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PERGO RETAIL
MAINTENIR LE DIALOGUE ENTRE LE COMMERÇANT ET LE CLIENT
L'inspiration et les citations de ce livre blanc ont été fournies par : - John Ryan, chroniqueur dans le domaine des magasins, www.retail-week.com - Fiona Briggs, chroniqueuse et journaliste dans le commerce de détail, www.retailtimes.co.uk Références Pergo - Ligne Roset par Bluegroup Retail P10-11 - Avance Magasin de chaussures par Euro Shoe Group P16-17
Cet article a été réalisé en collaboration avec John Ryan, le spécialiste de la vente au détail. e formation commerciale, John Ryan a travaillé en tant qu'acheteur D à Londres et Düsseldorf pendant plus de 15 ans, avant de prendre la plume et de devenir journaliste spécialisé dans le commerce de détail et la conception des surfaces de vente. Aujourd'hui, il écrit dans divers publications dont Retail Week au Royaume-Uni, Stores + Shops en Allemagne et VMSD aux États-Unis. Il intervient également fréquemment dans des conférences sur le thème des tendances dans le commerce de détail et des évolutions dans les aménagements intérieurs des points de vente. Pergo : « D'après votre expérience, comment et dans quelle mesure les fabricants de revêtements de sol peuvent contribuer à la conception des magasins de détail ? » John : « Les meilleurs fabricants de revêtements de sol examinent toujours l'effet que leurs produits peut avoir sur un nouvel intérieur de magasin et la manière avec laquelle cet intérieur fonctionnera pour aussi bien les clients que les commerçants. Ils sont vraiment dans une position leur permettant d'être un élément majeur de l'équation qui mène à un magasin qui vaut la peine d'être visité. » Pergo : « Quel conseil donneriez-vous aux chaînes de magasins/propriétaires qui planifient de restyliser ou de rénover leurs points de vente ? » John : « Sur la question de la restylisation ou de la rénovation de magasins, s'il n'y a pas de règles strictes sur le moment opportun auquel passer à l'action vous saurez, en tant que commerçant, lorsqu'un magasin a l'air usé et, en tant que client, vous ne prendrez tout simplement plus la peine de le fréquenter. Les meilleurs commerçants sont ceux qui arrivent à identifier ce moment-clé avant qu'il intervienne et qui agissent ainsi avant que les choses commencent à se détériorer. La loyauté à une marque est notoirement versatile et aucun intérieur ne peut durer éternellement dans un commerce. »
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MAINTENIR LE DIALOGUE ENTRE LE COMMERÇANT ET LE CLIENT
L'expérience en magasin en tant que facteur essentiel de la relation entre les commerçants et leurs clients La conversation entre un commerçant et un client démarre par le fait d'essayer de faire venir le client dans le magasin. Cependant cela ne s'arrête pas là. Contrairement à ce que nous pouvons supposer, le produit ne parlera pas pour lui-même. En magasin, nous avons besoin de toujours maintenir cette conversation. La disposition et la signalisation du magasin, son rythme et son atmosphère et le chemin de l'achat sont d'une importance égale lorsqu'il s'agit de la conversation continue et d'une relation durable avec votre client. Cet article souligne certains des aspects importants à prendre en considération lorsque vous concevez l'environnement de votre magasin.
Prendre soin de l'environnement en savoir davantage pages page 6-7
La rénovation d'un intérieur de magasin en savoir davantage pages 18-19
Quelle expérience tarifaire ? en savoir davantage pages 8-9
Cas Ligne Roset en savoir davantage pages 10-11
Une question d'influence en savoir davantage pages 12-13
Cas Avance en savoir davantage pages 16-17
Trouver la bonne voie en savoir davantage pages 14-15
PRENDRE SOIN DE L'ENVIRONNEMENT
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Comment arriver à faire venir les clients dans votre magasin plutôt qu'ailleurs ? « Une petite promenade à côté du magasin » pourrait être considérée par certains des commerçants comme la marche funèbre accompagnant le flux constant de clients errant devant leurs magasins sans s'y arrêter, très peu entrant dans le magasin. C'est une plainte classique et peutêtre la réponse à la simple exigence que chaque client pose à chaque commerçant : « Donnez-moi une bonne raison de rentrer dans votre magasin ».
sin qui engage le client à prendre un magasin au sérieux ou non. Dans le temps, le raisonnement tendait à être : mettez le stock de produits dans la vitrine accompagné des prix gagnants et tout ira pour le mieux. L'avènement du magasin discount a plus ou moins mis fin à cela et aujourd'hui les vitrines peuvent avoir ou non des produits du stock, elles peuvent contenir des éléments numériques et, en certaines occasions, elles peuvent même comporter des personnes assises ou prenant part à
Une des meilleurs approches est de voir le magasin comme un environnement sensible et vulnérable où, exactement comme dans la nature, si quelque chose est en déséquilibre, presque tous les autres éléments de l'éco-système en pâtissent. Ceci pose la question de savoir pourquoi certains magasins attirent les clients alors que d'autres ne le font pas. Pour obtenir une réponse, une des meilleurs approches est de voir le magasin en tant qu'environnement sensible et vulnérable où, exactement comme dans la nature, si quelque chose est en déséquilibre, presque tous les autres éléments de l'éco-système en pâtissent. En adoptant cette perspective, le point de départ est alors la vitrine du magasin. À l'exception de la plupart des supermarchés, les vitrines sont la partie d'un maga-
une activité. Il existe de nombreuses options. Quelque soit ce qui est fait, il n'y a pas de place pour l'échec car il s'agit de la première ligne d'attaque pour un commerçant. En effet, le magasin lui-même peut agir comme une vitrine. De nombreux commerçants choisissent dorénavant de se passer de vitrines et de permettre ainsi aux clients de disposer d'une vue plus profonde vers l'intérieur du magasin. Si le merchandising visuel du magasin est à la hauteur, cela peut être aussi efficace qu'une machine virtuelle (VM) dans une vitrine.
Pour un magasin, il est également important de s'intégrer à son environnement. Google a ouvert son tout premier magasin au monde en mars 2015 sur Tottenham Court Road à Londres. Cette marque a beaucoup joué sur le fait que bien que Google soit un acteur mondial, il s'agissait d'un magasin destiné à Londres, ce qui signifiait la présence de panneaux de stations de métro dans la vitrine et des références à la capitale du Royaume-Uni, de même que beaucoup de technologie. Dans le magasin, on présentait aux clients un environnement les invitant à jouer avec la technologie : il y avait en effet une proposition en ligne à laquelle on avait donné une substance physique, un essai de reproduire l'expérience numérique dans le monde réel. C'est sur cela que les environnements de magasin et tous les composants utilisés pour les créer doivent porter : la création d'un espace que les clients voudront visiter et vers lequel ils voudront revenir lorsque l'occasion le rendra nécessaire. Les environnements de magasins sont sensibles, de même que la manière avec laquelle les clients y répondent, et l'on doit consacrer autant de temps et de planification à la création d'un intérieur approprié qu'à approvisionner le stock qui remplira sa surface. Si vous adoptez cette manière de penser, les chances de succès seront grandes.
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L'expérience est la nouvelle frontière audacieuse dans le commerce de détail, mais combien de magasins peuvent-ils prétendre l'offrir ? Dans chaque ville, quel que soit l'endroit ou le pays, il y a beaucoup de magasins qui offrent généralement plus ou moins la même chose, à des prix différents. À tout moment, il est également probable qu'il y aura moins de clients qu'il n'y a de magasins se livrant à une vive concurrence, et c'est là que la différenciation rentre en jeu. Les commerçants se plaisent à dire qu'ils doivent « différencier/se démarquer » afin de garantir le niveau requis de fréquentation dans le magasin et de générer les profits nécessaires permettant de demeurer dans le coup. Et pour beaucoup, pour ne pas dire tout le monde, le terme actuellement à la mode afin d'assurer qu'un environnement de commerce de détail soit différencié est « l'expérience ». Le problème est que l'on a besoin de définir ce que les commerçants et les clients entendent par l'expérience et ces deux groupes ne sont pas toujours sur la même longueur d'onde. Et ensuite, comment mettre l'expérience au cœur du magasin et que doit-on faire afin que cela se fasse ? Une visite au grand magasin Selfridges de Londres est instructive pour apporter des éléments de réponse. Récemment, une promotion dans l'ensemble du magasin appelée « Work It » a été menée : elle prenait différentes formes alors qu'un voyage était effectué dans cet espace multi-niveaux. Pour les clients, ceci peut signifier beaucoup de choses, des relookings (Selfridges a fait cela sur toutes ses concessions et marques) à des offres plus ésotériques telles qu'un scanner 3d et une imprimante transformant les clients en sucettes. Pour toute personne rentrant en marchant dans le magasin, une gamme d'expériences est offerte et il existe probablement quelque chose convenant à presque tout le monde. Ceci dit, il s'agit uniquement d'une version de ce que « l'expérience » peut signifier. Le revers de la médaille est l'environnement du magasin. C'est là que l'expérience peut être créée par les commerçants au niveau supérieur et il existe un certain nombre
d'éléments que l'on doit examiner attentivement. Au niveau le plus élémentaire, un designer de magasin examinera l'éclairage, le revêtement de sol puis l'aménagement global. Les changements de rythme et d'atmosphère peuvent être injectés en modifiant à la fois l'éclairage et le revêtement de sol lorsque des progrès sont réalisés à travers un espace de commerce de détail et ceci peut, en soimême, être suffisant pour constituer une expérience. Si c'est fait correctement, cela peut vraiment faire la différence et constituer un élément que les clients peuvent ne pas avoir connu auparavant.
Des changements de rythme et d'atmosphère peuvent être injectés en modifiant à la fois l'éclairage et le revêtement de sol et ceci peut, en soi-même, être suffisant pour constituer une expérience Prenez l'une ou l'autre de ces approches et les chances qu'elles génèreront une expérience seront bonnes, bien que ces deux expériences basées sur un événement et sur une conception de magasin compteront, à intervalles réguliers, sur le changement pour que cela soit maintenu. Cela doit-il nécessairement être coûteux ? Pas obligatoirement. Les environnements de magasin peuvent être modifiés en créant des points de convergence qui sont altérés de façon sporadique : un changement de revêtement de sol ou d'équipement de cœur de magasin ne signifie pas nécessairement un besoin de refonte totale pour que les clients perçoivent la différence. Le point crucial réel de l'expérience est que que celle-ci doit suivre les clients lorsqu'ils ont quitté le magasin leur achat dans la main (c'est ce qui générera un chiffre d'affaires continu et assurera la survie du commerce à des moments où d'autres se rendront peutêtre au bureau de l'administrateur judiciaire).
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QUELLE EXPÉRIENCE TARIFAIRE ?
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Dans le cadre du déménagement interne de la marque de meubles Ligne Roset du rez-de-chaussée au premier étage, le spécialiste de l'agencement basé à Londres Bluegroup Retail a travaillé en étroite collaboration avec Ligne Roset sur les spécifications. Il a été décidé par les deux parties que les planches en chêne de la collection Living Expression de Pergo devaient être utilisées sur tout l'étage pour contribuer à créer une ambiance ressentie comme plus accueillante et plus ouverte dans tout le service. Grâce à une
disposition plus large et plus ouverte, la planche Living Expression Drift Oak de deux mètres de long, extra-large et au biseau défini 4V aide à améliorer le sentiment d'espace, grâce à la teinte pâle du chêne offrant un décor idéal aux meubles clés de l'incroyable collection de Ligne Roset conçue par les plus grands designers. Pays Grande-Bretagne Ville Londres Année 2014
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Le revêtement de sol stratifié de Pergo contribue maintenant à donner style et performance au grand magasin emblématique Heal's, la destination de choix de la capitale dans le domaine de la décoration intérieure contemporaine.
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UNE QUESTION D'INFLUENCE Donc, le client est dans votre magasin, mais comment allez-vous dorénavant l'influencer pour la suite ? Nous sommes un matin et tout est lumineux et brillant. Vous êtes de bonne humeur et prêt(e) à essayer de nouvelles choses. C'est exactement le moment où un magasin doit refléter votre humeur, en présentant son côté le plus positif au monde. Au moment du déjeuner, les choses peuvent s'être calmées un peu et vous êtes prêt(e) à vivre quelque chose de plus relaxant, et lorsque la soirée arrive vous serez détendu(e) de manière positive. Cette simple déclaration sur l'évolution des attitudes que beaucoup d'entre nous ressentent au course d'une journée peut et doit probablement être reflétée par les commerçants s'ils souhaitent maximiser leurs chances de réaliser une vente. Le distributeur de produits d'intérieur The White Company a essayé de réaliser cela à son magasin phare de Norwich grâce à un éclairage pré-programmé pouvant être modifié au cours de la journée afin de « capturer » à la fois l'humeur du client et la météo à l'extérieur. Cependant, on peut faire encore plus que ça en changeant le rythme et l'atmosphère dans un magasin par l'utilisation d'un éclairage et
d'un revêtement de sol variés. Dans le cas du magasin de Norwich « The White Company », le commerçant a tenté d'appliquer sa réflexion interne sur la décoration intérieure en suivant un modèle créé par la société de design du Royaume-Uni Dalziel + Pow. Cela signifie que l'entrée du magasin possède un « hall d'entrée » fortement éclairé et où le revêtement de sol est également clair, ce qui offre ainsi un accueil similaire à celui que l'on pourrait rencontrer en pénétrant dans une maison. Le hall d'entrée conduit vers l'espace salon/séjour, la partie principale du magasin, et il y a ici une plus grande latitude pour créer des contrastes entre l'ombre et la lumière et entre des palettes plus claires et plus sombres pour le revêtement de sol et les présentoirs/étalages au cœur du magasin. Un secteur réservé aux enfants existe également, et l'éclairage y est plus doux et une couleur crème douce y est utilisée pour créer un autre changement d'atmosphère. Tout cela est simple, mais cela permet vraiment de rassurer le client tâtonnant et apparait comme un bon exemple de ce qui peut être fait avec un peu de réflexion pour créer des ambiances et encourager les clients réticents à mettre la main au portefeuille.
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On pense toujours au sentiment que l'on ressent dans un magasin et à l'influence que cela aura sur les personnes franchissant le seuil du magasin. Cependant, il est remarquable de constater comme il est fréquent que des commerçants ne fournissent toujours qu'un éclairage ambiant et une palette identique sur l'intégralité de l'intérieur de leur magasin. Il est possible de réaliser une variation élégante de manière relativement facile et celle-ci doit faire partie du cahier des charges communiqué à toute société de design lorsque l'on cherche à ouvrir de nouveaux magasins ou à en rénover certains.
Le rythme et l'atmosphère dans un magasin peut être changé par l'utilisation d'un éclairage et d'un revêtement de sol variés
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TROUVER LE BON CHEMIN
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Comment peut-on guider les clients dans un magasin ? Il existe diverses façons de réaliser cela. Pour les clients, trouver son chemin dans un magasin peut être difficile et déroutant : que peut-on faire pour surmonter cet obstacle ? Jetez un coup d'œil à ce que le distributeur de mode discount Primark a réalisé dans ses magasins en Allemagne et en Belgique et vous constaterez qu'un des éléments de réponse est la signalisation numérique. C'est un fait largement admis que des images en mouvement sur des écrans et des caissons lumineux éclairés tendent à attirer une plus grande attention que la signalisation en carton du bon vieux temps, bien que cette dernière soit bien moins chère et puisse être remplacée rapidement si nécessaire. Dans les magasins Primark à Bruxelles, Düsseldorf et Berlin, une signalisation numérique à haute visibilité prenant des formes très différentes, des écrans entourant
Le revêtement de sol aide à raconter une histoire et à organiser un espace qui parle de la marque. Les commerçants peuvent utiliser le revêtement de sol pour organiser leurs catégories clés de produits (leurs rayons). Joe Bona, Président de la division vente au détail de l'agence de design CBX
les piliers au cœur du magasin jusqu'aux caissons lumineux statiques mais fascinants près des escaliers mécaniques sur chaque étage, a été à l'ordre du jour. Dans certaines parties des magasins, la signalisation de ce type implique des mots, dans d'autres, cela pourra simplement être une image utilisée pour délimiter un domaine spécifique de marchandises. Ceci met en évidence l'autre facteur pouvant être pris en considération lorsque l'on crée des systèmes d'orientation dans le magasin : le guidage intérieur peut être constitué de davantage que
des mots apparaissant sur un écran ou imprimé sur un morceau de carton. Tapi, un distributeur de moquettes et de revêtements de sol qui s'est nouvellement lancé au Royaume-Uni, possède une agence à Tooting, au sud de Londres. Celle-ci utilise le revêtement de sol comme un moyen de s'assurer que les clients parviennent au bon endroit du magasin et qu'une fois qu'ils y sont parvenus, le revêtement de sol les aide à donner un sens à l'endroit où ils se trouvent. Sur le plan pratique, cela signifie un magasin où un revêtement de sol en bois est utilisé sur une superficie où il est justement en vente, des moquettes sont utilisées dans le rayon des moquettes et des dalles vinyles sur le rayon des dalles vinyles. Cela sonne probablement comme le bon sens même, mais il est incroyable de constater à quel point de nombreux détaillants de revêtements de sol jugent bon de n'utiliser qu'un seul type de revêtement de sol dans l'intégralité de l'intérieur du magasin. Le revêtement de sol utilisé à la manière de Tapi représente la chance d'un commerçant pour montrer ce qu'il est possible de faire et d'offrir un peu plus d'inspiration aux clients qu'avec un énorme rouleau de moquette ou un étalage de planches de bois peu parlant. Il en est de même pour l'éclairage. Si vous faites varier les niveaux de « chaleur » de l'éclairage et la couleur, et que vous créez des secteurs de lumière et d'ombre, les clients pourront être pris de manière subconsciente dans un « voyage » dans le magasin. Et le point vraiment positif de tout ça est que cela ne devra pas coûter plus cher qu'un magasin standard, tous les magasins ayant besoin d'être éclairés et de comporter un plancher. Le fait que l'éclairage et le revêtement de sol, en effet, viennent après que la conception du magasin ait été terminé est une preuve du nombre des commerçants pensant que la signalisation signifie simplement la présence de panneaux comportant des mots ou des images. L'art du guidage des clients dans un espace ne s'arrête pas à fournir une liste de magasins ou de services.
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Le sol stratifié Pergo endless permet aux clients de se sentir à la maison chez Avance shoes Créez une atmosphère familiale, mais cependant moderne, pour toute la famille. Dans cette optique, Avance a choisi un revêtement de sol stratifié Pergo pour le réaménagement du magasin de détail de la société à Bree (Belgique). Après avoir achevé le projet pilote avec succès, il a été demandé à Pergo d'ajouter sa touche chaleureuse et contemporaine à tous les magasins de chaussures Avance. Ils ont choisi le modèle de revêtement sol en chêne EndlessPlank : de longues planches sans jonctions visibles. Celles-ci créent une sensation d'espace et donnent un look contemporain. Cela, associé au design de chêne réaliste, crée un sentiment vraiment familial.
Pays Belgique Année 2015
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CAS AVANCE
CAS AVANCE CAS AVANCE
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Tous les intérieurs de commerce ont une durée de vie limitée et lorsqu'ils atteignent la fin de leur cycle de vie naturelle, il est temps de les renouveler. Mais que devrait-on faire pour assurer une longévité future maximale ? Lorsqu'ils sont dévoilés, les intérieurs de magasins ont l'air neufs, contemporains et accueillants, mais après une période relativement courte, ils commencent à sembler usés et même démodés. Avant d'atteindre ce point, il est probablement temps de réaliser des transformations, mais dans quelle mesure ? Et quel est le retour sur investissement de cette dépense indésirable ?
Les cahiers des charges tendent à évoluer plutôt qu'à être des ordres fermes venus d'en haut. Soyez donc préparés à travailler avec votre équipe de conception et soyez flexible, plutôt que de simplement leur dicter ce qui doit être fait. Cette partie du processus peut prendre un moment et une des considérations primordiales est de déterminer combien de temps vous êtes préparé à passer sur cet exercice dans son ensemble.
LA RÉNOVATION D'UN INTÉRIEUR DE MAGASIN Le premier point à déterminer est de savoir si vous êtes satisfaits de vos clients. Achètent-ils aux niveaux de prix que vous espérez et leur nombre est-il croissant ? Quelles données démographiques prenez-vous en compte et ces données changent-elles ? Répondez à ces questions et vous aurez un marché cible et ceci vous aidera à déterminer les contours de l'apparence que votre magasin rénové devra prendre. La prochaine tâche à laquelle on doit s'atteler est la création d'un cahier des charges. Il y a de nombreuses choses à prendre en considération ici, mais ce qui est probablement le plus important est de choisir un cabinet de conseil en design, si ceci est réalisé de manière externe, ou de communiquer à votre équipe interne ce que vous souhaitez obtenir, si c'est la voie que l'on décide d'emprunter.
Une transformation « cosmétique' d'un magasin doit représenter un peu plus qu'une nouvelle couche de peinture et de nouveaux graphismes, mais ceci ne suffira que pour une période. Une rénovation plus générale doit examiner le magasin de A à Z. Démarrez avec les revêtements de sol et voyez en quoi ils vont contribuer à l'effet global. Regardez le périmètre interne du magasin et la combinaison de couleurs que vous allez adopter. Est-ce que cela fonctionnera pour vos clients et pour le progiciel graphique qui feront partie de la modification globale ? En même temps, pensez également à la manière avec laquelle l'espace doit être éclairé. Cette partie de la rénovation signifiera probablement d'envisager ou non d'aller dans la voie de l'éclairage LED, et l'effet que cela aura probablement sur le revêtement de sol et l'équipement du cœur du magasin que vous avez sélectionnés.
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Il existe beaucoup de variables et rien n'est figé, mais il convient de garder à l'esprit que tout ce que vous faites aura un effet sur vos résultats, à la fois en termes de rendement sur les capitaux engagés et d'effet immédiat sur le solde bancaire de l'entreprise. Il convient également de garder à l'esprit qu'il arrive un moment où un commerçant devrait savoir qu'un intérieur effectuera la mission pour laquelle il a été conçu et que des embellissements supplémentaires et des dépenses consécutives ne généreront pas de revenus plus importants. La rénovation sera généralement meilleure marché qu'un nouveau bâtiment lorsque le calcul final est fait, mais il s'agit toujours d'une dépense et elle devra être faite quand c'est nécessaire, et non juste parce qu'on ressent qu'il est temps de le faire.
REVÊTEMENTS DE SOL À USAGE COMMERCIAL Un plancher de commerce est une étape de la vie réelle. Dans tout commerce, le revêtement de sol est l'élément le plus sollicité. Il contribue à la mise en valeur des nouveaux magasins phares et aux réaménagements importants et répond aux exigences fonctionnelles quotidiennes et à la fréquentation très intense pendant la haute saison des ventes. Pour que le beau reste impeccable, le design doit répondre aux exigences de durabilité. Riches de nombreuses années d'expertise et avec plus de 500 brevets déposés ou en attente, nous sommes en mesure de vous proposer des revêtements de sol à usage commercial assortis d'une extraordinaire résistance à l'usure. Nous proposons des revêtements de sol pour la grande distribution de source unique, déclinés dans des sols stratifié, des sols vinyles et des parquets de bois naturel innovants techniquement. Des consultants spécialisés travailleront à vos côtés, depuis la conception initiale de votre projet, y compris pour les options de personnalisation sur mesure, jusqu'à la performance garantie à vie en passant par une pose rapide. Suivez-nous sur :
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