Best Practices Innovative Pricing-Konzepte

BEST PRACTICES INNOVATIVE PRICING-KONZEPTE Zusammenfassung der Vorträge und Insights der AxCon 2016

„Der Preis ist heiß“ oder wie man dazu kommt, eine ganze Konferenz über Pricing zu machen

Jedes Jahr überlegen wir aufs Neue, welches Thema unsere Kunden und Kollegen gerade am meisten bewegt, um sie mit Praktikern und Akademikern an einen Ort zu bringen und Trends und Forschung auf der AxCon, der jährlichen Konferenz für Marketing-Entscheider, zu diskutieren. Alles immer mit dem Anspruch, Lösungen vorzustellen, die wirklich im Produktmarketing funktionieren.

Pricing hält die größten Hebel für Profitoptimierung bereit, wenn man sie richtig zieht.

Die AxCon 2016 stand ganz im Zeichen des Pricings.

Gestartet sind wir mit einer Keynote von Dr. Heise, Leiter Produkt- & Markenstrategie VW, mit Einblicken in die Portfolio- und Pricingstrategie. Auf einen etwas exotischeren Ausflug in die Welt der Kunstmärkte und die Mechanismen, wie Preise für Kunstwerke entstehen, hat uns Dr. Boll, Managing Director für Europa, Russland und Indien des Auktionshauses Christie´s, entführt.

Dann ging es knallhart mit verschiedenen praktischen Ansätzen der taktischen Preisfindung weiter: Analytische Ermittlung der Willingness-to-pay, dynamic pricing, Segment bis Individual Pricing sind nur die wichtigsten Stichworte, auf die im Detail unsere Referenten Prof. Schlereth, WHU, Christian Kluge, Smart Pricer, Raimund Bau, SO1, Markus Hoyer, Analyx, und Vlada Pleshcheva, Humboldt-Universität, in ihren Vorträgen eingingen.

Wolfgang Seibert, 1&1 Telecom SE, gab als „David gegen Goliath“ Einblicke in die Preiskommunikation in einem Commodity Markt und zeigte, wie man als kleinerer Player auf dem TelCo-Markt den größeren Konkurrenten auf Trab hält und die Preiskommunikation mit dem passenden Markenimage bestmöglich verheiratet.

Kundenorientiert, datenbasiert und agil war das Motto des letzten Vortrags der AxCon 2016. Anhand einiger Best Practices zeigte Dr. Caspar, Managing Director von Mister Spex, wie man zielorientiert und datenbasiert das Beste aus seinem Marketing holt. Für alle Kollegen, die nicht dabei sein konnten, haben wir die Key Take Aways der Vorträge in dieser Summary noch einmal zusammengefasst.

Wir freuen uns jedenfalls schon auf die nächste AxCon. Termin der AxCon 2017 ist der 11. Mai 2017.

Unser Schwerpunktthema wird die optimale Höhe und optimale Verwendung & Verteilung des vorhandenen Marketingbudgets sein. Seien Sie mit dabei, wenn es wieder heißt „Was funktioniert wirklich im Produktmarketing!“ Ihr Sascha Stürze CEO & Gründer Analyx

Der Kunde von morgen: Moderne Ansätze in der Portfolio- und Preisoptimierung bei Automobilherstellern Dr. Gilbert Heise hat seit Juli 2015 die globale Verantwortung für die Produkt- und Markenstratgie der VW-Marke übernommen. Heise kam bereits 1996 zu Volkswagen und ist Experte im Automobil-Marketing mit vielen Jahren Erfahrung in verschiedenen Marketingpositionen bei Volkswagen.

Welche Ansätze stehen Automobilherstellern für Preis- und Positionierungsentscheidungen zur Verfügung? Mit Blick auf Veränderungen in der Demographie, den Kundenbedürfnissen, dem technologischen Wandel und der Digitalisierung zeigte Dr. Heise in der ersten Keynote am Beispiel VW auf, dass nur die Kombination aus einer systematischen Ableitung von Megatrends und einer datengetriebenen Evaluation von Fahrzeugkonzepten und Preisen erfolgversprechend ist.

Es geht dabei nicht ausschließlich um die Frage, welche neuen Produkte künftig benötigt werden, sondern auch darum, welche Produkte aus dem Portfolio genommen werden und welche Anpassungen bei bestehenden Fahrzeugen notwendig werden.

• Ableitung neuer Produktkonzepte: VW leitet

langfristige Kundenbedürfnisse aus „New Product Opportunity Workshops“ ab. Im Fokus steht dabei immer die Frage, auf welche langfristigen Trends reagiert werden muss, und es werden die künftigen Verbrauchertypen definiert, für die im letzten Schritt die passenden Produktkonzepte konstruiert werden.

• Quantitative Tools zur Portfolio- und Preissteu-

erung: Jede Baureihe wird dabei zunächst einer Performance-Bewertung unterzogen. Neue Fahrzeugkonzepte werden mit modernen Tools – einschließlich der automatischen Bewertung von Fahrzeugen mittels Machine Learning – evaluiert. Diese modernen Software-Tools laufen bei VW in einer Toolbox zusammen und stellen eine wichtige Ergänzung zu den üblicherweise durchgeführten Kundenbefragungen dar.

Heises Key Take-Aways:

• Megatrends ermitteln: Diese umfassen ökono-

mische Szenarien, Regulierungen, Trennung falsch und Konsumententrends. Beispiele sind etwa die Generationenspaltung, die Urbanisierung, neue Mobilitätskonzepte wie Car Sharing und autonomes Fahren sowie Digitalisierung.

• Analyse der Generationen: Vier Generations-Cluster beeinflussen das Autogeschäft in der Zukunft.

Während etwa die Boomers das Auto als Symbol für Unabhängigkeit und als Belohnung betrachten, sieht die „Gen Z“ im anderen Extrem das Auto als Teil des virtuellen und realen Mobilitäts-Mix.

Dr. Heise stellte seine Keynote in den Kontext der globalen Strategie der Marke VW: Die Positionierung kann über die Stellschrauben Markenimage und Preisstellung erreicht werden - und dies zudem konsistent in allen relevanten Weltmärkten.

Strategie-Ziele erreicht man durch strukturierte Ableitung von Megatrends und Analyticsgestützte Portfolio- und Preisentscheidungen.

Museen, Staub und Ammenmärchen - was macht den Wert eines Kunstwerks aus?

Dr. Dirk Boll ist Managing Director für Europa, Russland & Indien des Auktionshauses Christie´s und Professor für Kulturmanagement in Hamburg.

Seine Karriere bei Christie’s begann er 1998 in London. Dr. Boll publiziert regelmäßig zu aktuellen Entwicklungen der Kunstmärkte.

Einige Künstler sind völlig überteuert – aber wer weiß schon, welche?

Ronald Lauder

135 Millionen US$ für einen Klimt. 170 Millionen US$ für einen Modigliani. 180 Millionen für einen Picasso.

In den letzten Jahren jagte ein Preisrekord den nächsten – in der Kunstwelt. Für viele Außenstehende ist es unerklärlich, wie sich diese irrationalen Preise für Kunstobjekte bilden. Einer der dies versteht und darüber hinaus zeigen kann, was man als Marketer daraus lernen kann, ist Dr. Dirk Boll.

Was macht den Wert eines Kunstwerks aus? Und wie kann man sich die zum Teil immensen Preisunterschiede erklären? Um die hohen Verkaufserlöse verständlicher zu machen, erklärte Boll die Funktionsweise der Kunstmärkte, die letztlich ein Konglomerat von Mikromärkten sind. Umsatzzahlen für „den“ Kunstmarkt gibt es nicht. Geschätzt wird der Gesamtumsatz aber auf 64 Milliarden US$, was einem Anteil am Weltbruttosozialprodukt von gerade einmal 1 bis 2 Promille entspricht. Pressewirksam und aufsehenerregend sind die vereinzelt auftretenden und meist über Auktionshäuser erzielten Rekordpreise für Kunstwerke. Die Masse der Käufe im Kunstbereich, etwa 60%, fallen dagegen in den Bereich unter 4.000 Euro, 40% sogar unter 2.000 Euro.

Amedeo Modigliani Nu couché, 1917 „Alter Idealismus und neue Käufer: Shopper – Furnisher – Collector“ - Dr. Boll nannte einige anschauliche Beispiele für Motive, sich mit dem Erwerb von Kunstgegenständen auseinanderzusetzen, unter anderem Rezeption, Investment, Dekoration, Prestige, Sekundärgeschäfte.

Gustav Klimt Adele Bloch-Bauer I, 1907 Kunst als Ware Als Ware wird Kunst von zwei Werten geprägt: dem ästhetischen, den man unter dem Begriff der künstlerischen Qualität subsumiert, und dem finanziellen, dem Handelswert. Beide unterliegen vielen Einflüssen. Im Zusammenhang mit dem Wert der Kunstware benannte Boll die rationalen und „irrationalen“ Produkteigenschaften: künstlerische Qualität, Authentizität, Knappheit, Marktfrische, museale Dokumentation und Provenienz. Und Provenienz als Nachweis der Herkunft des Gegenstands ist heute eine wichtige Eigenschaft im Kunstmarkt. Warum sonst zahlt jemand wohl 5,6 Millionen US$ für persönliche Gegenstände von Marilyn Monroe.

Ein Fakt, der so manchen im Saal über alternative Pricingstrategien philosophieren ließ.

Preisgestaltung im as-a-Service Zeitalter – Chance oder Risiko für Unternehmen?

Prof. Dr. Christian Schlereth ist Inhaber des Lehrstuhls für Digitales Marketing an der WHU - Otto Beisheim School of Management. Seine Forschung adressiert unter anderem praxisrelevante Fragen zur Preisgestaltung und mikroökonomischen Funktionsweisen von digitalen Geschäftsmodellen.

Was passiert eigentlich, wenn zukünftig fast alles „as-a-service“ angeboten wird? Es wird als eine Folge der Digitalisierung genannt, in einem Atemzug mit dem sich ändernden Konsumverhalten der kommenden Generationen, die das Erleben und Erfahren über den reinen Besitz und die Anhäufung von Objekten stellen. Schon längst sind etablierte Unternehmen auf diesen Zug aufgesprungen.

Einen Einblick in die Hintergründe und vor allem betriebswirtschaftlichen Beweggründe gab Prof.

Dr. Christian Schlereth in seinem Vortrag. Schlereth nennt die Treiber und die Vorzüge von Modellen bezahlter Nutzung und stellte Ergebnisse seiner Studie vor, die das Gewinnpotenzial von bucket pricing-Tarifen gegenüber anderen Tarifmodellen untersucht.

As-a-service hat Vorteile – für Kunden und für Anbieter Die Vorteile von as-a-service-Modellen Wort streichen gegenüber Ownership eines Produktes lassen sich mit Zahlen abbilden. Auf Anbieterseite können dies höhere Umsätze und Gewinne sein sowie insbesondere auch ein detailliertes Wissen über die Nutzung des jeweiligen Produktes durch den Kunden. Der Einsatz von Preisen pro Nutzungseinheit dagegen (z.B. ein fester Preis pro Stunde) führt bei diesen Diensten zu Gewinnen, die 15-25% unter dem möglichen Potenzial liegen. Mit einer gezielt eingesetzten Preisdifferenzierung lassen sich zudem nicht nur die Gewinne deutlich steigern, sondern auch Anreize zur Mehrnutzung des Dienstes setzen. Und den Kunden bietet dieses Modell Zugriff auf die jeweils neueste Technologie sowie gute Skalierbarkeit der Nutzung.

Preismodelle von pay-per-use bis bucket pricing Bei der Ausgestaltung der Preise existiert eine Reihe von Modellen angefangen von pay-per-use, bei dem der Kunde für jede Nutzung einzeln eine

Transaktionsbasierte Tarife steigern Gewinne um 10-55% und dienen darüber hinaus zur Steuerung des Kundenverhaltens!

Nutzungsgebühr entrichtet, bis hin zu bucket-pricing, bei dem Kunden Nutzungskontingente erwerben. Im Rahmen seiner an der WHU durchgeführten Studie wies Schlereth nach, dass erwartete Profite unter bucket-pricing deutlich höher ausfallen als unter pay-per-use Preismodellen. Das gilt vor allem, wenn eine ausreichend differenzierte Anzahl von Price-buckets angeboten wird, um heterogene Kundenbedürfnisse im Preismodell zu reflektieren.

Für Serviceanbieter stellt bucket-pricing damit eine attraktive Pricingalternative dar.

Den Kunden mit Statistik-Power in die Köpfe und Portmonees schauen: „Willingness-to-pay“ ökonometrisch ermitteln Markus Hoyer verfügt über viele Jahre Erfahrung in Marktforschung, Strategieentwicklung, Kundenanalyse. Bei Procter & Gamble, McKinsey und zuletzt bei forsa tätig, unterstützt er heute bei Analyx Klienten mit Hilfe von Predictive Analytics bei der Lösung von geschäftlichen Herausforderungen.

Vlada Pleshcheva ist Doktorandin an der HumboldtUniversität zu Berlin, Institut für Marketing, und beschäftigt sich vornehmlich mit Quantitativen Modellen in der Marketingforschung und angewandter Ökonometrie.

Mit unterschiedlichen Preispunkten experimentieren.

Varianz, Baby!

Berechnung der Preisbereitschaft sind meist sogar relativ leicht verfügbar. Kernstück ist die eigene Hinter Autowasch-Anlagen vermutet wohl niemand eiAbsatzstatistik – möglichst fein-granular nach Datum, nen Top-Marketing Case. Was Markus Hoyer aber anProdukt, Region usw. je nach Branche angereichert um hand dieses Beispiels zeigte, war eine Lehrstunde daWetterdaten, Ferienkalender, Wettbewerbsaktivitäten rin, wie man die Zahlungsbereitschaft der Kunden etc. Vlada Pleshcheva verwendete sogar nur öffentlich auf Basis bestehender Daten ermitteln und gezielt verfügbare Daten des ADAC. für die Preis-Optimierung nutzen kann. Vlada Pleshcheva steuerte anschließend eine weitere Case Study Mit Verfahren wie Aggregate Logit-Modellen oder Hedzum Thema Willingness-to-pay für kraftstoff-sparende onic Price Regression lässt sich die Willingness-to-pay berechnen, also der Betrag, den die Kunden bereit Autos bei. sind zusätzlich zu bezahlen für eine definierte ErhöPreis ist einer der wichtigsten Faktoren für Markterfolg hung des Kundennutzens (z. B. durch ein Zusatzfeature).

Ob Autos, Handyverträge oder Services: Preis ist einer Das neue Faktenwissen hilft dabei, das eigene Pricing der wichtigsten Faktoren zur Erklärung von Markt- zu optimieren und kundenrelevante Produkt-Pakete zu erfolg. Die Preissetzungsmethoden der Unternehmen- entwickeln, die den Nutzen aus Kundensicht optimieren. spraxis werden dieser hohen Bedeutung aber oft nicht 1. Preis ist einer der wichtigsten Einflussfaktoren gerecht. So werden sie z. T. einfach an den eigenen für Markterfolg Herstellungskosten, an der Konkurrenz oder an den historisch gewachsenen Preisen orientiert.

2. Die Willingness-to-Pay lässt sich analytisch berechnen

Die notwendigen Daten sind relativ leicht verfügbar Doch es geht auch anders: Die notwendigen InputVariablen für eine datenbasierte, ökonometrische

3. Die dafür notwendigen Daten sind meist relativ leicht verfügbar 4. Verschiedene statistische Modelle können zum Ziel führen 5. Mit individuell zugeschnittenen Tools können die Daten in der täglichen Praxis nutzerfreundlich zur Optimierung eingesetzt werden

Abb.: Beispiel eines nutzerfreundlichen Tools zur Preis-Optimierung

Vor allem müsse man aber probieren, so Hoyer, und häufiger mit unterschiedlichen Preispunkten experimentieren, um so wertvolle Input-Daten für die Analytik zu generieren.

Jeder hat seinen Preis: Individual Pricing im stationären Lebensmittelhandel Raimund Bau ist CEO von SO1. Gegründet 2012 zusammen mit Sebastian Gabel, bietet SO1 einen ganz neuen Ansatz für Preispromotions, der es Herstellern und Händlern erlaubt, individuelle Konsumenten mit individuellen Preispromotions zu erreichen und damit den ROI bis um den Faktor 10 zu steigern.

Raimund Bau war früher Brand Manager der guten alten Marke Persil bei Henkel. Und genau aus dieser Erfahrung startete er seinen Vortrag mit dem Satz:

I was frustrated by inefficient, expensive promotions.

Als Reaktion darauf gründete er 2012 ein Start-up, versammelte ein Team von Top Data Scientists in Berlin und Warschau um sich und löste so eines der Top-Themen im Handelsmarketing analytisch: Was ist die Zahlungsbereitschaft jedes einzelnen Konsumenten im Laden und wie kann man möglichst jedem „seinen“ Preis geben?

Die Antwort heißt „So1 Engine“ und ist bereits bei mehreren Händlern mit hunderten von Filialen im Einsatz. Der Algorithmus kennt ausschließlich das historische Einkaufsverhalten (= die Kassenzettel) der Kunden – bei Kaiser’s ist das Ganze sogar völlig anonym. Auf dieser Basis werden individuelle Angebote und eben auch individuelle Rabatte berechnet, die sich die Kunden an der „Sparstation“ ausdrucken können.

Effekte für Händler und Hersteller, die sich sehen lassen können: • Die angeschlossenen Händler kriegen signifikante Zusatzumsätze – bei Kaiser’s sind das seit Start 3% im Schnitt pro Filiale!

• Für die Hersteller wiederum entsteht damit ein ganz neuer Promotionkanal, der viel effizienter ist als Payback, Coupons oder gar der gute alte „Schweinebauch “. So1 nennt das „Google AdWords für Promotions“.

Raimund Bau präsentierte eine Big Data Anwendung mit Impact par excellence, die sofort zu angeregten Diskussionen im cross-industry Workshop führte: Funktioniert das auch mit meinen Produkten? Wie kann man einen ähnlichen Ansatz in der TelCo-Industrie anwenden? Auch da gibt es ganz unterschiedliche Preisbereitschaft, aber bei gleichzeitig starren Tarifen. Es gab jedenfalls reichlich Stoff für eine heiße Debatte unter Kollegen.

Pricing und Data Science als Key-Elemente für mehr Umsätze in stagnierenden Märkten Christian Kluge ist Gründer und CEO des Start-Ups Smart Pricer. Vor Gründung von Smart Pricer arbeitete er fünf Jahre für airberlin und war verantwortlich für die Optimierung von Nebenerlösen, wie beispielsweise Sitzplatzreservierungen und Business Class Versteigerungen.

Prognostizieren.

Was haben Airlines und Betreiber von FußballstaAnpassen. Incentivieren dien gemeinsam? Tickets, richtig. Und im Idealfall auch intelligente Systeme, um ihre Tickets für den und Kommunizieren. besten Preis an den jeweiligen Kunden zur richtigen Zeit an den Mann zu bringen. Smart Pricer hat eine web-basierte Software zur dynamischen Gestaltung Learnings aus der Airline-Industrie auf andere Gevon Ticketpreisen in der Sport, Kino und Entertain- schäftsmodelle übertragen ment-Industrie entwickelt.

Kann man das Modell der Airline-Industrie auf andeUnterschiedliche Kunden und Bedürfnisse bedeu- re Industrien übertragen? Am Praxisbeispiel zeigte teten unterschiedliche Zahlungsbereitschaften Kluge wie der Preis von Kinotickets umsatzoptimieChristian Kluge leitete seinen Vortrag mit einem rend gestaltet werden kann: Beispiel aus der Airline-Industrie ein und stellte zwei prototypische Kunden vor. Der eine zahlungskräftig und mit hohem Bedarf an Flexibilität beim Buchungszeitpunkt, während der andere Kunde sich zeitlich lange vor dem Flug festlegt, dafür aber eine geringe Zahlungsbereitschaft hat. Das dynamische Pricing der Airlines differenziert beide Kundenprofile und führt dazu, dass beide Kunden für das gleiche Produkt ein Vielfaches an Preisunterschied zahlen.

1. Prognostiziere die Nachfrage für eine Veranstaltung mit Big Data Algorithmen möglichst genau 2. Passe den Preis-Mix von Tickets der Veranstaltung entsprechend der Prognose passgenau an, also incentiviere beispielsweise Frühbucher mit guten Plätzen zu günstigen Preisen oder halte Premiumplätze mit hohen Preisen für zahlungskräftige Kunden bis zur letzten Minute frei 3. Kommuniziere diese Preisgestaltung an die Kunden transparent, so dass der Kunde gemäß seinen Präferenzen Tickets erwerben kann

Von „statisch“ zu „dynamisch je Segment“ weiter zu „dynamisch je Kunde“ Die Frage blieb: Ist das die Zukunft des Pricings: “Right price at right time for each customer”? Kann man dieses Modell auf jede Industrie übertragen?

Weichen Kunden nicht auf klassische Alternativangebote aus, die für sie weniger komplex sind und ihnen eine höhere Preissicherheit garantieren. Es bleibt spannend, wer Wege findet, dieses Preismodell in seinen Industrien anzuwenden.

Frech kommt weiter: Preiskommunikation bei Commodities Wolfgang Seibert Marketing-Führungskraft mit langjähriger Erfahrung. Er ist Leiter Produktmanagement DSL bei 1&1 Telecom, zuvor 15 Jahre Deutsche Telekom/T-Mobile, 10 Jahre bei Lufthansa und bei MasterCard International. Heute verantwortet er das Breitbandgeschäft bei 1&1.

Wolfgang Seibert zeigte am Beispiel 1&1, wie man strategische Preisentscheidungen mutig kommunikativ begleitet und als Angreifer sogar das Kommunikationsbudget des Platzhirsches kapern kann.

1&1 wird zwar oft als Preisführer wahrgenommen, verfügt als Reseller aber nicht über eine eigene Netzinfrastruktur, sondern muss DSL-Vorleistungen z. B. bei der Deutschen Telekom einkaufen. Einen aggressiven Preiskampf kann 1&1 strukturell also nicht gewinnen. Daher entschied sich 1&1 für eine Neu-Positionierung als Leistungsführer und setzte auf drei offensiv kommunizierte Elemente: • „Das beste Netz“: 1&1 nutzte den für viele überraschenden (aber u.a. durch konsequente Modem-Optimierung vorbereiteten) Testsieg im wichtigen Netztest der Zeitschrift connect für einen frechen Werbe-„Spott“. Die Deutsche Telekom nahm den Fehde-Handschuh auf und änderte in ihrem Werbespot „Klassenfahrt“ extra einen Satz in ein abfälliges „Bist Du bei 1&1 oder was?“.

Das sich daraus entwickelnde Werbe-Scharmützel nutzte 1&1 als kleinerem Player deutlich mehr als der großen Telekom.

• „Das beste Preis-Leistungsverhältnis“: Die Tarif- und Preisstruktur wurde umgekrempelt, v.a. wurde durch eine Verkürzung des Promotionzeitraums von den bis dahin branchenüblichen 24 Monaten auf 12 Monate ein deutlich aggressiverer Signalpreis möglich. Langfristig gerechnet wurde der Einstiegs-Flatrate-Tarif sogar teurer, trotzdem konnte 1&1 Marktanteile gewinnen. Dass sich im DSL-Markt viele Verbraucher tatsächlich nach dem Motto „Lieber der Spatz in der Hand…“ von den diskontierten Promotionpreisen blenden lassen, konnte Analyx für einen anderen Kunden kürzlich übrigens auch regressions-analytisch nachweisen.

• „Der beste Kundenservice“: Dank verstärkter Investition in Kundenservice („Das 1&1-Prinzip“) konnten mehrere Testsiege in der Kategorie Service kommunikativ genutzt werden.

Verbraucher lassen sich lieber von den diskontierten Promotionpreisen blenden.

Seiberts Key-Learnings: 1. Kommuniziere den Mehrwert 2. Es lohnt die Spielregeln zu wechseln 3. Preis- und Image-Werbung sind keine Gegensätze 4. Trotz Vergleichsportalen ist der Kunde auf kurzfristigen Vorteil fixiert Seiberts selbstbewusste Seitenhiebe auf die Konkurrenz wurden von den zahlreichen anwesenden Mitbewerbern zum Glück mit Humor genommen. Freche Kommunikation funktioniert eben auch auf der AxCon.

„Kundenorientiert, datengetrieben, agil“ – aber bitte mit business sense Dr. Mirko Caspar ist seit September 2011 Geschäftsführer der Mister Spex GmbH, Europas führendem Online-Optiker mit mehr als 1,5 Mio. Kunden.

Der Marketingstratege verantwortet unter anderem die Bereiche Marketing, Business Intelligence & CRM und Produktmanagement.

Dr. Mirko Caspar bringt Europa seit 5 Jahren bei, dass man auch komplexe Produkte wie Gleitsichtbrillen problemlos online kaufen kann. Und dies offenbar mit wachsendem Erfolg – er hat Mister Spex als Geschäftsführer zum größten Online-Optiker Europas gemacht mit Präsenzen in Deutschland, Frankreich, UK, Schweden, Schweiz, Österreich und den Niederlanden. Dafür braucht man nicht nur Standhaftigkeit und Liebe zum Produkt, sondern auch einige handfeste Marketing-Best Practices, die Dr. Caspar den AxCon-Teilnehmer in einer mit Anekdoten aus dem täglichen Start-up Leben prall gefüllten Closing Keynote erläutert hat.

Structure it. And measure it till the end! „Kundenorientiert“ - für alle im Saal wohl inzwischen eine Selbstverständlichkeit - wird doch ein Unternehmen nur erfolgreich sein, wenn es ein entscheidungsrelevantes Bedürfnis besser befriedigt als der Wettbewerb. Ebenso wie „datengetrieben“ – doch Caspar verwies darauf, dass man zielorientiert denken soll, die Fragen verfolgen soll, die Einfluss auf die Geschäftsentwicklung haben können, und diese dann strukturiert und bis zum Schluss durchzutesten.

Power of analytics nutzen – aber nicht in den blauen Dunst hinein Man spürt während des ganzen Vortrags, wie tief die Einflüsse das „Start-up-Denkens“ in die Prozesse bei Mister Spex reichen. Immer wieder werden die Prinzipien der iterativen Geschäftsentwicklung (Stichwort „lean startup“) und der agilen Software-Entwicklung ins Marketing überführt. Dr. Caspar ist überzeugt von der Power von Analytics, propagiert aber gleichzeitig, dass all das hypothesengetrieben erfolgen muss anstatt die Nadel im Datenhaufen zu suchen. Besonders wichtig schien ihm – ganz McKinsey-Alumnus – der mögliche Impact, also die Business Relevance, zu sein: Warum ein Thema mit ausgefeilten multi-variaten Methoden lange analysieren, wenn es oft nur Diese Anekdoten ließen sich in drei wesentlichen 0,5% der Kunden betrifft, die das Feature benutzen.

Schlagworten zusammenfassen: Alles in allem ein Funken sprühendes Plädoyer für ein kundenorientiertes, zahlengetriebenes, agiles Ar• Kundenorientiert beiten im Marketing, das Daten als Motor und Busi• Datengetrieben und ness Relevance als Steuer nutzt.

• (vor allem?) agil

AxCon 2017: 11. Mai 2017 Schwerpunktthema: Optimale Hรถhe und optimale Verwendung & Verteilung des Marketingbudgets Sie haben Fragen zur AxCon? Sie benรถtigen weitere Informationen?

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