01
PERGO RETAIL
KONSTEN ATT HÅLLA IGÅNG SAMTALET MELLAN BUTIK OCH KUND
Inspiration och citat till detta whitepaper har lämnats av - John Ryan, butiksredaktör, www.retail-week.com - Fiona Briggs, redaktör och detaljhandelsjournalist, www.retailtimes.co.uk Pergo-referenser - Ligne Roset från Bluegroup Retail s. 10-11 - Avance skoaffär från Euro Shoe Group s. 16-17
Detta whitepaper har skrivits i samarbete med detaljhandelsexperten John Ryan. John Ryan har en bakgrund inom detaljhandel och jobbade som inköpare i London och Düsseldorf i mer än 15 år innan han plockade upp pennan och blev journalist. Han skriver om detaljhandel och butiksdesign och medverkar i en rad publikationer, bland annat Retail Week i Storbritannien, Stores + Shops i Tyskland och VMSD i USA. Han är också en ofta anlitad talare på konferenser om trender i detaljhandeln och vad som är på gång inom butiksinredning. Pergo: ”Hur och i vilken utsträckning anser du att golvtillverkare kan bidra till butiksdesignen?” John: ”De bästa golvtillverkarna tittar alltid på vad deras produkter kan åstadkomma i en ny butiksmiljö och hur de ska fungera för både kunder och återförsäljare. De har verkligen förutsättningar att spela en viktig roll i den ekvation som gör en butik värd att besöka.” Pergo: ”Vad skulle du råda detaljhandelskedjor/butiksägare som planerar att renovera?” John: ”Det finns inga fasta regler för när det är dags att renovera en butik, men som återförsäljare ser man när en butik börjar se sliten ut, och som kund slutar man helt enkelt att gå dit. De bästa handlarna är de som redan i förväg kan se att man närmar sig den här punkten och göra något åt saken innan det börjar få konsekvenser. Varumärkeslojalitet är ökänt flyktigt och det finns ingen butiksinredning som varar för evigt.”
PERGO RETAIL | 01 | P4
PERGO RETAIL | 01 | P5
PERGO RETAIL 01
KONSTEN ATT HÅLLA IGÅNG SAMTALET MELLAN BUTIK OCH KUND
Butiksupplevelsen som väsentlig del i relationen mellan återförsäljare och deras kunder Dialogen mellan återförsäljare och kund börjar med försöket att få kunden att gå in i butiken. Men den slutar inte där. Till skillnad från vad man kanske tror talar inte produkterna för sig själv, utan när kunden väl kommit in i butiken måste vi se till att samtalet fortsätter. Butikens planlösning och skyltning, tempot och stämningen samt vägen till köp är alla lika viktiga för att hålla igång samtalet och skapa en bestående relation med din kund. Den här texten lyfter fram några aspekter som är viktig att tänka på när du utformar din butiksmiljö.
Att ta hand om miljön läs mer på sidan 6–7
Att förnya en butiksinteriör läs mer på sidan 18–19
Vad kostar en upplevelse? läs mer på sidan 8–9
Case Ligne Roset läs mer på sidan 10-11
En fråga om inflytande läs mer på sidan 12–13
Case Avance läs mer på sidan 16-17
Att hitta rätt läs mer på sidan 14–15
ATT TA HAND OM MILJÖN
PERGO RETAIL | 01 | P7
Hur får du kunderna att gå in i din butik i stället för någon annanstans? En del butiksinnehavare tycker kanske att ”Walk on by” känns som en passande begravningsmarsch som kan ackompanjera strömmen av kunder som passerar förbi ingången utan att komma in eller ens stanna upp vid skyltfönstret. Det här är något som många beklagar sig över, och kanske är det en reaktion på det enda krav som varje kund ställer på varje återförsäljare: ”Ge mig ett skäl att gå in i din butik.”
kunden att ta den på allvar. Förr var strategin ofta att bara visa upp varorna i fönstret tillsammans med lockande priser och anta att allt skulle ordna sig. Det tänkesättet dog mer eller mindre ut med lågprisbutikernas intåg. I dag hittar man ibland varor i skyltfönstren och ibland inte, ibland digitala inslag och i vissa fall till och med människor som sitter på display eller håller på med någon aktivitet. Alternativen är många.
Ett av de bästa sätten är att se butiken som en känslig miljö där hela ekosystemet rubbas om någon del hamnar i obalans – precis som i naturen. Det väcker frågan om varför vissa butiker attraherar konsumenter medan andra inte gör det. Ett av de bästa sätten att försöka hitta ett svar är att se butiken som en känslig miljö där hela ekosystemet rubbas om någon del hamnar i obalans – precis som i naturen. Med det perspektivet blir skyltfönstret startpunkten. Med undantag för stormarknader – även om de ibland förekommer även där – är skyltfönstren den del av butiken som uppmanar
Oavsett vad man väljer är ett misslyckande katastrofalt, för skyltfönstret är återförsäljarens främsta anfallslinje. Faktum är att hela butiken också kan fungera som skyltfönster. I dag väljer många butiker att helt skippa skyltning och i stället låta kunderna se rakt in i butiken. Om butiksinredningen håller måttet kan den här modellen vara precis lika effektiv som att ha en statisk skyltning i ett fönster som är avskilt från resten av butiken.
Det är också viktigt att butiker är en del av sin omgivning. Google öppnade sin första butik någonsin på Tottenham Court Road i London i mars 2015. Där underströk man tydligt att även om företaget är en global aktör så var det här en Londonbutik – det fanns tunnelbaneskyltar och andra referenser till den brittiska huvudstaden i fönstret, tillsammans med massor av teknik. I butiken mötte kunderna en miljö som bjöd in dem att leka med tekniken. Det var i praktiken ett onlineutbud i fysisk gestaltning, ett försök att återskapa den digitala upplevelsen i verkligheten. Det här är precis vad butiksmiljöer och alla inslag i dem bör gå ut på: att skapa något som kunderna vill besöka och sedan komma tillbaka till vid behov. Butiksmiljön är känslig och kunderna reagerar så starkt på den att man bör ägna lika mycket tid och planering åt att skapa en lämplig butiksinredning som åt att skaffa de varor man ska fylla den med. Med det som ledstjärna har man goda chanser att lyckas.
PERGO RETAIL | 01 | P8
Upplevelser är den senaste hajpen inom detaljhandeln, men hur många butiker kan egentligen ärligt påstå att de erbjuder dem? Butiker finns i alla städer överallt och oftast finns det många som erbjuder mer eller mindre likadana varor, men till olika pris. Det är också sannolikt att det vid varje given tidpunkt finns färre kunder än butiker som slåss om deras plånböcker, och det är här differentiering kommer in. Återförsäljare säger gärna att de måste ”differentiera sig” för att kunna nå upp till de besökarflöden som krävs och generera tillräcklig vinst för att fortsätta vara med i matchen. Och för många, om än inte alla, är ”upplevelser” det trendigaste sättet att se till att butiksmiljön är differentierad. Problemet är att vad som menas med upplevelse måste definieras och att butiker och kunder inte alltid är överens. Hur ska man då göra för att sätta upplevelser i centrum i butiken, och vad krävs för att det ska fungera? Ett besök på Londonvaruhuset Selfridges kan ta oss lite närmare ett svar på den frågan. Där genomförde man nyligen en kampanj under namnet ”Work It” som gavs olika form på olika steg längs vägen genom varuhusvåningarna. För kunderna kan det innebära allt från gratis skönhetsvård – Selfridges har lyckats få med sig alla sina koncessioner och varumärken på tåget – till mer esoteriska upplevelser, som en 3D-skanner och -skrivare som gör klubbor av kunderna. Alla som kommer in på varuhuset möts av ett stort utbud av upplevelser, och det finns förmodligen något som passar nästan alla. Men det här är ändå bara ett exempel på vad ”upplevelse” kan betyda. Andra sidan av myntet är själva butiksupplevelsen. Det är här butikerna kan skapa upplevelser på makronivå, och det finns en rad aspekter som det är viktigt att fundera igenom. Det mest grundläggande som en butiksinredare tittar på är belysning, golv och inredning.
Tempo och stämning kan påverkas genom att både belysningen och golvet förändras när man rör sig genom butikslokalen, och det i sig kan räcka för att utgöra en upplevelse. Om det görs på rätt sätt kan det verkligen göra skillnad och erbjuda kunderna något de inte har mött tidigare.
”
Tempo och stämning kan påverkas genom att både belysningen och golvet förändras, och det i sig kan räcka för att utgöra en upplevelse.
”
Med något av dessa tillvägagångssätt finns goda utsikter att åstadkomma en upplevelse, även om både evenemangsbaserade upplevelser och sådana där butiksinredningen står i fokus kräver regelbundna förändringar för att upplevelsevärdet ska bibehållas. Måste det här kosta mycket pengar? Inte nödvändigtvis. Butiksmiljöer kan förändras genom att man skapar fokuspunkter som varieras sporadiskt – att förändra golvet eller inredningen inne i butiken kräver inte att hela butiken görs om för att kunderna ska märka skillnaden.
En viktig poäng med upplevelser är att de ska dröja sig kvar hos kunderna när de går ut ur butiken med sitt inköp. Det är det som garanterar fortsatt omsättning och gör att butiken kan överleva under perioder då andra kanske får bege sig till konkursförvaltaren.
PERGO RETAIL | 01 | P9
VAD KOSTAR EN UPPLEVELSE?
CASE LIGNE ROSET
CASE LIGNE ROSET PERGO RETAIL | 01 | P10
CASE LIGNE ROSET
I samband med möbelmärkets interna flytt från första till andra våningen tog Ligne Roset hjälp av butiksinredningsspecialisterna på Bluegroup Retail. Tillsammans beslöt man att använda Pergos golvplankor Living Expression Drift Oak på hela plan 2 för att
skapa en mer välkomnande och öppen känsla på avdelningen. I den stora, öppna planlösningen bidrar Living Expression Drift Oaks två meter långa och extra breda plankor med tydlig fyrsidig fasning till att förstärka känslan av rymd. Golvets ljusa eknyans blir samtidigt en perfekt botten för de möbler från Ligne Rosets fantastiska designerkollektion som visas upp i lokalen.
Land Storbritannien Stad London År 2014 CASE LIGNE ROSET
CASE LIGNE ROSET
Laminatgolv från Pergo fyller nu både estetiska och praktiska funktioner i det klassiska varuhuset Heal’s, den viktigaste destinationen för modern inredning i London.
PERGO RETAIL | 01 | P12
EN FRÅGA OM INFLYTANDE Och när man väl har lyckats få kunden att gå in i butiken, hur kan man då påverka vad som händer härnäst? Det är förmiddag och allt är ljust och fräscht. Du är på bra humör och redo för nya saker. Det är nu butiken ska spegla din sinnesstämning och vända sitt allra mest positiva ansikte mot världen. Vid lunchtid kan tempot ha sjunkit en aning och du kanske är redo för något lite mer avspänt. Och när kvällen kommer är du helt avspänd. Det här är en enkel sammanfattning av hur sinnesstämningen hos många av oss förändras under dagen. Butiker som vill maximera utsikterna till försäljning bör förmodligen spegla den förändringen. Heminredningskedjan The White Company har försökt göra det i sin flaggskeppsbutik i Norwich. Där kan belysningen ställas in på att ändras under loppet av dagen så att den anpassas både till kundernas humör och vädret ute. Men det går att göra ännu mer för att påverka tempot och stämningen i butiken genom att variera belysning och golv.
I The White Companys Norwichbutik har man försökt tillämpa samma inredningstänk som i hemmet, enligt en mall som tagits fram av det brittiska designföretaget Dalziel + Pow. Vid ingången till butiken finns en ”lobby” som är väl upplyst och har ett ljust golv – och som fungerar precis som en välkomnande hall i en privatbostad. Lobbyn leder vidare till vardagsrummet, butikens huvudutrymme, och här finns det större utrymme för kontraster mellan ljus och skugga och mellan ljusare och mörkare nyanser på golv och skyltmontrar i butiken. Det finns också ett ”barnrum” där ljuset är ännu mjukare och en behaglig gräddfärgad nyans används för att ge en annan stämning. Allt det här är enkla saker, men det skapar ett lugn hos kunder som går runt och tittar och det är ett utmärkt exempel på vad som går att göra för att skapa stämningar som får återhållsamma shoppare att sträcka sig efter plånboken.
PERGO RETAIL | 01 | P13
Hur butiken känns och hur den påverkar de som kliver in genom dörren är något som alla butiksinnehavare funderar över. Trots det är det förvånansvärt vanligt att butiker fortfarande använder sig av en enda belysningsnivå och en och samma färgpalett i hela lokalen. Elegant variation går att åstadkomma med förhållandevis små medel och det bör vara en del av uppdraget för inredningsföretag som anlitas när man ska öppna nya butiker eller renovera befintliga.
”
Tempot och stämningen i en butik kan förändras genom att belysning och golv varieras.
”
PERGO RETAIL | 01 | P14
ATT HITTA RÄTT
PERGO RETAIL | 01 | P15
Hur kan man hjälpa kunderna hitta i butiken? Det finns många sätt att göra det. För kunder kan det vara svårt och förvirrande att hitta i butiken, och frågan är vad man kan göra för att hjälpa dem? Om man tittar på det som lågprisklädkedjan Primark har gjort i sina butiker i Tyskland och Belgien är ett av svaren digitala skyltar. Det är allmänt känt att rörliga bilder på skärmar och upplysta ljusmontrar fångar uppmärksamheten bättre än pappskyltar av det gamla goda slaget, även om de senare förstås är billigare och snabbt kan bytas ut när det behövs. I Primarks butiker i Bryssel, Düsseldorf och Berlin har man använt sig av elektronisk skyltning i form av allt från skärmar som omsluter
”
Golvet bidrar till varumärkesberättelsen och till att gestalta det utrymme som berättar om varumärket. Butiker kan använda golvet för att lyfta fram viktiga varukategorier.
Joe Bona, ordförande för butiksdivisionen på inredningsbyrån CBX
”
pelare mitt i butiken till statiska men iögonfallande ljusmontrar bredvid rulltrapporna på varje våning. I delar av butiken finns det text på skyltarna, i andra delar har man bara en bild för att markera gränsen till en viss kategori varor. Det är ett exempel på den andra faktorn man kan ta hänsyn till när man utvecklar system som ska hjälpa kunderna att hitta i butiken: det finns andra sätt att hjälpa dem än genom text som visas på en skärm eller är tryckt på en kartongskylt.
Tapi, en nyöppnad matt- och golvkedja i Storbritannien, har en butik i Tooting i södra London där golvet används som ett sätt att hjälpa kunderna hitta till rätt del av butiken, och väl där blir golvet en fingervisning om var de befinner sig. Konkret innebär det att det ligger trägolv i den del av butiken där man hittar trägolv, mattor i mattområdet och vinylplattor där vinylgolven finns. Det här låter antagligen bara som sunt förnuft, men det är fascinerande hur många golvbutiker som väljer att använda en och samma typ av golv i hela lokalen. Att använda golv på samma sätt som Tapi ger butiken en chans att visa på möjligheterna och att ge kunderna lite mer inspiration än de får av en enorm mattrulle eller en trave träplankor. Samma sak gäller belysningen. Genom att variera ljusets ”värme”-nivå och färg och skapa ljusa och mörka områden i butiken tar man kunderna på en resa utan att de är medvetna om det. Och det fina med det hela är att det inte behöver kosta mer än standardinredningen, för belysning och golv måste alla butiker ha. Att belysning och golv i praktiken är något som läggs till när butiksdesignen redan är klar vittnar om att många återförsäljare tror att skyltning måste betyda skyltar med text eller bilder. Butikskartor är långtifrån det enda sättet att guida kunderna genom lokalen.
CASE AVANCE
CASE AVANCE PERGO RETAIL | 01 | P16
”
Pergos laminatgolv av typen EndlessPlank får kunderna att känna sig som hemma i Avance skobutiker
”
Att skapa en hemtrevlig men ändå modern känsla för hela familjen. Med det målet i sikte valde Avance laminatgolv från Pergo när företagets butik i belgiska Bree skulle renoveras. Efter att framgångsrikt ha genomfört pilotprojektet har Pergo nu fått i uppdrag att sätta sin varma och moderna prägel på alla Avance skobutiker. Valet föll på golvet EndlessPlank med ekdesign: långa plankor utan synliga skarvar. De skapar rumskänsla och ger ett samtida utseende. I kombination med den verklighetstrogna ekdesignen blir resultatet en väldigt hemtrevlig känsla. Land Belgien År 2015
PERGO RETAIL | 01 | P17
CASE AVANCE
CASE AVANCE CASE AVANCE
PERGO RETAIL | 01 | P18
All butiksinredning har ett bäst före-datum och när slutet på den naturliga livscykeln närmar sig är det dags för förnyelse. Men vad ska man göra för att förlänga inredningens livslängd i framtiden? Butiksinteriörer ser fräscha, moderna och inbjudande ut när de först invigs, men efter vad som kan kännas som en ganska kort tid börjar de se slitna och kanske till och med omoderna ut. Innan den punkten nås är det förmodligen dags för en makeover, men hur mycket bör göras och vilken avkastning kan man räkna med att få på den här ovälkomna investeringen?
Uppdragsbeskrivningar brukar oftast växa fram gradvis snarare än att bara komma som en order uppifrån, så var inställd på att samarbeta med ditt inredningsteam och vara flexibel i stället för att bara säga åt dem vad som behöver göras. Den här fasen kan ta lite tid och en av de viktiga frågor du måste ställa dig är hur mycket du är beredd att satsa på hela processen.
ATT FÖRNYA EN BUTIKSINTERIÖR Det första du bör fråga dig är om du är nöjd med dina kunder. Köper de saker på de prisnivåer du skulle vilja och blir de fler till antalet? Vilken befolkningsgrupp vänder du dig till och förändras den? Svara på de här frågorna så har du ringat in din målgrupp och då blir det lättare att bestämma hur din butik ska se ut efter renoveringen. Nästa viktiga uppgift är att utarbeta en uppdragsbeskrivning för butiksdesignen. Här finns det många saker att tänka på, men några av de viktigaste är förmodligen att välja en inredningsfirma om uppgiften ska skötas externt eller att kommunicera vad du vill uppnå till ditt interna team om ni hanterar inredningen själva.
En ”kosmetisk” makeover av butiken behöver egentligen inte innefatta mer än ett lager färg och lite nya skyltar, men det räcker bara ett tag. Vid en mer genomgripande renovering bör man titta på hela butiken nerifrån och upp. Börja med golvet och titta på vad det kan göra för helheten. Titta på butikens innerväggar och den färgsättning du tänker använda. Kommer den att fungera för dina kunder och för den nya grafik som är en del av förändringen? Fundera samtidigt på hur rummet ska lysas upp. I det här skedet funderar du förmodligen över om du ska välja led-belysning eller inte och vilken effekt det får på det valda golvet och butiksinredningen.
PERGO RETAIL | 01 | P19
Det finns många variabler att ta hänsyn till och ingenting är hugget i sten, men tänk på att allt du gör påverkar resultaträkningen, både i form av avkastningen på sysselsatt kapital och den omedelbara effekten på företagets banksaldo. Det är också värt att komma ihåg att man förr eller senare kommer till en punkt där butiksinnehavaren måste inse att interiören nu gör det den ska och att ytterligare förbättringar med därtill hörande kostnader inte kommer att leda till ökade intäkter. Att renovera blir i slutändan för det mesta billigare än att bygga nytt, men det är fortfarande förenat med kostnader och bör därför göras när behovet finns snarare än för att det känns som om det borde vara dags.
GOLVLÖSNINGAR FÖR KOMMERSIELLA MILJÖER Golv i kommersiella miljöer är vardagens estrad, och golven är den arbetskomponent i en butik som det ställs störst krav på. Från att skapa wow-upplevelse i nya flaggskeppsbutiker och vid mer genomgripande renoveringar, till att hantera vardagens funktionella krav och högsäsongernas extrema trafik. För att golven ska förbli vackra måste design och slitstyrka gå hand i hand. Flera decenniers samlad expertis och över 500 beviljade och pågående patentansökningar gör att vi kan erbjuda dig extremt slitstarka kommersiella golvlösningar. Vi erbjuder en komplett golvlösning för butiker, med tekniskt avancerat laminat, vinyl och naturträ. En konsult samarbetar med dig från initial design inklusive måttbeställda anpassningar, till snabb läggning och en garanterad livstidsprestanda. Följ oss på:
Fler referenser finns på pro.pergo.co.uk Kontakta oss gärna för mer information: info@pergo.com