‘Hoe hoger je klimt, hoe mooier het uitzicht’ Egon Diekstra
Eerste druk augustus 2013 Uitgeverij Haystack Postbus 308 5300 AH ZALTBOMMEL 0418-680180 needle@haystack.nl www.haystack.nl Auteurs: Ellen Salverda en Engelien Reitsma Redactie: Rinus Vermeulen Vormgeving en opmaak: Levin den Boer ISBN: 9789461260703 NUR: 810 Š 2013 Uitgeverij Haystack / Ellen Salverda en Engelien Reitsma Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin in een retrieval system worden opgeslagen zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaren schrijvers nog uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.
INHOUD
Inleiding
14
De eerste stap
15
Succesvol verspreiden
15
Wees origineel
16
Nieuws herkennen en vertalen
18
Mediadeskundige
20
Alef de Jong, blogger en merkenstrateeg ‘Probeer een relatie op te bouwen met journalisten’
1 | Organisatie-DNA
23
Een goed verhaal
23
Storytelling 24 Elevator pitch
31
2 | Klaar om gevonden te worden
33
De website als visitekaartje
33
Bedrijfspagina op sociale media
36
Mediadeskundige
42
Nico Postma, freelance journalist ‘Nabellen heeft absoluut zin’
3 | Nieuws volgens plan
46
Basismiddelen voor publiciteit
46
Persbericht 47 Nieuwsbrief 56 Publiciteit plannen
58
Niet met hagel schieten
59
Wees voorbereid
60
4 | Doelgroep
62
Welke doelgroep is relevant?
62
Duidelijke taal
69
Wie moet je hebben?
71
Mediadeskundige
72
Gonnie Spijkstra, blogger Versereclame.nl ‘Doe het goed, of doe het niet’
5 | De kracht van nieuws
75
Nieuwschecker 76 Nieuws hebben
78
Slecht nieuws
86
Nieuws maken
86
Inhaken op het nieuws
87
Inhaken met beeld
89
6 | Stijlen en vormen
91
Sociale media
92
De kracht van sociale media
98
Nieuws verkopen
99
Bloggen 102 Twitter 105 Facebook 106 LinkedIn 107 YouTube 108 Google+ 110 Pinterest 110 Foursquare 111
Mediadeskundige Erwin Boogert, redacteur Emerce ‘Feiten, feiten en details’
112
7 | Persoonlijk contact
115
Nabellen van een nieuwsbericht
116
Gebeld worden
116
Interview 121 Evenement 122 Seminar, webinar of workshop
123
Beurs 123 PR-stunt 124
8 | Het medialandschap
127
Kranten 127 Radio en televisie
128
Vakbladen 128 Publiekstijdschriften 128 Opiniebladen 135 Online media
135
Mediadeskundige
136
Mireille van Ark, samensteller Radio 2 ‘Houd het bij één boodschap’
9 | Planning en realisatie
141
Persmomenten 142 Het verspreiden van je nieuws
147
Verzenden via een persdatabank
150
10 | Het effect van je inspanningen 151 Opgepikt of niet?
151
Statistieken op eigen media
152
Niet tevreden?
154
Mediadeskundige
160
Durk Haarsma, eigenaar Uitgeverij Geomares ‘Verplaats je in de lezer’
11 | Do’s en don’ts op een rij
171
Do’s 171 Don’ts 172
Nawoord
173
Onze kennis delen
173
Bedankt! 174
INLEIDING De brutalen hebben de halve wereld. Zo is het ook met publiciteit. Wil je gezien worden? Dan moet je daar wat voor doen! Opvallen en durven, daar draait het om. Muurbloempjes hebben alleen kans van slagen als hun product werkelijk uniek en onmisbaar is. Maar in de meeste gevallen is dat niet zo en zijn er ook nog concurrenten in het spel. Daarom: wees anders dan je concurrent. Zorg ervoor dat je potentiële klant zich verwondert. Wijk af van de norm. Doe het eens heel anders dan je zelf gewend bent, of je doelgroep en je markt gewend zijn. En dan hebben we het over de inhoud èn de vorm. Heb zelfvertrouwen, wees creatief en besteed aandacht aan communicatie, inclusief publiciteit. Communicatie is een investering, géén kostenpost! Dit boek helpt je om (meer) rendement uit je publiciteitsacties te halen.
14
De eerste stap Succesvol nieuws verspreiden kost tijd, dus gratis is het zeker niet. Neem alleen al het feit dat je er zelf uren in stopt. Ben je bereid te investeren? Dan is dit boek de eerste stap om je organisatie onderscheidend neer te zetten en kansen te benutten om in de publiciteit te komen. Niet door klakkeloos achter anderen aan te hollen, maar door te staan voor wie je bent en door te doen wat werkt.
Succesvol verspreiden In dit boek lees je hoe je nieuws maakt en dit succesvol verspreidt via verschillende communicatiemiddelen en kanalen. Van offline tot online. Van blog tot krant, en van sociale media tot televisiezender. De praktijkvoorbeelden in dit boek komen van profit- en non-profitorganisaties. Welke acties nemen zij
15
om succesvol hun nieuws te verspreiden onder hun doelgroep? Ook diverse mediadeskundigen lichten een tipje van de sluier op. Hoe selecteren zij nieuws? En belangrijker nog: hoe krijg je hen zover dat zij jouw nieuws selecteren?
Wees origineel Voor dit boek interviewden we verschillende organisaties die zich durven laten zien. Dat levert inspirerende voorbeelden op voor jou, of je nu zzp’er bent, kleine ondernemer, of verantwoordelijke voor de communicatie bij een middelgrote organisatie. Stichting Hulphond zet bijvoorbeeld bekende Nederlanders in als ambassadeur. VANMOOF weet tussen de gevestigde namen een geheel nieuw merk fietsen in de markt te zetten. En Martijn Arets van Brand Expedition laat zijn netwerk voor zich spreken. Letterlijk en figuurlijk.
16
Wat ze allemaal gemeen hebben? Dat is zonder meer: originaliteit. Zij durven het op hún manier te doen. Anders dan anderen. En ook sámen met anderen. Via sociale media en tijdens evenementen ontmoeten zij hun ambassadeurs. En vooral: zij betrekken hen bij de organisatie. Samen worden collecties samengesteld, kleuren uitgekozen en ervaringen gedeeld. De klant is hun gesprekspartner.
Maar daar moet je wel wat voor doen. Wees alert, durf te delen, wees origineel en laat van je horen. En wist je dat meer dan de helft van de geïnterviewde organisaties in dit boek een prijs heeft gewonnen en dat dit hun heel veel publiciteit heeft opgeleverd? Doe er je voordeel mee. Deelnemen aan een wedstrijd dwingt je om je organisatie nog scherper neer te zetten en het beste in jezelf naar boven te halen. Doe mee aan die prestigieuze prijsvraag. En win die prijs!
17
Nieuws herkennen en vertalen Waarom gaat publiciteit realiseren de ene organisatie aanzienlijk beter af dan de andere? Hebben zij misschien meer spannende producten, leveren zij interessantere diensten? Dat kan, maar vaker nog hangt het succes samen met de vaardigheid om nieuws te herkennen ĂŠn het op de juiste manier, via de juiste kanalen, op het juiste moment te verspreiden.
We kennen allemaal de verhalen van de Apples en de Coca-Cola’s van deze planeet. En zo nu en dan steekt een kleine organisatie of zelfs een eenpitter boven het maaiveld uit. Lastig materiaal om je eigen organisatie mee te vergelijken, zul je denken. Stop daar dus maar mee. Maar je kunt deze verhalen wel gebruiken als inspiratiebron en vertalen naar je eigen organisatie. Het gaat erom dat je vanuit de ei-
18
gen unieke kracht van je organisatie gaat nadenken over hoe je meer publiciteit genereert. Ga van denken naar doen, en van doen naar denken. Want een ding is zeker: publiciteit is een continu proces.
19
Mediadeskundige Alef de Jong, blogger en merkenstrateeg
‘PROBEER EEN RELATIE OP TE BOUWEN MET JOURNALISTEN’ Hoe bepaal je het onderwerp van je blog? ‘Ik maak geen gebruik van persberichten, want die ontvang ik niet zelf. Soms stuurt de redactie van Molblog wel iets door, maar dat is eigenlijk alleen als er een event aan vast zit. Inspiratie voor mijn blogs krijg ik van internationale blogs, dingen die ik tegenkom op straat, gesprekken met mensen, krant, et cetera. Ik heb niet één vast kanaal.’
Welke criteria zijn belangrijk voor een blogonderwerp? ‘Ik zorg er altijd voor dat het onderwerp interessant en relevant is voor de lezer waar ik voor schrijf.’
20
Wat is volgens jou nieuws? ‘Iets is nieuws als het nog niet door de gevestigde (vak)media gebracht is. Als dat wel het geval is, zoek ik naar een unieke insteek. Iets dat ervoor zorgt dat het relevant is voor het medium waar ik het voor schrijf.’
Wat is jouw gouden tip? ‘Inhoud. Plaats in een persbericht het interessante en relevante voor bepaalde media/lezers. Stel jezelf de vraag: Waarom zou een bepaald medium dit plaatsen? Ga bij het beantwoorden niet van jezelf uit, maar neem ook een willekeurige lezer voor ogen. Een andere ‘do’ is relatiebeheer. Journalisten zijn mensen, en mensen plaatsen sneller iets als ze de persoon kennen. Probeer een relatie op te bouwen met de verschillende journalisten.’
21
MEDIADES Wat is een grote blunder? ‘Schiet niet dertig keer per jaar met hagel, maar drie keer met scherp. De media blijven je serieus nemen als je alleen echt nieuws brengt.’
22
1
SKUNDIGE ORGANISATIE-DNA Elke organisatie die gezien wil worden in de media, moet opvallen in de massa. Een goed verhaal helpt hierbij. Dit ontstaat door consequent een boodschap te verspreiden. Deze boodschap komt weer voort uit een aantal kernwaarden. Je organisatie is bijvoorbeeld ‘ondernemend’, ‘internationaal’ en ‘gastvrij’. De kernwaarden vormen samen het fundament waar je als organisatie op verder bouwt. Door deze kernwaarden, verpakt in de boodschap, regelmatig te herhalen tijdens interviews, evenementen, in nieuwsberichten en andere uitingen, bouw je aan het imago van je organisatie.
Een goed verhaal Wees als organisatie jezelf en vertrouw op je eigen kwaliteiten. Het is niet voor niets dat jullie zijn ge-
23
komen waar jullie nu zijn. Wees je bewust van dit verhaal en draag het uit. Vaak zit daarin al een belangrijk aanknopingspunt voor wat het is dat jouw organisatie onderscheidt van anderen. Dit kan je helpen bij het verspreiden van nieuws. Mensen gaan je bedrijf en de mensen die er werken zien als experts. Weten waar jouw organisatie voor staat, geeft hen duidelijkheid en vertrouwen. Met een goed en duidelijk verhaal raak je meer mensen en realiseer je je doelstellingen eenvoudiger.
Storytelling Storytelling is een krachtige manier om je nieuws te brengen. Het verhaal achter het verhaal is namelijk veel interessanter. Leid je zoals Stichting Hulphond signaalhonden op die een epileptische aanval bij hun baasje voelen aankomen, dan is dat de versie van het verhaal zoals die vanuit je organisatie is ge-
24
INTERVIEW Martijn Arets, eigenaar van Brand Expedition
’IK GEEF ALTIJD IETS TERUG VOOR WAT IK GRATIS KRIJG’ Kun je diensten afnemen en publiciteit regelen zonder er iets voor te betalen? ‘Ja,’ zegt auteur en entrepreneur Martijn Arets, ‘mits je genoeg waarde weet te creëren voor de leverende partij.’ Hij doet dat al vanaf het moment waarop hij zijn baan opzegde en begon te ondernemen. Zijn hele bedrijf Brand Expedition stoelt op deze gedachte. Geld was zeker wel een punt toen Martijn Arets in 2010 besloot om vijf maanden lang met een oud Volkswagen-busje door Europa te toeren en daarbij de succesverhalen op te tekenen van ondernemingen zoals Lego, Adidas en The Body Shop. ‘Het was lastig om sponsors te vinden die financieel wilden bijdragen, maar er waren wel bedrijven die in natura wilden sponsoren,’ vertelt Arets. Zo verzorgde een administratiekantoor zijn ad-
25
ministratie, leverde een camperverhuurder de VW en vond hij een designbureau dat de website wilde bouwen.
Podium In dagblad De Pers vond hij een platform om zijn verhalen te publiceren. ‘Ik kreeg er geen geld voor, maar kon hierdoor wel meerwaarde creëren voor de merken die ik bezocht, de sponsoren en mezelf.’ Naast iedere week een artikel in onder andere De Pers hield Arets een blog bij en was hij actief op sociale media waardoor hij een schare fans verzamelde. ‘Publiciteit kreeg ik ook door op YouTube filmpjes te plaatsen waarin de ene geïnterviewde een vraag stelt aan de volgende.’ Inmiddels geeft Martijn Arets jaarlijks vele presentaties over zijn expeditie en wat dit zoal met zich meebracht. Ze vormen zijn vaste bron van inkomsten.
Eigen verhaal Op het moment dat wij hem spreken is hij bezig met de Engel-
26