succes, men har ikke råd til at realisere deres drømme Motiverede og optagede af andres meninger Shopping er en social aktivitet, men også en mulighed for at vise hvad man har råd til at købe

De oplevende (experiencers)

De skabende (makers)

• • • • • •

• • • • •

Selvudtryk-motiverede med store ressourcer Går imod nuværende mainstream Spontane Bliver stimuleret af det risikable Meget sociale Er de første ude og inde af trends

Selvudtryk-motiverede med små ressourcer Foretrækker værdi for pengene Praktisk orienterede Bruger fritid med familie og venner Anti-intellektuelle

De kæmpende (strugglers) • • • • •

Snævert fokuseret Pga. meget få ressourcer udviser de stor grad af magtesløshed Ofte ensomme Tilbudsjægere Er sandsynligvis ikke på internettet.

DART modellen Jeg vil yderligere benytte mig af DART-modellen, som er en model der hjælper med at visualisere ens intuition inden for den kreative proces (Mackinney-Valentin, 2014). DART modellen er udviklet med det formål at hjælpe især fashion designere med at organisere, kommunikere og kvalificere processen fra hunch til visuelt produkt eller statement. DART er udviklet af Maria Mackinney-Valentin og Lene Hald, som begge har en baggrund inden for undervisning og forskning i trends. De har i deres arbejde opdaget at studerende arbejder bedre og er mindre frustrerede, hvis deres kreative proces er bakket op af grundig research. DART står for ”Driver Analysis – Reading Trends” og er altså en måde at organisere intuition eller hunches, uden at hindre den kreative proces. Modellen er bygget op som en skive med fire ringe, hvor man bevæger sig fra den yderste ring og ind til den inderste. Den repræsenterer det endelige output. Inden processen starter, skal man identificere en hunch. Det gøres ved at færdiggøre sætningen: ”Der er noget med xx i tiden”. Altså fornemmer brugeren at der er en udvikling i gang inden for et område som de er inspireret af, og som de tror på kan udvikle sig til noget større. En hunch kan mange forskelli-

Teori og metode del

ge ting f.eks. abstrakte fænomener som værdier eller humørstrømninger i samfundet, men også mere konkrete ting som f.eks. farver eller et materiale. Det kan også være subkulturer, skønhedsidealer eller en stiltype. ”Kravet” er blot at det rører noget i brugeren og at den tror på udviklingspotentialet. En stor del af processen er at ens hunch måske skal åbnes, justeres, simplificeres og måske endda afvises for at udfolde et potentiale der er solidt nok til at ligge grund for et design projekt. Til at udfolde ens hunch gennemgår man som sagt skivens fire ringe udefra og ind. Man sætter altså sin hunch ind i ringenes beskrevne kontekst. De to yderste ringe fungerer som trenddrivers, den tredje ring som metode og den fjerde som output. Hver ring har fire individuelle kategorier som beskrives i illustration 5 på næste side.

DART modellen

Driver 1 (blå ring)

Metode (gul ring)

Historie: Bredere historisk kontekst som er relevant for hunchen.

Den gule ring handler om metoder til at behandle de materialer og informationer man har samlet i de blå og pink ringe. Meningen med dette er at dokumentere og visualisere ens hunch, så man kan træde nærmere end dybere forståelse og et klarere billede. Metoderne kan være følgende: (kan udvides og mikses efter behov)

Samfund: Økonomiske konjunkturer, demografisk udvikling, markeds tilstand, statistik, makroøkonomiske begivenheder Teori: Research og forskning inden for hunchens område. F.eks. omkring subkulturer eller kønsroller i samfundet. Kultur: Hvordan hunchen er repræsenteret i kulturen. F.eks. film, magasiner, sport, bøger og andre kulturelle events.

Interview: Evt. med forbrugere, indkøbere, designere, bloggere etc. Fysiske tegn: Farveprøver, materialer, vintage, folklore etc. Tekst: Noter, brainstorm, artikler Visuel registrering: Foto, video, skitsering.

Driver 2 (pink ring)

Output (grøn ring)

Industri: Tilstand af markedet og dets muligheder. Undersøgelse og analyse af f.eks. modeuger, kollektioner, brandstrategier, samarbejder osv.

Målet er en forecast, eller et scenarie der nu kan betragtes som en kvalificeret hunch. Outputtet kan f.eks. være en artikel, en film, et blogindlæg eller et mood board.

Gade/praksis: Registrering af gademode. Hvordan opfører forbrugerne sig i virkeligheden? Hvad rør på sig og hvad er variationen over et geografisk område? Medier: Research af magasiner, web, aviser både nationalt og internationalt. Hvad karakteriserer retorikken omkring hunchen, og er der en udvikling over tid? Socialitet: Bestemmelse af social identitet. Er hunchen relateret til social status eller subkulturer?

13 10

Teori og metode del

Illustration 5 DART-model Egen tilvirkning Efter Mackinney-Valentin, 2014

7.2.1 Afgrænsning

Kvantitativ empiri

Jeg vil i opgaven afgrænse mig fra at tage udgangspunkt i de trendgrupper der ligger under trendsættere i Vejlgaards trenddiamant. Min fokus i opgaven vil være på de mennesker der skaber en trend, samt dem der følger lige efter. Jeg vil i min opgave have fokus på trends inden for mode, og altså afgrænse mig fra at beskrive trends i en mere samfundsmæssig sammenhæng. Med det menes f.eks. samfundsøkonomiske og politiske trends.

Spørgeskemaundersøgelse (se bilag 4)

7.3 Empiri I min rapport benytter jeg mig både af kvantitativ og kvalitativ empiri. Grundlaget for mine valg omkring empiri, er taget omkring hvilke indsigter de tilføjer i min emnevalg. Her følger en beskrivelse af valgt empiri.

14 10

Teori og metode del

Spørgeskemaundersøgelsen er valgt da jeg ønsker en pålidelig referenceramme at trække mine data fra, og som jeg efterfølgende kan bruge til at diskutere og analysere trends levetid. Emnet trends er tit baseret på fornemmelser og antagelser, hvilket jeg med min spørgeskemaundersøgelse forsøger at komme ud over. Ved at spørge en store gruppe unge mennesker der går op i mode og stil, giver det noget kvantificerbar data jeg kan analysere. For at lokke folk til at svare, og ikke bare scrolle videre ned i deres facebook feed, udlovede jeg tre præmier (3 Supreme-klistermærker, en kasket, en t-shirt) til tre tilfældigt udvalgte svarere. I alt har jeg modtaget 546 besvarelser på mit spørgeskema. Jeg mener det data der er kommet ud af undersøgelsen er validt, da der er stor lyst til at hjælpe hinanden i gruppens forum. Samtidig er de få spørgsmål nemme at besvare, og det tager ikke mere end 3-4 minutter. Spørgeskemaet er udformet således at man kun kan svare på én mulighed inden for hvert spørgsmål. Det sætter det hele lidt på spidsen, da man formentlig godt kan ”mene lidt af hvert” inden for spørgsmålets rammer. Alligevel mener jeg at data er troværdige da besvarelsen for det første er anonym, men også nemt at svare på. Spørgeskemaet er på engelsk

da gruppen er engelsk baseret. Gruppen jeg har sendt spørgeskemaet ud til, er en Facebook-gruppe ved navn The Basement. Gruppen er baseret i England, men har medlemmer fordelt i hele verdenen. The Basement har 27274 medlemmer (pr. 8/10-2015), og omhandler primært køb og salg af streetwear. Dog bliver der bl.a. også diskuteret yndlingsmusik, kærestesorger, flygtningekriser og skateboard videoer. For nyligt har gruppen også lanceret et The Basement tøjmærke, med priser som alle kan betale. Hvad der gør gruppen interessant er at den er enormt veladministreret. Racistiske, homofobiske eller andre nedladende kommentarer er forbudte og medfører øjeblikkeligt udelukkelse. Der er i gennemsnit 3 måneders ventetid på at komme ind, hvilket gør at gruppens medlemmer er dedikerede og føler de er en del af en ”klub”, hvilket de i og for sig også er. Det har desværre ikke været muligt at få en statistisk indsigt i gruppens fordeling af køn, alder og geografi, da gruppens administratorer ønsker at holde det hemmeligt, men det tager jeg i stedet højde for i mine spørgsmål. Gruppen er repræsentativ for mit emne, da gruppen som sagt er funderet i en fælles kærlighed for streetwear kultur. I gruppen bliver kendtes stil ofte diskuteret og refereret til, men samtidig er der også en stor interesse i at vise egen fortolkninger af stil (se bilag 5). Da gruppen primært er befolket af englændere, vil jeg

naturligvis få et billede der afspejler det engelske marked. Dog er min opgave ikke specifikt funderet i dansk kultur, eller noget andet lands for den sags skyld, og derfor ser jeg ikke resultaterne som misvisende. Viden omkring gruppen er baseret på eget medlemskab.

Illustration 6 WDYWT (What did you wear today?) Fra The Basement Egen tilvirkning

Kvalitativ empiri

Statistikker omkring brugere på de sociale medier (se afsnit 8.2)

Interview (se bilag 6)

Artikler/indlæg

Som beskrevet i metodedelen benyttes interviewet for at få en dybere og mere følelsesmæssig forståelse for emnet, samt at få styr på tekniske begreber.

Jeg har indsamlet artikler og blogindlæg, som danner den anden del af min kvalitative empiri. På den måde får jeg andres meninger og holdninger, og kan på den måde holde dem op mod mine egne. Empirien tilfører altså noget jeg kan undersøge hvilket gerne skal føre til resultater jeg kan diskutere. Artiklerne/ indlæggene er naturligvis udvalgt efter deres emnefelt. Nogen er fundet via målrettet research, andre er nogen der er fundet tilfældigt, men som har vakt undren og som kan sættes i forbindelse med emnet trends.

Den anvendte statistik omkring Facebooks brugere er taget fra hjemmesiden Statista.com. Statista er en af verdens største statistik databaser, og de trækker deres tal fra mere end 18000 forskellige ressourcer. Facebook offentliggør selv deres brugervækst hvert kvartal, og den anvendte statistik er derfor blot en samlet oversigt. Statistikken over Instragrams brugervækst er fundet på hjemmesiden Business Insider. Ligesom Facebook offentliggør Instagram også tal over deres brugere. Derfor er det igen blot en samlet oversigt over væksten jeg bruger.

Statistikker vedrørende danskernes medievaner (se afsnit 8.2) De anvendte statistikker er taget fra Danmark Statistik, hvilket giver et kvantitativt indblik i danskernes medievaner. Rapporten tager udgangspunkt i data fra 2014, og er altså derfor ikke helt frisk. Dog giver det mig en dokumenteret analytisk indsigt i brug af sociale medier.

15 10

7.4 Kildekritik

Kvantitativ empiri - fortsat

Teori og metode del

Valget af Thor Andersen som interviewperson skyldes at han har enormt stor forstand på sneakers. Han er PR ansvarlig ved firmaet Clean Sneaks, som er en København-baseret sneaker-rengøringsservice, og han har netop startet en filial op i Århus. Desuden er han skaber og blogger ved bloggen KeepItOnTheEdge, der beskæftiger sig med sneakers og streetwear i den dyrere prisklasse. I øvrigt er han for nyligt blevet interviewet af Euroman i forbindelse med Danmarks tre største sneakersamlinger (se bilag 7). Thor giver en eksperts synspunkt på emnet streetwear, men samtidig giver han også udtryk for hvad der fik ham ind i kulturen, samt hvorfor han så godt kan lide det, og hvilken retning han ser det gå i.

For at forholde mig kritisk til min empiri, og derved verificere dens berettigelse i rapporten, vil jeg her lave en kildekritik af de forskellige empiri. Metoden tager udgangspunkt i de kriterier der er opstillet i rapportformalia udsted af VIA Design.

Kilde: Statistikker vedrørende medieforbrug

Hvem har lavet kilden? Danmarks Statistik (DST), Facebook og Instagrem

Er kilden primær eller sekundær? Primær. Statistikkerne kommer fra undersøgelse af brugervækst, baseret på databaseviden og dataindsamling.

Hvorfor er denne kilde skrevet? Kilderne er lavet for at udbrede viden om brugervækst på de sociale medier.

Hvad er kildens formål? Formålet for DST er at udbrede viden om danskernes medievaner. Formålet i Facebook og Instagrams tilfælde er at vise tilslutningen af brugere til deres produkt.

7.4 Kildekritik - fortsat Kilde: Artikler der beskriver trends eller

Kilde: Artikler der kommenterer mode

Kilde: Spørgeskemaundersøgelse i

mode.

eller trends

The Basement

Hvem har lavet kilden?

Complex, Politiken, Hypebeast, Soundvenue, Lookbook.nu, DR, Highsnobiety. Er kilden primær eller sekundær? Artiklerne må betegnes som sekundære da de samtidigt er 2.- håndskilder. Artiklerne tager udgangspunkt i emner der er beskrevet i forvejen, og forfatternes viderefører denne viden ud fra deres fortolkning.

Soundvenue, Time Magazine, Papermag, BBC, Daily Mail, Finans, Forbes, Quartz, Vogue, i-D, MTV.

Kilden er udformet og udvalgt af undertegnede.

Er kilden primær eller sekundær?

Kilden er primær, da det er undertegnede der har stået for interviewet

Kilden er primær, da det er undertegnede der har stået for udformningen af spørgsmålene.

Hvor er kilden opstået (geografisk, socialt og psykisk miljø)?

Kilderne er opstået i modejournalistik på internettet.

Hvorfor er denne kilde skrevet?

Hvilken kontekst er kilden skrevet i?

Artiklerne er skrevet for at belyse et emne inden for mode.

I en kommentar til mode og trends.

Hvad er kildens formål?

For at belyse og diskutere emner inden for mode, designs og trends.

At oplyse læsere om et emne eller fænomen de måske ikke kender til.

Kilden er sekundær da den er fundet på internettet. Kilderne er dog 1.- håndskilder da de alle kommenterer egenhændigt på et emne.

Hvorfor er denne kilde skrevet?

Hvor er kilden opstået (geografisk, socialt og psykisk miljø)? Kilden er fra Facebook gruppen The Basement. Se beskrivelse i afsnit 7.3

Teori og metode del

Hvem har lavet kilden? Kilden er lavet af undertegnede.

Kilden er opstået ud fra et interview med en fagperson der belyser mit emne.

Hvilken kontekst er kilden skrevet i?

Kilden er udformet i forbindelse med informationssøgning vedrørende trends levetid i moden.

Hvilken generel sammenhæng er kilden skrevet i?

Hvilken generel sammenhæng er kilden skrevet i? I en bacheloropgave på VIA Design.

Hvad er kildens formål?

Hvorfor er denne kilde skrevet?

At oplyse læsere om et emne, samt til at sætte gang i kritisk tænkning vedrørende emnet.

For at få noget kvantitativt data at analysere.

Hvad er kildens formål? At fortælle noget om hvad unge mener og tænker om trends, forbrug, sociale medier og kendisser betydning for deres stil.

16 10

Kilde: Interview af Thor Andersen

I en bacheloropgave på VIA Design.

Hvorfor er denne kilde skrevet? Ud fra ønsket om belysning af emne og bevæggrunde for forbrugere af mode.

Hvad er kildens formål? At give et indblik i hvad der bevæger sig i modeverdenen.

8. Diskussions-, analyse- og argumentations del 8.2 analyse De sociale mediers udbredelse og påvirkning af moden. På illustration 8 på næste side ser vi væksten af brugere på de sociale medier Facebook og Instagram. I slutningen af 2011 havde Instragram 15 millioner brugere. Pr. september 2015 har de over 400 millioner brugere, altså en meget stor vækst på bare 5 år. Instagram er interessant at kigge på i forbindelse med mode, da mediet udelukkende er billedorienteret og kan fremstå ret personligt. På illustration 7 ser man på hvem der har flest følgere (er mest populær) på Instagram, og top 10 er domineret af musikere, modeller og reality stjerner. Instragrams egen konto er nr. 1, hvilket hænger sammen med at alle følger den automatisk når man opretter en konto. Nr. 3 på listen er Kim Kardashian (50.2 millioner følgere), som udover at være reality stjerne også er Kanye Wests kone (læs mere om hans indflydelse på moden i næste analyseafsnit). Hun er desuden meget involveret i modeindustrien, både som designer og model. Eneste mand på listen er musikeren Justin Bieber (41.93 millioner følgere) som er ved at smide sit teenageidol image, og blive mere rå og selvstændig i sin stil (Flynn 2015). De her individer har altså en helt enorm rækkevidde, og en

Diskussions-, analyse- og argumentations del

meget stor indflydelse på hvad folk ser og bliver inspireret af. Det kommer også til udtryk i interviewet med Thor Andersen (se bilag 4), hvor han kommer ind på at Instagram har rigtig meget indflydelse på unge menneskers stil. Han fortæller om hvordan en lille gruppe af smagsdannere sætter en standard, som unge desperat forsøger at efterligne, selvom de måske ikke har midlerne til det.

Illustration 7 Statistik over de mest populære brugere på Instagram Kilde: Statista.com

8.2 analyse De sociale mediers udbredelse og påvirkning af moden. Rækkevidden bliver understreget på illustration 8 som er en statistik over danskernes medievaner i 2014. Hele 94% af danskere mellem 16-24 år har en konto på de sociale medier. De sociale mediers magt er også gået op for tøjmærkerne. I Lauren Shermans artikel fra Business Of Fashion (se bilag 8) beskrives det hvordan H&M’s nylige samarbejde med det franske modehus Balmain, trak hidtil uset opmærksomhed på de sociale medier. Sociale medier som primær markedsføringskilde var et bevidst valg fra både H&M og Balmain. I artiklen fremhæves det at Balmains kreative direktør Olivier Rousteing er meget fokuseret på at kommunikere direkte til sine kunder via digitale platformer, og hvordan Balmains Spring 2016 kollektion tiltrak mere opmærksomhed på Instragram end nogen anden under modeugen. Rousting siger i artiklen: “I love Instagram because my followers can be part of the Balmain life. Now, with this H&M collaboration, they will get the chance to finally wear the pieces for themselves,”

Indledende del

Artiklen fremhæver også et andet H&M samarbejde der tiltrak opmærksomhed på de sociale medier. Analysebureauet Crimson Hexagon analyseret 171.345 sociale medieopslag for at undersøge forbrugernes opfattelse af H&M efter samarbejdet med Alexander Wang i 2014. Analysen viste en stigende positiv opfattelse af H&M i ugen, hvor samarbejde blev sendt på gaden, sammenlignet med opfattelsen 9 måneder før samarbejdet. Desuden indeholdte gennemsnitlig 50% af opslagene en hensigt om at købe, kontra 14% de foregående måneder.

Illustration 8 Statistikker om brug af sociale medier Kilde: Facebook, Instagram, Statista

Alder

Spørgeskema undersøgelse Med udgangspunkt i det data jeg har indsamlet med min spørgeskema undersøgelse, kan jeg inddele gruppen efter parametrene i VALS 2 modellen. I bilag 4 ses en oversigt over svarene på hvert spørgsmål. På illustration 9 er udvalgte svar visualiseret med grafer. Her under en kort gennemgang. I alt har 546 mennesker svaret. Resultaterne spørgeskemaet fortæller at omkring 4/5-dele af respondenterne er mænd i alderen 19-26. Hovedparten (254) er studerende på universitetsplan, men også en betragtelig del af dem (162) er studerende på gymnasialt plan. Deres månedlige indkomst er meget spredt, men der er en overvægt i repræsentationen mellem £150 og £300 (1500-3000 kr.) Samtidig er der også et betragteligt antal (101) der tjener over £400 (4000 kr.). Omkring halvdelen mener at de bruger mellem 30 til 50% procent af deres samlede indkomst på tøj/sneakers. Adspurgt på deres holdning til kvalitet, funktionalitet og fremtoning af deres tøj, er svarene rimelig entydige. På en skala fra 1 til 10, hvor 10 er hvor man går mest op i det, er der i alle tre spørgsmål flest mellem 6 og 10 på skalaen. Adspurgt på hvor meget de går op i fremtoningen eller udseendet af deres tøj, er der især enighed. Kun 8 ud af de 546 svarer 6 eller under. 2/3-dele af respondenterne føler sig som en del

Diskussions-, analyse- og argumentations del

Køn af en gruppe når de har noget sjældent/ specielt på. Dog placerer over halvdelen af dem sig på 5 eller under, på en skala fra 1 til 10, når de bliver adspurgt hvor meget de går op i andre folks meninger om deres tøj. Kun 13 af respondenterne finder information omkring mode og livsstil på fysiske steder som modeshows, events eller messer. Langt de fleste foretrækker de sociale medier som Facebook og Instagram (399) eller blogs på nettet (134). Langt over halvdelen bruger mellem 40 og 90 minutter hver dag, på at læse om mode og stil. Lidt under halvdelen af de spurgte svarer 6 eller over, på hvorvidt de føler deres stil bliver påvirket af kendte (rappere, skuespillere, bloggere osv.) En tendens der går igen da de bliver spurgt om hvorvidt de hellere vil købe noget som f.eks. rapperen Kanye West har haft på. Hele 390 af de 546 har lagt i kø foran en butik for at købe tøj eller sko, og 98 af dem har prøvet det mere end 10 gange (!). Næsten ingen køber tøj pga. lave priser, kun basisvarer.

Mænd

Uddannelse/arbejde

Udvalgte svar fra spørgeskemaundersøgelse Egen tilvirkning

19-22 år

23-26 år

27+ år

% af indkomst på tøj

Gymnasial

Universitet

30-50%

50-80%

Andet

Fuld tid

10-30%

80-100%

Information om mode Sociale medier Blogs mm.

Illustration 9

Kvinder

15-18 år

Fysiske steder

Campe foran butik Over 6 gange 1-6 gange

Aldrig

VALS 2 segmentering iht. spørgeskema og interview Resultaterne fra spørgeskemaet vidner altså om nogen enormt dedikerede unge mennesker. Det viser en helt klar overvægt af mandlige studerende. De bruger gerne omkring halvdelen af deres penge på tøj, og næsten alle har prøvet at ligge i kø foran en butik for at købe tøj/sko. Det virker ikke til at der er særlig mange af dem der hovedløst kopierer kendisser/ deres idoler, men de anderkender trods alt påvirkningen fra samme. De går meget op i deres tøj, både kvalitet, funktionalitet og udseende, og det tyder på at de på ingen måde bliver tiltrukket af den billige, hurtige mode. 243 af dem, altså lidt under halvdelen, planlægger deres tøjkøb i graden 6 eller højere på en skala fra 1-10. Den store spredning på det spørgsmål bevidner om at de både er impulsive, men også planlægger til en hvis grad. I henhold til VALS 2, må man sige at de adspurgte passer godt ind i strivers kategorien (se illustration 4). De er især trendy, men til dels også optagede og motiverede af andres meninger. Der hvor de især passer godt ind i strivers, er da relativt små ressourcer. De adspurgtes økonomiske formåen hænger selvfølgelig sammen med deres status som studerende, men ikke desto mindre må de fleste betegnes som med små ressourcer.

Diskussions-, analyse- og argumentations del

Der hvor de dog i høj grad adskiller sig fra strivers og nærmere ligger sig i experiencer kategorien, er i måden de går imod mainstream på. Samtidigt er de, eksemplificeret ved The Basements åbne diskussionskultur, meget socialt anlagte. Godt nok er det gennem internettet, men alligevel sociale. Kigger man på moodboardet over udvalgte billeder fra The Basement (se bilag 5), ser man en stor kreativitet i deres tøjvalg. Det vidner om at de bliver stimuleret af det risikable, hvilket også er en egenskab der karakteriserer en experiencer.

Interview med Thor Andersen (se bilag 6) I interviewet med Thor nævner han ofte hans kærlighed til sko som den afgørende faktor for hans interesse. Alligevel fortæller han også om hvordan han som ung dreng blev ”set lidt ned på” da han ikke kom i de rigtige sko til baskeballtræning. Det triggede hans interesse og efterfølgende købte han hver ny model der kom. Ikke desto mindre fortæller han flere gange om det her fællesskab som opstod, og det et være en del af en gruppe. Han siger i interviewet: ”Jamen social accept er rigtig meget af det tror jeg. Jeg kan se på min lillebror, som er 17 år nu her, at det handler meget om dyre mærker”. Udtalelsen viser at der i høj grad er noget om påvirkningen fra andre, hvilket også viser sig i hans

holdning til de sociale medier. Her siger han at de sociale medier har enorm påvirkning på hvordan man klæder sig, og nævner hvordan det i den grad smitter af på den yngre generation. Det er dog ikke ubetinget negativt i hans øjne, da det også åbner op for nogen fællesskaber på f.eks. Facebook. I VALS 2 ligger man enten op mod actualizers/de virkeliggørende (store ressourcer, høj innovation) eller mod strugglers/ de kæmpende (få ressourcer, lav innovation). Sammenholder man resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen og interviewet med Thor, synes jeg at vi lander et sted midt i mellem. Der fremstår et billede af de her unge mennesker som nogen der både er optagede af andres meninger, men også går imod strømmen og er innovative. Det lader til at de har et helt klar ønske om at skille sig ud, men alligevel finder inspiration og lader sig påvirke af andre. Derfor vil jeg kalde dem innovative strivers (se illustration 10). Altså nogen der er innovative i sine valg, men også stræber efter accept eller anderkendelse fra udefra stående. Resultaterne fra spørgeskemaet er selvfølgelig ikke entydige, da det ikke er unormalt som menneske, at have flere holdninger. Dog synes jeg resultaterne peger i en rimelig tydelig retning, og er valide at bruge som analyseobjekt.

Actualizers

Fulfillers

Believers

Innovative Strivers

Achievers

Strivers

Experiencers

Makers

Strugglers

Illustration 10 Innovative strivers i VALS 2. Egen tilvirkning Se udvidet model på illustration 4

Analyse af en streetwear-trend iht. Vejlgaards trenddiamant. Ved hjælp af Vejlgaards trenddiamant (se illustration 1) vil jeg analysere og beskrive en nylig trend i streetwear. Analysen skal bruges til at kaste lys over levetid, udbredelse og enden på en trend, som dermed kan bruges som sammenlignings grundlag for yderligere diskussion omkring levetid. Som udgangspunkt i min analyse har jeg valgt rapperen Kanye West, da han har været en meget markant faktor i mode og streetwear i nyere tid. Kanye West (også kaldet Yeezy) er en amerikansk musiker, musikproducer, instruktør, designer og angiveligt også muligt præsidentkandidat til det amerikanske præsidentvalg i 2020. (Trier 2015).

2006 College trilogien

Diskussions-, analyse- og argumentations del

Kanyes image som stilikon skyldes ikke mindst at hans musikalske udtryk ofte afspejler sig i hans tøjvalg. Hans første tre albums, også kalds college-trilogien, handlede om ikke at få lov til at passe ind, og det musikalske udtryk var storladent og eksplosivt. I den periode var hans stil også enormt farverig, og domineret af hans fortolkning af college-orienterede beklædningsgenstande som varsity-jakker, Louis Vuitton skoletasker og rugby-poloer. Et andet eksempel er da han i 2008 udsender albummet ”808’s And Heartbreaks” der omhandlede bruddet fra hans forlovede. Albummet er enormt minimalistisk produceret, nærmest uden andre instrumenter end en trommemaskine, og Kanye synger ærligt sine hjertes kvaler ud. I den periode skiftede hans stil til det helt nedtonede og minimalistiske, med grå jakkesæt, hvid skjorte og solbriller. (Se illustration 11).

2008 808’s And Heartbreaks

Hans store interesse for mode har også ført ham ud i flere eventyr som designer. Han har bl.a. været i praktik ved Fendi, samt samarbejdet med respekterede brands som A.P.C, BAPE og Guiseppe Zanotti. Desuden har han flere gange forsøgt sig med tøjkollektioner i eget navn. Det er dog for hans sneaker designs at han er mest kendt. Han startede med at designe sneakers for Louis Vuitton, senere Nike, og nu Adidas. Især hans tre udgaver af Air Yeezys for Nike var en kæmpe succes, og skoene ligger stadig i toppen over de mest værdifulde sneakers i verden (Se bilag 9). Kanye har først i sit samarbejde med Nike, nu Adidas, formået at få skabt en helt utrolig hype om udgivelsen af skoene. Hans image som stilikon, kombineret med meget begrænsede antal af de her sko, gør at efterspørgslen (og prisen) er meget stor. Sideløbende er han, i samarbejde med Adidas, begyndt at

2011 Watch The Throne

få mere anderkendelse for sit tøjdesign med kollektionerne Yeezy Season 1 og 2, som han også har brugt til at promovere sine nye sneakers. Selvom begge kollektioner bliver set som uinteressante (se bilag 10), så er interessen for tøjet og stilen meget stor. Sammenholdt med DR’s artikel om de tyve drenge der ligger i kø foran en butik i fire dage for Kanyes nye Yeezy 350 sneakers, (se bilag 1), så vidner det om en enorm dedikation og idol dyrkelse fra de her unge mennesker. Kigger man på Vejlgaards trenddiamant er det altså mere end rimeligt at betegne Kanye West som en trendskaber.

Illustration 11 Kanye Wests stiludvikling Egen tilvirning Kilder: Complex.com, Highsnobiety.com

2014 Yeezy Season

Street Goth - trendskabere En trend eller stil som Kanye har haft sin indflydelse på er trenden ”Street Goth”. Nils Pedersen fra Politiken (se bilag 11) beskriver stilen i en artikel fra slutningen af 2013, og siger om Kanye West og hans kollega A$AP Rocky: ”De lignede stadig gadedrenge med penge på lommen. De skiftede bare den ghettofantastiske stil ud med læderbukser, støvler, enkle hvide T-shirts og lange trøjer tynget af lynlåse”. Det amerikanske kulturforum Complex beskriver allerede stilen i en artikel fra juli 2012 (bilag 12). Pedersen beskriver hvordan Kanye og A$AP Rockys stil i høj grad bar præg af de nævnte beklædningsgenstande, hvor især læderkilten skabte furore (Müller G. 2015). Som tydeliggjort på moodboardet på bilag 13, så er stilen domineret af meget lange trøjer og t-shirts, lag på lag, sort og hvid, sneakers i ankelhøjde og læder.

Illustration 13

I 2011 udgiver Kanye sammen med hiphop legenden Jay-Z, albummet Watch The Throne. Albumcoveret og den efterfølgende tour har en hidtil uset æstetik, der netop er meget gotisk, mørk og ekstravagant. Meget af tøjet de to rappere optrådte i, er designet og stylet af Givenchys hoveddesigner Riccardo Tisci (Pedersen 2013), som netop også gør sig i mørke, lange og ekstravagante designs. Stilen var set på catwalken før, ligesom designere som Rick Owens, Ann Demeulenmeester og KTZ (se bilag 14) altid har gjort sig i lignende æstetik, men Kanye gjorde i sin kraft af trendskaber, det til en trend. På illustration 12 og 13 ser vi Kanye, Jay-Z og A$AP Rocky i 2012.

A$AP Rocky viser Street Goth i 2012 Egen tilvirkning Kilde: Complex.com

Illustration 12

Kanye & Jay-Z – Watch The Throne Tour Egen tilvirkning Kilde: Highsnobiety.com

Illustration 14

Street Goth - trendsættere Efterfølgende tog trendsætterne nemlig stilen til sig. Henrik Vejlgaard betegner trendsættere som nogle der gerne vil tilegne sig nye stilarter med det samme (Vejlgaard 2008, s. 84), hvilket man også ser med denne trend. På illustration 14 om trendsættere indenfor Street Goth, kan man se at street style fotografernes skud fra de forskellige modeuger i 2012 og 2013, bugnede med Street Goth. Det er især til modeugerne at man ser de mest ekstreme valg inden for tøj, hvilket siger meget om hvor en trend er henne, nemlig ved trendsætterne. Ifølge Vejlgaards teori er trendsætterne nogen der tør tilegne sig en ny innovativ stil, før andre mennesker har taget den til sig, hvilket går godt i tråd med Street Goths tilfælde.

Diskussions-, analyse- og argumentations del

Street style fra modeuger i 2012 og 2013. Egen tilvirkning Kilde: highsnobiety.com

Street Goth - trendfølgere Også danske Nik & Jay omfavnede den, og på billederne fra awardshowet P3 guld i november 2013, kan man se dem i lange skjorter, læderbukser og masser af lag. Selvom Nik & Jay aldrig har været bange for at skeje lidt ud i deres stil, må de betegnes som trendfølgere. Vejlgaard beskriver således: ”Trendfølgerne minder lidt om trendsetterne, men de er nødt til at se andre mennesker bruge de nye innovative stilarter, før de selv vil bruge dem”. Det var også her omkring at mærker der gjorde sig i stilen, som f.eks. Hood By Air, Pyréx Vision og Stampd L.A, begyndte at blomstre op. Samtidig skyder det designere som Alexander Wang og Rick Owens mod stjernerne. Også Complex guider i en artikel fra oktober 2013 den modige mand til 10 mærker der skal starte din Street Goth stil (Henson 2013). Opmærksomheden viser at der var et marked for den her ret specielle stil, hvilket betyder at flere turde gå i det.

Illustration 15 Trendfølgere i Street Goth. Egen tilvirkning Kilder: Dr.dk, Complex.com, H&M.com, vogue.com

Model for Pyréx Vision

Jay

Diskussions-, analyse- og argumentations del

Alexander Wang x H&M

Nik

Hood By Air FW 13

Street Goth - tidligere mainstreamere

Street Goth - mainstreamere

De tidlige mainstreamere er naturligvis dem der accepterer stilen, før den bliver mainstream. De skal altså have set et lidt større antal mennesker i stilen, før de selv tillægger den sig. Ved Street Goth eksemplificerede det sig i f.eks. i opblomstringen af danske mærker der var inspirerede af stilen. Det drejede sig om f.eks. FLSHVN og Magic Illuminator. Mærkerne blev solgt i high-end butikker, og var målrettede et dyrt, men bredt publikum. Også fodboldspilleren Simon Makienok tog stilen til sig, og optræder på illustration 16 i fuld Street Goth mundering, med shorts over leggins.

Det fører videre til mainstreamerne som i sagens natur er lidt senere ude end de tidlige mainstreamere. Street Goth blev især udbredt til mainstreamerne i og med at high-street kæder som Topman, ASOS, Zara og H&M (se illustration 16) begyndte at kopiere stilen. Det gav folk uden råd til de eksklusive mærker, en mulighed for at kopiere deres stilikoner. På illustrationen ses f.eks. den danske mainstream blogger Philip Danielsen i hvad han betegner som et ”generisk Street Goth look”, men i noget mindre dyre mærker som ASOS, Marchénoir og Daily Doses. Her kan også nævnes fodboldklubben Brøndbys forsøg på at lave en tøjkollektion inspireret af trenden. På billedet på illustration 16 ser man tre spillere fra klubben, klædt i t-shirts og kasketter hvorpå der trykt bogstaver i kapitaler, og en af dem har endda også læderbukser på. H&M

Danske FLSHVN Illustration 16 Tidligere mainstreamere og mainstreamere ved Street Goth Egen tilvirkning Kilder: brondby.dk, flshvn.tumblr.com, lookbook.nu, hypebeast.com Simon Makienok

Diskussions-, analyse- og argumentations del

Philip Danielsen

Zara

Topman

Brøndby

Illustration 17

Street Goth - sene mainstreamere De sene mainstreamere er karakteriseret som meget tøvende og i visse tilfælde afvisende, over for ændringer i stil og smag. I sidste ende accepterer de dog trenden, og overgiver sig. På illustration 17 viser jeg billeder af hvad min field research har ført mig til, iht. Street Goth stilen. Alle billeder er taget i september og oktober 2015, i high-street kæder som H&M og Bestseller. Som det ses på billederne så er trenden altså ikke død endnu, og både H&M og Bestseller har tager de lange længder på t-shirts og trøjer til sig, i deres designs her i vinteren 2015. Ifølge Vejlgaard så er de sene mainstreamere ofte flere sæsoner bagud, hvilket går godt i harmoni med Street Goth trenden der startede tilbage i 2012.

Field research af high-street butikker Egen tilvirkning

Bestseller oktober 2015

Jeg vælger ikke at behandle trenden i diamantens sidste fase, de konservative forbrugere. Vejlgaard betegner dem som nogen der slet ikke vil have ændringer i stil og smag, da de er tilfreds med det de kan lide. Jeg har da heller ikke fundet indikationer på at Street Goth stilen skulle have fundet sig vej ned til disse forbrugere endnu, og den gør det sandsynligvis heller ikke.

Diskussions-, analyse- og argumentations del

H&M oktober 2015

Trickle down Kigger man tilbage på hvem der startede trenden Street Goth, kan man se at Kanye og A$AP Rocky har bevæget sig videre. (se illustration 18). Noget der kan forklares af Trickle down teorien (se illustration 3), der ifølge Veblen og Simmels kan forklare skift i moden. Vejlgaards model viser trendens vej gennem samfundet, mens trickle down forklarer hvornår og hvorfor den stopper med at være interessant for dem der startede den. Kigger man på Street Goth så må man sige at den nu er adapteret af de lavere sociale lag, her karakteriseret som tidligere mainstreamere og under, i trenddiamanten. Interessen for Street Goth blandt dem der startede den, f.eks. Kanye, Jay-Z og A$AP Rocky (karakteriseret som højere sociale klasser) virker til at være ikke eksisterende. Som vist på illustration så ses Jay-Z i en mere militærorienteret stil, imens det virker til at A$AP Rocky nu bevæger sig primært i mere klassisk herretøj. Altså stemmer teorien her godt overens med trenden Street Goths liv.

Illustration 18 Street Goths grundlæggere i 2015 Egen tilvirkning Kilder: Highsnobiety.com, gq.com, mtv.com Kanye West 2015

Fashion styles levetid Kigger man på Brannons beskrivelse af en trends levetid, må Street Goth rangere som en trend. Den kom langsomt ind på markedet, hjulpet på vej af trendskabere. Den peakede her efter for så at dø ud. Levetiden for Street Goth følger altså de gængse normer.

Jay-Z 2015

Diskussions-, analyse- og argumentations del

A$AP Rocky 2015

Illustration 20 Trendsættere i Yeezy Season Egen tilvirkning Kilder: GQ.com, vogue.com

Analyse af en nuværende trend Med udgangspunkt i Kanye West status som trendskaber, vil jeg analysere hans nyeste tøjkollektioner Yeezy Season 1 og 2s påvirkning af dagens trendbillede. Kollektionerne er lavet i samarbejde med Adidas, men har Kanye som afsender. Yeezy Season 2 endte med at blive en af de mest omtalte fremvisninger under New Yorks modeuge i September (se bilag 15), og man kunne følge med i den via live stream fra biografer i hele verdenen. Som modeskribent Moussa Mchangama skriver i sin kommentar til kollektionen (bilag 10) er den domineret af løse silhuetter, flossede kanter og militærinspiration. Farverne er nærmest udelukkende ørkenfarver, med nuancer af beige, sand og brun (se illustration 19). Mchangama beskriver også kollektionen som ”rasende uinteressant”, men at den netop derfor rammer plet, da det er en dejlig befrielse fra den super kommercielle og overforbrugende modebranche. Ligesom med Street Goth vil jeg analysere Kanyes nye ørkenstil med Vejlgaards trenddiamant. Det vil jeg gøre for at se hvordan levetiden på en ny trend opfører sig. Grunden til at jeg har valgt Kanyes nye ørkenstil fra Yeezy Season 1 og 2, er at den i kontekst er nogenlunde sammenlignelig med Street Goth. Godt nok er tøjet designet af Kanye selv, hvilket har øget medieomtalen, og modsat Watch The Thro-

ne som var musik orienteret, så er Yeezy Season 100% fashion. Det ændrer dog ikke på at afsenderen er helt klar i begge tilfælde, og begge tilfælde opererer med en helt tydelig og klar visuel stil og æstetik. Watch The Throne med sine gotiske referencer, store prints på lange t-shirts, læder osv., og Yeezy Season 1 og 2 med sit slidte, forvaskede ørken-farvede udtryk, blandet med militærreferencer. I henhold til Vejlgaards trenddiamant (illustration 1) vil trenden altså nu, ligesom Street Goth, begynde at blive adapteret af trendsætterne. Det er den til dels også (se illustration 20), men samtidigt har den pludselig hoppet en del trin over i trenddiamanten.

Justin Bieber

Illustration 19 Yeezy Season 2 Egen tilvirkning Kilde: Adidas.com Jaden Smith + kæreste

Diskussions-, analyse- og argumentations del

Analyse af nuværende trend På bilag 16 har jeg udformet et moodboard med billeder fra Yeezy Season 2 som udkom d. 16/9-2015, samt billeder af Kanye påklædt i tøjet fra kollektionen. På bilag 17 viser jeg billeder af tre sweatshirts, samt et par andre looks fra H&M der også kom i september, og som ligner Yeezy Season temmelig meget. På illustration 21 viser jeg opslag fra Facebook, hvor folk har købt en masse af de her H&M trøjer, for at sælge dem videre med profit. Der er intet unormalt i at highstreet kæder som H&M kopierer store designerne (Fleming 2013), men det er unormalt at billige kopier (som Kanye aldrig har haft på) pludselig får status blandt modeinteresserede unge (se bilag 18), og rent faktisk får en værdi. Tager man igen udgangspunkt i Kanyes status som trendskaber, og den ovenstående gennemgang af trenden Street Goth, så burde ”ørken stilen” altså først ramme high-street butikkerne, og dermed mainstreamere og de sene mainstreamere om et par sæsoner. Det er dog ikke tilfældet, da H&M som påvist, allerede har kastet sig over stilen i samme måned som den blev offentliggjort. Det er uvist om de mainstreamerne og de sene mainstreamere rent faktisk vil hoppe med på denne slidte ørken stil, men streetwear markedet har i hvert fald hoppet med, og trøjen er udsolgt overalt.

Diskussions-, analyse- og argumentations del

Illustration 21 Salgsopslag på Facebook omkring H&M trøje. Egen tilvirkning

DART analyse.

DART modellen

Hunch: ”Der er noget med frigørelse fra forbrugssamfundet” Hunchen er valgt ud fra anskuelsen af trends som en forandringsproces inden for mode og design (Vejlgaard 2008, s.18). Min hunch er altså valgt fordi den undersøger og udfolder spørgsmålet om trends levetid, i henhold til hvilke tendenser der er i mode og kultur i dag. Baggrunden for min hunch er erkendelsen af at mode i dag er meget domineret af afsenderen, og at man derfor bliver dikteret i hvad man skal have på. Det kommer bl.a. til udtryk i min analyse af Kanyes West indflydelse på mode, men også i artiklerne om de unge mennesker der ligger i kø foran butikker, for at købe sko eller tøj fra et bestemt mærke. Yderligere eksempler på den afsenderdominerede brandstrategi fra modevirksomheder, understreges i DART analysens pink ring. Min hunch er altså fordret af tanken om at ens stil bliver dikteret af andre, noget der vil føre til et opgør, hvilket netop er hvad min hunch drejer sig om. I undersøgelsen af min hunch vil jeg finde eksempler på hvordan markedssituationen ser ud, for på den måde at understrege hvad det er der bliver flygtet fra. Jeg vil også visualisere hvordan frigørelsen kommer til udtryk og hvordan industripersoner omtaler emnet.

Diskussions-, analyse- og argumentations del

Illustration 5 (gengivelse) DART-model Egen tilvirkning Efter Mackinney-Valentin, 2014

Driver 1 - Blå ring Historie

Samfund

Se bilag 19 - Artikel om Coco Chanels betydning for mode.

1. Se bilag 20 - Artikel af Suzy Menkes

I 1920 begyndt Coco Chanels designs at ændre modebilledet og måden kvinder klædte sig på. Det førte til en generel ændring i samfundet, hvor tøj blev en måde at udtrykke sig selv og sin frihed på. Det var et opgør med det 19. Århundredes haute couture som var læsset med blonder, korsetter og overdådige hatte. Chanel legede vigtigst af alt med kønsidealerne, og designede blandt andet bukser til kvinder, noget der var uset førhen. Chanel opfordrede til individualitet, hvilket siden har været afgørende i moden.

Modejournalisten Suzy Menkes reflekterer i sin artikel i Vogue over hvad der skyldes at hendes ven, den legendariske designer Raf Simons, har lagt sin opsigelse som chefdesigner ved Dior. Menkes beskylder tiden vi lever i, hvor designere ikke længere har tid til at fordybe sig, fordi de skal bruge mere tid på markedsføring, at være venner med de rigtige kendisser, sociale medier og flere og flere kollektioner. Noget hun kalder ”highspeed fashion”, som hun mener kvæler moden fordi vi ender med billige kopier, i stedet for innovative designs. 2. Raf Simons åbner selv op for bruddet i et interview med System Magazine, hvor han bl.a. kommer med følgende citat (se også bilag 21): ”You know, we did this [latest Dior] collection in three weeks. Tokyo was also done in three weeks. Actually everything is done in three weeks, maximum five. And when I think back to the first couture show for Dior, in July 2012, I was concerned because we only had eight weeks…And now we never have time like that.” I-d.vice.com

Diskussions-, analyse- og argumentations del

3. Retail analytikeren Paula Rosenblum beskriver i sin artikel i Forbes (se bilag 22) hvordan ”fast-fashion” total har ændret tøjbranchen, og forbrugsmønstre. Med fast-fashion mener hun high-street kæder som H&M og Zara, der følger/kopierer de trends som de store modehuse stikker ud, men tilbyder det til meget billigere priser. De fordrer til en brug- og smid væk kultur.

4. Den globale middelklasse er i voldsom vækst (se bilag 23), og denne makroøkonomiske trend betyder at flere og flere mennesker vil få penge mellem hænderne til forbrug på f.eks. tøj.

Driver 1 - Blå ring - Teori Stella Bruzzi og Pamela Church Gibson undersøger og analyserer i deres bog Fashion Cultures Revisited: Theories, Explorations and Analysis (2013, s. 341), strømninger i mode og kultur. I kapitel 25 kigger de på mænds brug af make-up, og fortæller hvordan brug af make-up traditionelt bliver set som synonymt med femininitet. De beskriver hvordan mænds brug af make-up skal ses som en måde at udtrykke selvbevidsthed og kønsidentitet på, og at kønsrollerne i samfundet vil blive endnu mere flydende. Deres tanker kan bakkes op af Papermags artikel om hvordan transseksuelle modemodeller ændrer modeindustrien som vi kender den (Schreiber & Thompson 2015). Yderligere beskriver Quartz (bilag 24) hvordan Gucci i januar 2015 viste en komplet androgyn linje (illustration 21), og hvordan Miuccia Prada (chefdesigner for Prada) sætter spørgsmålstegn ved vigtigheden af klart definerede kønsroller i mode. Modeindustrien bevæger sig altså hen mod at man skal bære hvad man har lyst, og at man ikke skal lade sig diktere af hvad andre siger/tænker om kønsroller. Det kan overføres til at man slet ikke skal følge mode og predefinerede antagelser om hvad man skal gå i.

Diskussions-, analyse- og argumentations del

Illustration 21 Gucci Menswear Fall 2015 Egen tilvirkning Kilde: Quartz.com

Driver 1 - blå ring - Kultur Uddrag fra Skepta.

Filmen Fight Club fra 1999

Skepta (britisk rapper) siger i sin sang Shutdown fra 2015:

Citater fra filmen:

”Fashion week and it’s shutdown Went to the show sitting in the front row In the black tracksuit and it’s shutdown” Kilde: Azlyrics.com Skepta siger altså, at bare fordi man går i træningsdragt (en slags ikke-design), kan man godt sidde på første række til modeshows.

”Fuck off with your sofa units and serine green stripe patterns, I say never be complete, I say stop being perfect, I say let... lets evolve, let the chips fall where they may.” ”You're not your job. You're not how much money you have in the bank. You're not the car you drive. You're not the contents of your wallet. You're not your fucking khakis. You're the all-singing, all-dancing crap of the world.” ”We're consumers. We are by-products of a lifestyle obsession. Murder, crime, poverty, these things don't concern me. What concerns me are celebrity magazines, television with 500 channels, some guy's name on my underwear. Rogaine, Viagra, Olestra.” Kilde: Quotes.com

Uddrag fra Kanye West sangen New Slaves. ”I throw these Maybach keys I wear my heart on the sleeve I know that we the new slaves I see the blood on the leaves I see the blood on the leaves I see the blood on the leaves I know that we the new slaves I see the blood on the leaves They throwing hate at me Want me to stay at ease Fuck you and your corporation Y'all niggas can't control me I know that we the new slaves I know that we the new slaves”

Filmen Interstellar fra 2015 Filmen foregår i en nær fremtid, hvor menneskeheden er nødt til at rejse til andre planeter for at overleve. Det skyldes at menneskets overforbrug og udnyttelse af Jorden, har gjort den gold og støvet.

Mad Max: Fury Road fra 2015 Filmen foregår i en ørken version af Jorden, hvor ressourcer som vand og mad er en mangelvare. Filmens karakterer er klædt i slidte sandfarver og hele filmen er fokuseret omkring sand, klipper og metal.

Kilde: Azlyrics.com Kanye raser her sin foragt for forbrugssamfundet ud, og han kalder os slaver af det. Samtidig erkender han at han selv er en del af det, men at han prøver at bryde fri at det, og at ingen skal kontrollere ham.

Illustration 23

Indledende del

Kultur iht. DART Egen tilvirkning Kilder: Imdb.com, Instragram@skeptagram, mtv.com

Driver 2 - Pink ring - Industri Collabs som brandstrategi Kanye West Yeezy Season 1 og 2. Læs og se nærmere på side 28 og 29. Ifølge Moussa Mchangama (bilag 25), så er Kanyes bagtanke at skabe en helt hær af forbrugere der ikke går op i forbrug. Hans tøj er så tilpas ens, at man kan sætte det sammen på kryds og tværs, uden at skulle tage hensyn til sæsoner og farver. Ikke desto mindre er Yeezy Season stadigvæk udviklet i samarbejde med Adidas, som altså på den måde får noget af Kanyes stjernestøv.

Andersen, som konsekvent bruger dem i sine lookbooks og reklamer. Det giver en slags validitet af tøjet og siger ”når de her seje rappere går i det, så bliver du også sej af at gå i det”. Lidt samme tankegang går igen i H&M’s samarbejde med David Beckham, der dermed låner lidt af sin status som stilikon ud. Illustration 24 Collabs Egen tilvirkning Kilder: hm.com, asapmob.com

Yderligere collabs På bilag 26 viser jeg et udvalg af collabs indenfor modeverdenen. Min research viser at store modefirmaer som f.eks. Bestsellers Jack & Jones Core, samarbejder med mindre designerne som har en anden målgruppe, her eksemplificeret ved Andy Tankmar som er bagmand bag brandet Magic Illuminator (se også afsnit vedrørende Street Goth). Det kommer også til udtryk i H&M’s samarbejder med luksusmærker som Isabel Marant, Alexander Wang og senest Balmain, som unge mennesker også lå i kø for. På illustration 24 ser vi et andet samarbejde, nemlig mellem det italienske modehus Guess og rap gruppen A$AP Mob. At bruge rappere som modeller går igen ved den danske designer Astrid

Diskussions-, analyse- og argumentations del

A$AP Mob x Guess

A$AP Ferg i Astrid Andersen

David Beckham for H&M

Driver 2 - Pink ring - Industri Tendenser fra kollektioner Vetement viser i sin RTW 2016 kollektion en iøjnefaldende måde at mikse retro elementer med en militant uniform-æstetik. På illustration 25 ser vi hvordan de omformer et joggingsæt og på den måde anderkender noget der traditionelt bliver set som grimt. På illustration ser vi hvordan en t-shirt fra fragtfirmaet DHL bliver brugt. Vetement bruger altså her en moderne firma-uniform som element i deres udtryk. Uniform tankerne går igen på et andet look, hvor de har fortolket militærskjorten og gjort den oversize og blå, og på sidste billede ser man et udtryk der sender tankerne tilbage på nazi-uniformer. Noget yderligere understreges af DEUTSCHLAND printet på modellens bryst.

Diskussions-, analyse- og argumentations del

Illustration 25 Vetements RTW 2016 Egen tilvirkning Kilde: Vogue.com

Driver 2 - Pink ring - Industri Tendenser fra kollektioner Ved russiske Gosha Rubchinskiy ser vi en total dyrkelse af Sovjetunions-inspireret sportstøj (illustration 26). Sovjetunionens kommunistiske tanker hvor befolkningen blev set som en samlet enhed hvor ingen skiller sig ud, bliver understreget af Rubchinskiys referencer til årstallet 1984. Det er også er titlen på en dystopiske fremtidsroman af George Orwell. Bogen handler om et samfund hvor borgerne konstant bliver overvåget af ”Big Brother”, og styret af ”Tankepolitiet”. Bogen kan ses som en kritik af det totalitære samfund (Mittet, 2009)

Illustration 26 Gosha Rubchinskiy SS16 Egen tilvirkning Kilde: Vogue.com

Diskussions-, analyse- og argumentations del

Driver 2 - Pink ring - Industri Tendenser fra kollektioner På illustration 27 ser vi danske Won Hundreds fortolkning af militærskjorten, kombineret med et par ødelagte jeans. Referencerne til militæret går igen ved deres duffle coat i tungt bomuld, der sender tankerne tilbage på briternes beklædning under 2. Verdenskrig. Også danske Soulland fortolker uldfrakken, her i mørke farver med et plaid-agtigt mønster.

Illustration 27 Won Hundred, Soulland, britisk militær. Egen tilvirkning Kilder: Soulland.com, Wonhundred.com, gq.com

Selve tøjet i de kollektioner jeg har vist er vidt forskelligt, men temaerne er de fælles om. Der er især fokus på militærbeklædning og uniformer. Kendetegnet ved uniformer er ensartethed, og designerne fortolker i den forstand altså temaer som individualisme og fællesskab. Yderligere bliver der benyttet bløde materialer, og fremhævningen af sportstøj som mode, siger noget om et mere afslappet billede.

Diskussions-, analyse- og argumentations del

Driver 2 - Pink ring

Medier

Gade/praksis

Både Mchangama (bilag 25) og Menkes (bilag 20) har en negativ ladet retorik vedrørende den hurtige modeverden. De påpeger begge hvordan søgen efter den næste trend har opskruet tempoet i branchen, og Menkes påpeger de sociale mediers medvirken til accelerationen. De er præget af holdningen af at modeverdenen er ved at miste pusten, og at den derfor søger de lette løsninger.

På illustration 28 vises nutidig gademode fra Seoul, Storbritannien, Paris og Danmark. De gennemgående temaer i beklædningen er grå, beige, oliven og cremefarvede elementer blandet sammen. Også de lange længder på frakker går igen, sammen med stumpede bukser i utraditionelle pasforme. Der er meget lidt fokus på logoer, og variationerne er bundet sammen af et generelt afslappet helhedsbillede. Tendensen tolker jeg som en afstandstagen fra den pralende logo/afsender stil. På billederne ses der mange eksempler på neutrale og lidt anonyme farver som grå og sand, og det samlede udtryk virker først og fremmest komfortabelt og blødt, og ikke påtaget.

Socialitet Min hunch er især relateret til mennesker der har med mode at gøre. Tendensen viser sig dog også på andre måde hvor individualitet er et tema. Frigørelse fra systemet er ikke betinget til modeverdenen, men frigørelse fra modeverdenen er i sagens natur betinget af en interesse for, og en tilknytning til, mode.

Illustration 28 Street style efterår 2015 Egen tilvirkning Kilder: Highsnobiety, Soundvenue.com.

Diskussions-, analyse- og argumentations del

Metode – Gul ring Visuel brainstorm Som metode til at behandle de informationer jeg har fundet i de foregående ringe, vil jeg benytte mig at en visuel brainstorm. Metoden skal hjælpe mig med at visualisere de tanker jeg har om min hunch, så jeg på måde kan udvikle det endelige output. Min visuelle brainstorm er endt ud i et collage hvor jeg reflekterer over temaer som forbrugsadfærd, individualitet og frigørelse fra samfundet. Elemeterne er udviklet ud fra mine undersøgelser i de foregående ringe, og helheden skal altså ses som refleksion over vores holdninger til forbrug iht. DART. Illustration 29 viser en nedskaleret version. Se fuld version i bilag 27.

Diskussions-, analyse- og argumentations del

Illustration 29 Visuel brainstorm – Slaves Egen tilvirkning

Output - Grøn ring Som output har jeg udarbejdet en film der beskriver en trend, som jeg har døbt Anti-Fashion. Trenden er udviklet på baggrund af det materiale jeg har indsamlet i DART’s ringe. Filmen skal ses som et stiliseret koncept, hvor jeg understreger de mønstre og tendenser jeg ser i forbrugsverdenen, og hvordan det kommer til udtryk i moden. Filmens temaer er overforbrug, reklamer, celebrity-kultur, oprør og frigørelse, og dens rå æstetik er et opgør med den polerede overflade. I filmen ser man eksempler på modedesignere der tør gøre op med fastfashion, og jeg fortolker og sammenligner den æstetik og stil de bevæger sig inden for. De materialer jeg har brugt er taget fra min DART-analyse, f.eks. citater og klip fra filmen Fight Club, og eksempler på tøj fra Yeezy Season, Vetement og Gosha Rubchinskiy. Filmen fungerer som produkt og er derfor central for forståelsen af opgaven. Illustration 30 viser en billede af klipningsprocessen, hele filmen er vedlagt som bilag 28. Illustration 30 Klipning af trendfilmen Anti-Fashion Egen tilvirkning

Diskussions-, analyse- og argumentations del

8.1 Diskussion I min spørgeskemaundersøgelse ser vi at de adspurgte er enormt meget på de sociale medier, og endnu vigtigere ser vi at det faktisk er deres primære kilde til inspiration omkring mode. I interviewet med Thor Andersen kommer det også frem at de sociale medier har enorm meget magt over unges valg af tøj, og at de vil kopiere stilen udelukkende pga. afsenderen. Det er interessant at se i forbindelse med udbredelsen af et social medie som Instagram. I slutningen af 2011, altså samme år som trenden Street Goth startede, havde Instragram 15 millioner brugere. Pr. september 2015 har de over 400 millioner brugere, og der bliver delt mere end 80 millioner billeder dagligt. I analysen og segmentering iht. VALS 2 fastslås det at min referencegruppe er innovative strivers, altså nogen der er innovative i deres måde at klæde sig på, men samtidigt stræber efter anderkendelse. Det kommer frem at de i høj grad er opmærksomme på hvem der er afsender/ repræsentant af mode, og at de også bliver påvirkede af det. Endda så påvirkede at en billig kopi (H&M) af et Kanye West design, pludselig får status og reel værdi på markedet. I min analyse af de unge innovative strivers, beskrives det at de er villige til at tage chancer, mens de stadigvæk er optagede af hvad andre synes, og de sætter

Diskussions-, analyse- og argumentations del

pris på at være en del af et fællesskab. Kigger man på omtalen af H&M trøjen der ligner Kanyes, så er det medier som Complex der omtaler det, og i grupper som The Basement at den bliver solgt videre. Complex gør sig især indenfor streetwear, mode og urbant musik, og som beskrevet er The Basement også i den boldgade. Det er altså bl.a. de her innovative strivers, der omfavner H&M’s forsøg på at kopiere Kanye West. Hvad der er interessant er, at spørgeskemaundersøgelsen ret entydigt viser, at de ikke gider købe billigt tøj, hvilket man må sige H&M i den grad laver. Den omtalte trøje koster 199 kr. mens Kanyes (den ”ægte”) kommer til at koste $475 (3120 kr.) (Hypebeast 2015). Her har lysten til at ligne Kanye og kopiere hans stil, altså trumfet overbevisningen om at de ikke vil købe billigt tøj. De stræber altså her efter en stil som er blevet sat af en trendskaber, men den er allerede tilgængelig for mainstreamerne, hvilket kan opfattes som at afsenderen af tøjet er mere vigtig end selve tøjet. Den tanke går igen i gennemgangen af DART modellen. I gennemgangen af DART’s forskellige ringe, først via research til trenddriverne og bagefter benyttelsen af visualiserings metoder, ser man et klart billede på at der er en stigende fokus på samarbejder mellem brands, der på den måde kan udbrede deres produkter til en anden målgruppe.

Man ser også tydeligt brugen af kendte som frontfigurer. Det er der selvfølgelig ikke noget nyt i, men hvad der er anderledes er at det er en anden slags kendte der nu også repræsenterer et mærke. Man ser f.eks. hvordan rappere eller streetwear personligheder repræsenterer high-fashion brands, og hvordan nye små undergrundsmærker som f.eks. Astrid Andersen udelukkende bruger bestemte rappere som modeller, så man nærmest får indtrykket af, at det er rapperne der er afsendere. Men hvad der yderligere kommer til udtryk i DART analysen er at der er opstået en slags modtrend mod netop dette, en slags anti-trend jeg har døbt Anti Fashion. Jeg bruger ikke blot DART til at visualisere en hunch, men også til at beskrive og fremhæve hvilke strømninger der er i mode og trends lige nu. I gennemgangen kommer det frem at der i modebranchen er en stor modstand mod high-street mærkernes udbredelse, og deres villighed til at kopiere trends meget hurtigere end før. Det øger nemlig tilgængeligheden for forbrugerne, og de lave priser fører til en brug-og smid væk kultur som rammer de store modebrands. Min hunch sagde mig, at der i modeverdenen begynder at vise sig en modstand mod den hurtige afsender-orienterede tilstand. Det virker til at de digitale mediers indflydelse og påvirkning på modekulturen har ført til et op-

gør inden for forbrug omkring mode. At vi ikke skal følge hvad andre gør, og klæde os som vi vil. Tanken er for radikal og modsat hvad mode bliver opfattet som, til at det reelt viser sig i gadebilledet. Ikke desto mindre ser vi at det har ført til et trendbillede der er mere afslappet og modsat den hurtige fast-fashion. Men kan man overhovedet forudsige en trend? Det virker selvmodsigende at finde tegn i nutiden for at spå om fremtiden. For hvis det allerede eksisterer, hvordan kan det så være fremtid? Det er ikke noget der kan besvares, for ingen kan se frem i tiden, men ved at undersøge tidligere mønstre kan man få et indtryk der ofte holder stik. Og når man sammenholder resultaterne fra min analyse, mener jeg nemlig netop at der er et mønster i den vej tingene går lige nu.

8.3 Argumentation Jeg mener det kan antages at en trends levetid indenfor især streetwear kultur har ændret sig inden for bare fire år. Det kan ifølge analysen tilskrives de sociale mediers udbredelse og indflydelse, noget der har ført til en mere afsenderorienteret kultur. Med det menes, at den flygtige virkelighed på de sociale medier kræver at afsenderen af et produkt er så tydelig og kendt som muligt, så producenten på den måde kan fange opmærksomheden fra forbrugerne. Det bliver yderligere eksemplificeret ved de mange collabs, og inddragelsen af musikere, sportstjerner, kendisser som modeller/frontfigurer for et mærke, og som bliver fulgt op af en online marketing kampagne med hashtags osv. Samme mønster viser sig i analysen af Kanye West indflydelse på moderne streetwear, hvor det virker det til at når han er afsender, så sælger det. Og det er nærmest ligegyldigt hvad han laver, især tydeliggjort ved hans Yeezy Seasons 1 og 2. I min analyse af de sociale mediers påvirkning af modeverdenen, ser vi hvordan brugen af de sociale medier er steget voldsomt de sidste fire år. Vi ser også hvordan samarbejder mellem brands kan skabe en mere positiv position i brugerens bevidsthed, noget der bliver tydeliggjort af omtalen på de sociale medier.

Diskussions-, analyse- og argumentations del

På side 22-26 analyserer jeg trenden Street Goth, og viser hvordan den følger Vejlgaards trenddiamant. Grunden til dette er at jeg vil vise levetiden og udbredelsen en nylig global modetrend. Som beskrevet i analysen så fulgte Street Goth en helt normal kurve indenfor levetid og udbredelse. Trenden er ikke mere end 3-4 år gammel, og jeg kan dermed bruge den som referenceramme. På den måde kan jeg sammenligne den med trends eller tendenser der er endnu nyere end den. I analysen bruger jeg Brannons beskrivelse af en fashion styles levetid i relation til Street Goth, og her holder teorien altså vand. Man ser altså trenden Street Goths forholdsvis langsomme start, for så at blive enorm populær, og til sidst dø ud igen. Grunden til dens forfald kan forklares af trickle-down teorien. Det kan antages at rappere/trendskabere som Kanye West og A$AP Rocky i modeforstand bliver set som den højere sociale klasse. Deres interesse for en trend de selv har startet, daler først når den brede mainstreamkultur (lavere sociale klasse) kopierer dem. At trends ikke længere følger en fast tidsramme begynder først at vise sig når man kigger på dagens, altså et helt nutidigt, trendbillede. Som beskrevet i analysen, så er Yeezy Season allerede kopieret af high-street kæden H&M, hvilket vender

op og ned på tidshorisonten inden for trendens levetid. Som fastslået før, så siger Brannons teori omkring en fashionstyles levetid, at interessen fra trendskaberne dør når trenden bliver optaget af mainstreamkulturen. Når en næsten direkte kopi af Yeezy Season allerede bliver forhandlet i H&M, så må man sige at tilgængeligheden er stor for mainstreamkulturen. Dette kræver naturligvis at man først anerkender ørkenstilen som en trend på vej op, og ikke bare som en fad/modedille. Det der taler for at det er en kortlevet fad, er faktisk netop H&M’s plagiat. Som før nævnt betyder det jo at den er tilgængelig for mainstream kulturen, og derfor er uinteressant for trendskaberen. Hvad der taler imod at karakterisere den som en fad, er Kanye West bagtanke med kollektionen. Moussa Mchangama siger i sin artikel (bilag 25) at Kanyes bagtanke er at skabe en helt hær af forbrugere der ikke går op i forbrug. Tøjet er så tilpas ens at man kan sætte det sammen på kryds og tværs, uden at skulle tage hensyn til sæsoner og farver. Kanyes mål er altså at gøre op med sæsontænkningen og i den forstand også trends som vi kender det. Ikke desto mindre så er der en radikal ændring af tidsperioden, når man sammenligner med Street Goth med ørken-stilen. Hvad der er interessant er at Kanye faktisk selv følger/er opmærksom på dette

mønster. I artiklen af Moussa Mchangama (bilag) nævnes det at Kanye forsøger at gøre op med sæsontænkning, noget der i den grad også må betyde trendtænkning. Det virker til at han selv er opmærksom på sin enorme indflydelse på forbrugerne, og med sin indflydelse forsøger at få sin egen ideologi igennem. En ideologi som ifølge Mousse Mchangama dog er noget hyklerisk da prisen på tøjet er meget høj. Dog viser hans tankegang sig i trendbilledet, hvor vi lige nu ser mere neutralt tøj der kan sættes sammen på kryds og tværs, noget der bliver understreget i min DART-analyse

8.4 Begrundelse Bonnén, Hird & Poulsen siger i Livsstilsanalyse og trendspotting: ”Fremtiden hele tiden rykker tættere på nutiden i takt med, at den generelle udviklingshastighed i samfundet stiger” (s.104). Citatet underbygger min tese om at de sociale medier udbredelse har gjort at modetrends levetid er forkortet. I min argumentation begrunder jeg hvordan de sociale mediers indflydelse på modeverdenen har ført til en mere afsenderorienteret strategi, og hvordan high-street butikkerne i højere grad kopierer trends. Disse faktorer har ændret levetiden på modetrends markant, og samtidigt ført til en ny trend der gør op med dette.

9. Den afsluttende del 9.1 Konklusion Udbredelsen af de digitale medier har gjort at modefirmaer går over til en mere afsenderorienteret brandstrategi for at fange folks opmærksomhed. Mine analyser viser at unge modeinteresserede finder meget af deres inspiration på de sociale medier, og at de også bliver meget påvirkede af hvem der optræder som afsender af et produkt. Det går i en retning af at tøjets udseende ikke længere er det primære i forbrugerens bevidsthed, men at afsenderen er vigtigere. Det har betydet at levetiden for en trend er blevet forkortet, da udbredelsen af en trend på de sociale medier, via en kendt, går meget stærkere fordi den når hurtigere ud i folks bevidsthed. Samtidigt forstærker afsenderen påvirkningen, som via de sociale mediers udbredelse, kan komme mange steder fra. Farten bliver accelereret endnu mere af tilgængelighed. Billige og bredt tilgængelige tøjmærker kopierer og hopper på trends meget hurtigere end før. Det betyder at forbrugerne kan skifte stil fra den ene dag til den anden, hvilket fører til en brug- og smid væk kultur. Måden det kommer til udtryk på i dagens trendbillede, ser vi ved at der er startet en trend som går imod de hurtige forbrugsvaner, en slags anti-trend. Tankerne bag denne er at man skal frigøre sig fra

Indledende del

9.2 Perspektivering/refleksion modefirmaernes predefinerede normer om mode og stil, og i stedet klæde sig som man har lyst, for på den måde at frigøre sig fra den hurtige brug- og smid væk kultur. Det er begyndt at vise sig med en farvenedtonet, slidt og militærorienteret æstetik, i tøj som kan bruges og kombineres om og om igen. Det kommunikerer at man er ligeglad med normerne, og på den måde er frigjort fra forbrugssamfundet og dets trends. Blandt de almindelige forbrugere markerer det sig ved at man ser tøj i tykkere kvalitet der er mere afslappet, og i mere neutrale farver som passer sammen sæson efter sæson. Men ser også mere sportsinspireret tøj der udtrykker komfort og aktivitet, noget der tidligere var bandlyst fra moden.

Perspektivering

Refleksion

Min fokus har i opgaven været på forbrug af mode, men den ”anti-forbrugs” trend jeg har belyst kunne være interessant at se i sammenligning med andre forbrugsgoder som elektronik, indretning og lignende. Hvis flere og flere står af informationsræset, kunne det tænkes at det også vil komme til udtryk i hele måden vi fortolker reklamer på, samt trendsætteres betydning. Noget der kunne føre til helt nye måder for firmaer er markedsføre sig på. Set i relation til mit emne så vil det være interessant at se om Anti Fashion tankerne cementerer sig yderligere i trendbilledet. Jeg har belyst hvordan trenden har betydet mere afslappede farver og silhuetter blandt især trendfølgere, men om stilen er for outreret og anderledes til mainstreamere er et åbent spørgsmål.

I min opgave har jeg benyttet mig at VALS 2 til at undersøge og segmentere min referencegruppe. Jeg kunne have brugt lignede metoder som Minerva-modellen eller Gallups Kompas, hvilket vil have placeret min gruppe i et mere bredt samfundsmæssigt perspektiv. Jeg valgte VALS 2 da jeg ønskede en forståelse for deres værdier i forhold til forbrugsadfærd, men det giver et forholdsvis snævert og afgrænset billede af min referencegruppe. Jeg har valgt at bruge DART-modellen som det bærende element i min opgave, hvilket kan ses som et kontroversielt valg da jeg ikke bruger den i klassisk forstand. Jeg lader min hunch være meget påvirket af min problemstilling, hvilket kan være en begrænsning iht. om jeg får hele aspektet af emnet med, eller om jeg kun finder det jeg leder efter. I anderkendelsen af dette forsøgte jeg at udbrede mit undersøgelsesfelt i modellen ringe så vidt som muligt, for at få et klart helheldsbillede, hvilket jeg synes er lykkedes.

13. Litteraturliste 13. 1 Bøger:

13. 3 Publikationer:

Bonnén, K. & Hird, J. & Poulsen, K., 2009. Livsstilsanalyse og trendspotting. Århus: Academica., ISBN: 978-87-7675-699-4

Mackinney-Valentin, Maria, 2011. DARTNew teaching methods for organizing intuition. Helsinki: Nordic Design Research Conference.

Brinkmann, Svend. (2009) Det kvalitative interview. København: Hans Reitzels., ISBN: 9788741258645 Bruzzi, S. & Church Gibson, P., 2013. Fashion Cultures Revisited: Theories, Explorations and Analysis. New York: Routledge., ISBN: 9781136474736 Christiansen, Helle., 2013. Tilgange til trends. Silkeborg: Make Sense., ISBN: 978-87-985053-4-1 Kim, E. & Fiore, A. M. & Kim, H., 2013. Fashion Trends: Analysis and Forecasting. London: Berg., ISBN: 9780857853158 Vejlgaard, H., 2008. På sporet af en trend. København: Nordisk Forlag., ISBN: 97887-02-07030-9

13.4 Online publikationer (02/11/2015). Instagram accounts with the most followers worldwide as of October 2015 (in millions). Statista. Fundet [02/11/2015]. På [http://www.statista. com/statistics/421169/most-followers-instagram/]. (22/11/2013). Ny tøjlinje i shoppen: Et symbol på sammenholdet. Brondby.com. Fundet [20/09/2015]. På [http://brondby.com/nyhed/2013/11/22/ny-toejlinje-i-shoppen-et-symbol-paa-sammenholdet]. (26/10/2015). Number of monthly active Facebook users worldwide as of 3rd quarter 2015 (in millions). Statista. Fundet [21/09/2015]. På [http:// www.statista.com/statistics/264810/ number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/]. (31/03/2015). 10 TRANS MODELS CHANGING THE FACE OF FASHION TODAY. Papermag. Fundet [25/10/2015]. På [http://www.papermag.com/10-transmodels-changing-the-face-of-fashiontoday-1427528929.html]. Avins, Jenni. (20/01/2015). ROLE PLAY Androgyny is now in fashion. QUARTZ. Fundet [26/10/2015]. På [http://qz. com/329843/androgyny-is-now-in-fashion/].

Indledende del

Bak Nielsson, Emil. (13/10/2015). Se 3 af Danmarks vildeste sneaker-samlinger. Euroman. Fundet [13/10/2015]. På [http:// www.euroman.dk/stil/nyheder/-se-danmarks-3-vildeste-sneaker-samlinger/]. Brumfitt, Stuart. (06/11/2015). was elitist fashion better? raf simons ponders. i-D. Fundet [06/11/2015]. På [http://i-d.vice. com/en_gb/article/was-elitist-fashion-better-raf-simons-ponders]. D’Onfro, Jillian. (18/02/2014). This Chart Shows How Instagram Reached 150 Million Users In Half The Time Of Twitter. Business Insider. Fundet [21/09/2015]. På [http://www.businessinsider.com/instagram-growth-chart-2014-2?IR=T]. Danielsen, Philip. (20/02/2014). Street Goth inspirational look #1. lookbook.nu. Fundet [05/10/2015]. På [http://lookbook. nu/look/5870819-Marchnoir-Shorts-Nike-Sneakers-Asos-Bomber-Jacket]. Eng, Eddie. (07/10/2015). Yeezy Season 2: Mens Full Pricing List Revealed. Hypebeast. Fundet [12/10/2015]. På [http:// hypebeast.com/2015/10/yeezy-season2-prices].

Fleming, Olivia. (24/05/2013). H&M accused of ’having no shame’ as latest collection looks ’identical’ to highend designs by Balenciaga, Celine and Kenzo. DailyMail. Fundet [20/10/2015]. På [http://www.dailymail.co.uk/ femail/article-2330411/H-M-accused-having-shame-latest-collection-looks-identical-high-end-designs-Balenciaga-Celine-Kenzo.html]. Flynn, Paul. (11/11/2015). justin bieber exclusive interview, shoot and video: the teen idol comes of age in spectacular style. i-D. Fundet [11/11/2015]. På [https://i-d.vice.com/en_us/article/justinbieber-interview-the-teen-idol-comesof-age-in-spectacular-style]. Gram, Mathias. (04/11/2015). I kø foran H&M: Der er penge at tjene på en nat i kulden. Politiken Byliv. Fundet [05/11/2015]. På [http://politiken.dk/ibyen/byliv/ECE2915347/i-koe-foran-hmder-er-penge-at-tjene-paa-en-nat-ikulden/]. Henson, Matthew. (02/05/2013). The 10 Best Brands for Building a Street Goth Wardrobe. Complex. Fundet [20/09/2015]. På [http://www.complex. com/style/2013/05/10-best-street-gothbrands/].

Jones, Riley. (14/09/2015). Sneakerheads Go Crazy Over H&M Sweatshirt That Looks Like Something Kanye Wears. Complex. Fundet [30/09/2015]. På [http:// uk.complex.com/sneakers/2015/09/ hm-oversized-sweatshirt-kanye]. Karizza, Sanchez. (13/07/2012). The 10 Best Style Trends of 2012 (So Far). Complex. Fundet [20/09/2015]. På [http:// www.complex.com/style/2012/07/the10-best-trends-of-2012-so-far/]. Leach, Alec. (25/08/2018). Tracking the Resell Price of Both adidas and Nike’s Yeezy Sneakers. Highsnobiety. Fundet [15/10/2015]. På [http://www.highsnobiety.com/2015/08/25/yeezy-resell-adidas-nike/]. Mchangama, Moussa. (03/11/2015). Kommentar: Derfor fejler #Balmaination og Kanyes Yeezy-kollektion. Soundvenue Modeblog. Fundet [03/11/2015]. På [http://soundvenue.com/mode/2015/11/ kommentar-derfor-fejler-balmaination-og-kanyes-yeezy-kollektion-169266]. Mchangama, Moussa. (06/05/2015). Kommentar: Har Kanye West en plads i moden?. Soundvenue Modeblog. Fundet [20/10/2015]. På [http://soundvenue. com/mode/2015/05/har-kanye-west-enplads-i-moden-145546].

13.4 Online publikationer Mchangama, Moussa. (17/09/2015). Kanye Wests ‘Yeezy Season 2′-kollektion er rasende uinteressant – og netop derfor rammer den plet. Soundvenue Modeblog. Fundet [17/09/2015]. På [http:// soundvenue.com/mode/2015/09/kanyewests-yeezy-season-2-kollektion-errasende-uinteressant-og-netop-derforrammer-den-plet-163296]. Menkes, Suzy. (23/10/2015). Why Fashion is Crashing. Vogue. Fundet [20/10/2015]. På [http://www.vogue.co.uk/suzy-menkes/2015/10/raf-simons-why-fashionis-crashing]. Muller, M. G. (20/04/2015). Kanye West Reveals Why He Wore That Infamous Leather Kilt. MTV Style. Fundet [13/10/2015]. På [http://www.mtv.com/news/2138353/ kanye-west-paper-magazine-kilt/]. Pedersen, Niels. (22/12/2013). Street goth er det nye sort. Politiken Kultur. Fundet [20/09/2015]. På [http://politiken.dk/ kultur/mode/ECE2166053/street-gother-det-nye-sort/].

Indledende del

Rasmussen, Line. (21/08/2015). Jacob, Gustav og Frederik ligger i kø på gaden på tredje dag for et par sko. DR Hovedstadsområdet. Fundet [09/10/2015]. På [http://www.dr.dk/nyheder/regionale/ hovedstadsomraadet/jacob-gustav-ogfrederik-ligger-i-koe-paa-gaden-paatredje-dag].

Simonsen, Peter. (08/09/2015). Kæmpe sneakerskæde indtager Danmark - men den får kamp til stregen. Finans Erhverv. Fundet [14/09/2015]. På [http:// finans.dk/live/erhverv/ECE8000431/ K%C3%A6mpe-sneakersk%C3%A6de-indtager-Danmark---men-denf%C3%A5r-kamp-til-stregen/].

Rosenblum, Paula. (21/05/2015). Fast Fashion Has Completely Disrupted Apparel Retail. Forbes Retail. Fundet [20/10/2015]. På [http://www.forbes. com/sites/paularosenblum/2015/05/21/ fast-fashion-has-completely-disrupted-apparel-retail/].

Sischy, Ingrid. (08/06/1998). The Designer COCO CHANEL. Time. Fundet [20/10/2015]. På [http:// content.time.com/time/magazine/article/0,9171,988494,00.html].

Sander Mittet, Sidsel. (08/06/2009). Orwell, George. litteratursiden.dk. Fundet [20/10/2015]. På [http://www.litteratursiden.dk/analyser/orwell-george]. Sherman, Lauren. (19/10/2015). The Business Logic Behind Balmain x H&M. Business Of Fashion. Fundet [20/10/2015]. På [http://www.businessoffashion.com/ articles/intelligence/business-logic-balmain-hm-olivier-rousteing-designer-collaboration].

Steentoft, Charlotte. (16/02/2015). Brugen af sociale medier i Danmark. Digital Works. Fundet [22/09/2015]. På [http:// digitalworks.dk/artikler/brugen-af-sociale-medier-i-danmark-2014]. Trier, Troels. (31/08/2015). Kanye West: Jeg vil være præsident i 2020. DR Kultur. Fundet [12/10/2015]. På [http:// www.dr.dk/nyheder/kultur/musik/video-kanye-west-jeg-vil-vaere-praesident-i-2020]. Yueh, Linda. (19/06/2013). The rise of the global middle class. BBC News. Fundet [20/10/2015]. På [http://www.bbc.com/ news/business-22956470].

15. Bilagsliste 1. Jacob, Gustav og Frederik ligger i kø på gaden på tredje dag for et par sko

12. The 10 Best Style Trends of 2012 (So Far)

2. I kø foran H&M: Der er penge at tjene på en nat i kulden

13. Moodboard over Street Goth

3. Kæmpe sneakerskæde indtager Danmark - men den får kamp til stregen

14. Moodboard over designere med Street Goth æstetik

5. WDYWT (What did you wear today) fra The Basement

16. Moodboard over Yeezy season 17. Moodboard over H&M FW15

6. Interview med Thor Andersen 7. Se Danmarks ker-samlinger

vildeste

snea-

8. The Business Logic Behind Balmain x H&M

18. Sneakerheads Go Crazy Over H&M Sweatshirt That Looks Like Something Kanye Wears 19. The Designer Coco Chanel 20. Why Fashion is Crashing

9. Tracking the Resell Price of Both Adidas and Nike’s Yeezy Sneakers

21. was elitist fashion better? raf simons ponders

10. Kanye Wests ‘Yeezy Season 2′-kollektion er rasende uinteressant – og netop derfor rammer den plet

22. Fast Fashion Has Completely Disrupted Apparel Retail

11. Street Goth er det nye sort

23. The rise of the global middle class

Indledende del

25. Kommentar: Derfor fejler #Balmaination og Kanyes Yeezy-kollektion 26. Moodboard over collabs 27. Visuel brainstorm

15. Kommentar: Har Kanye West en plads i moden?

4. Spørgeskemaundersøgelse

24. Androgyny is now in fashion

28. Anti-Fashion film