01
PERGO BUTIKK
HOLDE SAMTALEN MELLOM FORHANDLER OG KUNDE I GANG
Inspirasjon og sitater i dette dokumentet er gitt av: – John Ryan, butikkredaktør, www.retail-week.com – Fiona Briggs, redaktør og forretningsjournalist, www.retailtimes.co.uk Pergo-referanser – Ligne Roset av Bluegroup Retail P10-11 – Avance skobutikk av Euro Shoe Group P16-17
Dette dokumentet ble laget i samarbeid med butikkspesialist John Ryan. John Ryan har handelsbakgrunn og jobbet som innkjøper i London og Düsseldorf i mer enn 15 år før han tok pennen fatt og begynte å skrive om butikkvirksomhet og butikkdesign. I dag skriver han for en rekke magasiner, blant annet Retail Week i Storbritannia, Stores + Shops i Tyskland og VMSD i USA. Han holder også en rekke foredrag om butikktrender og hva som rører seg innen butikkinteriør. Pergo: ”Hvordan og i hvor stor grad mener du gulvprodusenter kan bidra til butikkdesign?” John: ”De beste gulvprodusentene ser alltid på hvilken effekt deres produkter kan gi i et nytt butikkinteriør og hvordan dette vil fungere for forbrukerne og forhandlerne. De kan virkelig være en viktig faktor i ligningen som gjør at butikken er verdt et besøk.” Pergo: ”Hvilket råd vil du gi til butikkjeder/eiere som har planer om å endre stil eller pusse opp?” John: ”Når det gjelder stilendring eller oppussing, der det ikke finnes noen regler for når man bør gjøre noe, vil forhandleren vite når butikken ser sliten ut og kundene slutter å komme. De beste forhandlerne er de som kan identifisere dette vendepunktet i tide og gjøre noe med det før ting begynner å gå galt. Merkelojaliteten er vitterlig lunefull, og intet interiør varer evig i butikker.”
PERGO BUTIKK | 01 | P4
PERGO BUTIKK | 01 | P5
PERGO BUTIKK 01
HOLDE SAMTALEN MELLOM FORHANDLER OG KUNDE I GANG
Butikkopplevelsen er en viktig del i forholdet mellom forhandleren og kunden Samtalen mellom forhandleren og kunden begynner ved å forsøke å få kunden inn i butikken. Men det stopper ikke der. I motsetning til hva vi kanskje tror, vil ikke produktet tale sitt eget språk. I butikken må vi holde samtalen i gang. Butikkens utforming, skilting og stemning samt veien til kjøp er alle viktige for å sikre en kontinuerlig samtale og varige relasjoner med kunden. Dette dokumentet fokuserer på noen av de viktigste tingene du bør tenke på når du skaper butikkmiljøet.
Vern om miljøet les mer på side 6–7
Om fornyelse av butikkinteriør les mer på side 18–19
Hvilken pris-opplevelse les mer på side 8–9
Case Ligne Roset les mer på side 10–11
Det handler om påvirkning les mer på side 12–13
Case Avance les mer på side 16–17
Finne den riktige veien les mer på side 14–15
VERN OM MILJØET
PERGO BUTIKK | 01 | P7
Hvordan kan du få folk inn i butikken og unngå at de går andre steder? Noen forhandlere ser på ”forbipasserende” som en sørgemarsj av folk som går forbi butikken uten å stoppe opp, og som i hvert fall ikke kommer innom butikken. Det er en vanlig klage og er kanskje et svar på kravet som hver enkelt stiller til hver forhandler: ”Gi meg en grunn til å besøke butikken din”.
alt vil være på stell. Med lavprisbutikker ble det mer eller mindre slutt på dette, og i dag ser vi vinduer både med og uten varer, de kan ha digitale elementer og de kan til og med ha folk som deltar i ulike aktiviteter. Det er mange muligheter. Uansett hva man gjør kan man ikke tolerere feil – det er dette som skaper førsteinntrykket hos folk.
Vi må se på butikken som et følsomt miljø der, akkurat som i naturen, nesten alle andre nivåer i økosystemet lider hvis noe ikke er i balanse.
Dette gjør at man kan spørre hvorfor noen butikker tiltrekker seg folk mens andre ikke gjør det? For å kunne svare på dette, må vi se på butikken som et følsomt miljø der, akkurat som i naturen, nesten alle andre nivåer i økosystemet lider hvis noe ikke er i balanse. Når vi ser det på denne måten, vil utgangspunktet være butikkvinduet. Med unntak av supermarkeder, og til og med noen av disse har dem, er vinduene den delen av butikken som ber deg ta butikken på alvor. Tidligere har man tenkt som følger: Legg varer i vinduet og sett på en uslåelig pris, og
Men det er slik at også butikken kan fungere som et vindu. Mange forhandlere velger nå å kutte ut vindusutstillinger helt og heller gi fri sikt inn i interiøret. Hvis butikkens visuelle varer er av riktig kvalitet, kan dette være like effektivt som en statisk utstillingsvare i et vindu. Det er også viktig for en butikk å være en del av omgivelsene. Google åpnet sin første butikk noe sted i mars 2015 i Tottenham Court Road i London. Det ble spilt mye på det faktum at selv om det er en global aktør, så var dette en butikk for London – noe som betød
T-baneskilt i vinduet og referanser til den britiske hovedstaden, så vel som mye teknologi. I butikken møtte folk et miljø som inviterte dem til å leke med teknologien – det var egentlig en online-erklæring i en fysisk drakt, et forsøk på å gjenskape den digitale opplevelsen i den virkelige verdenen. Det er dette butikkmiljøer og alt som bidrar til å skape dem, bør handle om: å skape noe som folk ønsker å besøke og komme tilbake til. Butikkmiljøer er følsomme, og det er også måten folk responderer på dem, og man bør bruke like mye tid og planlegging på å skape et hensiktsmessig interiør som på å skaffe varene det skal inneholde. Hvis du tenker i disse baner, har du gode sjanser for å lykkes.
PERGO BUTIKK | 01 | P8
Erfaring er den nye fasaden i butikkene, men hvor mange butikker kan hevde å tilby det? Alle byer og tettsteder har butikker, og mange tilbyr vanligvis mer eller mindre det samme, til ulike prispunkter. Ved et hvilket som helst gitt punkt er det også sannsynlig at det vil være færre folk enn butikker på jakt etter virksomheten, og det er her differensiering kommer inn i bildet. Forhandlere liker å si at de må ”differensiere” for å kunne garantere det nødvendige antallet kunder gjennom dørene og for å generere fortjenesten de trenger for å være med i gamet. Og for mange, om ikke alle, er moteordet for sikre at et butikkmiljø er differensiert, ”erfaring”. Problemet er at erfaring må defineres hva forhandlere og kunder angår, og her kommer man ikke alltid til enighet. Så hvordan kan man gjøre erfaring til noe sentralt i butikken, og hva må man gjøre for å sette i verk dette? Her kan det være lærerikt å ta en tur innom varehuset Selfridges i London. Der har de den senere tid kjørt en kampanje som kalles ”Work It”, som antar ulike former etter hver som man beveger seg rundt i de ulike etasjene og avdelingene. Dette kan bety alt fra gratis skjønnhetspleie – Selfridges har alle konsesjoner og varemerker, til mer esoteriske tilbud, for eksempel en 3D-skanner og -skriver som gjør kundene om til kjærlighet på pinne. I varehuset er det opplevelser for enhver smak, og det er trolig noe for nesten alle. Når det er sagt, er dette én versjon av hva ”opplevelse” kan bety. Den andre siden av saken er selve varehusmiljøet. Det er her forhandlerne kan skape opplevelser på makronivå, og det er en rekke elementer som bør tas nøye i betraktning. En butikkdesigner vil først og fremst se på belysning og gulv og deretter utstyret mellom disse. Man kan legge inn endringer i stemning ved å endre både belysningen og gulvet etter hvert som man beveger seg gjennom butikklokalet,
og dette kan i seg selv være nok til å skape en opplevelse. Hvis det gjøres riktig, kan det virkelig utgjøre en forskjell og noe man ikke har opplevd før.
”
Man kan legge inn endringer i stemning ved å endre både belysningen og gulvet, og dette kan være nok til å skape en opplevelse
”
Ta en av disse tilnærmingene, og det er gode muligheter for at det vil skape en opplevelse, selv om både begivenhetsbaserte og butikkdesignfokuserte opplevelser vil avhenge av endringer nå og da for å kunne holde dette ved like. Må dette være dyrt? Ikke nødvendigvis. Man kan endre butikkmiljøer ved å skape fokuspunkter som endres sporadisk – et nytt gulv eller ny butikkinnredning trenger ikke innebære en full oppussing for at man skal merke en endring.
Det viktige med opplevelsen er at kunden skal ta den med seg ut av butikken sammen med varen de har kjøpt – det er dette som vil generere vedvarende omsetning og sikre overlevelse der andre får besøk av kreditorene.
PERGO BUTIKK | 01 | P9
HVILKEN PRIS-ERFARING
CASE LIGNE ROSET
CASE LIGNE ROSET PERGO BUTIKK | 01 | P10
CASE LIGNE ROSET
Da møbelprodusenten Ligne Roset skulle flytte fra andre til tredje etasje, kom London-baserte Bluegroup Retail på banen for å samarbeide om innredningen av butikken. De to samarbeidspartnerne ble enige om å bruke Pergos Living Expression i Drivved Eik, plank i hele tredje etasje for skape et varmt, åpent og innbydende uttrykk i butikken.
Laminatgulvet fra Pergo sørger nå for stil og ytelse i en av Londons mest prestisjetunge interiørforretninger.
CASE LIGNE ROSET
Med sine to meter lange og ekstra brede planker, samt faser på alle fire sider, er Living Expression i Drivved Eik med på understreke følelsen av åpne rom og god plass. Fargen er blek eik, som gir en perfekt bakgrunn for Ligne Roset sine utsøkte møbler fra ulike møbeldesignere.
Land Storbritannia By London År 2014 CASE LIGNE ROSET
PERGO BUTIKK | 01 | P12
DET HANDLER OM PÅVIRKNING Nå har du altså fått kunden inn i butikken, men hvordan skal du påvirke det neste som skjer? Det er morgen og alt ser lyst ut. Du er i godt humør og klar for nye utfordringer. Dette er tiden når butikken bør gjenspeile din sinnsstemning, ved å vise seg fra sin mest positive side. Innen lunsjtid kan ting ha roet seg ned litt, og du er klar for noe litt mer avslappende, og før kvelden vil du være positivt avslappet. Denne enkle fremstillingen av de skiftende holdningene mange av oss føler i løpet av dagen, kan og bør trolig gjenspeiles av forhandlerne hvis de ønsker å maksimere mulighetene for salg. Interiør- og tekstilforhandleren The White Company har forsøkt å gjøre dette i livsstilsbutikken i Norwich, med forhåndsprogrammert belysning som kan endres i løpet av dagen for å fange både kundens stemning og været. Man kan imidlertid gjøre mer enn dette ved å endre stemningen i butikken gjennom bruk av variert belysning og
ulike gulvløsninger. Når det gjelder Norwich-avdelingen til The White Company, har forhandleren forsøkt å gi interiøret et hjemmekoselig preg, etter en mal utarbeidet av det britiske designselskapet Dalziel + Pow. Dette betyr at inngangen til butikken har en ”lobby” som er godt opplyst og der gulvet også er lyst – noe som gir en velkomst vi gjerne opplever når vi går inn i en bolig. Lobbyen fører til stuen, selve hovedrommet i butikken, og her er det større høyde for kontraster mellom lys og nyanser og mellom lysere og mørkere paletter for gulv og utstillingsvarer i butikken. Det er også et lekeområde med en mykere belysning, og det brukes en lun kremfarge til å skape ytterligere en stemning. Dette er enkle grep, men det får kunden til å slappe av og står som et godt eksempel på hva man oppnå ved å skape stemninger som vil oppmuntre forbeholdne kunder til å åpne lommeboken.
PERGO BUTIKK | 01 | P13
Man bør alltid tenke på hvordan butikken føles og hvilken innvirkning den vil ha på de som krysser terskelen. Men det er bemerkelsesverdig hvor ofte forhandlerne likevel kjører den samme belysningen og fargen i hele interiøret. Elegant variasjon er noe man enkelt kan få på plass og som burde vært en del av spesifikasjonene til et hvilket som helst designselskap når de skal åpne nye butikker eller pusse opp eksisterende.
”
Stemningen i butikken kan endres gjennom bruk av variert belysning og ulike gulvløsninger
”
PERGO BUTIKK | 01 | P14
FINNE DEN RIKTIGE VEIEN
PERGO BUTIKK | 01 | P15
Hvordan kan kunden styres rundt i butikken? Det er mange måter å oppnå dette på. For kunden kan det være vanskelig og forvirrende å finne frem i butikken, men hva kan man gjøre for å løse dette? Hvis du ser på hva den billige moteforhandleren Primark har gjort i sine butikker i Tyskland og Belgia, vil et svar være digital skilting. Det er et anerkjent faktum at bevegelige bilder på skjermer og belyste lysbokser tiltrekker seg mer oppmerksomhet enn de gode gamle plakatene, selv om sistnevnte selvsagt er billigere og raskt kan skiftes ut ved behov. I Primarks butikker i Brussel, Düsseldorf og Berlin har de tatt i bruk høyprofilerte digitale skilt i form av alt fra skjermer rundt søyler i butikken,
”
Gulvet kan fortelle historien og fremheve området som formidler varemerket. Forhandlere kan bruke gulv til å løfte frem viktige varekategorier.
Joe Bona, adm. dir. for detaljistavdelingen i designbyrået CBX
”
til statiske, men iøynefallende lysbokser ved rulletrappen i hver etasje. I noen deler av butikken inneholder skiltene ord, mens på andre kan det være et bilde som brukes til å markere et bestemt vareområde. Dette peker på den andre faktoren man kan ta i betraktning når man skaper orienteringsløsninger i butikken – orienteringen kan være mer enn bare ord som vises på en skjerm eller som står skrevet på en plakat.
Tapi, en nyoppstartet teppe- og gulvforhandler i Storbritannia, har en avdeling i Tooting i sør-London som bruker gulvene til å sikre at kundene kommer til riktig del av butikken, og når de er der, skjønner de hvor de er. I praksis fungerer det slik at de bruker tregulv der de selger tregulv, teppe der de selger tepper og vinylbelegg der de selger vinylbelegg. Dette høres trolig fornuftig ut, men det er utrolig hvor mange gulvforhandlere som velger å bruke det samme gulvet i hele butikken. Gulv som brukes på Tapi-måten er forhandlerens mulighet til å vise hva som er mulig og til å gi kunden litt mer inspirasjon enn en svær tepperull eller noen flak med parkettbord. Det samme gjelder for belysning. Varierer du varme- og fargetonene i belysningen og skaper områder med mørkt og lyst, kan kunden ubevisst tas med på en reise rundt i butikken. Og det virkelig positive med alt dette, er at det ikke trenger å koste mer enn en standard butikk da alle butikker uansett må ha lys og gulv. Det faktum at belysning og gulv legges på etter at butikkutformingen er ferdig, sier noe om hvor mange forhandlere som mener at skilting betyr skilt med ord eller bokstaver. Å styre kunder gjennom et rom handler om mye mer enn en butikkveiledning.
CASE AVANCE
CASE AVANCE PERGO BUTIKK | 01 | P16
”
Pergo EndlessPlanklaminat får kundene til å føle seg hjemme i skobutikken Avance
”
Skap en dagligdags, men moderne følelse for hele familien. Med denne visjonen valgte Avance Pergos laminatgulv til oppgraderingen av selskapets butikk i Bree i Belgia. Etter at Pergo lyktes med pilotprosjektet er de nå blitt bedt om å sette sitt varme, moderne preg på alle Avance skobutikker. De valgte EndlessPlank med eikedesign: lange planker uten synlige skjøter. De gir god romfølelse og et moderne utseende. Dette, kombinert med den realistiske eikedesignen, skaper en dagligdags følelse.
Land Belgia År 2015
PERGO BUTIKK | 01 | P17
CASE AVANCE
CASE AVANCE CASE AVANCE
PERGO BUTIKK | 01 | P18
Alle butikkinteriører er tidsbegrensede, og når de nærmer seg slutten på sin naturlige levetid, er det på tide med fornyelse. Men hva bør man gjøre for å sikre lang levetid? Butikkinteriøret ser friskt, moderne og innbydende ut til å begynne med, men etter en relativt kort periode kan det begynne å se slitt og til og med utdatert ut. Før du kommer til dette punktet, er det trolig tid for en oppussing, men hvor mye bør man gjøre og hva kan man forvente i avkastning fra denne uønskede investeringskostnaden?
Planer har en tendens til å utvikle seg, så du bør være forberedt på å jobbe med designteamet, og vær fleksibel i stedet for bare å fortelle dem hva som må gjøres. Denne delen av prosessen kan ta tid, og du bør tenke nøye over hvor mye tid du er villig til å bruke på prosjektet i sin helhet.
OM FORNYELSE AV BUTIKKINTERIØR Det første du bør se på, er om du er fornøyd med kundene. Kjøper de til prisnivåene du håper på, og blir det flere av dem? Hvilken kundegruppe retter du deg inn mot, og er dette noe som endrer seg? Svarer du på disse spørsmålene, har du et målmarked, og dette vil hjelpe deg å fastsette hvilken form den oppussede butikken skal ha. Det neste du må gjøre, er å utarbeide en utformingsplan. Det er mange ting å ta i betraktning her, men det viktigste er trolig å velge et designbyrå hvis dette skal settes ut, eller å kommunisere internt hva du ønsker å oppnå hvis du velger denne fremgangsmåten.
En ”kosmetisk” oppussing trenger ikke være mer enn et strøk med maling og noen nye bilder, men dette vil bare holde en stund. En mer generell oppussing bør ta for seg hele butikken fra bunnen av. Begynn med gulvbelegget/-beleggene og hva de vil gjøre for totalinntrykket. Se på veggene i butikken og fargesammensetningen du vil bruke. Vil det fungere for kundene og den grafiske pakken som skal utgjøre en del av den totale endringen? Samtidig bør du tenke på belysningen i rommet. I denne delen av oppussingen bør du vurdere om du skal ha LED-løsninger eller ikke, og hvilken effekt dette vil få for gulvene og butikkinnredningen du har valgt.
PERGO BUTIKK | 01 | P19
Det er mange variabler, og ingenting er fast, men det er verdt å merke seg at alt du gjør, vil få en innvirkning på bunnlinjen, både når det gjelder avkastning på investert kapital og den umiddelbare innvirkningen på selskapets banksaldo. Det er også verdt å merke seg at det kommer til et punkt der en forhandler bør vite at interiøret vil gjøre jobben det er designet for, og at ytterligere forskjønnelse og dermed kostnader ikke vil generere større inntekter. Oppussing vil generelt være rimeligere enn nybygging, men det er uansett en kostnad og bør gjøres ved behov og ikke bare fordi man føler det er på tide å gjøre det.
KOMMERSIELLE GULVLØSNINGER Et kommersielt gulv er en scene for det virkelige liv. I et hvilket som helst butikkmiljø er gulvet det hardeste arbeidselementet. Fra å gi et flott førsteinntrykk i nye butikker og etter oppussinger, til å takle de daglige kravene og den ekstreme trafikken i salgsperiodene. Så for at det vakre skal holde seg, må design møte slitestyrke. Våre mange år med ekspertise og over 500 innvilgede og innleverte patentsøknader gjør at vi kan tilby deg kommersielle gulvløsninger med eksepsjonell slitestyrke. Vi tilbyr en total butikkgulvløsning med teknologisk avanserte laminat-, vinyl- og tresystemer. Dedikerte konsulenter kan hjelpe med alt fra designutkast, tilpasninger og installasjon for garantert langvarig ytelse.
Følg oss på:
Hvis du ønsker flere referanser, kan du gå inn på pro.pergo.co.uk Hvis du ønsker mer informasjon, kan du kontakte oss: info@pergo.com