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PERGO TIENDAS
MANTENEMOS VIVA LA CONVERSACIÓN ENTRE COMERCIANTES Y CLIENTES
La inspiraci贸n y las citas que se recogen en este informe han sido proporcionadas por: - John Ryan, editor de tiendas, www.retail-week.com - Fiona Briggs, editora y periodista especializada en el sector minorista, www.retailtimes.co.uk Referencias de Pergo - Ligne Roset de Bluegroup Retail P10-11 - Avance shoestore de Euro Shoe Group P16-17
Este informe ha sido elaborado en colaboración con el especialista en tiendas John Ryan. Con una amplia experiencia en la venta al detalle, John Ryan ha trabajado como comprador en Londres y Düsseldorf durante más de 15 años, antes de coger papel y lápiz y convertirse en periodista especializado en el sector minorista y el diseño de tiendas. Actualmente escribe para numerosas publicaciones, incluidas Retail Week del Reino Unido, Stores + Shops de Alemania y VMSD de los Estados Unidos. También es un ponente habitual sobre temas relacionados con las tendencias minoristas y todo lo que sucede en los interiores de las tiendas. Pergo: “Teniendo en cuenta su experiencia, ¿de qué modo y hasta qué punto los fabricantes de suelos pueden contribuir al diseño de una tienda?” John: “Los mejores fabricantes de suelos siempre tienen en cuenta qué efecto pueden producir sus productos dentro del nuevo interior de una tienda y hasta qué punto ello funcionará tanto para los consumidores como para los propios comerciantes. Realmente se encuentran en condiciones de ser un elemento importante de la ecuación que hace que merezca la pena visitar una tienda”. Pergo: “¿Qué consejo daría a los propietarios/cadenas de tiendas que tienen previsto realizar una reforma o renovación?” John: “En cuanto a la cuestión de reformar o renovar las tiendas, aunque no hay reglas estrictas sobre cuándo es un buen momento para hacerlo, como comerciante sabrá cuándo la tienda ya no luce un aspecto fresco y, como consumidor, simplemente no se molestará en visitarla. Los mejores comerciantes son aquellos que pueden identificar este punto de inflexión antes de que ocurra y hacer algo al respecto antes de que las cosas empiecen a ir mal. La fidelidad a una marca es muy vulnerable y, en la venta al detalle, ningún interior dura para siempre”.
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MANTENEMOS VIVA LA CONVERSACIÓN ENTRE COMERCIANTES Y CLIENTES
La experiencia en tiendas como una parte vital de la relación entre los comerciantes y sus clientes La conversación entre un comerciante y un cliente empieza tratando de conseguir que el cliente entre en la tienda. Pero no termina aquí. A diferencia de lo que podamos presuponer, el producto no habla por sí mismo. Dentro de la tienda debemos mantener viva la conversación. La distribución y la señalización dentro de la tienda, el ritmo y el estado de ánimo, así como la ruta por la zona de compra son elementos igual de importantes a la hora de asegurarnos una conversación fluida y una relación duradera con el cliente. En este informe se ponen de relieve algunos de los aspectos importantes que hay que tener en cuenta a la hora de crear el ambiente de su tienda. Atención al ambiente más información en las páginas 6-7 Experiencia de precios más información en las páginas 8-9 Una cuestión de influencia más información en las páginas 12-13 Encontrar la ruta correcta más información en las páginas 14-15
Sobre la renovación del interior de una tienda más información en las páginas 18-19 Caso Ligne Roset más información en las páginas 10-11 Caso Avance más información en las páginas 16-17
ATENCIÓN AL AMBIENTE
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¿Cómo puede conseguir que los compradores entren en su tienda en lugar de ir a otra? ‘Walk on by’ (Pasar de largo) podría ser considerada por algunos comerciantes como la marcha fúnebre que acompaña al flujo constante de compradores que deambula ante sus tiendas sin detenerse ni mucho menos entrar en la tienda. Se trata de una queja frecuente y quizás sea una respuesta a la única demanda que cada comprador plantea a cada comerciante: ‘Dame una razón para entrar en tu tienda’.
dor que se tome la tienda en serio. En el pasado se solía pensar que el hecho de colocar productos en el escaparate acompañados de un buen precio iba a ser suficiente para que todo fuera bien. Con la aparición de las tiendas de descuentos todo esto se fue al traste, y hoy en día en los escaparates puede que haya o no productos, que dispongan de elementos digitales e incluso, a veces, puede que muestren a gente sentada o partici-
uno de los mejores planteamientos es considerar la tienda como un ambiente sensible en el que, al igual que sucede en la naturaleza, si algo se desequilibra, casi todas las demás partes del ecosistema sufren Esto plantea la pregunta: ¿por qué algunas tiendas atraen a compradores mientras que otras no lo hacen? Para obtener una respuesta, uno de los mejores planteamientos es considerar la tienda como un ambiente sensible en el que, al igual que sucede en la naturaleza, si algo se desequilibra, casi todas las demás partes del ecosistema sufren. Desde esta perspectiva, el punto de partida es el escaparate de la tienda. A excepción de los supermercados —e incluso hay algunos que tienen escaparate— los escaparates son la parte de la tienda que pide al compra-
pando en alguna actividad ahí mismo; las opciones son muy diversas. Se haga lo que se haga, no se puede tolerar el fracaso, ya que es la primera línea de ataque de un comerciante. De hecho, incluso la tienda puede actuar como escaparate. Muchos comerciantes optan ahora por prescindir totalmente de los escaparates y ofrecer a los compradores una amplia visión de todo el interior de la tienda. Si el merchandising visual (VM) de la tienda está a la altura, puede resultar tan eficaz como un elemento de VM estático en un escaparate cerrado.
También es importante que la tienda se integre en su entorno. Google abrió su primera tienda en marzo de 2015 en la londinense calle de Tottenham Court Road. Se tuvo muy en cuenta que, si bien se trataba de un actor global, era una tienda para Londres, de modo que se colocaron signos de estación de metro en el escaparate y referencias a la capital del Reino Unido, así como gran cantidad de tecnología. En la tienda, los compradores se encontraban con un entorno que les invitaba a jugar con la tecnología; se trataba, en efecto, de una propuesta en línea que tenía sustancia física, un intento de reproducir la experiencia digital en la vida real. Así es como deben ser los entornos de las tiendas y todos los componentes utilizados para su creación, si se desea generar algo que los compradores deseen visitar y que les haga regresar siempre que la ocasión lo requiera. Los entornos de las tiendas son sensibles, como también lo son las respuestas de los compradores a los mismos, y debe dedicarse el mismo tiempo y planificación a crear el interior adecuado que el que se dedica a elegir el stock que la llenará. Enfoque su pensamiento en este sentido y las posibilidades de que consiga el éxito serán numerosas.
La experiencia es la nueva frontera en la venta al por menor, pero ¿cuántas tiendas pueden presumir de ofrecerla? En todas las ciudades de cualquier lugar hay tiendas y, por lo general, serán muchas las que ofrezcan más o menos lo mismo, a diferentes precios. En un momento dado, también es probable que haya menos compradores que tiendas compitiendo por su negocio, y ahí es donde entra en juego la diferenciación. A los comerciantes les encanta decir que tienen que ‘diferenciarse’ para asegurarse el volumen necesario de personas que cruzan sus puertas y generar los beneficios necesarios para seguir en juego. Y para muchos, si no todos, la palabra de moda para garantizar que un entorno minorista es diferenciado es ‘experiencia’. El problema es que la experiencia necesita una definición tanto desde el punto de vista de los comerciantes como de los compradores, y estos dos no siempre coinciden al respecto. Cómo, pues, se puede situar la experiencia en el corazón de la tienda y qué debe hacerse para que surta efecto. Para obtener una respuesta, un viaje a los grandes almacenes londinenses Selfridges resulta de lo más instructivo. Recientemente han estado llevando a cabo una promoción en todos los grandes almacenes llamada “Work It”, que adopta diferentes formas mientras se va realizando un recorrido alrededor de este espacio multinivel. Para los compradores ello puede significar cualquier cosa: desde cambios de imagen gratis —Selfridges incorpora todas sus concesiones y marcas— hasta ofertas más esotéricas, como un escáner e impresora 3D que convierte a los clientes en piruletas. A cualquiera que entre en la tienda se le ofrece una amplia variedad de experiencias y es probable que haya algo casi para cualquier persona. Dicho esto, esta es tan solo una versión de lo que puede significar ‘experiencia’. La otra cara de la moneda es el propio entorno de la tienda. Es donde los comerciantes pueden crear la experiencia a un nivel macro, y hay una serie de elementos que deben tenerse en consideración. En el nivel
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más básico, el diseñador de una tienda tendrá en cuenta la iluminación, el suelo y, posteriormente, todo el equipamiento que se encuentra entre estos dos elementos. Los cambios de ritmo y estado de ánimo se pueden inyectar modificando tanto la iluminación como el suelo a medida que uno se adentra en el espacio de la tienda, y esto en sí mismo puede que ya sea suficiente para constituir una experiencia. Hecho correctamente, sin duda puede marcar la diferencia y generar algo que los compradores no hayan experimentado.
Los cambios de ritmo y estado de ánimo se pueden inyectar modificando tanto la iluminación como el suelo, y esto en sí mismo puede que ya sea suficiente para constituir una experiencia Adopte cualquiera de estos enfoques y hay muchas probabilidades de que como resultado se obtenga una experiencia, a pesar de que tanto las experiencias basadas en eventos como centradas en el diseño de la tienda dependerán del cambio, a ciertos intervalos, para que el efecto se mantenga. ¿Tiene que ser caro? No necesariamente. Los ambientes de las tiendas se pueden cambiar creando puntos focales que se modifiquen esporádicamente; un cambio de suelo o del equipo de la parte central de la tienda no tiene que suponer una reforma integral para que los compradores perciban la diferencia. El verdadero punto de la experiencia es que debe permanecer con los compradores una vez que hayan abandonado la tienda con el producto adquirido bajo el brazo; ello es lo que va a generar la continuidad del negocio y garantizará su supervivencia en momentos en que otros puedan estar pasando por situaciones complicadas.
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EXPERIENCIA DE PRECIOS
CASO LIGNE ROSET
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CASO LIGNE ROSET
Como parte de la reubicación interna de la marca de muebles Ligne Roset de la primera a la segunda planta, los especialistas en montaje de tiendas Bluegroup Retail, con sede en Londres, trabajaron en la especificación en colaboración con Ligne Roset. Entre los dos decidieron instalar tablones de Roble Flotante Pergo Living Expression en toda
la segunda planta para contribuir a crear un ambiente más acogedor y abierto a toda la superficie. Con un diseño grande y abierto, el tablón de Roble Flotante Living Expression, extra ancho y de dos metros de longitud, con bisel 4V definido, contribuye a realzar la sensación de espacio, mientras que el tono roble claro del suelo proporciona el telón de fondo ideal para las principales piezas del mobiliario de la increíble colección de los diseñadores de Ligne Roset. País Reino Unido Ciudad Londres Año 2014 CASO LIGNE ROSET
CASO LIGNE ROSET
El suelo laminado Pergo proporciona ahora estilo y rendimiento dentro del icónico centro comercial Heal’s, destino de la capital para los amantes del diseño de interiores contemporáneo.
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UNA CUESTIÓN DE INFLUENCIA Ahora que ya tiene al comprador en la tienda, ¿cómo va a influir en lo que suceda a continuación? Es un día por la mañana y todo reluce. Está de buen humor y con ganas de descubrir cosas nuevas. Es el momento en que una tienda debe reflejar su estado de ánimo, mostrando al mundo su cara más positiva. Es posible que hacia la hora del almuerzo el ritmo haya bajado un poco y que tenga ganas de algo un poco más relajado, y para cuando caiga la tarde se mostrará relajado pero positivo. Este sencillo resumen de cómo nuestras actitudes van cambiando a lo largo de la jornada puede, y probablemente debería, ser reflejada por los comerciantes si quieren aumentar al máximo las posibilidades de conseguir una venta. El distribuidor de artículos para el hogar The White Company ha tratado de hacerlo en su buque insignia Norwich con una iluminación que puede cambiar a lo largo del día, previa programación, para captar tanto el estado de ánimo del comprador como el tiempo exterior. Sin embargo, se pueden realizar muchas más cosas para cambiar el ritmo y el estado de ánimo de una tienda
mediante el uso de una iluminación y unos suelos variados. En el caso de la tienda Norwich de The White Company, el comerciante ha intentado aplicar el pensamiento doméstico al interior, siguiendo una plantilla creada por la compañía de diseño del Reino Unido Dalziel + Pow. Eso significa que la entrada de la tienda tiene un vestíbulo que está muy bien iluminado y en el que el suelo también está iluminado; de este modo se proporciona una bienvenida parecida a la que puede encontrarse al entrar en una casa. El vestíbulo conduce al espacio del salón/sala de estar, la pieza principal de la tienda, donde hay más margen de contraste entre luces y sombras y entre paletas más claras y más oscuras para los suelos y los expositores de la parte central de la tienda. También hay una zona de juegos para niños, en la que la iluminación es más suave y se utiliza un color crema suave para crear otro cambio de humor. Se trata de elementos sencillos, pero que ofrecen confianza al comprador que deambula y son un buen ejemplo de lo que se puede lograr con un poco de imaginación a la hora
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de crear ambientes que animen a los compradores reticentes a sacar sus billeteras. Siempre se piensa en lo que transmite una tienda y la influencia que ejercerá en los que cruzan su umbral. Sin embargo, cabe destacar que muy frecuentemente los comerciantes todavía ofrecen un único nivel de iluminación ambiental y una paleta que es idéntica en todo el interior. Una variación elegante es algo que se puede lograr con relativa facilidad y que debería formar parte del encargo hecho a cualquier compañía de diseño cuando se pretende abrir una tienda nueva o renovar una ya existente.
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El ritmo y el estado de ánimo de una tienda se pueden modificar mediante el uso de una iluminación y unos suelos variados
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ENCONTRAR LA RUTA CORRECTA
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¿Cómo se puede conducir a los compradores por una tienda? Hay multitud de maneras de lograrlo. Para los compradores, encontrar el camino dentro de unos grandes almacenes puede ser algo difícil y confuso, ¿pero qué se puede hacer para facilitarlo? Eche un vistazo a lo que han hecho los distribuidores de moda económica Primark en sus tiendas de Alemania y Bélgica; una respuesta es la señalización digital. Es un hecho ampliamente reconocido que las imágenes en movimiento en pantallas y cajas luminosas tienden a atraer mucha más atención que los carteles de cartón hechos a la antigua usanza, aunque es evidente que estos últimos resultan mucho más económicos y se pueden sustituir rápidamente siempre que sea necesario. En los almacenes Primark de Bruselas, Düsselfdorf y Berlín, las señales digitales de gran perfil que adoptan la forma de cualquier elemento,
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Los suelos contribuyen a explicar la historia y organizan el espacio que habla de la marca. Los comerciantes pueden utilizar el suelo para presentar las principales categorías.
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Joe Bona, Presidente de la división de tiendas de la agencia de diseño CBX
desde pantallas que envuelven las columnas de la parte central de la tienda hasta cajas luminosas estáticas pero llamativas junto a las escaleras mecánicas de cada planta, están a la orden del día. En algunas partes de las tiendas, las señales de este tipo incluyen palabras, mientras que en otras puede tratarse tan solo de una imagen, utilizada para delimitar una zona de productos concreta. Esto apunta hacia el otro factor que se puede tener en cuenta al crear sistemas de señalética para el interior de una
tienda; las indicaciones interiores pueden ser algo más que palabras que aparecen en una pantalla o impresas en un cartón. Tapi, una marca de alfombras y suelos que acaba de salir al mercado en el Reino Unido, tiene una sucursal en Tooting, al sur de Londres, que utiliza los suelos como medio para asegurarse de que los compradores lleguen hasta la parte adecuada de la tienda y, una vez allí, el suelo les ayuda a dar sentido al lugar donde se encuentran. En la práctica, eso significa una tienda en la que el suelo de madera se utiliza en la zona donde se ofrecen los revestimientos para suelo de madera, la alfombra en la zona de alfombras y las baldosas de vinilo en la zona de vinilo. Probablemente parezca algo de sentido común, pero es sorprendente la cantidad de distribuidores de suelos que ven cómo se utiliza un único tipo de suelo en todo un interior. Los suelos utilizados a la manera de Tapi ofrecen al comerciante la posibilidad de mostrar todo lo que se puede hacer y proporcionan a los compradores un poco más de inspiración que una mera alfombra enrollada o un expositor de muestras con tablones de madera. Lo mismo es válido para la iluminación. Varíe los niveles de ‘calidez’ de la iluminación, el color y cree zonas de luz y oscuridad, y podrá conducir inconscientemente a los compradores por toda la tienda. Y lo verdaderamente positivo de todo esto es que el coste no es superior al de una tienda estándar, ya que al fin y al cabo en todas las tiendas se instala iluminación y suelos. El hecho de que la iluminación y el suelo, en efecto, se instalen después de que se haya terminado el diseño de la tienda es una prueba de hasta qué punto para muchos comerciantes la señalética equivale a carteles con palabras o imágenes. El arte de guiar a los compradores a través de un espacio es mucho más complejo que un mero directorio de la tienda.
CASO AVANCE
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El laminado Endless Plank de Pergo hace que los clientes se sientan como en casa en Avance shoes
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Crear un entorno acogedor y moderno para toda la familia. Con esta visión en mente, Avance optó por los suelos laminados Pergo para actualizar la tienda de venta al detalle que la compañía tiene en Bree (Bélgica). Una vez completado con éxito el proyecto piloto, se pidió a Pergo que aportara su toque cálido y contemporáneo a todas las tiendas de calzado Avance. Optaron por el suelo de diseño de roble EndlessPlank: tablones largos sin uniones visibles. Crean sensación de espacio y aportan un aspecto contemporáneo. Ello, combinado con el diseño de roble realista, crea un ambiente verdaderamente acogedor.
País Bélgica Año 2015
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CASO AVANCE
CASO AVANCE CASO AVANCE
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Todos los interiores de las tiendas tienen una duración limitada y cuando llegan al final de su vida natural es momento de renovarlos. Pero, ¿qué se puede hacer para garantizar la longevidad futura? Los interiores de las tiendas tienen un aspecto fresco, contemporáneo y acogedor cuando se desvelan, pero en lo que podría parecer un periodo relativamente corto de tiempo, empiezan a parecer fatigados e incuso pueden parecer algo anticuados. Antes de llegar a este punto, es probable que sea el momento de realizar una reforma, pero ¿qué alcance debe tener y cuál es el posible retorno de la inversión de este gasto de capital no deseado?
Los encargos tienden a evolucionar, en lugar de ser dictados desde lo alto, por lo que debe estar preparado para trabajar con su equipo de diseño y ser flexible, en lugar de simplemente decirles lo que deben hacer. Esta parte del proceso puede llevar un tiempo y uno de los principales aspectos a tener en cuenta es cuánto está dispuesto a gastar en el ejercicio en su conjunto.
SOBRE LA RENOVACIÓN DEL INTERIOR DE UNA TIENDA El primer punto que hay que determinar es si está contento con sus clientes. ¿Compran a los niveles de precios que espera y su número es creciente? ¿A qué rango demográfico se dirige y este está cambiando? Responda a estas preguntas y obtendrá el mercado objetivo, y ello le ayudará a dar a su tienda renovada la forma esperada. La siguiente tarea a la que debe hacer frente es la creación de un encargo de diseño. Hay muchos aspectos a tener en cuenta en este sentido, pero probablemente el más importante sea la elección de una consultoría de diseño, si va a realizarse externamente, o bien comunicar lo que se quiere lograr a su equipo interno, si este es el camino que se ha elegido.
Una remodelación ‘cosmética’ de una tienda necesita poco más que una mano de pintura y algunos elementos gráficos nuevos, pero tan solo servirá para algún tiempo. Una renovación más general debe mirar la tienda de pies a cabeza. Empiece por los revestimientos de los suelos y hasta qué punto contribuirán al efecto global. Observe el perímetro interno de la tienda y el esquema de colores que va a utilizar. ¿Funcionará para sus clientes y para el paquete de gráficos que van a formar parte del cambio global? Al mismo tiempo, piense en cómo se iluminará el espacio. Esta parte de la reforma probablemente significará plantearse si se sigue el camino de la iluminación LED, o no, y qué efecto podría tener sobre el suelo y los equipos de la parte central de la tienda que haya elegido.
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Hay muchas variables y no hay nada definitivo, pero vale la pena tener en cuenta que todo lo que haga tendrá un efecto sobre el resultado final, tanto en términos de rentabilidad del capital invertido como del efecto inmediato en las cuentas bancarias de la compañía. También vale la pena tener en cuenta que llega un punto en que un comerciante debe saber que un interior hará el trabajo para el cual ha sido concebido y que una reforma de mayor envergadura y, por consiguiente, mayor gasto no generará mayores ingresos. Una reforma generalmente saldrá más barata que una obra nueva cuando se realicen las cuentas finales, pero aún así es un gasto y debe hacerse cuando sea necesario, en lugar de simplemente cuando se tenga la sensación de que es el momento de hacerlo.
SOLUCIONES PARA SUELOS COMERCIALES Un suelo comercial es un escenario para la vida real. En cualquier tienda, el suelo es el elemento al que más se exige. Desde ayudar a conseguir el factor sorpresa en nuevas tiendas de marca y en reformas integrales hasta responder a las demandas funcionales diarias y al intensísimo tráfico de la temporada de rebajas. Por ello, para que su belleza se mantenga impecable, el diseño debe confluir con la durabilidad. Nuestros muchos años de experiencia y más de 500 patentes concedidas y solicitudes de patente pendientes nos permiten ofrecerle soluciones de suelos comerciales con una extraordinaria resistencia al desgaste. Ofrecemos una solución para suelos integral con sistemas de madera natural, vinilo y laminado tecnológicamente avanzados. Unos asesores especializados trabajarán con usted desde el diseño inicial, incluidas las opciones de personalización a medida, pasando por la instalación rápida, hasta el rendimiento de por vida garantizado.
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