01
PERGO DETAILSALG
HOLDE DETAILHANDLER-/KUNDESAMTALEN I GANG
Inspiration og citater for denne hvidbog er stillet til rådighed af: - John Ryan, redaktør for forretninger, www.retail-week.com - Fiona Briggs, redaktør og detailforretningsjournalist, www.retailtimes.co.uk Pergo referencer - Ligne Roset ved Bluegroup Retail P10-11 - Avance skoforretning ved Euro Shoe Group P16-17
Dette indlæg er lavet i samarbejde med detailsalgsspecialisten John Ryan. Med en baggrund inden for detailhandlen arbejdede John Ryan som indkøber i London og Düsseldorf i mere end 15 år, inden han greb blyanten og blev journalist, hvor han skriver om detailhandlen og design inden for detailhandlen. I dag er han skribent for utallige publikationer herunder Retail Week i England, Stores + Shops i Tyskland og VMSD i USA. Han er også en hyppig taler på konferencer vedrørende emnet tendenser inden for detailsalg, og hvad der sker inden for detailsalgsinteriør. Pergo: ”Hvordan og i hvilket omfang kan gulvproducenter efter din erfaring så bidrage til detailforretningers design?” John: ”De bedste gulvproducenter ser altid efter den effekt deres produkter kan tilbyde inden for nyt detailsalgsinteriør, og hvordan dette vil fungere for både kunder og detailhandlere. De er virkelig i en position, hvor de kan være et vigtigt element i den faktor, som giver en forretning, der er værd at besøge.” Pergo: ”Hvilket råd ville du give til detailkæder/ejere, der har planer om at redesigne eller renovere?” John: ”Skønt der ikke er nogen hårde eller faste regler for, hvornår det er det rette øjeblik at gøre noget mht. at redesigne eller renovere forretninger, så ved du som detailhandler, når en forretning ser brugt ud og som køber, når du ikke gider at gå ind. De bedste detailhandlere er dem, der kan identificere dette vendepunkt inden det sker, og gør noget ved det, før ting begynder at gå galt. Mærkeloyalitet er erfaringsmæssigt uberegnelig og intet interiør holder evigt inden for detailhandlen.”
PERGO DETAILSALG | 01 | P4
PERGO DETAILSALG | 01 | P5
PERGO DETAILSALG 01 HOLDE DETAILHANDLER-/KUNDESAMTALEN I GANG
Butikserfaring som en vigtig del af relationen mellem detailhandlere og deres kunder Samtalen mellem en detailhandler og en kunde starter med forsøget på at få kunden ind i forretningen. Men det stopper ikke der. I modsætning til hvad vi måske antager, taler produktet ikke for sig selv. Vi bliver nødt til at holde samtalen i gang i butikken. Butikkens indretning og skiltning, tempoet og stemningen og vejen til køb er alt sammen lige vigtigt for at sikre en fortsat samtale, og en vedvarende relation med din kunde. Dette dokument fremhæver nogle af de vigtige aspekter, der skal overvejes, når du skaber dit detailhandelsmiljø.
Pas på miljøet læs mere på side 6-7
Fornyelse af butiksinteriør læs mere på side 18-19
Hvilken prisoplevelse læs mere på side 8-9
Eksemplet Ligne Roset læs mere på side 10-11
Et spørgsmål om påvirkning læs mere på side 12-13
Eksemplet Avance læs mere på side 16-17
Finde den rette vej læs mere på side 14-15
PAS PÅ MILJØET
PERGO DETAILSALG | 01 | P7
Hvordan får du kunder til at gå ind i din butik og ikke et andet sted hen? ‘Gå videre forbi’ kan af nogle detailhandlere opfattes som sørgemarchen, der ledsager den konstante strøm af kunder, som går forbi deres butikker uden at stoppe, endsige gå ind i, butikken. Det er en velkendt klage, og er måske en reaktion på det enkle krav, som enhver kunde stiller til enhver forhandler: ‘Giv mig en god grund til at komme ind i din butik’.
tider var holdningen: sæt varer i vinduet sammen med en vinderpris, så er alt godt. Fremkomsten af discountforretningen gjorde mere eller mindre en ende på dette, og i dag er vinduer fyldt med eller ikke fyldt med varer, de har muligvis digitale elementer og ved lejligheder kan de også have folk, som sidder eller tager del i en aktivitet i vinduerne, der er mange muligheder.
en af de bedste måder, er at se på butikken som et følsomt miljø, hvor det lige som i naturen, hvis noget er ude af balance, er næsten hele økosystemet, der lider. Dette fremsætter spørgsmålet, hvorfor tiltrækker nogle butikker kunder, hvor andre ikke gør? For at finde et svar på dette, er en af de bedste måder at se på butikken som et følsomt miljø, hvor det lige som i naturen, hvis noget er ude af balance, er næsten hele øko systemet, der lider. Hvis man ser på det på denne måde, er startpunktet butiksvinduet. Med undtagelse af supermarkeder, og selv nogle af disse har dem, er vinduerne den del af butikken, der beder kunden om at tage butikken seriøst. I tidligere
Hvad end man gør, kan fejl ikke tillades, da dette er detailhandlerens første angrebslinje. Forretningen kan faktisk også optræde som et vindue. Mange detailhandlere vælger nu at klare sig fuldstændigt uden vinduesdisplays, og give kunderne lov til at se dybt ind i interiøret. Hvis forretningens visuelle markedsføring er af høj standard, kan det være lige så effektivt, som et stykke statisk VM i et indelukket vindue. Det er også vigtigt for en forretning at være del af omgivelserne. Google
åbnede sin første forretning engang i marts 2015 på Londons Tottenham Court Road. Der blev gjort meget ud af det faktum, at selv om de var en global aktør, var dette en butik for London – hvilket betød undergrundsstationsskiltning i vinduet og referencer til Englands hovedstad, samt en masse teknologi. I forretningen blev kunderne præsenteret for et miljø, der inviterede dem til at lege med teknologien – det var, i realiteten et online-tilbud, der fik fysisk substans, et forsøg på at kopiere den digitale oplevelse i den rigtige verden. Det er det forretningsmiljøer og alle de komponenter, der bruges til at skabe dem, bør handle om, at skabe noget som kunder har lyst til at besøge og vende tilbage til, når lejligheden kræver det. Forretningsmiljøer er følsomme, og det samme er kundereaktionerne på disse, og der bør bruges lige så meget tid og planlægning på at skabe det passende interiør, som der bruges på at indkøbe de varer, der skal fylde det. Tænk i disse baner, så er der gode chancer for, at det bliver en succes.
PERGO DETAILSALG | 01 | P8
Oplevelse er den helt nye æra inden for detailhandlen, men hvor mange forretninger kan påstå, at de tilbyder det? Hver eneste by har butikker og normalt tilbyder mange mere eller mindre den samme ting, til et forskelligt prisniveau. På et eller andet tidspunkt er det også sandsynligt, at der vil være færre kunder, end der er butikker, som kæmper for deres forretning, og det er her differentiering kommer ind i billedet. Detailhandlere er glade for at sige, at de skal ‘differentiere sig’ for at garantere det nødvendige niveau af kundesøgning gennem deres døre, og for at genere den omsætning, der er nødvendig for at forblive inde i kampen. Og for mange, hvis ikke alle, er det aktuelle nøgleord ‘oplevelse’ for at sikre, at et detailhandelsmiljø er differentieret. Problemet er, at oplevelse har brug for at blive defineret, da både detailhandlere og kunder er impliceret, og de to grupper ikke altid har en fælles holdning. Hvordan gør man oplevelsen til butikkens kerne, og hvad skal der gøres for at dette bliver gennemført En rejse til Londons stormagasin Selfridges er lærerig. De har fornylig kørt en butiksomfattende reklame, der hedder ”Work It”, der antager forskellige former, da der foretages en rejse rundt i dette flertrinsrum. For kunder kan det betyde alt fra en gratis skønhedsbehandling – Selfridges har alle sine nedsættelser og mærker indbygget, til mere esoteriske tilbud som f.eks. en 3d-scanner og -printer, der forvandler kunder til slikkepinde. For alle, der går ind i forretningen, tilbydes der en lang række oplevelser, og der er højst sandsynligt noget for næsten alle. Når det er sagt, er det blot én version af, hvad ‘oplevelse’ kan betyde. Den anden side af sagen er selve forretningsmiljøet. Det er her detailhandlere kan skabe oplevelse på makroniveau, og der er en række ting, der bør tænkes
meget over. Helt grundlæggende, kigger en butiksdesigner på lys, gulv og så indretningen, der befinder sig mellem disse to ting. Ændringer i tempo og stemning kan tilføres ved at ændre både lys og gulv, da der laves et forløb gennem et butiksareal, og dette kan i sig selv være tilstrækkeligt til at være en oplevelse. Hvis det gøres ordentligt, kan det virkeligt skabe forskellighed, og noget som kunder måske ikke er stødt på før.
”
Ændringer i tempo og stemning kan tilføres ved at ændre både lys og gulv, og dette kan i sig selv være tilstrækkeligt til at være en oplevelse
”
Gør brug af en af disse måder, så er der gode chancer for, at det ender med en oplevelse, selvom både eventbaserede og butiksdesignfokuserede oplevelser afhænger af, at der foretages ændringer med visse mellemrum, for at dette opretholdes. Behøver det at være dyrt? Ikke nødvendigvis. Forretningsmiljøer kan ændres ved at skabe brændpunkter, der ændres sporadisk - en ændring af gulvmaterialet eller udstyr frit i butikken betyder ikke nødvendigvis en total overhaling, for at kunder oplever en forskel. Det afgørende punkt, når det gælder oplevelse er, at kunderne bør huske den, efter de har forladt forretningen med en købt vare i hånden – det er det, der vil generere fortsat omsætning og sikre detailhandlens overlevelse på et tidspunkt, hvor andre måske er på vej videre til en anden.
PERGO DETAILSALG | 01 | P9
HVILKEN PRISOPLEVELSE
EKSEMPLET LIGNE ROSET
EKSEMPLET LIGNE ROSET PERGO DETAILSALG | 01 | P10
EKSEMPLET LIGNE ROSET
Som en del af den interne flytning af Ligne Roset møbelmærket fra første til anden etage, arbejdede den London-baserede butiksindretningsspecialist Bluegroup Retail sammen med Ligne Roset på specifikationen. De to parter besluttede, at Pergos Living Expression lys eg planker skulle bruges på hele
anden etage for at hjælpe med at skabe en mere indbydende og åben følelse til hele afdelingen. Med et stort og åbent layout, hjælper Living Expression lys egs to meter lange, ekstrabrede planker og defineret 4V fas med at forbedre følelsen af plads, og samtidigt er gulvets blegede egenuance den ideelle baggrund for de vigtigste møbler fra Ligne Rosets utrolige samling af designere.
Land England By London År 2014 EKSEMPLET LIGNE ROSET
EKSEMPLET LIGNE ROSET
Laminatgulv fra Pergo sørger nu for stil og udførelse inden for det ikoniske Heals stormagasin, hovedstadens destination for elegant interiørdesign.
PERGO DETAILSALG | 01 | P12
ET SPØRGSMÅL OM PÅVIRKNING Nu har du så fået kunden ind i din forretning, men hvordan vil du påvirke, hvad der så skal ske? Det er morgen og alt er lyst og skinnende. Du er i godt humør og klar til nye ting. Det er tidspunktet, hvor en forretning bør afspejle din sindsstemning, ved at præsentere sit mest positive ansigt for verdenen. Ved frokosttid har tingene muligvis allerede sagtnet farten en smule, og du er klar til noget lidt mere afslappet, og når aftenen nærmer sig er du positivt afslappet. Denne simple udtalelse om de ændrende attituder som mange af os føler i løbet af dagen kan og bør afspejles af detailhandlere, hvis de vil maksimere chancerne for et salg. Interiørdetailhandleren The White Company har prøvet at gøre dette i sit Norwich flagship med lys, der kan ændres i løbet af dagen, forprogrammeret, for at fange både kundens stemning og det eksterne vejr. Der kan gøres mere af dette ved at skifte tempo og stemning i en forretning gennem brugen af varierende lys og gulvbelægning. I tilfældet med The White Companys forretning i
Norwich, har detailhandleren forsøgt at anvende en hjemlig tankegang på interiøret, hvor de har fulgt en skabelon udarbejdet af den engelske designvirksomhed Dalziel + Pow. Det betyder, at indgangen til butikken har en ”lobby” der er fuldt oplyst og hvor gulvet også er lyst – hvilket giver en velkomst, der ligner den man støder på, når man går ind i et hus. Lobbyen fører ind i en lounge/opholdsstue, butikkens hovedstyrke, og her er der større frihed til kontraster mellem lys og skygge og mellem lysere og mørkere paletter for gulvbelægningen og displays midt i butikken. Der er også et børneområde, hvor lyset er blødere og hvor der er brugt en behagelig cremefarve til at skabe et andet stemningsskift. Alle disse ting er meget simple, men det virker beroligende på de kunder, der oser, og er et godt eksempel på, hvad der kan gøres med lidt tanke på at skabe stemninger, der vil opmuntre tilbageholdende kunder til at gribe ud efter pungen. Man tænker altid på, hvordan en butik føles og den påvirkning, den vil have på dem, der krydser dørtærsklen.
PERGO DETAILSALG | 01 | P13
Alligevel er det bemærkelsesværdigt, hvor ofte detailhandlere stadig kun bruger et enkelt niveau til det omgivende lys og en palet, der er den samme til alt interiøret. Elegant variation er noget, der kan realiseres relativt let og bør være en del af den instruks, der gives til ethvert designfirma, når man vil åbne nye forretninger eller renovere eksisterende.
”
Tempoet og stemningen i en forretning kan ændres ved at bruge varierende lys og gulvbelægning
”
PERGO DETAILSALG | 01 | P14
FINDE DEN RETTE VEJ
PERGO DETAILSALG | 01 | P15
Hvordan kan kunderne blive ledt rundt i forretningen? Der er forskellige måder at påvirke det på. For kunder kan det være svært og forvirrende at finde rundt i en forretning, men hvad kan der gøres for at overvinde dette? Hvis man kigger på, hvad discountmodekæden Primark har gjort i sine forretninger i Tyskland og Belgien, så er svaret digital skiltning. Det er et velkendt faktum, at levende billeder på skærme og oplyste lysbokse har en tendens til at tiltrække større opmærksomhed end gode gammeldags papskilte, selv om sidstnævnte naturligvis er billigere, og kan udskiftes hurtigt, når det er nødvendigt. I Primarks forretninger i Bruxelles, Düsseldorf og Berlin er digital skiltning, der har former fra alt som skærme, der er viklet rundt om søjler midt i butikken,
”
Gulvmaterialet hjælper med at fortælle historien og arrangere det rum, der taler om mærket. Detailhandlere kan bruge gulvmateriale til at iscenesætte nøglekategorier.
Joe Bona, direktør for detailsalgsafdelingen ved designagenturet CBX
”
til statiske men fantastiske lysbokse ved siden af rulletrappen på hver etage dagsordenen. I nogle dele af forretningerne, involverer denne type skiltning ord, i andre kan det blot være et billede, der bruges til at afgrænse et bestemt produktområde.
Dette sigter mod den anden faktor, der kan tages i betragtning, når der skabes systemer til at finde rundt i forretningen – indendørs vejledning kan være mere end bare ord, der vises på en skærm eller er printet på et stykke pap. Tapi, en nylanceret tæppe- og gulvdetailhandler i England, har en afdeling i Tooting, i det sydlige London, der bruger gulvmateriale som middel til at sikre, at kunder kommer til den rigtige del af butikken og når de er der, at gulvet så hjælper dem med at fornemme, hvor de er. Praktisk set betyder det, at en forretning anvender trægulve i de områder, hvor der sælges trægulvbeklædning, tæpper i området med tæpper og vinylfliser i området med vinyl. Det lyder måske som almindelig logik, men det er utroligt, hvor mange gulvdetailhandlere, der kun bruger en enkelt type gulvmateriale i hele forretningen. Gulvmateriale anvendt som Tapi gør det, er en detailhandlers chance for at vise, hvad der er muligt og at tilbyde kunder lidt mere inspiration end en stor rulle tæppe eller et display med træplanker. Det samme gælder for lyset. Lav en ændring af lysets niveauer, farve og skab områder med lys og mørke, så kan kunderne underbevidst tages med på en rejse rundt i butikken. Og det virkeligt positive i alt dette er, at det ikke behøver at koste mere end en standardforretning, da alle butikker har brug for lys og gulv. Det faktum, at lys og gulvbelægning, i virkeligheden tilføjes, efter at et forretningsdesign er blevet færdiggjort, er bevis for, hvor mange detailhandlere, der mener at skiltning betyder skilte med ord eller billeder. Der er meget mere i den måde, man styrer kunder gennem et område end en forretningsvejledning.
EKSEMPLET AVANCE
EKSEMPLET AVANCE PERGO DETAILSALG | 01 | P16
”
Pergo laminatgulvet endeløse planker får kunderne til at føle sig hjemme hos Avance sko
”
Skab en hjemlig og alligevel moderne følelse for hele familien. Med denne vision i baghovedet, foretrak Avance Pergo-laminatgulv til opgradering af virksomhedens detailforretning i Bree (Belgien). Efter med succes at have fuldført pilotprojektet, er Pergo nu blevet bedt om at tilføje dets varme, elegante touch til alle Avance skoforretninger. De foretrak EndlessPlank egedesigngulvet: lange planker uden synlige overgange. De skaber en følelse af plads og giver et elegant udseende. Dette kombineret med det realistiske egedesign, skaber en rigtig hjemlig følelse.
Land Belgien År 2015
EKSEMPLET AVANCE EKSEMPLET AVANCE
EKSEMPLET AVANCE
PERGO DETAILSALG | 01 | P17
PERGO DETAILSALG | 01 | P18
Alt detailinteriør er tidsbegrænset, og når det når slutningen af sin naturlige levetid, er det tid til at udskifte. Men hvad bør der gøres for at sikre fremtidig lang levetid? Forretningsinteriør kan se frisk, elegant og tiltalende ud, når det afsløres første gang, men i løbet af hvad der kan synes som relativ kort tid, begynder det at se brugt og endda gammelt ud. Før dette punkt nås, er det måske tid til en opfriskning, men hvor meget skal der gøres, og hvad er den sandsynlige rentabilitet for disse uønskede anlægsudgifter?
Instrukser plejer at udvikle sig, nærmere end at blive rakt ned højt oppe fra, så vær klar til at arbejde med dit designteam, og vær fleksibel, nærmere end bare at fortælle dem, hvad der skal gøres. Denne del af processen kan tage et stykke tid og en af de primære overvejelser er, hvor meget du er parat til at bruge på hele opgaven.
FORNYELSE AF BUTIKSINTERIØR Det første, der skal tages stilling til er, hvorvidt du er glad for dine kunder. Køber de til de prisniveauer, du håber på, og stiger antallet af kunder? Hvilken målgruppe dækker du, og ændrer dette sig? Besvar disse spørgsmål, så har du et målmarked, og dette vil hjælpe dig med at danne den form, din renoverede forretning vil tage. Den næste opgave, der skal udføres, er at oprette en designinstruks. Der er mange ting, der skal overvejes her, men den vigtigste blandt disse er måske at vælge en designkonsulent, hvis dette skal klares eksternt, eller kommunikere hvad du vil opnå for dit interne team, hvis det er den vej du går.
En ‘kosmetisk’ forretningsmakeover er lidt mere end et lag maling og nogle nye grafikker, men dette vil kun være tilstrækkelig et stykke tid. En mere generel renovering bør betragte forretningen helt fra grunden. Start med gulvbelægningerne, og hvad de vil bidrage med til den overordnede effekt. Se på butikkens interne perimeter og det farveskema, som du vil bruge. Vil det fungere for dine kunder og for den grafikpakke, der vil udgøre en del af den overordnede ændring? Samtidigt skal du tænke på, hvordan rummet skal oplyses. Den del af renoveringen vil muligvis betyde, at du skal overveje om du vil bruge LED-lys eller ikke, og hvilken effekt det sandsynligvis vil have på den gulvbelægning og det udstyr midt i butikken, som du har valgt.
PERGO DETAILSALG | 01 | P19
Der er mange faktorer og intet er fast, men det er værd at huske, at alt det du gør, har en effekt på bundlinjen, både mht. afkast af den investerede kapital og den umiddelbare effekt på en virksomheds bankindestående. Det er også værd at huske, at der kommer et punkt, hvor en detailhandler bør vide, at interiør gør det, som det er designet til og at yderligere forskønnelse og deraf følgende udgifter ikke genererer højere indtægter. Renovering vil generelt være billigere end nybyggeri, når den endelige udregning kommer, men det er stadig en udgift og bør udføres, når det er nødvendigt, fremfor bare fordi det føles som om det er tid til at gøre det.
KOMMERCIELLE GULVLØSNINGER Et kommercielt gulv er grundlaget for det virkelige liv. I alle detailhandelsmiljøer er gulvet det, der udsættes for hårdest slid. Fra hjælpen med at give wow-faktoren i nye flagship stores og omfattende renoveringer, til at klare de daglige funktionelle krav og ekstrem kundesøgning i højsæsonen. Så for at det smukke kan forblive fejlfrit, skal design forenes med slidstyrke. Vores mange års ekspertise og over 500 opnåede og afventende patentansøgninger gør det muligt at tilbyde dig kommercielle gulvløsninger med ekstraordinær slidstyrke. Vi tilbyder en komplet detailgulvløsning med teknologisk avanceret laminat, vinyl og naturlige træsystemer. Dedikerede konsulenter vil arbejde med dig lige fra det indledende design inklusive skræddersyede tilpasningsmuligheder, via hurtig montering til garanteret langvarig præstation. Følg os på:
Gå til pro.pergo.co.uk for yderligere referencer For yderligere oplysninger, kan du kontakte os på: info@pergo.com