GIFTING UMA NOVA VISÃO PARA SEUS NEGÓCIOS
A Umbigo do Mundo é uma agência de comunicação com várias especialidades. Tem a Umbigo Comunicação Integrada, que planeja, cria e executa campanhas e promoções; tem a Umbigo Gifting, unidade especializada em política de marca e rituais de troca; e a Umbigo Genius, focada em apresentações corporativas inteligentes. Com 13 anos de atuação no mercado, o planejamento estratégico da agência merece grande destaque, pois trouxe à Umbigo do Mundo diversos prêmios nacionais e internacionais, como o Globes Awards e o FIP. Dentre os serviços exclusivos está o Franquias Express (FEX), um sistema de gerenciamento, organização e criação de jobs para franquias e empresas de todos os tamanhos, dentro e fora do Brasil.
BEM-VINDOS AO GIFTING. O Gifting estuda e desenvolve novos pontos de contato para as marcas, ampliando a comunicação corporativa em plataformas como rituais, lendas, amuletos, memórias e protocolos. Inspirado em conceitos da Sociologia, Antropologia, Comunicação e Consumo, o Gifting localiza dons, dádivas e virtudes de uma marca — seus diferenciais competitivos —, gerando uma matriz de informações preparada para ser multiplicada,
de forma integrada, em canais como propaganda, endomarketing, treinamento, varejo, eventos e redes sociais. Afinal, uma marca é tudo aquilo que ela oferece. Quando bem planejado e implementado, o Gifting estimula o relacionamento entre marcas e pessoas, tribos, culturas e tradições. Essa valiosa troca é poderosa: dependendo de sua intensidade, pode interferir em hábitos de consumo e inclusive entrar no universo particular dos consumidores.
CONSTRUIR
PROMOVER DOAR PR
OFERTA
DESTINAR
DEDICAR
DIVULGAR
D
DÁD TROCA VIRTUDE
REALIZAR
ENTREGA
OFEREND
ENERG
CONCEDER PERMUTA
FORÇ
COMUNICAR HÁBITO RITUAL INTERAGIR
CÂMBIO
ESCAMBO
PROPAGAR
DESÍGNIO
ROPORCIONAR
DAR
PROPÓSITO RECOMPENSAR CEDER
OFERECER
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DIVA ENCANTO FUNÇÃO
PRESENTE RAZÃO MAGIA
PRIVILÉGIO
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GIA
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PODER HISTÓRIA REGALO
MIMO LENDAS
MITO
CONDÃO
QUEM JÁ USOU NO
OSSAS LENTES:
AS 13
Dﾃ．IVAS
DE UMA MARCA
01CONSISTÊNCIA 02CRIATIVIDADE 03VALOR 04PERTINÊNCIA 05ENGAJAMENTO 06CONTEMPORANEIDADE 07OUSADIA 08ENCANTAMENTO 09MEMÓRIA 10REPUTAÇÃO 11INTEGRAÇÃO 12DISCIPLINA 13RELACIONAMENTO
01CONSISTÊNCIA
Uma sucessão de pequenas vontades consegue um grande resultado. Charles Baudelaire
Pense em algo sólido, bem constituído, substancioso. Isso é a consistência. Na Matemática, relaciona-se com compatibilidade. Na Física, com resultados pertinentes. E na Comunicação Integrada, com perseverança, firmeza e constância – dádivas essenciais para a construção e manutenção do discurso de uma marca, otimizando os investimentos.
Giraffas Infantil COMUNICAÇÃO INTEGRADA Desafio: Criar um novo padrão de identidade para os produtos do cardápio infantil do Giraffas, ativando a presença da marca no mercado. Solução: Criar um diferencial competitivo e um ritual proprietário para a rede. Assim nasceram o GiraPrato e a GiraTurma, símbolos de uma era preocupada com a saúde e a prática de esportes, divulgando o lema “salada-filé-arroz-feijão”. A comunicação foi repensada: foco em pratos nutritivos e balanceados,
brindes com conceito do edutainment e ações de relacionamento associadas à prática de esportes e à educação alimentar. Resultados: Com uma estratégia bem planejada e consistente, em oito anos o prato saiu de 5% para 60% no mix infantil, prova da modificação do comportamento de consumo de pais e filhos na praça de alimentação. A campanha colaborou com a expansão da rede Brasil afora, ganhou vários prêmios e virou case de varejo na Universidade da Flórida.
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02CRIATIVIDADE
A chave para a criatividade é fazer conexões inusitadas. John Caples
Criativo é o engenhoso, que tem a capacidade de inventar e imaginar. É o que origina, que dá vida, que concebe o novo onde antes nada havia. Além de pôr no mundo, criar é também ajudar a crescer e se desenvolver, educar. Tem de cuidar para prosperar. Essa dádiva é vital para a humanidade há milênios. E pode ter certeza de que também funciona perfeitamente com as marcas.
Giraffas Jovens REDES SOCIAIS Desafio: Estabelecer uma comunicação com o público jovem do Giraffas, levando o conceito de saudabilidade para a venda de sanduíches. Solução: Um concurso de sanduíches no Habbo Hotel, aproveitando o restaurante virtual do Giraffas. Durante três meses os jovens aprenderam, com interatividade, que a educação nutricional é fundamental para a saúde. Tomate, pão, carne, entre outros, foram estudados por milhares de internautas com a ajuda de uma consultoria em nutrição e da VJ da MTV MariMoon.
Ingredientes, combinação, tudo foi votado, inclusive o nome do sanduíche: Giraburguer.com, que entrou de verdade no cardápio da rede. Resultados: Falar com o público certo no canal certo é perfeito: mais de 24 milhões de pessoas impactadas, 477 mil visitantes no restaurante virtual e 235 mil votos. Prêmios no Brasil e no exterior. E uma das campanhas TOP 5 mais lembradas e admiradas pelo mercado (ranking Revista ProXXima fev./2012).
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03VALOR
As coisas valem pelas ideias que nos sugerem. Machado de Assis
Valor é importância, força, coragem, valentia, vigor. Pode ser ideal, intrínseco, de troca e de uso, nominal, positivo, flutuante, real. Mas só será realmente valioso se despertar a estima, o apreço e a consideração – esse é o mérito dessa dádiva. Por isso, atenção: o valor das coisas está no fazer por merecer. Ou no merecer por fazer, por que não?
Transamérica Comandatuba BRANDING Desafio: Revitalizar a comunicação visual do Resort Transamérica Comandatuba, que há 20 anos mantinha as características originais. Solução: Formalizar para o mercado que o empreendimento é contemporâneo e dinâmico, e que valoriza o aperfeiçoamento constante aliado à excelência em hospitalidade. Para começar, uma atualização do nome: Hotel Transamérica Ilha de Comandatuba se transformou em Transamérica Comandatuba, com uma tipologia mais sofisticada e forte. O ícone original, um coqueiro, também foi
redesenhado: traços mais leves e soltos, definindo o clima de descontração, relaxamento e qualidade que o resort oferece. Para completar, um conceito novo e inspirador, traduzindo a experiência dos hóspedes: “Uma ilha com muitas histórias para contar”. Resultados: Dessa iniciativa surgiu uma oportunidade: redesenhar toda a sinalização da ilha, inclusive a comunicação visual do novo Centro de Eventos Comandatuba. Tudo organizado, atualizado e harmônico.
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04PERTINÊNCIA
Inteligência é a rapidez em ver as coisas como são. George Santayana
Pertinente é aquilo que pertence. E pertencer é fazer parte de um universo, ser propriedade de algo ou de alguém. Quando há pertinência, estrutura-se uma relação que faz sentido, pois tudo se conversa, tudo diz respeito. Por isso é divina: com seu poder de inclusão, facilita a criação de vínculos e laços de pertencimento – uma dádiva para as pessoas e também para as marcas.
Transamérica Comandatuba COMUNICAÇÃO INTEGRADA Desafio: Reposicionar a imagem de um dos mais exclusivos resorts do Brasil. Solução: Renovar a linguagem visual e conceitual, apresentando com mais proximidade a experiência que se vivencia na ilha. Para dialogar com o sofisticado consumidor do Transamérica Comandatuba, muita cor e muita leveza nas novas fotos, novo layout, nova tipologia. Uma linguagem próxima, intimista, associada ao conceito
de “histórias para contar”: pessoas descontraídas, contando histórias de uma viagem gostosa, que fica na memória. Novos produtos, como os Gift Packs. E um selo legitimador da qualidade do resort: “Comandatuba é o meu destino”. Resultados: Uma boa história leva à outra: ativação da equipe de vendas, relacionamento com o trade, comunicação com os hóspedes. E novas frentes de negócios também.
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05ENGAJAMENTO
Não são os grandes planos que dão certo; são os pequenos detalhes. Stephen Kanitz
Estar a serviço de uma ideia, causa ou coisa, de forma consciente. Isso é ser engajado. Quem se engaja se filia, alicia-se, alista-se. E assume o compromisso para fazer valer e fazer acontecer, cumprindo um contrato assumido. Engajar é também se empenhar, mobilizar-se. Ora, quem não quer essa dádiva de mobilização para fazer boas parcerias, bons acordos e bons negócios?
Aymoré Financiamentos ENDOMARKETING Desafio: Alinhar a cultura Aymoré Financiamentos para todos os funcionários, fortalecendo os valores corporativos e estimulando a unidade de áreas, equipe e localidades com um mesmo foco: produtividade. Solução: Criação do Programa Beija-Flor-deMundo, cujo conceito “Meu mundo, seu mundo, nosso mundo melhor” abarca o reforço da cultura e valores corporativos por intermédio da melhoria dos processos de comunicação e das práticas de relações sustentáveis. Os materiais de comunicação – ambientação dos espaços, estratégia de gifting, web, eventos e palestras especiais – consolidaram a construção de um
patrimônio cultural corporativo: multiplicaram atitudes e inspiraram comportamentos que trouxeram benefícios a todo o ecossistema de relacionamento sustentável. Vozes de comando e porta-vozes criteriosamente selecionados ajudaram a incorporação dos conceitos e sua efetivação prática. Resultados: Segundo pesquisa qualitativa para avaliar a evolução do Programa, em dois anos, os funcionários conheciam os objetivos e identificavam pontos positivos: melhoria no clima, percepção de investimento nos funcionários e valorização das equipes.
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06CONTEMPORANEIDADE
Para predizer o que vai acontecer, é preciso saber o que ocorreu antes. Nicolau Maquiavel
Ser contemporâneo é viver no mesmo tempo, na mesma época. Significa estar ligado nas tendências, nos modismos e nas manias que fazem parte do dia a dia das pessoas nesse exato momento, a fim de estabelecer uma boa comunicação, passível de compreensão. É uma dádiva falar e ser ouvido, escrever e ser compreendido, produzir e ser consumido up to date, right on time, just now.
QUE A VAQUINHA DÁ LEITE VOCÊ JÁ SABIA. MAS QUE O LEITE DÁ VAQUINHAS, ISSO É NOVIDADE!
Elegê ATIVAÇÃO Desafio: Criar uma campanha focada no relacionamento com o trade e com o cliente, aumentando as vendas e a visibilidade da marca. Solução: Ação de ativação “Vaquinhas Toy Art Elegê”: comprou 12 litros de leite mais outro produto Elegê, ganhou uma das seis vaquinhas da coleção. A vaca foi eleita como mascote por ser a base produtiva da Elegê, por representar fertilidade em diversas civilizações e por ser ícone de fenômenos culturais contemporâneos
como a Cow Parade. A escolha do Toy Art como veículo representa uma forma de expressão que invadiu exposições, livros e coleções de moda. Tudo multiplicado em materiais para o trade, web e PDV. Resultados: Ações criadas, planejadas e produzidas com estratégia se tornam objetos de desejo e de afeto: incremento de vendas no mix de produtos da marca de 16%, melhoria comprovada na visibilidade da marca e prêmio no Globes Awards.
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07OUSADIA
Ousadia contém gênio, poder e magia. Johann von Goethe
Audácia, petulância, atrevimento. O ousado é destemido e corajoso para se atrever, quando acredita ser um bom empreendimento. Também é despojado de preconceitos, por isso se aventura com leveza em novos caminhos, ainda não trilhados, ainda não pensados. Graças a essa dádiva, a inovação se efetiva, tirando pessoas e, por que não, produtos e serviços do lugar comum.
Banco do Brasil Estilo MARKETING DE RELACIONAMENTO Desafio: Posicionar a marca Banco do Brasil Estilo no cenário da moda, aproveitando a SPFW como canal de relacionamento com clientes, formadores de opinião, imprensa e fashionistas. Solução: Oferecer uma vivência proprietária e criativa para comprovar a exclusividade e a brasilidade do BB Estilo. O segredo? Um Gifting&Rituals Map, definindo a matriz da marca para o evento: sinestesias (cores, texturas, sons, sabores, aromas), rituais, lendas, mitos, oferendas, traduzidos em
cenografia, pocket shows, flash mobs, oficinas, mimos e parcerias com estilistas. Cada detalhe foi planejado para que o todo contasse uma história envolvente e pertinente. Resultados: Em três edições da SPFW, ótima recepção na mídia especializada. Em pesquisa in loco, 90% dos clientes ficaram satisfeitos e 75% deles acreditam que as ações reforçam a imagem de exclusividade, sofisticação e credibilidade da marca. Sem contar os acessos e os gifts: na lista dos mais desejados.
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08ENCANTAMENTO
Não sabendo que era impossível, foi lá e fez. Jean Cocteau
Estar encantado é estar maravilhado. Seduzido, arrebatado, cativado. Assim como o feitiço, o encantamento tem poderes mágicos: transforma um relacionamento entre pessoas e pessoas, pessoas e coisas ou pessoas e marcas em algo especial e prazeroso. O motivo? Quem se encanta também se delicia, fascina-se, satisfaz-se. Eis o dom dessa dádiva: a vontade de querer mais.
Banco do Brasil e CCBB MARKETING PROMOCIONAL Desafio: Divulgar e organizar a comemoração do aniversário do Banco do Brasil e do CCBB – Centro Cultural Banco do Brasil, em Brasília, com espetáculos do grupo Tholl. Solução: Uma marca forte: “Sonho & Magia: Um aniversário espetacular”. Uma linha de comunicação atraente: sinalização e ambientação, programa para os espetáculos, convite para público VIP e gifts para o evento de abertura, uniformes, espaços interativos, mimos… E uma boa dose de poesia e encantamento, celebrando CCBB
e Banco do Brasil, prestigiando a brasilidade do grupo Tholl e, assim, agradecendo pela preferência do público. Em tempo: sete espetáculos gratuitos de poesia e encantamento e mais dez interações circenses pela cidade. Resultados: Lotação em todos os espetáculos, com participação e envolvimento do grande público, que fez fila para garantir o acesso e fez a festa com toda a programação. E prêmio internacional: prata no Festival IberoAmericano de Promoções e Eventos.
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09MEMÓRIA
Não há nada mais precioso que o tempo. Esse é o preço da eternidade. Louis Bourdaloue
Memorável é algo digno de permanecer na memória. É o que, por sua força e pertinência, ganha status de lembrança, ao invés de ser mais um fato corriqueiro. Sabe aquele acontecimento célebre e notável que fica para a história? Essa é a dádiva da memória: prolongar uma existência. Talvez como lenda, talvez como mito ou mesmo como um feito. Ora, se as pessoas querem, que marca não quer?
AXN, Sony Pictures e Sony Entertainment Television MARKETING DE RELACIONAMENTO Desafio: Implementar para as três marcas do grupo um efetivo marketing de relacionamento com agências de propaganda e anunciantes. Solução: Criar uma coleção de materiais memoráveis para entrar no dia a dia dos contatos, ampliando a visibilidade da marca em suas mesas, carros e casas. Dentre os objetos de desejo e de afeto, a série de agendas Sony Pictures com os clássicos dos estúdios, o calendário com 365 curiosidades da Sony Entertainment
Television e os catálogos para Mid Seasons e Screenings, entre outros, para lançamentos de filmes, promoções e datas sazonais. Destaque para a linha de escritório AXN, que ainda está em muitas mesas pelo mercado. Resultados: A estratégia deu certo, a ponto de projetos serem exportados para a América Latina e Estados Unidos, em edições trilíngues. Sem contar os objetos estampados com filmes e séries que viraram peças de colecionador.
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10REPUTAÇÃO
O caráter é feito por suas conquistas. A reputação, por suas falhas. Robert Quillen
Reputação é resultado de uma avaliação, de um julgamento, de um cálculo. E se traduz em forma de crédito, que dota algo ou alguém de certo renome, fama ou celebridade. Reputação não se constrói da noite para o dia; leva tempo. E nem é comprada como commodity, precisa ser conquistada. Para manter uma boa imagem – seja na sociedade, seja no mercado –, nada como a dádiva da boa reputação.
Credicard RELACIONAMENTO E ENDOMARKETING Desafio: Melhorar a reputação com clientes e funcionários, utilizando gifting como canal de comunicação. Solução: Políticas de gifting que se transformaram em cultura corporativa. Para Seguros, comunicação e gifts sofisticados para fidelização e captação de clientes: canecas, calendários, agendas, jogos, ímãs. Para marketing de Co-Brands, coleções, como a “Minilivros de Grandes Ideias”: Viver Bem, para os cartões Pão de Açúcar, e Crianças, para o Instituto
Ayrton Senna; e a série de organizers Fiat Credicard. Para Endomarketing, seis edições de eventos para filhos de funcionários, mobilizando educação e diversão de alto padrão. Resultados: Seguros e Co-Brands: sucesso de vendas nas adesões. Já a série Dia das Crianças Credicard colaborou com o título “Credicard: a 3ª melhor empresa para se trabalhar” na Revista Exame, citada pelos próprios funcionários.
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11INTEGRAÇÃO
Sou uma parte de tudo o que encontrei em meu caminho. Alfred Tennyson
Integrar é completar. É tornar inteiro juntando as partes, reunindo os componentes, incorporando ideias. De certa forma é também adaptação, cedendo para se acomodar a um todo. A dádiva da integração está em sua energia ecumênica, agregando diferenças para propor uma fusão em que tudo e todos ganhem. Serve para uma família, para uma comunidade e também para um mercado.
Procter & Gamble ENDOMARKETING Desafio: Dar continuidade ao ciclo de eventos Kids Day da P&G matriz, dessa vez com o tema “Ecologia”, tornando a data memorável.
temáticos. E ficou completamente integrado com a marca: a cultura, a missão, a visão e os valores da P&G. E da ecologia também.
Solução: Transportar as crianças do discurso ecológico para uma experiência ecológica que encantou pais e filhos: teatro ambiental e show de cientistas; oficinas de produção de miniterrário, fantasias com materiais recicláveis, árvore dos desejos de um mundo melhor; e até uma arara de verdade, representando a mascote do filme RIO. Quem participou do evento levou certificado de “Amigo da Natureza”, entre outros gifts
Resultados: Depoimento de uma mãe: “A apresentação foi muito legal, eles adoraram e vão mostrar para os coleguinhas que a Natureza faz parte do nosso dia a dia, e que precisamos preservá-la. Foi um dia muito legal para nós!”. Avaliação com pesquisa: 76% dos participantes acharam as atividades excelentes, e 100% consideraram excelente o aproveitamento do tempo.
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12DISCIPLINA
Não é a força, mas a perseverança que realiza grandes coisas. Jean Cocteau
Para garantir a disciplina é preciso estabelecer uma matriz com regras, parâmetros e preceitos que devem ser mantidos com ordem e respeito. Sem disciplina, as pessoas, as informações e as estratégias se perdem, dissipam-se, ficam sem norte. Sim, a razão de ser dessa dádiva é localizar e organizar todas as coisas, para que façam sentido e tenham consistência. Faz sentido para sua marca?
Rei do Mate BRANDING Desafio: Organizar a comunicação visual de 273 lojas Rei do Mate em operação, padronizando a grande variedade de informações. Solução: Criação de um manual de identidade visual para estabelecer as regras de aplicação da marca, levando em conta a legibilidade, o destaque e a versatilidade das mais diversas peças das lojas, com diretrizes e orientações para assegurar consistência e uniformidade nos elementos de comunicação visual da marca.
A normatização de escala cromática, fontes gráficas, dimensões e demais elementos, a comunicação em fachada, quadros, utensílios, embalagens descartáveis, entre outros materiais, foram fundamentais para que as ofertas da marca Rei do Mate ficassem mais nítidas para o mercado. Resultados: Mais ordem nas lojas. Com o crescimento da rede, o manual de marca foi essencial para a multiplicação dos padrões e da identificação dos objetos, acessórios, uniformes e demais materiais. Uma dádiva!
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13RELACIONAMENTO
Palavras só ligam pessoas que têm sintonia. Max Frisch
Relacionar-se é ser capaz de conviver e de se comunicar com seus semelhantes. Pressupõe atitudes recíprocas e trocas que estabelecem ligações ou conexões. Significa também travar conhecimento, desenvolver um vínculo de sentidos e consideração. Nos planos real e virtual, no olho no olho e no face to face. Pessoas ou marcas, bem relacionadas, sabem a força dessa dádiva.
Coca-Cola MARKETING DE RELACIONAMENTO Desafio: Uma marca desejada eleva a expectativa das pessoas com as quais se relaciona. Como surpreender sem aumentar o investimento? Solução: Criatividade e design: releitura da garrafa contour com o estilo POP ART, oferecendo aos presenteados, além de objetos, conhecimento: o que foi o movimento cultural, sua representatividade e seus ícones. Assim, Andy Warhol e Roy Lichtenstein entraram nas ações de relacionamento, premiações,
reconhecimento e eventos para Coca-Cola Relações Governamentais, FEMSA e Company. Entre os materiais, uma série de bags, acessórios e almofadas para o Dia das Secretárias, e uma coleção (sacolas, lápis, blocos, copos, estojos, camisetas, bonés, entre outros) para a ação Visita à Fábrica, ativando estudantes, funcionários, imprensa e formadores de opinião. Resultados: Estilo, qualidade de produção, conteúdo. Tudo isso colecionável e da Coca-Cola. Quem não quer?
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